第一篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)簡(jiǎn)答題、論述題、計(jì)算題、案例分析題(附答案)

一、簡(jiǎn)答題和論述題（注：用紅色字體標(biāo)出的為已考過(guò)題目（81題），藍(lán)色字體為未考過(guò)題目55題）1．如何正確理解市場(chǎng)的概念？P4（1）對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)應(yīng)隨社會(huì)生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。（2市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是商品供求關(guān)系的總和。

（3從現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出發(fā)理解市場(chǎng)，市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買(mǎi)能力的人們。（4產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)的出現(xiàn)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。2．試聯(lián)系實(shí)際論述市場(chǎng)的概念及其范疇。P3-5（2008.10）市場(chǎng)概念的演變過(guò)程：（1市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所（2）市場(chǎng)是商品交換和流通的領(lǐng)域（3）市場(chǎng)是商品供求關(guān)系的總和

（4）市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買(mǎi)能力的人們 對(duì)市場(chǎng)范疇的理解應(yīng)注意以下各點(diǎn)：

（1）對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)應(yīng)隨社會(huì)生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。（2）市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是商品供求關(guān)系的總和。

（3）從現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出發(fā)理解市場(chǎng)，市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買(mǎi)能力的人們。（4）產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)的出現(xiàn)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。3．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的內(nèi)容。P6（1）人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。（2）市場(chǎng)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的核心。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交換職能不斷發(fā)展變化。

4．簡(jiǎn)述在商品生產(chǎn)和商品交換過(guò)程中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能克服的障礙。P6（2007.10簡(jiǎn)答）

（1）空間障礙。（2）時(shí)間障礙。（3）信息障礙。（4）商品使用價(jià)值和價(jià)值差異障礙。（5）商品所有權(quán)（使用權(quán)）讓渡的障礙。

5．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)豬能在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的地位變化。P7（1）消費(fèi)既是生產(chǎn)的終點(diǎn)，更是生產(chǎn)的起點(diǎn)，生產(chǎn)更加依賴消費(fèi)和交換了。

（2）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)空間空前擴(kuò)大，商品從一地、一國(guó)流向全世界，商品交換成功與否成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。（3）市場(chǎng)交換信息支配社會(huì)再生產(chǎn)信息。

6．試聯(lián)系實(shí)際論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交換職能的地位及其意義。P6-7（2005.10論述）

（1）市場(chǎng)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的核心。在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能履行著重要職能。它能克服商品生產(chǎn)和商品交換中的一些列障礙，即：空間障礙、時(shí)間障礙、信息障礙、商品使用價(jià)值和價(jià)值差異障礙、商品所有權(quán)讓渡的障礙。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交換職能不斷發(fā)展變化。具體表現(xiàn)在：①消費(fèi)既是生產(chǎn)的終點(diǎn)，更是生產(chǎn)的起點(diǎn)，生產(chǎn)更加依賴消費(fèi)和交換了；②市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)空間空前擴(kuò)大，商品從一地、一國(guó)流向全世界，商品交換成功與否成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵；③市場(chǎng)交換信息支配社會(huì)再生產(chǎn)信息。

（3）商品交換職能在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中居于核心地位，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能也就成為覆蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程的基本職能。

7．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與國(guó)際貿(mào)易學(xué)的不同點(diǎn)。P8（2007.1簡(jiǎn)答）

（1）主體。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主體是企業(yè)，國(guó)際貿(mào)易學(xué)研究的主體主要是國(guó)家（或地區(qū)）。

（2）理論基礎(chǔ)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的理論基礎(chǔ)是企業(yè)宗旨和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；國(guó)際貿(mào)易學(xué)研究的理論基礎(chǔ)是國(guó)際貿(mào)易的價(jià)值理論、比較利益理論。（3）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)著重于在本國(guó)或東道國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；國(guó)際貿(mào)易主要是組織進(jìn)口、出口業(yè)務(wù)。

（4）商品交換。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交換活動(dòng)主要是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或在國(guó)際生產(chǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；國(guó)際貿(mào)易的交換活動(dòng)主要是國(guó)家（地區(qū)）之間的交換活動(dòng)。

（5）利益。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要著眼于企業(yè)利益為主；國(guó)際貿(mào)易主要著眼于國(guó)家利益為主。8．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性。P8（2006.10簡(jiǎn)答）

（1）國(guó)際市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；（2）經(jīng)營(yíng)復(fù)雜；（3）手段多變；（4）風(fēng)險(xiǎn)大；（5）難度大。9．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的幾個(gè)階段或簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程。P10（2002.10簡(jiǎn)答）

（1）出口營(yíng)銷(xiāo)階段：一般至20世紀(jì)60年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)導(dǎo)向以國(guó)內(nèi)為主，在國(guó)際 市場(chǎng)主要銷(xiāo)售在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品。

（2）跨國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段。一般指20世紀(jì)70年代。出口導(dǎo)向的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向階段。把世界市場(chǎng)作為活動(dòng)的場(chǎng)所，側(cè)重于發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更重視在第三國(guó)市場(chǎng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷(xiāo)售，并將產(chǎn)品返銷(xiāo)國(guó)內(nèi)。（3）全球營(yíng)銷(xiāo)階段：一般指20世紀(jì)80年代后期。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)，通過(guò)對(duì)技術(shù)、資源、資金、人才的比較，按照資源配置最優(yōu)化的原則，采取投資、生產(chǎn)合作的方式，生產(chǎn)出滿足世界市場(chǎng)各國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。10．試聯(lián)系實(shí)際論述全球營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)觀念。P11（2009.1論述）

所謂全球營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)觀念，就是指在當(dāng)今的技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)突破國(guó)家（地域）的界限，通過(guò)對(duì)技術(shù)、資源、資金、人才的國(guó)際比較，按照資源配置最優(yōu)化的原則，采取投資、生產(chǎn)、合作等方式，生產(chǎn)出最完整的產(chǎn)品去滿足世界市場(chǎng)各國(guó)消費(fèi)者的需要。

按照全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，可以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)“國(guó)際綜合性產(chǎn)品”，參與同一生產(chǎn)過(guò)程的國(guó)際分工與交換。還可以投資國(guó)外辦企業(yè)，實(shí)行多方位、多形式的國(guó)際合作，獲取比較利益?？傊?，全球營(yíng)銷(xiāo)已成為國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的基本趨勢(shì)。11．簡(jiǎn)述國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展?fàn)顩r。P11（1）國(guó)際貿(mào)易發(fā)展迅速。

（2）各國(guó)之間貿(mào)易依賴相互加強(qiáng)。

（3）國(guó)際貿(mào)易結(jié)構(gòu)多元化。12．試述世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。P14（1）生產(chǎn)國(guó)際化。

（2）國(guó)際貿(mào)易重要性空前增長(zhǎng)。

（3）生產(chǎn)與消費(fèi)方式趨同化。（4）世界無(wú)形商品貿(mào)易越顯重要。

（5）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)跨國(guó)公司化。

（6）世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域集團(tuán)化。（7）世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)差距拉大。

（8）貿(mào)易保護(hù)主義加強(qiáng)。13．簡(jiǎn)述生產(chǎn)與交換市場(chǎng)國(guó)際化的具體表現(xiàn)。P22（2010.1簡(jiǎn)答）

（1）商品國(guó)際化。

（2）技術(shù)國(guó)際化。

3）服務(wù)國(guó)際化。

（4）資本國(guó)際化。

14、簡(jiǎn)述商品國(guó)際化的含義及具體表現(xiàn)。P23 商品國(guó)際化有兩面的含義：一是商品生產(chǎn)與市場(chǎng)國(guó)際化；二是商品國(guó)際化在經(jīng)濟(jì)國(guó)際化中的地位。

商品國(guó)際化在世界經(jīng)濟(jì)中的地位表現(xiàn)：（1）出口商品與同類(lèi)商品和產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中的比重；（2）出口貿(mào)易依存度；（3）世界出口貿(mào)易量與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率的情況；

15、簡(jiǎn)述技術(shù)國(guó)際化的含義、形成原因和基本表現(xiàn)。P24（1）含義。指技術(shù)從一個(gè)國(guó)家或地區(qū)到世界其他國(guó)家或地區(qū)的有償轉(zhuǎn)移。

（2）形成原因：是當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求。① 當(dāng)代科技涉及廣泛領(lǐng)域，積極參與科技領(lǐng)域的廣泛分工，發(fā)展技術(shù)貿(mào)易，及時(shí)吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，已成為各國(guó)共識(shí)。②當(dāng)代科技研制費(fèi)用劇增，國(guó)際科技合作與交流成為客觀需要。③國(guó)際豐富的科技與專利資源為國(guó)際技術(shù)貿(mào)易打下物質(zhì)基礎(chǔ)。

（3）基本表現(xiàn)：①?gòu)募夹g(shù)成果最終環(huán)節(jié)的國(guó)際化轉(zhuǎn)移到研究與開(kāi)發(fā)初始環(huán)節(jié)的國(guó)際化。②技術(shù)引進(jìn)與技術(shù)輸出迅速增長(zhǎng)。

16、簡(jiǎn)述資本國(guó)際化的含義及形成原因。P26 資本國(guó)際化指國(guó)際直接投資在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和作用加強(qiáng)的趨勢(shì)。

資本國(guó)際化形成的原因：（1）爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展空間；（2）開(kāi)發(fā)資源的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；（3）突破貿(mào)易壁壘；（4）拓展高新技術(shù)的領(lǐng)先地位；（5）加強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷地位。17．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)理論。P27（1）市場(chǎng)觀念。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（3）市場(chǎng)細(xì)分化。

（4）消費(fèi)者行為研究。（5）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。

（6）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。18．簡(jiǎn)述人口因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。P35（1）人口總量。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，人口越多則市場(chǎng)越大。人口數(shù)量是決定市場(chǎng)潛力的第一個(gè)指標(biāo)。

（2）人口增長(zhǎng)。人口增長(zhǎng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義是，在人均收入不變的條件下，人口增長(zhǎng)率反映該國(guó)或地區(qū)的市場(chǎng)潛量的發(fā)展趨勢(shì)，即一般來(lái)說(shuō)，人口增長(zhǎng)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（3）人口分布。國(guó)外市場(chǎng)人口的分布狀況主要是指人口的密度和集中度，它將影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道的選擇及有關(guān)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臎Q策。

19．試論述國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織對(duì)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重大影響。P49（2002.10論述）

（1）創(chuàng)造了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（2）增加了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。（3）增加了市場(chǎng)的復(fù)雜性。（4）改變了市場(chǎng)壁壘的結(jié)構(gòu)。20．簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)文化環(huán)境的構(gòu)成要素。P52（2001.10簡(jiǎn)答）（1）物質(zhì)文化；（2）語(yǔ)言；（3）教育；（4）宗教；（5）價(jià)值觀和態(tài)度；（6）社會(huì)組織。21．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中的文化環(huán)境。P53（2009.10簡(jiǎn)答）（1）物質(zhì)文化；（2）語(yǔ)言；（3）教育；（4）宗教；（5）價(jià)值觀和態(tài)度；（6）社會(huì)組織。22．結(jié)合實(shí)際談?wù)勎幕h(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響。P53（2005, 1論述）（1）物質(zhì)文化。

（2）語(yǔ)言。語(yǔ)言是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在業(yè)務(wù)活動(dòng)中相互溝通的主要工具；語(yǔ)言在大文化體系中與該國(guó)的習(xí)俗、禁忌、法規(guī)常常是不可分割的；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員在運(yùn)用他國(guó)語(yǔ)言時(shí)要做到正確無(wú)誤、翻譯準(zhǔn)確，否則，輕則鬧笑話，重則影響兩國(guó)關(guān)系。

（3）教育。教育對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在：人們的教育水平直接影響人們的消費(fèi)行為；人們的受教育狀況決定了當(dāng)?shù)厝肆Y源的基礎(chǔ)水平；教育水平在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要制約因素，從而影響企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略。（4）宗教。宗教對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在：宗教節(jié)假日往往造成季節(jié)性消費(fèi)浪潮；宗教禁忌影響人們的消費(fèi)行為；宗教可以成為一個(gè)國(guó)家或市場(chǎng)細(xì)分化的重要依據(jù)。

（5）價(jià)值觀和態(tài)度。價(jià)值觀與態(tài)度對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響表現(xiàn)在：時(shí)間觀念、對(duì)變革的態(tài)度、財(cái)富觀、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、習(xí)俗等。

（6）社會(huì)組織。包括血緣關(guān)系、其他社會(huì)組織等，它們都會(huì)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。23．簡(jiǎn)述在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中將宗教作為重要影響因素的理由。P56（2008.10，2010.1簡(jiǎn)答）（1）宗教節(jié)假日往往造成季節(jié)性消費(fèi)浪潮。（2）宗教禁忌影響人們的消費(fèi)行為。

（3）宗教可以成為一個(gè)國(guó)家或市場(chǎng)細(xì)分化的重要依據(jù)。

24．簡(jiǎn)述價(jià)值觀與態(tài)度影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)。P57（2009.1簡(jiǎn)答）（1）時(shí)間觀念；（2）對(duì)變革的態(tài)度；（3）財(cái)富觀；（4）風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；（5）習(xí)俗。25．簡(jiǎn)述政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。

按照政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本態(tài)度來(lái)劃分有兩類(lèi)：一種是參與者，即以集團(tuán)消費(fèi)者的身份出現(xiàn)；一種是管理者，即通過(guò)經(jīng)濟(jì)法令的制定來(lái)管理個(gè)干預(yù)經(jīng)濟(jì)。

26．試述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)。P63（2007.1論述）

（1）沒(méi)收、征用與國(guó)有化。沒(méi)收就是政府將外國(guó)投資無(wú)償?shù)厥諝w己有。征用指政府將外國(guó)投資收歸己有，但給予一定形式的補(bǔ)償，即對(duì)外國(guó)投資者來(lái)說(shuō)并非自愿出售。而國(guó)有化嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是指由政府擁有所有權(quán)，相當(dāng)于外國(guó)投資沒(méi)收或征用之后由政府經(jīng)營(yíng)的情況；國(guó)有化往往涉及一個(gè)行業(yè)而不只針對(duì)一家公司。

（2）涉外經(jīng)貿(mào)管制。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)常面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)是因政治因素造成的對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的控制和壓力，主要的控制有：外匯管制、進(jìn)口限制、稅收管制、價(jià)格管制、勞工問(wèn)題等。

27．國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在東道國(guó)所面臨的主要控制和壓力是什么？P64（2003.10簡(jiǎn)答）（1）外匯管制；（2）進(jìn)口限制；（3）稅收管制；（4）價(jià)格管制；（5）勞工問(wèn)題。28．簡(jiǎn)述與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的國(guó)內(nèi)法律措施。P67（2006.1簡(jiǎn)答）

（1）出口控制?？刂频念?lèi)型有：出口國(guó)控制、出口產(chǎn)品控制、出口價(jià)格控制。（2）外匯管制。

（3）反托拉斯法。29．簡(jiǎn)述信息工作對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性。P78（1）信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)。

（2）信息是控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要工具。（3）信息搜集、處理分析研究的復(fù)雜性，企業(yè)需要有專職人員處理。（4）企業(yè)都有本身所特有的問(wèn)題，必須組織專人進(jìn)行調(diào)查才能獲得所需信息。30．信息工作對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。P79（1）企業(yè)所需掌握的國(guó)際市場(chǎng)信息，范圍更廣，內(nèi)容更復(fù)雜。

（2）從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，對(duì)許多國(guó)家的情況比較陌生，要想進(jìn)入該國(guó)（地區(qū)）市場(chǎng)，必須花費(fèi)很多的時(shí)間和人力、財(cái)力，才能取得比較充分可靠的信息。

（3）由于各國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、特別是社會(huì)文化等各方面的差異較大，進(jìn)行調(diào)查研究又必然遇到許多特殊問(wèn)題和障礙，但為了達(dá)到搜集信息的目標(biāo)，就迫使企業(yè)采取各種措施以克服困難。31．簡(jiǎn)述“信息”的定義和內(nèi)涵。P80（2008.1簡(jiǎn)答）

信息是“以任何方式所取得的知識(shí)”。根據(jù)這一定義，我們可以認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)：（1）信息就是知識(shí)。換言之，信息應(yīng)當(dāng)是有意義的，并在多數(shù)情況下能影響人們的行為。（2）信息是從外界獲取的，采用任何方式則不拘限。32．簡(jiǎn)述信息與資料間的關(guān)系。P80（2006.10簡(jiǎn)答）

資料一般也稱數(shù)據(jù)，它和信息一般混同使用，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)是有區(qū)別的。資料是指事實(shí)的若干片段。資料常以觀察記錄的形式出現(xiàn)，但并不能影響人們的行為。只有當(dāng)其對(duì)某個(gè)人具有意義或能夠影響其行為時(shí)，就可能成為信息，因此資料也被稱為潛在信息。

33．簡(jiǎn)述信息的特征。P81（2002.10簡(jiǎn)答）

（1）知識(shí)性；（2）擴(kuò)延性；（3）繼承性；（4）反饋功能；（5）創(chuàng)新性；（6）時(shí)效性。34．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)信息系統(tǒng)的構(gòu)成。P83（2006.10簡(jiǎn)答）（1）內(nèi)部記錄系統(tǒng)；（2）市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)；（3）國(guó)際市場(chǎng)研究；（4）市場(chǎng)運(yùn)籌學(xué)系統(tǒng)。35．簡(jiǎn)述跨國(guó)公司信息系統(tǒng)與一般市場(chǎng)信息系統(tǒng)的不同。P86（2005.10）（1）范圍不同。它不只是一個(gè)國(guó)家，而是包括了許多國(guó)家。

（2）層次不同。該系統(tǒng)分為兩大層次，一是國(guó)（地區(qū)）別層次，各國(guó)（地區(qū)）信息分系統(tǒng)彼此間可能有顯著差別；一是全球?qū)哟?，它包括整個(gè)國(guó)際業(yè)務(wù)。36．簡(jiǎn)述市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型。P88（1）探索性研究。為了明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或?yàn)榱嗣鞔_某一問(wèn)題的性質(zhì)、情況和原因而進(jìn)行的一種研究。（2）描述性研究。如實(shí)反映市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的一種市場(chǎng)研究，比探索性更為深入。（3）因果性研究。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)活動(dòng)中因變量和自變量的因果關(guān)系的研究。

（4）預(yù)測(cè)性研究。在取得歷史的現(xiàn)狀的各種情報(bào)資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)科學(xué)分析研究估計(jì)未來(lái) 時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)的研究。

37．市場(chǎng)調(diào)查與分析中，二手資料有何作用？P90（2009.10，2010.1簡(jiǎn)答）（1）許多市場(chǎng)缺乏詳細(xì)信息。

（2）有些資料的可靠性差。

（3）資料的可比性、及時(shí)性差。

（4）資料的匯總與發(fā)表也存在問(wèn)題。38．簡(jiǎn)述二手資料利用中存在的主要問(wèn)題。P93（1）許多市場(chǎng)地區(qū)缺乏詳細(xì)信息。

（2）有些資料可靠性差。（3）資料的可比性和及時(shí)性差。

（4）資料的匯總與發(fā)表也存在問(wèn)題。39．簡(jiǎn)述按國(guó)際化程度進(jìn)行區(qū)分的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型。P112（2005.10簡(jiǎn)答）（1）國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；（2）多國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；（3）全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

40．試聯(lián)系實(shí)際論述表現(xiàn)出不同國(guó)際化程度的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。P112（2008.10論述）

企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分。從國(guó)際化程度不同區(qū)分，國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有三種基本方案：國(guó)際化戰(zhàn)略、多國(guó)化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略。

（1）國(guó)際化戰(zhàn)略指由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，供應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品一般來(lái)自國(guó)內(nèi)的制造點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品沒(méi)有什么差異。也稱國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的本國(guó)中心主義。

（2）多國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)選擇若干不同國(guó)別、不同地區(qū)、不同細(xì)分市場(chǎng)的國(guó)外市場(chǎng)作為其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，通常在不同市場(chǎng)地域分別生產(chǎn)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略國(guó)外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并重，營(yíng)銷(xiāo)中心多元化，也稱為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的多中心主義。

（3）全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指綜合利用全球各個(gè)市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)以資金調(diào)配為中心的全球資源調(diào)配和全面跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理。這一戰(zhàn)略也稱國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的全球中心主義。全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把若干地區(qū)或整個(gè)世界當(dāng)作市場(chǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上強(qiáng)調(diào)一體化。

41．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展的基本戰(zhàn)略。P113（2007.1簡(jiǎn)答）

（1）集中化戰(zhàn)略；（2）區(qū)域集中化戰(zhàn)略；（3）市場(chǎng)集中化（專門(mén)化）戰(zhàn)略；（4）多元化戰(zhàn)略。42．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略。P114（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；（3）企業(yè)形象戰(zhàn)略。

43．簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程或簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟是什么？P116（2001.10，2002.10簡(jiǎn)答）（1）環(huán)境分析；（2）確定目標(biāo)；（3）確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng)；（4）確定財(cái)務(wù)預(yù)算；（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的確定與管理；（6）評(píng)價(jià)與控制。44．目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)考慮哪些條件？

（1）目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有一定的容量。

（2）企業(yè)有能力與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡。（3）有或可以順利地建立分銷(xiāo)渠道，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能正常地進(jìn)入市場(chǎng)。（4）目標(biāo)市場(chǎng)需求變化的方向與企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)政策與能力相適應(yīng)。（5）企業(yè)有可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立有效的市場(chǎng)調(diào)研的信息網(wǎng)絡(luò)。45．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的主要步驟。P119（1）確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；（2）按照分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將所有具有共同特點(diǎn)的國(guó)家或地區(qū)劃為一組，即構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)；（3）了解每組需求對(duì)企業(yè)資源條件的要求；（4）根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，分析適當(dāng)?shù)淖邮袌?chǎng)；（5）綜合評(píng)估，選擇最易進(jìn)入的子市場(chǎng)。

46．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。P119（2006.1簡(jiǎn)答）（1）地理標(biāo)準(zhǔn)。

（2）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）文化標(biāo)準(zhǔn)。47．簡(jiǎn)述國(guó)家市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。P121（1）人口統(tǒng)計(jì)因素。如年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教等。（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。如社會(huì)階層、家庭生命周期、收入等。

（3）地理因素。如南方、北方、城市、農(nóng)村、平原、山區(qū)、沿海、內(nèi)地等。（4）心理因素。如性別、生活方式、對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度等。

（5）行為因素。如追求的利益、對(duì)品牌的偏好、購(gòu)買(mǎi)頻率、消費(fèi)模式、對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感度等。48．試分析有效市場(chǎng)細(xì)分的條件。P122（2010.1論述）

（1）可衡量性。即子市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)能力可以被衡量的程度。如果不可衡量，企業(yè)就難以做到資源的適量分配。（2）可接近性。指企業(yè)可以達(dá)到并服務(wù)于該市場(chǎng)的程度。

（3）足量性。即子市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)足夠大，企業(yè)服務(wù)該子市場(chǎng)應(yīng)能獲得足夠多的利潤(rùn)。（4）可實(shí)施性。即企業(yè)能夠有效地吸引并服務(wù)于子市場(chǎng)的可行程度。49．分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其特點(diǎn)。P122（2005.1論述）（1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略指企業(yè)將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用單一的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種策略的特點(diǎn)是忽視不同國(guó)家、不同顧客需求之間的差異，可能會(huì)喪失許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略并予以實(shí)施。差異化營(yíng)銷(xiāo)策略大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)樹(shù)立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購(gòu)買(mǎi)率。多樣化的廣告，多渠道的分銷(xiāo)，多種市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，所以，對(duì)于雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營(yíng)銷(xiāo)是良好的選擇。同時(shí)，差異化也有自身的局限性，最大的缺點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高。

（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 缺點(diǎn)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。50．簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式。P126（2005.1簡(jiǎn)答）

（1）出口打入模式。出口打入模式是將公司的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家之外制造，然后運(yùn)往目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)，因此出口打入模式主要指有形商品。

（2）合同打入模式。合同打入模式是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司和目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)體間的長(zhǎng)期非資產(chǎn)式聯(lián)合，它涉及到該公司的技術(shù)和人力資源向目標(biāo)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)體的轉(zhuǎn)移。

（3）投資打入模式。投資打入模式涉及到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家制造業(yè)或其他生產(chǎn)單位的所有權(quán)問(wèn)題。51．試聯(lián)系實(shí)際論述國(guó)際市場(chǎng)打入模式的類(lèi)型。P126（2009.1論述）

（1）出口打入模式。包括間接出口、直接代理／經(jīng)銷(xiāo)商、直接分公司／子公司等。

（2）合同打入模式。包括許可證貿(mào)易、特許、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、勞務(wù)合作、管理合同、工程／“交鑰匙”合同、合同制造、合同生產(chǎn)協(xié)議等。

（3）投資打入模式。包括獨(dú)資經(jīng)營(yíng)／新建、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)／兼并、合資經(jīng)營(yíng)／新建或兼并等。52．簡(jiǎn)述整體產(chǎn)品的構(gòu)成。P133（2008.10）整體產(chǎn)品概念中的產(chǎn)品由三個(gè)層次構(gòu)成：

（1）產(chǎn)品核心層。產(chǎn)品核心層代表產(chǎn)品的功能和效用，是滿足消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。

（2）產(chǎn)品的有形特征層。是指消費(fèi)者能直接觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)在和外在質(zhì)量的部分特征，如產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和商標(biāo)、包裝、式樣、特色和價(jià)格等。

（3）產(chǎn)品的附加利益層。是供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)伴隨的各種服務(wù)，如送貨、安裝、維護(hù)、保證、指導(dǎo)等，目的是給消費(fèi)者以更大的滿足。

53．分析國(guó)際產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略。P136（2006.1論述）

產(chǎn)品的生命周期包括：投入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。不同產(chǎn)品生命周期的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略也就不同。（1）投入期的特征及營(yíng)銷(xiāo)策略

投入期的特征是產(chǎn)品銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這 一階段的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷(xiāo)售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。（2）成長(zhǎng)期的特征及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間，可以采取下面幾種策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)；尋找新的細(xì)分市場(chǎng)；改變廣告宣傳的重點(diǎn)；適時(shí)降價(jià)。（3）成熟期的特征及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：市場(chǎng)調(diào)整；產(chǎn)品調(diào)整；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整。

（4）衰退期的特征及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種策略可供選擇：維持策略；集中策略；收縮策略；放棄策略。54．試聯(lián)系實(shí)際論述國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論。PP136-138（2010.1論述）

國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，對(duì)世界貿(mào)易和投資方式提出的一個(gè)新概念。根據(jù)這一理論，從國(guó)際市場(chǎng)上看，產(chǎn)品同樣要經(jīng)歷投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)發(fā)展階段。

（1）產(chǎn)品投入期即新產(chǎn)品階段。創(chuàng)新國(guó)通過(guò)研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并引入本國(guó)市場(chǎng)。由于產(chǎn)品尚未定型，技術(shù)還不完善，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有出現(xiàn)，在本國(guó)生產(chǎn)是最佳選擇。當(dāng)生產(chǎn)發(fā)展到一定水平，產(chǎn)品將逐漸出口到其他發(fā)達(dá)國(guó)家。

（2）產(chǎn)品成長(zhǎng)期。在這一階段，技術(shù)日臻完善，產(chǎn)量擴(kuò)大，創(chuàng)新國(guó)的出口量亦日漸擴(kuò)大。同時(shí)，其他發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始涉入同一領(lǐng)域，并可能利用自己在技術(shù)、質(zhì)量、成本等某一方面擁有的某些優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪本國(guó)市場(chǎng)。

（3）產(chǎn)品成熟期。此時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家與創(chuàng)新國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在本國(guó)市場(chǎng)，而且進(jìn)一步波及到發(fā)展中國(guó)家。而且由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度加深，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越來(lái)越多。

（4）產(chǎn)品衰退期。這是指該產(chǎn)品在創(chuàng)新國(guó)由于機(jī)會(huì)成本等原因?qū)е碌纳a(chǎn)量上的衰退，而該產(chǎn)品將逐漸退出市場(chǎng)。

運(yùn)用國(guó)際產(chǎn)品生命周期概念，我們可以利用不同產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)所處的不同階段，調(diào)整出口產(chǎn)品的地區(qū)結(jié)構(gòu)，將在甲市場(chǎng)處于下降階段的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向尚處于上升階段的乙市場(chǎng)，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。還可以因勢(shì)利導(dǎo)，及時(shí)接產(chǎn)發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移或即將淘汰的產(chǎn)品，填補(bǔ)其他地區(qū)的市場(chǎng)空白。55．試述波士頓矩陣分析法及其應(yīng)用。P140-141（2005.10論述）

波士頓矩陣分析法是一種以銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率為基礎(chǔ)，通過(guò)分析產(chǎn)品市場(chǎng)地位來(lái)合理改善產(chǎn)品組合的方法。

運(yùn)用波士頓矩陣分析法分析企業(yè)的產(chǎn)品組合時(shí)，首先，應(yīng)將各產(chǎn)品項(xiàng)目（或產(chǎn)品線）按坐標(biāo)要求置入矩陣中相應(yīng)的未知。其次，通過(guò)各項(xiàng)目的比較，有助于確定重點(diǎn)產(chǎn)品，規(guī)劃產(chǎn)品線擴(kuò)充的方向，制定扶優(yōu)汰劣的計(jì)劃。第三，利用該矩陣把握產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況的變化趨勢(shì)。任何一產(chǎn)品項(xiàng)目在矩陣中的位置，都會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期的變化而變動(dòng)。將變化的動(dòng)態(tài)軌跡描述出來(lái)，可改變動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，再與成功的軌跡比較，還能夠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。56．試分析產(chǎn)品差異化與多樣化的異同點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用。P143（2009.10論述）（1）產(chǎn)品多樣化與產(chǎn)品差異化在性質(zhì)上存在根本不同之處。

（2）產(chǎn)品差異化意味著同一市場(chǎng)的細(xì)分化，本質(zhì)上是同一產(chǎn)品在某些特性上與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生差異，而不是進(jìn)入新的異質(zhì)市場(chǎng)。

（3）產(chǎn)品多樣化則要求企業(yè)開(kāi)發(fā)順暢與原有產(chǎn)品異質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入新的異質(zhì)市場(chǎng)。57．簡(jiǎn)述產(chǎn)品差異化策略的運(yùn)用。P144（2006.10簡(jiǎn)答）

（1）改變產(chǎn)品賦予消費(fèi)者的期望。消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)為產(chǎn)品必須具備的最低限度的特性，即為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望。消費(fèi)者的期望主要有交貨方式、交貨時(shí)間、支付方式、支付時(shí)間、售前售后服務(wù)等方面。

（2）擴(kuò)大產(chǎn)品賦予消費(fèi)者的期望。要使產(chǎn)品形成差異以吸引消費(fèi)者，不能只停留在滿足消費(fèi)者的期望上。運(yùn)用差異化策略，生產(chǎn)者應(yīng)盡量從滿足或改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望，擴(kuò)展到顧客未想到的領(lǐng)域，即擴(kuò)大產(chǎn)品賦予消費(fèi)者的期望。58．簡(jiǎn)述產(chǎn)品多樣化策略的種類(lèi)。P144（2007.1簡(jiǎn)答）

（1）同心多樣化。這是以一種產(chǎn)品為核心，不斷開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)類(lèi)似核心產(chǎn)品的策略。（2）縱向一體化。這是企業(yè)以核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向前或向后方向擴(kuò)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍的策略。（3）復(fù)合多樣化。它要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)和增加與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品。

59．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本程序。P146（2001.10，2008.1簡(jiǎn)答）（1）確定新產(chǎn)品戰(zhàn)略；（2）新產(chǎn)品組織；（3）新產(chǎn)品構(gòu)思；（4）新產(chǎn)品評(píng)價(jià)；（5）新產(chǎn)品的商業(yè)化。60．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容。

（1）戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

（2）新產(chǎn)品活動(dòng)的目標(biāo)，（3）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃。61．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式。

（1）保持地位戰(zhàn)略。

（2）革新戰(zhàn)略。

（3）冒險(xiǎn)戰(zhàn)略。62．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要有哪幾種模式?P155（2004.10簡(jiǎn)答）

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式主要有三種：（1）消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式；（2）競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)模式；（3）技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式。63．簡(jiǎn)述“產(chǎn)品——市場(chǎng)矩陣”中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四種類(lèi)型。P157（1）市場(chǎng)滲透模式；（2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式；（3）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式；（4）多種經(jīng)營(yíng)模式。64．簡(jiǎn)述國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的種類(lèi)。P161（2007.10,2009.1簡(jiǎn)答）

（1）產(chǎn)品擴(kuò)展—促銷(xiāo)擴(kuò)展；（2）產(chǎn)品擴(kuò)展—促銷(xiāo)適應(yīng)；（3）產(chǎn)品適應(yīng)—促銷(xiāo)擴(kuò)展；（4）產(chǎn)品適應(yīng)—促銷(xiāo)適應(yīng)；（5）產(chǎn)品創(chuàng)新。

65．試述商標(biāo)的功能。P165（1）對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，商標(biāo)的功能在于：第一，利用商標(biāo)注冊(cè)的方式取得法律保護(hù)，避免他人假冒，保持產(chǎn)品的質(zhì)量特征。第二，有商標(biāo)的產(chǎn)品便于企業(yè)接受訂貨，分類(lèi)管理，尤其有助于市場(chǎng)追蹤調(diào)查。第三，商標(biāo)為企業(yè)帶來(lái)了吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

（2）對(duì)消費(fèi)者而言，商標(biāo)的功能是：第一，商標(biāo)代表著產(chǎn)品的質(zhì)量性能，便于選擇購(gòu)買(mǎi)。第二，商標(biāo)可以提高購(gòu)物效率。第三，商品能吸引消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意。

（3）從社會(huì)角度觀察，第一，商標(biāo)有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量。第二，商標(biāo)可增加社會(huì)技術(shù)革新的比重。第三，商標(biāo)可提供更多的有關(guān)產(chǎn)品和采購(gòu)的信息，提高全社會(huì)的采購(gòu)效率。

66．請(qǐng)簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的商標(biāo)決策。P165（1）要不要商標(biāo)；（2）誰(shuí)來(lái)制定商標(biāo)?（3）商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量的決策；（4）統(tǒng)一商標(biāo)或分散商標(biāo)?（5）擴(kuò)大商標(biāo)范圍的決策；（6）關(guān)于復(fù)數(shù)商標(biāo)的決策。

67．簡(jiǎn)述在設(shè)計(jì)使用商標(biāo)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)。P167

68．簡(jiǎn)述包裝的功能。P168（1）保護(hù)產(chǎn)品；（2）提供方便；（3）美化產(chǎn)品；（4）推銷(xiāo)產(chǎn)品。69．簡(jiǎn)述包裝的主要策略。P169（1）一致性包裝策略；（2）再使用包裝策略；（3）附贈(zèng)包裝策略；（4）組合包裝策略。70．簡(jiǎn)述產(chǎn)品服務(wù)決策的內(nèi)容。P171（1）關(guān)于服務(wù)要素的決策。包括：第一，向消費(fèi)者提供哪些服務(wù)；第二，在提供的服務(wù)中，哪些是最重要的，哪些是不那么重要的。

（2）關(guān)于服務(wù)水平的決策。企業(yè)在選擇服務(wù)水平時(shí)，主要應(yīng)考慮兩個(gè)問(wèn)題：第一，服務(wù)水平的適應(yīng)性；第二，服務(wù)水平的經(jīng)濟(jì)性。（3）關(guān)于服務(wù)的方式。71．簡(jiǎn)述技術(shù)貿(mào)易的特點(diǎn)。P177（2005.1，2008.1簡(jiǎn)答）

（1）技術(shù)貿(mào)易是在技術(shù)所有權(quán)受到保護(hù)的前提下發(fā)生的；（2）技術(shù)商品可以進(jìn)行多次轉(zhuǎn)讓交易；（3）技術(shù)貿(mào)易的當(dāng)事雙方通常是“同行”。（4）技術(shù)貿(mào)易談判所涉及的內(nèi)容更復(fù)雜和廣泛。（5）技術(shù)貿(mào)易是當(dāng)事雙方一個(gè)較長(zhǎng)期的合作過(guò)程；（6）技術(shù)貿(mào)易的當(dāng)事者無(wú)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售的行為。

72．國(guó)際間的技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)于人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)和交換活動(dòng)具有哪些方面的作用？P180

73．國(guó)際技術(shù)經(jīng)營(yíng)有哪些形式？P181 74．簡(jiǎn)述許可協(xié)議的類(lèi)型。P184（2007.10，2010.1簡(jiǎn)答）

（1）獨(dú)占許可協(xié)議；（2）排他許可協(xié)議；（3）普通許可協(xié)議；（4）可轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議；（5）交叉許可協(xié)議。75．補(bǔ)償貿(mào)易有何優(yōu)缺點(diǎn)?P190（2004.10簡(jiǎn)答）

補(bǔ)償貿(mào)易的主要優(yōu)點(diǎn)：（1）它可以使技術(shù)需求方不用支付現(xiàn)匯就能獲得先進(jìn)、成熟的技術(shù)及機(jī)器設(shè)備，較快地形成新的生產(chǎn)能力；（2）對(duì)于技術(shù)出讓方，它可以發(fā)揮其現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)銷(xiāo)補(bǔ)償?shù)漠a(chǎn)品，獲得成熟技術(shù)多次轉(zhuǎn)讓的收益。

補(bǔ)償貿(mào)易的主要缺點(diǎn)：交易內(nèi)容復(fù)雜，牽涉面廣，既有生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品對(duì)路的問(wèn)題，又有信貸與結(jié)算的問(wèn)題。76．簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的動(dòng)機(jī)。P192

77．簡(jiǎn)述國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的主要戰(zhàn)略。P193

78．試述技術(shù)生命周不同階段的技術(shù)轉(zhuǎn)讓策略。P195

79．國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓者在選擇技術(shù)轉(zhuǎn)讓對(duì)象室應(yīng)考慮哪些因素？P200

80．簡(jiǎn)述技術(shù)商品價(jià)格決定的特點(diǎn)。P201（2009.10簡(jiǎn)答）

技術(shù)價(jià)格決定的一個(gè)顯著的特征是它難以準(zhǔn)確的定量化計(jì)算。這同技術(shù)商品本身的特點(diǎn)有關(guān)。技術(shù)商品價(jià)格決定的特點(diǎn)是：（1）技術(shù)商品在價(jià)值決定上具有單一性；（2）由技術(shù)價(jià)格的單一性可能產(chǎn)生技術(shù)商品的壟斷性，這種單一性和壟斷性使得技術(shù)價(jià)格在市場(chǎng)交易中具有較大的隨意性。（3）技術(shù)商品具有可多次出售的特點(diǎn)，這也導(dǎo)致了技術(shù)價(jià)格難以準(zhǔn)確地量化。

81．簡(jiǎn)述技術(shù)商品價(jià)格的構(gòu)成。P201（2007.1簡(jiǎn)答）

在國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓中，技術(shù)的價(jià)格主要由以下幾部分構(gòu)成：（1）直接轉(zhuǎn)讓費(fèi)用；（2）研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用的補(bǔ)償價(jià)值；（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失的補(bǔ)償價(jià)值；（4）技術(shù)轉(zhuǎn)讓稅負(fù)。82．簡(jiǎn)述服務(wù)的含義和特點(diǎn)。P207（2007.10簡(jiǎn)答）

服務(wù)是指不以實(shí)物形式而以提供活勞動(dòng)形式來(lái)滿足他人的某種需要。服務(wù)商品與有形商品比較有它自身的特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)與消費(fèi)緊密結(jié)合。服務(wù)商品的交換過(guò)程，既是生產(chǎn)過(guò)程又是消費(fèi)過(guò)程。（2）價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的轉(zhuǎn)移分離。（3）提供活勞動(dòng)與貨幣的交換。

83．簡(jiǎn)述服務(wù)商品的特點(diǎn)。P207（2005.10簡(jiǎn)答）

（1）生產(chǎn)與消費(fèi)緊密結(jié)合。服務(wù)商品的交換過(guò)程，既是生產(chǎn)過(guò)程又是消費(fèi)過(guò)程。（2）價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的轉(zhuǎn)移分離。（3）提供活勞動(dòng)與貨幣的交換。

84．國(guó)際服務(wù)商品市場(chǎng)包括的內(nèi)容主要有哪些?P208（1）從一國(guó)的國(guó)境向任何其他國(guó)的國(guó)境內(nèi)提供的服務(wù)；

（2）從一國(guó)的國(guó)境內(nèi)向任何其他國(guó)的服務(wù)消費(fèi)者提供的服務(wù)；（3）一國(guó)的自然人在任何其他國(guó)境內(nèi)提供的服務(wù)；（4）通過(guò)一國(guó)向任何其他國(guó)境內(nèi)存在的人與物提供的服務(wù)。85．簡(jiǎn)述國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)迅速發(fā)展的原因。P210（2006.1簡(jiǎn)答）

（1）市場(chǎng)社會(huì)化發(fā)展的必然結(jié)果。

（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。

（3）世界經(jīng)濟(jì)一體化與跨國(guó)公司的發(fā)展奠定了服務(wù)業(yè)國(guó)際化基礎(chǔ)。

（4）國(guó)際旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。86．簡(jiǎn)述國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)形成與迅速發(fā)展的原因。P210 國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)形成：

國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)是市場(chǎng)社會(huì)化和經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的必然結(jié)果。資本主義生產(chǎn)方式的興起，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，特別是新大陸的發(fā)現(xiàn)，使海運(yùn)、鐵路、金融、通訊等無(wú)形商品貿(mào)易迅速發(fā)展。特別是二次大戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)空前發(fā)展，促進(jìn)了發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，國(guó)際分工深化，生產(chǎn)國(guó)際化成為基本趨勢(shì)。國(guó)際服務(wù)貿(mào)易也隨著國(guó)際商品貿(mào)易迅速增長(zhǎng)，日益占據(jù)著重要地位。

國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)迅速發(fā)展的原因：（1）市場(chǎng)社會(huì)化發(fā)展的必然結(jié)果。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。（3）世界經(jīng)濟(jì)一體化與跨國(guó)公司的發(fā)展奠定了服務(wù)業(yè)國(guó)際化基礎(chǔ)。（4）國(guó)際旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。87．國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展有哪些趨勢(shì)？P211（2008.1簡(jiǎn)答）

（1）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速；（2）國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展不平衡；（3）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易構(gòu)成項(xiàng)目全面增長(zhǎng)；（4）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，服務(wù)質(zhì)量要求日益提高。

88．國(guó)際服務(wù)貿(mào)易自由化的原則主要有哪些?或簡(jiǎn)述國(guó)際服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定規(guī)定的國(guó)際服務(wù)貿(mào)易自由化的原則。P217（2004.10,2009.10簡(jiǎn)答）

（1）最惠國(guó)待遇原則；（2）透明度原則；（3）市場(chǎng)準(zhǔn)入原則；（4）承認(rèn)原則；（5）國(guó)民待遇原則；（6）發(fā)展中國(guó)家的更多參與原則。

89．簡(jiǎn)述我國(guó)勞務(wù)輸出的主要戰(zhàn)略。P222（2010.1簡(jiǎn)答）

（1）勞務(wù)出口地區(qū)戰(zhàn)略。

（2）勞務(wù)出口形式戰(zhàn)略。

（3）有組織地開(kāi)拓國(guó)際勞務(wù)輸出渠道。（4）組建一業(yè)為主、多種經(jīng)營(yíng)的國(guó)際勞務(wù)輸出企業(yè)集團(tuán)。90．簡(jiǎn)述企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因。P229（2006.10簡(jiǎn)答）

（1）西方主要資本主義國(guó)家對(duì)殖民地的爭(zhēng)奪和占有，跨國(guó)直接投資成為它們實(shí)行殖民擴(kuò)張政策的重要手段；（2）資本主義企業(yè)尤其是已在本國(guó)內(nèi)居于壟斷地位的大企業(yè)利潤(rùn)特別是超額利潤(rùn)的強(qiáng)烈追求，驅(qū)使其走上對(duì)外直接投資、國(guó)外就地生產(chǎn)的道路；（3）工業(yè)國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相對(duì)趨于狹小，使得生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)張的企業(yè)希望用跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式來(lái)擴(kuò)大其生存發(fā)展的市場(chǎng)空間。

91．簡(jiǎn)述跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)？P230（2003.10簡(jiǎn)答）

（1）以對(duì)外直接投資為基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)手段；（2）經(jīng)營(yíng)組織地域配置的分散性；（3）經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨體制性；（4）公司內(nèi)部文化的多樣性；（5）內(nèi)部貿(mào)易與外部貿(mào)易并存。

92．試述我國(guó)企業(yè)發(fā)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性。P236（2001.10論述）（1）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)已成為當(dāng)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作的重要方式。（2）是當(dāng)代科技革命深入發(fā)展的客觀要求。

（3）地區(qū)集團(tuán)化與貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)。

（4）服務(wù)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。

（5）結(jié)合我國(guó)即將加入WTO的實(shí)際加以闡述。

93．從我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀利益角度，論述我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要作用。P237（2007年1月）

94．從我國(guó)企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)看，試分析我國(guó)發(fā)展企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要作用。P237（1）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)空間；（2）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)在更廣闊的空間里取得經(jīng)營(yíng)資源；（3）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和捕捉新的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)；（4）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)提高綜合經(jīng)營(yíng)效率。95．簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)策略的種類(lèi)。P239-240 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)就是竭力保持其領(lǐng)導(dǎo)者地位。通常有三種戰(zhàn)略途徑可供選擇：（1）擴(kuò)大總需求量或市場(chǎng)規(guī)模；維持市場(chǎng)占有率；（3）進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。

96．處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)可以采用的戰(zhàn)略有哪些？P240（2003.10簡(jiǎn)答）

（1）創(chuàng)新戰(zhàn)略；（2）差異化戰(zhàn)略；（3）低成本戰(zhàn)略；（4）空缺定位戰(zhàn)略；（5）兼并戰(zhàn)略。97．試述后起者企業(yè)宜采用的營(yíng)銷(xiāo)策略。P242（2007.10,0208.1論述）市場(chǎng)后起者企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略包括：

（1）游擊進(jìn)攻。選擇主要競(jìng)爭(zhēng)者忽視或注意不夠的國(guó)別地區(qū)市場(chǎng)或市場(chǎng)層面主動(dòng)出擊，首先建立一些小的根據(jù)地，然后逐步擴(kuò)大陣地。

（2）迂回進(jìn)攻。后起者企業(yè)可以避開(kāi)領(lǐng)先企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)鋒芒和防線，繞到其后方的薄弱部位發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（3）蠶食戰(zhàn)略。這是一種典型的漸進(jìn)式戰(zhàn)略。后起者可以通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段，一點(diǎn)一點(diǎn)地侵奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，積少成多，使自己的市場(chǎng)地位發(fā)生根本性改變。

（4）滲透戰(zhàn)略。后起者企業(yè)可以采用低價(jià)格、產(chǎn)品差異化和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段直接向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地進(jìn)行滲透式進(jìn)攻，以動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)者的防線。

98．簡(jiǎn)述市場(chǎng)后起者企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)策略的種類(lèi)。P243（2009.1簡(jiǎn)答）

市場(chǎng)后起者企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)可以概括為：避實(shí)就虛；長(zhǎng)期周旋；漸進(jìn)式發(fā)展。

市場(chǎng)后起者企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略包括：（1）游擊進(jìn)攻；（2）迂回進(jìn)攻；（3）蠶食戰(zhàn)略；（4）滲透戰(zhàn)略。99．簡(jiǎn)述跨國(guó)公司對(duì)外投資目標(biāo)。P244（2006.1簡(jiǎn)答）

（1）資源尋求型投資；（2）市場(chǎng)尋求型投資；（3）成本尋求型投資；（4）機(jī)會(huì)尋求型投資。100．跨國(guó)公司以收購(gòu)方式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的主要優(yōu)點(diǎn)是什么?P246（2002.10簡(jiǎn)答）

（1）有利于迅速進(jìn)入市場(chǎng)；（2）有利于擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍；（3）有利于管理；（4）有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，取得被收購(gòu)企業(yè)的特有資產(chǎn)；（5）有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；（6）有利于資金融通；（7）有利于廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)。101．跨國(guó)公司以收購(gòu)方式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的主要缺點(diǎn)是什么?P246（1）對(duì)目標(biāo)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估困難；（2）失敗率高；（4）企業(yè)規(guī)模和地址不易符合收購(gòu)者要求，投資者也無(wú)法完全按照自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)安排工廠布局、控制資本的初始投入量和后續(xù)支出；（4）原有的契約或傳統(tǒng)關(guān)系的束縛。102．試述跨國(guó)公司如何選擇融資來(lái)源？（2003.10論述）或簡(jiǎn)述跨國(guó)公司融資的來(lái)源。P250（2008.10簡(jiǎn)答）與純粹國(guó)內(nèi)公司相比，跨國(guó)公司籌集資金有更多來(lái)源可供選擇。其主要來(lái)源可以分為：

（1）公司內(nèi)部資金融通。這是在跨國(guó)公司系統(tǒng)內(nèi)部，資金從母公司流向子公司，或者從一部分子公司流向另一部分子公司。其形式主要有：第一，增股籌資；第二，母公司通過(guò)自有資金或銀行向子公司貸款；其他子公司向某個(gè)子公司貸款；通過(guò)轉(zhuǎn)移價(jià)格機(jī)制進(jìn)行資金的內(nèi)部轉(zhuǎn)移等。

（2）東道國(guó)融資。其主要的渠道有當(dāng)?shù)毓善笔袌?chǎng)、債券市場(chǎng)、當(dāng)?shù)睾献骰锇?、?dāng)?shù)劂y行和其他金融機(jī)構(gòu)、東道國(guó)政府的開(kāi)發(fā)投資機(jī)構(gòu)和對(duì)外援助計(jì)劃等。

（3）第三國(guó)及多國(guó)融資。這是跨國(guó)公司向第三國(guó)銀行借款或在第三國(guó)資本市場(chǎng)出售債券。

（4）國(guó)際資本市場(chǎng)貸款。特別是歐洲貨幣市場(chǎng)、歐洲美元市場(chǎng)、歐洲債券市場(chǎng)和其他一些國(guó)際資金市場(chǎng)，也是跨國(guó)公司取得長(zhǎng)期資金和短期資金的重要來(lái)源。

（5）國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織貸款?？鐕?guó)公司還可以通過(guò)各種國(guó)際經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)如世界銀行、國(guó)際開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì)、國(guó)際貨幣基金組織等籌集資金。

103．簡(jiǎn)述跨國(guó)公司短期資金經(jīng)營(yíng)的職能。P251（1）資金安置。

（2）資金調(diào)配。

（3）資金成本最小化。104．簡(jiǎn)述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)策略。P252（1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和系列化策略。

（2）相對(duì)穩(wěn)定化的借個(gè)策略。（3）專業(yè)化的促銷(xiāo)策略。

（4）標(biāo)準(zhǔn)化的促銷(xiāo)策略。105．簡(jiǎn)述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷(xiāo)策略。P253（1）產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新策略。

（2）滲透式的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。

（3）銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)創(chuàng)新策略。106．簡(jiǎn)述市場(chǎng)追隨者的營(yíng)銷(xiāo)策略。P254（1）在產(chǎn)品上實(shí)行模仿和集中化化發(fā)展的策略。

（2）在定價(jià)上實(shí)行“隨行就市”的策略。（3）十分重視市場(chǎng)細(xì)分化。

107．簡(jiǎn)述市場(chǎng)后起者的營(yíng)銷(xiāo)策略。P255（1）拳頭產(chǎn)品策略。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)集中化策略。

（3）借用與創(chuàng)建并舉的銷(xiāo)售渠道策略。

（4）創(chuàng)立形象的促銷(xiāo)和公關(guān)策略。108．決定和影響跨國(guó)公司發(fā)展內(nèi)部化的因素有哪些？P256（1）節(jié)約市場(chǎng)交易成本。

（2）在世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢(shì)，保證中間產(chǎn)品的低成本供給。（3）保護(hù)技術(shù)秘密，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（4）有利于調(diào)整經(jīng)營(yíng)資源的投入和配置，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)。109．簡(jiǎn)述轉(zhuǎn)移價(jià)格對(duì)跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的作用。P259（1）逃避稅收，使整個(gè)公司納稅最小化。

（2）避免或減少各種經(jīng)濟(jì)及政治風(fēng)險(xiǎn)。（3）實(shí)行經(jīng)營(yíng)資源的全球調(diào)整，支持子公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)，加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力。（4）在合資經(jīng)營(yíng)條件下，保證本公司獲得更多利潤(rùn)。110．國(guó)際市場(chǎng)商品價(jià)格有哪幾種類(lèi)型?P275（2005.1簡(jiǎn)答）

（1）國(guó)際壟斷價(jià)格。

（2）以跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為代表的國(guó)際壟斷價(jià)格。（3）世界自由市場(chǎng)價(jià)格。

111．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有哪些?P279（1）利潤(rùn)目標(biāo)；

（2）市場(chǎng)目標(biāo)；

（3）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。112．簡(jiǎn)述成本加成定價(jià)法的含義及優(yōu)缺點(diǎn)。P288（2009.1簡(jiǎn)答）

成本加成定價(jià)法是在單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的目標(biāo)利潤(rùn)，確定價(jià)格。其基本公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）／預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量。

這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)單，有利于補(bǔ)償生產(chǎn)耗資，保證獲得預(yù)期的利潤(rùn)。缺點(diǎn)是忽視供求變化對(duì)價(jià)格的變化，以企業(yè)成本為基礎(chǔ)難以適應(yīng)復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。113．國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法主要有哪些?P288（2004.10簡(jiǎn)答）

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)；（2）需求導(dǎo)向定價(jià)；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)；（4）心理導(dǎo)向定價(jià)。114．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法有哪些?P300（1）薄利多銷(xiāo)定價(jià)法；（2）隨行就市定價(jià)法；（3）按質(zhì)論價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)法；（4）差別對(duì)待定價(jià)法；（5）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法。

115．簡(jiǎn)述心理導(dǎo)向定價(jià)的含義及種類(lèi)。P302（2008.10簡(jiǎn)答）

企業(yè)為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理需要，采取的定價(jià)策略與方法，統(tǒng)稱為心理導(dǎo)向定價(jià)。具體種類(lèi)有：（1）聲望定價(jià)法或期望價(jià)值定價(jià)；（2）整數(shù)定價(jià)法；（3）尾數(shù)定價(jià)法。116．簡(jiǎn)述國(guó)際促銷(xiāo)的含義與作用。P304，307（2009.1簡(jiǎn)答）

促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱。是指企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的信息，勸說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)的各項(xiàng)活動(dòng)。如果企業(yè)面對(duì)的是國(guó)外市場(chǎng)，信息傳遞和說(shuō)服的對(duì)象是國(guó)外消費(fèi)者，這些活動(dòng)就成為國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。

國(guó)際促銷(xiāo)的作用主要有四個(gè)方面：（1）提供信息情報(bào)。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品需求，加速流通。（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象。（4）穩(wěn)定銷(xiāo)售。

117．試述國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的性質(zhì)與作用。P304-307（2008.1論述）

促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱。是指企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的信息，勸說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)的各項(xiàng)活動(dòng)。如果企業(yè)面對(duì)的是國(guó)外市場(chǎng)，信息傳遞和說(shuō)服的對(duì)象是國(guó)外消費(fèi)者，這些活動(dòng)就成為國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。

國(guó)際促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息的溝通。彼此分離的買(mǎi)方和賣(mài)方，只有通過(guò)信息的傳達(dá)，使買(mǎi)賣(mài)雙方都感覺(jué)到通過(guò)交換得到的利益大于所支付的成本，交換才能成為現(xiàn)實(shí)。

國(guó)際促銷(xiāo)的作用主要有四個(gè)方面：（1）提供信息情報(bào)。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品需求，加速流通。（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象。（4）穩(wěn)定銷(xiāo)售。

118．請(qǐng)從國(guó)際促銷(xiāo)的性質(zhì)分析國(guó)際促銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)促銷(xiāo)的不同之處。P304 國(guó)際促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息的溝通。彼此分離的買(mǎi)方和賣(mài)方，只有通過(guò)信息的傳達(dá)，使買(mǎi)賣(mài)雙方都感覺(jué)到通過(guò)交換得到的利益大于所支付的成本，交換才能成為現(xiàn)實(shí)。

國(guó)際促銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)促銷(xiāo)的不同之處是：

（1）促銷(xiāo)的對(duì)象不同。不同國(guó)別的消費(fèi)者文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)力水平、價(jià)值取向等方面存在很大的差異。（2）面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同。包括社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面都具有特殊性。（3）在傳播渠道及費(fèi)用等方面也有很多不同點(diǎn)。

119．試述國(guó)際促銷(xiāo)的作用，并分析促銷(xiāo)失敗的原因。P307,312（2008.1論述）

國(guó)際促銷(xiāo)的作用主要有四個(gè)方面：（1）提供信息情報(bào)。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品需求，加速流通。（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象。（4）穩(wěn)定銷(xiāo)售。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中導(dǎo)致促銷(xiāo)失敗的原因有：

（1）傳遞的渠道無(wú)法延伸到目標(biāo)受眾那里，信息未被接受。

（2）信息收悉但被曲解，或模棱兩可無(wú)法理解，或信息表達(dá)不反映文化差異。

（3）雖然信息內(nèi)容被理解，但缺乏號(hào)召力，無(wú)法說(shuō)服接收者按傳遞者期望的方式去行動(dòng)。120．試述在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中導(dǎo)致促銷(xiāo)失敗的原因。P312（2009.10論述）（1）傳遞的渠道無(wú)法延伸到目標(biāo)受眾那里，信息未被接受。

（2）信息收悉但被曲解，或模棱兩可無(wú)法理解，或信息表達(dá)不反映文化差異。

（3）雖然信息內(nèi)容被理解，但缺乏號(hào)召力，無(wú)法說(shuō)服接收者按傳遞者期望的方式去行動(dòng)。121．簡(jiǎn)述制定國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略的一般程序？P308（2003.10簡(jiǎn)答）

（1）決定促銷(xiāo)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的強(qiáng)度；（2）識(shí)別／估測(cè)目標(biāo)受眾；（3）提出購(gòu)買(mǎi)建議：信息主題；（4）決定最優(yōu)促銷(xiāo)組合；（5）促銷(xiāo)信息有效表達(dá)。

122．試分析企業(yè)應(yīng)如何決定最佳的促銷(xiāo)組合。P311-312（2006.10論述）

所謂促銷(xiāo)組合，是一種組織促銷(xiāo)活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、四種基本促銷(xiāo)方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷(xiāo)活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

促銷(xiāo)組合的方式：（1）人員推銷(xiāo)。指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委托推銷(xiāo)人員，直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷(xiāo)售的溝通活動(dòng)。（2）廣告促銷(xiāo)。指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過(guò)不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的傳播活動(dòng)。（3）營(yíng)業(yè)推廣。指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。（4）公關(guān)促銷(xiāo)。指企業(yè)通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)或通過(guò)第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)者為了有效地與消費(fèi)者溝通信息，可采用多種方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息溝通，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。譬如，可通過(guò)廣告?zhèn)鬟f有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可通過(guò)各種營(yíng)業(yè)推廣方式加深顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促使購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品；可以通過(guò)各種公關(guān)手段改善企業(yè)或產(chǎn)品在公眾心目中的形象；還可派遣推銷(xiāo)員面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。常用的促銷(xiāo)手段有廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷(xiāo)手段的組合。

123．簡(jiǎn)述廣告定位的主要策略。P316（1）功效定位；（2）品質(zhì)定位；（3）價(jià)格定位；（4）市場(chǎng)定位；（5）心里印象定位；（6）觀念定位 124．在是否實(shí)行廣告標(biāo)準(zhǔn)化的決策中要考慮哪些問(wèn)題？P319（1）要考慮各國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是否一致。（2）要考慮市場(chǎng)的共同點(diǎn)（相似性），如文化差異、受教育程度、購(gòu)買(mǎi)力水平等。（3）要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)和潛在市場(chǎng)的大小。

125．簡(jiǎn)述企業(yè)在選擇國(guó)際廣告媒介時(shí)應(yīng)考慮的主要因素。P324（2008.10簡(jiǎn)答）

（1）媒介的國(guó)際性；（2）媒介的可獲性；（3）媒介的覆蓋范圍；（4）媒介的費(fèi)用；（5）媒介的質(zhì)量。126．簡(jiǎn)述選擇國(guó)際廣告代理商的標(biāo)準(zhǔn)。或如何選擇國(guó)際廣告代理商？P328（1）覆蓋范圍；（2）服務(wù)質(zhì)量；（3）國(guó)際公司自身實(shí)力；（4）聯(lián)系與控制；（5）國(guó)際協(xié)作的必要性；（6）形象；（7）公司組織結(jié)構(gòu)。

127．國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)，常見(jiàn)的活動(dòng)形式有哪些?P338（1）編寫(xiě)新聞；（2）舉辦記者招待會(huì)；（3）散發(fā)宣傳資料；（4）策劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的演講或報(bào)告；（5）制造新聞事件；（6）社會(huì)捐助活動(dòng)；（7）維系和矯正性活動(dòng)。128．結(jié)合實(shí)際論述國(guó)際公共關(guān)系實(shí)施時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。P340（2007.10論述）

國(guó)際公共關(guān)系對(duì)象復(fù)雜，在實(shí)施時(shí)應(yīng)注意以下問(wèn)題：（1）公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性。即要根據(jù)不同國(guó)家、地區(qū)，不同民族、語(yǔ)言，不同風(fēng)俗習(xí)慣，不同宗教信仰，不同社會(huì)文化背景采取針對(duì)性措施。（2）市場(chǎng)國(guó)家公眾對(duì)公司所在國(guó)已經(jīng)形成的印象的影響。（3）公共關(guān)系活動(dòng)組織的問(wèn)題。（4）市場(chǎng)國(guó)政府的規(guī)定。129．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的涵義。P343（208.1簡(jiǎn)答）

銷(xiāo)售渠道，又稱分銷(xiāo)渠道、分銷(xiāo)途徑。是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域或消費(fèi)領(lǐng)域的流通途徑；它不僅是指商品實(shí)物形態(tài)的運(yùn)動(dòng)路線，還包括完成商品運(yùn)動(dòng)的交換結(jié)構(gòu)和形式。具體來(lái)講，銷(xiāo)售渠道本身包括四層涵義。

（1）銷(xiāo)售渠道是商品流通的途徑；（2）銷(xiāo)售渠道的溝通需要中間商的努力；（3）銷(xiāo)售渠道的暢通是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)換；（4）銷(xiāo)售渠道反映了商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)。

130．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的特點(diǎn)。P349（2005.10, 2010.1簡(jiǎn)答）

（1）商品流通渠道長(zhǎng)；（2）國(guó)際市場(chǎng)中間商的功能各異；（3）社會(huì)文化習(xí)俗影響中間商經(jīng)營(yíng)方式。131．影響國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道決策的因素有哪些？P360（1）產(chǎn)品因素。包括：①產(chǎn)品的單價(jià)；②產(chǎn)品的體積和重量；③商品的易腐性和易毀性；④產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)的要求；⑤新產(chǎn)品。

（2）環(huán)境因素。包括：① 法例的限制；②經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（3）市場(chǎng)因素。包括：①消費(fèi)者的數(shù)量和分布狀況；②銷(xiāo)售量大??；③潛在顧客的數(shù)量；④消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率；⑤消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；⑥競(jìng)爭(zhēng)者的渠道。

（4）出口企業(yè)的條件。包括：①信譽(yù)與資金；②企業(yè)的銷(xiāo)售能力；③企業(yè)控制渠道的愿望；④經(jīng)濟(jì)效益大小。132．直接出口方式的優(yōu)點(diǎn)是什么?P365（2001.10簡(jiǎn)答）（1）銷(xiāo)售及時(shí)；（2）節(jié)約費(fèi)用；（3）加強(qiáng)推銷(xiāo)；（4）提供服務(wù)；（5）控制價(jià)格；（6）了解市場(chǎng)。133．簡(jiǎn)述企業(yè)選擇中間商的考核標(biāo)準(zhǔn)。P370（2007.10簡(jiǎn)答）

（1）中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；（2）中間商的專業(yè)條件；（3）中間商的經(jīng)營(yíng)管理能力；（4）中間人的信譽(yù)；（5）中間商的合作態(tài)度。

134．簡(jiǎn)述廠商應(yīng)如何對(duì)待國(guó)際銷(xiāo)售渠道中的矛盾。P372（2006.10）

每一渠道系統(tǒng)中，往往存在著各種不同程度的矛盾。國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道中的矛盾可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是生產(chǎn)企業(yè)與中間商的矛盾；另一類(lèi)是中間商之間的矛盾。

任何銷(xiāo)售渠道都會(huì)程度不同地存在著矛盾，但是，合作必然是銷(xiāo)售渠道的主旨，是大家能夠結(jié)合在一起的基礎(chǔ)。銷(xiāo)售渠道實(shí)際上是由各成員基于相互利益結(jié)合而成的，合作意味著各成員，相輔相成去獲取比單獨(dú)經(jīng)營(yíng)更大的經(jīng)濟(jì)效益。促進(jìn)合作，能使渠道的整體活動(dòng)的效率最大，同時(shí)也是解決矛盾的基本方法。135．簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中渠道激勵(lì)的主要方法。P374（1）中間商人員培訓(xùn)；（2）給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和有價(jià)值的特許地位；（3）共同進(jìn)行廣告宣傳；（4）提供優(yōu)質(zhì)品；（5）生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡可能保持信息傳遞的連續(xù)性，以便互相溝通。

136．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改進(jìn)策略有哪些?或簡(jiǎn)述改進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略。P375（2009.10簡(jiǎn)答）（1）增減渠道中的個(gè)別中間商；（2）增減某一銷(xiāo)售渠道；（3）改進(jìn)整個(gè)渠道。

三、案例分析題

1．閱讀案例材料，回答其后的問(wèn)題。

20世紀(jì)中葉，美國(guó)消費(fèi)者逐步把眼光從顯富擺闊轉(zhuǎn)移到實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和方便性方向上來(lái)，日本豐田公司根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)將其在美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。為了避免與美國(guó)三大汽車(chē)公司直接競(jìng)爭(zhēng)，把主攻方向指向德國(guó)大眾汽車(chē)公司。他們通過(guò)調(diào)查，了解大眾汽車(chē)的優(yōu)劣之處，竭力取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而超越大眾。而美國(guó)三大汽車(chē)公司對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向視而不見(jiàn)，依然生產(chǎn)大型豪華轎車(chē)。豐田公司抓住大好時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以人口統(tǒng)計(jì)和心理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)計(jì)出能滿足求實(shí)心理的目標(biāo)顧客需求的美式日制小汽車(chē)—花冠車(chē)(Corona)?；ü谲?chē)以其小巧、價(jià)格便宜、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢(shì)輕而易舉地敲開(kāi)了美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的大門(mén)，為豐田汽車(chē)挺進(jìn)美利堅(jiān)鋪平了道路。請(qǐng)回答下列問(wèn)題：

日本豐田公司實(shí)施的是跨國(guó)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的哪一種戰(zhàn)略?請(qǐng)說(shuō)明你的理由。答案：

日本豐田汽車(chē)公司實(shí)施的是市場(chǎng)后起者戰(zhàn)略。其在美國(guó)市場(chǎng)回避了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——美國(guó)三大汽車(chē)公司，不與它們正面交鋒，也沒(méi)有采取追隨戰(zhàn)略，而是另辟蹊徑，選擇新的市場(chǎng)突破口。這種做法基本符合市場(chǎng)后起者戰(zhàn)略的避實(shí)就虛，長(zhǎng)期周旋，漸進(jìn)式發(fā)展的主要特點(diǎn)。

2．2000年8月29日，日本S品牌汽車(chē)公司向中國(guó)S品牌汽車(chē)用戶發(fā)出緊急通知，決定按日本汽車(chē)行業(yè)的召回檢修制度，對(duì)向中國(guó)市場(chǎng)出售的575輛可能存在問(wèn)題的汽車(chē)實(shí)施召回檢測(cè)并進(jìn)行修理。

日本某部門(mén)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告表明：S品牌汽車(chē)公司向日本政府和消費(fèi)者隱瞞、漏報(bào)該公司生產(chǎn)的汽車(chē)存在的問(wèn)題達(dá)17類(lèi)，秘密回收和無(wú)償修理各類(lèi)汽車(chē)約62萬(wàn)輛。在1995年9月到1999年3月間生產(chǎn)的轎車(chē)約有15萬(wàn)輛存在嚴(yán)重問(wèn)題。

日本媒體報(bào)道說(shuō)，曾有70多人寫(xiě)信稱，他們的S品牌汽車(chē)上用于緊固軸輪的螺栓不是壞了就是松動(dòng)了。此類(lèi)問(wèn)題也同樣出現(xiàn)在中國(guó)用戶身上。

2000年8月27日，中國(guó)警方搜查了S品牌汽車(chē)公司在中國(guó)的總部、兩家工廠和兩名職工的住所，共沒(méi)收S品牌汽車(chē)公司的文件1007份，包括S品牌汽車(chē)公司討論召回有缺陷汽車(chē)的會(huì)議記錄、召回汽車(chē)記錄的電腦磁碟和顧客的投訴資料。事件發(fā)生后，S品牌汽車(chē)公司在中國(guó)共召回了約9萬(wàn)輛有問(wèn)題的汽車(chē)。問(wèn)題：S品牌汽車(chē)公司此次在華遭遇的情況，說(shuō)明了跨國(guó)公司的什么經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)?為什么? 答案：

（1）S品牌汽車(chē)公司情況說(shuō)明了跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨體制性特點(diǎn)，這主要是跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)是直接面臨不同國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律體制，受到不同經(jīng)營(yíng)環(huán)境的強(qiáng)有力制約。（2）具體說(shuō)，這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境的跨體制性特點(diǎn)有：①?gòu)?qiáng)制性，即外國(guó)投資者進(jìn)入某一主權(quán)國(guó)家后，都被要求必須遵守和服從該國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)制度和法律等，S品牌汽車(chē)公司來(lái)華銷(xiāo)售產(chǎn)品也必須接受中國(guó)的法律和法規(guī)的強(qiáng)制性約束，否則就有可能受到中方的懲處；②差異性，即跨國(guó)公司進(jìn)入多個(gè)不同國(guó)家經(jīng)營(yíng)時(shí)，會(huì)遇到不同國(guó)家之間的制度、法律及政策的差別，因而要針對(duì)不同國(guó)家的國(guó)情，有不同的經(jīng)營(yíng)策略，汽車(chē)召回制以及對(duì)消費(fèi)者保護(hù)，不同的國(guó)家有不同的要求和標(biāo)準(zhǔn)，S品牌汽車(chē)公司在世界上許多國(guó)家都有其業(yè)務(wù)，它不能再把中國(guó)當(dāng)成市場(chǎng)不規(guī)范、法制不健全的國(guó)家，否則投機(jī)不成反受損失；③體制變化的動(dòng)態(tài)性和不確定性，即某國(guó)的現(xiàn)行體制和政策是會(huì)有文化的，跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)在他國(guó)會(huì)遇到這種不確性，中國(guó)的改革開(kāi)放20多年，許多方面的建設(shè)逐步全面和完善起來(lái)，S品牌汽車(chē)公司來(lái)華經(jīng)營(yíng)就應(yīng)當(dāng)有預(yù)見(jiàn)性和應(yīng)變措施，以適應(yīng)東道國(guó)的各方面的發(fā)展變化，以減少和避免自己可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)。

3．1990年，A公司率先將直銷(xiāo)模式引入中國(guó)，隨后其他海外直銷(xiāo)公司陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。但很快直銷(xiāo)被一些人扭曲為“金字塔’’和“老鼠會(huì)”等靠收取人頭費(fèi)賺錢(qián)的傳銷(xiāo)模式。1998年，中國(guó)全面禁止傳銷(xiāo)，使得A公司這個(gè)堅(jiān)持直銷(xiāo)傳統(tǒng)近一個(gè)世紀(jì)的跨國(guó)公司重新對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行變革，采取新的分銷(xiāo)模式，以常人意想不到的速度大舉導(dǎo)入店鋪經(jīng)營(yíng)。兩年后，A公司的標(biāo)志迅速地覆蓋到中國(guó)的每一個(gè)城市角落。2005年，直銷(xiāo)試點(diǎn)工作開(kāi)始，A公司成為中國(guó)首家經(jīng)國(guó)家商務(wù)部和國(guó)家工商總局批準(zhǔn)的直銷(xiāo)試點(diǎn)企業(yè)。A公司從直銷(xiāo)轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在又從店鋪經(jīng)營(yíng)回歸直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)歷了長(zhǎng)短兩種渠道類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)歷程。

問(wèn)題：（1）影響企業(yè)選擇長(zhǎng)渠道和短渠道的因素有哪些?使得A公司在中國(guó)改變渠道模式的因素是什么?（2）A公司在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道從店鋪經(jīng)營(yíng)回歸到直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)屬于渠道改進(jìn)的哪一種策略，你認(rèn)為實(shí)施這種策略應(yīng)注意哪些問(wèn)題? 答案：

（1）影響企業(yè)選擇長(zhǎng)渠道和短渠道的因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、市場(chǎng)、出口企業(yè)條件等，使得A公司在中國(guó)改變渠道模式的因素主要是環(huán)境因素，具體來(lái)說(shuō)是政策法律的限制。（2）A公司在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道從店鋪經(jīng)營(yíng)回歸直銷(xiāo)屬經(jīng)營(yíng)于渠道改進(jìn)的第三種——全面改進(jìn)策略。實(shí)施這種策略時(shí)，必須在經(jīng)營(yíng)效益上、對(duì)渠道的控制標(biāo)準(zhǔn)上、市場(chǎng)的適用上認(rèn)真作分析評(píng)價(jià)。

4．A公司是中國(guó)最大的兒童用品設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售企業(yè)，生產(chǎn)的童車(chē)是中國(guó)兒童用品市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品熱銷(xiāo)的同時(shí)，該企業(yè)把目光盯準(zhǔn)了美國(guó)這個(gè)世界上最大的童車(chē)市場(chǎng)。A公司在美國(guó)找到一家理想的合作伙伴——B公司。

B公司是美國(guó)一家有上百年歷史的老牌兒童用品企業(yè)。A公司登陸美國(guó)時(shí)，正值B公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中剛剛丟失了童車(chē)市場(chǎng)。雙方幾經(jīng)磋商，結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)協(xié)議，合作的初期A公司把自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)的童車(chē)運(yùn)往美國(guó)，由B公司總代理；市場(chǎng)初現(xiàn)規(guī)模后，以雙方聯(lián)名的品牌在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。A公司新穎的款式、優(yōu)異的質(zhì)量與B公司的良好商譽(yù)實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)式的“聯(lián)姻”，該聯(lián)名品牌童車(chē)迅速打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。值得說(shuō)明的是：A公司初進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了占據(jù)市場(chǎng)份額，對(duì)美國(guó)中間商的報(bào)價(jià)幾乎就是成本價(jià)，但是，美國(guó)的中間商更看重質(zhì)量和新穎性并重的產(chǎn)品。對(duì)此，A公司潛心研發(fā)新產(chǎn)品，一個(gè)來(lái)自搖籃的創(chuàng)意，使他們另辟蹊徑地開(kāi)發(fā)出了在美國(guó)市場(chǎng)紅極一時(shí)的“爸爸搖媽媽搖”童車(chē)。開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品功能完善，外觀采用了弧形的新造型以滿足美國(guó)人對(duì)造型的需求，并在美國(guó)申報(bào)了外觀設(shè)計(jì)專利和發(fā)明專利。正是由于這款童車(chē)極具創(chuàng)意，美國(guó)B公司決定與A公司展開(kāi)全面合作。

問(wèn)：（1）A公司在美國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴屬于國(guó)外市場(chǎng)中間人中的哪一種類(lèi)型?（2）A公司與美國(guó)中間商的矛盾主要是什么?A公司是如何解決矛盾的? 答案：

（1）A公司在美國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴在初進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)屬于國(guó)外市場(chǎng)中間人中的國(guó)外代理商，全面合作伙伴已轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)外經(jīng)銷(xiāo)商。

（2）A公司與B公司在剛開(kāi)始合作時(shí)產(chǎn)生的矛盾主要是：A公司關(guān)注價(jià)格的低廉，B公司更看重質(zhì)量和新穎性并重的產(chǎn)品。A公司改變策略：潛心研發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出了具有新穎造型的“爸爸搖 媽媽搖”童車(chē)。

5．閱讀下列材料，回答問(wèn)題。

數(shù)字與事實(shí)：香港回歸10年的幾個(gè)數(shù)字

據(jù)新華社香港2007年6月29日電

①香港回歸以來(lái)連續(xù)在“全球最自由經(jīng)濟(jì)體”評(píng)選中排名第一。美國(guó)傳統(tǒng)基金會(huì)及《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》2007年1月16日公布，香港再次被評(píng)為全球最自由的經(jīng)濟(jì)體，這是香港連續(xù)第13年排名第一。

②2006年香港股市不斷上升，當(dāng)年股市集資總額創(chuàng)下5245億港元的歷史紀(jì)錄，是1997年集資總額2倍，2006年底港股市值升至13.34萬(wàn)億港元，比1997年的3.2萬(wàn)億港元增加了10萬(wàn)多億港元，成為全球第六大股票市場(chǎng)。

③香港失業(yè)率達(dá)4.3%，為9年來(lái)最低。受亞洲金融危機(jī)、非典疫情襲擊，香港經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)，失業(yè)率一度達(dá)到8.3%的歷史高點(diǎn)，經(jīng)過(guò)努力，香港經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，2007年3月至5月的失業(yè)率約為4.3%。

④香港每個(gè)賽馬日大約有120萬(wàn)人觀看下注，每年兩場(chǎng)的國(guó)際一級(jí)賽馬比賽，電視觀 眾達(dá)10億人次。回歸10年，香港不僅“馬照跑”，而且“跑得更歡”。

⑤目前給予香港特區(qū)護(hù)照免簽證待遇的國(guó)家和地區(qū)已達(dá)到134個(gè)，,而1997年底只有44個(gè)國(guó)家和地區(qū)給予香港免簽待遇。

⑥香港是全球犯罪率最低的城市之一。2006年底香港有685.71萬(wàn)人，錄得整體罪案平均每10萬(wàn)人中約為1183宗，對(duì)此特區(qū)政府警務(wù)處長(zhǎng)鄧競(jìng)成表示，香港是世上罪案率最低的城市之一。問(wèn)題：

（1）香港回歸10年的這些數(shù)字表明了香港地區(qū)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境有哪些特點(diǎn)?（2）回歸后香港與中央政府簽署《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有什么影響?（3）“馬照跑”而且“跑得更歡”，這說(shuō)明回歸后香港政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用是什么? 答案：

（1）經(jīng)濟(jì)上是最自由開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)體系，金融業(yè)等商業(yè)服務(wù)能力發(fā)達(dá)，有利于開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)；就業(yè)率、股市值不斷上升，說(shuō)明收入水平及購(gòu)買(mǎi)力上升，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)潛力大；“馬照跑”、犯罪率低，說(shuō)明社會(huì)穩(wěn)定，政治法律制度保障有力。

（2）該措施的實(shí)施，使內(nèi)地和香港的企業(yè)有了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，增加了兩地在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力；改變了市場(chǎng)壁壘的結(jié)構(gòu)，也增加了國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜性。

（3）這說(shuō)明香港政府在本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中起著管理者的作用，即以法令政策等的制定者的身份，在香港回歸后，維持社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，讓“一國(guó)兩制”政策在香港充分實(shí)現(xiàn)。

6．閱讀以下文字，試分析“創(chuàng)維”電子成功地運(yùn)用了哪些國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略? 國(guó)際市場(chǎng)全球化營(yíng)銷(xiāo)是把世界作為一個(gè)整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售全球產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)在境外建立了數(shù)千家跨國(guó)企業(yè)，遍布140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并有一些企業(yè)正進(jìn)行一定程度的全球化營(yíng)銷(xiāo)。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)是其中優(yōu)秀代表之一，他們實(shí)施了“創(chuàng)維模式”，即“開(kāi)發(fā)在美國(guó)，生產(chǎn)在深圳，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在全球”的全球化戰(zhàn)略。“創(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)，他們?cè)诿绹?guó)硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行未來(lái)視聽(tīng)科技的前沿性研究，同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，其目標(biāo)是塑造“中國(guó)制造”的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代─創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高，功能強(qiáng)大，設(shè)計(jì)超前，使用時(shí)間跨度長(zhǎng)而風(fēng)靡全球，尤其在歐美市場(chǎng)，深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維還在人力成本相對(duì)低廉的馬來(lái)西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線，主要面向印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、趙南等東南亞國(guó)家和地區(qū)；在鄰近美國(guó)地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠。到1999年3月，創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，在中高檔市場(chǎng)中占有了5%的市場(chǎng)份額?！皠?chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動(dòng)，開(kāi)始直接向美國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評(píng)為最佳機(jī)型，占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌?chǎng)的20％份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織—沃爾瑪及美國(guó)著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單?！皠?chuàng)維”電視在歐美市場(chǎng)上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺(tái)上。1999年頭兩個(gè)月，“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出上年的80％以上。答案：

（1）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以服務(wù)顧客為中心，注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；（2）以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)為第一目標(biāo)，追求效益最大化；（3）以銷(xiāo)定產(chǎn)，快速生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品，并建立快速反應(yīng)機(jī)制，從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售嚴(yán)格遵循市場(chǎng)法則，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)；（4）注重成本控制，充分利用各國(guó)的優(yōu)勢(shì)（美國(guó)的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、馬來(lái)西亞的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)）；（5）采取適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)策略，注重渠道管理。

7．閱讀下列資料，回答文后所列的問(wèn)題。

睡衣**

1997年美國(guó)和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問(wèn)題發(fā)生了一場(chǎng)政治紛爭(zhēng)，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國(guó)公司——沃爾—馬特公司。當(dāng)時(shí)，爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度可以從下面的報(bào)紙新聞標(biāo)題中見(jiàn)得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾—馬特公司引起紛爭(zhēng)”、“古巴問(wèn)題：沃爾—馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國(guó)賭外交”、“沃爾—馬特公司將古巴睡衣放回貨架?！?/p>

這一爭(zhēng)端是由美國(guó)對(duì)古巴的禁運(yùn)引起的。美國(guó)禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，但在加拿大的美國(guó)公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢?當(dāng)時(shí)，沃爾—馬特加拿大分公司采購(gòu)了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國(guó)總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆斯——伯頓法。這一法律禁止美國(guó)公司及其在國(guó)外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國(guó)法律對(duì)其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購(gòu)買(mǎi)古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾—馬特公司便成了加、美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾—馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷(xiāo)售那些睡衣，則會(huì)因違反美國(guó)法律而被處以100萬(wàn)美元的罰款。且還可能會(huì)因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以120萬(wàn)美元的罰款。問(wèn)題：

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么?（2）結(jié)合案例說(shuō)明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系。答案：（1）是由于東道國(guó)(加拿大)和母國(guó)(美國(guó))政治和法律環(huán)境的沖突造成的。

（2）法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來(lái)的，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。

8．中國(guó)是鞋產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口大國(guó)，據(jù)2006年統(tǒng)計(jì)，全世界鞋產(chǎn)品年產(chǎn)量達(dá)120億雙，而中國(guó)的鞋產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)5年超過(guò)世界鞋產(chǎn)量的50%，居世界各國(guó)鞋產(chǎn)量的首位。2005年，中國(guó)鞋產(chǎn)品出口到世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但出口市場(chǎng)主要集中在美國(guó)、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦及歐盟與南非的其它國(guó)家，出口市場(chǎng)過(guò)于集中和出口數(shù)量增長(zhǎng)較快招致了進(jìn)口國(guó)的抵制。如2006年4月7日，歐盟又開(kāi)始對(duì)中國(guó)皮鞋征收臨時(shí)性進(jìn)口關(guān)稅，從最初的4.8%一直增長(zhǎng)到16.5%。有些國(guó)家直接限制進(jìn)口中國(guó)鞋產(chǎn)品的種類(lèi)，還有些國(guó)家對(duì)中國(guó)鞋產(chǎn)品的價(jià)格制定了最低限價(jià)。由于進(jìn)口國(guó)對(duì)中國(guó)鞋產(chǎn)品的限制，使得中國(guó)鞋產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)頻遭壁壘而處于困境。

請(qǐng)回答以下問(wèn)題：

（1）中國(guó)鞋產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中遇到了哪些涉外經(jīng)貿(mào)管制?（2）針對(duì)國(guó)外經(jīng)貿(mào)管制，你認(rèn)為應(yīng)采取哪些應(yīng)對(duì)措施？

9．萊威牌牛仔褲成功運(yùn)用國(guó)際廣告策略，使其在70多個(gè)國(guó)家打開(kāi)銷(xiāo)路：在美國(guó)，廣告突出萊威牌牛仔褲是美國(guó)貨，塑造全美英雄——充滿神奇色彩的西部荒漠中的“西部牛仔”形象；在日本，商業(yè)廣告主題是“英雄穿萊威”，放映詹姆斯·丁偶像影片片斷，使認(rèn)識(shí)萊威牌牛仔褲的日本人由35％增加到95％；在巴西，讓時(shí)尚青年做廣告，展示“瘋狂一族”的電視畫(huà)面；在澳大利亞，運(yùn)用廣告詞“合身不緊身，一夜好逍遙’’來(lái)突出萊威牌牛仔褲的特點(diǎn)…… 問(wèn)題：（1）萊威牌牛仔褲采用了何種國(guó)際廣告策略?（2）萊威牌牛仔褲采用的國(guó)際廣告策略有何優(yōu)點(diǎn)?。

10.據(jù)新華社電，阿根廷總統(tǒng)基什內(nèi)爾2004年12月16日簽署了兩項(xiàng)旨在限制中國(guó)紡織品和服裝進(jìn)口的法令，對(duì)上述產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的配額管理。

這兩項(xiàng)將在公布后15天起正式生效的法令規(guī)定，今后對(duì)中國(guó)紡織品和服裝的進(jìn)口量不得超過(guò)上年阿國(guó)全部同類(lèi)商品進(jìn)口總量的7.5％和6％。

對(duì)此，阿經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)說(shuō)，這就是要保護(hù)本國(guó)相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益。長(zhǎng)期以來(lái)，阿對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的一些國(guó)家征收高關(guān)稅，實(shí)際上中國(guó)相關(guān)產(chǎn)品已很難進(jìn)入阿國(guó)市場(chǎng)了。

請(qǐng)你回答下列問(wèn)題：

如果你是中國(guó)某出口紡織品生產(chǎn)廠家的負(fù)責(zé)人，阿根廷又是你廠的長(zhǎng)期出口國(guó)，面對(duì)此種情況，你會(huì)采取什么措施來(lái)應(yīng)對(duì)? 11．2004年10月30日，TCL將俄羅斯國(guó)內(nèi)家電銷(xiāo)售市場(chǎng)具有舉足輕重地位的家電連鎖骨干銷(xiāo)售企業(yè)的老板和高層請(qǐng)到了深圳。隨團(tuán)考察的還有俄羅斯部分主流媒體。

當(dāng)天下午，70多位俄羅斯家電連鎖零售巨子參加了TCL部分新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，目睹了TCL在家電產(chǎn)品上的強(qiáng)大實(shí)力。會(huì)后，他們與TCL簽下總計(jì)33萬(wàn)臺(tái)TCL品牌彩電的采購(gòu)協(xié)議，涉及金額高達(dá)5000萬(wàn)美元。

在TCL海外事業(yè)本部高層看來(lái)，簽約33萬(wàn)臺(tái)彩電，不僅使TCL今年在俄羅斯銷(xiāo)售40萬(wàn)臺(tái)彩電的任務(wù)超額完成，而且為公司明年“銷(xiāo)售80萬(wàn)臺(tái)彩電、占市場(chǎng)份額10%”的任務(wù)打下良好基礎(chǔ)。而未來(lái)3年，TCL計(jì)劃在俄羅斯的彩電年銷(xiāo)售量要達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)以上，占據(jù)20%以上的市場(chǎng)份額。

此次70余位俄羅斯經(jīng)銷(xiāo)商的考察費(fèi)用都是TCL買(mǎi)單?！懊總€(gè)客人僅往返機(jī)票就需要花6000余元人民幣，加上在深圳的考察費(fèi)用和籌備新品會(huì)，TCL共為此付出170萬(wàn)元。”TCL海外事業(yè)本部一位人士表示，“這筆錢(qián)花得值！”

在TCL看來(lái)，花這筆錢(qián)更重要的意義在于，TCL借考察成功對(duì)俄家電巨頭們“洗腦”：讓俄羅斯經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到TCL是和索尼、三星、飛利浦處于同檔次的品牌，既提高了TCL的品牌影響力，也增強(qiáng)了俄經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)TCL的信心。請(qǐng)根據(jù)案例材料分析：

（1）從中間商的考核標(biāo)準(zhǔn)看，TCL這次活動(dòng)符合哪些標(biāo)準(zhǔn)？（2）TCL這次活動(dòng)還為企業(yè)帶來(lái)了哪些好處？

12．當(dāng)美國(guó)百年家電企業(yè)美泰傳出出售的消息時(shí)，競(jìng)購(gòu)者名單中赫然出現(xiàn)海爾的名字，一下子吸引了海內(nèi)外眾多的目光。

海爾的國(guó)際化路線是特立獨(dú)行的。1999年，海爾在美國(guó)的南卡羅來(lái)納州開(kāi)辦了一家家電組裝工廠，盡管在美國(guó)辦廠成本很高，風(fēng)險(xiǎn)很大，盈利預(yù)期也不明朗，但海爾還是毅然這樣做了。

海爾在美國(guó)市場(chǎng)的努力得到了部分回報(bào)，海爾的小冰箱在美國(guó)市場(chǎng)很暢銷(xiāo)，其大尺寸的冰箱、窗式空調(diào)及便攜式風(fēng)扇在市場(chǎng)也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，分別達(dá)到2%、16%和8%的市場(chǎng)占有率。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，雖然海爾品牌在美國(guó)打出了一定的知名度，并且取得了一定的市場(chǎng)份額，但是其美國(guó)業(yè)務(wù)至今仍然處于虧損狀態(tài)。

國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)非但沒(méi)有采取海爾的國(guó)際化模式，相反卻探索出自己的另一條國(guó)際化之路——跨國(guó)并購(gòu)。TCL作為吃螃蟹者，去年成功合并了法國(guó)老牌家電廠商湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，組建了全球最大的彩電帝國(guó)。整合湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，TCL總裁李東生喊出了18個(gè)月內(nèi)合資公司盈利的目標(biāo)。而聯(lián)想也在今年出資17.5億美元成功收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)。

這種國(guó)際化運(yùn)作模式比海爾原來(lái)的國(guó)際化路線來(lái)得更有聲勢(shì)，連海爾自己也向這種趨勢(shì)靠攏。

美國(guó)時(shí)間6月21日，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀和考慮后海爾終于亮出了自己的初步收購(gòu)計(jì)劃。海爾美國(guó)公司聯(lián)手兩家美國(guó)知名私募基金——貝恩資本（Bain Capital）以及黑石集團(tuán)（Black stone Group）以每股16美元的收購(gòu)價(jià)向美國(guó)電器業(yè)的百年老店美泰公司拋出價(jià)值12.8億美元的“繡球”。

請(qǐng)根據(jù)以上案例材料分析：

（1）海爾在收購(gòu)美泰之前對(duì)外直接投資采取的是什么方式？

（2）國(guó)內(nèi)其他企業(yè)沒(méi)有仿效這種方式而紛紛采用收購(gòu)方式的原因是什么？ 13．閱讀下列資料，回答文后所列的問(wèn)題。

SO公司

SO是日本最大的化妝品公司。多年以來(lái)，SO的零售商同意只出售SO的產(chǎn)品，交換條件是SO購(gòu)回其未售出的商品。正是憑借著這一協(xié)議，發(fā)展了一個(gè)由25000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)，這些商店幾乎是日本全國(guó)的化妝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)使SO能夠很好地控制銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并以高價(jià)格出售其產(chǎn)品。但1995年，日本有關(guān)政府部門(mén)宣布SO控制零售價(jià)違法，并勒令其必須允許零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行打折銷(xiāo)售。在這之后，SO的出廠價(jià)隨著零售價(jià)的下滑而不得不逐漸下降，利潤(rùn)也開(kāi)始下滑。SO對(duì)以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，將重心移至低價(jià)位的化妝品上。同時(shí)，公司也在海外為自己的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)。到目前為止，SO的產(chǎn)品已打入30多個(gè)國(guó)家。他們想進(jìn)一步提高在國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額，達(dá)到1000億日元的目標(biāo)。SO明白，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國(guó)市場(chǎng)上有上乘的表現(xiàn)。美國(guó)本土的化妝品公司正摒棄使用性感模特等促銷(xiāo)方法，轉(zhuǎn)而采用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性、使用促銷(xiāo)贈(zèng)券等做法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變反映了消費(fèi)者的不斷覺(jué)悟：重視產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值而不僅僅是外在形象。SO認(rèn)為這對(duì)他們是個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兏瞄L(zhǎng)“高價(jià)值—高價(jià)格”式的營(yíng)銷(xiāo)。以SO的持久型唇膏為例。SO的廣告宣傳著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品對(duì)嘴唇的特殊保護(hù)功能而不是它豐富的色彩。但一些分析家認(rèn)為，日本的化妝品制造商能否在美國(guó)化妝品市場(chǎng)上，重演日本公司在美國(guó)汽車(chē)和家用電器市場(chǎng)上的輝煌還是個(gè)問(wèn)題；他們認(rèn)為，化妝品市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)，商家很難讓顧客明了產(chǎn)品的差異。他們想知道美國(guó)或日本的公司能否靠科學(xué)的主張和贈(zèng)券來(lái)實(shí)現(xiàn)成功的目標(biāo)。他們真能將美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀桓呖萍嫉谋貍洚a(chǎn)品嗎？

（1）按照“產(chǎn)品—市場(chǎng)矩陣”理論，該公司所采用的是哪一種國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式？原因是什么？

（2）該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是否符合美國(guó)市場(chǎng)的情況？

14．HR公司是我國(guó)知名的家電企業(yè)之一，在國(guó)內(nèi)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位之后，該公司從1998年開(kāi)始將目光投向國(guó)際市場(chǎng)。在進(jìn)入歐洲和美國(guó)之前，該公司的產(chǎn)品首先進(jìn)入了中東和東南亞地區(qū)市場(chǎng)，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤(rùn)，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場(chǎng)無(wú)法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認(rèn)為，要想達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界—經(jīng)營(yíng)品牌，就必須進(jìn)入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對(duì)此有一個(gè)形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國(guó)。

1999年，公司用年薪25萬(wàn)美元聘請(qǐng)了美國(guó)人史密斯作為美國(guó)貿(mào)易部的總裁。史密斯認(rèn)為要讓美國(guó)人知道HR，事半功倍的做法是與“足夠好”的中間商合作。一開(kāi)始他就把目光投向美國(guó)最大的連鎖超市—沃爾瑪。沃爾瑪在全美國(guó)有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來(lái)自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國(guó)消費(fèi)者中享有很高聲譽(yù)的連鎖商店接受一個(gè)陌生的品牌十分困難，但一旦進(jìn)入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營(yíng)管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)家電的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和條件。

整整兩年的時(shí)間，史密斯甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對(duì)面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時(shí)候能發(fā)現(xiàn)HR。功夫不負(fù)有心人，沃爾瑪終于對(duì)這個(gè)整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說(shuō)：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質(zhì)量，很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因?yàn)槲覀兡軌蛱峁┧枰漠a(chǎn)品。目前，HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷(xiāo)售很好。

閱讀案例后，請(qǐng)回答下列問(wèn)題：

（1）運(yùn)用本課程有關(guān)原理，簡(jiǎn)析HR公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商?（2）HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理工作有哪些好處?

第二篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 案例分析

六、案例分析題 2.1．案例一：我國(guó)某一企業(yè)生產(chǎn)的高品質(zhì)瓷器餐具出口，中方設(shè)計(jì)人員考慮到是向美國(guó)出口，便

在典雅的中國(guó)式瓷具上繪了西洋畫(huà)，但在美國(guó)客商看來(lái)不倫不類(lèi)，出口量很小。案例二：在法國(guó)巴黎巴士底獄廣場(chǎng)附近有一條聞名遐邇的家具街。在幾乎清一色的歐式家具中傳統(tǒng)的中式家具展現(xiàn)出了一種東方古文明的美，漆木家具做功細(xì)膩，但因雕刻的內(nèi)容太多太繁，色彩

太鮮艷，與法國(guó)人所喜歡的風(fēng)格粗獷、構(gòu)圖簡(jiǎn)潔的家具不協(xié)調(diào)，因此產(chǎn)品銷(xiāo)路不佳。案例三：上海家用化學(xué)品廠一批發(fā)乳在日本銷(xiāo)路不佳，究其原因，是因?yàn)檠b發(fā)乳的瓶子是黑色的，日本人不喜歡，但該產(chǎn)品在中東卻大受歡迎。問(wèn)題：(1)根據(jù)本課程相關(guān)原理分析以上事件背后的原因。(2)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中如何避免類(lèi)似事件的發(fā)生?

2.2．閱讀下列資料，回答文后所列的問(wèn)題?！端?*》1997年美國(guó)和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問(wèn)題發(fā)生了一場(chǎng)政治紛爭(zhēng)，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國(guó)公司——沃爾一馬特公司。當(dāng)時(shí)，爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度可以從下面的報(bào)紙新聞標(biāo)題中得見(jiàn)一斑：“將古巴睡衣從加拿大

貨架撤下：沃爾一馬特公司引起紛爭(zhēng)”、“古巴問(wèn)題：沃爾一馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國(guó)賭外交”、“沃爾一馬特公司將古巴睡衣放回貨架?！边@一爭(zhēng)端是由

美國(guó)對(duì)古巴的禁運(yùn)引起的。美國(guó)禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，但在加拿大的美國(guó)公司是

否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢?當(dāng)時(shí)，沃爾一馬特加拿大分公司采購(gòu)了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國(guó)總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣。因?yàn)槟?/p>

樣做違反了美赫爾姆斯一伯頓法。這一法律禁止美國(guó)公司及其在國(guó)外的予公司與古巴通商。

而加拿大則是因美國(guó)法律對(duì)其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購(gòu)買(mǎi)古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾一馬特公司便成了加、美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾～馬特在加

拿大的公司如果繼續(xù)銷(xiāo)售那些睡衣，則會(huì)因違反美國(guó)法律而被處以100萬(wàn)美元的罰款。且還

可能會(huì)因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以120萬(wàn)美元的罰款。問(wèn)題：(1)造成沃爾一馬特公司困難處境的原因是什么?。

(2)結(jié)合案例說(shuō)明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系。

2.3．某一藥物專業(yè)公司主要生產(chǎn)胎兒期和嬰兒期的保健藥品和老人用的藥物。為開(kāi)拓某一國(guó)外市場(chǎng)，該公司主要應(yīng)做哪些方面的市場(chǎng)環(huán)境分析?

2.4．中國(guó)是鞋產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口大國(guó)，據(jù)2006年統(tǒng)計(jì)，全世界鞋產(chǎn)品年產(chǎn)量達(dá)120億雙，而中國(guó)的鞋產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)5年超過(guò)世界鞋產(chǎn)量的50％，居世界各國(guó)鞋產(chǎn)量的首位。2005年，中國(guó)鞋產(chǎn)品出口到世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但出口市場(chǎng)主要集中在美國(guó)、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦及歐盟與南非的其他國(guó)家，出口市場(chǎng)過(guò)于集中和出口數(shù)量增長(zhǎng)較快招致了進(jìn)口國(guó)的抵制。如2006年4月7日，歐盟又開(kāi)始對(duì)中國(guó)皮鞋征收臨時(shí)性進(jìn)口關(guān)稅，從最初的4．8％一直增長(zhǎng)到16．5％。有些國(guó)家直接限制進(jìn)口中國(guó)鞋產(chǎn)品的種類(lèi)，還有些國(guó)家對(duì)中國(guó)鞋產(chǎn)品的價(jià)

格制定了最低限價(jià)。由于進(jìn)口國(guó)對(duì)中國(guó)鞋產(chǎn)品的限制，使得中國(guó)鞋產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)頻遭

壁壘而處于困境。請(qǐng)回答以下問(wèn)題：(1)中國(guó)鞋產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中遇到了哪些涉外經(jīng)貿(mào)管制?(2)針對(duì)國(guó)外經(jīng)貿(mào)管制，你認(rèn)為應(yīng)采取哪些應(yīng)對(duì)措施?

2.1．答：(1)人們的行為受到文化的強(qiáng)烈影響，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有著

重要的影響．以上三則案例中的企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)忽視了文化因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的影響，于是沒(méi)有取得企業(yè)所預(yù)期的效果。(2)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)我們應(yīng)當(dāng)充分的了解目標(biāo)市

場(chǎng)的文化環(huán)境，避免在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以及產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生文化上的沖突。

2.2．答：(1)美國(guó)禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)。而在加拿大經(jīng)營(yíng)的美國(guó)公司沃爾一馬特公司，處在加拿大和美國(guó)兩個(gè)國(guó)家的政治、法律環(huán)境中其進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)要同時(shí)受到兩個(gè)不同經(jīng)營(yíng)環(huán)

境的影響是這一公司困難處境的原因。(2)政治環(huán)境與法律環(huán)境的關(guān)系在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有兩

方面，一方面兩者是一致的，美加在政治上一致，在法律上也應(yīng)有相應(yīng)相似法律，因此對(duì)美國(guó)關(guān)于對(duì)古巴的貿(mào)易政策，加拿大會(huì)給予一定的支持，會(huì)支持美國(guó)的古巴貿(mào)易政策。但同時(shí)

政治環(huán)境與法律環(huán)境還是有一定的區(qū)別，不同國(guó)家應(yīng)有其個(gè)性。加拿大作為一個(gè)獨(dú)立主權(quán)國(guó)

家應(yīng)有其獨(dú)立的司法制度。因此，加拿大與美國(guó)在處理與古巴貿(mào)易的問(wèn)題上有不一致的地方。2.3．答：(1)市場(chǎng)環(huán)境分析的目的是企業(yè)為了調(diào)動(dòng)可控的要素去適應(yīng)國(guó)際不可控因素的變化；(2)

國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、收入、國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征、競(jìng)爭(zhēng)者狀況

等；(3)國(guó)際市場(chǎng)文化環(huán)境，包括物質(zhì)文化、語(yǔ)言、教育程度、價(jià)值觀與態(tài)度等；(4)國(guó)際市場(chǎng)政治環(huán)境，包括政府、政治環(huán)境的穩(wěn)定性、有關(guān)政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估等；(5)國(guó)際市場(chǎng)法律環(huán)境，包括各種與藥物保健品有關(guān)的法律、經(jīng)濟(jì)政策、貿(mào)易壁壘等。

2.4．答：(1)①進(jìn)口限制；②稅收管制；③價(jià)格管制。(2)①搞好國(guó)際關(guān)系。任何國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司或多或少都會(huì)與其他國(guó)家有所來(lái)往，所以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員建立與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系是不可避免的。

②政治環(huán)境的評(píng)估。政治環(huán)境不管在企業(yè)投資階段還是在以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中都很重要。企業(yè)

所有的當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境，對(duì)于產(chǎn)品政策、認(rèn)價(jià)、促銷(xiāo)以及分銷(xiāo)渠道的決策有很大的影響。③本國(guó)中心主義和多國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。實(shí)行本國(guó)中心主義是為了處理國(guó)內(nèi)的剩余產(chǎn)品；多國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)

戰(zhàn)略的目標(biāo)是占據(jù)多個(gè)不同的國(guó)外市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

3.1.國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情

況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為了迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)

用詢問(wèn)法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，且沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為15～18

歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)

進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。問(wèn)題：(1)該公司運(yùn)用的搜集一手資料的詢問(wèn)法一般有哪幾種方式?各有何特點(diǎn)?(2)

該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么?根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇了最大子市場(chǎng)應(yīng)

該是哪個(gè)?為什么? 3.1.答：(1)該公司運(yùn)用的搜集一手資料的詢問(wèn)法一般有三種方式，即訪問(wèn)法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法。這三種方法各有其特點(diǎn)。①訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)是能獲得準(zhǔn)確具體的情報(bào)，具有較大的靈

活性。缺點(diǎn)是費(fèi)用太大，所花時(shí)間太多。②電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低，而且迅速及時(shí)，缺點(diǎn)是調(diào)查人不能詳細(xì)說(shuō)明提問(wèn)意圖，也不適于在電話上進(jìn)行分析與討論。而且只能限于有電話的家庭。③郵寄調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)是比較經(jīng)濟(jì)，而且可使被訪問(wèn)人有充分時(shí)間考慮作答。缺點(diǎn)

是回答往往膚淺，缺乏代表性。此外，反應(yīng)率比較低。(2)該公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是人口細(xì)分。根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大市場(chǎng)應(yīng)該是25～35歲，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的日本女性大多由未婚走入已婚，隨著年齡的增長(zhǎng)及生活負(fù)擔(dān)的加重，其皮膚也需要滋養(yǎng)

和保護(hù)，其需求潛力應(yīng)該是四個(gè)子市場(chǎng)中最大的。4.1．青島啤酒是我國(guó)著名的啤酒品牌。近年來(lái)，青島啤酒公司通過(guò)兼并中小啤酒廠，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，年啤酒生產(chǎn)能力已達(dá)到幾百萬(wàn)噸。青島啤酒公司需要進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)研

究，公司擬將東南亞地區(qū)某一著名城市作為其首選目標(biāo)市場(chǎng)。為此，青島啤酒公司對(duì)這一城市的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，得到了以下調(diào)查數(shù)據(jù)：(1)該城市主要消費(fèi)場(chǎng)所啤酒的消

費(fèi)情況：消費(fèi)場(chǎng)所|普通瓶裝|高檔瓶裝|聽(tīng)裝。家庭用餐|94％|1％|5％。普通飯店|90％|2％

|8％。高檔酒店|0|85％|15％。歌廳茶座|0|10％|90％。(2)該城市消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同：低檔價(jià)格|中檔價(jià)格|高檔價(jià)格。普通瓶裝|94％|6％|0。高檔瓶裝|6％|45％|49％。聽(tīng)裝|71％|29％|0。(3)該城市消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的偏好：醇厚型|85％。低酒精度|70％。清爽型|64％。

保健型|15％。果味型|10％。(4)該城市消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌的方式：廣告|70％。親朋好友議論|45％。新聞報(bào)道|29％。商場(chǎng)批發(fā)部的供銷(xiāo)活動(dòng)|25％。從報(bào)刊獲得信息|20％。(5)該城市各種啤酒競(jìng)爭(zhēng)要素：要素|普通瓶裝|高檔瓶裝|聽(tīng)裝?？诟泻脇24．3％|26．2％|25．4％。

價(jià)格合適|20．1％5．8％15．6％。工藝技術(shù)先進(jìn)|2．O％|8．4％|6．6％。包裝精美|2．5％|12．1％|10．2％。知名度高|14．2％|13．1％|12．5％。購(gòu)買(mǎi)方便|10．7％|10．1％|10．1％。廣告印象|11．5％|10．4％|12．1％。請(qǐng)回答下列三個(gè)問(wèn)題：(1)寫(xiě)出五個(gè)影響大眾啤酒購(gòu)買(mǎi)

行為的主要因素。(2)選用兩個(gè)依據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單細(xì)分。(3)根據(jù)上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)青島啤酒公司開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。4.2．海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略的成功使海爾迅速發(fā)展成為新型的公司，2001年海爾在美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)

上占據(jù)50％的市場(chǎng)份額，在整個(gè)家電市場(chǎng)中的份額上升到第五位。截止到2000年底，海爾集團(tuán)在海外已經(jīng)開(kāi)設(shè)了10個(gè)工廠、14個(gè)貿(mào)易中心，發(fā)展了175位專營(yíng)商，海外的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到將近4萬(wàn)個(gè)，產(chǎn)品銷(xiāo)往160多個(gè)國(guó)家，初步形成了覆蓋全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。海爾主要的目標(biāo)是

創(chuàng)國(guó)際名牌。海爾的觀點(diǎn)是“國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌”，作為一個(gè)具備全球競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)，在全球市場(chǎng)一體化的背景下，應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)相互呼應(yīng)的市場(chǎng)體系。在1996年，海爾提出了自己的三個(gè)1／3的國(guó)際化戰(zhàn)略，即海爾希望在國(guó)際化的背景下，調(diào)整自己的全球產(chǎn)品

格局，形成內(nèi)銷(xiāo)三分之一，外銷(xiāo)三分之一，海外生產(chǎn)三分之一的產(chǎn)業(yè)格局，并且在五年內(nèi)創(chuàng)出經(jīng)銷(xiāo)全世界的中國(guó)家電名牌。在具體的方法上，海爾采取先信息后產(chǎn)品，先代理后建廠的發(fā)展模式，然后在重要市場(chǎng)發(fā)展銷(xiāo)售渠道，以目前最強(qiáng)的白色家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，逐漸

延伸到黑色家電及其他信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，并考慮在發(fā)展中國(guó)家，如墨西哥、巴西設(shè)廠，在設(shè)廠國(guó)及周邊發(fā)達(dá)國(guó)家銷(xiāo)售；而在海爾國(guó)際化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略上，海爾則是采取了先難后易的市場(chǎng)戰(zhàn)略，率先開(kāi)發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，以縮短與其他國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距(當(dāng)然也包括國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手)。海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的一個(gè)重要舉措是本土化戰(zhàn)略。首先，海爾利用設(shè)在全球的10個(gè)信息站和6個(gè)設(shè)計(jì)分部，整合全球科技資源，開(kāi)發(fā)出適合不同國(guó)家和地區(qū)要求的產(chǎn)品，之后海爾利用融知、融智、融資的方法積極進(jìn)行市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。最后，海爾采取的第三步戰(zhàn)略，就

是在海外設(shè)廠。1996年，海爾開(kāi)始與印尼合資生產(chǎn)海爾牌家電產(chǎn)品并在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，這是海爾在海外的第一家分廠，到2000年底海爾已在全球10個(gè)國(guó)家設(shè)廠，建立起覆蓋全球的生產(chǎn)基地。閱讀案例后，請(qǐng)回答下列問(wèn)題：(1)海爾采取了何種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式?(2)這種方法恰

當(dāng)嗎?為什么? 4.3．閱讀以下文字，試分析“創(chuàng)維”電子成功地運(yùn)用了哪些國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?國(guó)際市場(chǎng)全球化營(yíng)銷(xiāo)是把世界作為一個(gè)整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售全球產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代以

來(lái)，我國(guó)在境外建立了數(shù)千家跨國(guó)企業(yè)，遍布140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并有一些企業(yè)正進(jìn)行一定程度的全球化營(yíng)銷(xiāo)。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)是其中優(yōu)秀代表之一，他們實(shí)施了“創(chuàng)維模式”，即

“開(kāi)發(fā)在美國(guó)，生產(chǎn)在深圳，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)，他們?cè)诿绹?guó)硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行未來(lái)視聽(tīng)科技的前沿性研究，同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，其目標(biāo)是塑造“中國(guó)制造”的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼

電視第三代——?jiǎng)?chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高，功能強(qiáng)大，設(shè)計(jì)超前，使用時(shí)間跨度長(zhǎng)而風(fēng)靡全球，尤其在歐美市場(chǎng)，深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維還在人力成本相對(duì)低廉的馬來(lái)西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線，主要面向印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等東南亞國(guó)

家和地區(qū)；在鄰近美國(guó)地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠。到1999年3月，創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，在中高檔市場(chǎng)中占有了5％的市場(chǎng)份額?！皠?chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動(dòng)，開(kāi)始直接向美國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評(píng)為最佳機(jī)型，占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌?chǎng)的20％份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國(guó)著名連鎖商Circ—nit．City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場(chǎng)上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺(tái)上。1999年頭兩個(gè)月，“創(chuàng)

維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出上年的80％以上。4.1．答：(1)影響大眾啤酒購(gòu)買(mǎi)行為的五個(gè)因素：包裝、價(jià)格、口味、認(rèn)知度、購(gòu)買(mǎi)方便性。(2)依消費(fèi)場(chǎng)所和包裝，可劃分為高檔、低檔兩個(gè)子市場(chǎng)。(3)青島啤酒宜采用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略：

①產(chǎn)品策略：針對(duì)該城市啤酒競(jìng)爭(zhēng)的首要因素是“口感好”，青島啤酒應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出“口感”獨(dú)特的新產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求；②定價(jià)策略：家庭和普通飯店，對(duì)價(jià)格極為敏感，因此宜采用薄利多銷(xiāo)定價(jià)法；高檔酒店和歌廳茶座對(duì)價(jià)格不敏感，因此宜采取聲望定價(jià)法；③分銷(xiāo)

策略：購(gòu)買(mǎi)方便性是影響啤酒競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一，因此宜采用直接銷(xiāo)售渠道；④促銷(xiāo)策略：

該城市消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌更多是通過(guò)廣告，因此加強(qiáng)廣告宣傳是促銷(xiāo)的首選策略。4.2．答：(1)先采取出口打入模式，再采取投資打入模式。(2)恰當(dāng)。原因：①最初海爾對(duì)國(guó)際市

場(chǎng)陌生。②海爾具有在海外投資建廠能力。③通過(guò)先代理后建廠，可以減少風(fēng)險(xiǎn)。④經(jīng)過(guò)實(shí)

踐證明是對(duì)的。4.3．答：“創(chuàng)維”電子成功地運(yùn)用了全球化營(yíng)銷(xiāo)策略。在科技水平發(fā)達(dá)的美國(guó)建立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，充

分吸收利用世界的先進(jìn)科技形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；在馬來(lái)西亞、墨西哥、土耳其等勞動(dòng)力、土地廉

價(jià)的地區(qū)投資建廠生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，充分利用全球各地的資源；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，將產(chǎn)品定位在中高檔水平，目標(biāo)市場(chǎng)主要為東南亞國(guó)家和美洲國(guó)家，在各個(gè)國(guó)家采取無(wú)差異性營(yíng)

銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本；在銷(xiāo)售渠道中間商的選擇上，成功地和

全球最大的零售組織沃爾瑪進(jìn)行合作，十分有利于提高自己產(chǎn)品的地位、形象以及產(chǎn)品的分銷(xiāo)。

5.1．廣州某服裝公司專門(mén)生產(chǎn)休閑化的新款的牛仔服，其“德克西”牌系列休閑服因款式新穎、舒適大方，深受不同收入階層的青睞，在該市的同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，近年來(lái)每年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率保持在6％左右。從去年起，日本一家著名牛仔服生產(chǎn)商在該市正式投產(chǎn)，其產(chǎn)

品給這家服裝公司在該市的銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大壓力。今年上半年“德克西”牌系列的銷(xiāo)售量比

去年同期有較大幅度下降，有鑒于此，該公司決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主要策略是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，該市的服裝消費(fèi)需求出現(xiàn)了高檔化趨勢(shì)。該公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開(kāi)發(fā)出高檔、新款服裝，目標(biāo)市場(chǎng)定為高收入群體，在銷(xiāo)售方式上，準(zhǔn)

備設(shè)立多家專賣(mài)店，直接面向顧客。問(wèn)題：(1)根據(jù)波士頓矩陣圖分析在日本生產(chǎn)商投產(chǎn)之前，該服裝公司“德克西”牌系列牛仔服屬何種產(chǎn)品類(lèi)型，為什么?(2)該公司采取的新業(yè)務(wù)計(jì)劃

是什么?

5.2．《S0公司》S0是日本最大的化妝品公司。多年以來(lái)，S0的零售商同意只出售S0的產(chǎn)品，交換條件是S0購(gòu)回其未售出的商品。正是憑借著這一協(xié)議，發(fā)展了一個(gè)由25000家日本零售商

組成的零售網(wǎng)絡(luò)，這些商店幾乎是日本全國(guó)的化妝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)使S0能夠很

好地控制銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并以高價(jià)格出售其產(chǎn)品。但1995年，日本有關(guān)政府部門(mén)宣布S0控制零售價(jià)違法，并勒令其必須允許零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行打折銷(xiāo)售。在這之后，s0的出廠價(jià)隨著零售價(jià)的下滑而不得不逐漸下降，利潤(rùn)也開(kāi)始下滑。S0對(duì)以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，將重心移至低價(jià)位的化妝品上。同時(shí)，公司也在海外為自己的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)。到目前為止，S0的產(chǎn)品已打入30多個(gè)國(guó)家。他們想進(jìn)一步提高在國(guó)際市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額，達(dá)到1000億日元的目標(biāo)。SO明白，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國(guó)市場(chǎng)上有上乘的表現(xiàn)。美國(guó)本土的化妝品公司正摒棄使用性感模特等促銷(xiāo)方法，轉(zhuǎn)而采用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性使用促銷(xiāo)贈(zèng)券等做法。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變反映了消費(fèi)者的不斷覺(jué)悟：重視產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值而不僅僅是外在形象。S0認(rèn)為這對(duì)他們是個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兏瞄L(zhǎng)“高價(jià)值一高價(jià)格”式的營(yíng)銷(xiāo)。以S0的持久型唇膏為例。S0的廣告宣傳著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品對(duì)嘴唇的特殊保護(hù)功能而不是它豐富的色彩。但一些分析家認(rèn)為，日本的化妝品制造商能否在美國(guó)化妝品市場(chǎng)上重演日本公司在美國(guó)汽車(chē)和家用電器市場(chǎng)上的輝煌還是個(gè)問(wèn)題；他們認(rèn)為，化妝品市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)，商家很難讓顧客明了產(chǎn)品的差異。他們想知道美國(guó)或日本的公司能否靠科學(xué)的主張和贈(zèng)券來(lái)實(shí)現(xiàn)成功的目標(biāo)。他們真能將美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀桓呖萍嫉谋貍洚a(chǎn)品嗎?問(wèn)題：(1)按照“產(chǎn)品一市場(chǎng)矩陣”理論，該公司所采用的是哪一種國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入模式?原因是什么?(2)該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是否符合美國(guó)市場(chǎng)的情況? 5.1．答：(1)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投產(chǎn)前，該服裝公司“德克西”牌系列牛仔服屬于金奶牛產(chǎn)品類(lèi)型。因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，且近幾年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也比較穩(wěn)定保持在6％左右。(2)該公司采取了一系列新業(yè)務(wù)計(jì)劃。一方面采用了密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)滲透方式(增設(shè)專賣(mài)店)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式(開(kāi)發(fā)高檔、新款服飾)；另一方面采取了一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的前向一體化方式(自己開(kāi)設(shè)專賣(mài)店)。5.2．答：(1)該公司所采取的是多種經(jīng)營(yíng)型模式。因?yàn)槎喾N經(jīng)營(yíng)型模式是按“新產(chǎn)品一新需求一國(guó)際市場(chǎng)”的格局展開(kāi)的。SO對(duì)以上變化所作出的反映是降低產(chǎn)品成本，將重心移至低價(jià)位的化妝品上，即為創(chuàng)造新產(chǎn)品。同時(shí)，S0公司也在海外為自己的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，即為創(chuàng)造新的市場(chǎng)。所以，S0公司采用的是多種經(jīng)營(yíng)型模式。(2)該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略為：產(chǎn)品適應(yīng)——促銷(xiāo)適應(yīng)。此策略符合美國(guó)市場(chǎng)的情況。因?yàn)槊绹?guó)本土的化妝品公司正在摒棄使用性感模特等促銷(xiāo)方式，轉(zhuǎn)而采用強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性，使用促銷(xiāo)贈(zèng)券等做法。而日本在推出S0產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的科學(xué)性而非其他，另外，促銷(xiāo)贈(zèng)券非高價(jià)值物品的營(yíng)銷(xiāo)方式，而日本的S0產(chǎn)品是以低價(jià)打入美國(guó)市場(chǎng)的。所以該公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是符合美國(guó)市場(chǎng)情況的。6.1．“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是，發(fā)展30個(gè)區(qū)域、2000家加盟店和14000名專業(yè)經(jīng)紀(jì)人。到明年年底，預(yù)計(jì)我們會(huì)有250家～300家加盟店，在中國(guó)房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。而后年21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)一定能成為中國(guó)最大的房地產(chǎn)組織”。這是日前比爾·亨特先生在接受記者采訪時(shí)透露的最新消息。隨著房地產(chǎn)中介市場(chǎng)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及買(mǎi)方市場(chǎng)的逐步形成，顧客已經(jīng)不滿意將自己的需求托付給不負(fù)責(zé)的中介，而對(duì)中介服務(wù)提出了更高要求。在這種情況下，一些中介公司不得不開(kāi)始考慮降低運(yùn)營(yíng)成本，提高服務(wù)質(zhì)量以及依靠可信賴的大品牌來(lái)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以吸引顧客，中介經(jīng)營(yíng)模式面臨著深刻的變革。中國(guó)幅員遼闊，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級(jí)授權(quán)的策略方式，即在中國(guó)總部擁有整個(gè)內(nèi)地的授權(quán)，而由中國(guó)總部授權(quán)給當(dāng)?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀(jì)區(qū)域分部，行使行政管理及后臺(tái)支持、培訓(xùn)、管理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部發(fā)展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，通過(guò)這種兩級(jí)授權(quán)，真正使管理、經(jīng)營(yíng)本土化，從而從根本上杜絕了外來(lái)品牌“水土不服”的通病。比爾先生認(rèn)為，這種體系對(duì)他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展起了非常重要的作用。因?yàn)樗麄冊(cè)谔暨x區(qū)域性的合作伙伴時(shí)，更加看中的是其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，他們?duì)合作伙伴的要求是要有良好的操作實(shí)力和能力，包括資金、管理、渠道以及背景和方方面面社會(huì)資源的整合等。比如在選擇南京的合作伙伴時(shí)，就要求他們對(duì)南京的市場(chǎng)非常了解。對(duì)合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應(yīng)的支持，這樣就可以很快在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展起來(lái)。比爾先生還認(rèn)為中國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)目前最需要解決的問(wèn)題是，首先，必須嚴(yán)格執(zhí)行執(zhí)照頒布的法律規(guī)定，而且一定要關(guān)閉沒(méi)有資質(zhì)的公司，需要對(duì)這些中介公司的管理人員進(jìn)行管理方面的培訓(xùn)，然后對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行銷(xiāo)售方面的培訓(xùn)，強(qiáng)化相應(yīng)的激勵(lì)體系。閱讀案例后請(qǐng)回答下列問(wèn)題：(1)什么叫國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)?(2)結(jié)合案例分析采取特許經(jīng)營(yíng)方式的好處。6.2．Finico激光器封裝技術(shù)在美國(guó)是一項(xiàng)成熟的技術(shù)，由HH公司研制出。2000年9月，該技術(shù)在美國(guó)已經(jīng)過(guò)了專利保護(hù)期，大量的廠商涌入，導(dǎo)致HH公司在該技術(shù)上的利潤(rùn)率越來(lái)越低。HH公司在泰國(guó)尋找合作伙伴，并開(kāi)始小批量的生產(chǎn)。HH公司同時(shí)將激光封裝模塊生產(chǎn)全部移到馬來(lái)西亞廠，原來(lái)計(jì)劃今年第2季度前將激光器封裝轉(zhuǎn)移到臺(tái)灣。在目前市場(chǎng)不景氣的情況下，臺(tái)灣業(yè)界認(rèn)為Finico看中泰國(guó)是因?yàn)閾?dān)心臺(tái)灣廠技術(shù)升級(jí)太快，對(duì)自己構(gòu)成威脅。HH公司還有更加雄心勃勃的計(jì)劃，打算在5年內(nèi)將該技術(shù)推廣到10個(gè)東亞國(guó)家，其中包括中國(guó)。據(jù)HH公司的發(fā)言人講，HH公司對(duì)Finico激光器封裝技術(shù)在東亞國(guó)家的市場(chǎng)前景滿懷信心。閱讀案例后，請(qǐng)回答下列問(wèn)題：(1)在美國(guó)，F(xiàn)inico激光器封裝技術(shù)屬于技術(shù)生命周期的哪一階段?(2)HH公司采取了何種技術(shù)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略?你認(rèn)為HH公司為什么會(huì)采取這一戰(zhàn)略? 6.1．答：(1)特許經(jīng)營(yíng)是指一家已經(jīng)取得成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，將其商標(biāo)、商品名稱、專利、專有技術(shù)以及服務(wù)標(biāo)志、經(jīng)營(yíng)管理方法或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費(fèi)的交易合作形式。(2)好處：①以較低成本樹(shù)立品牌和企業(yè)形象。②低成本擴(kuò)大規(guī)模的有效途徑。③成功經(jīng)營(yíng)的推廣，降低失敗概率。④可以運(yùn)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn)，獲得收益。6.2．答：(1)成熟階段。(2)延長(zhǎng)技術(shù)生命周期戰(zhàn)略。因?yàn)椋孩傺娱L(zhǎng)了依靠這種技術(shù)獲取利潤(rùn)的空間。②不至于影響企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位，反而可以為企業(yè)更新技術(shù)騰出時(shí)間、空間，從而增強(qiáng)自己的實(shí)力地位。③能為相對(duì)后進(jìn)國(guó)家的企業(yè)接受。④蒂省后進(jìn)企業(yè)的研制開(kāi)發(fā)時(shí)間和費(fèi)用，避免了開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，縮短了技術(shù)差距，有可行性。8.1.美國(guó)制藥公司的銷(xiāo)售額有30％是在海外實(shí)現(xiàn)的。該公司主要生產(chǎn)常規(guī)藥品，除此之外也生產(chǎn)一些動(dòng)物保健藥品、化妝品和其他專利藥品。這些非主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占該公司全部銷(xiāo)售額6億美元的1／4左右。公司和70多個(gè)國(guó)家有業(yè)務(wù)往來(lái)，其中大部分國(guó)家的市場(chǎng)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的，公司只在6個(gè)國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。公司在拉丁美洲的生產(chǎn)基地是拉丁尼亞——一個(gè)僅擁有3000萬(wàn)人13'的國(guó)家。銷(xiāo)往拉丁美洲的產(chǎn)品中有一部分就是從這里運(yùn)去的。公司在拉丁尼亞的工廠歸藥務(wù)部管理。該部負(fù)責(zé)生產(chǎn)常規(guī)藥品，和公司的其他部門(mén)(化妝部、機(jī)械部、動(dòng)物保健品部)沒(méi)有業(yè)務(wù)上的聯(lián)系。其他部門(mén)也把他們?cè)诿绹?guó)工廠生產(chǎn)出來(lái)的制成品出口到拉丁尼亞。拉丁尼亞的工廠擁有雇員330人，其中只有兩個(gè)美國(guó)人，一個(gè)是總經(jīng)理湯姆·霍雷先生，一個(gè)是質(zhì)量管理經(jīng)理富禮克斯·馬塞拉斯先生。公司化妝品生意達(dá)1．2億美元，由一個(gè)獨(dú)立的部——化妝品郝經(jīng)營(yíng)。該部只在公司70個(gè)市場(chǎng)中的38個(gè)市場(chǎng)上銷(xiāo)售，在拉丁尼亞市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況較好，銷(xiāo)售額已逾500萬(wàn)美元，并且具有較高的市場(chǎng)地位。該部在拉丁尼亞有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)子公司主管在拉丁尼亞的生意，經(jīng)理是吉姆·利查生，子公司其他成員均是拉丁尼亞人。吉姆·利查生正被最近來(lái)自拉丁尼亞經(jīng)貿(mào)部的消息困擾著。據(jù)說(shuō)為了扭轉(zhuǎn)過(guò)去一年半的收支狀況，該國(guó)對(duì)非初級(jí)產(chǎn)品征收的關(guān)稅正在提高。這對(duì)美國(guó)制藥公司的化妝品部來(lái)說(shuō)，意味著它所交的關(guān)稅稅率將從20％提高到50％。利查生解釋說(shuō)，20％的關(guān)稅還不至于給化妝品部帶來(lái)太多的問(wèn)題，因?yàn)樵摬康漠a(chǎn)品作為進(jìn)口產(chǎn)品很有威望，并贏得了消費(fèi)者的信賴。但是，他感到50％的關(guān)稅將是一個(gè)不可逾越的障礙。化妝品部在拉丁尼亞的競(jìng)爭(zhēng)者可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是地方公司，一類(lèi)是來(lái)自歐洲和北美的公司。吉姆認(rèn)為除非外國(guó)公司能想出好辦法，否則關(guān)稅的提高將給擁有40％的市場(chǎng)份額的地方公司帶來(lái)巨大好處。當(dāng)吉姆得知關(guān)稅將于10月1日即一個(gè)星期后正式提高時(shí)，他召開(kāi)了一個(gè)會(huì)議，討論化妝品部下一步的行動(dòng)。在這次會(huì)議上形成了兩種建議。一種建議是付高額關(guān)稅，繼續(xù)進(jìn)口，改變產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，占領(lǐng)高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。另一種建議是進(jìn)口原料，在拉丁尼亞生產(chǎn)、組裝。由于進(jìn)口原料的關(guān)稅在10％～35％之間，這一建議要求在美國(guó)的化妝品部降低運(yùn)往拉丁尼亞產(chǎn)品的價(jià)格，這樣，受提高關(guān)稅的影響較小。問(wèn)題：(1)試對(duì)會(huì)議提出的建議進(jìn)行評(píng)價(jià)。(2)試提出其他建議。(3)如果拉丁尼亞不是提高關(guān)稅而是實(shí)行進(jìn)口配額，把化妝品的進(jìn)口限制在原有水平的75％，那么該公司應(yīng)采取什么對(duì)策? 8.2．當(dāng)美國(guó)百年家電企業(yè)美泰傳出出售的消息時(shí)，競(jìng)購(gòu)者名單中赫然出現(xiàn)海爾的名字，一下子吸引了海內(nèi)外眾多的目光。海爾的國(guó)際化路線是特立獨(dú)行的。1999年，海爾在美國(guó)的南卡羅來(lái)納州開(kāi)辦了一家家電組裝工廠，盡管在美國(guó)辦廠成本很高，風(fēng)險(xiǎn)很大，盈利預(yù)期也不明朗，但海爾還是毅然這樣做了。海爾在美國(guó)市場(chǎng)的努力得到了部分回報(bào)，海爾的小冰箱在美國(guó)市場(chǎng)很暢銷(xiāo)，其大尺寸的冰箱、窗式空調(diào)及便攜式風(fēng)扇在市場(chǎng)上也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，分別達(dá)到2％、16％和8％的市場(chǎng)占有率。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，雖然海爾品牌在美國(guó)打出了一定的知名度，并且取得了一定的市場(chǎng)份額，但是其美國(guó)業(yè)務(wù)至今仍然處于虧損狀態(tài)。國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)非但沒(méi)有采取海爾的國(guó)際化模式，相反卻探索出自己的另一條國(guó)際化之路——跨國(guó)并購(gòu)。TCL作為吃螃蟹者，去年成功合并了法國(guó)老牌家電廠商湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，組建了全球最大的彩電帝國(guó)。整合湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，TC1總裁李東生喊出了18個(gè)月內(nèi)合資公司盈利的目標(biāo)。而聯(lián)想也在今年出資17．5億美元成功收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)。這種國(guó)際化運(yùn)作模式比海爾原來(lái)的國(guó)際化路線來(lái)得更有聲勢(shì)，連海爾自己也向這種趨勢(shì)靠攏。美國(guó)時(shí)間6月21日．經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀和考慮后海爾終于亮出了自己的初步收購(gòu)計(jì)劃。海爾美國(guó)公司聯(lián)手兩家美國(guó)知名私募基金——貝恩資本(BainCapita1)以及黑石集團(tuán)(B1ackStoneGroup)以每股16美元的收購(gòu)價(jià)向美國(guó)電器業(yè)的百年老店美泰公司拋出價(jià)值12．8億美元的“繡球”。請(qǐng)根據(jù)以上案例材料分析：(1)海爾在收購(gòu)美泰之前對(duì)外直接投資采取的是什么方式?(2)國(guó)內(nèi)其他企業(yè)沒(méi)有仿效這種方式而紛紛采用收購(gòu)方式的原因是什么? 8.1.答：(1)對(duì)會(huì)議提出的建議進(jìn)行評(píng)價(jià)。建議之一：改變產(chǎn)品定位，占領(lǐng)高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。采用這種營(yíng)銷(xiāo)策略，將使公司在該國(guó)的市場(chǎng)份額大大縮小，但是可能會(huì)提高單位產(chǎn)品的利潤(rùn)。如果采取這一策略，必須先對(duì)高價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，評(píng)估其市場(chǎng)潛力有多大，盈利水平是否會(huì)下降，然后作出決策。采用這種策略，公司的優(yōu)勢(shì)之一是公司的產(chǎn)品贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信賴。建議之二：進(jìn)口原料，在拉丁尼亞組裝包裝。與建議一相比，這一建議較為有利。公司不必改變產(chǎn)品的定位，然而必須調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)及公司的組織結(jié)構(gòu)，總公司應(yīng)加強(qiáng)在拉丁尼亞的生產(chǎn)基地的建設(shè)，使之承擔(dān)起化妝品的部分生產(chǎn)任務(wù)。原料進(jìn)口時(shí)由于價(jià)格較低，關(guān)稅的影響較小，比成品進(jìn)口有利。(2)其他建議：①避開(kāi)關(guān)稅壁壘的良策之一就是到目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)組織生產(chǎn)。因此，可以采用擴(kuò)大藥品生產(chǎn)基地的做法，使得該工廠既能從事藥品生產(chǎn)，又能從事化妝品的生產(chǎn)；②與當(dāng)?shù)鼗瘖y品公司進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作，利用當(dāng)?shù)氐脑O(shè)備生產(chǎn)本公司的產(chǎn)品。這樣也可能得到當(dāng)?shù)卣哪承﹥?yōu)惠政策；③雖然采用許可貿(mào)易方式也不失為一種策略，但許可貿(mào)易有可能培養(yǎng)一位未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，得到的報(bào)酬也較少。而且對(duì)被許可者的控制程度較差，是在不得已的情況下采取的策略。(3)如果拉丁尼亞采取配額的辦法，美國(guó)制藥公司可采取的對(duì)策有：①采取產(chǎn)品的生產(chǎn)、組裝、銷(xiāo)售完全當(dāng)?shù)鼗牟呗?；②采取許可貿(mào)易方式；③在不受拉丁尼亞配額限制的國(guó)家生產(chǎn)制造并輸往拉丁尼亞市場(chǎng)。8.2．答：(1)海爾在收購(gòu)美泰之前采用的對(duì)外直接投資方式屬于創(chuàng)建方式。(2)國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛采用收購(gòu)方式，沒(méi)有效仿海爾模式的原因有兩個(gè)：一是海爾雖然在美國(guó)市場(chǎng)取得了一定市場(chǎng)份額，但沒(méi)有盈利，甚至虧損，企業(yè)多是以盈利為主要目的的。二是收購(gòu)方式具有以下優(yōu)點(diǎn)：①有利于迅速進(jìn)入市場(chǎng)；②有利于擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍；③有利于管理；④有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，取得被收購(gòu)企業(yè)的特有資產(chǎn)；⑤有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；⑥有利于資金融通；⑦有利于廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)。9.1.泰國(guó)正大集團(tuán)在中國(guó)的幾十個(gè)合資企業(yè)以適當(dāng)利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)進(jìn)行定價(jià)；上海機(jī)床廠的SMTW牌子的產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上的定價(jià)以進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)為主要目標(biāo)；福建閩東電機(jī)廠在拓展海外市場(chǎng)時(shí)以與日本英國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得了市場(chǎng)；SONY公司在彩電打入美國(guó)市場(chǎng)的初期，以突出的低價(jià)并輔以接受美國(guó)名牌ZENTH公司的品牌為手段打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，在贏得信譽(yù)和市場(chǎng)后SONY便開(kāi)始了以自己牌子命名的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)沒(méi)有了美國(guó)牌子的彩電。問(wèn)題：(1)運(yùn)用本課程相關(guān)原理指出案例中的定價(jià)方法。(2)運(yùn)用本課程相關(guān)原理分析案例中SONY公司的定價(jià)方法。9.1.答：(1)案例中分別涉及到的定價(jià)方法有：目標(biāo)利潤(rùn)法、市場(chǎng)目標(biāo)定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)法。(2)在尚未進(jìn)入一個(gè)海外市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)可能是保本即可，也可能是只要能進(jìn)入市場(chǎng)并站住腳暫時(shí)的虧本也無(wú)所謂。但當(dāng)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)是站住腳了就會(huì)轉(zhuǎn)向用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或采取與競(jìng)爭(zhēng)者和平共處，獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)為定價(jià)目標(biāo)，SONY公司就是采用了上述的定價(jià)方法。10.1.當(dāng)前，國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)合作，電信交通，以及商務(wù)旅游的發(fā)展，使得語(yǔ)言文字傳播習(xí)慣的隔閡在縮小，國(guó)際廣告呈現(xiàn)出一致化的趨勢(shì)。日本先鋒電子公司的音響設(shè)備及日本美能達(dá)公司的復(fù)印機(jī)在歐洲采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，美能達(dá)公司的廣告用福爾摩斯當(dāng)主角，以多種語(yǔ)言表現(xiàn)這位代表地道的英國(guó)文化的偵探，拿著自己的招牌工具一一放大鏡，檢查復(fù)印機(jī)的質(zhì)量。美國(guó)寶堿公司在歐洲宣傳其“干凈先生”家庭清潔劑時(shí)，廣告主角造型和美國(guó)廣告相同，只是利用語(yǔ)言不同而已，此廣告使寶堿公司節(jié)省了50％的成本。問(wèn)題：(1)根據(jù)本課程相關(guān)原理分析案例中的公司采用的是哪種廣告策略。(2)這種廣告策略的優(yōu)點(diǎn)有哪些? 10.1.答：(1)無(wú)論是美能達(dá)公司還是寶堿公司他們都無(wú)一例外的采用了標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略。(2)標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略的優(yōu)點(diǎn)主要有：可集中管理廣告業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促成產(chǎn)品一致性的印象等。11.1．HR公司是我國(guó)知名的家電企業(yè)之一，在國(guó)內(nèi)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位之后，該公司從1998年開(kāi)始將目光投向國(guó)際市場(chǎng)。在進(jìn)入歐洲和美國(guó)之前，該公司的產(chǎn)品首先進(jìn)入了中東和東南亞地區(qū)市場(chǎng)，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤(rùn)，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場(chǎng)上無(wú)法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認(rèn)為，要想達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界——經(jīng)營(yíng)品牌，就必須進(jìn)入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對(duì)此有一個(gè)形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國(guó)。1999年，公司用年薪25萬(wàn)美元聘請(qǐng)了美國(guó)人史密斯作為美國(guó)貿(mào)易部的總裁。史密斯認(rèn)為要讓美國(guó)人知道HR，事半功倍的做法是與“足夠好”的中間商合作。一開(kāi)始他就把目光投向美國(guó)最大的連鎖超市——沃爾瑪。沃爾瑪在全美國(guó)有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來(lái)自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國(guó)消費(fèi)者中享有很高聲譽(yù)的連鎖商店接受一個(gè)陌生的品牌十分困難，但一旦進(jìn)入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營(yíng)管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)家電的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和條件。整整兩年的時(shí)間，史密斯甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對(duì)面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時(shí)候能發(fā)現(xiàn)HR。功夫不負(fù)有心人，沃爾瑪終于對(duì)這個(gè)整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說(shuō)：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的惟一原因，我們有很好的質(zhì)量、很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因?yàn)槲覀兡軌蛱峁┧枰漠a(chǎn)品。目前，HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷(xiāo)售很好。閱讀案例后，請(qǐng)回答下列問(wèn)題：(1)運(yùn)用本課程有關(guān)原理，簡(jiǎn)析HR公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商。(2)HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理工作有哪些好處? 11.2．MB公司是我國(guó)一家知名的紡織品企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)下滑的條件下，公司決定抓住中國(guó)加入WTO后，世界市場(chǎng)對(duì)我國(guó)出口紡織品取消配額限制的歷史性機(jī)遇，謀求在世界市場(chǎng)上贏得更多機(jī)會(huì)。這一重大決策得到了公司董事、經(jīng)理以及員工的一致認(rèn)可。但是在具體的操作層面上，公司上層管理人員分歧嚴(yán)重，有人認(rèn)為，公司銷(xiāo)售經(jīng)理都特別能干，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)摸爬滾打二十多年了，經(jīng)驗(yàn)很豐富，既然開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)就是為了盡可能獲取最大利潤(rùn)，因此應(yīng)由MB公司自設(shè)出口機(jī)構(gòu)，由公司現(xiàn)有的大區(qū)域經(jīng)理直接負(fù)責(zé)一個(gè)或幾個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。另外一些人認(rèn)為，公司現(xiàn)有的銷(xiāo)售經(jīng)理雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但是這種經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于國(guó)外市場(chǎng)完全行不通，況且這些銷(xiāo)售經(jīng)理很少有精通WTO規(guī)則的，對(duì)歐美、拉美這些目標(biāo)市場(chǎng)的政治、法律、文化等環(huán)境知之甚少，因此采用中間商渠道對(duì)公司來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小一些，成功的可能性更大一些。請(qǐng)問(wèn)：(1)假如您是公司的決策者，您比較認(rèn)同上述哪個(gè)觀點(diǎn)?(2)MB公司如果選擇中間商渠道的話，應(yīng)該如何選擇中間商? 11.3．據(jù)新華社電，阿根廷總統(tǒng)基什內(nèi)爾2004年12月16日簽署了兩項(xiàng)旨在限制中國(guó)紡織品和服裝進(jìn)口的法令，對(duì)上述產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的配額管理。這兩項(xiàng)將在公布后15天起正式生效的法令規(guī)定，今后對(duì)中國(guó)紡織品和服裝的進(jìn)口量不得超過(guò)上年阿國(guó)全部同類(lèi)商品進(jìn)口總量的7．5％和6％。對(duì)此，阿經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)說(shuō)，這就是要保護(hù)本國(guó)相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益。長(zhǎng)期以來(lái)，阿對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的一些國(guó)家征收高關(guān)稅，實(shí)際上中國(guó)相關(guān)產(chǎn)品已很難進(jìn)入阿國(guó)市場(chǎng)了。請(qǐng)你回答下列問(wèn)題：如果你是中國(guó)某出口紡織品生產(chǎn)廠家的負(fù)責(zé)人，阿根廷又是你廠的長(zhǎng)期出口國(guó)，面對(duì)此種情況，你會(huì)采取什么措施來(lái)應(yīng)對(duì)? 11.1．答：(1)因?yàn)閺腍R自身來(lái)講，很難完全熟悉美國(guó)的全部情況，選擇沃爾瑪作中間商可以使生產(chǎn)廠商更接近美國(guó)市場(chǎng)，縮短流通渠道，也可以更好地解決諸如語(yǔ)言、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)等問(wèn)題。(2)史密斯作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的本土人，他更了解美國(guó)的情況。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境、政治環(huán)境都更加了解，有利于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展，而且通過(guò)他也可以更好、更準(zhǔn)確地選擇中間商，實(shí)踐也證明了HR公司選聘史密斯的決策是正確的。11.2．答：(1)因?yàn)榧徔椘返某隹诹看?、銷(xiāo)售面廣、顧客分散，因此企業(yè)選擇中間商相對(duì)而言更經(jīng)濟(jì)。(2)中間商選擇的一般程序是：①覓求中間人。其途徑是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家商務(wù)部、制造商駐國(guó)外領(lǐng)事館、常駐國(guó)外的商務(wù)團(tuán)體、中間人團(tuán)體、商業(yè)出版物、商業(yè)方面出版的商品目錄、外國(guó)咨詢公司，從其中尋找中間商的資料。②篩選。篩選的辦法一般是，用本地語(yǔ)言文字通知中間商待選者，信函中可概述產(chǎn)品特點(diǎn)與經(jīng)銷(xiāo)人之條件；審查中間人條件；深入到所在國(guó)，其他客戶核查待選中間商的信譽(yù)與有關(guān)資信證明材料；必要時(shí)最好與中間商進(jìn)行面談。③與選中的中間商簽訂協(xié)議。協(xié)議中應(yīng)明確規(guī)定制造商與中間商雙方的具體責(zé)任。11.3．答：(1)通過(guò)有關(guān)機(jī)構(gòu)與阿國(guó)交涉，如中國(guó)政府有關(guān)部門(mén)、國(guó)際相關(guān)貿(mào)易組織等，向其貿(mào)易保護(hù)主義施加壓力。(2)采取與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)廠商聯(lián)合的辦法，直接在阿國(guó)投資生產(chǎn)紡織品，就地生產(chǎn)就地銷(xiāo)售，避開(kāi)關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘的阻礙。(3)通過(guò)第三國(guó)貿(mào)易來(lái)間接實(shí)現(xiàn)對(duì)阿國(guó)出口，如把產(chǎn)品賣(mài)給第三國(guó)，再由第三國(guó)商人賣(mài)到阿國(guó)。(4)如情況實(shí)在不利則可考慮退出阿國(guó)市場(chǎng)。

甲-1

第三篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 案例分析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

案列一分析

案列中復(fù)星集團(tuán)遇到了反收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。

在中國(guó)復(fù)星集團(tuán)聯(lián)手法國(guó)安盛資本收購(gòu)法國(guó)地中海俱樂(lè)部的收購(gòu)計(jì)劃中，唯一阻礙收購(gòu)進(jìn)行的是來(lái)自地中海俱樂(lè)部的小股東的反對(duì)。法國(guó)少數(shù)股股東協(xié)會(huì)稱每股17.50歐元的報(bào)價(jià)過(guò)低。七月，有兩家公司均向法國(guó)金融市場(chǎng)管理局提起訴訟，希望阻止這項(xiàng)收購(gòu)。對(duì)于此類(lèi)問(wèn)題，復(fù)星集團(tuán)稱，“遇到個(gè)別小股東反對(duì)的情況，在任何一項(xiàng)要約收購(gòu)中都是再正常不過(guò)的事情”。中國(guó)現(xiàn)在正努力探索一種更適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)模式，在繼續(xù)追求高質(zhì)量外資流入的同時(shí)，也更加的重視鼓勵(lì)和引導(dǎo)有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)主動(dòng)走出去，到海外開(kāi)展對(duì)外直接投資活動(dòng)。復(fù)星集團(tuán)海外并購(gòu)活動(dòng)是順應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)大潮的的。但是海外并購(gòu)并不是一蹴而就的。針對(duì)復(fù)星集團(tuán)聯(lián)合收購(gòu)過(guò)程中遇到的小股東反對(duì)的情況，可以選取多種方式通過(guò)保護(hù)小股東的權(quán)益來(lái)解決。

案列二分析

案例中聯(lián)想集團(tuán)遇到了政治干預(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。

政治風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所在國(guó)的政治變革或政治變動(dòng)，從而導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中斷或者不連續(xù)而蒙受損失的可能性。任何企業(yè)在海外的收購(gòu)過(guò)程中都會(huì)遇到這樣或那樣的政治風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于聯(lián)想曾欲競(jìng)購(gòu)黑莓，政治風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的現(xiàn)實(shí)。黑莓不僅僅是擁有很多手機(jī)的核心專利，而且與加拿大電信基礎(chǔ)設(shè)施密切相關(guān)。加拿大媒體稱，加拿大政府明確的表示，出于國(guó)家安全相關(guān)考慮，政府不會(huì)接受來(lái)自中國(guó)的收購(gòu)要約，不會(huì)批準(zhǔn)由一家中國(guó)公司來(lái)收購(gòu)與加拿大電信基礎(chǔ)設(shè)施密切相關(guān)的黑莓。黑莓與加拿大電信基礎(chǔ)設(shè)施的密切相關(guān)性使得黑莓的政治敏銳性極高，從而造成對(duì)中國(guó)聯(lián)想的競(jìng)購(gòu)活動(dòng)的一種政治限制。在企業(yè)的海外并購(gòu)中對(duì)于客觀存在的政治阻礙風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在處理的過(guò)程中方法要得當(dāng)，在從事并購(gòu)活動(dòng)時(shí)要正確的控制政治風(fēng)險(xiǎn)?？梢栽诓扇〔①?gòu)行動(dòng)之前對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑u(píng)估，趨利避害，有時(shí)候在政治風(fēng)險(xiǎn)比較大而且沒(méi)有有效的規(guī)避措施時(shí)，可以進(jìn)行有選擇的放棄，回避未嘗不是個(gè)好的選擇。除此之外，還可以進(jìn)行談判安排，聯(lián)合投資等等來(lái)應(yīng)對(duì)此類(lèi)的政治風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)并購(gòu)過(guò)程中遇到的此類(lèi)政府干預(yù)的政治阻礙風(fēng)險(xiǎn)，在尋求外部的解決之道的同時(shí)，企業(yè)本身也要增加透明度。中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)不透明，海外并購(gòu)的過(guò)程中很難讓別人產(chǎn)生信任之感，只有互相的公開(kāi)透明才能得到相互的信任與依賴。

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

案列三分析

本文是來(lái)自英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的封面文章，題目為《中國(guó)魅力不再》。文章講得是近幾年來(lái)外企在中國(guó)發(fā)展越來(lái)越艱難，為了生存它們必須做出調(diào)整。

英國(guó)人認(rèn)為外企在中國(guó)失勢(shì)的原因在于中國(guó)增長(zhǎng)停滯而且成本上升很大，有才華和能力的年輕雇員越發(fā)難找，而工資水平卻不斷飆漲。此外中國(guó)政府一直在某些領(lǐng)域?yàn)殡y外國(guó)企業(yè)：它限制外國(guó)銀行和證券公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，封鎖包括Facebook和Twitter這樣的網(wǎng)站，但是現(xiàn)在這種趨勢(shì)正在蔓延。

更凸顯的是競(jìng)爭(zhēng)也不斷升溫，中國(guó)本就是全球各大品牌最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，而一直被質(zhì)量問(wèn)題拖后腿的本地企業(yè)也加入了戰(zhàn)斗。很多中國(guó)公司擁有了海外經(jīng)驗(yàn)，一些還在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

在中國(guó)特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)外國(guó)品牌而支付高額溢價(jià)，中國(guó)人精通網(wǎng)絡(luò)又缺乏品牌忠誠(chéng)度，他們是世界上最挑剔的消費(fèi)者。外企在中國(guó)的本土化策略未能達(dá)到應(yīng)有的高度，借用普及全球的管理方法，從而造成了如今的艱難。然而對(duì)于一路狂飆猛進(jìn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，多年來(lái)已經(jīng)在實(shí)際的戰(zhàn)斗中取得了真經(jīng)，與此同時(shí)也占了地利、人和的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，更加“理解”中國(guó)，在與外企的競(jìng)爭(zhēng)中明顯略勝一籌。

然而文章中對(duì)于外企人的生存能力卻忽略了。外企近幾年來(lái)狀況的低下，很大程度上是因?yàn)橥馄笕嗽谥袊?guó)一直順風(fēng)順?biāo)?，過(guò)的太過(guò)舒服，從而削弱了進(jìn)取的積極性。外企在中國(guó)的艱難，更大程度上是應(yīng)該反思自身。

即使是現(xiàn)在，中國(guó)巨大的消費(fèi)者市場(chǎng)也是相當(dāng)?shù)恼T人。中國(guó)依然是塊大蛋糕。外企在中國(guó)的發(fā)展仍然是無(wú)限的廣闊。而這廣闊的市場(chǎng)當(dāng)然是對(duì)于那些能夠提高生產(chǎn)率、加強(qiáng)管理水平并應(yīng)對(duì)區(qū)域化要求的企業(yè)。

案列四分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，全球任何一個(gè)國(guó)家都無(wú)法脫離世界這個(gè)大市場(chǎng)的影響。美國(guó)次貸危機(jī)的影響，使全球經(jīng)濟(jì)都陷入了谷底。由此可見(jiàn)，沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家可以脫離世界市場(chǎng)而獨(dú)立存在。因此跨國(guó)公司也不列外。

最近十多年，在經(jīng)濟(jì)全球化潮流推動(dòng)下，全球范圍內(nèi)企業(yè)界發(fā)生了巨大的變化，其中最引人注目的是跨國(guó)公司。按照聯(lián)合國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)的定義，簡(jiǎn)要地說(shuō)，跨國(guó)公司是在兩個(gè)或兩個(gè)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

以上的國(guó)家建立分支機(jī)構(gòu)，由母公司統(tǒng)籌決策和控制，從事跨國(guó)界生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

目前中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，即從出口與基礎(chǔ)建設(shè)依賴型向以消費(fèi)為主，不再依賴出口和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)從以東部為主逐漸向全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)展至北部，南部和西部地區(qū)，中國(guó)的城鎮(zhèn)化和工業(yè)化步伐加快。這給駐華跨國(guó)企業(yè)在華投資發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

中國(guó)目前處于城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，對(duì)于駐華跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是抓住機(jī)會(huì)，提供更有效的整體解決方案來(lái)支持和促進(jìn)城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的發(fā)展。

在過(guò)去幾年的時(shí)間里，整個(gè)世界金融危機(jī)引發(fā)了一系列的動(dòng)蕩，而且時(shí)至今日依舊沒(méi)有太大的改觀。歐元區(qū)的危機(jī)和美國(guó)的問(wèn)題遠(yuǎn)沒(méi)有解決，新興經(jīng)濟(jì)體漸漸露出了窘相。對(duì)于駐華跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)多渠道的金融創(chuàng)新能力，利用專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，把手上有資金財(cái)富者的利益，通過(guò)效率的監(jiān)管，把投資財(cái)富和實(shí)體經(jīng)濟(jì)與中國(guó)發(fā)展增長(zhǎng)的空間聯(lián)系起來(lái)，確保老百姓的財(cái)富是安全的，也才能夠?yàn)榻窈蟾玫陌l(fā)展提供空間。

未來(lái)的消費(fèi)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是商品消費(fèi)的升值，第二個(gè)是服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)。消費(fèi)在中國(guó)有很大的發(fā)展?jié)摿?，?guó)人的理財(cái)?shù)挠^念也在全球化。這樣的消費(fèi)會(huì)在醫(yī)療保健、養(yǎng)老，還有旅游文化、娛樂(lè)方面逐一展現(xiàn)出來(lái)。駐華跨國(guó)公司需要提供更多的消費(fèi)供給。

中國(guó)新一屆政府提出了新的發(fā)展目標(biāo)和方式，每一個(gè)項(xiàng)目都能引申出創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)源泉的含義。比如人口政策的調(diào)整，綠色、環(huán)保、低碳成為新的發(fā)展理念等等。這些政策為駐華跨國(guó)公司的發(fā)展提供了契機(jī)。

此外，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定運(yùn)行是跨國(guó)公司發(fā)展的必要保證。全球經(jīng)濟(jì)一體化，已經(jīng)將各國(guó)的經(jīng)濟(jì)緊密的聯(lián)系在了一起，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家可以獨(dú)立的發(fā)展自己經(jīng)濟(jì)?？鐕?guó)公司產(chǎn)品的生產(chǎn)或者銷(xiāo)售已經(jīng)分配到了各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一旦一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)，定會(huì)對(duì)跨國(guó)公司的發(fā)展產(chǎn)生影響。目前中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)期，因此對(duì)跨國(guó)公司在華發(fā)展是個(gè)大的挑戰(zhàn)。

每個(gè)國(guó)家地方都有自己不同的文化地域特色，駐華跨國(guó)公司業(yè)務(wù)的健康發(fā)展必須理解并且尊重我國(guó)不同地區(qū)的文化環(huán)境。必須具體問(wèn)題具體分析，才能得到快速全面的發(fā)展。

第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析范文

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析

案例一：香飄飄奶茶 香飄飄奶茶的成功，是近年來(lái)中國(guó)食品飲料領(lǐng)域少有的開(kāi)創(chuàng)全新品類(lèi)成功的案例。

對(duì)于剛剛投入市場(chǎng)的香飄飄而言如何打響品牌必然重要。2005年正是網(wǎng)絡(luò)歌曲流行之際，香飄飄通過(guò)網(wǎng)絡(luò)歌曲的方式，將品牌名植入歌曲中，通過(guò)歌曲將品牌名植入消費(fèi)者心中。香飄飄邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)歌手，推出香飄飄同名歌曲《香飄飄》。隱退品牌，先推歌，讓“香飄飄”三個(gè)字進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，通過(guò)網(wǎng)上歌曲打榜，彩鈴下載，《香飄飄》迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)來(lái)，唱響整個(gè)中國(guó)，后期成為香飄飄所有廣告背景音樂(lè)，熟悉的音樂(lè)增加了傳播效果。

案例分析：

香飄飄這種成功的營(yíng)銷(xiāo)方式是一種病毒式營(yíng)銷(xiāo)法，是一種快速蔓延的低成本、高效率的營(yíng)銷(xiāo)模式。香飄飄利用同名網(wǎng)絡(luò)歌曲《香飄飄》在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，讓用戶相互主動(dòng)傳播，使得信息像病毒那樣擴(kuò)散，從而達(dá)到了推廣香飄飄本身品牌的目的。沒(méi)用強(qiáng)制、硬性的品牌宣講，而是步步深入消費(fèi)者的心中，讓音樂(lè)打動(dòng)消費(fèi)者的心，在潛移默化的影響下，香飄飄也逐漸為大眾接受并熱愛(ài)。

案例二：耐克“恐怖斗室”

耐克公司曾經(jīng)制作了一個(gè)名為“恐怖斗室”的耐克籃球鞋廣告片。該廣告片是耐克公司不惜重金聘請(qǐng)NBA明星詹姆斯作為廣告片主角宣傳Lebron系列籃球鞋。不料廣告一播出就遭到中國(guó)境內(nèi)觀眾甚至是海外華人的強(qiáng)烈不滿，最終國(guó)家廣電總局宣布停播該廣告，耐克公司發(fā)表致歉說(shuō)明，稱并非有意表達(dá)對(duì)中國(guó)文化的不滿。

案例分析：

耐克公司的這次失敗的案例，其主要是觸犯了中國(guó)習(xí)慣、宗教、圖騰等文化的底線。廣告片中有三個(gè)鏡頭涉嫌民族歧視和侮辱的內(nèi)容。耐克公司為迎合中國(guó)消費(fèi)者，在廣告片中大量運(yùn)用中國(guó)元素，如武術(shù)、飛天形象等，但在實(shí)際中卻應(yīng)用不當(dāng)傳達(dá)出了相反了效果，極大地引起了中國(guó)消費(fèi)者的不滿，極大地挫傷了中國(guó)人的民族自尊心，因此，這則廣告片在中國(guó)的失敗是必然的。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)當(dāng)做到尊重當(dāng)?shù)貒?guó)家地區(qū)的文化。

案例三：華為收購(gòu)失敗

2011年華為收購(gòu)美國(guó)三葉公司（3Leaf）時(shí)，五位美國(guó)眾議員聯(lián)名致信奧巴馬政府，宣稱華為收購(gòu)3Leaf案會(huì)損害美國(guó)的國(guó)家安全，C IF U S隨即通知華為撤回該項(xiàng)收購(gòu)。華為公司迫于美方壓力，主動(dòng)撤銷(xiāo)了向美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)(C FIU S)提交的收購(gòu)三葉公司(3Leaf)技術(shù)資產(chǎn)的申請(qǐng)。

案例分析：

華為在美收購(gòu)案的失敗，顯然是華為公司沒(méi)有充分考慮政治環(huán)境因素。政治因素與海外投資受阻有很大關(guān)系，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)充分考慮國(guó)際政治環(huán)境與風(fēng)險(xiǎn)，將國(guó)家主權(quán)與安全納入考慮。一直以來(lái)，中美關(guān)系都只能算的上表面的融洽，而2005年中海油收購(gòu)優(yōu)尼科受阻、中海油的案例等都在經(jīng)貿(mào)方面反映出政治關(guān)系的不和諧。

案例四：《非誠(chéng)勿擾》相親節(jié)目的成功

《非誠(chéng)勿擾》該節(jié)目采用多位美麗的女嘉賓以及閱歷豐富的點(diǎn)評(píng)嘉賓和賺人眼球環(huán)節(jié)安排，一開(kāi)播，就受到了社會(huì)的廣大關(guān)注，并一舉擊敗湖南衛(wèi)視，上海衛(wèi)視等多家電視臺(tái)的同類(lèi)節(jié)目，成為收視率最高的相親類(lèi)節(jié)目。作為一檔婚戀相親類(lèi)節(jié)目，不是第一個(gè)婚戀相親電視節(jié)目，也不是唯一的一個(gè)，該節(jié)目的成功與其營(yíng)銷(xiāo)方式是分不開(kāi)的。

案例分析：

非誠(chéng)勿擾運(yùn)用了直接營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的方式。直接營(yíng)銷(xiāo)是非誠(chéng)勿擾項(xiàng)目組自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍采用多途徑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，包括線上線下等等多種媒介、試播重播等多種方式。

非誠(chéng)勿擾更加成功之處還在于其成功的使用了口碑營(yíng)銷(xiāo)的方式，即讓別人替你宣傳。非誠(chéng)勿擾舞臺(tái)上的多位女嘉賓成了網(wǎng)絡(luò)紅人，如拜金女馬諾、艷照門(mén)閆鳳嬌等；非誠(chéng)勿擾也制造出了多個(gè)具有公共性、爭(zhēng)議性的話題，成為公眾茶余飯后的談資。這些都使得其營(yíng)銷(xiāo)方式有了延展性，可以獲得更好的效果。

同時(shí)非誠(chéng)勿擾節(jié)目滿足了觀眾的多種需求。外形靚麗、打扮時(shí)尚的女嘉賓，互動(dòng)性強(qiáng)、高潮迭起的展示方式，精心設(shè)計(jì)的音樂(lè)，主持水平、專業(yè)學(xué)術(shù)水平較高的三位主持人（點(diǎn)評(píng)人），可以滿足多種客戶的需求。

案例五 ：百麗鞋業(yè) 中國(guó)零售市值之王

相信很多的女性顧客對(duì)百麗公司都非常了解，這家公司在中國(guó)擁有品牌女鞋前10名中的4個(gè)自有品牌，百麗、天美意、思加圖、他她。同時(shí)，它還擁有30余個(gè)國(guó)際知名品牌的中國(guó)代理經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。百麗公司的鞋業(yè)綜合毛利率達(dá)到了非常驚

人的62%。為什么百麗公司能夠?qū)崿F(xiàn)這么高的毛利率?原因在于它在零售終端實(shí)現(xiàn)了控盤(pán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)品牌女鞋銷(xiāo)量的71%來(lái)自于百貨商場(chǎng)，而百麗通過(guò)它進(jìn)入到銷(xiāo)量前10名的4個(gè)自有品牌(實(shí)際上它有6個(gè)自有品牌)、30余個(gè)國(guó)際品牌在百貨商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)獨(dú)立專柜，就牢牢控制了百貨商場(chǎng)零售終端。在每一個(gè)百貨商場(chǎng)，你看到的是不同的品牌專柜，但這些專柜的背后都?xì)w屬百麗公司。

案例分析：

百麗公司成功之處可從以下幾個(gè)方面看出來(lái)：

（1）定位中高端女鞋屬于時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，生命周期較短，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也大。百麗將自有品牌(Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO)的女鞋每對(duì)的市場(chǎng)零售價(jià)定位在300元----1800元之間，較高的市場(chǎng)定位保證了分銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，即使出現(xiàn)部分滯銷(xiāo)也不會(huì)影響整個(gè)銷(xiāo)售的利潤(rùn)。A

（2）從制造工廠到零售連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)變選擇有共同經(jīng)營(yíng)理念的個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商成為當(dāng)?shù)氐莫?dú)家零售代理，專一銷(xiāo)售品牌商旗下系列產(chǎn)品。1997年，百麗和16家個(gè)體分銷(xiāo)商簽訂獨(dú)家分銷(xiāo)協(xié)議，到如今中國(guó)大陸就完成了1681家零售門(mén)店與網(wǎng)點(diǎn)的布局，此1681家終端門(mén)店零售網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值對(duì)所有投資者都具有強(qiáng)大的吸引力，這也是百麗于資本市場(chǎng)取得巨大成功的原因之一，也是百麗市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛的強(qiáng)大支撐。

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例討論（精選）

案例討論

第7章案例討論題

1.托爾公司規(guī)劃的時(shí)間期間如何劃分？對(duì)你所找出的每一種時(shí)間期間舉出例子。

托爾的長(zhǎng)期規(guī)劃包括企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃。到2000年，這家企業(yè)已經(jīng)從地區(qū)性的小公司發(fā)展為全國(guó)性的大企業(yè)。此外，鮑勃托爾還希望擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品線。短期規(guī)劃包括對(duì)公司眾多建筑項(xiàng)目的管理。這樣的規(guī)劃包括地點(diǎn)選擇、設(shè)計(jì)和建造。2.不同層次的管理者如何對(duì)托爾公司的規(guī)劃作出貢獻(xiàn)？

鮑勃托爾為公司制定了愿景。他的愿景是“只要有機(jī)會(huì)，能夠在任何地區(qū)建造任何類(lèi)型的豪宅”。在戰(zhàn)略層次上，托爾的經(jīng)理們必須找出讓公司成長(zhǎng)的方法。公司計(jì)劃每年成長(zhǎng)15%－20%，私分利用當(dāng)前住房建造業(yè)多為地區(qū)性而少有全國(guó)性企業(yè)的局面。中層經(jīng)理們制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)來(lái)支持企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這包括進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和找出在建造過(guò)程中降低成本的方法。在運(yùn)營(yíng)層次，購(gòu)買(mǎi)者尋找、談判和購(gòu)買(mǎi)滿意的物業(yè)。3.選擇鮑勃·托爾愿景中的一個(gè)方面，說(shuō)明它與戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和運(yùn)作目標(biāo)間的關(guān)聯(lián)。

鮑勃托爾的愿景是“只要有機(jī)會(huì)，能夠在任何地區(qū)建造任何類(lèi)型的豪宅”。在托爾看來(lái)，建造任何類(lèi)型的豪宅是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，類(lèi)型太多會(huì)增加成本。因此，企業(yè)只提供基本的幾款類(lèi)型供消費(fèi)者選擇，但可以在短短幾周內(nèi)作出新的設(shè)計(jì)，拿出新圖紙，對(duì)外飾進(jìn)行改動(dòng)。在戰(zhàn)略層次上，這樣的靈活性幫助組織成長(zhǎng)，在戰(zhàn)術(shù)層次上，這可以幫助托爾節(jié)省成本。在運(yùn)營(yíng)層次上，它可以實(shí)現(xiàn)快速的執(zhí)行。

第8章案例討論題

1.百思買(mǎi)的組織優(yōu)勢(shì)是什么？根據(jù)你的回答，百思買(mǎi)應(yīng)當(dāng)實(shí)行波特的哪一種基本戰(zhàn)略？為什么？

百思買(mǎi)最大的優(yōu)勢(shì)是對(duì)客戶服務(wù)的關(guān)注和利潤(rùn)高于成長(zhǎng)的認(rèn)識(shí)。有了這些優(yōu)勢(shì)，百思買(mǎi)應(yīng)當(dāng)實(shí)行波特的差異化戰(zhàn)略。公司可以通過(guò)卓越的客戶服務(wù)（例如極客小組）實(shí)現(xiàn)差異化，還可以強(qiáng)調(diào)它為客戶提供定制化解決方案的能力。

2.安德森的兩項(xiàng)新戰(zhàn)略是如何強(qiáng)化百思買(mǎi)的差異化優(yōu)勢(shì)的？又是如何強(qiáng)化百思買(mǎi)的成本優(yōu)勢(shì)的？

百思買(mǎi)的兩項(xiàng)新戰(zhàn)略是強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)和找出利潤(rùn)最高的客戶并將產(chǎn)品出售給他們。新戰(zhàn)略能夠強(qiáng)化百思買(mǎi)的差異化優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有做的事。例如，將客戶分為5個(gè)類(lèi)別意味著企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)群體進(jìn)行有針對(duì)性的銷(xiāo)售。它還可以讓公司支持

低成本的戰(zhàn)略，因?yàn)闉闋?zhēng)取傾向于購(gòu)買(mǎi)低利潤(rùn)產(chǎn)品的特殊群體所花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（例如強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠的廣告）得以減少。

3.美國(guó)家用產(chǎn)品零售產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期。根據(jù)這一信息，你認(rèn)為百思買(mǎi)將面對(duì)哪些產(chǎn)業(yè)特性？它應(yīng)當(dāng)采用哪些戰(zhàn)略在成熟期更有效地競(jìng)爭(zhēng)？

在成熟的產(chǎn)業(yè)中，成本是非常重要的，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇面很寬，因此，價(jià)格成了競(jìng)爭(zhēng)性的武器。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)中也存在著供公司利用的差異化的機(jī)會(huì)（例如客戶服務(wù)）。百思買(mǎi)當(dāng)前的戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)和找出在成熟市場(chǎng)上能夠幫助公司提高利潤(rùn)的不同消費(fèi)者群體。

第9章結(jié)尾案例討論題

1.在風(fēng)險(xiǎn)很高或不確定性程度較高的情境下，理性決策過(guò)程更有可能導(dǎo)致最佳決策嗎？直覺(jué)法或行為過(guò)程法更適合于高風(fēng)險(xiǎn)或不確定性的情境嗎？請(qǐng)解釋。

結(jié)尾案例沒(méi)有說(shuō)決策取決于情境。當(dāng)結(jié)果不確定時(shí)，基于直覺(jué)的決策可能更有可能導(dǎo)致最佳決策，因?yàn)樗軌蜃寷Q策者做出跳躍性的而不必拘泥于證據(jù)。另一方面，理性的決策（基于事實(shí)的）可能更合適不確定性較低的情境。

2.假定有一家企業(yè)必須在兩種優(yōu)秀的新產(chǎn)品間作出上市選擇。企業(yè)沒(méi)有資金同時(shí)上馬兩者。這家企業(yè)在面臨這樣的決策時(shí)將會(huì)如何運(yùn)用直覺(jué)？

答案可能是多樣的。一種可能性是考慮新產(chǎn)品是已有產(chǎn)品的衍生品還是完全的新產(chǎn)品。衍生品更適用理性的方法。相反，對(duì)于完全新的產(chǎn)品，可能會(huì)需要一定程度的直覺(jué)，因?yàn)槿狈ψ銐虻淖C據(jù)來(lái)支持任何一項(xiàng)決策。

3.假定有一家企業(yè)必須在兩種優(yōu)秀的新產(chǎn)品間作出上市選擇。企業(yè)沒(méi)有資金同時(shí)上馬兩者。這家企業(yè)在面臨這樣的決策時(shí)將會(huì)如何運(yùn)用基于證據(jù)的管理法？

答案同上。

第11章結(jié)尾案例討論題

1.美國(guó)企業(yè)通過(guò)工作專門(mén)化設(shè)計(jì)獲得哪些利益，存在哪些問(wèn)題？日本企業(yè)通過(guò)寬泛的工作定義獲得哪些利益，存在哪些問(wèn)題？

本章正文指出工作專門(mén)化的寬泛的工作描述各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。工作專門(mén)化的基本原理是工人如果只做一項(xiàng)具體工作將會(huì)做得更好。而且可以避免因?yàn)楦淖児ぷ鞫鴵p失時(shí)間。這種做法的主要問(wèn)題是工人們重復(fù)做同樣一件工作會(huì)變得厭煩。寬泛定義的工作給予工人更多的自主權(quán)和靈活性。這樣的做法需要事先進(jìn)行培訓(xùn)，寬泛定義的工作有助于提高員工的生產(chǎn)力。

2.你認(rèn)為傳統(tǒng)的美國(guó)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)會(huì)是高大的還是扁平的？傳統(tǒng)的日本企業(yè)呢？請(qǐng)解釋。

美國(guó)企業(yè)傾向于擁有高大和組織結(jié)構(gòu)，因?yàn)檫@些組織中控制幅度較窄。相反，日本企業(yè)的結(jié)構(gòu)更加扁平，因?yàn)閱T工擁有更大和自主權(quán)和較少需要監(jiān)督，從而組織的控制幅度較寬。

3.本案例中描述的日本公司運(yùn)用文化和關(guān)系做為協(xié)作的機(jī)制。你認(rèn)為與課本中所提到的傳統(tǒng)的協(xié)作機(jī)制相比，哪個(gè)更為有效？為什么？

傳統(tǒng)的協(xié)作技術(shù)包括規(guī)則和程序、管理人充當(dāng)聯(lián)絡(luò)人、任務(wù)團(tuán)體等。這些技術(shù)是為了保證組織作為一個(gè)整體共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。學(xué)生們對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)和現(xiàn)代技術(shù)（例如企業(yè)文化）哪一種技術(shù)最有效的看法可能不同，但接受了組織文化的員工可能更有活力。第12章結(jié)尾案例討論題

1.在線拍賣(mài)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常新的產(chǎn)業(yè)，因此會(huì)很快發(fā)生預(yù)想不到的變化。在你看來(lái)，這樣的環(huán)境對(duì)組織設(shè)計(jì)有什么影響？eBay的設(shè)計(jì)符合你的要求嗎？請(qǐng)解釋。在外部環(huán)境不斷變化的市場(chǎng)上，企業(yè)必須快速做出反應(yīng)。組織的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)配合這一需要。U型組織讓eBay變得過(guò)分強(qiáng)調(diào)等級(jí)制，因此并不適應(yīng)外部環(huán)境。這家企業(yè)擁有在線拍賣(mài)網(wǎng)站，同時(shí)還有其他業(yè)務(wù)，例如貝寶。M－型的結(jié)構(gòu)可以給各個(gè)業(yè)務(wù)單位提供更多的機(jī)會(huì)來(lái)專注于各自的市場(chǎng)。

2.eBay實(shí)行U型結(jié)構(gòu)或職能型設(shè)計(jì)。隨著公司的成長(zhǎng)，它的組織設(shè)計(jì)會(huì)發(fā)生改變嗎？你認(rèn)為會(huì)發(fā)生怎樣的變化?

盡管我們不可能知道eBay正在采取怎樣的結(jié)構(gòu)變革，但在上面的問(wèn)題答案中我們已經(jīng)提到，M－型結(jié)構(gòu)似乎是更好的選擇。

3.eBay當(dāng)前的組織結(jié)構(gòu)中既有職能部門(mén)也有國(guó)際部。隨著eBay在海外的迅速發(fā)展，公司的組織結(jié)構(gòu)是否應(yīng)當(dāng)作出改變？如果是，請(qǐng)解釋它將需要怎樣的改變。如果不是，請(qǐng)說(shuō)明理由。

目前看來(lái)，eBay的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)是由職能性分部來(lái)經(jīng)營(yíng)的。這一部門(mén)與其他部門(mén)一起爭(zhēng)奪公司的注意和資源。這可能抑制它的成長(zhǎng)。隨著eBay的國(guó)際化業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，它需要建立自己的身份，這就需要建立M－型的結(jié)構(gòu)。

第13章結(jié)尾案例討論題

1.哪些內(nèi)部因素和外部因素要求通用汽車(chē)做出變革？

最大的動(dòng)力是通用電氣市場(chǎng)份額的下降。2006年，通用電氣公司的產(chǎn)量是880萬(wàn)輛轎車(chē)，而豐田公司的產(chǎn)量為900萬(wàn)量。通用汽車(chē)2005年的虧損為86億美元。然而，通用汽車(chē)的利益相關(guān)者似乎各有理由來(lái)抵制變革。例如，股東們反對(duì)變革是因?yàn)樽兏飳p少支付給他們的股利革，而員工抵制變革則是擔(dān)心降低薪酬。

2.通用汽車(chē)公司利益相關(guān)者抵制變革的理由分別是什么？

各個(gè)利益相關(guān)者的理由各不相同?？蛻魝儾辉敢夥艞壨鈬?guó)汽車(chē)而購(gòu)買(mǎi)通用汽車(chē)的產(chǎn)品，因?yàn)楹笳呤峭庥^落伍，績(jī)效不佳。工人們擔(dān)心工作消失，報(bào)酬和福利減少。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們擔(dān)心店面減少和虧損。股東們抵制變革是因?yàn)槊媾R著50%的股利削減。3.在你看來(lái)，通用汽車(chē)公司的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)怎樣做才能克服這些抵制？

本章列出了一些減少變革抵制的方法。汽車(chē)公司的關(guān)鍵是教育和溝通，幫助利益相關(guān)者理解和期望變革。通用汽車(chē)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用力場(chǎng)分析法找出抵制變革的因素，努力消除這些因素。