第一篇：牛奶品牌的廣告定位分析[小編推薦]

牛奶品牌的廣告定位分析

摘要：

首先，敘述廣告定位理論的概念及內(nèi)容；

其次，分別分析光明、蒙牛以及伊利的廣告定位策略；

最后，通過(guò)分析光明、蒙牛以及伊利這三大牛奶品牌的廣告定位策略，闡述正確的廣告定位有何意義；

結(jié)論，只有確定了正確的廣告定位與正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能做出杰出的廣告創(chuàng)意，營(yíng)造長(zhǎng)期獲利的品牌關(guān)系。

關(guān)鍵詞：牛奶品牌、廣告定位、光明、蒙牛、伊利

1、廣告定位理論

所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。所以，你如果把這個(gè)觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒(méi)有做什么重要的事情?！?/p>

可見(jiàn)，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。

●廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位：（1）、USP階段

在本世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭，(unique selling Proposition，通常被縮寫(xiě)為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)考利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。

在50年代末期，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代代替，確立“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。

（2）、形象廣告階段

從50年代以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。許多廣告人通過(guò)各種廣告宣傳和促銷(xiāo)手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開(kāi)創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹(shù)立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱(chēng)為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。（3）、廣告定位階段

1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)寫(xiě)了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》使用“定位”(Positioning)一詞。

廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。（4）、系統(tǒng)形象廣告定位

進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。

這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國(guó)50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中部已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的大幅度提高。

●廣告定位的具體內(nèi)容：

產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳位置。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的市場(chǎng)地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。由于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求可以分為有形和無(wú)形兩大類(lèi)，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實(shí)用價(jià)值的實(shí)體，無(wú)形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類(lèi)。

（一）、實(shí)體定位

所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)位置。因此，實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。

（1）、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。

市場(chǎng)定位的利益在于：

a.有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨螅蹲绞袌?chǎng)機(jī)會(huì)。

b.有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。c.有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

（2）、品名定位 任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱(chēng)，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱(chēng)都可以的。在我國(guó)許多地區(qū)，人們?cè)谶x定產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)很講究一種吉祥和順達(dá)。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱(chēng)如果用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱(chēng)，就是較為奇特的一個(gè)。因?yàn)槟钱吘故窃谥袊?guó)商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱(chēng)與文化環(huán)境相適應(yīng)。

例如，腦白金的產(chǎn)品名稱(chēng)對(duì)于品牌的建立以及之后的營(yíng)銷(xiāo)起到了支持作用，對(duì)品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱(chēng)表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的;

二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無(wú)不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類(lèi)推，叫一個(gè)腦鉆石就不可以。因?yàn)樵谌藗冃哪恐惺^不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺(jué)中也要費(fèi)番思量。腦白金的命名既說(shuō)明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對(duì)人們心理的深刻了解和高度概括能力。

（3）、品質(zhì)定位

所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。因?yàn)閯?chuàng)造并展示一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場(chǎng)的最基本要求，也是所有產(chǎn)品創(chuàng)造者最津津樂(lè)道的，而通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費(fèi)者的信任。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡“味道好極了!”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡!”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。

（4）、價(jià)格定位

價(jià)格定位，就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品 的價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。一般而言，對(duì)消費(fèi)者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價(jià)格，所以運(yùn)用價(jià)格定位往往能迅速引起消費(fèi)者反應(yīng)。目前市場(chǎng)上普遍采用的價(jià)格定位不外四種：高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)低價(jià)，低質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。就消費(fèi)者心理而言，價(jià)格性能比是消費(fèi)者對(duì)商品選擇的最基本評(píng)價(jià)方式，所以通常所謂價(jià)廉物美也就是高質(zhì)低價(jià)，是最受歡迎的。如，長(zhǎng)虹彩電在競(jìng)爭(zhēng)中多次運(yùn)用這一方式拓展市場(chǎng)空間，而高路華則一直運(yùn)用低價(jià)定位保持自己的市場(chǎng)份額。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過(guò)高價(jià)定位保持自己的身份并受到市場(chǎng)的認(rèn)同。也有的名牌則打的是高價(jià)的旗號(hào)，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價(jià)格。通常說(shuō)來(lái)，高價(jià)定位除了產(chǎn)品品質(zhì)原因外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價(jià)值的滿足，而且也是心理價(jià)值的滿足。而有些低質(zhì)低價(jià)的定位，只要符合實(shí)際，誠(chéng)實(shí)宣傳仍有自己的市場(chǎng)。最危險(xiǎn)的是低質(zhì)高價(jià)的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風(fēng)險(xiǎn)極大。

由于價(jià)格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對(duì)之單獨(dú)加以考察。在許多產(chǎn)品類(lèi)別中，一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來(lái)越好，這些品牌的制造商一般也將價(jià)格定的較高。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。與此相反，同類(lèi)商品中有些品牌常用價(jià)格來(lái)吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價(jià)產(chǎn)品相當(dāng)，或至少保持在適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平。在許多產(chǎn)品類(lèi)別中，價(jià)格與質(zhì)量問(wèn)題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策都應(yīng)予以考慮。

（5）、功效定位

功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。

例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國(guó)曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)不少顧客購(gòu)買(mǎi)是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。

又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國(guó)(地區(qū))。其中香港表從原來(lái)落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強(qiáng)之首，這其中的奧妙何在呢? 香港是一個(gè)以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無(wú)論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無(wú)法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究手表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場(chǎng)，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。針對(duì)瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們?cè)O(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷(xiāo)全世界，獲得空前成功。

（二）、觀念定位

觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

由于產(chǎn)品的基本功能和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)，在通常情況下消費(fèi)主體都有其確定的價(jià)值判斷，這種固定的價(jià)值判斷成了消費(fèi)者選擇或否定某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費(fèi)者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。

觀念定位的具體運(yùn)用有如下幾種：（1）、改變消費(fèi)觀念定位

消費(fèi)觀念就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來(lái)進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素。隨著社會(huì)和消費(fèi)潮流的變化，它直接影響了人們對(duì)商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷(xiāo)。

當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場(chǎng)上受到了阻礙。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過(guò)觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因?yàn)槟赣H要圖方便，而是因?yàn)閷殞毿枰彳浉踩l(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最好的了。這樣用一個(gè)轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。

（2）、反類(lèi)別定位

反類(lèi)別定位 又稱(chēng)為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類(lèi)別中難以打開(kāi)市場(chǎng)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類(lèi)別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。

如在美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)中，原先由可口可樂(lè)穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂(lè)類(lèi)市場(chǎng)的位置，其他品牌無(wú)插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂(lè)”的定位。嚴(yán)格意義上說(shuō)它與可樂(lè)同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國(guó)市場(chǎng)上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂(lè)，而剩下的一瓶則是由可樂(lè)之外的形形色色的飲料來(lái)瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，何況它本身是可樂(lè)公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補(bǔ)可樂(lè)所遺留下的市場(chǎng)空間。于是一個(gè)全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂(lè)!它在宣傳中把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型兩類(lèi)，七喜汽水屬于非可樂(lè)型飲料。這樣就在可樂(lè)之外的“非可樂(lè)”的位置上來(lái)確立七喜的地位和形象，使其取得了銷(xiāo)售的成功。

（3）、逆向定位

所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。

參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競(jìng)爭(zhēng)者可能有一個(gè)穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來(lái)的良好形象，競(jìng)爭(zhēng)者的形象可以作為一種橋梁來(lái)幫助宣傳另一個(gè)形象。如果某個(gè)人找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更好，或與他同樣好。

例如，艾維斯轎車(chē)租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項(xiàng)廣告活動(dòng)就是一個(gè)著名的逆向定位戰(zhàn)略。艾維斯轎車(chē)租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)論實(shí)力還是地位均處于劣勢(shì)，若采用正面進(jìn)攻很難湊效。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)可中找到出擊的薄弱點(diǎn)。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。因此艾維斯提出正因?yàn)槲覀兪堑诙?，所以我們?huì)更加努力：熱情的微笑，周到的服務(wù)，清潔的車(chē)子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。一時(shí)使艾維斯名聲大振。

當(dāng)消費(fèi)者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過(guò)來(lái)想想的思想伴隨對(duì)弱者的同情和支持，從而化作實(shí)際的行動(dòng)。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來(lái)的連續(xù)虧本記錄，開(kāi)始了一個(gè)贏利的時(shí)代。

（4）、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位，即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過(guò)強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。如美國(guó)的百事可樂(lè)就是采用對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)方法，直接同位居首位的可口可樂(lè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并成為僅處于其后的第二大可樂(lè)型飲料。

2、牛奶品牌的廣告定位分析

（1）、伊利——“大品牌 值得信賴(lài)”

早期，伊利的廣告宣傳強(qiáng)調(diào)自己來(lái)自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差，反而更突出了企業(yè)的地域性。后來(lái)，伊利與奧美廣告公司合作后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩?！靶撵`的天然牧場(chǎng)”就是一句非常值得回味的廣告語(yǔ)。

伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個(gè)讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。后來(lái)，伊利推出了全新的廣告宣傳片，而廣告語(yǔ)也從“心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄５晾恢币詠?lái)就沒(méi)有請(qǐng)過(guò)形象代言人，這是與蒙牛不同的。

在廣告投放媒體的選擇上，除了投放電視廣告外，伊利在北京的液態(tài)奶廣告主要是公交廣告，其中大部分為車(chē)體和候車(chē)亭廣告。這些廣告遍布北京的街頭，形成一道亮麗的風(fēng)景線。畫(huà)面主角是一位白領(lǐng)女士，背靠著大廈，表情優(yōu)雅自然，正在全身心的品嘗伊利牛奶，臉上充滿幸福感（同樣廣告內(nèi)容還有男主角的一版）。它的文案“感受心靈的天然牧場(chǎng)”表述的是詩(shī)情畫(huà)意，與畫(huà)面配合得很默契。從廣告中，能夠感受到伊利的品牌定位比較高，它把消費(fèi)群體直接指向了都市中的時(shí)尚青年，包括白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)階層。

在企業(yè)榮譽(yù)方面。1999年，伊利商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。伊利集團(tuán)在全國(guó)食品行業(yè)首家通過(guò)了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；伊利雪糕、冰淇淋在國(guó)家乳品檢測(cè)中心市場(chǎng)抽檢中，連續(xù)多年產(chǎn)品的合格率為100%。公司榮獲中國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)授予的“全國(guó)用戶滿意企業(yè)”稱(chēng)號(hào)，被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“質(zhì)量效益型企業(yè)”。2000年9月，伊利集團(tuán)又被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”。近期在中央電視臺(tái)舉辦的“我最喜愛(ài)的中國(guó)品牌”評(píng)選活動(dòng)中，伊利在中國(guó)食品行業(yè)中名列第一，真正成為中國(guó)食品行業(yè)第一品牌。

伊利成功地進(jìn)行了廣告定位，從“青青大草原，自然好牛奶”開(kāi)始，到“心靈的天然牧場(chǎng)”，再到目前的“天然天地，共享伊利”，伊利始終圍繞著誠(chéng)信、天然、健康、純正來(lái)設(shè)計(jì)品牌形象。事實(shí)證明，伊利的這一品牌定位是非常明智的，也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。伊利通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進(jìn)行各種形式的宣傳，集中推廣公司的品牌。1997年，伊利進(jìn)行了自成立以來(lái)最大手筆的一次品牌推廣，冠名春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，使之在全國(guó)范圍內(nèi)一“夜”成名，“伊利”品牌開(kāi)始跨出內(nèi)蒙，走向全國(guó)。（2）、蒙牛——“請(qǐng)到我們草原來(lái)”

從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩?中國(guó)乳都》。在所投放的300多幅燈箱廣告中，首次推出“我們共同的品牌——中國(guó)乳都?呼和浩特”?！叭槎肌钡母拍钍且粋€(gè)創(chuàng)新，這不僅有利于蒙牛和伊利，而且對(duì)內(nèi)蒙的區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略也是一個(gè)很好的提升和宣傳，蒙牛把自己的命運(yùn)同整個(gè)內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛牢牢維系在一起。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)其他區(qū)域市場(chǎng)，“乳都”的定位也能提升蒙牛奶源的正宗——雖然蒙牛后來(lái)的多數(shù)奶源不在內(nèi)蒙，從而把自己和光明、三元等品牌隔離開(kāi)，給了消費(fèi)者一個(gè)很好的想象空間?！叭槎肌备拍畹奶岢?，突出了內(nèi)蒙乳品品牌在全國(guó)的地位，而蒙牛作為內(nèi)蒙最好的乳品企業(yè)之一，同時(shí)又是“乳都”概念的創(chuàng)造者、宣傳者，自然而然就給人留下印象：蒙牛是“乳都”企業(yè)群中的第一品牌，2003年10月16日，“神州五號(hào)”載人飛船成功返回。蒙牛展開(kāi)自成立以來(lái)最大的市場(chǎng)行動(dòng)：從中央電視臺(tái)到地方電視臺(tái)，“發(fā)射——補(bǔ)給——對(duì)接篇”的電視廣告當(dāng)天以最快的時(shí)間在黃金時(shí)段同步亮相；北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上鋪天蓋地出現(xiàn)了“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的口號(hào)；“航天員專(zhuān)用牛奶”的廣告一時(shí)之間占據(jù)了中國(guó)大大小小的超市各個(gè)顯要位置；印有“航天員專(zhuān)用牛奶”的新包裝牛奶以最快的速度擺上了超市的貨架，印著蒙牛產(chǎn)品標(biāo)志的上千輛運(yùn)輸車(chē)在中國(guó)各條大街小巷上奔馳，所有員工開(kāi)足馬力在緊張的行動(dòng)??

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，所有參賽運(yùn)動(dòng)員用的產(chǎn)品，吃的食品，包括現(xiàn)場(chǎng)常的東西都是蒙牛的。加上他們的廣告語(yǔ)：“平時(shí)多喝奶，賽時(shí)更精彩”，很容易使人們把“牛奶”與“健康”、“比賽”聯(lián)系起來(lái)。再比如，2006年4月，溫家寶總理在重慶視察奶業(yè)工作時(shí)，留下了這么一段深情留言：“我有一夢(mèng)，讓每一個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都喝上一斤奶?！贝搜泽w現(xiàn)了一個(gè)大國(guó)總理對(duì)全國(guó)人民身體健康狀況的真誠(chéng)關(guān)心，希望中國(guó)人的飲奶習(xí)慣普及化，讓人們喝上更多的牛奶，增加營(yíng)養(yǎng)，強(qiáng)壯身體?？偫淼歉咭缓簦膳Ａ⒓粗珠_(kāi)展這一政治營(yíng)銷(xiāo)的公益化活動(dòng)，打出振奮人心的廣告：“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”。

2007年初，蒙?！疤貍愄K”產(chǎn)品問(wèn)世，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌定位也隨之傳播。這是蒙?！白匀唤o你更多”之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解釋是：只為優(yōu)質(zhì)生活。不緊要提供自然、綠色、營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費(fèi)者營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的生活。此后，蒙牛所有的產(chǎn)品傳播定位落點(diǎn)都是“只為優(yōu)質(zhì)生活”?，F(xiàn)在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶“現(xiàn)代牧場(chǎng)”，提出“喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場(chǎng)”的產(chǎn)品口號(hào)。

蒙牛從“大草原”的定位傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了“優(yōu)質(zhì)生活”。這是市場(chǎng)發(fā)展的需要，因?yàn)槊膳Ｋ械哪滩豢赡芏紒?lái)自大草原。這是一個(gè)品牌戰(zhàn)略的需要，因?yàn)槊膳ＲM(jìn)行全國(guó)的擴(kuò)張。這是蒙牛品牌發(fā)展的需要，因?yàn)橐鲋袊?guó)牛，世界牛。從中，我們感受到：一個(gè)品牌的發(fā)展需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新、不斷升級(jí)，才能做的更好，走的更遠(yuǎn)。

（3）、光明——“好牛、好奶 100 %”

公司多年來(lái)市場(chǎng)形象良好，光明牛奶“新鮮、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群體。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期，光明乳業(yè)的廣告投放量很少，甚至對(duì)保鮮奶這個(gè)主力產(chǎn)品的品牌宣傳也十分有限。但近一兩年這種現(xiàn)象有了很大改觀，不僅廣告費(fèi)大幅增長(zhǎng)，并且確定了保鮮奶作為主品宣傳的基調(diào)，這與它的核心競(jìng)爭(zhēng)力定位相吻合。主品的廣告訴求突出品質(zhì)，這是基于“高科技光明”的品牌定位，因?yàn)楦呖萍寄軒Ыo消費(fèi)者的利益是品質(zhì)更高、功能更特殊的牛奶。廣告為品牌在消費(fèi)者心中創(chuàng)造了與其他品牌的差異化，加強(qiáng)了消費(fèi)者偏好與品牌忠誠(chéng)度，并且從廣告的表現(xiàn)風(fēng)格來(lái)看，廣告訴求表現(xiàn)形式獨(dú)特且統(tǒng)一，引起了極高的注目率及良好的廣告效果累積效應(yīng)。

3、結(jié)論

商家不可能僅靠制造產(chǎn)品、制定價(jià)格、批發(fā)銷(xiāo)售及宣傳促銷(xiāo)的手法，就能生存和發(fā)展下去，這種由內(nèi)到外的直線思考方式早已不合時(shí)宜。由于產(chǎn)品組合、制定價(jià)格與經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的概念已經(jīng)成為基本常識(shí)，因此，通過(guò)正確的廣告定位、杰出的廣告創(chuàng)意營(yíng)造長(zhǎng)期獲利的品牌關(guān)系，才是根本。(1)、正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問(wèn)題。

在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無(wú)定位意識(shí)，愿意或不愿意”都必須給擬開(kāi)展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位?？茖W(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。

(2)、正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。無(wú)論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無(wú)疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進(jìn)。

(3)、準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵

一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買(mǎi)行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷(xiāo)的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇，而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過(guò)”的購(gòu)買(mǎi)信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。(4)、準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類(lèi)產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之前，需要此類(lèi)產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品信息，廣告定為所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。廣告定位告訴消費(fèi)者“類(lèi)產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同同性”。(5)、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)

因此，在廣告活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位思維邏輯。

一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來(lái)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。這是因?yàn)閷?duì)廣告所進(jìn)行的評(píng)價(jià)，實(shí)際上是對(duì)廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會(huì)效果的評(píng)價(jià)，廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開(kāi)工作對(duì)于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)歸根結(jié)底就是對(duì)廣告定位的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，評(píng)價(jià)廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評(píng)價(jià)的前提基礎(chǔ)之一。

(6)、準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化

廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起來(lái)仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問(wèn)題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中部可能少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

第二篇：關(guān)于耐克品牌廣告定位的分析

關(guān)于耐克品牌廣告定位的分析

在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)，正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位，準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵，準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品之別，而耐克在我看來(lái)屬于一個(gè)成功的廣告定位。耐克的廣告定位一般是實(shí)體定位。耐克旗下的產(chǎn)品大多數(shù)的消費(fèi)群體都是青年者，這類(lèi)群體對(duì)耐克的產(chǎn)品消費(fèi)能力是最強(qiáng)的，也是耐克的主要消費(fèi)群體，耐克的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)也是集中在這一塊，這體現(xiàn)了廣告定位的市場(chǎng)定位。NIKE英文原意指希臘勝利女神。耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語(yǔ)言就是運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)言。這體現(xiàn)了廣告定位中的品名定位。耐克也有一個(gè)非常成功的廣告語(yǔ)“just do it”,這句話的意思是想做就做，寓意讓我們釋放激情，追求夢(mèng)想，這句廣告語(yǔ)使得那些充滿激情的人與耐克品牌產(chǎn)生了共鳴，在樹(shù)立品牌形象方面取得了良好的效果，這是耐克很好的制定了品質(zhì)定位策略的結(jié)果。耐克是全球最著名的運(yùn)動(dòng)品牌，其產(chǎn)品在全世界都是很有名的，很多運(yùn)動(dòng)員都是耐克的消費(fèi)者，同樣也是它的代言人。耐克的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品主打的功效是讓運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)能力發(fā)揮的極致，從而取得更好的成績(jī)，致力于開(kāi)發(fā)最好的產(chǎn)品來(lái)裝備運(yùn)動(dòng)員，其目的是讓耐克的功效顯得突出，區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也體現(xiàn)了廣告定位的功效定位。

耐克的廣告定位成功的原因是多方面的，主要是因?yàn)槟涂嗽谑袌?chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、功效定位等各個(gè)環(huán)節(jié)都如上所述體現(xiàn)了其特點(diǎn)，很好的進(jìn)行了策劃，使得這個(gè)品牌獲得了年輕人的喜愛(ài)因此這是一個(gè)成功的廣告定位案例。

廣告131 張俊

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第三篇：王老吉涼茶品牌定位分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國(guó)際飲料 巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來(lái)自各個(gè)方面的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。而確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)提高品牌的知名度價(jià)值有很大作用所以對(duì)品牌進(jìn)行定位相當(dāng)重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識(shí)。其次本文對(duì)涼茶飲料的行業(yè)環(huán)境以及涼茶市場(chǎng)內(nèi)部主要品牌進(jìn)行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣。

關(guān)鍵字 王老吉涼茶品牌定位

定位理論概述 11

相關(guān)文獻(xiàn)綜述 1 1

國(guó)外相關(guān)研究 定位positioning一詞最早是由廣告公司經(jīng)理杰克·特勞特于1969年6月在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)雜志《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)Industrial Marketing》上發(fā)表的《定位是人們?cè)谌缃竦姆滦袌?chǎng)上所玩的游戲》一文中提出來(lái)的。1971年11月杰克·特勞特在該雜志上發(fā)表了《重提定位通用電氣和美國(guó)收音機(jī)公司為何不聽(tīng)勸》認(rèn)為通用電氣和美國(guó)收音機(jī)公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創(chuàng)始人艾·里斯和杰克· 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國(guó)專(zhuān)業(yè)刊物 《廣告時(shí)Advertising Age》撰寫(xiě)題為“定位時(shí)代”的系列文章公開(kāi)宣稱(chēng)“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去不復(fù)返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱(chēng)創(chuàng)意時(shí)代的結(jié)束定位時(shí)代的來(lái)臨。1981年在實(shí)踐的基礎(chǔ)上他們把定位理論的觀點(diǎn)集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書(shū)中對(duì)定位問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書(shū)號(hào)稱(chēng)《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位理論進(jìn)一步加以補(bǔ)充、完善。什么是定位呢特勞特1969對(duì)定位最初的定義是定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。艾·里 斯和杰克·特勞特在《定位》里指出“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是 一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人,也許就是你自己。??但是,定位 不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō),你要在預(yù)期 客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！薄缎露ㄎ弧吩俅螐?qiáng)調(diào)“定位是對(duì)大腦的定位不是 對(duì)產(chǎn)品的定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦”的觀點(diǎn)將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的定 位觀轉(zhuǎn)為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”提出了重新定位的問(wèn)題。艾·里斯和杰克·特勞特 所說(shuō)的“定位”不是改變產(chǎn)品本身而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品通過(guò)廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜?認(rèn)知和偏愛(ài)進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代這一概念在20世紀(jì)70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的推動(dòng)中得到充實(shí)、深化和發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將“定位”的理論與現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)理論體系進(jìn)行整合提出了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位理論。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位的定義如下定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關(guān)于定位的基本定義即促使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌在目標(biāo)顧客心中樹(shù)立差異化形象的活動(dòng)另一方面又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張強(qiáng)調(diào)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細(xì)分市場(chǎng)Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)Targeting對(duì)于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲。可以看出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位的內(nèi)容已經(jīng)開(kāi)始超越其本來(lái)的定義不是產(chǎn)品制造出來(lái)之后的傳播行為而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前的就開(kāi)始的活動(dòng)不是通過(guò)短期廣告活動(dòng)就能完成的而是與長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有關(guān)。定位一旦成為營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容就必然與營(yíng)銷(xiāo)組合的每一個(gè)要素發(fā)生密切聯(lián)系。菲利普·科特勒為《定位》一書(shū)撰寫(xiě)前言時(shí)指出定位是存在于4P組合之前的環(huán)節(jié), 影響著所有的后續(xù)步驟, 包括促銷(xiāo)、傳播、廣告。

定位理論發(fā)展到今天已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域由廣告定位發(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位。邁克爾·波特Michael Porter的《競(jìng)爭(zhēng)論》指出企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是“定位”。當(dāng)確定某一戰(zhàn)略定位之后一整套精心選擇的活動(dòng)就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開(kāi)從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)戰(zhàn)略定位理論認(rèn)為僅僅改變產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠或者說(shuō)僅僅通過(guò)產(chǎn)品的差異化難以在消費(fèi)者心目中樹(shù)立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營(yíng)出色、服務(wù)親和三個(gè)定位差異化企業(yè)只要在一個(gè)方面成為市場(chǎng)領(lǐng)袖在其他兩個(gè)方面表現(xiàn)恰當(dāng)即可。Crawford and Mathews2001通過(guò)實(shí)證分析得出結(jié)論世界上最成功的公司不過(guò)是在五個(gè)方面做出努力包括價(jià)格誠(chéng)實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定而它們僅僅在其中一個(gè)方面做得出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個(gè)方面不過(guò)達(dá)到行業(yè)平均水平

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國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

1991年《定位》一書(shū)的中文版首次由友誼出版社出版,書(shū)名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此書(shū)一出,立即引起了我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界人士的關(guān)注。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了廣州成美行銷(xiāo)廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的《不 同于奧美的觀點(diǎn)》一文該文中作者對(duì)以“奧美” 為代表的國(guó)際4A廣告公司 在中國(guó)的廣告操作提出質(zhì)疑認(rèn)為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國(guó)市 場(chǎng)的實(shí)際定位才是中國(guó)企業(yè)的唯一出路并宣稱(chēng)中國(guó)市場(chǎng)定位時(shí)代已來(lái)臨。2002 年l0、l2期的《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志又分別發(fā)表了鄧德隆和陳奇峰的相關(guān)的相關(guān)文 章4繼續(xù)對(duì)定位的理論及實(shí)踐加以分析和闡釋。近年來(lái)定位這一概念及戰(zhàn)略 在營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐界成了備受關(guān)注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)普 及成熟的觀念在我國(guó)仍處在理論傳播和實(shí)際運(yùn)用的嘗試階段但國(guó)內(nèi)學(xué)者已經(jīng) 對(duì)定位理論研究進(jìn)行了大量有益的嘗試。

一些學(xué)者對(duì)定位理論進(jìn)行了有益的總結(jié)和發(fā)展。我國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者盧泰宏 1997在《廣告創(chuàng)意》的新版中將定位提煉為以下5大要點(diǎn)1廣告的目標(biāo) 是使某一品牌公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置 或者占有一席之地2廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上在消費(fèi)者心智上下功夫要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)心理的位置3應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置特別是“第一說(shuō)法第一事件第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)心中造成難以忘懷不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果4廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類(lèi)的區(qū)別5這樣的定位一旦建立無(wú)論何時(shí)何地只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產(chǎn)品便能達(dá)到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國(guó)企業(yè)七大品牌觀念誤區(qū)認(rèn)為定位的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)觀念通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異化提出相反的價(jià)值主張做大自己的標(biāo)準(zhǔn)從而打造強(qiáng)勢(shì)品牌。侯?lèi)糠颡?007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上擷取精華融會(huì)貫通原創(chuàng)性地提出了以營(yíng)銷(xiāo)的“兩大公理”大腦有限性和時(shí)間有限性、“兩個(gè)本質(zhì)”戰(zhàn)略本質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)第一、顧客第二、“三項(xiàng)原則”積極進(jìn)攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢(shì)原則和“七大原理”大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實(shí)踐原理、領(lǐng)袖原理為架構(gòu)的新競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系。金琳2009總結(jié)了完整的定位理論分析框架并對(duì)定位理論和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行深入比較指出定位理論與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在五個(gè)方面存在著顯著差異1在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)的客體在定位理論中消費(fèi)者成為主體2傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論以顧客為導(dǎo)向定位理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向3傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工具和方法多樣化定位的方法簡(jiǎn)單一致4傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經(jīng)營(yíng)5傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論是自上而下的營(yíng)銷(xiāo)思維定位理論是自下而上的營(yíng)銷(xiāo)思維。

國(guó)內(nèi)學(xué)者付勇2004、劉芳2005等對(duì)USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益品牌形象論則強(qiáng)調(diào)塑造形象 強(qiáng)調(diào)感性(心理)利益 定位理論則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。2在實(shí)現(xiàn)差異化的主張上USP強(qiáng)調(diào)用實(shí)物證實(shí)獨(dú)特的實(shí)際利益實(shí)現(xiàn)差異化品牌形象理論強(qiáng)調(diào)以藝術(shù)視覺(jué)的效果實(shí)現(xiàn)精神利益(感性利益)實(shí)現(xiàn)差異化定位理論則強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特的特征求得心理的認(rèn)同占據(jù)消費(fèi)者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認(rèn)為定位理論是對(duì)USP理論的發(fā)展與超越但在理論基點(diǎn)上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對(duì)USP理論 的超越主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)出發(fā)試圖尋找出對(duì)消費(fèi)者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費(fèi)者但其根本著眼點(diǎn)仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點(diǎn)將出發(fā)點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心靈里是從消費(fèi)者出發(fā)在消費(fèi)者的心智中解決差異化的問(wèn)題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說(shuō)什么”的問(wèn)題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基石并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次 涼茶飲料環(huán)境分析 2.1國(guó)內(nèi)的飲料行業(yè)分析

飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質(zhì)量比以上的飲料包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙 醇含量低于0.5(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實(shí)的抽提液。酒精飲料尤 其是白酒在中國(guó)具有悠久的歷史而中國(guó)軟飲料行業(yè)是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的 新興行業(yè)是我國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。軟飲料作為一種快速消費(fèi)品近幾年我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均 增長(zhǎng)率遞增軟飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。2004 年全國(guó)共生產(chǎn)軟飲料2522.03 萬(wàn)噸到2008 年全國(guó)軟飲料總產(chǎn)量首次突破6000 萬(wàn)噸年均增幅21%我國(guó)成為世界第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。2009 年我國(guó)軟飲料產(chǎn) 量同比增長(zhǎng)38%達(dá)到8086.2 萬(wàn)噸。隨著我國(guó)飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟不僅飲料生產(chǎn)總量快速增長(zhǎng)而且飲 料市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。改革開(kāi)放以前汽水占據(jù)了絕大部分市 場(chǎng)份額成為我國(guó)飲料的代名詞。改革開(kāi)放之后飲料的品種不斷增加新的飲 料類(lèi)別不斷出現(xiàn)發(fā)展到目前已經(jīng)形成了11 大類(lèi)48 個(gè)小類(lèi)16。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5%。目前碳酸飲料仍然是我國(guó)軟飲料市場(chǎng)中的主導(dǎo)產(chǎn)品碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計(jì)占據(jù)了飲料市場(chǎng)75%的份額這三類(lèi)飲料成為我國(guó) 軟飲料市場(chǎng)的主打產(chǎn)品也是品牌最多、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的產(chǎn)品。茶飲料越來(lái)越受到 人們的歡迎發(fā)展十分迅速成為飲料行業(yè)中的新增長(zhǎng)點(diǎn)這不僅是由于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等涼茶品牌在全國(guó)市場(chǎng)上的快速擴(kuò)張

2.2政策環(huán)境分析

我國(guó)的飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展原有的一些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無(wú)法規(guī)范新型飲料的 生產(chǎn)特別是“三鹿奶粉”事件發(fā)生后食品安全問(wèn)題已經(jīng)成為政府和社會(huì)關(guān)注 的重要問(wèn)題之一。2008 年國(guó)家頒布的與軟飲料行業(yè)相關(guān)的政策中質(zhì)量安全 監(jiān)管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺(tái)了與軟飲料相關(guān)的子行業(yè)產(chǎn) 業(yè)政策和安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)了對(duì)軟飲料定義和種類(lèi)的規(guī)范。2008 年12 月1 日開(kāi)始實(shí)施的《飲料通則》第一次把市場(chǎng)上售賣(mài)的飲料分成碳酸飲料、果汁或 蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個(gè)類(lèi)別。而在這10 類(lèi)中未能包括又符合飲料 定義的飲料制品全被歸入第11 類(lèi)其他飲料類(lèi)。這在一定程度上促進(jìn)軟飲料行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和資源整合促使行業(yè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過(guò)多是導(dǎo)致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國(guó)中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)包括加多寶集團(tuán)紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合組織專(zhuān)家對(duì)涼茶的秘方及術(shù)語(yǔ)的歷史文化等進(jìn)行了認(rèn)真審核一致通過(guò)將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)政府民政事務(wù)局、澳門(mén)特別行政區(qū)政府文化局共同申報(bào)涼茶為首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”5 月25 日獲得國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)。涼茶在成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語(yǔ)不僅能得到國(guó)家文物保護(hù)法的保護(hù)而且還能得到聯(lián)合國(guó)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護(hù)。國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)涼茶入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為涼茶市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇為涼茶品牌提供了巨大的發(fā)展空間這對(duì)于涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌王老吉涼茶來(lái)說(shuō)是一次難得的發(fā)展機(jī)會(huì)

2.3競(jìng)爭(zhēng)分析

目前從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看我國(guó)的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷見(jiàn)表1。碳 酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇可口可樂(lè)、百事可樂(lè)依然是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者果汁飲料市場(chǎng) 轉(zhuǎn)型成功傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場(chǎng)不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的 紙包裝和PET 包裝飲料市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場(chǎng)的主體包裝飲用水勢(shì)頭強(qiáng)勁市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂(lè)百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著 水市場(chǎng)在咖啡飲料市場(chǎng)雀巢和統(tǒng)一雅哈牢牢占據(jù)了咖啡市場(chǎng)本作為功能飲 料的領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛、脈動(dòng)由于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的新出臺(tái)被歸為特殊用途飲料列。最值得關(guān)注的是近年來(lái)茶飲料市場(chǎng)的異軍突起一方面是旭日集團(tuán)的冰茶 被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取 代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國(guó)市場(chǎng)并取得極大的 成功涼茶在全國(guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場(chǎng)地位。近年 來(lái)新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續(xù)推出 市場(chǎng)涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來(lái)自于各方面的直 接或間接的競(jìng)爭(zhēng)

2.4涼茶品牌

在現(xiàn)有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場(chǎng)絕對(duì)份額屬于 第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場(chǎng)后也取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量可 以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營(yíng)并取得良 好業(yè)績(jī)的鄧?yán)蠜霾韬忘S振龍等一批老字號(hào)涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括 京都念慈庵的“潤(rùn)”飲料、廣藥集團(tuán)推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑 菊涼茶、白云山?jīng)霾琛⑸锨屣嫑霾璧?。這些涼茶品牌都通過(guò)各自的差異化定位 加入到?jīng)霾枋袌?chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。其中第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶對(duì)王老 吉涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌。本節(jié)比較 王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對(duì)涼茶品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析。

3王老吉涼茶品牌定位分析

31 王老吉涼茶品牌定位的困惑 在廣東傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)可謂說(shuō)起涼榮想到王老吉說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此。紅罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料銷(xiāo)最大大受限。在廣東區(qū)域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認(rèn)知混亂之中。而在另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南的溫州、臺(tái)州、麗水三地消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)明確紅罐王老吉的核心價(jià)值并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。在兩廣以外人們并沒(méi)有涼茶的概念甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對(duì)口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)如果不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為堪尬的境地既不能同守兩地也無(wú)穗在全國(guó)范圍推廣。如果用“涼荼”概念來(lái)推廣加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語(yǔ)是“健康家庭永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟存在著許多市場(chǎng)空白內(nèi)在的原因是達(dá)個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性?jiǎng)偤媚軌蛱钛a(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后企業(yè)要想做大就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題消費(fèi)者為什幺買(mǎi)我的產(chǎn)品

32 王老吉涼茶品牌的重新定位

2002年年底加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳以此推動(dòng)銷(xiāo)售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型一遇 到銷(xiāo)量受阻最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ华髽I(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么消費(fèi)者就更不用說(shuō)了完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)一個(gè)廣告運(yùn)作的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位而不是你怎樣寫(xiě)廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。品牌定位的制定主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知而非需求提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。因?yàn)槊總€(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者需求分析基礎(chǔ)之上的因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異所以符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面地研究研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知研究將從市場(chǎng)上紅色王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商等進(jìn)行了專(zhuān)家訪談。再研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔”這等于一個(gè)產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等如企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)主要是因?yàn)椤案邫n”、“有‘吉'字喜慶”。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況企業(yè)決定由成美牽頭引進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查公司協(xié)助了解消費(fèi)者的認(rèn)知。由于調(diào)查目標(biāo)明確很快就在“消費(fèi)行為”研究中發(fā)現(xiàn)廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)原因不外乎“ 燒烤時(shí)喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴(yán)重沒(méi)有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭” 在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津被說(shuō)成了 “ 會(huì)上火”的危險(xiǎn)品后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)售始終低落最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)一般都不進(jìn)行廣告投放。而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火” “健康小孩老人都能喝不會(huì)引起上火”?？赡苓@些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療” 要求而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等真正上火以后可能會(huì)采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法?jiǎng)t發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù) “預(yù)防上火” 的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)任何一個(gè)品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依如可口可樂(lè)說(shuō)“ 正宗的可樂(lè)”是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料”。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪談等研究一致顯示中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國(guó)廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認(rèn)為“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國(guó)人的地方紅色王老吉就能活下去。” 至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個(gè)月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料其品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料” 其獨(dú)特的價(jià)值在于—— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??

33 對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)正面宣傳避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好喚起消費(fèi)者的需求電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)自然聯(lián)想到紅色王老吉從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體在2003年短短幾個(gè)月一舉投入4千多萬(wàn)銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們一個(gè)深刻的印象并迅速紅遍全國(guó)大江南北。

4總結(jié)

王老吉正是通過(guò)一系列定位策略來(lái)打造成中國(guó)第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)王老吉原有的認(rèn)知將其重新定位為“預(yù)防上火的飲料” 不僅滿足了消費(fèi)者在飲食時(shí)特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開(kāi)了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟了自己的生存區(qū)隔空間。提出“預(yù)防上火”這個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關(guān)鍵的一步。在這個(gè)定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn) 品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略使?fàn)I銷(xiāo)組合不僅服務(wù)于其“預(yù)防上火” 的定位而且更加鞏固了這個(gè)定位提升了品牌的價(jià)值?！豹趵霞趪?guó)內(nèi)需要鞏固和加強(qiáng)其在涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位就需要始終保持“預(yù)防上火”這一獨(dú)特的定位并不斷進(jìn)行定位升級(jí)并更合理地安排營(yíng)銷(xiāo)組合以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四篇：廣告定位

我對(duì)廣告定位的理解

首先,我們從定義上來(lái)解剖廣告定位, 廣告定位屬于心理接受范疇的概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛(ài)，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。

其次，我們從廣告定位的策略來(lái)理解廣告定位。

一、市場(chǎng)定位策略

即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。通過(guò)整合市場(chǎng)，尋找到市場(chǎng)的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類(lèi)型，確定目標(biāo)受眾。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標(biāo)公眾。例如，寶潔號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場(chǎng)細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場(chǎng)。海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場(chǎng)個(gè)性鮮明，消費(fèi)群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對(duì)號(hào)入座。這種細(xì)分，避開(kāi)了自己同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)有力地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品定位策略

即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位。可以從以下方面入手，如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位等方面。通過(guò)突出自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌獨(dú)特鮮明的形象，來(lái)贏得市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展。在奶制品競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，各種品牌可謂八仙過(guò)海各顯其能?！敖】档呐！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶”。此定位的優(yōu)勢(shì)是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費(fèi)者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場(chǎng)，贏得了良好的市場(chǎng)效益。

三、觀念定位策略

指在廣告策劃過(guò)程中，通過(guò)分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時(shí)又迎合消費(fèi)者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢(shì)，從一種更高層次上打敗對(duì)手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。廣告語(yǔ)“今年孝敬咱爸媽?zhuān)投Y還送腦白金”，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。中國(guó)是一個(gè)節(jié)日和慶典比較多的國(guó)家，自古以來(lái)，民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個(gè)“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)了中國(guó)的傳統(tǒng)。同時(shí)，中國(guó)自古就有尊老愛(ài)幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競(jìng)爭(zhēng)者所不具備的。

四、企業(yè)形象定位策略

把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹(shù)立一個(gè)什么樣的企業(yè)形象上。通過(guò)注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨(dú)特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，擊中人類(lèi)共同的感動(dòng)與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽(yù)的角度、企業(yè)特色的角度來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象?！按蠹t鷹勝利之鷹”的這個(gè)廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，樹(shù)立企業(yè)的形象。每個(gè)人的內(nèi)心深處都渴望勝利，都渴望被認(rèn)同，沒(méi)有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時(shí)代特點(diǎn)和企業(yè)精神。

五、品牌定位策略

即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，很多同類(lèi)商品使消費(fèi)者無(wú)法從簡(jiǎn)單的識(shí)別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說(shuō)出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)哪個(gè)更好喝些。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)搶先樹(shù)立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品就是選擇自己所喜愛(ài)的品牌。

最后，我們從廣告定位的意義來(lái)深刻理解廣告定位。

一、正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問(wèn)題。

二、正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象

現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

三、準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵

一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買(mǎi)行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷(xiāo)的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品的機(jī)會(huì)。

四、準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，生產(chǎn)和銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類(lèi)產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。

五、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)

因此，在廣告活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位思維邏輯。

六、準(zhǔn)確地廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化

廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起來(lái)仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問(wèn)題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中不可能缺少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

第五篇：百事可樂(lè)戰(zhàn)略品牌廣告分析

百事可樂(lè)戰(zhàn)略品牌廣告分析

百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度。寓意是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。百事可樂(lè)勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹(shù)立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落。

廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與傳播目標(biāo)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的調(diào)差和分析，在把握廣告發(fā)展變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，而制定的對(duì)廣告活動(dòng)具有全局性和較長(zhǎng)時(shí)期指導(dǎo)意義的決策。百事可樂(lè)的廣告較為活潑，無(wú)論是畫(huà)面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫(huà)運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺(jué)。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂(lè)隊(duì)威瑟先后出現(xiàn)在百事可樂(lè)的廣告中。從籃球到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。

2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢(shì)非凡的畫(huà)面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂(lè)品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂(lè)對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無(wú)限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語(yǔ)，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。眾所周之，百事可樂(lè)的廣告策略可謂獨(dú)樹(shù)一幟、首屈一指。在同老對(duì)手可口可樂(lè)的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡使可口可樂(lè)備感壓力。其中，百事可樂(lè)運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場(chǎng)的超級(jí)攻略之一。

百事通過(guò)電臺(tái)調(diào)查研究年輕人的特點(diǎn)。他們精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開(kāi)始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。

1983年，百事可樂(lè)與美國(guó)最紅火的流行音樂(lè)巨星邁克爾.杰克遜簽訂了一個(gè)聘請(qǐng)這位明以邁克爾.杰片.在香港，“百事巨樂(lè)行銷(xiāo)攻勢(shì)。市場(chǎng)而選擇巨星”劉德華更是聘得美為世界“百事的合作始于銷(xiāo)售點(diǎn)上，我著，堅(jiān)定，熱的號(hào)召力和并升格成為

合約，以500萬(wàn)美元的驚人價(jià)格星為”百事巨星“，并連續(xù)制作了克遜的流行歌曲為配曲的廣告百事可樂(lè)推出張國(guó)榮為香港的星”，展開(kāi)了一個(gè)中西合璧的音不久以后，百事為開(kāi)辟中國(guó)大陸走紅于大陸和港臺(tái)之間的“天王作為其代言人。不久，百事可樂(lè)國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜巨星”，轟動(dòng)全球.郭富城與百事1998年，在全國(guó)各地百事飲料的們永遠(yuǎn)無(wú)法回避的是郭天王執(zhí)情的渴望眼神.郭天王高人一籌感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，亞洲區(qū)品牌形象代言人.現(xiàn)今百事廣告的明星陣容——周杰倫、古天樂(lè)、蔡依林、姚明、陳冠希、陳慧琳等。他們每一個(gè)都是這些年叱咤樂(lè)壇的人物，絕對(duì)有能力掀起中國(guó)年輕人的流行旋風(fēng)，尤其是周杰倫，他這些年在華語(yǔ)樂(lè)壇的地位可以說(shuō)是無(wú)人能比。在美國(guó)，在本世紀(jì)60年代，可口可樂(lè)還不把百事可樂(lè)看成什么了不起的對(duì)手，只是到百事可樂(lè)天風(fēng)浩蕩般亮出了“新生代的選擇”這一旗幟時(shí)（所謂“新生代”是指第二次世界大戰(zhàn)后生長(zhǎng)的一代），可口可樂(lè)才慌了手腳。

百事可樂(lè)摒棄可口可樂(lè)不分男女老少“全面覆蓋”的廣告戰(zhàn)略，極具洞察力地抓住“代溝”，從年輕人入手，建立“新生代選擇”這一概念，對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了“側(cè)翼”攻擊，堪稱(chēng)“偉大的的創(chuàng)意”。其廣告成功之處在于：一，抓住新生代崇拜影視偶像心理特征，以巨資聘請(qǐng)流行音樂(lè)巨星作廣告代言人。二，以充滿火藥味的比較廣告，緊緊咬住對(duì)手不放。比較的主題，一言以蔽之，無(wú)非是可口可樂(lè)是“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”，而百事可樂(lè)則是“年輕、活潑、時(shí)代的象征”。百事可樂(lè)，新生代的選擇"這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功.百事可樂(lè)從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制。

百事可樂(lè)廣告語(yǔ)也是頗具特色的。1998年，它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂(lè)提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂(lè)。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ)，百事廣告內(nèi)容一般是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾·杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。

還有很多特色廣告語(yǔ)都一直深深印在我的記憶力，如2004年，突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)；2008年，歡聚時(shí)刻 共享百事；2009年，百事我創(chuàng)等等。最后，附上一則圍繞著“百事可樂(lè)，新一代的選擇”廣告主題，所創(chuàng)作的幾則極富想象力的電視廣告。

“考古”：時(shí)間是未來(lái)，一群青年人，人手一瓶百事可樂(lè)，簇?fù)碇晃豢脊艑W(xué)家來(lái)到一個(gè)錯(cuò)層的牧場(chǎng)。考古學(xué)家在泥土中找出一只棒球和一把電吉它，一一予以辨認(rèn)。此后一位學(xué)生又發(fā)現(xiàn)一樣滿是灰塵的東西，考古教授把它放入一臺(tái)機(jī)器中，洗去其幾個(gè)世紀(jì)留下的塵土——一只綠色的可口可樂(lè)瓶子，這是20世紀(jì)的文物?！斑@是什么，教授？”學(xué)生邊喝著百事可樂(lè)邊問(wèn)，教授再次陷入沉思?！拔蚁氩怀鰜?lái)”他回答。

百事可樂(lè)的廣告成功地誘發(fā)消費(fèi)者的需要。首先，說(shuō)出消費(fèi)者的真正需要。其次，突出百事可樂(lè)的獨(dú)特處。然后，凸顯商品的附加心理價(jià)值。在消費(fèi)者選擇可樂(lè)時(shí)不會(huì)選擇非常可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，以非常可樂(lè)為例子，它的定位于農(nóng)村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂(lè)和非常可樂(lè)給人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。綜合來(lái)看，消費(fèi)者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。諸如百事可樂(lè)這類(lèi)的商品，消費(fèi)者大多是采用的是感性購(gòu)買(mǎi)。所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購(gòu)買(mǎi)。廣告定位是以消費(fèi)者的某一特定需求為出發(fā)點(diǎn)，突出產(chǎn)品（品牌）特定形象，在消費(fèi)者心目中確立不可替代的有時(shí)地位。

百事可樂(lè)的定位是具有其戰(zhàn)略眼光。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無(wú)法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告、百事力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。

百事洞悉青年消費(fèi)者在可樂(lè)市場(chǎng)上占的重要地位，采用“明星”策略取得了青年人消費(fèi)者對(duì)百事品牌的高度忠誠(chéng)。但是個(gè)人認(rèn)為要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)青年消費(fèi)市場(chǎng)，百事應(yīng)推出更多以健康飲品為銷(xiāo)售目的的飲料。在產(chǎn)品口感上，要努力迎合消費(fèi)者的口味，盡量清甜爽口。認(rèn)識(shí)只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。加大可樂(lè)的個(gè)性化，放大自己的優(yōu)勢(shì)之處，創(chuàng)造百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。