第一篇：2011年上半年中國(guó)十大危機(jī)公關(guān)事件

2011年上半年中國(guó)十大危機(jī)公關(guān)事件：

2011年3月15日

雙匯瘦肉精事件

3月15日上午9時(shí)許，央視新聞?lì)l道播出《每周質(zhì)量報(bào)告》3·15特別行動(dòng)——《“健美豬”真相》，節(jié)目曝光了“養(yǎng)豬戶添加違禁藥‘瘦肉精’，監(jiān)管部門(mén)收錢放行，經(jīng)紀(jì)人聯(lián)絡(luò)其中，下游廠家有意收購(gòu)”的亂象。然而，就是這種用瘦肉精喂食的豬，還堂而皇之地流入了肉食行業(yè)的龍頭老大、以“十八道檢驗(yàn)、十八個(gè)放心”著稱的河南雙匯旗下的濟(jì)源雙匯食品有限公司。按照該公司規(guī)定，十八道檢驗(yàn)并不包括“瘦肉精”檢測(cè)。關(guān)閉---芊芊印象

2011年3月17日 重慶毒血旺事件

2011年3月17日，重慶市工商局執(zhí)法局突擊檢查了市內(nèi)幾家血旺加工廠，在九龍坡區(qū)白市驛一家沒(méi)有任何手續(xù)的加工廠內(nèi)，查獲2.5噸用福爾馬林浸泡的血旺。

由于福爾馬林被世衛(wèi)組織定性為讓人致癌和致畸形的物質(zhì)。因此，這種方式制作的血旺也被稱為“毒血旺”。6月8日，重慶“食品藥品安全集中整治行動(dòng)”開(kāi)展以來(lái)的首例刑事案件宣判，兩名制造“毒血旺”的商販分別被判處5年和4年的有期徒刑。2011-07-04

2011年3月17日 含碘食鹽搶購(gòu)事件

2011年3月11日，日本東北部地區(qū)突發(fā)9.0級(jí)大地震后，位于本州島福島的核電站發(fā)生爆炸并出現(xiàn)核泄露。由于外界盛傳服用碘鹽可以抵抗核輻射，從而引發(fā)中國(guó)大陸民眾大量搶購(gòu)、囤積碘鹽。因?yàn)轭愃朴凇胺玫恹}可以抵抗核輻射”及“此后一段時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出來(lái)的鹽將受到核污染”的說(shuō)法并無(wú)科學(xué)事實(shí)依據(jù)，只是某一部分人制造的謠言。又因?yàn)榇耸屡c鹽有關(guān)，且與“言”諧音，故以“謠鹽”代指“謠言”，亦代指此次搶購(gòu)碘鹽的事件。2011-07-04

2011年4月11日 中石化天價(jià)酒事件

2011年4月，有網(wǎng)民爆料稱中石化廣東石油分公司購(gòu)買幾百萬(wàn)高檔酒供私人支配。中石化廣東分公司的新聞發(fā)言人證實(shí)2010年公司確實(shí)采購(gòu)了數(shù)批酒，但稱“這批酒是公司正常的商品購(gòu)進(jìn)，屬于公司”非油品經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目“。

而相關(guān)知情人透露，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)公司出售這些高檔酒，網(wǎng)曝所購(gòu)酒部分是用于接待。曝光事件過(guò)后，中石化嚴(yán)密追查泄密人。2011年4月11日 上海染色饅頭事件

2011年4月初，央視《消費(fèi)主張》欄目對(duì)上海華聯(lián)等超市涉嫌銷售染色饅頭的事件進(jìn)行了報(bào)道，稱上海盛祿食品有限公司分公司，涉嫌將白面染色制成的饅頭，在上海華聯(lián)等多家超市銷售。報(bào)道播出后，上海工商部門(mén)連夜采取了應(yīng)對(duì)措施，組織相關(guān)企業(yè)自查，并已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了涉嫌染色處理的饅頭。這些染色饅頭的生產(chǎn)日期隨便更改，食用過(guò)多會(huì)對(duì)人體造成傷害。2011年4月22日 蒙牛毒奶門(mén)事件

2011年4月22日，陜西省榆林市魚(yú)河鎮(zhèn)中心小學(xué)的部分學(xué)生在引用了蒙牛學(xué)生奶之后出現(xiàn)身體不適現(xiàn)象，其中16人出現(xiàn)惡心、嘔吐癥狀。2011年4月底網(wǎng)友在微博轉(zhuǎn)發(fā)一條2008年深圳衛(wèi)視的視頻，時(shí)任蒙牛CEO的姚同山在香港媒體的新聞發(fā)布會(huì)上承諾蒙牛牛奶在香港品質(zhì)比大陸好，再次引發(fā)誠(chéng)信危機(jī)，4月28日，蒙牛官方做出了回應(yīng)。2011年5月24日 臺(tái)灣塑化劑事件

2011年5月24日，臺(tái)灣地區(qū)有關(guān)方面向國(guó)家質(zhì)檢總局通報(bào)，發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣“昱伸香料有限公司”制售的食品添加劑“起云劑”含有化學(xué)成分鄰苯二甲酸二（2-乙基己基）酯（DEHP），該“起云劑”已用于部分飲料等產(chǎn)品的生產(chǎn)加工。DEHP在臺(tái)灣被確認(rèn)為第四類毒性化學(xué)物質(zhì)，為非食用物質(zhì)，不得用于食品生產(chǎn)加工。此次污染事件規(guī)模之大為歷年罕見(jiàn)，在臺(tái)灣引起軒然大波。連日來(lái)，臺(tái)灣島內(nèi)多家媒體均對(duì)此事進(jìn)行報(bào)道，相關(guān)機(jī)構(gòu)仍在持續(xù)追查相關(guān)食品業(yè)者。

2011年6月10日 增城新塘暴動(dòng)事件

6月10日晚，廣州市代管的增城市新塘鎮(zhèn)發(fā)生因治保會(huì)工作人員毆打一擺地?cái)偟拇袐D王聯(lián)梅，隨后引發(fā)大規(guī)模的抗議暴動(dòng)。6月11日晚，繼續(xù)有人聚集，官方通稿稱場(chǎng)面混亂，現(xiàn)場(chǎng)多輛車輛被損壞。6月12日上午，廣州市政府新聞辦公室召新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)稱無(wú)人員傷亡。當(dāng)日下午及晚間，增城的情況急轉(zhuǎn)直下，再次爆發(fā)大規(guī)?？棺h事件。期間，百度、新浪等各大門(mén)戶網(wǎng)站，涉及相關(guān)的信息及關(guān)鍵詞皆遭到主動(dòng)屏蔽。郭美美微博炫富事件

2011年6月21日，新浪微博上一個(gè)名叫“郭美美Baby”的網(wǎng)友頗受關(guān)注，這個(gè)自稱“住大別墅，開(kāi)瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認(rèn)證身份居然是“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，其真實(shí)身份也眾說(shuō)紛紜，有網(wǎng)友稱她是中國(guó)紅十字會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)江的女兒，由此引發(fā)部分網(wǎng)友對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的非議。會(huì)理縣領(lǐng)導(dǎo)漂浮事件

2011年6月中旬，四川涼山自治州會(huì)理縣政府網(wǎng)站發(fā)布的一則新聞中使用了合成痕跡明顯的相片，在相片中，縣領(lǐng)導(dǎo)“飄浮”在一條公路的上空，圖片說(shuō)明稱這幾位領(lǐng)導(dǎo)在“檢查新建成的通鄉(xiāng)公路”，被稱之為“漂浮領(lǐng)導(dǎo)”。2011年6月27日下午，會(huì)理縣政府在官方微博道歉，承認(rèn)照片的確是PS過(guò)的，并表示今后會(huì)在工作中以此為鑒。

第二篇：2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

案例一：豐田汽車召回門(mén)

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

由于油門(mén)踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門(mén)”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

案例二：惠普蟑螂門(mén)

事件主角：惠普

發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

事件過(guò)程：

央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開(kāi)道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問(wèn)題筆記本電腦提供延長(zhǎng)保修等服務(wù)?；萜毡硎究紤]對(duì)曾支付過(guò)主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

惠普將筆記本電腦故障怪罪于蟑螂，遭到冷嘲熱諷，各種搞笑蟑螂版充斥網(wǎng)絡(luò);連續(xù)兩次公開(kāi)表態(tài)道歉并承諾延長(zhǎng)保修期，被指“未見(jiàn)新內(nèi)容、用戶信心難拉回”;兩次回應(yīng)都回避召回話題，被批“在打太極、虛偽無(wú)誠(chéng)意”?；萜沾舜蔚摹绑腴T(mén)”事件，讓廣大網(wǎng)民再次被激怒。

案例三：肯德基秒殺門(mén)

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門(mén)店給出的拒絕理由并不一致”。

由于對(duì)電子優(yōu)惠券的真假爭(zhēng)執(zhí)不下，部分門(mén)店店員和消費(fèi)者發(fā)生了長(zhǎng)時(shí)間的爭(zhēng)執(zhí)狀況。全國(guó)各地肯德基餐廳出現(xiàn)了滯留了大量“討說(shuō)法”的消費(fèi)者的情況。消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T(mén)”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。

隨后，肯德基“秒殺門(mén)”愈演愈烈，一面是消費(fèi)者辛苦“秒殺”來(lái)的優(yōu)惠券被叫停，不斷傳來(lái)消費(fèi)者起訴肯德基的傳聞;另一面是肯德基大叔發(fā)聲明道歉，但卻對(duì)優(yōu)惠券的真假諱莫如深。一場(chǎng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的角力由此展開(kāi)。

6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。

案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團(tuán)

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：虛假宣傳

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

事件過(guò)程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開(kāi)紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。據(jù)央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道，美的紫砂煲所謂“全部選用純正紫砂燒制”的內(nèi)膽并不是紫砂的。這些內(nèi)膽使用的原料泥，實(shí)際上是用田土、紅土、黑泥、白泥等多種普通陶土配制，并添加“鐵紅粉”、二氧化錳等化工原料染色，并非宣傳的“純正紫砂”。隨機(jī)，線上線下媒體報(bào)道鋪天蓋地跟進(jìn)，美的、九陽(yáng)等廠家的紫砂煲紛紛下架。

23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場(chǎng)全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒(méi)有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過(guò)央視新聞?lì)l道承諾，無(wú)條件退換貨，且“無(wú)發(fā)票也能退貨”。

5月28日，美的紫砂鍋事件風(fēng)向突變，原來(lái)消費(fèi)者無(wú)發(fā)票可以退貨，但“美的紫砂鍋6項(xiàng)檢測(cè)均合格”的質(zhì)檢報(bào)告出來(lái)后，南寧美的售后服務(wù)商家接到美的公司通知，沒(méi)有發(fā)票的消費(fèi)者不能退貨，過(guò)了一年保修期也不能退貨。當(dāng)天，南寧市一些沒(méi)有發(fā)票的消費(fèi)者拿著紫砂鍋去退貨時(shí)遭到拒絕。對(duì)此，消費(fèi)者表示，“無(wú)發(fā)票不能退貨”是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門(mén)”還未平息，美的又陷入“改口門(mén)”。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

事件過(guò)程：

2010年，如果評(píng)選最糾結(jié)企業(yè)，富士康當(dāng)屬第一。一系列悲劇事件的發(fā)生，也將這家成立36年來(lái)一直隱居幕后的B2B企業(yè)，放之于全球媒體的聚光燈下炙烤。

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開(kāi)面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

5月25日，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘來(lái)到深圳，并于5月26日在富士康龍華園區(qū)會(huì)見(jiàn)200多名海內(nèi)外媒體記者，并主動(dòng)帶記者參觀社區(qū)、廠區(qū)、車間、宿舍樓、員工關(guān)愛(ài)中心等。為避免傷亡再次發(fā)生，近日，富士康在宿舍樓的陽(yáng)臺(tái)安裝防護(hù)網(wǎng)，吊車進(jìn)入富士康擔(dān)負(fù)起吊任務(wù)。

另一方面，郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋(píng)果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

富士康13跳事件已經(jīng)造成轟動(dòng)一時(shí)的社會(huì)影響，社會(huì)各界紛紛對(duì)富士康的企業(yè)文化和管理體系提出質(zhì)疑。13跳主人公獲救，并沒(méi)有給富士康的形象轉(zhuǎn)變帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。隨著富士康職工連環(huán)跳樓事件的不斷升級(jí)，在2010年引起了國(guó)內(nèi)外人士的高度關(guān)注，如今，事件雖以富士康加薪告一段落，但對(duì)“十三連跳”的發(fā)生以及富士康在面對(duì)這場(chǎng)巨大的危機(jī)的公關(guān)處理手段，我們?nèi)杂蟹此嫉谋匾?/p>

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：媒體報(bào)道

危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

事件過(guò)程：

短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，香港有機(jī)構(gòu)對(duì)霸王(01338.HK)旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及其生產(chǎn)的追風(fēng)中草藥洗發(fā)水進(jìn)行了化驗(yàn)，這幾款洗發(fā)水中均檢出了含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。二惡烷對(duì)皮膚、眼部和呼吸系統(tǒng)有刺激性，并可能對(duì)肝、腎和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，急性中毒時(shí)可能導(dǎo)致死亡。

消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

7月15日開(kāi)始，霸王集團(tuán)應(yīng)對(duì)洶涌而來(lái)的質(zhì)疑，開(kāi)始了密集的危機(jī)公關(guān)。霸王集團(tuán)對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)發(fā)表聲明稱，集團(tuán)的產(chǎn)品符合世界包括歐盟及美國(guó)FDA所定的標(biāo)準(zhǔn)，壹周刊文章所指產(chǎn)品所含的微量二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，絕對(duì)不會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成影響。對(duì)于香港媒體失實(shí)報(bào)道及其所帶來(lái)的影響，霸王保留采取進(jìn)一步法律行動(dòng)的權(quán)利。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的報(bào)告卻非金槍良藥，無(wú)法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

案例七：真功夫“排骨門(mén)”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：食品安全問(wèn)題

危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)

事件過(guò)程：

2010年7月16日，真功夫“排骨門(mén)”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排 骨價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國(guó) 和丹麥進(jìn)口。

?！?月22日排骨質(zhì)量問(wèn)題報(bào)告”中稱，從丹麥進(jìn)口的排骨發(fā)現(xiàn)有殘留的膠線，“殘留膠線具有非常高的韌性，加工過(guò)程中難以切斷”?！?714進(jìn)口排骨使用以來(lái)存在問(wèn)題匯總”中則稱，虹信和儉美分別從2008年8月27日和2008年9月23日開(kāi)始輸送美國(guó)717排骨，在排骨中先后發(fā)現(xiàn)了鐵圈、綠色膠線、鐵絲;2009年1月19日和2009年1月23日兩公司開(kāi)始供貨丹麥排骨，在排骨中發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。更為嚴(yán)重的是 “20090416發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商虹信提供的入境貨物檢驗(yàn)檢疫證明存在作假現(xiàn)象”。

報(bào)道一出，真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門(mén)”。真功夫“香汁排骨飯”的質(zhì)量問(wèn)題成為了各方討論的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。

真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過(guò)程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問(wèn)題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購(gòu)合同。目前80%都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)，已與雨潤(rùn)、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全

危機(jī)類型：信任危機(jī)

事件過(guò)程：

2010年8月下旬以來(lái)，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國(guó)內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。

實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過(guò)抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長(zhǎng)達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。國(guó)家質(zhì)檢總局和湖南省質(zhì)監(jiān)局早在今年3月即獲悉部分茶油企業(yè)抽查結(jié)果不合格的情況，企業(yè)也在內(nèi)部自查中發(fā)現(xiàn)致癌物“苯并芘”嚴(yán)重超標(biāo)。有專家質(zhì)疑質(zhì)監(jiān)總局未及時(shí)發(fā)布信息涉嫌行政不作為。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。

9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開(kāi)始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說(shuō)明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問(wèn)題產(chǎn)品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問(wèn)題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場(chǎng)損失至今已過(guò)億。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門(mén)”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問(wèn)題

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

事件過(guò)程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說(shuō)紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女?huà)胄栽缡臁钡牟±?jù)報(bào)道稱，今年7月，武漢市兒童醫(yī)院診斷當(dāng)時(shí)15個(gè)月大的女?huà)搿皺z查雙乳大，外陰充血，建議停服奶粉”，在這一診斷過(guò)程經(jīng)電視臺(tái)播出后，三家父母不約而同地將懷疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。而在此事件曝光后，江西、山東、廣東也爆出3起類似病例。消息一起，圣元即受到社會(huì)各方的質(zhì)疑和指責(zé)。

事件被披露后，部分消費(fèi)者致電圣元公司，要求公司召回所售商品并對(duì)此事件給出合理解釋。對(duì)此，圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司在其官網(wǎng)上發(fā)布一封長(zhǎng)達(dá)700余字的“致媒體的公開(kāi)信”，堅(jiān)稱“公司生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不存在添加任何”激素“等違規(guī)物質(zhì)的行為。同時(shí)希望政府職能部門(mén)盡快公布檢測(cè)結(jié)果?！?/p>

隨后，湖北省食品安全監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室組織相關(guān)職能部門(mén)，抽取該品牌的樣品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，并組織醫(yī)學(xué)臨床專家對(duì)涉及到的女?huà)脒M(jìn)行臨床會(huì)診，同時(shí)開(kāi)展流行病學(xué)調(diào)查，分析女?huà)牖疾∨c食用奶粉之間的關(guān)聯(lián)。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)。從“激素門(mén)”事發(fā)到圣元企業(yè)公開(kāi)澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。

事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開(kāi)始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

事件過(guò)程：

2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開(kāi)的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

騰訊QQ和奇虎360的爭(zhēng)端從年初騰訊推出QQ醫(yī)生便埋下了導(dǎo)火索。5月31日，騰訊悄然將QQ醫(yī)生悄然升級(jí)至4.0版并更名為“QQ電腦管家”。中秋節(jié)期間，QQ軟件管理“和”QQ醫(yī)生“自動(dòng)升級(jí)為”QQ電腦管家“，涵蓋了云查殺木馬、系統(tǒng)漏洞修補(bǔ)、安全防護(hù)，系統(tǒng)維護(hù)和軟件管理等功能，而這也是目前360安全衛(wèi)士的主流功能。而憑借著QQ龐大的用戶基礎(chǔ)，QQ電腦管家將直接威脅360在安全領(lǐng)域的生存地位。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360 發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日傍晚6點(diǎn)，騰訊公開(kāi)信宣稱，將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，倡導(dǎo)必須卸載360軟件才可登陸QQ，這是360與騰訊一系列爭(zhēng)執(zhí)中，騰訊方面迄今為止最激烈的行動(dòng)。此舉引發(fā)了業(yè)界震動(dòng)，網(wǎng)友憤怒，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，騰訊這招是逼迫用戶作出二選一的選擇。據(jù)360CEO周鴻祎稱被迫卸載的 360軟件用戶達(dá)到6000萬(wàn)。

晚上9點(diǎn)左右，360公司對(duì)此發(fā)表回應(yīng)“保證360和QQ同時(shí)運(yùn)行”，隨后360公司”扣扣保鏢"軟件在其官網(wǎng)悄然下線，4日360發(fā)表公開(kāi)信稱：愿擱置爭(zhēng)議，讓網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)平靜，360扣扣保鏢正式下線。

直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

第三篇：公關(guān)危機(jī)事件

霞飛事件

? 目標(biāo)：抓住“3·15”曝光的非質(zhì)量問(wèn)題，懇求政府解決管理部門(mén)各樹(shù) 權(quán)威、企業(yè)遭殃的問(wèn)題，迅速同有關(guān)組織(銷售網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會(huì))、新聞媒介通報(bào)事實(shí)真相，喚起公眾的廣泛同情，控制住危機(jī)局勢(shì)。

? 第一步，迅速組織銷售人員奔赴各地，熱情向客戶解釋包裝問(wèn)題，將退貨局勢(shì)穩(wěn)定在最小限度；

? 第二步，向上海黨政領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)明真相，請(qǐng)求幫助，向上海新聞界含蓄透露真相，以達(dá)到對(duì)曝光“冷處理”效果；

? 第三步，趕赴北京，聯(lián)合其他廠家，通過(guò)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)(下稱“中國(guó)化妝品協(xié)會(huì)”)，向上級(jí)陳情，以期盡快得到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示；? 第四步，向中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)求援，向駐京新聞?dòng)浾咔笾?，造成廣泛的公眾輿論同情。

小家伙”擺脫公關(guān)危機(jī)

? 當(dāng)晚即派市場(chǎng)部經(jīng)理趕赴河北調(diào)查了解此時(shí)，請(qǐng)示公司所在地浙江省樂(lè)清市政府出面緊急協(xié)調(diào)；衛(wèi)生部門(mén)申請(qǐng)對(duì)“小家伙”進(jìn)行新的質(zhì)量檢查。? 表示無(wú)意追究孩子家長(zhǎng)黎國(guó)慶的法律責(zé)任，與黎國(guó)慶達(dá)成諒解，只是要求黎國(guó)慶在當(dāng)?shù)亍堆嘣蕉际袌?bào)》上發(fā)布大幅道歉聲明。

沙松冰箱爆炸事件

處理小組在著名的宣武飯店以每天幾百元的房錢包下了一個(gè)會(huì)場(chǎng)，專門(mén)接待記者。他們向記者表示，一旦把原因搞清楚，一定將所有細(xì)節(jié)告訴記者。如果屬產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，工廠一定負(fù)責(zé)，請(qǐng)南京冰箱用戶放心。沙市電冰箱總廠的態(tài)度，使記者很感滿意。接著，事件處理小組馬上召開(kāi)了南京市記者、物價(jià)局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量局、保險(xiǎn)公司和一所大學(xué)的制冷教授等有關(guān)部門(mén)和人員參加的論證會(huì)。再在報(bào)紙、電視臺(tái)上發(fā)表消息。

普華永道“員工怠工事件”

“讓步”措施：第一，每月加班時(shí)間的頭36小時(shí)將被相應(yīng)支付工資，超出36小時(shí)之外的加班時(shí)間將不被直接支付工資，轉(zhuǎn)作休假時(shí)間；第二，原定于8月發(fā)放的2004財(cái)年年終分紅提前下發(fā)

萬(wàn)家樂(lè)熱水器“爆裂”事故

對(duì)事主提出的任何要求都要盡量滿足，安撫事主，以不擴(kuò)大事態(tài)為原則，盡快平息事件。而總公司對(duì)各服務(wù)中心也要有充分授權(quán)，使服務(wù)中心能夠臨危決斷，即使造成一定的經(jīng)濟(jì)損失，只要合情合理，總公司都要認(rèn)賬，使各地的服務(wù)中心不會(huì)因?yàn)榫植坷娑鵂奚w利益。

處理危機(jī)的一種方法：運(yùn)用信息傳播、溝通協(xié)調(diào)的方法

公關(guān)廣告：

? 廣告代言人類型分為:

?

? “專家”說(shuō)服力來(lái)源主要是依賴專業(yè)性；

?

? 益處

（1）強(qiáng)化廣告效果，借由名人使廣告引人注目；

（2）加深名牌認(rèn)知印象，提升品牌知名度；

（3）塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性；

（4）降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，名人的引介或采用可以減輕消費(fèi)者的疑慮，甚至鼓勵(lì)購(gòu)買；

（5）消費(fèi)者愛(ài)屋及烏。

一．單選題

1．“田忌賽馬”所體現(xiàn)的策劃基本特（C）

A．工具性B．靈活性C．系統(tǒng)性D．指導(dǎo)性

2．公關(guān)策劃行為的主體是（A）

A．公關(guān)策劃人員

B．公關(guān)策劃內(nèi)容

C．公關(guān)策劃依據(jù)

D．公關(guān)策劃目標(biāo)

3.被譽(yù)為公關(guān)策劃職業(yè)創(chuàng)始人的是（A）

A.艾維·李

C.喬治·密奇斯

A.新穎性原則

C.可行性原則

5.橫向思維的特點(diǎn)是

A.平面性

C.同時(shí)性

6.聚合思維的特點(diǎn)是（B）

A.逆向性

C.多向性

A．信息

B．組織

C．產(chǎn)品

D．人員

二.多選題

23.公關(guān)策劃的目標(biāo)是提高組織的（AE）

A.美譽(yù)度

C.現(xiàn)實(shí)性

E.認(rèn)知度

24.創(chuàng)新思維的特點(diǎn)有（ACD）B.和諧度 D.科學(xué)性 B.邏輯性 D.流暢性 B.靜態(tài)性（C）D.歷時(shí)性 B.喬治·邁克爾利斯 D.卡特里普 B.靈活性原則 D.針對(duì)性原則 4.古人說(shuō)：時(shí)移則勢(shì)異，勢(shì)異則情變，情變則法不同，講的是公關(guān)策劃的（B）7．公關(guān)策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它必須有充分的依據(jù)，這個(gè)依據(jù)是（A）

A.非邏輯性 B.邏輯性

C.求異性D.發(fā)散性E.求同性

第四篇：2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)

2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過(guò)美國(guó)三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代！誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門(mén)”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書(shū)政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。

“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門(mén)”事件中的一大啟示。

案例二：惠普蟑螂門(mén)

事件主角：惠普

發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開(kāi)道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問(wèn)題筆記本電腦提供延長(zhǎng)保修等服務(wù)。惠普表示考慮對(duì)曾支付過(guò)主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會(huì)被搬上中國(guó)最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門(mén)、蟑螂門(mén)和召回**后，惠普在中國(guó)市場(chǎng)的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識(shí)到：中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正上升到一個(gè)新的臺(tái)階和高度。

從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：

1、對(duì)央視“公關(guān)”

不足。許多中國(guó)企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國(guó)媒體環(huán)境的悲哀。

2、對(duì)消費(fèi)者過(guò)往的投訴重視不足?；萜盏慕鹋品?wù)一向備受中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過(guò)份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。

“蟑螂門(mén)”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國(guó)最知名跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)20多年之后受到的一記重?fù)?。作為一家成熟的跨?guó)公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來(lái)最大的一次公關(guān)危機(jī)時(shí)，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時(shí)，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長(zhǎng)，而應(yīng)該考慮到最終拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。

案例三：肯德基秒殺門(mén)

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī) 關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券（優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效），突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門(mén)店給出的拒絕理由并不一致”。

消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T(mén)”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就“秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

肯德基“秒殺門(mén)”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的?！懊霘ⅰ笔蔷W(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式。“秒殺門(mén)”源自去年的淘寶秒殺門(mén)。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門(mén)店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。

在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門(mén)事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

本人在拙著《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》（《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》林景新/著，暨南大學(xué)2009年5月）一書(shū)中也指出，隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來(lái)，我們迎來(lái)了一個(gè)“大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門(mén)”事件愈演愈烈的原因之一。

沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。

案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團(tuán)

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：虛假宣傳

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開(kāi)紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場(chǎng)全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒(méi)有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過(guò)央視新聞?lì)l道承諾，無(wú)條件退換貨，且“無(wú)發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無(wú)發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨?！白仙伴T(mén)”還未平息，美的又陷入“改口門(mén)”。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

“紫砂門(mén)”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠(chéng)向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷售欺詐的錯(cuò)誤，并及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象；但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒(méi)有問(wèn)題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門(mén)利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒(méi)有看到的是，為自己部門(mén)之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。

美的“紫砂門(mén)”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對(duì)退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來(lái)分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場(chǎng)銷售，而更可能以此影響投資者對(duì)美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來(lái)建立的品牌將會(huì)毀于一旦，陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地。

在震驚中國(guó)的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國(guó)企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液?！币粋€(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見(jiàn)的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)治久安。

在美的“紫砂門(mén)”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個(gè)家電電飯鍋行業(yè)的損失?！白仙伴T(mén)”事件之后，消費(fèi)者對(duì)類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時(shí)對(duì)“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都將是一次致命打擊。

當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒(méi)有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見(jiàn)底的危機(jī)深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開(kāi)面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋(píng)果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析： 面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開(kāi)始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。

隨著富士康開(kāi)展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件；宣布為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢；邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門(mén)在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說(shuō)富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說(shuō)遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒(méi)有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒(méi)有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：媒體報(bào)道

危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程： 短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的報(bào)告卻非金槍良藥，無(wú)法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽(tīng)偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)**，這正是新市場(chǎng)環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。

公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過(guò)事件本身的印象“事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測(cè)無(wú)毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過(guò)七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無(wú)毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。

成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了；代言汾湟可樂(lè)了，沒(méi)人喝了；代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的；代言開(kāi)迪汽車，賣不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過(guò)度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號(hào)時(shí)，無(wú)論對(duì)于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。

當(dāng)成龍?jiān)诎酝蹼娨晱V告上，不斷撫摸那把枯草一樣的頭發(fā)時(shí)，包括我在內(nèi)無(wú)數(shù)電視觀眾一直在為他捏一把汗——這樣一條夸大其辭的廣告，遲早會(huì)害了成龍。2010年的中國(guó)十大惡俗廣告評(píng)選，霸王－成龍代言廣告無(wú)疑將入選。

2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。毫無(wú)疑問(wèn)，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會(huì)責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國(guó)性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來(lái)臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。

在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無(wú)罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。

過(guò)往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。

對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒(méi)有經(jīng)受過(guò)危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過(guò)驚濤駭浪，直抵基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門(mén)”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：食品安全問(wèn)題

危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過(guò)程： 7月16日?qǐng)?bào)真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門(mén)”。

2010年7月，真功夫“排骨門(mén)”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排骨價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國(guó)和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過(guò)程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問(wèn)題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購(gòu)合同。目前80%都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)，已與雨潤(rùn)、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門(mén)”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)困擾著中國(guó)企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑；另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場(chǎng)誠(chéng)信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。

真功夫的“排骨門(mén)”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)其實(shí)：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠(chéng)的態(tài)度和遵循真誠(chéng)溝通的原則。無(wú)論是在接受記者面對(duì)面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，問(wèn)題排骨絕對(duì)沒(méi)有送進(jìn)門(mén)店，被消費(fèi)者食用。

為撇清和這兩家問(wèn)題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購(gòu)委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見(jiàn)。對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門(mén)”事件表面上對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時(shí)間：2010年8月 危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全

危機(jī)類型：信任危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過(guò)程：

2010年8月下旬以來(lái)，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國(guó)內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過(guò)抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長(zhǎng)達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開(kāi)始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說(shuō)明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問(wèn)題產(chǎn)品等。9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問(wèn)題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場(chǎng)損失至今已過(guò)億。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。

金浩茶油的致歉，可以說(shuō)是被逼出來(lái)的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來(lái)實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過(guò)了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問(wèn)下，面對(duì)公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長(zhǎng)劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開(kāi)信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒(méi)有得到認(rèn)可，反而招來(lái)網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠(chéng)意。

最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問(wèn)題，大膽地站出來(lái)去面對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的這場(chǎng)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對(duì)于自身品牌和利益認(rèn)識(shí)不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識(shí)自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無(wú)形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過(guò)程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒(méi)有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。

金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會(huì)輸?shù)母鼞K。除了國(guó)家權(quán)威部門(mén)外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對(duì)外發(fā)布信息的媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過(guò)欺騙和隱瞞來(lái)蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對(duì)企業(yè)品牌的

越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門(mén)的社會(huì)責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過(guò)海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠(chéng)意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國(guó)國(guó)內(nèi)的所有企業(yè)深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門(mén)”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問(wèn)題

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說(shuō)紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女?huà)胄栽缡臁钡牟±?，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女?huà)氲募议L(zhǎng)均稱孩子曾食用過(guò)“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國(guó)多個(gè)地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)。從“激素門(mén)”事發(fā)到圣元企業(yè)公開(kāi)澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在“激素門(mén)”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開(kāi)信，向消費(fèi)者道歉

除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開(kāi)、對(duì)有關(guān)疑問(wèn)進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功；以真誠(chéng)的態(tài)度向公眾道歉對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。

危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過(guò)新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛(ài)心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。

必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問(wèn)題、房?jī)r(jià)問(wèn)題、拆遷問(wèn)題等等，傳播絕對(duì)是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無(wú)濟(jì)于事，待政府職能部門(mén)出來(lái)進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門(mén)的公信力亦無(wú)法說(shuō)服市場(chǎng)和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒(méi)有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對(duì)于圣元企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的，盡管最終測(cè)試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場(chǎng)份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營(yíng)銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)帶來(lái)影響，使得本來(lái)就氣息微弱的中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)雪上加霜，進(jìn)一步助長(zhǎng)洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。

案例十：騰訊qqVS奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年10月開(kāi)始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開(kāi)的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開(kāi)信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了扣扣保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。

直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來(lái)解決沖突，但顯然沒(méi)有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過(guò)程來(lái)看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。

在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問(wèn)的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來(lái)的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒(méi)有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開(kāi)信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。

危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門(mén)的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過(guò)兩次“公開(kāi)信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒(méi)有考慮到用戶的情感和訴求。

當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒(méi)有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。就此次騰訊和360的紛爭(zhēng)而言，就是中國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門(mén)和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個(gè)健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。

網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩

“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難？”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說(shuō)出許多中國(guó)企業(yè)家、特別是民營(yíng)企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。

在透明化時(shí)代,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問(wèn)題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對(duì)于政府或者企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。

在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。

從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來(lái)看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無(wú)可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。

沒(méi)有人喜歡危機(jī)，但危機(jī)的到來(lái)從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。如西方諺語(yǔ)所言：危機(jī)就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個(gè)人都無(wú)法避免的事情。他山之石可以攻玉，我們盤(pán)點(diǎn)企業(yè)危機(jī)，希望從這些血與火的殘酷事件中，各位企業(yè)管理者得到有益的啟示，也歡迎各位管理者與我們互動(dòng)交流。

第五篇：2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

林景新：2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件

2010年2月，豐田“剎車門(mén)事件”爆發(fā)，這家全球的新汽車?yán)洗罅⒓聪萑刖薮蟮奈C(jī)漩渦之中。

2010年3月，央視315晚會(huì)點(diǎn)名批評(píng)惠普筆記本存在質(zhì)量問(wèn)題，輿論的怒吼很快將惠普這家中國(guó)最知名的外企、全球IT巨頭吞沒(méi)?；萜掌放莆C(jī)排山倒海而來(lái)。

2010年6月，富士康員工“13連跳”驚動(dòng)了整個(gè)中國(guó)社會(huì)、震動(dòng)中國(guó)制造業(yè)、極大損害了富士康這家全球最大IT消費(fèi)電子制造企業(yè)的聲譽(yù)。

2010年11月，騰訊與360之間商業(yè)惡戰(zhàn)，引發(fā)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的“第一次世界大戰(zhàn)”，導(dǎo)致網(wǎng)民怨聲載道、工信部采取嚴(yán)厲措施制裁兩家企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響。

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危機(jī)年年有，今年特別多。

2010年，企業(yè)危機(jī)連發(fā)，而且危機(jī)事件的影響力越來(lái)越大，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響是巨大的，在這個(gè)充滿了火藥味的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)世界里，企業(yè)的危機(jī)隨時(shí)有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩和地震。

作為企業(yè)危機(jī)的研究者，每一年的十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，都是一次艱難過(guò)程：一方面我們企業(yè)所遭遇的血與火的考驗(yàn)、企業(yè)聲譽(yù)、市場(chǎng)份額蒙受巨大損失而感到痛惜。另一方面，我們也常常為企業(yè)管理者面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件而采取一些不理智、錯(cuò)誤甚至是愚蠢的決策而感到痛心——危機(jī)如火，如果管理者在關(guān)鍵時(shí)刻決策失誤，給企業(yè)、品牌帶來(lái)的負(fù)面影響將是致命的。危機(jī)公關(guān)管理能力已經(jīng)成為企業(yè)家、管理者刻不容緩需要提高的關(guān)鍵管理能力。

本人在拙著《管理者必讀的十堂危機(jī)公關(guān)課》一書(shū)(林景新/著 暨南大學(xué)出版社 2010/10)中指出，在新的時(shí)代企業(yè)管理者必須形成二種能力：一種是正向管理能力，即不斷保障企業(yè)發(fā)展壯大的能力;另一種能力是反向管理能力，即企業(yè)爆發(fā)突發(fā)危機(jī)事件時(shí)，管理者如何快速有效采取措施去消除危機(jī)的負(fù)面影響。

現(xiàn)在，讓我們一起對(duì)2010年十大企業(yè)危機(jī)案例進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，回顧那些殘酷而驚心動(dòng)魄的時(shí)刻，并從中思索：作為管理者，當(dāng)突發(fā)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，我們要如何采取正確的危機(jī)公關(guān)策略，以挽救企業(yè)于危機(jī)之中。

2010年十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件盤(pán)點(diǎn)

案例一：豐田汽車召回門(mén)

事件主角：豐田汽車

發(fā)生時(shí)間：2010年2月-3月

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

由于油門(mén)踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。

在“召回門(mén)”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。

2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過(guò)美國(guó)三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代!誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門(mén)”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。隨著事態(tài)的發(fā)展豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。

但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書(shū)政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。

“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門(mén)”事件中的一大啟示。案例二：惠普蟑螂門(mén)

事件主角：惠普

發(fā)生時(shí)間：2010年3月15日

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量事故

危機(jī)類型：企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

央視在2010年3.15晚會(huì)上對(duì)兩款惠普筆記本電腦的大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了報(bào)道，惠普公司客戶體驗(yàn)管理專員在接受采訪時(shí)，對(duì)惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂太恐怖!此言一出，隨即引起消費(fèi)者憤怒，網(wǎng)友創(chuàng)造《蟑螂之歌》譏諷惠普。

3月16日凌晨，惠普在其中文官網(wǎng)公開(kāi)道歉，并推出“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”，即為問(wèn)題筆記本電腦提供延長(zhǎng)保修等服務(wù)。惠普表示考慮對(duì)曾支付過(guò)主板的郵寄和維修費(fèi)用的用戶提供補(bǔ)貼，但未對(duì)消費(fèi)者的召回要求給予回應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

3.15維權(quán)日對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會(huì)點(diǎn)評(píng)批評(píng)到的企業(yè)，都意味著名譽(yù)掃地甚至是倒閉。作為全球知名的IT公司，惠普會(huì)被搬上中國(guó)最具影響的輿論審判平臺(tái)，這實(shí)在是令人驚訝。在經(jīng)歷了客服錄音曝光、質(zhì)量門(mén)、蟑螂門(mén)和召回**后，惠普在中國(guó)市場(chǎng)的用戶滿意度和信任度受到了巨大挑戰(zhàn)。這也讓惠普公司意識(shí)到：中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)正上升到一個(gè)新的臺(tái)階和高度。

從公關(guān)的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點(diǎn)：

1、對(duì)央視“公關(guān)”

不足。許多中國(guó)企業(yè)盡管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在于“討好”央視——在媒體的潛規(guī)則作用下，當(dāng)利益交換完成之后，媒體的輿論監(jiān)督的公正必然受影響，這也是中國(guó)媒體環(huán)境的悲哀。

2、對(duì)消費(fèi)者過(guò)往的投訴重視不足。惠普的金牌服務(wù)一向備受中國(guó)消費(fèi)者質(zhì)疑，這種服務(wù)外包式的方式過(guò)份依賴外部公司的做法，往往導(dǎo)致對(duì)終端監(jiān)控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務(wù)招牌。數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)投訴事件的累積，最終引發(fā)了重大危機(jī)事件爆發(fā)。

“蟑螂門(mén)”事件讓惠普名譽(yù)掃地。這也是這家中國(guó)最知名跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)20多年之后受到的一記重?fù)?。作為一家成熟的跨?guó)公司，惠普有龐大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)與外部公關(guān)咨詢公司輔以處理危機(jī)，但惠普將絕大部分精力擺放在危機(jī)爆發(fā)之后如何“搞定”媒體之上，而忽視對(duì)自己內(nèi)部建設(shè)以及消費(fèi)者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機(jī)的爆發(fā)成為一種必然。這次危機(jī)事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來(lái)最大的一次公關(guān)危機(jī)時(shí)，惠普應(yīng)該看到在公司發(fā)展的同時(shí)，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長(zhǎng)，而應(yīng)該考慮到最終拉動(dòng)生意增長(zhǎng)的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受。

案例三：肯德基秒殺門(mén)

事件主角：肯德基

發(fā)生時(shí)間：2010年4月

危機(jī)根源：企業(yè)信譽(yù)

危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國(guó)引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券(優(yōu)惠券上標(biāo)明復(fù)印有效)，突然被肯德基單方面宣布無(wú)效。而中國(guó)肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)，并向顧客致歉。但“各門(mén)店給出的拒絕理由并不一致”。

消費(fèi)者認(rèn)為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發(fā)表譴責(zé)帖子，不時(shí)出現(xiàn)“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網(wǎng)友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴?？系禄萑搿懊霘㈤T(mén)”。

4月12日，肯德基發(fā)表公開(kāi)信，承認(rèn)活動(dòng)欠考慮，未能充分預(yù)估可能的反響，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)安全預(yù)防經(jīng)驗(yàn)不足，表示應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)，個(gè)別餐廳出現(xiàn)差別待遇帶來(lái)不安全因素，承認(rèn)第一次聲明中“假券”一說(shuō)用詞欠妥。

6月1日，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的第3000家餐廳落戶上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開(kāi)向消費(fèi)者致歉。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

肯德基“秒殺門(mén)”的事件本身以及發(fā)生之后的危機(jī)公關(guān)處理手段都是失敗的。“秒殺”是網(wǎng)上競(jìng)拍的一種方式?！懊霘㈤T(mén)”源自去年的淘寶秒殺門(mén)。首先暫且不論電子優(yōu)惠券的真假，肯德基各門(mén)店單方面以不同的理由取消活動(dòng)已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。實(shí)體店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)手段搞促銷優(yōu)惠本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的不足且處理不當(dāng)帶來(lái)的必然是信譽(yù)的損失和消費(fèi)者的流失。

在消費(fèi)維權(quán)方面，今天中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟：當(dāng)肯德基在秒殺門(mén)事件上表現(xiàn)誠(chéng)信缺失之后，許多憤怒的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)集結(jié)成群懲罰肯德基——許多城市網(wǎng)民互相約定在就餐的高峰期一起涌進(jìn)肯德基，并在肯德基餐廳中叫麥當(dāng)勞的外賣，這種帶有行為藝術(shù)性質(zhì)的惡意維權(quán)行為得到許多年輕網(wǎng)友的響應(yīng)。面對(duì)洶涌的輿論壓力，肯德基最終不得不承認(rèn)錯(cuò)誤。

本人在拙著《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》(《網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理：web2.0時(shí)代的企業(yè)危機(jī)解決之道》 林景新/著，暨南大學(xué)2009年5月)一書(shū)中也指出，隨著網(wǎng)絡(luò)web2.0環(huán)境的到來(lái)，我們迎來(lái)了一個(gè) “大眾麥克風(fēng)”的時(shí)代：在這種新傳播環(huán)境中，每一個(gè)人都是自媒體，每一個(gè)人都是傳播者，每一個(gè)人都是輿論影響者——網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為了企業(yè)危機(jī)的放大器和觸發(fā)器。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用下，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的民意會(huì)發(fā)揮巨大的影響作用，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)管理，是此次“秒殺門(mén)”事件愈演愈烈的原因之一。

沒(méi)有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有對(duì)自己品牌的珍視，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關(guān)手段是不會(huì)高明的。在一個(gè)不斷成熟的消費(fèi)氛圍中，消費(fèi)者維權(quán)的意識(shí)必然越來(lái)越高，維權(quán)的手段也必然越來(lái)越多元化，企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者之間的溝通與關(guān)系維護(hù)，防止出現(xiàn)惡性的消費(fèi)維權(quán)事件，從而引發(fā)企業(yè)危機(jī)事件發(fā)生。危機(jī)的管理手段再高明，也不及做好預(yù)案工作，把危機(jī)扼殺在源頭里——“預(yù)防勝于治療”，是企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的時(shí)候應(yīng)該看到的原則。

案例四：美的紫砂煲黑幕

事件主角：美的集團(tuán)

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：虛假宣傳

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

5月23日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》揭開(kāi)紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實(shí)為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費(fèi)者和媒體道歉，承諾立即糾正不實(shí)宣傳，對(duì)美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點(diǎn)接受消費(fèi)者退貨。各大賣場(chǎng)全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費(fèi)，也沒(méi)有具體退換貨細(xì)則。第三天，美的生活電器總裁通過(guò)央視新聞?lì)l道承諾，無(wú)條件退換貨，且“無(wú)發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無(wú)發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門(mén)”還未平息，美的又陷入“改口門(mén)”。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

“紫砂門(mén)”曝光后，美的需要做的應(yīng)該是真誠(chéng)向消費(fèi)者道歉，承認(rèn)存在銷售欺詐的錯(cuò)誤，并及時(shí)為消費(fèi)者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費(fèi)者的信心和支持，保護(hù)美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象;但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒(méi)有問(wèn)題拒絕消費(fèi)者退貨，這種策略必然是生活電器事業(yè)部由于部門(mén)利益考量而定的。但生活電器事業(yè)部沒(méi)有看到的是，為自己部門(mén)之利，可能連累的整個(gè)美的品牌價(jià)值損失。

美的“紫砂門(mén)”事件本身備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對(duì)退款條件的限制則再次引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。從危機(jī)擴(kuò)散的角度來(lái)分析，美的此次紫砂煲的造假危機(jī)，損失決不僅僅是生活電器事件部數(shù)十億的市場(chǎng)銷售，而更可能以此影響投資者對(duì)美的作為上市公司的品牌聲譽(yù)的信任。如果危機(jī)管理不當(dāng)，美的品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受質(zhì)疑，則可能引發(fā)資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發(fā)展，美的多年以來(lái)建立的品牌將會(huì)毀于一旦，陷入萬(wàn)劫不復(fù)之地。

在震驚中國(guó)的三鹿三聚氰胺危機(jī)中，溫家寶總理告誡中國(guó)企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液?！币粋€(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見(jiàn)的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)治久安。

在美的“紫砂門(mén)”曝光之后，美的的危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是不到位的。這不僅造成了美的本身企業(yè)的損失，更為嚴(yán)重的是整個(gè)家電電飯鍋行業(yè)的損失?！白仙伴T(mén)”事件之后，消費(fèi)者對(duì)類似紫砂煲產(chǎn)品信任度大減，同時(shí)對(duì)“大品牌=產(chǎn)品好”這樣的定式產(chǎn)生質(zhì)疑，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都將是一次致命打擊。

當(dāng)企業(yè)身上流著不是道德的血液，當(dāng)企業(yè)故意踩踏社會(huì)責(zé)任底線時(shí)，這樣的企業(yè)縱使其危機(jī)管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑒并沒(méi)有警醒企業(yè)，美的正奔向深不見(jiàn)底的危機(jī)深淵。

案例五：富士康跳樓事件

事件主角：富士康

發(fā)生時(shí)間：2010年5月

危機(jī)根源：內(nèi)部管理

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結(jié)束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標(biāo)簽。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘首度公開(kāi)面對(duì)數(shù)百家媒體。當(dāng)著千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。

郭臺(tái)銘鞠躬道歉的形象被境內(nèi)外媒體所廣泛報(bào)道，“精神血汗工廠”等名詞出現(xiàn)在境外媒體上。作為全球最大的IT、消費(fèi)電子產(chǎn)品代工企業(yè)，富士康的連續(xù)的自殺現(xiàn)象讓蘋(píng)果、惠普等全球知名IT企業(yè)發(fā)表聲明表示高度關(guān)注，富士康連跳事件已經(jīng)成為境內(nèi)外輿論所廣泛關(guān)注和探討的話題。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，富士康一開(kāi)始采取的回避與沉默姿態(tài)。但隨著自殺人數(shù)的不斷攀升，董事長(zhǎng)郭臺(tái)銘終于坐不住了。

2010年5月26日，11跳后，郭臺(tái)銘終于親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鞠躬道歉。

隨著富士康開(kāi)展系列的危機(jī)公關(guān)策略：主動(dòng)配合政府徹查事件;宣布為所有員工加薪30%以上;成立龐大的心理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐富士康，定期為員工提供心理咨詢;邀請(qǐng)外部專家成立企業(yè)監(jiān)察團(tuán)，監(jiān)察富士康用工情況，同是為富士康企業(yè)管理提供決策參考;在全工廠加裝防自殺防護(hù)措施等。在事件的整個(gè)過(guò)程中，始終有政府部門(mén)在參與，這體現(xiàn)了政府負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也為企業(yè)增添了更強(qiáng)的說(shuō)服力和可信力。

在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫于危機(jī)壓力下不得不進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)。在出現(xiàn)“10連跳”后,郭臺(tái)銘才站出來(lái)回應(yīng)外界質(zhì)疑。顯然,郭臺(tái)銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價(jià)。在整個(gè)危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，富士康經(jīng)歷的是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄、跌宕起伏的磨難和考驗(yàn)。如果說(shuō)富士康在這次的危機(jī)公關(guān)中還有做得不到位的地方，那么就是富士康的處理手段更多的是“治標(biāo)”而不是“治本”的，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作只能說(shuō)遏制住了事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，但并沒(méi)有在媒體高度關(guān)注的情況下，起到恢復(fù)品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象的作用。

作為一家龐大的代工企業(yè)，富士康有著成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于危機(jī)管理成熟度卻沒(méi)有上升相應(yīng)的高度。2006年，富士康與當(dāng)時(shí)批評(píng)其為血汗工廠的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》打了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的訴訟戰(zhàn)，就顯示出這家龐大企業(yè)嚴(yán)重欠缺的危機(jī)管理能力——官司最后的狼狽收?qǐng)霾粌H使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對(duì)抗輿論的負(fù)面形象。2010年的跳樓事件教訓(xùn)，使得富士康不僅認(rèn)識(shí)到危機(jī)管理重要性，更認(rèn)識(shí)到在一個(gè)透明化的時(shí)代企業(yè)進(jìn)行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經(jīng)歷這次危機(jī)事件后，能夠好好反思企業(yè)內(nèi)部存在的問(wèn)題，包括對(duì)內(nèi)的公關(guān)和對(duì)外的公關(guān)，在如此沉重的代價(jià)之下進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，重塑品牌的形象和美譽(yù)度。

案例六：霸王洗發(fā)水致癌事件

事件主角：霸王

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：媒體報(bào)道

危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

短短二三天時(shí)間，霸王經(jīng)歷了企業(yè)最驚險(xiǎn)生死劫。

2010年7月14日香港媒體報(bào)道，霸王(01338.HK)旗下產(chǎn)品含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)二惡烷。消息一出，危機(jī)的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)行瘋狂地報(bào)道。各種批判性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)專題也隨之推出。霸王股價(jià)一天之內(nèi)暴跌14%。

強(qiáng)大的危機(jī)激流將霸王打了一個(gè)措手不及，但事件很快又柳暗花明。

7月16日，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布新的檢測(cè)報(bào)告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對(duì)于霸王產(chǎn)品的合法性來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的檢測(cè)報(bào)告代表了官方對(duì)事件的定調(diào)。但對(duì)于市場(chǎng)與消費(fèi)者信心來(lái)說(shuō)，質(zhì)監(jiān)部門(mén)的報(bào)告卻非金槍良藥，無(wú)法在短時(shí)間迅速重振消費(fèi)信心。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代，即使是媒體的錯(cuò)誤報(bào)道，在公眾容易對(duì)媒體偏聽(tīng)偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動(dòng)下，任何對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道都可能引發(fā)一場(chǎng)大的危機(jī)**，這正是新市場(chǎng)環(huán)境下，每一家企業(yè)都可能遭遇到的挑戰(zhàn)。消費(fèi)信心的崩潰如山倒，但消費(fèi)信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。

公共關(guān)系要義告訴我們，認(rèn)知就是事實(shí)：公眾對(duì)事物認(rèn)知就是最高的事實(shí)，是超過(guò)事件本身的印象 “事實(shí)”。在霸王處理此次危機(jī)時(shí)，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機(jī)威脅仍然存在。霸王產(chǎn)品檢測(cè)無(wú)毒，但品牌“毒性”在消費(fèi)者心中仍未消退。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果：超過(guò)七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無(wú)毒的檢測(cè)報(bào)告高懸其上。

霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

1、代言人成龍不斷消退的個(gè)人聲譽(yù)影響霸王品牌的信任度。

成龍已經(jīng)成為強(qiáng)大的品牌代言毒藥：代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，垮了;代言汾湟可樂(lè)了，沒(méi)人喝了;代言北方汽修學(xué)院，假辦學(xué)的;代言開(kāi)迪汽車，賣不動(dòng)。成龍有著極高的個(gè)人知名度，但卻其代言的產(chǎn)品卻屢屢因造假、宣傳過(guò)度、夸大其辭而令到他個(gè)人聲譽(yù)嚴(yán)重受損。正因如此，當(dāng)成龍代言與虛假代言劃上等號(hào)時(shí)，無(wú)論對(duì)于成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負(fù)面沖擊。

當(dāng)成龍?jiān)诎酝蹼娨晱V告上，不斷撫摸那把枯草一樣的頭發(fā)時(shí)，包括我在內(nèi)無(wú)數(shù)電視觀眾一直在為他捏一把汗——這樣一條夸大其辭的廣告，遲早會(huì)害了成龍。2010年的中國(guó)十大惡俗廣告評(píng)選，霸王-成龍代言廣告無(wú)疑將入選。

2、廣告宣傳很強(qiáng)，公共關(guān)系建設(shè)很弱。

毫無(wú)疑問(wèn)，霸王是廣告宣傳的大戶。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產(chǎn)品的知名度很高，但其企業(yè)的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關(guān)系建設(shè)方面的缺失，只以強(qiáng)大的廣告投入去提升消費(fèi)認(rèn)知，卻未能以良好的公共關(guān)系活動(dòng)去建立消費(fèi)信任、未能系列以社會(huì)責(zé)任履行去建立品牌美譽(yù)度、以及未能建立彼此價(jià)值認(rèn)同的全國(guó)性的媒體關(guān)系。當(dāng)危機(jī)忽然來(lái)臨時(shí)，透明度很低、媒體關(guān)系很差、品牌聲譽(yù)不好的企業(yè)必然受到巨大的沖擊。

3、霸王單向思維的錯(cuò)誤危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

在危機(jī)剛爆發(fā)之時(shí)，霸王董事長(zhǎng)一方面堅(jiān)決否認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，稱含有二惡烷是所有洗發(fā)水產(chǎn)品都含有的物質(zhì)，暗指是行業(yè)“潛規(guī)則”，此言論引發(fā)其他洗發(fā)水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責(zé)事件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃，目的在于打擊霸王品牌聲譽(yù)。在事件撲朔未明的情況下，霸王這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產(chǎn)品避責(zé)。

在危機(jī)應(yīng)對(duì)價(jià)值排序中，社會(huì)利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)之中，霸王至始至終未曾體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在企業(yè)利益的立場(chǎng)上，進(jìn)行辯解與推責(zé)。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品“無(wú)罪”，但從消費(fèi)心理中，公眾仍然會(huì)認(rèn)為霸王“有罪”。

過(guò)往許多殘酷的案例告訴我們，危機(jī)事件的爆發(fā)對(duì)企業(yè)造成的巨大傷害并不僅僅取決于事件本身的嚴(yán)重性，許多時(shí)候是取決于企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)的決擇：能否正確制定危機(jī)管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復(fù)中否有效獲得消費(fèi)者信任等。

對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)，此次二惡烷危機(jī)事件既是壞事也是好事：壞處當(dāng)然是給企業(yè)造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業(yè)遭遇危機(jī)是一種必然，沒(méi)有經(jīng)受過(guò)危機(jī)之火考驗(yàn)的企業(yè)永遠(yuǎn)都是不成熟的企業(yè)。在一個(gè)充滿不確定性的危機(jī)環(huán)境中，任何企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌更必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)與全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，這樣方能保護(hù)企業(yè)之舟駛過(guò)驚濤駭浪，直抵基業(yè)長(zhǎng)青的彼岸。

案例七：真功夫“排骨門(mén)”事件

事件主角：真功夫

發(fā)生時(shí)間：2010年7月

危機(jī)根源：食品安全問(wèn)題

危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過(guò)程：

7月16日?qǐng)?bào)真功夫進(jìn)口排骨的質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)全國(guó)媒體關(guān)注。真功夫進(jìn)口排骨安全與否，演變成了一場(chǎng)“排骨門(mén)”。

2010年7月，真功夫“排骨門(mén)”內(nèi)部會(huì)議資料曝光。這些內(nèi)部會(huì)議資料顯示，從2008年到2009年10月，因?yàn)檫M(jìn)口排 骨價(jià)格低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國(guó)際貿(mào)易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國(guó) 和丹麥進(jìn)口。但所提供的進(jìn)口排骨中被發(fā)現(xiàn)膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。

真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，餐飲企業(yè)在原料采購(gòu)過(guò)程中遇到一些有質(zhì)量缺陷的原料不可避免，但有問(wèn)題的原料在每次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)后全部銷毀，絕對(duì)不會(huì)流入下一道生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

真功夫同時(shí)表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的采購(gòu)合同。目前80%都是國(guó)內(nèi)采購(gòu)，已與雨潤(rùn)、雙匯、金鑼有長(zhǎng)期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應(yīng)。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

真功夫的此次事件，引發(fā)了行業(yè)名企的信用危機(jī)。作為本土快餐行業(yè)之翹楚，真功夫陷入“排骨門(mén)”**，一方面引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，使得公眾對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái)困擾著中國(guó)企業(yè)的食品質(zhì)量更加質(zhì)疑;另一方面，真功夫此次危機(jī)事件也引起全社會(huì)的深思：名牌企業(yè)卷入質(zhì)量安全危機(jī)漩渦，反映了我們的市場(chǎng)誠(chéng)信、商業(yè)倫理還距離甚遠(yuǎn)。

真功夫的“排骨門(mén)”事件以及其危機(jī)應(yīng)對(duì)手段給我們一個(gè)其實(shí)：對(duì)待消費(fèi)者，我們不要想著如何去欺瞞和蒙騙，而是應(yīng)該保持坦誠(chéng)的態(tài)度和遵循真誠(chéng)溝通的原則。無(wú)論是在接受記者面對(duì)面的采訪，還是在發(fā)給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，問(wèn)題排骨絕對(duì)沒(méi)有送進(jìn)門(mén)店，被消費(fèi)者食用。

為撇清和這兩家問(wèn)題排骨供應(yīng)商的關(guān)系，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結(jié)束與這兩家供應(yīng)商合作關(guān)系。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急采購(gòu)委員會(huì)上，真功夫?qū)缧藕蛢€美關(guān)于進(jìn)口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌制假，提出了處理意見(jiàn)。

對(duì)于食品安全這個(gè)敏感的領(lǐng)域，任何的危機(jī)事件都可能引起整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩。真功夫的“排骨門(mén)”事件表面上對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)其他企業(yè)不會(huì)造成大的影響，但事實(shí)上，仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)由此事延伸至整個(gè)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)，對(duì)該行業(yè)的安全衛(wèi)生持懷疑態(tài)度，不信任該行業(yè)的質(zhì)量安全監(jiān)督行為。

案例八：金浩茶油致癌物超標(biāo)事件

事件主角：金浩茶油

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品質(zhì)量安全

危機(jī)類型：信任危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★☆

事件過(guò)程：

2010年8月下旬以來(lái)，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超標(biāo)，國(guó)內(nèi)最大茶油生產(chǎn)企業(yè)——金浩茶油股份有限公司受到公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，與金浩公司一起站在輿論風(fēng)口浪尖的，還有湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。實(shí)際上，早在今年2月18日湖南質(zhì)監(jiān)局即已通過(guò)抽檢，查出金浩茶油的9批次產(chǎn)品存在苯并(a)芘超標(biāo)，卻在長(zhǎng)達(dá)半年之內(nèi)未公之于眾。

9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終于為一個(gè)隱瞞了5個(gè)月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產(chǎn)的茶油被查出含有超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)6倍的強(qiáng)致癌物質(zhì)。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質(zhì)的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退款和補(bǔ)償。

9月2日，湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也開(kāi)始“發(fā)聲”，就該事件進(jìn)行說(shuō)明，并于隨后采取了一系列處理措施，包括責(zé)令金浩公司停產(chǎn)整頓，召回問(wèn)題產(chǎn)品等。

9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長(zhǎng)劉翔浩在其微博上透露：現(xiàn)在消費(fèi)者手中還未召回的9個(gè)問(wèn)題批次的產(chǎn)品數(shù)量為491公斤，價(jià)值約30萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，事件導(dǎo)致的市場(chǎng)損失至今已過(guò)億。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在這次金浩茶油的致癌物超標(biāo)事件中，我們可以看到的是企業(yè)聯(lián)合政府共同上演的一出失敗的危機(jī)公關(guān)戲碼。由此，一起看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量“個(gè)案”，演化成一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。

金浩茶油的致歉，可以說(shuō)是被逼出來(lái)的。金浩茶油被查出含有致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍”的消息在網(wǎng)上廣泛流傳時(shí)，金浩公司的第一反應(yīng)卻是矢口否認(rèn)，后來(lái)實(shí)在瞞不住了才改口承認(rèn)并道歉。而此時(shí)距消息傳出已過(guò)了11天--金浩公司失去了與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了公眾的信任。

直到9月1日，在媒體不斷逼問(wèn)下，面對(duì)公眾質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回，董事長(zhǎng)劉翔浩在微博和網(wǎng)友交流，并以個(gè)人名義發(fā)表公開(kāi)信向消費(fèi)者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒(méi)有得到認(rèn)可，反而招來(lái)網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀，缺乏誠(chéng)意。

最好的處理方式是企業(yè)必須正視自己存在問(wèn)題，大膽地站出來(lái)去面對(duì)現(xiàn)在發(fā)生的這場(chǎng)危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)因?yàn)樽陨砘蛘呤黔h(huán)境的因素，對(duì)于自身品牌和利益認(rèn)識(shí)不夠，大部分尤其是一些地區(qū)性企業(yè)片面的認(rèn)識(shí)自身利益僅僅是能夠看得到的物質(zhì)收獲，而忽視品牌和形象這些無(wú)形利益。造成企業(yè)在品牌以及企業(yè)形象推廣過(guò)程中著重推廣產(chǎn)品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的衍生品，沒(méi)有獨(dú)立、持續(xù)、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機(jī)公關(guān)。

金浩在處理本次危機(jī)事件時(shí)，忽略了如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播效力，傳播事情的速度已經(jīng)不是單單靠筆記本，現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播大大顛覆了傳統(tǒng)的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快了，隨著3G的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為雙刃劍，如果企業(yè)不再重視細(xì)節(jié)，將會(huì)輸?shù)母鼞K。除了國(guó)家權(quán)威部門(mén)外，現(xiàn)在又多了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督。幾乎人人都可以把互聯(lián)網(wǎng)變成自己對(duì)外發(fā)布信息的媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，企業(yè)妄想通過(guò)欺騙和隱瞞來(lái)蒙混消費(fèi)者，不僅是徒勞的，更加是對(duì)企業(yè)品牌的

越早公布結(jié)果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現(xiàn)企業(yè)和監(jiān)管部門(mén)的社會(huì)責(zé)任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過(guò)海，最終紙包不住火了再出面承認(rèn)并道歉，即便道歉的誠(chéng)意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業(yè)，乃至中國(guó)國(guó)內(nèi)的所有企業(yè)深思。

案例九：蒙牛誹謗圣元“激素門(mén)”事件

事件主角：蒙牛奶業(yè)，圣元奶粉

發(fā)生時(shí)間：2010年8月

危機(jī)根源：食品安全質(zhì)量問(wèn)題

危機(jī)類型：企業(yè)信譽(yù)危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道再次引發(fā)人們對(duì)食品安全的高度關(guān)注，各界對(duì)奶粉是否會(huì)導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說(shuō)紛紜。8月5日，《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女?huà)胄栽缡臁钡牟±?，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女?huà)氲募议L(zhǎng)均稱孩子曾食用過(guò)“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國(guó)多個(gè)地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直至圣元奶粉。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國(guó)際和國(guó)內(nèi)律師事務(wù)所對(duì)最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)。從“激素門(mén)”事發(fā)到圣元企業(yè)公開(kāi)澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時(shí)澄清，具有一定的意義。

事隔2個(gè)月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個(gè)新聞：曾轟動(dòng)一時(shí)的“圣元奶粉性早熟”事件是有預(yù)謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團(tuán)，這馬上引起了媒體再度關(guān)注。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

在“激素門(mén)”事件發(fā)生后，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動(dòng)，在一定程度上，圣元的危機(jī)公關(guān)手段在引導(dǎo)輿論、控制危機(jī)進(jìn)一步發(fā)展方面有明顯的作用。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長(zhǎng)張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開(kāi)信，向消費(fèi)者道歉

除了主動(dòng)的道歉，在這次奶粉危機(jī)事件中，圣元公司還運(yùn)用一系列公關(guān)活動(dòng)對(duì)輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，比如對(duì)公眾進(jìn)行信息公開(kāi)、對(duì)有關(guān)疑問(wèn)進(jìn)行疏導(dǎo)，并借助權(quán)威信息改變輿論的策略取得了一定成功;以真誠(chéng)的態(tài)度向公眾道歉對(duì)權(quán)威信息發(fā)布者的感謝以及針對(duì)性早熟患兒的慈善捐贈(zèng)也從另一方面化解了輿論。

危機(jī)另外值得一提的是，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模，主要投放重心在于被曝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后的危機(jī)公關(guān)。為了維護(hù)品牌形象，圣元通過(guò)新浪、搜狐、MSN等多個(gè)網(wǎng)站，突出宣傳奶爸奶媽圣元青島之旅、圣元奶粉菏澤愛(ài)心捐贈(zèng)、圣元新聞發(fā)布會(huì)等事件，以期達(dá)到事件解疑、重塑企業(yè)形象的目的。

必須注意到的是，如今網(wǎng)絡(luò)以及媒體的助力和煽風(fēng)點(diǎn)火很快使事件成為熱點(diǎn)群眾事件。一個(gè)敏感話題加上網(wǎng)絡(luò)，甚至一個(gè)足夠煽情的標(biāo)題加上網(wǎng)絡(luò)，就可以在網(wǎng)絡(luò)上形成迅速的燎原之勢(shì)，引發(fā)一發(fā)不可收拾的負(fù)面后果。負(fù)面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負(fù)面新聞事件，例如食品安全、兒童問(wèn)題、房?jī)r(jià)問(wèn)題、拆遷問(wèn)題等等，傳播絕對(duì)是爆炸式的。這時(shí)，盡管企業(yè)努力進(jìn)行危機(jī)處理和公關(guān)，仍然無(wú)濟(jì)于事，待政府職能部門(mén)出來(lái)進(jìn)行正面回應(yīng)時(shí)，為時(shí)已晚，況且政府職能部門(mén)的公信力亦無(wú)法說(shuō)服市場(chǎng)和消費(fèi)者。這也是為什么圣元一系列的危機(jī)公關(guān)手段最后沒(méi)有取得最優(yōu)的成效的重要原因之一。

盡管圣元在處理此次危機(jī)事件上有一些出彩的地方，但必須承認(rèn)的是這一事件對(duì)于圣元企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的，盡管最終測(cè)試效果證實(shí)圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了極大的市場(chǎng)份額，想要在短期內(nèi)恢復(fù)到事件前的營(yíng)銷水平基本不能夠。這一事件不但給圣元奶粉造成損失，更給整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)帶來(lái)影響，使得本來(lái)就氣息微弱的中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)雪上加霜，進(jìn)一步助長(zhǎng)洋奶粉進(jìn)一步搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到?jīng)_擊。

案例十：騰訊qq VS 奇虎360大戰(zhàn)事件

事件主角：騰訊、奇虎公司

發(fā)生時(shí)間：2010年 10月開(kāi)始引爆

危機(jī)根源：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

危機(jī)類型：企業(yè)形象危機(jī)

關(guān)注指數(shù)：★★★★★

事件過(guò)程：

2010年企業(yè)危機(jī)事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開(kāi)的前所未有的互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)。

9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具360隱私保護(hù)器，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)QQ軟件，360與騰訊在客戶端領(lǐng)域再起沖突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過(guò)彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并號(hào)召同業(yè)不與360發(fā)生任何形式的商業(yè)往來(lái)，360隨之通過(guò)彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰(zhàn)。

11月3日，騰訊與360之戰(zhàn)爆發(fā)最新沖突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運(yùn)行QQ公開(kāi)信后，360表示將保證和QQ同時(shí)正常使用，騰訊方暫停WEBQQ使用，360下線了扣扣保鏢。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上影響人數(shù)最多的一次熱點(diǎn)事件。

直到11月7日，騰訊與360同時(shí)發(fā)表聲明：在工信部的調(diào)解下，雙方?jīng)Q定休戰(zhàn)，握手言好——至此，一場(chǎng)驚動(dòng)中國(guó)、震動(dòng)4億網(wǎng)民的“鵝虎”之戰(zhàn)終于告一段落。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

盡管各方采取了諸多的措施來(lái)解決沖突，但顯然沒(méi)有令事態(tài)停止或達(dá)到各自的目標(biāo)。從整個(gè)事件的過(guò)程來(lái)看，原本還處于公眾事件的紛爭(zhēng)，卻由于措施的不當(dāng)而上升為企業(yè)危機(jī)。騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害，而360將有可能面臨實(shí)際的市場(chǎng)損失。

在這場(chǎng)“3Q”大戰(zhàn)中，毫無(wú)疑問(wèn)的是最后兩敗俱傷的下場(chǎng)，用戶普遍感到這是企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)下對(duì)用戶感情的赤裸裸傷害。但是通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)手段分析，談及其應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。

在戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)上，騰訊表現(xiàn)出來(lái)的更多是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)。危機(jī)公關(guān)，最核心的能力是掌握危機(jī)發(fā)展的主動(dòng)性。騰訊作為當(dāng)事方，沒(méi)有掌控危機(jī)的發(fā)展方向，從而在引導(dǎo)事件朝有利于自己的方向發(fā)展。在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)處理危機(jī)的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點(diǎn)并因“公開(kāi)信及相關(guān)措施”而加大了輿論的火候。網(wǎng)絡(luò)輿論此后一發(fā)不可收拾，并迅速擴(kuò)大傳播范圍，網(wǎng)民一時(shí)間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用戶，同時(shí)對(duì)品牌和企業(yè)的形象造成極大的打擊。

危機(jī)事件的處理需要真誠(chéng)坦白的溝通，企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件后更應(yīng)該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)而損害用戶的感情。在溝通方面，企業(yè)應(yīng)該極力發(fā)展為用戶的正面形象，努力展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任，將輿論焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向積極的一面，并配合法律和技術(shù)部門(mén)的行動(dòng)，使得由于危機(jī)事件造成的損失降到最低。在整個(gè)事件當(dāng)中，360的表態(tài)就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過(guò)兩次“公開(kāi)信”來(lái)和公眾溝通，顯然無(wú)法滿足公共對(duì)組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態(tài)也一直表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)和極端，沒(méi)有考慮到用戶的情感和訴求。

當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%。這一巨大的數(shù)字背后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的真實(shí)反映。然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表面的光鮮并沒(méi)有掩蓋到背后隱藏這的諸多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。就此次騰訊和360的紛爭(zhēng)而言，就是中國(guó)目前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，網(wǎng)絡(luò)世界日新月異的技術(shù)變革，需要與之相適應(yīng)的市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，監(jiān)管生態(tài)和機(jī)制，還有與之匹配的法律法規(guī)，顯然在這些方面我們管理部門(mén)和企業(yè)自身都迫切的需要解決互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)良好的行業(yè)體制保障，我們就不能構(gòu)建出一個(gè)健康、良好運(yùn)行的互聯(lián)網(wǎng)公共空間。

網(wǎng)絡(luò)輿情管理刻不容緩

“在中國(guó)做企業(yè)，為何這樣難?”霸王二惡烷危機(jī)**之后，面對(duì)著企業(yè)遭遇的巨大損失，霸王首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話說(shuō)出許多中國(guó)企業(yè)家、特別是民營(yíng)企業(yè)家的共同心聲：創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。一次不經(jīng)意的危機(jī)事件就可能給企業(yè)造成巨大的打擊。做企業(yè)，真不容易。

在透明化時(shí)代,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)受到全方位的監(jiān)督：在高度的關(guān)注下，企業(yè)的點(diǎn)滴失誤更容易受到放大，危機(jī)一觸即發(fā)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)利益關(guān)系更趨復(fù)雜，各種深層次矛盾和問(wèn)題日益凸現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日漸滲透和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正以其自由、互動(dòng)的獨(dú)特性成為各階層利益表達(dá)、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對(duì)于政府或者企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，都是面臨著一項(xiàng)新的管理挑戰(zhàn)。

在赤裸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，企業(yè)被各種輿論包圍，危機(jī)現(xiàn)象環(huán)生。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)危機(jī)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)危機(jī)不同的顯著變化，傳統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)付方法已不能完全有效，必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)采取新的應(yīng)付措施。做好網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理和控制，是現(xiàn)代企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面能力的體現(xiàn)。

從大眾傳媒的社會(huì)傳播功能來(lái)看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機(jī)事件都具有強(qiáng)大的輿論關(guān)注性，能作為重大新聞?lì)}材成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，而事后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報(bào)道。無(wú)可否認(rèn)的是，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一是要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，從而幫助企業(yè)化解企業(yè)。對(duì)危機(jī)事件的處理，體現(xiàn)出企業(yè)的應(yīng)變能力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論的方向至關(guān)重要。

沒(méi)有人喜歡危機(jī)，但危機(jī)的到來(lái)從不以人的意志為轉(zhuǎn)移。如西方諺語(yǔ)所言：危機(jī)就如死亡與稅收，是企業(yè)、組織、政府甚至個(gè)人都無(wú)法避免的事情。他山之石可以攻玉，我們盤(pán)點(diǎn)企業(yè)危機(jī)，希望從這些血與火的殘酷事件中，各位企業(yè)管理者得到有益的啟示，也歡迎各位管理者與我們互動(dòng)交流。（本文系林景新、唐嘉儀合寫(xiě)。林景新 危機(jī)公關(guān)專家，中山大學(xué)公共傳播研究所研究員華南理工大學(xué)EMBA中心危機(jī)管理課程主講教授

MSN/email:jingxin_lin@hotmail.com；唐嘉儀 中山大學(xué)公共傳播系08級(jí)學(xué)生）