第一篇：淺談房地產(chǎn)的公益營銷

淺談房地產(chǎn)公益營銷

北京陽光綠城公司副總經(jīng)理 強月飛

經(jīng)濟的發(fā)展、生活水平的提高，使人們的社會責任感越來越清晰，企業(yè)也逐漸從只強調(diào)自身發(fā)展的思維模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧娑袚鐣熑?、注重追求社會效益的思維模式。隨著公益活動開展的深入，越來越多的企業(yè)了解到公益活動的開展不僅能增強社會效益，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與社會的雙贏，并由此開始將公益活動與企業(yè)經(jīng)營相結(jié)合，把它作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，“公益營銷”應運而生。

房地產(chǎn)業(yè)作為國家支柱型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟發(fā)展過程中一次次被推上風頭浪尖。在常用的體驗營銷、事件營銷、概念營銷、體育營銷、文化營銷、情感營銷、教育營銷等較為成熟的營銷模式之外，如何尋找差異化的營銷新模式，這成為眾多房產(chǎn)企業(yè)的研究課題。近幾年來，不少房產(chǎn)企業(yè)將“公益營銷”付諸實施，并取得了良好的效果。此處我們將以綠城·北京百合公寓項目舉行的“少開一天車”公益贈車活動作為案例，解讀房產(chǎn)營銷與公益活動的有效結(jié)合。

一、公益營銷模式的理論解讀

（一）公益營銷的概念界定

所謂“公益營銷”，即是指以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會的和諧進步為基本出發(fā)點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。

（二）房地產(chǎn)行業(yè)的公益營銷

1、房產(chǎn)企業(yè)進行公益營銷的必要性（1）房地產(chǎn)已經(jīng)成為高度競爭的行業(yè)

隨著市場的日益規(guī)范，作為資源整合型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，產(chǎn)品能同質(zhì)化日益嚴重。在這樣一個競爭白熱化的市場環(huán)境中，消費者可選擇的產(chǎn)品多種多樣，消費者為什么選擇A而不選擇B，這其中的原因有許多非產(chǎn)品層面的因素。消費者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及促銷活動的情況，更有情感因素。在環(huán)保、教育等方面的公益投入，都能給消費者及潛在消費者帶來情感上潛移默化的影響。

（2）房屋的價值含量高

房屋相對于一般商品而言價格很高，而不甚健全的法制環(huán)境和市場監(jiān)管，造成房屋購買風險增大。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)良莠不齊，已經(jīng)或正在進入市場的有些商品房確實存在諸多問題，而消費者能使此類風險成本降至最低的做法便是尋找有良好社會責任感的開發(fā)商。

（3）購買房產(chǎn)的專業(yè)性強

購房涉及的知識面很廣，涵蓋建筑、法律、金融等領域，而普通消費者沒有能力成為所有領域的專家。除此之外，房產(chǎn)品具有預售、產(chǎn)品質(zhì)量無法量化的特點，消費者很難衡量或者完全量化房屋品質(zhì)，對預售商品房而言，也無法預知從購房到交房期間的風險。因此消費者最明智的選擇就是購買聲譽良好、社會責任感強的開發(fā)商的樓盤。（4）消費者環(huán)保及公益意識增強

隨著消費者環(huán)保及公益意識的增強，消費者對開發(fā)商的要求也愈來愈高。過去消費者只要求企業(yè)能提供高質(zhì)量的商品或優(yōu)質(zhì)的服務，但現(xiàn)在他們還關(guān)心企業(yè)是否常做“善事”。據(jù)某項調(diào)查顯示，70%的客戶不會從一家他們認為沒有社會責任感的公司購買商品。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)順應消費者心理從事公益活動，有助于提高產(chǎn)品市場占有率和銷售速度。

（5）房地產(chǎn)行業(yè)遭遇信任危機

市場轉(zhuǎn)型期積累的各種社會矛盾交織在一起，民眾的情感在極少數(shù)不法商人、利益部門以及非專業(yè)的輿論媒體的刺激和引導下變得更加脆弱，房地產(chǎn)行業(yè)正遭受前所未有的信任危機。這種客觀的環(huán)境使有志于持續(xù)成長的房產(chǎn)企業(yè)在承擔解決社會就業(yè)、依法納稅、保護環(huán)境、向社會提供有價值的產(chǎn)品等傳統(tǒng)、基本的社會責任的同時，還要承擔參與公益活動的社會道義責任。

2、房產(chǎn)企業(yè)公益營銷的原則（1）恰當?shù)臅r機

恰當時機是指恰當時機進行參與。當社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動表態(tài)，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。因此公益營銷如果能夠抓住合適的時機，就能達到四兩撥千斤的效果。（2）恰當?shù)闹黝}

房地產(chǎn)企業(yè)進行社會投資，應根據(jù)企業(yè)的社會形象定位，選擇最佳的時機，爭取廣泛的社會大眾的參與，以最大限度地利用活動成果。房地產(chǎn)既是人們的生活資料也是生產(chǎn)資料，房地產(chǎn)企業(yè)進行社會公益活動的投資，應選擇一些與人們生活息息相關(guān)的主題，如兒童教育、體育健康、環(huán)境保護事業(yè)等等，這樣才能爭取到廣泛的參與度，并通過選擇這些主題，貼近民情，體恤民心，最終得到社會的廣泛認可。

（3）恰當?shù)纳虡I(yè)化運作

公益營銷必須策略先行，必須預先將整個公關(guān)宣傳過程的每個步驟考慮周到。只有計劃周密，把握得當，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，產(chǎn)生與公益事業(yè)投入相當?shù)纳虡I(yè)效益，讓自己的“善行”得到應有的回報。我們必須始終銘記利潤是企業(yè)的生命，而中國的傳統(tǒng)文化講求集體、公益。

當然，商業(yè)化運作也有度的問題，過度炒作或者說而不做，反而會事與愿違，引起民眾反感，最終對企業(yè)形象和品牌帶來不可挽回的損害。

（4）系統(tǒng)的組織

公益營銷是一項長期的商業(yè)策略行為，因此有必要將公益營銷視為企業(yè)一種戰(zhàn)略進行系統(tǒng)組織。在企業(yè)實力允許的情況下，房產(chǎn)企業(yè)可以將公益活動納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過公益活動戰(zhàn)略的制定，成立相應組織機構(gòu)，建立完善、規(guī)范的管理體系，系統(tǒng)、全局、持續(xù)地運作公益活動，最終獲得政府、媒體以及消費者的高度認可與持續(xù)關(guān)注。

（5）量力而行

企業(yè)參與公益活動是在企業(yè)傳統(tǒng)使命之外承擔社會道義責任，但應盡力而為。如果參與公益活動影響了企業(yè)的正常經(jīng)營和發(fā)展壯大，那么這就不是一種正當?shù)穆男猩鐣熑蔚姆绞?，也不能給社會帶來正面的影響。

二、公益營銷模式的案例解讀 ——“少開一天車”公益贈車活動

1、活動背景

（1）北京房地產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，房產(chǎn)項目數(shù)量眾多，綠城·北京百合公寓受項目地理位置的限制，知名度有待進一步提高，需借助營銷活動，加深綠城品牌在北京市民心目中的印象；

（2）項目距離市區(qū)較遠，部分潛在客戶由于距離原因沒有機會來項目看房，無法體驗本項目在規(guī)劃、建筑、景觀等方面優(yōu)秀的綜合品質(zhì)，需通過營銷活動，讓客戶零距離感受；

（3）項目銷售中心搬遷，需借活動讓新老客戶迅速熟悉新的案場；（4）北京市民日益反感和排斥房地產(chǎn)項目名目繁多的促銷行為，唯有通過差異化營銷及提升營銷服務的方式來弱化項目營銷初衷；

（5）奧運會的召開使北京市民的環(huán)保意識大大加強，北京市政府決定自2008年10月11日至2009年4月10日機動車按車牌尾號每周停駛一天，到期后又延長此項措施1年，引起市民廣泛關(guān)注，一時成為輿論焦點。

綜合以上情況，要達到“現(xiàn)場零距離感受”、“產(chǎn)品促銷”、“公益形式”、“公眾關(guān)注”、“產(chǎn)品溢價”等要素相結(jié)合的目標，選擇向有車一族贈送自行車這一公益活動較為符合本項目的營銷動機。

根據(jù)羅釗明副董事長的指示，北京百合公寓著手開展此項工作。

2、活動目的

（1）通過活動響應“環(huán)保、綠色、健康”的主題，實現(xiàn)企業(yè)社會責任，提高集團和項目品牌知名度、美譽度及客戶忠誠度；

(2）以網(wǎng)絡跟帖篩選、現(xiàn)場抽獎相結(jié)合的方式，兼顧市區(qū)客戶及本地客戶參與活動，吸引有車一族現(xiàn)場零距離感受綠城，利用現(xiàn)場產(chǎn)品力直接促銷或形成口碑效應，并利用網(wǎng)絡傳播、媒體渲染提升項目知名度和影響力，同時為5月銷售旺季烘托案場氛圍。

3、活動主題

4、注意事項

自行車領用券可以設計成活動指南，同時具備銷售物料的功能，自行車在顯眼部位標識項目信息，具備成為長期流動廣告的功能。在銷售中心設置活動介紹背板，使非活動日來訪客戶也能感受公司熱心公益事業(yè)的企業(yè)理念，當月購買房客戶都可以贈送自行車一輛。

現(xiàn)場進行一個環(huán)保承諾簽名活動，方便作為新聞背景進行宣傳。

5、網(wǎng)絡參與人員統(tǒng)計

本次活動以搜房網(wǎng)作為主力支持媒體，在活動消息發(fā)布后，填寫個人資料申領的客戶數(shù)量達到3000組，活動消息的帖子點擊量超過17萬次。

網(wǎng)絡篩選后獲得自行車的678組客戶中，有368組為房山本地客戶，占54.2％；其余310組為市區(qū)及其他區(qū)域客戶，占45.8 ％。

（1）4月26日-4月30日，搜房網(wǎng)強力推出專題《“少開一天車，為了城市的綠色”——綠城·百合公寓公益贈車活動》，并以項目付費廣告（大旗幟、通欄）、搜房網(wǎng)新聞事件（今日關(guān)注、房產(chǎn)頭條、市場動態(tài)等）、免費廣告鏈接（文字鏈、業(yè)主論壇、BBS等）多種方式進行推廣；

（2）4月28日-30日，在新浪、焦點、搜狐、網(wǎng)易、地產(chǎn)中國等多家網(wǎng)站發(fā)布“少開一天車，為了城市的綠色”活動的消息及軟文；

（3）5月1日，通過短信平臺給本項目業(yè)主及2009年1月以來的意向客戶發(fā)送短信告知本次活動；

（4）5月16日，與搜房網(wǎng)看房團相結(jié)合，組織記者進行專題采寫以“環(huán)保主題”的新聞事件進一步擴大活動的影響力和覆蓋面；

（5）5月16日，活動引起北京電視臺《北京新聞》節(jié)目的關(guān)注，該節(jié)目派記者進行采訪，并于5月16日在北京衛(wèi)視22：00《晚間新聞報道》、5月17日18：30《北京新聞》中予以播出，引起了較強的反響，取得了良好的社會效益； 6、5月底，在搜房、焦點、新浪、地產(chǎn)中國等網(wǎng)站對公益贈車環(huán)保主題活動”進行再次報道；

（7）5月底，在《精品購物指南》、《北京青年報》等主力報刊的房產(chǎn)動態(tài)刊發(fā)“綠城·百合倡導環(huán)保理念，贈送自行車大型公益活動”的消息。

8、活動結(jié)束后，在綠城·北京百合公寓業(yè)主論壇創(chuàng)立互動環(huán)節(jié)，持續(xù)活動效果。

6、活動投入費用

該活動共歷時37天，其中項目現(xiàn)場實際組織活動12天，共產(chǎn)生費用282770元。

7、活動效果評估

（1）樹立了集團及項目良好的口碑效應和品牌形象。從現(xiàn)場參與活動的客戶及綠城百合業(yè)主論壇的網(wǎng)友反饋來看，本次活動得到了廣大業(yè)主、意向客戶及其他參與人群的一致好評，尤其是年輕家長的歡迎，認為倡導“少開一天車”的環(huán)保理念非常符合綠城企業(yè)及百合項目的理念與氣質(zhì)，進一步展示了北京百合公寓項目經(jīng)典、大氣的形象。

（2）增加了項目的實際到訪量，直接促進了項目成交。2009年5月共來訪客戶562組（登記意向客戶），比4月增加37組來訪量，增加比例為7.04%。在2009年5月、6月成交的142組簽約客戶中，有7組客戶在自行車活動中抽取了自行車，并有4組客戶參與過自行車活動（未獲獎），共占成交客戶的7.7%。（11組成交客戶當中，有6組客戶（含老業(yè)主1名）先參加活動后看房成交；另外5組客戶在看房過程中參與了活動（當月簽約均有贈送1輛自行車））。

（3）擴大了項目的影響力和關(guān)注度。房山本地的大部分居民以及部分市區(qū)居民聽說過綠城·百合，但有很多沒有來過項目。而本次活動讓更多的人了解綠城·百合，并且親身體驗綠城·百合項目的產(chǎn)品品質(zhì)及服務品質(zhì)，實現(xiàn)了“零距離感受綠城·百合”的初衷；而網(wǎng)絡以及主流新聞媒體的報道傳播的面更廣，數(shù)以萬計的網(wǎng)民通過本次活動了解了本項目，極大地提升了項目知名度和影響力。

（4）增強了項目銷售案場的人氣指數(shù)。12天時間聚集在項目銷售中心及外圍的人數(shù)達到約15000人，無疑對項目銷售案場的熱銷氛圍起到了烘托作用

5、本次活動盡管立足于社會效益和長效效果，但與其他推廣方式相比，本次活動仍對直接促銷產(chǎn)生了積極作用。從下表中可以看出，與常規(guī)推廣方式比較，本次活動的單位來訪成本、單位成交成本均為最低。

8、活動執(zhí)行中的不足

（1）現(xiàn)場促銷措施不足。除安排5月3日流虹苑2號樓開盤、5月23日春云苑3號樓開盤外，沒有針對參加活動的人群采取促銷措施，導致直接促銷效果不明顯。

（2）宣傳力度仍需加強。本次活動，雖得到北京電視臺、搜房網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)、地產(chǎn)中國網(wǎng)、北京青年報、《精品購物指南》等多家媒體的追蹤報道，但在媒介宣傳的力度、頻次、影響力等方面存在欠缺，需在今后的活動中予以改善。

三、結(jié)語

本次“少開一天車活動”的執(zhí)行取得了預期效果，但與集團層面開展的公益活動比較，這種公益營銷的作用僅僅體現(xiàn)在單項目促銷層面。各個項目產(chǎn)品定位、客戶定位不同，與客戶溝通的方式自然不同，因此這一方法并非適用于所有項目。在房地產(chǎn)營銷手段多樣化的時代，在集團全國布局、多產(chǎn)品線戰(zhàn)略的背景下，本次活動的意義更多在于為項目營銷方法的創(chuàng)新作了一次有益的嘗試。在集團優(yōu)秀企業(yè)文化和價值觀的指引下，傳承集團作為“以商業(yè)模式運行的社會性企業(yè)”致力于公益事業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，依托集團品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢，公益營銷一定可以在集團范圍內(nèi)得到更廣泛和更具實效的運用。

第二篇：房地產(chǎn)營銷

通州別墅單套3億元 有望問鼎北京最貴住宅

2012年07月12日03:50新京報[微博]張旭我要評論(47)

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[導讀]位于通州區(qū)大運河畔的別墅項目運河岸上的院子，在7月10日推出12套別墅，單套價格平均3億元。

新京報訊（記者張旭）昨天，記者了解到，位于通州區(qū)大運河畔的別墅項目運河岸上的院子，在7月10日推出12套別墅，單套價格平均3億元。在通州開發(fā)商看來，這一單套價格不僅刷新了通州新高，甚至有望問鼎北京最貴住宅。記者從該項目了解到，在12套樓王中，有的歐式別墅使用面積只有1500平方米。如果不考慮4畝左右的院子，按使用面積計算，3億的總價折合每平方米20萬元。

通州區(qū)一位開發(fā)商對記者表示，獨棟別墅沒有太多公攤面積，20萬元/平方米的價格，甚至趕超此前北京最貴住宅釣魚臺7號院的價格。

有關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，釣魚臺7號院成交的一套住宅單價為16萬元/平方米。

根據(jù)運河岸上的院子開發(fā)商泰禾集團此前披露，該項目土地于2003年獲得?！爱敃r還沒有招拍掛，地塊又在六環(huán)以外，地價之低可想而知。”在通州多位開發(fā)商看來，運河岸上的院子目前利潤率超高、“暴利”。

記者還從接近該項目人士處了解到，運河岸上的院子最初銷售額預計只在10億上下，現(xiàn)在有望增長至百億。此次推出的12套別墅貨值就達36億元。從2003年算起，運河岸上的院子整個項目運作已經(jīng)差不多10年時間，而據(jù)售樓員介紹，該項目總計208套房源。

對于是否存在捂盤追逐暴利的疑問，記者采訪了泰禾集團總裁助理、品牌總監(jiān)沈力男。沈力男表示，項目投入很大，有的單套精裝成本就需要5000萬元。高端項目不同于普通住宅，開發(fā)周期普遍較長?，F(xiàn)在就是按照正常節(jié)奏推進，“成熟一套推一套”。

第三篇：房地產(chǎn)營銷

房地產(chǎn)營銷公司

第一篇 前期策劃與前期營銷戰(zhàn)略篇

1、項目核心競爭力的策劃及體系構(gòu)成5、目標市場選擇與市場定位

2、有效的市場調(diào)查及市場供需分析

6、目標客戶群定位與研究

3、地塊分析與土地價值策劃

7、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品策劃

4、項目可行性分析及最佳方案制定

8、市場競爭策略策劃

第二篇 營銷策劃及策劃推廣篇

1、市場整合推廣戰(zhàn)略的制定與實施

5、售樓中心與樣板間示范區(qū)定位與包裝

2、品牌整合推廣策略的制定與實施

6、廣告費用預算控制及廣告效果評估

3、媒體整合策略與廣告發(fā)布

7、銷售策略與價格策略的制定

4、主題策劃及廣告創(chuàng)意

8、房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷

第三篇 銷售執(zhí)行篇

1、上市時機選擇與開盤節(jié)奏控制

5、銷售現(xiàn)場管理與賣場氛圍營造

2、促銷方案制定與價格調(diào)整技巧

6、銷售績效管理與考核

3、銷售計劃制定與銷售目標分解

7、銷售流程設計及銷售回款控制

4、銷控管理

8、CRM在銷售過程中的有效應用

第四篇 熱銷樓盤全案策劃營銷實戰(zhàn)分析篇

1、住宅項目全案策劃營銷經(jīng)典案例分析

2、Townhouse、別墅全案策劃營銷案例分析

3、豪宅全案策劃營銷經(jīng)典案例實戰(zhàn)分析

4、寫字樓全案策劃營銷經(jīng)典案例實戰(zhàn)分析

5、都市綜合體全案策劃營銷經(jīng)典實戰(zhàn)分析

6、商業(yè)地產(chǎn)全案策劃營銷經(jīng)典案例實戰(zhàn)分析

7、旅游地產(chǎn)全案策劃營銷經(jīng)典案例實戰(zhàn)分析

8、酒店式公寓全案策劃營銷經(jīng)典案例分析

第五篇 綜合素質(zhì)提升篇

第一模塊 卓越領導力第二模塊 高效管理篇

１、領導藝術(shù)與領導魅力塑造

1、目標管理及全面績效管理２、如何打造高效團隊

2、有效的時間管理及執(zhí)行力３、培訓系統(tǒng)與學習型組織的建立

3、有效溝通與高效會議管理４、有效激勵與雙贏談判

4、分層授權(quán)與分層負責

第四篇：房地產(chǎn)營銷

沈陽萬科金色家園-----大東區(qū) 沈陽萬科花園新城----東陵區(qū)沈陽萬科紫金苑----和平區(qū) 沈陽萬科城市花園----鐵西區(qū) 萬科四季花城、---于洪區(qū) 萬科城、萬科新榆公館、萬科魅力之城、萬科蘭喬圣菲

萬科新里程,萬科金域藍灣萬科春河里

萬科藍山----大東

萬科鹿特丹花園----和平區(qū) 萬科惠斯勒小鎮(zhèn)—東陵區(qū) 萬科明天廣場---東陵區(qū) 保利花園—東陵

保利百合花園---鐵西 保利心語花園—鐵西 保利上林灣---于洪

保利海上五月花—沈河區(qū) 保利西湖林語—

保利康橋—沈河區(qū) 金地長青灣—渾南 金地檀郡—渾南

金地濱河國際—渾南 金地鉑銳---大東區(qū)

第五篇：房地產(chǎn)營銷

目 錄

一、恒大綠洲（湛江）樓盤簡介??????????1

二、恒大綠洲（湛江）樓盤SWOT分析???????5

三、恒大綠洲（湛江）樓盤營銷策劃方案??????6

恒大綠洲（湛江）的營銷策劃書

一、恒大綠洲（湛江）樓盤簡介

（一）簡介

御湖奢裝豪宅王

湛江恒大綠洲定位為“御湖奢裝豪宅王”，以高品質(zhì)宜居社區(qū)首入湛江。本項目位于海東新區(qū)核心區(qū)，海灣大橋東800米南側(cè)。整體占地約128284.51㎡，總建筑面積達496218㎡，項目由16棟16-32層高層住宅、1條2層共27908㎡的商業(yè)街、1棟2435㎡的2層綜合樓（會所）、1座2938.7㎡的3層精英幼兒園組成，總規(guī)劃戶數(shù)3734戶。建筑圍合中央大湖布局，最大化各個單元的采光通風、景觀、視野和朝向。

項目整體容積率為3.0，恒大綠洲的低容積率提升居住的舒適度，以及增強通風采光效果。建筑密度僅為20.4%，更低的建筑密度意味著業(yè)主未來享受的公共空間更大，包括我們的超大園林、超大湖景、各種生活配套等，讓業(yè)主享受更高的舒適度。

項目綠化率高達35%，并大手筆打造將近10萬㎡的世界級皇家園林，如此大的園林全湛絕無僅有，更有全湛江唯一的占地近4000㎡的頂級品湖景。

為了保證業(yè)主的生活品質(zhì)，恒大地產(chǎn)不計成本打造全方位一站式的生活配套，近3000㎡的國際雙語幼兒園、2400多㎡的皇家豪華會所（會所內(nèi)部包含恒溫泳池、多功能健身房、臺球室、乒乓球室、鋼琴室、棋牌室、兒童活動中心等）、4000多㎡的名品商業(yè)中心等國際級航母配套設施一應俱全；室內(nèi)配套有2250㎡超市、200㎡銀行、50㎡藥店、970㎡粵菜酒樓、100㎡潮州牛肉丸店，70㎡東北菜、150㎡沙縣小吃、100㎡燒鵝店、80㎡腸粉店、50㎡蘭州拉面等6個小吃店等； 室外配套還規(guī)劃有900㎡森林廣場、預計3個羽毛球場、2個網(wǎng)球場、900㎡休閑廣場、560㎡的運動健身場所（健康步道、爬桿、扭腰機等）；280㎡兒童游樂設施（秋千、攀爬架、平衡木等）；

同時贈送1500元/㎡的全屋名牌的9A精裝修，攜手近百家國際品牌，與日立、TOTO、松下、多樂士、世友地板、羅格朗開關(guān)、摩恩等建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，將6000余條精品標準貫穿于項目建設中。恒大集團每年都會和供應商簽訂幾十億、上百億的采購協(xié)議，通過規(guī)模采購，嚴格控制供貨品質(zhì)，壓縮價格，所以很多客戶都說，如果自己裝修，用3500元/㎡的費用都遠遠裝不出我們這種效果，而且還擔心裝修單位偷工減料，勞心勞力。

我們社區(qū)的物業(yè)管理公司是恒大旗下的國家一級資質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)——金碧物業(yè)管理公司，在管物業(yè)項目逾200個，接管面積逾8000萬平方米。金碧物業(yè)先后榮獲“全國物業(yè)管理示范住宅小區(qū)”、“全國物業(yè)管理先進單位”、“中國著名城市化社區(qū)50佳”、“中國健康住宅區(qū)”、“全國物業(yè)管理綜合實力百強企業(yè)”、“廣東優(yōu)秀企業(yè)”、“廣東省十大放心樓盤”等殊榮。

（二）周邊配套

體育/公園配套：省運會主場館、南油兒童公園、橋東公園；商業(yè)配套：海東市場、家福購物廣場、南油迎賓館等；教育配套：湛江二中海東校區(qū)、湛江二中海東小學、坡頭區(qū)第一小學、坡頭區(qū)第一中學、愛周中學；其他規(guī)劃：中國移動總部、義務商品城、廣東附屬醫(yī)院新園區(qū)小區(qū)規(guī)劃2.8萬㎡的商業(yè)街、2500㎡的頂級湖畔會所、3000㎡的精英幼兒園。室外配套還規(guī)劃有900㎡森林廣場、3個羽毛球場、2個網(wǎng)球場、900㎡休閑廣場、560㎡的運動健身廣場以及280㎡兒童游樂設施等。

學校：麻西小學（1013米），煙樓小學（1223米），湛江市二中海東小學(潤澤閣東)（1236米），南油初級中學（1245米），湛江市二中海東小學(重陽樓北)（1287米）

購物：華明自選商場（1121米），南油商業(yè)城（1232米），家福百貨（1252米），晨光商場（1309米），東耀明購物廣場（1322米），大家樂超市（1517米），實惠多（2717米）

醫(yī)院：南海石油醫(yī)院（987米）

生活：工行南油三區(qū)儲蓄所（948米），中國工商銀行(湛江南油三區(qū)支行)（987米），中國工商銀行24小時自助銀行(湛江南油三區(qū)支行)（987米），中行南油三區(qū)支行（1034米）

娛樂：兒童公園（868米），南油兒童公園（872米），南油兒童公園(東南門)（887米），燈塔公園（1977米）

（三）交通狀況

項目北側(cè)毗鄰海灣大道，將規(guī)劃設置“恒大綠洲站”；南側(cè)海灣南路連通雞咀山路，直達南油生活區(qū)，交通便捷

公交：林屋村（41路空調(diào),42路空調(diào),43路,911路空調(diào)），奮勇大道北（912A路），奮勇大道南（908路空調(diào)），南油三區(qū)西（41路空調(diào),42路空調(diào),43路,911路空調(diào)），奮勇大道南（912B路）

二、恒大綠洲（湛江）樓盤SWOT分析

（一）S：strengths 優(yōu)勢

1、社區(qū)規(guī)模較大，社區(qū)以及周邊景觀好；

2、區(qū)位優(yōu)勢明顯，位于省運會場館附近，毗鄰各中小學，配套商業(yè)街；

3、產(chǎn)品豐富，適合各種需求人選擇。

4、恒大綠洲，是較早踏足坡頭區(qū)市場的項目，在湛江樓市中創(chuàng)造了樓市的新高度，一舉定義了湛江樓市的調(diào)，奠定了湛江房地產(chǎn)高端市場地位。

（二）W：weaknesses劣勢

1、周邊環(huán)境較復雜，有待改善；

2、多為投資者購買，入住率較低，居住氛圍較差。

（三）O：opportunities 機遇

1、毗鄰海灣大橋所蘊含的巨大投資空間和升值潛力；

2、地理位置優(yōu)勢明顯、未來規(guī)劃清晰；

3、對周邊生態(tài)優(yōu)勢的充分利用；

4、相鄰大盤所帶動區(qū)域人氣進而認可板塊內(nèi)在價值；

5、項目未來主線明確、利益誘人的推廣引導。

（四）T：threats 挑戰(zhàn)/威脅

1、入市即面對市場限購導致的濃厚觀望情緒；

2、新政調(diào)控下投資型需求被嚴重遏制；

3、改善型需求也受制于金融政策的限制裹足不前；

4、大量政府保障住房的上市將嚴重分流剛需型客戶。

三、恒大綠洲（湛江）樓盤營銷策劃方案

（一）目標市場定位

恒大綠洲（湛江）項目位于海東新區(qū)海灣大橋800米南側(cè)這決定了主體目標對象為周邊地區(qū)的中高層消費群。消費群界定：

1.高校、科研院所高級職稱人士； 2.民營或私營企業(yè)家或個體老板； 3.行政企業(yè)事業(yè)單位的主管級領導；

4.附近居民區(qū)部分富裕居民購房和二次換房的需要年齡判斷在30－45歲購買目的比例依次判斷為：純自住、自住兼投資型、其它

（二）產(chǎn)品定位

根據(jù)對項目周邊環(huán)境及物業(yè)市場的調(diào)查分析，將項目定位為中高等檔次，這是基于激烈競爭的市場狀況以及項目所處的環(huán)境和位為的前提而作出的明智決策,主要原因是：

1.相對而言，項目區(qū)位位置遠離市中心，成本較低。2.項目區(qū)位內(nèi)高檔物業(yè)目前銷售狀況不是很好。

3.開發(fā)區(qū)內(nèi)已形成一些居住小區(qū)群體,各項基礎設施和市政設施都快跟上。

（三）價格定位

根據(jù)周邊同類物業(yè)價格及銷售情況的分析，結(jié)合本項目的建筑成本、競爭對手和市場需求等對方面的情況，對項目作如下價格定位：

多層住宅 5800元/㎡ 小高層住宅 6500元/㎡ 車位 4萬元

（四）項目推廣策略

1、項目推廣主題概念：有巨大投資回報價值的高檔商務公寓

2、項目推廣目標：形成明確的區(qū)域商務住宅領導者品牌。

3、項目推廣模式：以報紙廣告為主，電視、廣播、網(wǎng)絡為輔

4、推廣各階段任務具體設定：

A、進入期：本階段主要任務是實現(xiàn)房地產(chǎn)品牌第一內(nèi)涵，讓海東新區(qū)及海灣大橋附近明確成為某房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。B、成長期：本階段主要任務是實現(xiàn)房地產(chǎn)品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價值，本階段多以具體的對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動。實現(xiàn)銷售突破。

C、成熟期：本階段主要任務是徹底實現(xiàn)某房地產(chǎn)二期銷售，以多種促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價值以具體的對比數(shù)據(jù)體現(xiàn)，并在房展會期間開展公關(guān)活動。

D、衰退期封盤期：本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實現(xiàn)收盤銷售。同時為三期小高層做預熱工作。

（五）促銷策略

為使報紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時間內(nèi)提高該項目在湛江市的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進入期開展集報抽獎活動，獎品為電動車和自行車，同時以廣播現(xiàn)場報到的形式廣泛告知。

（六）營銷推廣活動設計方案

（1）形象推廣期

前期項目展示告知為主，對市場預期的沖擊性，展示項目本身自有的獨特性、唯一性、高品質(zhì)、高性價比、高定位、高標準等。

1、推廣目的 以展示告知為主，項目平鋪展示達到一定小范圍市場沖擊，引起行業(yè)競爭對手和周邊居住人群以及潛在客戶的關(guān)注。

2、積累客源

楚州區(qū)翔宇大道與經(jīng)十一路交匯處周邊地區(qū)的客源

3、推廣側(cè)重

展示告知為主，體現(xiàn)項目本身自由的地理位置優(yōu)越性，總體規(guī)劃、建筑風格、戶型面積范圍、園林景觀小展等。

4、廣告表現(xiàn)

展示總體形象、建筑風格、規(guī)劃布局、企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌拓展（2）延展期

通過前期展示和告知，讓潛在客戶開始關(guān)注本項目，在宣傳方面突出項目規(guī)劃品質(zhì)、戶型設計理念和定位標準、產(chǎn)品高附加值、居住理念上突出舒適度：陽光、運動、休閑。

商業(yè)價值渲染度加大，著重概念性和產(chǎn)業(yè)理念引入，針對周邊商服動遷客戶群體有針對性宣傳和引導。

1、推廣目的

關(guān)注，引起潛在客戶的興趣，引起客戶想通過一些途徑想了解本項目，充分達到項目宣傳推廣延展性

2、積累客源

翔宇大道1.5公里半徑內(nèi)客戶群及本區(qū)外輻射，向二級和三級市場地區(qū)客戶做試探性宣傳。

3、推廣側(cè)重（1）分級、遞進式宣

（2）推廣側(cè)重建筑風格、地標性品質(zhì)

4、廣告表現(xiàn)

（1）展示總體形象、建筑風格、規(guī)劃布局、產(chǎn)品種類、企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌拓展。（2）單體形象推廣規(guī)劃展示、園林景觀、親情化設計理念、戶型種類和戶型圖等。（3）引導期

本時期為引導籌備期（銷售蓄水期），針對本項目預售前做客戶積累，售樓處裝修設計和現(xiàn)場總體布置，看房通道設計和現(xiàn)場布置裝飾，售樓處裝修完開放接待，項目發(fā)布會、春季房展會（首次正式展示）及報廣軟文推廣等。

1、推廣目的 了解、認知

通過售樓處設立和媒體大量宣傳推廣，戶外廣告和電視廣播及網(wǎng)站收索引擎配合，讓潛在客戶對東方壹品從了解到充分認識，主要是迅速積累300—500意向客戶，完成認購或開盤前的蓄水。

2、積累客源

翔宇大道1.5公里半徑內(nèi)客戶群，其他區(qū)意向客戶，還有二級和三級市場地區(qū)客戶做針對性宣傳。

3、推廣側(cè)重

售樓處裝修完畢并開放接待，項目發(fā)布會、房展會及軟廣等推廣，進行前期蓄水。

4、廣告表現(xiàn)

以戶型展示和人性化產(chǎn)品附加值為主軟廣告和試探性的系列形象層層推進，引導出本案具有前瞻性的居住理念。

（1）展示總體形象、建筑風格、規(guī)劃布局、產(chǎn)品種類、企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌拓展。

（2）單體形象推廣規(guī)劃展示、園林景觀、親情化設計理念、戶型種類和戶型圖等。

（4）開盤期

本時期為開盤期，內(nèi)部認購后必須針對已成交的老客戶進行回贈活動，促進老帶新增量，并對前期儲備的客戶資源進行回訪或短信形式宣傳本項目的銷售進度以及各種暖場活動。

1、推廣目的

重點型篩選，進行第一次陣地戰(zhàn)，啟動全方位和壟斷式銷售推廣。

通過媒體大量宣傳推廣和外部市場集結(jié)，除鐵鋒區(qū)及機車、鐵路職工外，針對各企事業(yè)單位、廠區(qū)、政府機關(guān)、學府區(qū)、商務區(qū)進行全面推廣，利用全方位營銷策劃推廣手段進行地毯式和壟斷式覆蓋。

2、積累客源

針對前期儲備客戶800—1000人左右，提取10-15%左右，進行細化篩選，通過開盤銷售60套左右，并進一步積累客戶200-500人，為強銷期和熱銷期打下良好基礎。

3、推廣側(cè)重

我們要充分利用好這一時機，進行全面銷售攻勢，將本案推向市場。這一階段媒體推廣要“軟硬兼施”吸引人潮參觀、預訂，通過本階段吸納一定量的開盤買勢，為后期銷售囤積客戶資源。

開放接待，項目品質(zhì)說明會、配套建材展示中心、景觀展示中心、物業(yè)文化展示中心、親情化和人性化設計理念展板及軟文等推廣。

4、廣告表現(xiàn)

著眼于本案自身優(yōu)勢，向受眾展開高密度、高強度的立體廣告攻勢，促使成交，擴大業(yè)績。

以戶型展示和人性化產(chǎn)品附加值為主軟廣告和試探性的系列形象層層推進，引導出本案具有前瞻性的居住理念。

（1）品質(zhì)表現(xiàn)、地標表現(xiàn)、商業(yè)價值表現(xiàn)、未來發(fā)展趨勢表現(xiàn)、人文理念表現(xiàn)、物業(yè)文化表現(xiàn)。

（2）展示總體形象、建筑風格、規(guī)劃布局、產(chǎn)品種類、企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌拓展。