第一篇：中國麥當(dāng)勞行業(yè)營銷行業(yè)分析

中國麥當(dāng)勞行業(yè)營銷行業(yè)分析

麥當(dāng)勞（McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，全球最有價值的品牌之一。1940年創(chuàng)立于美國，以金色拱門下的美味漢堡和親切的服務(wù)，立刻受到各界人士的歡迎。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

今天，麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店，每天都在為全世界4700萬以上的顧客提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和服務(wù)，全球營業(yè)額高達(dá)104.9億美元。是首間和最大跨國快餐連鎖企業(yè)，在很多國家代表著一種美式生活方式。在美國，每個高速公路出口附近就有一家麥當(dāng)勞分店。此外更提供無線上網(wǎng)服務(wù)。麥當(dāng)勞開心樂園餐免費贈送玩具，如迪士尼電影人物玩偶，對兒童頗具吸引力。

隨著中國改革開放進(jìn)程的進(jìn)一步深入，我們也欣喜地看到一些境外的文明、文化形式在中國大地受到喜愛、歡迎。比如街舞、迪士科、酒吧、咖啡屋等等，而麥當(dāng)勞、肯德基就是其中融入中國飲食文化的一種外來飲食文化形式。這就是文明、文化的全球化。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地的市場也有著迅猛的擴(kuò)展。麥當(dāng)勞的670家餐廳遍布在跨越中國25個省市和直轄市的108個次級行政區(qū)域。麥當(dāng)勞十分重視中國市場，并會在投資回報最大的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)擴(kuò)展連鎖餐廳。員工人數(shù)已超過5萬人，其中99.97%是中國員工。他們在中國的供應(yīng)商系統(tǒng)亦擁有超過1.5萬名的員工，總投資達(dá)5億美元?！胞湲?dāng)勞2014年在中國開店275家，創(chuàng)下全球麥當(dāng)勞同期開店增速最快的紀(jì)錄。2015年麥當(dāng)勞在中國的開店計劃為300家，并同時提速特許經(jīng)營開店數(shù)量，引進(jìn)新旗艦店設(shè)計風(fēng)格?！?4年4月18日，麥當(dāng)勞（中國）CEO曾啟山在麥當(dāng)勞中國啟動全新品牌活動時宣布，明年麥當(dāng)勞加盟店將增至25%。2003年8月，麥當(dāng)勞于天津首先開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在全球的特許經(jīng)營餐廳數(shù)量占了餐廳總數(shù)的80%，但在中國內(nèi)地僅為12%。麥當(dāng)勞未來的目標(biāo)是將特許經(jīng)營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%-25%。因此，麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展前景還是相當(dāng)大的，為了該產(chǎn)業(yè)在中國更好地發(fā)展，我進(jìn)行了一系列的市場調(diào)研活動，分別對中國的宏觀營銷環(huán)境的和微觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析。在宏觀行銷環(huán)境方面，我分別對自然環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境進(jìn)行了分析；微觀環(huán)境我則是從供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部因素、消費者、競爭者、社會公眾與輿論等方面進(jìn)行了分析。

一、麥當(dāng)勞的宏觀環(huán)境分析

（一）自然環(huán)境:

1、人們傾向于消費的無毒無害、綠色產(chǎn)品,對此麥當(dāng)勞開始注重食品的綠色、健康,同時現(xiàn)在人們更加注意對環(huán)境的保護(hù),杜絕白色污染提倡環(huán)保。2、對此麥當(dāng)勞將原來的塑料材質(zhì)改為現(xiàn)在的紙質(zhì)保裝。禽流感、豬流感等食品健康問題也會影響麥當(dāng)勞的營銷。

（二）人口環(huán)境：

1、中國是一個人口大國，有十幾億的龐大人口，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點集中。

2、青少年所占比重較大。

3、城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速等因素都為麥當(dāng)勞提供了巨大的消費群。

4、我國人口趨于老齡化，也勢必會影響麥當(dāng)勞的細(xì)分市場。

5、國民收入日漸增多，消費者水平與日俱增，不容忽視。

（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

1、我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，也就為高消費提供了資金支持。

2、我國餐飲業(yè)的發(fā)展，中式快餐的不斷興起，對麥當(dāng)勞的發(fā)展是一個威脅。2008年金融危機(jī)席卷全球，從美國、歐洲、亞洲到中國，金融危機(jī)對實體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯現(xiàn),讓眾多企業(yè)感受到了陣陣的寒意,餐飲業(yè)也不可避免地受到一定程度的影響。一方面，金融危機(jī)帶來的將是一次市場重新“洗牌”的過程,很多缺乏品牌力、市場競爭力的餐飲企業(yè)必將在本次“洗牌”的過程中退出市場競爭的舞臺,而這種洗牌已經(jīng)開始我們可以看到,在一些城市已經(jīng)有很多的餐飲企業(yè)關(guān)門歇業(yè)。另一方面，在餐飲行業(yè)“大盤”穩(wěn)定的前提下,金融危機(jī)所帶來的市場“洗牌”也是一個此消彼長的過程,這就給眾多的餐飲企業(yè)留下了市場發(fā)展的新的空間與機(jī)會,尤其是對于中式快餐而言更是如此。對于麥當(dāng)勞來說,金融危機(jī)一定程度上減少了它的銷售量。

（四）政治環(huán)境:

1、我國的政治環(huán)境穩(wěn)定,政府設(shè)有連鎖店的貸款政策,貿(mào)易壁壘也有所減弱,算是政策上的支持。2我國鼓勵消費,努力擴(kuò)大內(nèi)需,也在一定程度上有利于麥當(dāng)勞的營銷。

（五）社會文化環(huán)境:

1、教育水平普遍提高,消費結(jié)構(gòu)改善對于商品的理性購買能力提高。

2、隨著改革開放的深入發(fā)展,人們的價值觀念和消費習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變,對西方文化的接受和青睞使得對西式快餐的需求增大。

（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境: 當(dāng)代科技迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高,科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短,產(chǎn)品更新?lián)Q代加速,促進(jìn)麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品。隨著改革開放的深入發(fā)展,人們的價值觀念和消費習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變,對西式快餐的需求增大。

二、麥當(dāng)勞的微觀環(huán)境分析

供應(yīng)商：

1、辛普勞食品加工公司是麥當(dāng)勞在中國的土豆供應(yīng)商。

2、銘基食品公司是麥當(dāng)勞全球合作伙伴——基斯頓集團(tuán)在中國的分部主要加工生產(chǎn)肉類制品、米制品及糕點制品。

3、百麥?zhǔn)称芳庸す臼侵袊湲?dāng)勞指定的風(fēng)味派唯一供應(yīng)商

企業(yè)內(nèi)部因素：

1、麥當(dāng)勞在全球的供應(yīng)商——實體分配公司，麥當(dāng)勞的物流供應(yīng)商——夏暉公司專門負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞的物流工作，麥當(dāng)勞有特色的廣告體制能讓麥當(dāng)勞的歡樂,健康,時尚理念遍布全球這也使得麥當(dāng)勞在廣告市場大獲成功。

消費者：

1、麥當(dāng)勞的理念為方便,年輕,活力,健康,時尚。因此麥當(dāng)勞的消費市場是以年輕人為主體的。消費群體有青少年,工薪階層,等不同年齡不同需要的人群。針對16歲以下的群體，有90%表示喜歡它，但是針對16歲以上人群，其喜愛率隨著年齡增加而逐漸下降。包括很多個人出差人士、時尚人士、朋友聚會等，去麥當(dāng)勞不是因為喜歡，而是感覺到“衛(wèi)生和方便”。

2、“兒童樂園”牢牢抓住了低齡顧客，“衛(wèi)生和方便”使很多臨時顧客趨之若鶩，麥當(dāng)勞其實不是賣產(chǎn)品，而是賣環(huán)境和體驗，從最早“給孩子過生日”的誘惑式營銷到今天的“我就喜歡”、“為快樂騰點空間”，包括“麥當(dāng)勞不只是一家餐廳”或者“24小時店”，中國的快餐企業(yè)哪家能夠和麥當(dāng)勞比肩？ 競爭者：品牌競爭者主要有百勝旗下的肯德基,必勝客,塔克鐘以及Garden,星巴克,德克士,華萊士,漢堡王,永和大王等中外知名快餐店。

公眾與社會輿論：近年來，麥當(dāng)勞經(jīng)常被曝出一些負(fù)面新聞，例如，美國麥當(dāng)勞出售的麥樂雞竟含泥膠和石油成分英國《每日郵報》援引美國有線新聞網(wǎng)絡(luò)首席醫(yī)療記者的報道稱：在美國麥當(dāng)勞出售的麥樂雞，含有泥膠和石油成分的化學(xué)物質(zhì)。一時間，這個世界知名快餐品牌的食物是否安全再次受到質(zhì)疑。辟謠團(tuán)購套餐：2011年11月11日，有市民發(fā)現(xiàn)高朋網(wǎng)上有麥當(dāng)勞套餐的團(tuán)購信息，團(tuán)購成功后顧客可憑電子碼到麥當(dāng)勞兌換套餐。11日晚，麥當(dāng)勞公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，麥當(dāng)勞從未與任何團(tuán)購網(wǎng)站開展合作，此類團(tuán)購均為虛假信息，提醒消費者不要上當(dāng)受騙。商標(biāo)侵權(quán)：因認(rèn)為商評委通過的配有紅地兒黃字的“W”標(biāo)志以及“WONDERFUL萬德福”商標(biāo)，侵犯了自己的商標(biāo)權(quán)，麥當(dāng)勞公司將商評委和因持有“W”商標(biāo)的韓頤和告上法庭。違規(guī)丑聞：2012年央視315晚會曝光麥當(dāng)勞違規(guī)操作：原本快到期的甜品派，員工一換包裝，又向后推遲一個小時，有時候員工將甜品派包裝更換上新的，重新寫上時間代售。供應(yīng)商過期肉事件：2014年7月20日，據(jù)上海電視臺報道，作為麥當(dāng)勞、肯德基等公司的供應(yīng)商上海福喜食品有限公司，將過期8個月的、顏色發(fā)青的臭肉重新切片裝進(jìn)新包裝，將“保質(zhì)期”延長了1年。每天會有專人制作兩套報表，以掩蓋真實的生產(chǎn)日期。以上這些都是近幾年來麥當(dāng)勞遭遇的各種事件**。不過麥當(dāng)勞的管理層也采取了相應(yīng)的措施來彌補(bǔ)。由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業(yè)，麥當(dāng)勞已是公眾討論關(guān)于食物導(dǎo)致肥胖，公司道德和消費責(zé)任焦點所代表的快餐文化，被指責(zé)影響公眾健康，例如高熱量導(dǎo)致肥胖，以及缺乏足夠均衡營養(yǎng)等。很多人抨擊其為垃圾食品。法國以本國飲食文化為榮，很多人敵視麥當(dāng)勞，視它為美國生活方式入侵代表。

但是，就目前而言，我想麥當(dāng)勞的營銷方案還是相當(dāng)成功的，雖然是垃圾食品，但是對中國的青少年來說，方便快捷還是首選。所以，在此基礎(chǔ)上，麥當(dāng)勞為了在中國開拓更大的市場，應(yīng)該多研發(fā)老年人群感興趣的食品，提高產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，改善經(jīng)營模式，加強(qiáng)監(jiān)督管理等。

第二篇：中國葡萄酒行業(yè)營銷分析

中國葡萄酒行業(yè)營銷分析

1葡萄酒簡介

葡萄酒（pútáojiǔ）：按照國際葡萄酒組織的規(guī)定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鮮葡萄果實或汁完全或部分酒精發(fā)酵后獲得的飲料，其酒精度數(shù)不能低于8.5°；通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種，前者是紅葡萄帶皮浸漬發(fā)酵而成，后者是葡萄汁發(fā)酵而成的。

2葡萄酒在中國的發(fā)展情況

葡萄酒業(yè)的規(guī)模化和大發(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。

目前，中國已經(jīng)擁有東北、北京、天津、河北、山東、山西、黃河故道、新疆、甘肅、陜西、寧蒙、西南高山、廣西等13個葡萄酒產(chǎn)區(qū)，幾乎覆蓋了國內(nèi)全部適合種植釀酒葡萄的區(qū)域，中國的葡萄酒地圖正日漸清晰，相關(guān)的投資和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也正在向這些區(qū)域聚集。

2010年1-11月，葡萄酒制造業(yè)銷售收入總額達(dá)到285.828億元，同比增長26.97%。葡萄酒制造業(yè)利潤總額達(dá)到33.266億元，同比增長21.10%。

2010年的中國葡萄酒市場，無論生產(chǎn)、進(jìn)口、營銷、流通、投資以及對葡萄酒的理解、熱愛和消費程度上，都有著空前的非凡表現(xiàn)。此時的國內(nèi)市場，正在發(fā)展成為世界級葡萄酒及烈酒集散的樞紐。這種持續(xù)增長的趨勢和不斷成長的市場潛力，猶如一塊巨大的磁石，吸引了新舊世界葡萄酒國家競相進(jìn)入中國開拓市場。

進(jìn)口葡萄酒近些年在中國展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力，中國巨大的市場潛力將吸引越來越多的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入。但目前進(jìn)口葡萄酒仍沒有在中國落地生根，在進(jìn)口葡萄酒當(dāng)中，除了拉菲、卡斯特等少數(shù)幾個品牌外，為消費者普遍熟悉的品牌并不多，中國消費者對進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知度總體而言并不高。由于目前進(jìn)口葡萄酒仍沒出現(xiàn)一個占據(jù)市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這將使得未來進(jìn)口葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的局面。

葡萄酒市場有待進(jìn)一步開發(fā)，近幾年內(nèi)，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時代，同時發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1市場環(huán)境分析

伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。目前，中國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴(kuò)大，葡萄酒市場環(huán)境正在走向成熟階段。金融危機(jī)嚴(yán)重影響到全球葡萄酒的產(chǎn)銷量，金融危機(jī)將給傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)銷國帶來重創(chuàng)，隨著中國等新興葡萄酒市場的興起，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

2消費者

1隨著健康觀念的逐漸深入和人均收入的不斷增加，國內(nèi)市場的葡萄酒需求量穩(wěn)步增加。

據(jù)初步調(diào)查，目前國內(nèi)葡萄酒的主要消費群體以收入較高的中青年人為主,主要是公司職員、公務(wù)員、個體工商等等?；旧鲜怯糜趹?yīng)酬接待和聚會及婚慶，而消費場所大多在餐廳、酒樓、酒店，娛樂場所(如酒吧、KTV)，家庭平時用餐消費葡萄酒則占少數(shù)。這種情況完全符合國人的消費習(xí)慣。

2但是相比國外消費者，中國消費者消費習(xí)慣與消費文化尚沒有形成，市場需要培育。很多消費者對葡萄酒沒有清楚的了解。導(dǎo)致從眾效應(yīng)嚴(yán)重。中國消費者在葡萄酒的選擇過程中，不是一次喝4到5種不同口味的葡萄酒來和所點的菜搭配，而更喜歡一瓶酒喝到底，最多是再來一瓶。而且在宴請過程中，大家都會問喝白的還是紅的，白的肯定是白酒，因為在中國的消費者心目中，白葡萄酒會被認(rèn)為是次品而拒絕飲用，在更多的消費者心目中，葡萄酒就是紅酒，而白酒則是專指中國本地所產(chǎn)的谷物白酒。

3生產(chǎn)者分析

1.國際葡萄酒品牌

無可否認(rèn)，葡萄酒是一個原產(chǎn)地很強(qiáng)的產(chǎn)品，具有無法復(fù)制的特點，再加上長期以來也形成了“進(jìn)口的就是好”的觀點使得國外品牌的葡萄酒牢牢占據(jù)高端品牌的位置。經(jīng)歷過自由競爭市場經(jīng)濟(jì)的國外發(fā)達(dá)國家，其品牌文化的基礎(chǔ)與客觀的品質(zhì)特點都是我們需要學(xué)習(xí)的，2國內(nèi)葡萄酒品牌

國內(nèi)葡萄酒品牌在近幾年有了長足的發(fā)展，實現(xiàn)了勾兌酒向國際標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變；實現(xiàn)了工業(yè)產(chǎn)品向農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；實現(xiàn)了原料由不適宜地區(qū)向適宜地區(qū)即西部轉(zhuǎn)移；與歐洲葡萄酒國家橫向?qū)Ρ戎校覀円呀?jīng)掌握了最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、更優(yōu)秀的設(shè)施設(shè)備并擁有更大的規(guī)模、更美觀的酒窖；消費市場上講，國內(nèi)快速增長，進(jìn)口酒所占比重下降等。但是眾所周知，葡萄酒的質(zhì)量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意。我們在葡萄種植上的理念與技術(shù)上的短板，已經(jīng)讓我們落后在起跑線上。

3總述。

目前，我國葡萄酒市場呈三足鼎立的態(tài)勢，有來自國外的企業(yè)和品牌，有來自具有一定歷史的本土企業(yè)和品牌，還有新進(jìn)入者和聯(lián)合品牌，總體上來說，國外品牌占據(jù)了高端市場，國內(nèi)具有一定歷史和專業(yè)的葡萄酒企業(yè)占據(jù)了中端市場，一些新進(jìn)入者和雜牌主要處在低端。

4營銷模式

分析從以前的搶占終端到自建或自營終端是主要的模式改變，以前，中國紅酒消費終端不外乎商超、餐館、酒吧等傳統(tǒng)終端，而今，紅酒沙龍和葡萄酒專賣店成了主要場所。紅酒沙龍不同于酒吧，因為與酒吧相比，在紅酒的品種、酒具以及環(huán)境氛圍營造方面更具專業(yè)性，主要針對塔尖消費族群，基本上都是會員制的定向消費，提供電話訂酒和專業(yè)存酒。

專賣店主要有兩種形式：第一種是單品牌專賣，即大型品牌酒業(yè)公司自投自建，除旗艦店以外，面積不超過100平方米，主要銷售本企業(yè)品牌產(chǎn)品；第二種專賣店是全品牌專賣店，通常由商業(yè)流通企業(yè)投資建立，中型店營業(yè)面積一般不小于250平方米，大型店超過500平方米，陳列品款不少于1000種，匯集中國所有主要品牌和全世界主要國家的葡萄酒，這種形態(tài)的專賣店在國外很流行，尤其是在新世界葡萄酒國家，如澳大利亞，每一個城市都有2—3家大中型的全品牌專賣店，每個社區(qū)幾乎都有一家小型的專賣店。對于企業(yè)來講，則可以在高檔賓館密集地區(qū)建立一些中小型的專賣店，在大型賣場設(shè)立品牌葡萄酒專區(qū)，提供電話訂購和送貨上門服務(wù)。

第三篇：行業(yè)分析與營銷

行業(yè)分析——煤電矛盾暫時緩解 根本出路在于“頂層設(shè)計”

國家發(fā)展改革委近日發(fā)出通知，在全國范圍內(nèi)對電煤實施臨時價格干預(yù)措施，同時適當(dāng)調(diào)整電力價格，試行居民階梯電價制度。各界對此廣泛關(guān)注，從不同角度做出評論分析。

現(xiàn)行辦法是權(quán)宜之計

煤電矛盾由來已久。為了緩解煤電之間的矛盾，國家曾探索煤電價格聯(lián)動機(jī)制，即上網(wǎng)電價和煤炭價格聯(lián)動，銷售電價和上網(wǎng)電價聯(lián)動，消化電煤漲價因素。2005年5月和2006年6月兩次實行了煤電聯(lián)動。

實行煤電聯(lián)動后，雖然暫時緩解了煤電雙方的矛盾，但實質(zhì)是將煤電雙方的矛盾和經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)移給了其他行業(yè)。實踐證明，電價上漲后，隨之而來的是電煤新一輪漲價，電力企業(yè)再次提出漲價要求，最終促成煤電輪番漲價。這直接影響到其他行業(yè)成本的增加，尤其是對占電力消耗70%左右的工業(yè)領(lǐng)域帶來更大的成本壓力，引發(fā)社會性物價上漲，增加推動通貨膨脹的因素。正是由于這個原因，聯(lián)動機(jī)制被迫放棄。

聯(lián)動機(jī)制放棄后，煤電矛盾愈演愈烈。火電企業(yè)面臨的局面是“前有電價堵截，后有煤價追兵”，導(dǎo)致火電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難重重。2008年以來，火電企業(yè)整體經(jīng)營狀況趨于惡化，出現(xiàn)了整體虧損，即使作為行業(yè)排頭兵的中央企業(yè)也無法獨善其身。到今年10月底，5大中央發(fā)電集團(tuán)火電企業(yè)虧損面超過70%,除東部沿海、東北以及中西部地區(qū)少數(shù)煤電聯(lián)營企業(yè)尚有微利外，其余全部虧損。

據(jù)測算，5大發(fā)電集團(tuán)的發(fā)電標(biāo)煤電價從2003年到目前的漲幅高達(dá)175%，而火電上網(wǎng)電價僅提高了不足45%，電煤價格漲幅是電價漲幅的4倍左右。火電企業(yè)通過加強(qiáng)內(nèi)部管理、加快技術(shù)創(chuàng)新，大力壓縮成本，努力消化電煤漲價的增支，但面對巨大的煤價漲幅，發(fā)電企業(yè)的各種措施根本無法緩解成本激增的壓力。目前，發(fā)電企業(yè)的燃料成本占發(fā)電成本的70%以上，除去折舊、財務(wù)費用和必要的修理費支出外，實際可控的只有人工成本和管理費用支出，這部分比重越來越小，進(jìn)一步降低的空間十分有限，通過企業(yè)自身努力來減少虧損、增加效益幾無可能。

由此，火電企業(yè)由于經(jīng)營困難不愿意多發(fā)電，導(dǎo)致出現(xiàn)“電荒”。而“電荒”又可能誘發(fā)“柴油荒”。面對這種局面，決策層只能采取“救急式”的臨時性價格干預(yù)措施，以緩解煤電矛盾。這次出臺的政策“組合拳”，試行居民階梯電價制度有長遠(yuǎn)意義，其它政策措施，則屬于權(quán)宜之計。行業(yè)分析——煤電矛盾暫時緩解

各方對國家發(fā)展改革委出臺的煤電價格調(diào)控“組合拳”給予積極評價，認(rèn)為這次調(diào)價對緩解煤電價格矛盾、促進(jìn)煤炭和電力行業(yè)協(xié)調(diào)健康發(fā)展、保證迎峰度冬期間電力供應(yīng)，十分必要。但這種調(diào)控的結(jié)果，雖使煤電矛盾得到暫時緩解，電力供求的困局并未破解。

資料顯示，2008年以來，受國際金融危機(jī)沖擊和國家宏觀調(diào)控政策影響，煤電價格聯(lián)動政策執(zhí)行不及時、不到位。到此次調(diào)價前，火電上網(wǎng)電價上調(diào)累計缺口為每千瓦時4.9分，這次火電上網(wǎng)電價每千瓦時上調(diào)了2.6分，兩者差距依然很大，不能完全解決火電企業(yè)嚴(yán)重虧損的問題。在出臺電價調(diào)整政策的同時，國家還采取了對電煤限價的措施，但執(zhí)行難度很大。幾家大的中央企業(yè)會嚴(yán)格執(zhí)行國家的限價政策，但對于是否能夠有效約束地方企業(yè)和民營企業(yè)的漲價行為，各方普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。如果電煤價格控制不力，電煤每噸再上漲50元以上，此次電價調(diào)整政策的效力將喪失殆盡，重又回到電煤競相漲價的循環(huán)當(dāng)中。

出路在于“頂層設(shè)計”

當(dāng)前的電煤價格、上網(wǎng)電價、銷售電價到底是高還是低？由于煤礦、電廠、電網(wǎng)、用戶都從各自的角度出發(fā)，各方難以達(dá)成共識。

我們曾寄望于煤電聯(lián)動。但已經(jīng)放開的“市場煤”，其市場機(jī)制并不完善；鐵路運力的市場化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于煤、電、運產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)；煤炭產(chǎn)地的地方政府，也對煤炭供應(yīng)的數(shù)量和價格產(chǎn)生著巨大影響。在這種情況下，煤電聯(lián)動也只能是權(quán)宜之計，解決不了根本問題。

出路在哪里？專家學(xué)者的一致看法是，必須進(jìn)行深層次的能源體制改革。國家應(yīng)統(tǒng)籌考慮煤、電、運產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系，在煤、電、運各個環(huán)節(jié)和政府之間建立起與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的價格形成機(jī)制與管理體制，從而在根本上解決煤電矛盾。也就是說，根本出路在于做好“頂層設(shè)計”。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，考慮到事情的復(fù)雜性和艱巨性，我們不能進(jìn)行一次性、整體的能源價格市場化改革跨越，應(yīng)該采取“摸著石頭過河”的漸進(jìn)性改革?；仡欉^去幾年，能源價格改革基本上屬于被動的漸進(jìn)性改革，都是出了問題才去改，或者矛盾積累過多、或者已經(jīng)到了不改革不行了的時候才去改。這種改革明顯缺乏“頂層設(shè)計”。

今后的改革，應(yīng)該采取主動的漸進(jìn)性改革，這就要先做好能源價格改革的“頂層設(shè)計”，有步驟、有計劃、有目標(biāo)地把改革推向深入。這其中，應(yīng)該堅持幾個原則： 首先，堅持市場化改革方向，突出強(qiáng)調(diào)制度和機(jī)制創(chuàng)新，形成由市場供求關(guān)系決定的煤價、電價、運價的價格形成機(jī)制。從長期看，需要建立全國電煤交易市場；從中期看，不斷完善煤電聯(lián)動機(jī)制，輔之以必要的配套改革，或許是一個現(xiàn)實的選擇。

其次，關(guān)鍵是要規(guī)范政府行為，取消不必要的計劃指標(biāo)，清退各種稅費。特別是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對壟斷行業(yè)的監(jiān)管，推進(jìn)電量和鐵路運力的公開、公平、透明交易。相關(guān)政府主管部門應(yīng)當(dāng)從審批職能中解脫出來，把主要精力放在制定市場規(guī)則上來，打破條塊分割，健全法律法規(guī)。

第三，強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營的公益性質(zhì)。煤炭是國家資源，能源是基礎(chǔ)性行業(yè)?；A(chǔ)性企業(yè)經(jīng)營的目的不是利潤最大化，在獲得基本利潤、保證發(fā)展后勁的前提下，主要應(yīng)當(dāng)為社會的發(fā)展、為國民經(jīng)濟(jì)的運行創(chuàng)造良好的環(huán)境。

第四篇：中國白酒行業(yè)分析

白酒行業(yè)分析報告

中國白酒行業(yè)分析報告

2011年11月14日

白酒行業(yè)分析報告

中國白酒行業(yè)分析報告

一、白酒行業(yè)概況

白酒是中國特有的一種蒸餾酒。由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵醪經(jīng)蒸餾而得。以曲類、酒母為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(zhì)（糖質(zhì)）原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。白酒行業(yè)是指以生產(chǎn)、銷售白酒為主的行業(yè)。中國是卓立世界的文明古國，是酒的故鄉(xiāng)。中華民族五千年歷史長河中，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位。酒是一種特殊的食品，是屬于物質(zhì)的，但又同時融于人們的精神生活之中。白酒之所以能夠有如此之長的歷史，是因為白酒有它獨特的功效：開胃消食、預(yù)防心血管病、消除疲勞、驅(qū)除寒氣舒筋活血等。

白酒行業(yè)是中國食品工業(yè)發(fā)展速度快、規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率較高的行業(yè)；是國家的重要稅收來源。

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（數(shù)據(jù)來源：東方財經(jīng)網(wǎng)

2011月11月9號）

從上面?zhèn)€數(shù)據(jù)分析來看中國白酒業(yè)平均利潤水平非常高，對GDP的貢獻(xiàn)率是很大的，市場平均值只有108億元，而白酒行業(yè)就達(dá)到了280億元。另外白酒行業(yè)的稅率較高，特別是加稅的環(huán)境下，有的地方把白酒行業(yè)當(dāng)做該地的財政支柱產(chǎn)業(yè)，比如湖北省大冶市，勁酒集團(tuán)一直是湖北省大冶市財政收入的主要來源，貴州茅臺更加如此，曾經(jīng)還有這樣的一句口傳：當(dāng)好縣長，辦好酒廠?？梢姲拙菩袠I(yè)的高稅收對地方政府的經(jīng)濟(jì)增長是非常重要的。

該圖表還體現(xiàn)了近些年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢。建國初，1949年白酒產(chǎn)量為10.8萬噸；文革后，1978年143.74萬噸；1996年達(dá)到最高產(chǎn)量801.3萬噸，比建國初翻了80倍，1996年由于國家政策的調(diào)整，出現(xiàn)了產(chǎn)量下滑，到2004年達(dá)到增長最低值，但企業(yè)數(shù)高達(dá)18000多個。

近十年，稱得上是我國白酒行業(yè)歷史上發(fā)展最快的起，由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)型時期，由膨脹士高速發(fā)展到過熱后驟冷的大喜大悲。這個時期，各新老企業(yè)和新老品牌輪番登場，一個個具有地方色彩的白酒經(jīng)濟(jì)帶應(yīng)運而生，主要分為魯酒板塊、川酒板塊、皖酒板塊、蘇酒板塊、豫酒板塊、華北板塊六大板塊，形成了中國白酒行業(yè)的“戰(zhàn)國時期”。

白酒一直是中國居民消費的主要酒類，白酒銷量在中國四大酒種中位列第二。白酒行業(yè)收入的增長率一直保持在15%以上，甚至有地年份高達(dá)30%以上，這種增長速度是非?？捎^的。從2004年到2007年一直保持高

白酒行業(yè)分析報告

速的增長趨勢，2007年11月份增長率達(dá)到頂峰，該年高端白酒市場強(qiáng)勢地位明顯，但隨后由于受到四川地震、暴雪災(zāi)害等自然因素，國家政策干預(yù)，特別是金融危機(jī)國際因素的影響，2008年收入增長率出現(xiàn)了一個下滑的趨勢。正因為一些規(guī)模較小的企業(yè)經(jīng)不住這些打擊紛紛倒閉，而幾家資金豐裕的產(chǎn)業(yè)在這次洗滌中變得更加強(qiáng)大，高端的白酒寡頭格局基本形成。另外，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，走出金融危機(jī)，關(guān)稅的調(diào)整使得洋酒紛紛進(jìn)入，2008年高端白酒與烈性洋酒博弈也正是形成。隨后在2009年高端白酒行業(yè)集體漲價，景氣度持續(xù)上漲。根據(jù)我國消費增長的趨勢，預(yù)計2012年我國白酒行業(yè)的銷售將達(dá)到2000億元的規(guī)模。

白酒行業(yè)主要有以下這些寡頭廠商：茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等品牌。每個品牌都有自己的獨特之處。比如，茅臺作為老大，依靠“國酒”金字招牌，提高生產(chǎn)力，擴(kuò)大產(chǎn)能，搶占市場先機(jī)，專賣店的推廣，剛性的公款消費，抓住時機(jī)，推出新產(chǎn)品。五糧液清理了子品牌，著手大力發(fā)展高端產(chǎn)品，注重新技術(shù)。劍南春以酒業(yè)為支柱，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，集中優(yōu)勢兵力，穩(wěn)雜穩(wěn)打等。

二、白酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

從白酒這幾年的發(fā)展情況來看，白酒行業(yè)受到周圍環(huán)境的影響比較大。特別是宏觀經(jīng)濟(jì)、國家政策、其他酒類品種以及技術(shù)的發(fā)展等因素都對白酒消費以及整個白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的影響較大。

整個宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對白酒行業(yè)的發(fā)展的促進(jìn)作用是不可忽視的。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民的收入水平得到很大的提高。同時也出現(xiàn)了一大批暴發(fā)戶，所以對白酒的消費量和消費檔次都有所提高；另外，高檔白酒消費也成了消費者的一種享受，以前茅臺、五糧液等白酒基本上是企事業(yè)單位消費，現(xiàn)在很多家庭和個人消費也在劇增，人們把品酒的重點從其味道轉(zhuǎn)移到了品牌和濃郁的品質(zhì)文化。因此，隨著收入的增長，高的消費檔次推進(jìn)白酒向高檔次發(fā)展。高檔白酒的快速發(fā)展以及一些富人的追捧，高的消費檔次又成為白酒漲價的因素之一。在白酒的銷售方式上也有所改變。隨著國家經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，各種大型連鎖超市，各類大型酒店

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應(yīng)運而生，白酒的銷售渠道越來越多樣化和高端化。

在中國這種特殊市場體制的環(huán)境下，白酒行業(yè)必然規(guī)避不了國家政策的影響。首先是是政府在產(chǎn)業(yè)政策方面的調(diào)整，政府對白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量等進(jìn)行限制，最終使得白酒的產(chǎn)量下滑。當(dāng)然還有一些產(chǎn)業(yè)政策有助于白酒行業(yè)的健康發(fā)展。比如，2005年發(fā)布實施了7個對白酒行業(yè)產(chǎn)生重大影響的標(biāo)準(zhǔn)，他們是：《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》、《濃香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》、《蒸餾及配制酒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、《固液法白酒》、《發(fā)酵酒精工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》。這些舉措有助于這些舉措有助于規(guī)范白酒市場，對大中型酒企的發(fā)展起到推動作用。再比如，2008年白酒生產(chǎn)許可證有了新的規(guī)定，白酒制造業(yè)清潔衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也開始實施，這些酒類質(zhì)量認(rèn)證對白酒出口利好，白酒作為食品分類中的重點，率先進(jìn)行分級認(rèn)證管理，對推進(jìn)整個食品行業(yè)質(zhì)量認(rèn)證體系的建立，對食品行業(yè)的規(guī)范將起到模范帶頭作用。對規(guī)范白酒市場，引導(dǎo)白酒市場有序、公平競爭，提高酒類產(chǎn)品的安全水平，促進(jìn)白酒產(chǎn)品擴(kuò)大出口、走向國際市場，都具有積極作用。

白酒行業(yè)受國家政策最明顯的是消費稅的改革。2006年4月1日，我國的白酒行業(yè)消費稅政策進(jìn)行了一次重要的調(diào)整，取消了2001年實施的糧食白酒和薯類白酒的差別稅率，改為20%的統(tǒng)一稅率，同時再按每500ml白酒0.5元的定額稅率從量征收一道消費稅。此次改革是繼1994年稅改和2001年稅改以來，對白酒行業(yè)消費稅又一次重大調(diào)整，無疑會對白酒行業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生積極的影響。此次稅率調(diào)整。從量稅的維持將使白酒企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品，向高端化發(fā)展，同時限制大型白酒企業(yè)擴(kuò)大中低檔酒產(chǎn)能的意愿，從而使白酒行業(yè)的產(chǎn)量維持基本穩(wěn)定。但是，這種高消費稅無論是對白酒產(chǎn)業(yè)還是消費者都帶來了不利的影響。比如，2009白酒稅的進(jìn)行調(diào)整，國稅總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)白酒消費稅征收管理的通知》，自2009年8月1日起，執(zhí)行新核定的白酒消費稅最低計稅價格。白酒稅負(fù)增加，五糧液將新增消費稅約7.47億元，對五糧液利潤影響程度為就高達(dá)31.1%，一線白酒品牌中，新增消費稅對利潤總額影響程度由大到小依次為五糧液、瀘州老窖、水井坊、貴州茅臺、山西汾酒。然而，5

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羊毛出在羊身上，這種高的消費稅必然會通過提高白酒價格轉(zhuǎn)移到消費者身上。還有一些因素的變化也在影響著白酒行業(yè)的發(fā)展，比如洋酒的大量進(jìn)入，另外通貨膨脹使得原材料價格上漲等原因都時時刻刻影響著白酒行業(yè)。

三、產(chǎn)業(yè)供求分析 1產(chǎn)業(yè)供給者

1.1競爭態(tài)勢分析

1994 初級競爭階段: 糖酒公司壟斷剛解除，企業(yè)充滿憧憬;1997 無序競爭階段: 追逐名利，機(jī)會主義大行其道;1999 反思教訓(xùn)階段: 名優(yōu)酒優(yōu)勢彰顯，文化營銷綻露頭角;2003 完全競爭階段: 名牌白酒整合，營銷力角逐

2011 壟斷競爭階段: 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)處于前三名的品牌擁有較好的發(fā)展空間 總結(jié)：

白酒行業(yè)競爭態(tài)勢：由無序到壟斷，由盲目到有針對性，名酒地位愈顯高貴

1.2產(chǎn)業(yè)集中度

白酒生產(chǎn)向優(yōu)勢區(qū)域集中。山東和四川是我國兩個白酒生產(chǎn)大省，白酒生產(chǎn)有不斷向這兩個優(yōu)勢區(qū)域集中的趨勢。特別是四川，已經(jīng)形成了以五糧液、瀘州老窖、劍南春等品牌為中心的白酒生產(chǎn)集群。在2006年四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒64.9萬噸，銷售收入占全國白酒銷售收入的30%以上，利潤總額占全國白酒利潤近50%，川酒在中國白酒市場的影響力逐步加大。

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1.3產(chǎn)量分析

1949 年我國白酒產(chǎn)量僅有10.8 萬噸，到1978 年產(chǎn)量增長到143.74 萬噸，80 年代初期中國糧食生產(chǎn)逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后，白酒產(chǎn)量大規(guī)模提升，白酒產(chǎn)量從1980 年的215 萬噸，以年均9%的速度迅速增長，到1996 年達(dá)到頂點801.3 萬噸。隨著國家對白酒行業(yè)的宏觀調(diào)控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等飲料對白酒的替代，產(chǎn)量逐漸下降。1999 年白酒產(chǎn)量622.26 萬噸，到2004 年下降為311 萬噸，近兩年白酒產(chǎn)量有所回升，2006 年則回升到397 萬噸，如果考慮500 萬元以下企業(yè)的產(chǎn)量，白酒行業(yè)的年產(chǎn)量基本穩(wěn)定在500 萬噸左右。

1.4白酒市場集中度

從市場集中度的角度看，白酒的市場集中度最低，前10位企業(yè)的銷量只占11.26%，但高檔白酒的市場集中度非常高，僅五糧液和茅臺兩家的市場份額就達(dá)到70％左右，其他份額基本上被劍南春、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等擁有傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)的固態(tài)發(fā)酵酒企業(yè)占據(jù)。

白酒的主導(dǎo)香型沿著從清香型白酒，再到濃香型白酒的路徑。在1996年以前，清香型的市場份額較大，其代表是汾酒。1996－1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兌酒發(fā)起沖擊，濃香型酒得到迅猛擴(kuò)張。目前以川酒為代表的濃香型白酒逐漸暫占據(jù)了主流的地位，目前濃香型白酒銷量約占70％。

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2、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者 A 地域特性: 相對于其他行業(yè)，白酒區(qū)域市場劃分明顯，全國性品牌與地方性品牌長期共存。市場特征上各區(qū)域市場著重點有較大差異，在價格、口感和質(zhì)量的需求上各有所好；絕大多數(shù)是全國性的大品牌，二線、三線品牌只跨越幾個省份 B進(jìn)入門檻

白酒行業(yè)存在著較高的進(jìn)入門檻，從而使得傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌成為市場主流。六個主要白酒品牌在整個白酒行業(yè)中的銷售收入占比達(dá)到23%，市場占率達(dá)到25% ；品牌策略和渠道策略在市場營銷中起到重要作用，使得規(guī)模效應(yīng)加劇。C產(chǎn)品細(xì)分

白酒品牌在不同的發(fā)展階段，有其不同的需求層次。白酒消費份額最大在兩端，一個是高端，一個是低端，中間的中檔和中高檔份額較小，呈啞鈴狀。白 酒消費的潛力區(qū)依然是中低端品牌，它的銷售份額約是其他各檔的4倍。

3、產(chǎn)業(yè)需求者 3.1銷售額

白酒行業(yè)分析報告

銷售收入從2003 年起開始同比大幅增長，2002 年年底白酒行業(yè)銷售收入增幅為3.78%，2004 年底銷售收入增幅上升為12.41%，到了2006 年銷售收入增幅已經(jīng)達(dá)到31.08%。2006年1-12月份，白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到971億元，較去年同期722億元增長31.08%。利潤總額達(dá)到100.2 億，較去年同期73.2 億增長36.9%。白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到397 萬噸，同比增長18.18%。

白酒行業(yè)在產(chǎn)量急速回升，銷售收入大幅增長的情況下，銷售利潤率卻是穩(wěn)中有降。究其原因：產(chǎn)品走高端化線路，生產(chǎn)成本、營銷成本和廣告費用達(dá)到前所未有的膨脹，把行業(yè)利潤削薄了。

4、替代產(chǎn)品

在品牌形象與營銷策略的拉動下，我們預(yù)計高檔白酒的提價幅度將穩(wěn)步提升，銷量并將穩(wěn)定增長，并將遠(yuǎn)高于成本及費用的提升速度，因此高檔白酒在提價與增銷的雙重作用下，公司的盈利增長空間相當(dāng)樂觀。

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四、產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析

一條合理完整的產(chǎn)業(yè)鏈能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)生倍增效應(yīng)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值最大化。若產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)力量太弱甚至缺失則會影響產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。鑒于此，我們可以分析白酒產(chǎn)業(yè)鏈來觀察白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)情況，以采取措施促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)又好又快地可持續(xù)發(fā)展。

1、上游產(chǎn)業(yè)分析

上游產(chǎn)業(yè)是為本產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)提供原材料的產(chǎn)業(yè)，是本產(chǎn)業(yè)供給的主要來源，分析所研究產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r能知曉本產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原材料供給和成本情況及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約性因素。

（1）糧食種植業(yè)

白酒釀造的糧食原料主要包括高粱、小麥、大米、糯米、大麥等，近年來我國糧食生產(chǎn)連續(xù)豐收，供給形勢總體良好，庫存充足，白酒釀造原料來源較豐富。但是近年來糧價有上升趨勢，白酒產(chǎn)業(yè)成本會有所增加，白酒釀造企業(yè)要時刻注意這點并采取相關(guān)預(yù)防措施。此外，谷物質(zhì)量也能在很大程度上影響酒的品質(zhì)，提高相應(yīng)谷物的品質(zhì)也應(yīng)得到重視。在這方面做得較好的是瀘州老窖，早在2002年，它就提出了建設(shè)有機(jī)高粱生產(chǎn)基地的設(shè)想，并陸續(xù)在瀘州選點開展相關(guān)試點探索，取得了無公害高粱基地認(rèn)證書，有機(jī)高粱、小麥生產(chǎn)加工及銷售管理體系獲得了有機(jī)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品認(rèn)證等初步成果。（2）生產(chǎn)用水

白酒生產(chǎn)用水包括半成品、成品的釀造用水和冷卻、鍋爐等使用的非釀造用水，生產(chǎn)用水必須符合我國生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。白酒生產(chǎn)需要良好的水質(zhì)，白酒生產(chǎn)企業(yè)都分布于優(yōu)質(zhì)水源區(qū)域，從而保證了優(yōu)質(zhì)的水源供

應(yīng)。但是，水污染的范圍日益擴(kuò)大，白酒廠商應(yīng)該投入更多的精力和資本

預(yù)防治理水污染。

2、下游產(chǎn)業(yè)分析

下游產(chǎn)業(yè)對本產(chǎn)業(yè)有直接需求，下游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展會增加對該產(chǎn)業(yè)的需求，從需求因素上刺激本產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加企業(yè)利潤。（1）市場營銷

白酒行業(yè)分析報告

白酒通過下游經(jīng)銷商的批發(fā)零售到達(dá)消費者，白酒企業(yè)越來越重視直接介入對銷售終端的營銷。在各類銷售終端中，大中型酒店主要消費中高檔白酒，并通過影響消費者心理帶動商超銷售；大型商超對于產(chǎn)品的面市率有一定的影響。白酒銷售較大的渠道（餐飲、商超和煙酒專賣）分布較均勻，此外，團(tuán)購、直銷等模式也有一定比例。企業(yè)應(yīng)該主要從對白酒直接需求較大的銷售渠道來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。（2）牲畜飼料

由于原料精選而沒有用于白酒釀造的谷物可以用于牲畜飼料，避免浪費，發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)。（3）田間肥料

農(nóng)業(yè)污染，尤其是化肥污染日漸受到社會的關(guān)注，對有機(jī)化肥、天然肥料的需求很大。白酒釀造的剩余原料（如茅臺酒糟）可以用于田間肥料，從而可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)清潔生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

3、相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析

除了直接具有上下游關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)之外，其他為其提供互補(bǔ)品和配套品生產(chǎn)或提供專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以在很大程度上促進(jìn)或是制約產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（1）機(jī)械制造業(yè)

大規(guī)模白酒釀造需要相關(guān)的機(jī)器設(shè)備作為保證，我國機(jī)械業(yè)發(fā)展速度較快，目前能提供白酒的生產(chǎn)所需要的機(jī)械。（2）教育業(yè)

白酒生產(chǎn)從配方、生產(chǎn)過程控制、包裝等一系列流程都需要相應(yīng)的研發(fā)人才和技術(shù)工人，在這方面，一些中高等職業(yè)學(xué)校已開設(shè)了相關(guān)的課程，大型企業(yè)也聯(lián)合高校設(shè)置了相應(yīng)的研究所，定向培養(yǎng)人才。（3）科研開發(fā)

白酒生產(chǎn)離不開科研開發(fā)，包括生物工程制品（酶、酵母）、生產(chǎn)工藝、制酒技術(shù)、微機(jī)應(yīng)用、微波烤熟等新技術(shù)和現(xiàn)代化檢測手段的創(chuàng)新和應(yīng)用，在這方面，政府起扶植作用、企業(yè)起主導(dǎo)作用，加快產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)和科研開發(fā)的速度與質(zhì)量。

白酒行業(yè)分析報告

（4）包裝材料

白酒產(chǎn)品配套的包裝材料主要包括外包裝紙箱、內(nèi)包裝紙盒、標(biāo)簽、酒瓶、瓶蓋、封口膠帶等，這些配套材料的供貨商較多，且包裝材料大多為常規(guī)品種，因此白酒生產(chǎn)企業(yè)的選擇余地較大，該部分對白酒生產(chǎn)成本影響有限。此外，為了提高白酒的外在形象，還應(yīng)該適當(dāng)注重白酒包裝新材料、新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，加快包裝配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（5）倉儲物流

白酒保存時間長、銷售范圍廣、酒瓶易碎等特性對倉儲物流的要求較高。白酒的倉儲物流也可分為生產(chǎn)商的倉儲物流和經(jīng)銷商的倉儲物流，現(xiàn)階段我國的倉儲物流發(fā)展很快，白酒企業(yè)可以把自己的倉儲物流外包給專業(yè)公司，既可節(jié)約成本，更可集中精力專注于主干業(yè)務(wù)。（6）廣告業(yè)

任何產(chǎn)品銷售都離不開廣告，廣告可以向現(xiàn)有和潛在消費者介紹其產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度。我國廣告業(yè)發(fā)展迅速，關(guān)于酒類的廣告很多，也很有特色，在消費者心中留下了一定印象，取得了很好的效果。（7）餐飲業(yè)

隨著經(jīng)濟(jì)社會水平的逐步提高，餐飲業(yè)獲得了快速的發(fā)展，對白酒的需求日漸增大，不僅是量的需求，也有質(zhì)的要求。白酒行業(yè)應(yīng)該深入餐飲業(yè)調(diào)查，以更好地適應(yīng)市場需求。

4、本產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)作用（1）貢獻(xiàn)稅收

無論是單位產(chǎn)值的創(chuàng)稅率，還是絕對稅收金額，白酒工業(yè)都具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的市場前景，是國家和地方財政收入的重要來源。在全國各行各業(yè)中，酒和煙的稅收是最高的，在酒業(yè)中，白酒的稅收率又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他酒種。許多白酒廠在當(dāng)?shù)厥羌{稅大戶，白酒為地方、國家的財政積累做出了重大貢獻(xiàn)，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的地區(qū)，有些白酒廠就是地方經(jīng)濟(jì)的支柱，在地方的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中具有舉足輕重的作用。（2）增加就業(yè)

白酒行業(yè)分析報告

白酒釀造屬于傳統(tǒng)工藝，是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，能有效的解決城鄉(xiāng)居民的就業(yè)，提高收入，保障生活水平，縮小城鄉(xiāng)差別，同時也提高了農(nóng)民的綜合素質(zhì)，估計到2015年將容納近萬人進(jìn)入白酒行業(yè)。（3）豐富市場供應(yīng)，促進(jìn)商業(yè)興旺，拉動消費

白酒是快速消費商品，市場需求量大，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，對白酒數(shù)量和質(zhì)量的要求都有很大的提高，因此，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以拉動內(nèi)需，刺激更加活躍的消費勢頭。在一些地方，特別是有知名酒廠分布的地方，一個白酒廠就帶動了一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有效地發(fā)揮了“龍頭”作用。（4）對上下游的促進(jìn)作用

白酒業(yè)的快速發(fā)展能極大地增加對上游產(chǎn)業(yè)的需求和對下游產(chǎn)業(yè)的供給，促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。白酒生產(chǎn)主要消耗的是非食用糧食，是解決農(nóng)民增收，緩解賣糧難的有效途徑；白酒產(chǎn)品的附加值高，非食用糧食得到有效轉(zhuǎn)化，經(jīng)濟(jì)效益好；白酒的釀造需要大量的糧食，能使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，推動經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。白酒銷售量大，需要優(yōu)質(zhì)的市場營銷的協(xié)助才能加快白酒價值的最終實現(xiàn)，白酒的終端銷售過程能促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)。白酒釀造的剩余原料可以促進(jìn)有機(jī)肥料、有機(jī)飼料、昆蟲活性蛋白及畜牧業(yè)的發(fā)展。以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)，形成一條“農(nóng)業(yè)—糧食—釀酒業(yè)—飼料業(yè)或肥料業(yè)—養(yǎng)殖業(yè)—農(nóng)業(yè)”的良性生物循環(huán)鏈，推進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)。（5）對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的帶動作用

白酒的相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括生物技術(shù)業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、制瓶業(yè)、陶瓷業(yè)、紙箱業(yè)、機(jī)械行業(yè)、設(shè)計業(yè)、科研開發(fā)業(yè)、運輸業(yè)、廣告業(yè)、餐飲業(yè)等，白酒業(yè)的快速發(fā)展能極大地刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。白酒業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，制作工藝復(fù)雜化對相關(guān)機(jī)械的數(shù)量和特定功能的要求提高，從需求要求方面加快白酒機(jī)械制造業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。白酒業(yè)對科研人才的要求大，進(jìn)而刺激了相應(yīng)的教育業(yè)和科研的發(fā)展，另一方面又促進(jìn)了其自身的可持續(xù)發(fā)展。白酒一般都是瓶裝，量少，對包裝的需求很大，而且對包裝的質(zhì)量要求也在進(jìn)一步提高，因此白酒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展能極大地帶動相關(guān)包裝業(yè)的發(fā)展，不僅是規(guī)模上的 13

白酒行業(yè)分析報告

進(jìn)一步擴(kuò)大，更有質(zhì)量上的提高。白酒是餐飲業(yè)的重要組成部分，優(yōu)質(zhì)的白酒能提高餐飲業(yè)的品質(zhì)和檔次，促進(jìn)內(nèi)需。

五、白酒行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

5.1市場結(jié)構(gòu)類型及競爭程度

從整體來看，白酒行業(yè)是充分競爭的行業(yè)。截至2009年底，白酒行業(yè)約有生產(chǎn)企業(yè)1.8萬家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有8,821家，白酒骨干企業(yè)業(yè)績優(yōu)良，排名前50位企業(yè)實現(xiàn)銷售收入總額1,129.88億元，占全行業(yè)銷售收入的53.93%；利潤總額187.28億元，占全行業(yè)利潤總額的79.73%；稅金總額151.07億元，占全行業(yè)稅金總額的67.89%。從這些數(shù)據(jù)來看白酒行業(yè)是個充分競爭行業(yè)，規(guī)模企業(yè)（年產(chǎn)值超過500萬元人民幣的企業(yè)）在行業(yè)內(nèi)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。下表是白酒行業(yè)龍頭企業(yè)2006-2010年市場份額統(tǒng)計，我們可以看出這些龍頭企業(yè)在白酒行業(yè)中占主導(dǎo)地位，但所占市場份額相對總體來說都不是很大。但目前我國白酒市場表現(xiàn)出品牌群落化，高端白酒市場被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷,高端白酒的全國性品牌最為突出，高端白酒市場絕非高價白酒市場,高端白酒對產(chǎn)品品牌、文化淵源、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格有著全面系統(tǒng)的要求；中檔白酒市場則表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢品牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢品牌共同競爭格局,但缺乏全國性品牌;低檔白酒市場競爭多為地區(qū)性品牌參與,區(qū)域外品牌較少。

白酒行業(yè)分析報告

5.1.1 高檔白酒市場寡頭品牌壟斷

目前，高檔白酒市場被茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷，高檔白酒的全國性品牌優(yōu)勢最為突出。在價格問題上，茅臺與五糧液管控較好。二者共3 萬千升的年產(chǎn)銷量占據(jù)高檔白酒市場75%的份額，整個高檔白酒價格情況可在企業(yè)掌控之中。對于茅臺、五糧液這類一線高端白酒，其銷量受團(tuán)購、政務(wù)、商務(wù)消費影響巨大，與價格關(guān)系不大。當(dāng)然，在具體市場運作中，由于終端經(jīng)銷商有流動資金壓力，不排除偶有價格下調(diào)的情況。企業(yè)基于品牌形象的考慮，不會通過短視的降價去獲取不明顯的銷量上漲。在高端酒的主消費領(lǐng)域政務(wù)、商務(wù)兩大板塊方面，近年來的政務(wù)酒增長明顯更快，這也是茅臺快速上升的一大緣由。5.1.2中檔酒市場無霸主，呈現(xiàn)壟斷競爭格局

2008 年起，各大名優(yōu)白酒企業(yè)加強(qiáng)了中檔酒開發(fā)力度，2009 年，中檔

白酒行業(yè)分析報告

酒市場一片繁榮景象。五糧液重點推出“六和液”，瀘州老窖轉(zhuǎn)向“特曲”，茅臺大力打造“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”。糖酒會上，劍南春高調(diào)推出唐窖，一些地產(chǎn)優(yōu)勢品牌也紛紛力推中檔產(chǎn)品。在一項調(diào)查中，結(jié)果表示在2009 年將增加中檔白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商占到近40%，還有近兩成的經(jīng)銷商認(rèn)為，增加地產(chǎn)名酒是較好選擇。然而，經(jīng)過2009 年的市場洗禮，中檔白酒仍然是群雄紛爭的局面，沒有哪個品牌格外出色，包括五糧液的六和液。當(dāng)然，300 元價位的產(chǎn)品，劍南春仍然是主力。我國中檔白酒市場有以下幾個特點：區(qū)域競爭激烈，本地產(chǎn)酒品牌割據(jù)；噸酒價格遠(yuǎn)低于高檔白酒，但與低檔白酒區(qū)別顯著；消費者飲用習(xí)慣不固定，消費品牌容易轉(zhuǎn)換；現(xiàn)階段中檔白酒銷售“節(jié)假日酒”現(xiàn)象顯著，節(jié)日促銷對銷量增長作用明顯；本地產(chǎn)酒競爭激烈，但缺乏地區(qū)強(qiáng)勢品牌，為全國性中檔白酒品牌提供發(fā)展空間；終端價格50-400 元之間的空間較大，可用不同產(chǎn)品和終端定價充分細(xì)分市場；消費習(xí)慣不固定為其他品牌進(jìn)入提供機(jī)會，提高消費者對品牌的忠誠度，有利于穩(wěn)定銷量；改變促銷策略，“節(jié)假日銷售”向日常銷售轉(zhuǎn)換，銷量增長空間較大。

5.1.3低檔白酒市場區(qū)域品牌是競爭主力，競爭激烈

低檔白酒市場地區(qū)性品牌集中，區(qū)域市場上本土品牌競爭激烈。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2008 年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為569 萬噸。估計全國各地的實際白酒產(chǎn)量可能在750 萬噸以上。2008 年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入1,412 億元，高檔白酒銷售收入約180-200 億元，剩下1200 億元市場為中低檔酒占領(lǐng)。因此，低檔酒雖然利潤低下，但龐大的市場容量仍然吸引大批企業(yè)混戰(zhàn)。而農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在目前宏觀經(jīng)濟(jì)政策傾斜中受益，將推動巨大的農(nóng)村低端白酒市場升級。5.2 產(chǎn)品差異化程度

5.2.1高端白酒產(chǎn)品差異化程度高

首先，這些高端白酒往往具有極強(qiáng)的排他的資源壟斷性。像國酒茅臺這種高端白酒幾乎就是不可復(fù)制的，因為它們擁有的得天獨厚的釀造自然環(huán)境。這些得天獨厚的自然資源讓這些白酒與眾不同，是他們的地位無可替代。以貴州茅臺為例，現(xiàn)在的研究顯示，在茅臺酒的釀造自然環(huán)境系統(tǒng)中，最特殊 16

白酒行業(yè)分析報告

也是對茅臺酒的不可克隆最具決定性的因素是其微生物環(huán)境，而這種環(huán)境的形成，是地理與歷史兩方面條件綜合疊加、天機(jī)巧合的結(jié)果。此外，茅臺地區(qū)的土壤、水質(zhì)、原料等條件，亦是其他地區(qū)的白酒生產(chǎn)所難以具備的。70年代，為了實現(xiàn)毛澤東、周恩來等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人茅臺酒要搞到 1 萬噸的指標(biāo)，國家有關(guān)方面組織專門隊伍，在名城遵義市郊籌建了茅臺酒異地試驗場，并依樣畫葫蘆從茅臺酒廠搬來全套釀造工藝、最好的釀酒技師、發(fā)酵的大曲乃至窖泥。但經(jīng)歷 10 余年，釀出的就仍然不是茅臺酒。其次，高端白酒企業(yè)注重軟實力打造，形成了很強(qiáng)的軟實力，尤其是品牌價值高。品牌的本質(zhì)是差別和區(qū)隔，品牌屬于消費者，消費者是品牌的主人。比如五糧液品牌不僅僅是國家商標(biāo)局給五糧液集團(tuán)的那張注冊證書，品牌更存在于消費者的心智中，更多的屬于消費者，消費者才是品牌的主人，商標(biāo)擁有者充其量是品牌的保姆，是在幫著消費者主人看顧好品牌。茅臺、五糧液是好保姆，對品牌看護(hù)得好，因此消費者主人很滿意，就獎勵了茅臺集團(tuán)、五糧液集團(tuán)很多的利潤；也有保姆不盡心的，甚至瞞著主人虐待品牌，比如三鹿集團(tuán)，所以消費者主人很不開心就給了保姆很大的懲罰。高端白酒的品牌價值使這些白酒與眾不同。

5.2.2中檔白酒差異程度不是很大

中檔白酒沒有像高檔白酒那種因天然環(huán)境因素所帶來的差異性，在塑造品牌和闡述品牌內(nèi)涵上有所差異，但差異不大。它們的差異體現(xiàn)在廣告和產(chǎn)品包裝上，用廣告來闡述自己產(chǎn)品的不同和品牌獨特的內(nèi)涵，也有通過包裝提高自己產(chǎn)品差異化程度的，比如洋河經(jīng)典，白酒行業(yè)一般以白色和紅色為主，而洋河經(jīng)典卻另辟蹊徑，用藍(lán)色來打造藍(lán)色經(jīng)典。

5.2.3低檔白酒產(chǎn)品差異化程度低

低檔白酒產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在廣告、包裝和價格上。低檔白酒往往是地區(qū)性白酒，如濟(jì)南的趵突泉，青島瑯琊臺、包頭市的金駱駝、石家莊的味道府等等。在塑造品牌上明顯不及高端白酒，絕大多數(shù)地區(qū)性白酒企業(yè)都是陷入進(jìn)退兩難的局面，因為進(jìn)則失去已有的地域情感優(yōu)勢（這也是這些地域名酒最大的競爭力所在）和市場主導(dǎo)地位；退則面臨更多的競爭危機(jī)，進(jìn)入

一個被動防守、挨打的局面。因此，甘愿做池中之物，盤踞一隅，成為眾多 17

白酒行業(yè)分析報告

地區(qū)性白酒企業(yè)的唯一選擇。但是，地區(qū)性白酒企業(yè)不應(yīng)該就此放棄品牌的塑造。區(qū)域性白酒必須要與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，沖出地域文化的束縛，解決品牌內(nèi)涵問題，為打造全國性品牌奠定基礎(chǔ)。5.3 主要的市場進(jìn)退壁壘

白酒行業(yè)的主要退出壁壘有沉沒費用壁壘解雇費用壁壘。而白酒行業(yè)的進(jìn)入壁壘很多，且高檔白酒市場的進(jìn)入壁壘明顯高于中檔白酒市場和低檔白酒市場，三個市場所受到的限制程度也各不相同。5.3.1 自然環(huán)境限制

白酒的生產(chǎn)對自然環(huán)境有特定要求，尤其是中高檔白酒的制曲、糖化發(fā)

酵、陳化老熟等環(huán)節(jié)對產(chǎn)地的氣候、土壤和水資源等自然資源環(huán)境有較高的要求，白酒生產(chǎn)企業(yè)必須處于適宜的地理位置。隨著工業(yè)化進(jìn)程所帶來的自然環(huán)境破壞程度的加重，適宜釀造優(yōu)質(zhì)白酒的自然資源更加成為一項稀缺資源，構(gòu)成白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻。

5.3.2 產(chǎn)品品牌限制

隨著居民收入的提高和消費結(jié)構(gòu)升級，人們已經(jīng)從過去重視白酒的價格

轉(zhuǎn) 變?yōu)橹匾暟拙频钠放啤①|(zhì)量、安全、營養(yǎng)等。行業(yè)競爭從低質(zhì)競爭逐步過渡到品牌競爭，行業(yè)集中度提高，行業(yè)龍頭企業(yè)建立了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，取得了較高的市場認(rèn)知度。“品牌認(rèn)同”、“產(chǎn)品特色”是企業(yè)在白酒行業(yè)成功發(fā)展的主要因素，新進(jìn)者需投入大量資金進(jìn)行廣告、促銷、產(chǎn)品推廣，才有可能打破既有的客戶忠誠度，這些努力通常會帶來開辦初期的費用，耗時費力，風(fēng)險較大；新進(jìn)者如脫離品牌的范疇，則只能在傳統(tǒng)和低價位的產(chǎn)品中激烈競爭，利潤及生存空間較小，被替代性較高。

5.3.3 行業(yè)政策限制

根據(jù)現(xiàn)行產(chǎn)業(yè)政策，白酒生產(chǎn)線被列為限制類投資項目，國家有關(guān)部門

要根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的要求，遵循優(yōu)勝劣汰的原則，實行分類指導(dǎo)。根據(jù)現(xiàn)行土地政策，白酒生產(chǎn)線被列入禁止用地目錄，白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造應(yīng)在企業(yè)原有土地上實施。

5.3.4技術(shù)人才限制

白酒行業(yè)分析報告

目前大型白酒生產(chǎn)企業(yè)雖然已經(jīng)較為廣泛地采取機(jī)械化生產(chǎn)手段，但是在制曲、糖化發(fā)酵、分級貯存、勾兌等重要環(huán)節(jié)，仍然沿用傳統(tǒng)工藝，這些環(huán)節(jié)很大程度上依賴操作人員的感官認(rèn)知和經(jīng)驗積累。合格的操作人員不僅需要理論學(xué)習(xí)，更需要長期的實際操作才能勝任。5.3.5 外商控股限制

白酒是我國特有的蒸餾酒，在我國有著悠久的釀造歷史，已經(jīng)成為中華文化的重要組成部分，目前我國企業(yè)擁有白酒行業(yè)完整的知識產(chǎn)權(quán)體系。根據(jù)國家發(fā)改委和商務(wù)部于2007年聯(lián)合發(fā)布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2007年修訂)》將白酒列入限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄，名優(yōu)白酒要求“中方控股”。5.3.6 資金實力限制

新釀造的原酒口感辛辣，呈香呈味物質(zhì)尚未充分產(chǎn)生，故需經(jīng)歷一定時間的陳化老熟期，使原酒在儲存容器中發(fā)生充分的物理、化學(xué)反應(yīng)，其品質(zhì)（口感、香氣等）得以提升。白酒行業(yè)的特殊工藝階段，使企業(yè)在起步階段很難盈利，而且也導(dǎo)致白酒在陳化老熟階段占用資金規(guī)模較大，對企業(yè)的資金實力提出較高要求。5.3.7生產(chǎn)許可證限制

目前白酒行業(yè)實行市場準(zhǔn)入制度，政府對白酒行業(yè)的監(jiān)管越來越 嚴(yán)：由 于 涉及食品安全問題，白酒成了政府重點監(jiān)控的食品之一。在換發(fā)新的生產(chǎn)許可證時，提高了準(zhǔn)入門檻，同時建立了酒類流通準(zhǔn)入體系。去年國家商務(wù)部先后頒發(fā)了《酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》、《酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范》、《酒類流通管理辦法》、《酒類流通隨附單制度》，加強(qiáng)了對酒類流通監(jiān)管。根據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)，白酒生產(chǎn)企業(yè)必須滿足生產(chǎn)場所、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗設(shè)備等多方面條件，并且取得生產(chǎn)許可證后方能從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。國家質(zhì)檢部門對白酒生產(chǎn)許可證嚴(yán)格管理，根據(jù)《關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證工作中嚴(yán)格執(zhí)行國家產(chǎn)業(yè)政策有關(guān)問題的通知》（國質(zhì)檢監(jiān)聯(lián)[2006]632號），企業(yè)在申請辦理生產(chǎn)許可證時，需要由省級發(fā)展改革委、經(jīng)委（經(jīng)貿(mào)委）出具符合產(chǎn)業(yè)政策的證明文件，使得行業(yè)準(zhǔn)入門檻大為提高。

技術(shù)監(jiān)督部門也加強(qiáng)了對白酒產(chǎn)品質(zhì)量的市場抽查，處罰力度越來越大，這有利于 保護(hù)名優(yōu)白酒企業(yè)的利益，有利于規(guī)范白酒市場。

白酒行業(yè)分析報告

六、產(chǎn)業(yè)主要廠商的市場行為分析

1、市場主要廠商及其排名

2011年9月16日由中國酒類流通協(xié)會、中華品牌戰(zhàn)略研究院主辦的“華樽杯”第三屆中國酒類品牌價值評議成果發(fā)布會在國家會議中心揭曉，排名前十的依次為：茅臺酒、五糧液、洋河大曲、瀘州老窖、汾酒、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、董酒、劍南春酒。

2、茅臺酒的簡單分析

2011最新貴州茅臺酒價格查詢表及市場分析

隨著茅臺、五糧液將身價向奢侈品升級，也給二線品牌留出了跟進(jìn)的空間。以二線品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典為例，現(xiàn)在普通款價格提升了40元，高端產(chǎn)品則漲了60元。新上市的500毫升五糧液玉酒珍品，雖然僅是該品牌普通型白酒中的高端酒，每瓶售價也在1280元，直指一線價位。

茅臺漲價原因: 第一，茅臺酒漲價是企業(yè)的行為。近年來茅臺酒的原材料、人工、運輸成本各個環(huán)節(jié)都在不斷攀升。第二，也是非常重要的，供需矛盾 突出也是價格上漲的一個主要原因。茅臺酒生產(chǎn)有著特殊的工藝，離不開當(dāng)?shù)氐奶厥猸h(huán)境。從資料反映的情況看，茅臺酒的生產(chǎn)有特殊的工藝，離不開當(dāng)?shù)氐奶厥猸h(huán)境，不能短期內(nèi)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和市場的投放量。茅臺酒股份

白酒行業(yè)分析報告

公司有嚴(yán)格的質(zhì)量要求，一瓶簡裝的茅臺酒，今天生產(chǎn)了，要五年以后的今天才能投放市場。以2011年為例，今年計劃生產(chǎn)量29000噸，搞得好可以做到3萬噸。但是今年投放市場的茅臺只有11000噸，也就是說，五年以前的產(chǎn)量就是今天的銷量。第三，流通環(huán)節(jié)加價。流通環(huán)節(jié)加價是導(dǎo)致價格上漲的另一個重要原因。物以稀為貴，供求關(guān)系擺在這里，流通環(huán)節(jié)加價比較多。

3、五糧液的簡單分析

五糧液是中國白酒進(jìn)行品牌經(jīng)營最成功的企業(yè)。品牌買斷經(jīng)營的子品牌策略是其資產(chǎn)得以迅速擴(kuò)張的主要市場策略。五糧液相繼出品中高端禮酒，應(yīng)從五糧液的“中國中高端白酒代表、世界的五糧液”這一長期發(fā)展戰(zhàn)略定位來分層次分步驟分析。一層：制造市場過度競爭局面，設(shè)置中高端白酒壁壘 這一子品牌市場策略并不新鮮。通過這種自己制造競爭對手的策略，在某一品類產(chǎn)品或某一定位的產(chǎn)品設(shè)立多個競爭對立名稱各異的子品牌，營造了在這一產(chǎn)品區(qū)域競爭過熱的局面，從而增加了其它品牌這一市場領(lǐng)域的風(fēng)險意識，最終企業(yè)從整體上獲得贏利。這種做法不只是在酒類中運用頗多，在其它行業(yè)也同樣成功地得以運作。如眾所周知的日化巨頭寶潔公司即是如此，其海飛絲、潘婷、飄柔等子品牌以不同的定位訴求占據(jù)了中高端的洗化市場等等。二層：縮短品牌戰(zhàn)線，構(gòu)建+9+8品牌金字塔。其中，8個區(qū)域品牌絕對是五糧液貼近普通消費者的大眾品牌，因為它們是這個金字塔的塔基部分。9個全國品牌，則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現(xiàn)在品牌形象上，又體現(xiàn)在價格上，所謂形象決定價值；既然有價格上的支撐，那便有相對價格上的更大的利潤空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個原因。通過培育這九大全國品牌，加之五糧液去除一些低端做的“爛”的子品牌，從整體上提高五糧液的高端品牌形象。三層：打造世界的五糧液。白酒就是中國酒的代表，這是全世界的共識；五糧液又是中國白酒中的大王，這也是我們的共識；那么對于五糧液下一步的發(fā)展，可以說是順理成章的推出——五糧液就是要成為世界的五糧液，最終濃飄天下。我們通過市場上看到的是五糧液各子品牌的紛爭，個個出手不凡；但是，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，真正贏利的還是五糧液。

企業(yè)采用的主要定價策略：市場差異定價策略、收入差異定價策略、消費心 21

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理差異定價策略。

4、茅臺VS五糧液

（1）戰(zhàn)略比較：茅臺：高舉高打，一牌多品。茅臺是帝王式思維，追求的是天下一統(tǒng)。這種正統(tǒng)的思維體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)上就是——“一牌為主，多品開發(fā)”。

在產(chǎn)品定位上，茅臺發(fā)展戰(zhàn)略的核心聚焦于高端市場。首先，茅臺酒打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺酒，包裝也分為1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等好幾種；同時，推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺酒，實行普通茅臺酒“年份制”，出廠年份不同，價值也不同。其次，針對消費金字塔的中、低層人群，有針對性地推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等系列產(chǎn)品。此外，利用品牌優(yōu)勢，茅臺的產(chǎn)品鏈也向其他酒類領(lǐng)域進(jìn)行延伸，以高端市場為目標(biāo)的茅臺啤酒、茅臺干紅，以及保健類的茅臺不老酒、茅臺女王酒、茅臺威士忌等先后上市。在高端市場的運作上，茅臺可圈可點之處頗多。茅臺對“年份酒”的挖掘，發(fā)揚(yáng)了純粹以陳酒勾兌而成的醬香型白酒優(yōu)勢，經(jīng)過強(qiáng)勢宣傳，牢牢地占據(jù)了中國高端市場。這一妙招，連競爭對手五糧液也不得不跟風(fēng)。

“年份酒”的適時推出，可謂一舉三得：一是起到了“穩(wěn)定軍心”的作用，廠家通過對只準(zhǔn)在專賣店銷售“年份酒”的方法，牢牢地控制好市場價格，維護(hù)茅臺的價格體系；二是通過“年份酒”銷售，對經(jīng)銷商的資格進(jìn)行認(rèn)證，確保銷售平臺的穩(wěn)定，解決了因經(jīng)銷商過多帶來的復(fù)雜問題。茅臺希望重點打造1～2款類似于金六福、五糧醇這樣年銷售額過億元的子品牌，以培育新增長點。除了茅臺王子酒和茅臺迎賓酒外，茅臺數(shù)年前收購的習(xí)酒，就是這樣的生力軍。2007年春節(jié)之前，“習(xí)酒五星，液體黃金”的宣傳廣告，燈飾在全國各大城市已經(jīng)是鋪天蓋地。據(jù)悉,2007年茅臺銷售計劃不會大幅增長，而價格將基本穩(wěn)定，對于因為脫銷出現(xiàn)的市場空缺，茅臺寄希望于用低度酒和其他系列酒來填充。2006年茅臺系列酒銷售增長了40%～50%，但與競爭對手相比還是有很大的差距。五糧液體現(xiàn)的是王侯思想，因此出現(xiàn)了品牌林立的局面，即多牌多品。但是，由于沒有延續(xù)其血統(tǒng)，從高檔酒到低檔酒都進(jìn)行了“各自為政”的極致發(fā)展，未來可能會面臨分裂的危機(jī)。五糧液的這種策略也是有原由的，其釀造工藝 22

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注定了其在眾多子品牌的銷售與管理上，將長期面臨挑戰(zhàn)。因為在它20多萬噸的年產(chǎn)量中，純正的五糧液也不過1萬噸上下。所以絕大部分產(chǎn)量必須以不同檔次、不同品牌銷售出去。如果單看五糧液的品牌延伸，它是成功的。通過買斷經(jīng)營催生了“五糧醇”和“五糧春”；通過“品牌OEM”造就了強(qiáng)勢子品牌“金六?！焙汀盀g陽河”。五糧液首開白酒行業(yè)混合品牌管理模式，憑借著其先進(jìn)的管理模式實現(xiàn)了品牌快速崛起。由此，形成了“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工廠，現(xiàn)代企業(yè)”運作下的“白酒第一帝國”。但弊端也是明顯的，由于被買斷的品牌太多，有幾十個同等價位、同等香型、同等度數(shù)的關(guān)聯(lián)品牌在市場上銷售，擾亂了合理的價格體系，加劇了終端惡性競爭。品牌的混亂已經(jīng)侵害了五糧液品牌價值，五糧液意識到必須進(jìn)行品牌整合，于是實行了“1+9+8品牌戰(zhàn)略”。即打造1個世界性品牌，9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌。實際上，除了酒業(yè)多品牌之外，五糧液在其他產(chǎn)業(yè)的多元化之路也不平坦。到目前為止，五糧液在集團(tuán)層面形成了以環(huán)保、保健、飲料、藥業(yè)、精化、電子、家紡為主的多元化產(chǎn)業(yè)體系，但是這些行業(yè)經(jīng)營還沒有達(dá)到公司理想狀況。五糧液在白酒行業(yè)發(fā)展空間還有多大？多元化的邊界在哪里？這些都是困擾五糧液的難題。

（2）策略比較：茅臺：穩(wěn)健追隨 反制反超。因為產(chǎn)能有限，又缺少子品牌呼應(yīng)，茅臺實施的是“一年上價、一年上量”的穩(wěn)健跟隨價格策略。在前兩次的漲價**中，大家都認(rèn)為茅臺的價格與“國酒”地位不相符，但是茅臺依然采取跟隨策略。其實，在跟隨行動中，既是競爭為本，也是顧客為本。也就是說，在五糧液帶動的“牛市”中，茅臺既享受了行業(yè)繁榮帶來的充分利潤，也盡量不傷害到消費者的利益，維系了顧客。進(jìn)入2006年，茅臺產(chǎn)能已無法滿足市場的需求。于是，以資源為本的漲價就自然而然地發(fā)生了，同時也包含著消費者需求無形而有力地推動。這一切，都顯得理所當(dāng)然。在價格戰(zhàn)中，通過企業(yè)的跟隨策略、營銷鋪墊、尋找時機(jī)，最終把三種戰(zhàn)略思維融合在一起，形成了組合聚變的效應(yīng)。此時，再也沒有人說茅臺的價格問題了。五糧液：猛漲限量 拉開距離。五糧液集團(tuán)總裁王國春在價格方面有一個戰(zhàn)略觀點——在制定五糧液的價格政策時，要綜合考慮到五糧液的檔次、聲譽(yù)和地位，將五糧液的價格維持在一個較高的層次上，執(zhí)行強(qiáng)勢五糧液價格，就如同美 23

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國執(zhí)行“強(qiáng)勢美元政策”一樣。為保持這種價格強(qiáng)勢，五糧液集團(tuán)采取了三方面措施：一是進(jìn)一步提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量；二是進(jìn)一步提高包裝質(zhì)量；三是有針對性地控制產(chǎn)品投放量。五糧液的目的就是，不斷增大與競爭對手的價格差距，以此給自己釋放更多的空間，構(gòu)筑起緩沖平臺。這也是五糧液屢次與茅臺拉開價格差距的原因：凌駕于“國酒”價格之上，五糧液體現(xiàn)出的價值自然不言而喻。

（3）渠道比較：多渠道Vs扁平化。近幾年，中國的白酒市場可謂硝煙彌漫、征塵蔽日。而在“得渠道者得天下”的商場真理下，各個廠家在渠道布局上更是“八仙過海，各顯神通”。作為中國高端白酒的“絕代雙驕”，茅臺和五糧液在渠道建設(shè)上則是各有千秋，而少了類似價格戰(zhàn)那樣的短兵相接和刀光劍影。茅臺：多渠道并行，個性化營銷。在渠道建設(shè)上，茅臺采取了多渠道策略，既實行總經(jīng)銷制，又直接面對終端。另外，茅臺還延續(xù)著過去特供的歷史，針對一些特殊對象采取獨特渠道方式。在2004年以前，茅臺的主流渠道是各省市的糖酒公司。在當(dāng)時，這些國營老字號信譽(yù)較好、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面寬，茅臺酒的70%以上產(chǎn)品都通過這類渠道銷售。但隨著消費環(huán)境的巨變和多種渠道的崛起，國有企業(yè)的陳舊機(jī)制和坐商觀念日漸阻礙產(chǎn)品銷售，比如造成眾多的地區(qū)、縣市級處于空白狀態(tài)，深受惡意的低價和竄貨困擾。為此，茅臺開始尋求渠道變革。進(jìn)入2004年，茅臺推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。茅臺分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨，而不再直接同茅臺股份公司聯(lián)系。分公司對在轄區(qū)內(nèi)銷售的所有茅臺酒頒發(fā)“專銷標(biāo)貼”，一旦發(fā)現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)某經(jīng)銷商銷售外地茅臺酒，將停止對其供貨并施以處罰.至此，茅臺已經(jīng)完全突破舊制，開始了“國酒茅臺專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營銷”方式。五糧液：渠道扁平化，升級專賣店。五糧液幾乎年年都會對銷售渠道做出調(diào)整，特別是在2003年、2004年里有不少品牌商與五糧液分分合合。渠道的清理與五糧液的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整也有著必然的關(guān)系。在整頓好經(jīng)銷商渠道后，五糧液開始潛心打造終端的服務(wù)力。專賣店服務(wù)升級計劃是五糧液進(jìn)一步國際化的跳板，五糧液已有將專賣店開到國際市場的計劃?！爸袊奈寮Z液、世界的五糧液”就是進(jìn)軍 國際的宣言。

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（4）廣告方面：從茅臺近來的廣告來看，已經(jīng)走出了打“平民化”旗幟和宣傳“茅臺喝出健康來”的誤區(qū)，不斷靠近消費者心目中“國酒”從容、大度、自信、尊貴、神秘和俯視天下的王者氣派。不過，作為“國酒”，茅臺要將市場推廣與品牌地位協(xié)調(diào)統(tǒng)一，還有很長的路要走。五糧液：定位準(zhǔn)確 延伸到位。五糧液在市場中浸淫多年，市場推廣方面有獨到的三大特點，一是善于塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；二是長于通過事件營銷來實現(xiàn)其推廣目的；三是著眼長遠(yuǎn)發(fā)展。五糧液在傳播上基于重點突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場布局原則，實行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點，同時推進(jìn)、重點突破的傳播策略,花巨資在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報紙等媒體上進(jìn)行立體傳播，形成強(qiáng)大的品牌勢能。五糧液深得事件營銷的真諦，“600年五糧液拍出50萬元天價”、“68度原漿酒創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“國際孔子文化節(jié)祭孔大典惟一祭祀酒”等新聞由頭，落點到“物有所值”，配合五糧液的價格策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來。

5、其他廠商（如瀘州老窖）

重要戰(zhàn)略：（1）品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造，多品牌運作 雙品牌指國窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌 瀘州老窖品牌結(jié)構(gòu)：金字塔構(gòu)型

塔尖國窖1573、塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌（2）生產(chǎn)戰(zhàn)略：濃香為主，多香并舉，調(diào)味酒極大豐富 口 號：市場指導(dǎo)生產(chǎn)，生產(chǎn)引導(dǎo)消費（3）管理戰(zhàn)略：把瀘州老窖建成全球酒類市場中的航空母艦。

第五篇：中國女裝行業(yè)分析

中國女裝行業(yè)分析

目錄：

一、中國女裝未來展望

二、中國女裝市場現(xiàn)狀分析

三、百貨零售企業(yè)分析

四、總結(jié)

一、中國女裝未來展望

隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕女性在經(jīng)濟(jì)上的實力不斷增加，人們的消費觀念也在不斷變化，品牌意識更加強(qiáng)烈?，F(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，選擇自己喜歡的服裝是一種時尚。大部分女性愿意用服裝來表達(dá)顯示自己的文化層次和品位。而各個年齡段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高。這就使得市場更加細(xì)分化，從大眾休閑服、運動服、少女裝、淑女服、時尚休閑、量體裁衣、量身定做等，還出現(xiàn)專門設(shè)計等深層次的個性化服務(wù)，以此來滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的女性消費者需要。

女裝品牌的定位更加明確和細(xì)分，品牌效應(yīng)更加明顯。近年來，隨著女裝市場的快速發(fā)展和競爭的逐漸加劇，市場中涌現(xiàn)出一批具有相當(dāng)實力的女裝品牌，誕生了具有明顯區(qū)域色彩的產(chǎn)業(yè)集群；中國女裝的品牌化、規(guī)?；r尚化、個性化趨勢愈加明顯，女性穿著更趨向于休閑化、多樣化、個性化、時裝化和品牌化。越來越多外國女裝品牌加快了在我國的擴(kuò)張速度，H&M、ZARA、C&A已紛紛涌進(jìn)中國市場并占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢，美國的GAP也將在北京東方廣場開店。隨著他們不斷加大對中國市場的開拓力度，女裝市場競爭日益激烈。女裝企業(yè)普遍存在庫存高、周轉(zhuǎn)速度慢、產(chǎn)品同質(zhì)化等原因，同時消費者對女裝品牌的忠誠度較低，市場份額不穩(wěn)定，使中國女裝企業(yè)陷入價格戰(zhàn)和終端促銷戰(zhàn)的漩渦中，中國女裝行業(yè)的市場競爭格局，正由過去的降價競爭快速變成款式、時尚、銷售環(huán)境等綜合因素的競爭。加之今年以來服裝企業(yè)生產(chǎn)成本增加、銷售下滑、利潤變薄，市場競爭更加激烈。

服裝企業(yè)逐漸進(jìn)入資本市場，通過重組、并購等途徑來完成資本化運作，很多規(guī)模較大的女裝企業(yè)目前都已延伸出不止一個品牌。中國女裝企業(yè)正從單一品牌向多品牌、多品類過渡，以實現(xiàn)品牌化戰(zhàn)略。多品牌、多品類是根據(jù)消費者需求的多樣化發(fā)展，確定旗下品牌定位的差異化和細(xì)分化，從而帶動銷售的增長。國內(nèi)品牌擁有三個品牌及以上的企業(yè)有白領(lǐng)、MD(凌志集團(tuán))、影兒、贏家、藝之卉、印象、巖、江南布衣、淑女屋、依戀、舒朗、A02等。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國女裝行業(yè)的未來發(fā)展必將更上一層樓。

二、中國女裝市場現(xiàn)狀分析

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女裝品牌的數(shù)量有著極高的增長率；但女裝品牌的區(qū)域性較強(qiáng)，在全國范圍內(nèi)市場占有率較高的女裝品牌相比較男裝品牌而言，市場占有率還是相對較低且消費群體不穩(wěn)定消費者品牌忠誠度也相對偏低?！澳涎b北上”已經(jīng)成為中國女裝品牌市場的一個典型現(xiàn)象，但是從總體看中國女裝品牌區(qū)域特征依然突出。制約女裝品牌發(fā)展的問題還是比較突出的，主要可以分為以下幾個方面：

1、家族管理方式仍然占有主導(dǎo)地位（如淑女屋、歌力思、娜爾斯等品牌）。目前雖然有部分女裝品牌企業(yè)也聘請職業(yè)經(jīng)理人從事專業(yè)工作，并取得了明顯的成效，但多數(shù)企業(yè)仍然沿用創(chuàng)業(yè)時期親戚朋友，以家族親情維系企業(yè)管理，優(yōu)秀人才難以進(jìn)入，進(jìn)入后難以適應(yīng)企業(yè)環(huán)境，流失現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

2、在設(shè)計上雖然較以前更加受到重視，但品牌特色風(fēng)格不明顯，缺乏個性、獨創(chuàng)性和相對獨立的特色風(fēng)格，模仿現(xiàn)象仍然較為嚴(yán)重，產(chǎn)品定位趨同現(xiàn)象仍然較為突出，互補(bǔ)性差。另外，前些年一直在女裝品牌界不絕于耳的“京派”、“海派”、“南派”、“漢派”、“蘇派”、“杭派”的叫法，也讓一些女裝品牌企業(yè)跌入了注重標(biāo)榜基地優(yōu)勢、因而忽略了塑造品牌個性的誤區(qū)。

3、中國地域遼闊，風(fēng)俗各異，對國際流行時尚的接納速度和程度也存在差異。女裝品牌消費者的多樣化、多層次、地域性和由情感支配帶來的隨意性，決定了女裝品牌產(chǎn)品的多變性、周期短的特征，也決定了女裝品牌企業(yè)不宜盲目做大的特殊性。

前幾年大家說到中國女裝品牌，最常用的八個字就是“南北女裝品牌、互不過江”?，F(xiàn)在的中國女裝品牌面貌很顯然是今非昔比，也打破了“南北女裝品牌、互不過江”的束縛，但是從總體看中國女裝品牌區(qū)域特征依然突出。比如江浙地區(qū)女裝品牌，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；廣深地區(qū)由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強(qiáng)，而且設(shè)計師品牌迅速崛起；“漢派”則以顏色鮮艷為特色等等，這種業(yè)內(nèi)說了好多年的現(xiàn)象已經(jīng)有所突破，但并沒有從根本上改變。各地依然有自己顯著的特點，惟一改變的是，各地女裝品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝螅_始進(jìn)軍全國的目標(biāo)城市。但是現(xiàn)階段的中國女裝品牌在迅猛發(fā)展的同時，依然還是呈現(xiàn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、利潤薄、穩(wěn)定性差的現(xiàn)狀。制約中國女裝企業(yè)發(fā)展的瓶頸可以做如下分析：

1)消費者情況分析：

有關(guān)調(diào)查顯示，中國77.3％的已婚女性決定著家庭的吃、穿以及日常用品的選購，22.7％的已婚女性在家庭買房、買車、購買貴重物品等大額支出時會“自己做主”，其余已婚女性也在很大程度上有著影響家庭重大消費的最終決策。46.5％的已婚女性個人收入由自己支配，將收入交給丈夫支配的僅占2.2％，其余的兩人收入放在一起共同

支配。第六屆中國女性消費高層論壇2010年12月17日在京舉行，調(diào)查選取了北京、上海、廣州、哈爾濱、長沙、蘭州、大連、太原、成都、寧波等10個大中城市。論壇發(fā)布了“2010年城市女性服裝消費調(diào)查報告”。調(diào)查顯示，中國女性消費中，用于購買服裝服飾的花費排在第一位，其余依次是用于通訊、旅游、健身、化妝品以及購買書籍的費用。報告顯示，2010年，“服裝服飾”已連續(xù)五年位居城市女性消費榜首，其中，北京女性以人均6295.33元居女性個人服裝開支之首，上海、長沙分別為第二和第三。論壇發(fā)布的“2010年城市女性服裝消費調(diào)查報告”顯示，北京女性最舍得給自己和家人購買服裝，大連女性最舍得消費最貴服裝。31至40歲城市女性個人服裝開支平均達(dá)到5082.10元，位居各年齡段之首；41至50歲女性購買高檔服裝出手最大方，購買一件（套）服裝的開支平均達(dá)到2019.85元。在品牌方面我國女性更加傾向與國內(nèi)品牌，影響女性消費最主要的因素是服裝款式和價格，需求最大的服裝是休閑裝，對高級訂制服的興趣初現(xiàn)端倪，端莊大方則是最期待的著裝效果?！昂梅b”的首要標(biāo)準(zhǔn)是性價比合理，服裝消費時最需要獲得的是服飾搭配知識。同時網(wǎng)購成為女性重要的購物方式之一，2010年參與過網(wǎng)購的被訪者達(dá)70.8%。其中，北京網(wǎng)購者比例最高，中國婦女雜志社、華坤女性生活調(diào)查中心發(fā)布了“2010-2011中國城市女性消費調(diào)查報告”。報告指出，網(wǎng)購日漸成為女性重要的購物方式之一：2010年參與過網(wǎng)購的被訪者達(dá)70.8%，上年網(wǎng)購比例僅為42.3%。參與網(wǎng)購的北京被訪者達(dá)90.7%，位居10城市之首。18至30歲被訪者網(wǎng)購比例最高，51～60歲的被訪者中有39.8%的人參與網(wǎng)購。同時女性服裝的定位更加明確和細(xì)化，適應(yīng)于18歲以下、18～25歲的年輕女性，25～35歲的青年白領(lǐng)以及35～50歲的高級白領(lǐng)甚至50歲以上的女性都能找到適合自己年齡和職業(yè)的著裝。

從消費階層分析，名牌服裝消費群：這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61％，而消費量即占到3％。中檔服裝消費層：這個層次主要是城市中的工薪階層和農(nóng)村的富裕戶，約占城市人口的60％，農(nóng)村人口的20％；低檔服裝消費層：主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25％，在農(nóng)村約占60％。從不同年齡消費者分析，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國女裝品牌已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝品牌相對有個性，而現(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費者：18歲～25歲的年輕女性：這個年齡段的消費群，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨立或不完全獨立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費群。25～35歲的青年白領(lǐng)以及35～50歲的高級白領(lǐng)女性：這個年齡段的消費群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費群；50歲以上中老年女性：這個年齡段的消費群，在社會經(jīng)濟(jì)活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費者。

2)目前中國女裝品牌行業(yè)整體的發(fā)展特點v(S, H

中國女裝品牌行業(yè)發(fā)展至今，縱向比較已經(jīng)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但與國際先進(jìn)水平相比，我國女裝品牌設(shè)計與品牌的理念，在文化層面上還有一定差距。雖然，現(xiàn)在我國女裝品牌的產(chǎn)品產(chǎn)量不低；產(chǎn)品品種、花色、款式很多；企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)工藝、設(shè)備、管理等水平大幅度提高；在服裝制造水平上我們在較短的時間內(nèi)迅速趕上了國際水準(zhǔn)，現(xiàn)在我國可以承接國際上任何名牌產(chǎn)品的加工制作，可是目前從國內(nèi)市場上看，高端市場幾乎全部被國外品牌所占領(lǐng)，從國際市場上看，能走出“國門”的國內(nèi)品牌很少。近幾年，制造業(yè)的競爭已從單純的企業(yè)戰(zhàn)略逐步向全方位的集聚地戰(zhàn)略演變，在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來的中國服裝產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)分布上表現(xiàn)的突出特點就是產(chǎn)業(yè)集聚。中國服裝的產(chǎn)業(yè)集聚地主要分布在珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和東南沿海地區(qū)，女裝品牌企業(yè)也相應(yīng)地分散在其中。每一個產(chǎn)業(yè)集聚地都有一個明確的市場定位，產(chǎn)品品類的特色比較集中。除內(nèi)衣（文胸）產(chǎn)品外，中國女裝品牌產(chǎn)品生產(chǎn)的集中度一直較男裝產(chǎn)品低。其主要表現(xiàn)為，中國女裝品牌的數(shù)量有極高的增長率，但女裝品牌的區(qū)域性較強(qiáng)，在全國范圍內(nèi)市場占有率較高的女裝品牌的市場占有率比男裝品牌低而且其品牌不穩(wěn)定。女裝品牌具有設(shè)計要求新穎、技術(shù)含量高、實效性強(qiáng)、批量小、周期短、變化快等特點，這些特點要求生產(chǎn)企業(yè)要有很強(qiáng)的設(shè)計力量。中國現(xiàn)在雖然已涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀設(shè)計師，但對于中國女裝品牌業(yè)的需求來說，設(shè)計力量還顯得相當(dāng)薄弱。其次中國女裝品牌還存在一些企業(yè)工藝技術(shù)及設(shè)備較為落后、面輔料的配套跟不上服裝業(yè)發(fā)展，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的面料依賴進(jìn)口等問題，這些因素制約著中國女裝品牌的發(fā)展。中國女裝品牌產(chǎn)品的檔次、整體質(zhì)量水平在不斷提高，但企業(yè)間的產(chǎn)品質(zhì)量水平參差不齊，一些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量很不穩(wěn)定。

3)女裝品牌集聚地分析

? 深圳成為國內(nèi)女裝品牌之都

像“天意”、“影兒”、“淑女屋”這樣國內(nèi)耳熟能詳?shù)纳钲谧詣?chuàng)的服裝品牌，10多年來深圳已涌現(xiàn)了上千個，不但徹底改變了昔日深圳人到外地購衣的習(xí)慣，還使深圳變成國內(nèi)外客商青睞的服裝采購地。2005年深圳紡織服裝行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值620億元，出口創(chuàng)匯達(dá)57億美元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷190多個國家和地區(qū)。上世紀(jì)80年代至90年代初，深圳市場上難覓本地生產(chǎn)的服裝，更不用談品牌了，盡管服裝工廠不少，但大多按照訂單加工，全部外銷。90年代中期以來，深圳服裝行業(yè)異軍突起，企業(yè)在開創(chuàng)品牌道路上不懈前行，一家家新的服裝企業(yè)注冊成立，一個個新的服裝品牌相繼誕生，先后在八卦嶺、蛇口、車公廟、龍華等形成一個個服裝產(chǎn)業(yè)聚集地。2000年以來，深圳形成了國內(nèi)最大的女裝品牌生產(chǎn)基地，擁有3000多個女裝品牌。目前的深圳女裝品牌新款周期已經(jīng)縮短到兩星期，女裝品牌的創(chuàng)新設(shè)計能力在全國遙遙領(lǐng)先，深圳已成為國內(nèi)女裝品牌之都。據(jù)深圳市服裝行業(yè)協(xié)會2005年抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，75％以上的深圳服裝企業(yè)將銷售額的5％至15％作為研發(fā)經(jīng)費，而69.2％的研發(fā)經(jīng)費用于新產(chǎn)品的開發(fā)。

自主創(chuàng)新帶來了企業(yè)產(chǎn)品、市場結(jié)構(gòu)的根本性轉(zhuǎn)變，深圳服裝國內(nèi)市場占有率大幅提升。來自深圳服裝協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)字表明，以女裝品牌設(shè)計制造為產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢的深圳服裝業(yè)，國內(nèi)市場營銷份額已達(dá)到60％以上。

? 廣州女裝品牌設(shè)計師品牌漸成氣候

在廣州的大街小巷涌現(xiàn)出許多個性突出的品牌，不但她們的服裝風(fēng)格個性鮮明，而且店鋪的陳列、裝修也很特別。在廣州，這樣的設(shè)計師品牌已漸成氣候，除了現(xiàn)在知名度比較高的“例外”、“芳芳”，還有“古色”等一批設(shè)計師品牌做得也比較成功。也許是因為她們擁有更多發(fā)揮空間，設(shè)計師品牌的服裝品牌風(fēng)格個性尤為突出。絕不簡單的另類與夸張，使她們在品牌林立的今天，特別搶眼，讓人一眼就能認(rèn)出，而且決不會跟其他的品牌混淆。另外，廣州白馬服裝批發(fā)市場也是廣州女裝行業(yè)的一張名片。目前在全國各地銷售火爆的“哥弟”女裝，就是從白馬服裝批發(fā)市場走出廣州，走向全國的。一走進(jìn)白馬服裝批發(fā)市場就會被它的火爆場面嚇倒，川流不息的人群，人人手上拎個特大黑色塑料袋穿梭于各商鋪之間。以服裝批發(fā)起家的廣州，批發(fā)仍然是重頭戲。同時由于近年來外貿(mào)市場的不景氣，很多外貿(mào)型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。這些企業(yè)有著規(guī)范的管理、強(qiáng)大的產(chǎn)能、雄厚的資金實力等優(yōu)勢，但是由于對國內(nèi)是的不了解，雖然這些企業(yè)聘請了專業(yè)的人士進(jìn)行管理但在整體營銷方面目前較為成功的企業(yè)依然不多。

? 杭州女裝品牌一張“金名片”

據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計，在全國30個服裝產(chǎn)業(yè)集聚地中，杭州服裝企業(yè)的數(shù)量名列前茅，“杭州女裝品牌”也成為城市的一張“金名片”。杭州擁有自主品牌800多個，同比翻了四番還多。過去5年杭州女裝品牌的連鎖專賣發(fā)展迅猛，展現(xiàn)了杭州女裝品牌風(fēng)采。業(yè)界一個共同的看法是，杭州女裝品牌正以“清新、柔美、婉約、雅致”的品牌風(fēng)格，在國內(nèi)女裝品牌市場享有較高聲譽(yù)，同時也日益成為我國女裝品牌業(yè)新亮點。近日，杭州女裝品牌正在從“加工制造”走向“設(shè)計創(chuàng)造”，比較具有代表性的品牌如“OTT”、“江南布衣”等。

? 北京女裝品牌呈上升趨勢

北京時裝之都的建設(shè)和2008年奧運會的舉辦，為北京服裝品牌的發(fā)展提供了千載難逢的機(jī)遇。以“白領(lǐng)”、“玫而美”、“滕氏”等品牌為代表的北京女裝品牌從1999年至今一直在北京市場上有良好表現(xiàn)，占據(jù)品牌市場占有率的前幾名，其中，中高檔品牌發(fā)展較快，市場占有率呈上升趨勢。特別是“白領(lǐng)”，不僅是北京女裝品牌的一個成功典范，現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國女裝品牌歷史上的一個奇跡，是目前惟一能在高端市場與國際品牌一較長短的中國本土女裝品牌。京中式服裝生產(chǎn)企業(yè)最多，品牌數(shù)量也最多。也吸引了廣州、香港、杭州等地的著名中式服裝企業(yè)來北京設(shè)廠生產(chǎn)。這些中式服裝品牌企業(yè)一些共同的特點就是紛紛在高級飯店、賓館、機(jī)場、高級商住區(qū)等地設(shè)立，但以定做為主。與北京的百年京城的文化、中華民族文化的凝聚有密切的聯(lián)系，是歷史與現(xiàn)代的結(jié)合，尤其在北京將舉辦2008年夏季奧林匹克運動會，正是展現(xiàn)中國文化、歷史的好機(jī)遇，中式服裝品牌將成為最好的載體之一。但北京品牌常常帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，大多以地方品牌的形象出現(xiàn)，輻射全國的品牌很少；同時企業(yè)各自為陣，缺乏交流，服裝品牌總體水平仍然落后于深圳、上海、杭州等地?，F(xiàn)今的國際服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個品牌競爭的時代，品牌劣勢已經(jīng)成為阻礙北京建設(shè)時裝之都最大的障礙。

? 漢派女裝品牌

上世紀(jì)90年代初中期，一批依靠漢正街針織批零發(fā)家致富的老板，紛紛成立服裝企業(yè)，扛起漢派服裝的流行旗幟。短短幾年，漢派服裝由最初的200家發(fā)展到最高峰時的2000余家，服裝業(yè)產(chǎn)值由不足6億元增至60億元。漢派服裝整體快速崛起，也引來其他各派服裝整體出擊。面對激烈的競爭和快速成長，漢派服裝的煩惱也隨之而生。服裝企業(yè)數(shù)也由高峰期2000戶下降至1500多戶，在武漢市內(nèi)各大商場的占有率由1997年前后的70％以上，下跌至30％左右。在其他市場也受到較大的擠壓，有的企業(yè)無奈退出了原來進(jìn)駐的市場。究其原因主要是：產(chǎn)品趨同，模仿抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，設(shè)計創(chuàng)新能力較弱；老板的素質(zhì)和經(jīng)營理念，跟不上服裝業(yè)發(fā)展變化要求，難以適應(yīng)品牌服裝時代的要求。武漢市現(xiàn)有服裝企業(yè)1600余家，去年銷售收入突破100億元，“紅人”等5家企業(yè)躋身全國服裝企業(yè)“雙百強(qiáng)”，7家企業(yè)被評為省級名牌，漢派女裝品牌在全國服裝市場上占有舉足輕重的地位，但與北京、浙江、江蘇、廣東等相比，武漢服裝企業(yè)的規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)集中度比較低，產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計能力比較弱，發(fā)展不夠快等因素是制約其發(fā)展的主要原因。

三、百貨零售企業(yè)分析

國家統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示，2010年前三季度，全國社會消費品零售總額為111029億元，同比增長18.3%，比上年同期提高3.2個百分點，比1~8月微增0.1個百分點。其中，限額以上企業(yè)服裝類商品零售額4000億元，同比增長24.0%，增幅較2009年同期提高7.1個百分點。服裝消費增速明顯超過全國消費品零售總額增速。中華商業(yè)信息中心統(tǒng)計的大型零售商業(yè)服裝類消費數(shù)據(jù)顯示，1~8月，銷售金額和銷售數(shù)量分別累計增長了23.05%和10.30%。

從中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計的代表大城市主流消費的大商場消費數(shù)據(jù)來看，2010年1~8月，大城市消費增長平穩(wěn)，消費數(shù)量增幅不高。這個趨勢從2008年下半年就出現(xiàn)端倪，大都市消費日趨成熟飽和，面臨消費結(jié)構(gòu)升級，數(shù)量增幅保持平穩(wěn)低調(diào)。大商場消費增幅與社會服裝消費增幅對比來看，可以看出社會服裝零售增長更具活力，而活力的源泉就是二三線中小城市服裝消費的崛起。2010年9月，重點大型零售企業(yè)零售額增長較快，同比增速為26.3%，是今年以來的最高增速，比上年加快了14.8個百分點。從前三季度累計情況看，重點大型零售企業(yè)零售額累計同比增速達(dá)到20.1%，高于上年同期9.2個百分點，繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長。第三季度同比增速穩(wěn)定，盡管市場9月份銷售增長較快，但受7、8月份市場銷售較為平淡的影響，所以相比前兩季度略有回落。同時由于通貨膨脹的原因致使一線城市營運成本增加，部分灰色支出同比往年增加較大。二線市場的快速增長吸引了更多企業(yè)的眼球，在和廣深地區(qū)部分企業(yè)的營銷總監(jiān)溝通后了解到很多品牌今年的營銷計劃都轉(zhuǎn)向了國內(nèi)的二三線市場的一類商場。

四、總結(jié)

中國女裝行業(yè)相比較國外品牌而言整體的發(fā)展時間還是比較短的，因此從品牌自身的文化、故事等方面還是無法和國外品牌一較長短；因為這些東西需要長期的時間積累和口碑相傳的，但是我國女裝行業(yè)的整體工藝及設(shè)計水平已經(jīng)得到了迅速的發(fā)展，隨著中國整體經(jīng)濟(jì)實力的不斷提升，我國女裝行業(yè)的整體發(fā)展也將日新月異。我個人認(rèn)為，中國女裝企業(yè)應(yīng)從品牌自身的內(nèi)涵進(jìn)行不斷的完善和提升，苦練內(nèi)功，提升設(shè)計、提升管理、從而提高企業(yè)效益，而不是陷入無止境的價格戰(zhàn)中。