第一篇：酒類市場調(diào)查方案

酒類市場調(diào)查方案

一、調(diào)查目的：為了抓住酒類市場的脈搏，了解目前酒類消費品的大致動向，使這些信息可以為社會所用，便于以后酒類消費品的營銷。另外在我國消費市場很大的白酒也存在一些問題，受益于高端白酒的資源稀缺性及不可復(fù)制性，白酒價格逐年攀升，尤其是茅臺等高端白酒已經(jīng)突破千元大關(guān)，離奢侈品越來越近。隨著時代的發(fā)展，年輕人已不再將白酒當(dāng)作主要飲品，而是更趨向于啤酒、進(jìn)口酒、葡萄酒。調(diào)查并了解有關(guān)知識，為改變國內(nèi)酒類市場不規(guī)范運作，引導(dǎo)市場合法化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化運營提供資料來源。與此同時，資料的完善也能讓酒類營銷者了解市場，利用市場，完成企業(yè)自身的發(fā)展運作。

二、調(diào)查對象：與酒類消費品相關(guān)的各界人

調(diào)查單位：每個與酒類消費品相關(guān)的人

三、調(diào)查日期：2015年

調(diào)查期限：2015年3月30日---2015年4月15日

四、調(diào)查內(nèi)容：

1.通過抽樣調(diào)查的方法，主要調(diào)查以下幾個問題：（1）人們對酒類的消費和人們的收入有無關(guān)系；（2）大部分人最經(jīng)常喝的是哪種品牌的酒；

（3）一星期內(nèi)大概喝多少次酒，每次的飲酒量是否有控制；（4）大部分情況下是因為應(yīng)酬而喝，還是其他什么原因；（5）家中是否經(jīng)常備酒；

（6）酒類產(chǎn)品的包裝是否影響人們的購買欲望；（7）大部分情況下是在哪里飲酒；

（8）生活中充斥的各種廣告是否對人民的購買傾向有影響。（9）當(dāng)?shù)鼐祁愂袌龅闹饕偁幨侄斡心男?；?0）酒類經(jīng)銷商對酒的宣傳手段；

（11）酒類經(jīng)銷商選擇的分銷渠道和銷售方式；

2.次要調(diào)查內(nèi)容（通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析以及在調(diào)查過程中的發(fā)現(xiàn)總結(jié)）：

價格在哪個階段更容易銷售，酒類市場的銷售渠道主要有哪些，酒類市場競爭是否激烈，競爭環(huán)境是否公平有序，銷售方都是通過哪些方式吸引顧客，酒類促銷的原因。

五、調(diào)查地點：本市不同經(jīng)營規(guī)模的酒店，飯館，以及酒品專賣店。（徐州工程學(xué)院附近的好實惠飯店；徐州市中心的花園飯店；徐州恒億盛信酒業(yè)有限公司）

六、調(diào)查規(guī)劃：

3月30日---4月3日，設(shè)計主要調(diào)查方案及調(diào)查表，組織調(diào)查人員，策劃調(diào)查安排。4月4 日---4月7日，用抽樣調(diào)查法，將設(shè)計好的調(diào)查表發(fā)給隨機抽取的調(diào)查單位，請他們幫忙完成統(tǒng)計表，收集統(tǒng)計資料，進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計。

4月8日---4月15日，將統(tǒng)計資料整理歸納，運用Excel得到相關(guān)的數(shù)據(jù)圖表，分析資料及圖表得到結(jié)論。

第二篇：酒類消費品市場調(diào)查問卷酒類消費品市場調(diào)查問卷

酒類消費品市場調(diào)查問卷
第一部分 個人情況 □男 □18 歲以下 □女 □19-30 歲 □31-40 歲 □41-55 歲 □55 歲以上

1,您的性別 2,您的年齡 3,您的職業(yè) □企業(yè)普通職員 □軍警

□一般企管人員 □私營業(yè)主 □初中及以下 □未婚

□專業(yè)技術(shù)人員□機關(guān)干部 □個體經(jīng)營者 □高中,中專

□科教文體衛(wèi)職員 □其它

□學(xué)生

□無固定職業(yè) □大專

4,您的文化程度 5,您的家庭狀況

□本科或以上 □子女超過 7 周歲 □喪偶或離異 □5000-10000 元 □10000 元以上

□已婚無子女

□子女不超過 7 周歲

6,您的月收入水平□1000 元以下 7,您家的人口數(shù) □1 人

□1001-2000 元 □3 人

□2001-5000 元 □4 人

□2 人

□4 人以上

第二部分

關(guān)于酒的消費和評價

一,酒類商品消費的基本狀況.酒類商品消費的基本狀況.1,您經(jīng)常飲酒嗎? 您經(jīng)常飲酒嗎? □不飲酒 □每月 1-2 次 □每周 1-2 次 □2-3 天 1 次 □一天 1 次 □一天幾次

2,您喜歡飲什么酒(產(chǎn)地)? 您喜歡飲什么酒(產(chǎn)地)□四川酒 □貴州酒 □安徽酒 □江蘇酒 □湖北酒 □湖南酒 □洋酒 □不確定

3,您喜歡飲什么酒?(類型,可選 1-3 項)您喜歡飲什么酒? 類型, □啤酒 □葡萄酒
.

□果酒(除葡萄酒外)

□黃酒
.

□藥酒或保健酒 □其它酒類

□高度白酒(酒精度 40 以上)4,您每次飲酒量大約是? 您每次飲酒量大約是? 1)□基本穩(wěn)定

□低度白酒(酒精度 39 以下)

□易受情境,氣氛影響

2)多數(shù)情況下,每次您的啤酒飲量是(注:一瓶 640 毫升,一罐 355 毫升)□少于 200 毫升 □200-500 毫升 □501-1000 毫升 □1001-2000 毫升 □超過 2000 毫升 □幾乎不喝

3)多數(shù)情況下,每次您的白酒飲量是(注:約 50 毫升合 1 兩)□少于 50 毫升 □50-100 毫升 □101-250 毫升 □251-500 毫升 □超過 500 毫升 □幾乎不喝

4)多數(shù)情況下,每次您的黃酒飲量是(注:約 50 毫升合 1 兩)□少于 50 毫升 □50-100 毫升 □101-250 毫升 □251-500 毫升 □超過 500 毫升 □幾乎不喝

5)多數(shù)情況下,每次您的葡萄酒飲量是(注:約 50 毫升合 1 兩)□少于 100 毫升 □100-250 毫升 □251-500 毫升 □501-1000 毫升 □超過 1000 毫升 □幾乎不喝

5,您家里平均每周購買酒(用于消費或送禮)的次數(shù)是 您家里平均每周購買酒(用于消費或送禮)

□幾乎不買

□1-2 次

□3-5 次

□超過 5 次

6,您時常購買的酒是(可選 1-3 項)您時常購買的酒是(□啤酒 □葡萄酒
.

□果酒(除葡萄酒外)

□黃酒
.

□藥酒或保健酒 □其它酒類

□高度白酒(酒精度 40 以上)

□低度白酒(酒精度 39 以下)

7,您家里平均每周用于購買酒的費用大約是 □幾乎不花錢 □101-150 元 □少于 20 元 □151-200 元 □20-50 元 □201-300 元 □51-100 元 □超過 300 元

8,您一般在何處購得(獲

得)酒? 您一般在何處購得(獲得)□大型商場 □糖煙酒專賣店 □大型超市 □附近小店 □小超市或連鎖店 □專業(yè)批發(fā)市場 □單位發(fā)放 □親友贈送

9,對于一種您從來沒有喝過的酒,您會 對于一種您從來沒有喝過的酒, □一定去買 10, 10,您飲酒多數(shù)是在 □中午用餐時 □晚上用餐時 □早上用餐時 □非用餐時間 □不能確定 □很可能會買 □說不準(zhǔn) □可能不買 □一定不買

11,您一般在何種場合飲酒? 11,您一般在何種場合飲酒? □家里 □單位里 □賓館飯店 □一般餐飲場所 □娛樂場所 □其它場合

12, 12,您喝酒的習(xí)慣是 □認(rèn)準(zhǔn)一個牌子 □認(rèn)準(zhǔn)少數(shù)幾個牌子 □偶爾換換牌子 □經(jīng)常換牌子

13, 13,您認(rèn)為酒瓶子的包裝內(nèi)容應(yīng)突出 □現(xiàn)代性 □傳統(tǒng)性 □其它

14, 14,您認(rèn)為酒瓶子的包裝形式應(yīng)突出 □豪華精美 □平實樸素 □其它

15,您認(rèn)為酒應(yīng)當(dāng)具備……(多項選擇)15,您認(rèn)為酒應(yīng)當(dāng)具備……(多項選擇)……(多項選擇 □醇香氣味 □包裝設(shè)計精美 □口感良好 □酒瓶造型精美 □不易頭疼 □防偽技術(shù) □保健功能 □其它

16, 認(rèn)為一瓶酒的容量多少才合適(啤酒外)16,您認(rèn)為一瓶酒的容量多少才合適(啤酒外)? □少于 200 毫升 □200-500 毫升 □超過 500 毫升

17,重大節(jié)日,事件,您送禮多數(shù)情況下送什么呢? 17,重大節(jié)日,事件,您送禮多數(shù)情況下送什么呢? 1)□金錢 □實物 □兩者結(jié)合 □其它

這是因為_____________________________ 2)送實物,多數(shù)情況下送什么呢?(可選 1-3 項)

□小家電

□酒類

□煙草類 □服裝飾品類

□食品,保健品類 □金銀首飾手表類

□化妝,保潔品類 □其它

□少兒玩具,學(xué)習(xí)用品 3)如送酒,您希望的是 □單瓶裝

□多瓶禮品裝

□酒和其它物品組合禮品裝 □其它要求__________________

□酒和其它當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)組合裝 二,下面有關(guān)酒的說法,請談?wù)勀囊庖?下面有關(guān)酒的說法,

以下是一系列成對的語句.每一對中有(A),(B)兩句.請您就每一對中您更同意 A 句的程度作出評價.對 A 遠(yuǎn)比對 B 意 更為同意 對 A 有點 不能 對 B 有點 對 B 遠(yuǎn)比對 A 更為同意 更同意 決定 更同

1A.飲酒是一種習(xí)慣.1B.飲酒是一種時尚.2A.飲酒主要是滿足自己飲酒的需要.2A.飲酒主要是滿足自己飲酒的需要.飲酒主要是滿足自己飲酒的需要 2B.飲酒主要是招待,社交和應(yīng)酬的需要.2B.飲酒主要是招待,社交和應(yīng)酬的需要.飲酒主要是招待 3A.買酒主要是供家庭消費.3B.買酒主要是饋贈親友.4A.飲酒為了保健.4A.飲酒為了保健.飲酒為了保健 4B.飲酒就是一種樂趣.4B.飲酒就是一種樂趣.飲酒就是一種樂趣 5A.女士飲白酒時常讓我感到驚訝.5B.飲酒沒有性別之分.6A.買酒或餐桌選酒還是以往飲酒經(jīng)驗重要.6A.買酒或餐桌選酒還

是以往飲酒經(jīng)驗重要.買酒或餐桌選酒還是以往飲酒經(jīng)驗重要 6B.作了廣告的酒,時常會影響我的買酒或選酒的行為.6B.作了廣告的酒,時常會影響我的買酒或選酒的行為.作了廣告的酒 7A.在我看來,酒的品牌知名度高低,主要靠廣告.7B.在我看來,酒的知名度高低很大程度上取決于酒的本身.8A.選酒時,酒的價格往往是考慮的一個重要因素.8A.選酒時,酒的價格往往是考慮的一個重要因素.選酒時 8B.知名品牌酒,往往使我感興趣.8B.知名品牌酒,往往使我感興趣.知名品牌酒 酒作一番評價(現(xiàn)場提供試飲)三,下面請您就試飲的 XX 酒作一番評價(現(xiàn)場提供試飲)1,對 XX 酒的印象 總的來說… 總的來說… 1)口感 2)酸度 3)甜度 4)酒精度 非常不滿意 1 1 1 1 不滿意 2 2 2 2 一般 3 3 3 3 滿意 4 4 4 4 非常滿意 5 5 5 5 評定: 評定:_________ 評定:_________ 評定: 評定:_________ 評定:_________ 評定: 評定:_________ 評定:_________ 評定: 評定:_________ 評定:_________

5)醇度 6)色澤 7)香氣 8)品質(zhì) 9)瓶子的包裝 10)外包裝 11)總的印象

1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5

您理想中酒的口感是___________________,色澤是_____________________.酒讓您聯(lián)想到什么? 2,XX 牌 XX 酒讓您聯(lián)想到什么? □江南山水 □群雄逐鹿 □失戀 □酸澀 □水果清香 □新鮮空氣 □壯志豪情 □健康 □婉約的少女 □無聯(lián)想 □日本 □牙疼 □女性飲的酒 □兩小無猜 □回歸自然 □其它______

□有聯(lián)想,但不清晰

3,您認(rèn)為該酒(500 毫升)什么價位合適? 您認(rèn)為該酒(500 毫升)什么價位合適? □不到 10 元 □101-200 元 □10-30 元 □超過 200 元 □31-60 元 □難以評價 □61-100 元

20您認(rèn)為如何? 4,這瓶酒售價 20-30 元,您認(rèn)為如何? □明顯偏低 □偏低 □公道 □偏高 □明顯偏高

感謝您的合作!祝身體健康,工作順利!感謝您的合作!祝身體健康,工作順利!

第三篇：酒類營銷方案

酒類營銷方案[方案] 酒類營銷方案

酒類營銷方案.txt45想洗澡嗎,不要到外面等待下雨;想成功嗎,不要空等機遇的到來。摘下的一瓣花能美麗多久,一時的放縱又能快樂多久,有志者要為一生的目標(biāo)孜孜以求。少年自有少年狂，藐昆侖，笑呂梁;磨劍數(shù)年，今將試鋒芒。自命不凡不可取，妄自菲薄更不宜。酒類營銷方案

品牌形象重塑: ◎ 品牌個性:開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力

◎ 品牌聯(lián)想:女性，菜根紅娘，知書達(dá)禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合 ◎菜根譚酒:(略，能將品牌名與婚慶場合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩)◎ 推廣主題:天長地久，菜根譚酒

※ 說明:市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費者需要得到包含更多利益承諾(精神與物質(zhì)兩方面)的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章——這就是真正吸引消費者，并有望在目標(biāo)消費群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。

二、營銷工具的選擇與設(shè)計: ◎ 選擇原則:美觀實用，新穎別致，在終端布置、促銷活動或婚慶場合經(jīng)常使用，最好能長期保存，低價 ◎ 設(shè)計原則:喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬，人情味濃

◎ 工具舉例:年歷，海報，產(chǎn)品展示臺，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等;所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過分張揚，點到即止。

三、挺進(jìn)特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷售 特殊終端的選擇要求:與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳(包括隱性宣傳與口碑推薦)、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)、費用低耗的場所。例如: 婚紗影樓: 可采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將菜根譚酒作為贈品，送給每對拍照的新人;其次，說服影樓留出專門一角供白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛;方法選擇上，可將“菜根譚酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費者實在的利益承諾。

婚慶服務(wù)公司: 基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提高目標(biāo)消費者的品牌信任度。當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N點或經(jīng)營部: 以十堰市為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個“渠道”的概念, 他們60%的功能就是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷點，走“大流通”路線是地區(qū)經(jīng)銷商的共識。案例: ] 在實戰(zhàn)演練中，一家巧克力經(jīng)營部的銷售形勢異?；馃幔谧哓浟攘鹊膶I(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出，經(jīng)過走訪方恍然大悟:原來該經(jīng)銷商很有點小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費者在享受優(yōu)惠與方便(喜糖喜酒一次夠全)的同時，不經(jīng)意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點做了傾斜。

原先已開發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端:近年來在白酒行業(yè)，“終端為王”、“終端制勝”等說法已取得普遍認(rèn)同，菜根譚酒進(jìn)入十堰市場以來，酒樓、商超等常規(guī)終端陸續(xù)開發(fā)了一些，在人力資源有限的情況下，重點加強A類終端的陳列、維護(hù)工作。并圍繞“喜宴伴侶，菜根譚酒”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也為菜根譚酒贏得了甚佳的口碑。客情關(guān)系緊密了，隨后銷量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了。

酒類營銷方案“酒類營銷網(wǎng)”(2): ?研究，即收集制定計劃和進(jìn)行交換所必需的信息。?促銷，即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通。?接洽，即尋找可能的購買者并與之進(jìn)行洽談。?配合，即使所供應(yīng)的物品符合購買者需--酒類營銷方案“酒類營銷網(wǎng)”(2)-?研究，即收集制定計劃和進(jìn)行交換所必需的信息。?促銷，即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通。?接洽，即尋找可能的購買者并與之進(jìn)行洽談。

?配合，即使所供應(yīng)的物品符合購買者需要，包括分類、分等、包裝等。?分銷，即從事產(chǎn)品的運輸、儲存。

?融資，即為補償渠道工作的成本費用而進(jìn)行的資金借貸、支付。?風(fēng)險，即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。2)影響市場營銷渠道設(shè)計的因素。

目標(biāo)市場選定之后，營銷渠道至關(guān)重要。有利的市場加上有利的渠道，才能使企業(yè)獲利。營銷渠道就是達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。

?顧客特性

顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性。

?產(chǎn)品特性

產(chǎn)品體積、易碎性、經(jīng)銷商掌握產(chǎn)品知識的難易度，產(chǎn)品文化特色等。?經(jīng)銷商特性

經(jīng)銷商在執(zhí)行運輸、儲存及接納顧客等職能，在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練、送貨頻率、售前售后服務(wù)方面有獨特作用。

?競爭特性

某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷地點與競爭對手的產(chǎn)品抗衡。如麥當(dāng)勞與肯德基。酒類市場也是如此，甚至不同渠道銷售的產(chǎn)品擺在同一柜臺上。

?環(huán)境特性

銷售的旺季、淡季。地理位置 ?生產(chǎn)企業(yè)特性

總體規(guī)模、財務(wù)能力，產(chǎn)品組合，渠道經(jīng)驗，營銷政策等。3)經(jīng)銷渠道的類型。

?密集分銷，是指生產(chǎn)商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的，適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，消費品的便利品通常采用密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品。酒類商品大多采用此類分銷渠道。

?選擇分銷，是指生產(chǎn)商在某地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品，五糧液、道光25等在石家莊地區(qū)即如此。

?獨家分銷，是指生產(chǎn)商在某一地區(qū)僅選擇一家經(jīng)銷商，推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。茅臺酒專營店即為此類分銷。

4)生產(chǎn)商與經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是一個獨立的市場營銷機構(gòu)，他逐漸形成了以實現(xiàn)自己的目標(biāo)為最高職能的一套行之有效的方法，并且能自己制定政策而不受他人干涉;經(jīng)銷商主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理的職能，他買得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意購買的商品，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的產(chǎn)品;經(jīng)銷商總是努力將他所供應(yīng)的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨色搭配，然后賣給顧客，其銷售目標(biāo)是取得一整套貨色搭配的訂單，而不是單一貨色訂單。?激勵。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分和激勵不足兩種情況。

2004行銷與專題促銷部分方案舉例:(一)全年大型推廣活動:喜宴伴侶，菜根譚酒——菜根譚業(yè)為新人提供真情回報

1、時間:全年不間斷，力爭成為菜根譚酒的特色服務(wù)

2、開通婚慶熱線，設(shè)立婚慶專家，免費提供婚禮相關(guān)問題咨詢。

3、為新人婚慶方案提供合理建議，比如:選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。

4、享受折扣優(yōu)惠，比如:在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及菜根譚酒讓利優(yōu)惠等;因名目繁多，不一一舉例。

(二)促銷“喝菜根譚抽獎送旅游”:香格里拉蜜月之旅

1、時間:“十?一”前后的結(jié)婚高峰期

2、目的:因新婚夫婦多有蜜月旅行的計劃，在結(jié)婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴(kuò)大了菜根譚酒在“十?一”婚宴市場中的份額，又加強了品牌的傳播。

3、流程:信息傳播?買酒送獎券，填妥表格?開獎，公證處公證?通知中獎?wù)?媒體公告?旅游歸來，中獎?wù)哒劯惺埽⒃诿襟w以軟文形式發(fā)布

媒體優(yōu)化組合推廣

面對資訊豐富的十堰市，如何使菜根譚品牌集中傳播到目標(biāo)消費群，突顯品牌“喜宴伴侶，菜根譚酒”的定位,我們從目標(biāo)消費群的生活特征、消費行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發(fā)，以低耗高效為原則，側(cè)重地面?zhèn)鞑?，輔以報媒支持，為菜根譚酒量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合。

1、報媒軟文登陸計劃

◎ 目標(biāo):向目標(biāo)消費者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費者信任感。◎ 要求:全年連續(xù)性，時效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實報道。

◎ 軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項為重點: a.從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及優(yōu)異品質(zhì);b.事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道;c.目標(biāo)消費者感想及建議的提煉總結(jié);d.特殊終端客戶的肯定與支持;e.白酒常識介紹。

2、報紙副刊開辟“喜宴伴侶，菜根譚酒”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識，不定期Tag-on品牌促銷信息。

3、電臺廣播:選擇交通臺，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場使用，效果較好。

4、在菜根譚商超終端的促銷DM上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。有可能的話，說服商超在結(jié)婚旺季增設(shè)DM婚慶彩頁，將婚慶相關(guān)產(chǎn)品(喜糖、喜煙、喜酒等)在目標(biāo)消費群中進(jìn)行集中傳播。

5、發(fā)布于經(jīng)濟(jì)類刊物上新聞稿，主要內(nèi)容為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談錄，先進(jìn)營銷理念介紹等;我們以樹立企業(yè)家個人形象為依托，借力產(chǎn)生推進(jìn)品牌發(fā)展的“連動效應(yīng)”。

6、終端陳列:創(chuàng)新、美好、視覺效果強烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳”的關(guān)鍵。為此制訂陳列標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強對終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2004年得到規(guī)范化管理，從而也提升了品牌形象，促進(jìn)了銷售。

農(nóng)村市場營銷策略 如今的中國白酒主要征戰(zhàn)地還是在城市，然而城市人口占全國人口總數(shù)僅僅是30%左右。8億農(nóng)村人才真正是中國的主流。同樣，隨著中國農(nóng)村城市化進(jìn)程的步伐日益加快，誰能說現(xiàn)在的農(nóng)村不是未來的城市,誰又能說農(nóng)村市場不是我們未來的市場呢,所以，菜根譚主要戰(zhàn)場將在農(nóng)村。

兵貴神速，誰能在第一時間先入為主的打進(jìn)農(nóng)村市場，誰便有望在未來的市場競爭中奪魁。電器、日用品已經(jīng)開始農(nóng)村市場的全力滲透，白酒界卻遲遲不見第一個吃螃蟹的人。或許有，但聲勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;或許低調(diào)，但進(jìn)程實在是太慢;或許求穩(wěn)，但狼吃人是不管你是君子或是小人的??有很多白酒企業(yè)，都慣用“農(nóng)村包圍城市”來形容自

己的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，然而在農(nóng)村，我們看見幾個牌子能真正站得住，有哪個稱得上農(nóng)村人自己的白酒品牌, 中國在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)在騰飛，農(nóng)村在進(jìn)步，用城市策略跟進(jìn)農(nóng)村市場已經(jīng)落伍了:低廉的價位、花哨的包裝、老一套的促銷，農(nóng)村人已經(jīng)覺得乏味。不同的環(huán)境，使農(nóng)村與城市市場口味大不一樣，所以現(xiàn)在要進(jìn)入農(nóng)村市場，慣用伎倆已經(jīng)可以基本淘汰易瑞沙。只有從頭開始，找準(zhǔn)農(nóng)村消費領(lǐng)袖的口味，培養(yǎng)和引導(dǎo)全體農(nóng)村消費者一種全新的思維習(xí)慣與消費模式才是白酒品牌培養(yǎng)未來市場(即農(nóng)村市場)的主要突破口。

一句話，誰先占領(lǐng)農(nóng)村市場，誰便擁有了在“名牌對名牌”戰(zhàn)爭中的更多勝算。

要想在眾多的促銷活動脫穎而出，迅速引起消費者的關(guān)注，必須在活動創(chuàng)意上下功夫，力爭符合SP活動的“三新四性”原則(此部分內(nèi)容另有專稿)。

A、三新方針:新由頭、新賣點、新活動形式 B、四性原則;促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時事性。

農(nóng)村市場推廣第-招之“菜根譚酒,助郎上學(xué)堂” 副題:書必讀 酒必喝 事必做 內(nèi)容如下: 菜根譚助郎上學(xué)堂-一一菜根譚酒資助30名貧困學(xué)生。1.在我市選出若干名于2004年無錢上學(xué)的貧困學(xué)子,由菜根譚公司資助4000元人民幣助其上學(xué)。

2.在候選期間(候選期為20天),凡用菜根譚酒辦酒席的消費者 ,由菜根譚酒業(yè)公司按每瓶實行套餐配送酬賓(即辦酒席10桌以上者 菜根譚酒配送2瓶飲料、2瓶啤酒及葡萄酒的力度實行套餐獎勵,酒 店及超市終端價格不變,也不實行配送)。

3.凡考上大學(xué)的學(xué)子辦謝師宴選用菜根譚酒,除享有有關(guān)政策外,前四名還可免費獲贈菜根譚酒, 4.被選中的學(xué)子在辦謝師宴時,則由菜根譚酒免費提供菜根譚酒。

5、名單確定后,邀請自市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及新聞媒體一起舉行一次隆重的捐款儀式。

6、實行每家批發(fā)部限購四件的政策,每件菜根譚配送葡萄酒查件,多進(jìn)不多送,力求鋪市率能達(dá)到80%以上,并促使95%以上的網(wǎng)點有貨。

農(nóng)村市場推廣第二招之“今年我結(jié)婚---喜宴伴侶，菜根譚酒” 副題:今天我請客,來瓶菜根譚

1.消費者選菜根譚辦酒席10桌以上者,每瓶菜根譚酒配送葡萄酒壹瓶。2.渠道商每推銷成功一次用菜根譚酒辦酒席,即可獲菜根譚精美晴雨傘*把,每推銷成功五次可獎勵*件菜根譚酒,每推銷成功10次則獎勵*件菜根譚酒

活動時間也是60天(如果要完成10次,基本上2天就要有一次,這個難度還是比較大的,但設(shè)的這個獎勵對渠道的誘惑力卻很大。他不會過多去關(guān)注活動時間對獎項帶來的限制)。結(jié)婚的高峰期,針對這一社會普遍現(xiàn)象,本次方案主要內(nèi)容為: 3.活動期間凡用菜根譚酒辦酒席的消費者,10桌以上均可事受，菜根譚酒酒業(yè)公司提供的套餐(即每瓶菜根譚酒配送兩瓶葡萄酒、兩瓶飲料、兩瓶啤酒)。4.與我市最大的珠寶店合作,凡用菜根譚酒作為結(jié)婚用酒的夫婦除享受2項優(yōu)惠措施外,還可獲贈菜根譚酒酒業(yè)公司提供的喜卡壹張, 憑卡可參與“鉆戒一對、愛情永恒”的抽獎活動,有10對幸運夫婦將獲菜根譚酒酒業(yè)公司在我市最大的珠寶店訂購的鉑金鉆戒壹對,價值1000元人民幣,未抽中的也可憑喜慶卡到菜根譚酒酒業(yè)公司領(lǐng)取情侶手表壹對。

5.媒體方面除原有的公交車廣告外,在晚報上采取隔一天登一期活動內(nèi)容。連登10期,并增加了在我市家庭影響力較大的我市廣播電視報連登6期宣傳,戶外廣告選擇在市繁華地段統(tǒng)一采用一個活動主題“今年我結(jié)婚”,廣告語為“菜根譚酒,喜宴專用酒”的彩噴巨幅,報紙廣告除登載本次活動酬賓內(nèi)容外,還把菜根譚酒的灑瓶及酒盒印上。

路演促銷(ROAD SHOW):天長地久，菜根譚酒——菜根譚酒業(yè)真情見證

1、時間與地點:9月——12月期間星期天，分別選擇在五縣一市的廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。

2、目標(biāo)參加對象:普通市民，及社會各界人士

3、策劃思路:作為“喜天長地久，菜根譚酒”的菜根譚酒牌白酒，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內(nèi)心情感，并達(dá)到提升菜根譚酒親和力及美譽度的目的。

4、活動方式:在主持人的煽情鼓勵下，邀請觀眾上臺表達(dá)對酒的認(rèn)識和對人生的感悟，言語最感人、最富創(chuàng)意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎勵，參加者皆可獲得帶有菜根譚酒牌標(biāo)志的紀(jì)念品一份;現(xiàn)場另設(shè)展臺進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)惠讓利銷售。

5、活動反響:吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現(xiàn)場氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，菜根譚酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現(xiàn)場銷售。

前期宣傳造勢到位 促銷活動的開展，需要更多人了解、認(rèn)知，甚至直接產(chǎn)生行動-----購買產(chǎn)品，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達(dá)到我們的宣傳和銷售目的。

因此，必須要將活動通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，需要廣告媒體介入，發(fā)布活動通告常用的方式有: 活動NP、電視字幕預(yù)告、廣播活動用DM、報貼、海報、終端包裝物上印刷活動通告(如臺卡、立牌等)。

而且的，在發(fā)布活動通告的同時，進(jìn)行產(chǎn)品功能機理的宣傳，比純粹的產(chǎn)品廣告更引人關(guān)注而有效果。

活動主題: 車城薈美食,酒香菜根譚 廣告主題: 喝菜根譚酒,百事可做 今天我請客,來瓶菜根譚 書必讀 酒必喝 事必做 宏觀環(huán)境: 我國白酒業(yè)無論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費者的心目中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化?；閱始奕?、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r，酒文化也在人們的觀念中根

深蒂固。

隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到精品饋贈，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。* 微觀環(huán)境: 面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，消費者在選購時變得不再盲目，許多人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實際需要的同時，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經(jīng)營的同時，擁有一個實際而個性的銷售主張，是擴(kuò)大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點。

機會分析: “菜根譚” 白酒品牌的優(yōu)勢: a.以特色文化作后盾;b.走特色營銷的路子;c.品牌的親和力;d.包裝具有特色;e.整合資源 f.謀劃深遠(yuǎn) 營銷策略 側(cè)翼奇襲

我們的核心思維是以量取勝，在量的基礎(chǔ)上占控商脈，搶占終端致高點。先賺取應(yīng)得的利潤空間，盡快回收運作成本，再做品牌～所以我們決定在小瓶酒上做大文章，打破市場缺口，側(cè)翼奇襲～

任何企業(yè)都需要利潤來支撐日常運作，所以先做銷量，再做品牌的指導(dǎo)思想絕對正確～主推核心商品金裝菜根譚酒和銀裝菜根譚酒，以促銷來做量，薄利多銷，如果能把量做大，那么利潤跑不了～穩(wěn)步經(jīng)營，穩(wěn)中求勝，一步一個腳印的拓展市場。

畫龍點睛。二十幾個超大型的商場、超市、量販、購物廣場上市期間采用捆綁銷售的方式，買二送一，配合海報、POP、排面或端架，場內(nèi)應(yīng)派綜合素質(zhì)和技術(shù)經(jīng)驗豐富、靚麗、表達(dá)能力好的促銷小姐各一名，現(xiàn)場引導(dǎo)，誘發(fā)購買～場外舉行免費試飲，派發(fā)相關(guān)宣傳資料和介紹商品特色。

吞云吐霧。

把其余40幾個中型賣場全部上市，不給予任何海報費、POP費、排面、端架方面的費用，只同意做變價促銷給予配合～特價期為15天，當(dāng)然，第一步運作成功，第二步方能創(chuàng)造效益。飛龍在天。

成立公關(guān)小組，專門和各大商場、超市、量販、購物廣場的柜組長、營業(yè)經(jīng)理、店長、采購人員溝通、交流。長期為我們上海報、POP、排面、端架等支持、配合我們的推廣計劃～如果不同意支持的賣場，一律不給予變價促銷支持，很簡單，老百姓的酒，誰都買得起，不愁銷量，不需擔(dān)心銷售問題。

龍卷殘云。

孫子說:兵者，勢也，善作勢者勝。加強終端維護(hù)、管理以及售后服務(wù)，做到不斷貨、庫存適量，陳列位置理想，POP整齊嚴(yán)謹(jǐn)。最重要的一點，必須讓所有的商超都在炒作菜根譚。

分步驟主動降價法

1、主要思路: A.導(dǎo)入期采用高價格、高促銷進(jìn)行現(xiàn)金鋪市，快速啟動市場。B.明、暗返利相結(jié)合來應(yīng)對沖貨，不跟風(fēng)降價，贏得產(chǎn)品進(jìn)入成長期的時間。

C.分階段主動降價，降低沖貨風(fēng)險，贏得分銷商的信任，加快產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。

2、具體運作: A.鋪市階段:(10天):*元/箱現(xiàn)金鋪市，每箱獎勵5元禮品如小雨傘，主要鋪便民店、商超終端。B.第二階段(1個月):供便民店*元/箱，買十送一加暗返(除去贈酒政策，凈價格在*元/箱)。此階段后期菜根譚酒市場已初步啟動，市場由導(dǎo)入期進(jìn)入成長期，個別二批開始從鄭州*元/箱沖貨，對便民店終端價供在*元左右，但我們告訴便民店、商超老板加上暗返我們的價格肯定會比沖貨低，讓他們安心銷售。C.第三階段(1個月):取消買十送一政策,價格主動降為*元/箱，另外每箱*元另外返利，并繼續(xù)承諾有暗的返利。此階段倒貨二批跟隨我們的價格市場價格降為*元/件，但由于便民店老板對我們建立了充分的信任，價格穩(wěn)定，銷量平穩(wěn)上升。

D.第四階段(1個月):兌現(xiàn)前期返利，并按每箱2元兌現(xiàn)前期暗返，價格主動降為*元/箱，取消返利但繼續(xù)承諾暗返。

E.第五階段:經(jīng)過前四個階段，菜根譚酒已基本進(jìn)入成熟期，市場已有很大的銷量，這時春節(jié)已臨近，我們召開了菜根譚酒(包括菜根譚酒廠其他系列產(chǎn)品)供貨會提前壓貨，會上我們按2元/瓶兌現(xiàn)菜根譚酒前期所有暗返，并在當(dāng)天會議上推出了買十送一的政策，不再暗返。

F.第六階段(春節(jié)后):由于市場進(jìn)入了衰退期，我們?nèi)∠I十送一活動，價格降為*元/箱，加大便民店、超市老板的利潤，提高其積極性，經(jīng)銷商不再進(jìn)行任何促銷，任其自然消化。

菜根譚酒的“331營銷模式”。

“331營銷模式”中的“3”代表“三大工程”，即針對酒店終端的“101工程”——平均每10家酒店由廠方派駐一個專職業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)日常禮品兌換、客情維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作，同時在A類店設(shè)置品牌推廣代表，重點加強與店方的溝通交流工作;針對流通終端的“金網(wǎng)工程”——重點服務(wù)對象是與分銷商簽約的二批商及其下面的小二批、小商超、廣告設(shè)備，主要目的是讓廠家的市場支持力度傳遞執(zhí)行到位;大型商場超市工程——選定1/10重點超市，全年至少上堆頭3個月。

“331營銷模式”中的“3”代表每年中秋節(jié)、國慶節(jié)和春節(jié)針對流通市場，分別開展一次促銷活動，保證促銷力度不低于同檔次競品的促銷規(guī)模。

“331營銷模式”中的“1”代表1個活動，即宴席用菜根譚酒活動。依據(jù)事實消費的原則，凡是在各類宴席中飲用菜根譚酒的，不論通過何種渠道購買的，都有香煙、可樂、手機、冰箱等禮品現(xiàn)場抽取。

金網(wǎng)工程

331營銷模式的精髓就在于開展“金網(wǎng)工程”。

金網(wǎng)工程服務(wù)的對象是一級經(jīng)銷商下面的二批經(jīng)銷商、小二批、小型商超，是位于分銷商之前的二批下屬銷售網(wǎng)絡(luò)，金網(wǎng)工程的目的主要在于:

1、建立流通領(lǐng)域的終端網(wǎng)絡(luò)。金網(wǎng)工程的目的不是在于想多賣幾瓶酒，而是在流通領(lǐng)域建立健全的終端網(wǎng)絡(luò)，通過終端維護(hù)再把這個網(wǎng)絡(luò)不斷的完善。

2、有利于廠方加強對流通領(lǐng)域的管理和維護(hù)工作。331營銷模式體現(xiàn)的兩個原則是廠方對經(jīng)銷商職責(zé)分開，廠方該干什么，經(jīng)銷商該干什么。建立流通網(wǎng)絡(luò)的目的就是有一個網(wǎng)絡(luò)能夠讓廠商雙方共同去執(zhí)行賦予的職責(zé)。

3、有利于廠方在流通領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)終端定期與不定期的開展促銷活動和品牌推廣活動。331營銷模式的目的是要把菜根譚做成十堰地區(qū)的強勢品牌，通過金網(wǎng)工程，每次的市場計劃和活動就能編進(jìn)不同的網(wǎng)點，促銷方面就有了一個量化的概念。這是建設(shè)金網(wǎng)工程的重要性和必要性。

酒店終端策略

酒店終端是白酒商家必爭之地，酒店促銷伴隨著商家短兵相接的競爭愈演愈烈。市場表明，酒店促銷策略開始不斷特色化和細(xì)分化，酒店的檔次、地段、節(jié)日氛圍、消費環(huán)境等客觀的方面都得到了很多一線人員的注意，但是他們卻常常忽視了對酒店終端三類人群的細(xì)分。

一、主流酒店老板 促銷目的: 白酒，尤其是中高端，其消費主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環(huán)節(jié)上充當(dāng)?shù)慕巧陵P(guān)重要。白酒要進(jìn)入酒店，除了給予酒店一筆數(shù)額巨大的進(jìn)場費外，還必須要針對酒店老板開展促銷，只有這樣，一方面可以通過酒店老板直接向消費者推銷產(chǎn)品，另一方面能夠保證產(chǎn)品在酒店開展的活動能正常進(jìn)行。促銷手段: 白酒上市鋪貨離不開慣用的銷售返點政策。對于盤中盤操作的白酒產(chǎn)品來說，產(chǎn)品上市時期直接以返點的方式，給予酒店老板直接利益，激發(fā)酒店老板積極性推銷白酒新產(chǎn)品。主要以鋪貨返利和銷售返點兩種常用方式，滿足酒店老板的心理期望值。

鋪貨返利政策。在新產(chǎn)品上市前一至兩個月，凡一次性進(jìn)貨2箱的酒店，贈送一或兩瓶新產(chǎn)品白酒，以此類推?；蛲瑫r附帶贈送精美煙具、酒具和茶具等。另外對于銷售返點政策也可以制定4%,6%的返點比率，直接以該白酒作為返利，酒店每月和業(yè)務(wù)員直接結(jié)算，快速有效激發(fā)酒店老板積極性。

對于新產(chǎn)品來說，產(chǎn)品上市后期仍然需要較好的促銷延伸銷售曲線，比如旅游促銷這種方式就比較適合在產(chǎn)品上市后期推出，對產(chǎn)品銷售達(dá)到一定量的酒店，定期組織酒店老板外出旅游，為參加企業(yè)準(zhǔn)備酒店管理、員工管理等相關(guān)培訓(xùn)。

二、酒店促銷員或服務(wù)員

促銷目的: 白酒完成銷售過程的最后一個環(huán)節(jié)，就是酒店促銷員或服務(wù)員將產(chǎn)品成功推薦給消費者，這是產(chǎn)品銷售尤其是白酒產(chǎn)品實現(xiàn)銷售工作的最重要的一個環(huán)節(jié)，也是最后的“臨門一腳”。那么，如何激發(fā)酒店促銷員或服務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，無疑就成為各白酒廠家最為關(guān)心的問題。

白酒新產(chǎn)品的專職促銷員也是產(chǎn)品品牌的載體，她們偕同白酒產(chǎn)品一同在終端出現(xiàn)，對產(chǎn)品的銷售具有很強的推動力。同時具有良好形象和促銷技巧的專職促銷員，還可以在很大程度上支撐品牌的口碑宣傳，提升產(chǎn)品品牌的消費形象度，有效拉近產(chǎn)品和消費者之間的距離。

促銷手段: 對于白酒新品而言，在特定上市時期率先突破特定酒店(非連鎖性大店以及管理不太規(guī)范的酒店)，能夠快速激發(fā)酒店終端氛圍，激活區(qū)域市場。通過一系列的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)一個開發(fā)酒店促銷員或服務(wù)員積極性最為有效的策略手段———設(shè)置開瓶費。主要是通過在每瓶酒內(nèi)設(shè)置一個特定的身份驗證號碼，酒店促銷員或服務(wù)員憑借

這個獨一無二的號碼和廠家(或經(jīng)銷商)直接兌換現(xiàn)金。同時對不同的產(chǎn)品檔次進(jìn)行細(xì)分，比如高檔禮品裝每瓶可兌獎20,30元;主銷產(chǎn)品每瓶兌獎8,15元;中低檔每瓶設(shè)置5元。對于專職促銷員促銷，也可以根據(jù)產(chǎn)品的檔次予以提成。該方案優(yōu)點是促銷員能及時得到實惠，有效提高其積極性;但其缺點是如果酒店老板一旦發(fā)現(xiàn)，活動便很難繼續(xù)開展。

促銷策略: 文化性促銷。招聘儀表端莊、得體、形象佳、語言表達(dá)流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設(shè)計簡潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風(fēng)格要與產(chǎn)品品牌風(fēng)格相一致，讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的酒文化，讓她們在推薦產(chǎn)品的時候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。娛樂化促銷。在酒店由專職促銷員組織一些具有娛樂性的節(jié)目，比如在酒店設(shè)置卡拉ok卡座，凡是飲用菜根譚的消費者都可以挑選專職促銷員唱歌，或為朋友現(xiàn)場點歌之類的，也可以在晚宴上參加幸運抽獎等活動。

三、酒店消費者 促銷目的: 促銷的最終目的就是讓消費者購買產(chǎn)品。白酒新產(chǎn)品上市進(jìn)行促銷，至少具有兩個方面的作用，一方面實現(xiàn)銷售，促使消費者嘗試性購買產(chǎn)品，營造市場氛圍;另一方面通過策略性促銷的開展，樹立其新產(chǎn)品品牌形象。

促銷手段: 促銷上演玩“幣”風(fēng)暴。新產(chǎn)品上市初級階段需要通過強有力的促銷活動，迅速引爆市場，尤其是要善于利用節(jié)日促銷。產(chǎn)品上市初期，首先必須具備良好的促銷策略支撐，新產(chǎn)品上市直接以經(jīng)濟(jì)利益刺激消費者，以降低其消費風(fēng)險為誘惑，可以在很大程度上提高消費者的首次嘗試率。新品上市前幾個月利用外幣(美元、港幣)促銷，抓住產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入的核心酒店，加大促銷力度，每箱里設(shè)置2個一美元，2個十元港幣，2個五元人民幣，單瓶促銷費用控制在6元以下。比如高爐家酒的一美元外幣促銷形式對消費者而言就很有吸引力，而且操作方式簡單，還可以較好地避免在執(zhí)行中出現(xiàn)問題。

掀起有獎促銷。采用刮刮卡和禮品贈送等形式，設(shè)立極具文化與收藏價值的不同獎項禮品，集卡有獎活動;在每瓶酒內(nèi)設(shè)置制作精美的箔金書簽，也可以將產(chǎn)品包裝設(shè)計成精美古典的收藏品，而禮品設(shè)置則要注意其文化性、價值性、品位性。

菜根譚酒婚宴渠道市場攻略

一、喜宴市場具備白酒消費的巨大容量

俗話說，無酒不成宴。無論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國的民俗習(xí)慣，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子;在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見，結(jié)婚旺季持續(xù)時間之長，白酒市場可發(fā)揮空間之大，都為我們重點介入婚宴市場奠定了良好的容量保

障。

二、婚宴市場缺乏強勢的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌

回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區(qū)別之大，根本無法確定一個白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都可堅定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。

三、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍

白酒業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸平靜。調(diào)查資料顯示，左右消費者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前;尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題——通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場合是菜根譚營銷工作的重頭戲。

不說善酒，首先讓我們說一下“上善若水，厚德載物”。

“上善若水”這四個字，出自于老子的《道德經(jīng)》第八章第一句，“上善若水，水善利萬物而不爭??.”它的字面含義是:最善者的品行，如同水一樣，可以滋養(yǎng)與造福萬物，卻不與萬物爭任何東西??。老子說:“上善若水，水善利萬物而不爭，此乃謙下之德也;故江海所以能為百谷王者，以其善下之，則能為百谷王。天下莫柔弱于水，而攻堅強者莫之能勝，此乃柔德;故柔之勝剛，弱之勝強堅。因其無有，故能入于無之間，由此可知不言之教、無為之益也?！?/p>

他認(rèn)為上善的人，就應(yīng)該像水一樣。水造福萬物，滋養(yǎng)萬物，卻不與萬物爭高下，這才是最為謙虛的美德。江海之所以能夠成為一切河流的歸宿，是因為他善于處在下游的位置上，所以成為百谷王。

“厚德載物”語出《周易》:“君子以厚德載物?！币馑际钦f，以深厚的德澤育人利物，今多用來指以崇高的道德、博大精深的學(xué)識培育學(xué)子成才。清華大學(xué)的校訓(xùn)就是“自強不息，厚德載物”。

由此可見，“善”自古以來就是中國的傳統(tǒng)美德。再來看看現(xiàn)在，幾乎所有的明星都會通過各種方法來提高自己的身價，其中有一種方法就是行善，比如義演等。這樣，他們不僅陶冶了自己的情操，同時擴(kuò)大了自己的影響力，可謂是一舉兩得。

因此，對于善酒，我們不妨從“善”字出發(fā)，借“善”來提高自身的品牌沖擊力?！吧啤笔且环N文化，我們不妨將這種文化融入善酒。

第一:我們先把四川省作為樣板市場。首先設(shè)立“行善基金會”。每賣出一瓶善酒，就抽出,元轉(zhuǎn)入“行善基金會”，這些基金則用來幫助有困難的人。由此在消費群中可以形成一種這樣的氛圍:在喝酒的同時又能行善，一舉兩得，何樂而不為, 當(dāng)然在成立基金會時要先開展成立大會，并邀請省政府有威望的工作人員參加，以提高基金會的權(quán)威性和真實性。另外，我們有必要在省各大媒體進(jìn)行轟炸式的報道宣傳，來提高基金會的影響力。從而為善酒爭奪市場奠定一個基礎(chǔ)。第二:根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，對競爭對手進(jìn)行，，分析，分析出自己的消費人群，運用整合營銷，制定出相應(yīng)的市場推廣策略。(由于本人無具體資料，因此不想瞎編相應(yīng)的市場推廣策略，不過策略大致可以根據(jù)產(chǎn)品導(dǎo)入期、強化期和成熟期進(jìn)行制定)第三:明確的渠道戰(zhàn)略和系統(tǒng)的渠道建設(shè)是建立市場網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)銷售飛躍的平臺。抓住重點渠道，開發(fā)潛在渠道，開發(fā)新型渠道便是渠道策略的核心內(nèi)容。我們可以從渠道廣度和深度出發(fā)，建立立體式銷售渠道，并實行多個渠道的拉動和并存，提高產(chǎn)品的銷量和產(chǎn)品的可見度，增加了產(chǎn)品的市場競爭力。

第四:制定相應(yīng)的廣告策略。軟廣告的宣傳要新、奇、特，借勢造勢，緊緊圍繞“上善若水，厚德載物”這種文化，利用設(shè)立“行善基金會”在新聞媒體展開科學(xué)的、系統(tǒng)的宣傳，在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立“上善若水”論壇，與目標(biāo)消費者建立多形式，高格調(diào)的溝通和共鳴;硬廣告也必須和軟廣告結(jié)合起來，以“善”為切入點，競選出行善大使，并制作出“行善吉祥物”。另外，在節(jié)假日、店慶等一些特殊節(jié)日搞一些小的促銷活動也是不可缺少的。這樣才能使善酒真正成為領(lǐng)袖消費品，在專業(yè)媒體上打造善酒高端形象廣告氛圍等。

第五:我們還要強調(diào)產(chǎn)品的包裝。利用美學(xué)規(guī)律，將大盒的分四瓶裝，并分置兩小盒;小盒的分兩瓶裝，并分置一瓶。整個包裝優(yōu)雅脫俗、光彩奪目、更顯產(chǎn)品品質(zhì)超凡、美侖美奐。盒內(nèi)的禮品則要體現(xiàn)出愛心，要超凡脫俗，讓消費者有一種自豪和滿足感。

第四篇：酒類整治方案

關(guān)于印發(fā)進(jìn)一步加強全縣酒類市場監(jiān)督管理工作

實施方案的通知

各鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）人民政府，縣級相關(guān)部門：

現(xiàn)將《進(jìn)一步加強全縣酒類市場監(jiān)督管理工作實施方案》印發(fā)給你們，請認(rèn)真遵照執(zhí)行。

二〇一一年元月十日

進(jìn)一步加強全縣酒類市場監(jiān)督管理工作實施方案

為進(jìn)一步規(guī)范我縣酒類市場生產(chǎn)經(jīng)營秩序，確保百姓喝上 “放心酒”，保障廣大消費者的身體健康和生命安全，營造我縣和諧的酒類消費環(huán)境，根據(jù)商務(wù)部《酒類流通管理辦法》、《流通領(lǐng)域食品安全管理辦法》、《四川省酒類管理條例》和《四川省酒類管理條例實施細(xì)則》等有關(guān)規(guī)定，結(jié)合我縣實際，經(jīng)縣政府研究決定，進(jìn)一步加強全縣酒類市場監(jiān)督管理工作，具體實施方案如下:

一、指導(dǎo)思想

以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以“標(biāo)本兼治、著力治本”為工作方針；以部門聯(lián)動、依法監(jiān)督、宣傳引導(dǎo)、社會參與為原

則；以嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣酒類商品行為為重點，通過對酒類市場的專項整治來促進(jìn)長效機制的健全和完善，進(jìn)一步提高我縣酒類市場監(jiān)管水平，切實維護(hù)酒類生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的合法權(quán)益，規(guī)范酒類市場經(jīng)營秩序，促進(jìn)我縣酒類市場監(jiān)管工作的規(guī)范化、法制化、科學(xué)化，從而促進(jìn)全縣經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展。

二、組織領(lǐng)導(dǎo)：為建立酒類市場常態(tài)化的監(jiān)管機制，縣府決定成立酒類市場監(jiān)督管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組。

組 長： 副組長： 成 員：

領(lǐng)導(dǎo)下組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在XXX，XXX兼任辦公室主任，牽頭負(fù)責(zé)日常工作。

三、工作重點

重點對酒類生產(chǎn)企業(yè)，酒類批發(fā)企業(yè)，名煙名酒專賣店，酒店、飯店、歌廳、酒吧、賓館等酒類零售業(yè)戶的經(jīng)營資質(zhì)、經(jīng)營條件、酒類產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行審核和檢查，同時查驗《酒類流通隨附單》、購銷臺賬使用情況。

四、主要內(nèi)容

(一)凈化酒類市場，嚴(yán)厲打擊各種制售假冒偽劣酒類的違法行為。根據(jù)《食品衛(wèi)生法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《國務(wù)院關(guān)于加強食品等

產(chǎn)品安全監(jiān)管的特別規(guī)定》、《酒類流通管理辦法》、《流通領(lǐng)域食品安全管理辦法》、《四川省酒類管理條例》和《四川省酒類管理條例實施細(xì)則》等法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定，加強對酒類生產(chǎn)經(jīng)營單位經(jīng)營資格和商品購銷合法性的執(zhí)法檢查。

1.對酒類生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的主體資格、經(jīng)營范圍、經(jīng)營條件、經(jīng)營地址等進(jìn)行全面的審核。審核合格的建立酒類生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)基本情況檔案，審核不合格的限期責(zé)令整改，整改后仍達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的吊銷其《酒類產(chǎn)銷許可證》。

2.按照中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（SB/T 10391—2005）《酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范》要求，對酒類批發(fā)企業(yè)批發(fā)資格、經(jīng)營范圍、經(jīng)營條件等進(jìn)行審核。對手續(xù)不健全、經(jīng)營條件不完善的批發(fā)企業(yè)責(zé)令限期整改，整改后仍達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的吊銷其《酒類產(chǎn)銷許可證》。

3.依法取締制售假冒偽劣酒類商品的企業(yè)(個體工商戶)。對不符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識規(guī)定、以假充真、仿冒知名品牌商標(biāo)等行為嚴(yán)厲查處，并通過新聞媒體向社會曝光。

(二)嚴(yán)格執(zhí)行市場準(zhǔn)入制度。切實采取有效措施，完善酒類市場準(zhǔn)入制度，確保酒類商品符合國家有關(guān)質(zhì)量要求，讓消費者喝上“放心酒”。

1.嚴(yán)格按照有關(guān)法律法規(guī)注冊酒類經(jīng)營企業(yè)，規(guī)范酒類批發(fā)企業(yè)條件。酒類批發(fā)企業(yè)必須具備固定的、與經(jīng)營規(guī)模相符的、符合衛(wèi)生和消防要求的經(jīng)營場所和倉儲設(shè)施，建立健全企業(yè)管理和財務(wù)管理制度，有熟悉酒類知識的專業(yè)人員，具有穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)等。

2.完善酒類商品溯源制度和流通管理體系。根據(jù)商務(wù)部《酒類流通管理辦法》的規(guī)定，酒類經(jīng)營者在批發(fā)酒類商品時必須向購貨者開具《酒類流通隨附單》（以下簡稱《隨附單》），詳細(xì)記錄酒類商品流通信息；購貨單位和個人采購酒類商品時，應(yīng)索取有效的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格證明復(fù)印件以及加蓋酒類經(jīng)營者印章的《隨附單》；對進(jìn)口酒類商品還應(yīng)索取國家出入境檢驗檢疫部門核發(fā)的《進(jìn)口食品衛(wèi)生證書》和《進(jìn)口食品標(biāo)簽審核證書》復(fù)印件；酒類經(jīng)營者必須建立酒類經(jīng)營購銷臺帳，保留期限為3年。對違反以上規(guī)定的，由相關(guān)部門按照有關(guān)規(guī)定予以警告，責(zé)令改正，并可向社會公布；拒不改正的，可視情節(jié)輕重，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的、法律的、行政的處罰，并向社會公告。

3.禁止流動銷售散裝酒。酒類經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在固定地點貼標(biāo)銷售散裝酒，散裝酒盛裝容器應(yīng)符合國家食品衛(wèi)生要求，粘貼符合國家飲料酒標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)識，并標(biāo)明開啟后的有效銷售期、經(jīng)營者及其聯(lián)系電話。違反該項規(guī)定的，由相關(guān)部

門按照有關(guān)規(guī)定予以警告、責(zé)令改正；情節(jié)嚴(yán)重的，可處罰款；構(gòu)成犯罪的，依法追究其刑事責(zé)任。

4.引導(dǎo)健康消費，禁止向未成年人銷售酒類。酒類經(jīng)營者不得向未成年人銷售酒類商品，并應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所顯著位置予以明示。對違反該規(guī)定的，由相關(guān)部門按照有關(guān)規(guī)定予以警告，責(zé)令改正，同時并處罰款。

5.嚴(yán)禁生產(chǎn)、銷售假冒偽劣、不合格的酒類產(chǎn)品，一經(jīng)查出，要按照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定從嚴(yán)處罰，情節(jié)嚴(yán)重的將依法取締，不準(zhǔn)從事酒類生產(chǎn)經(jīng)營活動。嚴(yán)厲打擊無證、照生產(chǎn)經(jīng)營行為和用甲醇或工業(yè)酒精勾兌白酒、“三精一水”勾兌葡萄酒的違法行為，堵住假冒偽劣酒類商品的生產(chǎn)銷售渠道。對依法查扣的假冒偽劣酒類堅決予以銷毀，構(gòu)成犯罪的及時移交司法機關(guān)處理。

6.加強安全生產(chǎn)管理，提高衛(wèi)生、環(huán)保意識。在加強酒類市場監(jiān)督管理工作過程中，要對生產(chǎn)企業(yè)加強安全生產(chǎn)管理，提高其衛(wèi)生、環(huán)保意識。對安全生產(chǎn)、衛(wèi)生、環(huán)保條件不符合國家有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的酒類生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)，依法進(jìn)行處理。

7．依法行政，嚴(yán)格執(zhí)法。各執(zhí)法單位要充分接受社會各界的監(jiān)督指導(dǎo)，要依法辦事，嚴(yán)禁亂收費、亂罰款，嚴(yán)禁在辦案過程中吃、拿、卡、要、借，如有違反，將按有關(guān)規(guī)定處理；對不按照規(guī)定接受檢查，拒絕、阻礙執(zhí)法人員依法執(zhí)行公務(wù)的，將由公安機關(guān)按照《治安管理處罰法》的有關(guān)

規(guī)定處罰，情節(jié)嚴(yán)重的，追究其刑事責(zé)任，確保酒類市場清理整頓工作順利進(jìn)行。

8、加大宣傳力度，充分發(fā)揮新聞輿論導(dǎo)向作用。一是通過廣播、電視等新聞媒體，充分發(fā)揮新聞輿論導(dǎo)向作用，開辟曝光臺，及時報道酒類市場清理整頓工作情況，在全縣形成強大的輿論氛圍。強化酒類生產(chǎn)者、經(jīng)營者的責(zé)任意識，增強消費者的安全意識和維權(quán)意識，引導(dǎo)科學(xué)飲酒，健康消費。向社會宣傳、推薦名優(yōu)酒類產(chǎn)品。二是要建立舉報制度，建立監(jiān)督舉報電話，充分發(fā)揮“12315”、“12312（即將開通）”舉報系統(tǒng)的作用，各“12315”、“12312（即將開通）”舉報中心要認(rèn)真受理消費者申訴舉報，及時查處非法制售假冒偽劣酒類商品的行為，要對提供重要線索的舉報人予以獎勵，要鼓勵和引導(dǎo)全社會對制售假冒偽劣酒類商品等違法和犯罪行為進(jìn)行監(jiān)督。

五、工作職責(zé)

1、酒類市場監(jiān)督管理工作領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)常態(tài)化工作的組織領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)。

2、XXX負(fù)責(zé)對酒類流通環(huán)節(jié)違規(guī)違法行為進(jìn)行查處。

3、XXX負(fù)責(zé)對無證經(jīng)營、證照不齊和經(jīng)營假冒偽劣酒類產(chǎn)品的行為進(jìn)行查處。

4、XXX負(fù)責(zé)配合各職能部門做好相關(guān)整治工作。

5、其他成員單位明確工作目標(biāo)和重點，積極主動地履行各自的監(jiān)管職責(zé)。

六、工作要求

1、提高認(rèn)識，加強領(lǐng)導(dǎo)，密切合作，確保酒類市場監(jiān)管工作扎實有效地開展。加強酒類市場管理意義重大，商務(wù)、工商、質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生、藥監(jiān)、公安等部門要充分認(rèn)識酒類市場監(jiān)管工作的重要性和復(fù)雜性，增強責(zé)任感和緊迫感，在酒管辦的領(lǐng)導(dǎo)下，以對黨、對國家、對人民高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，統(tǒng)一思想，精心組織，密切配合，互通情況，協(xié)調(diào)行動，把當(dāng)前酒類市場監(jiān)管工作當(dāng)作頭等大事來抓，抓緊、抓實、抓好。

2、實行管理責(zé)任制和責(zé)任追究制度，各成員單位必須落實責(zé)任。一級抓一級，一級帶一級，縱向聯(lián)動，橫向互動，確保監(jiān)管工作任務(wù)到位、組織到位、責(zé)任到位、措施到位，處罰到位，迅速解決轄內(nèi)酒類違法違規(guī)經(jīng)營問題。對玩忽職守、徇私舞弊、工作不力的，不僅要追究有關(guān)部門的責(zé)任，還要追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和直接責(zé)任人的責(zé)任。

3、克服滿足現(xiàn)狀、麻痹大意思想，努力消除酒類市場監(jiān)督管理工作的薄弱環(huán)節(jié)。對酒類經(jīng)營違法案件要態(tài)度堅決，行動果斷，依法查處，對各種投訴舉報酒類生產(chǎn)經(jīng)營違法違規(guī)案件線索，要及時組織力量追根溯源，一查到底。堅決杜絕因為飲用假酒、毒酒而導(dǎo)致人身傷害或中毒死亡等重大事故的發(fā)生。

4、加強溝通聯(lián)系，建立健全酒類市場監(jiān)管工作的信息交流、通報制度和季度聯(lián)席會議制度。縣酒類市場監(jiān)管辦公室要認(rèn)真做好信息上報和情況通報工作，每一階段工作結(jié)束后要將情況匯總上報，工作經(jīng)驗和成果，可通過新聞媒體及時宣傳。

七、工作步驟

此項工作按縣人民政府的統(tǒng)一部署分四個階段進(jìn)行： 第一階段：動員部署階段（從2011年元月10日—元月15日）。學(xué)習(xí)貫徹有關(guān)法規(guī)和文件精神，進(jìn)一步明確酒類市場監(jiān)管的意義、目標(biāo)和任務(wù)，結(jié)合實際，制定各項整治行動方案，召開專門會議，層層動員部署好、宣傳好、落實好。

第二階段:酒類市場“百日”安全專項整治階段（2011元月16日—3月26日）。精心組織，周密安排，集中力量、集中時間，全面開展對酒類市場專項整治活動.一查備案登記情況，整頓無照、無備案登記行為；二查隨附單和相關(guān)進(jìn)貨手續(xù)，規(guī)范酒類商品的進(jìn)貨渠道。重點查經(jīng)銷來路不明、手續(xù)不全、以假充真、以次充好的違法行為；三查經(jīng)營管理是否建立經(jīng)營臺帳；四查酒類違法案件。

第三階段: 檢查驗收階段（2011年3月27日—3月31日）。全面總結(jié)專項整治工作，肯定成果，查找差距，總結(jié)經(jīng)驗，形成材料總結(jié)上報縣政府，以專項整治工作的階段性成效推動酒類市場的監(jiān)管工作上新臺階。

第四階段:酒類市場常態(tài)化監(jiān)管階段（今后一段時期）。領(lǐng)導(dǎo)小組各成員單位要精心組織，密切配合，各司其責(zé)，各負(fù)其責(zé)，共同做好酒類市場監(jiān)督管理工作。

第五篇：市場調(diào)查方案

市場調(diào)查方案

市場調(diào)查方案市場調(diào)查方案

市場調(diào)查方案

----百事可樂的改善及未來發(fā)展

百事可樂的改善及未來發(fā)展百事可樂的改善及未來發(fā)展

百事可樂的改善及未來發(fā)展

院系：管理學(xué)院

班級：10級市場營銷2班

姓名：倪長存

學(xué)號：201002160

2一．

一．一．

一．

前言

前言前言

前言

由于現(xiàn)今的飲料市場飲料品牌的迅速崛起，飲料種類的迅速增

多，如今，消費者的選擇也多了起來。而百事可樂，一個具有多年歷 史的老品牌，中國飲料界的龍頭企業(yè)，如何在競爭如此激烈的今天繼 續(xù)走在飲料界的最前端？如何保持它的優(yōu)勢？為此，百事可樂公司進(jìn) 行一次市場調(diào)查。

二

二二

二．

．．

．調(diào)查目的調(diào)查目的調(diào)查目的調(diào)查目的了解廣大消費者對百事可樂的滿意程度，根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果，對百事可樂的下期發(fā)展做出決定。

三

三三

三．

．．

．市場分析

市場分析市場分析

市場分析

1.消費者分析

廣東省開啟飲料市場已有幾十年的歷史，開始主要是以國內(nèi)的飲

料

品牌占主要地位，人民也鐘愛著國品，可到了1981年隨著百事

可樂進(jìn)軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。到了1984

年，百事可樂及百事可樂占了約16%左右的市場占有率，在短短4

年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。時至今日百事可樂與

百事可樂成為了廣東地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的熬頭。

年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是

百事可樂與百事可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時

尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鐘情于百事可樂（占34%），可是百事可樂的也不上上下

也（占20%），形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者。

從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：

買味道：從之前我們調(diào)查顯示（見輕怡可樂調(diào)查報告），41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點。

買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足

感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們

購買產(chǎn)品的最主要因素之一。

買情節(jié)：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。

買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有

豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫

助人體的內(nèi)部循環(huán)。

附：影響消費者的主要購買因素

2.競爭對手分析

①由百事可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應(yīng)，有人

員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)

勢,并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進(jìn)，企業(yè)資本雄厚，有

實力成為全國的強勢品牌。

百事可樂的健怡可樂,在中國市場有絕對的優(yōu)勝,百事可樂比百事

可樂早12年進(jìn)入中國,在中國受眾心目中有著不可磨滅的印象.它是百事可樂的頭號對手,所以百事可樂推出的健怡可樂,和百事可樂的輕

怡可樂在低熱量的市場上所占分額相當(dāng)。

②以第五季可樂和非常可樂為代表的國內(nèi)品牌。其營銷特征是：

有較好的品牌效應(yīng)，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外

映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進(jìn)，可成為

區(qū)域性強勢品牌，并有實力向全國進(jìn)軍。

③是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應(yīng)，以較低的市

場價格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對的是農(nóng)村市場。

可樂類產(chǎn)品市場已形成了以，百事可樂、百事可樂為領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者，而其他的包括百事在內(nèi)的三個市場主流品牌形成“三追

一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會長期共存。

3.市場前景預(yù)測

可樂在我國有著一個相對成熟是市場,消費心理消費模式也基本

上形成,但高層容量仍有潛力可挖.輕怡可樂是以“無糖、不影響體

形”，并且走品牌路線進(jìn)入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡

可樂與百事可樂的健怡可樂。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。所

以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來,越來越多的消費者選擇不

含卡路里的輕怡可樂作為提神飲料，從而帶動了輕怡可樂的銷量。

四．

四．四．

四．產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析

1．百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，于是

采用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進(jìn)一步開發(fā)青年消費者市場，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響

體形”的特點進(jìn)入市場。

2.產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合廣東消費者的口味，盡量清甜爽

口一點。認(rèn)為只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場。

加大輕怡可樂的個性化，百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。

企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。

產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。

輕怡百事可樂在三個層次與消費者形象溝通：

產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。

情感因素：健康的。運動的，自信的。

個性魅力：有魅力的，好交際的，有活力。

五．調(diào)查進(jìn)度安排

五．調(diào)查進(jìn)度安排五．調(diào)查進(jìn)度安排

五．調(diào)查進(jìn)度安排

10月10日—10月11日

設(shè)計問卷、選擇樣本、了解品牌

10月12日—10月13日

調(diào)查前的準(zhǔn)備（踩點、問卷試調(diào)查）

10月14日

調(diào)查實施（深訪調(diào)查、定點攔截調(diào)查）

10月17日—10月22日

問卷的復(fù)核與審核 10月21日—10月30日

統(tǒng)計分析、編寫調(diào)查報告

11月06日—11月09日

印刷和提交調(diào)查報告

六

六六

六．改善及發(fā)展方案

．改善及發(fā)展方案．改善及發(fā)展方案

．改善及發(fā)展方案

根據(jù)調(diào)查報告顯示，消費者對百事可樂的現(xiàn)狀基本滿意。但仍存

在不滿意，問題主要集中在百事可樂的容量較單一，部分消費者覺得

碳酸過多，產(chǎn)品包裝較單一。根據(jù)以上問題，特作如下方案：

1.增加百事可樂容量種類，由300mL,500mL到1L，2.5L不等的包裝，由兒童裝到家庭裝，更加方便消費者購買與儲藏。

2根據(jù)部分不喜歡碳酸的消費者的需求，研發(fā)出不含碳酸的無氣

可樂，滿足更多人的需求。

3增加包裝的種類，增加飲料瓶的形狀，吸引更多人對飲料瓶的好奇，增加人們對百事可樂的需求。

4從接受調(diào)查的消費者中，選出大多數(shù)消費者喜歡的明星做代言

人。

百事可樂市場調(diào)查問卷

親愛的消費者：

您好，為了能過為廣大消費者提供更多，更滿意的服務(wù)，百事可樂公司特作詞市場調(diào) 查。望您在百忙之中，抽出寶貴的時間配合本公司完成此調(diào)查。

Q1.年齡：

Q2.職業(yè)：

Q3.性別：

Q4.您喝過百事可樂嗎？

①是②否

Q5.您經(jīng)常喝百事可樂嗎？Q5.您為什么沒喝過百事可樂？__________________________________________________Q6.您喜歡百事可樂嗎？

①喜歡②不喜歡

Q7.您為什么喜歡百事可樂？Q7.您為什么不喜歡百事可樂？__________________________________________________Q8.您對百事可樂口味及品質(zhì)的滿意程度

①好②一般③差④其他______

Q9您喜歡碳酸飲料嗎？

①喜歡②不喜歡

Q10.您對百事可樂飲料品牌的整體滿意程度

①好②一般③差④其他______

Q11.你覺得現(xiàn)在百事可樂的容量是否能滿足您的需求？

①是②否

Q12.您對百事可樂包裝的滿意程度

①好②一般③差④其他______

Q13.您對百事可樂價格的滿意程度

①好②一般③差④其他______

Q14.如果讓您來為百事可樂挑選代言人，您會選擇誰？

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Q15.為什么選他（她）？

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謝謝您的合作 抱歉花費了您寶貴的時間。