第一篇：萬科地產項目營銷策劃內容提示

萬科地產項目營銷策劃內容提示

一、“萬科地產”品牌定位

在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前。

“萬科地產”項目特性分析包括以下內容： 1.建筑規(guī)模與風格；

2.建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；

3.裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）； 4.功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）； 5.物業(yè)管理（收費水平、管理內容等）；

6.發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質）； 7.結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1． 理論價格（達到銷售目標）．實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4． 價格策略

四、入市時機

入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4．廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略

1． 媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費用估算

七、推廣費用

1． 現(xiàn)場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）3． 階段性廣告促銷費用

八、營銷管理 銷售實務與人員培訓

第二篇：萬科地產項目營銷策劃流程（本站推薦）

萬科地產——項目全程策劃流程

一、市場調研：

1，前言-----本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；

2，市場分析：

（1）當前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）

（2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）

3，近期房地產的有關政策、法規(guī)、金融形勢

4，競爭個案項目調查與分析

5，消費者分析：

（1）購買者地域分布；

（2）購買者動機

（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設施、價格、付款方式）

（4）購買時機、季節(jié)性

（5）購買反應（價格、規(guī)劃、地點等）

（6）購買頻度

6，結論

二、項目環(huán)境調研

1，地塊狀況：

（1）位置

（2）面積

（3）地形

（4）地貌

（5）性質

2，地塊本身的優(yōu)劣勢

3，地塊周圍景觀（前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）

4，環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6，公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

7，地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1，投資環(huán)境分析

（1）當前經濟環(huán)境（銀行利息、金融政策、開

（2）房地產的政策法規(guī)

（3）目標城市的房地產供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3，現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

4，土地延展價值分析判斷（十種因素）

5，成本敏感性分析（1）容積率

（2）資金投入

（3）邊際成本利潤

6，投入產出分析

（1）成本與售價模擬表

（2）股東回報率

7，同類項目成敗的市場因素分析

四，營銷策劃

（一）市場調查項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風格建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質）結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）

（二）、目標客戶分析

1、經濟背景

•經濟實力

•行業(yè)特征…… 公司（實力、規(guī)模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式.（三）、價格定位理論價格（達到銷售目標）成交價格租金價格價格策略

（四）、入市時機、入市姿態(tài)

（五）、廣告策略

1廣告的階段性劃分

2階段性的廣告主題

3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合4投放頻率

5費用估算

（七）、推廣費用現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）

3媒介投放

五、概念設計

1，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織

2，小區(qū)容積率的敏感性分析

3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4，小區(qū)公共配套布局安排（學校、會所、購物等）

5，小區(qū)建筑風格的形式及運用示意

6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意

7，小區(qū)戶型比例的搭配關系

8，小區(qū)經典戶型的功能判斷及其面積劃分

9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風格確定及示意

六、識別系統(tǒng)

（一）核心部分

1，名稱

2，標志

3，標準色

4，標準字體

（二）運用部分

1，現(xiàn)場

•工地圍板

•彩旗

•掛幅

•歡迎牌

2，營銷中心

•形象墻

•門楣標牌

•指示牌

•展板規(guī)范

•胸卡

•工作牌

•臺面標牌

3，工地辦公室

•經理辦公室

•工程部

•保安部

•財務部

4，功能標牌

•請勿吸煙

•防火、防電危險

•配電房

•火警119

•消防通道

•監(jiān)控室

萬科地產項目營銷策劃內容提示

一、“萬科地產”品牌定位

在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“萬科地產”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前。

“萬科地產”項目特性分析包括以下內容：

1.建筑規(guī)模與風格；

2.建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；

3.裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）；

4.功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）；

5.物業(yè)管理（收費水平、管理內容等）；

6.發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質）；

7.結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1． 理論價格（達到銷售目標）．實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）

3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）

4． 價格策略

入市時機

入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

2．階段性的廣告主題

3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4．廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略

1． 媒介組合2．軟性新聞主題

3．投放頻率

4．費用估算

七、推廣費用

1． 現(xiàn)場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）

2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）

3． 階段性廣告促銷費用

八、營銷管理

銷售實務與人員培訓

第三篇：萬科地產項目可行性報告

萬科地產項目可行性報告內容指引

一、前言

隨著集團房地產業(yè)務不斷擴張，土地儲備力度逐漸加大，未來發(fā)展對新項目的需求越來越強烈。為了規(guī)范項目前期操作，提高工作效率，規(guī)避簽約風險，提升集團競爭力，特制定可行性報告內容指引。

二、可行性報告內容指引

項目決策背景及摘要

一、外部環(huán)境

1、城市發(fā)展規(guī)劃與宗地的關系及對項目開發(fā)的影響，如：交通捷運系統(tǒng)的規(guī)劃與建設、城市功能規(guī)劃與布局、局部區(qū)域開發(fā)重點、政府重大政策即將頒布等；

2、宗地所屬地域在該城市的歷史、經濟、文化、戰(zhàn)略發(fā)展等方面的地位。例如，項目處在浦東，要說明浦東在上海的地位及作為全國重點開發(fā)區(qū)的情況。

3、項目淵源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技術區(qū)生活住宅配套、文化園、政府重點工程等；

二、內部因素

1、項目啟動對公司未來幾年發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃的意義（一般3—5年），在公司發(fā)展中的地位（是否核心項目）；

2、公司進入重點區(qū)域市場、項目合理布局，對公司提高市場覆蓋率、提升品牌形象、降低經營風險、擴大社會影響力的作用；

3、從公司未來的利潤需求、可持續(xù)經營等角度描述立項的意義；

第一部分：項目概況

一、宗地位置

宗地所處城市、行政區(qū)域、非行政區(qū)域（經濟開發(fā)區(qū)、商貿金融區(qū)等）的地理位置。

附圖：項目在該城市的區(qū)位圖，標記出宗地區(qū)域位置，與標志性市政設施、建筑物（如市中心商圈、機場等）的相對位置和距離、地段的定性描述（與主要中心區(qū)域辦公/商務/政府的關系）。

二、宗地現(xiàn)狀

1、四至范圍；

2、地勢平坦狀況，自然標高，與周邊地勢比較；

3、地面現(xiàn)狀，包括宗地內是否有水渠、較深的溝壑（小峽谷）、池塘及高壓線等對開發(fā)有較大影響的因素，并計算因此而損失的實際用地面積；

4、地面現(xiàn)有居民情況，包括具體居住人數、戶數，工廠數量、規(guī)模、產品性質、開工狀況等，并說明對拆遷及項目開發(fā)進度的影響；

5、地下情況，包括管線、地下電纜、暗渠、地上建筑物原有樁基及地下建筑/結構等，地上地下都要注意有沒有受保護的歷史文物古跡、可利用的構建；

6、土地的完整性，有否市政代征地、市政綠化帶、市政道路、名勝古跡、江河湖泊等因素分割土地；

7、地質情況，包括土地結構、承載力、地下水位和抗震性要求。

附圖：平面地形圖，標記四至范圍及相關數據；

地形地貌圖，主要反映宗地地面建筑、河流、溝壑、高壓線等內容；

地下狀況圖，包括地下管線、暗渠、電纜等。

三、項目周邊的社區(qū)配套

（一）周邊3000米范圍內的社區(qū)配套

1、交通狀況

（1）公交系統(tǒng)情況，包括主要線路、行車區(qū)間等；

（2）宗地出行主要依靠的交通方式，是否需要發(fā)展商自己解決；

（3）現(xiàn)有交通捷運系統(tǒng)，近期或規(guī)劃中是否有地鐵、輕軌等對交通狀況有重大影響的工程。

附圖：交通狀況示意圖，包括現(xiàn)有和未來規(guī)劃的城市公共交通和快速捷運系統(tǒng)；

2、教育：大中小學及教育質量情況。

3、醫(yī)院等級和醫(yī)療水平

4、大型購物中心、主要商業(yè)和菜市場

5、文化、體育、娛樂設施

6、公園

7、銀行

8、郵局

9、其他

附圖：生活設施分布圖，具體位置、距離。

（二）宗地周邊3000米外但可輻射范圍內主要社區(qū)配套現(xiàn)狀

四、項目周邊環(huán)境（根據個案特性描述，沒有的可以不寫）

1、治安情況

2、空氣狀況

3、噪聲情況

4、污染情況（化工廠、河流湖泊污染等）

5、危險源情況（如高壓線、放射性、易燃易爆物品生產或倉儲基地等）

6、周邊景觀

7、風水情況

8、近期或規(guī)劃中周邊環(huán)境的主要變化，如道路的拓寬、工廠的搬遷、大型醫(yī)院、學校、購物中心/超市的建設等。

9、其他

五、大市政配套（都要說明距宗地距離、成本、接入的可能性）

1、道路現(xiàn)狀及規(guī)劃發(fā)展

包括現(xiàn)有路幅、規(guī)劃路幅，規(guī)劃實施的時間，與宗地的關系（影響）。

2、供水狀況：現(xiàn)有管線、管徑及未來規(guī)劃和實施時間。

3、污水、雨水排放：現(xiàn)有管線、管徑及未來規(guī)劃和實施時間。

4、通訊（有線電視、電話、網絡）：現(xiàn)有管線、上源位置、距宗地距離、涉及線路成本等。

5、永久性供電和臨時施工用電：現(xiàn)有管線、上源位置、距宗地距離、涉及線路成本等。

6、燃氣：現(xiàn)有管線、管徑、上源位置、距宗地距離、接口位置。

7、供熱及生活熱水：現(xiàn)有管線、管徑、上源位置、距宗地距離、接口位置。

附圖：說明上述配套設施的管線走向、容量和接口位置，及未來規(guī)劃擴容和增加的情況。

六、規(guī)劃控制要點

1、總占地面積、代征地面積、凈用地面積、綠化面積、道路面積

2、住宅建筑面積、公建建筑面積，公建的內容，并區(qū)分經營性和非經營性公建的面積

3、綜合容積率、住宅容積率

4、建筑密度

5、控高

6、綠化率

7、其他

七、土地價格

土地價格計算的方法，若有代征地要說明代征地價格。根據購買價格計算總地價、樓面地價。

第二部分：法律及政策性風險分析

一、合作方式及條件

1、合作方基本情況：名稱，主要股東投資情況，注冊資本，成立時間、特殊背景等

2、合作方式：例如：一次性買斷土地、建后分房（面積）、建后分銷售收入、建后分利潤、共同設立公司等。除直接從政府批租土地外，都要明確對方一定能夠提供正規(guī)稅務發(fā)票。對分房、分收入要明確合作方是否有承擔營業(yè)稅的義務。

3、付款進度及與拿地程序的配合

4、其他合作的主要條件

5、與合作方式相關的其它法律規(guī)定

二、土地法律性質評估

（一）現(xiàn)狀

1、土地所有權歸屬

2、土地使用權歸屬

3、土地的用途

（二）規(guī)劃

1、規(guī)劃所有權歸屬

2、規(guī)劃使用權歸屬

3、規(guī)劃的用途

三、取得土地使用權程序評估

1、取得土地使用權的程序

2、取得土地使用權需要的工作日

3、取得商品房用地土地使用權所需條件

4、取得土地使用權的風險及控制（取得土地使用權存在的不確定因素及解決）

四、土地性質變更的評估（已經是商品房用地可以不寫）

1、土地性質變更的程序和理由

2、土地性質變更的政策支持或障礙

3、土地性質變更需要的工作日

五、政策性風險評估

城市規(guī)劃限制或更改、突發(fā)性政策等政府因素導致項目中斷開發(fā)、報批報建流程無法完成、項目開發(fā)期間土地性質變更受挫，從而造成前期投入全部或部分損失的可能性判斷。例如：優(yōu)詩美地二三期、北京中關村建設停建所有區(qū)內住宅等。

六、總體評價

對各項法律手續(xù)和程序的可操作性、合法性，風險的可控性進行評價。如：簽約合同中明顯對我方不利的條款及其考慮；部分或全部條款存在的不確定性因素的控制；不利、不確定條款可能遭受的損失和對開發(fā)進度的影響等。

第三部分：市場分析

一、區(qū)域住宅市場成長狀況

1、區(qū)域住宅市場簡述

? 形成時間

? 各檔次住宅區(qū)域內分布狀況

? 購買人群變化

2、區(qū)域住宅市場各項指標成長狀況（近3-5年）

? 開工量/竣工量

? 銷售量/供需比

?平均售價

3、區(qū)域市場在市內各項指標的排名狀況及發(fā)展趨勢

二、區(qū)域內供應產品特征

1、各檔次產品供應狀況

2、各檔次產品的集合特征

尤其研究與本案類似檔次物業(yè)的特征

?平均售價

? 開發(fā)規(guī)模

? 產品形式

?平均消化率

?平均容積率

? 物業(yè)在區(qū)域內分布特征

3、區(qū)域內表現(xiàn)最好個案狀況

附圖：項目周邊樓盤個案分布圖，其中一些具代表性的未來主要競爭樓盤還要配置現(xiàn)場圖片。

4、未來2-3年區(qū)域內可供應土地狀況、產品供應量和產品類型

5、分析：本案在區(qū)域市場內的機會點

6、結論：

? 區(qū)域市場在整體市場的地位及發(fā)展態(tài)勢

? 本案所在位置的價位區(qū)間和本案開發(fā)產品的價位區(qū)間及產品形式

? 本案在區(qū)域內開發(fā)市場潛力

? 本案在開發(fā)中的營銷焦點問題

三、區(qū)域市場目標客層研究

1、各檔次產品目標客層特征及輻射商圈范圍（建立在本區(qū)域參照項目的經驗研究及全市的趨勢特征上）

2、結論：本案目標人群的區(qū)域來源、行業(yè)特點、產品力的偏好、購買方式和主要的關注點、訴求點。

四、目標市場定位及產品定位

1、市場定位

2、目標人群特征/來源區(qū)域/行業(yè)特點

3、產品建議

第四部分：規(guī)劃設計分析

一、初步規(guī)劃設計思路

1、設計概念：產品體現(xiàn)的主題思想，主要設計風格、設計特點。

2、主要產品類型：多層、高層，還是聯(lián)排別墅或屋頂花園、頂層復式等其他類型，及不同類型產品的比例。

3、節(jié)能和環(huán)保型建筑材料選用的考慮。

4、在所在城市中，生產新型、別具一格產品的可能性。

5、如果是大型、超大型項目，對營造大社區(qū)概念的考慮。

二、規(guī)劃設計的可行性分析

1、在既定容積率、凈用地面積、住宅面積、配套公建面積、控高、建筑密度條件下，制造出的產品是什么類型和特性，是否符合前面提及的規(guī)劃設計概念和萬科所追尋的各種檔次高品質住宅的要求。主要從規(guī)劃設計角度判斷將上述硬指標轉化成現(xiàn)實產品的可能性。

2、容積率變化對產品設計概念、產品類型和特征的影響。

3、土地本身特征對產品設計的影響和考慮。如：地勢高低、地形起伏、地塊的完整性、地質狀況、較深的溝壑（小峽谷）、河流、水塘、地上附著物、地下管線暗渠等對產品設計和環(huán)境保護的影響及解決的方法。

4、周邊自然環(huán)境和人文環(huán)境對產品設計的影響及考慮。如：治安環(huán)境、噪聲環(huán)境、污染環(huán)境、空氣情況、危險源、“風水”因素等對產品規(guī)劃設計和環(huán)境保護的影響及解決方法。

5、周邊市政工程配套設施對產品設計的影響和考慮。如：道路狀況（可能與小區(qū)主要出入口有關）、供水、排水、通訊（有線電視、電話、網絡）、永久性用電和臨時施工用電、燃氣、供熱及生活熱水等對產品規(guī)劃設計的影響及解決方法。

6、周邊生活配套設施對產品設計的影響和考慮。如：交通狀況（與是否開通業(yè)主班車有關）、商業(yè)設施（大型購物中心）、教育現(xiàn)狀、體育娛樂公園等休閑場所、銀行醫(yī)院等生活設施對自身配套建設規(guī)模和面積作出判斷。

7、市場分析結果對產品設計的影響和考慮。如：市場價格限制、總價控制原則與前面產品類型和產品特性設計是否存在矛盾，對產品品質是否有影響，及如何解決。

第五部分：項目開發(fā)

一、土地升值潛力初步評估。

從地理位置、土地供應、周邊環(huán)境及配套、市場發(fā)展狀況、政府規(guī)劃、城市未來發(fā)展戰(zhàn)略等角度對土地升值潛力做出初步評估。

二、立即開發(fā)與作為土地儲備優(yōu)缺點分析

三、工程計劃：

工期計劃、各期開工面積、竣工計劃、開竣工時占當地城市市場和片區(qū)市場的占有率。

四、銷售計劃：

各期銷售時間、價格、面積，預計銷售各期的市場占有率，銷售計劃實現(xiàn)的可行性分析。

第六部分：投資收益分析

一、成本預測

說明測算假設和主要運用指標，如產品類型假設，總建筑面積，住宅和非住宅面積，容積率，項目總投資（直接建造成本加期間費用，不包括營業(yè)稅和所得稅）等。并參照下面表格列示：

項 目 投資總額（萬元）單位成本（元/m2）

土地成本

前期工程費

基礎設施費

建安工程費

配套費用

開發(fā)間接費

直接建造成本小計

營銷費用

管理費用

總 計

二、稅務分析

1、營業(yè)稅及附加

2、所得稅

3、土地增值稅

上述稅種的基本稅率，能夠享受的稅收優(yōu)惠政策時的稅率，項目本身適用的稅率，若享受地方政府的優(yōu)惠政策，要特別說明該項優(yōu)惠與國家政策是否有沖突，以及如何解決，具體的操作的過程是什么。

三、經濟效益分析

1、經濟效益分析的假設條件，如：是否享受政府各種稅費的減免等

2、項目利潤率、投資回報率及主要經濟指標。參照以下表格：

經濟指標 單位數值（元/m2）項目總金額（萬元）

銷售收入

直接成本

總投資

毛利率

稅前利潤

稅后利潤

銷售凈利率

投資回報率

3、項目開發(fā)各期的利潤體現(xiàn)

經濟指標 2001年 ﹒﹒﹒ 20××年 合 計

上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年

結算面積（m2）

單位利潤(元/m2)

利潤(萬元)

4、敏感性分析，參照以下內容及表格，可根據實際情況增減。

（1）成本變動各項經濟指標的變化，假設成本每上升（下降）一定金額或上升（下降）一定百分比來比較，如：

經濟指標 預測成本×90% 預測成本 預測成本×110% 預測成本×120% 總投資

毛利率

稅前利潤

稅后凈利

銷售凈利率

總投資回報率

（2）售價變動各項經濟指標的變化，假設售價每上升（下降）一定金額或上升（下降）一定百分比來比較，如：

經濟指標 預測售價×90% 預測售價 預測售價×110% 預測售價×120% 營業(yè)額

毛利率

稅前利潤

稅后凈利

銷售凈利率

總投資回報率

（3）容積率變動各項指標的變化

主要指標 容積率1 容積率2 容積率3 容積率4 容積率5

多高層比

營業(yè)額

總投資 毛利率

稅后利潤

稅后凈利率

總投資回報率

四、項目資金預測

1、資金投入計劃：各期地價、前期費用、基礎、建安、配套、開發(fā)間接費等的投入安排。

2、資金回款計劃：各期銷售回款計劃。

3、資金需求計劃：結合整個公司資金情況，列示各期資金的需求缺口及融資途徑。

4、啟動資金及啟動時占用資金內容、資金占用峰值、實現(xiàn)現(xiàn)金正流入時間、資金占用月平均額

第七部分：管理資源配置

五、機構設置：是否需要成立獨立法人公司（項目公司）；主要部門設置。

六、人力資源需求：啟動項目對個專業(yè)（部門）人員的需求，具體人數（重點是專業(yè)經理）。

七、人力資源缺口及解決：現(xiàn)有人員能否滿足需要，缺口人員的解決途徑（調動、招聘、培訓等）。第八部分：綜合分析與建議

一、優(yōu)勢：從品牌、設計、啟動速度、產品品質和特性、市場競爭、營銷、合作方式、大市政配套、生活配套、是否符合萬科一貫發(fā)展思路等方面論述。

二、劣勢：從品牌、設計、啟動速度、產品品質和特性、市場競爭、營銷、合作方式、大市政配套、生活配套、是否符合萬科一貫發(fā)展思路等方面論述。

三、機會：從市場機會、提高市場占有率、樹立品牌形象、地區(qū)性優(yōu)惠政策、城市發(fā)展規(guī)劃、宗地所屬區(qū)域土地價格趨勢等方面論述。

四、結論和建議

第九部分：竟拍和投標方式取得土地需要注意的問題

（一）主要指標測算

1、預測直接建造成本（不包括地價）、售價

2、投資收益分析（參考以下格式）：

經濟指標 A A+M A+2M ﹒﹒﹒ A+nM

樓面地價

完全成本

總投資 毛利率

稅前利潤

稅后凈利

銷售凈利率

總投資回報率

注：A代表起拍價或投標底價，若沒有底價A代表略低于可能最低中標價；M代表每次舉牌增加的最小單位價格，或者是設定的敏感性（或重要性）變化值，例如100萬元，變化值不宜過大。

3、根據需要，可增加如下測算：

銷售凈利率 完全成本 最高樓面地價 最高總地價

R1 R2 R3 ﹒﹒﹒

注：R代表可接受的銷售凈利率；銷售凈利率還可以換成其他主要分析指標，如投資回報率等。

（二）競爭對手分析

1、主要背景，控股股東情況

2、總資產、凈資產、凈利潤（每股利潤）

3、資金狀況，可能資金來源，融資能力，資金成本

4、操作水平，主要開發(fā)的項目

5、參與競爭的主要目的，進而分析對手拿地的氣勢，是否志在必得。

（三）制定策略

1、分析盈虧平衡點，即保本銷售時的地價。

2、銷售凈利率在10%時可接受的地價或在可接受的銷售凈利率時的地價。也可以通過其他指標分析可接受的地價。最終確定最高競價和投標價。

3、把握以微弱優(yōu)勢取得土地使用權（開發(fā)權）的原則。

（四）資金籌措

短期集中支付大額資金的保證，自籌資金還是向金融機構融資，是否與有關金融機構達成屆時一定提供融資服務的協(xié)議。

第十部分：在新城市開發(fā)需要補充的內容

一、市場分析部分增加當地商品住宅市場總體狀況

1、近三到五年商品住宅市場發(fā)展狀況：開工面積、竣工面積、銷售面積、銷售額。

2、量值描述市場狀況：當年市場主要指標：土地批租量、開工量、竣工量、銷售量、銷售額、供需比、個人購房比例、平均售價、個人信貸額度占銷售額比例。

3、各類型產品的市場特征：價位區(qū)分、各檔次市場比例、發(fā)展趨勢、產品特征、分布區(qū)域等。

4、各行政區(qū)市場比較：

（1）量值描述：土地批租量、開工量、竣工量、銷售量、各種檔次樓盤的銷售比重、平均價格等。

（2）各區(qū)商品住宅分布特征：供應量、銷售量變化和發(fā)展趨勢等。

5、當地城市近、中期規(guī)劃發(fā)展方向描述

城市發(fā)展規(guī)劃、功能布局、基礎設施建設等與項目開發(fā)和居民住宅密切相關方面。

6、主要發(fā)展商情況：發(fā)展商實力、企業(yè)性質、開發(fā)水平；前20名發(fā)展商最近3年的開工量、竣工量、銷售量、銷售額、銷售率、市場占有率。

7、熱點區(qū)域的表述和特征，熱點產品的表述和特征

8、客戶的購買偏好、購買關注的要素

9、重點樓盤描述

二、需要完成新城市發(fā)展及房地產市場調研報告（報告格式及內容另附）

附件：

1、有關宗地情況的補充證明資料和法律文件，如各種政府批文、權證等。

2、按照萬科集團成本核算指導設置科目明細，詳細列示成本測算過程

成本測算可采用兩種方法：

（1）從預算角度，依照當地相關政府政策、法規(guī)，按照成本項目逐項分析計算。但要注意萬科在規(guī)劃設計、高品質要求下，可能比行業(yè)一般成本水平增加的因素。

（2）根據已做的類似項目的相關數據，并充分考慮該項目的特性，在此基礎上估算。

上述兩種方法在測算過程中，不是一貫而終的，不同的成本項目要運用最恰當、最科學的方法，兩種方法可以交叉使用。對可上可下的成本項目在不能確定的情況下，盡可能穩(wěn)健一些。可參照下面表格：

成本估算表

成本項目 總成本（萬元）

一、土地獲得價款

1、政府地價及市政配套

2、合作款項

3、紅線外市政配套

4、拆遷補償費

二、開發(fā)前期準備費

1、勘察設計費

2、報批報建費

3、三通一平費

4、臨時設施費

三、主體建筑工程費

1、基礎工程

2、結構及粗裝修

3、門、窗工程

單位成本（元/m2）參考項目單位成本 說明

4、公共部位精裝修

5、室內精裝修

6、室內水電氣暖

7、室內設備及安裝

8、室內智能化系統(tǒng)

四、紅線內市政工程費

1、室外給排水系統(tǒng)

2、室外采暖系統(tǒng)

3、室外燃氣系統(tǒng)

4、室外高低壓系統(tǒng)

5、室外消防系統(tǒng)

6、室外智能化系統(tǒng)

五、園林環(huán)境費

1、環(huán)境設計費

2、綠化建設費

3、建筑小品費

4、道路廣場建造

5、圍墻建造費

6、室外照明費

7、室外背景音樂

8、室外零星工程

六、公共配套設施費

1、游泳池

2、會所

3、幼兒園

4、學校

5、兒童游樂設施

6、商業(yè)設施

7、其他

七、開發(fā)間接費

1、工程管理費

2、營銷費用

3、資本化利息

4、物業(yè)管理完善費

合 計

說明：

1、成本估算應按本表明細項目分類，因條件所限確實無法作出詳細估算時可只列大類

2、參考項目可選擇集團內外的項目，其標準為：①已竣工的項目；②具有最大可比性

3、現(xiàn)金流量預測表

4、欲簽定的意向書和合同文本

5、新城市開發(fā)的市場調研報告

第四篇：萬科地產管理制度和萬科營銷策劃方案及萬科研究報告

【萬科地產管理制度和萬科營銷策劃方案及萬科研究報告】

本文由智地網、房地產營銷策劃方案網、房地產培訓網提供

【資料簡介】

【萬科地產管理制度和萬科營銷策劃方案及萬科研究大全】該資料是目前國內最全最新的萬科地產管理制度和萬科營銷策劃方案及萬科研究大全資料，特別是2010到2013年的資料，共3000多個文件。

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該資料涵蓋萬科地產企業(yè)管理制度、員工管理手冊、員工培訓資料、萬科項目案例市場調查研究報告、營銷策略、策劃方案、廣告推廣、目標客戶分析、競爭對手研究報告等內容。

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萬科地產是目前國內最成功、最大型的房地產開發(fā)企業(yè)，特別是住宅開發(fā)龍頭企業(yè)，其項目遍布全國各大中城市，其開發(fā)模式被人爭相模仿。

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【部分資料目錄】

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萬科新項目發(fā)展管理制度.doc

23頁

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第五篇：地產項目營銷策劃流程

地產——項目全程策劃流程

一、市場調研：

1、展開-----本次市調的背景、動機、運用手段、目的等；

2、市場分析：

（1）當前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）

3、近期房地產的有關政策、法規(guī)、金融政策

4、競爭個案項目調查與分析

5、消費者分析：

（1）購買者地域分布；（2）購買者動機

（3）功能偏好（建筑外觀、居住面積、地理位置、建筑格局、建筑材料、家居智能、安防智能、周邊設施、物業(yè)管理、價格、銀行政策、付款方式）。

（4）購買時機、季節(jié)性、（5）購買反應（價格、規(guī)劃、地點等）（6）購買頻度

6、結論

二、項目環(huán)境調研

1、地塊狀況：位置、面積、地形、地貌、性質。

2、地塊本身的優(yōu)劣勢

3、地塊周圍景觀（前后左右，遠近景，人文景觀，綜述）

4、環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

5、地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6、公共配套設施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

7、地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖、綜合分析）

三、項目投資分析

1、投資環(huán)境分析

（1）當前經濟環(huán)境（銀行利息、金融政策、土地稀缺）（2）房地產的政策法規(guī)

（3）目標城市的房地產供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2、土地建筑功能選擇（見下圖表）

3、現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

4、土地延展價值分析判斷（十種因素）

5、成本敏感性分析 ：容積率、資金投入、邊際成本利潤。

6、投入產出分析：成本與銷售模擬表、股東回報率。

7、同類項目成敗的市場因素分析 四，營銷策劃

（一）市場調查 項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風格 建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊、安防、智能）功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內容等）7 發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質）8 結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）

（二）、目標客戶分析

一、經濟背景

? 經濟實力

? 行業(yè)特征…… 公司（實力、規(guī)模、經營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）

家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）

二、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意構思、表達方式。

三、價格定位 理論價格（達到銷售目標）2 成交價格 3 租金價格 4 價格策略

四、入市時機、入市姿態(tài)

五、廣告策略

1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費用估算

七、推廣費用 現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范場所、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書、DM單頁等）

3媒介投放（傳統(tǒng)媒介：報紙、雜志、招貼、海報、宣傳單、包裝、POP、廣播、電視、路牌、交通工具、霓虹燈、戶外等。新媒體是微電影、微樓書、APP、）

五、概念設計

1，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織 2，小區(qū)容積率的敏感性分析 3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4，小區(qū)公共配套布局安排（學校、會所、健身房、購物等）5，小區(qū)建筑風格的形式及運用示意 6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意 7，小區(qū)戶型比例的搭配關系

8，小區(qū)經典戶型的功能判斷及其面積劃分 9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風格確定及示意

六、識別系統(tǒng)

（一）核心部分 1，名稱 2，標志 3，標準色 4，標準字體

（二）運用部分 1，現(xiàn)場

? 工地圍板 ? 彩旗 ? 掛幅 ? 歡迎牌

2，營銷中心 ? 形象墻 ? 門楣標牌 ? 指示牌 ? 展板規(guī)范 ? 胸卡 ? 工作牌 ? 臺面標牌 3，工地辦公室 ? 經理辦公室 ? 工程部 ? 保安部 ? 財務部 4，功能標牌 ? 請勿吸煙 ? 防火、防電危險 ? 配電房 ? 火警119 ? 消防通道 ? 監(jiān)控室

地產項目營銷策劃內容提示

一、“地產”品牌定位

在對同類競爭樓盤進行調研走訪的前提下，進行項目的特性分析，從而確定“本項”的品牌定位。項目特性分析即是將自身的優(yōu)點和且缺點都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項目的真實面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標客戶面前?！氨镜禺a”項目特性分析包括以下內容： 1.建筑規(guī)模與風格；

2.建筑布局和結構（實用率、綠地面積、配套設施、廳房布局、層高、采光通風、管道布線等）；

3.裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產、保安、消防、通訊）； 4.功能配置（游泳池、網球場、俱樂部、健身房、學校、菜場、酒家、劇院等）；

5.物業(yè)管理（收費水平、管理內容等）；

6.發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質）； 7.結論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產”各項目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結構、教育背景等方面情況，可對“萬科地產”主力客戶群的特征進行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認真疏理萬科地產客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1． 理論價格（達到銷售目標）．實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格）3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格）4． 價格策略

四、入市時機

入市時機并非指時間概念上的時機，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準備期、導入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4．廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略 1． 媒介組合

2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費用估算

七、推廣費用

1． 現(xiàn)場包裝（VI設計、營銷中心、示范單位、圍板等）2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）3． 階段性廣告促銷費用

八、營銷管理 銷售實務與人員培訓

一、銷售準備

1、項目審批資料：營業(yè)執(zhí)照；資質等級證書；土地使用權證書；建設工程規(guī)劃許可證；施工許可證；銷售許可證 2、銷售資料：

（1）法律文件：建設工程規(guī)劃許可證；土地使用權出讓合同；銷售許可證；房地產買賣合同

（2）宣傳資料：形象樓書；功能樓書；折頁、置業(yè)錦囊、單張

（3）銷售文件準備：客戶置業(yè)計劃；認購合同；購樓須知；價目表；付款方式（一次性付款、按揭、分期付款）；其他

三、銷售人員準備（1）確定銷售人員

（2）確定培訓內容：公司背景和目標；物業(yè)詳情；銷售技巧；簽訂合同程序和手續(xù)；物業(yè)管理；其他

（3）確定培訓方式：課程培訓；銷售模擬

4、銷售現(xiàn)場準備：售樓處；看樓通道；樣板房；想象墻、圍墻；示范環(huán)境；施工環(huán)境；模型；廣告牌、燈箱、導示牌、彩旗等

（二）銷售實施的管理

1、劃分銷售階段：銷售時間；銷售階段（預熱、強銷、持續(xù)、尾盤）劃分

2、各階段的市場推廣策略：見市場推廣部分

3、各階段的銷售策略

4、銷售工作流程：客戶接待與談判；定金收取及簽訂認購合同；交納首期房款，簽訂商品房買賣合同；交納余款或辦理按揭；其他售后服務

5、銷售管理：客戶接待管理及步驟；銷售現(xiàn)場管理；房號管理

6、銷售控制：銷售數量控制；銷售價格控制；銷售進程控制；銷售質量控制；銷售人員控