第一篇：萬科地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度管理程序

萬科地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度管理程序目的1.1 確保項(xiàng)目發(fā)展可以按照總部下達(dá)的經(jīng)營目標(biāo)和期望，合理有序地完成項(xiàng)目市場定位、規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃、施工管理、物業(yè)移交等工作。

1.2 動態(tài)掌握項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)展情況及發(fā)展過程中存在的問題，及時制定相應(yīng)的解決措施，對發(fā)展節(jié)點(diǎn)進(jìn)行合理調(diào)整，使項(xiàng)目發(fā)展安排與公司整體經(jīng)營要求相一致。適用范圍

2.1 本制度適用于公司全額投資或控股項(xiàng)目的內(nèi)部進(jìn)度管理，不屬此范圍的項(xiàng)目，總部結(jié)合實(shí)際情況確定其具體管理辦法。職責(zé)

3.1 地區(qū)公司發(fā)展管理部負(fù)責(zé)組織編制“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”（參見附表1）。

3.2 地區(qū)公司發(fā)展管理部負(fù)責(zé)組織編制“項(xiàng)目發(fā)展總體進(jìn)度計劃”（參見附件2），并負(fù)責(zé)組織各部門及地區(qū)公司領(lǐng)導(dǎo)對有關(guān)計劃進(jìn)行評審，根據(jù)評審意見修改有關(guān)計劃。

3.3 地區(qū)發(fā)展發(fā)展管理部負(fù)責(zé)進(jìn)度月報的填報工作。

3.4 地區(qū)公司發(fā)展管理部負(fù)責(zé)重大文字情況說明的編寫及上報工作。

3.5 總部發(fā)展管理部負(fù)責(zé)“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”的審批工作及“項(xiàng)目發(fā)展總體進(jìn)度計劃”的備案工作。

3.6 總部發(fā)展管理部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)總部設(shè)計中心、營銷中心對“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”進(jìn)行審批，及自行審批直接管理部分。

3.7 總部發(fā)展管理部負(fù)責(zé)年度進(jìn)度計劃的編制和下發(fā)工作。工作流程

4.1 首次計劃上報

4.1.1 地區(qū)公司在簽訂項(xiàng)目土地出讓合同或土地轉(zhuǎn)讓協(xié)議，即獲得土地的開發(fā)使用權(quán)之后的30天內(nèi)，根據(jù)可研報告及公司的期望，編制并首次上報該項(xiàng)目的“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”。

4.1.2 “項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”內(nèi)容包括但不限于7項(xiàng)工作的11個節(jié)點(diǎn)：定位開始時間、結(jié)束時間，規(guī)劃設(shè)計開始時間、結(jié)束時間，第N（N的多少取決于項(xiàng)目的大小，原則上為獲得土地當(dāng)年算起的三年內(nèi)入伙結(jié)利分期的個數(shù)）期的設(shè)計開始時間、施工圖設(shè)計完成時間，開工時間，樣板區(qū)開放時間，開盤時間，竣工時間，入伙時間。

4.1.3 項(xiàng)目分期的原則為：

4.1.3.1 項(xiàng)目分期原則上最多分到三級，即“項(xiàng)目”、“期”、“區(qū)”，例如XX項(xiàng)目XX期XX區(qū)。分到區(qū)后不再以標(biāo)段及物業(yè)類型（例如高層、小高層）進(jìn)一步命名。期、區(qū)均使用中文數(shù)字，例如一期二區(qū)。

4.1.3.2 項(xiàng)目中含有獨(dú)立地塊的，可以以地塊名或分案名命名，例如XX項(xiàng)目XX號地塊XX區(qū)。

4.1.3.3 當(dāng)項(xiàng)目建筑面積小于100，000m2時，不宜分期。

4.1.3.4 當(dāng)項(xiàng)目建筑面積大于等于100，000m2時，可以考慮分期，每一期建筑面積原則上不少于80，000 m2，剩余建筑面積可計一期。

4.1.3.5 當(dāng)前期策劃時，原則上應(yīng)避免將不同的類型物業(yè)（指施工周期完全不同的物業(yè)）劃為一期。如確實(shí)存在，則以區(qū)進(jìn)行劃分。

4.1.3.6 為滿足結(jié)利需要，地區(qū)公司在辦理報建手續(xù)時，可適當(dāng)考慮將“期”、“區(qū)”內(nèi)的物業(yè)按需結(jié)利的范圍和面積進(jìn)行分區(qū)。

4.1.4 “項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”經(jīng)地區(qū)公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后上報并執(zhí)行，總部發(fā)展管理部對首次上報計劃備案但暫不進(jìn)行審批。

4.2 中期計劃上報

4.2.1 地區(qū)公司應(yīng)在項(xiàng)目定位獲總部批準(zhǔn)，即項(xiàng)目分期、物業(yè)類型、建筑物棟數(shù)及布局、建

筑物層數(shù)等主要參數(shù)均已確定后的14天內(nèi)，編制并第二次上報該項(xiàng)目一期的“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”。

4.2.2 為保證“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”中各時間里程碑控制目標(biāo)的客觀、嚴(yán)肅和合理性，該計劃應(yīng)經(jīng)過地區(qū)公司營銷、設(shè)計、發(fā)展（報建）及項(xiàng)目等相關(guān)部門的評審和確認(rèn)。

4.2.3 “項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”經(jīng)地區(qū)公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后上報總部發(fā)展管理部。發(fā)展管理部將會同營銷策劃中心、規(guī)劃設(shè)計中心進(jìn)行審批（“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃審批表”見附件

3）.如無特殊原因，審批工作將在上報后的14天內(nèi)完成。審批期間地區(qū)公司應(yīng)繼續(xù)開展相關(guān)工作。

4.2.4 如“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”未獲批準(zhǔn)，則地區(qū)公司應(yīng)根據(jù)總部相關(guān)部門的審批意見對原計劃進(jìn)行修改，并在獲得審批意見后的7天內(nèi)重新上報。

4.2.5 地區(qū)公司應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計方案獲得政府部門審批通過后的14天內(nèi)，編制并上報該項(xiàng)目一期的“項(xiàng)目發(fā)展總體進(jìn)度計劃”。

4.2.6 一期的“項(xiàng)目發(fā)展總體進(jìn)度計劃”應(yīng)與經(jīng)審批的節(jié)點(diǎn)計劃相符，內(nèi)容應(yīng)該包括定位工作、拆遷工作（如有）、設(shè)計工作、報建工作、合約分判工作、施工工作、銷售工作、竣工驗(yàn)收工作及入伙工作等的時間安排。

4.2.7 一期的項(xiàng)目“項(xiàng)目發(fā)展總體進(jìn)度計劃”經(jīng)地區(qū)公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后上報并執(zhí)行，總部發(fā)展管理部對此計劃備案但不進(jìn)行審批，作為日常進(jìn)度檢查的依據(jù)。

4.2.8 政府部門審批通過的規(guī)劃設(shè)計方案同前期定位中確定的方案相比出現(xiàn)重大調(diào)整，且該調(diào)整將導(dǎo)致已審批的“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”發(fā)生改變，或規(guī)劃方案報建工作進(jìn)度嚴(yán)重超出原計劃的報建時間時，應(yīng)在取得規(guī)劃設(shè)計批復(fù)后的14天內(nèi)，同時上報“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”及調(diào)整后的“項(xiàng)目發(fā)展總體進(jìn)度計劃”。

4.2.9 調(diào)整后的“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”所包括的工作內(nèi)容同4.1.2條，上報遵循4.2.1～

4.2.3工作程序。

4.3 二期（及以后分期）計劃上報

4.3.1 地區(qū)公司應(yīng)該根據(jù)“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”中的安排，在項(xiàng)目二期（及以后分期）方案設(shè)計工作開始的30天前上報該期的“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”。

4.3.2 該期的“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”所包括的工作內(nèi)容同4.1.2條，該次上報及以后上報、批工作程序同4.2條。

4.3.3 該期的“項(xiàng)目發(fā)展總體進(jìn)度計劃”上報執(zhí)行4.2.5～4.2.8條。

4.4 項(xiàng)目發(fā)展月報上報

4.4.1 地區(qū)公司在項(xiàng)目第X期的“項(xiàng)目發(fā)展總體進(jìn)度計劃”報總部備案后的當(dāng)月開始月報工作。

4.4.2 月報內(nèi)容通過總部開發(fā)的“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度管理軟件（CDMS）”進(jìn)行填報。（“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度管理軟件填報指引”參見附件4）.4.4.3 除4、9、12月外的其它月份，每月的20日至25日地區(qū)公司收集項(xiàng)目發(fā)展資料，每月的15至20日收集項(xiàng)目發(fā)展資料，20至25日填報“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度管理軟件”。

4.4.4 地區(qū)公司應(yīng)每月召開項(xiàng)目進(jìn)度發(fā)展評審會，并根據(jù)評審會中確定的最新計劃時間，及時更新月報。

4.5 重大事件的情況上報

4.5.1 土方及基礎(chǔ)施工階段出現(xiàn)異常情況，且預(yù)期工期順延達(dá)30天以上時，地區(qū)公司應(yīng)在出現(xiàn)異常后的7天內(nèi)向總部發(fā)展管理部提交書面報告，報告中應(yīng)說明造成異常情況的原因、列出對此情況采取的相應(yīng)措施以及預(yù)測該情況可能對工期造成的影響。

4.5.2 施工中出現(xiàn)因與施工單位、供貨單位合同糾紛導(dǎo)致進(jìn)度受影響或停工，當(dāng)拖延或停工時間已經(jīng)達(dá)到30天并預(yù)測延期或停工的時間還將繼續(xù)并對工期造成進(jìn)一步影響時，地區(qū)公

司應(yīng)在該時間（即影響或停工達(dá)到30天）立即向總部發(fā)展管理部提交書面報告，報告中應(yīng)說明導(dǎo)致影響或停工的原因、列出對此情況采取的相應(yīng)措施以及預(yù)測該情況可能對工期造成的拖延。

4.5.3 施工中出現(xiàn)質(zhì)量、安全事故而導(dǎo)致進(jìn)度受影響或停工時，地區(qū)公司應(yīng)在安全事故發(fā)生后的3天內(nèi)向總部發(fā)展管理部提交書面報告，報告中應(yīng)說明安全事故的原因、列出對此情況采取的相應(yīng)措施以及預(yù)測該情況可能對工期造成的拖延。

4.5.4 施工中外力干擾，如連續(xù)惡劣天氣、政府大型活動、重大政策調(diào)整、突發(fā)疫情或市場變動等情況出現(xiàn)，且預(yù)期工期將順延達(dá)15天或以上時，地區(qū)公司應(yīng)在該時間（即影響或停工達(dá)到15天）立即向總部發(fā)展管理部提交書面報告，報告中應(yīng)說明發(fā)生何種情況的外力干擾、列出對此情況采取的相應(yīng)措施以及預(yù)測該情況可能對工期造成的拖延。

4.6 年度進(jìn)度計劃下發(fā)與檢討

4.6.1 每年年底總部將會在對各地區(qū)公司在發(fā)展及即將發(fā)展項(xiàng)目的實(shí)際情況調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)總部對項(xiàng)目發(fā)展節(jié)點(diǎn)的批復(fù)、項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)展情況以及全年經(jīng)營活動的整體安排，形成下一年度各項(xiàng)目開工、開盤、竣工及入伙結(jié)利的節(jié)點(diǎn)進(jìn)度計劃要求，如無重大事件影響，各地區(qū)公司應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。

4.6.2 為便于動態(tài)了解情況及上市公司信息發(fā)布的需要，各地區(qū)公司應(yīng)在每年的5月及11月前對三年內(nèi)（含本年）在發(fā)展項(xiàng)目及即將發(fā)展項(xiàng)目的“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”及“項(xiàng)目發(fā)展總體進(jìn)度計劃”進(jìn)行檢討。調(diào)整后的“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”在5月及11月底前上報總部發(fā)展管理部。對于未調(diào)整項(xiàng)目也應(yīng)書面告知。

4.6.3 因重大事件導(dǎo)致入伙結(jié)利時間跨半年度或年度時，應(yīng)于4月底及10月底之前向總部發(fā)展管理部提交書面報告，報告應(yīng)說明導(dǎo)致不能按時入伙結(jié)利的原因或仍可按時入伙結(jié)利的可能性以及調(diào)整后的“項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃”。支持性文件

5.1 附件1：《項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃》

5.2 附件2：《項(xiàng)目發(fā)展總體進(jìn)度計劃（高層、小高層、多層、別墅模版）》

5.3 附件3：《項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃評審表》

5.4 附件4：進(jìn)度數(shù)據(jù)庫匯總表記錄

6.1 《項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃》

6.2 《項(xiàng)目發(fā)展總體進(jìn)度計劃》

6.3 《項(xiàng)目發(fā)展進(jìn)度節(jié)點(diǎn)計劃評審表》

第二篇：萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃流程（本站推薦）

萬科地產(chǎn)——項(xiàng)目全程策劃流程

一、市場調(diào)研：

1，前言-----本次市調(diào)的背景、動機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；

2，市場分析：

（1）當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）

（2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）

3，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢

4，競爭個案項(xiàng)目調(diào)查與分析

5，消費(fèi)者分析：

（1）購買者地域分布；

（2）購買者動機(jī)

（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）

（4）購買時機(jī)、季節(jié)性

（5）購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）

（6）購買頻度

6，結(jié)論

二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研

1，地塊狀況：

（1）位置

（2）面積

（3）地形

（4）地貌

（5）性質(zhì)

2，地塊本身的優(yōu)劣勢

3，地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）

4，環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）

5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6，公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

7，地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

三、項(xiàng)目投資分析

1，投資環(huán)境分析

（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開

（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3，現(xiàn)實(shí)土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

4，土地延展價值分析判斷（十種因素）

5，成本敏感性分析（1）容積率

（2）資金投入

（3）邊際成本利潤

6，投入產(chǎn)出分析

（1）成本與售價模擬表

（2）股東回報率

7，同類項(xiàng)目成敗的市場因素分析

四，營銷策劃

（一）市場調(diào)查項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）建筑規(guī)模與風(fēng)格建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景

•經(jīng)濟(jì)實(shí)力

•行業(yè)特征…… 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式.（三）、價格定位理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）成交價格租金價格價格策略

（四）、入市時機(jī)、入市姿態(tài)

（五）、廣告策略

1廣告的階段性劃分

2階段性的廣告主題

3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略媒介選擇

2軟性新聞主題

3媒介組合4投放頻率

5費(fèi)用估算

（七）、推廣費(fèi)用現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）印刷品（銷售文件、售樓書等）

3媒介投放

五、概念設(shè)計

1，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織

2，小區(qū)容積率的敏感性分析

3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

4，小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等）

5，小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意

6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意

7，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分

9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

六、識別系統(tǒng)

（一）核心部分

1，名稱

2，標(biāo)志

3，標(biāo)準(zhǔn)色

4，標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）運(yùn)用部分

1，現(xiàn)場

•工地圍板

•彩旗

•掛幅

•歡迎牌

2，營銷中心

•形象墻

•門楣標(biāo)牌

•指示牌

•展板規(guī)范

•胸卡

•工作牌

•臺面標(biāo)牌

3，工地辦公室

•經(jīng)理辦公室

•工程部

•保安部

•財務(wù)部

4，功能標(biāo)牌

•請勿吸煙

•防火、防電危險

•配電房

•火警119

•消防通道

•監(jiān)控室

萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃內(nèi)容提示

一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位

在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。

“萬科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容：

1.建筑規(guī)模與風(fēng)格；

2.建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；

3.裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）；

4.功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）；

5.物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）；

6.發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）；

7.結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產(chǎn)”各項(xiàng)目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方面情況，可對“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1． 理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）．實(shí)際價格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價格）

3． 租金價格（最能反映商品房實(shí)際售價的價格）

4． 價格策略

入市時機(jī)

入市時機(jī)并非指時間概念上的時機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機(jī)成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）

2．階段性的廣告主題

3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4．廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略

1． 媒介組合2．軟性新聞主題

3．投放頻率

4．費(fèi)用估算

七、推廣費(fèi)用

1． 現(xiàn)場包裝（VI設(shè)計、營銷中心、示范單位、圍板等）

2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）

3． 階段性廣告促銷費(fèi)用

八、營銷管理

銷售實(shí)務(wù)與人員培訓(xùn)

第三篇：萬科地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報告

萬科地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報告內(nèi)容指引

一、前言

隨著集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，土地儲備力度逐漸加大，未來發(fā)展對新項(xiàng)目的需求越來越強(qiáng)烈。為了規(guī)范項(xiàng)目前期操作，提高工作效率，規(guī)避簽約風(fēng)險，提升集團(tuán)競爭力，特制定可行性報告內(nèi)容指引。

二、可行性報告內(nèi)容指引

項(xiàng)目決策背景及摘要

一、外部環(huán)境

1、城市發(fā)展規(guī)劃與宗地的關(guān)系及對項(xiàng)目開發(fā)的影響，如：交通捷運(yùn)系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè)、城市功能規(guī)劃與布局、局部區(qū)域開發(fā)重點(diǎn)、政府重大政策即將頒布等；

2、宗地所屬地域在該城市的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、戰(zhàn)略發(fā)展等方面的地位。例如，項(xiàng)目處在浦東，要說明浦東在上海的地位及作為全國重點(diǎn)開發(fā)區(qū)的情況。

3、項(xiàng)目淵源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技術(shù)區(qū)生活住宅配套、文化園、政府重點(diǎn)工程等；

二、內(nèi)部因素

1、項(xiàng)目啟動對公司未來幾年發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃的意義（一般3—5年），在公司發(fā)展中的地位（是否核心項(xiàng)目）；

2、公司進(jìn)入重點(diǎn)區(qū)域市場、項(xiàng)目合理布局，對公司提高市場覆蓋率、提升品牌形象、降低經(jīng)營風(fēng)險、擴(kuò)大社會影響力的作用；

3、從公司未來的利潤需求、可持續(xù)經(jīng)營等角度描述立項(xiàng)的意義；

第一部分：項(xiàng)目概況

一、宗地位置

宗地所處城市、行政區(qū)域、非行政區(qū)域（經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、商貿(mào)金融區(qū)等）的地理位置。

附圖：項(xiàng)目在該城市的區(qū)位圖，標(biāo)記出宗地區(qū)域位置，與標(biāo)志性市政設(shè)施、建筑物（如市中心商圈、機(jī)場等）的相對位置和距離、地段的定性描述（與主要中心區(qū)域辦公/商務(wù)/政府的關(guān)系）。

二、宗地現(xiàn)狀

1、四至范圍；

2、地勢平坦?fàn)顩r，自然標(biāo)高，與周邊地勢比較；

3、地面現(xiàn)狀，包括宗地內(nèi)是否有水渠、較深的溝壑（小峽谷）、池塘及高壓線等對開發(fā)有較大影響的因素，并計算因此而損失的實(shí)際用地面積；

4、地面現(xiàn)有居民情況，包括具體居住人數(shù)、戶數(shù)，工廠數(shù)量、規(guī)模、產(chǎn)品性質(zhì)、開工狀況等，并說明對拆遷及項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度的影響；

5、地下情況，包括管線、地下電纜、暗渠、地上建筑物原有樁基及地下建筑/結(jié)構(gòu)等，地上地下都要注意有沒有受保護(hù)的歷史文物古跡、可利用的構(gòu)建；

6、土地的完整性，有否市政代征地、市政綠化帶、市政道路、名勝古跡、江河湖泊等因素分割土地；

7、地質(zhì)情況，包括土地結(jié)構(gòu)、承載力、地下水位和抗震性要求。

附圖：平面地形圖，標(biāo)記四至范圍及相關(guān)數(shù)據(jù)；

地形地貌圖，主要反映宗地地面建筑、河流、溝壑、高壓線等內(nèi)容；

地下狀況圖，包括地下管線、暗渠、電纜等。

三、項(xiàng)目周邊的社區(qū)配套

（一）周邊3000米范圍內(nèi)的社區(qū)配套

1、交通狀況

（1）公交系統(tǒng)情況，包括主要線路、行車區(qū)間等；

（2）宗地出行主要依靠的交通方式，是否需要發(fā)展商自己解決；

（3）現(xiàn)有交通捷運(yùn)系統(tǒng)，近期或規(guī)劃中是否有地鐵、輕軌等對交通狀況有重大影響的工程。

附圖：交通狀況示意圖，包括現(xiàn)有和未來規(guī)劃的城市公共交通和快速捷運(yùn)系統(tǒng)；

2、教育：大中小學(xué)及教育質(zhì)量情況。

3、醫(yī)院等級和醫(yī)療水平

4、大型購物中心、主要商業(yè)和菜市場

5、文化、體育、娛樂設(shè)施

6、公園

7、銀行

8、郵局

9、其他

附圖：生活設(shè)施分布圖，具體位置、距離。

（二）宗地周邊3000米外但可輻射范圍內(nèi)主要社區(qū)配套現(xiàn)狀

四、項(xiàng)目周邊環(huán)境（根據(jù)個案特性描述，沒有的可以不寫）

1、治安情況

2、空氣狀況

3、噪聲情況

4、污染情況（化工廠、河流湖泊污染等）

5、危險源情況（如高壓線、放射性、易燃易爆物品生產(chǎn)或倉儲基地等）

6、周邊景觀

7、風(fēng)水情況

8、近期或規(guī)劃中周邊環(huán)境的主要變化，如道路的拓寬、工廠的搬遷、大型醫(yī)院、學(xué)校、購物中心/超市的建設(shè)等。

9、其他

五、大市政配套（都要說明距宗地距離、成本、接入的可能性）

1、道路現(xiàn)狀及規(guī)劃發(fā)展

包括現(xiàn)有路幅、規(guī)劃路幅，規(guī)劃實(shí)施的時間，與宗地的關(guān)系（影響）。

2、供水狀況：現(xiàn)有管線、管徑及未來規(guī)劃和實(shí)施時間。

3、污水、雨水排放：現(xiàn)有管線、管徑及未來規(guī)劃和實(shí)施時間。

4、通訊（有線電視、電話、網(wǎng)絡(luò)）：現(xiàn)有管線、上源位置、距宗地距離、涉及線路成本等。

5、永久性供電和臨時施工用電：現(xiàn)有管線、上源位置、距宗地距離、涉及線路成本等。

6、燃?xì)猓含F(xiàn)有管線、管徑、上源位置、距宗地距離、接口位置。

7、供熱及生活熱水：現(xiàn)有管線、管徑、上源位置、距宗地距離、接口位置。

附圖：說明上述配套設(shè)施的管線走向、容量和接口位置，及未來規(guī)劃擴(kuò)容和增加的情況。

六、規(guī)劃控制要點(diǎn)

1、總占地面積、代征地面積、凈用地面積、綠化面積、道路面積

2、住宅建筑面積、公建建筑面積，公建的內(nèi)容，并區(qū)分經(jīng)營性和非經(jīng)營性公建的面積

3、綜合容積率、住宅容積率

4、建筑密度

5、控高

6、綠化率

7、其他

七、土地價格

土地價格計算的方法，若有代征地要說明代征地價格。根據(jù)購買價格計算總地價、樓面地價。

第二部分：法律及政策性風(fēng)險分析

一、合作方式及條件

1、合作方基本情況：名稱，主要股東投資情況，注冊資本，成立時間、特殊背景等

2、合作方式：例如：一次性買斷土地、建后分房（面積）、建后分銷售收入、建后分利潤、共同設(shè)立公司等。除直接從政府批租土地外，都要明確對方一定能夠提供正規(guī)稅務(wù)發(fā)票。對分房、分收入要明確合作方是否有承擔(dān)營業(yè)稅的義務(wù)。

3、付款進(jìn)度及與拿地程序的配合

4、其他合作的主要條件

5、與合作方式相關(guān)的其它法律規(guī)定

二、土地法律性質(zhì)評估

（一）現(xiàn)狀

1、土地所有權(quán)歸屬

2、土地使用權(quán)歸屬

3、土地的用途

（二）規(guī)劃

1、規(guī)劃所有權(quán)歸屬

2、規(guī)劃使用權(quán)歸屬

3、規(guī)劃的用途

三、取得土地使用權(quán)程序評估

1、取得土地使用權(quán)的程序

2、取得土地使用權(quán)需要的工作日

3、取得商品房用地土地使用權(quán)所需條件

4、取得土地使用權(quán)的風(fēng)險及控制（取得土地使用權(quán)存在的不確定因素及解決）

四、土地性質(zhì)變更的評估（已經(jīng)是商品房用地可以不寫）

1、土地性質(zhì)變更的程序和理由

2、土地性質(zhì)變更的政策支持或障礙

3、土地性質(zhì)變更需要的工作日

五、政策性風(fēng)險評估

城市規(guī)劃限制或更改、突發(fā)性政策等政府因素導(dǎo)致項(xiàng)目中斷開發(fā)、報批報建流程無法完成、項(xiàng)目開發(fā)期間土地性質(zhì)變更受挫，從而造成前期投入全部或部分損失的可能性判斷。例如：優(yōu)詩美地二三期、北京中關(guān)村建設(shè)停建所有區(qū)內(nèi)住宅等。

六、總體評價

對各項(xiàng)法律手續(xù)和程序的可操作性、合法性，風(fēng)險的可控性進(jìn)行評價。如：簽約合同中明顯對我方不利的條款及其考慮；部分或全部條款存在的不確定性因素的控制；不利、不確定條款可能遭受的損失和對開發(fā)進(jìn)度的影響等。

第三部分：市場分析

一、區(qū)域住宅市場成長狀況

1、區(qū)域住宅市場簡述

? 形成時間

? 各檔次住宅區(qū)域內(nèi)分布狀況

? 購買人群變化

2、區(qū)域住宅市場各項(xiàng)指標(biāo)成長狀況（近3-5年）

? 開工量/竣工量

? 銷售量/供需比

?平均售價

3、區(qū)域市場在市內(nèi)各項(xiàng)指標(biāo)的排名狀況及發(fā)展趨勢

二、區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品特征

1、各檔次產(chǎn)品供應(yīng)狀況

2、各檔次產(chǎn)品的集合特征

尤其研究與本案類似檔次物業(yè)的特征

?平均售價

? 開發(fā)規(guī)模

? 產(chǎn)品形式

?平均消化率

?平均容積率

? 物業(yè)在區(qū)域內(nèi)分布特征

3、區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)最好個案狀況

附圖：項(xiàng)目周邊樓盤個案分布圖，其中一些具代表性的未來主要競爭樓盤還要配置現(xiàn)場圖片。

4、未來2-3年區(qū)域內(nèi)可供應(yīng)土地狀況、產(chǎn)品供應(yīng)量和產(chǎn)品類型

5、分析：本案在區(qū)域市場內(nèi)的機(jī)會點(diǎn)

6、結(jié)論：

? 區(qū)域市場在整體市場的地位及發(fā)展態(tài)勢

? 本案所在位置的價位區(qū)間和本案開發(fā)產(chǎn)品的價位區(qū)間及產(chǎn)品形式

? 本案在區(qū)域內(nèi)開發(fā)市場潛力

? 本案在開發(fā)中的營銷焦點(diǎn)問題

三、區(qū)域市場目標(biāo)客層研究

1、各檔次產(chǎn)品目標(biāo)客層特征及輻射商圈范圍（建立在本區(qū)域參照項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)研究及全市的趨勢特征上）

2、結(jié)論：本案目標(biāo)人群的區(qū)域來源、行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品力的偏好、購買方式和主要的關(guān)注點(diǎn)、訴求點(diǎn)。

四、目標(biāo)市場定位及產(chǎn)品定位

1、市場定位

2、目標(biāo)人群特征/來源區(qū)域/行業(yè)特點(diǎn)

3、產(chǎn)品建議

第四部分：規(guī)劃設(shè)計分析

一、初步規(guī)劃設(shè)計思路

1、設(shè)計概念：產(chǎn)品體現(xiàn)的主題思想，主要設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計特點(diǎn)。

2、主要產(chǎn)品類型：多層、高層，還是聯(lián)排別墅或屋頂花園、頂層復(fù)式等其他類型，及不同類型產(chǎn)品的比例。

3、節(jié)能和環(huán)保型建筑材料選用的考慮。

4、在所在城市中，生產(chǎn)新型、別具一格產(chǎn)品的可能性。

5、如果是大型、超大型項(xiàng)目，對營造大社區(qū)概念的考慮。

二、規(guī)劃設(shè)計的可行性分析

1、在既定容積率、凈用地面積、住宅面積、配套公建面積、控高、建筑密度條件下，制造出的產(chǎn)品是什么類型和特性，是否符合前面提及的規(guī)劃設(shè)計概念和萬科所追尋的各種檔次高品質(zhì)住宅的要求。主要從規(guī)劃設(shè)計角度判斷將上述硬指標(biāo)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的可能性。

2、容積率變化對產(chǎn)品設(shè)計概念、產(chǎn)品類型和特征的影響。

3、土地本身特征對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。如：地勢高低、地形起伏、地塊的完整性、地質(zhì)狀況、較深的溝壑（小峽谷）、河流、水塘、地上附著物、地下管線暗渠等對產(chǎn)品設(shè)計和環(huán)境保護(hù)的影響及解決的方法。

4、周邊自然環(huán)境和人文環(huán)境對產(chǎn)品設(shè)計的影響及考慮。如：治安環(huán)境、噪聲環(huán)境、污染環(huán)境、空氣情況、危險源、“風(fēng)水”因素等對產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和環(huán)境保護(hù)的影響及解決方法。

5、周邊市政工程配套設(shè)施對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。如：道路狀況（可能與小區(qū)主要出入口有關(guān)）、供水、排水、通訊（有線電視、電話、網(wǎng)絡(luò)）、永久性用電和臨時施工用電、燃?xì)狻⒐峒吧顭崴葘Ξa(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的影響及解決方法。

6、周邊生活配套設(shè)施對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。如：交通狀況（與是否開通業(yè)主班車有關(guān)）、商業(yè)設(shè)施（大型購物中心）、教育現(xiàn)狀、體育娛樂公園等休閑場所、銀行醫(yī)院等生活設(shè)施對自身配套建設(shè)規(guī)模和面積作出判斷。

7、市場分析結(jié)果對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。如：市場價格限制、總價控制原則與前面產(chǎn)品類型和產(chǎn)品特性設(shè)計是否存在矛盾，對產(chǎn)品品質(zhì)是否有影響，及如何解決。

第五部分：項(xiàng)目開發(fā)

一、土地升值潛力初步評估。

從地理位置、土地供應(yīng)、周邊環(huán)境及配套、市場發(fā)展?fàn)顩r、政府規(guī)劃、城市未來發(fā)展戰(zhàn)略等角度對土地升值潛力做出初步評估。

二、立即開發(fā)與作為土地儲備優(yōu)缺點(diǎn)分析

三、工程計劃：

工期計劃、各期開工面積、竣工計劃、開竣工時占當(dāng)?shù)爻鞘惺袌龊推瑓^(qū)市場的占有率。

四、銷售計劃：

各期銷售時間、價格、面積，預(yù)計銷售各期的市場占有率，銷售計劃實(shí)現(xiàn)的可行性分析。

第六部分：投資收益分析

一、成本預(yù)測

說明測算假設(shè)和主要運(yùn)用指標(biāo)，如產(chǎn)品類型假設(shè)，總建筑面積，住宅和非住宅面積，容積率，項(xiàng)目總投資（直接建造成本加期間費(fèi)用，不包括營業(yè)稅和所得稅）等。并參照下面表格列示：

項(xiàng) 目 投資總額（萬元）單位成本（元/m2）

土地成本

前期工程費(fèi)

基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)

建安工程費(fèi)

配套費(fèi)用

開發(fā)間接費(fèi)

直接建造成本小計

營銷費(fèi)用

管理費(fèi)用

總 計

二、稅務(wù)分析

1、營業(yè)稅及附加

2、所得稅

3、土地增值稅

上述稅種的基本稅率，能夠享受的稅收優(yōu)惠政策時的稅率，項(xiàng)目本身適用的稅率，若享受地方政府的優(yōu)惠政策，要特別說明該項(xiàng)優(yōu)惠與國家政策是否有沖突，以及如何解決，具體的操作的過程是什么。

三、經(jīng)濟(jì)效益分析

1、經(jīng)濟(jì)效益分析的假設(shè)條件，如：是否享受政府各種稅費(fèi)的減免等

2、項(xiàng)目利潤率、投資回報率及主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。參照以下表格：

經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 單位數(shù)值（元/m2）項(xiàng)目總金額（萬元）

銷售收入

直接成本

總投資

毛利率

稅前利潤

稅后利潤

銷售凈利率

投資回報率

3、項(xiàng)目開發(fā)各期的利潤體現(xiàn)

經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 2001年 ﹒﹒﹒ 20××年 合 計

上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年

結(jié)算面積（m2）

單位利潤(元/m2)

利潤(萬元)

4、敏感性分析，參照以下內(nèi)容及表格，可根據(jù)實(shí)際情況增減。

（1）成本變動各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化，假設(shè)成本每上升（下降）一定金額或上升（下降）一定百分比來比較，如：

經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 預(yù)測成本×90% 預(yù)測成本 預(yù)測成本×110% 預(yù)測成本×120% 總投資

毛利率

稅前利潤

稅后凈利

銷售凈利率

總投資回報率

（2）售價變動各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化，假設(shè)售價每上升（下降）一定金額或上升（下降）一定百分比來比較，如：

經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 預(yù)測售價×90% 預(yù)測售價 預(yù)測售價×110% 預(yù)測售價×120% 營業(yè)額

毛利率

稅前利潤

稅后凈利

銷售凈利率

總投資回報率

（3）容積率變動各項(xiàng)指標(biāo)的變化

主要指標(biāo) 容積率1 容積率2 容積率3 容積率4 容積率5

多高層比

營業(yè)額

總投資 毛利率

稅后利潤

稅后凈利率

總投資回報率

四、項(xiàng)目資金預(yù)測

1、資金投入計劃：各期地價、前期費(fèi)用、基礎(chǔ)、建安、配套、開發(fā)間接費(fèi)等的投入安排。

2、資金回款計劃：各期銷售回款計劃。

3、資金需求計劃：結(jié)合整個公司資金情況，列示各期資金的需求缺口及融資途徑。

4、啟動資金及啟動時占用資金內(nèi)容、資金占用峰值、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金正流入時間、資金占用月平均額

第七部分：管理資源配置

五、機(jī)構(gòu)設(shè)置：是否需要成立獨(dú)立法人公司（項(xiàng)目公司）；主要部門設(shè)置。

六、人力資源需求：啟動項(xiàng)目對個專業(yè)（部門）人員的需求，具體人數(shù)（重點(diǎn)是專業(yè)經(jīng)理）。

七、人力資源缺口及解決：現(xiàn)有人員能否滿足需要，缺口人員的解決途徑（調(diào)動、招聘、培訓(xùn)等）。第八部分：綜合分析與建議

一、優(yōu)勢：從品牌、設(shè)計、啟動速度、產(chǎn)品品質(zhì)和特性、市場競爭、營銷、合作方式、大市政配套、生活配套、是否符合萬科一貫發(fā)展思路等方面論述。

二、劣勢：從品牌、設(shè)計、啟動速度、產(chǎn)品品質(zhì)和特性、市場競爭、營銷、合作方式、大市政配套、生活配套、是否符合萬科一貫發(fā)展思路等方面論述。

三、機(jī)會：從市場機(jī)會、提高市場占有率、樹立品牌形象、地區(qū)性優(yōu)惠政策、城市發(fā)展規(guī)劃、宗地所屬區(qū)域土地價格趨勢等方面論述。

四、結(jié)論和建議

第九部分：竟拍和投標(biāo)方式取得土地需要注意的問題

（一）主要指標(biāo)測算

1、預(yù)測直接建造成本（不包括地價）、售價

2、投資收益分析（參考以下格式）：

經(jīng)濟(jì)指標(biāo) A A+M A+2M ﹒﹒﹒ A+nM

樓面地價

完全成本

總投資 毛利率

稅前利潤

稅后凈利

銷售凈利率

總投資回報率

注：A代表起拍價或投標(biāo)底價，若沒有底價A代表略低于可能最低中標(biāo)價；M代表每次舉牌增加的最小單位價格，或者是設(shè)定的敏感性（或重要性）變化值，例如100萬元，變化值不宜過大。

3、根據(jù)需要，可增加如下測算：

銷售凈利率 完全成本 最高樓面地價 最高總地價

R1 R2 R3 ﹒﹒﹒

注：R代表可接受的銷售凈利率；銷售凈利率還可以換成其他主要分析指標(biāo)，如投資回報率等。

（二）競爭對手分析

1、主要背景，控股股東情況

2、總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、凈利潤（每股利潤）

3、資金狀況，可能資金來源，融資能力，資金成本

4、操作水平，主要開發(fā)的項(xiàng)目

5、參與競爭的主要目的，進(jìn)而分析對手拿地的氣勢，是否志在必得。

（三）制定策略

1、分析盈虧平衡點(diǎn)，即保本銷售時的地價。

2、銷售凈利率在10%時可接受的地價或在可接受的銷售凈利率時的地價。也可以通過其他指標(biāo)分析可接受的地價。最終確定最高競價和投標(biāo)價。

3、把握以微弱優(yōu)勢取得土地使用權(quán)（開發(fā)權(quán)）的原則。

（四）資金籌措

短期集中支付大額資金的保證，自籌資金還是向金融機(jī)構(gòu)融資，是否與有關(guān)金融機(jī)構(gòu)達(dá)成屆時一定提供融資服務(wù)的協(xié)議。

第十部分：在新城市開發(fā)需要補(bǔ)充的內(nèi)容

一、市場分析部分增加當(dāng)?shù)厣唐纷≌袌隹傮w狀況

1、近三到五年商品住宅市場發(fā)展?fàn)顩r：開工面積、竣工面積、銷售面積、銷售額。

2、量值描述市場狀況：當(dāng)年市場主要指標(biāo)：土地批租量、開工量、竣工量、銷售量、銷售額、供需比、個人購房比例、平均售價、個人信貸額度占銷售額比例。

3、各類型產(chǎn)品的市場特征：價位區(qū)分、各檔次市場比例、發(fā)展趨勢、產(chǎn)品特征、分布區(qū)域等。

4、各行政區(qū)市場比較：

（1）量值描述：土地批租量、開工量、竣工量、銷售量、各種檔次樓盤的銷售比重、平均價格等。

（2）各區(qū)商品住宅分布特征：供應(yīng)量、銷售量變化和發(fā)展趨勢等。

5、當(dāng)?shù)爻鞘薪?、中期?guī)劃發(fā)展方向描述

城市發(fā)展規(guī)劃、功能布局、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等與項(xiàng)目開發(fā)和居民住宅密切相關(guān)方面。

6、主要發(fā)展商情況：發(fā)展商實(shí)力、企業(yè)性質(zhì)、開發(fā)水平；前20名發(fā)展商最近3年的開工量、竣工量、銷售量、銷售額、銷售率、市場占有率。

7、熱點(diǎn)區(qū)域的表述和特征，熱點(diǎn)產(chǎn)品的表述和特征

8、客戶的購買偏好、購買關(guān)注的要素

9、重點(diǎn)樓盤描述

二、需要完成新城市發(fā)展及房地產(chǎn)市場調(diào)研報告（報告格式及內(nèi)容另附）

附件：

1、有關(guān)宗地情況的補(bǔ)充證明資料和法律文件，如各種政府批文、權(quán)證等。

2、按照萬科集團(tuán)成本核算指導(dǎo)設(shè)置科目明細(xì)，詳細(xì)列示成本測算過程

成本測算可采用兩種方法：

（1）從預(yù)算角度，依照當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府政策、法規(guī)，按照成本項(xiàng)目逐項(xiàng)分析計算。但要注意萬科在規(guī)劃設(shè)計、高品質(zhì)要求下，可能比行業(yè)一般成本水平增加的因素。

（2）根據(jù)已做的類似項(xiàng)目的相關(guān)數(shù)據(jù)，并充分考慮該項(xiàng)目的特性，在此基礎(chǔ)上估算。

上述兩種方法在測算過程中，不是一貫而終的，不同的成本項(xiàng)目要運(yùn)用最恰當(dāng)、最科學(xué)的方法，兩種方法可以交叉使用。對可上可下的成本項(xiàng)目在不能確定的情況下，盡可能穩(wěn)健一些?？蓞⒄障旅姹砀瘢?/p>

成本估算表

成本項(xiàng)目 總成本（萬元）

一、土地獲得價款

1、政府地價及市政配套

2、合作款項(xiàng)

3、紅線外市政配套

4、拆遷補(bǔ)償費(fèi)

二、開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)

1、勘察設(shè)計費(fèi)

2、報批報建費(fèi)

3、三通一平費(fèi)

4、臨時設(shè)施費(fèi)

三、主體建筑工程費(fèi)

1、基礎(chǔ)工程

2、結(jié)構(gòu)及粗裝修

3、門、窗工程

單位成本（元/m2）參考項(xiàng)目單位成本 說明

4、公共部位精裝修

5、室內(nèi)精裝修

6、室內(nèi)水電氣暖

7、室內(nèi)設(shè)備及安裝

8、室內(nèi)智能化系統(tǒng)

四、紅線內(nèi)市政工程費(fèi)

1、室外給排水系統(tǒng)

2、室外采暖系統(tǒng)

3、室外燃?xì)庀到y(tǒng)

4、室外高低壓系統(tǒng)

5、室外消防系統(tǒng)

6、室外智能化系統(tǒng)

五、園林環(huán)境費(fèi)

1、環(huán)境設(shè)計費(fèi)

2、綠化建設(shè)費(fèi)

3、建筑小品費(fèi)

4、道路廣場建造

5、圍墻建造費(fèi)

6、室外照明費(fèi)

7、室外背景音樂

8、室外零星工程

六、公共配套設(shè)施費(fèi)

1、游泳池

2、會所

3、幼兒園

4、學(xué)校

5、兒童游樂設(shè)施

6、商業(yè)設(shè)施

7、其他

七、開發(fā)間接費(fèi)

1、工程管理費(fèi)

2、營銷費(fèi)用

3、資本化利息

4、物業(yè)管理完善費(fèi)

合 計

說明：

1、成本估算應(yīng)按本表明細(xì)項(xiàng)目分類，因條件所限確實(shí)無法作出詳細(xì)估算時可只列大類

2、參考項(xiàng)目可選擇集團(tuán)內(nèi)外的項(xiàng)目，其標(biāo)準(zhǔn)為：①已竣工的項(xiàng)目；②具有最大可比性

3、現(xiàn)金流量預(yù)測表

4、欲簽定的意向書和合同文本

5、新城市開發(fā)的市場調(diào)研報告

第四篇：萬科地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報告

萬科地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報告內(nèi)容指引

文庫

一、前言 隨著集團(tuán)房地

一、外部環(huán)境

1、城市發(fā)展規(guī)劃與操作，提高工作效率，規(guī)避簽約風(fēng)險，提升集團(tuán)競爭力，特制定可行性報告內(nèi)容指引。

理布局，對公司提高市場覆蓋率、提升品牌形象、降低經(jīng)營風(fēng)險、擴(kuò)大社會影響力的作用；

3、從公司未來的利潤需求、可持續(xù)經(jīng)營等角度描述立項(xiàng)的意義；

第一部分：項(xiàng)目概況產(chǎn)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，土地儲備力度逐漸加大，未來發(fā)展對新項(xiàng)目的需求越來越強(qiáng)烈。為了規(guī)范項(xiàng)目前期 項(xiàng)目決策背景及摘要

問苦苦展規(guī)劃的意義（一般3—5年），在公司發(fā)展中的地位（是否核心項(xiàng)目）；

2、公司進(jìn)入重點(diǎn)區(qū)域市場、項(xiàng)目合

一、宗地位置宗地的關(guān)系及對項(xiàng)目開發(fā)的影響，如：交通捷運(yùn)系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè)、城市功能規(guī)劃與布局、局部區(qū)域開發(fā)重點(diǎn)、政府重大政策即將頒布等；

2、宗地所屬地域在該城市的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、戰(zhàn)略發(fā)展等方面的地位。例如，項(xiàng)目處在浦東，要說明浦東在上海的地位及作為全國重點(diǎn)開發(fā)區(qū)的情況。

3、項(xiàng)目淵源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技術(shù)區(qū)生活住宅配套、文化園、政府重點(diǎn)工程等；

文庫

二、可行性報告內(nèi)容指引

戰(zhàn)略、發(fā)項(xiàng)目啟動對公司未來幾年發(fā)展

2、地勢平坦?fàn)顩r，自然

宗地所處城市、行政區(qū)域、非行政區(qū)域（經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、商貿(mào)金融區(qū)等）的地理位置。附圖：項(xiàng)目在該城市的區(qū)位圖，標(biāo)記出宗地區(qū)域位置，與標(biāo)志性市政設(shè)施、建筑物（如市中心商圈、機(jī)場等）的相對位置和距離、地段的定性描述（與主要中心區(qū)域辦公/商務(wù)/政府的關(guān)系）。

二、內(nèi)部因素

1、二、宗地現(xiàn)狀

1、四至范圍；宗地內(nèi)是否有水渠、較深的溝壑（小峽谷）、池塘及高壓線等對開發(fā)有較大影響的因素，并計算因此而損失的實(shí)際用地面積；

標(biāo)高，與周邊地勢比較；住人數(shù)、戶數(shù)，工廠數(shù)量、規(guī)模、產(chǎn)品性質(zhì)、開工狀況等，并說明對拆遷及

3、地面現(xiàn)狀，包括

4、地面現(xiàn)有居民情況，包括具體居項(xiàng)

（2）宗地出行主要依靠沒有受保護(hù)的歷史文物古跡、可利用的構(gòu)建；

6、土地的完整性，有否市政代征

帶、市政道路、名勝古跡、江河湖泊等因素分割土地；

7、地質(zhì)情況，包括土地結(jié)構(gòu)下電纜、暗渠、地上建 的交通方式，是否需要發(fā)地鐵、輕軌等展商自己解決；（3）

括地下管線、暗渠、電纜等。

三、項(xiàng)目周邊的社區(qū)配套

（一）周邊3000米范圍內(nèi)的社區(qū)配現(xiàn)有交通捷運(yùn)系統(tǒng)，、承載力、地下水位和抗震性要求。附圖：平面地形、行車區(qū)間等；，標(biāo)記四至范圍及相關(guān)數(shù)據(jù)； 地形地貌圖，主要反化目開發(fā)進(jìn)度的影響；

5、地下情況，包括管 線、地筑

（1）公交系統(tǒng)情況，包括主要線路

7、劃的城市公共交通和快速捷映宗地地面建筑、河流、溝物原有樁基及地下建筑/結(jié)構(gòu)等，地上地下都要注意有

近期或規(guī)劃中是否有對交通狀況有重大影響的工程。附圖：交通狀圖

1、交通狀況銀行

8、郵局

9、其他況示意圖，包括現(xiàn)有和未來規(guī)壑、高壓線等內(nèi)容； 地下狀況圖，包等級和醫(yī)療水平

4、大型購物中心、主要商業(yè)和菜市場

5、文化、體育、娛套 地、市政綠 運(yùn)系統(tǒng)；

2、教育：大中小學(xué)及教育質(zhì)量情況。

3、醫(yī)院 樂設(shè)施

七、土地價格、項(xiàng)目周邊環(huán)境（根據(jù)個案特性描述，沒有的可以不寫）

1、治安情況

2、空氣狀況

廠、河流湖泊污

3、噪聲情況

4、污染情況（化工

6、公園

周邊環(huán)境的主要變化，如道路的拓寬、工廠的搬遷、大型醫(yī)院、學(xué)校、購物中心/超市的建設(shè)等。

9、其他附圖：生活設(shè)施分布圖，具體位置、距離。

（二）宗地周邊3000米外但可輻射范圍內(nèi)主要社區(qū)配套現(xiàn)狀 四 染等）

5、危險源情況（如高壓線、放射性、易燃易爆物品生產(chǎn)或倉儲基地等）政策性風(fēng)險分析

一、合作方式及條件市政配套（都要說明距宗地距離、成本、接入的可能性）

1、道路現(xiàn)狀及規(guī)劃發(fā)展

包括現(xiàn)有路價格計算的方法，若有代征地要說明代征地價格。根據(jù)購買價格計算總地價、樓面地價。

第二部分：法律及有管線、管徑及未來規(guī)劃和實(shí)施時間。

3、污水、雨水排放：現(xiàn)有管線、管徑及未來規(guī)劃和實(shí)施時間。

4、通訊（有線

6、綠化率

7、其他

幅、規(guī)劃路幅，規(guī)劃實(shí)施的時間，與宗地的關(guān)系（影響）。

2、供水狀況：地

1、合作方基本情況：名稱，主要股東投資情況，注冊資本，成立時間、特殊背景等

2、合作方明上述現(xiàn)

6、周邊景觀

7、風(fēng)水情況

8、近期或規(guī)劃中

五、大

土

配套電視、電話、網(wǎng)絡(luò)）：現(xiàn)有管線、上源位置、距宗地距離、涉及線路成本等。

5、永久性供電和臨時施工用電：現(xiàn)有管線、上源位置、距宗地距離、涉及線路成本等。

6、燃?xì)猓含F(xiàn)有

六、規(guī)劃控制要點(diǎn)

1、總占地面積、代征地面積、凈用地面積、綠化面積、道路面積

2、住宅建筑面積、公建管線、管徑、上源位置、距宗地距離、接口位置。

7、供熱及生活熱水：現(xiàn)有管線、管徑、上源位置、距宗地距離、接口位置。附圖：說

設(shè)施的管線走向、容量和接口位置，及未來規(guī)劃擴(kuò)容和增加的情況。建筑面積，公建的內(nèi)容，并區(qū)分經(jīng)營性和非經(jīng)營性公建的面積

3、綜合容積率、住宅容積率

4、建筑密度

5、控高

3、土地的用途

（二）規(guī)劃

1、規(guī)劃所有權(quán)歸屬

2、規(guī)劃使用式：例如：一次性買斷土地、建后分房（面積）、建后分銷售收入、建后分利潤、共同設(shè)立公司等。除直接從政府批租土地外，都要明確對方一定能夠提供正規(guī)稅務(wù)發(fā)票。對分房、分收入要明確合作方是否有承擔(dān)營業(yè)稅的義務(wù)。

3、付款進(jìn)度及與拿地程序的配合

4、其他合作的主要條件

5、與合作方式相關(guān)的其它法律規(guī)定

二、土地法律性質(zhì)評估

（一）現(xiàn)狀

1、土地所有權(quán)歸屬

2、土地使用權(quán)歸屬 權(quán)歸屬

3、規(guī)劃的用途

三、取得土地使用權(quán)程序評估

1、取得土地使用權(quán)的程序

2、取得土地使用權(quán)需要的工作日

3、取得商品房用地土地使用權(quán)所需條件

4、取得土地使用權(quán)的風(fēng)險及控制（取得土地使用權(quán)存在的不確定因素及解決）

四、土地性質(zhì)變更的評的政策支持或障礙

3、土地性質(zhì)變更需要的工作日

五、政策性風(fēng)險評估

城市規(guī)劃限制或更改、突發(fā)性政策等政府因素導(dǎo)致項(xiàng)目中斷開發(fā)、報批報建流程無法完成、項(xiàng)目開發(fā)期間土地性質(zhì)變更受挫，從而造成前期投入全部或部分損失的可能性判斷。例如：優(yōu)詩美地二三期、北京中關(guān)村建設(shè)停建所有區(qū)內(nèi)住宅等。

六、總體評價 對各項(xiàng)法律手續(xù)和程序的可操作性、合法性，風(fēng)險的可控性進(jìn)行評價。如：簽約合同中明顯對我方不利的條款及其考慮；部分或全部條款存在的不確定性因素的控制；不利、不確定條款可能遭受的損失和對開發(fā)進(jìn)度的影響等。估（已經(jīng)是商品房用地可以不寫）

1、土地性質(zhì)變更的程序和理由

2、土地性質(zhì)變更 第三部分：市場分析

一、區(qū)域住宅市場成長狀況

1、區(qū)域住宅市場簡述 ◇形成時間 ◇各

2、各檔次產(chǎn)品的集合特征

尤其研究與本案類似檔次物業(yè)的特征 ◇平均售價 ◇開發(fā)規(guī)模 ◇產(chǎn)品形式

◇平均消化率檔次住宅區(qū)域內(nèi)分布狀況 ◇購買人群變化

2、區(qū)域住宅市場各項(xiàng)指標(biāo)成長狀況（近3-5年）◇開工量/竣工量 ◇銷售量/供需比

◇平均售價、區(qū)域內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)品特征

1、各檔次產(chǎn)品供應(yīng)狀況

3、區(qū)域市場在市內(nèi)各項(xiàng)指標(biāo)的排名狀況及發(fā)展趨勢 二

◇平均容積率

◇物業(yè)在區(qū)域內(nèi)分布特征

3、區(qū)域內(nèi)表現(xiàn)最好個案狀況 附圖：項(xiàng)目周邊樓盤 應(yīng)量和產(chǎn)品類型

5、分析：本案在區(qū)域市場內(nèi)的機(jī)會點(diǎn)

6、結(jié)論：

◇區(qū)域市場在整體市場的地位及發(fā)展態(tài)勢

◇本案所在位置的價位區(qū)間和本案開發(fā)產(chǎn)品的價位區(qū)間及產(chǎn)品形式 ◇本案在區(qū)域內(nèi)開發(fā)市場潛力

◇本案在開發(fā)中的營銷焦點(diǎn)問題個案分布圖，其中一些具代表性的未來主要競爭樓盤還要配置現(xiàn)場圖片。

4、未來2-3年區(qū)域內(nèi)可供應(yīng)土地狀況、產(chǎn)品供

三、區(qū)域市場目標(biāo)客層研究

1、各檔次產(chǎn)品目標(biāo)客層特征及輻射商圈范圍（建立在本區(qū)域參照項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)研究及全市的趨勢特征上）

2、結(jié)論：本案目標(biāo)人群的區(qū)域偏好、購買方式和主要的關(guān)注點(diǎn)、訴求點(diǎn)。

四、目標(biāo)市場定位及產(chǎn)品定位

1、市場定位

2、目標(biāo)人群特征/來源區(qū)域/行業(yè)特點(diǎn)

3、產(chǎn)品建議

第四部分：規(guī)劃設(shè)計分析規(guī)劃設(shè)計角度判斷將上述

一、初步規(guī)劃設(shè)計思路來源、行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品力的

1、設(shè)計概念：產(chǎn)品體現(xiàn)的主題思想，主要設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計特點(diǎn)。

2、主要產(chǎn)品類型：多層、高層，特性，是否符合前面提及的規(guī)劃設(shè)計概念和萬科所追尋的各種檔次高品質(zhì)住宅的要求。主要從還是聯(lián)排別墅或屋頂花園、頂層復(fù)式等其他類型，及不同類型產(chǎn)品的比例。

3、節(jié)能和環(huán)保型建筑材料選用的考慮。

4、在所在城市中，生產(chǎn)新型、別具一格產(chǎn)品的可能性。

5、如果是大型、超大型項(xiàng)目，對營造大社區(qū)概念的考慮。

二、規(guī)劃設(shè)計的可行性分析

1、在既定容積率、凈用地面積、住宅面積、配套公建面積、控高、建筑密度條件下，制造出的產(chǎn)品是什么類型和硬指標(biāo)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的可能性。

2、容積率變化對產(chǎn)品設(shè)計概念、產(chǎn)品類型和特征的影響。

3、土地本身特征對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。如：地勢高低、地形起伏、地塊的完整性、地質(zhì)狀況、較深的溝壑（小峽谷）、河流、水塘、地上附著物、地下管線暗渠等對產(chǎn)品設(shè)計和環(huán)境保護(hù)的影響及解決的方法。

4、周邊自然環(huán)境和人文環(huán)境對產(chǎn)品設(shè)計的影響及考慮。如：治安環(huán)境、噪聲環(huán)境、污染環(huán)境、空氣情況、危險源、“風(fēng)水”因素等對產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和環(huán)境保護(hù)的影響及解決方法。

5、周邊市政工程配套設(shè)施對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。如：道路狀況（可能與小區(qū)主要出入口有關(guān)）、供水、排水、通方法。

6、周邊生活配套設(shè)施對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。如：交通狀況（與是否開通業(yè)主班車有關(guān)）、商業(yè)設(shè)施（大型購物中心）、教育現(xiàn)狀、體育娛樂公園等休閑場所、銀行醫(yī)院等生活設(shè)施對自身配套建設(shè)規(guī)模和面積作出判斷。

7、市場分析結(jié)果對產(chǎn)品設(shè)計的影響訊（有線電視、電話、網(wǎng)絡(luò)）、永久性用電和臨時施工用電、燃?xì)?、供熱及生活熱水等對產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計的影響及解決和考慮。如：市場價格限制、總價控制原則與前面產(chǎn)品類型和產(chǎn)品特性設(shè)計是否存在矛盾，對產(chǎn)品品質(zhì)是否有影響，及如何解決。

第五部分：項(xiàng)目開發(fā)

一、土地升值潛力初步評估。

從地理位置、土地供應(yīng)、周邊環(huán)境及配套、市場發(fā)展?fàn)顩r、政府規(guī)劃、城市未來發(fā)展戰(zhàn)略等角度對土地升值潛力做出初步評估。

二、立即開發(fā)與作為土地儲備優(yōu)缺點(diǎn)分析

三、工程計劃：工期計劃、各期開工面積、竣工計劃、開竣工時占當(dāng)?shù)爻鞘惺袌龊推瑓^(qū)市場的占有率。

四、銷售計劃：各預(yù)計銷售各期的市場占有率，銷售計劃實(shí)現(xiàn)的可行性分析。第六部分：投資收益分析

一、成本預(yù)測

說明測算假設(shè)和主要運(yùn)用指標(biāo)，如產(chǎn)品類型假設(shè)，總建筑面積，住宅和非住宅面積，容積率，項(xiàng)目總投資（直接建造成本加期間費(fèi)用期銷售時間、價格、面積，不包括營業(yè)稅和所得稅）等。并參照下面表格列示：

項(xiàng)目投資總額（萬元）單位成本（元/m2）土地成本 前期工程費(fèi) 基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi) 建安工程費(fèi) 配套費(fèi)用 開發(fā)間接費(fèi) 直接建造成本小計 營銷費(fèi)用 管理費(fèi)用 總計稅

3、土地增值稅

上述稅種的基本稅率，能夠享受的稅

二、稅務(wù)分析

1、營業(yè)稅及附加

2、所得

收優(yōu)惠政策時的稅率，項(xiàng)目本身適用的稅率，若享受地方政府的優(yōu)惠政策，要特別說明該項(xiàng)優(yōu)惠與國家政策是否有沖突，以及如何解決，具體的操作的過程是什么。

三、經(jīng)濟(jì)效益分析

1、經(jīng)濟(jì)效益分析的假設(shè)條件，如：是否享受政府各種稅費(fèi)的減免等

2、項(xiàng)目利潤率、投資回報率及主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。參照以下表格： 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)單位數(shù)值（元/m2）項(xiàng)目總金額（萬元）銷售收入

直接成本開發(fā)各期的利潤體現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2001年﹒﹒﹒20××年合 總投資 毛利率 稅前利潤 稅后利潤 銷售凈利率 投資回報率

3、項(xiàng)目 計

上半年下半年上半年下半年上半年下半年 結(jié)算面積（m2）單位利潤(元/m2)利潤(萬元)

4、敏感性分據(jù)實(shí)際情況增減。

（1）成本變動各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化，假設(shè)成本每上升（下降）一定金額或上升（下降）一定百分比來比較，如：

經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測成本×90%預(yù)測成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變本預(yù)測成本×110%預(yù)測成本×120% 總投資 毛利率 稅前利潤 稅后凈利 銷售凈利率 總投資回報率

（2）售價變動化，假設(shè)售價每上升（下降）一定金額或上升（下降）一定百分比來比較，如：

經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測售價×90%預(yù)測售價預(yù)測售價×110%預(yù)測售價×120% 營業(yè)額 毛利率

稅前利潤析，參照以下內(nèi)容及表格，可根 稅后凈利 銷售凈利率 總投資回報率

（3）容積率變動各項(xiàng)指標(biāo)的變化

主要指標(biāo)容積率1容積率2容積率3容積率4容積率5 多高層比 營業(yè)額 總投資 毛利率 稅后利潤 稅后凈利率 總投資回報率

四、項(xiàng)目資金預(yù)測

1、資金投入計劃：各期地價、前期費(fèi)用、基礎(chǔ)、建安、配套、開發(fā)間接費(fèi)等的投入安排。

2、資金回款計劃：各期銷售回款計劃。

3、資金需求計劃：結(jié)合整個公司資金情況，列示各期資金的需求缺口及融資途徑。

4、啟動資金及啟動時占用資金內(nèi)容、資金占用峰值、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金正流入時間、資金占用月平均額

第七部分：管理資源配置

五、機(jī)構(gòu)設(shè)置：是否需要成立獨(dú)立法人公司（項(xiàng)目公司）；主要部門設(shè)置。

六、人力資源需求：啟動項(xiàng)目對個專業(yè)（部門）人員的需求，具體人數(shù)（重點(diǎn)是專業(yè)經(jīng)理）。

七、人力資源缺口及解決：現(xiàn)有人員能否滿足需要，缺口人員的解決途徑（調(diào)動、招聘、培訓(xùn)等）。

第八部分：綜合分析與建議

一、優(yōu)勢：從品牌、設(shè)計、啟動速度、產(chǎn)品品質(zhì)和特性、市場競爭、營銷、合作方式、大市政配套、生活配套、是否符合萬科一貫發(fā)展思路等方面論述。

二、劣勢：從品牌、設(shè)計、啟動速度、產(chǎn)品品質(zhì)和特性、市場競爭、營銷、合作方式、大市政配套、生活配套、是否符合萬科一貫發(fā)展思路等方面論述。

三、機(jī)會：從市場機(jī)會、提高市場占有率、樹立品牌形象、地區(qū)性優(yōu)惠政策、城市發(fā)展規(guī)劃、宗地所屬區(qū)域土地價格趨勢等方面論述。

四、結(jié)論和建議

第九部分：竟拍和投標(biāo)方式取得土地需要注意的問題

（一）主要指標(biāo)測算

1、預(yù)測直接建造成本（不包括地價）、售價

2、投資收益分析（參考以下格式）： 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)AA+MA+2M﹒﹒﹒A+nM 樓面地價 完全成本 總投資 毛利率 稅前利潤 稅后凈利 銷售凈利率 總投資回報率

注：A代表起拍價或投標(biāo)底價，若沒有底價A代表略低于可能最低中標(biāo)價；M代表每次舉牌增加的最小單位價格，或者是設(shè)定的敏感性（或重要性）變化值，例如100萬元，變化值不宜過大。

3、根據(jù)需要，可增加如下測算：

銷售凈利率完全成本最高樓面地價最高總地價 R1 R2 R3 ﹒﹒﹒

注：R代表可接受的銷售凈利率；銷售凈利率還可以換成其他主要分析指標(biāo)，如投資回報率等。

（二）競爭對手分析

1、主要背景，控股股東情況

2、總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、凈利潤（每股利潤）

3、資金狀況，可能資金來源，融資能力，資金成本

4、操作水平，主要開發(fā)的項(xiàng)目

5、參與競爭的主要目的，進(jìn)而分析對手拿地的氣勢，是否志在必得。

（三）制定策略

1、分析盈虧平衡點(diǎn)，即保本銷售時的地價。

2、銷售凈利率在10%時可接受的地價或在可接受的銷售凈利率時的地價。也可以通過其他指標(biāo)分析可接受的地價。最終確定最高競價和投標(biāo)價。

3、把握以微弱優(yōu)勢取得土地使用權(quán)（開發(fā)權(quán)）的原則。

（四）資金籌措

短期集中支付大額資金的保證，自籌資金還是向金融機(jī)構(gòu)融資，是否與有關(guān)金融機(jī)構(gòu)達(dá)成屆時一定提供融資服務(wù)的協(xié)議。

第十部分：在新城市開發(fā)需要補(bǔ)充的內(nèi)容

一、市場分析部分增加當(dāng)?shù)厣唐纷≌袌隹傮w狀況

1、近三到五年商品住宅市場發(fā)展?fàn)顩r：開工面積、竣工面積、銷售面積、銷售額。

2、量值描述市場狀況：當(dāng)年市場主要指標(biāo)：土地批租量、開工量、竣工量、銷售量、銷售額、供需比、個人購房比例、平均售價、個人信貸額度占銷售額比例。

3、各類型產(chǎn)品的市場特征：價位區(qū)分、各檔次市場比例、發(fā)展趨勢、產(chǎn)品特征、分布區(qū)域等。

4、各行政區(qū)市場比較：

（1）量值描述：土地批租量、開工量、竣工量、銷售量、各種檔次樓盤的銷售比重、平均價格等。

（2）各區(qū)商品住宅分布特征：供應(yīng)量、銷售量變化和發(fā)展趨勢等。

5、當(dāng)?shù)爻鞘薪?、中期?guī)劃發(fā)展方向描述

城市發(fā)展規(guī)劃、功能布局、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等與項(xiàng)目開發(fā)和居民住宅密切相關(guān)方面。

6、主要發(fā)展商情況：發(fā)展商實(shí)力、企業(yè)性質(zhì)、開發(fā)水平；前20名發(fā)展商最近3年的開工量、竣工量、銷售量、銷售額、銷售率、市場占有率。

7、熱點(diǎn)區(qū)域的表述和特征，熱點(diǎn)產(chǎn)品的表述和特征

8、客戶的購買偏好、購買關(guān)注的要素

9、重點(diǎn)樓盤描述

二、需要完成新城市發(fā)展及房地產(chǎn)市場調(diào)研報告（報告格式及內(nèi)容另附）附件：

1、有關(guān)宗地情況的補(bǔ)充證明資料和法律文件，如各種政府批文、權(quán)證等。

2、按照萬科集團(tuán)成本核算指導(dǎo)設(shè)置科目明細(xì)，詳細(xì)列示成本測算過程 成本測算可采用兩種方法：

（1）從預(yù)算角度，依照當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府政策、法規(guī)，按照成本項(xiàng)目逐項(xiàng)分析計算。但要注意萬科在規(guī)劃設(shè)計、高品質(zhì)要求下，可能比行業(yè)一般成本水平增加的因素。

（2）根據(jù)已做的類似項(xiàng)目的相關(guān)數(shù)據(jù)，并充分考慮該項(xiàng)目的特性，在此基礎(chǔ)上估算。上述兩種方法在測算過程中，不是一貫而終的，不同的成本項(xiàng)目要運(yùn)用最恰當(dāng)、最科學(xué)的方法，兩種方法可以交叉使用。對可上可下的成本項(xiàng)目在不能確定的情況下，盡可能穩(wěn)健一些?？蓞⒄障旅姹砀瘢?成本估算表

成本項(xiàng)目總成本（萬元）單位成本（元/m2）參考項(xiàng)目單位成本說明

一、土地獲得價款

1、政府地價及市政配套

2、合作款項(xiàng)

3、紅線外市政配套

4、拆遷補(bǔ)償費(fèi)

二、開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)

1、勘察設(shè)計費(fèi)

2、報批報建費(fèi)

3、三通一平費(fèi)

4、臨時設(shè)施費(fèi)

三、主體建筑工程費(fèi)

1、基礎(chǔ)工程

2、結(jié)構(gòu)及粗裝修

3、門、窗工程

4、公共部位精裝修

5、室內(nèi)精裝修

6、室內(nèi)水電氣暖

7、室內(nèi)設(shè)備及安裝

8、室內(nèi)智能化系統(tǒng)

四、紅線內(nèi)市政工程費(fèi)

1、室外給排水系統(tǒng)

2、室外采暖系統(tǒng)

3、室外燃?xì)庀到y(tǒng)

4、室外高低壓系統(tǒng)

5、室外消防系統(tǒng)

6、室外智能化系統(tǒng)

五、園林環(huán)境費(fèi)

1、環(huán)境設(shè)計費(fèi)

2、綠化建設(shè)費(fèi)

3、建筑小品費(fèi)

4、道路廣場建造

5、圍墻建造費(fèi)

6、室外照明費(fèi)

7、室外背景音樂

8、室外零星工程

六、公共配套設(shè)施費(fèi)

1、游泳池

2、會所

3、幼兒園

4、學(xué)校

5、兒童游樂設(shè)施

6、商業(yè)設(shè)施

7、其他

七、開發(fā)間接費(fèi)

1、工程管理費(fèi)

2、營銷費(fèi)用

3、資本化利息

4、物業(yè)管理完善費(fèi) 合計 說明：

1、成本估算應(yīng)按本表明細(xì)項(xiàng)目分類，因條件所限確實(shí)無法作出詳細(xì)估算時可只列大類

2、參考項(xiàng)目可選擇集團(tuán)內(nèi)外的項(xiàng)目，其標(biāo)準(zhǔn)為：①已竣工的項(xiàng)目；②具有最大可比性

3、現(xiàn)金流量預(yù)測表

4、欲簽定的意向書和合同文本

5、新城市開發(fā)的市場調(diào)研報告

第五篇：深圳萬科----地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

深圳萬科----地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程

一、市場調(diào)研：

1，前言-----本次市調(diào)的背景、動機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；

2，市場分析------（1）當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）3，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢 4，競爭個案項(xiàng)目調(diào)查與分析 5，消費(fèi)者分析：

（1）購買者地域分布；

（2）購買者動機(jī)

（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）

（4）購買時機(jī)、季節(jié)性

（5）購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）

（6）購買頻度 6，結(jié)論

二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研 1，地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質(zhì)

2，地塊本身的優(yōu)劣勢

3，地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）4，環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6，公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

7，地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

三、項(xiàng)目投資分析

1，投資環(huán)境分析（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）

2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3，現(xiàn)實(shí)土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4，土地延展價值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析（1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤

6，投入產(chǎn)出分析（1）成本與售價模擬表

（2）股東回報率

7，同類項(xiàng)目成敗的市場因素分析 四，營銷策劃

（一）市場調(diào)查 項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）7 發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）8 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

· 經(jīng)濟(jì)實(shí)力

· 行業(yè)特征?? 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、價格定位 理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 成交價格 3 租金價格 4 價格策略

（四）、入市時機(jī)、入市姿態(tài)

（五）、廣告策略 1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費(fèi)用估算

（七）、推廣費(fèi)用

現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3媒介投放

五、概念設(shè)計

1，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織 2，小區(qū)容積率的敏感性分析 3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

4，小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物等）5，小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意 6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意 7，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系

8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分 9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

六、識別系統(tǒng)

（一）核心部分 1，名稱 2，標(biāo)志 3，標(biāo)準(zhǔn)色 4，標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）運(yùn)用部分 1，現(xiàn)場 · 工地圍板 · 彩旗 · 掛幅 · 歡迎牌 2，營銷中心 · 形象墻 · 門楣標(biāo)牌 · 指示牌 · 展板規(guī)范 · 胸卡 · 工作牌 · 臺面標(biāo)牌 3，工地辦公室 · 經(jīng)理辦公室

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

· 工程部 · 保安部 · 財務(wù)部 4，功能標(biāo)牌 · 請勿吸煙 · 防火、防電危險 · 配電房 · 火警119 · 消防通道 · 監(jiān)控室

萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃內(nèi)容提示

一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位

在對同類競爭樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時就會知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前?！叭f科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容： 1? 建筑規(guī)模與風(fēng)格；

2? 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；

3? 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）； 4? 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）； 5? 物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）；

6? 發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)）； 7? 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。

二、主力客戶群定位及其特征描述

“物以類聚，人以群分”。針對“萬科地產(chǎn)”各項(xiàng)目的土地環(huán)境價值，分析和判斷主力客戶群是今后項(xiàng)目營銷推廣的前提，通過研究購買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

等方面情況，可對“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價格定位和推廣手法都必須針對這群人，取得它們的認(rèn)同，避免功能、信息的相互干擾。

萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確制定今后營銷推廣策略。

三、價格定位

1． 理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）．實(shí)際價格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)的成交價格）3． 租金價格（最能反映商品房實(shí)際售價的價格）4． 價格策略 入市時機(jī)

入市時機(jī)并非指時間概念上的時機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時機(jī)成不成熟即此之謂。

五、廣告策略

1．廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、推廣期、成熟期、鞏固期）2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4．廣告效果監(jiān)控

六、媒介策略

1． 媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費(fèi)用估算

七、推廣費(fèi)用

萬科地產(chǎn)全程策劃流程

1． 現(xiàn)場包裝（VI設(shè)計、營銷中心、示范單位、圍板等）2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）3． 階段性廣告促銷費(fèi)用

八、營銷管理

銷售實(shí)務(wù)與人員培訓(xùn)