第一篇：杭州西子賓館節(jié)假日營銷策略探析

湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

緒論

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高，對(duì)待自己的閑暇時(shí)間也越來越重視。并且人們假期旅游意識(shí)不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了旅游業(yè)快速發(fā)展。同時(shí)，每個(gè)國家都有各自不同的節(jié)假日，更是出現(xiàn)了“黃金假日”，旅游業(yè)一片蓬勃發(fā)展的景象。旅游的興起給酒店的發(fā)展帶來的新的契機(jī)，在節(jié)假日的推動(dòng)下，給酒店帶來了大批客源，促進(jìn)了酒店行業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大。

國家將旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的新的增長點(diǎn)和拉動(dòng)內(nèi)需的重要手段，并且推行了新的節(jié)休制度，使得我國的節(jié)假日市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，成為各酒店?duì)幭鄵屨嫉男骂I(lǐng)域。節(jié)假日旅游的興起已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)，它對(duì)酒店的發(fā)展形成極為重要的影響。

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營銷策略的基本理論

2.1 營銷的定義

營銷就是通過教育迫使目標(biāo)觀眾或聽眾賞識(shí)你的產(chǎn)品,服務(wù)或公司給他們提供的優(yōu)勢(shì),利益,收效或保護(hù)的能力。簡單的講，營銷就是推銷，就是通過一定的方式、方法達(dá)到讓對(duì)方理解、接受自己的想法、做法的一種技巧。是針對(duì)一定的目標(biāo)市場(chǎng)所采用的一系列可測(cè)量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽(yù)為目的的活動(dòng),是多種營銷方法例如產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,公關(guān)策略的綜合。營銷的核心就是要抓好細(xì)節(jié)管理，真正體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的服務(wù)理念?？铺乩战o大市場(chǎng)營銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外界地方有關(guān)方面的合作和支持。2.2營銷策略的分類

2.2.1 4P’s營銷策略組合

20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，1960年，美國市場(chǎng)營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場(chǎng)營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營銷。

2.2.2 6P’s營銷策略組合

20世紀(jì)八十年代以來，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈。1986年美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡稱6PS。

2.2.3 11P’s營銷策略組合

1986年6月，美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營 湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。2.3酒店節(jié)假日營銷特點(diǎn)

面對(duì)消費(fèi)向節(jié)假日集中的趨勢(shì)，面對(duì)假日經(jīng)濟(jì)越來越熱的趨勢(shì)，各家酒店紛紛樹立起了全新的假日經(jīng)濟(jì)營銷理念——假日營銷。假日營銷主要注重節(jié)假日消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)趨勢(shì)。各家酒店將節(jié)假日意識(shí)貫穿于整個(gè)營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，以最好的形式滿足消費(fèi)者需求為手段，充分把握好了節(jié)假日的商機(jī)。

綜觀現(xiàn)今酒店節(jié)假日銷售狀況，我們發(fā)現(xiàn)，它主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)： 2.3.1集中消費(fèi)趨勢(shì)明顯

假日經(jīng)濟(jì)有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是集中性，各家酒店都想在最短的時(shí)間內(nèi)吸引客人的注意并取得較好的效益。2.3.2節(jié)假日產(chǎn)品不斷更新

為了迎合顧客的滿意度，提高酒店效益，各家酒店紛紛順應(yīng)潮流，創(chuàng)造新點(diǎn)子，發(fā)掘新口味。不斷探索和更新節(jié)假日特色菜品與套餐，如情人套餐、兒童套餐、老人套餐、假日套餐、春節(jié)套餐，以滿足不同年齡、不同要求的顧客需要。2.3.3注重消費(fèi)環(huán)境的布置

現(xiàn)代人的節(jié)假日消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變了，人們不再僅僅是為了滿足其生理需求，而更強(qiáng)調(diào)心理需求和審美取向。故各家酒店針對(duì)客人的這一觀念，對(duì)客人度假環(huán)境氛圍有了新的改造，設(shè)計(jì)出清凈幽雅適合節(jié)假日氛圍的環(huán)境，使消費(fèi)者擁有一個(gè)舒適、自由、無拘束的休閑式環(huán)境，給人一種簡單而舒適，恬靜而溫暖的感覺，從而帶動(dòng)酒店的經(jīng)濟(jì)效益。2.3.4以追求綠色消費(fèi)為時(shí)尚

20世紀(jì)80年代以前，精米白面、大魚大肉是普通百姓節(jié)假日中夢(mèng)寐以求的。而如今，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，隨著人們不斷追求新穎別致的方式。酒店針對(duì)其特點(diǎn)，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

也越來越多地增加了新內(nèi)容，一種新型的健康消費(fèi)觀在假日中應(yīng)運(yùn)而生。如今的假日消費(fèi)者更注重和向往“養(yǎng)身、健康、時(shí)尚、休閑、方便”。2.3.5品牌營銷策略

品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能性利益及附加值的產(chǎn)品。附加值是品牌的關(guān)鍵。謝弦認(rèn)為品牌忠誠是是酒店鞏固和增強(qiáng)持久竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問題，創(chuàng)造品牌可提升價(jià)值，而個(gè)性和文化是品牌的靈魂。2.3.6體驗(yàn)營銷策略

美國約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中指出：“所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說非常個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶事件。”酒店環(huán)境氛圍的為體驗(yàn)營造了重要因素，羅達(dá)麗認(rèn)為體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)開展的一系列活動(dòng)的總稱。2.3.7 7P戰(zhàn)略的應(yīng)用

黎花提出了將主題飯店推入市場(chǎng)—7P戰(zhàn)略的應(yīng)用。7P包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、人、過程和實(shí)物證明。這七個(gè)互相影響，互相制約，共同樹立起一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象。酒店全面考慮這七個(gè)因素的組合。價(jià)格的制定成本與顧客價(jià)值之間并考慮綜合競(jìng)爭的因素，主題產(chǎn)品富有特色采取拉的促銷策略，渠道偏于扁平直接面向消費(fèi)者銷售。

促銷組合考慮主題產(chǎn)品的生命周期：員工是主題文化表現(xiàn)的活載體；實(shí)物證明例如宣傳品，展示品，建筑外觀，背景音樂等眾多要素作為主題文化表現(xiàn)的載體，實(shí)現(xiàn)差異的有形依據(jù)；過程包括服務(wù)過程和顧客接觸過程的設(shè)計(jì)融合酒店文化進(jìn)行影響顧客對(duì)酒店的感知表現(xiàn)差異的無形依據(jù)。

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3杭州西子賓館節(jié)假日的現(xiàn)狀及問題

3.1酒店基本情況

西子賓館又名“汪莊”以前一直以接待國家領(lǐng)導(dǎo)和國外元首為主，自從開放以來，已接待來自全國各地旅游團(tuán)體，散客無以數(shù)計(jì)，并成功接待數(shù)十次內(nèi)賓任務(wù)和德國總統(tǒng)等外賓任務(wù)。

西子賓館是以人們熟悉的政治或文藝界名人的經(jīng)歷為主題的名人文化主題酒店，毛澤東27次下榻于此，陳云從1979年到1990年每年來此休養(yǎng)，巴金也曾在此長期休養(yǎng)，推出了主席樓、陳云套房和巴金套房，房間里保留著他們最愛的物品和擺設(shè)。

杭州西子賓館位于杭州“西湖十景”之一的“雷峰夕照”山簏，東面臨海，南于著名古剎凈寺為鄰，“與“蘇堤”、“三潭印月”、“柳浪聞鶯”等著名風(fēng)景隔湖相望，還可遠(yuǎn)眺南北高峰、保俶塔等，湖光山色盡收眼底。賓館交通方便，位置優(yōu)越，更曾接待過國家元首，近幾年，賓館對(duì)庭院進(jìn)行大規(guī)模的改造，目前賓館擁有標(biāo)準(zhǔn)房、豪華雙人房、單人房、豪華套房等各類客房，同時(shí)設(shè)有各式餐廳，湖光山色入佳肴，閑情逸致皆可餐，使之成為社會(huì)名流、成功人士、高級(jí)商務(wù)客工作、度假、休閑的理想選擇。

酒店開業(yè)時(shí)間1958年1月，樓高2層，共有客房總數(shù)210間（套）。3.1.1賓館服務(wù)設(shè)施

酒店服務(wù):商務(wù)中心、大巴或轎車租賃服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、洗衣服務(wù)、商場(chǎng)、停車場(chǎng)、美容美發(fā)

餐飲設(shè)施:中餐廳、西餐廳、咖啡廳、酒吧

康體娛樂:游泳、棋牌、桑拿按摩、卡拉OK、網(wǎng)球

會(huì)議設(shè)施:國際會(huì)議廳：可容納80-200人；另設(shè)有行政樓會(huì)議室、主席樓會(huì)議室、商務(wù)樓會(huì)議室，可容納22-40人不等。3.2周邊各家酒店的競(jìng)爭狀況 3.2.1杭州懿成大酒店

杭州懿成大酒店位于風(fēng)景秀麗的西子湖畔，出大門就是西湖，地處國際休閑 湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

酒吧一條街——南山路、中國美院，與湖光山色相接成趣，環(huán)境優(yōu)雅，交通便利，乘車往火車站僅需5分鐘，去蕭山國際機(jī)場(chǎng)也只需25分鐘時(shí)間。南望中國7大古都之一南宋皇宮遺址和萬松嶺梁山伯與祝英臺(tái)讀書處萬松書院、西看西湖風(fēng)景、東連吳山廣場(chǎng)，距離涌金廣場(chǎng)商業(yè)中心僅一步之遙。3.2.2杭州星程景上酒店

杭州星程景上酒店座落于杭州西湖南山路風(fēng)情街，近可享柳浪聞鶯、雷峰夕照、吳山天風(fēng)、南屏晚鐘、湖濱清雨和錢祠表忠等西湖勝景。從星程景上酒店步行至西湖天地、吳山廣場(chǎng)、清河坊古街等知名觀光休閑之所亦只需十?dāng)?shù)分鐘。杭州星程景上酒店客房洋溢著中式風(fēng)格現(xiàn)代體會(huì)的裝飾韻味，帶您領(lǐng)略悠然的江南風(fēng)韻和與眾不同的懷舊情懷。每一位客人，都能感受到酒店員工家人般的熱情服務(wù)和安靜舒適的居住環(huán)境。3.2.3杭州玉皇山莊

杭州玉皇山莊是一座江南庭院式建筑風(fēng)格的酒店。北臨旖旎西子湖，南倚飛云玉皇山，群麓相擁一面水。山莊曾榮膺“2007年杭州市優(yōu)秀星級(jí)飯店”和”2008浙江省最佳品質(zhì)飯店”的稱號(hào)。擁有多種房型，客房視野開闊，皆有獨(dú)立景觀，配有現(xiàn)代化的設(shè)施，免費(fèi)寬帶上網(wǎng)，讓您懷抱山林而眠。山莊也是商務(wù)會(huì)議及慶典的理想場(chǎng)所，配有可容納20－300人各類型會(huì)議室。同時(shí)，設(shè)有多種不同風(fēng)格的餐廳。主推正宗細(xì)膩的杭幫菜及獨(dú)具特色的山西美食，美膳理念，盡在此處體現(xiàn)。棋牌、足浴、桑拿、歌舞廳、垂釣、室外茶吧等娛樂項(xiàng)目帶給您忙碌中的休閑，緊張后的放松。讓您身心舒暢，思緒高飛。

3.3西子賓館節(jié)假日營銷現(xiàn)狀

在現(xiàn)階段采取了一系列的節(jié)假日營銷策略，提高賓館的績效，主要策略如下。3.3.1端午 粽香之旅

吃粽子，看龍舟。齊歡聚，賀佳節(jié)。賓館西園茶館奉上特制端午粽和精致禮物，期待與您分享。西園茶館每位賓客免費(fèi)獲贈(zèng)特制端午粽和精致禮物一份。這是一種以消費(fèi)換禮品的營銷策略。3.3.2兒童節(jié) 優(yōu)惠專案

愛花仙子，愛機(jī)器貓，愛一休哥，也愛超級(jí)無敵的鐵臂阿童木。那是我們的 湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

童年??戴紅領(lǐng)巾，涂紅臉蛋，唱娃哈哈，也會(huì)興奮的蹬上一雙嶄新回力球鞋。那是我們的兒童節(jié)??每人都有一段自己的兒童節(jié)回憶。在漪園咖啡廳3位同行，兒童享受免費(fèi)。這是西子賓館針對(duì)兒童節(jié)推出的免費(fèi)優(yōu)惠政策。3.3.3終盼到 春茶嫩葉細(xì)細(xì)開

對(duì)春茶的期待，有時(shí)候已經(jīng)成為一種習(xí)慣。年復(fù)一年，又一個(gè)春天、又一季春茶，似乎每年都一樣，似乎年年都不同。等待春茶，是等待茶葉冬眠后終于綻放的清香，是尋找大自然里欣欣向榮的春的氣息；等待春茶，是一種嗜好、一種品味。早春綠茶是老茶客們的心頭偏好，尤其西湖龍井更是其中極品； 清明將至，久盼的春茶終于陸續(xù)登場(chǎng)，再一次亂人眼、惹人問。在西園茶館消費(fèi)滿1000元以上贈(zèng)送精美禮品一份。這也是消費(fèi)換禮品的營銷策略，與端午節(jié)一樣。3.5杭州西子賓館節(jié)假日營銷出現(xiàn)的問題及其原因 3.5.1存在的問題

杭州西子賓館是一所地處旅游景區(qū)的歷史人文主題酒店，在假日營銷中存在以下幾方面的問題。

季節(jié)性差異致使明顯的的淡旺季之分：杭州旅游度假分為淡季（6月份—9月份）和旺季（3月份—5月份）。所以杭州西子賓館在此時(shí)間段內(nèi)節(jié)假日營銷受季節(jié)影響較大。

區(qū)域競(jìng)爭力加大，硬件有待更新：因西子賓館處于著名景點(diǎn)西湖周邊，其周圍不乏高星級(jí)度假酒店與其競(jìng)爭。西子賓館是杭州地區(qū)發(fā)展較早的酒店，其酒店歷史較為久遠(yuǎn)，因而酒店內(nèi)部部分硬件設(shè)施條件有限，這在其周邊不少新興高星級(jí)酒店的競(jìng)爭壓力下顯得捉襟見肘。根據(jù)顧客評(píng)價(jià)，西子賓館房間裝修陳舊，部分設(shè)施運(yùn)作不便，多數(shù)賓客給出的評(píng)價(jià)是性價(jià)比不高。因此硬件設(shè)施的改善較為急切。

營銷對(duì)象范圍廣，客源難以把握：除了單體的個(gè)人消費(fèi)者以外，作為群體的單位消費(fèi)者也會(huì)有自己的誕生慶祝日、廠史中的重要紀(jì)念日等節(jié)日。不僅如此，杭州作為一個(gè)世界著名的旅游城市，其客源不僅有中國游客，還有很多外國游客，酒店所接待的客源十分之雜。面對(duì)不同信仰、習(xí)慣的游客酒店所采取的營銷策略不盡相同。

營銷主題類別多樣，酒店環(huán)境裝飾開銷大：酒店以節(jié)假日的不同產(chǎn)生背景，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

適應(yīng)不同客人的需要，選擇合適的營銷主題。比如，我國的中秋節(jié)是一個(gè)以月亮文化的傳統(tǒng)節(jié)日，表達(dá)著一種團(tuán)圓、祥和、思念故鄉(xiāng)的情結(jié)，而圣誕節(jié)則是一個(gè)以紀(jì)念耶穌誕辰為目的的西方節(jié)日，倡導(dǎo)一種歡快、欣喜、圣潔的理念氣氛，不同的象征意義適合不同的營銷目的，需要采用不同的營銷手法。3.5.2存在問題的原因

節(jié)假日數(shù)量眾多且時(shí)間分布不均 ：數(shù)量眾多是節(jié)假日一個(gè)較為顯著的特點(diǎn)。我國的法定休假時(shí)間每年總共有113天左右，約占全年總時(shí)間的1/3，再加上個(gè)人的帶薪假期和其它一些沒有節(jié)休的節(jié)日，構(gòu)成了數(shù)量龐大的節(jié)假日群。從酒店的營銷角度而言，節(jié)假日之間的時(shí)間間隔不均勻。具體表現(xiàn)為十二月、一月、二月中節(jié)假日分布較多，其它季節(jié)節(jié)日分布較為稀疏。節(jié)假日數(shù)量多意味著酒店的節(jié)假日營銷主題也多，但節(jié)假日分布不均則給酒店的布置裝飾帶來一定困難，特別是節(jié)假日集聚過密時(shí)，因此酒店裝飾的頻繁變換會(huì)帶來成本費(fèi)用的升高。

地處著名景區(qū)，新興酒店眾多：杭州西湖是世界著名的旅游景點(diǎn)之一，隨著中國旅游業(yè)飛速發(fā)展，杭州地區(qū)的高星級(jí)酒店如雨后春筍不斷涌現(xiàn)。在這些新興酒店中不乏國際知名酒店，這對(duì)酒店發(fā)展相對(duì)滯后的國內(nèi)酒店無疑是一個(gè)大的考驗(yàn)與競(jìng)爭。與國際知名酒店相比較，在服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)意識(shí)這方面國內(nèi)酒店的不足特別明顯，這也加大了西子賓館與周邊酒店之間競(jìng)爭的難度。

節(jié)假日不同導(dǎo)致面對(duì)公眾的差異：節(jié)假日面對(duì)的對(duì)象不同意味著酒店的節(jié)假日目標(biāo)市場(chǎng)有差異，酒店所選擇的營銷方法也應(yīng)針對(duì)性的發(fā)生改變。在酒店?duì)I銷市場(chǎng)日益專業(yè)化、細(xì)分化的今天，酒店應(yīng)努力開拓客源市場(chǎng)，抓住每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如，消費(fèi)者的個(gè)人節(jié)假日雖只針對(duì)特殊的少量公眾，而且時(shí)間較為分散，但消費(fèi)者的個(gè)人假日尤其是帶薪假期能使他們產(chǎn)生外出旅游的強(qiáng)烈需要，這種動(dòng)機(jī)引發(fā)的旅游行為常常伴隨著旅游的高消費(fèi)，因此應(yīng)成為酒店重點(diǎn)挖掘的對(duì)象。

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4改進(jìn)杭州西子賓館節(jié)假日營銷對(duì)策

4.1區(qū)分淡旺季的節(jié)假日營銷

杭州西子賓館地處西湖旅游景點(diǎn)周邊，地理位置優(yōu)越，酒店內(nèi)景觀良好，是西湖景區(qū)旅客住宿的不二選擇，因而客源的季節(jié)性較為明顯。為了最大限度彌補(bǔ)客源季節(jié)的差異性，酒店可以采取淡旺季不同的營銷策略。

淡季要通過渠道，促銷等手段提升酒店的出租率，盡可能的吸引本地客源在酒店進(jìn)行引導(dǎo)式消費(fèi)。在杭州首批擬定的4個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日中，乞巧節(jié)和中秋節(jié)是處于杭州旅游淡季之類的，酒店可以展開節(jié)假日活動(dòng)吸引本地顧客。西子賓館部分住房可以全攬西湖全景，這對(duì)西湖中秋賞月無疑是個(gè)很好的契機(jī)。旺季要通過價(jià)格杠桿提升經(jīng)營利潤，才能達(dá)到酒店收益的最大化，但是旅游目的地的酒店比較麻煩，需要在經(jīng)營淡季研發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)化淡季旅游目的地的概念，才能有機(jī)會(huì)提升淡季經(jīng)營收益，僅靠降價(jià)和促銷恐怕很難達(dá)到目的，另外一定重視渠道的作用。4.2提供全方位的超值服務(wù) 4.2.1笑容可掬的員工

成功的酒店呈現(xiàn)給客人的不僅僅是良好的設(shè)備，更為重要的是所有服務(wù)人員發(fā)自內(nèi)心的笑容。酒店的管理者和服務(wù)人員的笑容，應(yīng)該是隨時(shí)可以看到的，令人感到親切的。酒店細(xì)致入微、體貼周到的服務(wù)是吸引回頭客的關(guān)鍵。員工態(tài)度與技能是度假酒店產(chǎn)品質(zhì)量中非常重要的組成部分。酒店的員工需具備良好的服務(wù)意識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)。酒店必需為雇員創(chuàng)造條件，對(duì)員工進(jìn)行充分授權(quán)，關(guān)注員工的工作狀態(tài)，關(guān)心他們的生活，以確保員工提供的服務(wù)使每一位度假者滿意。4.2.2美味的飲食

旅游者在度假時(shí)可能更加偏愛品嘗當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，享受美食。酒店在餐飲產(chǎn)品上應(yīng)注重花樣設(shè)計(jì)，提高品質(zhì)。提供豐富的自助餐，還可現(xiàn)場(chǎng)制作風(fēng)味食品，供客人選擇，廚師身著民族服裝像在表演，增添人們的食欲和情趣。4.2.3差異化服務(wù)

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酒店應(yīng)加強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的細(xì)分，有針對(duì)性地提供服務(wù)。由于西子賓館受地緣因素影響，酒店主要客源主要源自旅游市場(chǎng)中的度假市場(chǎng)、公司會(huì)議市場(chǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)隊(duì)。家庭及兒童活動(dòng)是酒店在市場(chǎng)營銷中的主要訴求點(diǎn)?，F(xiàn)如今多數(shù)酒店會(huì)針對(duì)嬰兒或兒童提供特別設(shè)施或服務(wù)項(xiàng)目，如嬰兒床、嬰兒照看、兒童菜單、高腳椅以及兒童游樂設(shè)施和項(xiàng)目等。酒店要為客人提供方便的上網(wǎng)條件。設(shè)法弱化酒店的淡旺季之分，增加酒店的會(huì)議設(shè)施和功能，不斷開拓會(huì)議市場(chǎng)，以及創(chuàng)造性地舉辦節(jié)慶或其它活動(dòng)，以形成穩(wěn)定的客源，保證酒店長期有序發(fā)展。4.3針對(duì)節(jié)假日多樣性提出套餐式休閑娛樂活動(dòng)項(xiàng)目

西子賓館地處西湖之畔，是度假修養(yǎng)的不二之選。她銷售給顧客的不僅僅是舒適的床和可口的食品，更多的是一種體驗(yàn)。放松、休閑、健身、娛樂、療養(yǎng)等應(yīng)充分體現(xiàn)出西子賓館的性價(jià)比。

杭州將開展傳統(tǒng)節(jié)日認(rèn)定與命名工作，首批擬認(rèn)定4個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。其分別是半山立夏習(xí)俗、蕭山坎山鎮(zhèn)祭星乞巧、端午龍舟盛會(huì)、西湖中秋賞月。中秋佳節(jié)之際，比鄰西湖的西子賓館可以借助良好的地緣優(yōu)勢(shì)推出住房與泛舟賞月的套餐活動(dòng)，以期達(dá)到同類酒店的最優(yōu)競(jìng)爭。立夏在我國是一個(gè)傳統(tǒng)的習(xí)俗，把它當(dāng)做一個(gè)節(jié)日來慶賀還是比較新穎的活動(dòng)，因此西子賓館可以借半山立夏來展開酒店的節(jié)假日營銷。再有六一兒童節(jié)之際，可以面向孩子及家長推出住房與水上樂園的套餐活動(dòng)，以孩子為突破口，抓住兒童節(jié)這一契機(jī)帶動(dòng)消費(fèi)。

中國節(jié)日不盡一樣，主題類別繁雜，現(xiàn)又有政府政策節(jié)假日調(diào)休，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長與旅游業(yè)的發(fā)展。西子賓館有優(yōu)越的地緣優(yōu)勢(shì)，可以借助不同的節(jié)日主題推出不一樣的假日休閑套餐活動(dòng)，增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭能力，推動(dòng)酒店的全面發(fā)展。

4.3營造舒適放松的環(huán)境氛圍

根據(jù)西子賓館官方網(wǎng)站上的顧客評(píng)價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，很多住過西子賓館的顧客都覺得西子賓館房間設(shè)施過于陳舊，給人比較壓抑的感覺，讓客人入住的舒適率大打折扣。酒店可以適當(dāng)?shù)男菡频陜?nèi)部分過于陳舊的設(shè)施。但是大規(guī)模的施工必會(huì)給酒店的正常營業(yè)帶來一定的負(fù)面影響。因此西子賓館可以營造一個(gè)舒適放松的酒店整體環(huán)境來補(bǔ)救設(shè)施陳舊給客人帶來的壓抑感。

西子賓館的客源多以度假游客和公司會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等組成。其不僅是一家 湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

名人文化主題酒店，更在西湖之畔也充當(dāng)了一座度假酒店，更有不少度假酒店的職能。度假環(huán)境與度假氛圍是度假酒店的重要基礎(chǔ)之一。度假旅游者需要一種平和、寧靜、舒心的意境，盡可能地接近自然，在舒適的環(huán)境中調(diào)節(jié)與放松自己疲憊的身心。要設(shè)有獨(dú)特而通透的大堂，美麗的大面積花園、庭院、露天淡水游泳池，搭配自然的聲音、符合主題風(fēng)格的舒緩的音樂，營造動(dòng)靜協(xié)調(diào)的環(huán)境。而西子賓館得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，背倚西湖，比鄰雷峰塔，西湖的美讓人沉醉，雷鋒的美麗愛情讓人動(dòng)容。西子賓館可以借助西湖這一美景增添酒店放松的環(huán)境氛圍以彌補(bǔ)酒店設(shè)施陳舊帶給客人的壓抑之感。

酒店應(yīng)該營造和體現(xiàn)一種輕松的氛圍，即讓客人放松，玩得盡興舒心。員工穿著舒適、休閑的工作服，具有濃郁的度假氛圍。酒店裝修不必十分豪華，但干凈整潔，最好能體現(xiàn)所在地的風(fēng)土人情，有自己的“主題”特色，可以是年代、名勝、生活方式、本土文化、娛樂為導(dǎo)向的故事。斯里蘭卡主題酒店使用花營造氣氛，酒店的門口、大堂、客房、餐廳，到處都會(huì)看到花，花總是新鮮的，圖形總是整齊的。顧客在看重餐飲特色的同時(shí)，還重視氛圍等。餐廳獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在餐廳的格局、整體裝潢、餐桌的布置上。如伊甸園酒店的藍(lán)色餐廳，飲料的杯子、餐具、餐巾、臺(tái)布都是天藍(lán)色，與對(duì)面游泳池藍(lán)色的瓷磚渾然一體；燈塔酒店的餐桌直接對(duì)著大海令人心曠神怡。

4.5與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通

在當(dāng)今飛速發(fā)展的社會(huì)背景下，酒店如雨后春筍不斷出現(xiàn)，做好酒店節(jié)假日營銷，加大酒店的宣傳力度，提高酒店的知名度與品牌效應(yīng)顯得十分的必要。當(dāng)今社會(huì)的人們，獲取酒店信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)和旅行社。酒店可以在本地區(qū)乃至全國、全世界知名站點(diǎn)(尤其是有關(guān)酒店內(nèi)容的網(wǎng)站)上建立自己的網(wǎng)頁來宣傳自己，及時(shí)更新網(wǎng)站，提高信息的有效性。利用網(wǎng)絡(luò)資源向盡可能多的顧客開展預(yù)訂和咨詢服務(wù)，通過酒店大事記、慈善活動(dòng)介紹，創(chuàng)造酒店的長期形象。利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行價(jià)格促銷，信息反饋。

運(yùn)用電子郵件的方式向顧客傳遞酒店產(chǎn)品的信息，并采用邀請(qǐng)其參與或公布優(yōu)惠活動(dòng)的方式加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系。酒店與眾多分銷旅行社建立良好的關(guān)系以獲得推薦預(yù)訂，結(jié)成利益同盟，尋求雙贏的效果。向旅游中間商提供一系列 湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

定制化的產(chǎn)品展示、詳盡全面的介紹材料、定期發(fā)布的酒店簡報(bào)。有選擇地參與旅游博覽會(huì)和交易會(huì)，向與會(huì)人員傳達(dá)產(chǎn)品信息。

增加廣告宣傳會(huì)加大市場(chǎng)對(duì)酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。承辦一些國內(nèi)外知名的大型活動(dòng)，組織酒店積極參與國內(nèi)外時(shí)尚重大賽事活動(dòng)和品牌企業(yè)活動(dòng)，或關(guān)心和支持社會(huì)公益事業(yè)，策劃一些別出心裁的健康的公益活動(dòng)，是酒店獲得知名度的捷徑?？傊?，西子賓館應(yīng)創(chuàng)造性地提供多姿多彩的活動(dòng)、娛樂設(shè)施、佳肴美食、營造休閑的環(huán)境氛圍，為游客提供全面的信息，吸引更多的游客，令他們滿意并再次光顧。

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結(jié)束語

通過寫這篇論文，對(duì)杭州西子賓館節(jié)假日營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析指出了存在的問題，剖析酒店節(jié)假日營銷出現(xiàn)問題的原因。本文提出幾點(diǎn)改進(jìn)杭州西子賓館節(jié)假日營銷的策略：區(qū)分淡旺季的節(jié)假日營銷；提供全方位的超值服務(wù)；針對(duì)節(jié)假日多樣性提出套餐式休閑娛樂活動(dòng)項(xiàng)目；營造舒適放松的環(huán)境氛圍；與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的信息溝通。

節(jié)假日旅游度假為酒店提供了巨大的商機(jī)，如何做好酒店節(jié)假日市場(chǎng)這塊大蛋糕，是酒店業(yè)面臨的重大課題。酒店節(jié)假日營銷要研究節(jié)假日消費(fèi)者心理特征，需求特點(diǎn)和消費(fèi)方式，挖掘節(jié)假日文化，創(chuàng)新節(jié)假日產(chǎn)品，以最大限度滿足消費(fèi)者節(jié)假日的消費(fèi)需求，以便充分把握好節(jié)假日為酒店提供的巨大商機(jī)。

本文發(fā)現(xiàn)的問題皆取自于杭州西子賓館的顧客評(píng)價(jià)，從酒店內(nèi)部設(shè)施設(shè)備、酒店外部環(huán)境、員工服務(wù)、多角度分析了西子賓館現(xiàn)階段節(jié)假日營銷存在的問題。但由于時(shí)間和金錢條件的限制，本人未曾進(jìn)行實(shí)地考察。希望在以后的工作中，能親自去到西子賓館做一次實(shí)地考察，對(duì)此次論題進(jìn)行深入的研究與探析。

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湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院畢業(yè)論文

致

謝

首先感謝謝祁老師對(duì)我論文的悉心指導(dǎo)。在交開題報(bào)告后，他在百忙之中抽出時(shí)間來給我們修改，使我論文寫作的方向更加明確，寫作思路更為清晰。在平時(shí)的學(xué)習(xí)中謝老師以他深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不僅讓我們學(xué)到懂了書本知識(shí)也讓我們得到了大量間接的實(shí)踐知識(shí)。能成為謝老師的學(xué)生我深感自豪。在此向謝老師表示我深深的感謝和敬意。

同時(shí)也要感謝我院工商管理系的所有老師們，三年來是他們用自己的知識(shí)與人生經(jīng)歷指導(dǎo)我在人生道路上不斷前進(jìn)。感謝所有的授課老師們，他們用豐富的人生閱歷與知識(shí)教人育人，讓我學(xué)到知識(shí)的同事也學(xué)會(huì)了做人。

最后，感謝我的家人和朋友們，幾年來是他們?cè)谖依щy的時(shí)候在我身邊默默地支持我、鼓勵(lì)我，讓我更有勇氣面對(duì)生活中的各種挑戰(zhàn)。

袁琦

2012年3月28日于

湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院

第二篇：餐飲業(yè)經(jīng)理人：節(jié)假日餐飲營銷策略小結(jié)

中國飯店協(xié)會(huì)對(duì)北京等1 3個(gè)城市假日餐飲市場(chǎng)的調(diào)查表明．2004年“十一”黃金周期間，一些大中城市餐飲業(yè)銷售額都比去年同期增長了近30％．生意一片紅火。現(xiàn)在，雙休日、節(jié)假日，旅游餐飲當(dāng)之無愧擔(dān)當(dāng)了假日經(jīng)濟(jì)的主角。

假日逛街，先購物，后吃飯．這已是百姓一大樂事。2004年“十一”期間，北京王府井商業(yè)街上，僅“麥當(dāng)勞”、“肯德基”兩大洋快餐．節(jié)日期間就實(shí)現(xiàn)銷售額300多萬元，中式小吃街也收入50多萬元。隨著人們生活水平的提高．現(xiàn)在許多人全家團(tuán)圓時(shí)不再自己下廚，而是扶老攜幼下館子了。

那么假日餐飲的主要特點(diǎn)有那些呢?

快餐食品受歡迎

節(jié)日餐飲是以普通百姓為主體的市場(chǎng)．特點(diǎn)是人員多．流動(dòng)量大。大多數(shù)消費(fèi)者還是希望能夠在價(jià)廉物美的餐廳用餐．便餐、小吃、排檔．套餐，快餐．自助餐等形式是假日餐飲的主流，由于時(shí)間短、價(jià)位低，只要干凈．衛(wèi)生、味美．實(shí)惠．就會(huì)受到廣大消費(fèi)者認(rèn)可。今天．越來越多的平民百姓已成為星級(jí)飯店的?？?，大眾喜愛的方便餐飲也已經(jīng)成為星級(jí)飯店的主打品種。盡管假日餐飲也有高檔消費(fèi)者，但已不占主導(dǎo)地位，與成群結(jié)隊(duì)的百姓人流相比．確實(shí)是很小的一部分。普通消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受力決定中低檔方便食品經(jīng)營自然是假日經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)方向。

追求綠色餐飲成為時(shí)尚

20世紀(jì)80年代以前，精米白面、大魚大肉是普通百姓節(jié)假日中夢(mèng)寐以求的。但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，隨著人們不斷追求新穎別致的方式．假日餐飲活動(dòng)已越來越多地增加了新內(nèi)容，人們更呼喚著安全與健康的食品，一種新型的健康消費(fèi)觀在假日餐飲中應(yīng)運(yùn)而生。如今的假日消費(fèi)者更注重和向往“營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便、實(shí)惠、健康”的食品。武漢小藍(lán)鯨連鎖店在春節(jié)家宴品種上減少了雞鴨魚肉的比重．推出”神龍帝王花菇”等野菌系列佳肴與具有滋補(bǔ)營養(yǎng)功能的鮑、翅、參、肚系列菜肴搭配，受到顧客歡迎。所以，飯店、餐館一定要根據(jù)人們新的飲食需求，開拓新的飲食空間。

假日餐飲營銷思路

節(jié)假日的餐飲營銷在全國各大飯店和餐飲企業(yè)已普遍開花，如春節(jié)前后和圣誕節(jié)的社會(huì)活動(dòng)．各集團(tuán)公司的宴請(qǐng)、情人節(jié)的套餐、端午節(jié)的粽子、中秋節(jié)的月餅等，使餐飲企業(yè)生意特別紅火。廣州白天鵝賓館“兒童節(jié)”營銷策劃做了+多年，在廣州形成了節(jié)日的品牌。他們確定主題“我心中的白天鵝”．“六一”兒童節(jié)那天．針對(duì)社會(huì)報(bào)名的兒童．飯店提供筆、彩、紙，要求兒童圍繞主題畫畫，聘請(qǐng)專家到場(chǎng)當(dāng)評(píng)委．設(shè)計(jì)一個(gè)頒獎(jiǎng)典禮．培養(yǎng)未來客人。這個(gè)創(chuàng)意十分巧妙．每年吸引了一大批兒童，不僅樹立了餐飲的品牌．而且也擴(kuò)大了整個(gè)飯店的影響。

未雨綢繆做好節(jié)前準(zhǔn)備

假日市場(chǎng)的形成和發(fā)展，給餐飲業(yè)帶來勃勃商機(jī)，如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)大假日經(jīng)營的內(nèi)涵和外延，如何遵循假日市場(chǎng)規(guī)律．是廣大飯店餐飲經(jīng)營者所研究的課題。

根據(jù)節(jié)假日的風(fēng)格特色，飯店餐飲部門應(yīng)盡量營造歡樂的節(jié)日氣氛。從假日特點(diǎn)看，春節(jié)、”五一”、“十一”這三個(gè)長假也有不同特點(diǎn)。春節(jié)是傳統(tǒng)的喜慶節(jié)日．“五一”、“十一”則是休閑假日。在經(jīng)營時(shí)就要抓住這個(gè)特點(diǎn)。春節(jié)經(jīng)營就要突出喜慶氣氛，以抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等方式增加就餐的娛樂性“五一”、“十一”要突出休閑氣氛，從菜品、宴席的調(diào)整創(chuàng)新以及著力推廣飲食文化服務(wù)來增加休閑性，以此來吸引消費(fèi)。

加強(qiáng)營銷策劃

家宴外賣最早興起于上海，而今這一趨勢(shì)已從上海、北京向一些大中城市鋪開，為企業(yè)贏得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。為促進(jìn)家宴及主副食成品、半成品外賣．商家大做促銷宣傳。天津集賢酒樓為包裝”賢大師年飯”．在電視臺(tái)專門制作了一個(gè)《春節(jié)前夕話年飯》的節(jié)目，在收視率很高的《每目金曲》欄目點(diǎn)歌送禮，還參加了《生活多棱鏡》春節(jié)特別節(jié)目．使”賢大師年飯”家喻戶曉。郵政速遞與餐飲聯(lián)姻也成為2005年新春餐飲市場(chǎng)的一大新聞。廣西四星級(jí)的南寧市邕江賓館出一奇招．與市郵政局簽訂年夜飯配送協(xié)議，市民一個(gè)電話就可以安坐家中坐等郵遞員送來20多款密封配送的飯菜．有1600多家居民享受了郵政速遞年夜飯服務(wù)。

根據(jù)節(jié)假日特點(diǎn)．借節(jié)日推廣的營銷手段也是行之有效的。節(jié)日期間，可開展特色營銷，如推出傳統(tǒng)名菜、名點(diǎn)；推出特色鮮明的創(chuàng)新菜點(diǎn)、宴席；推出一些名而不貴、特色突出的大眾菜點(diǎn)：開發(fā)適應(yīng)假日消費(fèi)的套餐、便捷食品；推出具有本企業(yè)特色的婚慶、喜壽宴席等。另外．親情營銷、娛樂營銷、文化營銷也可在假日經(jīng)營中發(fā)揮作用。北京華天飲食集團(tuán)公司在春節(jié)期間，推出特色菜、創(chuàng)新菜和不同特色的家宴。特別是第四屆”華天杯”創(chuàng)新大賽、北京首屆清真大賽獲獎(jiǎng)的創(chuàng)新菜品被重點(diǎn)推介，像鴻賓樓的”全羊席”、砂鍋居的”系列砂鍋”、淮揚(yáng)春的”三頭宴”、曲園酒樓的”菊花宴”、華天小吃的”小吃宴”等都各具特色。

努力營造節(jié)日氛圍

針對(duì)當(dāng)前假日經(jīng)營特征以及不斷變化的餐飲市場(chǎng)，不同的企業(yè)會(huì)制定各自對(duì)策迎接假日經(jīng)營高潮。每個(gè)企業(yè)都有自身的優(yōu)勢(shì)和特色．在節(jié)前策劃中，企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況．充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，只有制定和實(shí)施有特色的假日營銷策略．才能在假日經(jīng)營的激烈競(jìng)爭中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

餐飲企業(yè)應(yīng)注重為顧客營造節(jié)日氣氛，如中國的傳統(tǒng)節(jié)日，張燈結(jié)彩．突出不同節(jié)日的風(fēng)格特色西洋風(fēng)格的節(jié)日．也要體現(xiàn)不同民族節(jié)日風(fēng)格特點(diǎn)：黃金周應(yīng)多從旅游者的角度考慮。總之，節(jié)假日應(yīng)從店堂的陳設(shè)布置到服務(wù)員的迎賓祝福語、贈(zèng)送節(jié)日禮品，再到為顧客提供多種便利服務(wù)，如旅游交通圖、公交線路圖、醫(yī)藥用品、針線刀剪等。同時(shí)設(shè)有公開監(jiān)督電話．真正將顧客提升到“上帝”的位置。

由于假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展．我們切不可把假日經(jīng)濟(jì)只當(dāng)作短暫的經(jīng)營機(jī)會(huì)．而應(yīng)將其作為一個(gè)長期的發(fā)展機(jī)遇。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和人們生活水平的提高，假期只會(huì)越來越長，假期消費(fèi)自然越來越大。在美國．僅圣誕節(jié)、感恩節(jié)的消費(fèi)額就占了全年的40％?？梢灶A(yù)料．我國的節(jié)假日餐飲業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。

第三篇：杭州旅游市場(chǎng)的營銷策略淺析

杭州旅游市場(chǎng)的營銷策略淺析

主題詞： 杭州旅游市場(chǎng)

營銷

策略

論文摘要：近年來,隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,旅游消費(fèi)正逐步成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要支撐。作為中國七大古都之一的杭州,擁有著得天獨(dú)厚的旅游資源，是享譽(yù)海內(nèi)外的國際風(fēng)景旅游城市。2011年是“十二五”的開局之年，也是杭州市旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)打造“東方休閑之都、生活品質(zhì)之城”的關(guān)鍵年。本文主要結(jié)合杭州城市的特色，運(yùn)用旅游市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)理論，以杭州旅游市場(chǎng)為主要研究對(duì)象，從杭州旅游市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀、杭州旅游供給與市場(chǎng)需求之間的差距等等分析，為戰(zhàn)略實(shí)施提出了參考策略。

規(guī)劃從“杭州旅游發(fā)展的情景分析”、“杭州旅游供給與市場(chǎng)需求之間的差距”、“通過研究市場(chǎng)需求，杭州旅游發(fā)展模式的選擇”、“杭州旅游發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略”、“城市品牌建設(shè)與管理”、“旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升”、“杭州旅游空間結(jié)構(gòu)”、“旅游目的地營銷策略與行動(dòng)計(jì)劃”、“作為目的地城市建設(shè)的支持保障條件”九個(gè)方面，探討了杭州目前旅游供給系統(tǒng)與市場(chǎng)需求之間的差距，并為縮小這種差距提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略、對(duì)策和措施。

目錄

一、引言

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有著2200年悠久歷史的杭州是國務(wù)院確定的重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，擁有著得天獨(dú)厚的山、湖、海、洞等自然景觀和悠久燦爛的文化，自古以來就是高頻率的旅游趨向城市。休閑、度假旅游構(gòu)成了城市特色，而西湖更是作為杭州的一張金名片享譽(yù)海內(nèi)外。旅游業(yè)發(fā)展成為全市國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的增長點(diǎn)。

“十一五”期間杭州旅游業(yè)更是有了長足的發(fā)展，從2006年到2010年，全市接待入境過夜旅游者由102.02萬人次增長到275.71萬人次，年均增長10.9%；旅游外匯收入由9.09億美元增長到16.9億美元，年均增長16.8%；接待國內(nèi)旅游者由3682.14萬人次增長到6304.89萬人次，年均增長14.4%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入由471.24億元增長到910.85億元，年均增長17.9%。

盡管如此，與國際旅游市場(chǎng)相較差距仍很大。美國作為第一大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，長期以來一直是世界上最大旅游客源輸出國，資料顯示，20世紀(jì)90年代美國來華人次平均年遞增14.67%，至2009年到中國旅游的人次數(shù)為170.98萬，是中國最主要的客源國之一。西歐地區(qū)也是全世界最主要的國際旅游客源之一，尤以英國、法國、德國，三國都處于世界十大旅游支出國之列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國每年有超過60%的人出國度假，德國就業(yè)人員每年有4—6周的帶薪假期，有近1/4的德國人出國旅行。而2009年英國來華旅游人次數(shù)為52.88萬;德國來華旅游人次數(shù)為51.85萬;法國來華旅游人次數(shù)為42.48萬。整個(gè)歐洲到中國旅游人次數(shù)為459.12萬，北美來華旅游人次數(shù)為249.12萬人次。歐洲和北美來華旅游人次數(shù)約有700萬之眾，在其整個(gè)國際旅游者的人數(shù)中所占的比例卻不到6%；

據(jù)杭州市旅游委員會(huì)的資料報(bào)道，2010年杭州全年入境游人數(shù)為2757147人次，其中大多數(shù)為東亞國家和地區(qū)的游客，占整個(gè)入境旅游人數(shù)的61%，而除此之外的外國游客人數(shù)

僅占39%。特別是最大客源輸出國的歐美游客來杭州旅游的人數(shù)更是與其巨大的出行能力形成了明顯落差。因此有著廣闊的市場(chǎng)空間。

2011年是“十二五”規(guī)則開局的第一年，也是杭州市旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)打造“東方休閑之都、生活品質(zhì)之城”的關(guān)鍵年。根據(jù)市委市政府統(tǒng)一部署，杭州旅游業(yè)將緊緊圍繞建設(shè)“國際重要的旅游休閑中心”總目標(biāo)，通過旅游全域化戰(zhàn)略、品質(zhì)化戰(zhàn)略、大產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略的實(shí)施，全新打造“一心一軸七區(qū)五翼”的旅游新格局，將觀光“一支獨(dú)秀”，向觀光、休閑、會(huì)展產(chǎn)品“三位一體”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從“景區(qū)時(shí)代”向“目的地時(shí)代”轉(zhuǎn)變。杭州旅游業(yè)又將迎來第一輪的經(jīng)濟(jì)騰飛。因此，以杭州旅游市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，通過對(duì)杭州旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀、需求市場(chǎng)的分析，以及規(guī)劃的研究解讀，為探索杭州市旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供參考策略。

二、杭州旅游市場(chǎng)研究

2.1杭州旅游市場(chǎng)基本情況

杭州是浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教中心，位于長江三角洲南翼中心城市。有著2200年悠久歷史，曾是五代吳越國和南宋王朝兩代建都地，元朝時(shí)曾被意大利著名旅行家馬可·波羅贊為“世界上最美麗華貴之城”。

杭州擁有得天獨(dú)厚的風(fēng)景旅游資源，自然賦予的獨(dú)特環(huán)境和幾千年人類文化積淀，使杭州成為我國風(fēng)景名勝薈萃之地。擁有兩個(gè)國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)--西湖風(fēng)景名勝區(qū)、“兩江一湖”（富春江--新安江--千島湖）風(fēng)景名勝區(qū)；兩個(gè)國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)--天目山、清涼峰自然保護(hù)區(qū)；五個(gè)國家森林公園--千島湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公園；一個(gè)國家級(jí)旅游度假區(qū)--之江國家旅游度假區(qū)；還有千島湖、湘湖等省級(jí)旅游度假區(qū)。全市擁有年接待1萬人次以上的各類旅游景區(qū)、景點(diǎn)達(dá)120余處。良渚文化、蕭山跨橋文化、南宋黃城文化等文化遺址；靈隱寺、凈慈寺、徑山寺等名寺古剎；龍井茶、絲綢文化、中藥保健文化、美食文化、現(xiàn)代女裝文化共同演繹了這座名城豐富的人文內(nèi)涵?！吧嫌刑焯?、下有蘇杭”，表達(dá)了古往今來的人們對(duì)于這座美麗城市的由衷贊美。杭州以其獨(dú)特的休閑氛圍、文化內(nèi)涵、精致山水而被譽(yù)為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”。2007年2月杭州被國家旅游局和聯(lián)合國世界旅游組織命名為“中國最佳旅游城市 ”。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年杭州接待入境過夜旅游者275萬人次，旅游外匯收入達(dá)16.9億美元，國內(nèi)旅游者6300萬人次，國內(nèi)旅游收入910億元人民幣，年均增長18%，大大高于全國年均4%的遞增水平。2.2杭州旅游市場(chǎng)營銷存在的問題 2.2.1缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，產(chǎn)品深度不夠

杭州雖然旅游資源豐富，與國際相比缺乏系統(tǒng)性，旅游景點(diǎn)較分散，品種單一，結(jié)構(gòu)不合理，仍以觀光旅游為主。整合度不高，各地根據(jù)自己的實(shí)力和當(dāng)?shù)氐馁Y源隨意發(fā)展，有的還是破壞性開發(fā)，沒有形成良性循環(huán)。交通、餐飲、住宿、購物也分布不均等。旅游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，特品、絕品不多,而精品更少。產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢，創(chuàng)新不夠，產(chǎn)品的互動(dòng)性不強(qiáng),給游客帶來的體驗(yàn)比較少。2.2.2營銷目標(biāo)單一

不少旅游目的地單純把旅游接待游客數(shù)量及其增長速度和旅游收入等數(shù)量指標(biāo)作為旅游業(yè)績的主要考核指標(biāo)，而缺乏對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、目的地居民的滿意度及目的地社會(huì)、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在旅游促銷期內(nèi)，大量游客涌入目的地，客流量超過環(huán)境承載力，給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、環(huán)境帶來許多負(fù)面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風(fēng)景區(qū)平均每天的參觀人數(shù)超過10萬人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊(duì)，游客滿意度下降，也給當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ詈艽笥绊憽?/p>

2.2.3 旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。2.2.4 信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國旅游市場(chǎng)營銷與世界各國旅游市場(chǎng)營銷的差距。

2.3杭州旅游發(fā)展模式的選擇

2.3.1“國際化”與“本土化”相結(jié)合的開發(fā)模式——以杭州南山路為例

杭州作為國際化休閑都會(huì)，其城市區(qū)位，客源市場(chǎng)以及本身的資源優(yōu)勢(shì)要求的都市社區(qū)旅游可走“國際化”與“本土化”相結(jié)合的開發(fā)模式。杭州的南山路正是旅游國際休閑與本土文化藝術(shù)資源高效聯(lián)嫻的產(chǎn)物。其本土化與國際化的多元化體現(xiàn)在：

（1）社區(qū)旅游投資主體的多元化。南山路的改造項(xiàng)目的資本投資主體包括政府、企業(yè)和國際資本融入，體現(xiàn)了投資主體的多元化。

（2）旅游社區(qū)市場(chǎng)定位的大眾化。杭州的城市形象定位最突出的是世界休閑之都，深植于民眾之中的大眾休閑意識(shí)為南山路客源市場(chǎng)的大眾化奠定基礎(chǔ)，故南山路的客源市場(chǎng)不僅僅是國外游客，還包括國內(nèi)游客和當(dāng)?shù)鼐用竦取?/p>

（3）社區(qū)旅游功能定位的多樣化。與上海“新天地”不同，南山路的開發(fā)是依托當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋木皡^(qū)，其再引入國際化元素的同時(shí)，依然保留傳統(tǒng)園林，藝術(shù)園以及原始社區(qū)等，突出休閑與藝術(shù)元素，將其開發(fā)成藝術(shù)休閑特色街。

（4）社區(qū)旅游體驗(yàn)活動(dòng)的多元。南山路以“悠然南山、浪漫人生、藝術(shù)情懷 ”為主題打造街區(qū)特色。既有突出奔上的體驗(yàn)活動(dòng)，又融入西方的時(shí)尚體驗(yàn)活動(dòng)。其中最突出的是東方茶文化與西方酒吧文化的融合。這種將“本土化”與“國際化”要素想結(jié)合的休閑體驗(yàn)活動(dòng)，即使一種基于傳承的創(chuàng)新，又是面向國內(nèi)外市場(chǎng)的開放性創(chuàng)新。

2.4杭州旅游發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略

2.4.1總體定位：“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”。

這是杭州旅游發(fā)展的科學(xué)抉擇。自2004年在“杭州旅游國際化戰(zhàn)略研討會(huì)”明確提出“東方休閑之都”的發(fā)展目標(biāo)和品牌之后，通過幾年的統(tǒng)一宣傳，在業(yè)界及社會(huì)上已獲得良好的認(rèn)同和知名度。2007年，杭州市第十次黨代會(huì)又正式確定以“生活品質(zhì)之城”作為杭州城市品牌來與之相呼應(yīng)。

2.4.2戰(zhàn)略目標(biāo)：以旅游個(gè)性國際化為總體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，大力加強(qiáng)市場(chǎng)營銷，全面提升以觀光旅游、休閑度假和商務(wù)會(huì)展為核心的多元化產(chǎn)品體系的服務(wù)功能，穩(wěn)步提高杭州作為目的地城市在國際和國內(nèi)的競(jìng)爭力，到2020年，將杭州建設(shè)成為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城，人間幸福天堂”。

2.5戰(zhàn)略實(shí)施策略： 2.5.1旅游國際化戰(zhàn)略

杭州未來旅游國際化的方向，包括了產(chǎn)品國際化、營銷國際化、服務(wù)國際化、制度國際化、心態(tài)國際化、運(yùn)營國際化、人才國際化等七種途徑。

將分三個(gè)階段逐步實(shí)施。

近期(2006年—2010年)為國際化發(fā)展階段。重點(diǎn)圍繞“一心、一軸、八區(qū)、五翼”布局，引導(dǎo)傳統(tǒng)觀光旅游向以觀光、會(huì)展、休閑度假為核心的產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變；提升杭州休閑旅游的國際知名度與美譽(yù)度，完善杭州作為長三角旅游中心地城市的服務(wù)與輻射功能；積極推進(jìn)“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略，使大杭州的旅游格局初步實(shí)現(xiàn)；加強(qiáng)區(qū)域合作，杭州在長三角一體化、滬杭同城和無障礙旅游區(qū)建設(shè)中的作用更加突出，樹立長三角旅游休閑中心的地位；杭州建設(shè)成為具有一定國際知名度的風(fēng)景旅游城市與東方休閑之都。

中期(2011年—2015年)為國際化提升階段。杭州旅游的城市品牌形象和知名度進(jìn)一步提升，“Water Side，Heaven Site”在西方入境市場(chǎng)中的知名度大大增加；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化，以觀光、會(huì)展、休閑為主體的多元化產(chǎn)品體系基本完善，旅游西進(jìn)繼續(xù)深入發(fā)展，大杭州旅游格局完全實(shí)現(xiàn)；產(chǎn)品、營銷與服務(wù)接近國際一流水準(zhǔn)，提供完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，城市現(xiàn)代服務(wù)功能與旅游功能較為完善；旅游管治體系得到優(yōu)化，旅游法制化基本健全；國際國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)初步實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變，游客平均停留時(shí)間繼續(xù)增加；長三角旅游休閑中心的地位得到完善和加強(qiáng)，成為中國首選的旅游休閑中心；杭州成為國際知名的風(fēng)景旅游城市和東方休閑之都。

遠(yuǎn)期(2016年—2020年)為國際化鞏固階段。城市旅游品牌在國際國內(nèi)市場(chǎng)的影響力得到進(jìn)一步鞏固；以觀光、休閑度假和會(huì)展為主導(dǎo)、其他產(chǎn)品為支撐的多元化旅游產(chǎn)品體系更加完善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾已經(jīng)消除；大杭州旅游格局進(jìn)一步深化；旅游管理、營銷、服務(wù)等方面達(dá)到國際水平；游客平均停留時(shí)間與游客人均消費(fèi)繼續(xù)增加，旅游業(yè)完全實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變；旅游法制化體系更加完善，管治體系更加優(yōu)化；杭州成為具有相當(dāng)國際水準(zhǔn)的國際、國內(nèi)旅游者首選目的地，最終建設(shè)成為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”。再經(jīng)過30年左右的不懈努力，把杭州建設(shè)成為以觀光旅游、文化體驗(yàn)、會(huì)展交流、休閑度假為特色的國際旅游休閑中心和國際風(fēng)景旅游城市。2.5.2旅游產(chǎn)品提升戰(zhàn)略

從“觀光時(shí)代”向“三位一體時(shí)代”轉(zhuǎn)變，由原來較單一的觀光產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。杭州旅游應(yīng)致力于營造觀光旅游、休閑度假、商務(wù)會(huì)展旅游等“三位一體”的多元化產(chǎn)品共同發(fā)展的新格局。

從“景區(qū)時(shí)代”向“目的地時(shí)代”轉(zhuǎn)變，杭州旅游產(chǎn)品的發(fā)展不應(yīng)再局限于某些景區(qū)、景點(diǎn)的孤立開發(fā)，而要致力于將整個(gè)杭州城市建設(shè)成為具有良好聲譽(yù)、提供高品質(zhì)服務(wù)、保持溫馨好客度的城市旅游目的地。

更集中、更強(qiáng)化“水”的旅游氛圍，從供給角度看，杭州具有獨(dú)特的水基旅游(water-based tourism)優(yōu)勢(shì)。從需求方面看，未來的旅游客源市場(chǎng)體現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、柔性化，使人們?cè)诠ぷ鞲叨染o張之后獲得放松感，“水”的氛圍與品質(zhì)非常貼近這種潛在需求的價(jià)值訴求。在旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開發(fā)中，要進(jìn)一步突出“水”的文化氛圍，提供游客更多的親水機(jī)會(huì)，使游客真正體會(huì)到“水濱的天堂”(water side，heaven site)的柔美感受。

重點(diǎn)打造十一大品牌產(chǎn)品：大西湖、西溪濕地、京杭運(yùn)河(杭州段)、湘湖、千島湖、天目山、錢江潮、良渚文化、休博會(huì)、西博會(huì)、中國茶都等，形成對(duì)杭州旅游城市品牌的重要產(chǎn)品支撐。

區(qū)域旅游線路上，面向海外市場(chǎng)，從全國甚至國際的角度，進(jìn)行旅游線路的組織和設(shè)計(jì)，加強(qiáng)與北京、上海、廣州等傳統(tǒng)樞紐城市的伙伴關(guān)系，增加包含杭州的線路份額，積極開發(fā)與這些城市的新型線路組合產(chǎn)品；加強(qiáng)“長三角”區(qū)域旅游線路組織，鞏固與上海、黃山的“名城、名湖、名山”國際旅游線路，打造成世界級(jí)的旅游線路；利用杭州作為浙江省政治、經(jīng)濟(jì)、交通、旅游等中心城市地位，開發(fā)以杭州為依托的省內(nèi)經(jīng)典線路。

專題旅游線路上，繼續(xù)鞏固杭州市域內(nèi)經(jīng)典線路，推出新的主題線路——“醉東方·憶江南”之旅：開發(fā)茶文化、絲綢文化、佛教文化、藝術(shù)文化、陶瓷文化、中藥文化等主題旅游線路和綜合體驗(yàn)之旅。同時(shí)依托運(yùn)河、鄉(xiāng)村、水鄉(xiāng)、三國文化等開發(fā)主題線路。

開發(fā)多條徒步旅游線路。2.5.3.旅游服務(wù)質(zhì)量提升戰(zhàn)略

旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施的改善，是杭州市實(shí)施“軟旅游(服務(wù))”戰(zhàn)略的重要組成，也是提升旅游競(jìng)爭力的重要內(nèi)容。它主要包括旅游交通、旅游信息服務(wù)、旅游接待服務(wù)、人才培訓(xùn)等各方面的內(nèi)容。

改善外部旅游交通設(shè)施與服務(wù)，提高杭州與主要客源市場(chǎng)(國家或城市)的交通可進(jìn)入性，使之成為上海國際口岸的重要組成部分。

改善內(nèi)部旅游交通設(shè)施與服務(wù)，為旅游者提供能夠連接主要旅游景點(diǎn)、旅游資源和服務(wù)點(diǎn)，并與其他旅游線路銜接的閉合路線，方便旅游者在杭州市內(nèi)自由流動(dòng)。

改善旅游標(biāo)志系統(tǒng)，為各類旅游資源、景點(diǎn)和旅游服務(wù)點(diǎn)(住宿、餐飲、購物等)制定、設(shè)計(jì)并組織實(shí)施統(tǒng)一的旅游標(biāo)志系統(tǒng)。

改善旅游信息咨詢中心，建立杭州市旅游信息咨詢體系。建立旅游網(wǎng)站、信息咨詢中心，配備專業(yè)人員和相關(guān)宣傳材料，為旅游者在杭州期間提供多語種的有關(guān)杭州旅游資源、景點(diǎn)、服務(wù)、活動(dòng)和旅游體驗(yàn)方面的信息。2.5.4旅游空間結(jié)構(gòu)

在綜合分析了長三角旅游一體化、城市東擴(kuò)、旅游西進(jìn)以及未來產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與實(shí)施再開發(fā)戰(zhàn)略等對(duì)城市旅游空間的影響后，規(guī)劃確定杭州旅游未來的空間發(fā)展格局為：“一心·一軸·八區(qū)·五翼”。

一心(旅游增長與創(chuàng)新中心):即杭州的中心都市區(qū)，特別是以西湖為核心的城市建成區(qū)。它是杭州市游客最為集中、旅游吸引物分布最為密集，而且品位最高、旅游接待設(shè)施最為豐富、交通最為便利的地方，是杭州的交通、信息、管理、服務(wù)、教育中心。這個(gè)中心猶如一顆心臟，輻射和帶動(dòng)整個(gè)杭州旅游的發(fā)展，是杭州旅游的增長與創(chuàng)新中心。

一軸(旅游發(fā)展軸)，即“三江一湖(錢塘江-富春江-新安江-千島湖)旅游發(fā)展軸”。該發(fā)展軸集中了杭州市最主要的風(fēng)景旅游資源、休閑度假設(shè)施和重要旅游項(xiàng)目，同時(shí)也是杭州主要的生態(tài)環(huán)境保護(hù)帶?！耙惠S”作為杭州市旅游發(fā)展的一條大動(dòng)脈，將杭州郊區(qū)與市區(qū)這“一心”有機(jī)串聯(lián)起來。目前，沿軸線周邊的地區(qū)已具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?。未來，杭州?yīng)在嚴(yán)格保護(hù)水體質(zhì)量和沿江兩岸秀麗風(fēng)景，充分利用便捷交通條件(杭新景高速公路)的基礎(chǔ)上，沿“三江一湖旅游發(fā)展軸”，建設(shè)包括沿江風(fēng)景道和水上游憩線在內(nèi)的水陸雙游憩線，開發(fā)各種濱水、水上活動(dòng)、江上觀光旅游、江景高爾夫項(xiàng)目、沿江自駕車、徒步自助旅游等旅游產(chǎn)品。在沿江兩岸重點(diǎn)建設(shè)和提升富陽的龍門古鎮(zhèn)、龍門山、杭州野生動(dòng)物世界、富春山居度假村等景區(qū)，桐廬的瑤琳仙境、大奇山、嚴(yán)子陵釣臺(tái)等景區(qū)，建德的七里瀧、嚴(yán)東關(guān)、大慈巖等景區(qū)，大力發(fā)展沿江濱水休閑旅游度假、山地休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、山地運(yùn)動(dòng)休閑等休閑旅游產(chǎn)品。

八區(qū)(優(yōu)先發(fā)展區(qū))，包括西湖風(fēng)景旅游區(qū)、西溪國家濕地公園、京杭運(yùn)河(杭州段)國際旅游區(qū)、湘湖旅游度假區(qū)、錢江觀潮休閑旅游區(qū)、千島湖風(fēng)景旅游度假區(qū)、天目山自然生態(tài)旅游區(qū)和良渚文化休閑旅游區(qū)。“八區(qū)”是杭州市吸引力最強(qiáng)、最具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜挝锩芗瘏^(qū)，也是杭州市八大品牌產(chǎn)品開發(fā)的重要載體，構(gòu)成了杭州旅游未來10年的優(yōu)先發(fā)展

區(qū)。

五翼(旅游合作翼)。借助于“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略、杭州市域內(nèi)“1小時(shí)半”交通圈的建設(shè)以及杭州與周邊地區(qū)高速公路網(wǎng)絡(luò)的完善，杭州已經(jīng)與周邊的省內(nèi)外地區(qū)形成了較好的區(qū)域整合與聯(lián)動(dòng)。綜觀未來杭州與鄰近城市或省市的空間關(guān)系，在區(qū)域空間結(jié)構(gòu)上，以杭州市區(qū)為核心，以滬杭、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五條高速公路為依托，形成杭滬、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五個(gè)旅游合作翼，從五個(gè)不同方向上發(fā)展區(qū)域城市伙伴，展開區(qū)域旅游合作。進(jìn)一步加強(qiáng)長三角旅游合作，與長三角旅游城市共同建設(shè)長三角“無障礙旅游區(qū)”，共同開辟精品旅游線路，共同構(gòu)建區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺(tái)，共同打造區(qū)域旅游品牌，共同管理區(qū)域旅游市場(chǎng)，共同建立區(qū)域旅游誠信體系。2.5.5城市·文化·旅游一體化策略

城市·文化·旅游一體化策略是指建設(shè)城市整體作為目的地和綜合吸引物的發(fā)展思路與對(duì)策。

杭州旅游與城市密不可分，具有天然的歷史聯(lián)系。其西湖風(fēng)景名勝區(qū)與城市在空間上有很大的疊合，城市與旅游的緊密聯(lián)系更為突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖風(fēng)景名勝區(qū)為依托的城市周邊展開。同時(shí)，杭州作為國家級(jí)歷史文化名城和六大古都之一，城市的文化內(nèi)涵十分深厚，對(duì)旅游的發(fā)展起到著舉足輕重的作用。而且，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也對(duì)城市旅游的發(fā)展有著重要影響。因此，實(shí)施城市、文化和旅游的三位一體的協(xié)調(diào)發(fā)展，具有重要意義。

實(shí)施城市·文化·旅游一體化，既是拓展文化產(chǎn)業(yè)和省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)的需要，也是充實(shí)旅游文化內(nèi)涵、提高旅游城市競(jìng)爭力的內(nèi)在要求。2.5.6目的地營銷策略

目的地營銷計(jì)劃是杭州實(shí)現(xiàn)旅游國際化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制定了明確的可量化的營銷目標(biāo)，并分別制訂了需求細(xì)分市場(chǎng)和地理細(xì)分市場(chǎng)(即“雙細(xì)分”)的營銷方案。確定產(chǎn)品需求的市場(chǎng)優(yōu)先項(xiàng)目分別是國內(nèi)國際企業(yè)會(huì)議旅游、商務(wù)休閑旅游、文化旅游和城市短憩(如周末游)；入境游地理市場(chǎng)板塊主要是以日韓、東南亞為主的東方市場(chǎng)，歐美及澳洲為主的西方市場(chǎng)，海外華人市場(chǎng)；國內(nèi)地理市場(chǎng)板塊主要是長三角都市圈、環(huán)渤海灣都市圈、珠三角都市圈。

通過目的地營銷，不斷提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市場(chǎng)，特別是歐美等遠(yuǎn)程國際市場(chǎng)的知名度，在5年內(nèi)歐美等遠(yuǎn)程市場(chǎng)旅游者對(duì)杭州旅游品牌的認(rèn)知度提高到50%；旅游品牌與形象得到重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)青睞，至少在5年內(nèi)，60%的潛在游客把杭州與“東方休閑之都、品質(zhì)生活之城”聯(lián)系起來；穩(wěn)步擴(kuò)大杭州旅游在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的份額，特別是入境市場(chǎng)；增加游客在杭州的停留時(shí)間，力爭海外游客的平均停留時(shí)間達(dá)到4.0天；提高游客在杭州旅游的滿意度，提高游客重游率；擴(kuò)大分銷渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化分銷體系，使重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)可隨處方便地預(yù)定杭州的旅游產(chǎn)品。

進(jìn)行入境市場(chǎng)拓展時(shí)，主攻以日韓市場(chǎng)為主體的東方國際市場(chǎng)板塊和海外華人市場(chǎng)板塊，加大力度積極開拓以歐美市場(chǎng)為主體的西方國際市場(chǎng)板塊。

而對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)的開拓，主要將長三角、珠三角、環(huán)渤海灣三大國內(nèi)市場(chǎng)圈確定為首要目標(biāo)市場(chǎng)；安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省、陜西省等省的中心城市與二級(jí)城市為次要目標(biāo)市場(chǎng)；其余省市為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)推廣不同的旅游形象：國內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)為“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”，而西方國際目標(biāo)市場(chǎng)為“Water Side，Heaven Site”；東方國際市場(chǎng)和華人國際市場(chǎng)為“東方休閑之都·人間幸福天堂”。

根據(jù)杭州現(xiàn)有的旅游資源結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特征進(jìn)行產(chǎn)品的主題化包裝，主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)圍繞“旅游品牌”和“產(chǎn)品品牌”的基本要素“水”、“天堂”、“城市度假”、“西湖”、“運(yùn)河”、“生活

文化”等內(nèi)涵，包裝出八大主題產(chǎn)品系列，即水映杭州、月光杭州、宋都杭州、盛會(huì)杭州、伊人(女人)杭州、國際(洋人)杭州、足行杭州、山居杭州。

2.3“杭州旅游產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)變動(dòng)走向” 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

組織結(jié)構(gòu)

包括旅游行業(yè)組織機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)以及旅游企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)等。我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚，旅游企業(yè)規(guī)模偏小，旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)滯后等旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面存在的問題必較多，影響了旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力的提升。要加快旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的進(jìn)程，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利；旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上實(shí)現(xiàn)大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)專業(yè)化、小型旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的經(jīng)營戰(zhàn)略，走規(guī)?；?jīng)營、質(zhì)量型經(jīng)營、效益型經(jīng)營的發(fā)展道路。

旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 是指旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，滿足旅游者的各種旅游產(chǎn)品的構(gòu)成及各種旅游產(chǎn)品之間的相互關(guān)系。隨著旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，旅游市場(chǎng)需求的不斷變化，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)。

三、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分級(jí)。

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)依其形態(tài)依次分為五級(jí)。

一級(jí)形態(tài)：分離產(chǎn)業(yè)形態(tài)——觀光、游樂為核心，各自獨(dú)立；

二級(jí)形態(tài)：多元產(chǎn)業(yè)形態(tài)——滿足多種需求各類產(chǎn)品出現(xiàn)，形成觀光、游樂、美食、修學(xué)、康體、娛樂、其它休閑等多元結(jié)構(gòu)形成；

三級(jí)形態(tài)：一體化產(chǎn)業(yè)形態(tài)（或目的地形態(tài)）——以旅游目的地為核心打造的一個(gè)旅游多要素、多層面混合的進(jìn)行區(qū)域開發(fā)的形態(tài)； 四級(jí)形態(tài)：度假產(chǎn)業(yè)形態(tài)——以較長時(shí)間的工作與度假分離節(jié)奏安排為基礎(chǔ)，私人度假資產(chǎn)的普及為依托，形成的產(chǎn)業(yè)形態(tài)； 五級(jí)形態(tài)：生命體驗(yàn)形態(tài)——當(dāng)旅游開發(fā)達(dá)到一個(gè)非常高的境界的時(shí)候，不再是作一個(gè)簡單的產(chǎn)品，而是在作一種人類生存方式和生命體驗(yàn)形成的旅游開發(fā)模式，這也是我們作旅游策劃人追求的一個(gè)目標(biāo)——能夠開發(fā)一種生活方式。比較典型的例子就是麗江古城模式，去麗江古城不僅僅是看它的阿西古樂、瞧它的古建筑，你不僅對(duì)它的民俗感興趣、對(duì)它的旅游商品感興趣、你對(duì)它的商業(yè)感興趣，還有就是你對(duì)它的酒吧文化感興趣，而麗江的酒吧文化是種非常奇特的東西，一種城市休憩方式中出現(xiàn)的方式，包括有外國人參與的方式與民俗文化風(fēng)格相結(jié)合而形成的文化內(nèi)容，所以很多人到麗江會(huì)呆下來，呆一個(gè)星期，甚至留在麗江開酒吧，他們?cè)谧非笠环N文化，一種體驗(yàn)另外生命的生活方式，包括夏威夷、拉斯維加斯這些著名的地方，都是一種生命新的體驗(yàn)的方式，特別是拉斯維加斯這個(gè)地方，以博彩業(yè)為中心形成了一個(gè)極盡奢華的完全新型的生活方式。

從規(guī)模上、從一體化的形式上、到一種境界的提升上逐漸地構(gòu)成了這么多旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，這是一個(gè)逐步進(jìn)步的進(jìn)化結(jié)構(gòu)，這是旅游產(chǎn)業(yè)縱向發(fā)展的進(jìn)化論。

１、細(xì)分市場(chǎng)，尋求特色旅游產(chǎn)品與特定客源市場(chǎng)的最佳結(jié)合，把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)客源市場(chǎng)的開發(fā)上。

２、強(qiáng)化與當(dāng)?shù)卣呐浜?，把旅游宣傳與地區(qū)總體形象宣傳相結(jié)合，形成整體宣傳合力。

在各種旅游宣傳品、紀(jì)念品、廣告欄、名片以及游客和服務(wù)人員的太陽帽等上，用鮮明、獨(dú)特的圖形或本地標(biāo)志性景觀的圖像顯示自己的特色；用精煉、形象、明快、上口、易記的文句對(duì)本地旅游特色加以概括；借用本地名人的故居、誕辰、作品；外地名人的來訪、蹤跡以及以本地為背景的名作；具有國內(nèi)外影響的各種會(huì)議、展銷、演出、賽事；著名歷史事件的紀(jì)念日；重大工程的開工、建設(shè)和落成典禮等，大做文章，開展旅游促銷活動(dòng)。

３、注重聯(lián)點(diǎn)開發(fā)，形成資源共享、產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、串線成網(wǎng)的區(qū)域旅游格局。

4、把面向旅游者的促銷活動(dòng)與面向旅行社的促銷活動(dòng)相結(jié)合。對(duì)旅游者的促銷活動(dòng)，應(yīng)主要通過客源地的大眾媒體和派人到重點(diǎn)客源市場(chǎng)直銷來進(jìn)行；對(duì)旅行社的促銷應(yīng)主要尋求合作伙伴。

4、在價(jià)格促銷策略實(shí)施上形成差價(jià)、優(yōu)惠價(jià)

如對(duì)回頭客實(shí)行優(yōu)惠價(jià)，或?qū)嵭性缕敝?、年票制，?huì)員優(yōu)惠積分制，景點(diǎn)聯(lián)票甚至旅游交通、景點(diǎn)門票、餐飲結(jié)合的套票制。

組建高素質(zhì)的旅游營銷隊(duì)伍

要加快旅游企業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的進(jìn)程，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利；旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上實(shí)現(xiàn)大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)專業(yè)化、小型旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的經(jīng)營戰(zhàn)略，走規(guī)?；?jīng)營、質(zhì)量型經(jīng)營、效益型經(jīng)營的發(fā)展道路。

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

4.3 發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著信息時(shí)代的到來,旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營銷信息兩個(gè)方面,通過營銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場(chǎng)營銷活動(dòng)效果,并針對(duì)不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動(dòng)態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個(gè)使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時(shí)、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運(yùn)營成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力。從發(fā)展趨勢(shì)來看,互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的。傳統(tǒng)營銷也有其長處,互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合才能揚(yáng)長避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),才能把旅游市場(chǎng)營銷做得更好。

四、結(jié)語

參考文獻(xiàn)

1、中投顧問發(fā)表《2010-2015年杭州旅游業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中國投資咨詢網(wǎng)2010-11修訂

2、徐芳琳著《我國旅游市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀與對(duì)策分析》免費(fèi)論文2010-12-6

3、江梅芳著《對(duì)當(dāng)前浙江旅游市場(chǎng)營銷的探討》華東經(jīng)濟(jì)管理雜志，2004年04期

4、王大悟、魏小安著《新編旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》上海人民出版社 2000年10月出版

5、邊曉丹著《2009年杭州旅游商貿(mào)實(shí)現(xiàn)旅游總收入800億元》浙江民營經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2010-1-12

文章思路可以，但你的文章有幾個(gè)問題：

第一、你的文章第二部分“杭州旅游市場(chǎng)研究”中，你寫“以杭州南山路為例”是否應(yīng)簡單介紹一下該實(shí)例，否則讀者不清楚。

第二、文章第二部分第四小點(diǎn)中的總體定位可寫在戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)。第三、“旅游國際化戰(zhàn)略中的將分三個(gè)階段逐步實(shí)施”，這部分的的內(nèi)容可以簡略點(diǎn)，因?yàn)槟愕念}目是營銷策略

第四、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分級(jí)的內(nèi)容是否放到戰(zhàn)略目標(biāo)內(nèi)更好？

第五、文章中的“細(xì)分市場(chǎng)，尋求特色旅游產(chǎn)品”。這應(yīng)該是你營銷的重點(diǎn)。但你只有一句話，這部分應(yīng)該要展開。

第六、小標(biāo)題不對(duì)，標(biāo)點(diǎn)不對(duì)。標(biāo)題很亂，要修改。

其他部分自己再仔細(xì)看看?？傊?，抓住營銷策略，好好修改。

第四篇：賓館營銷計(jì)劃書

賓館營銷計(jì)劃方案

賓館營銷由銷售部負(fù)責(zé)，是對(duì)外處理公共關(guān)系和銷售業(yè)務(wù)的部門，銷售部的形象，直接影響賓館的聲譽(yù)。所以銷售部也是樹立良好公司形象的一個(gè)重要窗口，它對(duì)賓館進(jìn)行決策，為經(jīng)理人制定銷售方案，為賓館開辟銷售渠道，疏通關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)公關(guān)互聯(lián)，極高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力都起到了重要作用。賓館建立初期，工作重點(diǎn)贏放在以下幾點(diǎn)。

一． 目標(biāo)市場(chǎng)

（1）各個(gè)公司到本地出差的員工；穩(wěn)定性高，不具有太

強(qiáng)的季節(jié)性。是非常有潛力的客戶類型。

（2）各個(gè)旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)；穩(wěn)定性低且具有明顯的季

節(jié)性，聚集在一個(gè)時(shí)期。

（3）零散客戶；零散客戶時(shí)刻都有，所以抓緊零散客戶

很重要，可以給公司在淡季創(chuàng)收。

二． 目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位

賓館行業(yè)受季節(jié)等各個(gè)因素影響，例如旅游旺季，銷售量大，三． 產(chǎn)品營銷渠道

（1）網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，網(wǎng)上銷售。

（2）與各大旅行社，旅游團(tuán)隊(duì)合作。

（3）與各大公司，政府機(jī)關(guān)建立業(yè)務(wù)往來等。

四． 產(chǎn)品定價(jià)

（1）淡旺季采取適當(dāng)決策，適當(dāng)提高或降低價(jià)格。

（2）適當(dāng)提高價(jià)格，并多打一些折扣。

具體實(shí)施方案

1.實(shí)行銷售優(yōu)惠政策

可以與各個(gè)酒店，旅行社合作，相互推薦客戶。共同發(fā)展。

并對(duì)各大公司，政府機(jī)關(guān)，各事業(yè)單位及老客戶實(shí)行優(yōu)惠政策，建立業(yè)務(wù)關(guān)系。并建立完善的檔案管理系統(tǒng)，為客戶建檔，對(duì)客

戶實(shí)行分層管理，對(duì)重點(diǎn)客戶，一般客戶，和有潛力的客戶進(jìn)行

分類建檔。詳細(xì)記錄客戶所在單位，客戶姓名，地址，全年消費(fèi)

金額以及給該單位的折扣等等。積極聽取客戶建議，完善反饋機(jī)

制，及時(shí)修改銷售決策。

2.建立靈活的激勵(lì)營銷機(jī)制。來爭取客源

銷售部應(yīng)配合賓館整體的營銷體制，制訂完善市場(chǎng)營銷計(jì)劃

及業(yè)績考核實(shí)施細(xì)則，提高營銷代表的工資待遇，激發(fā)、調(diào)動(dòng)營

銷人員的積極性。每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客

戶，四個(gè)聯(lián)絡(luò)電話的二、三、四工作步驟，以月度營銷任務(wù)完成情況及工作日記志綜合考核營銷代表。督促營銷代表，通過各種

方式爭取團(tuán)體和散客客戶，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，并在拜訪

中及時(shí)了解收集賓客意見及建議，反饋給總經(jīng)理。

3.中介開發(fā)：

賓館為保證入住率至少要開發(fā)2家以上比較穩(wěn)定的訂房中

介，結(jié)合2～3家次要中介的合作基本能保證酒店維持比較高的入住率。

4.各部門密切合作，發(fā)展優(yōu)勢(shì)

賓館各部門做好業(yè)務(wù)結(jié)合工作，密切配合，根據(jù)賓客的需求，主動(dòng)與酒店其他部門密切聯(lián)系，互相配合，充分發(fā)揮賓館整體營

銷活力，創(chuàng)造最佳效益。加強(qiáng)與有關(guān)宣傳新聞媒介等單位的關(guān)系，充分利多種廣告形式推薦賓館，宣傳賓館，努力提高賓館知名度，爭取這些公眾單位對(duì)酒店工作的支持和合作。

5.熱情周到的服務(wù)

接待團(tuán)體、會(huì)議、客戶，要做到全程跟蹤服務(wù)，“全天侯”

服務(wù)，注意服務(wù)形象和儀表，熱情周到，針對(duì)各類賓客進(jìn)行特殊

和有針對(duì)性服務(wù)，最大限度滿足賓客的精神和物質(zhì)需求。制作會(huì)

務(wù)活動(dòng)調(diào)查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時(shí)調(diào)整營

銷方案。

6．完善反饋機(jī)制，及時(shí)修改制定決策

經(jīng)常組織部門有關(guān)人員收集，了解旅游業(yè)，賓館，酒店及其

相應(yīng)行業(yè)的信息，掌握其經(jīng)營管理和接待服務(wù)動(dòng)向，為酒店總經(jīng)

理提供全面，真實(shí)，及時(shí)的信息，以便制定營銷決策和靈活的推

銷方案。

7.實(shí)行網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制

建立公司網(wǎng)站，實(shí)行網(wǎng)上訂房機(jī)制。并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，可以

在各大網(wǎng)站發(fā)布賓館信息等等。比如攜程和易龍，加上同程、匯

通天下。

8.周期性優(yōu)惠促銷

有很多種方式，主要目的當(dāng)然是吸引周邊散客及一些周邊賓

館，賓館的客源?，F(xiàn)在很多賓館都用送早餐，延遲退房（提高服

務(wù)附加值），住16免一等等活動(dòng)。這類活動(dòng)開展主要要注意2點(diǎn)：

1.活動(dòng)的吸引力，比如住10免1的誘惑一定大于延遲退房的吸引，更能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生連續(xù)消費(fèi)的沖動(dòng)，零散客戶可以在門市價(jià)的基礎(chǔ)上打一點(diǎn)折等等。加強(qiáng)忠誠度。

2.活動(dòng)的推廣，例如，可采取針對(duì)性的會(huì)員電話拜訪，短信

群發(fā)，傳單發(fā)放等等。

賓館的大部分運(yùn)營及管理都是具有季節(jié)性的，完全可以根據(jù)

實(shí)際情況調(diào)整并制定一套銷售計(jì)劃并予以實(shí)施。

第五篇：賓館營銷方案-lu

賓館營銷方案

賓館營銷由銷售部負(fù)責(zé)，是對(duì)外處理公共關(guān)系和銷售業(yè)務(wù)的部門，銷售人員的形象，直接影響賓館的聲譽(yù)。所以銷售部也是樹立良好公司形象的一個(gè)重要窗口，它對(duì)賓館進(jìn)行決策，為經(jīng)理人制定銷售方案，為賓館開辟銷售渠道，疏通關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)公關(guān)互聯(lián)，極高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力都起到了重要作用。

一、市場(chǎng)定位

根據(jù)周邊賓館檔次、環(huán)境、價(jià)位、服務(wù)以及競(jìng)爭情況作出自己的定位。

二、目標(biāo)市場(chǎng):

1、政府、企業(yè)、公司員工到本地出差的客戶；穩(wěn)定性高，不具有太強(qiáng)的季節(jié)性。是非常有潛力的客戶類型。

2、各個(gè)旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)；穩(wěn)定性低且具有明顯的季節(jié)性，聚集在一個(gè)時(shí)期。

3、各大小公司展銷會(huì)、培訓(xùn)會(huì)；如：三一重工、徐州重工的訂貨會(huì)，保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)會(huì)。

4、零散客戶；零散客戶時(shí)刻都有，所以抓緊零散客戶很重要，可以給公司在淡季創(chuàng)收。

三、產(chǎn)品營銷渠道

1、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售。

2、電話銷售。

3、與旅行社，旅游團(tuán)合作。

4、與政府機(jī)關(guān)建立業(yè)務(wù)往來。

5、與餐飲企業(yè)合作。

6、與大型企業(yè)合作。

四、具體實(shí)施方案

1、會(huì)員價(jià)

賓館制作會(huì)員卡，免費(fèi)辦理會(huì)員，憑會(huì)員卡入住可享受8.8折優(yōu)惠，可積分送禮。

2、限時(shí)特惠房

例：當(dāng)日晚上10點(diǎn)后，商務(wù)客房以X元特價(jià)出售或贈(zèng)X元左右的禮品。因個(gè)人思想不同，有很多顧客為這禮品前來。使用說明：建議為防止顧客出現(xiàn)期待效應(yīng)，而且在不影響客房正常銷售的情況下，酒店應(yīng)只針對(duì)某些入住率偏低的房型進(jìn)行促銷。截止日期和入住率的標(biāo)準(zhǔn)，由酒店根據(jù)實(shí)際情況決定。

3、禮品房

例：禮品房應(yīng)該是酒店根據(jù)之前一段時(shí)間的客房銷售情況，對(duì)某些總體入住率較低的房型，進(jìn)行一種贈(zèng)送禮品銷售的方式。此種方式不限時(shí)段，起始終止時(shí)間由酒店自由確定。

4、超級(jí)團(tuán)購價(jià)

例：買10送1，凡當(dāng)日一次性同時(shí)入住11間客房，可減免1間價(jià)格最低的客房房費(fèi)或一次性同時(shí)入住十間以上含十間送結(jié)款人二百元左右的禮品。很多結(jié)款人因禮品會(huì)是我們長期客戶。多

為單位團(tuán)體。使用說明：此類促銷多用于集團(tuán)客戶和團(tuán)隊(duì)客戶。

5、延時(shí)促銷

例：如果連續(xù)住宿4夜，則1夜的住宿免費(fèi)！或連續(xù)入住4夜送X元的禮品一份。有很多顧客即報(bào)銷了房費(fèi)又得到了禮品。你不讓他來住店都不行。使用說明：此類促銷多用于同種房型的續(xù)住，而續(xù)住不同房型多則不退少則補(bǔ)。

6、提前預(yù)購價(jià)

例：提前X日預(yù)訂2013年6月某房型并即時(shí)確認(rèn)，可享受8折瘋狂優(yōu)惠。使用說明：此種促銷手段要求提前預(yù)訂，多出現(xiàn)在淡季促銷中，且限定某些房型，對(duì)付款或確認(rèn)也有要求。

7、?？投Y品體驗(yàn)

例：在3月內(nèi)，住宿超過6次，第7次入住時(shí)送X元左右的禮品一份。使用說明：此種促銷旨在提高顧客的忠誠度，所以建議按入住的次數(shù)，而不是房間晚數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。而禮品的強(qiáng)度，也可由酒店根據(jù)當(dāng)日的酒店客房的入住情況作靈活處理。

8、熱點(diǎn)事件促銷

例：開學(xué)期間，所有學(xué)生憑錄取通知書入住酒店可享受8.8折優(yōu)惠或送禮品以增加對(duì)酒店的認(rèn)知度。使用說明：此類促銷多以社會(huì)事件為契機(jī)，如開學(xué)、婦女節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)等等，但受制于熱點(diǎn)的時(shí)效性，只能短期使用。

9、特殊人群促銷

例：新住客超值體驗(yàn)價(jià)，所有第一次入住酒店可享受8.8折優(yōu)惠

或送禮品以增加對(duì)酒店的認(rèn)知度。使用說明：此類促銷多為酒店根據(jù)自身特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)而定，并且可以長期使用，但需限定房型。

10、商家聯(lián)合促銷

例: 凡持XX卡的顧客入住酒店，結(jié)帳時(shí)可再享受9折優(yōu)惠。使用說明：此類促銷多以商家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、互相共享其用戶資源，而且可不限房型并長期使用。

11、限量超值搶購價(jià)

例：X元超值體驗(yàn)價(jià)！標(biāo)準(zhǔn)房每日限量10間且只能預(yù)訂１晚，先確認(rèn)先得！使用說明：此類促銷短期內(nèi)具有很強(qiáng)的廣告效應(yīng)，但為保證酒店效益，房間不宜過多。

12、最低承諾價(jià)

例：2013年6月，某顧客可以多次以一定價(jià)格入住某房型。在有房情況下，規(guī)定時(shí)段內(nèi)，可多次享受此房價(jià)。使用說明：此類促銷多用于淡季促銷活動(dòng)，建議預(yù)收房費(fèi)并限定入住次數(shù)。

13、優(yōu)惠顧客拓展獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

例：2013年6月1日至6月31日，每月只要介紹新顧客累計(jì)達(dá)3名且每位新顧客在當(dāng)月酒店消費(fèi)達(dá)X元，可送X元左右的贈(zèng)品。使用說明：此類促銷需要酒店做好顧客的推薦人相關(guān)資料的紀(jì)錄工作。

五、建立靈活的激勵(lì)營銷機(jī)制

1、通過訂房提成提高營銷代表的工資待遇，激發(fā)、調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性。

2、與周邊餐飲企業(yè)的管理人員有償合作（合作方案附后）。

3、與周邊具有會(huì)展、培訓(xùn)、銷售活動(dòng)的有大量住宿需求的大中型企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行有償合作（合作方案附后）。