第一篇：國(guó)內(nèi)信用證的目標(biāo)客戶及營(yíng)銷策略

國(guó)內(nèi)信用證的目標(biāo)客戶及營(yíng)銷策略

（一）客戶與辦理?xiàng)l件

1、客戶條件

如果企業(yè)具備獨(dú)立的法人資格，并在國(guó)內(nèi)貿(mào)易活動(dòng)中選擇以國(guó)內(nèi)信用證為結(jié)算方式，即可憑有關(guān)文本資料向我行申請(qǐng)辦理國(guó)內(nèi)信用證開證業(yè)務(wù)。

2、辦理?xiàng)l件

企業(yè)如需向我行申請(qǐng)國(guó)內(nèi)信用證開證，須滿足以下條件：

a經(jīng)工商行政管理部門核準(zhǔn)登記，具備企業(yè)法人資格，取得經(jīng)年檢的企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可證。

b在我行開有人民幣結(jié)算賬戶且結(jié)算記錄良好。

c信用證項(xiàng)下的購(gòu)銷活動(dòng)為企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

d能夠提供據(jù)以開出國(guó)內(nèi)信用證為結(jié)算方式的，具有法律效力的購(gòu)銷合同；并能夠滿足我行要求的保證金繳存比例或提供我行認(rèn)可的擔(dān)保。

（二）發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶的渠道及相關(guān)營(yíng)銷策略

1、發(fā)現(xiàn)客戶

接受“銀行承兌匯票業(yè)務(wù)”并具有“票據(jù)融資需求”的企業(yè)，都可以將積極推薦用“國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)”替代“銀行承兌匯票業(yè)務(wù)”。

國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)客戶群定位應(yīng)總體遵循“擇優(yōu)擇強(qiáng)”的原則，把經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，信譽(yù)好的生產(chǎn)型和貿(mào)易型企業(yè)作為我們需要重點(diǎn)鎖定的目標(biāo)客戶，主要包括但不限于：

（1）具有真實(shí)貿(mào)易背景，有大量往來賬款的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、貿(mào)易企業(yè)；

（2）買賣雙方新建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，彼此尚不熟悉，希望通過銀行金融產(chǎn)品規(guī)避交易履約風(fēng)險(xiǎn)的客戶；

（3）在供應(yīng)鏈中處于強(qiáng)勢(shì)地位的買方客戶；

（4）供銷網(wǎng)絡(luò)龐大的大型企業(yè)集團(tuán)；

（5）各類大宗商品交易市場(chǎng)中的中小貿(mào)易經(jīng)銷商；

（6）以國(guó)內(nèi)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的三資企業(yè)等。

2、營(yíng)銷策略

（1）對(duì)“買方客戶”的營(yíng)銷

a、支付相對(duì)安全。買方的付款是以收到單證相符的單據(jù)為前提，因此可以通過單據(jù)對(duì)賣方完成交貨義務(wù)進(jìn)行控制

b、依托銀行信用，提升信用等級(jí)，改善談判地位，促進(jìn)貿(mào)易達(dá)成c、基于單據(jù)和信用證條款，保障貨物質(zhì)量和裝期，約束賣方履約行為，降低交易風(fēng)險(xiǎn) d、非全額保證金開證能夠避免或降低企業(yè)資金提前占用，加速資金周轉(zhuǎn)，優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表

e、買方融資、買方代付等融資產(chǎn)品增加了企業(yè)融資渠道，避免了企業(yè)因流動(dòng)資金暫不充?；虼嬖谄渌顿Y機(jī)會(huì)而錯(cuò)失商機(jī)。

（2）對(duì)“賣方客戶”的營(yíng)銷

a、便于控制貨權(quán)，確保合同履行和交易安全

b、借助銀行信用的有條件的付款承諾。國(guó)內(nèi)信用證在單證相符條件下，能夠消除買方拖欠行為，降低支付風(fēng)險(xiǎn)

c、便于融資，助力賣方企業(yè)履約發(fā)貨。如國(guó)內(nèi)信用證打包貸款產(chǎn)品能夠幫助賣方企業(yè)在流動(dòng)資金不足而買方不同意預(yù)付貨款的情況下順利備貨裝運(yùn)

d、減少企業(yè)應(yīng)收賬款，優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表。如國(guó)內(nèi)信用證議付、福費(fèi)廷等業(yè)務(wù)能夠在不占用企業(yè)授信額度的前提下促進(jìn)企業(yè)提前回?cái)n資金，提升資金使用效率，優(yōu)化財(cái)務(wù)

第二篇：國(guó)內(nèi)信用證樣本

國(guó)內(nèi)信用證樣本

【世貿(mào)人才網(wǎng)：國(guó)際貿(mào)易商務(wù)人才門戶 更新時(shí)間： 2006-12-15 】 【打印】【關(guān)閉】

××銀行

信用證(正本)2

編號(hào)：

開證日期 年 月 日

開戶行申請(qǐng)人 全 稱 受益人 全 稱

地址、郵編 地址、郵編

帳 號(hào) 帳 號(hào)

開戶行 開戶行

開證金額 人民幣（大寫）￥

有效日期及有效地點(diǎn)

通知行名稱及行號(hào)

運(yùn)輸方式： 交單期：

分批裝運(yùn)：允許□ 不允許□ 付款方式：即期付款□ 延期付款□

轉(zhuǎn) 運(yùn)： 允許□ 不允許□ 議付□

貨物運(yùn)輸起止地：自___至___ 議付行名稱及行號(hào)：

最遲裝運(yùn)日期年___月___日___ 付款期限：即期□

運(yùn)輸單據(jù)日后___天

貨物描述：

受益人應(yīng)提交的單據(jù):

其他條款:

本信用證依據(jù)中國(guó)人民銀行《國(guó)內(nèi)信用證結(jié)算辦法》和申請(qǐng)人的開正申請(qǐng)書開立。本信用證為不可撤銷、不可轉(zhuǎn)讓信用證，受益人開戶行應(yīng)將每次提交單據(jù)情況背書記開證行地址及郵編：

電傳：

電話：

傳真： 編押： 開證行簽章

注：1.信開信用證一式四聯(lián)，第一聯(lián)副本；第二聯(lián)正本；第三聯(lián)副本；第四聯(lián)開證通知。用途及聯(lián)次應(yīng)分別印在“信用證”右端括弧內(nèi)和括弧與編號(hào)之間。2.電開信用證一式兩聯(lián)，第一聯(lián)副本；第二聯(lián)開證通知。用途及聯(lián)次應(yīng)按第1點(diǎn)的要求印在各聯(lián)上。

3.貨物描述、提交的單據(jù)等按開證申請(qǐng)書記載。

正本信用證背面

儀付或付款日期 業(yè)務(wù)編號(hào) 增額 儀付或付款金額 信用證金額 儀付行名稱 備注 儀付行或開征行簽章

Issue of a Documentary Credit

BKCHCNBJA08E SESSION: 000 ISN: 000000

BANK OF CHINA

LIAONING

NO.5 ZHONGSHAN SQUARE

ZHONGSHAN DISTRICT

DALIAN

CHINA-------開證行

Destination Bank :

KOEXKRSEXXX MESSAGE TYPE: 700

KOREA EXCHANGE BANK

SEOUL

178.2 KA, ULCHI RO, CHUNG-KO--------通知行

Type of Documentary Credit 40A

IRREVOCABLE--------信用證性質(zhì)為不可撤消

Letter of Credit Number 20

LC84E0081/99------信用證號(hào)碼,一般做單時(shí)都要求注此號(hào)

Date of Issue 31G

990916------開證日期

Date and Place of Expiry 31D

991015 KOREA-------失效時(shí)間地點(diǎn)

Applicant Bank 51D

BANK OF CHINA LIAONING BRANCH----開證行

Applicant 50

DALIAN WEIDA TRADING CO., LTD.------開證申請(qǐng)人

Beneficiary 59

SANGYONG CORPORATION

CPO BOX 110

SEOUL

KOREA-------受益人

Currency Code, Amount 32B

USD 1,146,725.04-------信用證總額

Available with...by...41D

ANY BANK BY NEGOTIATION-------呈兌方式任何銀行議付

有的信用證為 ANY BANK BY PAYMENT, 些兩句有區(qū)別, 第一個(gè)為銀行付款后無追索權(quán), 第二個(gè)則有追索權(quán)就是有權(quán)限要回已付給你的錢

Drafts at 42C

DAYS AFTER SIGHT-------見證45天內(nèi)付款

Drawee 42D

BANK OF CHINA LIAONING BRANCH-------付款行

Partial Shipments 43P NOT ALLOWED---分裝不允許

Transhipment 43T

NOT ALLOWED---轉(zhuǎn)船不允許

Shipping on Board/Dispatch/Packing in Charge at/ from

44A RUSSIAN SEA-----起運(yùn)港

Transportation to 44B

DALIAN PORT, P.R.CHINA-----目的港

Latest Date of Shipment 44C

990913--------最遲裝運(yùn)期

Description of Goods or Services: 45A--------貨物描述

FROZEN YELLOWFIN SOLE WHOLE ROUND(WITH WHITE BELLY)USD770/MT CFR DALIAN QUANTITY: 200MT

ALASKA PLAICE(WITH YELLOW BELLY)USD600/MT CFR DALIAN QUANTITY: 300MT

Documents Required: 46A------------議付單據(jù)

1.SIGNED COMMERCIAL INVOICE IN 5 COPIES.--------------簽字的商業(yè)發(fā)票五份

2.FULL SET OF CLEAN ON BOARD OCEAN BILLS OF LADING MADE OUT TO ORDER AND BLANK ENDORSED, MARKED “FREIGHT PREPAID” NOTIFYING LIAONING OCEAN FISHING CO., LTD.TEL:(86)411-3680288-------------一整套清潔已裝船提單, 抬頭為TO ORDER 的空白背書,且注明運(yùn)費(fèi)已付,通知人為L(zhǎng)IAONING OCEAN FISHING CO., LTD.TEL:(86)411-3680288

3.PACKING LIST/WEIGHT MEMO IN 4 COPIES INDICATING QUANTITY/GROSS AND NET WEIGHTS OF EACH PACKAGE AND PACKING CONDITIONSAS CALLED FOR BY THE L/C.-------------裝箱單/重量單四份, 顯示每個(gè)包裝產(chǎn)品的數(shù)量/毛凈重和信用證要求的包裝情況.4.CERTIFICATE OF QUALITY IN 3 COPIES ISSUED BY PUBLIC RECOGNIZED SURVEYOR.--------由PUBLIC RECOGNIZED SURVEYOR簽發(fā)的質(zhì)量證明三份..5.BENEFICIARY'S CERTIFIED COPY OF FAX DISPATCHED TO THE ACCOUNTEE WITH 3 DAYS AFTER SHIPMENT ADVISING NAME OF VESSEL, DATE, QUANTITY, WEIGHT, VALUE OF SHIPMENT, L/C NUMBER AND CONTRACT NUMBER.--------受益人證明的傳真件, 在船開后三天內(nèi)已將船名航次,日期,貨物的數(shù)量, 重量?jī)r(jià)值,信用證號(hào)和合同號(hào)通知付款人.6.CERTIFICATE OF ORIGIN IN 3 COPIES ISSUED BY AUTHORIZED INSTITUTION.----------當(dāng)局簽發(fā)的原產(chǎn)地證明三份.7.CERTIFICATE OF HEALTH IN 3 COPIES ISSUED BY AUTHORIZED INSTITUTION.----------當(dāng)局簽發(fā)的健康/檢疫證明三份.ADDITIONAL INSTRUCTIONS: 47A-----------附加指示

1.CHARTER PARTY B/L AND THIRD PARTY DOCUMENTS ARE ACCEPTABLE.----------租船提單和第三方單據(jù)可以接受

2.SHIPMENT PRIOR TO L/C ISSUING DATE IS ACCEPTABLE.----------裝船期在信用證有效期內(nèi)可接受

3.BOTH QUANTITY AND AMOUNT 10 PERCENT MORE OR LESS ARE ALLOWED.---------允許數(shù)量和金額公差在10%左右

Charges 71B

ALL BANKING CHARGES OUTSIDE THE OPENNING BANK ARE FOR BENEFICIARY'S ACCOUNT.Period for Presentation 48

DOCUMENTSMUST BE PRESENTED WITHIN 15 DAYS AFTER THE DATE OF ISSUANCE OF THE TRANSPORT DOCUMENTS BUT WITHIN THE VALIDITY OF THE CREDIT.Confimation Instructions 49

WITHOUT

Instructions to the Paying/Accepting/Negotiating Bank: 78

1.ALL DOCUMENTS TO BE FORWARDED IN ONE COVER, UNLESS OTHERWISE STATED ABOVE.2.DISCREPANT DOCUMENT FEE OF USD 50.00 OR EQUAL CURRENCY WILL BE DEDUCTED FROM DRAWING IF DOCUMENTS WITH DISCREPANCIES ARE ACCEPTED.“Advising Through” Bank 57A KOEXKRSEXXX MESSAGE TYPE: 700

KOREA EXCHANGE BANK

SEOUL

178.2 KA, ULCHI RO, CHUNG-KO

標(biāo)簽：信用證樣本 信用證 國(guó)內(nèi)信用證備用信用證范本

http://004km.cn 2006-09-29 10:18:34 編輯： 中國(guó)國(guó)際航貿(mào)網(wǎng)

IRREVOCABLE STANDBY LETTER OF CREDIT FORMAT

DATE OF ISSUANCE: _______________

[Address]

RE: Credit No.__________________

We hereby establish our Irrevocable Standby Letter of Credit in your favor for the account of ___________________________(the “Account Party”), for the aggregate amount not exceeding _________________ United States Dollars($____________), available to you for payment at sight upon demand at our counters at(Location)on or before the expiration hereof against presentation to us of the following document, dated and signed by a representative of the beneficiary:

“The Account Party has not performed in accordance with an agreement with us.Wherefore, the undersigned does hereby demand payment of USD [Beneficiary fills in the amount not to exceed the full value of the letter of credit]”

Partial and multiple drawings are permitted hereunder.We hereby agree with you that documents drawn under and in compliance with the terms of this Letter of Credit shall be duly honored upon presentation as specified.This Letter of Credit shall be governed by the Uniform Customs and Practice for Documentary Credits, 1993 Revision, International Chamber of Commerce Publication No.500(the “UCP”), except to the extent that the terms hereof are inconsistent with the provisions of the UCP, including but not limited to Articles 13(b)and 17 of the UCP, in which case the terms of this Letter of Credit shall govern.In the event of an Act of God, riot, civil commotion, insurrection, war or any other cause beyond our control that interrupts our business(collectively, an “Interruption Event”)and causes the place for presentation of this Letter of Credit to be closed for business on the last day for presentation, the expiry date of this Letter of Credit will be automatically extended without amendment to a date thirty(30)calendar days after the place for presentation reopens for business.All commissions, expenses and charges incurred with this Letter of Credit are for the account of the Account Party.{Note: Must note the Expiry Date in the format}

[BANK SIGNATURE]

備用信用證詳解及樣本

什么是備用信用證，備用信用證的融資性質(zhì)：

備用信用證又稱擔(dān)保信用證，是指不以清償商品交易的價(jià)款為目的，而以貸款融資，或擔(dān)保債務(wù)償還為目的所開立的信用證。備用信用證是在美國(guó)發(fā)展起來的一種以融通資金、保證債務(wù)為目的的金融工具。在十九世紀(jì)初，美國(guó)有關(guān)法例限制銀行辦理保函業(yè)務(wù)，然而隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，銀行確有為客戶提供保證業(yè)務(wù)的需要，因而產(chǎn)生了備用信用證。由此可見，備用信用證就是一種銀行保函性質(zhì)的支付承諾。

在備用信用證中，開證行保證在開證申請(qǐng)人未能履行其應(yīng)履行的義務(wù)時(shí)，受益人只要憑備用信用證的規(guī)定向開證行開具匯票，并隨附開證申請(qǐng)人未履行義務(wù)的聲明或證明文件即可得到開證行償付。備用信用證只適用《跟單信用證統(tǒng)一慣例》（500號(hào)）的部分條款。

備用信用證有如下性質(zhì)：

1、不可撤銷性。除非在備用證中另有規(guī)定，或經(jīng)對(duì)方當(dāng)事人同意，開證人不得修改或撤銷其在該備用證下之義務(wù)。

2、獨(dú)立性。備用證下開證人義務(wù)的履行并不取決于：a.開證人從申請(qǐng)人那里獲得償付的權(quán)利和能力；b.受益人從申請(qǐng)人那里獲得付款的權(quán)利；c.備用證中對(duì)任何償付協(xié)議或基礎(chǔ)交易的援引；d.開證人對(duì)任何償付協(xié)議或基礎(chǔ)交易的履約或違約的了解與否。

3、跟單性。開證人的義務(wù)要取決于單據(jù)的提示，以及對(duì)所要求單據(jù)的表面審查。

4、強(qiáng)制性。備用證在開立后即具有約束力，無論申請(qǐng)人是否授權(quán)開立，開證人是否收取了費(fèi)用，或受益人是否收到或因信賴備用證或修改而采取了行動(dòng)，它對(duì)開證行都是有強(qiáng)制性的。

備用信用證（STANDBY L/C）的種類：

根據(jù)在基礎(chǔ)交易中備用信用證的不同作用主要可分為以下8類：

1．履約保證備用信用證（PERFORMANCE STANDBY）——支持一項(xiàng)除支付金錢以外的義務(wù)的履行，包括對(duì)由于申請(qǐng)人在基礎(chǔ)交易中違約所致?lián)p失的賠償。

2．預(yù)付款保證備用信用證（ADVANCE PAYMENT STANDBY）——用于擔(dān)保申請(qǐng)人對(duì)受益人的預(yù)付款所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任。這種備用信用證通常用于國(guó)際工程承包項(xiàng)目中業(yè)主向承包人支付的合同總價(jià)10%-25%的工程預(yù)付款，以及進(jìn)出口貿(mào)易中進(jìn)口商向出口商支付的預(yù)付款。

3．反擔(dān)保備用信用證（COUNTER STANDBY）——又稱對(duì)開備用信用證，它支持反擔(dān)保備用信用證受益人所開立的另外的備用信用證或其他承諾。

4．融資保證備用信用證（FINANCIAL STANDBY）——支持付款義務(wù)，包括對(duì)借款的償還義務(wù)的任何證明性文件。目前外商投資企業(yè)用以抵押人民幣貸款的備用信用證就屬于融資保證備用信用證。

5．投標(biāo)備用信用證（TENDER BOND STANDBY）——它用于擔(dān)保申請(qǐng)人中標(biāo)后執(zhí)行合同義務(wù)和責(zé)任，若投標(biāo)人未能履行合同，開證人必須按備用信用證的規(guī)定向收益人履行賠款義務(wù)。投標(biāo)備用信用證的金額一般為投保報(bào)價(jià)的l％－5％（具體比例視招標(biāo)文件規(guī)定而定）。

6．直接付款備用信用證（DIRECT PAYMENT STANDBY）——用于擔(dān)保到期付款，尤指到期沒有任何違約時(shí)支付本金和利息。其已經(jīng)突破了備用信用證備而不用的傳統(tǒng)擔(dān)保性質(zhì)，主要用于擔(dān)保企業(yè)發(fā)行債券或訂立債務(wù)契約時(shí)的到期支付本息義務(wù)。

7．保險(xiǎn)備用信用證（INSURANCE STANDBY）——支持申請(qǐng)人的保險(xiǎn)或再保險(xiǎn)義務(wù)。

8．商業(yè)備用信用證（COMMERCIAL STANDBY）——它是指如不能以其他方式付款，為申請(qǐng)人對(duì)貨物或服務(wù)的付款義務(wù)進(jìn)行保證。

目前我國(guó)外商投資企業(yè)日益成為出口的一支重要力量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“三資”企業(yè)對(duì)外出口額已占中國(guó)出口總額的近六成，隨著國(guó)內(nèi)投資環(huán)境逐步完善，外商投資企業(yè)在國(guó)內(nèi)的采購(gòu)、投資逐年增加，形成了對(duì)人民幣資金的巨大需求。而國(guó)內(nèi)銀行對(duì)外商投資企業(yè)的融資持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)榇蟛糠滞馍掏顿Y企業(yè)的營(yíng)運(yùn)中心在境外，銀行難以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，而企業(yè)擁有的抵押品如廠房、機(jī)器設(shè)備等價(jià)值不高，變現(xiàn)能力不強(qiáng)，銀行難以提供大額融資。備用信用證，以其巨大的靈活性，簡(jiǎn)便的操作性，日益成為外商投資企業(yè)重要的融資工具。

國(guó)際備用信用證慣例：

適用的國(guó)際慣例：主要包括國(guó)際備用信用證慣例（ISP98）或UCP500

國(guó)際備用信用證慣例ISP98中的部分要點(diǎn)：

1.06 c.因?yàn)閭溆眯庞米C是獨(dú)立的，備用證下開證人義務(wù)的履行并不取決于：

i.開證人從申請(qǐng)人那里獲得償付的權(quán)利和義務(wù)；

ii.收益人從申請(qǐng)人那里獲得付款的權(quán)利；

iii.在備用證中對(duì)任何償付協(xié)議或基礎(chǔ)交易的援引；或

iv.開證人對(duì)任何償付協(xié)議或基礎(chǔ)交易的履約或違約的了解與否。

1.06 d.因?yàn)閭溆米C是單據(jù)性的，開證人的義務(wù)取決于單據(jù)的提示，以及對(duì)所要求單據(jù)的表面審查。

備用信用證樣本（交通銀行的融資性備用信用證樣本）：

To: Bank of communications, SHENYANG Branch From: XYZ BANK Date: 20 DECEMBER 2004

Standby Letter of Credit

With reference to the loan agreement no.2004HN028(hereinafter referred to as “the agreement”)signed between Bank of Communications, SHENYANG Branch(hereinafter referred to as “the lender”)and LIAONING ABC CO., LTD(hereinafter referred to as “the borrower”)for a principal amount of RMB2,000,000(in words),we hereby issue our irrevocable standby letter of credit no.810LC040000027D in the lender's favor for amount of the HONGKONG AABBCC CORPORATION which has its registered office at AS 8 FL.2SEC.CHARACTER RD.HONGKONG for an amount up to UNITED STATES DOLLARS THREE MILLION ONLY.(USD3,000,000)which covers the principal amount of the agreement plus interest accrued from aforesaid principal amount and other charges all of which the borrower has undertaken to pay the lender.The exchange rate will be the buying rate of USD/RMB quoted by Bank of Communications on the date of our payment.In the case that the guaranteed amount is not sufficient to satisfy your claim due to the exchange rate fluctuation between USD and RMB we hereby agree to increase the amount of this standby L/C accordingly.Partial drawing and multiple drawing are allowed under this standby L/C.This standby letter of credit is available by sight payment.We engage with you that upon receipt of your draft(s)and your signed statement or tested telex statement or SWIFT stating that the amount in USD represents the unpaid balance of indebtedness due to you by the borrower, we will pay you within 7 banking days the amount specified in your statement or SWIFT.All drafts drawn hereunder must be marked drawn under XYZ Bank standby letter of credit no.810LC040000027D dated 20 DECEMBER 2004.This standby letter of is credit will come into effect on 20 DECEMBER 2004 and expire on 09 DECEMBER 2005 at the counter of bank of Communications , SHENYANG branch.This standby letter of credit is subject to Uniform Customs and Practice for Document Credits(1993 revision)International Chamber of Commerce Publication No.500.

第三篇：國(guó)內(nèi)奢侈品營(yíng)銷策略

奢侈品的營(yíng)銷策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號(hào)，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究?jī)?nèi)容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究?jī)?nèi)容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關(guān)理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關(guān)理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費(fèi)人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費(fèi)心理???????????????????6 第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????8 3.1國(guó)際奢侈品市場(chǎng)概述?????????????????????8 3.1.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀??????????????????8 3.1.2 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)???????????????8 3.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述?????????????????????9 3.2.1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)?????????????9 3.2.2我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體???????????????9 3.2.3 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問題???????????????10 第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內(nèi)涵??????????????????11 4.1.4 認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)???????????????????11 4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創(chuàng)新???????????????????????12 4.2 奢侈品營(yíng)銷策略整合?????????????????????12 4.2.1 產(chǎn)品策略???????????????????????12 4.2.2 價(jià)格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結(jié)論???????????????????????????15 參考文獻(xiàn)????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)勃勃生機(jī)，正逐步成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)奢侈品品牌均在國(guó)內(nèi)設(shè)有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)的15年后，終于又出現(xiàn)了一個(gè)“新大陸”——中國(guó)。改革開放以來，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國(guó)已成為世界上奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。

然而，在奢侈品消費(fèi)快速發(fā)展的同時(shí)，由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進(jìn)入萌芽階段，國(guó)外品牌占據(jù)著幾乎全部的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)。為提升我國(guó)奢侈品自主品牌的市場(chǎng)占有率，本研究從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、品牌推廣四個(gè)方面對(duì)于奢侈品營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討，以期為我國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供可資借鑒的理論和實(shí)踐依據(jù)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 營(yíng)銷 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費(fèi)觀念的不斷改變，中國(guó)正逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要新興市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱，在過去的五年中，我國(guó)奢侈品消費(fèi)以年均約13.1%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)將取代日本，成為全球第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，加之消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)基數(shù)大，就會(huì)直接刺激進(jìn)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調(diào)查報(bào)告聲稱，中國(guó)為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻(xiàn)。

中國(guó)是最新近崛起的奢侈品國(guó)家，占領(lǐng)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的都是國(guó)外的大品牌，中國(guó)是世界最多人口的市場(chǎng)大商機(jī)多但是到目前為止我國(guó)的獨(dú)立自主的奢侈品品牌領(lǐng)域任然是零。為此我國(guó)要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國(guó)外奢侈品品牌在我國(guó)營(yíng)銷策略經(jīng)驗(yàn)，奢侈品品牌要研究具有中國(guó)特色的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這樣才能讓中國(guó)自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究?jī)?nèi)容和方法

1.2.1 研究?jī)?nèi)容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對(duì)奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費(fèi)人群以及消費(fèi)心理進(jìn)行分析；第三章國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，在對(duì)國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行深入分析；第四章我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)特有情況，對(duì)我國(guó)奢侈品營(yíng)銷應(yīng)采取的策略進(jìn)行探討；第五章結(jié)論，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)概括，對(duì)于得出的研究成果進(jìn)行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐結(jié)合。在奢侈品品牌的理論基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)奢侈品品牌發(fā)展的實(shí)情進(jìn)行研究；（2）總結(jié)與實(shí)踐分析相融合?；谕鈬?guó)其他的奢侈品品牌營(yíng)銷手段歸納分析，總結(jié)出對(duì)中國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷策略有意義的地方，并且提出相應(yīng)的開拓中國(guó)奢侈品品牌的營(yíng)銷策略。

第二章 相關(guān)理論回顧

第二章

相關(guān)理論回顧

2.1 奢侈品的相關(guān)理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當(dāng)今對(duì)于奢侈品的定義國(guó)內(nèi)外尚無統(tǒng)一的定義。亞當(dāng)?斯密的《國(guó)富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認(rèn)為必需品主要是最低階級(jí)人民生存和社會(huì)意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中，奢侈品為需求價(jià)格的定位是大于1的。由此，亞當(dāng)?斯密和其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)奢侈品的定義都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)奢侈品定義的。另一種對(duì)奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨(dú)特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級(jí)品牌消費(fèi)商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認(rèn)。在這里認(rèn)為奢侈品的定義是由其所處的社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會(huì)的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。從政治上、道德上及經(jīng)濟(jì)上來說，也許很多人認(rèn)為對(duì)于奢侈品的追求似乎是不正當(dāng)?shù)?，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國(guó)甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對(duì)于社會(huì)的發(fā)展來說，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個(gè)確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個(gè)方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢(mèng)幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 1.稀缺性

正因?yàn)樯莩奁返南∪毙圆棚@示出其物有所值[1]。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護(hù)客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長(zhǎng)的等待時(shí)間。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨(dú)一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標(biāo)客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產(chǎn)品及服務(wù)中的最高級(jí)，這

種最高級(jí)往往是外觀與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時(shí)采用最為精細(xì)、精良的生產(chǎn)工藝，同時(shí)在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計(jì)方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡(jiǎn)而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。3.夢(mèng)幻性

奢侈品的夢(mèng)幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求同時(shí)滿足了消費(fèi)者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因?yàn)槌休d著這些美好的夢(mèng)幻而顯示出富有感性和生命力。對(duì)于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對(duì)于他們來說，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價(jià)格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費(fèi)品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細(xì)膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個(gè)性化服務(wù)方面。5.引領(lǐng)性

奢侈品往往是全球化時(shí)尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國(guó)時(shí)尚周，引領(lǐng)了當(dāng)年的時(shí)尚風(fēng)潮和流行趨勢(shì)。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時(shí)尚要具有生命力，從流行趨勢(shì)演變成經(jīng)典之作。2.1.3 奢侈品的分類

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類具有特別大的現(xiàn)實(shí)意義，這些不僅讓商家對(duì)產(chǎn)品有更清晰的了解，而且也使得顧客對(duì)此有所了解。查閱相關(guān)資料之后，大致對(duì)奢侈品做出了以下分類：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級(jí)別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機(jī)等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價(jià)格上也是讓很多人望塵莫及的；相對(duì)來說，小件奢侈品則在外形和價(jià)格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關(guān)理論回顧

圖2-1 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)品劃分

按照價(jià)格的不同，可以把奢侈品分為初級(jí)奢侈品、中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品[3]。初級(jí)奢侈品市場(chǎng)普及率比較高且存在較多的消費(fèi)者，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級(jí)奢侈品指的是普及程度較低，面對(duì)較少消費(fèi)者，且價(jià)格相對(duì)更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級(jí)奢侈品只有很少的人能夠消費(fèi)的起的絕對(duì)價(jià)格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機(jī)、游艇等。

2.2 奢侈品的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析

2.2.1 奢侈品的消費(fèi)人群

中國(guó)奢侈品的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)分析如下：

奢侈品行業(yè)是高消費(fèi)行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標(biāo)尺劃分，消費(fèi)者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對(duì)是最高的，有足夠資金消費(fèi)奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級(jí)白領(lǐng)群體（這個(gè)群體能夠有奢侈品消費(fèi)能力，但是相對(duì)較低）?？傮w來說，白領(lǐng)收入在兩個(gè)群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購(gòu)買的主要目的自我獎(jiǎng)賞和贈(zèng)與，同時(shí)也滿足其消費(fèi)炫耀的目的。她們?cè)谙M(fèi)時(shí)，以新時(shí)代追求時(shí)尚的群體，主要是想通過奢侈品來發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個(gè)人魅力和性格，通常會(huì)通過縮減其他方面的消費(fèi)來購(gòu)買奢侈品，其主要購(gòu)買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購(gòu)買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等。奢侈品主要的消費(fèi)體就是針對(duì)富裕群體的，他們是奢侈品消費(fèi)行業(yè)的目標(biāo)群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個(gè)性化的生活，經(jīng)常購(gòu)買最新、最流行的商品而一般不考慮價(jià)格。例如，我國(guó)有“悍馬團(tuán)”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費(fèi)上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會(huì)影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類消費(fèi)群體的消費(fèi)目的是為了社會(huì)交往和建立良好的社會(huì)地位，同時(shí)也達(dá)到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價(jià)錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達(dá)到與上流社會(huì)交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費(fèi)觀念年齡是市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者年齡對(duì)奢侈品消費(fèi)者劃分并分析其特點(diǎn)為：二十世紀(jì)六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡(jiǎn)單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費(fèi)觀念上主要追求的是物體實(shí)用，形式簡(jiǎn)約；二十世紀(jì)八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時(shí)由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質(zhì)實(shí)體和消費(fèi)感受，在物質(zhì)消費(fèi)，特別是奢侈品消費(fèi)上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來展示自己的個(gè)性和價(jià)值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費(fèi)的現(xiàn)象。

根據(jù)地域的不同進(jìn)行劃分，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)福布斯的報(bào)告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國(guó)富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對(duì)奢侈品的需求是相當(dāng)巨大的，他們是奢侈品市場(chǎng)的潛力股。這些人群對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力正在隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國(guó)一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。以下這個(gè)圖示正是說明了這一現(xiàn)象。（見圖2-1）。

圖2-1 14個(gè)城市國(guó)際品牌店面總數(shù)

第二章 相關(guān)理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費(fèi)心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者存在著自低至高的消費(fèi)層次，奢侈品品牌可以給消費(fèi)者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費(fèi)心理，才能更好地訂立品牌，樹立個(gè)性，進(jìn)行營(yíng)銷。

Lester Johnson(1999)[4]在對(duì)西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究時(shí)，提出了自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，得到了消費(fèi)心理學(xué)界的普遍認(rèn)可。他認(rèn)為人際間和個(gè)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會(huì)形成不不一樣的自我概念：獨(dú)立的和依存他人的自我概念，進(jìn)而提出了“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群動(dòng)機(jī)模型

朱曉輝（2006）[6]在對(duì)東西方消費(fèi)文化進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化對(duì)消費(fèi)觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

在這些學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者有如下的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費(fèi)人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

第三章

國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

3.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)概述

3.1.1 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

奢侈品是從1300年的歐洲開始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時(shí)間的流逝，奢侈品市場(chǎng)也多了起來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當(dāng)前亞洲市場(chǎng)是奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)。面臨歐洲市場(chǎng)的衰退和人口的低增長(zhǎng)的情況下，法國(guó)和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場(chǎng)陸續(xù)開設(shè)分店，拓展全球業(yè)務(wù)。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開始進(jìn)入證券市場(chǎng)，從而激發(fā)了奢侈品的增長(zhǎng)。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長(zhǎng)，但是也正因?yàn)檫@種有利趨勢(shì)造成了奢侈品企業(yè)進(jìn)退兩難的局面。伴隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)性資本和營(yíng)銷費(fèi)用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽(yù)主流廠商福特的組織之中。由于大集團(tuán)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，他們對(duì)于銷售奢侈品的運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著杠桿性投資。3.1.2 國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)

在國(guó)際市場(chǎng)上，奢侈品的營(yíng)銷主要采用定制營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷兩種方式。定制營(yíng)銷主要是根據(jù)消費(fèi)者本身的消費(fèi)喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營(yíng)銷方式。在西方社會(huì)中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業(yè)通過為名流進(jìn)行商品定做來提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨(dú)一無二的標(biāo)志，彰顯出了自己的身份地位，從這點(diǎn)來看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進(jìn)行了宣傳。同時(shí)，此時(shí)企業(yè)如果想實(shí)施“定制化”不再需要對(duì)商品進(jìn)行大規(guī)模改動(dòng)，可以采取捆綁式銷售的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷。

跨界營(yíng)銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費(fèi)群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，常常會(huì)選擇相互滲透的方式，而這種營(yíng)銷方式也正在成為奢侈品營(yíng)銷中的熱門形式。從美國(guó)奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場(chǎng)，這種將多種類似消費(fèi)定位的品牌組合匹配起來，在擴(kuò)大了宣傳規(guī)模和氣勢(shì)的同時(shí)，也節(jié)省了推廣成本。

以上兩種營(yíng)銷模式是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)主要采用的熱點(diǎn)形式。從理論上分析，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)中也經(jīng)常使用，都是基于消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向方式發(fā)展起出的，并且可以認(rèn)為這幾種方式是大部分奢侈品產(chǎn)品的營(yíng)銷所挑

選的理論指導(dǎo)。

3.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)概述

3.2.1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國(guó)際奢侈品制造商和提供商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。近年來，中國(guó)GDP保持了高位持續(xù)增長(zhǎng)，大好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有40-50萬人。中國(guó)富豪的急劇增長(zhǎng)也刺激了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的激增，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費(fèi)速度增長(zhǎng)最快的國(guó)家。按原來的意義上，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會(huì)地位上的提高、經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立性的增高，女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)度正在逐漸增高。中國(guó)消費(fèi)群體在消費(fèi)奢侈品經(jīng)常不會(huì)做太多的觀察和研究，他們大部分愛購(gòu)買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進(jìn)入那個(gè)危機(jī)的沖擊下，中國(guó)的奢侈品銷售呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)使全球經(jīng)濟(jì)下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國(guó)的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績(jī)。中國(guó)在全世界的奢侈品市場(chǎng)中擁有無可替代的位子。中國(guó)有著13億的人口作為潛在的消費(fèi)者，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長(zhǎng)，我們相信中國(guó)完全有能力在世界奢侈品市場(chǎng)上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的渴望[7]。估計(jì)在2年后，中國(guó)的奢侈品購(gòu)買力將占全世界市場(chǎng)的近三分之一。3.2.2 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)群體

從奢侈品進(jìn)入中國(guó)到今天，只有數(shù)十年的時(shí)間。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)擁有30多億美元銷售額的超級(jí)市場(chǎng)。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場(chǎng)的是怎樣的一個(gè)消費(fèi)群體呢？中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)指出，目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在著財(cái)富新貴、時(shí)尚新寵和尚酷新組三個(gè)階層。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)起步于2000年。短短數(shù)十年時(shí)間，中國(guó)產(chǎn)生了一大批暴富人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2008年，中國(guó)已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購(gòu)買力，這標(biāo)志著中國(guó)已經(jīng)成為全球富豪最多的國(guó)家之一[8]。這些第一代富豪在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候，也用消費(fèi)和用奢侈品來標(biāo)榜自己的成就，顯示出能力。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體正日益“年輕化”是中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)，其中一部分人群可以成為時(shí)尚新寵。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過良好的教育，擔(dān)任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會(huì)轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費(fèi)的后果，歐洲的消費(fèi)主義理念的進(jìn)入，加劇了青年人購(gòu)買奢侈品的行動(dòng)；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂、藝術(shù)、公共、媒體等的行當(dāng)，對(duì)于他們來說，奢侈品就是時(shí)

第三章 國(guó)內(nèi)外奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現(xiàn)在的80、90后國(guó)家城市家庭的第一代獨(dú)苗，他們的消費(fèi)理念和他們的長(zhǎng)輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費(fèi)，全新的西方消費(fèi)理論對(duì)他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個(gè)人主義烙印。3.2.3 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)存在的問題

就目前的情況來看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的原因具有自己的特點(diǎn)，其地區(qū)差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對(duì)現(xiàn)有問題，選擇正確的營(yíng)銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的成功與失敗。

第四章

我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級(jí)生活方式的象征

奢侈品的品牌消費(fèi)形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費(fèi)者的生活方式密切相關(guān)的，進(jìn)而可以進(jìn)一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對(duì)高雅藝術(shù)如音樂劇以及高端人群喜歡進(jìn)行的體育項(xiàng)目活動(dòng)如高爾夫，賽馬等進(jìn)行贊助和支持就是一個(gè)很重要的營(yíng)銷方式，因?yàn)樗坏e累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費(fèi)者。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M(fèi)群體，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識(shí)和故事創(chuàng)造品牌的價(jià)值

奢侈品的品牌定位是對(duì)于“奢侈”這個(gè)消費(fèi)檔次的，大多數(shù)普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。所以消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)于該品牌的價(jià)格感到意外，從而進(jìn)一步的希望了解到之所以該品牌高價(jià)于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級(jí)生活的方式，是社會(huì)各階層都非常感興趣的話題。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識(shí)的傳播，奢侈品的品牌價(jià)值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會(huì)拉開。

4.1.3 注入更多的文化內(nèi)涵

奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級(jí)別的，它的歷史悠久及文化的獨(dú)特給予這些品牌無與倫比的文化內(nèi)涵。所以對(duì)奢侈品品牌形象建立的時(shí)候，我們應(yīng)該了解到品牌的歷史以及文化，比如要?jiǎng)?chuàng)造屬于我國(guó)的奢侈品牌時(shí)候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進(jìn)到品牌，或者通過對(duì)品牌的歷史根源進(jìn)行發(fā)掘，給予品牌獨(dú)有的文化內(nèi)涵和價(jià)值，從而提高奢侈品品牌的價(jià)值。中國(guó)是一個(gè)有著五千年文化歷史的文明古國(guó)，在這方面的開發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊(yùn)藏的機(jī)遇。4.1.4 認(rèn)真研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

想創(chuàng)造出屬于中國(guó)自己的奢侈品的品牌就必須了解中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)行情，全

第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

面鉆研中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境。由于外國(guó)的奢侈品傳達(dá)的是歐美的價(jià)值觀，如果完全仿照或者照搬他國(guó)文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國(guó)的消費(fèi)者，就必須要進(jìn)行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。我國(guó)正經(jīng)歷著重要時(shí)期--經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者的需求必定會(huì)因此特殊而重要的時(shí)期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)運(yùn)作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并與我國(guó)悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國(guó)的特色之路。

4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高級(jí)管理人才

創(chuàng)造奢侈品國(guó)際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級(jí)管理的人才。事實(shí)證明，高級(jí)管理人才在奢侈品品的塑造和營(yíng)銷中起著重要的作用。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國(guó)內(nèi)只有一所大學(xué)與法國(guó)skma商學(xué)院合作教學(xué)，而在國(guó)外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。目前國(guó)際上正因?yàn)榫哂休^高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機(jī)取得成功。正是因?yàn)檫@些高級(jí)管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)生機(jī)。4.1.6 不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是任何一個(gè)企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，也是企業(yè)不斷進(jìn)步的保證，奢侈品代表著高級(jí)藝術(shù)和美，從而對(duì)創(chuàng)新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級(jí)的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者有著極強(qiáng)的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。通常在國(guó)外，奢侈品總是努力與時(shí)尚品牌進(jìn)行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。然而中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品混搭在一起，因此很多國(guó)際奢侈品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，往往宣傳他們不僅屬于上流社會(huì)，在新時(shí)代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營(yíng)銷策略整合

4.2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢(shì)的。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來更多的滿足。獨(dú)具個(gè)性的新產(chǎn)品能給人

們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費(fèi)者滿足的原因。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對(duì)高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設(shè)計(jì)；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細(xì)致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。奢侈品著眼于情感和個(gè)性，注重的人創(chuàng)造力及細(xì)節(jié)處的創(chuàng)新和完美。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個(gè)性化來體現(xiàn)消費(fèi)者頂級(jí)生活的享受。4.2.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略是給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。它形成的動(dòng)因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。盡管費(fèi)用不應(yīng)該成為奢侈品制造商考慮的重點(diǎn)問題，但是奢侈品制造商得到消費(fèi)者最大滿足度的同時(shí)，確保了其昂貴價(jià)格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。缺稀特性、生產(chǎn)成本多種因素一同控制消費(fèi)人群滿意程度、產(chǎn)品價(jià)格的。其他的產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能，同時(shí)也注重產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的消費(fèi)人群量是非常巨大的，因此就要通過成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本的下降，產(chǎn)生利潤(rùn)；奢侈品則不然，為確保產(chǎn)品個(gè)性化，必須要進(jìn)行限量生產(chǎn)和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價(jià)的，品牌管理者多數(shù)要考慮價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應(yīng)商，其價(jià)格策略的采取對(duì)于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。4.2.3 渠道策略

營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對(duì)于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過開設(shè)建立頂級(jí)商成、專賣店、高星級(jí)酒店等方式進(jìn)行銷售的。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務(wù)。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現(xiàn)了問題也可以在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行修理。當(dāng)然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)該注意氛圍，講究獨(dú)特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當(dāng)一個(gè)人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時(shí)，會(huì)得到一種很大的滿足感和成就感。消費(fèi)渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標(biāo)顧客的消

第四章 我國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的建議和對(duì)策

費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，反之預(yù)期的效果是不一定能達(dá)到的。通過透視目標(biāo)顧客的心理及行為，以及找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣的營(yíng)銷策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費(fèi)人群的消費(fèi)心理來解析，當(dāng)奢侈品信息通過營(yíng)銷宣傳的活動(dòng)讓消費(fèi)人群對(duì)從前的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生自我懷疑，這就促使了一種新型消費(fèi)的開始，人們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，更多地關(guān)注的是它是否與我們的生活方式相適應(yīng)；在定位的取舍效應(yīng)講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價(jià)格相匹配的身價(jià)時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的降低?？梢?，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說的高端高價(jià)路線，也不僅是領(lǐng)導(dǎo)者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場(chǎng)公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結(jié)論

伴隨中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、以及社會(huì)進(jìn)步、社會(huì)的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會(huì)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)思維都發(fā)生了改變，中國(guó)也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費(fèi)人群。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場(chǎng)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿??？梢?，建立中?guó)特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎(chǔ)，我們必須要結(jié)合中國(guó)的發(fā)展的實(shí)際，采取適合中國(guó)國(guó)情、民情的奢侈品消費(fèi)策略，必將迎來中國(guó)自主奢侈品品牌的春天。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：國(guó)內(nèi)信用證操作規(guī)程

附件

銀行國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)操作規(guī)程

第一章 總 則

第一條 為加強(qiáng)我行國(guó)內(nèi)貿(mào)易項(xiàng)下信用證業(yè)務(wù)（以下簡(jiǎn)稱國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)）的風(fēng)險(xiǎn)控制和管理，規(guī)范其操作標(biāo)準(zhǔn)和操作流程，從而保障國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)積極、有序、健康地發(fā)展，根據(jù)中國(guó)人民銀行的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合我行實(shí)際情況和具體要求，特制定本操作規(guī)程。

第二條 我行各級(jí)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)在辦理信用證業(yè)務(wù)中，必須嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家的政策、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定，并遵照中國(guó)人民銀行制定的《國(guó)內(nèi)信用證結(jié)算辦法》辦理國(guó)內(nèi)信用證結(jié)算業(yè)務(wù)。

第三條 本規(guī)程所稱國(guó)內(nèi)信用證，是指開證行依照申請(qǐng)人的申請(qǐng)開出的，憑符合信用證條款的單據(jù)支付的付款承諾。國(guó)內(nèi)信用證種類包括：即期付款信用證、延期付款信用證、議付信用證。

第四條 國(guó)內(nèi)信用證為不可撤銷、不可轉(zhuǎn)讓的跟單信用證，只限于轉(zhuǎn)賬結(jié)算，不得支取現(xiàn)金。

第五條 各一級(jí)分行、二級(jí)分行和異地支行辦理國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)，必須征得總行的批準(zhǔn)和授權(quán)。各一、二級(jí)分行下屬的同城支行及異地支行下屬的支行不得辦理國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)，必須集中到各一、二級(jí)分行和異地支行本部辦理國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)。

—1—

第二章 開出國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)

第六條 開出國(guó)內(nèi)信用證是指我行根據(jù)開證申請(qǐng)人的申請(qǐng)，向國(guó)內(nèi)受益人開立的、保證在信用證有效期內(nèi)、憑符合信用證條款的單據(jù)付款的書面承諾。開證行的付款責(zé)任是第一性的。

第七條 開出國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)應(yīng)遵守的基本原則：

（一）真實(shí)性原則：各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)開立的信用證，應(yīng)具有真實(shí)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易背景。嚴(yán)禁開立以融資為目的的國(guó)內(nèi)信用證，禁止為逃避監(jiān)管，采用事后修改信用證期限、金額或?qū)㈤_證金額化整為零等手段，變相開立需經(jīng)上級(jí)機(jī)構(gòu)授權(quán)的信用證。不得利用滾動(dòng)開證的方式開新證、還舊證。

（二）風(fēng)險(xiǎn)總量控制原則: 開出國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)具有潛在的風(fēng)險(xiǎn)，各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)必須將其風(fēng)險(xiǎn)余額納入嚴(yán)格的資產(chǎn)負(fù)債比例管理體系，充分考慮本機(jī)構(gòu)的存貸比狀況、資本金及流動(dòng)性狀況，同時(shí)考慮開出國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重并采用資本充足率管理辦法對(duì)開出國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)模實(shí)施監(jiān)管。

（三）統(tǒng)一授信原則: 我行辦理開出國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)納入全行統(tǒng)一授信流程管理，具體按照《銀行公司授信業(yè)務(wù)放款操作辦法》執(zhí)行。由信審部門負(fù)責(zé)信用風(fēng)險(xiǎn)審查，國(guó)際業(yè)務(wù)部控制操作風(fēng)險(xiǎn)。具體方式有：

1.綜合授信方式。指業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)在對(duì)開證申請(qǐng)人的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)狀況及其與我行業(yè)務(wù)往來的歷史記錄進(jìn)行綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上，免收或減收其開證保證金，給予一定金額、期限一年的授信 — —2 額度用于開出國(guó)內(nèi)信用證的方式。全行各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)為申請(qǐng)人開出國(guó)內(nèi)信用證時(shí)應(yīng)盡可能采用綜合授信的方式。具體操作要求如下：

（1）對(duì)每一開證申請(qǐng)人授信額度的核定，按我行授信流程中的有關(guān)評(píng)審辦法及規(guī)定，經(jīng)批準(zhǔn)后辦理。

（2）在綜合授信額度內(nèi)的每一筆開證，應(yīng)由國(guó)際業(yè)務(wù)部門逐筆報(bào)相應(yīng)授權(quán)人簽字開出；同時(shí)，國(guó)際業(yè)務(wù)部應(yīng)負(fù)責(zé)信用證業(yè)務(wù)有關(guān)技術(shù)、政策等方面的風(fēng)險(xiǎn)防范及處理。

（3）業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立客戶臺(tái)賬制度，以監(jiān)控綜合授信額度的使用，并嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)核定的授信額度。綜合授信額度的調(diào)整需經(jīng)相應(yīng)的信用審查委員會(huì)批準(zhǔn)后方可實(shí)施。

2.部分授信，部分收取保證金方式。授信額度和保證金兩者之和應(yīng)不少于開證金額。

3.單筆授信方式。申請(qǐng)人在我行無綜合授信額度，或綜合授信額度已用完的，其申請(qǐng)的每筆開證都必須采用單筆授信的方式，根據(jù)我行授信流程中的有關(guān)評(píng)審辦法及規(guī)定，經(jīng)批準(zhǔn)后方可辦理。單筆授信額度用完即失效，不循環(huán)使用。

4.零風(fēng)險(xiǎn)開證方式。以經(jīng)確認(rèn)的并為我行所接受的銀行承兌匯票及我行大額存單全額質(zhì)押等零風(fēng)險(xiǎn)方式開證的，須經(jīng)信審部門批準(zhǔn)后方可辦理。

5.收取全額保證金方式。采取逐筆收取100%保證金方式開出國(guó)內(nèi)信用證的，應(yīng)對(duì)開證保證金實(shí)行專戶管理，每筆保證金應(yīng)與信用證一一對(duì)應(yīng)，?？顚Ｓ茫坏门沧魉没蛱崆爸?。

—3—

（四）單筆開證金額超權(quán)限授權(quán)審批原則

1.總行營(yíng)業(yè)部：即期4000萬元，延期2000萬元。2.一級(jí)分行：即期3000萬元，延期1500萬元。

3.二級(jí)分行和異地支行：即期1500萬元，延期800萬元。各分支行超過上述權(quán)限的開證應(yīng)上報(bào)其上級(jí)行，經(jīng)上級(jí)行在權(quán)限范圍內(nèi)審批后，方可對(duì)外開出。

上報(bào)材料應(yīng)包括：

●蓋有業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)行章并明確表述業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)審查意見的請(qǐng)示報(bào)告；

●開證申請(qǐng)書、合同復(fù)印件； ●業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的信貸調(diào)查報(bào)告。

第八條 開證申請(qǐng)人應(yīng)具備以下條件：

（一）持有國(guó)家工商行政管理部門核發(fā)的《企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照》，并經(jīng)工商行政管理部門辦理年檢手續(xù)。

（二）已在開證行開立人民幣基本結(jié)算賬戶或一般結(jié)算賬戶，是開證行的往來客戶。

如果開證申請(qǐng)人是首次申請(qǐng)開證，應(yīng)向開證行提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照正本復(fù)印件及企業(yè)簽章、印鑒的樣本，留開證行備查。

第九條 在開出國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)時(shí)，開證行還應(yīng)審查以下基本內(nèi)容：

（一）開證申請(qǐng)書和開證申請(qǐng)人承諾書，應(yīng)詳細(xì)列明開證所需的有關(guān)資料或作成信用證的全部條款，同時(shí)要明確承擔(dān)履約付 — —4 款責(zé)任和因開證而產(chǎn)生的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。

（二）購(gòu)銷合同。購(gòu)銷合同中有關(guān)貨物名稱、數(shù)量、質(zhì)量、包裝、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、檢驗(yàn)等有關(guān)內(nèi)容及相應(yīng)的單據(jù)要求應(yīng)體現(xiàn)在開證申請(qǐng)書中。開證申請(qǐng)書注明所開信用證種類應(yīng)與購(gòu)銷合同規(guī)定一致。

（三）開證申請(qǐng)人所蓋公章及法定代表人和/或授權(quán)簽字人的簽字和/或蓋章應(yīng)與我行留底的印鑒相符。

（四）信審部門審查和有權(quán)審批人同意開證的相關(guān)批準(zhǔn)文件。

第十條 國(guó)內(nèi)信用證的開立和通知行的選擇

（一）國(guó)內(nèi)信用證的開立采用電開或信開方式。

電開信用證：應(yīng)由開證行通過加押SWIFT報(bào)文或加押電傳方式發(fā)送通知行。

信開信用證：采用《國(guó)內(nèi)信用證結(jié)算辦法》規(guī)定信用證格式，由開證行加蓋信用證專用章、經(jīng)辦人名章和經(jīng)有權(quán)簽字人簽字后寄送通知行，同時(shí)向通知行另發(fā)SWIFT MT799證實(shí)電。

（二）開證行在選擇通知行時(shí)，應(yīng)遵循以下原則： 1.必須在受益人所在地選擇通知行。

2.優(yōu)先選擇受益人開戶行為通知行。如果受益人在聯(lián)行和代理行均開有賬戶，則優(yōu)先選擇聯(lián)行為通知行。

3.其次選擇聯(lián)行為通知行。如果不知受益人開戶銀行，或已知受益人不在開證行的往來銀行開戶，則選擇受益人所在地的聯(lián)

—5— 行為通知行。

4.最后選擇代理行為通知行。如果開證行在受益人所在地沒有本系統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)，則選擇有信用證業(yè)務(wù)代理關(guān)系的其它銀行分支機(jī)構(gòu)為通知行。

第十一條 信用證的修改

（一）開證申請(qǐng)人提出信用證修改申請(qǐng)時(shí)，應(yīng)提供以下資料： 1.信用證修改申請(qǐng)書和信用證修改申請(qǐng)人承諾書。修改申請(qǐng)書要明確注明信用證號(hào)、信用證金額、修改內(nèi)容等要素。修改申請(qǐng)書和承諾書要加蓋預(yù)留銀行的印鑒或簽章。

2.提交受益人同意修改的書面證明。

3.如系增額修改，申請(qǐng)人應(yīng)交存相當(dāng)于增額的保證金，并提供相關(guān)會(huì)計(jì)憑證；或信審部門審查和有權(quán)審批人同意增額修改的批準(zhǔn)文件。

（二）開證行應(yīng)委托原信用證通知行通知信用證修改書，并在信用證修改書中注明本次修改的次數(shù)。開立信用證修改的具體要求按照第九條第（一）款辦理。

（三）如修改有效期，原有效期加展期不得超過180天；如修改付款期，原付款期加展期不得超過180天。

（四）如增額修改，因增額而超出開證行權(quán)限時(shí)，應(yīng)向上級(jí)行報(bào)批，獲準(zhǔn)后才可簽發(fā)信用證修改書。

（五）增加信用證金額或者延長(zhǎng)信用證效期或者減少信用證所要求的貨權(quán)單據(jù)，應(yīng)落實(shí)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)控制措施。

— —6 第十二條 來單處理

開證行在收到議付行寄交的委托收款憑證、單據(jù)及寄單通知書或委托收款行寄交的委托收款憑證、信用證及修改書正本、單據(jù)、信用證議付/委托收款申請(qǐng)書、寄單通知書后，應(yīng)及時(shí)核對(duì)單據(jù)表面與信用證條款是否相符，并在收到單據(jù)的次日起5個(gè)銀行工作日內(nèi)決定是否承擔(dān)付款責(zé)任。

第十三條 不符點(diǎn)單據(jù)的處理與拒付

（一）開證行審核單據(jù)后發(fā)現(xiàn)不符點(diǎn)，應(yīng)在收到單據(jù)的第二天起計(jì)五個(gè)營(yíng)業(yè)日內(nèi)以快捷的方式向委托收款行/議付行發(fā)出拒付通知，表明憑以拒付的全部不符點(diǎn)，明確說明本行據(jù)此拒絕付款；同時(shí)必須注明“單據(jù)代交單人保管，由交單人承擔(dān)一切風(fēng)險(xiǎn)，聽候交單人指示作出處理”。

（二）申請(qǐng)人同意付款的，應(yīng)在來單通知書上簽章確認(rèn)付款后退開證行。開證行憑此辦理付款或發(fā)出到期付款確認(rèn)書。

（三）如申請(qǐng)人不同意付款，或受益人要求退單，開證行應(yīng)立即將單據(jù)退還委托收款行/議付行。

第十四條 付款及確認(rèn)付款

開證行應(yīng)在收到單據(jù)次日起5個(gè)銀行工作日內(nèi)；或在開證申請(qǐng)人同意接受不符點(diǎn)單據(jù)后，依據(jù)信用證付款方式進(jìn)行付款或確認(rèn)付款：

（一）對(duì)即期付款信用證項(xiàng)下來單，立即通過委托收款行向受益人付款；

—7—

（二）對(duì)延期付款信用證項(xiàng)下來單，立即向委托收款行或議付行發(fā)送到期付款確認(rèn)書。

第十五條 登記付款或確認(rèn)付款事項(xiàng)

（一）開證行付款或發(fā)出到期付款確認(rèn)書后，應(yīng)在信用證留底聯(lián)上注明該筆付款或確認(rèn)付款的日期、編號(hào)、金額等要素。

（二）如有正本信用證隨單據(jù)寄到，還應(yīng)在正本信用證背面做同樣的批注，以表明該信用證項(xiàng)下受益人應(yīng)得款項(xiàng)已經(jīng)支付或已經(jīng)確認(rèn)到期支付。

第三章 受理信用證業(yè)務(wù)

第十六條 受理信用證業(yè)務(wù)包括信用證的通知、審單議付或?qū)弳挝惺湛睢⑺骺?、催收及考核等?nèi)容。

第十七條 來證審核與通知

（一）審查開證行資格與資信

1.本系統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)開來的信用證，開證行必須是總行授權(quán)的能夠辦理國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)的分支行。對(duì)無權(quán)經(jīng)辦國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)的分支行開立的信用證，原則上應(yīng)予以退回。

2.跨系統(tǒng)銀行的分支機(jī)構(gòu)開來的信用證，開證行必須與我行已經(jīng)建立國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)代理關(guān)系。對(duì)尚沒有建立國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)代理關(guān)系的銀行開來的信用證，原則上不予接受；或在收到信用證的同時(shí)，立即向總行申請(qǐng)與開證行建立國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)代理關(guān)系后，可予接受。

3.非銀行金融機(jī)構(gòu)和各類信用社開來的信用證，不予接受。

— —8 4.資信不佳的銀行開來的信用證，應(yīng)提醒受益人注意。我行一般不應(yīng)議付或據(jù)以融資。

（二）核驗(yàn)印鑒或密押

1.信函方式開立的信用證和信用證修改書，應(yīng)核驗(yàn)其簽字和印章。信開信用證或修改書中既有簽章又有密押的，既要核對(duì)簽章，又要核對(duì)密押。信開方式下，如開證行沒有發(fā)出證實(shí)電，通知行應(yīng)立即與開證行聯(lián)系，要求其立即發(fā)出SWIFT MT799證實(shí)電或加押電傳證實(shí)。

2.以SWIFT或電傳方式開立的信用證或信用證修改書，應(yīng)核驗(yàn)其真實(shí)性。

（三）審查國(guó)內(nèi)信用證的合規(guī)性 1.提現(xiàn)性質(zhì)的信用證不可以接受。2.支付貨幣必須是人民幣。

3.應(yīng)明確注明“不可撤銷”和“不可轉(zhuǎn)讓”字樣。4.付款期限（包括修改后）最長(zhǎng)不超過自發(fā)運(yùn)日起計(jì)6個(gè)月或180天。

5.有效期限（包括修改后）不超過自開證之日起6個(gè)月或180天。

6.應(yīng)明確注明“依據(jù)中國(guó)人民銀行《國(guó)內(nèi)信用證結(jié)算辦法》和開證申請(qǐng)人的開證申請(qǐng)書開立”的文句。

7.信用證及修改書本身應(yīng)該完整、明確。

（四）通知

—9— 1.信用證或修改書上有密押的，應(yīng)將正本信用證或正本修改書上的密押涂抹后，再通知受益人。

2.在“信用證/修改書通知登記簿”上登記，注明編號(hào)、通知日期、受益人名稱等。受益人領(lǐng)取時(shí)應(yīng)在該登記簿上簽字；如郵寄通知，應(yīng)附有簽退聯(lián)，要求受益人簽收后退回。

3.受益人首次領(lǐng)取信用證或修改書時(shí)，應(yīng)提供工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照正本復(fù)印件并預(yù)留簽章。

第十八條 受理單據(jù)

（一）議付單據(jù)

我行作為議付行在受理受益人提交的單據(jù)后，按照審單原則，審核單據(jù)后，在決定議付時(shí)，應(yīng)在自接單后次日起計(jì)五個(gè)營(yíng)業(yè)日內(nèi)向受益人議付貨款。議付時(shí)具體要求是：

1.信用證為可議付的延期付款跟單信用證。

2.我行必須同時(shí)是信用證指定的議付行和受益人的開戶行。3.受益人在議付行開立基本結(jié)算賬戶或一般結(jié)算賬戶。4.有下列情況之一，應(yīng)拒絕議付或從嚴(yán)掌握議付條件：（1）開證行資信不佳者；

（2）雖注明“議付”字樣，但屬非延期付款信用證；（3）非本行通知的信用證；（4）單據(jù)存在不符點(diǎn)；（5）受益人資信不佳；

（6）信用證有軟條款或存在發(fā)生糾紛的危險(xiǎn)；

— —10（7）信用證存在不利于收款的其它因素。

5.對(duì)有不符點(diǎn)的單據(jù)決定議付時(shí)，應(yīng)事先以電訊方式告開證行全部不符點(diǎn)，在征得開證行同意接受不符點(diǎn)并收到開證行到期付款確認(rèn)書后，辦理議付。

6.議付行議付信用證后，對(duì)受益人具有追索權(quán)。議付行應(yīng)在議付文件中注明，當(dāng)單據(jù)遭到開證行拒付時(shí)，議付行將保留向受益人的追索權(quán)。到期未獲開證行付款或付款不足的，可向受益人追索議付款項(xiàng)或不足部分。

（二）委托收款

1.受理受益人提交的單據(jù)后，按照審單原則審核單據(jù)，并嚴(yán)格按照委托人的委托和授權(quán)辦理。發(fā)現(xiàn)單據(jù)存在不符點(diǎn)的，應(yīng)及時(shí)通知受益人改單；仍存在不符點(diǎn)的，應(yīng)在信用證議付/委托收款申請(qǐng)書上列明。

2.應(yīng)于接單次日5個(gè)營(yíng)業(yè)日內(nèi)將寄單通知書、信用證議付/委托收款申請(qǐng)書隨委托收款憑證、信用證正本、信用證通知書、信用證修改書正本、信用證修改通知書及單據(jù)一并郵寄給開證行索要款項(xiàng)。

3.委托收款憑證填寫的付款人名稱應(yīng)為開證行，收款人名稱應(yīng)為受益人（委托收款項(xiàng)下）或議付行（議付項(xiàng)下）。

第十九條 寄單索款

議付后的單據(jù)或委托收款單據(jù)，應(yīng)隨附銀行填制的寄單通知書寄送給開證行，并明確說明已經(jīng)根據(jù)開證行的議付授權(quán)向受益

—11— 人付出對(duì)價(jià)，或是根據(jù)受益人的收款委托向開證行索要款項(xiàng)。寄單通知書上應(yīng)標(biāo)明要求開證行付款時(shí)撥付頭寸的路線。

第二十條 催收、入賬及考核

（一）對(duì)超過合理天數(shù)未能收妥的款項(xiàng)，以及短付的款項(xiàng)，應(yīng)及時(shí)向開證行催查或索要。

（二）收到開證行支付的信用證項(xiàng)下的款項(xiàng)后，應(yīng)及時(shí)調(diào)出議付留底或委托收款留底進(jìn)行核對(duì)，并做入賬處理。

（三）收到開證行發(fā)來的到期付款確認(rèn)書后，應(yīng)調(diào)出議付留底或委托收款留底進(jìn)行核對(duì)并歸卷待查。開證行到期支付款項(xiàng)后，再做入賬處理。

（四）定期按不同地區(qū)、不同收款方式和不同銀行考核信用證項(xiàng)下合理收款天數(shù)，并做出考核報(bào)告。

第四章 國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)內(nèi)部管理

第二十一條 管理職能部門

總行國(guó)際業(yè)務(wù)部是全行國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)的日常管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)全行業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)進(jìn)行授權(quán)、檢查、指導(dǎo)、監(jiān)督和管理。

第二十二條 國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理

（一）辦理國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)，各行應(yīng)參照總行制定的標(biāo)準(zhǔn)化格式統(tǒng)一對(duì)外操作。

（二）各行辦理國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)所涉及的費(fèi)用、業(yè)務(wù)流程、操作規(guī)范應(yīng)按照總行的統(tǒng)一規(guī)定執(zhí)行。

— —12

（三）各行實(shí)際國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)中因確有必要而使用的特定格式應(yīng)報(bào)總行國(guó)際業(yè)務(wù)部備案。

第二十三條 檔案管理

信用證卷宗應(yīng)一證一卷，及時(shí)歸整，按照業(yè)務(wù)編號(hào)順序排列，做到卷宗完整，記錄清楚、明確。結(jié)清的卷宗至少保留3年期限。

（一）開出信用證業(yè)務(wù)

1.開出信用證時(shí)，應(yīng)在信用證留底背面批注開證日期、開證金額、授信情況等；

2.支付信用證款項(xiàng)時(shí)，應(yīng)在信用證留底背面和信用證正本背面記載付款日期、付款金額、付款編號(hào)及信用證余額等；

3.確認(rèn)付款時(shí)，應(yīng)在信用證留底背面和信用證正本背面批注確認(rèn)到期付款日、金額等；

4.注銷信用證時(shí)，應(yīng)在信用證留底背面和信用證正本背面記載注銷日期及原因；

（二）受理信用證業(yè)務(wù)

1.議付或委托收款卷宗應(yīng)包括收到的信用證和修改書副本、信用證通知書留底、信用證修改書通知留底、單據(jù)復(fù)印件以及往來函電留底等資料；

2.對(duì)已收妥款項(xiàng)的卷宗應(yīng)與結(jié)算入賬憑證留底一起按月裝訂，另卷管理。

第二十四條 各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)處理國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)時(shí)對(duì)SWIFT、TELEX系統(tǒng)的使用和維護(hù)應(yīng)實(shí)行統(tǒng)一管理，并嚴(yán)格按照錄入、復(fù)

—13— 核、授權(quán)三級(jí)分工負(fù)責(zé)的方式操作。對(duì)外發(fā)送的SWIFT、TELEX報(bào)文必須有經(jīng)辦、復(fù)核和部門負(fù)責(zé)人三級(jí)簽字才能發(fā)出。

第二十五條 糾紛/案件管理

（一）各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)將實(shí)際發(fā)生的開出/受理國(guó)內(nèi)信用證的糾紛/案例所涉及的全部材料通過其上級(jí)行及時(shí)統(tǒng)一上報(bào)總行國(guó)際業(yè)務(wù)部。

（二）國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)項(xiàng)下發(fā)生的國(guó)內(nèi)民事/刑事法律訴訟案件，各行應(yīng)通過其上級(jí)行及時(shí)統(tǒng)一上報(bào)總行國(guó)際業(yè)務(wù)部備案。

（三）總行國(guó)際業(yè)務(wù)部接到國(guó)內(nèi)其它銀行有關(guān)糾紛/案件的查詢時(shí)，各行應(yīng)及時(shí)上報(bào)書面說明材料。

（四）上報(bào)的案卷材料應(yīng)包括全套信用證文本、單據(jù)及往來函電的復(fù)印件。

第二十六條 專項(xiàng)檢查、考核及定期上報(bào)制度

（一）總行國(guó)際業(yè)務(wù)部將對(duì)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期或不定期的國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)專項(xiàng)檢查、調(diào)研和考核。

（二）各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地按照中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)及總行的各項(xiàng)管理規(guī)定的要求按月或不定期地書面上報(bào)有關(guān)材料，并對(duì)所報(bào)材料的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

（三）各一級(jí)分行應(yīng)每半年將轄內(nèi)國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況，包括業(yè)務(wù)量、融資規(guī)模、逾期融資、糾紛案件、內(nèi)控措施及業(yè)務(wù)開拓的建議等，寫成專項(xiàng)報(bào)告，上報(bào)總行。

第二十七條 各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)于每月10日前或其它規(guī)定的期 — —14 限內(nèi)將國(guó)內(nèi)信用證的統(tǒng)計(jì)報(bào)表上報(bào)總行國(guó)際業(yè)務(wù)部。對(duì)于各類臨時(shí)性報(bào)表，各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)按時(shí)完成。

第二十八條 我行國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)核算要嚴(yán)格按照《銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)計(jì)核算手續(xù)》辦理，各項(xiàng)業(yè)務(wù)程序必須納入統(tǒng)一的會(huì)計(jì)科目?jī)?nèi)進(jìn)行核算。

對(duì)于國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)項(xiàng)下的貿(mào)易融資出現(xiàn)的逾期、呆滯、呆賬的賬戶處理須按照總行頒布的有關(guān)會(huì)計(jì)規(guī)定辦理。

第二十九條 處罰措施

（一）機(jī)構(gòu)處罰措施：全行各級(jí)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)如有違反操作規(guī)程的有關(guān)規(guī)定，按情節(jié)輕重和損失程度，將分別給予下列處罰：

1.警告； 2.通報(bào)批評(píng)；

3.取消辦理國(guó)內(nèi)信用證業(yè)務(wù)的授權(quán)。

（二）人員處罰措施：對(duì)違反本操作規(guī)程，造成損失的責(zé)任人及有關(guān)負(fù)責(zé)人，根據(jù)中國(guó)人民銀行及總行的有關(guān)規(guī)定，給予行政或經(jīng)濟(jì)處罰；觸犯國(guó)家法律的，移交司法部門依法處理。

第五章 附 則

第三十條 各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)可根據(jù)本操作規(guī)程，結(jié)合實(shí)際情況，制定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則，并報(bào)總行國(guó)際業(yè)務(wù)部備案。

第三十一條 本操作規(guī)程由銀行總行國(guó)際業(yè)務(wù)部部負(fù)責(zé)解釋和修訂。

第三十二條 本辦法自發(fā)文之日起正式實(shí)施。

—15—

第五篇：工商銀行國(guó)內(nèi)信用證

國(guó)內(nèi)信用證

服務(wù)對(duì)象

在中國(guó)工商銀行深圳市分行開設(shè)結(jié)算帳戶，需進(jìn)行國(guó)內(nèi)企業(yè)間商品貿(mào)易結(jié)算，資信良好的公司客戶。

功能簡(jiǎn)介

國(guó)內(nèi)信用證是開證行依照申請(qǐng)人的申請(qǐng)人開出的，憑符合信用證條款的單據(jù)支付的付款承諾。其辦理遵循中國(guó)人民銀行《國(guó)內(nèi)信用證結(jié)算辦法》，使用人民幣進(jìn)行結(jié)算。具有以銀行信用為保證，有利于保障合同的實(shí)施、有利于獲得貿(mào)易融資、有利于資金周轉(zhuǎn)、容易解決商業(yè)糾紛的優(yōu)點(diǎn)。

申請(qǐng)手續(xù)

客戶填寫《開立國(guó)內(nèi)信用證申請(qǐng)書》及《開證承諾書》，按信貸流程進(jìn)行審批后，由有權(quán)辦理該業(yè)務(wù)的支行營(yíng)業(yè)部進(jìn)行開證處理，開證完成后開證行直接將信用證寄至通知行，通知聯(lián)交申請(qǐng)人。如客戶第一次辦理國(guó)內(nèi)信用證開證業(yè)務(wù)，需與我行簽訂《國(guó)內(nèi)信用證開證合同》。完成時(shí)間

開證---接到客戶申請(qǐng)次日起五個(gè)工作日內(nèi)寄出

修改---與開證相同

通知---收到信用證或修改書次日起三個(gè)工作日內(nèi)處理

查復(fù)---收到查詢后第二個(gè)工作日前查復(fù)

付款---收到單證次日起五個(gè)工作日內(nèi)付款

通知不符點(diǎn)---收到單證次日起五個(gè)工作日內(nèi)通知

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

開證手續(xù)費(fèi)：開證金額的0.15%，最低100元/筆，向開證申請(qǐng)人收取

修改手續(xù)費(fèi)：每筆100元，向修改申請(qǐng)人收取

增額修改的：對(duì)增額部分按開證標(biāo)準(zhǔn)收取，最低100元，不另收修改手續(xù)費(fèi)，向修改申請(qǐng)人收取

通知手續(xù)費(fèi)：每筆50元，向受益人收取

修改通知手續(xù)費(fèi)：每筆50元，向受益人收取

議付手續(xù)費(fèi)：議付單據(jù)金額的0.1%，向受益人收取

特別提示

開證申請(qǐng)人如需進(jìn)行開證保證金的減免，需需在我分行有資信評(píng)級(jí)并有授信額度。

保證金按以下標(biāo)準(zhǔn)減免：

AA級(jí)（含）以上：免收

AA-級(jí)：開證金額10%（含）以上

A+、A級(jí)：開證金額30%（含）以上

A-級(jí)：開證金額50%（含）以上

BBB級(jí)（含）以下：全額

經(jīng)分行信貸評(píng)審部批準(zhǔn)，A+、A、A-級(jí)申請(qǐng)人可酌情減收，但不得減少超過50%。