第一篇：明星代言不能解決家紡業(yè)實質(zhì)問題

明星代言不能解決家紡業(yè)實質(zhì)問題

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2011年8月3日，深圳國際家紡布 藝暨墻紙家居飾品展覽會重磅開幕，家紡布藝、家居飾品界精英齊聚一堂，20多個國家、地區(qū)的600多家參展商遠赴深圳，攜手共享這場全國乃至亞洲軟裝飾行 業(yè)的頂級盛會。廣東省家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長黃錦權(quán)表示，今年是我國實施“十二五”規(guī)劃的第一年。本屆展會正是秉承國家十二五規(guī)劃，以大家居整體軟裝飾時 尚消費的概念引導(dǎo)和發(fā)掘市場的需求。在本屆展會上，眾多品牌企業(yè)將更加著力以這一概念設(shè)計、研發(fā)和展示其高質(zhì)量、高品位的產(chǎn)品，推出整體軟裝飾概念的系列 配套產(chǎn)品的品牌展商有顯著的增長，本屆展覽面積亦將保持在去年同期的4萬5千平方米。

【新浪家居】黃會長您好，今天是深圳家紡展最后一天，首先請黃會長評價一下這次家紡展。

【黃 錦權(quán)】這次深圳家紡展取得了比較好的成績，參展商的參展熱情和參展產(chǎn)品的品種、質(zhì)量和檔次都普遍提升了，更符合“家居整體軟裝飾”的概念。經(jīng)銷商買家的熱 情來也很高的，這兩天的人流量很大，估計整個展示會有3萬多人，比我們預(yù)料要好。受房地產(chǎn)調(diào)控的影響，整個家居業(yè)銷售的增長幅度是有所下降的，市場不是那 么好，但是參展商以及買家的的熱情還是很高，說明大家對這個行業(yè)的發(fā)展是充滿信心的。

我們提出以“家居整體軟裝飾”作為展會的 主題，得到了所有的生產(chǎn)開發(fā)商、銷售商、零售商積極地響應(yīng)，這個主題跟國家拉動內(nèi)需的政策是相符的，去尋求老百姓潛在的消費需求。以前我們單單是展家紡、展布藝，實際上沒有抓住消費者買家紡產(chǎn)品、買布藝產(chǎn)品的真實消費需求——是為了裝飾一個和諧的、協(xié)調(diào)的、時尚的家居。

【新浪家居】相對于家裝、家具，家紡行業(yè)的起步比較晚，流通渠道相對來說不成熟，還沒有出現(xiàn)像家居行業(yè)的居然之家、紅星美凱龍這樣的大型賣場，家紡行業(yè)的流通渠道以后會如何發(fā)展？

【黃 錦權(quán)】整個家紡布藝的銷售渠道有很多種模式，針對不同產(chǎn)品的檔次和不同的消費人群?，F(xiàn)在床品基本上有幾種模式，一種是大型百貨商場，一種是專賣店，還有一 種是超市，當然也有地攤的模式，高端的品牌可能是大商場或者是專賣店，超市是大眾化的品牌。流通渠道的將來走向，我們認為最終會出現(xiàn)一些大轄區(qū)概念的賣 場，把家居相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的不同行業(yè)產(chǎn)品整合在一起，形成“一站式消費”。對于消費者來說，墻紙、家紡布藝、家居飾品，其實是營造一個和諧的、時尚的家居的 一部分。這些產(chǎn)品以前可能相對獨立、相對割裂，將來出現(xiàn)的應(yīng)該是家居用品會相對集中在一個大商場或者批發(fā)商場里面。將來也會出現(xiàn)一些整體家居的品牌店，將 同一家居風格(像東南亞風格、古典風格)的家具、家紡、窗簾、家飾搭配在一起。

將來終端營銷模式更多地是一種體驗式的，由經(jīng)營者把不同風格的家居場景或者是家居組合顯示給消費者，消費者現(xiàn)場親身體驗到某種風格跟我的家里是最吻合的，經(jīng)過這個體驗的銷售，讓消費者更能找到符合他需要的東西，更好地服務(wù)于消費者，這個應(yīng)該是一個趨勢。

【新浪家居】家紡布藝行業(yè)的您是如何看待明星代言？

【黃 錦權(quán)】目前家紡布藝行業(yè)他可能跟家用電器這個行業(yè)還不太一樣，因為某種程度上家紡是一個很個性化的東西，他是起裝飾作用的，他的生產(chǎn)各種的工藝、品種、規(guī) 格也相當豐富，而且更重要的是消費者有不同的地域、不同的年齡、不同的職業(yè)、不同的愛好、不同的素質(zhì)，他們需要不同的個性化的產(chǎn)品，越來越個性化。廠家的 發(fā)展可以在家紡比服裝用在一塊紡織品里面所有的工藝、所有的原材料都可以用上去，所以相當豐富。出現(xiàn)一些壟斷性的品牌是不太可能的，但是會出現(xiàn)一些一線品 牌或者是20、30個知名的品牌，那倒是可以的。至于明星代言只是一個途徑，讓顧客能夠認知、熟悉這個品牌，并不是品牌塑造的主要手段。實施品牌戰(zhàn)略最重 要的還是要精確企業(yè)定位，做好產(chǎn)品研發(fā)以及銷售渠道，把好生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)，明星代言只不過提高品牌的知名度，但是不解決實質(zhì)的問題。明星代言開始幾家可能起了 一點作用，再多就泛濫成災(zāi)了。

【新浪家居】現(xiàn)在電子商務(wù)浪潮已經(jīng)席卷了家裝、家居各個行業(yè)，家紡布藝行業(yè)如何搭乘電子商務(wù)快車？

【黃 錦權(quán)】電子商務(wù)是一種發(fā)展很迅速的商業(yè)模式，家紡行業(yè)也一樣會搭乘這個快車。首先這個電子商務(wù)對于消費者來講，我們認為對于電子商務(wù)更多地是80后、90 后這些年輕的人群，所以說做電子商務(wù)你一般來講你要定位很準確，你是適合哪些人群。定位準確的人群可能也要產(chǎn)品的檔次、價格要定位好，我個人認為電子商務(wù) 可能是屬于中檔的產(chǎn)品定位比較合適，將來年輕人在網(wǎng)上購物的比例會很大，但是并不是說將來就是電子商務(wù)取代了實際商場，不可能，尤其是高檔次的產(chǎn)品、那些 品牌，他是往往通過人的一些體驗式去購物，體驗式的去購買的話，更能夠吸引消費者。尤其是像家用紡織品、床上用品，往往有些東西手感、舒適度這在網(wǎng)上是感 覺不到的，我們的產(chǎn)品要做很高檔的產(chǎn)品，它的材質(zhì)好、手感好，透氣性好，或者是實用功能好，然后是款式要好、要比較美麗，這些東西都要在現(xiàn)場去感覺。我們 說提倡所謂的“大家居”的概念，我們也是很重要的一個觀點，家紡布藝的這種產(chǎn)品我們是通過在商場里面的一個“大家居”整體裝飾比較漂亮、比較時尚的環(huán)境下 展示產(chǎn)品的價值。這些東西都要在實體的商場去走，我相信將來兩個渠道都會有很大的發(fā)展。

第二篇：明星代言方案

一、方案施行背景：

1、明星形象廣告的重要性： 在中國，現(xiàn)在明星代言已經(jīng)到了顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理性行為；隨著消費者的成熟、行業(yè)的規(guī)范，企業(yè)也會走向理性，明星代言潮自然會回落，啟用普通模特將成為主流；同時，感性形象代言人將異軍突起并逐漸走向成熟。明星本身具有一定的個性氣質(zhì)，再加上他們在所從事的領(lǐng)域中通常會把自身的這種個性氣質(zhì)充分的展示給大眾媒介，再經(jīng)過大眾媒介的廣泛傳播，明星的個性氣質(zhì)就更顯得鮮明突出，比如說陳小春的幽默搞笑，周杰倫的時尚前衛(wèi)，劉翔的自信和挑戰(zhàn)精神，這些個性氣質(zhì)很容易被接受認可，甚至是模仿。明星出現(xiàn)在廣告中，人們很容易把明星的個性氣質(zhì)和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，這樣企業(yè)就可以很輕松的為自己的產(chǎn)品打造個性，而不需要花大量的時間去培養(yǎng)。明星代言廣告就是在廣告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受眾更容易接受產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，達到廣告效果。

2、公司簡介： 申通快遞有限公司（以下簡稱“申

通快遞”）成立于2007年，注冊資本5000萬，是申通快遞網(wǎng)絡(luò)的總部，擁有注冊商標“STO申通快遞”。申通快遞負責對申通快遞網(wǎng)絡(luò)加盟商的授權(quán)許可、經(jīng)營指導(dǎo)、品牌管理等。目前，申通快遞擔任中國快遞協(xié)會、上?？爝f行業(yè)協(xié)會和浙江快遞行業(yè)協(xié)會副會長單位，旗下的加盟商在各個省份也分別擔任著副會長或理事單位。申通快遞品牌創(chuàng)建于1993年，是國內(nèi)最早經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)的品牌之一，經(jīng)過十多年的發(fā)展，申通快遞在全國范圍內(nèi)形成了完善、流暢的自營速遞網(wǎng)絡(luò)，基本覆蓋到全國地市級以上城市和發(fā)達地區(qū)縣級以上城市，尤其是在江浙滬地區(qū)，基本實現(xiàn)了派送無盲區(qū)。

3、公司的分析 申通快遞營銷模式 品牌形象統(tǒng)一：全網(wǎng)絡(luò)采用統(tǒng)一的申通商標等形象。

服務(wù)規(guī)范統(tǒng)一：加盟網(wǎng)點采用統(tǒng)一的客戶服務(wù)規(guī)范，保證客戶服務(wù)的快件快速、安全、準確、周到。

信息管理統(tǒng)一：各網(wǎng)點采用電腦系統(tǒng)，所有的管理信息在此一系統(tǒng)中完成數(shù)據(jù)掃描、上傳和查詢?？偛孔鳛橄到y(tǒng)的管理與維護者，對信息進行統(tǒng)一管理。

4、定位

服務(wù)口號： 對客戶滿意的承諾，是申通堅定的信仰，以人為本是申通永遠的準則，接受挑戰(zhàn)是申通人必備的精神，團隊精神是申通網(wǎng)絡(luò)運行的保障，幫助別人就是幫助自己，是申通人的信條。

二、方案實施的目的（1）、利用明星的個性氣質(zhì)，和明星的成度、知名度和好感動，是受眾更容易接受產(chǎn)品、信任產(chǎn)品、認可服務(wù)，達到廣告的效果。（2）、明星參與廣告，容易引起受眾的注意，能夠迅速提高所宣傳的申通快遞的 服務(wù)或者企業(yè)的知名度，也可以迅速增進目標消費者對廣告的信任感，提高消費者對明星所服務(wù)的廣告對象信心。對該公司的印象深刻。（3）、讓申通快遞給人一種非?？孔V的上檔次的形象，相信和選擇它，一定沒有問題，提高了在受眾心中的地位，塑造了一樣高大的新形象。

三、代言人選擇提案

1、代言人選擇方向 ：代言人年齡30到40歲之間

：性別男 ：氣質(zhì)類型有責任、好身材、沉穩(wěn)、大度 公眾形象定位：有責任、好身材、帥氣、幽默、沉穩(wěn)

2、代言人推薦：陳奕迅

3、代言人介紹： 陳奕迅，香港著名的男歌手及演員。被許多人認為是香港流行音樂新時代的指標人物之一，他亦被多數(shù)人認為是香港流行音樂泰山級人物張學友的接班人，他也是續(xù)張學友后另一個在臺灣獲得成功的香港歌手，在2003年他成為了第二個拿到《臺灣金曲獎》“最佳國語男演唱人”的香港歌手?；橐黾彝?：陳奕迅與徐濠瀠于1996年開始拍拖，當時陳奕迅通過“新秀歌唱大賽”入行，是華星唱片公司旗下一個寂寂無名的歌手，徐濠瀠也只是TVB電視臺一位三線的演員。1997年二人開始同居生活。2000年陳奕迅簽約英皇唱片公司，事業(yè)穩(wěn)步上揚，徐濠瀠則逐步淡出，只做香港某著名服裝店的買手，專心做陳奕迅背后的女人。

生子：徐濠縈和女兒

2004年，陳奕迅的父親陳裘大被控入獄，在這期間徐濠縈一直陪伴在陳裘大身旁，每次上法庭都見徐濠縈出現(xiàn)，或許因此打動了陳奕迅父親，認同了兩人關(guān)系。而2004年也可以說是陳奕迅事業(yè)低谷的一年，與英皇約滿，極少工作。2004年10月，女兒陳康堤出生，小生命的到來讓初為人父的陳奕迅改變很多，開始戒煙，努力工作。

4、推薦理由（1）、陳奕迅的的知名度高，從70多到90后，都能知道他的，很多的歌迷遍布全世界。（2）、他的氣質(zhì)和形象能駕馭各種角色，廣大的受眾也會很理解他的挑戰(zhàn)，放下自己的形象和地位，做這個普通而且不是很華麗麗的代言，不會浮夸，給人踏實的感覺。（3）、他在音樂方面上可以說是“靈魂的歌唱家”，把每首歌都詮釋的別有一番風味，有他E神獨特的感情，這都是別人無法模仿，無法超越的。在家庭上也經(jīng)營的很好，有個好妻子，還有女兒，他是一個非常有責任感的人，所以他的氣質(zhì)能折服所有的人，給人安全感，快遞就是要給人安全感，讓人放心。（4）、這次陳奕迅代言申通快遞，出發(fā)點不是為了利益和金錢，主要是用一個偶像的立場做的一個公益廣告，現(xiàn)在的社會網(wǎng)購是越來越普遍，選擇好快遞公司也很重要的，讓受眾放心，讓他來代言這個廣告，可以說讓大家對申通快遞的好感度和感情度都是一個非常大的提高。

四、代言內(nèi)明說明

1、冠名：

3、平面拍攝 戶外廣告拍攝：

4、影視拍攝： 電視廣告片的戶外、戶內(nèi)拍攝 主要內(nèi)容：從小一起長大的一對小情侶，經(jīng)過現(xiàn)實殘酷，和求學的盡力，最后男孩因病死亡，他們從此斷了聯(lián)系，男孩給女孩的快遞，通過申通快遞的幫助，女孩找到了男孩所在的城市。拍攝主題：申通，傳遞只要那么一瞬間，觸手可及 拍攝地點：武漢 人物：陳奕迅 背景音樂：好久不見 故事梗概：

【字幕】 與意中人剛剛相識的時候，是那樣的甜蜜，那樣的溫馨，那樣的深情和快樂。可日后的分離卻又讓人痛苦悲傷，只能回憶，感慨“人生若只如初見” 【解說詞】 她在考試前一個星期因為一場交通事故無緣高考，需要在醫(yī)院治療。她把所有的希望都放在了他的身上，他肩負重任，踏實勤奮的他最后一舉奪魁。考到了鄰省的一所重點大學。她為了他放棄了學業(yè)，托關(guān)系到了一所自考的大學，身體虛弱的他在異鄉(xiāng)并不能習慣那邊的生活，身體很快吃不消。然而他只是報喜不報憂，在電話里和她甜蜜的聊天、親昵。在一天晚上，他再也沒有醒來，從室友那邊打聽到他由于心肌梗死。但是他的室友、家人并沒有把這個消息告訴她。在他去世后，他家人為了能夠更好的生活搬家了，于是，她每天都很著急，因為聯(lián)系不到他?！咀帜弧?我來到你的城市 【解說詞】 她為了尋找他，基本放棄了學業(yè)。來到了他上大學的城市，獨自在他城市徘徊，因為她沒有勇氣去找他。【字幕】 走過你來時的路 【解說詞】 以前在電話中，他經(jīng)常跟他說在哪里游戲、在哪里購物、在哪里娛樂。于是，她試著尋找他的足跡。【字幕】 想像著沒我的日子 你是怎樣的孤獨 【解說詞】 活在記憶中的她只能去思念他，然而他卻始終沒膽量去他學校，因為她覺得自己已經(jīng)配不上他了?！窘庹f詞】 此時，一陣狂風襲來，在申通快遞的公司門口，一張皺巴巴的申通快遞信封里面夾著一張泛黃的照片在空中飛舞，她看到了照片中的他，不斷在風中追趕著漂浮不定的照片。最后照片又回到了原處，她拿出里面的照片，背面寫著： 熟悉的那一條街 只是為了你的畫面 我們回不到那天 你會不會忽然的出現(xiàn) 在街角的咖啡店 我會帶著笑臉回首寒喧和你坐著聊聊天

我多麼想和你見一面 看看你最近改變不再去說從前

只是寒暄對你說一句 只是說一句 好久不見（她通過申通的地址，直奔他學校的方向，后來，從他室友的口中得出，這是他臨走前一天寄出的一封信件，因為有些思念她，所以寄出了這封信，可是誰知當天他已經(jīng)身體虛弱，地址并沒有寫完全，于是申通快遞員并沒有準確的把信件郵寄給對方，而是退了回來，放在了公司門前。）

【字幕】申通，傳遞只要那么一瞬間，觸手可及。【解說詞】好久不見

5、落地活動方案 方案一：通過陳奕迅的參加的節(jié)目做一個宣傳，推廣一下他這次參加的這個公益的廣告。方案二：在申通快遞公司的網(wǎng)站上面做個宣傳頁，放一些陳奕迅拍攝廣告的劇照，吸引一下大家的眼球。方案三：通過微博宣傳，申通快遞注冊一個官方微博，可以放一下拍攝廣告的花絮，和劇照，現(xiàn)在微博的力量是非常的強大的。瀏覽面和覆蓋面都非常的廣。

1、廣告主注意事項（1）甲方可以將本合同第一條規(guī)定的委托事項委托其他第三方在本合同第二條確定的代理區(qū)域外代理。（2）甲方應(yīng)按照本合同第二條的規(guī)定向乙方支付傭金，如乙方未完成委托事項，甲方有權(quán)不支付傭金。（3）甲方應(yīng)聽從乙方安排，接受媒體記者采訪、出席記者見面會、發(fā)表聲明并參加乙方為其安排的其他宣傳活動。（4）甲方應(yīng)對乙方的活動提供必要的協(xié)助與配合，應(yīng)乙方的要求，向其提供真實的身份資格證明及其他相關(guān)資料。

（5）在代理過程中，因乙方過錯致使甲方和其他各方面受到損害，甲方及其他各方有權(quán)要求乙方承擔賠償責任。

2、經(jīng)紀公司注意事項（1）乙方代理甲方事務(wù)應(yīng)以甲方名義進行。（2）乙方收取傭金和其他必要費用應(yīng)當向甲方開具合法、規(guī)范的收費票據(jù)。（3）乙方不得提供虛假信息、隱瞞重要事實或與他人惡意串通損害甲方利益。（4）乙方代理甲方事務(wù)，不得干涉甲方私人生活。（5）乙方在接受甲方的委托時，應(yīng)出示營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)紀機構(gòu)資質(zhì)證書等合法的經(jīng)營資格證明。（6）乙方作為經(jīng)紀人必須具有相應(yīng)的經(jīng)紀資格證書并經(jīng)合法注冊。以上只是提案，具體方案以合約為準。

評分標準：任務(wù)按小標題計分，每小題5分，按完成情況分別計5/3/1分，缺項計0分，缺3項以上不及格。隨堂部分不上課，上課不參與計0分，上課不帶相關(guān)材料計3分，材料準備充分，積極參與計5分。小組合作貢獻突出酌情加分?？荚u內(nèi)容 任務(wù)一 任務(wù)二 任務(wù)三 任務(wù)完成完整度，結(jié)構(gòu)內(nèi)容完整程度 15/ 15/ 10/ 文案寫作與主題切合度，選題新穎 5/ 5/ 5/ 作業(yè)上交及時，專業(yè)知識應(yīng)用得當 5/ 5/ 5/ 版面布局，美觀大方，格式統(tǒng)一 5/ 5/ 5/ 5/ 隨堂提問、討論參與程度 5/ 5/ 自我評價（本次任務(wù)的收獲，還有哪些不足之處）： 教師評分：

學生姓名：杜亞琴 專業(yè)班級：文管0902 課程名稱：文化經(jīng)紀人、文化法學 指導(dǎo)教師：肖賽玥

第三篇：解讀明星代言現(xiàn)象

解讀明星代言現(xiàn)象

Reading star fad phenomenon

20046201032 孫 偉

摘要: 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌已成為市場營銷的重要手段，企業(yè)聘請明星作為廣告代言人的現(xiàn)象日益普遍，但明星代言的一些負面影響也頗受人們的爭議。本文從明星代言的涵義、作用展開分析，探討了明星代言可能存在的風險并提出應(yīng)對風險的對策，以達到全面解讀明星代言現(xiàn)象的目的，希望其走上健康良性發(fā)展的道路。

English summary：Along with the development of the market economy, brand marketing has become an important means enterprises to hire stars as an advertising spokesman for the increasingly common phenomenon, But the star of hers some of the negative impact of the popularity of the people of controversy.From the meaning of the star speakers, a role, To investigate the possible existence of the star speakers of risks and raised the risk of countermeasures, to achieve the full interpretation of the phenomenon of star speakers, in the hope of its healthy healthy development.關(guān)鍵詞: 明星代言（Spokesman）風險（Risk）

對策（Measures）

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌已成為市場營銷的重要手段。以著名影視演員、歌星、體壇名將、社會名人等各界明星作為企業(yè)和產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌相得益彰，蓬蓽生輝，使目標消費群體倍感親切和信賴。值得注意的是: 一些品牌個性特征與品牌代言人完全相悖，甚至有少數(shù)明星代言涉嫌虛假廣告或違規(guī)廣告，給消費者留下極差的印象。因此有必要全面解讀明星代言現(xiàn)象，最大限度發(fā)揮明星代言的積極作用，盡量避免明星代言可能存在的風險，讓明星代言走上健康良性發(fā)展道路。

一、明星代言的內(nèi)在涵義

明星代言：是以明星作為形象代言的方式來傳達品牌獨特、鮮明的個性主張，使產(chǎn)品得以與目標消費群建立某種聯(lián)系，順利進入消費者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通并在其心中樹立某種印象和地位。它通過一定的媒介或載體傳播給目標受眾，從而在品牌如云的市場中樹立和打造個性化的品牌形象。

二、明星代言的積極作用(一)影響目標群體的購買選擇

明星代言產(chǎn)品或品牌，通過其獨特的個人魅力和影響力導(dǎo)致目標群體產(chǎn)生模仿、從眾的行為，進而影響目標群體對產(chǎn)品和品牌的選擇。因此，明星代言作為一種較為理想的營銷宣傳方式，能夠促進產(chǎn)品的銷售。如美國超級籃球明星邁克爾·喬丹1984 年代言耐克品牌后，以飛人喬丹命名的體育用品深得青少年喜愛。據(jù)專家估計，耐克僅僅借助喬丹代言及“Just d o it ” 這一句天才口號，就使其運動鞋在美國的市場占有率由18% 升至47% ,耐克公司也因此成為利用明星代言影響消費者購買行為的典型范例。(二)準確反映企業(yè)產(chǎn)品或品牌的市場定位

企業(yè)的產(chǎn)品因其目標市場、目標消費群定位的差異，所選擇的明星代言方式是不同的。如著名化妝品公司歐萊雅旗下的“美寶蓮”彩妝，它面對的目標是大眾市場，因此，它選擇的形象代言人大多是動感、絢麗的各界明星，如國際超級名?？死锼沟佟ぬ仂`頓、影視明星章子怡等，表現(xiàn)的是一種大眾化的時尚流行文化；如周杰倫代言的中國移動的動感地帶品牌，外表冷酷的周杰倫一句廣告語“我的地盤我做主”，就打動了那些處于叛逆期、渴望自主的年輕人的心，非常符合動感地帶年輕人的短信服務(wù)的定位，取得了良好的品牌宣傳效果。

三、明星代言可能存在的風險(一)企業(yè)面臨的風險

1、錯用明星代言的風險

根據(jù)消費者購買行為理論，明星作為影響消費者購買行為的因素之一，其影響程度的強弱要視產(chǎn)品而定。一般來說，明星代言對購買使用時十分顯眼的服飾、耐用消費品等商品影響較大。對購買使用時不易被他人察覺的洗衣粉、食鹽等家庭使用的小商品影響較小。但在代言市場上，我們經(jīng)?？吹矫餍谴灾T如零食、蛋糕、洗衣粉、殺蟲劑、甚至女性衛(wèi)生用品等家用小商品，這些產(chǎn)品明星代言的效果并不盡如人意，企業(yè)的營銷風險較大。請明星代言的代價動輒數(shù)百萬上千萬，從成本角度考慮，風險較大。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，如果產(chǎn)品或品牌處于成熟期，在市場上已有相當?shù)闹?，包裝比較成熟，并且擁有良好的營銷渠道時，請明星代言不僅作用不大而且是一種營銷浪費，企業(yè)也會因此蒙受不必要的經(jīng)濟壓力。

2、代言明星選擇不當?shù)娘L險

首先，產(chǎn)品或品牌定位與代言明星個性不相符會給企業(yè)帶來風險。例如因扮演電視劇《水滸傳》中潘金蓮而名聲大噪的影星王思懿，被國內(nèi)某企業(yè)聘請擔任其保健品的形象代言人，結(jié)果本來是治療高血壓和腦血栓的藥物，卻被人誤認為是美容護膚品或女性功能藥物。而它的主要目標群體是對王思懿并不熟悉的中老年人,即使知道，也有不少人對潘金蓮這樣的反面角色十分反感，其明星代言效應(yīng)可想而知。其次，產(chǎn)品或品牌代言過多的明星會給企業(yè)帶來風險。如今許多明星的代言產(chǎn)品過多，而一個明星所代言的產(chǎn)品過多會產(chǎn)生“ 稀釋效應(yīng)”。此外，如果明星代言的產(chǎn)品過多，消費者最終可能只記住明星風采，而會淡化甚至忘記產(chǎn)品名稱。一些明星在與一家企業(yè)代言期結(jié)束后，短時間內(nèi)又去代言其他相同或相近類型產(chǎn)品,容易給消費者造成混淆或反感，給企業(yè)帶來負面影響。據(jù)《化妝品報》對洗發(fā)水明星代言的調(diào)查: 在看過廣告之后，80% 的消費者印象最深的是在廣告代言中的明星，60% 的消費者在記住廣告明星的同時記住了洗發(fā)水的品牌，而只有10% 的消費者了解洗發(fā)水的功能和特性。而在購買洗發(fā)水時，消費者最關(guān)注的卻是洗發(fā)水的功能和特性，因此明星的代言效果很不理想。再次，所選的代言明星負面新聞過多甚至違法犯罪會給企業(yè)帶來不小的風險。例如“ 日本軍旗裝事件”使某明星在遭受輪番抨擊的同時，其所代言的品牌也未能幸免于難。2001年，歌星紅豆涉嫌對多名青少年實施猥褻而被拘捕后，其所代言的中國兒童青年基金會“ 安康計劃” 形象大損。在國際市場此類情況也屢見不鮮。2003 年7 月，美國沸沸揚揚的科比“ 性侵犯”案致使耐克公司損失達4.5 億美元。

3、過分倚重明星代言的風險

不少企業(yè)認為只要請了明星擔任代言人，其品牌形象就可以搭明星走紅的順風車，扶搖直上，從而放松了對品牌的管理和廣告宣傳。另外一些企業(yè)僅在聘請代言人之初做了大量投入，但后續(xù)宣傳沒有跟上，明星效應(yīng)也只能曇花一現(xiàn)。(二)明星面臨的風險

一是，選擇產(chǎn)品或品牌與明星自身形象不相符。如不少大牌明星代言零食、女性衛(wèi)生用品，甚至大多消費者不熟悉的低檔產(chǎn)品，與明星自身品位不符。歐美明星為維護自身形象一般不輕易做產(chǎn)品代言人，尤其不為科技含量不高的家電、日用品做廣告,因為它們無助于顯示明顯的品位，弄不好還會降低身份。二是明顯代言的企業(yè)或產(chǎn)品涉嫌虛假廣告、產(chǎn)品質(zhì)量等嚴重問題。2005 年5 月，由著名演員陳小藝與其兒子代言的某品牌葡萄糖酸鈣口服液兩個版本的廣告，因涉嫌夸大產(chǎn)品功效和帶有侮辱性語言均被停播；鞏俐以希望小學的名義為某口服液做的廣告因涉嫌虛假被叫停。產(chǎn)品與代言明星是聯(lián)系在一起的，一旦產(chǎn)品出了問題，除了追究企業(yè)責任，就會指責代言明星。

四、有效應(yīng)對明星代言風險的對策(一)企業(yè)應(yīng)對風險的對策

1、認真分析明星代言的必要性

企業(yè)在進行營銷策劃時，必須認真分析明星代言的必要性，綜合比較各種營銷推廣方式。是否采用明星做代言人，關(guān)鍵要看明星能否很好地表達產(chǎn)品的特性以及是否符合品牌發(fā)展的階段性需要，以期達到提升品牌、促進銷售的效果。一向以品牌形象尊貴而著稱的香港“X·π”男裝系列，是專為都市白領(lǐng)量身定做?！癤·π”的營銷者通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在“X·π”的消費群中，大多是在自己的工作領(lǐng)域卓有建樹的高級白領(lǐng)階層，他們對自己的自信遠勝于對明星的崇拜，購買服飾更愿意表現(xiàn)自己的個性，所以明星效應(yīng)對“X·π”的產(chǎn)品幾乎不起作用。因此,“X·π” 的決策者一直不聘請明星擔任代言人，品牌形象不僅沒有受損，反而在代言繁多的服裝市場上獨樹一幟，擁有較為固定的消費群體。

2、謹慎選擇代言明星，并對明星有所約束

首先，企業(yè)一定要認真進行市場調(diào)研，要清楚產(chǎn)品目標群體的主要特征，在此基礎(chǔ)上選擇與本企業(yè)產(chǎn)品或品牌定位相符的明星。企業(yè)也不要隨意更換不同個性的代言明星，以免給消費者留下定位混亂的印象。其次，企業(yè)盡量不要選擇代言產(chǎn)品或品牌過多的明星，尤其要避免選擇曾代言與本企業(yè)產(chǎn)品同類或相近產(chǎn)品的明星，如果因市場競爭需要聘請了這些明星，就要在代言合約中對明星有所約束，禁止明星在代言期間同時代言其他同類或相近產(chǎn)品，在合約期滿，最好也要約定明星在一定時間內(nèi)不能代言其他同類或相近產(chǎn)品,最大限度提升本企業(yè)明星代言的效應(yīng)。再次，企業(yè)在聘請明星前，要認真考察所候選明星的品行和操守，盡量避免選擇那些是非不斷、緋聞纏身、品行不端的明星。在合約里也要對明星的行為有所約束，簽訂道德和法律條款，以免明星出現(xiàn)問題時，企業(yè)能將損失降到最低限度。

3、整合營銷傳播，回避單純、過分倚重明星代言的風險

所謂整合營銷傳播，按照美國廣告協(xié)會和舒爾茨教授對其所下的定義:“ 這是一個營銷傳播計劃要領(lǐng),要求充分認識用來制定綜合計劃時所采用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關(guān)系，并將其結(jié)合,提供更為清晰、具有連貫性的信息,使傳播的影響力達到最大化?！闭蠣I銷傳播關(guān)鍵在于整合各種傳播形式使傳播的影響力達到最大化。當前市場競爭激烈，單一的明星代言方式已很難達到最佳傳播效果。引入整合營銷傳播，整合公共關(guān)系、事件營銷、明星廣告代言、新聞宣傳等各種傳播方式，才可以回避單一傳播渠道，即單純、過分倚重明星代言帶來的風險。(二)明星應(yīng)對風險的對策

明星們一定要謹慎選擇代言產(chǎn)品或品牌，選擇的產(chǎn)品或品牌形象一定要與自身形象相符，盡量避免選擇那些無助于顯示明星品位，甚至會降低身份的代言產(chǎn)品。同時，明星們要盡量避免代言食品、保健品、藥品等關(guān)乎消費者健康安全的產(chǎn)品。更為重要的是，明星們不能見利忘義，不能代言假冒偽劣產(chǎn)品，所代言的產(chǎn)品不能涉嫌虛假廣告或違規(guī)廣告。明星們要提高自身綜合素質(zhì)，注意自己的一言一行，潔身自好;代言產(chǎn)品不能過多過濫;對代言企業(yè)或產(chǎn)品要做市場調(diào)查，盡量選擇市場品牌知名度高、信譽良好的企業(yè);要遵守國家相關(guān)的法律法規(guī)，不僅要保護自己，也要對代言產(chǎn)品負一定責任。

參考文獻: [1] 王越，淺談企業(yè)選定明星為品牌代言人時須注意的問題，《經(jīng)濟師》2002年第12期 [2] 劉艷霞，明星，在這里你不是主角，武漢大學新聞傳播學院《當代經(jīng)濟人》2006年4期 [3] 李正良、徐麗瑛，明星廣告代言的風險審視與對策，湖南科技大學學報 2004年11月第6期[4] 王文濤，淺談品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，甘肅省蘭州商學院，《學術(shù)論壇》2006年12期 [5] 王興運，形象代言的法理分析，西北政法學院經(jīng)濟法教研室 《理論導(dǎo)刊》 2003年4月 [6] 邱雪，關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究，北京體育大學碩士學位論文 2002年01 [7] Martyn Tipping，Top of Mind: Brand Engagement – How Long a Fad? BRANDWEEK

June 19, 2006

第四篇：關(guān)于海寧家紡業(yè)發(fā)展的調(diào)研

關(guān)于海寧許村家紡業(yè)發(fā)展的調(diào)研報告——以永明紡織為例

摘要：

調(diào)查背景：

海寧許村向來以家紡業(yè)而被知曉，家紡業(yè)作為海寧的龍頭產(chǎn)業(yè)對海寧的經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著重要作用，家庭個體戶則是許村家紡業(yè)發(fā)展的主力之一。這些家庭個體戶主要從事著布藝的粗加工，即自購織布機進行布料的生產(chǎn)，但近年來由于物價上漲等因素也對許村的家庭個體戶造成了一定的沖擊。是轉(zhuǎn)向別的領(lǐng)域還是繼續(xù)從事原行業(yè)？這些個體戶也面臨著艱難的抉擇。

調(diào)查對象：

海寧許村地區(qū)的家庭紡織業(yè)——以永明紡織為例

調(diào)查目的：

為了了解許村家庭紡織業(yè)的現(xiàn)狀，從而為他們的發(fā)展提出更好的建議，我以海寧許村鎮(zhèn)勝利村永明紡織這一家庭紡織業(yè)的發(fā)展歷程為案例進行調(diào)查與分析。

調(diào)查內(nèi)容：

一、永明紡織的起步、發(fā)展歷程（從事該行業(yè)的原因、從事該行業(yè)的優(yōu)勢、發(fā)展過程中碰到的困難與抉擇）

二、由永明紡織看許村家庭紡織業(yè)的現(xiàn)狀、前景

三、可實施的方案對策

四、總結(jié)

個人寄語：

從小便接受著織布機聲的熏陶，這使我對紡織業(yè)產(chǎn)生了特殊的情感，但由于一直忙于學業(yè)，也從未對深入了它的發(fā)展了解過。利用暑假在永明紡織實習的機會，了解該家庭紡織業(yè)的發(fā)展歷程這使生活在家紡之城的我能對許村的特色產(chǎn)業(yè)有更深一步的了解，從而對許村家庭紡織業(yè)的現(xiàn)狀等有更清晰的認識，這次社會實踐不僅是為了提升個人的實踐能力，也是對了支持家鄉(xiāng)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展！家庭紡織業(yè)起步階段：

興起原因：

1、氣候：許村位于長江三角洲地區(qū)，適宜的氣候條件適宜棉花的種植，以家庭為單位的棉紡織業(yè)等輕工業(yè)也隨之興起。

2、科技：科技的發(fā)展孕育了化纖絲、織布機；

3、地理位置：由于許村西鄰上海東鄰杭州，優(yōu)越的地理位置加速了許村與各地區(qū)間的經(jīng)濟交流使得市場不斷擴大。

3、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各地區(qū)開始尋求本地區(qū)特色經(jīng)濟的發(fā)展，許村鎮(zhèn)政府在認真聽取上級的指使的同時，深入調(diào)查本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況，確立發(fā)展以家紡業(yè)為主的經(jīng)濟路線，鼓勵家庭紡織業(yè)的發(fā)展。諸多因素使得織布機與化纖絲的組合便自然而然地取代了家庭個體戶中的棉紡織。到了二十世紀九十年代，許村的家庭紡織業(yè)已呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象。

賀永明的家位于許村鎮(zhèn)勝利村，是杭州與海寧的交界處，交通的通達度高于海寧內(nèi)部地區(qū)。在機器引進、技術(shù)引進、政策優(yōu)惠普及方面都較為迅速。地理環(huán)境等因素為勝利紡織業(yè)的興起提供了很好的環(huán)境，在96年左右，已經(jīng)可以保

證平均每戶人家都有一臺織布機。不少人憑借出售紡織布，致了富。在這種潮流的影響下，原本從事織布機修理的賀永明拿出幾年的積蓄購置了兩臺織布機。這也代表了當時大部分開始從事家庭紡織業(yè)者的心態(tài)。

初涉紡織業(yè)家庭個體戶遇到的若干困難：

1、對紡織業(yè)市場的不了解。不能對布匹價位作合理確定，市場需求信息不通暢，2、售貨渠道狹窄，像大多數(shù)家庭一樣，賀永明一開始也將布料銷向村里的集中采購點，但這樣由于轉(zhuǎn)手次數(shù)增加，布料的利潤便降低了；

3、技術(shù)的不成熟，從事新的產(chǎn)業(yè)，一開始大多數(shù)紡織業(yè)者也只能反復(fù)地進行幾種花樣的紡織

4、人力資源的不足，許村的紡織業(yè)當時在本地區(qū)雖然已普及，但在其他地區(qū)這一產(chǎn)業(yè)還相當陌生，即使有外來務(wù)工者，也并不熟知紡織的技術(shù)，所以基本上是家庭成員在進行紡織工作。

家庭紡織的個體戶采取的措施：

1、了解市場：除了及時了解鎮(zhèn)政府下達的關(guān)于紡織業(yè)的政策，賀永明等個體戶

還親自前往家紡業(yè)基地七號橋等地實地考察了解市場需求，推廣自家紡織，這樣減少了流通環(huán)節(jié)，提升了利潤。

2、學習新技術(shù)：布匹的花樣單一，市場需求跟不上，價格也提不上去，在繼續(xù)進行原來花樣生產(chǎn)的同時，賀家也開始學習別家的花樣，并購置有關(guān)書籍。3親自教導(dǎo):規(guī)模擴大一點后，人力跟不上，以取學徒期間也有工資為條件，雇了幾個外來務(wù)工者后，賀永明的妻子便開始著手教導(dǎo)。這不僅推廣了紡織產(chǎn)業(yè)，也解決了勞動力短缺的問題。

發(fā)展階段：

所遇問題與解決措施：

這一階段，勝利村大部分家庭紡織業(yè)者也出具規(guī)模，機器設(shè)備與勞動力都有一定程度的增加，但也出現(xiàn)了新的問題：

1、宅基地過小。由于為家庭紡織業(yè)，機器設(shè)備的擺放就極受限制，主要是地點的位置與大小，除了向其他家庭一樣擴建廠房外，賀永明還采取了在外進行廠房租賃的方式，即避免了違規(guī)建廠房的問題，也解決了機器設(shè)備的擺放問題；

2、生產(chǎn)效率不高：了解市場需求后怎樣滿足市場需求便成為一個問題，一是數(shù)量，二是質(zhì)量，除了擴大規(guī)模，加強質(zhì)檢外，還有沒有更好的辦法？賀永明將眼光投向了市場上才出現(xiàn)不久的改良機器，效果顯著；

3、市場：市場永遠是生產(chǎn)者要解決的問題，在勝利村成功之后，許村其他地區(qū)也紛紛效仿，使得勝利村的個體戶銷售的市場也縮小。改進生產(chǎn)工藝吸引購買者眼球是一方面，另一方面賀永明注冊了永明紡織這一品牌，借品牌提升市場影響力，品牌打出來了，如何再擴大市場，提升利潤空間？永明紡織不再只局限于村里的集中采購點，他自行設(shè)立回購點，提高采購價格，并在紹興、新疆設(shè)立柜臺，進行訂單出售。

成熟階段

08年金融危機不僅沖擊了家紡業(yè)中的大企業(yè)，對永明紡織為代表的家庭紡織業(yè)者也無疑 是個巨大的打擊，大企業(yè)訂單減少，生產(chǎn)規(guī)?？s小，對布料的需求也縮小，在大量采購布匹后，永明紡織出現(xiàn)了囤積，如果布匹不能及時出售，資金無法正常周轉(zhuǎn)，無疑會造成巨大的損失；物價的上漲也使布料的生產(chǎn)成本、采購成本增加，這也成為訂單減少的很重要原因。是繼續(xù)維持現(xiàn)有的發(fā)展模式，還是尋求新的發(fā)展渠道？賀永明考慮了三個選擇：

1、維持現(xiàn)狀不變，不必冒風險，看市場臉色，但可能面臨逐步衰退的后果；

2、投向新的領(lǐng)域，在這種經(jīng)濟環(huán)境中無疑風險加大；

3、新的老的一起抓：在維持現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的前提下，引入新項目，做適當改造。權(quán)衡利弊后，他選擇了第三個。

憑借對本地區(qū)的了解，他很快將目光投向了新領(lǐng)域：

1、織布業(yè)原材料的批發(fā)，因為該地區(qū)織布業(yè)雖如火如荼地進行，織布用的化纖絲卻沒有現(xiàn)成的批發(fā)市場。

2、布匹的再加工：主要是布匹的染整，這樣又多加了一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤，也拓展了服裝業(yè)（主要面對少數(shù)名族）領(lǐng)域。

3、再增設(shè)新的柜臺，擴大市場，提升利潤。

再進行考察后，他與某一化纖絲批發(fā)廠、染廠簽訂了協(xié)議，并出售了家里的機器，稍作改造，變成化纖絲布匹儲存的倉庫。在臨平又新增設(shè)柜臺，保留原產(chǎn)業(yè)中的布匹收購、訂單采購。又努力拓展市場，將劣質(zhì)布銷往非洲等較落后地區(qū)。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，賀永明深切感受到這條路是可行之路。如今他們的家庭紡織業(yè)發(fā)展各方面已較完善，在當?shù)匾残∮忻麣狻Ｈ纾?/p>

1、人員配置方面：幾個柜臺都分別有各自的銷售人員，負責接單，老板娘對其進行監(jiān)督；家中作為倉庫，發(fā)貨點，也有兩名人員管理，一名負責記錄拿貨的情況，另一人員如有接單，負

責布匹打包，同時負責化纖絲的送貨。老板自己則負責考察市場，聯(lián)絡(luò)人脈?？偟谋阈纬闪撕芎玫姆止ず献麝P(guān)系；

2、倉庫規(guī)模：進行擴建后已有好幾百個平方；

3、柜臺設(shè)置：在布藝批發(fā)市場——紹興柯橋、新興城鎮(zhèn)——臨平等設(shè)有柜臺，擴大了市場；4職工待遇：老板與職工之間能做到很好的溝通理解，職工工資并不低于布藝企業(yè)一般員工工資，提供午餐等，儼然一個小型企業(yè)的職工待遇水平。

從永明紡織的成功經(jīng)營取經(jīng)

一、永明紡織的成熟階段我們可以找出這么一條發(fā)展路線：圍繞紡織主線，各方面發(fā)展再合理組合，形成集聚效應(yīng)。各個單位也應(yīng)積極探索，尋求自己的特色發(fā)展模式；

二、積極跟上政策的步伐，享受政策的特殊待遇，永明紡織便是在政府支持紡織業(yè)發(fā)展的前提前提下起步的；

三、及時了解市場信息，掌握最新市場動態(tài)。這有利于對布料生產(chǎn)數(shù)量的控制，有利于了解市場口味，了解市場所需的布匹式樣；

四、創(chuàng)造自己的品牌，提升市場影響力，同時由于品牌效應(yīng)，也使得產(chǎn)品增值；

五、勇于開拓市場：在對紡織布有較大需求的地區(qū)開設(shè)柜臺是不錯的選擇；

六、要有敏銳的洞察力：了解市場所需，開拓新的領(lǐng)域；

七、走在創(chuàng)新的前沿：關(guān)注紡織業(yè)動態(tài)，學習新型式樣的織法，及時引入新的生產(chǎn)設(shè)備；

八、家庭紡織業(yè)內(nèi)部要有很好的分工，這也是高效率生產(chǎn)的要求；

九、把好與雇工間的關(guān)系：近年來東部地區(qū)勞動力越來越緊缺，勞動力市場的競爭也越趨激烈，把好與員工間的關(guān)系，保證產(chǎn)業(yè)的連續(xù)生產(chǎn)。

個人建議：

在經(jīng)濟全球化的時代，任何產(chǎn)品都有他存在的理由，關(guān)鍵是怎樣讓他主動走進市場和被市場所熟知發(fā)現(xiàn)，許村作為家紡之城，本身就能產(chǎn)生很好的品牌效應(yīng)，優(yōu)越的地理位置也使家紡業(yè)的發(fā)展有了更大的優(yōu)勢。家庭紡織業(yè)者在利用好這些優(yōu)勢后，也應(yīng)積極創(chuàng)新，畢竟家紡業(yè)也是不斷在發(fā)展的。除了實地開設(shè)柜臺等增

加業(yè)務(wù)量得同時，在網(wǎng)絡(luò)化的時代也可以開設(shè)網(wǎng)上商鋪，并利用越趨豐富的傳媒渠道進行推廣?？傊彝ゼ徔棙I(yè)要想發(fā)展，也得緊跟時代發(fā)展的腳步。

家庭紡織業(yè)的發(fā)展不僅需要個人的努力，同時也需要政府的支持。首先得肯定的是許村政府以家紡業(yè)這一產(chǎn)業(yè)作為特色經(jīng)濟決策的正確性。作為引導(dǎo)者，應(yīng)及時讓家庭紡織業(yè)者了解市場信息，給予一定的資金支持，引入新設(shè)備、新技術(shù)，適時舉辦專家指導(dǎo)會，同時也應(yīng)抓好他們的素質(zhì)教育，做到產(chǎn)品質(zhì)量有保證。家紡業(yè)作為許村的特色經(jīng)濟，在全國乃至世界都有著它的獨特性，政府是不是也該轉(zhuǎn)變下發(fā)展思維，加大宣傳力度，在擴大市場的同時，使紡織也成為許村旅游業(yè)的重要項目呢？

總結(jié)

以永明紡織為代表的一部分家庭紡織業(yè)者，通過自身的努力，使產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)良好發(fā)展的態(tài)勢，有些則因為各種因素漸漸走向沒落，但家庭紡織業(yè)對許村紡織業(yè)發(fā)展的貢獻是不容置疑的，所以必須抓好它的發(fā)展，總之家庭紡織業(yè)的發(fā)展任重而道遠，這需要我們各方面的努力！

第五篇：論明星代言虛假廣告

淺談明星代言虛假廣告

內(nèi)容摘要：明星代言廣告已成為一種時尚引領(lǐng)潮流。他們在獲得天價收入的同時，卻沒有對虛假廣告承擔相應(yīng)的責任與義務(wù)。本文從具體實例、社會危害、法律責任、解決對策等幾個方面具體論述明星代言虛假廣告。關(guān)鍵詞：明星 虛假廣告 司法完善

古語有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現(xiàn)在連商品都要靠“廣告裝”。近年來商家越來越重視對產(chǎn)品的宣傳，各類廣告充斥于報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢，商家通過把明星當做誘餌來引誘大眾消費，進而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假廣告代言屢禁不止。這種現(xiàn)象非常值得我們深思。

一、明星效應(yīng)的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度與美譽來迅速提高產(chǎn)品的檔次與知名度。

2、愛屋及烏。利用人們崇拜明星模仿明星的心理來促進產(chǎn)品的銷售。

3、時尚消費。借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所演的角色等影響來增加廣告的權(quán)威性，引導(dǎo)時尚消費。

㈡、消費者角度。

1、虛榮攀比。大多數(shù)人都對明星的生活充滿向往。一旦發(fā)現(xiàn)明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費者在購買商品時會把對廣告明星的好感轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的態(tài)度上，進而產(chǎn)生非理性的盲從消費心理，覺得明星用咱也用，可定錯不了。

3、過度信賴。當今社會把明星的地位放的太高，這使得人們對明星選擇的產(chǎn)品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個明星用某種化妝品時就容易認為，明星的美貌就在于用這個品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過廣告代言，可以獲得巨大的經(jīng)濟利益。據(jù)有關(guān)資料顯示，周潤發(fā)代言每年600萬港幣，劉德華代言每年400萬港幣，李宇春代言每年180萬人民幣① ……而同時期我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮(zhèn)居民年人均收入為29073元②，按此標準，明星代言廣告的收入真是一個天文數(shù)字。

2、明星通過代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過廣告來打造聲勢，進而宣傳自己。有的明星本是寂寂無名的小卒，但由于知名度的提高，轉(zhuǎn)眼變得炙手可熱，一越擔當了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

二、明星代言虛假廣告的危害

在歷年的行風評議中，加大對虛假廣告的的打擊力度成為了社會各界對工商部門的一致要求。應(yīng)該說，虛假廣告已經(jīng)到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個方面：

㈠、侵害了消費者的合法權(quán)益?！断M者權(quán)益保護法》③賦予了消費者在購買商品或接受服務(wù)時的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而明星代言虛假廣告通過虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費者的合法權(quán)益，造成受侵害的消費者的波及范圍廣、數(shù)量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展。虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，這對合法的廣告主體會造成沖擊，從經(jīng)濟學理論上來看，這就造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會風氣。明星代言虛假廣告，嚴重污染社會風氣，擾亂市場經(jīng)濟秩序，對我國和諧社會的構(gòu)建和發(fā)展造成直接的負面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設(shè)。

三、明星代言虛假廣告應(yīng)承擔的責任

㈠、社會責任。明星因其自身職業(yè)特點使他們在不同的領(lǐng)域散發(fā)耀眼的光芒，成為人民所肯定、認同和喜愛的公眾人物。他們的一舉一動都將對社會有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無論是對某種商品的評價還是選擇，都將成為一種具有社會意義的行為，將會對社會公眾的生活產(chǎn)生深遠影響。

與此同時，明星應(yīng)該明白廣大社會公眾就是明星的“衣食父母”。沒有廣大粉絲的支持就沒有明星的市場。因此明星在代言廣告的同時不僅要考慮自身的經(jīng)濟利益，更應(yīng)考慮到社會利益。這不僅是自我價值的體現(xiàn)，更是社會公眾對明星的合理價值期待。

㈡、法律責任。當社會道德輿論無法喚醒明星的責任感時，就需要我們用更有效的法律途徑來維護秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國現(xiàn)行《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益收到損害的，由廣告主依法承擔民事責任，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計制作發(fā)布的，應(yīng)當依法承擔連帶責任。廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者不能提供廣告主真實名稱地址的，應(yīng)當承擔全部民事責任⑤。

四、明星代言虛假廣告的解決對策

㈠、明星應(yīng)該自尊自重。為產(chǎn)品代言，明星要有責任感，珍惜自己的榮譽，遵守職業(yè)道德，尊重消費者權(quán)益，對所代言的產(chǎn)品進行適當調(diào)查，不應(yīng)見利忘義。“君子愛財取之有道”，名人為商品做點廣告掙點零花錢，無可厚非。關(guān)鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務(wù)費”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應(yīng)又有著強烈的輻射能力，自然會嚴重誤導(dǎo)觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

㈡、應(yīng)該加強誠信道德建設(shè)。要想減少虛假廣告，僅靠監(jiān)管是不夠的。在這里，明星的誠信、發(fā)布者的誠信、所有當事人的誠信、每一個經(jīng)營者得誠信，都非常的重要。還要加強思想道德建設(shè)的力度，將個人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，使真正參與廣告活動的個人和單位都能嚴于律己，使各個環(huán)節(jié)都符合法律道德規(guī)范，行之有效。

㈢、健全法律法規(guī)、完善廣告代理制度。將廣告代言人同廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者一樣，列入監(jiān)管、規(guī)范對象之列。與此同時，各部門應(yīng)責任細化，增強執(zhí)法合力，形成完善的立法、執(zhí)法、司法、社會監(jiān)督一條龍的長效監(jiān)管治理機制。建立責任追究機制，實行“權(quán)責利”相統(tǒng)一。依法規(guī)范廣告發(fā)布流程，加強廣告監(jiān)測制度，建立媒體公示機制。希望這些積極的社會力量能避開不負責任的傳播者，力求從根本上肅清這一有害現(xiàn)象。

㈣、加大處罰力度。我國廣告法第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款⑥。但面對廣告主的天價暴利，又何愁這一罰款呢。與此同時，我國《食品安全法》⑦規(guī)定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任。同時規(guī)定，違反本法規(guī)定，造成人身、財產(chǎn)或者其他損害的，依法承擔賠償責任。違反本法規(guī)定，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。對于虛假藥品、保健品、醫(yī)療器械廣告來說，有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)予以嚴肅查處，消費者索賠可以依據(jù)《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》和《民法通則》的相關(guān)規(guī)定。

結(jié)束語：以上僅淺略的分析了明星代言虛假廣告的現(xiàn)狀及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我國能盡快完善有關(guān)法律法規(guī)，讓懲治明星代言虛假廣告有法可依，讓我們的社會更加和諧。參考文獻：

①百度文庫http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，國家統(tǒng)計局于2011年3月1日發(fā)布

③《以案說法—消費者權(quán)益保護法》，中國社會出版社2004年出版，李大華主編

④《經(jīng)濟學原理》，機械工業(yè)出版社2003年第一版，作者曼昆，譯者梁小民

⑤《市場經(jīng)濟法概論》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主編

⑥《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法規(guī)中心編 ⑦《食品安全法概論》，中國計量出版社2006年第二版，王艷林主編