第一篇：品牌文化：精神符號開啟現(xiàn)代市場

品牌文化：精神符號開啟現(xiàn)代市場

——洋河“藍色經(jīng)典”獲中國馳名商標啟示錄之三

新聞提示：又是春光旖旎的三月，江蘇洋河酒廠股份有限公司商標管理再獲殊榮：企業(yè)的“藍色經(jīng)典”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標。洋河藍色文化影響著一代又一代消費者的選擇，讓洋河酒廠有了一批又一批的忠實消費者。

“藍色風暴” 席卷市場

近年來，作為有志于打造百年“中華老字號”全國名白酒廠，洋河酒廠積極尋求傳統(tǒng)白酒和現(xiàn)代生活的契合點，以江蘇白酒的全面振興為己任，致力于企業(yè)的品牌創(chuàng)新和全面發(fā)展，取得了品牌戰(zhàn)略的突出成果。以洋河藍色經(jīng)典、洋河大曲、敦煌古釀為主導的三大品牌飲譽白酒市場，帶動洋河各個產(chǎn)品的暢銷。企業(yè)已連續(xù)幾年保持60%左右增長速度，成為全國同行增速最快的企業(yè)。2007年企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入已名列全國同行前五位。目前三大主導品牌已占整個銷售的76%。特別是2003年9月面市的洋河藍色經(jīng)典，以獨有的“藍色文化”、“綿柔”風格口味和新穎的營銷模式迅速占領(lǐng)了高端白酒市場，進入中國高端白酒的陣營?！八{色風暴”席卷大江南北，“藍色魅力”征服了越來越多的白酒消費者，并已成為競爭激烈的白酒市場中倍受關(guān)注的成功營銷范例，成為名副其實的最受消費者歡迎的品牌、消費者購物首選品牌。2004年，洋河藍色經(jīng)典單品牌銷售突破7600萬元。2005年銷售2.8億元，同比增長269%。2006年達到6.78億元，同比增長140%。2007年更是達到14.27億元，同比增長112%。洋河“藍色經(jīng)典”品牌的雄起，創(chuàng)造了白酒行業(yè)單個品牌的銷售奇跡，被譽為江蘇酒業(yè)重振雄風的縮影。

“綿柔”魅力 征服市場

現(xiàn)代白酒的優(yōu)劣，不僅包括內(nèi)在的產(chǎn)品質(zhì)量，更包括無形的品牌形象，洋河藍色經(jīng)典正是順應(yīng)了這一消費需求。一方面，洋河藍色經(jīng)典的綿柔特色，從物理層面滿足了消費者從品“香”到品“味”的全新需求，“高而不烈，低而不寡，綿長而尾凈，豐滿而協(xié)調(diào)”的獨特風格讓消費者有“入口綿甜柔和，飲中暢快淋漓，飲后輕松舒適”的綿柔口感。精讀洋河藍色經(jīng)典，讓人不得不為洋河人的獨具匠心而傾倒，更為洋河人對消費者的強烈責任意識而欽敬。作為“綿柔型”白酒領(lǐng)袖品牌，洋河“藍色經(jīng)典”的質(zhì)量真正地做到了滿足消費者的需求。該企業(yè)通過對省內(nèi)外4325人次的目標消費者口味測試，對2315名消費者的飲后舒適度反映進行綜合分析，歷經(jīng)三年攻關(guān)，終于打造出了綿柔型白酒的內(nèi)在品質(zhì)。綿柔型白酒的推出，適應(yīng)了新時期消費者對白酒的多樣化需求，又實現(xiàn)了專家口味與消費者口味的統(tǒng)一。“藍色風暴”的核動力是綿柔，“藍色風暴”也驗證了洋河酒的“綿柔”魅力。最近，地理標志產(chǎn)品洋河酒國家標準通過專家審核，首次將洋河倡導的“綿柔型”寫入了國家標準。

“男人情懷” 震撼市場

而另一方面，洋河藍色經(jīng)典從精神層面找到了與“現(xiàn)代生活”的最佳結(jié)合點。那就是“藍色的博大”與“男人的情懷”。藍色既是“洋河”的傳統(tǒng)符號，又是新時代的精神符號，是開放的象征，是時尚的標志，是未來的藍圖。洋河藍色經(jīng)典用“藍色”演繹了現(xiàn)代人對寬廣博大胸懷的追求和人生恒久不變的情懷。藍色一直是洋河酒廠獨具特色的傳統(tǒng)色彩，洋河藍色文化影響著一代又一代消費者的選擇，讓洋河酒廠有了一批又一批的忠實消費者。洋河藍色經(jīng)典，則是洋河藍色文化的厚積薄發(fā)，是洋河藍色文化的“閃亮登場”，是洋河藍色文化傳承與延續(xù)。

當然，營銷理念是品牌成長的翅膀，企業(yè)的營銷理念必須從企業(yè)本位向用戶本位轉(zhuǎn)換。洋河藍色經(jīng)典成功的另一個亮點，就是“藍色經(jīng)典”獨特的營銷理念：做市場不做銷售，做品牌不做產(chǎn)品，做長遠不做短期。洋河酒廠據(jù)此大膽創(chuàng)新營銷方式，與消費者“零距離”接觸，讓消費者親身感受到洋河酒廠的營銷力和親和力，感受到洋河藍色品牌文化的博大和高遠。“1＋1”營銷模式，被一位權(quán)威市場營銷專家形象地稱為“雙人舞”，企業(yè)與經(jīng)銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現(xiàn)了廠商榮辱與共。在“1+1”營銷模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出的4×3后終端營銷模式更使洋河居于白酒現(xiàn)代營銷的前沿。

其成長過程中可謂殊譽連連：

2004年9月，洋河藍色經(jīng)典被選為江蘇祝捷奧運健兒慶功用酒。2005年，江蘇省委領(lǐng)導接待前國民黨主席連戰(zhàn)率領(lǐng)的大陸參訪團和親民黨主席宋楚瑜率領(lǐng)的大陸參訪團，宴會用酒都是洋河藍色經(jīng)典。2006年，洋河藍色經(jīng)典以優(yōu)異的品質(zhì)被選為博鰲亞洲論壇國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)大會指定用酒。

2006年6月，洋河藍色經(jīng)典、洋河大曲在中國食品工業(yè)協(xié)會、國家統(tǒng)計局工業(yè)交通統(tǒng)計司、中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會聯(lián)合組織的1985－2005“中國白酒工業(yè)十大創(chuàng)新品牌、中國白酒工業(yè)十大影響力品牌”評選活動中分獲十大創(chuàng)新品牌、十大影響力品牌。

2007年，洋河藍色經(jīng)典包裝同時獲得“世界之星”、“包裝之星”兩項大獎。

今年，在全國上下喜迎北京奧運之際，“藍色經(jīng)典”又一舉榮獲中國馳名商標。

第二篇：品牌文化拓展市場寬度

品牌文化拓展市場寬度

泉露凈水器李陽：品牌文化拓展市場寬度。深圳泉露凈水器連續(xù)六年被評選為“中國凈水器十大品牌”。李陽認為，企業(yè)社會責任包括內(nèi)部和外部兩個視角，對外要為社會持續(xù)創(chuàng)造價值，對內(nèi)要技術(shù)革新節(jié)約能源，幫助員工實現(xiàn)最大價值。作為深圳泉露的當家人和中國凈水行業(yè)的領(lǐng)軍人物，李陽對凈水器行業(yè)有著極為深入的理解。他以勇于挑戰(zhàn)、不斷創(chuàng)新的激情，塑造著泉露一個又一個奇跡。李陽以自己的方式，將泉露凈水器打造成連續(xù)六年行業(yè)增長最快的企業(yè)，使泉露成為市場占有率最高的凈水器品牌之一。

來自市場的成功見證著李陽對凈水器行業(yè)和市場的獨到見解，同時，他對企業(yè)社會責任的理解也與眾不同?！拔覀兊钠放票仨毮軌蛞龑M者樹立正確價值觀和承擔應(yīng)有的社會責任。具體而言，泉露的品牌策劃必須要闡述出理念和價值觀。比如我們的廣告語‘好水，好生活’，就是希望傳遞出一個觀念：關(guān)注健康從凈水開始，凈水提升生活體驗”

第一、用品牌傳遞凈水器廠家的社會責任

采訪中，李陽對記者強調(diào)：“當今凈水器企業(yè)的市場之戰(zhàn)，說到底是品牌之戰(zhàn)和文化博弈。凈水器企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，必須將文化與品牌建設(shè)作為經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略支撐和牽引。品牌建設(shè)不僅可以賦予企業(yè)產(chǎn)品的個性和靈魂，而且可以獲得消費者的忠誠?！崩铌枌θ镀放频淖院栏胁粌H來自于市場占有率的節(jié)節(jié)上升，也在于泉露給消費者留下的印象是一個負責任、敢于承擔的企業(yè)。近年來，泉露積極參與各種公益活動，為全國一些遭受水污染的地區(qū)免費提供凈水設(shè)備，充分展現(xiàn)了作為一家凈水設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的責任。在李陽看來，企業(yè)品牌所賦予的社會責任是泉露得到消費者認可的重要原因，也是其能夠長久發(fā)展下去的內(nèi)在動力，“要做一個受社會尊重的企業(yè)，做一個讓世人認可的品牌，企業(yè)家和企業(yè)自身對社會所做的貢獻是一個重要的考量標準?！绷硪环矫?，作為凈水器品牌，泉露也結(jié)合了自身行業(yè)與企業(yè)特質(zhì)履行企業(yè)的社會責任。李陽認為，泉露凈水器品牌的內(nèi)核是引領(lǐng)一種更健康、美好的生活方式和生活態(tài)度，而通過品牌來引領(lǐng)一種時尚也是企業(yè)履行社會責任行為的一種。

李陽介紹說：“泉露內(nèi)部有專門的測試部門，從凈水器設(shè)計、材料選擇、運營我們都應(yīng)該做到環(huán)保。第二，人們的文化心理正在發(fā)生改變，從原來單純追求奢華，發(fā)展到越來越實用，或者越來越簡潔，人們更加重視質(zhì)感和舒適度。原來可能要加很多裝飾，現(xiàn)在大家追求的更多是自然、簡單的生活方式。泉露就是要通過自己的品牌，傳達這種更健康的凈水生活方式，我認為這也是履行社會責任的一個重要方面?！?/p>

第二、將企業(yè)文化融入凈水器品牌日常運營

據(jù)李陽介紹，泉露凈水器提倡快樂工作，快樂生活，鼓勵員工把工作當成生活的一部分。在泉露內(nèi)部會花很多精力進行企業(yè)文化建設(shè)，讓員工不會把企業(yè)文化當成一種虛化的概念，而是通過成熟的、制度化的培訓、學習機制，讓他們體會到自己的成長與企業(yè)發(fā)展之間密不可分的關(guān)系?！笆紫龋寙T工理解工作的意義，大家正在共同創(chuàng)造一項事業(yè)，有共同的愿景和期待。如果沒有夢想，每天痛苦地工作，這是在浪費自己的時間和生命?！标栒J為，泉露已經(jīng)將企業(yè)文化融入企業(yè)日常運營中，除了向消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，更以價值觀影響著眾多消費者。

隨著我國凈水行業(yè)近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，同時行業(yè)競爭也在不斷加劇，這正處于一個行業(yè)混戰(zhàn)階段，這一時期沒有絕對的王者也沒有絕對的弱者，但是這一時期誰能更好的展現(xiàn)品牌優(yōu)勢、向消費者傳達品牌理念決定了未來能走多寬的路。

第三篇：開啟文化之路

開啟文化之路

古有杜甫的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，文天祥的“人生自古誰無死，留取丹心照汗青”，林則徐的“茍利國家生死以，豈因禍福趨避之”，我們的偉人以他們的方式向我們闡述他們對養(yǎng)育自己的土地的深厚感情?，F(xiàn)當代，沒有了戰(zhàn)火紛飛的日子，但我們?nèi)孕钁阎活w愛國之心對待我們賴以生存的土地。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，各國之間的競爭變成了科學技術(shù)方面的競爭。一個國家、一個社會，也需要有社會成員普遍認同的價值體系來維系。在這個體系中居核心地位、起主導作用的就是核心價值體系，它是維系社會團結(jié)和睦的精神紐帶、推動社會全面發(fā)展的精神動力、指引社會前進方向的精神旗幟。在物質(zhì)基礎(chǔ)充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該在思想上與時俱進，將社會主義核心價值體系付諸于實踐。當前，在各種思想文化相互交織、相互激蕩的復(fù)雜背景下，只有深刻認識和正確把握社會主義核心價值體系，才能抓住社會主義社會的價值需要、價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)的關(guān)鍵，形成全民族奮發(fā)向上的精神力量和團結(jié)和睦的精神紐帶。社會主義和諧社會，是民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會，它為人與人關(guān)系的和諧發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

社會主義核心價值體系包括四個方面的基本內(nèi)容，即馬克思主義指導思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主

義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神、以“八榮八恥”為主要內(nèi)容的社會主義榮辱觀。大力弘揚民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，積極借鑒人類有益文明成果，充分調(diào)動積極因素，凝聚力量、激發(fā)活力，進一步打牢全黨全國各族人民團結(jié)奮斗的思想道德基礎(chǔ)，形成全民族奮發(fā)向。

作為一名大學生，我們肩負承前啟后和全面建設(shè)小康社會的歷史重任。作為新時期的一名大學生，國家的棟梁，擔負著建設(shè)祖國的重任，運用馬克思主義基本原理實事求是，共同為共同理想而奮斗。因此，在生活中，我們除了學習一定的專業(yè)知識外，除了掌握書本知識外，應(yīng)該不斷提高自己的思想道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)。如果我們上大學僅僅是為了獲取畢業(yè)證書，而在思想覺悟上無提高的話，那注定我們的人生是失敗的，注定碌碌無為。即使以后高官厚祿，也難抵肉欲橫流。

最近幾年發(fā)生的“小月月事件”、“我爸是李剛”等事件，驚醒了我們，讓我們反思人性的冷漠、權(quán)力的濫用。18名路人面對小女孩被碾壓的冷漠，好心阿婆的救助卻遭到質(zhì)疑?，F(xiàn)在的一些大學生有很多陋習也未改正，缺乏基本的社會公德和禮節(jié)，臟話連篇、隨地吐痰、亂丟垃圾的事情數(shù)見不鮮。這一些現(xiàn)象表明現(xiàn)代社會主義道德出響了滑坡現(xiàn)象。

當然我們的生活中，還有許多值得我們的榜樣，從人民公仆鄭培民、航天英雄楊利偉、獨臂英雄丁曉兵、愛心歌手叢飛，到

鄉(xiāng)郵遞員王順友、好軍醫(yī)華益慰、自立自強的優(yōu)秀大學生洪戰(zhàn)輝、70多年前參加長征的紅軍群體等，他們用實際行動詮釋了大公無私的精神、堅韌不拔的毅力。

所以我們應(yīng)及時醒悟，糾正自己錯誤的人生觀和世界觀，樹立“八榮八恥”的正確的社會主義榮辱觀。

在大學校園中，我認為可以通過這樣幾個方面利用社會主義核心價值體系來促進當代大學建設(shè)。

一、開展涉及社會公德、社會主義核心價值體系、公民基本道德規(guī)范等方面的知識競賽及生動有

趣的知識演講比賽,吸引大學生深入了解和自

主學習這些知識。

二、在校園內(nèi)，班內(nèi)學生之間相互監(jiān)督，互相學習，糾

正對方錯誤的行為方式，學習對方做的好的地方，取長補短，期末由班上進行競選最佳監(jiān)督員，最佳

學習獎。在班上選出的同學在校內(nèi)進行競爭，由學

生們投票評選出第一二三名，并加以量化，鼓勵同

學。

三、在學校舉辦爭做文明人的歌唱、跳舞與道德知識普

及的晚會，讓同學們在快樂中收獲知識。

四、組織同學們參加走進養(yǎng)老院、義務(wù)支教、幫助貧苦

孩子等活動，讓學生在實際生活中體會生活的艱

辛，體會助人為樂的快樂，贈人玫瑰，手留余香。

五、增設(shè)課程，社會公共道德課，對當代、當時的社會

現(xiàn)象進行分析、討論。馬克思主義是我們立黨立國的根本指導思想，是社會主義意識形態(tài)的旗幟。它為我們提供了科學的世界觀和方法論，決定著社會主義核心價值體系的性質(zhì)和方向。學習馬克思主義理論，毛澤東思想、鄧小平理論和“三個代表”以及科學發(fā)展觀，引導他們樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

六、鼓勵同學認真學習中國歷史，了解祖國的發(fā)展歷

程，進行歷史知識普及講座；采訪老革命、老紅軍，了解祖國成長的艱辛；重走紅軍之路等，并從中深入思考，培養(yǎng)愛國主義情感，增強大學生對中華民族的認同感、歸屬感，增強中華民族的自尊心、自信心和自豪感，增強愛國意識、團結(jié)意識和發(fā)展意識。

七、鼓勵創(chuàng)造發(fā)明，開拓學生的創(chuàng)造性思維，讓學生的潛力得到充分展現(xiàn)，堅持解放思想、實事求是、與時俱進，實施科教興國戰(zhàn)略，全面推進素質(zhì)教育，激發(fā)大學生的創(chuàng)新熱情，不斷增強大學生的進取精神、開拓勇氣和創(chuàng)新能力。

社會主義核心價值體系對于祖國的發(fā)展至關(guān)重要。在我們滿足物質(zhì)需求的同時，我們也需要補充我們的精神食糧。

我們應(yīng)擁有勤儉節(jié)約的美德，反對拜金主義；擁有助人為樂的品性，反對個人享樂主義。正確的思想，就像人生路的一盞明燈，給我們的人生帶來希望，引向光明；就像人生路上的尖刀，助我們披荊斬棘；就像是人生路上的方向標，指引成功的方向。社會主義核心價值體系它揭示了社會主義國家經(jīng)濟、政治、文化、社會的發(fā)展動力，體現(xiàn)了富強、民主、文明、和諧的社會主義現(xiàn)代化國家的發(fā)展要求，反映了全國各族人民的核心利益和共同愿望，進一步加強和鞏固馬克思主義的指導地位，進一步推進中國特色社會主義事業(yè)又好又快地發(fā)展。中華民族偉大復(fù)興必然伴隨著中華文化繁榮興盛。要充分發(fā)揮人民在文化建設(shè)中的主體作用，調(diào)動廣大文化工作者的積極性，更加自覺、更加主動地推動文化大發(fā)展大繁榮，在中國特色社會主義的偉大實踐中進行文化創(chuàng)造，讓人民共享文化發(fā)展成果。只有抓住了這個根本，才能樹立和諧的理念、培育和諧的精神，形成和諧的人際關(guān)系、塑造和諧的心態(tài)，才能營造和諧的輿論氛圍，形成良好的道德風尚和共同的理想信念?！疤煜轮寥?，馳騁天下之至堅?！痹谶@種情況下，提出建設(shè)社會主義核心價值體系，有利于進一步凝聚民心、鼓舞斗志，提高經(jīng)濟全球化條件下的國家競爭力，在激烈的國際競爭中維護國家和民族的利益。行動起來吧，讓我們利用社會主義核心價值體系構(gòu)建我們的小康社會、和諧社會吧，一起為我們的理想而奮斗吧！

第四篇：樂斯尼冰淇淋開啟品牌文化發(fā)展新格局

樂斯尼冰淇淋開啟品牌文化發(fā)展新格局

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，酒香不怕巷子深的年代早已經(jīng)過去，企業(yè)有實力和優(yōu)勢并不一定就會制勝市場，良好的品牌形象反而成為企業(yè)搶占市場先機的必備條件。特別是在民眾的品牌意識覺醒之后，一個沒有良好的品牌文化和品牌形象的企業(yè)是很難獲得認可的。樂斯尼冰淇淋以久經(jīng)沉淀的工藝優(yōu)勢、口味優(yōu)勢來到中國，以獨特的品牌文化創(chuàng)意吸引了全國民眾的目標，開創(chuàng)了時尚主題品牌文化發(fā)展新格局，榮登全球十大創(chuàng)新冰淇淋品牌榜。

所謂全球十大創(chuàng)新冰淇淋品牌，最關(guān)注的焦點就是品牌的創(chuàng)新力和創(chuàng)新價值。樂斯尼冰淇淋能夠躋身于全球十大創(chuàng)新冰淇淋品牌，這充分彰顯了該品牌在創(chuàng)新發(fā)展方面的優(yōu)勢。作為一個善于創(chuàng)新的品牌，樂斯尼冰淇淋在制作工藝上以意大利著名冰淇淋大學卡比詹尼提供的新工藝為基礎(chǔ)，在冰淇淋款式和花色、造型上以東貝集團提供的定制化冰淇淋設(shè)備為基礎(chǔ)，這都體現(xiàn)了該品牌豐富多樣的創(chuàng)新性。

除了工藝口味和外觀造型上的創(chuàng)新之外，樂斯尼冰淇淋在品牌文化上的創(chuàng)新同樣令人驚嘆，是其能夠榮登全球十大創(chuàng)新冰淇淋品牌榜的關(guān)鍵。樂斯尼冰淇淋倡導建立的時

尚主題文化，就是根據(jù)世界時事動態(tài)的發(fā)展而不斷的推出創(chuàng)意新穎的主題文化活動，在全年內(nèi)都圍繞這個主題開展營銷互動，拉近和廣大消費者的關(guān)系。例如樂斯尼冰淇淋在2014年提出的激情世界杯主題文化活動，就是圍繞著在巴西舉行的世界杯而掀起的一場足球狂歡。

樂斯尼冰淇淋通過這種文化互聯(lián)共享的活動形式拉近和民眾的情感關(guān)系，為品牌的發(fā)展起到了強力助推作用。樂斯尼冰淇淋關(guān)注品牌文化的創(chuàng)新，以獨到的文化訴求和品牌形象展現(xiàn)在世人面前，贏得廣大甜品愛好者的熱烈關(guān)注，成為民眾分享各自的文化觀點、情感情緒的新形式。來一杯樂斯尼冰淇淋，暢談世界杯的喜樂憂愁，真的是個不錯的選擇。

第五篇：文化符號及其象征意義

文化符號及其象征意義

———論廣告文化附加值的表現(xiàn)形式

賀雪飛

【內(nèi)容摘要】對廣告商品所蘊含的各種文化附加價值的傳播已成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容,而廣告中的文化附加值必須借助各種元素、符號才能得以表現(xiàn),從本質(zhì)上講廣告文化附加值的表現(xiàn)元素都是一種文化符號元素,它是廣告文化附加值不可或缺的組成部分。本文從表現(xiàn)形式的層面,解讀廣告中不同“話語”類型的文化附加值在表現(xiàn)形式上的諸多特色。

【關(guān)鍵詞】 廣告;文化附加價值;符號表現(xiàn)

今天,廣告已經(jīng)不是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象或純商業(yè)行為,而是與人們的生活、思想、行為緊密相連的社會文化現(xiàn)象,無論是廣告的內(nèi)容、廣告的形式,還是廣告的傳播無不被包容在文化之中。契合著從以產(chǎn)品為中心到以人為中心,從有形產(chǎn)品到無形品牌的傳播的轉(zhuǎn)移,廣告訴求更多強調(diào)的不是產(chǎn)品(服務(wù))的物質(zhì)屬性,而是產(chǎn)品與人的聯(lián)系,演繹的是人的情感、欲望和需求,表現(xiàn)的是人的意識和觀念等等,即附加在商品實體及其價值之上的文化附加值。在眾多廣告話語和文本之中,我們所能找到的都是由此而派生、延伸出來的意義群落,它們共同建構(gòu)起了廣告內(nèi)容文化附加值的“話語”類型,具體包括對價值理念的傳播、對人類情感的傳遞、對生活方式的重塑、對自我價值的追求等①廣告對消費者產(chǎn)生強大影響的根本因素在于廣告商品所蘊含的文化附加價值,它幾乎在所有的購買決策中都起著重要的作用。值得注意的是,廣告的文化附加值是借助各種表現(xiàn)手段、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號轉(zhuǎn)化成具體的廣告作品的,因此,在表現(xiàn)形式的層面,解讀廣告文化附加值信息被符號化、具象化、視覺化、聽覺化的過程是非常有意義的。廣告必須通過一定的文化符號(畫面、文字、音樂等)來說明“產(chǎn)品”是什么,而消費者對商品的理解和認知也是通過對這些符號的解讀來實現(xiàn)的。如同廣告的文化附加值由多重意義及內(nèi)涵構(gòu)成一樣,廣告文化附加值的表現(xiàn)形式也是由語言、形象、畫面、色彩、音樂、場景等多重符號元素組合而成的。這些符號元素作為意義的承載物和象征物,都具有特定的“意義域”,而這種“意義域”是文化所賦予的。根據(jù)文化人類學家格爾茨的觀點,文化是一個系統(tǒng),它決定人們的生活并賦予其意義,文化“體現(xiàn)于象征符號中的意義模式,人們以此達到溝通、延存和發(fā)展他們對生活的知識和態(tài)度。”②因此,廣告文化附加值的表現(xiàn)元素從本質(zhì)上講都是一種文化符號元素,它是廣告文化附加值不可或缺的組成部分。廣告的文化附加值如果脫離了這些文化表現(xiàn)元素,其意義就會因無所依傍而顯得空泛、抽象。廣告文化附加值的表現(xiàn)從總體上看都是對各種表現(xiàn)符號綜合運用的結(jié)果,但在具體的作品中,廣告對符號元素的運用因其承載的附加值內(nèi)涵的差異而各不相同,由此直接帶來了不同附加值在表現(xiàn)形式上的諸多特色。

一、價值理念的符號表現(xiàn)

在眾多的廣告中,我們發(fā)現(xiàn)那些直接表現(xiàn)產(chǎn)品(服務(wù))功能屬性的廣告,其視覺化的過程主要是將產(chǎn)品本身的特征與其直接相關(guān)的符號元素結(jié)合。比如銀行的廣告大多與錢幣、算盤等圖案相關(guān);食品廣告為強調(diào)“好吃”,畫面表現(xiàn)多是人物的“吃相”;洗衣粉廣告出現(xiàn)的是潔凈的衣服,等等,在這里產(chǎn)品與符號大多是實與實的對應(yīng),注重的是符號本身的實際意義,其表達方式是符號直接忠實地再現(xiàn)了訴求商品的品質(zhì)及外觀特點。與此不同的是,廣告中價值理念的訴求,它涉及的是人的價值觀念、消費觀念、產(chǎn)品(品牌)的概念乃至企業(yè)的經(jīng)營理念、文化精神等。它們本身是抽象的,但廣告不能是抽象的,因為廣告畢竟是一種信息傳播而非思想的傳達,它的商業(yè)屬性和大眾化傾向要求廣告的藝術(shù)表現(xiàn)必須是直觀化、形象化的,因此必須把抽象的理念轉(zhuǎn)化為可視可感的形象。作為這類附加值的承載符碼,即使是有形有相,也不是簡單的圖解和對應(yīng),而是一種象征意義的鏈接,注重的是符號的文化象征意義,也即文化附加值與其表現(xiàn)符號元素之間更多的是一種文化意義上的對應(yīng)關(guān)系。萬寶路廣告宣稱“這就是萬寶路的世界”,耐克廣告號召“想做就做”,美國的許多著名品牌都與美國文化的核心理念和精神有關(guān),為了使這種理念與精神得到形象的展示,萬寶路和耐克不約而同地找到了美國文化中最能代表這種精神的符號 ———“英雄”。無論是西部牛仔還是飛人喬丹,他們都是英雄。西部牛仔駕馭著高頭大馬馳騁于廣袤無際的原野,單槍匹馬傲然獨立地去征服世界;喬丹經(jīng)過自己努力拼搏,終于由一個貧民窟的窮孩子成長為大眾崇拜的偶像。他們有一個共同的特點就是“白手起家”,通過個人傳播文化奮斗去獲取最大的成功。美利堅合眾的國土就是靠其先驅(qū)者冒著風險單槍匹馬一寸一寸的開拓出來的,在美國人的心目中,這才是真正的英雄。美國的社會文化和社會心理要求個人在社會生活中充分表現(xiàn)自我,成為真正的英雄。美國企業(yè)文化學者泰倫斯·迪爾和艾倫·肯尼迪曾經(jīng)指出,如果價值是文化的靈魂,那么英雄就是這些價值的化身和組織機構(gòu)力量的集中體現(xiàn)。因此,萬寶路和耐克廣告可以說為品牌所代表的文化精神和價值理念找到了最好的承載符號。廣告所傳達的價值理念與作為其表現(xiàn)形式的符號之間,可以是“一”與“一”的對應(yīng)關(guān)系,即一種價值理念與一種象征符號的對應(yīng)(如萬寶路),也可以是“一”與“多”的對應(yīng)關(guān)系,即一種價值理念與多種可供鏈接的象征符號之間的對應(yīng),著名的絕對牌伏特加酒系列廣告在這方面堪稱杰作。設(shè)計該系列廣告的TWBA公司的藝術(shù)指導海因斯一反傳統(tǒng)烈酒廣告所慣用的酒與男性或美女的對應(yīng)套路,為絕對牌創(chuàng)造了全新的品牌概念 ———“絕對完美”,并為這一概念找到了“絕對完美”的象征符號?！敖^對的夢露”、“絕對的好萊塢”、“絕對的布魯塞爾(撒尿的小孩)”、“絕對的藝術(shù)(波普藝術(shù))”、“絕對的未來(未來建筑)”、“絕對的智慧(計算機電路板)”等等,被絕對牌“借題發(fā)揮”以表示其品質(zhì)概念的符號元素多達12類之多 ———“絕對的”物品、城市、文學、藝術(shù)、節(jié)日、時事新聞等世界各國的社會事件和文化現(xiàn)象。廣告把符號的象征意義發(fā)揮得

淋漓盡致,使不同地域、不同階層的消費者通過對符號的想象與聯(lián)想“賦予個人化的含義或喚起特定的情緒等心理,從而得到品牌形象帶來的附加價值”。③

二、人類情感的符號表現(xiàn)

其實不僅是理念的傳達,廣告?zhèn)鞑サ奈幕郊又涤捎谄浔憩F(xiàn)的大都是人的心理、欲望、精神、情感的需求,本質(zhì)上都是抽象的,因此廣告表現(xiàn)的任務(wù)都有一個自內(nèi)而外使其物化的過程。那么當廣告訴求從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向產(chǎn)品使用者的感情因素后,即以情感作為主要訴求內(nèi)容后,又是通過何種方式演繹和表現(xiàn)這種附加值的呢?毫無疑問,生活化、故事化的場景、片段乃至細節(jié)是這一類廣告最常用的符號手段?，F(xiàn)實生活中有許多喜怒哀樂,有許多動人的故事、感人的細節(jié),一些成功的以感情訴求為主要內(nèi)容的廣告,總是選取現(xiàn)實生活中人們最常見、最熟悉的人、事和物的象征,通過語言的渲染、情景的描繪、氛圍的營造、情感的抒發(fā)等,喚起消費者對某種情感的聯(lián)想、體驗和領(lǐng)悟,進而達到以情感人的目的。美國廣告大師喬治·葛里賓為“旅行者保險公司”精心設(shè)計了“寡婦篇”廣告,這是一個令人動容的愛情故事。當女主人公沉浸在失去愛人的絕望與哀傷中時,卻在丈夫的遺物中發(fā)現(xiàn)了他給“我”留下的“一張照顧我余生生活費用的保險單”。整個廣告以非常生活化的故事,具有濃郁抒情色彩的語言娓娓敘述了女主人公的遭遇。前一段簡潔勾勒,后一段重點渲染,繁簡適當而又波瀾起伏,把消費者深深地帶入了廣告所設(shè)定的特定的環(huán)境、氣氛和情節(jié)中,仿佛是在傾聽一個朋友推心置腹的傾訴,自然而然地從中悟出了“買保險是老人生活的保障”的道理。與“寡婦篇”這種有相對完整的故事情節(jié)不同,更多的廣告是對人們?nèi)粘Ｉ畹摹捌巍笔降慕厝?把產(chǎn)品的宣傳融入人間的真情,把真情的演繹置入一個個真實的生活場景中。諸如兒女們探望父母的情景,老人為孩子忙得不亦樂乎的情景,一家人其樂融融共享天倫的情景,在眾多保健品、飲料食品、生活用品廣告中,我們頻頻看見這 種生活“橫斷面”的表現(xiàn)法。廣告把商品與人物的密切關(guān)系完全融入到一個真實、平凡的生活片斷中,融入到一份樸實無華而又雋永的親情愛情友情中,并最終使這些“故事”、“片段”成為情感的象征符號。當廣告所表現(xiàn)的情感超越個人情感而表現(xiàn)社會情感時,也即與民族、地域的情感訊息有關(guān)時,其視聽覺過程采用的表現(xiàn)符號則大多與特定文化、地域的符號元素及情景相連。這類文化符號,有很多是在特定的文化背景下,經(jīng)人們長期使用后逐漸成為某種情感、心理和行為的代表性意象的。它們積淀在文化中,帶有鮮明的民族與地域文化的特征。諸如長城、黃河、長江、黃土地、安塞腰鼓、威風鑼鼓、長龍火把 已成為國貨的符號象征;廣告中的喜慶場面總與舞獅、耍花燈、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、大紅喜字、紅燈籠有關(guān);而古典詩詞、名人名言已成為酒類產(chǎn)品命名、包裝及其廣告的重要資源;我們的民族音樂作為一種符號資源也被創(chuàng)造性地運用于廣告?zhèn)鞑?紅色和黃色作為中國文化最富有象征意義的色彩語言,同樣成了許多廣告的主色調(diào)。中國傳統(tǒng)的符號資源在港臺乃至世界華文廣告中也是不勝枚舉的:仕女圖、嫦娥、鶴發(fā)老翁等形象;孔子、諸葛亮、伯樂等歷史人物;祥云、紅鯉魚、喜鵲、龍鳳、獅子、書法、香茗、蓋碗、瓜皮帽、算盤、竹椅等傳統(tǒng)的符號元素;還有許多創(chuàng)意靈感來源于傳統(tǒng)文化的傳說寓言、文辭典章等。這一切,極大地豐富了廣告的表現(xiàn)力,增強了對受眾親和力,并使廣告有了鮮明的人文地域色彩和深厚的文化底蘊。

三、生活方式的符號表現(xiàn)

一種文化的變革和轉(zhuǎn)型,最明顯也是最活躍的層次就是人們衣、食、住、行、用、娛樂等日常生活方式層次。從某種意義上說,所有的商品都與人的生活方式有關(guān),廣告在傳遞商品信息的同時總是帶有最新生活方式的信息,這種特性決定了此類廣告在表現(xiàn)形式上的鮮明特色 ———對現(xiàn)代文化符號元素的廣泛運用。隨著社會的發(fā)展、文化的變遷與中外文化的交流,廣告所賴以產(chǎn)生和表現(xiàn)的文化符號和意義資源不斷豐富、多元化。國外的自然景觀、人文景觀、都市中流行文化的諸種表征、先進的聲光電技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)語言、數(shù)字應(yīng)用、前衛(wèi)的、先鋒的、另類的或科幻的等等,越來越多的新文化因子作為現(xiàn)代文化的代碼,不斷地隨著廣告進入人們的視野,并對人們的日常生活 ———衣食住行及其變革產(chǎn)生越來越強烈的導向作用?！叭藨?yīng)該怎樣活得更好些”,廣告以符號模擬的方式,把想象與夢想世界中的現(xiàn)代生活方式如此逼真、唯美地呈現(xiàn)、演示于人們的面前。

首先,從廣告所提供的人的生活空間看,其對外在空間的描繪中,大量使用了現(xiàn)代城市文化符號:鱗次櫛比的摩天大樓、縱橫交錯的高架橋、霓虹閃爍的街市、綠意盎然的公園、飛馳穿梭的汽車 一派開放的現(xiàn)代都市的風情。對人們生活、居住的家庭環(huán)境的營造,也同樣經(jīng)過了現(xiàn)代符號的精心包裝:歐式的庭院、現(xiàn)代的家居布置和裝飾、高檔的家用電器 人們享受著連過去的帝王也夢想不到的物質(zhì)生活條件。其次,從廣告中人物的穿戴看,五光十色的服飾,無論時裝、布衣都與時尚流行相關(guān):人人珠光寶氣,個個手機在握;再次,從人的行為方式看,女性逛街購物美容,男性讀書看報健身,老人下棋舞劍打太極,青年人追逐時尚、崇拜明星,孩子們看到東西就是“媽媽,我要!”人際交往的場合不是歌廳舞廳,就是酒吧茶室咖啡屋,無不歐風美雨、豪華奢侈。這種種具有現(xiàn)代特點的符號元素組成了現(xiàn)代生活最為典型的畫面,它使廣告對生活方式附加值的訴求得到了生動的展現(xiàn) ,為產(chǎn)品“找到了一種恰當?shù)谋憩F(xiàn)方式,讓使用它的人們感覺自己生活層次很高”。④

四、自我價值的符號表現(xiàn)

現(xiàn)實生活中很多人都有強烈的實現(xiàn)自我價值的渴望和夢想,尤其是那些具有一定的社會地位和經(jīng)濟實力的人士,他們把自我價值理想放在人生的首位。生活、人生常常具有雙重的能指功能,一方面是原生態(tài)的現(xiàn)實人生,另一方面則是某種自我價值實現(xiàn)后的理想人生的象征。在人們普遍拒絕平庸人生的今天,廣告已不再滿足于營建一個客觀化的經(jīng)驗世界,而更偏重于對理想的精神世界的追求。正是在這樣的文化背景下,廣告努力使自己成了實現(xiàn)自我價值的一種表意符號與心理圖式,并有了一系列帶有鮮明的社會文化特性的表現(xiàn)形式。自我實現(xiàn)與物質(zhì)符號。人的自我實現(xiàn)有許多外在的象征物,其中物質(zhì)表征就是其外在表征的一個重要方面,在這里人們看重的并非物質(zhì)本身,而是其符號意義。為了表現(xiàn)自我實現(xiàn),廣告羅列了一些象征社會認可、奢侈與成功的一流的物質(zhì)符號,諸如花園別墅、名牌產(chǎn)品,乃至作為物化的價值客體出現(xiàn)的“美女”等等,這一切已成為廣告中人物自我價值實現(xiàn)的一種不容置疑的標識,通過占有與消費這些物質(zhì)符號表現(xiàn)出了商品持有人的社會地位、經(jīng)濟實力、生活情趣、個性特征等等與自我價值直接有關(guān)的屬性。例如某花園廣告宣稱要能“給自己的事業(yè)和一生一個最高的肯定”,以此來確認與印證自我價值實現(xiàn)的程度。自我實現(xiàn)與角色形象符號。大凡以傳播自我價值實現(xiàn)為目的的廣告,在表現(xiàn)上都不約而同地為這種內(nèi)容設(shè)置了有明顯文化意義的主體形象符號,即在普通人與名人和明星之間更多地選擇名人、明星,在女性與男性之間更多地選擇男性,于是名人和明星、男性成了廣告中實現(xiàn)自我 價值的典型的主體象征符號。在現(xiàn)實生活中,人們普遍把自我價值的實現(xiàn)與權(quán)力、地位、威望、名氣、成功等要素聯(lián)系在一起,而能集這諸種要素于一身的人非名人、明星莫屬。他們不僅是現(xiàn)實的自我價值實現(xiàn)的典型,更是無數(shù)夢想實現(xiàn)自我價值的人心中理想的角色符號象征,于是兩者很自然地劃上了等號。例如與歐米茄手表廣告“歐米茄 ———高貴的象征”,“歐米茄 ———終身最自豪的擁有”的訴求主題相契合,它在廣告形象選擇上一向走名人、明星表現(xiàn)路線,這些廣告形象無不象征著富有傳奇色彩的卓越的人生及價值意義,其所負載的人文理想,正是消費者努力尋找的可以學習和模仿的范本,而范本一旦對象化便催生了非同尋常的影響力和號召力。與此同時,廣告在為表現(xiàn)自我價值實現(xiàn)選擇主體形象符號時,在性別上更傾向于以男性形象作為表現(xiàn)的符號載體,并從職業(yè)、事業(yè)、身份、地位、榮譽等要素確認和強化著男性作為“成功人士”的社會文化身份。作為一種既定的象征符號,廣告對男性形象所持的價值判斷,其著眼點主要不是生理性別,而是社會性別、文化性別。因為眾所周知,男女社會分工的差異,使得男性角色在一切已知的社會文化中總是受到格外的重視,獲得更高的評價。社會通行的文化價值標準,無論是道德的、審美的、人格的或其他,也總是趨向于男性的趣益,因此即使在當代文化語境中的廣告,對男性形象的塑造也明顯地表現(xiàn)出對這種 社會文化心理的就范,而這正是男性成為表現(xiàn)自我價值實現(xiàn)的不二形象的文化根源。“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征。”⑤解讀廣告中不同“話語”類型的文化附加值在傳播過程中的符號表現(xiàn),有助于我們更深入地理解廣告?zhèn)鞑ヅc人類生活內(nèi)在的互動關(guān)系。

注釋: ① 賀雪飛:《廣告?zhèn)鞑ブ形幕郊又档慕?gòu)》,賀雪飛主編:《文化視角下的廣告?zhèn)鞑ァ分袊逃幕霭嫔?004年版,第58頁。

② 克利福德·格爾茨著:《文化的解釋》,納日碧力戈等譯,上海人民出版社1999年版,第103頁。

③ 何佳訊:《品牌形象策劃 ———透視品牌經(jīng)營》,復(fù)旦大學出版社2000 年版,第60頁。

④ 科斯特廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)諾魯諾·拉科語,轉(zhuǎn)引自歐陽智衛(wèi)編譯:《時尚中的時尚》,《國際廣告》2000年第11期。

⑤ 恩·卡西爾:《人論》,上海譯文出版社1985年版,第96頁。(作者系寧波大學傳播與藝術(shù)學院副院長、副教授)【責任編輯:潘可武】