第一篇：區(qū)域白酒營銷36法則之聚焦法則

區(qū)域白酒營銷36法則之聚焦法則

兵力集中法則，毛澤東把它排在十大軍事法則之首，甚至把它稱為“唯一正確的作戰(zhàn)方法”。兵力集中法則，不但適用于軍事戰(zhàn)爭，同樣適用于企業(yè)經(jīng)營和市場營銷解決競爭問題。

在軍事上，毛澤東對(duì)“兵力集中法則”相當(dāng)重視，把它排在十大軍事法則之首，甚至把它稱為“唯一正確的作戰(zhàn)方法”。兵力集中法則，不但適用于軍事戰(zhàn)爭，同樣適用于企業(yè)經(jīng)營和市場營銷解決競爭問題。現(xiàn)在市場硝煙四起，沒有哪個(gè)企業(yè)敢輕視用營銷解決競爭問題，誰對(duì)營銷漠視，誰將被市場淘汰出局，市場不同情你的眼淚，市場經(jīng)濟(jì)就是你拼我搶，你搶我奪，商戰(zhàn)精彩就在于它不流血，不殺人，但絕對(duì)是財(cái)富爭奪較量之戰(zhàn)!對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，人力、資金都是有限的，要想讓有限的資源發(fā)揮出最大的價(jià)值，必須按“兵力集中法則”辦事，伸開五指，不如握緊成拳頭，將全身力量集中于一點(diǎn)。

對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來說，企業(yè)的整體營銷資源無法與大企業(yè)相比擬，但可以建立局部資源相對(duì)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)龍難壓地頭蛇，在強(qiáng)勢(shì)品牌的營銷資源投放相對(duì)薄弱的市場稱王。這就需要進(jìn)行資源聚焦，把有限的營銷資源（人、財(cái)、物）集中于區(qū)域市場，進(jìn)行聚焦?fàn)I銷，需求單點(diǎn)突破，把單點(diǎn)市場做深做透，把品牌做大做強(qiáng)，在積累了更多的優(yōu)勢(shì)資源后，便可以根據(jù)地為中心逐步進(jìn)行市場擴(kuò)張。

聚焦?fàn)I銷是一種企業(yè)營銷資源投放規(guī)劃策略，就是要對(duì)企業(yè)的營銷資源進(jìn)行整合、集中運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)有的放矢，避免企業(yè)資源分化；要建立企業(yè)的局部優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱勝強(qiáng)。聚焦?fàn)I銷就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團(tuán)隊(duì)聚焦的有效資源整合。

在營銷戰(zhàn)中，兵力集中法則，主要體現(xiàn)在六個(gè)方面：品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦、市場集中、渠道聚焦、政策聚焦、人員聚焦、要素聚焦。

一、品牌聚焦

品牌增值趨向和其所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反向。

中國有1.8萬個(gè)白酒品牌，大都是涵蓋高、中、低三個(gè)檔次，全面操作餐飲、流通、團(tuán)購三大渠道，使品牌核心價(jià)值資源得不到有效的針對(duì)性利用，既浪費(fèi)了品牌資源，又使原有忠實(shí)顧客群體在一步步縮減，最終被市場大潮所淹沒，品牌趨向滅亡，企業(yè)主卻依然在不斷的擴(kuò)大品牌延伸力度，招商!招商!再招商!似乎惟有招商才能取得企業(yè)的發(fā)展，也把市場失利的原因歸罪于單純業(yè)務(wù)開發(fā)的失利，沒有找到真正解決之道，久而久之，逐步形成了一個(gè)惡性的循環(huán)怪圈。

1、定位聚焦

一個(gè)品牌代表著一個(gè)特定的消費(fèi)層次和一定預(yù)知的消費(fèi)價(jià)值，假如把這一定位不斷通過產(chǎn)品延伸進(jìn)行橫向或者縱向擴(kuò)張，就會(huì)弱化品牌本身的核心價(jià)值。特別是中、小型白酒企業(yè)，本身的品牌價(jià)值核心不十分穩(wěn)固，假如再不斷的進(jìn)行產(chǎn)品延伸的擴(kuò)散，使其先天不足的品牌更加搖搖欲墜，風(fēng)光不過三五年，甚至一年或者一個(gè)銷售季節(jié)，企業(yè)很難在無形資產(chǎn)上得到支撐，也不能形成持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。就像“尖莊”白酒品牌，他在市場中已經(jīng)形成了低檔品牌的消費(fèi)認(rèn)同，如果把他硬往中、高檔酒市場中延伸，不但不會(huì)在延伸消費(fèi)市場中形成競爭優(yōu)勢(shì)，反過來還會(huì)在原有低檔酒市場中弱化品牌價(jià)值，削弱品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。中、小型白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌概念聚焦的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品品種和針對(duì)市場銷售品種的選擇上進(jìn)行明確聚焦，把本身就不十分充足的企業(yè)資源用在最有前景的品種當(dāng)中，形成產(chǎn)品聚焦，促成拳頭產(chǎn)品的形成。

2、概念聚焦

品牌概念涵蓋了產(chǎn)品文化和企業(yè)文化，是產(chǎn)品整體消費(fèi)價(jià)值的集中體現(xiàn)。憑借一句“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”，使本身沒有太多產(chǎn)品概念的小糊涂仙酒如虎添翼，提升了產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，給予消費(fèi)者一個(gè)選購的充足理由，為其介入中檔酒市場，并成功在市場中落地打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。后來，小糊涂仙由于品類過多，概念過多，造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂，很快小糊涂陷入了內(nèi)耗階段，進(jìn)而市場萎縮。

很多中、小型白酒企業(yè)在其品牌概念定位時(shí)，往往陷入了一個(gè)不斷“改革”或者“創(chuàng)新”的觀念誤區(qū)，整天為尋找好的品牌概念而忙碌，最終在市場中不能形成統(tǒng)一的品牌識(shí)別概念，無形中就損失了品牌的宣傳資源和品牌本身的價(jià)值資源。問題的解決之道在于：企業(yè)決策人員必須在充分分析市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的前提下，結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，并聯(lián)合一些外在的專業(yè)營銷力量，通過嚴(yán)格的市場論證，確立一個(gè)長久的品牌概念。一旦這一概念得以確定，就要盡量堅(jiān)持下去，逐步形成企業(yè)行為的一個(gè)文化出發(fā)點(diǎn)，不要因時(shí)間的推移而輕易動(dòng)搖概念的內(nèi)涵，因?yàn)槿魏蝺r(jià)值都是一個(gè)不斷的增值過程，只有把自我品牌概念聚焦于一點(diǎn)，才能形成企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢(shì)。

3、宣傳聚焦

這里的宣傳是指廣義的電視報(bào)紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷活動(dòng)、終端包裝宣傳等廣義的廣告。廣告在企業(yè)的營銷投入資源中占有很大的比重，也是資源浪費(fèi)最大的地方，媒介選擇不對(duì)、廣告訴求不統(tǒng)一、宣傳時(shí)間不適合等因素，很容易讓企業(yè)的一切廣告活動(dòng)打了水漂，這就是為什么許多企業(yè)高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳，而市場確沒有動(dòng)靜呢？

宣傳聚焦，就是要整合集中利用企業(yè)有限的廣告資源，達(dá)到廣告活動(dòng)的實(shí)效性，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和產(chǎn)生購買行動(dòng)。

宣傳聚焦，首先，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，目標(biāo)消費(fèi)者不能過于籠統(tǒng)，要有精確的描述，越詳細(xì)越好。其次，要明確向目標(biāo)消費(fèi)者說什么，要確定產(chǎn)品訴求利益點(diǎn)（USP）或品牌形象訴求點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一聚焦訴求，訴求點(diǎn)不能過于游移。具體投放產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告，要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場周期、媒介選擇、競爭情況等確定。第三，媒介選擇要精準(zhǔn)，要調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸哪些媒體、什么時(shí)間接觸媒體最多，對(duì)什么樣的促銷活動(dòng)感興趣等，這樣選擇的媒介或促銷活動(dòng)，才能把產(chǎn)品或品牌信息更竟準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者。第四，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動(dòng)形式，在某一時(shí)間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放，要實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，這樣才能讓消費(fèi)者在大量的廣告信息中有效的識(shí)別到企業(yè)信息。

二、產(chǎn)品聚焦 產(chǎn)品聚焦，需要確定品牌主打主推的單一品種或品類；就是要進(jìn)行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種、主打品類，把有限的營銷資源全部集中在該單一品種或品類上，實(shí)現(xiàn)單品突破，通過單品的營銷運(yùn)做來塑造品牌。如河北古順酒業(yè)聚焦資源對(duì)差異化定位的“珍珠古順”發(fā)力，自產(chǎn)品上市以來，用了一年多時(shí)間使“珍珠古順”單品銷量突破3000萬元。古井貢酒通過古井原漿重新走上快速發(fā)展的征程，目前古井貢酒又在推古井淡雅系列，這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)；洋河通過洋河藍(lán)色經(jīng)典成就今天的王者地位。

產(chǎn)品聚焦，在明確了主打的品種或品類后，還需要明確提煉該單一品種或品類的產(chǎn)品利益點(diǎn)，進(jìn)行集中聚焦訴求和傳播；產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)太多就沒有優(yōu)點(diǎn)了，要提煉出消費(fèi)者最關(guān)心而競爭對(duì)手不具備或未關(guān)注的單一優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行聚焦訴求，最經(jīng)典的案例當(dāng)屬王老吉涼茶，一句“怕上火，喝王老吉！”流傳紅遍大江南北。

針對(duì)營銷資源有限的成長型企業(yè)來說，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑！產(chǎn)品品類和品種并不是越多越好，品類和品種多了自然會(huì)分?jǐn)偲髽I(yè)的營銷資源，就會(huì)削弱企業(yè)的整體競爭力。

要把有限的營銷資源集中于單品上，然后通過系列營銷策略的組合運(yùn)用進(jìn)行市場推廣和品牌建設(shè)。

三、市場聚焦

市場聚焦，要求企業(yè)在要拓展市場的布局上不要盲目，要集中資源先做樣板或試點(diǎn)市場，把單一的區(qū)域市場做深做透，直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，再穩(wěn)步向外市場擴(kuò)張。簡單的說，就是先建立根據(jù)地，建立自己的大本營，實(shí)現(xiàn)企業(yè)后方人、財(cái)物的資源保障后，再進(jìn)行市場擴(kuò)張。

需要說明的是，中小白酒企業(yè)的主戰(zhàn)場不是固定不變的，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，有了足夠的資本規(guī)劃本地市場以外的根據(jù)地市場時(shí)，企業(yè)需要到更大的市場上與二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌同臺(tái)競技。如：河北寧晉縣的泥坑酒業(yè)，在本縣根據(jù)地市場已經(jīng)做到8000多萬元的銷售額，加上周邊市場5000多萬元的銷售額，現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模已經(jīng)過億元，今年泥坑酒業(yè)開始向邢臺(tái)市場擴(kuò)張，目前已經(jīng)取得喜人的業(yè)績。

山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員、資金等方面都有限、不具備在縣級(jí)市場建立根據(jù)地市場的情況下，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，最終選擇了企業(yè)周邊的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場。經(jīng)過一年多的市場運(yùn)作，這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場雛形乍現(xiàn)，銷售額都達(dá)到了上百萬元。

許多成長型企業(yè)的老總胸懷大志，但有時(shí)過于沖動(dòng)，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源而進(jìn)行盲目市場擴(kuò)張，最終的結(jié)局是每個(gè)區(qū)域市場都做成了夾生飯，經(jīng)不起競爭對(duì)手的沖擊！

市場聚焦，首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場，是針對(duì)一線中心城市市場，還是針對(duì)三、四線的縣、鎮(zhèn)市場；其次要進(jìn)行合理的市場布局和規(guī)劃，明確市場開發(fā)的節(jié)奏、速度和計(jì)劃；第三才是確定當(dāng)前主打的樣板市場，把企業(yè)的現(xiàn)有營銷資源都集中于此，尋求強(qiáng)力突破，要把該市場建設(shè)為企業(yè)的根據(jù)地，要成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌。

四、渠道聚焦

渠道聚焦是指企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，如果不能做到酒店、大賣場、團(tuán)購、商超等全渠道覆蓋時(shí)，可以選擇某一個(gè)適合企業(yè)的渠道運(yùn)作，直到這個(gè)渠道成為自己的根據(jù)地，再把這種優(yōu)勢(shì)輻射到其它渠道。

皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景，由于資金的限制，在渠道推進(jìn)方面，該經(jīng)銷商并沒有選擇全面鋪開，而是選擇自身資源相對(duì)豐富某個(gè)區(qū)，通過渠道細(xì)分，而是集中精力、大力投入公關(guān)團(tuán)購渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒，并選擇性地對(duì)一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會(huì)所進(jìn)行輔助操作，經(jīng)過一段時(shí)間的精耕細(xì)作后，天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑，普通消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)氛圍即將形成，2010年在春節(jié)來臨之際，天青開始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。

凸透鏡能夠把所有的光線聚焦于一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)能量的有效聚焦，產(chǎn)生點(diǎn)燃物體的功效。中、小型白酒企業(yè)的市場操作人員也應(yīng)該發(fā)揮凸透鏡的聚焦作用，把分散和有限的企業(yè)資源盡量的聚集于一個(gè)單一的渠道上，在這一聚焦點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)超越行業(yè)巨頭的競爭優(yōu)勢(shì)，并逐步通過復(fù)制運(yùn)作，點(diǎn)燃更多的市場點(diǎn)。中、小型白酒企唯有通過聚焦化戰(zhàn)略的實(shí)施，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力，從而得以抗衡行業(yè)巨頭，否則別無它路!

五、政策聚焦

企業(yè)政策投放通常是“量入為出”，銷量大市場政策多。但是，根據(jù)地市場恰恰不能“量入為出”，應(yīng)該根據(jù)未來銷量投放政策，即按照根據(jù)地形成后的銷量投入政策。這樣的做法當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，但是根據(jù)地建設(shè)試點(diǎn)時(shí)，因?yàn)槭袌龇秶淮?，所以風(fēng)險(xiǎn)能夠承擔(dān)。一般根據(jù)地市場采取的“以資源換時(shí)間”、“以資源換市場”、“以十當(dāng)一”。進(jìn)攻型市場建設(shè)時(shí)投放政策最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)”，即由于政策不到位而逐漸增加政策，無法形成爆發(fā)力。

六、人員聚焦

人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上，打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。在新產(chǎn)品鋪市階段，如果將人員分散，那么每隔10天業(yè)務(wù)員才能拜訪一次所在區(qū)域內(nèi)的終端店，市場效果不明顯；如果把業(yè)務(wù)員集中到一起，分成幾個(gè)小組，對(duì)某一個(gè)小的區(qū)域進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，所取得的效果會(huì)明顯增大。

分片包干、畫地為牢是市場建設(shè)的大忌。市場建設(shè)要以未來銷量配置人員，在銷量并不大時(shí)，人員反而比較多。于是，進(jìn)攻型地市場的人員政策就會(huì)與其他市場產(chǎn)生沖突，“提成制”、“包干制”肯定不適用。

七、消費(fèi)者聚焦 消費(fèi)者聚焦是指企業(yè)集中財(cái)力和精力，找到城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者領(lǐng)袖，讓他們認(rèn)知、認(rèn)可并推薦自己的產(chǎn)品，通過消費(fèi)者領(lǐng)袖人群的消費(fèi)建立起口碑，制造消費(fèi)流行趨勢(shì)。因?yàn)榘拙频谋举|(zhì)是社會(huì)交往和情感交流的潤滑劑，消費(fèi)者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢(shì)的最佳人群。只要?jiǎng)?chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍，就具備了根據(jù)地市場的發(fā)展基礎(chǔ)。

如某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時(shí)，把每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、每個(gè)村的紅白理事會(huì)的負(fù)責(zé)人聚集在一起召開品鑒會(huì)，企業(yè)還針對(duì)給這些負(fù)責(zé)人，拿出一定量的酒用于市場推廣，結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場上走紅，提高了品牌的知名度和影響力，同時(shí)還帶動(dòng)了其它產(chǎn)品的銷售。

八、進(jìn)攻要素聚焦

守住一座城池需要守好城的每一面的每一個(gè)角落，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。突破一座城池卻只需要集中優(yōu)勢(shì)兵力突破一點(diǎn)即可。這是兩種截然不同的思維模式。

在營銷管理中，有“短板效應(yīng)”與“長板效應(yīng)”兩種思維，這是木桶理論的兩種解讀。

一種認(rèn)為，木桶能盛多少水，取決于最短的木板，因此必須系統(tǒng)解決短板問題。這是典型的防守型思維。

系統(tǒng)化是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但即使系統(tǒng)化的敵人在作戰(zhàn)時(shí)也不是系統(tǒng)化，而是單點(diǎn)突破。

任何一場進(jìn)攻性的戰(zhàn)役，都必須是用自己最長木板的優(yōu)勢(shì)，尋找到對(duì)手最短木板的弱點(diǎn)，進(jìn)行集中資源進(jìn)行突破，才能呈現(xiàn)這場戰(zhàn)役特色，才能取得關(guān)鍵性的勝利。

在市場營銷戰(zhàn)中，單一要素極致化才能有足有的資源進(jìn)行投放，其效果才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，才能引起終端客戶的青睞，才能在這場營銷戰(zhàn)役中打出屬于自身優(yōu)勢(shì)的特色來。

在中國白酒行業(yè)普遍認(rèn)為：尋求營銷組合的橫向一致性，以及系統(tǒng)營銷的綜合性是決勝白酒營銷的關(guān)鍵。這對(duì)于大型企業(yè)而言是毋庸置疑的。但是，這不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理，在中國典型的二元經(jīng)濟(jì)下，各區(qū)域市場競爭環(huán)境具有很大的不同性，對(duì)于更多的區(qū)域中小白酒企業(yè)來說，系統(tǒng)競爭并不是最佳選擇。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)來說，需要系統(tǒng)整合營銷，強(qiáng)化營銷組合的橫向一致性；而對(duì)于區(qū)域中小白酒企業(yè)來說，首要的競爭原則是以要素競爭為前提的橫向一致性。

我們認(rèn)為，單一要素競爭一方面可以強(qiáng)化消費(fèi)者或者渠道的認(rèn)知，同時(shí)也降低企業(yè)的營銷成本，是相對(duì)的低成本的有效營銷模式。

制勝市場的根本在于企業(yè)是否將營銷“做到位”，而不是“做到底”。當(dāng)然，到底是采取以產(chǎn)品為核心的營銷模式，還是以渠道為核心的營銷模式，要看當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r以及企業(yè)自身情況?？谧咏训那罏橥鯌?zhàn)略；郎酒的產(chǎn)品組合的群狼戰(zhàn)術(shù)；金六福的品牌文化推廣戰(zhàn)略都成就了企業(yè)。我們有理由相信，未來中國白酒還會(huì)出現(xiàn)更多的“口子窖們”

由于資金和品牌號(hào)召力方面相對(duì)弱勢(shì)，中小企業(yè)在大企業(yè)的擠壓下想獲得長足發(fā)展并不容易，不過我認(rèn)為如果能把資源整合起來、合理分配利益將會(huì)有助于中小企業(yè)打開市場缺口。

勁酒是中國最早提出保健酒概念的企業(yè)，學(xué)習(xí)保健酒的營銷模式，大力炒作“中國第一保健酒概念”并在央視大打廣告，采取“廣告+終端”的路線，走商超渠道，但市場效果并不良好。2003年，勁酒調(diào)整戰(zhàn)略路線，把目光投向了并不引人注意小餐飲終端。這本是很無奈舉動(dòng)，卻讓勁酒發(fā)現(xiàn)這竟然是一個(gè)很大市場，渠道成本低，競爭壓力相對(duì)較小。消費(fèi)者就餐時(shí)飲酒量大，而當(dāng)時(shí)更沒有保健酒品牌采取這種渠道接近消費(fèi)者。于是，勁酒通過125ml小方瓶，大力進(jìn)駐C、D餐飲店，終端生動(dòng)化極致化（宣傳海報(bào)、宣傳品）、贈(zèng)品、買贈(zèng)等方式，在當(dāng)時(shí)開創(chuàng)了勁酒獨(dú)特營銷方式，成就了企業(yè)在市場的突破工作，進(jìn)入快速發(fā)展的快車道。

第二篇：區(qū)域白酒營銷36法則之狼群法則

區(qū)域白酒營銷36法則之狼群法則

來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：朱志明

企業(yè)因體制或經(jīng)營原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營困境，又無力通過自有力量成就品牌快速崛起，能夠選擇的路線也只有是通過局部市場標(biāo)竿和強(qiáng)力的廣告投入為拉力，通過開發(fā)豐富的多價(jià)位產(chǎn)品陣容，利用社會(huì)商業(yè)資源迅速搶占市場。

狼群法則，在酒類營銷中其實(shí)是一種多產(chǎn)品、多品牌匯量式增長的營銷模式。這種模式，存在兩種方式，一是廠家主導(dǎo)的多產(chǎn)品模式，一種是商家主導(dǎo)的品牌買斷或者貼牌模式，這里主要談的是商家主導(dǎo)的產(chǎn)品或品牌買斷/貼牌的狼群法則。

一、狼群法則需滿足的條件

對(duì)于區(qū)域性白酒來說，當(dāng)企業(yè)因體制或經(jīng)營原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營困境，但仍留部分市場和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地位，但企業(yè)無力通過自有力量成就品牌快速崛起，這個(gè)時(shí)候企業(yè)能夠選擇的路線也只有是通過局部市場標(biāo)竿或者強(qiáng)力的廣告投入為拉力，通過開發(fā)豐富的多價(jià)位產(chǎn)品線和經(jīng)銷商的買斷形式，利用社會(huì)商業(yè)資源迅速搶占市場。

利用狼群法則，企業(yè)需滿足的條件：

1、有一定的品牌基礎(chǔ)；

2、有市場標(biāo)竿支撐；

3、局部市場強(qiáng)力廣告投入；

4、豐富的產(chǎn)品線開發(fā)；

5、大經(jīng)銷商資源獲取。

6、進(jìn)攻強(qiáng)大對(duì)手，利用商業(yè)資源力量，多產(chǎn)品圍攻；

7、或者防守市場，利用多產(chǎn)品，壟斷商業(yè)資源力量，使對(duì)手沒有機(jī)會(huì)進(jìn)攻。

目前，這種狼群戰(zhàn)術(shù)也是倍受爭議的營銷模式，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這樣的營銷策略太亂，影響企業(yè)長期發(fā)展。

其實(shí)，在企業(yè)還沒有足夠的實(shí)力親自操作主導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)市場的時(shí)候，在沒有比品牌買斷模式，更能夠加速企業(yè)復(fù)興與快速崛起，這就是通過“群狼戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)攻對(duì)手，激活品牌，占領(lǐng)市場，“先亂后治”的營銷策略。

二、狼群法則成就許多企業(yè)的快速成長

山東扳倒井就是利用狼群法則實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速成長與市場占領(lǐng)，在市場推廣過程中采取的是“多系列品牌買斷發(fā)展策略”，這也是其受到爭議最多的地方,很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這樣的營銷策略太亂。但是筆者發(fā)現(xiàn)，在淄博、東營、濱州三個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域內(nèi)，扳倒井的主銷品牌差別很大。如淄博市場上，扳倒井的主銷品牌是終端售價(jià)20多元的8年原漿、60多元的世紀(jì)經(jīng)典。在東營市場上，終端售價(jià)30多元的豪華三星、50多元的藍(lán)寶石、100多元的世紀(jì)典藏得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。在濱州市場上，極具地方特色的四環(huán)五海、大三星等成為高檔酒店消費(fèi)的新寵。

不僅各地的主銷品牌不同，即使在同一地級(jí)市場內(nèi)，扳倒井也同時(shí)設(shè)立多個(gè)買斷商，買斷商可以根據(jù)自身狀況開發(fā)買斷產(chǎn)品,并制定相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和銷售政策。由于太多的買斷商在各自渠道投放自家買斷產(chǎn)品，因此，即使在相對(duì)成熟的區(qū)域市場內(nèi)，不同的渠道，不同的終端，很難見到相同的產(chǎn)品。

這種分區(qū)域、多品牌運(yùn)營模式的優(yōu)點(diǎn)在于：每個(gè)主銷區(qū)域的主銷品牌各異，能有效避免區(qū)域間竄貨現(xiàn)象的發(fā)生；能夠有效規(guī)避單一產(chǎn)品價(jià)格透明度高、利潤空間小的弊端，從而有效提高經(jīng)銷商的積極性。

但是，多區(qū)域買斷操作極大地削弱了廠家自有品牌的影響力，使廠家對(duì)品牌的控制力減小，盲目開發(fā)買斷產(chǎn)品也造成扳倒井產(chǎn)品體系混亂，不利于其長足發(fā)展。也有業(yè)內(nèi)人士指出，扳倒井實(shí)際上是在奉行“先亂后治”的策略。自始至終，扳倒井在所有廣告?zhèn)鞑ド希季o緊圍繞企業(yè)自有品牌“井藏”、“珍藏”系列展開。但是，由于渠道主要控制在買斷商手里，買斷商對(duì)企業(yè)主打品牌的推廣并不積極，因此扳倒井所致力打造的品牌形象和消費(fèi)者所能見到的產(chǎn)品存在著很大的脫節(jié)。

汾酒集團(tuán)應(yīng)該是白酒行業(yè)運(yùn)用“狼群戰(zhàn)術(shù)”的先行者。在1998年前后，為了維持在山西市場的強(qiáng)勢(shì)地位，汾酒集團(tuán)開始大力開發(fā)買斷品牌。據(jù)山西太原經(jīng)銷商反映，目前汾酒在山西絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，市場上充斥著各種各樣的汾酒系列品牌。廠家起初只是開發(fā)杏花村系列，到現(xiàn)在竹葉青、青花瓷汾酒、老白汾等主銷品種大部分被買斷，品牌開發(fā)的步子邁得越來越大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前活躍在山西的汾酒品牌有上百個(gè)之多，其中杏花村家家酒和老白汾酒成為市場上的佼佼者。

汾酒“狼群戰(zhàn)術(shù)”的成功給那些割據(jù)者們提供了經(jīng)驗(yàn)。自2000年以來，越來越多的白酒品牌開始在自己領(lǐng)地內(nèi)采取這種戰(zhàn)術(shù)，這其中西鳳在陜西、伊力特在新疆、富裕老窖在齊齊哈爾的表現(xiàn)比較突出。

2000年以后，外來品牌大舉進(jìn)入陜西市場，逐步蠶食西鳳的市場份額，為了應(yīng)對(duì)這種危機(jī)，西鳳聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和其他行業(yè)的大公司共同開發(fā)了數(shù)十個(gè)系列品牌（如低檔領(lǐng)域的西鳳家樂、西鳳家宴、西鳳特釀等，中高檔市場的西鳳六年、十五年陳釀酒、鐵盒西鳳等）對(duì)外來品牌進(jìn)行圍剿，這其中好貓酒業(yè)代理的西鳳十五年銷量特別好，已經(jīng)占據(jù)了西安高檔白酒市場近一半的份額。西鳳依靠這些資源豐富的買斷商迅速崛起，重新成為陜西白酒市場的主流。

伊力特作為新疆白酒第一品牌已有數(shù)載，它面臨的威脅主要來源于肖爾布拉克、白楊等逐年壯大的地產(chǎn)酒。為了應(yīng)對(duì)同門小兄弟的競爭，伊力特從2002年開始大力開發(fā)買斷品牌。目前，伊力特的開發(fā)品牌已由三年前的幾個(gè)發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)十個(gè)，其中“珍酒”和“金酒”兩大系列在烏魯木齊走勢(shì)良好。這些買斷品牌為伊力特鞏固在新疆的龍頭地位做了極大的貢獻(xiàn)。不過新疆一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，肖爾布拉克的快速崛起給伊力特帶來了不小的麻煩，伊力特要想形成汾酒那種稱霸局面還需在品牌開發(fā)上下一番功夫。

富裕老窖也是行業(yè)內(nèi)較早使用“狼群戰(zhàn)術(shù)”的廠家，不過由于其影響力有限而不為行業(yè)所熟知。據(jù)了解，富裕老窖已經(jīng)在齊齊哈爾潛心耕耘了近20年。該酒于1996年進(jìn)入終端之后，市場操作基本上由品牌買斷商掌控，廠家很少參與市場運(yùn)作。目前富裕老窖在齊齊哈爾的開發(fā)品牌將近有20個(gè)，年銷售額在4000萬～5000萬元，市場份額在60%左右，其中齊齊哈爾大秋酒業(yè)經(jīng)銷的“三套馬車”系列和“小農(nóng)莊”等品種銷量最好，與時(shí)代豐華經(jīng)銷的獵戶產(chǎn)品，光在哈爾濱市場就銷售6000萬。另據(jù)了解，該酒在大慶和哈爾濱的市場操作過程中也復(fù)制這種模式并取得了不錯(cuò)的效果。

三、群狼戰(zhàn)術(shù)在實(shí)戰(zhàn)中的利與弊

“狼群戰(zhàn)術(shù)”之所以被眾多品牌所采用，是因?yàn)樗梢栽诙唐趦?nèi)使品牌形成規(guī)模效益。從各市場反饋的信息來看，“狼群戰(zhàn)術(shù)”的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，帶動(dòng)銷量，充足廠家資金鏈。“狼群戰(zhàn)術(shù)”最立竿見影的效果就是銷量的上升。廠家通過品牌開發(fā)整合了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的社會(huì)資源，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入了原來無法顧及的市場或渠道，銷量自然會(huì)有大幅的提高。據(jù)陜西經(jīng)銷商反映，西鳳十五年、六年在陜西市場的銷量已經(jīng)達(dá)到1個(gè)億左右，為西鳳完成2005年5億的銷售任務(wù)做了很大貢獻(xiàn)。

另據(jù)了解，當(dāng)年買斷產(chǎn)品對(duì)汾酒銷售額的貢獻(xiàn)也高達(dá)60%～70%，老白汾系列和家家酒這兩大主銷品種均為買斷商在操作。

第二，鞏固強(qiáng)勢(shì)地位，在勢(shì)力范圍內(nèi)對(duì)其他品牌形成阻力。目前采用“狼群戰(zhàn)術(shù)”的品牌大部分為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，他們的買斷品牌也主要是在特定區(qū)域內(nèi)銷售。廠家通過和買斷商的合力作用把市場保護(hù)得密不透風(fēng)，使其強(qiáng)勢(shì)地位得到了更好的鞏固。

第三，“狼群戰(zhàn)術(shù)”基本上會(huì)把當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的經(jīng)銷商一網(wǎng)打盡，占據(jù)他們優(yōu)質(zhì)的通路資源，而且通過買斷還可以取得買斷商的保證金，占據(jù)他們大量的資金資源，這就使其他品牌在拓市時(shí)不得不選擇那些二三流的經(jīng)銷商，拓市成功率也就大打折扣。

“狼群戰(zhàn)術(shù)”讓不少區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌嘗到了甜頭，不過事物都有兩面性，同樣存在著弊端。第一，品牌力的透支和品牌形象的負(fù)面影響。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌一般都在當(dāng)?shù)赜兄己玫目诒?，品牌認(rèn)知度比較高，這種品牌力對(duì)產(chǎn)品銷售的拉力作用特別大。買斷商之所以和廠家合作，也正是因?yàn)榭吹竭@種強(qiáng)大的品牌力，不過由于品牌所有者是廠家，而經(jīng)銷商則以獲得高利潤

為目的，這就導(dǎo)致了買斷商在市場操作過程中出現(xiàn)了一些有損品牌形象的行為。廠家開發(fā)品牌過于泛濫也是導(dǎo)致品牌力下降的重要原因。

縱觀采取“狼群戰(zhàn)術(shù)”的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，汾酒和西鳳在這方面表現(xiàn)得比較突出，其中汾酒在山西的買斷品牌高達(dá)數(shù)百個(gè)，占到品牌總量的50%以上（西鳳的比例則要更高）。這些買斷商中不乏追求短期利益者，他們往往兩三年就更換一個(gè)品牌，市場操作時(shí)基本沒有長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，也正是這些短期行為對(duì)品牌力的透支度最大。

第二，部分企業(yè)買斷品牌過多，導(dǎo)致主品牌不突出，消費(fèi)者忠誠度下降。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在初期一般是靠一兩款產(chǎn)品（如伊力特的“英雄本色”）樹立的品牌形象，經(jīng)過一段時(shí)間的積累，這些產(chǎn)品逐漸成為企業(yè)的核心產(chǎn)品，同時(shí)也成為維持消費(fèi)者忠誠度的重要籌碼?？墒请S著買斷品牌的大量出現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)被眾多同類產(chǎn)品弄得眼花繚亂，分不清哪個(gè)是自己原先喜歡的品牌，這就導(dǎo)致部分消費(fèi)者品牌忠誠度下降甚至放棄購買。黑龍江一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名稱和主品牌過于相似的買斷品牌更容易導(dǎo)致品牌形象下降和消費(fèi)者忠誠度的下降。目前西鳳這個(gè)問題比較嚴(yán)重，它的主品牌本來就不是很突出，再加上開發(fā)的產(chǎn)品大多數(shù)叫“某某”西鳳，長此以往必然會(huì)導(dǎo)致原有消費(fèi)群體流失。

第三，買斷品牌過于集中，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。區(qū)域買斷品牌大多數(shù)是就地消化，這就難免在同一個(gè)市場出現(xiàn)左右手互搏的局面，這時(shí)買斷商往往因短期利益的驅(qū)使進(jìn)行低價(jià)傾銷，從而造成產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂。在這個(gè)問題上還要拿汾酒和西鳳說事，雖然不少外地買斷商開發(fā)汾酒（西鳳）的產(chǎn)品并號(hào)稱在山西（陜西）以外做市場，可大部分產(chǎn)品最終仍然回流到省內(nèi)市場，這更加劇了價(jià)格體系的混亂。

另外還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，區(qū)域買斷品牌往往集中了區(qū)域內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商和渠道資源。可凡事過猶不及，區(qū)域買斷品牌的泛濫將會(huì)導(dǎo)致這種優(yōu)質(zhì)資源的浪費(fèi)。

四、狼群法則需注意的兩點(diǎn)

“狼群戰(zhàn)術(shù)”有優(yōu)勢(shì)也有弊端，在實(shí)際運(yùn)作時(shí)就應(yīng)該取其精華，去其糟粕。筆者認(rèn)為應(yīng)該著重注意以下兩個(gè)方面：

第一，買斷商選擇要慎重，廠家要加強(qiáng)對(duì)買斷商的管控。

廠家選擇買斷商時(shí)必須要綜合考慮：首先要實(shí)力雄厚、渠道廣闊。其次還要看經(jīng)銷商以往的誠信記錄，避免把自己的品牌放入虎口。“狼群戰(zhàn)術(shù)”運(yùn)作過程中出現(xiàn)的弊端和廠家管控力度不足也有很大的關(guān)系，這就要求廠家要加強(qiáng)對(duì)買斷商的管理，嚴(yán)格規(guī)范他們的運(yùn)行機(jī)制，明確規(guī)定他們應(yīng)盡的義務(wù)。廠家還可以實(shí)施一些合理的激勵(lì)制度，定期發(fā)布買斷品牌銷售配額，確定他們的預(yù)期績效，并依銷售額大小排出名次，對(duì)表現(xiàn)欠佳的商家予以取消買斷資格。黑龍江一位經(jīng)銷商認(rèn)為，廠家還可以協(xié)助買斷商做市場，這不但可以分擔(dān)買斷商的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，還可以隨時(shí)掌握市場行情。

第二，重點(diǎn)培養(yǎng)一兩只“頭狼”，明確劃分買斷品牌的層次。頭狼在狼群中有著特殊的地位和影響力，區(qū)域品牌在采用“狼群戰(zhàn)術(shù)”時(shí)也要培養(yǎng)自己的“頭狼”。

筆者認(rèn)為“頭狼”最好就是廠家的主品牌，通過把主品牌做大做強(qiáng)來帶動(dòng)買斷品牌的良性發(fā)展。廠家還要注意買斷品牌層次的劃分，盡量避免開發(fā)和主品牌價(jià)格、包裝相似的買斷產(chǎn)品，同時(shí)還要加強(qiáng)和實(shí)力強(qiáng)、信用好的買斷商的合作，和他們聯(lián)合運(yùn)作一些主要的子品牌。

第三篇：《區(qū)域白酒營銷法則》---淡季法則

《區(qū)域白酒營銷法則》---淡季法則

淡季，對(duì)于白酒企業(yè)來說，表現(xiàn)的相對(duì)比較疲軟，缺失旺季那般激情與熱火朝天。其實(shí)，對(duì)于深諳白酒營銷的企業(yè)來說，淡季往往承載著更多的機(jī)會(huì)與潛力，誰能充分做活淡季市場，誰將在旺季收割著更大銷量，甚至達(dá)到淡季不淡，旺季更旺的效果。尤其是這個(gè)政務(wù)消費(fèi)受限、淡季更淡的狀態(tài)下，如何從商務(wù)、大眾消費(fèi)、喜宴酒方面破局，是許多白酒企業(yè)不得不關(guān)注的問題。

下面，我們從三個(gè)方面淺談白酒企業(yè)如何贏在淡季。

一、淡季營銷，誰的市場表現(xiàn)最活躍，誰更容易出彩，也更容易勝出

面對(duì)淡季市場的靜悄悄，誰能市場營銷方面表現(xiàn)更活躍、更系統(tǒng)、更持續(xù)，誰必將成為這個(gè)季節(jié)最大的贏家。

1、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的終端生動(dòng)化建設(shè)

無論是產(chǎn)品陳列還是促銷海報(bào)、易拉寶、價(jià)格貼等物料應(yīng)用，一定要力爭占領(lǐng)終端最優(yōu)位置、最多數(shù)量、最大規(guī)模，獨(dú)領(lǐng)終端網(wǎng)點(diǎn)之風(fēng)騷，成為銷售終端的最亮風(fēng)景線，強(qiáng)奸消費(fèi)者的眼球。

2、熱火朝天的路演社區(qū)行

走進(jìn)社區(qū)，走入鄉(xiāng)鎮(zhèn)循環(huán)路演活動(dòng)，不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，更能有益于品牌推廣。柔和種子酒無論白酒淡旺季，都是一個(gè)表現(xiàn)比較活動(dòng)品牌，正因?yàn)樗氖袌霰憩F(xiàn)活躍度很高，才成就了它在許多縣級(jí)、地級(jí)市場的王者地位。柔和種子酒很喜歡在淡季時(shí)候，聯(lián)合政府部門的文化單位組織系列的下鄉(xiāng)文藝演出、社區(qū)活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)場買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)問答、贈(zèng)送小禮品，驚喜抽大獎(jiǎng)等活動(dòng)項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的互動(dòng)參與，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知。

不要輕視這樣的路演或者社區(qū)行活動(dòng)，對(duì)品牌的推廣與大眾消費(fèi)的刺激和吸引力還是強(qiáng)大的，但關(guān)鍵點(diǎn)一定要選擇好社區(qū)、選擇好地點(diǎn)，并且連續(xù)推行，單次、單一的活動(dòng)，無法形成由量變到質(zhì)變的過度。

3、花樣繁多的有獎(jiǎng)促銷

淡季銷售不僅要做足消費(fèi)者購買的文章，更要做好終端網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)推銷的激情。如何做好終端網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)推銷的積極性？

許多廠家在淡季時(shí)候，針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)不僅有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，更有開箱獎(jiǎng)、返箱皮獎(jiǎng)，甚至在箱內(nèi)放置高檔禮品，來刺激終端老板多進(jìn)貨、多開箱、多推銷。例如柔和種子酒，就在外箱內(nèi)放置筆記本電腦的獎(jiǎng)票，來刺激終端老板主動(dòng)推銷。

針對(duì)消費(fèi)者的有獎(jiǎng)銷售，更是花樣繁多。

如盒內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)：在酒盒放置刮刮卡，獎(jiǎng)品多為再來一瓶、煙、現(xiàn)金、美元、電子產(chǎn)品、貴金屬制品、精美紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品等，形式多種多樣。針對(duì)消費(fèi)者有獎(jiǎng)銷售一定要注意利用大獎(jiǎng)引爆和100%中獎(jiǎng)率，使得消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，形成促銷熱點(diǎn)的效果，才能保證整個(gè)淡季銷售的熱點(diǎn)性與持續(xù)性。

還有就是銷售現(xiàn)場有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，這種活動(dòng)多在酒店操作的比較多。如：幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)、砸金蛋、轉(zhuǎn)輪盤等活動(dòng)。河北味道府在夏季開展的的“幸運(yùn)一把抓”就是一個(gè)很不錯(cuò)的抽獎(jiǎng)促銷形式，它將福利彩票搬進(jìn)酒店。一是消費(fèi)者現(xiàn)場參與感強(qiáng)，二是透明度高，消費(fèi)者完全憑著運(yùn)氣參與抽獎(jiǎng)。讓消費(fèi)者在享受美酒時(shí)候，也能感受中獎(jiǎng)的激情。山莊老酒在石家莊市場開展的“砸金蛋”也是將李詠搬進(jìn)酒店的一種新的形式。

4、效果顯著的促銷員推銷

許多品牌一旦到了淡季，多是無所作為，更別提派遣促銷人員在終端網(wǎng)點(diǎn)促銷推銷。其實(shí)，這種想法是非常不可取的。在淡季，別人多在休養(yǎng)生息，唯你狠抓市場銷售與推廣，就猶如出入在無人競爭之地，無論對(duì)于產(chǎn)品銷售還是對(duì)于品牌推廣，都是有益而無害的。

不過，淡季促銷員派遣也有很深的學(xué)問，這個(gè)時(shí)候，一定要把促銷員分派能夠產(chǎn)生效益的終端網(wǎng)點(diǎn)。如酒店、核心煙酒店、走量型商超等。

眾所周知，在商超購買白酒的消費(fèi)者，多是隨機(jī)性比較大的消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)候誰在商超有促銷活動(dòng)，誰在商超有促銷員主動(dòng)推薦，基本上這個(gè)商超的白酒銷量最大的品牌非他莫屬。許多人以為商超非節(jié)日不產(chǎn)生銷量，常規(guī)上是如此，但如果在淡季眾品牌不配置促銷員情況下，你有促銷員不僅能夠推廣品牌甚至能夠獨(dú)攬銷量。

現(xiàn)在自帶酒水很嚴(yán)重，煙酒店渠道已經(jīng)成為眾品牌必爭之地，這個(gè)時(shí)候誰能在煙酒店?duì)I銷下足功夫，誰將在煙酒店銷售中勝出。許多品牌對(duì)于煙酒店的營銷已經(jīng)不僅僅限于生動(dòng)化建設(shè)、促銷政策、客情公關(guān)等簡單營銷方式，而是配置專職促銷人員來管理核心煙酒店，不僅幫助終端網(wǎng)點(diǎn)銷售（散客與團(tuán)購客戶），同時(shí)監(jiān)督終端網(wǎng)點(diǎn)是否在主銷該品牌。對(duì)于酒店促銷員/服務(wù)員的工作，在白酒銷售的淡季也是一項(xiàng)不可疏忽的工程。酒店渠道并非像傳說中的那般不景氣，只是失去了早幾年的領(lǐng)導(dǎo)者光彩了。當(dāng)大家不在關(guān)注酒店，當(dāng)大家在淡季更是放棄的酒店的時(shí)刻，你能圍繞酒店做足促銷、做足促銷員/服務(wù)員的文章，一定會(huì)大放異彩。

對(duì)于白酒營銷來說，淡季絕對(duì)是不可忽視的季節(jié)。無亂是暢銷品牌還是新入市的品牌，都一定要狠抓品牌/產(chǎn)品在市場上的活躍度，至于銷量的多寡并不能以旺季銷量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，而是把重心放在消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的頻次上面，看其頻次否在持續(xù)增加。即使，你是暢銷品牌，如果忽視淡季的市場基礎(chǔ)建設(shè)工作，可能到了旺季就很容易被淡季市場表現(xiàn)比較活躍的品牌所取代，這是非常危險(xiǎn)的事情。

二、淡季營銷，狠抓宴會(huì)營銷，不僅能夠刺激銷量，更能成功啟動(dòng)市場與品牌打造

淡季市場真的那么淡嗎？這往往多是思想上的淡季，而非市場的真正淡季，就看你是否擁有敢于突破的營銷思維。

在5-8月份的淡季市場中，恰恰有著兩個(gè)集體消費(fèi)的高峰點(diǎn)，他們就是婚宴市場與升學(xué)宴市場。如果做好了婚宴消費(fèi)和升學(xué)宴消費(fèi)，不僅能夠帶來巨大產(chǎn)品銷量，而是對(duì)于品牌的快速起勢(shì)更能起到很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。

某白酒品牌在淡季聯(lián)合酒店、民證部門、婚慶公司、喜糖鋪?zhàn)印⑧l(xiāng)下幫辦開展的婚宴促銷活動(dòng)，不僅刺激了產(chǎn)品銷售，而且成為了當(dāng)?shù)鼗閼c用酒的首選品牌。

某弱勢(shì)白酒企業(yè)由于品牌力非常弱，即使采取一定的促銷手段也很難打動(dòng)消費(fèi)者，于是這家企業(yè)的業(yè)務(wù)人員從酒店或者朋友或者喜糖鋪?zhàn)踊蛘哙l(xiāng)鎮(zhèn)幫辦等獲得結(jié)婚或者壽宴等信息后，直接帶著酒到辦事主家去，讓主家當(dāng)家的品嘗并告知促銷政策，許多主家還是能夠被業(yè)務(wù)人員的真誠和執(zhí)著感動(dòng)，而選擇這個(gè)品牌。如果業(yè)務(wù)員夠勤奮，信息靈通、并且會(huì)做客情，利用婚慶、宴席等方式，連續(xù)三四月在某個(gè)地方攻克20多場婚慶，甚至能夠成功突破一個(gè)點(diǎn)狀小市場。我這種啟動(dòng)市場的方法，我們?cè)趯?shí)際操作中經(jīng)常運(yùn)用。

某白酒品牌從考生考試時(shí)舉行夏日送清涼活動(dòng)，一直到拿到通知書舉辦謝師宴活動(dòng)，進(jìn)行持續(xù)不斷的開展公關(guān)與促銷活動(dòng)，不僅帶來產(chǎn)品的動(dòng)銷，而且以此為切入點(diǎn)成功啟動(dòng)了市場。

我們?cè)賮砜纯茨嘲拙破放频摹扒橄祵W(xué)子 愛動(dòng)xx”連升三級(jí)的營銷活動(dòng)?；顒?dòng)一：情系學(xué)子，xxx酒送清涼 2013年6月7日-8日

活動(dòng)地點(diǎn)：XX縣高考各考點(diǎn)附近

活動(dòng)形式：高考考點(diǎn)學(xué)校合作，針對(duì)學(xué)生及家長提供考場外服務(wù)。

具體內(nèi)容：在考點(diǎn)附近設(shè)立專門的“愛心四角棚”，對(duì)考生及考生家長免費(fèi)贈(zèng)送含有促銷內(nèi)容的宣傳扇、礦泉水、解暑藥、2B鉛筆等物品。

活動(dòng)二：感恩父母，XXX酒謝父母 活動(dòng)時(shí)間：7月10----30日

第一步驟：通過教育局了解高考文科和理科，各前10名學(xué)生的名單和家庭住址。

第二步驟：設(shè)計(jì)出一個(gè)XXX酒感恩賀卡，當(dāng)送到學(xué)子家中時(shí)，可以把學(xué)子叫到一旁，寫出幾句簡短的感謝父母的話，比如“爸媽，辛苦了，謝謝你們，等等之類的話”然后連同酒一起送給父母，拍照留念。

活動(dòng)三：感恩老師，XXX酒謝恩師（謝師宴促銷活動(dòng)）

聯(lián)合酒店、商超、煙酒店、批發(fā)客戶、團(tuán)購客戶等搞謝師宴促銷活動(dòng)，在這些終端銷售網(wǎng)點(diǎn)懸掛條幅、張貼海報(bào)、擺放X展架等，只要想搞謝師宴的消費(fèi)者，基本上就能夠被該品牌簡單但規(guī)模宏大的推廣形式所吸引，進(jìn)而消費(fèi)。

在淡季，只有您有“不淡”的心態(tài)，市場到處都銷售的機(jī)會(huì)。有的白酒企業(yè)在淡季充分利用專兼職團(tuán)購人員開發(fā)團(tuán)購客戶、會(huì)議用酒、生日宴用酒、老鄉(xiāng)會(huì)用酒、協(xié)會(huì)聚會(huì)用酒等，以及要求銷售人員協(xié)助煙酒店、超市開發(fā)團(tuán)購客戶，都是能夠帶來不菲的銷量，而且在市場上表現(xiàn)也很活躍，間接刺激著終端網(wǎng)點(diǎn)銷售走量。

三、淡季營銷，客戶開發(fā)與客戶關(guān)系建設(shè)絕對(duì)不可放松，否則競爭對(duì)手就會(huì)乘虛而入

銷量多寡，不僅與消費(fèi)者購買率有關(guān)系，更與渠道的占有率也有著不可分割的關(guān)系。渠道的占有率不是渠道覆蓋率，而是根據(jù)產(chǎn)品的定位能夠成功銷售產(chǎn)品、能夠貢獻(xiàn)銷量的的網(wǎng)點(diǎn)，并非不管大小店、適合不適合都進(jìn)店。

對(duì)于難以進(jìn)店的客戶或者準(zhǔn)備進(jìn)攻的市場，在淡季有著充分的時(shí)間與精力進(jìn)行謀劃與公關(guān)，做到質(zhì)量與數(shù)量并行。然而，現(xiàn)實(shí)營銷中，許多廠家面對(duì)淡季市場，不是不管不問，就是瘋狂招商。這里的招商實(shí)際上不能稱為招商，僅僅是招錢，不管客戶大小，不管客戶質(zhì)量如何，不管客戶是否匹配產(chǎn)品，只要能夠把客戶忽悠打款，就是成功招商，往往招商變成招傷，不僅坑害了客戶，而且傷害了市場與品牌。還有，就是許多銷售人員在淡季為了完成任務(wù)，只知道逼迫客戶打款，不知道幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售，對(duì)于客戶拜訪、關(guān)心等方面的客情維護(hù)也擱置一邊，用到客戶時(shí)方才想起，讓彼此之間的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)。其實(shí)，面臨淡季，一定要加強(qiáng)客戶拜訪，為客戶出謀劃策，幫助客戶市場營銷，強(qiáng)化客情關(guān)系，為旺季銷售打下堅(jiān)實(shí)客情關(guān)系。聰明的廠家，喜歡在淡季時(shí)，策劃一些廠商聯(lián)誼活動(dòng)，不僅能夠向客戶壓貨，也能增強(qiáng)雙方的合作關(guān)系，如組織酒廠參觀、名勝旅游、商家座談等等。

第四篇：區(qū)域白酒營銷36法則之防御法則（范文模版）

區(qū)域白酒營銷36法則之防御法則

即使風(fēng)光無限的強(qiáng)勢(shì)品牌也會(huì)面臨形形色色的對(duì)手進(jìn)攻，既有勢(shì)均力敵者的直接進(jìn)攻者，也有默默無聞的游擊騷擾者。如果不能正確面對(duì)競爭品牌的進(jìn)攻，再強(qiáng)勢(shì)的品牌都將會(huì)在不知不覺中被競爭者蠶食。

強(qiáng)勢(shì)品牌在市場上風(fēng)光無限的時(shí)候，也是其危機(jī)四伏的時(shí)候。如果不能正確面對(duì)競爭品牌的圍攻，將會(huì)在不知不覺中被競爭者蠶食。競爭品牌的圍攻有的來自于勢(shì)均力敵者，有的來自于弱勢(shì)型品牌的游擊騷擾。強(qiáng)勢(shì)品牌如何防御競爭品牌的圍攻呢？

一、搭建品牌壁壘，訴求領(lǐng)導(dǎo)地位

領(lǐng)導(dǎo)者最有力的反擊武器，就是訴求自己為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。消費(fèi)者通常都有一個(gè)根深蒂固的觀念，那就是堅(jiān)信品質(zhì)最好的產(chǎn)品，最終將會(huì)勝出。訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，就是順應(yīng)消費(fèi)者心理——既然你能夠做到領(lǐng)導(dǎo)地位，那你的品質(zhì)一定是最好的，你這個(gè)品牌是值得信賴的。因此，在白酒市場品牌爭斗中，如果一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌和競爭對(duì)手勝負(fù)未決時(shí)，務(wù)必要不惜一切代價(jià)投入120%的努力，以爭取領(lǐng)導(dǎo)地位。這一點(diǎn)上無論是酒水品牌的“第一坊”訴求，還是“第一窖”訴求，還是“第一井”的訴求，還是那些“典范、標(biāo)桿”的訴求，無一例外的都在爭搶領(lǐng)導(dǎo)者地位，可見領(lǐng)導(dǎo)地位訴求的重要性和稀缺性。訴求自己為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌是領(lǐng)導(dǎo)者最有力的反擊武器，消費(fèi)者根深蒂固的觀念堅(jiān)信品質(zhì)最好的產(chǎn)品最終將會(huì)勝出。一旦讓對(duì)手搶去該地位，其結(jié)果將是“長期的災(zāi)難”。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，公司最大的敵人反而不是對(duì)手，而是公司的資源，或者是企業(yè)最高決策者的“小算盤”——我這樣投入會(huì)得到回報(bào)嗎？這樣的投入是不是超過預(yù)定的市場投入比例？強(qiáng)勢(shì)品牌一旦取得領(lǐng)導(dǎo)地位，就可以很輕易地在每一個(gè)營銷傳播點(diǎn)上，整合這一強(qiáng)有力的訊息。這一戰(zhàn)略將鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，給競爭對(duì)手以最有力的打擊，因?yàn)椤邦I(lǐng)導(dǎo)品牌”將是他們的選擇標(biāo)志。

二、強(qiáng)化品牌公關(guān)，緊抓消費(fèi)者與渠道

強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌公關(guān)工程絕對(duì)是捍衛(wèi)品牌地位的一個(gè)秘密武器。無論對(duì)消費(fèi)者還是從渠道來說，一個(gè)品牌在取得了強(qiáng)勢(shì)地位以后，依然對(duì)消費(fèi)者和渠道不離不棄，關(guān)愛備至，一般不會(huì)遭到消費(fèi)者與渠道背棄。任何一個(gè)品牌只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩只手，就永遠(yuǎn)不會(huì)讓競爭對(duì)手有機(jī)可乘。

如在河南永城縣流傳著這樣的一句話：不喝皇溝酒，對(duì)不起高全友。這不僅在皇溝酒的品質(zhì)好，而且側(cè)面證明了皇溝酒品牌公關(guān)做的好?；蕼线B續(xù)多年在當(dāng)?shù)卮罅ν菩小坝H情工程”：把鄉(xiāng)村一級(jí)的干部都邀請(qǐng)到酒廠，實(shí)地參觀皇溝酒廠，這些“親情大使”離開酒廠后都成了皇溝酒廠的義務(wù)宣傳員。在經(jīng)銷商與商超方面，皇溝實(shí)行專員負(fù)責(zé)制，要求業(yè)務(wù)經(jīng)理必須關(guān)心經(jīng)銷商和商超老板?；蕼蠟樗薪?jīng)銷商和商超老板均建有檔案資料，詳盡記錄其家庭、住址、嗜好、生日等。每逢他們紅白喜事、生日等活動(dòng)，皇溝董事長都親自帶隊(duì)參加。同時(shí)，廠商之間經(jīng)常組織聯(lián)誼活動(dòng)，做到隨時(shí)溝通交流。在當(dāng)?shù)鼐频昊蛏坛?，均有皇溝酒的促銷員。而皇溝促銷員除促銷之外，還有兩項(xiàng)工作必須完成，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行登記和讓消費(fèi)者填寫意見反饋卡。同時(shí)，皇溝制訂了對(duì)消費(fèi)者電話回訪的制度，了解消費(fèi)者意見，并贈(zèng)送資料及禮品?；蕼辖⒘艘粋€(gè)數(shù)量寵大的消費(fèi)信息庫，由專人每天對(duì)這些信息進(jìn)行整理。另外，皇溝還對(duì)消費(fèi)者建議進(jìn)行可行性評(píng)定，評(píng)選各等獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。通過這種親情式的營銷，皇溝酒擁有著自己的核心消費(fèi)群，在永城地區(qū)達(dá)到80%的市場占有率。

三、價(jià)格、渠道全封鎖，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)勢(shì)品牌作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，與其說是達(dá)到了企業(yè)的目標(biāo)，不如說是企業(yè)新起點(diǎn)的開始。進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌階段，企業(yè)的經(jīng)營等于從頭開始，這個(gè)時(shí)候就必須密切關(guān)注市場上競爭對(duì)手的渠道、價(jià)格、品牌的動(dòng)向，隨時(shí)鎖定競爭對(duì)手的價(jià)格變化、渠道和品牌攻勢(shì)變化，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)建立，扼殺競爭對(duì)手品牌成長于萌芽階段。

例如：河北的本土品牌板城燒鍋酒是較早在石家莊市場成熟的本地品牌，由于企業(yè)體制的問題及營銷思路的問題，其沒有對(duì)同樣為地產(chǎn)品牌的衡水老白干和山莊老酒的成長給予競爭性遏制，導(dǎo)致自己核心市場失守、最后形成三足鼎立的市場格局，目前由于另外兩家品牌的快速發(fā)展還在不斷的蠶食自己品牌的市場份額。由此可見，成熟產(chǎn)品必須時(shí)刻保持防御性的突圍意識(shí)，才能立于不敗之地。

四、產(chǎn)品系列化突圍，寬度深度全覆蓋

任何區(qū)域市場白酒品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，具有遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)后，你的市場份額超過50%以上時(shí)，就可以通過最大限度的產(chǎn)品線拉伸來阻擊競爭品牌。加強(qiáng)產(chǎn)品線的寬度和深度，以最大限度地阻擊競爭品牌。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的策略應(yīng)該轉(zhuǎn)化為“系列對(duì)抗單品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化突圍”。以最大的市場占有率及最活躍的品牌表現(xiàn)徹底屏蔽競爭對(duì)手品牌。事實(shí)上強(qiáng)者的出現(xiàn)，必然要有眾多品牌進(jìn)行競爭性圍攻。因此，在強(qiáng)化產(chǎn)品線縱橫，產(chǎn)品系列化突圍的同時(shí)必須把握好產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度和產(chǎn)品開發(fā)策略。

如：如寶豐在平頂山市場，無論餐飲、商超渠道還是團(tuán)購、名煙名酒、流通等五大渠道，寶豐的系列產(chǎn)品從原來的年份酒、大會(huì)堂特制寶豐酒、國標(biāo)酒、39度防偽寶豐酒、特供寶豐大曲系列產(chǎn)品到新研發(fā)的核心戰(zhàn)略品牌“國色清香”系列產(chǎn)品等，全面涵蓋了千元以下所有主流價(jià)格區(qū)間，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)市場的深度覆蓋并成為平頂山的市場第一品牌，無縫隙的阻擊著競爭對(duì)手。

五、持續(xù)品牌創(chuàng)新，自我進(jìn)攻是最佳的防御

白酒品牌發(fā)展的規(guī)律告訴我們產(chǎn)品老化是永恒的話題。當(dāng)產(chǎn)品和營銷思維被固化、格式化后很難突破最終的思考底線。因此在品牌建設(shè)和發(fā)展過程中就必須學(xué)會(huì)自我否定，這是事物發(fā)展的規(guī)律。如：洋河藍(lán)色經(jīng)典，通過酒店終端操作模式創(chuàng)新和新口感（綿柔）、新顏色應(yīng)用（藍(lán)色）、新價(jià)格帶占位（200元左右的中檔價(jià)格）創(chuàng)造了品牌輝煌奇跡?？墒钱?dāng)這種競爭武器被大量復(fù)制的時(shí)候，洋河在市場上遭遇到空前的阻擊。洋河藍(lán)色經(jīng)典顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，就通過品牌二次裂變——開發(fā)“夢(mèng)之藍(lán)系列”“M3、M6、M9”來搶占更高的價(jià)位來完成品牌的升級(jí)換代。不斷地強(qiáng)化“中國綿柔第一品牌“的訴求，放大品牌建設(shè)壁壘和領(lǐng)導(dǎo)地位，由于品牌創(chuàng)新的力度較大，因此，洋河夢(mèng)之藍(lán)系列在市場上的表現(xiàn)也是蒸蒸日上。雖然現(xiàn)在由于限制三公的影響，對(duì)中國高端白酒的消費(fèi)產(chǎn)生的一定影響，但洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌裂變行為在中國白酒營銷防御史上是具備一定的推廣作用。

第五篇：把脈區(qū)域白酒營銷戰(zhàn)略定位

把脈區(qū)域白酒營銷戰(zhàn)略定位

為什么許多區(qū)域白酒為什么總是那么容易受傷，為什么總是那么容易被強(qiáng)者擊??？而又許多企業(yè)卻能夠從你死我活，白酒營銷競爭中，殺出一條血路，成為業(yè)界耀眼的黑馬呢？

道理很簡單，對(duì)于白酒營銷來說，營銷戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)是高度同質(zhì)化，營銷戰(zhàn)略的定位已經(jīng)成為區(qū)域型白酒競爭根本性出路。而許多區(qū)域型白酒，企業(yè)的戰(zhàn)略恰恰成了阻礙他們發(fā)展致命性硬傷。

一、營銷戰(zhàn)略，決定企業(yè)發(fā)展的根本性問題

服務(wù)太多的中小型白酒企業(yè)，發(fā)覺一個(gè)很顯著的現(xiàn)象，許多中小型企業(yè)日子之所有過的捉襟見肘，發(fā)展的如此吃力與緩慢，其主要癥結(jié)恰恰是出在戰(zhàn)略定位層面上。

這些企業(yè)并非沒有戰(zhàn)略，而是在實(shí)際運(yùn)營過程中，要么戰(zhàn)略思想偏離企業(yè)現(xiàn)狀，要么戰(zhàn)略思想好高騖遠(yuǎn)，要么戰(zhàn)略思想投機(jī)嚴(yán)重，要么戰(zhàn)略思想與企業(yè)行為嚴(yán)重脫節(jié)，要么就是戰(zhàn)略短視，要么就是戰(zhàn)略模糊不清等等，才造成企業(yè)發(fā)展的舉步維艱或者難以突破發(fā)展瓶頸。

為什么他們的戰(zhàn)略會(huì)出現(xiàn)如此種種問題呢？

許多中小型企業(yè)老板，在定戰(zhàn)略時(shí)一般會(huì)抱著兩種心態(tài)，一種是如何快速賺錢，另一種是如何把企業(yè)做大做強(qiáng)，做成一個(gè)事業(yè)。

我們不能說他們這兩種心態(tài)，有什么不妥，任何人做企業(yè)都是為了賺錢，或者為了把企業(yè)做大，做強(qiáng)。當(dāng)他們看準(zhǔn)了某一個(gè)行業(yè)或者某一些產(chǎn)品的發(fā)展前景，就認(rèn)為這是掙錢的好機(jī)會(huì)，或者這是發(fā)展企業(yè)的好機(jī)會(huì)，但是卻忽略了企業(yè)自身實(shí)力，市場競爭環(huán)境，市場實(shí)際需求這三方面的問題。

可以說，他們的戰(zhàn)略定位多是從單點(diǎn)考慮或單點(diǎn)出發(fā)，造成了戰(zhàn)略多是空而大，或者不具可實(shí)踐性，或者短視性嚴(yán)重等。

成功的企業(yè)，多依靠戰(zhàn)略制勝的，因?yàn)樗麄冊(cè)诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面、各個(gè)階段，甚至發(fā)展節(jié)點(diǎn)上的表現(xiàn)有章有法，甚至造成我們無法定位他們是在戰(zhàn)略定位的成功，還是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的成功。

不成功的企業(yè)，稍加分析就不難識(shí)別而且非常容易找到戰(zhàn)略錯(cuò)誤的種子或基因，因?yàn)閼?zhàn)略定位出入性，造成企業(yè)發(fā)展艱難性和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的無效性。

中國工農(nóng)紅軍在五次反圍剿中，為什么在毛澤東領(lǐng)導(dǎo)下，就能取得顯著的勝利，而在高級(jí)咨詢顧問李德的指導(dǎo)下，讓中國工農(nóng)紅軍損兵折將，陷入被動(dòng)。

戰(zhàn)略錯(cuò)誤，營銷戰(zhàn)術(shù)在執(zhí)行過程中很難與企業(yè)現(xiàn)狀、市場競爭環(huán)境相匹配，造成戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的舉步維艱?？蓯鄣陌拙破髽I(yè)家與營銷掌舵人，想一想，由于戰(zhàn)略偏頗，造成營銷案例是不是數(shù)見不鮮啊。

只要營銷戰(zhàn)略沒有錯(cuò)誤，結(jié)合營銷戰(zhàn)術(shù)靈活性，因時(shí)因地因競爭情景，適時(shí)調(diào)整打擊對(duì)手的辦法，定能在營銷戰(zhàn)爭中取得不菲的成就。

二、營銷戰(zhàn)略定位，絕對(duì)不能脫離企業(yè)自身現(xiàn)狀的配稱性

商業(yè)史學(xué)家小錢德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書中，對(duì)戰(zhàn)略是這樣定義的，“戰(zhàn)略可以定義為確立企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)并為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取必需的行動(dòng)序列和資源配置”。主要表達(dá)思想精髓是主要列為三點(diǎn)：發(fā)展目標(biāo)、行動(dòng)策略、資源配稱。

一個(gè)企業(yè)一定要有企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，而如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須要有相配稱的行動(dòng)策略與資源配置，才能確保企業(yè)有目標(biāo)、有章法、有節(jié)奏等去發(fā)展、去突破，否則一切都是空談。一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略能否合理定位，關(guān)鍵在于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源配置是否合理。資源配稱不同，決定你的戰(zhàn)略目標(biāo)和行為方式在各階段也是不同的。

空洞不符合企業(yè)現(xiàn)狀的營銷戰(zhàn)略，只會(huì)讓企業(yè)多走彎路，或者加速企業(yè)陷入被動(dòng)局面。案例：沒有把握住企業(yè)的現(xiàn)狀，我被深深撞了一下腰

我們?cè)跒橐患铱h級(jí)酒廠做咨詢服務(wù)時(shí)，這是一家私營企業(yè)老板，收購了當(dāng)?shù)氐归]了10多年一個(gè)老酒廠。

做酒人都知道做中高端白酒利潤大，但卻不知道一個(gè)中高端酒的新品牌若沒有政府支持，若沒有前置性資源投入教育市場、教育消費(fèi)者，在眾多名優(yōu)酒盤踞的市場，想殺開一條血路，是相當(dāng)難的。

這家老板，只看到做中高端酒能夠帶來的利潤，卻沒有考慮到企業(yè)現(xiàn)狀與自身優(yōu)劣勢(shì)，以及市場上中高端競爭的惡劣程度，依然要開發(fā)中高端產(chǎn)品，甚至撒謊告訴我們，政府對(duì)這個(gè)酒廠支持是非常大，我有的是錢進(jìn)行前置性資源投入和市場教育。

在當(dāng)時(shí)，我們也輕信了這家老板的話。在產(chǎn)品開發(fā)，重心偏移到中高端產(chǎn)品上面。結(jié)果產(chǎn)品出來，需要召開新品上市發(fā)布會(huì)，結(jié)果呢？并沒有邀請(qǐng)政府的什么重要人物的支持！新品上市發(fā)布會(huì)，無形之中就夭折了。

為什么總是提到政府支持呢？

因?yàn)橹懈叨税拙撇僮?，有一個(gè)規(guī)律，就是核心意見消費(fèi)領(lǐng)袖都喝這個(gè)酒，才能帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體開始喝這個(gè)酒。

其中，意見消費(fèi)領(lǐng)袖，就是政商務(wù)人士，政務(wù)主導(dǎo)商務(wù)，商務(wù)帶動(dòng)大眾。得不到政府支持，說明當(dāng)官人士，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)喝這個(gè)品牌酒水。

沒有政府帶頭喝這個(gè)品牌，這面臨著要從酒店終端、煙酒店終端、品鑒會(huì)等方面進(jìn)行攔截和公關(guān)教育消費(fèi)者，這需要很大前置性資源的投入和不間斷推廣活動(dòng)，才會(huì)讓品牌殺出一條血路。

可就在這時(shí)，才從老板口中得知，他其實(shí)并沒多少錢用來這些做酒店和核心消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)，更無法打造相配稱組織結(jié)構(gòu)，也是就是說沒有多少錢去招聘大量業(yè)務(wù)人員與促銷人員。

甚至面臨著，產(chǎn)品出來必須快速賣出去，才能為員工發(fā)起工資。問題大了，這顯然由于企業(yè)資源的不配稱，造成戰(zhàn)略方向定位的錯(cuò)誤。我們必須及時(shí)開始調(diào)整戰(zhàn)略方向，讓企業(yè)先活著，這才是最重要的。

現(xiàn)有中高端產(chǎn)品，招聘大量兼職團(tuán)購人員，讓他們借助自己人脈資源，才高額提成，把產(chǎn)品銷售出去，為企業(yè)快速回籠資金。

同時(shí)，對(duì)中低端產(chǎn)品，采取大區(qū)域分散模式，加快招商速度，外圍市場機(jī)會(huì)性招商匯量增長，為企業(yè)造血；本地市場小區(qū)域集中操作，采取鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷商精耕細(xì)作，依靠經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)作市場，企業(yè)派出協(xié)銷人員進(jìn)行指導(dǎo)協(xié)助銷售。

因?yàn)閷?duì)于中低端產(chǎn)品來說，是打通渠道之門的鑰匙，而且相對(duì)比較容易打造品牌，典型渠道型產(chǎn)品，只要客戶利潤相對(duì)高于競品，消費(fèi)者促銷活動(dòng)多點(diǎn)，就很容易讓消費(fèi)者接受，渠道主推積極性就會(huì)很快高起來，短時(shí)間內(nèi)就能打造出品牌的知名度和影響力。

對(duì)于淡出市場多年老酒廠來說，初始階段打造中低端產(chǎn)品，快速激活渠道，以規(guī)模養(yǎng)活企業(yè)，以銷量打造品牌，打造品牌知名度和品牌影響力，這是一個(gè)非?？刹僮餍誀I銷戰(zhàn)略。

顯然，對(duì)于小企業(yè)來說，最重要戰(zhàn)略，就是如何憑借企業(yè)現(xiàn)有資源，現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，找到自己能夠快速發(fā)展的路徑，這才是根本。

三、營銷戰(zhàn)略定位，更不能脫離市場競爭環(huán)境

任何一個(gè)營銷戰(zhàn)略必須服務(wù)于市場，必須從結(jié)合市場競爭的環(huán)境，找到適合企業(yè)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

否則，你的戰(zhàn)略只是用來高談而非具備可操作性的營銷戰(zhàn)略。因?yàn)?，不結(jié)合市場競爭營銷戰(zhàn)略，不能發(fā)覺市場機(jī)會(huì)點(diǎn)營銷戰(zhàn)略，一旦導(dǎo)入市場，必定要夭折或者很難執(zhí)行。

案例：金裕皖酒成功，離不開競爭戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確

眾所周知，徽酒品牌眾多，競爭激烈，戰(zhàn)術(shù)雷同，盤中盤模式最早應(yīng)用者。在這樣一個(gè)競爭如此慘烈的徽酒陣營中，一個(gè)毫無歷史，毫無品牌基因的新生品牌，金裕皖酒依靠什么而脫穎而出的呢？

作為一家新企業(yè)，一個(gè)新品牌，必須要思考的問題，就是如何避開強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓，而又能被消費(fèi)者快速的認(rèn)可的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，這才是發(fā)展的戰(zhàn)略型舉措。金裕皖酒掌舵人段兆法先生帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化研究市場，給自己一個(gè)適合現(xiàn)狀的競爭戰(zhàn)略定位，做大企業(yè)不愿意做，小企業(yè)做不了的中低端產(chǎn)品10-30元這個(gè)價(jià)格帶。因?yàn)樵谶@個(gè)價(jià)格帶，徽酒品牌并無強(qiáng)勢(shì)品牌，外來品牌在那時(shí)還沒有深入安徽市場，這個(gè)一個(gè)很好的價(jià)格空檔與市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。

戰(zhàn)略一旦定位準(zhǔn)確，再結(jié)合靈活創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)術(shù)，如獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，花樣繁多的促銷方式，一地一策、一店一策的營銷打法，讓金裕皖酒很快成為徽酒中一個(gè)耀眼的明珠。

眾所周知，徽酒的主流消費(fèi)價(jià)格帶依然集中在60-120這個(gè)價(jià)格空間，在這個(gè)價(jià)格帶上，古井、口子、迎駕、高爐、皖酒相互廝殺，終端盤中盤，消費(fèi)者盤中盤不計(jì)成本的投入，一個(gè)新企業(yè)、一個(gè)新品牌，誰進(jìn)入這個(gè)價(jià)格帶中，無疑于虎口奪食。

但是，隨著原材料上漲，消費(fèi)水平的提升，強(qiáng)勢(shì)品牌的多產(chǎn)品擠壓，外來品牌的大舉進(jìn)軍安徽市場，金裕皖酒也面臨著發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的困惑，品牌升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，市場擴(kuò)張，消費(fèi)者定位升級(jí)等一系列問題，如何調(diào)整好這些營銷戰(zhàn)略問題，已經(jīng)成為金裕皖酒迫在眉睫的大問題，否則企業(yè)很快就會(huì)陷入另一個(gè)發(fā)展的尷尬局面中。

案例：價(jià)格戰(zhàn)略成就了洋河的高速發(fā)展

大家知道，隨著盤中盤模式營銷成本的增加以及一線名酒價(jià)格勢(shì)能的釋放，消費(fèi)水平的整體上移，200多元開始成為新的價(jià)格勢(shì)能區(qū)間。

洋河敏銳地察覺到了這一戰(zhàn)略先機(jī)，在2003年，洋河在價(jià)格上拋離徽酒已經(jīng)占位的88—108元主流價(jià)位，推出終端價(jià)格168—228元的海之藍(lán)為代表的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品實(shí)施占位。2006年，洋河藍(lán)色經(jīng)典開始成功占位。藍(lán)色經(jīng)典搶占的價(jià)格段有效規(guī)避了渠道消耗，滿足并帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的成長。到了2007年，洋河藍(lán)色經(jīng)典搶占的價(jià)格開始釋放其巨大張力，實(shí)現(xiàn)了營銷額度的大突破，達(dá)到23個(gè)億，到了2010年，達(dá)到75個(gè)億。洋河藍(lán)色經(jīng)典成功的原因固然很多，但是最重要的一點(diǎn)就是它抓住了徽酒后的價(jià)格戰(zhàn)略定位，以海之藍(lán)的價(jià)格區(qū)間滿足拉升后的消費(fèi)需求，并持續(xù)將這部分消費(fèi)需求培養(yǎng)并擴(kuò)大，成為當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)標(biāo)簽，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上帶動(dòng)了天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)的消費(fèi)。可以預(yù)計(jì)，藍(lán)色經(jīng)典成功的戰(zhàn)略占位將帶動(dòng)洋河未來的高速發(fā)展。

四、營銷戰(zhàn)略定位是隨著企業(yè)發(fā)展與市場變化，是必須要進(jìn)行階段性調(diào)整的

任何一個(gè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略，都不可能一成不變的，它必須跟隨企業(yè)的發(fā)展，市場的環(huán)境，消費(fèi)者的需求，而進(jìn)行階段性進(jìn)行調(diào)整的。

任何一個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略若不能根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要或者市場競爭環(huán)境的需要或者消費(fèi)趨勢(shì)的需要，進(jìn)行革命性的調(diào)整，都很有可能讓企業(yè)陷入被動(dòng)挨打的局面，甚至這種固步自封能夠讓企業(yè)陷入面臨滅亡的困局中。

案例：宣酒的成功，多源于階段性戰(zhàn)略定位的成功

宣酒并不是徽酒中做得最出眾的，但一定是最出彩的；不是徽酒中最大的企業(yè)，但卻是最有個(gè)性的；不是探索酒文化最早的企業(yè)，卻將酒文化和企業(yè)文化交匯融合到了極致??

2010年，宣酒在行業(yè)內(nèi)的排名從1000名以外沖刺到了前50強(qiáng)，這一年，宣酒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)利稅突破8000萬元，較“十五”末增長80倍；成品酒產(chǎn)量達(dá)1.8萬千升，增長30倍；員工1058人，增長10倍。一路“瘋跑”的宣酒，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，成了徽酒陣營中一匹名符其實(shí)的“黑馬”。

第一階段：立足大本營，主抓中低端，采用深度分銷模式，快速激活渠道與消費(fèi)勢(shì)能 作為宣酒大本營的宣城，處于皖南山區(qū)，縣域眾多，整體白酒容量相對(duì)較大；而且外地品牌渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)較長，基本依靠總經(jīng)銷批發(fā)制，渠道未實(shí)現(xiàn)扁平化；低檔酒競爭不激烈，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性不強(qiáng)，更看重的是價(jià)位。

宣酒借鑒宗慶后的“非?？蓸贰蹦Ｊ剑钊霃V大縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過人海戰(zhàn)術(shù)，在縣級(jí)市場成立辦事處，主攻中低價(jià)位，讓宣酒在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?；借力宣城“文房四寶之鄉(xiāng)”的歷史，中高端定位“宣城特產(chǎn)”；資助鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)和慈善事業(yè)、初步建立企業(yè)公信力，并贏得當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)者的關(guān)注與支持。

立足宣城的這場戰(zhàn)役，對(duì)宣酒來說具有決定性意義，它成功歸結(jié)于宣酒人強(qiáng)大的執(zhí)行力，宣酒人稱“鐵軍建設(shè)”：

宣酒集團(tuán)在商貿(mào)運(yùn)營階段，擁有一批能戰(zhàn)斗的業(yè)務(wù)精英，但這些精英遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場深度分銷的需要，后來，通過合理且具有競爭力的薪酬體系吸引本地優(yōu)秀人才加盟，同時(shí)招聘一批中等職業(yè)院校的學(xué)生充實(shí)市場銷售一線；

實(shí)行師傅帶徒弟制，言傳身教，讓新人快速融入企業(yè)文化，并逐漸淘汰不合格者； 實(shí)行嚴(yán)格的績效考核制度，產(chǎn)品鋪市陳列、銷量、盒蓋兌獎(jiǎng)、掛燈籠、貼POP、掛條幅等都嚴(yán)格納入績效考核。

第二階段：戰(zhàn)略定位江南美酒，主力構(gòu)建江南板塊市場

此后的宣酒可謂是一戰(zhàn)成名，并迅速成為“宣城特產(chǎn)”，自然也就受到了當(dāng)?shù)卣块T的大力推崇。2008年前后，以李健為首的宣酒領(lǐng)導(dǎo)者們開始了新的探索和思考，宣酒新的戰(zhàn)略雛形開始慢慢形成，而這決定了生存期之后的宣酒將如何走得更遠(yuǎn)。

此時(shí)，擺在宣酒面前的是兩個(gè)命題：在本土市場繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)中、高、低檔多價(jià)位覆蓋，并實(shí)施走高拉低策略；構(gòu)建江南板塊，建立“1+4”（宣城+蕪湖、黃山、常州、湖州）戰(zhàn)略市場?？梢哉f，這一時(shí)期宣酒的品牌知名度僅限于宣城地區(qū)，對(duì)于外圍市場的布局和操作可謂是“空中樓閣”。

在品牌定位上，“宣城特產(chǎn)”的品牌核心價(jià)值定位已經(jīng)不能適應(yīng)宣酒品牌發(fā)展和區(qū)域布局的需要，宣酒重新升格文章來源華夏酒報(bào)為“江南美酒”的定位，符合江南區(qū)域特有的文化屬性。恰在此時(shí)，一部風(fēng)靡大江南北的電視劇《亮劍》頗受關(guān)注，于是，宣酒集團(tuán)花重金聘請(qǐng)《亮劍》的男主角李幼斌擔(dān)任宣酒形象代言人，極大提升了宣酒品牌和企業(yè)的知名度，同時(shí)，行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商也看到了宣酒敢于“亮劍”的精神，為宣酒的順利招商進(jìn)行了鋪墊。在市場拓展上，宣酒在常州、湖州、蕪湖市場通過市場預(yù)算制組建類“分公司”的辦事處實(shí)行市場前置性投入，并在周邊市場通過細(xì)分價(jià)位實(shí)現(xiàn)增長。

但“宣城特產(chǎn)”和“江南美酒”的區(qū)位定位及核心價(jià)值缺失，無法快速驅(qū)動(dòng)宣酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、品牌的提升、區(qū)域的進(jìn)一步拓展。2009年，受金融危機(jī)影響，多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境考驗(yàn)著每一個(gè)企業(yè)，這時(shí)，李健提出了著名的“彎道”理論——“彎道處”往往是各種經(jīng)濟(jì)要素重新組合、產(chǎn)業(yè)重新布局的時(shí)期，是國家間、地區(qū)間既有發(fā)展格局的變化調(diào)整期，企業(yè)原有的一些發(fā)展規(guī)劃可能無法“直行”，這就需要企業(yè)具備“彎道超速”的技巧和實(shí)力?！皬澋捞帯钡男圃诩夹g(shù)上主打小窖工藝，確定主導(dǎo)產(chǎn)品系列化，聚焦年份酒產(chǎn)品、聚焦核心終端和核心消費(fèi)者。

第三階段：亮劍省城合肥，開始過江北伐

2009年底，宣酒系列產(chǎn)品赫然出現(xiàn)在合肥市場上。與此同時(shí)，宣酒的廣告在省級(jí)新聞媒體及合肥市區(qū)的戶外媒體上高調(diào)亮相。曾經(jīng)有很多白酒產(chǎn)品乘興而來敗興而歸，宣酒能否在這新開一片天地？畢竟，合肥是一個(gè)弱肉強(qiáng)食的地方，光憑勇氣顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不過，宣酒人為了這一天，已經(jīng)準(zhǔn)備了五年。

宣酒集團(tuán)作出這樣的戰(zhàn)略決策，自有一番道理。改制之初，宣酒的生產(chǎn)規(guī)模較小，宣酒不求規(guī)模做多大，只求一步一個(gè)腳印往前走。在市場戰(zhàn)略上，先打牢根據(jù)地市場基礎(chǔ)，然后向江南區(qū)域市場拓展。鑒于傳統(tǒng)徽酒在全國地位強(qiáng)勢(shì)，集團(tuán)高層明確提出了“三年不過長江”策略。2010年，宣酒在合肥的銷售業(yè)績已排到了第四的位置，成為該成長最快的白酒品牌。宣酒以一己之力撼動(dòng)了合肥市場；“宣酒特貢”也以“小窖綿柔”的獨(dú)特品質(zhì)，俘獲了皖北廣大消費(fèi)者的心。

這一次，宣酒“打下”的是合肥，“放眼”的是皖北。僅用半年時(shí)間，宣酒快速建立了以合肥營銷中心為龍頭的江北市場板塊，在巢湖、蚌埠、淮南、滁州等地均設(shè)立了營銷機(jī)構(gòu)。打開市場速度之快、市場反響之好，使得宣酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期的目標(biāo)。拿下合肥市場，對(duì)宣酒的意義在于，其從地方性品牌升級(jí)為安徽區(qū)域性白酒品牌，提升了品牌影響力，促進(jìn)了團(tuán)購資源的開發(fā)，同時(shí)，建立以合肥為中心的省級(jí)根據(jù)地市場，推進(jìn)了宣酒北上的步伐。

朱志明：智卓營銷咨詢總經(jīng)理，專注中國區(qū)域白酒企業(yè)的快速成長、持續(xù)增長，數(shù)十家白酒企業(yè)貼身服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，數(shù)百家白酒企業(yè)的潛心研究。歡迎溝通。電話：***；QQ：250047902；郵箱：zhuzhiming0557@sina.com