第一篇：分銷渠道策略[小編推薦]

第九章 分銷渠道策略

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案例一

娃哈哈：渠道的成功與困惑

杭州娃哈哈集團有限公司是目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在全國23個省市建有60多家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達66億元。娃哈哈公司主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品七大類50多個品種的產(chǎn)品。2003年，公司營業(yè)收入突破100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特4家跨國公司。自1998年以來，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上一直位居中國飲料行業(yè)首位。

娃哈哈的產(chǎn)品并沒有很高的技術(shù)含量，其市場業(yè)績的取得和它對渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈非常注重對經(jīng)銷商的促銷努力，公司會根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動、競爭對手的行為以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策。針對經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。娃哈哈對經(jīng)銷商的激勵采取的是返利激勵和間接激勵相結(jié)合的全面激勵制度。娃哈哈通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，提高銷售效率來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。

娃哈哈的經(jīng)銷商分布在全國31個省市，為了對其行為實行有效控制，娃哈哈采取了保證金的形式，要求經(jīng)銷商先交預(yù)付款，對于按時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，娃哈哈償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。娃哈哈總裁宗慶后認為：“經(jīng)銷商先交預(yù)付款的意義是次要的，更重要的是維護一種廠商之間獨特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實現(xiàn)了雙贏。娃哈哈的聯(lián)銷體以資金實力、經(jīng)營能力為保證，以互信互助為前提，以共同受益為目標指向持久的市場滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責任感?！?/p>

為了從價格體系上控制竄貨，娃哈哈實行，具有級差價格體系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況，制定總經(jīng)銷價、一批價、二批價、三批價和零售價，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的渠道成員都取得相應(yīng)的利潤，保證了有序的利益分配。

同時，娃哈哈與經(jīng)銷商簽訂的合同中嚴格限定了銷售區(qū)域，將經(jīng)銷商的銷售活動限制在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)。娃哈哈發(fā)往每個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上編號，編號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以準確監(jiān)控產(chǎn)品去向。娃哈哈專門成立了一個反竄貨機構(gòu)，巡回全國嚴厲稽查，保護各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈的反竄貨人員經(jīng)常巡查各地市場，一旦發(fā)現(xiàn)問題馬上會同企業(yè)相關(guān)部門及時解決?？偛米趹c后及各地的營銷經(jīng)理也時常到市場檢查，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品編號與地區(qū)不符，便嚴令徹底追查，按合同條款嚴肅處理。娃哈哈獎罰制度嚴明，一旦發(fā)現(xiàn)跨區(qū)銷售行為將扣除經(jīng)銷商的保證金以支付違約損失，情節(jié)嚴重的將取消其經(jīng)銷資格。

娃哈哈全面激勵和獎懲嚴明的渠道政策有效地約束了上千家經(jīng)銷商的銷售行為，為龐大渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運轉(zhuǎn)提供了保證。憑借其“蛛網(wǎng)”般的渠道網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的含乳飲料、瓶裝水、茶飲料銷售到了全國的各個角落。2004年2月新產(chǎn)品“激活”誕生，3月初鋪貨上架，從大賣場、超市到娛樂場所、交通渠道、學校和其他的一些傳統(tǒng)的批發(fā)零售渠道，“激活”出現(xiàn)在了它能夠出現(xiàn)的一切地方。娃哈哈將其渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢運用得淋漓盡致，確保了“激活”在迅速推出的同時盡快形成規(guī)模優(yōu)勢。

面對可口可樂、百事可樂和康師傅、統(tǒng)一的全面進攻，娃哈哈大膽創(chuàng)新，嘗試大力開展銷售終端的啟動工作，從農(nóng)村走入城市?？偛米趹c后認為，現(xiàn)在飲料企業(yè)的渠道思路主要有三種：一是可口可樂、百事可樂的直營思路，主要做終端；二是健力寶的批發(fā)市場模式；三就是娃哈哈的聯(lián)銷體思路。娃哈哈在品牌、資金方面不占優(yōu)勢，關(guān)鍵就要揚長避短，盡可能地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，而抑制對方的長處。娃哈哈推出非?？蓸罚瑥纳鲜兄蹙蜎]有正面與可口可樂、百事可樂展開競爭，而是瞄準了中西部市場和廣大農(nóng)村市場，通過錯位競爭，借助于強大的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，把自己的可樂輸送到中國的每一個鄉(xiāng)村與角落地帶，利用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略在中國碳酸飲料市場占據(jù)了一席之地。

有學者將娃哈哈的成功模式歸結(jié)為“三個一”即“一點，一網(wǎng)，一力”。一點指的是它的廣告促銷點，一網(wǎng)指的是娃哈哈精心打造的銷售網(wǎng)，一力指的則是經(jīng)營經(jīng)銷商的能力?！叭齻€一”的運作流程是：先通過強力廣告推新產(chǎn)品，以廣告轟炸把市場沖開，形成銷售的預(yù)期；接著通過嚴格的價差體系做銷售網(wǎng)，通過明確的價差使經(jīng)銷商獲得第一層利潤；最后常年推出各種各樣的促銷政策，將企業(yè)的一部分利潤通過日常促銷與年終返利讓渡給經(jīng)營經(jīng)銷商。但這種模式也存在著問題：當廣告愈來愈強調(diào)促銷的時候，產(chǎn)品就會變成“沒有文化”的功能產(chǎn)品，而不是像可口可樂那樣成為“文化產(chǎn)品”，結(jié)果會造成廣告與產(chǎn)品之間的剛性循環(huán)：廣告要愈來愈精確地找到“賣點”，產(chǎn)品要愈來愈多地突出功能，結(jié)果必然是廣告的量要愈來愈大，或者是產(chǎn)品的功能要出新意，才能保證銷量。

討論題： 1.娃哈哈為了實現(xiàn)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)管理采取了哪些措施？取得了什么樣的效果？

2.你認為娃哈哈現(xiàn)有的渠道模式要支撐下去，面臨的問題是什么？ 3.娃哈哈應(yīng)當如何完善它的渠道建設(shè)？

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案例二

經(jīng)銷商倒戈引發(fā)“廝殺”的冷思考

“李總，聯(lián)誼會已經(jīng)開始了，可趙老板還沒有來呀？”，“什么？他還沒有來？不會吧，他可是這次聯(lián)誼會的主角啊，公司里最大的客戶都不來，這成何體統(tǒng)，趕緊給他打電話！”，掛斷銷售主管張斌的電話，李總有點惱火。

“李總，我跟趙老板聯(lián)系了，他的手機關(guān)機，打他辦公室電話，沒有人接”，二分鐘后，張斌又打過來電話。“簡直是胡鬧，暫時就不用管他了，聯(lián)誼會繼續(xù)開吧”，李總懊惱地掛斷了電話，回到主席臺繼續(xù)開一年一度的經(jīng)銷商聯(lián)誼會。

這是發(fā)生在2006年嘉吉（化名）方便面經(jīng)銷商聯(lián)誼會上的一幕情景。更令人想不到的是，一個月后，聯(lián)誼會上缺席的那位嘉吉方便面公司最大的客戶，竟然“倒戈”銷售了另外一家競品方便面，并且，這個經(jīng)銷商采取了一系列“報復(fù)性”甚至是“自殺性”行動，不僅讓嘉吉公司在該市場進退維谷，銷量大幅下滑，而且，這場大客戶“倒戈”帶來的余震，還影響了周邊的市場和客戶，使嘉吉方便面公司一下子面臨銷售危機，嘉吉公司陷入了前所未有的恐慌之中。

趙老板是H市最大的方便面客戶，也是嘉吉方便面公司在該區(qū)域最大的經(jīng)銷商，他經(jīng)銷嘉吉方便面已經(jīng)8年有余，在這8年的經(jīng)營當中，硬是把嘉吉方便面從一個當時無人知曉的陌生品牌，做到了今天無人不知、無人不曉的當?shù)氐谝黄放?，趙老板也因此多次受到嘉吉方便面公司的嘉獎。

由于市場競爭的日益慘烈和白熱化，2005年，嘉吉公司決定在“調(diào)整、鞏固、提高”的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即戰(zhàn)略放棄一些低端產(chǎn)品，有計劃地推廣中高檔產(chǎn)品尤其是容器產(chǎn)品。然而，就是因為這次調(diào)整，廠商開始出現(xiàn)一些爭端、摩擦和矛盾。

趙老板雖然是嘉吉方便面公司銷售第一大戶，但多年來，卻一直銷售零售價格在0.8元以下的低檔產(chǎn)品，因此，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做通趙老板的工作并不容易。

第一次，張斌找到趙老板，跟他溝通推廣中檔新產(chǎn)品“上湯排骨面”事宜，但已經(jīng)賣慣了低檔產(chǎn)品的趙老板死活不肯接受。弄得張斌也沒有辦法。后來，張斌通過搬救兵，即讓李總出面協(xié)調(diào)，再次做趙老板的工作。李總的出面，的確讓趙老板感覺再也無法拒絕，于是答應(yīng)銷銷試試，但也同時向廠家提出了較大力度的促銷，并一再要求如果銷售不動廠家要給予無條件調(diào)貨或退貨等。

由于廠商都缺乏推廣中高檔產(chǎn)品的經(jīng)驗，因此，在趙老板銷售新產(chǎn)品過程當中，可謂是一波三折，很不順暢。先是在進店費、促銷費、條碼費等費用投入方面趙老板與廠家出現(xiàn)分歧；其次是由于李總承諾的給予5名賣場促銷員的人員支持，但限于銷量原因，也一直沒有很好地到位；最后，讓趙老板更加生氣的是，在推廣新產(chǎn)品期間，周邊的竄貨事件頻繁發(fā)生，他通過張斌甚至直接給李總打電話投訴至廠家而卻又一直遲遲沒有解決。因此，在銷售“上湯排骨面”不到3個月的時間里，市場進展一直比較緩慢，然而就在這時，恰逢有一個消費者到趙老板處，投訴說“上湯排骨面”料包里有雜質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題等而要求索賠。因此，結(jié)合“上湯排骨面”自推廣以來一直銷量就很小，廠商協(xié)作不力，以及廠家一系列在他看來較為“無能”的表現(xiàn)，趙老板決定不再推廣“上湯排骨面”。

“上湯排骨面”是嘉吉方便面公司2006年的主推產(chǎn)品，企業(yè)最大的客戶卻不配合推廣具有戰(zhàn)略意義的中高端產(chǎn)品，這對企業(yè)來說簡直是不可思議。為了說服趙老板繼續(xù)銷售“上湯排骨面”以及企業(yè)推出的其他中高檔產(chǎn)品，李總帶著張斌又一次拜訪趙老板，并再一次闡明了企業(yè)的立場：06年是公司戰(zhàn)略調(diào)整年，各個經(jīng)銷商必須銷售中高檔產(chǎn)品，以迎合市場發(fā)展形勢。在這個問題上，趙老板仍然表現(xiàn)出極不情愿推廣新產(chǎn)品的架勢，在李總以及張斌反復(fù)做工作的情況下，趙老板最后亮出了自己的觀點：可以經(jīng)銷中高檔產(chǎn)品，但必須要給他一步到位價，由他自己來操作市場，否則，即使“砍掉”他也不做。面對這樣幾近無理的要求，李總和張斌婉拒了趙老板。

趙老板推廣新品的事情就這樣僵在了這里，事后，李總和張斌商量，通過2006年經(jīng)銷商聯(lián)誼會再給趙老板一個機會。如果其仍然抵制推廣新產(chǎn)品的話，就考慮另外重設(shè)一家經(jīng)銷商來代理中高檔產(chǎn)品，從而錯位經(jīng)營，可想不到的是，原本說好要參加聯(lián)誼會，李總還給其安排了一個發(fā)言機會，中間還要給其授牌，借以刺激和鼓舞其推銷積極性，但就是在這樣情況下，這么好的一個條件，趙老板竟然沒來參會。更令人想不到的是，他還竟利用嘉吉公司召開聯(lián)誼會忙于籌備相關(guān)事宜的時候，竟然與一家產(chǎn)品頻繁接觸，并快速“倒戈”。

趙老板的突然“倒戈”在嘉吉方便面公司掀起了軒然大波，給嘉吉公司造成了很大的損失。

討論題：

1.渠道沖突的原因是什么？在這個事件中嘉吉方便面公司有沒有什么責任？

2.透過這場由經(jīng)銷商“倒戈”引發(fā)的商戰(zhàn)硝煙，給了我們什么啟示？

第二篇：分銷渠道策略練習題

分銷渠道策略復(fù)習題

一、填空題：

１、中間商按其是否擁有商品的所有權(quán)，可分為

和

。２、分銷渠道的管理包括

、、。３、分銷渠道的起點是

，終點是。

４、影響分銷渠道選擇的因素主要有

、、和

素四個。

５、按照中間商在流通領(lǐng)域所處的環(huán)節(jié)的不同，可將其劃分為

和

二、選擇題：

１、分銷渠道不包括

A．生產(chǎn)者和用戶

B．代理中間商

C．儲運商

D．商人中間商 ２、消費品中的便利品一般采取

A．選擇分銷

B．獨家分銷

C．廣泛分銷

D．選擇和獨家分銷相結(jié)合 ３、當消費者從以下（）購買商品時，是通過直接渠道。

A．便利店

B．超市

C．面包店

D．百貨商場

4、專用品、時尚品在市場覆蓋面廠面較窄屬于什么渠道

Ａ．長

Ｂ．短

Ｃ．直接

Ｄ．間接 ５、下列哪種商品不宜采用廣泛分銷

A．大橋雞精

B．金利來領(lǐng)帶

C．可口可樂

D．康師傅方便面 ６、屬于零級渠道的銷售方式有（）

A．上門推銷

B．商品展銷會

C．連鎖經(jīng)營

D．代理經(jīng)營 ７、適用于長渠道的商品類型是

A．名牌服裝

B．汽車

C．日用品

D．電腦 ８、適合廣泛分銷的是商品種類有

A．建筑材料

B．運動鞋

C．電冰箱

D．鮮花

9、生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采用下列哪種策略

A．密集分銷

B．獨家分銷

C．選擇分銷

D．直銷

10、價格越高，渠道就越（）越好；價格越低，渠道就越（）越好 Ａ．短、長

Ｂ．長、段

Ｃ．寬、窄

Ｄ．窄、寬 1１、零售商的類型有 A．折扣商店

B．拍賣行

C．儲運公司

D．廠家商品銷售部 1２、在消費品市場分銷渠道模式中一級渠道包括了

A．零售商

B．批發(fā)商

C．代理商

D．經(jīng)紀人 1３、經(jīng)紀人和代理商都屬于

A．代理商

B．供應(yīng)商

C．實體分配者

D．零售商 1４、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，并且要求中間商不再經(jīng)營與本企業(yè)產(chǎn)品競爭的其他企業(yè)產(chǎn)品，這是

A．選擇分銷

B．獨家分銷

C．密集分銷

D．直銷 1５、對保存期短，易于腐爛變質(zhì)和易碎商品，應(yīng)盡可能采用 A．長渠道

B．短渠道

C．寬渠道

D．窄渠道 1６、經(jīng)銷商和代理商的根本區(qū)別在于

A．前者擁有商品所有權(quán)

B．后者擁有商品所有權(quán)

C．與委托人關(guān)系的持久性不同

D．擁有的實力不同

17、文物古董進行交易時，通常采用下列哪種定價法

A．通行價格

B．競爭價格

C．拍賣

D．成本 18.消費者中的耐用消費品、高檔消費品等一般選擇的分銷策略是（）A 選擇性分銷 B 獨家分銷 C 大量分銷品 D 密集性分銷 19.直接分銷渠道主要用于分銷的產(chǎn)品是（）A 消費品 B 產(chǎn)業(yè)用品 C 農(nóng)產(chǎn)品 D食品

20.生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的（）A 貸款返還能力 B 財務(wù)狀況 C 績效 D 違約賠償能力 21.企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費者的是（）

A 直接渠道 B 間接渠道 C 寬渠道 D窄渠道 22.以下對直接渠道描述不正確的是（）

A 對于用途單

一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)。B 生產(chǎn)者直接向消費者介紹產(chǎn)品，便于消費者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點及使用方法。

C 生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。D 生產(chǎn)者和消費者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點，生產(chǎn)者難以為消費者提供完善的服務(wù)。

23.協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（）

A 批發(fā)商 B 運輸公司 C制造商代表 D代理商

24、制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品。這種分銷策略是（）

A、密集分銷 B、選擇分銷 C、獨家分銷 D、區(qū)域分銷

25、分銷渠道不包括（）。

A、輔助商

B、生產(chǎn)者 C、代理中間商 D、商人中間商

26、制造商在某一地區(qū)通過選擇一家中間商為其經(jīng)銷產(chǎn)品的策略，稱為（）A、密集分銷 B、選擇分銷 C、獨家分銷 D、區(qū)域分銷

27、企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費者的是（）

A 直接渠道 B 間接渠道 C 寬渠道 D窄渠道

28、郵購銷售，上門推銷，前店后廠等形式，都是企業(yè)采取（）進行銷售的具體表現(xiàn)。

A、間接渠道 B、雙重渠道 C、直接渠道 D、寬渠道 經(jīng)營。

A直營連鎖 B契約連鎖 C自由加盟連鎖 D特許加盟連鎖 30.向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于（）

A．零售 B．批發(fā) C．代理 D．直銷

31、總部有較大人事權(quán)的連鎖形式是（）

A自由加盟連鎖 B自愿連鎖 C直營連鎖 D特許加盟連鎖 32.專賣店的精髓在于反映了渠道的（）趨勢 A集成化 B扁平化 C品牌化 D伙伴化

33.分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的

29、在連鎖商店種類中，（）是指保留單個資本所有權(quán)的各店鋪的聯(lián)合（）。

A．寬度 B．長度 C．深度 D．關(guān)聯(lián)度

34.生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采取（）的策略。A．密集分銷 B．獨家分銷 C．選擇分銷 D．直銷 35．當目標顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用（）。A．長而寬的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 36．非標準化產(chǎn)品或單位價值高的產(chǎn)品一般采?。ǎ?。A．直銷 B．廣泛分配路線 C．密集分銷 D．自動售貨 37.自己進貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)機構(gòu)叫（）A經(jīng)紀人 B批發(fā)商

C代理商 D制造商銷售辦事處

38、制造商盡可能地通過負責的、恰當?shù)呐l(fā)、零售商推銷其產(chǎn)品，這種市場策略是（）

A選擇分銷 B獨家分銷 C大量分銷 D密集分銷 39.在某段時間內(nèi)，顧客的平均購買數(shù)量，叫做（）A訂購點 B訂購量 C使用率 D經(jīng)濟批量 40、含有一個銷售中介組織的銷售取得稱（）A二層渠道 B零層渠道 C一層渠道 D三層渠道

41、出口商在國際市場上直接與零售商或該商品用戶從事交易的渠道策略叫（）策略。

A窄渠道 B寬渠道 C長渠道 D短渠道

42、分銷渠道不包括（）

A商人中間商 B代理中間商 C生產(chǎn)者和用戶 D供應(yīng)商 43.（）是批發(fā)商最主要的類型

A經(jīng)紀人 B）商人批發(fā)商 C代理商 D制造商銷售辦事處

44、在選擇中間商時，（）是最關(guān)鍵的因素。

A市場覆蓋范圍 B分銷商聲譽 C分銷商財務(wù)狀況 D分銷商促銷能力

45、選擇（）分銷商時要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲運，通常以交通樞紐為宜。

A零售 B 特許 C批發(fā) D采購

46、分銷商評估標準中最重要的是（）A 銷售能力 B 庫存狀況 C 合作態(tài)度 D 銷售業(yè)績 47．在評估分銷渠道的指標中，最重要的是（）

A 經(jīng)濟性標準 B控制性標準 C適應(yīng)性標準 D靈活性標準

三、多選題：

1.渠道成員包括（）

A生產(chǎn)企業(yè) B 用戶 C 物流公司 D 代理商

2.企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，直接將商品賣給消費者的是（）

A直接渠道 B直銷 C零級渠道 D 短渠道

3．下列關(guān)于購買行為因素對渠道長度影響的描述，正確的是（）A 顧客購買量越大，適合使用較長的渠道 B.顧客購買頻度越高，適合使用較長的渠道 C.顧客購買季節(jié)性越強，適合使用較長的渠道 D.顧客購買探索度越高，適合使用較長的渠道

4．下列對產(chǎn)品因素對渠道寬度設(shè)計的影響描述正確的是（）。A.產(chǎn)品越重，渠道越窄 B.產(chǎn)品價值越大，渠道越窄 C.產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越寬 D.產(chǎn)品生命越長，渠道越寬 5．分銷渠道評估標準()A：經(jīng)濟性標準 B：控制性標準 C：規(guī)范性標準 D：規(guī)模性標準 E：適應(yīng)性標準

四、判斷題：

1、分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一套機構(gòu)途徑。（）

2、單價較高的商品應(yīng)采用較長、較寬的渠道。（）

3、通過渠道成員的自身努力，就可以提高渠道的分銷效率。（）

4、經(jīng)過四個以上中間環(huán)節(jié)的分銷渠道才叫長渠道。（）

5、隨著科學技術(shù)的發(fā)展，幾乎所有的商品都可以采用直接渠道銷售。（）

6、生產(chǎn)者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。（）

7、分銷渠道的環(huán)節(jié)和層次越多越難控制，所以分銷渠道越短越好。（）

8、選擇分銷是生產(chǎn)者只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品的銷售策略。（）

9、生產(chǎn)廠家推銷名牌家電可以選擇寬渠道的分銷方式。（）

10、中間商按其在流通過程中所起的作用，可分為經(jīng)銷商和代理商。（）

11、間接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。（）

12、經(jīng)銷商是指從事商品銷售業(yè)務(wù)并且擁有所有權(quán)的中間商。（）

13、對非標準化產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)由推銷員直接銷售。（）

14、分銷渠道是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)及經(jīng)營機構(gòu)。（）

15、銷售渠道并非越短越好（）。

16、中間商的出現(xiàn)是商品發(fā)展的必然產(chǎn)物。（）17.分銷商介入渠道交易能夠減少交易次數(shù)，因此，使用的分銷商越多，渠道效率就越高。（）18.產(chǎn)業(yè)用品的用戶數(shù)量少、分布相對集中、單次交易批量較大，則營銷渠道網(wǎng)絡(luò)傾向于以間接分銷為主的模式。（）19.總代理商必須是獨家代理商。（）20對便利品要采取密集性分銷。（）

第三篇：分銷渠道策略系列案例之二

分銷渠道策略系列案例之二

高旻虹 日本大阪的谷壽糖果公司是制造西點、蛋糕、餅干的，它在關(guān)西是最大的糖果公司，在日本也是屬于第一流的。很多食品糖果店曾經(jīng)對該公司表示，有意購買他們的產(chǎn)品，然而董事長細谷清向來是不隨便應(yīng)允的。他不隨便訂約，這是盡量避免和業(yè)績欠佳的商店扯上關(guān)系的緣故。他的經(jīng)營理念是：產(chǎn)品絕對不給業(yè)績不佳的商店銷售。他只給各條街上生意最鼎盛、信譽最佳、名氣最大的商店銷售他的糖果，因此他成功了。最好的產(chǎn)品給最好的商店銷售，它的反應(yīng)當然是極佳的了。

美國連鎖百貨店大王貝尼伊在國內(nèi)擁有1 600多家連鎖商店，曾經(jīng)有人問他：“你成功的秘訣是什么？”貝尼伊回答說：“商品價廉物美，店員服務(wù)精神良好等，固然都是重要的因素，但最重要的是，必須與信譽最好、銷量最多的店鋪合作?！?/p>

案例思考：

1．選擇中間商應(yīng)考慮哪些因素？

2．上述案例中的兩家企業(yè)在選擇中間商時主要考慮的是什么因素？

3．這個案例對我們有什么啟發(fā)？

答題要點：

1．中間商的合法經(jīng)營資格、中間商的目標市場、中間商的地理位置、中間商的銷售策略、中間商的銷售能力、中間商的銷售服務(wù)水平、中間商的儲運能力、中間商的財務(wù)狀況、中間商的企業(yè)形象和管理水平。

2．中間商的銷售能力和企業(yè)形象（聲譽）。

3．（1）產(chǎn)品的形象與中間商的形象息息相關(guān)。如果中間商的形象不佳、服務(wù)不佳，那么企業(yè)的產(chǎn)品也會受到殃及。（2）中間商的業(yè)績不佳，信譽不高，也會使企業(yè)受到拖累。所以，企業(yè)在選擇中間商時應(yīng)慎重。

第四篇：分銷渠道總結(jié)

目錄

一、公司概括

二、渠道詳析

三、企業(yè)總體戰(zhàn)略

四、SWOT分析

五、分銷渠道目標

六、順豐速運渠道體系設(shè)計

七、順豐渠道擴展激勵計劃

一、公司概況

(一）順豐企業(yè)簡介

順豐速運（集團）有限公司（以下簡稱順豐）于1993年成立，總部設(shè)在深圳，是一家主要經(jīng)營國內(nèi)、國際快遞及相關(guān)業(yè)務(wù)的服務(wù)性企業(yè)。目前，順豐在國內(nèi)（包括港、澳、臺地區(qū)）建立了龐大的信息采集、市場開發(fā)、物流配送、快件收派等業(yè)務(wù)機構(gòu)，建立服務(wù)客戶的全國性網(wǎng)絡(luò)，同時，也積極拓展國際件服務(wù)，目前已開通韓國及新加坡等地開通了業(yè)務(wù)。

（一）SWOT分析

優(yōu)勢：快捷的時效服務(wù)

安全的運輸服務(wù) 高效的便捷服務(wù) 靈活的支付結(jié)算方式

劣勢：網(wǎng)絡(luò)局限

人才缺乏 資金不足

機遇：電子商務(wù)的發(fā)展

EMS份額逐年遞減 宏觀環(huán)境及政策

威脅：潛在的新競爭者

替代品 供應(yīng)商

購買者

二、渠道詳析

（一）順豐渠道一：自營渠道

即所有收派員都由順豐總部統(tǒng)一管理，總部客服統(tǒng)一對收派員進行客服分配

1、順豐在早期采取了“自營+加盟”的發(fā)展形式，但是問題很快就暴露出來：工作人員服務(wù)不規(guī)范、著裝不統(tǒng)一、很多網(wǎng)點老總（對自身形象極不重視、網(wǎng)點之間推諉現(xiàn)象嚴重為了實現(xiàn)服務(wù)效率和質(zhì)量的最優(yōu)化

2、自2000年起，順豐開展了聲勢浩大的收權(quán)運動，將網(wǎng)點全部收歸直營

3、順豐目前擁有3個先進的分撥中心，通過建立兩級中轉(zhuǎn)模式，100余個一、二級中轉(zhuǎn)場，應(yīng)用大批先進設(shè)備，配備自動/半自化分揀系統(tǒng)，全部實現(xiàn)流水線作業(yè)，實現(xiàn)快件分揀數(shù)據(jù)傳輸信息化

4、干線采用的航空，中短途采用中小型車輛發(fā)運，速度快，安全有保障，網(wǎng)點豐富，但價格較高，僅適用于個人的非常零散小件，或高附加值貨品

①優(yōu)勢：

1、相較于加盟商運營的方式，增加了公司對終端網(wǎng)絡(luò)的控制能力，保證了派送時效和服務(wù)質(zhì)量；

2、充分調(diào)動收派員的工作積極性和主動性，因確立了收派提成制度，將收派人員的收入與業(yè)績掛鉤；

3、在服務(wù)流程方面，公司從接單-收件-中轉(zhuǎn)-分撥-航空-派件全流程實現(xiàn)上、下流程和系統(tǒng)間的計算機智能交叉驗證和責任人到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的KPI考核追究制度；

4、建立了三級營運質(zhì)量保證機制，能實時發(fā)現(xiàn)和糾正絕大部分差錯，極大提升了運作質(zhì)量和客戶滿意度；

5、確保對運營網(wǎng)絡(luò)的控制，從而保證快遞產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中的作業(yè)標準化和信息透明化

②劣勢：

1、完全的直營模式不僅加大了投入，而且提高了風險；

2、網(wǎng)點的管理模式均由總部統(tǒng)一，戰(zhàn)略性風險極大，很可能會造成全盤皆輸?shù)膽K局；

3、在直營模式下，順豐與員工之間是赤裸裸的利益關(guān)系，順豐的考評制度非?？量?；

4、其最大的劣勢在于網(wǎng)絡(luò)的相對不健全，在涉及大多數(shù)3、4線城市，偏遠或較不發(fā)達地區(qū)，順豐的快遞業(yè)務(wù)尚未觸及

（二）順豐渠道二：便利店渠道

1、授權(quán)便利店：2011年10月，順豐在深圳和知名連鎖便利店7-11達成合作協(xié)議，將深圳地區(qū)100多家7-11門店變成順豐授權(quán)代辦點；同年12月，廣州的8字連鎖便利店也加入其中

2、自營便利店：目前在深圳東莞和廈門三地已經(jīng)開設(shè)約30間自營的順豐便利店，這些便利店除了作為順豐快件終端收集點，還提供日用品的零售工作。

①優(yōu)勢：發(fā)件方式、發(fā)件時間都更為靈活，由于便利店是24小時營業(yè)，同時便利店在很多居民小區(qū)都有設(shè)點；在擴大收件業(yè)務(wù)量的同時降低成本。開通便利店渠道，既可實現(xiàn)人力資源的整合，同時還可以降低成本

②劣勢：便利店面積不大，存放包裹的空間受限，對其收件、配送的周轉(zhuǎn)頻次要求很高；快遞企業(yè)新的渠道模式還需要逐步培養(yǎng)消費者的習慣，同時對合作零售企業(yè)要求較高

三、企業(yè)總體戰(zhàn)略：

（一）順豐速運公司差異化競爭戰(zhàn)略的選擇

順豐公司的企業(yè)使命可以確定為：振興民族快遞產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，成為我國快遞行業(yè)持續(xù)領(lǐng)先的公司，順豐公司可以通過不斷創(chuàng)新，不斷提高員工的素質(zhì)，逐步完善企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶服務(wù)，通過自身的發(fā)展來促進國內(nèi)快遞市場的持續(xù)發(fā)展，保證物流、信息流、資金流的有序流動，給消費者帶來了更方便快捷的服務(wù)，同時帶動我國民族快遞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為我國快遞產(chǎn)業(yè)國際化貢獻自己的力量

（二）順豐公司的戰(zhàn)略目標

實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，建立科學合理的財務(wù)預(yù)算，業(yè)務(wù)流程的調(diào)整優(yōu)化是企業(yè)降低運營成本、提高工作效率的必經(jīng)環(huán)節(jié)，順豐公司的客戶對快遞服務(wù)時效和服務(wù)質(zhì)量的要求十分嚴格，因此針對這些重要指標，公司必須對業(yè)務(wù)流程進行全面分析和調(diào)整，明確責任主體，將各個環(huán)節(jié)的操作安排妥當，實現(xiàn)整個服務(wù)流程進行全面分析和調(diào)整。

（三）市場營銷戰(zhàn)略

1、市場細分：通過細分市場，設(shè)計差異化產(chǎn)品，可以在很大程度上避免同 質(zhì)服務(wù)低價惡性競爭，同時可以產(chǎn)出較高的利潤空間。只要市場細分定位準確，總有一片專屬的天地。

快遞主要是從事國際之間和國內(nèi)城市、城鄉(xiāng)、同城之間的文件與小件包裹的快速派送查詢服務(wù),市場細分可以從經(jīng)營范圍上細分為國際快遞市場和國內(nèi)快遞市場。

國際快遞的主要客戶是外資銀行和中資銀行國際結(jié)算部;另一主要客戶群就是外貿(mào)公司和外資公司的出口部門。國內(nèi)快遞市場分為城市間快遞、城鄉(xiāng)之間的快遞和同城之間的快遞。

順豐可以根據(jù)市場需求進一步細分市場，如按物品性質(zhì)可以分為專營藥品運輸、化工品運輸、鮮活類產(chǎn)品運輸、手機類運輸、精密儀器運輸、危險品運輸?shù)?；按路線分，可將部分線路作為精品線路，如上?！本?、北京—廣州業(yè)務(wù),以安全、快速、準確、低價在行業(yè)內(nèi)取得卓越的口碑。通過細分市場做出自己的特色，提高市場競爭力

2、目標市場選擇：目標市場的選擇成為戰(zhàn)略實施首先要考慮的問題,只有合理地選擇目標市場,做到有的放矢,才能利用有限的資源取得最大的效益,而且只有堅持服務(wù)目標市場,不盲目多元經(jīng)營,才能做到優(yōu)勢集中。

國際快遞的主要客戶是外資銀行和中資銀行國際結(jié)算部;另一主要客戶群就是外貿(mào)公司和外資公司的出口部門。這些大宗客戶的國際快遞由于時間要求緊,尤其是銀行信用證、提單等的派送時效性非常強,所以不僅僅在派送速度上要求高,而且在查詢等方面也需要特別準確及時的信息,民營快遞目前的狀況顯然不能達到他們的要求。同時,由于這些客戶與外資快遞合作時間比較久,且國外收件人更傾向于接收大的國際快遞公司的服務(wù),從而基本成了外資快遞公司的固定客源。

國內(nèi)快遞市場分為城市間快遞、城鄉(xiāng)之間的快遞和同城之間的快遞,由于城市之間的快遞一直是EMS 的強項,它有強大的中國郵政網(wǎng)絡(luò)支撐,所以一直經(jīng)營良好,但近年來EMS 的市場占有率日益萎縮,而民營快遞企業(yè)涉足國內(nèi)快遞時間長,與鐵路、公路、民航等都有比較長期的合作,在這一方面具有競爭優(yōu)勢;另外城鄉(xiāng)之間和同城之間的快遞,大的外資公司雖然一直想介入,但由于政策的限制,目前仍沒有直接的舉措;再就是國內(nèi)市場相對于國際市場來講,利潤比較薄,即使介入,這些大公司也不會把主要精力放在這些業(yè)務(wù)上?；谝陨系姆治? 順豐速運應(yīng)將自己的目標市場鎖定在國內(nèi)快件市場上,在原來城市間快遞與城鄉(xiāng)之間快遞基礎(chǔ)上,增加同城之間的快遞業(yè)務(wù),堅持服務(wù)國內(nèi)市場。

3、市場定位：市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。為了使自己的服務(wù)產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被競爭對手的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。

4、營銷戰(zhàn)略：

① 產(chǎn)品策略：順豐速運首先在市場細分與市場定位的基礎(chǔ)上，根 據(jù)物流市場需求和本企業(yè)資源，有所為有所不為；其次應(yīng)分析不同顧客的需求與欲望，設(shè)計、開發(fā)個性化的服務(wù)項目；第三，正確對產(chǎn)品的品牌與形象定位，注重服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，進行專業(yè)化經(jīng)營，進行精細化服務(wù)，努力通過各種方式提高物流服務(wù)的品牌價值；最后，應(yīng)與客戶需求建立關(guān)聯(lián)，加強物流作業(yè)現(xiàn)場管理，增強“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)”，提高客戶的服務(wù)滿意度。

② 定價策略：合理的定價和價格策略將影響順豐速運企業(yè)客戶 的訂貨規(guī)模、企業(yè)經(jīng)濟效益、搬運和運輸作業(yè)的效率。在定價方面，應(yīng)綜合考慮客戶需求，從客戶出發(fā)，制定即符合客戶心理價位，有滿足企業(yè)發(fā)展利潤的價格。定價時企業(yè)還要注意在市場上正確處理與競爭對手之間的關(guān)系，通過正確合理定價實現(xiàn)雙贏乃至多贏。目前，順豐速運的收費標準是50克內(nèi)收不超過20 元的費用，全國聯(lián)網(wǎng)，上門送貨，36小時到達。這個價格既滿足了企業(yè)發(fā)展對利潤的需要，又處理好了與競爭對手之間價格競爭關(guān)系，同時也為廣大客戶所接受。

③ 銷售渠道：我國速運企業(yè)在構(gòu)建渠道的過程中面臨著很多難題，比如竄貨、效率低下、機構(gòu)臃腫、信息傳遞失真等?；诖?，在渠道構(gòu)建方面，順豐速運首先應(yīng)過網(wǎng)絡(luò)等建立高效的信息系統(tǒng)，使企業(yè)做到快速回應(yīng)，對市場變化迅速做出調(diào)整。與此同時，應(yīng)注重渠道拓展，改變傳統(tǒng)的狹隘的營銷渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，電子營銷等。順豐速運在銷售渠道上要做到以下方面：

一、堅持直營模式:順豐發(fā)展初期選擇過加盟制擴張，不過問題很快暴露出來，如順豐所經(jīng)營的是高附加值的快件業(yè)務(wù)，客戶對價格相對不敏感，更重視速度和可靠性，但加盟商不少出身于運輸公司，處于利益考慮在承攬快件的同時還會接一些其他的貨，這降低了快件的時效性和安全性。2000年起，順豐下定決心直營，經(jīng)過兩年的變革、克服了重重困難完成了由加盟制轉(zhuǎn)向全面直營的轉(zhuǎn)變。完成直營網(wǎng)點管理后，順豐在服務(wù)標準的統(tǒng)一性和可靠性上，明顯超越了不少競爭對手。在快件丟失率和破損率等關(guān)鍵指標上，對地方公司實行直接管理的順豐也遠遠低于其他快遞公司。因此，發(fā)展直營是順豐速運實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品一體化的重要制度保障，是一條要堅持走下去的道路。通過直營使得服務(wù)質(zhì)量和流程的監(jiān)控得以實現(xiàn)。雖然目前直營的這種優(yōu)勢可能還不是十分明顯，但可預(yù)見的是在未來一定會爆發(fā)出巨大的競爭力，乃至關(guān)系到 企業(yè)的存亡

④ 促銷策略:順豐速運除了根據(jù)市場需求設(shè)計并提供產(chǎn)品、降低成本制定合理價格、建立合理渠道使“顧客”易于得到所需的物流服務(wù)外，還要求其樹立物流企業(yè)在市場上的形象。結(jié)合4Ps的運用，適合第三方物流企業(yè)的促銷方法有：注重與客戶的溝通，與客戶建立長期良好關(guān)系； 對物流服務(wù)進行品牌廣告等包裝，擴大產(chǎn)品知名度，樹立產(chǎn)品在客戶心中的形象；開展關(guān)系營銷，對重點客戶、核心客戶，進行重點公關(guān)；由專門的部門或高級別的人員進行跟蹤服務(wù)，圍繞核心客戶物流特點和要求，量身定制物流方案、設(shè)計物流操作流程、安排物流作業(yè)。

這里重點講一下擴大產(chǎn)品知名度的策略。不同的媒體有不同的特色及功能，善用新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人的效力。順豐速運在促銷策略方面要做到應(yīng)該讓營銷的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報紙廣告繼續(xù)保持高曝光度的優(yōu)勢，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補長年以來營銷上的漏洞，建立與消費者之間真正貼心、朋友般的互動關(guān)系。借助電視及其他媒體建立起品牌形象，當品牌形象建立，消費者愿意主動了解這個產(chǎn)品的特色時，網(wǎng)絡(luò)營銷便可以充分利用其低廉的價格，提供詳盡的資料，充分發(fā)揮它的功能。在網(wǎng)絡(luò)時代，由于消費者具有了方便快捷的處理信息的能力和條件，促銷的功能和傳播方式將發(fā)生驚人的變化。因此，網(wǎng)絡(luò)促銷策略策劃顯得尤為突出、重要。其手段主要是:

A利用網(wǎng)絡(luò)廣告: 網(wǎng)絡(luò)廣告“互動式”的運作方式使其完全有別于

報紙、雜志、電視這三類傳統(tǒng)的廣告媒體。它使傳播者與接受者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，使原來壓迫式的單向訴求變?yōu)殡p向互動的信息交流。正是這個轉(zhuǎn)變，縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離。網(wǎng)絡(luò)廣告再也不是單向的“強制”輸送的形式，而是將商品的特點、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指示和價格、包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地放在網(wǎng)絡(luò)上，由消費者在自己愿意或需要時間進行查詢。消費者將在一個信息網(wǎng)絡(luò)中的有關(guān)商品專題的“主頁”上，首先看到一個產(chǎn)品信息的廣告界面和信息內(nèi)容的簡要索引，再據(jù)此來決定自己是否要再進一步了解該信息。廣告信息將呈現(xiàn)立體化和多方位化，經(jīng)過計算機多媒體技術(shù)的處理，變得豐富多彩、聲情并茂、引人入勝。

B 進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān):網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系策劃必須根據(jù)各類公眾對網(wǎng)絡(luò)運

用的特點，利用站點宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參加或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信等手段企業(yè)，服務(wù)公眾，建立和鞏固關(guān)系，解決有爭議的問題，消除不良影響，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造良好的生存和發(fā)展環(huán)境

C網(wǎng)絡(luò)促銷活動:傳統(tǒng)營銷中的大部分促銷活動，如打折、優(yōu)惠、推行會員制等都可以用于網(wǎng)絡(luò)營銷。實際中營銷者經(jīng)常采用一些促銷策略如使用優(yōu)惠卡，建立會員制，一對一行銷，提供免費送貨，無條件更換保證，降低價位等。采用優(yōu)惠措施的商店更可能吸引顧客的惠顧。尤其采用那種隨采購額數(shù)量增多而不斷擴展優(yōu)惠額的措施，更可能拴住一些長久客戶，而建立會員制的措施更是從多方面人手以留住顧客。通過向會員提供電子問卷，一方面可增加商店的價值感，更重要的是借客戶填寫會員資料可建立起一個完整的消費者資料庫。借著會員的資料，可隨時發(fā)送電子郵件，提供最新產(chǎn)品資訊和優(yōu)惠、折扣等以促進消費，或促使其再次光臨，形成一批長期的忠實客戶。

四、SWOT分析：

（一）優(yōu)勢：快捷的時效服務(wù)

安全的運輸服務(wù)

高效的便捷服務(wù)

靈活的支付結(jié)算方式

（二）劣勢：人才缺乏

資金不足

（三）機遇：電子商務(wù)的發(fā)展

EMS份額逐年遞減

宏觀環(huán)境及政策

（四）威脅：潛在的新競爭者

替代品

供應(yīng)商

購買者

五、分銷渠道目標:

（一）渠道決策的經(jīng)濟性: 開設(shè)便利店，既可以實現(xiàn)人力資源的整合，同時還可以降低成本。

（二）渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性:

對順豐而言2013年是瘋狂擴張的一年。根據(jù)順豐官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2013年順豐服務(wù)范圍總共擴展了27個地級市、629個縣區(qū)，目前已建有6000多個營業(yè)網(wǎng)點，覆蓋了中國大陸31個省、自治區(qū)和直轄市，300多個大中城市及1900多個縣級市或縣區(qū)。短短一年間，順豐的服務(wù)網(wǎng)點就從4000多個擴充到6000多個，增加了600多個縣級經(jīng)營區(qū)域，這樣瘋狂的擴張步伐和節(jié)奏，肯定出乎大部分人的意料，甚至順豐人也不曾預(yù)料。按2013年初順豐的內(nèi)部規(guī)劃，本原計劃只新增500個服務(wù)網(wǎng)點，但從4月份開始，順豐猛然發(fā)力，實際增長的服務(wù)網(wǎng)點是原計劃的4倍還多。與一般快遞公司在擴張過程中采用的松散加盟體系不同，順豐全部采用“直營”模式，其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)體系遠遠勝于競爭對手。這一張含金量極高的“超級巨網(wǎng)”一旦建立起來，在打破中郵速遞的規(guī)模壁壘同時，也順勢建立起其他同行競爭對手只能望其項背的新一重規(guī)模壁壘和競爭門檻。

六、順豐速運渠道體系設(shè)計

（一）渠道長度

我國速運企業(yè)在構(gòu)建渠道的過程中面臨著很多難題，比如竄貨、效率低下、機構(gòu)臃腫、信息傳遞失真等。基于此，在渠道構(gòu)建方面，順豐速運首先應(yīng)過網(wǎng)絡(luò)等建立高效的信息系統(tǒng)，使企業(yè)做到快速回應(yīng)。對市場變化迅速做出調(diào)整，與此同時，應(yīng)注重渠道拓展，改變傳統(tǒng)狹隘的營銷渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，電子營銷等。順豐速運在銷售渠道上要做到以下方面：

1、堅持直營模式

順豐發(fā)展初期選擇過加盟制擴張不過問題很快暴露出來，比如順豐所經(jīng)營的是高附加值得快件業(yè)務(wù)，客戶對價格相對不敏感，更重視速度和可靠性，但加盟商不少出身于運輸公司，處于利益考慮在承攬快件的同時還會接一些其他的貨，這降低了快件的時效性和安全性。

順豐完成了由加盟制轉(zhuǎn)向全面直營的轉(zhuǎn)變。完成直營網(wǎng)點的管理后，順豐在服務(wù)標準的統(tǒng)一性和可靠性上，明顯超越了不少競爭對手。在快件丟失率和破損率等關(guān)鍵指標上，對地方公司實行直接管理的順豐也遠遠低于其他快遞公司

2、開展網(wǎng)絡(luò)營銷，電子營銷

客戶登錄順豐速運的官網(wǎng)就能實現(xiàn)辦理網(wǎng)上寄件、快件追蹤等業(yè)務(wù)，使客戶足不出戶就能享受到順豐速運優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。

順豐速運還應(yīng)堅持這一發(fā)展方向，把網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)的更加完整，突出以客戶為本，使用戶用的得心應(yīng)手。以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷這一方式的普及，擴大其所占有的市場份額，從而實現(xiàn)銷售渠道拓寬。

（二）渠道寬度

1、自營渠道：

2、便利店渠道：

（三）模式

1、發(fā)展直營+代理模式：它能夠有效解決服務(wù)標準不統(tǒng)一的問題，但是由于直營資金投入巨大、規(guī)劃和發(fā)展速度慢，給急需擴張的順豐快遞帶來一定阻力，所以還應(yīng)結(jié)合代理模式實行渠道的快速擴張。企業(yè)只需對代理商進行統(tǒng)一管理，由代理商對區(qū)域內(nèi)其他的網(wǎng)點按照企業(yè)的要求，為客戶提供標準化的服務(wù)。通過這種渠道發(fā)展模式，可以有效解決企業(yè)資金短缺與迅速擴張的矛盾。

2．拓寬服務(wù)種類：中國為何會出現(xiàn)雙匯物流、國美物流，是因為沒有大的物流配送公司為他們提供物流。制造業(yè)為了在競爭中占有優(yōu)勢，集中精力投入到產(chǎn)品的研發(fā)等核心業(yè)務(wù)方面，他們會把占成本較大的物流部分外包給第三方物流；下一步的發(fā)展方式就是將自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓寬，延伸到為一個企業(yè)承擔第三方物流的領(lǐng)域，并不是僅局限于提供小包裹，信函，文件的速遞服務(wù)，尋找到企業(yè)新的利潤增長點，分散經(jīng)營風險，解決服務(wù)單一的問題。

3．改善渠道管理模式：一方面, 在全國按照行政區(qū)劃設(shè)立省級分公司, 管理各省的配送網(wǎng)點和線路,并實行獨立的成本核算，控制公司的運營成本。另一方面, 總公司還下轄若干個運轉(zhuǎn)中心, 運轉(zhuǎn)中心按照配送效率最優(yōu)的原則, 進行管理區(qū)域的劃分、配送線路的規(guī)劃、配送工具的選擇和貨物的調(diào)度, 一個運轉(zhuǎn)中心的業(yè)務(wù)管理范圍可以覆蓋到多個行政管理區(qū)域。快遞企業(yè)的這種管理模式, 有助于企業(yè)兼顧成本和效率, 實現(xiàn)多目標的經(jīng)營。

4．加強快遞企業(yè)的信息化建設(shè)：現(xiàn)在的快遞行業(yè)更以效率取勝，要提高效率，提高快遞企業(yè)處理突發(fā)事件的能力，就必須加強企業(yè)的信息化建設(shè)。由于人、財、物等資源的稀缺性以及市場或顧客對產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)效果無止境的追求，企業(yè)面臨的壓力越來越大。一般來說，企業(yè)對市場的控制能力是十分有限的，因此，企業(yè)必須更多地在可控的企業(yè)內(nèi)部運營管理上下功夫。為此，企業(yè)必須努力提高資金、人力、設(shè)備等資源的使用效率以及管理本身的效率，改善運營效果。

5．增加渠道硬件投入：順豐快遞的渠道硬件投入與國外快遞企業(yè)相比相差甚遠，而相較于國內(nèi)的快遞企業(yè)也有一定的差距。良好的硬件設(shè)施不僅能過提高企業(yè)服務(wù)的效率，使包裹快速安全的到達顧客手中，而且能夠增加企業(yè)的業(yè)務(wù)量，提高市場占有率，獲得更多利潤。首先，利用信息技術(shù)建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，發(fā)展電子商務(wù)，借較為完善的信息系統(tǒng),為客戶提供快遞物品的門到門或桌到桌服務(wù),給客戶帶來很大的便利。同時，為順應(yīng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)需求,企業(yè)應(yīng)借助電子商務(wù)企業(yè)的信息技術(shù)優(yōu)勢，深化互信、合作共贏伙伴關(guān)系,加快推進網(wǎng)絡(luò)建設(shè),加強與電子商務(wù)運營商的信息對接,提供包括倉儲、代收貨款等多種增值服務(wù),不斷提高郵件追蹤查詢能力和企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。其次，加大對轉(zhuǎn)運中心的投資建設(shè)，通過合理的選址，在國內(nèi)形成一個成本高，效率低的轉(zhuǎn)運中心網(wǎng)，提高包裹的集合，分撥效率。再次，增加對運輸設(shè)施的投資，合理規(guī)劃運輸網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)包裹定點，定價，定線，定時，定車次到達目的地。

6．強化人才培養(yǎng)注重：對人才的培養(yǎng)過去一些快遞企業(yè)只從成本來考慮，導(dǎo)致從事快遞的人員魚龍混雜，素質(zhì)達不到，所以經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部盜件、扣件的行為。隨著快遞行業(yè)內(nèi)管理水平的提高和技術(shù)的進步，就迫切需要一些高素質(zhì)的專業(yè)人才，這就要求我們必須重視專業(yè)人才的培養(yǎng)。

7、順豐速運冷鏈物流方案優(yōu)化設(shè)計：成立獨立的冷鏈物流部門管理、運營等一系列業(yè)務(wù)核心得獨立出來，并且統(tǒng)籌管理全系統(tǒng)冷鏈物流業(yè)務(wù)，實行垂直一體化管理模式。如采取和生產(chǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至合資合作等形式，充分發(fā)揮其現(xiàn)有冷藏車、冷庫等資源，向客戶提供全方位的冷鏈物流服務(wù)。在業(yè)務(wù)逐漸成熟時，盡量發(fā)展獨立的專業(yè)第三方冷鏈物流企業(yè)。在業(yè)務(wù)逐漸成熟時，盡量發(fā)展獨立的專業(yè)第三方冷鏈物流企業(yè)。一體化處理客戶的物流訂單，進行任務(wù)的分解和分配。訂單與冷鏈集裝箱、與監(jiān)控設(shè)備及其數(shù)據(jù)綁定。根據(jù)訂單號，管理者與用戶都可以查看冷鏈裝箱的實時情況。

七、順豐渠道拓展激勵計劃

（一）激勵實施的前提與意義

營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。

1、經(jīng)濟的需求

追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。

2、安全的需求

理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務(wù)負擔和直接經(jīng)濟損失。同時，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。

3、權(quán)利的需求

力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。

由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調(diào)動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

（二）順豐渠道拓展激勵計劃

1、在原有渠道維護方面對各級工作人員進行臺階式獎勵，通過考核，分階段、分層次地把豐厚的獎金獎勵給優(yōu)秀的工作人員；同時還將實行周密的價格保障體系，穩(wěn)定價格

2、在新渠道開拓方面：一方面, 在全國按照行政區(qū)劃設(shè)立省級分公司, 管理各省的配送網(wǎng)點和線路,并實行獨立的成本核算，控制公司的運營成本。另一方面, 總公司還下轄若干個運轉(zhuǎn)中心, 運轉(zhuǎn)中心按照配送效率最優(yōu)的原則, 進行管理區(qū)域的劃分、配送線路的規(guī)劃、配送工具的選擇和貨物的調(diào)度, 一個運轉(zhuǎn)中心的業(yè)務(wù)管理范圍可以覆蓋到多個行政管理區(qū)域?？爝f企業(yè)的這種管理模式, 有助于企業(yè)兼顧成本和效率, 實現(xiàn)多目標的經(jīng)營。并向三、四級區(qū)域市場拓展，建立網(wǎng)點

1）店面建設(shè)。為了加強對零售終端的管理，激勵銷售并提高順豐的品牌形象、凝聚力，建立直營的網(wǎng)點

2）加強終端。在終端方面，順豐將對終端收派員實行獎懲政策；對于工作號的客服人員及收派員給予補貼和獎勵；

3）加大培訓。針對新入門的客服人員及收派員會進行為期一個月的培訓時間，同時針對各店面的管理人員，順豐都將進行大力度的產(chǎn)品培訓和銷售技巧培訓，并建立良好的培訓體系。

4）行業(yè)拓展。成立獨立的冷鏈物流部門管理、運營等一系列業(yè)務(wù)核心得獨立出來，并且統(tǒng)籌管理全系統(tǒng)冷鏈物流業(yè)務(wù)，實行垂直一體化管理模式。如采取和生產(chǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至合資合作等形式，充分發(fā)揮其現(xiàn)有冷藏車、冷庫等資源，向客戶提供全方位的冷鏈物流服務(wù)。在業(yè)務(wù)逐漸成熟時，盡量發(fā)展獨立的專業(yè)第三方冷鏈物流企業(yè)。在業(yè)務(wù)逐漸成熟時，盡量發(fā)展獨立的專業(yè)第三方冷鏈物流企業(yè)。一體化處理客戶的物流訂單，進行任務(wù)的分解和分配。訂單與冷鏈集裝箱、與監(jiān)控設(shè)備及其數(shù)據(jù)綁定。根據(jù)訂單號，管理者與用戶都可以查看冷鏈裝箱的實時情況。

（三）順豐化解渠道沖突的辦法

1、直營模式： 順豐發(fā)展初期選擇過加盟制擴張不過問題很快暴露出來，比如順豐所經(jīng)營的是高附加值得快件業(yè)務(wù)，客戶對價格相對不敏感，更重視速度和可靠性，但加盟商不少出身于運輸公司，處于利益考慮在承攬快件的同時還會接一些其他的貨，這降低了快件的時效性和安全性。

順豐完成了由加盟制轉(zhuǎn)向全面直營的轉(zhuǎn)變。完成直營網(wǎng)點的管理后，順豐在服務(wù)標準的統(tǒng)一性和可靠性上，明顯超越了不少競爭對手。在快件丟失率和破損率等關(guān)鍵指標上，對地方公司實行直接管理的順豐也遠遠低于其他快遞公司。

2、開展網(wǎng)絡(luò)營銷，電子營銷：客戶登錄順豐速運的官網(wǎng)就能實現(xiàn)辦理網(wǎng)上寄件、快件追蹤等業(yè)務(wù)，使客戶足不出戶就能享受到順豐速運優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。

順豐速運還應(yīng)堅持這一發(fā)展方向，把網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)的更加完整，突出以客戶為本，使用戶用的得心應(yīng)手。以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷這一方式的普及，擴大其所占有的市場份額，從而實現(xiàn)銷售渠道拓寬。

第五篇：分銷渠道復(fù)習資料

分銷：就是指企業(yè)將商品上產(chǎn)出來以后，有效地將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品實體、資金以及信息的轉(zhuǎn)移。

分銷渠道：簡稱渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移過程所經(jīng)過的由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構(gòu)。市場營銷渠道包括了分銷渠道沒有的供應(yīng)商環(huán)節(jié)。

分銷渠道功能：便于搜尋，調(diào)節(jié)品種和數(shù)量差異（歸集分裝分級匯總），提供服務(wù)。

中間商存在的經(jīng)濟意義：減少交易數(shù)量最小化、專業(yè)化、變動成本優(yōu)勢、集中準備。

分銷渠道流程：實物流，所有權(quán)流，信息流付款流，信息促銷。物流：通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要地點的經(jīng)營活動。創(chuàng)造時間效應(yīng)，地點效用。渠道成員類型：中間商（批發(fā)商、零售商）、輔助機構(gòu)（運輸公司，庫存、訂單處理、廣告代理、金融、保險、市場研究）分銷渠道的環(huán)境影響因素：政治法律，經(jīng)濟，技術(shù)，社會文化，競爭。

分銷渠道戰(zhàn)略：指的是為了實現(xiàn)分銷渠道目標而制定的一整套指導(dǎo)方針。使命—貫徹市場營銷戰(zhàn)略?？偰繕恕獎?chuàng)造渠道價值鏈競爭優(yōu)勢，為企業(yè)樹立持久的競爭優(yōu)勢。

特征：市場營銷戰(zhàn)略的一部分。寬泛的粗線條的指導(dǎo)性原則。面向未來。

渠道戰(zhàn)的作用：為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實現(xiàn)最大市場效益。以產(chǎn)品與市場的有效結(jié)合為檢驗標準，渠道戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營范圍也有反作用。與產(chǎn)品，價格，促銷相比，分校戰(zhàn)略對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有更大潛力?？墒瞧髽I(yè)在更大范圍內(nèi)進行資源優(yōu)化配置。關(guān)系營銷的觀念的流星是企業(yè)重視分銷渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。

渠道戰(zhàn)略制定流程：制定企業(yè)總體戰(zhàn)略-制定市場營銷戰(zhàn)略-進行SWOT分析-制定分銷渠道目標-制定分銷渠道戰(zhàn)略-分析渠道決策經(jīng)濟性-分析渠道戰(zhàn)略的可行性和適應(yīng)性。

戰(zhàn)略選擇：單一分銷，雙重，非傳統(tǒng)渠道，款渠道成員網(wǎng)絡(luò)，使用新技術(shù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，低成本分銷，專業(yè)市場。

渠道政策：基本渠道政策，銷售價格，產(chǎn)品線經(jīng)銷，渠道一體化。

基本渠道政策：密集分銷-制造商盡可能多地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷產(chǎn)品。是一種最寬的分銷渠道。密集優(yōu)勢：市場覆蓋面大，拓展市場迅速。顧客接觸率高，提升銷售業(yè)績。分銷支持度強，充分利用中間商。劣勢：廠商控制渠道比較難。費用高。分銷商競爭激烈。分銷促銷不專一。選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。營銷渠道比獨家分銷寬、比密集性分銷窄，企業(yè)較普遍使用的一種策略。

利與弊：控制渠道容易。市場覆蓋面較大。顧客接觸率高。分銷商競爭較激烈。較難選擇中間商。

獨家分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，雙方簽訂獨家經(jīng)營合同，經(jīng)銷商不能經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。營銷渠道最窄，最極端的策略。

優(yōu)劣：控制渠道容易。分銷商競爭程度低。節(jié)省促銷費用。市場覆蓋面小。顧客接觸率低。過分依賴中間商。銷售價格政策：價格維持，價格差異化。產(chǎn)品線經(jīng)銷：排他性交易，搭售。

一體化：目的-降低生產(chǎn)成本，加強競爭力，穩(wěn)定價格，擴大銷售，充實售后服務(wù)。資本投入型，契約型，經(jīng)營指導(dǎo)型。

渠道設(shè)計：創(chuàng)建全新市場營銷渠道或改進現(xiàn)有渠道的過程中所作的決策。

基本原則：接近終端，市場覆蓋，精耕細作，先期到達，利益均沾，與經(jīng)銷商合作，注重效益，爭做渠道領(lǐng)袖，變通和創(chuàng)新。設(shè)計流程：確認渠道設(shè)計決策的必要性-設(shè)立并調(diào)整分銷目標-明確分銷任務(wù)-設(shè)立各類可行的渠道結(jié)構(gòu)-評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素（市場產(chǎn)品公司中間商環(huán)境）-選擇最佳渠道-挑選渠道成員。

渠道長度：企業(yè)分銷渠道中中間商的數(shù)目。零層，一層，二層，三層。

影響因素：市場規(guī)模集中度，購買行為量和頻度，產(chǎn)品技術(shù)性耐用性規(guī)格化輕重價值易腐周期，中間商可利用度付出成本，企業(yè)財務(wù)渠道管理控制力。

渠道寬度：根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量，零售商數(shù)量、代理商數(shù)量確定

類型：密集，選擇，獨家

因素：市場，購買行為，產(chǎn)品，企業(yè)。

渠道廣度：是寬度的擴展、延伸。廠商選擇幾條渠道進行某產(chǎn)品的分銷活動，而非幾個批發(fā)商，幾個零售商的問題。類型：一條渠道，多條渠道。

多渠道優(yōu)劣：增加市場覆蓋面，降低成本，更好地滿足顧客需要，提高交易量。易產(chǎn)生沖突，新渠道獨立性強合作不易。多渠道分銷組合：集中型，選擇型，混合型。渠道模式類型：傳統(tǒng)，垂直，水平，復(fù)合。

傳統(tǒng)的分銷渠道：就是由獨立的制造商、批發(fā)商和零售商所組成的，各自追求自己的利潤最大化的一種松散的渠道模式。優(yōu)劣：成員有較強的獨立性，無需承擔太多義務(wù)。成員進退靈活，完全由各個成員自主決斷。沒有強有力的外援，企業(yè)不斷挖掘內(nèi)部潛力，不斷創(chuàng)新。比較適合中小企業(yè)。關(guān)系是臨時的，偶然的不穩(wěn)定的，缺乏長期合作的根基。無法充分利用渠道積累的資源。缺乏對渠道的信任和忠誠度，沒有渠道安全保障機制。渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機制。缺少投身渠道建設(shè)的積極性，各成員只考慮自身利益。

垂直：是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看作是分銷系統(tǒng)中的一部分，關(guān)注整個渠道系統(tǒng)的成功。

類型：管理型，契約型，公司型。

渠道縱向一體化：確保提供服務(wù)的水平。提高獲利能力。加強對渠道的控制。實施途徑-建立or購買。

外包分銷的優(yōu)點：具有更強的做好分銷的動機。更加專業(yè)化。經(jīng)濟適應(yīng)性。規(guī)模經(jīng)濟。更大的市場覆蓋。獨立性。

水平分銷渠道：是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充

分利用各自的優(yōu)勢和資源所進行的橫向聯(lián)合。

合作動機：希望那個發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。避免渠道的重復(fù)建設(shè)，節(jié)省成本。分享市場，規(guī)避風險。分享市場。小企業(yè)依附大企業(yè)。

形式：生產(chǎn)制造商水平渠道體系，中間商，促銷聯(lián)盟。

復(fù)合分銷渠道特點：優(yōu)點-增加市場覆蓋面。降低渠道成本。增加銷售的定制化程度，提高競爭力。缺-增加了渠道管理難度，易引發(fā)沖突和嚴重的竄貨等管理問題。

復(fù)合分銷渠道形式：集中型渠道體系，選擇型，混合。分銷渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢：扁平化，渠道決定終端。

選擇渠道成員步驟：尋找合適的渠道成員-對照標準作出判斷-確保入選成員最終成為正式渠道成員。

尋找途徑：地區(qū)銷售組織，商業(yè)渠道，中間商咨詢，顧客，廣告，商業(yè)展覽，其他（分類電話簿，自薦，專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站等）8個標準：市場覆蓋范圍，聲譽，歷史經(jīng)驗，合作意愿，產(chǎn)品組合情況，財務(wù)，區(qū)位優(yōu)勢，促銷能力。方法：評分法

確保成員穩(wěn)定的措施：產(chǎn)品線（品質(zhì)優(yōu)良銷路旺利潤豐厚），廣告及促銷（廣告津貼合作式廣告運動購物指南宣傳材料展示會），管理援助（培訓財務(wù)分析預(yù)算市場分析庫存控制流程促銷手段輸出經(jīng)理人），公平交易和友好合作關(guān)系（相互信任相互扶助共同受益）。

直接激勵：通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定中間商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。激發(fā)中間商的積極性，從而實現(xiàn)公司的銷售目標。

方式：返利、價格折扣、開展促銷、提供市場基金、設(shè)立獎項、補貼。

間接激勵：通過幫助中間商獲得更好的管理銷售方法，激發(fā)中間商的積極性，從而提高銷售績效。形式：幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，座安全庫存和先進先出庫存管理。幫助零售商終端管理。幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作。庫存保護。開拓市場。產(chǎn)品及技術(shù)支持。渠道沖突：分銷渠道中的某一成員將另一成員視為敵人，且對其進行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情形。簡而言之，所有渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機會對另一個或幾個成員采取某些敵意行為的情況。表現(xiàn)形式：同質(zhì)性沖突，水平性，垂直性。

我國：水平性沖突（跨區(qū)銷售-經(jīng)銷商主導(dǎo)），垂直性沖突（零售商壯大，網(wǎng)絡(luò)直供）

渠道沖突的類型（按沖突效果分類）：良性沖突-正常的競爭。惡性沖突-破壞渠道成員的合作關(guān)系，損害雙方的利益。降低整個渠道的銷售業(yè)績。使整個渠道的規(guī)則體系受到破壞。影響產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位。

根本原因：角色不一致，觀點差異，決策權(quán)分歧，期望差異，目標錯位，溝通困難，資源稀缺。

直接原因：價格，存貨水平，大客戶，爭占對方資金，技術(shù)咨詢和服務(wù)問題，中間商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品。

解決辦法：長遠戰(zhàn)略-建立產(chǎn)銷聯(lián)盟（會員制，銷售代理制，聯(lián)營公司）、短期戰(zhàn)術(shù)（目標管理，銷售促進激勵，協(xié)商談判藝術(shù)，清理渠道成員，法律手段）。

渠道關(guān)系的五種力量：聲譽，專家法定，報酬，強迫。

竄貨：又叫沖貨，倒貨，或是越區(qū)銷售。就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商，分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的一種現(xiàn)象。

基本類型：惡性，良性，自然。

原因：價格體系混亂。廠家唯利是圖。企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量。公開返利導(dǎo)致價格新空間。經(jīng)銷商防止廠家別擇賢良而違規(guī)操作。推廣費由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價位，造成價格新空間。銷售人員受利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作。

危害：價格混亂，中間商利潤受損，對廠家不信任，對產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。供應(yīng)商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨怕吃虧不敢問津。損害品牌形象，使先期無法得到合理回報。競爭品牌會趁虛而入，取而代之。降低渠道利潤。

控制：外包裝區(qū)域差別化，建立合理的差價體系，控制促銷過程，加強銷售通路管理，簽訂不竄貨亂價協(xié)議，加強銷售隊伍建設(shè)與管理。

渠道績效評估：指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀的考評和評價。渠道績效評估：社會角度3ES，企業(yè)角度。

成員評估方法：作業(yè)成本法，直接產(chǎn)品利潤法，產(chǎn)出與行為評價法，重點評價指標，渠道預(yù)警體系。

渠道網(wǎng)絡(luò)隱患：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后。竄貨問題。分銷商忠誠度下降。廠商之間的信用度惡化。分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控盤能力。分銷渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜混亂。多渠道整合的好處：各渠道合理分工、提高效率、降低成本。問題：構(gòu)建復(fù)雜、不適合簡單的周期短的分銷過程、需要得到各渠道成員的配合學會放棄一些渠道功能。

步驟：分銷功能分解于各個渠道、對各渠道進行有效的銜接、分清利益關(guān)系。

渠道整合的作用：有利于實現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化、利用外部資源、實現(xiàn)多贏、化解渠道沖突。

多渠道體系制定流程：明確收入機會、預(yù)測每一渠道收入、預(yù)測渠道資源、構(gòu)建市場導(dǎo)向成本模型

扁平化優(yōu)點：廠家對分銷渠道的有效控制、有助于渠道效率的提高、保證渠道內(nèi)信息傳播更加準確及時、促使廠家的銷售政策得到有效實施、大大降低與中間商交易所帶來不確定性風險。扁平化舉措：客戶編碼制，貨源流動編碼，三方協(xié)議登錄制，產(chǎn)品一夫一妻制。

渠道品牌化優(yōu)點：展示中心-分展示自己的產(chǎn)品，提升品牌形象。推廣中心：專業(yè)的熱情的服務(wù)給用戶留下好印象。培訓中心：提供專門講解特定公司產(chǎn)品使用方法的場所。銷售中心：客戶可以根據(jù)自己的喜好購買自己滿意的產(chǎn)品。

渠道集成：傳統(tǒng)渠道與新興渠道的結(jié)合，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成全新的經(jīng)營模式。

渠道關(guān)系伙伴化：新型廠商關(guān)系由購銷關(guān)系轉(zhuǎn)化為伙伴關(guān)系，各代理商不僅是利益共同體，更是命運共同體，渠道本身就是一個戰(zhàn)略聯(lián)盟（合同式，所有權(quán)式，管理式）

伙伴關(guān)系的特征：目標統(tǒng)一、資源共享和相互依存。如何建立關(guān)系型營銷渠道：對分銷商進行考評、選擇。為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。加強與分銷商的有效溝通。給分銷商合理的經(jīng)濟支持及激勵。

傳統(tǒng)渠道的弊端：終端市場鋪貨率和滲透度不高；經(jīng)銷商在產(chǎn)品的終端陳列、促銷和補貨等方面做的不到位，影響終端的銷售力；廠家的銷售政策往往不能得到全面執(zhí)行；很難保證廠家有一個穩(wěn)定的市場。

渠道決勝終端：意味著渠道建設(shè)中重心下沉，特別重視渠道終端環(huán)節(jié)的建設(shè)，具體內(nèi)容主要包括：鋪貨、終端理貨、陳列與展示、終端促銷等環(huán)節(jié)。

有效決勝終端的四種功能：盈利、廣告、促銷、競爭。銷售代理：一般是締約代理商，以被代理人的名義行事，擁有代替被代理人簽訂合同的權(quán)利。

銷售代理的作用：使企業(yè)產(chǎn)品更快的進入某一市場，試探市場需求；減免市場風險，降低銷售成本；減少交易次數(shù)，加強售后服務(wù)。

銷售代理的方式：某一市場上代理商的數(shù)量（獨家代理、多家代理）。是否承擔貨物風險以及與原廠的業(yè)務(wù)關(guān)系（傭金代理、買斷代理）?；旌希ù砩膛c原廠互為代理、經(jīng)銷與代理混合、分支機構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式）。

選擇代理商應(yīng)考慮的因素：代理商品格、營業(yè)規(guī)模、經(jīng)營項目、銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)拓展能力、財務(wù)能力、營業(yè)地址、國籍、政治社會影響力、同行業(yè)對代理商的評價。

代理商行為管理：激勵代理商（物質(zhì)激勵、代理權(quán)激勵、一體化激勵）；通過代理合同規(guī)范代理商行為；日常業(yè)務(wù)控制代理商。獨家經(jīng)銷與非獨家經(jīng)銷是經(jīng)銷中的兩種主要形式。經(jīng)銷商：廠商指定某特定公司為其產(chǎn)品交易中間商，雙方明確合同，約定由原廠持續(xù)的供給該中間商一定產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)售，這個中間商就被稱為經(jīng)銷商。與廠家是持續(xù)的，特殊的買賣關(guān)系。選擇經(jīng)銷商考慮的因素：經(jīng)銷商的品德與經(jīng)營管理能力；經(jīng)銷商的財務(wù)能力；經(jīng)銷商地點；經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策。

獨家經(jīng)銷優(yōu)點：可獲得經(jīng)銷商的充分合作；獨家經(jīng)銷商推銷更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支；宣傳、廣告方面易獲得合作；可減少國外顧客的信用風險；彼此間的意見易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發(fā)生爭議時較容易解決；獨家經(jīng)銷商售后服務(wù)更為專心，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽。非獨家經(jīng)銷優(yōu)點：廠家由于有較多的經(jīng)銷商，因此，不易被 某一個經(jīng)銷商控制其銷售；在非獨家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強大；在獨家經(jīng)銷制度下，中間商一旦取得獨家經(jīng)銷權(quán)，就會容易變得消極依賴賣方，不努力推銷，從而使廠家經(jīng)營毀于一旦。而在非獨家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商之間相互競爭，共同開拓市場；獨家經(jīng)銷商由于有獨家經(jīng)銷權(quán)，買賣之權(quán)系于一身，服務(wù)態(tài)度有可能不如非獨家經(jīng)銷商好。批發(fā)商：一切將物品或服務(wù)銷售給為了專賣或者商業(yè)用途而進行購買的個人或組織行為。分為務(wù)完全服務(wù)批發(fā)商。有限服務(wù)批發(fā)商（現(xiàn)購自運批發(fā)商、承銷、卡車、脫售、郵購）

零售商：將物品或服務(wù)直接銷售給消費者而進行購買的個人或組織。專用品商店、百貨商店、超級市場、方便商店、折扣、倉儲、產(chǎn)品陳列室推銷店。

零售商遴選條件：選址、零售業(yè)態(tài)與產(chǎn)品特性、銷售某產(chǎn)品的專門經(jīng)驗、主力產(chǎn)品、市場開發(fā)能力、綜合服務(wù)能力。

連鎖經(jīng)營標準化階段包括：探索、發(fā)掘最佳的方式方法；新型經(jīng)營技術(shù)規(guī)格化、文明化；按照新型經(jīng)營技術(shù)需要進行教育和訓練；實行并不斷提高、改善。

經(jīng)營理念：從消費者立場出發(fā)，通過商品開發(fā)經(jīng)營開發(fā)發(fā)展商業(yè)經(jīng)營新形勢，在更高層次上滿足人民日常生活需求，創(chuàng)造豐裕便利的消費生活。

連鎖經(jīng)營的特點：一個大型連鎖商在同制造商交易時有很強的討價還價能力，由于其強大的購買力，他可以以失去業(yè)務(wù)威脅制造商，迫使制造商提供低于市場價的折扣價格；連鎖經(jīng)營可以節(jié)約廣告費用；連鎖經(jīng)營可以節(jié)約大量流通費用；連鎖經(jīng)營享有研究、開發(fā)、培訓、學習的規(guī)模優(yōu)勢。

連鎖經(jīng)營的問題：企業(yè)規(guī)模大，要求有較高的管理水平和協(xié)調(diào)能力。擴張成本低，誘惑企業(yè)盲目開張。擴張速度快，需要有獨特的管理技術(shù)和雄厚的資金。分布區(qū)域廣，會導(dǎo)致集中化、標準化出現(xiàn)失誤。形象獨特，一店失敗會影響整個連鎖企業(yè)，應(yīng)極力維護形象。

類型：生產(chǎn)廠家主導(dǎo)型連鎖商店，批發(fā)商主導(dǎo)，零售商主導(dǎo)。特許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

特許經(jīng)營的優(yōu)點：將經(jīng)營失敗的危險降至最低、受許者得到全國性品牌形象支持、分享規(guī)模效益，開業(yè)成本最低。

缺點：特許聯(lián)營商遵循特許權(quán)授予者要求，很少創(chuàng)新。特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務(wù)管理，牽連加盟店。投資者加入特許經(jīng)營組織，就與整個特許系統(tǒng)成為命運共同體。轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難?？偛康恼邔用说甑睦麧櫽泻艽笥绊憽Ｓ捎诤贤谙薅苤朴诳偛?。

特許經(jīng)營的主要類型：產(chǎn)品商標型、經(jīng)營模式型、制造加工業(yè)。要素：特許權(quán)，特許經(jīng)營合同，特許經(jīng)營費用。維護：經(jīng)濟控制，法律，管理。

連鎖經(jīng)營的品種選擇：大眾化品種，實用品種、開發(fā)經(jīng)營發(fā)展性品種。

企業(yè)網(wǎng)站推廣方法：依靠傳統(tǒng)媒體；登錄各大搜索引擎、發(fā)展友情鏈接和其他交叉鏈接；加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜；利用電子郵件、借助BBS、討論組、論壇。

網(wǎng)絡(luò)分銷：是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)一定分銷目標的分銷手段。

企業(yè)網(wǎng)站分銷規(guī)劃：網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計，企業(yè)網(wǎng)站推廣，在線價格策略，在線銷售促進策略，電子郵件營銷，在線會員營銷。