第一篇：童裝與童鞋的營銷困境分析

童裝與童鞋的營銷困境分析

此文檔由中鞋網（004km.cn）整理并發(fā)布

據最新服裝業(yè)報道，童鞋品牌的集體發(fā)力，成為2009年度慘遭全球金融危機肆虐和渠道庫存積壓拖累的鞋業(yè)行業(yè)一道亮麗的風景線。盡管如此，童鞋品類要想在整個鞋業(yè)品牌中脫穎而出尚需時日。畢竟，童鞋品牌目前總體處于批發(fā)銷售階段，品牌知名度、美譽度乃至忠誠度的提升不可一蹴而就。

要想快速創(chuàng)建和提升童鞋品牌，完善品類結構和優(yōu)化渠道結構成為必須跨越的兩頭攔路虎。每一頭攔路虎都足以對童鞋品牌創(chuàng)建造成致命的威脅。童鞋消費特性異于成人

說起童鞋，其具有明顯別于大人鞋的消費特性，生搬硬套大人鞋的營銷模式，可能會使得童鞋企業(yè)誤入歧途。

相對大人鞋而言，童鞋具有以下鮮明的消費特點：

1、穿著生命周期短，對品牌敏感度適度降低;

2、決策者、購買者和使用者分離，家庭一站式購物傾向明顯;

3、對終端導購人員信任感強烈，導致更加認可商店零售品牌;

4、鞋業(yè)品類豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性，原因在于兒童平時主要穿著校服，對其它品類服裝搭配要求低;

5、童鞋細分品類之間的連帶性銷售明顯，導致對鞋業(yè)細分品類組合要求高、對鞋服搭配要求低;

6、購買后的穿著評價直接影響后續(xù)對其它品類的購買決策。

童鞋消費者的這些消費特點，直接影響到每個童鞋品牌的貨品品類完善進程，也直接影響到渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐和升級方向。童鞋渠道升級勢不可擋

說起專賣模式，并非想當然以為就是專賣店。專賣店只是專賣模式的一種零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式。只要集中體現(xiàn)品牌形象、集中展現(xiàn)品牌貨品，就應該視為開始了專賣轉型。從這個角度，專架銷售已經吹響了專賣轉型的號角。從專架銷售向專區(qū)銷售和專柜銷售進發(fā)，進而提升至專廳銷售和專賣店銷售，恰恰經歷了專賣模式“播種-生根-發(fā)芽-開花-結果”的過程。

作為國內鞋服行業(yè)專賣模式的后來者，童鞋企業(yè)在專賣模式起步階段，應該強調專賣靈活性大于規(guī)范性、區(qū)域跑馬圈地優(yōu)于單店精耕細作。也就是說，在專賣模式起步階段應強調形式上的專賣：品牌形象統(tǒng)一、促銷推廣統(tǒng)一，在客戶選擇上應以吸引新客戶加盟為主，目的在于快速樹立童鞋品牌的專賣印象。畢竟，童鞋企業(yè)在終端網點建設上嚴重滯后，原有的批發(fā)模式之下發(fā)展的各類網點采取散貨經營模式，銷售的童鞋品類和品牌數量眾多。在其轉型做專賣的起步階段，尚不足以實現(xiàn)真正意義上的品牌專賣，更多地體現(xiàn)為掛上某個童鞋品牌的門頭形象和貨架形象，而在實際經營的童鞋品類上，是以該童鞋品牌的優(yōu)勢品類為主，以其它童鞋品牌的其它品類為輔，我們姑且稱之為“優(yōu)勢品類品牌專賣”。這是童鞋市場的現(xiàn)實狀況，也是童鞋品牌的無奈之舉。這時候，堅持自身優(yōu)勢品類在每個專賣終端的排它性銷售，就成為每個童鞋品牌堅持發(fā)展專賣店的底線。恰恰是，如果堅持真正意義上的全品類品牌專賣，童鞋企業(yè)的終端轉型和渠道升級就會起步艱難、遙遙無期。而如果童鞋品牌不能快速擴張網點數量，就根本沒有參與鞋業(yè)市場競爭的必備籌碼，渠道升級也就無從談起。

而等到童鞋企業(yè)已經在終端上初步站穩(wěn)腳跟，就自然步入了專賣提升階段：強調專賣規(guī)范性大于靈活性、單店精耕細作優(yōu)于跑馬圈地，到了專賣提升極端當然要強調內容上的專賣：貨品結構統(tǒng)一、運營管理統(tǒng)一，在客戶選擇上應以吸引新客戶加盟和引導老客戶發(fā)展多店并重，目的在于持久打造專賣形象樣板，奠定專賣渠道基礎。這時候，童鞋品牌通過前期堅持自身優(yōu)勢品類的排它性銷售，就成為每個童鞋品牌堅持發(fā)展專賣店的底線。通過自身優(yōu)勢品類的獨家銷售，提升終端消費者對自身品脾的認知度和接受度，再逐步擴充品類結構，逐步置換其它品牌的品類，這是童鞋品牌發(fā)展專賣渠道的“移花接木”策略。

從鞋城的專區(qū)、專架，到鞋城或商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，童鞋品牌的渠道升級大致會經歷這三個發(fā)展階段。這三個不同的發(fā)展階段，其實代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷;同樣往上追溯，可以發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經營模式也在發(fā)生變遷--從在各地以批發(fā)模式多家發(fā)展零售商到以特許加盟模式設置當地獨家加盟商。這兩股變遷的洪流匯集在一起，就成就了童鞋品牌渠道升級的滔滔大江、不可阻擋。每個童鞋品牌所能夠做到的，是順應這種渠道升級的大勢，匹配性地規(guī)劃和提供最大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢的鞋服品類結構，并針對不同零售業(yè)態(tài)的運營特點實現(xiàn)針對性的政策支持和管控。

隨著終端賣場零售業(yè)態(tài)的升級，能夠售賣童鞋貨品的終端陣地也在一步步提升、擴充。多出來的售賣陣地該如何擴充鞋服品類結構?就成為每個童鞋品牌必須抉擇的話題。

同樣，支撐各級渠道合作伙伴不斷升級渠道、擴充終端陣地的直接動力，當然也在于各個童鞋品牌不斷豐富完善的鞋服品類結構。只是，現(xiàn)有品類結構的完善，到底該橫向擴充以豐富鞋業(yè)品類?還是縱向擴充以實現(xiàn)鞋服搭配?這就需要每個童鞋品牌三思而后行！具體到品類完善決策，橫向擴充涉及到具體的擴充方向。一般而言，童鞋品類可以細分為皮鞋、休閑鞋和布鞋三個細分品類，同樣也就代表了高、中、低三個消費檔次。每個童鞋品牌結合自身現(xiàn)有的童鞋品類，需要確定具體完善的品類結構和時間節(jié)奏。眾所周知，福建泉州區(qū)域的童鞋品牌的優(yōu)勢品類是休閑鞋，在實際豐富品類結構時，就面臨到底是先上馬皮鞋、還是先增加布鞋的艱難抉擇。這中間，既有區(qū)域消費習慣的原因，也有對于生產管控的因素，還有品牌定位的深層次考慮。

因為區(qū)域市場的差異，全國南北東西對于皮鞋和布鞋的消費能力差異較大。比如北方市場，對于童鞋中皮鞋品類的消費需求就相對較大，而與之相反，南方市場又會對布鞋有所偏好。這背后的原因，既有氣候方面的客觀差異，也有區(qū)域消費習慣方面的主觀判斷。同樣，童鞋品牌豐富品類結構更多采取外協(xié)加工的方式，各個童鞋品牌廠家到底對童鞋的皮鞋品類還是布鞋品類的生產工藝標準更有發(fā)言權?到底對童鞋皮鞋品類還是布鞋品類的外協(xié)工廠更有掌控力?直接決定了生產管控的難度。最后，從產品金字塔結構分布的角度，通常表現(xiàn)為皮鞋處于金字塔塔尖、休閑鞋處于塔身中部、布鞋處于塔基位置的分布格局。每個童鞋企業(yè)也需要結合自身現(xiàn)有優(yōu)勢品類的品牌定位，決定自身品類完善延伸的方向、品類市場定位和價格定位。

同時，從童鞋品牌發(fā)展連鎖專賣模式、支撐終端長久贏利的必要性而言，服裝和配件的擴充勢在必行。到底該由現(xiàn)有的鞋子品類向服裝還是配件擴充，也是一個頗難抉擇的話題。相對而言，發(fā)展配件的現(xiàn)實性和可能性大于擴充服裝品類，這首先取決于現(xiàn)有鞋子終端售賣場所限制的原因，更多體現(xiàn)為兒童群體對于鞋子和服裝品類搭配的非對稱性根源。成人運動品類之所以鞋服搭配成功在先，這取決于運動鞋和運動服在穿著功能和使用場合的高度一致性，而在其它成人鞋品類中，鞋服搭配的必要性就在降低。到了兒童群體層面，因為穿著功能的趨同性，對于鞋服搭配的必要性并沒有強烈的要求，因此，也就很難出現(xiàn)那種“皮鞋配西裝”、“運動鞋配運動服”的典型鞋服搭配局面，也使得童鞋品牌對童裝品類的風格定位、款式特點、材料、工藝、價格等各個方面更難把握。另外一點不容忽視的現(xiàn)實是：現(xiàn)有童鞋品脾的區(qū)域代理商和終端加盟商通常具備鞋子銷售經驗，對于童裝則不算內行。到底該如何選擇每一季的童裝款式、如何實現(xiàn)童鞋與童裝的合理搭配，均對童鞋代理商和終端加盟商提出了新的課題。

因此，每個童鞋品牌在決定品類豐富方向時，首先需要分析自身的優(yōu)勢區(qū)域市場和劣勢區(qū)域市場的銷售表現(xiàn)、各個細分品類的市場定位和銷售機會點，從而能夠為渠道成員開疆擴土、沖鋒陷陣提供充足而實效的彈藥，也才能為后續(xù)發(fā)展雙門頭專賣店乃至更大面積的兒童生活館細分零售業(yè)態(tài)奠定貨品基礎和渠道基礎。

第二篇：童裝市場環(huán)境差異化營銷分析

童裝市場環(huán)境差異化營銷分析

童裝市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動發(fā)生影響的各種因素的總體經營環(huán)境。在現(xiàn)代市場經濟條件下，隨著市場營銷環(huán)境的不斷變化，童裝企業(yè)在開展市場營銷活動中，如何通過建立與市場需求相適應的營銷系統(tǒng)，采取有效的營銷策略，經常監(jiān)視和預測其周圍的市場營銷環(huán)境的變化，及時運用合適的營銷對策，使企業(yè)的市場營銷策略與市場營銷環(huán)境的變化相適應，從而促進童裝企業(yè)經營的發(fā)展。根據筆者多年來對童裝市場營銷策略的研究，本文通過解讀童裝市場宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境，預測童裝市場發(fā)展趨勢和市場競爭環(huán)境，結合童裝市場營銷的環(huán)境的變化，有針對性地策劃營銷策略，做到市場營銷策略與市場營銷環(huán)境相適應，便于更有效地、可行地開展童裝市場營銷活動，使童裝企業(yè)的營銷策略能迎合消費需求心理和促進企業(yè)經營效益的提高。

一、童裝市場宏觀營銷環(huán)境分析

（一）社會經濟發(fā)展，將促進童裝市場購買力的提高

隨著我國經濟發(fā)展和區(qū)域經濟增長率的穩(wěn)步提高，使廣大居民從社會經濟增長中得到收入水平提高的實惠。由于居民的支配現(xiàn)金收入不斷提高，消費需求觀念由原來的節(jié)儉型向適度的消費型轉變，從而促進了消費需求增加和購買力水平的提高。我國第十一個五年規(guī)劃中提出：要讓改革發(fā)展成果惠及廣大人民群眾，通過努力縮小貧富差別和城鄉(xiāng)差別，著力提高低收入者收入水平政策的實施。在未來的五年時間中，當社會經濟發(fā)展到一定階段，必然會帶來社會結構和生產及消費方式的重大變化，人們的生活方式由滿足溫飽型向追求生活質量的過渡時期。當居民收入水平增長后，將直接促進消費能力的提高，也會拉動童裝市場消費需求量的增加。尤其在今后幾年中，我國新誕生的家庭會不斷增加。隨著他們家庭收入的提高和生活質量的改善，美化孩子的衣著生活已成為家庭生活中的一項主要內容，消費結構升級和消費能力的增強，將為童裝市場提供一個發(fā)展空間。

（二）兒童人口環(huán)境變化，將呈現(xiàn)新一輪的消費群體

在今后幾年，我國將進入第三次生育高峰期（第一次在50年代；第二次在80年初）。預計在2006年以后，我國新生兒出生率將保持一定比例遞增，到2010年，我國新生兒出生將進入一個高峰期。我國兒童人口環(huán)境將隨著新生兒出生數的增加而發(fā)生變化，每年新生兒出生數的增加，在童裝市場形成一個日益擴大的消費群體，這些潛在的需求，有利擴大童裝消費量。

（三）我國城鎮(zhèn)化建設進程加快，將拉動童裝市場的消費需求

我國到2020年要基本實現(xiàn)四個現(xiàn)代化，國家制定了一系列政策來努力縮小城鄉(xiāng)差距，在未來的十多年時間中，隨著各地區(qū)城鎮(zhèn)化建設進程加快，將帶動居民消費需求的增長。預計到2010年我國城市化水平可達到46%左右，到2020年可望達到55%左右。在實施城鎮(zhèn)化發(fā)展和建設中，通過農村人口逐步向城鎮(zhèn)轉移，農業(yè)生產逐步向工業(yè)生產和服務業(yè)轉移政策的實施，讓這部分農村轉移人口在產業(yè)調整中使他們有一個穩(wěn)定的收入，當他們收入達到一定水準后，其家庭的生活水平和生活質量也逐步得到改善和提高。隨之，這部分家庭對孩子衣著商品需求的觀念也將發(fā)生變化，從現(xiàn)階段以滿足基本生活的溫飽消費需求，逐步轉向以追求生活質量的品牌消費需求，并將成為童裝市場的潛在消費群體。（現(xiàn)據有關部門統(tǒng)計，我國農村現(xiàn)有1.1億的富裕勞動力中，目前有9000萬人實際在城鎮(zhèn)生活），當這部分潛在消費需求轉化為實際消費需求后，有利于擴大該市場童裝消費需求量。

二、童裝市場微觀營銷環(huán)境分析

（一）消費觀念的更新，將影響消費需求變化

隨著童裝市場新一輪消費群體的誕生，其消費觀念和消費習慣受到生活質量改善的影響，對童裝的需求趨向于品牌化、個性化和時尚化。未來幾年中，童裝市場消費對象以年輕家庭為主，由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲至三十歲之間，他們的消費習慣和需求心理是以品牌商品為主（收入高的以著名品牌為主；收入一般的以大眾品牌為主）。當他們有了下一代后，他們對品牌商品嗜好也會延伸到孩子身上，尤其是現(xiàn)在的年輕家庭，他們接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消費觀念隨著社會進步和社會職業(yè)階層的不同，收入水平不同，家庭審美觀不同，也會產生消費需求不同。消費需求觀念的更新，將會使這部分新誕生消費群體的潛在需求，由現(xiàn)在的注重質的消費階段向感情消費階段和體現(xiàn)社會階層身份階段過渡。消費需求觀念的更新和消費需求心理的變化，必然會推動童裝經營企業(yè)營銷策略的變換，通過確立與消費需求相適應的市場營銷理念，以迎合童裝消費新的需求。

（二）童裝市場蘊藏的需求受到童裝經營企業(yè)的普遍關注

近幾年，隨著童裝市場人口環(huán)境的變化和消費購買力的增強，較多童裝經營企業(yè)，展望到了童裝市場發(fā)展的前景和消費潛在需求的增長空間。為抓住童裝市場新一輪的發(fā)展機遇，許多童裝企業(yè)通過提升品牌內涵和知名度，積極拓展市場和組建營銷網絡來提高童裝經營的市場占有率。

在終端市場，大部分商場對童裝經營業(yè)態(tài)關注程度也有所增強。在每年的商場經營業(yè)態(tài)的調整中，其童裝經營面積都有不同程度的擴展，童裝經營面積擴大，使商場童裝品牌豐富度得到提高，商品門類和款式規(guī)格更趨齊全，能迎合不同層次的消費需求，以追求童裝經營的規(guī)模效應。還有，在童裝二級市場受到童裝消費群體逐年擴大和童裝消費需求量增加的影響，該類市場童裝品牌專賣店步入發(fā)展期和成長期，童裝品牌專賣店的發(fā)展，推動了童裝二級市場品牌經營的發(fā)展。

（三）童裝市場經營模式呈多元化格局

近幾年，童裝市場呈現(xiàn)多種經濟成份，多渠道流通的競爭態(tài)勢。從童裝企業(yè)所有制性質劃分，可分為國內合資企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨資企業(yè)、私營企業(yè)和個體工商戶。從流通渠道劃分，可分為企業(yè)自營（直銷）、加盟經營、批發(fā)經營和授權托管經營。不同所有制企業(yè)根據各自制定的市場營銷策略，采用不同的經營模式以及不同的流通渠道來組建營銷網絡，他們?yōu)樽非蠼洜I效益最大化，認識到開發(fā)終端營銷網絡才是實現(xiàn)經營利潤最有效途徑，也是企業(yè)追求自身發(fā)展的經營戰(zhàn)略目標。不乏有許多童裝企業(yè)，開始建立各自的營銷通路或采用多種經營模式開發(fā)終端商場和營銷網絡，以提高企業(yè)品牌（產品）的市場占有率。

目前，童裝市場經營模式呈多元化格局，大致可劃分為：童裝批發(fā)經營市場和童裝品牌經營市場。其中，童裝批發(fā)經營市場是以滿足低端消費需求為市場營銷定位，該類市場特點是大眾化、常規(guī)化、規(guī)?；瑑r格定位較低，產品批發(fā)銷售渠道依賴于1億多的兒童低端消費者。國內最有代表性的童裝批發(fā)經營市場，有浙江省湖州織里童裝市場和廣東省佛山童裝市場，該市場已經形成童裝產業(yè)集群效應。如浙江省的織里鎮(zhèn)童裝市場，目前擁有童裝企業(yè)4980多家，縫紉設備10萬多臺，從業(yè)人員1

2萬多人，年童裝產量2億多件（套），年產值51億元左右，在國內童裝市場占有率達到20%以上。如廣東省佛山童裝市場，目前擁有童裝企業(yè)2000多家，從業(yè)人員7萬多人，年童裝產量1.7億件（套），年產值35億元左右。這兩個地區(qū)童裝市場已形成了從織布、印染、制造、輔料配套和批發(fā)、銷售為一體的童裝產業(yè)鏈，使其產品生產成本明顯降低，產品銷售價格在童裝市場具有較高的競爭力。由于這類市場直接面向終端客戶，市場信息反饋較快，企業(yè)規(guī)模較小，生產調頭較快，其生產周期和產品更新速度以及價格優(yōu)勢，吸引了中、低端市場需求，并成為童裝市場新崛起的“童裝名鎮(zhèn)”。但隨著童裝市場營銷環(huán)境和消費需求發(fā)生變化，中、低端市場在今后幾年將有所縮小，童裝批發(fā)經營市場會面臨童裝品牌經營市場競爭，因此發(fā)展童裝批發(fā)經營市場的品牌經營，確立品牌經營理念已迫在眉睫。

三、童裝市場發(fā)展機遇和競爭環(huán)境

現(xiàn)階段，我國0歲-16歲兒童人口有3億多左右，年童裝需求量在10億件（條）以上，童裝消費總額要高達500億元左右。在今后幾年，童裝市場消費量每年將保持12%以上的增長，并成為中國最有增長性的消費市場之一。在今后幾年，隨著童裝市場宏觀營銷環(huán)境的變化，童裝市場將步入新一輪的發(fā)展期，童裝產業(yè)又將迎來一個發(fā)展的“春天”。但隨童裝市場微觀營銷環(huán)境的變化，童裝市場面臨的競爭也日趨激烈。由于童裝市場企業(yè)進入的門檻較低，科技含量不高，其營銷模式和產品的開發(fā)很容易被模仿和抄襲，較多的童裝企業(yè)為擴大市場份額，根據企業(yè)的經營定位和目標顧客的需求，推出不同營銷策略來參與高端市場與低端市場競爭。在近階段，童裝市場在品牌經營發(fā)展過程中，還會受到國外品牌紛紛入市搶占國內的童裝市場份額的影響，童裝市場品牌與品牌之間的競爭，由于受到企業(yè)外部市場營銷環(huán)境的影響，童裝企業(yè)為提升品牌經營的市場競爭力，都較注重品牌文化建設和品牌形象塑造，在一定程度上有利于推動企業(yè)童裝品牌經營質量的提高。同時，部份品牌童裝也會受到新的競爭環(huán)境的威脅，將面臨又一輪的市場“洗牌”運動。

在銷售終端，隨著童裝營銷網絡向市場滲透不斷深入和商場童裝營業(yè)面積擴大，逐步呈現(xiàn)出童裝經營的規(guī)模效應，使消費者對童裝選購有了更多挑選余地，較多的終端經營者為提高童裝經營業(yè)績，采用不同的營銷策略和優(yōu)惠促銷方法來吸引消費者購買，這種以價格競爭為主的營銷手段，使企業(yè)與企業(yè)之間營銷競爭日益加劇，同時也將受到消費購買心理趨于理智和終端營銷活動競爭，給童裝終端帶來了消費分流的競爭威脅。

由此可見童裝市場在發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)并存的形勢下，童裝企業(yè)如何抓住童裝市場新一輪發(fā)展機遇，根據童裝市場營銷環(huán)境的變化，策劃具有企業(yè)個性化和差異化的營銷策略，是提升企業(yè)市場競爭力的一個有效途徑。

童裝企業(yè)要實施差異化的營銷策略，必須堅持以顧客為導向。尤其在童裝市場，由于童裝消費對象的特殊性（童裝消費對象為兒童家長和兒童兩部分組成），不同消費對象是一個不同的個體，他們的需求都存在著差異，特別當市場趨于成熟，消費需求趨于理智，童裝消費需求逐步進入個性化需求的時代。因此，企業(yè)在策劃差異化營銷策略活動中，應根據企業(yè)的市場定位，消費群體的細分，來判斷顧客差異化的需求，準確把握“顧客的需求”。通過發(fā)揮品牌的特色，使童裝產品和質量功能優(yōu)于競爭對手，運用企業(yè)特有的差異化和個性化的營銷手段，開展完善周到的品牌服務，最大限度地滿足顧客差異化的需求，是企業(yè)實施差異化營銷策略的關鍵。

本文通過對童裝市場營銷環(huán)境的解讀，從中展望到童裝市場發(fā)展機遇和所面臨的競爭威脅。作為每一位童裝經營者應該正視童裝市場營銷環(huán)境的變化，結合企業(yè)的經營定位，有針對性地策劃與童裝市場營銷環(huán)境變化相適應的營銷策略，將有助于促進企業(yè)童裝經營的發(fā)展。

第三篇：市場競爭激烈 童鞋童裝品牌如何脫穎而出

市場競爭激烈 童鞋童裝品牌如何脫穎而出

此文檔由中鞋網（）整理并發(fā)布

隨著童鞋、童裝市場競爭升級后如何做好童鞋、童裝品牌，這是每個童鞋、童裝企業(yè)都需要思考的問題。在競爭日趨白熱化的服裝業(yè)，如果說還有最后一塊“金礦”尚未開發(fā)的話，那非童鞋、童裝領域莫屬。

童鞋、童裝市場前景之誘人，讓眾多運動品牌“嘴饞”不已。就在百麗宣布進軍童鞋、童裝市場的同一時期，主打時尚運動的特步也在其中期報表披露進軍該領域的信息。而在此之前，同城的安踏、三六一度早早就做好了少兒系列產品的開發(fā)與終端布局。除外，近年來，安踏、七匹狼等泉州品牌開始將觸角伸至童鞋、兒童服飾和配件領域，參與兒童用品市場的競爭，少兒市場成為這些成人品牌新的利潤增長點。有專家認為，隨著新生力量的介入，國內兒童鞋服市場的重新洗牌很快就會開始，國內兒童鞋服品牌“群龍無首”的局面很快就會被打破。

新一輪的競爭絕不單純體現(xiàn)在價格或生產制造能力的競爭上，更多的則是體現(xiàn)在品牌的全面競爭。面對新一輪的品牌競爭，國內的童鞋、童裝企業(yè)該如何做好童鞋品牌，怎樣才能在新一輪競爭中脫穎而出，怎樣才能將現(xiàn)有童鞋、童裝品牌做好做大做強?

第一、細分童鞋、童裝群體市場

做好童鞋、童裝品牌首先要細分童裝群體市場。市場還是那個市場，所不同的是市場需要針對性的細分，只有群體界定清楚，才能有利于企業(yè)。童裝市場，從市場具體來說可以分為0歲嬰兒裝，1-3歲幼兒裝，4-6歲小童裝，7-9歲中童裝、10-12歲大童裝、13-16歲少年裝6個細分市場。做好童鞋、童裝品牌這樣細分的主要目的是針對兒童在0-16歲發(fā)育過程中，不同的階段其所面臨的心理特征和生理特征以及成長特征都是存在差異的。兒童在其成長過程中，心理意識是逐漸由無意識到有意識以至于到叛逆的發(fā)展過程。該過程的有效把握，將決定童鞋、童裝在不同的階段其款式和用料的差異。同時，做好童鞋、童裝品牌由中國的國情看，只有兩個年齡段的衣著是沒有任何禁忌的，一個是嬰幼兒群體，另外一個就是老年人群體。做好童鞋、童裝品牌所以從服裝款式和顏色上可以說用“肆無忌憚”四個字來形容。這就是嬰幼兒期兒童的心理和生理典型特征。第二、定位童鞋、童裝品牌市場消費者

做好童鞋、童裝品牌再個就是要定位童鞋、童裝品牌市場消費者。做好童鞋、童裝品牌童鞋、童裝市場和成人市場最大差異和不同就在于，童鞋、童裝市場的消費者有兩種人組成，其一是童鞋、童裝的使用者即為兒童，另外一個就是購買童鞋、童裝的決策者和參謀者即為兒童的父母。做好童裝品牌童鞋、童裝產品的這種特殊性就為品牌提升帶來了難題，是鎖定使用者兒童還是兒童的父母?畢竟這二者的判斷決策力可是有天壤之別的。

年齡越小的兒童，其自我意識越弱，年齡越大的兒童，自我意識越強。從這點分析，嬰兒期、幼兒期的消費者指向應該是父母，而不是兒童。而小童到少年的范圍內，兒童的意識越來越強，自我選擇的意識也越強，這就導致兒童的年齡越大，其市場消費者的指向越向兒童本身靠攏。做好童鞋、童裝品牌這種趨勢和變化將決定廠商產品的基調，營銷強調的是效率，即企業(yè)應在最短的時間內將產品銷售給消費者。而撬動這個市場杠桿最有效的方法就是找到恰當的支點，對童裝而言，該支點即為品牌的精準定位，滿足消費者的需求。

第三、童鞋、童裝品牌定位

做好童鞋、童裝品牌最后就是要明確自己的品牌路線。童鞋、童裝產品是按照年齡的增長，使用者的心理意識越來越強，則其選擇產品的意志也就越強，相對而言，作為決策者的父母正在由決策者和執(zhí)行者向參謀建議者轉化。所以，做好童鞋、童裝品牌對于童裝產品的定位也是截然不同，對于嬰幼兒產品應該定位在父母，而對于小童以上的產品則應回歸定位到兒童本身之上。

做好童鞋、童裝品牌品牌價格定位關鍵點：在童鞋、童裝市場中有兩大類產品，一類是泛濫的低價貨，這些產品無品牌意識，大量充斥市場;另外一類是高端貨，走品牌路線。然而，在現(xiàn)實生活中，因為兒童這個群體在自身成長過程中，其心理和生理都處于高速變化時期，做好童鞋、童裝品牌這就導致產品的周期比成人市場的產品周期大大縮短，甚至父母們在決策購買的時候，會因為孩子的身體每年都在成長變化而產生臨時性湊合的想法。做好童鞋、童裝品牌這種情況的大量存在，就導致消費者在采購產品的時候，往往會選擇那些性價比高的產品作為首選，因為這樣的衣裝即使丟棄了也沒什么值得可惜的。

第四篇：童裝營銷策劃書.

中福商場促銷文案

策劃組：杯中論語工作室

一、策劃目的

1.通過有效的營銷行動，充分拉動中福商場春節(jié)期間的銷售；

2.通過系統(tǒng)的營銷計劃，構建中福商場的良好形象，拓寬客源，樹立商場知名度和忠誠度。

二、營銷戰(zhàn)略

（一）“我享春節(jié)”特別行動

說明：本促銷行動根據少年、男士、女人、老人不同的生活習慣、心理特點、商品需求等因素設計了相應的促銷方案，目的是為了讓更好更全面的滿足每一類每一個顧客的需要，從而抓住每一個商機，打好這個春節(jié)營銷戰(zhàn)。以下促銷方案多從目標消費者的實際需要出發(fā)，以滿足顧客為切入點，誘導顧客對中福商場產生好感。

1.我享春節(jié)之少年日

? 四驅車大賽

春節(jié)，兒童成了一支特別的消費大軍。作為新年，不管是為了獎勵孩子，還是習俗使然，父母都會在此時滿足孩子們的要求。衣服、玩具、文具、小吃等等，只要兒子在春節(jié)開口了，父母都會給予非一般的考慮和滿足。

籍此，我建議商場在門口或商場內劃出一塊空曠的場地來。舉行兒童四驅大賽。規(guī)則：

1.現(xiàn)場報名，現(xiàn)場參賽，分時段進行PK。2.由參賽者自備四驅車參加比賽。

2.同時工作人員按照報名人數，靈活實行不同的比賽方式。3.可以是擂臺賽、晉級賽，或由商場制定規(guī)則，選定評委按照相關比賽要求實行評分制，由裁判組分時段評出獎項。獲得獎項的可獲得商場贈送的四驅車或其他獎品。

PS：除此之外，我們可以策劃兒童拼圖比賽、兒童智力問答大賽、兒童走秀大賽等等，方式因人因物因場地而已。

? 購兒童用品贈時尚玩具

如上所說，兒童用品是一個巨大的市場，因此我們要充分把握該市場，刺激兒童的購買欲望。

因此獨特的贈品同樣可以促使交易的產生。因為，隨著生活水平的提高，家庭花費在兒童身上的消費也越來越舍得。只要孩子高興了，父母也就開心了。

如今，風靡全球的迪斯尼、蜘蛛俠、奧特曼、變形金剛、機器貓等等，電影或漫畫中的角色成了兒童們的最愛。因此我們的促銷策略為：購童裝贈時尚玩具。

操作方案：

此促銷要立足于趣味性、刺激性，獎品的設置要豐富。比如說我們可以設置一個游戲規(guī)則，購買童裝即獲得一次游戲機會。一共有五張卡片（各卡片的圖片不同，分別為奧特曼、蜘蛛俠等），由小朋友隨意抽取兩張，形成一個組合（一共有10個組合），假如卡片組合為蜘蛛俠和機器貓時，將獲得一個帶音樂的玩具手機；假如組合為蜘蛛俠和奧特曼時，將獲得一個“米奇鬧鐘”。當然具體游戲規(guī)則可以根據情況調節(jié)設計，這里給出的只是一個模板。

需要注意的是：禮品的價格不應太高，這將造成商場經營成本的提高，價格太低也不好，這會讓人產生一種不屑感。因此贈品玩具的選擇要頗費心思，既能引起兒童即時的興趣，價格又不會太高。除此外，玩具可以分價值層次來贈送，適當加入少量高價值物品是非常必要的。這有利于提起父母的好奇心和兒童的挑戰(zhàn)心、娛樂心。

? 動漫人物手拉手

聘請演員扮演蜘蛛俠、奧特曼、超人、米老鼠等青少年喜聞樂見的動畫人物，設計相應的舞蹈、話劇、小品等節(jié)目來吸引人們的關注。同時我們可規(guī)定當購物小票滿多少元后，可以免費和“蜘蛛俠”合影。這會極大俘獲青少年的心。當兒童們看到這些平時只出現(xiàn)在電視上的人物時，必然會賴著不走。而父母為遷就兒女，必然會留下來陪兒子，此時父母也將開始留意商場及其所開展的活動，當他們發(fā)現(xiàn)感興趣的東西，他們必將走入商場，由此可以進一步提高商場客流量。

2.我享春節(jié)之男人日

? 扳手腕大賽

力氣是男人的重要象征，我們可以在商場門外開展扳手腕擂臺賽。從而吸引身強體壯的男人來參賽。

? 成語接龍大賽

通過成語接龍，讓早已成年的男人感受兒時的快樂

? 快樂搖錢樹

在商場門外的一顆小樹上吊上不同的硬幣，持購物小票的男人將獲得搖動搖錢樹的資格。搖動的時間按購物金額分等級，如購物滿50元以下為5秒，以此類推設計。

同時可設計幾個終極大獎，當顧客搖下印有商場LOGO的印章后，可以現(xiàn)場兌換200元的現(xiàn)金。

? 食神大比拼

由商場提供面食，誰吃的面食多誰就是食神。

? 愛的宣言

任何男士只要在商場給心愛的人購買花、戒指等其他禮品，商場將免費為客戶投遞，并由商場送上表白語。比如商場可以設計一個屬于自己的吉祥物，然后在其身上裝上錄音器，顧客可以通過其錄上自己對心愛人的表白，然后由商場投遞禮品時，代客戶播放“愛的宣言”。當然客戶也可以掏錢購買該玩具，屆時該玩具將一同投遞給收禮方。

3.我享春節(jié)之女人日

? 誰是最美的女人？

任何女士均可向商場遞交個人相片、相關資料和參賽宣言。在一定的期間后，商場停止照片遞交活動。由商場設計相應的投票板置放于商場門口。由公眾進行自由投票，每人只有一次投票權。投票數最高的女士將獲得“美麗女神”的稱號，并獲得相應獎金。（具體規(guī)則需由商場根據實際情況來設計。）

? 百年好合

在商場的組織和監(jiān)督下，只要是情侶或夫妻的人均可參加商場的“情侶游戲”。比如接吻賽、背人賽等等相關活動，得分最高的一組可獲得名貴家電一套。

? 永遠的美

購物滿百的客戶均可獲贈“特別馬克杯”一個。顧客憑購物小票，向商場提供個人相片一張，商場將為其印在馬克杯上。以此滿足不少女人愛美、喜歡表現(xiàn)的心理。

4.我享春節(jié)之老人日

? 關懷每一程

商場組織正規(guī)醫(yī)生，為每一個商場老人顧客提供檢測血壓等身體檢測服務，同時提供拔罐器,頸腰椎牽引器等醫(yī)療設備給老人使用。

? 鼠年送健康

凡購物滿百的購物可獲贈相應保健知識讀本一冊。同時可參加抽獎活動，獎品為保健用品。

（二）整體促銷戰(zhàn)

說明：除了針對性營銷外，我們另外設計了幾個整體性促銷策略。以達到系統(tǒng)化、多元化的促銷覆蓋，確保中福商場的促銷行動起到實實在在的效果。

1.商場形象戰(zhàn)

開展商場VI設計，有利于提升店鋪整體形象，烘托新年氛圍，美化顧客購物環(huán)境。從消費者行為學和心理學來看，消費者的購物受外部環(huán)境因素和情緒的影響，愉快優(yōu)雅的環(huán)境和歡快的心情將大大提高人們的消費期望和購買指數。

店鋪形象可以是簡陋的，但是不可以不美觀。營銷時代，消費者最看重的是什么？產品的質量嗎？不是！因為對于技術含量低的產品來說，很多東西已經步入同質化了。如何才能讓顧客選擇我們的童裝，只有給他最美的享受、最好的服務。

VI設計就是要打好“第一印象”戰(zhàn)。對店鋪的VI形象設計雖然是個花費頗高的方案，但是帶來的收益也是客觀的。我們來假設一下，同樣是買“以純”的品牌衣，一家店鋪店面骯臟，店名設計俗氣；而另外一家店，店面裝修美觀高雅，假設就如我們看到的“以純專賣店一樣。那你想顧客會選擇哪一家呢？不可否認，對于大多數準備購買“以純”服裝的人來說，他們會選擇店面整潔美觀的那一家。這就是顧客的品牌意識在作怪了。因為他們相信，形象美觀的店鋪買的商品也很好。而相反，即便那家裝修俗氣的店鋪買的是正貨且價格相對更低，也不會有多少人愿意去哪里購買。這其中正是品牌的信賴感和消費時的享受性左右了顧客的選擇。

個人建議，重新或完善商場的整體設計。比如：

（1）將商場入口設計成“水簾洞”或“老鼠洞”一樣的入口（一定要寬敞祥瑞），再添上一些喜慶彩燈和裝飾物品，烘托出神秘吉祥的氛圍，從而強烈吸引人們眼球，提高商場的關注率。

（2）重新設計商場的LOGO、宣傳單、塑料袋，一切設計以“春節(jié)”、“吉祥”、“傳統(tǒng)”、“老鼠”等為基本設計元素，從而整體上釀造恢弘的節(jié)日氣氛，增強商場對消費者的視覺沖擊力，形成整合傳播。

（3）重新設計商場的擺設，春節(jié)期間，商場的人流量必然會增加，因此我們要創(chuàng)造出一個寬敞舒爽的購物場所，如果商場過于擁擠混亂，只會給消費者帶來反感而不是熱鬧的感覺。因此商場的設計務必：寬敞、通氣、安全、熱鬧。

（4）巧妙設計商品的陳列，過年大伙兒喜歡買什么，想要買什么，不可能買什么。這些都需要商場做一定的調研，據此設計相應的商品陳列，你的產品怎么擺很大程度上影響到了消費者繼續(xù)挑選和觀看的興趣，合理的產品陳列甚至可以協(xié)助消費者盡快做出交易。主推商品、打折商品、服裝、食品等等要根據消費者的結構和興趣來進行陳列。這樣有利于最大程度的激發(fā)顧客的消費欲望。比如食品類年貨肯定要放到最顯眼的地方的。

2.鸚鵡迎客

在商場的大門旁放置兩個鸚鵡，身著量身定做的喜慶制服，當有顧客進入后，鸚鵡們齊聲說“歡迎光臨”。

于此顧客一進門就被如此新穎的迎客方式產生興趣，不管如何，我們將在顧客進門第一步時就吸引了他。當然，我們也可以將其放在門外，將增添更多回頭率，不過這得看店主能否將這些小動物訓練到不會不辭而別了，呵呵~~。

3.淘寶大風暴

還需要聲明一下的是，這一方案模仿于康奈皮鞋一個著名的促銷策劃：2001年,康奈集團在部分銷售網點推出的“淘金大行動”,在一個玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬幣,讓買鞋的顧客伸進一只手抓,能抓到多少送多少。

操作方案：由商場陳列幾個淘寶箱，在箱子里放上彩票券、硬幣、小禮品、中國結等各類小物品，顧客憑購物小票可參加抽獎活動。

4.奪寶奇兵（格林密碼）

顧客購物前，可以通過抽獎的方式抽到一張獎券，如果獎券為“抵”字就能在購任何童裝時憑券抵消5元人民幣（具體規(guī)則因境而異）。除此外，我們可以挑選一些商品，比如服裝，在服裝的隱蔽處粘貼上一些紙張或不干膠，布塊上寫有幾個數字。當顧客成功購買服裝后，可以通過對衣服的搜尋，找到其中的布塊所在，憑借布塊上的數字可以兌換相應的禮品或紅包。我們不妨將該串數字稱為“格林密碼”。

當然，我們在每件衣服上放置“格林密碼”的數量可以是不同的，或一個、或三個。一個“格林密碼”有一次兌換機會。但是關鍵的一點是，我們要將密碼放得比較難找，從而增加游戲的趣味性。

分析一下該促銷方案，事實上購物前顧客已經獲得了五元錢，這給了顧客一種錯覺：免費的午餐。但是這五元錢需要購物時才能獲得，從而誘導顧客進行消費。除此外，購物后的尋寶游戲不僅有巨大的趣味性，且以雙重獎勵的形式讓消費者切實感受到購物后的延伸價值。

5.商品現(xiàn)場荷蘭拍

在店門外的一側搭一個小臺，給每個商品都設定一個最低價，任顧客喊價，實行與正規(guī)拍賣一樣的規(guī)則，當喊價超過三次無人再應后便成交。當然這一促銷要注意：作為拍賣品的商品搭配結構合理，全部是價值大的商品風險大，全部是滯銷商品不易吸引顧客。

6.一元商品限量售

一日只售五件，先到先得。本促銷方式不算創(chuàng)意促銷，純粹只是為了賺噱頭，招徠顧客。

三、促銷理念

1.服務的人性化

之前一再講到服務的重要性，那么這里再來詳細的探討下，因為服務的人性化可以讓顧客感受到銷售人員的真情。比如說當顧客滿頭大汗進來時候，我們遞上一張紙巾、一瓶冰水，這都是對顧客的關懷，也會讓顧客對我們產生好感：這是一個好人，由此再對我們的商品產生好感。

需要謹記的是，無論何時都要善于從顧客角度出發(fā)，當顧客感到快樂了，顧客便會對商場產生忠誠度。

操作方案：當顧客的孩子在哭時，我們拿出自己的零食或玩具給孩子，幫忙哄孩子不要哭；當顧客的手劃傷了在流血時，我們遞上一個創(chuàng)可貼。自然流露的關懷讓顧客感受到的是我們的真情，而正是這種無名的服務很大程度上左右到了顧客的購買決策。

2.創(chuàng)意促銷

無論促銷的方式如何，必須要堅持的是實事求是、特色鮮明。實事求是在于根據自身店鋪的特色和所在區(qū)域的環(huán)境制定促銷方案，沒有資金后盾就不能打價格戰(zhàn)，否則我們只會被其拖累；大家都是開展折扣促銷，那我們就不能以羊群心理盲目跟風，也來個全場三折起，這樣只會讓我們在平庸中平庸。只有與眾不同的事物，才能吸引更多的目光與客源。

因此在制定營銷策略的時候，一定要立足實際、創(chuàng)意制勝。對于普通的折扣促銷，我不覺得能帶動銷售量的大幅增長，事實上折扣促銷更應化解為其他促銷方式。以下為幾個營銷方案的思路，僅做參考：

第五篇：童裝行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析

童裝行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析

從整體童裝市場生存狀況來看，中地檔童裝比例較大，中高檔也以國外品牌為主。從童裝整體市場產品款式分析，休閑是現(xiàn)在童裝主要趨勢，童裝休閑主要分為時尚休閑和運動休閑兩種。在款式的設計上產品風格趨向成人化、時裝化。特別是成人裝延伸至童裝品牌的企業(yè)，比如：衣戀、JOJO等。卡通圖案是這些品牌常用的設計元素，如：迪斯尼、奧特曼形象深入人心。

從整體童裝產品色彩比較明快。現(xiàn)在童裝市場流行色彩每年變化不大，女童多為粉色和白色，男童藍色和綠色為主。而且每個品牌對顏色每年都有延續(xù)性，這也是一個品牌風格的延續(xù)性表現(xiàn)。

一、童裝發(fā)展現(xiàn)狀：

童裝市場品牌化和時裝化。童裝市場特點分析，消費需求以品牌化、個性化為主，同時對時尚化的童裝追求程度也有所提高。這類風格童裝基本以韓國風格為代表（JOJO、兔仔麥為品牌代表）。從童裝市場格局分析，目前童裝銷售60%集中在批發(fā)市場，而且這些銷售產品多數沒有品牌，多屬中低檔產品。從產業(yè)格局分析，童裝進入門檻低銷售額超億的企業(yè)很少。

二、供給需求：

整個童裝市場空間巨大，目前而言，市場上以幼童1—3歲、小童4—6歲居多，嬰兒服，中、大童服裝偏少，尤其是大童更是斷檔

嚴重。

三、競爭局勢：

（一）、區(qū)域競爭

1、浙江湖里織里鎮(zhèn)，注冊的童裝企業(yè)有5000多家，以生產中低檔產品為主，產品集中在批發(fā)市場銷售，很難進入大中型商場，即便進入商場，銷售量也居末位，這類企業(yè)的生存環(huán)境十分危險。

2、福建、廣東地區(qū)‘這個地區(qū)明顯的特征是以較新款式和面料占領市場，同時也是我國童裝產品的主要出口基地。

3、江蘇、上海地區(qū)，以合資企業(yè)為主，生產高檔、名牌童裝。其他地區(qū)，均以小規(guī)模生產，形不了氣候，僅在當地市場填補一下空白。

（二）、品牌競爭

小豬斑納是最早進入國內市場的國際童裝品牌，隸屬于香港順昌貿易公司，由廣東東莞華順服裝實業(yè)有限公司全面負責其童裝系列國內業(yè)務。其市場已經遍布全國主要省份，擁有直營及加盟120家。華北地區(qū)的銷售冠軍是水孩兒，東北地區(qū)銷售冠軍是巴布豆，華東地區(qū)的銷售冠軍是麗嬰房，中南地區(qū)銷售冠軍是瑪賽兒，西南地區(qū)銷售冠軍是達興，西北地區(qū)的銷售冠軍是小豬斑納，可見沒有一個品牌能在全國范圍內穩(wěn)定保持銷售優(yōu)勢，以東北地區(qū)進入前十的品牌是：巴布豆（上海）、麗嬰房（臺灣）、ABC（臺灣）、寶連燈、七彩城（蘇州）、米奇妙（廣州）、阿迪達斯（德國）、派克蘭帝（北京）、笑咪咪（上海）這些牌子大部分是在上海、廣東、臺灣等南方城市品牌，只

有派克蘭帝是北方品牌，由此可見，在北方市場，本土品牌在相對缺乏或沒有更好的業(yè)績。華東地區(qū)，進入前十的品牌有麗嬰房（臺灣）、巴拉巴拉（香港）、嗒滴嗒（泉州）、蔓林格（蘇州）、笑咪咪（上海）、好孩子（昆山）、安奈兒（廣東）、ABC（臺灣）、雅多（法國）、史努比（德國），這個地區(qū)外國品牌占據半壁江山，其次是江蘇、上海、臺灣品牌較受歡迎。

（三）、渠道競爭

做童裝市場終端市場，國內童裝市場，100元以下的低檔市場基本上由國有及私有企業(yè)占居。市場相對過剩，基本處于無序價格競爭中，200元以上高端初進口品牌外，其單件的利潤很高，但是目前這一消費群體相對有限，利潤比較難實現(xiàn)。國外品牌基本憑借雄厚實力強攻國內一線市場，突破口選擇在北京、上海、武漢、廣東等一流城市，并以進入一流百貨商場，建立大型形象連鎖店為渠道，占領國內人口多的市場至高點，消費群體主要是中、大童，這也是目前童裝整個市場的一個空白檔。國內其他品牌基本上選擇于區(qū)域代理，建立形象店以此拓展專賣與專柜，走商場與專賣渠道并存。

（四）、策略分析

面對激烈市場競爭，童裝品牌要占領市場，并不斷發(fā)展壯大，應當避開價格競爭，實行差異化的營銷手段，多運用靈活的競爭策略。

1、品牌效應——行業(yè)外部以品牌效應策略介入的勢力越來越明顯，如：娃哈哈、太子奶、麥當勞就是此類型，但是效果不佳。

2、品牌故事——一線品牌都有自己的品牌故事，如：“一休”，國內品牌很多沒有鮮明的品牌故事，品牌風格和定位不清晰，只有年齡和生理定位，缺少心理定位，品牌沒有真正的內涵和外延空間。國際品牌慣用的卡通形象作為其品牌形象，如小豬斑納是一只可愛的小豬，螞蟻阿諾則把螞蟻與兒童部分特征聯(lián)系起來，其螞蟻阿諾品牌名稱包含了螞蟻與兒童的部分特性（小形象，大作為，生存能力強，戰(zhàn)斗力強的精神）。且品牌主角定位為“以小博大的未來戰(zhàn)士”的英雄主義色彩，迎合3—14歲少年兒童的心理。

3、營銷模式——國際品牌注重直營與加盟店的營銷模式，注重品牌形象塑造與維護。國內很多品牌不注重終端影響，沒有考慮其售后服務問題。

4、研發(fā)、生產、品質保障，是品牌的生命力與保障。

綜上所述，中檔童裝成為童裝市場的進入點，市場缺乏大童，為童裝品牌提供發(fā)展的機會。童裝生產市場細分，產業(yè)群效應凸現(xiàn)，浙江湖州、廣東佛山、福建鳳里。因此童裝市場成敗的關鍵在于設計和營銷能力。