第一篇：2012童裝市場(chǎng)策略整合分析

童裝市場(chǎng)分析報(bào)告

市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)我國(guó)童裝行業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)已成白熱化的男裝、女裝以及運(yùn)動(dòng)裝等其它市場(chǎng)而言，雖然也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，但明顯的買方市場(chǎng)并沒有正真形成。童裝行業(yè)甚至被某些業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為我國(guó)服裝市場(chǎng)內(nèi)的“最后一塊蛋糕”。

從消費(fèi)者的構(gòu)成上來分析，我們不難發(fā)現(xiàn)目前兒童的父母多是我國(guó)第一代獨(dú)生子女，即有些媒體所謂的“獨(dú)一代”之后的“獨(dú)二代”。這部分小孩的家長(zhǎng)，大多都是80年以后出生，伴隨著我國(guó)改革開放的深入，他們的消費(fèi)觀已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化。對(duì)于以前并不大重視的童裝來說，他們也逐漸開始重視童裝的品牌、款式和質(zhì)量。再者，目前一部分兒童特別是大中城市的兒童也開始追求名牌服裝。越來越多的父母也愿意他們的子女買時(shí)髦品牌童裝的趨勢(shì)也在不斷上升，即使價(jià)格昂貴而且穿的時(shí)間僅為幾個(gè)月也無所謂。市場(chǎng)劣勢(shì)

縱觀國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)真正意義上的國(guó)產(chǎn)品牌尚沒有形成。這其中的原因主要來著于童裝企業(yè)的規(guī)模普遍不大，貼牌、雜牌、無牌工廠仍然較多。童裝企業(yè)沒有嚴(yán)格把握好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，只求量不求質(zhì)、不注重運(yùn)營(yíng)規(guī)范，以及童裝企業(yè)的設(shè)計(jì)人員嚴(yán)重缺乏，企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重等一系列因素。

市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目前中國(guó)童裝業(yè)擁有1000億元的市場(chǎng)規(guī)模以及50億件的生產(chǎn)規(guī)模。年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.09%，是增速最高的服裝類別之一。非品牌服裝目前占童裝市場(chǎng)的75%，品牌童裝市場(chǎng)占有率只有25%。目前耐克、阿迪達(dá)斯、巴拉巴拉位列中國(guó)童裝市場(chǎng)的前三甲。據(jù)了解，中國(guó)目前有2億多接近3億兒童，每年還將增加1000萬個(gè)新生兒，而我國(guó)童裝企業(yè)數(shù)量大約有6000多家，不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10%，產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6%左右。

外部威脅（洋品牌大舉入侵）

洋品牌童裝首先在款式上設(shè)計(jì)先進(jìn)，卡通效果非常明顯，新穎獨(dú)特，潮流感強(qiáng)，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。同時(shí)，其在圖案的設(shè)計(jì)以及色彩的運(yùn)用上都活潑夸張，色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)。能夠非常好的把握住兒童消費(fèi)群體的心理，激起他們的購(gòu)買欲望。

另外，洋品牌童裝經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，早已經(jīng)形成了自己的完整體系。無論是童裝的款式、品種都相當(dāng)較多，顧客的選擇性余地很大。在一家百貨公司里的某洋品牌童裝專柜前，我們就不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品從T恤、外套、薄厚毛衫、長(zhǎng)褲、套裙、背心、套服等等，幾乎是無所不包。從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。這對(duì)于消費(fèi)者來說，就有了比較大的選擇空間。品種齊全也是洋品牌童裝吸引消費(fèi)者的另外一個(gè)重要因素。

目前，在我國(guó)北京、上海、廣州等一線城市以及重慶、成都等二線城市各大商城里面，洋品牌童裝的專柜比比皆是。我國(guó)童裝市場(chǎng)尤其是高端市場(chǎng)，基本是洋品牌的天下。米老鼠、巴布豆、加菲貓等洋品牌占據(jù)著顯眼位置，越來越多的消費(fèi)者對(duì)帶有濃重西方韻味的外國(guó)品牌變得習(xí)以為常。據(jù)了解，在我國(guó)童裝市場(chǎng)中洋品牌童裝就占了50%以上，剩下的部分里約有70%的國(guó)產(chǎn)童裝屬無品牌童裝，真正擁有品牌的國(guó)產(chǎn)童裝僅占整個(gè)童裝市場(chǎng)的10%左右。這就是目前洋品牌童裝在我國(guó)大中城市市場(chǎng)占據(jù)“半壁江山”。

第二篇：目前市場(chǎng)策略

目前市場(chǎng)開展工作策略及步驟

一： 廣泛搜集適宜客戶信息

（1）掃街——目的是了解市場(chǎng)及需求，并能積累客戶的最直接的方法，這一個(gè)月會(huì)比較辛苦，祝我們好運(yùn)！、（2）商家信息分為已開業(yè)店面、和未開業(yè)店面兩大類。

（3）進(jìn)行首次與商家的接觸性洽談，切記多了解商家情況，多問少說，詳細(xì)記錄。

（4）初次接觸互相留下名片，態(tài)度真誠(chéng)友好，為二次深入洽談留下好的印象。（5）前期商家客戶信息網(wǎng)撒的越大越好，商家信息搜集數(shù)量越多越好。

搜集商戶資料說明

第一部分：品牌基本情況介紹

1． 商家狀態(tài)已開業(yè)還是未開業(yè).(以及開業(yè)時(shí)間)2． 公司簡(jiǎn)介（是單店還是連鎖）、公司架構(gòu)、3． 公司經(jīng)營(yíng)定位（業(yè)態(tài)特色）4． 公司主力產(chǎn)品介紹

5． 公司地址、郵編、傳真、固定電話、郵箱、網(wǎng)址等 6． 業(yè)務(wù)聯(lián)系人及聯(lián)系電話

7． 目前供貨商合作情況，合作方式、結(jié)算周期、第二部分：合作條件、合作形式（回扣、協(xié)議分紅比例、進(jìn)場(chǎng)保證金）

二、目前搜集商戶指導(dǎo)思想及思路：

目前工作剛剛開展，肯定會(huì)遇到問題與困難，當(dāng)然我知道我們不會(huì)灰心也不會(huì)放棄，有問題不怕，拿出好的解決辦法問題與困難就不會(huì)存在了；現(xiàn)階段我們的主要工作是通過上門的陌生拜訪來迅速的了解市場(chǎng)的真正需求，要多與他們交流，當(dāng)你掌握了商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)的需求和條件后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在今后的實(shí)際工作中，將會(huì)起到非常關(guān)鍵的作用；

與商家交流時(shí)，多了解一些商家的原材料供應(yīng)考慮點(diǎn)、合作方式、合作特點(diǎn)、（如為連鎖機(jī)構(gòu)，羅列連鎖店的相關(guān)信息及總店的情況）等，以及是否有意向我們公司了解情況等需求，至于合作報(bào)價(jià)要看商家的合作方向是否符合我們公司的市場(chǎng)定位，和他所需求的產(chǎn)品種類、以及合作形式、合作周期、結(jié)算周期、等是否適合我們公司的實(shí)情，其他的合作優(yōu)惠條件肯定會(huì)有，但要看商家的實(shí)際情況而定，并可在合約中體現(xiàn)，同時(shí)要記住一點(diǎn)我們與商家引合作，不是簡(jiǎn)單的簽約、送貨、結(jié)算就完成任務(wù)，是希望我們的商家能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，打出我們的品牌形象；另外在與商家前期交流時(shí)不要過早暴露我們的合作底價(jià)，不要給商家一些你不能決定的承諾，否則會(huì)對(duì)后期的談判增加相當(dāng)大的難度，甚至?xí)?dǎo)致客戶的流失；

經(jīng)營(yíng)類別是指該商戶目前經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，例如：經(jīng)營(yíng)火鍋或者蒙餐等等，業(yè)態(tài)不限，跟進(jìn)是指對(duì)意向商戶的洽談進(jìn)展；

最新狀況是指該商戶的最近的簡(jiǎn)單情況；

我們目前掃街工作先以即將未開業(yè)的餐飲店為中心，作詳細(xì)的調(diào)查走訪，三、商戶信息搜集完畢之后進(jìn)行可行性分析

（1）分類甄選，進(jìn)行二次實(shí)質(zhì)性交流式洽談。

（2）已開業(yè)的進(jìn)行貨比貨、價(jià)比價(jià)、綜合性價(jià)比對(duì)比，體現(xiàn)出我們的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行瓦解商家與前期供應(yīng)商的合作，再附加優(yōu)惠合作方式。

（3）未開業(yè)的進(jìn)行跟蹤洽談，了解需求點(diǎn)，合作意向和考慮點(diǎn)、進(jìn)行按需所配進(jìn)行攻破式洽談！

四、前期準(zhǔn)備工作：

（1）辦公類：名片、名片夾、文件包、筆、筆記本、公司資料（2）交通類：公交卡

（3）我公司的賣點(diǎn)整理，全員普及，公司運(yùn)營(yíng)流程、公司狀況，從而進(jìn)行更好的商家商戶洽談工作！

第三篇：三星進(jìn)入日本的市場(chǎng)策略分析

三星電子進(jìn)入日本的戰(zhàn)略和步驟

【提要】三星電子這家從韓國(guó)漢城起家的公司是如何在日本公司占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)電子和存儲(chǔ)芯片領(lǐng)域與日本公司展開博弈，并最終取得當(dāng)前“顯赫”地位的，是用了什么樣的步驟，采取了什么樣的策略，本文將通過透析三星全球策略和分析日本銷售市場(chǎng)環(huán)境對(duì)此進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵字】三星電子 日本

步驟 戰(zhàn)略

一．三星電子的介紹

三星電子(Samsung Electronics)是世界上最大的電子工業(yè)公司。1938年3月它于朝鮮大邱成立，創(chuàng)始人是李秉喆，現(xiàn)任社長(zhǎng)兼CEO是崔志成。在世界上最有名的100個(gè)商標(biāo)的列表中，三星電子是唯一的一個(gè)韓國(guó)商標(biāo)，是韓國(guó)民族工業(yè)的象征。三星于2005年首次超越日本，榮登世界最大家電企業(yè)的寶座；2007年擊敗摩托羅拉，成為世界第二大手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)；2009年戰(zhàn)勝西門子和惠普，躍升為世界最大的技術(shù)企業(yè)。

主要產(chǎn)品

電視、3D、LCD/LED液晶屏、手機(jī)、半導(dǎo)體、家電與其他

二．日本市場(chǎng)的特點(diǎn)分析

作為一個(gè)世界上的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，日本戰(zhàn)后的發(fā)展可以說是飛速的。在文化方面，日本和中國(guó)有著很多相似之處，同時(shí)日本也是中國(guó)的鄰國(guó)?；诖朔N關(guān)系，對(duì)日本市場(chǎng)進(jìn)行較為詳細(xì)的分析就顯得比較重要。對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有一定的方向性和借鑒指導(dǎo)的意義。

日本陸地面積377880平方公里，包括北海道、本州、四國(guó)、九州四個(gè)大島和其它6800多個(gè)小島嶼。人口約1億2774萬。主要民族為大和族，北海道地區(qū)約有2.4萬阿伊努族人。通用日語(yǔ)。主要宗教為神道教和佛教。首都東京。人口約1256萬。國(guó)家象征天皇明仁，1989年1月即位，年號(hào)“平成”。重要節(jié)日天皇誕辰日：12月23日（相當(dāng)于國(guó)慶節(jié)）。

從以上可以看出，日本國(guó)土面積相對(duì)較小，但人口卻并不稀少?？梢哉f日本除北海道外的其他地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相當(dāng)驚人的，大多數(shù)跨國(guó)公司在這些地區(qū)的投資也是很多的。但由于其土地面積較少，在日本投資建廠便比較困難。另外，通過其節(jié)日也可以對(duì)其文化可見一斑。日本人非常重視武士道精神，民族感很強(qiáng)。所以在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意這一點(diǎn)，如果處理得不當(dāng)，不但商品的銷量會(huì)不好，還有可能整個(gè)企業(yè)都會(huì)受到排斥和抵制。

三．三星電子三次進(jìn)入日本市場(chǎng)的戰(zhàn)略 1.產(chǎn)品戰(zhàn)略

三星公司自創(chuàng)立至今，其產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略演變大致經(jīng)歷了“拷版戰(zhàn)略” 三星公司自創(chuàng)立至今，其產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略演變大致經(jīng)歷了“拷版戰(zhàn)略”、“模仿戰(zhàn)略” 緊跟技術(shù)領(lǐng)先者戰(zhàn)略” 技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”四個(gè)階段。

拷版戰(zhàn)略——在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本打入市場(chǎng)。

模仿戰(zhàn)略——消化吸收外來技術(shù)，努力提升自身產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)匹配的檔次。緊跟技術(shù)領(lǐng)先者戰(zhàn)略——用先進(jìn)技術(shù)開發(fā)處在生命周期導(dǎo)入階段的新產(chǎn)品，占取 中高端市場(chǎng)。

技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略——引領(lǐng)尖端技術(shù)，占據(jù)高端市場(chǎng)。

2.品牌戰(zhàn)略

三星公司對(duì)域名保護(hù)非常重視，曾多次通過仲裁獲爭(zhēng)議域名所有權(quán)。

①三星的經(jīng)營(yíng)理念

在三星，我們都遵循著一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)理念：以人才和技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出最高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為人類社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

每一天，我們的員工都在對(duì)這個(gè)理念身體力行，我們的領(lǐng)導(dǎo)者在世界范圍 內(nèi)尋找最聰明的人才，為他們提供保證其做出本領(lǐng)域最出色成績(jī)的資源。由此帶來的成果就是，所有我們的產(chǎn)品——從保證儲(chǔ)存關(guān)鍵知識(shí)的內(nèi)存芯片到將各大洲用戶連接起來的手機(jī)—— 都可以用以豐富我們的生活。這就是創(chuàng)造更美好的人類社會(huì)的含義所在。

②我們的價(jià)值

我們相信，以強(qiáng)有力的價(jià)值定位為基礎(chǔ)的工作是成功業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。在三星，嚴(yán)格的行為規(guī)范以及這些核心價(jià)值，是我們做出任何決策的基礎(chǔ)。

1、尊重人才

非常簡(jiǎn)單，我們尊重我們的人才，秉承“人才是公司的全部”的哲學(xué)。在三星，我們一直努力為我們的員工提供盡可能多的機(jī)會(huì)，讓他們充分施展自己的才華。

2、追求卓越

盡我們最大的努力，力爭(zhēng)通過不屈不撓追求卓越的激情，以及堅(jiān)決開發(fā)出市場(chǎng)上最優(yōu)秀的產(chǎn)品及服務(wù)的承諾，在我們所從事的每一個(gè)方面做到世界最好

3、主導(dǎo)變革

在今天這個(gè)快速發(fā)展的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，變革是永恒的，沒有不斷的創(chuàng)新，企業(yè)就無法繼續(xù)生存。就如同我們?cè)谶^去的70年時(shí)間里所做的那樣，我們著眼于未來，積極預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求和需要，這樣，我們就可以使我們的企業(yè)走向長(zhǎng)期的成功和繁榮。

4、正當(dāng)經(jīng)營(yíng)

以符合倫理道德的方式經(jīng)營(yíng)是我們事業(yè)的基礎(chǔ)。我們?cè)谌魏畏矫娑紩?huì)保證公平、尊敬所有股東，以及完全透明的道德規(guī)范。

5、共同繁榮

一個(gè)企業(yè)，如果不能為其他人帶來繁榮和機(jī)會(huì)，那么這個(gè)企業(yè)就無法取得成功。三星將承擔(dān)一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)公民在社會(huì)以及環(huán)保方面所應(yīng)承擔(dān)的全部責(zé)任，追求與我們的每個(gè)社區(qū)、國(guó)家以及人類社會(huì)共同繁榮。

3.經(jīng)營(yíng)管理策略

“新經(jīng)營(yíng)”基本思路是：

一、重質(zhì)經(jīng)營(yíng)：

質(zhì)量是三星的生命，三星視殘次品為摧殘組織生命的“癌癥”。

三星的質(zhì)量目標(biāo)是擁有多項(xiàng)世界級(jí)的產(chǎn)品與服務(wù)。為達(dá)到這一目標(biāo)，三星必須致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。①三星提高產(chǎn)品質(zhì)量的途徑：

堅(jiān)持顧客滿意導(dǎo)向，特別強(qiáng)調(diào)發(fā)揮顧客服務(wù)人員的重要性。

立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品與技術(shù)開發(fā)，以技術(shù)領(lǐng)先保障產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)注重發(fā)展獨(dú)特的三星設(shè)計(jì)。

倡導(dǎo)文化營(yíng)銷，將那些對(duì)顧客有吸引力的企業(yè)文化與頗具魅力的設(shè)計(jì)融合在具體的產(chǎn)品與服務(wù)中，一起銷售給顧客。②三星提高人力資源質(zhì)量的途徑：

在招聘環(huán)節(jié)：執(zhí)行公開、公平、公正的招聘制度，杜絕血緣、學(xué)緣、地緣和國(guó)籍的不當(dāng)影響，努力在全球范圍內(nèi)吸收富有智慧，勇于挑戰(zhàn)，開拓進(jìn)取的創(chuàng)新型人才。

在培訓(xùn)環(huán)節(jié)：為所有三星員工提供適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)機(jī)會(huì)，同時(shí)，突出創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，努力開發(fā)員工的創(chuàng)新能力。

在薪酬環(huán)節(jié)：執(zhí)行以能力和業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)的評(píng)價(jià)制度和薪酬制度，鼓勵(lì)員工自覺開發(fā)自身的潛能，改進(jìn)工作績(jī)效。

在員工配置、選拔、晉升環(huán)節(jié)：打破“年工序列制”的藩籬，肅清已不符合時(shí)代發(fā)展要求的，基于資歷的用人思想的影響，強(qiáng)調(diào)以能力為基礎(chǔ)對(duì)員工進(jìn)行選拔，以此激發(fā)員工的積極性、創(chuàng)造性和責(zé)任感；打破傳統(tǒng)的“以官為本”的升遷體系，將職稱與職務(wù)相分離，構(gòu)建職務(wù)序列和職稱序列同時(shí)并存的多樣化職業(yè)生涯通道，為管理者提供以職務(wù)為基礎(chǔ)的升遷機(jī)會(huì)，為專家提供以專業(yè)為基礎(chǔ)的發(fā)展空間。

在日常管理環(huán)節(jié)：要求所有員工，尤其是管理人員學(xué)會(huì)與創(chuàng)新型人才共同工作，尊重其獨(dú)特個(gè)性，為其創(chuàng)新才能的發(fā)揮提供足夠的空間和舞臺(tái)；堅(jiān)決反對(duì)利用權(quán)力約束人才，磨滅他們的創(chuàng)新意識(shí)已創(chuàng)造能力。

特殊政策：大力開發(fā)居于前5%的A級(jí)人才，使其具備多樣化的專業(yè)技能，能夠承擔(dān)不同的工作，滿足公司多方面的用人需求。③三星提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的途徑：

實(shí)施速度管理，同時(shí)努力優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)預(yù)備經(jīng)營(yíng)；另外，珍惜商業(yè)機(jī)會(huì)、合理控制成本、爭(zhēng)取協(xié)同優(yōu)勢(shì)也是非常重要的。

三星人要有速度制勝的意識(shí)，要做到力爭(zhēng)第一、決策適時(shí)、行動(dòng)快速、經(jīng)常溝通。

優(yōu)化資源配置是三星提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的另一個(gè)重要手段。三星必須把資源和力量集中于全球第一、第二和具有三星特色的領(lǐng)域，賣掉或者徹底取消缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)。同時(shí)，必須在保證一定利益的前提下，以當(dāng)前相對(duì)穩(wěn)定和長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)支持高速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)預(yù)備經(jīng)營(yíng)。

二、信息化、國(guó)際化、復(fù)合化： ①信息化：

在21世紀(jì)，企業(yè)的成敗在很大程度上取決于計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的使用程度。所以三星必須建立一流的信息系統(tǒng)，以加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。②國(guó)際化：

國(guó)際化是創(chuàng)建世界超一流企業(yè)，實(shí)踐貢獻(xiàn)人類崇高使命的必由之路。三星堅(jiān)持本土化、最佳化、復(fù)合化的國(guó)際化策略。③復(fù)合化：

復(fù)合化是21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。通過復(fù)合化，能夠提高組織的系統(tǒng)運(yùn)行效率，增強(qiáng)組織的競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客提供最優(yōu)的產(chǎn)品與服務(wù)。三星堅(jiān)決走復(fù)合化的道路，努力實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)選擇、產(chǎn)品計(jì)劃、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)，以致售后服務(wù)的多重組合，以此獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

“新經(jīng)營(yíng)”的實(shí)施平臺(tái)：

三星“新經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略能成功實(shí)施，在很大程度上就是李健熙力排眾議發(fā)展半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，從而為“新經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略實(shí)施提供充分經(jīng)驗(yàn)和技能的結(jié)果。

①不拘一格攬人才

三星上上下下都流傳著這樣的觀點(diǎn)，即“優(yōu)秀人才一人就能夠養(yǎng)活十萬人”，“十個(gè)一級(jí)圍棋選手聯(lián)合起來也不能戰(zhàn)勝一個(gè)圍棋一段選手”。

②放權(quán)+制度約束

一個(gè)新入公司的職員，他要接受非常系統(tǒng)的教育直至他成長(zhǎng)為三星內(nèi)部的專家或者是中層干部甚至是最高領(lǐng)導(dǎo)層。三星對(duì)每一個(gè)職員都有非常系統(tǒng)的教育計(jì)劃。員工在擔(dān)任相應(yīng)的職務(wù)期間，三星的高層會(huì)把所有工作的管理權(quán)限大膽地下放到每一個(gè)人的手中，但在放權(quán)的同時(shí)有會(huì)有一套規(guī)范的制度體系作為規(guī)范制約，這種非常大膽的權(quán)利下放，同時(shí)規(guī)范制度的約束，這樣一松一緊正是三星人才培養(yǎng)成功的重要要素。

③賞罰分明的考核系統(tǒng)

按照能力給予“待遇”是三星電子的一貫做法。三星集團(tuán)子公司首席執(zhí)行官的年薪中基本工資所占比重只有25%，其余75%是按照股價(jià)上升率和效益性指標(biāo)EVA（經(jīng)濟(jì)性附加值），對(duì)照目標(biāo)的成果率等每年做出不同的決定。

④入社教育培養(yǎng)忠誠(chéng)

⑤把送禮和違規(guī)者拒之門外

歷經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨七十余載，三星集團(tuán)從一個(gè)韓國(guó)本土的小公司一步步成長(zhǎng)為世界級(jí)的知名企業(yè)。勇于創(chuàng)新，主動(dòng)學(xué)習(xí)，不斷開拓進(jìn)取，時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)，始終以人才和技術(shù)為核心，是三星前進(jìn)道路上永恒的主旋律。

營(yíng)與管理》 2004 第8期

第四篇：XX公司營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略分析

XX公司營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略分析

1．公司概述

始創(chuàng)于1837年的XX公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002~2003財(cái)政，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。XX公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

XX公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州XX有限公司(P＆G)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州XX紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州XX洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，銷售覆蓋面已遍及全國(guó)。

2．目標(biāo)市場(chǎng)策略

(I)市場(chǎng)之路——獨(dú)具匠心的選擇

1)分搶灘點(diǎn)——廣州捷足先登。好主意通常都值得推廣到任何一個(gè)國(guó)家，但必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕X公司選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場(chǎng)的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿海地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展，是獨(dú)具匠心的。

20世紀(jì)80年代的廣州是中國(guó)改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)14個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。盡管中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，但各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入

水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購(gòu)買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”。廣州居民對(duì)外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和購(gòu)買力居高的代表性區(qū)域，勢(shì)必成為高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。

2)市場(chǎng)定位——高質(zhì)高價(jià)。XX公司打入中國(guó)市場(chǎng)的1988年，中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。XX公司將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飄柔洗發(fā)水定價(jià)16.50元，比國(guó)產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā)水貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜l～2元。由此可見，XX公司是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地作出選擇：國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國(guó)產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。XX公司的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，XX公司接連打晌了“飄柔二合一”、“潘婷PRO一V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部近期發(fā)布的全國(guó)大商場(chǎng)推薦市場(chǎng)名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司近期合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為XX公司產(chǎn)品，其中飄柔占19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，XX公司的洗發(fā)產(chǎn)品競(jìng)占了45.6％的市場(chǎng)，并且先后有海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)、全國(guó)最暢銷國(guó)產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

3)目標(biāo)選擇——青年是重點(diǎn)。XX公司廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的 心理配上如“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語(yǔ)。XX公司選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。在中國(guó)大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。因此，XX公司選取了青年人崇拜的影視演員、動(dòng)動(dòng)員，如鄭XX、張XX以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。

4)行動(dòng)基礎(chǔ)——微觀營(yíng)銷理論。以前，大型消費(fèi)品企業(yè)習(xí)慣于采用“大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”，即對(duì)同一種產(chǎn)品用同一種方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷并賣給所有的消費(fèi)者。但是許多企業(yè)現(xiàn)正采用一種新的戰(zhàn)略——“微觀市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷模式。XX公司就是其中的佼佼者。一方面，世界大市場(chǎng)已慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場(chǎng)，如喜歡標(biāo)新立異的青年人市場(chǎng)、西班牙裔市場(chǎng)、美國(guó)黑人市場(chǎng)、職業(yè)婦女市場(chǎng)、單身父母市場(chǎng)、陽(yáng)光地帶市場(chǎng)、灰色地帶市場(chǎng)，等等。現(xiàn)在營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)很難只通過一種產(chǎn)品或一種營(yíng)銷策略來滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要。另一方面，不斷改善的信息和市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)也激發(fā)了微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生。例如，零售店掃瞄器能夠立即跟蹤從一家店到另一家店的產(chǎn)品銷售，從而幫助企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的銷售狀況，給零售商提供大量的市場(chǎng)信息，從而增強(qiáng)了零售商對(duì)生產(chǎn)商的影響力。

當(dāng)前，最普通的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷形式之一是“區(qū)域化”，也就是使品牌促銷手段適合于所在的地理區(qū)域、城市、居民區(qū)或具體的幾家商店。此外，企業(yè)還瞄準(zhǔn)了人口、心理及行為等微觀市場(chǎng)。

（II）品牌之路——獨(dú)辟蹊徑的理念

(1)做好品牌經(jīng)營(yíng)

1931年5月31日，哈佛畢業(yè)生尼爾·麥克羅伊在一份長(zhǎng)達(dá)3頁(yè)的備忘錄中詳細(xì)介紹了他的品牌管理思想，公司總裁杜普利破例詳細(xì)閱讀了這份超長(zhǎng)的備忘錄(公

司規(guī)定備忘錄不能超過1頁(yè))并予以批準(zhǔn)。于是，這份備忘錄改變了XX公司的發(fā)展史，“將品牌作為一項(xiàng)事業(yè)來經(jīng)營(yíng)，從此成為XX公司的信念之一。如今的XX公司每年投入已超過17億美元，年申請(qǐng)專利2萬余項(xiàng)，專利的數(shù)量和質(zhì)量高居同行業(yè)之首，8 000多位科學(xué)家工作在分布全球的19個(gè)大型研究中心，其中包括l 250名持有博士學(xué)位的科學(xué)家。這比哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)及倫敦皇家學(xué)院的理學(xué)博士科學(xué)家的總和還要多。自1998年北京XX技術(shù)有限公司運(yùn)轉(zhuǎn)以來，已經(jīng)把在中國(guó)的研發(fā)全部轉(zhuǎn)到了北京。這個(gè)研發(fā)中心擁有200多位高水平的科學(xué)家，是XX公司在全球少數(shù)幾個(gè)除應(yīng)用現(xiàn)有技術(shù)到新的或改進(jìn)型產(chǎn)品之外，還能開發(fā)全新技術(shù)的研發(fā)中心之一。它不僅面向中國(guó)市場(chǎng)，還承擔(dān)著全球性的研發(fā)任務(wù)。同時(shí)開始了與中科院、清華大學(xué)、北京大學(xué)的技術(shù)研發(fā)和項(xiàng)目合作，設(shè)立了XX公司——“中科院優(yōu)秀博士生獎(jiǎng)學(xué)金”，在清華大學(xué)、北京大學(xué)設(shè)立了研究基金、獎(jiǎng)教金。

(2)充分準(zhǔn)備推向市場(chǎng)

1997年，XX公司在中國(guó)醞釀一個(gè)新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤(rùn)妍”，意指“滋潤(rùn)”與“美麗”。從主意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤(rùn)妍”品牌“懷胎”了將近3年。“潤(rùn)妍”產(chǎn)品的目標(biāo)定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是XX公司最初的構(gòu)思。

1)先做產(chǎn)品概念測(cè)試。在研制產(chǎn)品之前，按照XX公司的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢(shì)。因?yàn)橹挥星泻铣绷髭厔?shì)，又具有自己特色的產(chǎn)品，才是最有生命力的產(chǎn)品。為此，XX公司先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試。在調(diào)查中，XX公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經(jīng)過反復(fù)3次的概念測(cè)試，XX公司基本把握住了消費(fèi)者心目中的理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品——滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美。

然而，絕大多數(shù)中國(guó)人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎？XX公司認(rèn)為，專門用潤(rùn)發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢(shì)，發(fā)達(dá)國(guó)家約有80％的消費(fèi)者長(zhǎng)期使用潤(rùn)發(fā)露。在日本，這一數(shù)字則達(dá)85％。而在中國(guó)，專門使用潤(rùn)發(fā)露的消費(fèi)者還不到6％。因此，潤(rùn)發(fā)露在中國(guó)有巨大的潛在市場(chǎng)。

從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)也就是消費(fèi)者的普遍需求，XX公司的日本技術(shù)中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤(rùn)發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。產(chǎn)品研制出來后，XX公司并沒有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華(含首烏)，融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。把技術(shù)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合，這是XX公司成功的重要原因。

此外，XX公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。

2)讓消費(fèi)者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6min的系列廣告，再組織消費(fèi)者來觀看，然后請(qǐng)消費(fèi)者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面；最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將神秘的女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。

3)“潤(rùn)妍”的最終訴求。讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放，進(jìn)一步闡述“潤(rùn)妍”信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。我們希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動(dòng)人光彩。具體的介紹是：“潤(rùn)妍”蘊(yùn)含中國(guó)人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥——首烏，是XX公司專為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。

4)走向全球的道路。從中國(guó)杭州起步向全球推廣，XX公司此舉被普遍認(rèn)為是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心十足，同時(shí)也傳遞出這樣一個(gè)信息：市場(chǎng)的國(guó)際化，已經(jīng)到了國(guó)人的眼前。公司潤(rùn)妍品牌經(jīng)理黃長(zhǎng)青認(rèn)為，浙江是中國(guó)改革開放的前沿，是中國(guó)最富饒的地區(qū)之一，人民生活水平較高，購(gòu)買力比較強(qiáng)，而且，老百姓的觀念也較新，對(duì)新事物比較容易接受。因此，這個(gè)孕育著無限商機(jī)的市場(chǎng)就成為商家必爭(zhēng)之地。特別是，杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻昧，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤(rùn)妍”要

著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。

在“潤(rùn)妍”產(chǎn)品正式上市之前，XX公司委托專業(yè)的公關(guān)公司，在浙江先造聲勢(shì)，首先進(jìn)行了一系列的品牌宣傳，“潤(rùn)妍”在浙江推出了一個(gè)頗具神秘感的書法暨平面設(shè)計(jì)比賽，鼓勵(lì)大家或飽蘸濃墨，或運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，在黑白分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“潤(rùn)妍”。

“潤(rùn)妍”是什么?它與東方獨(dú)特的黑白色彩觀、審美觀有什么聯(lián)系?這是XX公司設(shè)下的一個(gè)懸念，也是消費(fèi)者對(duì)“潤(rùn)妍”的好奇與猜測(cè)，而這，又恰恰是寶沽公司所希望的。比賽得到了熱烈的回應(yīng)。最后，XX公司委托權(quán)威的中國(guó)美術(shù)學(xué)院等單位評(píng)出了書法組與平面組的前3名。緊接著，“潤(rùn)妍”又專門組織了聲勢(shì)浩大的競(jìng)猜活動(dòng)，請(qǐng)讀者與觀眾從評(píng)委評(píng)出的佳作中選出書法組和平面組的冠軍作品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播力度。之后，“潤(rùn)妍”又贊助中國(guó)美院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展。

可以說，“潤(rùn)妍”通過書法、平面設(shè)計(jì)、水墨畫等比賽，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)東方傳統(tǒng)和文化中所蘊(yùn)含的美的理解，同時(shí)也呼應(yīng)著“潤(rùn)妍”品牌通過烏黑美麗的秀發(fā)對(duì)東方女性美的實(shí)現(xiàn)。

XX公司一絲不茍為之準(zhǔn)備了將近3年時(shí)間，被稱為“潤(rùn)妍”的一種潤(rùn)發(fā)露終于款款上路了。路徑十分明確：杭州——浙江——全中國(guó)——東南亞——全球。

第五篇：童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析及對(duì)策

一、國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的概況

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費(fèi)的投入呈上升趨勢(shì)。目前的服裝市場(chǎng)普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”的現(xiàn)象。童裝市場(chǎng)在服裝市場(chǎng)中的地位較低，但隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童消費(fèi)觀念的變化，給童裝市場(chǎng)帶來了發(fā)展空間。因?yàn)?，兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已經(jīng)開始重視童裝經(jīng)營(yíng)并作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動(dòng)了童裝市場(chǎng)持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成人服裝小，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，從而促進(jìn)童裝市場(chǎng)的繁榮。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析

近幾年童裝市場(chǎng)可謂品牌繁多，定位檔次能適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求，但由于消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)定位和迎合市場(chǎng)需求，開展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將決定著經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)成果的成敗。

三、本公司的營(yíng)銷策略

制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。為了適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化和迎合消費(fèi)者需求的心理，我們決定針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，將采取以下幾種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：

1、形象策略

企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來購(gòu)買商品，童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。商場(chǎng)在開展形象營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。我們可以建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中，我們還可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營(yíng)銷塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的熟悉及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來更多的客源。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。本公司決定針對(duì)3—15歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童的內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感，追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。服裝款式簡(jiǎn)潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時(shí)裝的流行性，周期往往只有一二個(gè)季度，因此把握時(shí)尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，我們決定主要進(jìn)口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏樂兒”品牌童裝作為公司主營(yíng)產(chǎn)品，以此彰顯兒童天真、陽(yáng)光、勇敢、充滿自信的性格。

3、定價(jià)策略

目前本土童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡，低檔市場(chǎng)由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(chǎng)由三資、國(guó)有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場(chǎng)基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價(jià)策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲，樹立高檔產(chǎn)品形象，高價(jià)也有可能使銷路不易擴(kuò)大，但由于利潤(rùn)大，在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動(dòng)權(quán)?，F(xiàn)階段雖然我國(guó)的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng)，但市場(chǎng)上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是介于25—35歲的家長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)高收入家庭和低收入家庭在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國(guó)兒童”的廣告語(yǔ)就使家長(zhǎng)不惜重金購(gòu)買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來利益才是問題的要害。滲透策略與撇脂策略相反，以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，從而打開和擴(kuò)大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國(guó)際品牌無法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場(chǎng)，只注重企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高。童裝市場(chǎng)發(fā)展到比較成熟時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)用滲透策略必然會(huì)造成重大損失。根據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得很重要，我們根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格，以此來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

4、促銷策略

促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)者通過人員和非人員推銷，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說服消費(fèi)者購(gòu)買的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者經(jīng)歷從“熟悉——了解——愛好——行動(dòng)”的過程。在這一過程中促銷起到兩個(gè)作用：

一、引起銷售；

二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國(guó)的聞名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場(chǎng)、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專門邀請(qǐng)500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對(duì)各款式的童裝進(jìn)行評(píng)論，最后還贈(zèng)予一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見，在展銷會(huì)消費(fèi)者還加深了對(duì)產(chǎn)品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較非凡，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依靠父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。對(duì)于這一非凡的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購(gòu)買決策過程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)非凡的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。兒童市場(chǎng)并非單一的，因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個(gè)目標(biāo)群體：0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。10歲至13歲，喜愛模擬青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好來設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。由此可見，父母在家庭購(gòu)買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費(fèi)行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持兒童市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫面。相對(duì)于國(guó)內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國(guó)外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)論童裝與成人裝不同，兒童是消費(fèi)者，家長(zhǎng)卻是消費(fèi)的決策者，這加大了市場(chǎng)行銷復(fù)雜性。隨著獨(dú)生子女人數(shù)的增加，家長(zhǎng)在子女消費(fèi)的支出將會(huì)越來越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒有真正意識(shí)到童裝市場(chǎng)存在商機(jī)巨大的市場(chǎng)空白。童裝市場(chǎng)消費(fèi)雖以中低檔市場(chǎng)為主，家長(zhǎng)們現(xiàn)階段普遍可接受的價(jià)格也在50—100元之間，但有向高檔市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷策略上。渠道的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)在連鎖、自營(yíng)、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴(yán)格控制總體利潤(rùn)，總部和加盟店的利潤(rùn)都在70%以上，純利潤(rùn)在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺(tái)。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營(yíng)銷條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁(yè)上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣局限于流通渠道面對(duì)面產(chǎn)品交換形式。總之，經(jīng)營(yíng)童裝企業(yè)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報(bào)。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位和消費(fèi)者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效手段。