第一篇：XX香煙區(qū)域上市策劃案

一個(gè)品牌要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，尤其是極品煙品牌，因其高企的銷售價(jià)格需要一個(gè)強(qiáng)有力的高端品牌形象作支撐，所以，首先要做的是樹(shù)立起品牌的形象，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳播自已的品牌價(jià)植和理念。然而，在近年來(lái)的卷煙市場(chǎng)中，過(guò)多的約束和限制使品牌的市場(chǎng)進(jìn)入之路困難重重，荊棘遍生。

煙草業(yè)：傳播中的無(wú)奈與尷尬

煙草是一種極端矛盾的商品。對(duì)于眾多煙民來(lái)說(shuō)，它是“必須品”，能滿足煙民精神上的“愉悅”；另一方面，它的焦油成分和尼古丁含量又對(duì)身體無(wú)益，會(huì)對(duì)嗜食者本人及被動(dòng)吸煙者的健康造成危害。也正因?yàn)榇?，各?guó)先后開(kāi)展禁煙運(yùn)動(dòng)，我國(guó)政府也頒布相應(yīng)法律，禁止公共場(chǎng)所吸煙，更禁止煙草廣告在電視、廣播、電影、報(bào)紙、期刊、戶外的發(fā)布，煙草廣告的審批手段也越來(lái)越難，煙草廣告的空間越來(lái)越小。

然而卷煙市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，產(chǎn)品供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。所需的推廣力度更是過(guò)去無(wú)法比擬的。過(guò)去廠家推出一個(gè)品牌成功一個(gè)品牌，根本無(wú)需促銷。目前則不同，近年國(guó)家控制卷煙總量，各卷煙廠為了尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，紛紛推出高價(jià)位、新品牌的高級(jí)、精品、極品、貢品煙，但不少品仍牌很難形成市場(chǎng)規(guī)模，品牌夭折率大大上升。

面對(duì)如此惡劣的外部環(huán)境，使得煙草在傳播時(shí)，不得不采取各種變通的方法：去掉品牌名，給煙廠包裝成為集團(tuán)式企業(yè)（大紅鷹、紅河、紅塔山、白沙等），通過(guò)大媒體高頻度地向受眾傳播品牌名，或被動(dòng)地在大媒體中消失，通過(guò)一些弱小的媒體如路牌、燈箱、車體、終端POP、促銷品達(dá)到銷售目的。前者付出高額的廣告費(fèi)，而后者付出的費(fèi)用不少，但卻達(dá)不到電視、報(bào)紙等大媒體的效果。所以，煙草品牌的上市推廣中門檻高、投入大。

金裝雙喜的上市，既帶給我們喜悅，又讓我們困撓

2000年未，我們開(kāi)始廣州卷煙二廠的極品煙金裝雙喜的區(qū)域上市推廣活動(dòng)。

廣州雙喜，是廣東人非常喜歡的一個(gè)老品牌，不僅是包裝和品質(zhì)，更因?yàn)樗笳髦獞c、喜悅，加上廠家長(zhǎng)期有效的推廣工作，已經(jīng)牢牢占據(jù)了廣東中檔煙品牌的市場(chǎng)。

2000底，廣州卷煙二廠開(kāi)發(fā)出高價(jià)位的極品煙產(chǎn)品：金裝雙喜。金裝雙喜煙葉薄片、切絲、膨脹煙絲、梗絲、加香加料都采用了最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備；所用煙紙、香精香料也都是最高檔的；香料調(diào)配、焦油含量都經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)、測(cè)試，煙絲細(xì)膩光澤、吸味醇和純正。外包裝也采用了特別的工藝，售價(jià)在25元左右。

它的上市，將意味著從此結(jié)束極品煙市場(chǎng)沒(méi)有廣東煙的狀況。我們?cè)跒閺V東自己的極品煙上市出謀劃策，這一點(diǎn)讓我們歡欣鼓舞。

但面對(duì)這樣一個(gè)極品煙，我們壓力也很大，金裝雙喜的售價(jià)是普通紅雙喜的三倍，超出普通消費(fèi)群的日常消費(fèi)能力；這個(gè)層面上的香煙，已經(jīng)進(jìn)入到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，香煙品牌所凸現(xiàn)的個(gè)性形象對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)行為影響至深，而香煙原始功用反在其次。它所針對(duì)的也并非是大眾群體，而是最需要表露自己個(gè)性的社會(huì)高層次人士。金裝雙喜的上市無(wú)疑必須要塑造鮮明的品牌個(gè)性。但擺在我們面前的困難有兩點(diǎn)：一，因紅雙喜的中檔品牌形象過(guò)于強(qiáng)大，金裝雙喜在名稱上與紅雙喜有明顯關(guān)聯(lián)，而兩者的售價(jià)相距4倍，不利于建立高端品牌形象；二，塑造品牌個(gè)性，通過(guò)電視媒體是最好的傳播手段，但因?yàn)闊煵莸奶厥庑?，我們沒(méi)有過(guò)多的空間可以去騰挪；三，我們合作的對(duì)象并非是廣州卷煙二廠，而是惠東煙草局，惠東煙草作為經(jīng)銷商，顧及的品牌有若干，在這一品牌上只能盡可能多地投入，但畢竟有限。

如何讓金裝雙喜既少些投入又能取得轟動(dòng)的效果呢？我們絞盡了腦汁???

讓MTV詮釋品牌的內(nèi)涵，從聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)出發(fā)

好的商品不但銷售的是一種產(chǎn)品，更在銷售一種與眾不同的氣質(zhì)。金裝雙喜的獨(dú)特氣質(zhì)就在于它是珍貴與“喜悅”的有機(jī)結(jié)合，代表了中國(guó)38-55歲的成功男士的人生得意。

這一群體是今天社會(huì)上的成功者，他們的地位和成績(jī)是通過(guò)不懈努力得來(lái)的；他們雖然時(shí)尚，生活考究，但同時(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的支持者和執(zhí)行者；含而不露、堅(jiān)忍不拔、富而不驕?zhǔn)撬麄兊钠犯衽c修養(yǎng)；他們珍惜今天得來(lái)一切，同時(shí)過(guò)去的經(jīng)歷也是極其寶貴的??

對(duì)于他們來(lái)講，一切經(jīng)歷過(guò)的，來(lái)之不易的事情，都是他們的人生得意，也是他們最值得珍惜和喜悅的。而我們，必須要尋找一種他們能接受，并有傳播力的載體去表達(dá)這一概念。

我們?cè)偕钊敕治鏊麄兊男睦砗蜕瞵F(xiàn)狀，雖然，他們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)豐裕，但他們?nèi)狈儆谧约旱奈幕?。你可以從他們唱卡拉OK這一細(xì)節(jié)看出：他們喜歡唱的還是是五十年代的歌曲，這點(diǎn)，在我們與著名音樂(lè)人謝承強(qiáng)討論此案例的時(shí)候，深有感觸，中國(guó)近20年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使社會(huì)文化也在高速地變化著；年輕、時(shí)尚，這些潮流文化已經(jīng)將傳統(tǒng)文化擠到了一個(gè)角落，對(duì)于40至50歲的人，屬于他們的文化是非常匱乏的。為什么不為他們專門做一首歌，將我們的品牌內(nèi)涵融入其中呢？

創(chuàng)造一首反映他們心境與成功的歌曲，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)來(lái)傳播品牌理念，并將之拍攝成MTV。既能解決形象界定的問(wèn)題，又能通過(guò)大眾傳播減少傳播費(fèi)用。

方向確定了，我們請(qǐng)來(lái)了廣州著名的音樂(lè)人謝承強(qiáng)來(lái)為我們創(chuàng)作。因?yàn)橹x承強(qiáng)的年齡與目標(biāo)受眾相仿，而且在早期為太陽(yáng)神集團(tuán)創(chuàng)作了整套AI[企業(yè)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)]，所以，我們很快達(dá)成共識(shí)：為品牌建立一套AI[企業(yè)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)]。這次創(chuàng)作完全不同于一般的廣告歌曲的創(chuàng)作，我們不僅希望旋律與歌詞中能傳達(dá)出品牌的內(nèi)涵，我們更能希望它可以成為金裝雙喜品牌的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。達(dá)到奔騰、萬(wàn)寶路、太陽(yáng)神的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的效果。

歌曲創(chuàng)作出來(lái)后，我們以廣告片的方式拍攝了MTV，以此完成聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的統(tǒng)一。MTV采用故事敘述的手法，講述了一個(gè)成功男士回到家鄉(xiāng)，看到母親與親朋，回憶起少時(shí)的初戀時(shí)的喜悅與感慨，傳遞一個(gè)信息：經(jīng)歷，都是最值得珍貴與得意的。通過(guò)講故事，我們將理念提升到“人生得意，不僅在于你處于事業(yè)巔峰之時(shí)，生活中，每一刻的用心經(jīng)歷，都會(huì)有你的得意與喜悅，只在于你是否會(huì)去發(fā)現(xiàn)。而每一個(gè)得意的時(shí)刻，都有金裝雙喜伴你左右”。

MTV長(zhǎng)達(dá)3分45秒，它所承載的內(nèi)容要比三十秒的電視片要多，所以深化的理念是完全可以通過(guò)它來(lái)演繹的。而且它的傳播手段遠(yuǎn)比電視廣告要靈活得多。

在傳播時(shí)，為了使效果更好，我們沒(méi)有直接投放MTV，而是作為一個(gè)反映一方水土20年來(lái)經(jīng)歷成功的專題片的主題曲，隨片播放，整個(gè)專題片15分鐘，反映的內(nèi)容與我們的品牌概念是完全吻合的[關(guān)于這個(gè)專題片，也是整個(gè)傳播案的一個(gè)有機(jī)組成，在后會(huì)詳細(xì)敘述]至此，經(jīng)歷，成功，喜悅，珍貴，這些品牌理念已經(jīng)有機(jī)地融合在影視載體中了

因?yàn)槠兄v述的事情及場(chǎng)景，均發(fā)生在目標(biāo)區(qū)域人們身邊，所以，人際傳播，廣告效果增值，已經(jīng)是我們預(yù)料之中的事情：在人們猜測(cè)議論之時(shí)，與MTV畫面背景相同的海報(bào)的制作出現(xiàn)在大街小巷，這使傳播更加整合，有效。而這時(shí)，我們的投放政策又轉(zhuǎn)入點(diǎn)歌臺(tái)。我們以私人點(diǎn)歌的形式操作，點(diǎn)播一次二十元，遠(yuǎn)比投放的費(fèi)用少得多，而且可以留言，將我們的品牌主張通過(guò)留言傳達(dá)出來(lái)。

同時(shí)，我們將一批禮品碟贈(zèng)送給縣城內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)者和各大酒店和卡拉OK房，已經(jīng)對(duì)這首新歌有印象的人，完全可以在這個(gè)場(chǎng)所一展歌喉，過(guò)一把癮，這，達(dá)到了我們?cè)O(shè)想的互動(dòng)傳播的目的。

一時(shí)間，《人生得意》這首歌傳遍了整個(gè)投放區(qū)域，每個(gè)人都能哼幾句，有人甚至開(kāi)玩笑地說(shuō)這可以是這個(gè)區(qū)域的代表歌曲了。大家見(jiàn)面的時(shí)候，都半開(kāi)玩笑地問(wèn)候“人生得意，人生得意”，并附帶著遞上一根金裝雙喜。通過(guò)歌曲的傳播，“人生得意·金裝雙喜”自然地融入了當(dāng)?shù)厝说纳钪小?/p>

贊助公益電視節(jié)目，品牌飛進(jìn)千家萬(wàn)戶

隨著電視投放成本的增加和各種新媒體的開(kāi)發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品想從眾多品牌中跳出來(lái)，所負(fù)擔(dān)的成本和精力越來(lái)越大。所以，廠家越來(lái)越將視野轉(zhuǎn)移到一種新的方式上，就是贊助。

在產(chǎn)品差異漸趨同質(zhì)化而又混沌多變的市場(chǎng)中，成功的贊助策略已經(jīng)成為突顯品牌形象、接觸目標(biāo)消費(fèi)者、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)并承擔(dān)企業(yè)社區(qū)好公民任務(wù)的全新的企業(yè)及產(chǎn)品推廣方法，并且逐漸成為當(dāng)代成功企業(yè)爭(zhēng)相方法。其中可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)、耐克贊助NBA、非?？蓸?lè)贊助春節(jié)晚會(huì)、農(nóng)夫山泉贊助中國(guó)體育代表團(tuán)都已經(jīng)成為贊助經(jīng)典案例。

對(duì)電視節(jié)目的贊助因?yàn)槭找暵矢?，合作靈活，所以一直被眾多廠家追捧。但此類贊助一直存在著誤區(qū)，有的廠商認(rèn)為不就是現(xiàn)場(chǎng)的一兩個(gè)橫幅或欄目的冠名權(quán)，或片尾的鳴謝單位，甚至是一種慈善捐款。

贊助電視節(jié)目是一種策略，除了贊助方要通過(guò)金錢或某種有償?shù)姆绞?，以換取被贊助方出授的一些權(quán)利，以此開(kāi)發(fā)贊助者的企業(yè)商機(jī)。選擇什么樣的電視節(jié)目，如何達(dá)到商品所需要達(dá)到的效果，都是需要事前策劃周詳?shù)摹?/p>

而贊助電視節(jié)目對(duì)于頗受限制的煙草廣告無(wú)疑是一條好的出路。

因而，我們?cè)诮鹧b雙喜的推廣過(guò)程中，贊助制作了《一方水土惠東人》大型公益專題片。專題片中集中表現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)，一個(gè)群體（客家人）二十年的改革開(kāi)放，這二十年的進(jìn)程大到對(duì)一個(gè)地區(qū)的發(fā)展，小到個(gè)人的成長(zhǎng)都是最寶貴的事情，也是最彌足珍貴和最得意的事情。

以專題片作為整合傳播的啟動(dòng)點(diǎn)

我們不僅單純地以資金贊助的方式參與到專題片中，而是自始至終，以廣告片的形式參與創(chuàng)作、拍攝，嚴(yán)格貫徹將品牌內(nèi)涵與電視專題片有機(jī)結(jié)合的原則。

所以，在前期采風(fēng)、構(gòu)思中，我們考慮的就不僅是單純的一個(gè)地方二十年的發(fā)展歷程，而是如何與金裝雙喜，與品牌內(nèi)涵掛鉤。

拍攝過(guò)程本身，我們把它作為事件行銷執(zhí)行，不浪費(fèi)任何的傳播載體。開(kāi)拍前，我們專門在當(dāng)?shù)氐奈幕瘡V場(chǎng)組織了一個(gè)盛大的開(kāi)拍儀式，儀式上，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都給予高度的評(píng)價(jià)，并講了話，還請(qǐng)參加拍攝的珠影廠的導(dǎo)演和攝影到場(chǎng)致詞，領(lǐng)導(dǎo)的高度重視、大型儀式及強(qiáng)大的制作班底一霎時(shí)就被當(dāng)?shù)厝藗鞯梅蟹袚P(yáng)揚(yáng)。

我們又統(tǒng)一整合了《一方水土惠東人》攝制組的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，從車身、服裝、帽子、到胸卡，全部都有“金裝雙喜，獨(dú)家贊助”的字樣。所以，在影片未播放之前，品牌信息已經(jīng)在當(dāng)?shù)貍鞑ラ_(kāi)了。

制作的時(shí)候，我們又考慮到品牌傳播的連貫性，將MTV的音樂(lè)放在了片首，讓所有看到這部片的觀眾在專題片中一聽(tīng)到這熟悉的樂(lè)曲就不由自主聯(lián)想到我們的品牌——金裝雙喜。

因?yàn)榻鹧b雙喜是獨(dú)家贊助，而主辦者卻是當(dāng)?shù)氐男麄鞑俊⑽幕?，所以，該片的播出沒(méi)受絲毫的阻擋，由金裝雙喜獨(dú)家贊助的專題片如期播出。由于這是一部反映身邊人和故事，又是在當(dāng)?shù)乇距l(xiāng)本土中拍攝的專題片，播出時(shí)，效果非常良好。

這次贊助活動(dòng)，對(duì)品牌塑造取得了巨大的收益，但這不單純地資助活動(dòng)，而是有著明確的受益目標(biāo)的：

1、贊助要獲取高能見(jiàn)度和受眾的產(chǎn)品意識(shí)；

2、建立/強(qiáng)化形象；

3、增加產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)；

4、獲取政府或上游廠家和下游經(jīng)銷商和零售商的支持和好感；

組織大型活動(dòng)，面對(duì)面進(jìn)行傳播

任何有效的傳播都不是單一的。使傳播能有效在品牌與消費(fèi)著之間進(jìn)行互動(dòng)，是我們?cè)诖隧?xiàng)目上的傳播宗旨。所以，組織大型活動(dòng)，也是這次傳播整合的一個(gè)有機(jī)部分。

通過(guò)組織大型活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳推廣，甚至促銷，都是商家慣用的手法。但是大型活動(dòng)的組織是否真能促進(jìn)品牌推廣，讓受眾在短短幾個(gè)小時(shí)里感受到品牌的感染力，這就在于我們的活動(dòng)策劃是否與目標(biāo)消費(fèi)群接近，是否能通過(guò)演出表達(dá)品牌內(nèi)涵。

2001年，我們?cè)趥鞑^(qū)域分別組織了五·一開(kāi)機(jī)儀式和十·一晚會(huì)兩場(chǎng)文藝演出。

五·一，我們是做為大型專題片的開(kāi)拍儀式。因?yàn)槭瞧髽I(yè)贊助式的活動(dòng)，金裝雙喜的理念和贊助行為可以直接面對(duì)觀眾大講特講，主持人不失時(shí)機(jī)地將品牌內(nèi)池灌輸給觀眾，所以，活動(dòng)取得的效果比較好。

十月一日，正是中秋佳節(jié)，雙節(jié)，雙喜，這與我們品名和提倡的品牌內(nèi)涵是絲絲入扣的，不在此時(shí)組織一臺(tái)大型晚會(huì)，將會(huì)浪費(fèi)一次上好的傳播機(jī)會(huì)。本次金裝雙喜雖然以贊助商的姿態(tài)出場(chǎng)，但主辦單位卻是當(dāng)?shù)匦麄鞑亢臀幕帧Ｎ覀內(nèi)匀蛔裱粋€(gè)原則，這不是一場(chǎng)單純的文藝演出，這是一次集中彰顯品牌內(nèi)涵和檔次的機(jī)會(huì)，也是一次與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的良機(jī)。同時(shí)我們還要照顧目標(biāo)受眾的心理，品牌的痕跡不能過(guò)于暴露，而要自然地與節(jié)目結(jié)合。

首先暨定晚會(huì)的格調(diào) 金裝雙喜是極品煙，象征著珍貴與喜悅，是人生得意的代名詞，因而，我們將晚會(huì)定位成高雅音樂(lè)會(huì)，聘請(qǐng)廣州樂(lè)團(tuán)的管弦樂(lè)隊(duì)進(jìn)行演出。

清晰界定誰(shuí)是我們的主訴求對(duì)象 通過(guò)與客戶幾度磋商，確定，這臺(tái)晚會(huì)主要目標(biāo)對(duì)象是金裝雙喜的潛在消費(fèi)者，即當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家和政府官員。所以，我們將會(huì)場(chǎng)分為貴賓專用區(qū)和普通觀看區(qū)，兩個(gè)區(qū)互不干擾，保證了我們目標(biāo)消費(fèi)群更好地接受品牌信息。

晚會(huì)的氛圍是品牌形象的外包裝 晚會(huì)前三天，我們提前入場(chǎng)，聘請(qǐng)了香港著名的舞臺(tái)、音響、燈光的制作班底，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)氛圍進(jìn)行策劃。我們力爭(zhēng)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)布置，讓目標(biāo)感受觸摸到、感覺(jué)到品牌所散發(fā)出來(lái)的獨(dú)特魅力。

節(jié)目和串詞是品牌傳播的核心 晚會(huì)不僅是一次廣場(chǎng)性質(zhì)的品牌宣傳，它更是一次品牌總結(jié)。所以，我們的節(jié)目都與我們的品牌內(nèi)涵有關(guān)，并且用“人生得意”這條主線將所有節(jié)目串起來(lái)，開(kāi)篇用《人生得意協(xié)奏曲》，中間用《人生得意變奏曲》做散文詩(shī)的背景音樂(lè)，《人生得意》原唱歌手的演唱加強(qiáng)了晚會(huì)的氣氛，而全場(chǎng)在歌手的帶動(dòng)下的合唱，則將晚會(huì)推向全場(chǎng)高潮?！叭松靡狻甭?tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在這個(gè)晚會(huì)上形成最大化的效果，并得到了實(shí)效的檢驗(yàn)。而串詞也緊緊圍繞“人生得意”“珍貴”“喜慶”“雙喜”，觀眾在觀看一臺(tái)高雅晚會(huì)的檢驗(yàn)。而串詞也緊緊圍繞“人生得意”“珍貴”“喜慶”“雙喜”，觀眾在觀看一臺(tái)高雅晚會(huì)的同時(shí)，也浸潤(rùn)于品牌的世界當(dāng)中。

十·一晚會(huì)，因?yàn)槲覀儨?zhǔn)備得當(dāng)，取得了非常好的效果，尤其是全場(chǎng)大合唱的氣勢(shì)、熱情，時(shí)隔多日仍有人津津樂(lè)道。

通過(guò)晚會(huì)，進(jìn)行品牌傳播與其他傳播手段相比，有以下幾個(gè)好處：

1、直接。一個(gè)廣場(chǎng)可以集中幾萬(wàn)人，而且，可以通過(guò)預(yù)先界定，使聚集人群為有效人群，針對(duì)這幾萬(wàn)人做我們的品牌宣傳，效果直接；

2、速效。易在幾小時(shí)內(nèi)形成品牌影響力和記憶度；

3、影響時(shí)間性久。一臺(tái)有特色的晚會(huì)，通過(guò)節(jié)目交換的形式，可以在電視臺(tái)反復(fù)播放，增長(zhǎng)傳播有效期，同時(shí)，易在一段時(shí)間內(nèi)，在一定范圍內(nèi)形成話題，造成人際傳播。

但做一臺(tái)中型晚會(huì)，所耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力也是一筆不小的數(shù)目。所以，利用晚會(huì)傳播，只適宜在品牌進(jìn)行一段時(shí)間的傳播后，在目標(biāo)受眾心目中已有一些影響時(shí)，對(duì)品牌內(nèi)涵做一個(gè)總結(jié)和加強(qiáng)時(shí)使用。

回首漫漫征程，幾點(diǎn)啟示

金裝雙喜上市到今天，已經(jīng)在目標(biāo)地區(qū)的高價(jià)煙的市場(chǎng)中也擁有了它的一個(gè)位置。但回顧近一年的品牌傳播推廣，仍有幾點(diǎn)，是值提我們?cè)谶@里反思和總結(jié)一下的。

因?yàn)槲覀兊膫鞑ナ菑穆?tīng)覺(jué)、視覺(jué)、贊助、晚會(huì)各種形式上進(jìn)行突破的，所以如果沒(méi)有一條清晰的主線，傳播就會(huì)陷入一個(gè)混亂的局面中。

自始至終，我們的主訴求對(duì)象始終圍繞著成功、得意的中年人士；訴求內(nèi)容也始終圍繞著“一切經(jīng)歷過(guò)的事情，來(lái)之不易的事情，就是你的人生得意，就是你最值得珍惜和喜悅的事情”。這樣，無(wú)論MTV、專題片還是晚會(huì)，在每一次廣告活動(dòng)中，在每一種傳播方式中，我們都不會(huì)脫離這個(gè)核心概念，而是在不斷豐滿、強(qiáng)化它。所以，不論我們打出什么牌，目標(biāo)受眾都會(huì)認(rèn)為這是渾然一個(gè)整體；

雖然廣告?zhèn)鞑ナ址ㄓ兄T多變化，但廣告活動(dòng)，必須一氣呵成，環(huán)環(huán)相扣，才能達(dá)到最大化的傳播效果。

新產(chǎn)品入市，一定會(huì)有一條清晰的時(shí)間線，所有廣告活動(dòng)納于這條主線的梳理之下。金裝雙喜三月份制作出MTV，成為金裝雙喜入市的工具；五月份贊助拍攝專題片《一方水土惠東人》，用MTV做為專題片的片首曲，五·一晚會(huì)又拉開(kāi)了專題片拍攝序幕；當(dāng)品牌推廣進(jìn)行了半年時(shí)間后，十·一音樂(lè)晚會(huì)面對(duì)面地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，不僅總結(jié)，更是品牌推廣的一個(gè)高峰。所有廣告活動(dòng)一氣呵成，環(huán)環(huán)相扣，相互提攜，推波助瀾，最終達(dá)到推廣的高潮，廣告最終會(huì)出到最好的效果。

傳播，不論以何種形式出現(xiàn)，總要照顧到煙草所表達(dá)的理念與目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景的有機(jī)統(tǒng)一。

前面我們分析了金裝雙喜的目標(biāo)對(duì)象的文化背景，正是這樣的品牌理念符合他們了文化和審美，在我們的一系列的廣告活動(dòng)中，他們才能感覺(jué)到心靈的撞擊，并感受到這一切是專門為他們量身訂做的，在反映他們的“人生得意”和喜悅。所以，他們才會(huì)喜歡我們的《人生得意》，才會(huì)在歌聲中唱出自己的心聲，也唱出對(duì)品牌的深入的理解。

專題片的拍攝同樣是反映他們的奮斗經(jīng)歷和心路歷程，每個(gè)人在觀看的時(shí)候，是不由自主地將自己創(chuàng)業(yè)、奮斗的過(guò)程代入到影片中。晚會(huì)的格調(diào)、節(jié)目、串詞的設(shè)置也都理所當(dāng)然離不開(kāi)對(duì)他們文化品味的深入思考，才不會(huì)讓他們感覺(jué)到生硬和做作。

品牌是人，品牌傳播也是對(duì)人的傳播，離開(kāi)對(duì)人的研究，品牌自然無(wú)法在人間扎根。

傳播不是放炮彈，放過(guò)之后，就煙消云散。好的傳播，是不斷地引發(fā)新的議論與傳播。

在以上我們敘述的三種傳播方式中，雖然形式不同，但一個(gè)共同點(diǎn)就是我們所制作出來(lái)的廣告產(chǎn)品（MTV、專題片、晚會(huì)）不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)。是能引起受眾新的議論和傳播的起點(diǎn)。無(wú)論是創(chuàng)作并實(shí)景拍攝MTV，還是拍攝專題片，舉辦晚會(huì)，我們都希望，在當(dāng)?shù)匾鹆藦?qiáng)烈的反映和影響，成為人們茶余飯后議論的焦點(diǎn)和話題，更廣泛地通過(guò)人際進(jìn)行傳播。

公眾話題，及時(shí)更新，讓目標(biāo)受眾由被動(dòng)接受到主動(dòng)追隨。

在金裝雙喜的傳播之中，不同的傳播形式制造出不同的話題：三月的話題是MTV，四月的話題是五·一活動(dòng)，五月的話題是專題片的拍攝，九月、十月的話題是十·一晚會(huì)。受眾在我們的傳播中，接受的信息是不斷在變，而在引導(dǎo)的過(guò)程中，他們會(huì)由被動(dòng)接受已經(jīng)變?yōu)槌鰟?dòng)的追隨，在潛意識(shí)中已經(jīng)形成：“金裝雙喜下一個(gè)階段會(huì)有什么舉動(dòng)？”

好的客戶，是好的廣告活動(dòng)的保障者。

惠東煙草局是我們1998年開(kāi)始合作的伙伴，他們對(duì)于品牌運(yùn)作的意識(shí)非常地強(qiáng)，曾經(jīng)成功地運(yùn)作過(guò)深圳梧桐山、廣州卷煙二廠銀行等品牌。他們嶄新的市場(chǎng)觀念，成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，都給了我們一個(gè)很大的實(shí)踐空間，沒(méi)有他們的支持，金裝雙喜的品牌上市傳播是不會(huì)成功的。

煙草這種商品中的矛盾體，它的品牌推廣空間有多大呢？是否還有其他的途徑可以去實(shí)踐？這是每一個(gè)廠家和經(jīng)商都在不懈探討的問(wèn)題。我們也沒(méi)有停止，現(xiàn)在正在緊鑼密鼓地策劃中的“金喜概念房”恐怕會(huì)是一種更好的傳播載體。

第二篇：香煙區(qū)域季度推廣計(jì)劃書

黃鶴樓香煙江西區(qū)域季度推廣計(jì)劃書

策劃類型：品牌活動(dòng)策劃活動(dòng)時(shí)間：

2007年11月至2008年01月活動(dòng)地點(diǎn)：江西區(qū)域

前言

榮譽(yù)中國(guó)煙草行業(yè)“四大天王”之一的黃鶴樓，其獨(dú)特的品牌文化和產(chǎn)品賣點(diǎn)以及精湛的工藝水平，在煙草高端市場(chǎng)占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。尤其以“黃鶴樓1916”更是占據(jù)著中國(guó)煙草的至高點(diǎn)，搭配其他系列，滿足不同高端消費(fèi)人群的需求。

黃鶴樓雖然在市場(chǎng)取得了較高的市場(chǎng)份額和一定的美譽(yù)度，但是和中華、芙蓉王等品牌相比較，無(wú)論是在市場(chǎng)占有量、還是在品牌知名度方面都要稍遜一酬。為了進(jìn)一步提高黃鶴樓香煙的品牌影響力和擴(kuò)大其份額，本次市場(chǎng)推廣活動(dòng)的目的不僅要讓直接消費(fèi)對(duì)象了解黃鶴樓、知道黃鶴樓、喜歡黃鶴樓，還要讓潛在的、大眾的消費(fèi)人群以黃鶴樓為尊。

一、活動(dòng)背景每年的11月至次年的1月份都是市場(chǎng)消費(fèi)旺季，2008年02月06日就是中國(guó)的傳統(tǒng)春節(jié)，在此之前的三個(gè)月，老百姓都要預(yù)備采購(gòu)年貨和以備走親訪友的物品。煙酒中國(guó)傳統(tǒng)的送禮首選，作為高端消費(fèi)品的香煙品牌更受消費(fèi)者的青睞。黃鶴樓香煙在江西地區(qū)以前建立了自己的一套完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為品牌推廣的進(jìn)行奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、活動(dòng)內(nèi)容

（一）針對(duì)零售商

零售商尊者活動(dòng)時(shí)間：07年11月—08年01月 活動(dòng)對(duì)象：零售商活動(dòng)策略：零售商是黃鶴樓香煙銷售的重要渠道，零售商在消費(fèi)者和產(chǎn)品中間起到紐帶作用，是向消 費(fèi)者推廣產(chǎn)品的作用渠道。提高零售商對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)提高整個(gè)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)起到非常重要的作用。

具體內(nèi)容：公司啟動(dòng)了“零售商尊者”計(jì)劃，凡參與這個(gè)計(jì)劃的零售商可以得到很多好處，其中包括銷售每條黃鶴樓不同系列的香煙有不等金額的獎(jiǎng)勵(lì)。零售商根據(jù)具體銷售情況（如：當(dāng)月銷售100條黃鶴樓香煙）每個(gè)月可以從公司那里得到1000元左右的獎(jiǎng)勵(lì)作為回報(bào)。全江西區(qū)域的X家零售店，應(yīng)該至少要有30%的零售商參加“零售商尊者”計(jì)劃。

推廣計(jì)劃：（1）、通過(guò)直郵的方式和其他公司有效手段，鼓勵(lì)零售商積極參與此項(xiàng)活動(dòng)。

（2）必須在宣傳、銷售產(chǎn)品時(shí)嚴(yán)格遵守廣告限制條

款。

（二）針對(duì)消費(fèi)者“消費(fèi)尊者”

活動(dòng)時(shí)間：07年11月—08年01月（期間的雙休息日、11月11日、12月05日及元旦）活動(dòng)對(duì)象：高端消費(fèi)人群 活動(dòng)地點(diǎn)：KA賣場(chǎng)、酒吧、賓館、夜總會(huì)、高爾夫球場(chǎng)，總裁、職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班?；顒?dòng)策略：黃鶴樓香煙的直接消費(fèi)人群一般是高收入、高學(xué)歷人群，而這一些人群經(jīng)常出沒(méi)KA賣場(chǎng)、酒吧、高爾夫球場(chǎng)等，針對(duì)“你的消費(fèi)人群在哪里，你的銷售渠道就在哪里”這一市場(chǎng)潛在特點(diǎn)，結(jié)合此類消費(fèi)人群平時(shí)一般都忙于工作，只有在周末和一些節(jié)假日抽出時(shí)間休閑、娛樂(lè)的特點(diǎn)，故有針對(duì)性的作出以下推廣計(jì)劃。

具體內(nèi)容：

1、周末尊者

時(shí)間：07年11月—08年01月期間的雙休息日

地點(diǎn)：KA賣場(chǎng)、專賣店、酒吧、賓館、夜總會(huì)、高爾夫球場(chǎng)，總裁、職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班。內(nèi)容：

a、消費(fèi)者在以上任何活動(dòng)場(chǎng)所（即與公司已經(jīng)建立活動(dòng)聯(lián)系的省內(nèi)消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所），單次購(gòu)買一包黃鶴樓香煙，可免費(fèi)贈(zèng)送打火機(jī)或煙嘴一個(gè)。具體情況根據(jù)不同系列香煙的價(jià)格，給于不同檔次的贈(zèng)品。b、當(dāng)月購(gòu)買黃鶴樓香煙一條，即可譽(yù)為黃鶴樓“周末尊者”稱號(hào)，根據(jù)不同的系列的產(chǎn)品，給予整套煙嘴、其他印有黃鶴樓“周末尊者”字樣的紀(jì)念品。

推廣計(jì)劃：通過(guò)直郵的方式把此項(xiàng)活動(dòng)的具體內(nèi)容和一些宣傳單頁(yè)寄給各公司、企事業(yè)單位的主要負(fù)責(zé)

人。在各賣場(chǎng)煙酒專柜吧臺(tái)上擺放黃鶴樓香煙品牌廣告、X展架等宣傳物品。

2、黃鶴樓 1916、雅士煙緣時(shí)間：07年11月11日 地點(diǎn)：餐廳、酒吧、賓館對(duì)象：高收入單身人士

內(nèi)容：在江西一些高檔知名的餐廳、酒吧等飲食娛樂(lè)場(chǎng)所，舉辦“黃鶴樓1916、雅士煙緣”活動(dòng)。只要來(lái)參加的人士，都可以獲得黃鶴樓的紀(jì)念產(chǎn)品。結(jié)合各餐廳的活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)在本次活動(dòng)“黃鶴樓1916、雅士煙緣”達(dá)成意向男女，即可獲得“黃鶴樓1916雅士煙緣”情侶紀(jì)念品。

推廣計(jì)劃：以“黃鶴樓1916”與各舉辦地餐廳聯(lián)合名義，于11月11日前半個(gè)

月在江南都市報(bào)、分眾傳媒宣傳本次活動(dòng)的具體內(nèi)容。

3、圣誕、新年，喜慶尊者時(shí)間：07年12月20日—08年01月31日

地點(diǎn)：KA賣場(chǎng)、專賣店、餐廳、酒吧、賓館內(nèi)容：針對(duì)兩喜慶節(jié)日，加之臨近春節(jié)的特點(diǎn)，主推“黃鶴樓1916”、“黃鶴樓紫金”、“黃鶴樓論道”三中產(chǎn)品，前者主要是針對(duì)節(jié)日高消費(fèi)的特點(diǎn)，后兩者包裝為紅色，是迎和節(jié)日人們大紅大喜的特點(diǎn)

在整個(gè)年關(guān)前，無(wú)論是產(chǎn)品銷售、贈(zèng)品以及廣告宣傳方面都以喜慶為基

準(zhǔn)。

三、廣告作業(yè)計(jì)劃

1、媒體投放

結(jié)合江西媒體的實(shí)際情況，本著為企業(yè)把有限的資源發(fā)揮最大效益的原則。讓廣告有針對(duì)的投放，給于以下建議方案：

（1）、分眾傳媒分眾遍及南昌及周邊城市主要的高檔寫字樓宇、酒店、賓館，其受眾對(duì)象與黃鶴樓香煙的消費(fèi)目標(biāo) 人群有著高度的重合。是高檔產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)投放廣告的首選之一。（2）、江西交通廣播

交通臺(tái)的直接受眾人群就是有車族、的士，他們是黃鶴樓的直接和潛在的消費(fèi)人群。廣播廣告費(fèi)用低、覆蓋面廣的特點(diǎn)，對(duì)公司投放企業(yè)形象廣告，提高黃鶴樓在直接和潛在顧客人群的知名度有著極其重要的作用。

四、贊助 根據(jù)年底一些俱樂(lè)部活動(dòng)頻繁的特點(diǎn)。公司可以選擇一場(chǎng)江西地區(qū)汽車俱樂(lè)部活動(dòng)，以香煙品牌冠名贊助車隊(duì)的形式。

具體內(nèi)容（略）

五、活動(dòng)費(fèi)用（略）

第三篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒(méi)有詳細(xì)介紹，但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，xxxx決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽(tīng)裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語(yǔ)為“好滋味絕不放手”；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，xxxxTP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來(lái)維護(hù)固

有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過(guò)去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過(guò)去成功的光環(huán)，通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來(lái)講，商家采用PET瓶裝來(lái)代替TP系列，通過(guò)廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂(lè)公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破。

對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，xxxx便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無(wú)法投放市場(chǎng)。而在xxxx為瓶裝變形問(wèn)題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)xxxx而言無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛(ài)。

作為xxxx最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一，對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問(wèn)題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽(yáng)春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來(lái)走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過(guò)其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無(wú)法滿足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。

xxxx勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁?wèn)題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn)。

xxxxPET上市時(shí)間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ)，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來(lái)推廣，而只要有這個(gè)可能，那么xxxx就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，xxxx必須通過(guò)坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠

擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō)，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，xxxx和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)閤xxx華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來(lái)講，xxxx的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競(jìng)賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金；9月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲，淡季的到來(lái)，所以通過(guò)此活動(dòng)，在淡季到來(lái)之際，利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列

2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購(gòu)買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購(gòu)買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買行為，所以方便地使顧客購(gòu)買到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹(shù)、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷效果。

三、效果

無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬(wàn)元、七月份為762萬(wàn)元、八月份為890萬(wàn)元、九月份為697萬(wàn)元，無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場(chǎng)份額上，xxxx與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。

市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予xxxx的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)

借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而xxxx卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)，無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)xxxx價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)?！扒鍥鲆幌闹粣?ài)它”促銷活動(dòng)表面上來(lái)看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購(gòu)買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來(lái)廣為告知。

本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開(kāi)的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開(kāi)始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝

通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過(guò)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開(kāi)大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過(guò)策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開(kāi)始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開(kāi)始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)xxxx飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

在中國(guó)市場(chǎng)，xxxx和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過(guò)不了多久，xxxx也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò)，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我?jiàn)Z，使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開(kāi)調(diào)料袋），市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是xxxx和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng)，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同，但統(tǒng)一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

感謝中國(guó)MBA案例研討組徐朝協(xié)助。

第四篇：新產(chǎn)品上市策劃案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末論文

專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)（姓名：紀(jì)安康

學(xué)號(hào)：

指導(dǎo)教師：湯杰1）班2010512

532蘋果iphone5上市推廣策劃書

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產(chǎn)品屏幕更大，同時(shí)也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網(wǎng)膜屏，屏幕分辨率由原來(lái)的960x640升級(jí)為1136x640，同時(shí)主屏幕中的應(yīng)用圖標(biāo)增加至5排。iPhone5 預(yù)裝最新的 iOS6 手機(jī)操作系統(tǒng)。

策劃目的：在該款手機(jī)上市之前，充分向目標(biāo)消費(fèi)者展示其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和新功能，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其形成期待感，為產(chǎn)品上市之后迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。

2、營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1、宏觀環(huán)境

近幾年讀我國(guó)經(jīng)濟(jì)基數(shù)增加，整體已達(dá)到小康水平，無(wú)論是基于娛樂(lè)還是商務(wù)，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)明顯增加。未來(lái)一段時(shí)間不會(huì)改變。在智能手機(jī)滲透率方面，中國(guó)落后北美三年左右，但領(lǐng)先于大部分新興國(guó)家。在功能手機(jī)市場(chǎng)，我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費(fèi)者，同時(shí)也是多媒體手機(jī)最早的用戶群。此外，中國(guó)的手機(jī)應(yīng)用程序市場(chǎng)因用戶群龐大而對(duì)開(kāi)發(fā)商也頗具系盈利。

2.2、微觀環(huán)境

2.2.1、企業(yè)現(xiàn)狀

近幾年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速。智能手機(jī)作為手機(jī)市場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。操作系統(tǒng)之間的對(duì)決進(jìn)一步升級(jí)，各大廠商之間的爭(zhēng)奪也更加激烈，占據(jù)關(guān)注優(yōu)勢(shì)的國(guó)外品牌在很大程度上左右著智能機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向。尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機(jī)的商務(wù)、娛樂(lè)等應(yīng)用功能越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可，用戶關(guān)注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)生水起尤為值得關(guān)注。

2.2.2、競(jìng)爭(zhēng)者

目前，全球多數(shù)手機(jī)廠商都有智能手機(jī)產(chǎn)品，而芬蘭諾基亞、美國(guó)蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國(guó)摩托羅拉、中國(guó)臺(tái)灣宏達(dá)（htc）更是智能機(jī)中的佼佼者。目前，智能手機(jī)主要操作系統(tǒng)有七大類，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統(tǒng)是智能手機(jī)最重要的，目前英國(guó) Symbian 是世界最大的手機(jī)操作系統(tǒng)，Linux在高速成長(zhǎng)，是目前公認(rèn)的最好手機(jī)操作系統(tǒng)，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國(guó)微軟公司的 Windows Mobile、蘋果的 iOS 等主流操作系統(tǒng)，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析

3.1、優(yōu)勢(shì)

iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢(shì)，這意味著大量蘋果迷的關(guān)注

和非理性購(gòu)買，也節(jié)省了許多宣傳的開(kāi)銷。

iPhone具有突破性的外觀和強(qiáng)大的硬件性能。例如，多點(diǎn)觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進(jìn)的感應(yīng)器。此外，SDK開(kāi)發(fā)套件的發(fā)布使得iPhone將有數(shù)量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價(jià)值鏈和營(yíng)銷策略，是傳統(tǒng)手機(jī)廠商無(wú)法及時(shí)效仿跟進(jìn)的。蘋果文化的流行和積累口碑對(duì)iPhone 宣傳有推動(dòng)作用。

3.2、劣勢(shì)

iPhone 的價(jià)格仍然是讓人望而生畏，雖然有價(jià)格下調(diào)，但在售價(jià)上仍不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這和擁有豐富產(chǎn)品線的大廠商無(wú)法抗衡，雖然美國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買力更強(qiáng)，但對(duì)發(fā)展中國(guó)家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因?yàn)槠溥M(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累不足容易導(dǎo)致決策失誤。例如，第一代iPhone沒(méi)有攝像頭，iPhone 3G沒(méi)有視頻通話功能，這些當(dāng)時(shí)必備的功能都缺失。

智能手機(jī)在除去娛樂(lè)應(yīng)用外，最大的客戶就是商用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個(gè)人應(yīng)用的特點(diǎn)使其喪失了部分商用市場(chǎng)的開(kāi)拓能力。

iPhone的每次升級(jí)換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費(fèi)者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設(shè)計(jì)，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評(píng)。這對(duì)以創(chuàng)意為賣點(diǎn)的iPhone來(lái)說(shuō)不是好消息，蘋果的創(chuàng)意跟進(jìn)在尋求日新月異的智能手機(jī)市場(chǎng)上受到挑戰(zhàn)。

3.3、機(jī)會(huì)

iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤(rùn)率，甚至成為了虛擬運(yùn)營(yíng)商。iPhone產(chǎn)品若能和運(yùn)營(yíng)商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機(jī)持續(xù)保證。

隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運(yùn)營(yíng)商都會(huì)希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國(guó)內(nèi)的移動(dòng)和聯(lián)通，他們都不愿錯(cuò)過(guò)和iPhone合作占有更大的智能機(jī)消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。所以，這讓iPhone在運(yùn)營(yíng)商的選擇中有了更大的主動(dòng)權(quán)，便于即使改變營(yíng)銷策略。

蘋果的iPhone不僅是一款智能手機(jī)，更是一個(gè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的先鋒、一個(gè)開(kāi)創(chuàng)新一代設(shè)備、服務(wù)和信息系統(tǒng)的跳板、是對(duì)各行業(yè)之間的力量的重新分配。尤其體現(xiàn)在iPhone的應(yīng)用程序商店，以及即將真是運(yùn)作的移動(dòng)廣告iAd平臺(tái)。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機(jī)會(huì)。

3.4、威脅

蘋果的特色就是蘋果的缺點(diǎn)，iPhone的價(jià)格使得許多智能機(jī)廠家紛紛以降價(jià)打壓iPhone。

假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會(huì)使保守傳統(tǒng)觀的手機(jī)消費(fèi)者對(duì)iPhone的熱情降溫。

蘋果第一次與中國(guó)合作，相對(duì)來(lái)說(shuō)自然沒(méi)有Nokia，Motorola等老合作伙伴來(lái)得順利。在份額巨大的中國(guó)市場(chǎng)，iPhone遲遲打不開(kāi)局面，在國(guó)際市場(chǎng)上也正受到威脅。

iPhone的音樂(lè)及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機(jī)系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費(fèi)者群

體，將自己的服務(wù)規(guī)模及影響力逐步擴(kuò)大。這讓iPhone的后續(xù)增長(zhǎng)潛在客戶逐步減少。

4、市場(chǎng)選擇和定位

4.1、細(xì)分市場(chǎng)

iPhone目前已經(jīng)在全球90個(gè)國(guó)家銷售，有超過(guò)180家運(yùn)營(yíng)商給予支持，按照地理因素市場(chǎng)細(xì)分iPhone市場(chǎng)可以分為美國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)、印度市場(chǎng)及其它國(guó)家市場(chǎng)。

4.2、目標(biāo)市場(chǎng)

從iphone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司一直將 時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。Iphone手機(jī)有著時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件?？梢钥闯鰅phone是要以購(gòu)買、喜歡ipod的年輕消費(fèi)者為首要受眾。除此之外，iphone從價(jià)格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它是一款高端手機(jī)產(chǎn)品。定以市場(chǎng)較高的價(jià)格，針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的群體，滿足追逐時(shí)尚潮流的人群。

4.3、市場(chǎng)定位

蘋果公司是全球最大手機(jī)制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費(fèi)者需求，從特種工程用手機(jī)，高端奢侈手機(jī)到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機(jī)，應(yīng)用盡有。多年來(lái)，在全球手機(jī)市場(chǎng)，其采用的是完全覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷方法，公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。雖然每個(gè)公司對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分有所不同，但是有一個(gè)共同細(xì)分市場(chǎng)是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機(jī)市場(chǎng)，隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，智能手機(jī)市場(chǎng)的容量會(huì)越來(lái)越大。在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場(chǎng)上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過(guò)在 Android操作系統(tǒng)之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的 Android 操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，同時(shí)也形成了 iphone 這款產(chǎn)品及該產(chǎn) 品線系列產(chǎn)品的市場(chǎng)定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，iPhone 正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)產(chǎn)品，滿足自己選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求，定位清晰，使自己在智能手機(jī)中脫穎而出，便于消費(fèi)者識(shí)別和選擇。

5、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

5.1、產(chǎn)品策略

蘋果的一體化產(chǎn)品策略使其設(shè)計(jì)可以完美的以實(shí)物產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。蘋果進(jìn)行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。因此無(wú)需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達(dá)到產(chǎn)品各個(gè)組成部分的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。這就是其縱向一體化帶來(lái)的對(duì)產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。蘋果采取封閉運(yùn)營(yíng)的策略也同樣是為了增加對(duì)產(chǎn)品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時(shí)也能夠提供最好的軟件。

蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋果手機(jī)的高定價(jià)策略就是典型的聲望定價(jià)，所謂聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，這種定價(jià)策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費(fèi)，也有利于滿足不同層次的消費(fèi)需求。

如此的定價(jià)是蘋果一直以來(lái)的做法，之所以這么做主要是因?yàn)樗偸悄芴峁┤碌漠a(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗(yàn)，總是能拿出抓得住消費(fèi)者“錢包”的產(chǎn)品。

在iPhone的定價(jià)中另一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是差別定價(jià)。差別定價(jià)策略：是指對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以不同部位為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略和以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略。

第一，基于產(chǎn)品的差別定價(jià)，每一款iPhone都會(huì)有不同的版本，從剛開(kāi)始的4GB版到現(xiàn)在的32GB版，還有白色版，以及在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候推出的無(wú)WiFi的版本，不同的版本有不同的價(jià)格，同時(shí)也適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，提高了銷售收入。第二，基于消費(fèi)者的差別定價(jià)，蘋果手機(jī)在全球不同的國(guó)家和地區(qū)的銷售價(jià)格各有高低，針對(duì)不同的市場(chǎng)采用不同的價(jià)格。

在蘋果手機(jī)的定價(jià)中還可以看到的就是奇數(shù)定價(jià)，所謂的奇數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋果公司采用的渠道策略是多營(yíng)銷渠道策略，這也是現(xiàn)在的大多數(shù)的廠商采用的。購(gòu)買iPhone可以通過(guò)以下幾個(gè)渠道，第一是在蘋果的App Store零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運(yùn)營(yíng)商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國(guó)內(nèi)的蘇寧、國(guó)美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內(nèi)用戶可以免費(fèi)體驗(yàn)，并會(huì)有工作人員指導(dǎo)操作，別的手機(jī)廠商那就沒(méi)有這樣的體驗(yàn)。

蘋果在渠道策略上采取“獨(dú)家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點(diǎn)，也是備受質(zhì)疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣場(chǎng)預(yù)售，第一大移動(dòng)通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營(yíng)業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營(yíng)業(yè)廳，并未獲準(zhǔn)銷售iPad；在美國(guó)，第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon無(wú)線、第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Sprint Nextel的營(yíng)業(yè)廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國(guó)，法國(guó)，加拿大等首批預(yù)約銷售的市場(chǎng)，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋果從來(lái)不通過(guò)直營(yíng)渠道打折銷售。蘋果公司確實(shí)打折銷售過(guò)一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)格比較便宜，但是這個(gè)并不是“銷售”價(jià)格，而是叫假日特價(jià)之類的名頭。

蘋果分銷商的價(jià)格非常穩(wěn)定。雖然操縱銷售給最終用戶的價(jià)格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價(jià)格，讓它保持在穩(wěn)定的水平。他們也許是通過(guò)將分銷商的利潤(rùn)控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價(jià)格銷售同樣的產(chǎn)品。

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認(rèn)為蘋果的成功，第一是其產(chǎn)品的創(chuàng)新，第二就是其精心設(shè)計(jì)的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點(diǎn)。

6、營(yíng)銷預(yù)算

廣告預(yù)算為4.86億美元

7、組織與實(shí)施計(jì)劃

7.1、組織隊(duì)伍

蘋果企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)人員

7.2、制定實(shí)施時(shí)間表

9月14號(hào)將是在舊金山地區(qū)舉行的發(fā)布會(huì)當(dāng)天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結(jié)束語(yǔ)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，包括云計(jì)算、4G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者的需求也會(huì)有相應(yīng)的改變，慢一步就有可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。像蘋果這樣的公司誰(shuí)也不能保證他能在市場(chǎng)一直有著強(qiáng)勁的表現(xiàn)，所以蘋果的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略在以后市場(chǎng)上的表現(xiàn)還需要去研究，或者從商業(yè)模式的角度對(duì)其研究。

第五篇：某汽車上市策劃案

*汽車上市策劃案

借助媒體公關(guān) *汽車平步青云

在*汽車之前，國(guó)內(nèi) 10 萬(wàn)元轎車還屬一片空白。于是上海通用找到這個(gè)切入口，在*汽車還沒(méi)有上市之前借助新聞和公關(guān)的力量就把*汽車“ 10 萬(wàn)元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使*汽車還未與消費(fèi)者謀面便已深入人心。并且*汽車在沒(méi)有投入一分錢廣告的情況下，訂單就已突破了 16000 份，并且在不斷上升。上市一年后，*汽車系列轎車的銷售量已經(jīng)突破 5 萬(wàn)輛，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市一年內(nèi)銷量突破５萬(wàn)的轎車品牌，創(chuàng)造了汽車業(yè)中的一個(gè)傳奇。

取得了這么大的成功，按照一般企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律定會(huì)花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元的經(jīng)費(fèi)，才有可能取得這么好的效果。但上海通用在前期只花費(fèi)了很少的新聞公關(guān)費(fèi)用，就巧妙地借助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟(jì)性轎車提前推向市場(chǎng)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場(chǎng)等待效應(yīng)，出現(xiàn)了 “井噴”式的購(gòu)買行為。這種效果是上海通用歷經(jīng)了長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月的公關(guān)活動(dòng)后才達(dá)成的。2000 年 10 月 24 日——亮相工博會(huì)

*汽車選擇在“第二屆上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)”進(jìn)行首次亮相，可以說(shuō)是經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備和精心選擇時(shí)機(jī)的共同結(jié)果。

“第二屆上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)”無(wú)疑是一個(gè)聚集各方、尤其是媒體注意力的良機(jī)。當(dāng)?shù)弥恢标P(guān)心和主抓汽車工業(yè)的原國(guó)務(wù)院副總理吳邦國(guó)要出席工博會(huì)開(kāi)幕式這一消息時(shí)，*汽車決定參展。

上海通用在很短的時(shí)間內(nèi)完成了大量的準(zhǔn)備工作。一篇名為“開(kāi)拓新天地、體驗(yàn)新生活、樹(shù)立新標(biāo)準(zhǔn)——上海通用汽車內(nèi)下線‘*汽車’緊湊型轎車”的新聞稿被快速通過(guò)，并初步公布了“基本型 10 萬(wàn)元”的價(jià)格和配置；準(zhǔn)備了充足的新聞稿件和照片。上海工博會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，顯得有些“突如其來(lái)”的*汽車亮相的消息，頃刻間傳遍大江南北，極具震撼力的價(jià)格和優(yōu)美的產(chǎn)品外型頓時(shí)令愛(ài)車族為之興奮，*汽車一時(shí)成了當(dāng)天所有參展人員談?wù)摰脑掝}。許多人拿著當(dāng)天報(bào)紙前往展會(huì)專門來(lái)看*汽車。在整個(gè)展會(huì)期間，*汽車幾乎每天都是各家媒體重點(diǎn)談?wù)摰脑掝}。

2000 年 10 月～ 12 月——*汽車試車報(bào)告

從*汽車下線到上市的這段時(shí)間里，讀者對(duì)*汽車的信息渴求使*汽車成為許多媒體的重要報(bào)道任務(wù)之一。為此，通用首先邀請(qǐng)了一批國(guó)內(nèi)汽車新聞報(bào)道的權(quán)威人士來(lái)滬試駕，路線從上海市內(nèi)前往水鄉(xiāng)周莊，親身體驗(yàn)*汽車在實(shí)際路況下的表現(xiàn)。*汽車在試車過(guò)程中的動(dòng)力表現(xiàn)和優(yōu)秀的操控性能，令這些多年來(lái)一直為轎車進(jìn)入家庭而鼓與呼的資深老記們激動(dòng)不已。

上海通用還根據(jù)不同媒體的特性，準(zhǔn)備了適合他們的不同試車方案，這些分類包括：專業(yè)汽車報(bào)刊的雜志；大眾傳媒（包括平面類和電視類）。

專業(yè)性的汽車報(bào)刊和雜志，一般會(huì)要求對(duì)*汽車做比較專業(yè)深入的試駕，尤其需要大量的數(shù)據(jù)，而且由于測(cè)試項(xiàng)目較為專業(yè)，對(duì)場(chǎng)地和設(shè)施的要求相當(dāng)高；平面大眾傳媒則比較注重普通車主對(duì)*汽車的直接感受，這些感受是較多感性認(rèn)識(shí)的，同時(shí)大眾傳媒還要求新聞性的新聞線索和圖片；而電視媒體則要通過(guò)鏡頭語(yǔ)言為電視機(jī)前的受眾表現(xiàn)出*汽車的性能，要考慮畫面的美觀和生動(dòng)活潑，并避免冗長(zhǎng)單一的鏡頭，因此場(chǎng)地的選擇也頗費(fèi)心思。另外由于拍攝時(shí)間有限，更需要事先協(xié)助提供更多的錄像資料。

這一切的準(zhǔn)備得以落實(shí)后，使媒體的試車報(bào)告對(duì)*汽車的評(píng)價(jià)都很高，收集到的試車報(bào)告接近20 篇，文章標(biāo)題都十分矚目，對(duì)讀者具有極大的吸引力，達(dá)到了很好的傳播效果。2000 年 12 月 12 日——*汽車下線

由于*汽車首次亮相所取得的巨大成功，在*汽車正式下線前，許多有關(guān)*汽車的話題便成為媒體關(guān)注甚至辯論的焦點(diǎn)。比如價(jià)格是如何制定出來(lái)的？配置是否合理？乃至*汽車與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下線的時(shí)間先后等。

在下線儀式上，首先放映的是一段街頭采訪錄像，給所有與會(huì)者留下了深刻的印象。這段錄像是根據(jù)真實(shí)的街頭采訪和市場(chǎng)調(diào)查制作的，受訪對(duì)象包括私企業(yè)主、教授、年輕戀人、白領(lǐng)、年輕女性、三口之家、臺(tái)胞等各方面的人士；問(wèn)題涵蓋了公眾對(duì)家用轎車價(jià)格、配置、外型、預(yù)計(jì)購(gòu)車時(shí)間等方面的看法。

在新聞?wù)桨l(fā)布之前，首先讓中外記者聆聽(tīng)了這段來(lái)自公眾的各種意見(jiàn)。新聞發(fā)布會(huì)上，上海通用真誠(chéng)坦率地回答了多家媒體的提問(wèn)。在新聞發(fā)布會(huì)后，通用安排所有記者分組參觀上海通用汽車極為先進(jìn)的柔性化生產(chǎn)線，讓新聞?dòng)浾哂H眼目睹*汽車轎車和其他別克轎車共用同一條先進(jìn)的自動(dòng)生產(chǎn)線。并把各個(gè)環(huán)節(jié)的錄像資料，提供給各家電視臺(tái)作為素材使用，起到了很好的效果。

通過(guò)這次公關(guān)活動(dòng)，*汽車的定價(jià)和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認(rèn)同和接受，同時(shí)上海通用汽車“以顧客為中心”的理念也得到了進(jìn)一步的實(shí)證和深化。

2001 年 3 月——媒體試車

*汽車下線后，初步公布了 2001 年上半年上市的時(shí)間安排。一般來(lái)說(shuō)，新車在下線后需要半年到一年的時(shí)間來(lái)進(jìn)行試生產(chǎn)和測(cè)試，并逐漸提高質(zhì)量和產(chǎn)量。然而在 2001 年春節(jié)后，部分輿論將*汽車與某些組裝生產(chǎn)方式的車型相比，提出了“*汽車為何遲遲不上市”的疑問(wèn)。

雖然此前也有部分媒體對(duì)*汽車進(jìn)行了測(cè)試，并發(fā)表了試車報(bào)告，但仍不能滿足公眾對(duì)*汽車信息的需求。因此，上海通用決定組織一次大規(guī)模的媒體試車活動(dòng)，利用比較集中的新聞效應(yīng)，使公眾通過(guò)媒體獲取更為翔實(shí)的*汽車性能資料。

在媒體試車之前，通用首先邀請(qǐng)了部分媒體代表，采訪了負(fù)責(zé)對(duì)*汽車進(jìn)行改進(jìn)和重新設(shè)計(jì)的泛亞汽車技術(shù)中心的總經(jīng)理和負(fù)責(zé)*汽車動(dòng)和總成設(shè)計(jì)師，力圖從專業(yè)的角度對(duì)*汽車的研發(fā)過(guò)程和*汽車的性能，做一個(gè)比較全面和權(quán)威的評(píng)述。

同時(shí)，在媒體正式試車之前，通用邀請(qǐng)了專門從事汽車知識(shí)培訓(xùn)的專家，做了一場(chǎng)為時(shí)兩個(gè)多小時(shí)的媒體汽車知識(shí)講座，詳盡地介紹了從發(fā)動(dòng)機(jī)、汽車動(dòng)力總成到安全氣囊、ABS 以及*汽車典型的改進(jìn)項(xiàng)目等各方面的知識(shí)。從而使媒體代表在實(shí)際體驗(yàn)*汽車的性能前，掌握了關(guān)鍵的理論知識(shí)，與試車相映證。

這次公關(guān)活動(dòng)一直注重突出受訪者專家的權(quán)威角色，通過(guò)專家的力量較好地矯正了部分輿論由于不了解汽車固有生產(chǎn)規(guī)律而產(chǎn)生的某些誤解。同時(shí)媒體代表也從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面切實(shí)體會(huì)了*汽車所做的改進(jìn)和出色的性能，起到了預(yù)期的傳播作用。

2001 年 4 月 3 日～ 6 日——北京國(guó)際博覽會(huì)

*汽車在北京國(guó)際博覽會(huì)上的亮相，是*汽車首次離開(kāi)上海在異地展出。尤其特殊的是：這次參展僅展出*汽車一種產(chǎn)品，是*汽車的一次單獨(dú)亮相；國(guó)內(nèi)家用轎車新軍悉數(shù)到齊、同臺(tái)競(jìng)技，包括夏利 2000、上汽奇瑞、長(zhǎng)安羚羊、南亞英格爾、海南馬自達(dá)、吉利美日等；北京是全國(guó)媒體最為集中的地方，影響力巨大。

因此，上海通用為能順利通過(guò)“京試”，準(zhǔn)備工作做的尤為充分。開(kāi)幕式當(dāng)天上午，京城重要的媒體均對(duì)上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部進(jìn)行了專訪，并有 30 多家媒體進(jìn)行了集體采訪。在采訪中，通用公司著重強(qiáng)調(diào)了*汽車所做的改進(jìn)和出眾的性能價(jià)格比。

同時(shí)，由于*汽車本身出眾的外觀和強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以說(shuō)是觀者如潮，致使主辦者不得不出動(dòng)武警維持程序。整個(gè)展期，*汽車成了北博會(huì)最亮的亮點(diǎn)，與其他部分車型形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。

2001 年 3 月～ 6 月——全國(guó)巡游

從2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗(yàn)——?jiǎng)e克家族試車會(huì)”全國(guó)巡游活動(dòng)中，*汽車參加了別克家族的全國(guó)試車活動(dòng)，歷經(jīng) 30 個(gè)城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個(gè)城市的密度。在這次活動(dòng)中，*汽車巡游全國(guó)，與全國(guó)媒體及用戶當(dāng)面交流，接受他們的評(píng)頭論足。同時(shí)滿足各地公眾目睹*汽車的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流幫助公眾對(duì)*汽車有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，避免了過(guò)高的預(yù)期或過(guò)低的評(píng)價(jià)，使*汽車的市場(chǎng)定位更加恰如其分。

2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗(yàn)——?jiǎng)e克家族試車會(huì)”全國(guó)巡游活動(dòng)中，*汽車參加了別克家族的全國(guó)試車活動(dòng)，歷經(jīng) 30 個(gè)城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個(gè)城市的密度。在這次活動(dòng)中，*汽車巡游全國(guó)，與全國(guó)媒體及用戶當(dāng)面交流，接受他們的評(píng)頭論足。同時(shí)滿足各地公眾目睹*汽車的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流幫助公眾對(duì)*汽車有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，避免了過(guò)高的預(yù)期或過(guò)低的評(píng)價(jià)，使*汽車的市場(chǎng)定位更加恰如其分。

2001 年 6 月 8 日——*汽車上市

歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)的過(guò)程之后，*汽車確定了 200年 6 月 8 日上市的時(shí)間。而在此之前，媒體已經(jīng)對(duì)*汽車的價(jià)格、上市時(shí)間和首批上市數(shù)量做了多種猜測(cè)，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于*汽車在全國(guó)各地將在同一時(shí)間上市，因此上海通用充分地調(diào)動(dòng)了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動(dòng)方案準(zhǔn)備。

歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)的過(guò)程之后，*汽車確定了 200年 6 月 8 日上市的時(shí)間。而在此之前，媒體已經(jīng)對(duì)*汽車的價(jià)格、上市時(shí)間和首批上市數(shù)量做了多種猜測(cè)，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于*汽車在全國(guó)各地將在同一時(shí)間上市，因此上海通用充分地調(diào)動(dòng)了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動(dòng)方案準(zhǔn)備。

這次*汽車上市所要傳達(dá)的信息包括 : 上市價(jià)格，信守承諾；把可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)帶給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)歷經(jīng)半年的改進(jìn)和試生產(chǎn)，*汽車嚴(yán)格遵照上海通用汽車新產(chǎn)品啟動(dòng)流程，經(jīng)過(guò)了“預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)——上市”的嚴(yán)謹(jǐn)制造及審核過(guò)程，質(zhì)量和服務(wù)值得信賴。月 1 日，上海通用汽車首先發(fā)布了*汽車三種不同配置的價(jià)格，并公布了 6 月 8 日的上市時(shí)間。新聞稿的標(biāo)題定為：“信守價(jià)格承諾，提供可靠服務(wù)，*汽車練半年內(nèi)功六月起全國(guó)上市”，明確和完整地表達(dá)了所需傳遞的信息。這次新聞發(fā)布及時(shí)回答了此前對(duì)于*汽車上市的種種猜測(cè)，并且極大地調(diào)動(dòng)了媒體和公眾的熱情。同時(shí)，對(duì)*汽車三種不同配置的價(jià)格的公布，著重強(qiáng)調(diào)了在對(duì)下線儀式上，上海通用汽車對(duì)價(jià)格所做的承諾的兌現(xiàn)。月 8 日，*汽車上市當(dāng)日，各地重要媒體均以此做了詳盡的跟蹤報(bào)道。此前上海通用汽車同各地經(jīng)銷商已經(jīng)將首批車主的資料進(jìn)行了完整的收集和整理，極大地幫助了新聞界的采訪工作。當(dāng)日，各地的上市情況迅速反饋到上海，在對(duì)各地上市活動(dòng)、圖片以及車主受訪內(nèi)容整理之后，這些信息又被發(fā)送到各地的新聞?dòng)浾呤掷?，幫助他們更為全面地了?汽車上市的全貌，并且提供了大量的新聞線索和素材。

2001 年 6 月 18 日～ 24 日——上海國(guó)際車展

兩年一度的上海國(guó)際車展，是*汽車整個(gè)上市公關(guān)策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，距離 2000 年 10 月 24 日的首次亮相，正巧是 8 個(gè)月的時(shí)間。配合本次車展別克轎車“別克滿足每一族”的主題，*汽車和其他別克轎車以及多功能商務(wù)公務(wù)旅行車一起，向邀請(qǐng)與會(huì)的 100 多家媒體代表展現(xiàn)了別克家族產(chǎn)品不同的明確定位。至此，*汽車上市活動(dòng)告一段落。成功策劃 名利雙收

*汽車上市策劃的整個(gè)過(guò)程，可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)新車品牌塑造的幾個(gè)記錄：歷時(shí) 8 個(gè)月，時(shí)間跨度之長(zhǎng)十分罕見(jiàn)；在此過(guò)程中，收到的*汽車新聞剪報(bào)數(shù)以千計(jì)，幾乎全國(guó)所有媒體（專業(yè)性太強(qiáng)的行業(yè)媒體除外）對(duì)*汽車都有提及；整個(gè)宣傳過(guò)程中，總共接觸的新聞?dòng)浾叱^(guò) 600 人；撰寫和發(fā)布了 12 篇新聞稿，歷次新聞報(bào)道突出了宣傳的主題。*汽車成功奠定了中國(guó)家用轎車的基本定義，結(jié)束了此前長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的有關(guān)家用轎車的大討論，并使“注重安全性”和“注重性能價(jià)格比”成為同類廠商的共識(shí)。在長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月的過(guò)程中，*汽車始終處于傳媒和公眾的注意力中心。在這種情況下，*汽車的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)無(wú)疑都會(huì)被成倍地放大。如何向公眾傳達(dá)一個(gè)真實(shí)可信的*汽車，并幫助這一年輕品牌迅速成為中國(guó)家用轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌，使*汽車倡導(dǎo)的理念為公眾和同行所接受，確實(shí)給通用以很大的挑戰(zhàn)。在這個(gè)案例中，通用體會(huì)到公關(guān)傳播應(yīng)該成為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略及市場(chǎng)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，需要嚴(yán)謹(jǐn)周密的策，精確地實(shí)施及各個(gè)部門的通力合作。不同階段信息的收集、匯總、分析及傳播對(duì)公關(guān)推廣的成功也至為重要，盡管能通過(guò)巧妙的策劃可以迅速地吸引公眾的注意力但通用更愿意指出的是：了解并精心準(zhǔn)備通用所想傳遞的信息；保持與媒體和公眾暢通的信息溝通渠道；迅速應(yīng)變、及時(shí)調(diào)整既定策略與公關(guān)推廣的步驟，才是*汽車上市公關(guān)成功的關(guān)鍵，也更為接近公關(guān)的本意所在。