第一篇：鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案

鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案

市場分析

前言

女性產(chǎn)品以補血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對較長。

男性產(chǎn)品大多偏重于補腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會化工程提出來。

存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。

數(shù)量

女性產(chǎn)品：市場上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；

男性產(chǎn)品：市場上以治療男性性功能障礙的達60種之多，以保健品居多。

性質(zhì)

女性藥品：市場上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點在性質(zhì)上應定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補氣養(yǎng)血的保健品。

男性藥品：以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強身的保健品。

市場占有率分析

武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當比例的市場份額。女性藥品

1、價格市場占用率。

根據(jù)對同類商品(部分)價格的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價格。市場占有率約占總?cè)丝诘臑?0％－50％（見下圖）

2、消費層市場占有率

根據(jù)資料統(tǒng)計武漢市總?cè)丝诩s800萬人，女性約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對消費群體340萬人×30％＝102萬人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費者約為102萬人×10％＝10.2萬人，所以市場占有率約為10%—30％。

3、潛在消費金額：10.2萬×68元×12月＝8323.2萬

產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位

治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標本兼治

2、消費群定位

女性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查為基準，針對15－35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調(diào)查結(jié)果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價

格分析，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的女性。

3、營銷指導思想

⑴深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合⑵明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心

⑶重點于終端建設，輔以其它營銷形式

⑷揚長避短，趨利弊害

風險點與關(guān)鍵點

風險點：

在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。

關(guān)鍵點：

1、以新產(chǎn)品、新價格、新的治療方法必有新的價值，使消費者信服，面對現(xiàn)在消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。

2、要將產(chǎn)品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭在有一個區(qū)域市場占有較大市場份額。

3、重點突破，樹立形象。

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長，更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。

銷售渠道

任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）：

醫(yī)院

醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡院長、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤，不足之處在于前期進入成本較高。

如何使產(chǎn)品順利進入醫(yī)院？

1、產(chǎn)品進入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進入形式

2、企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院的方法：

⑴新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會

⑵參加相應的學術(shù)會議推廣

⑶由醫(yī)院的藥事委員會推薦

⑷醫(yī)院的臨床科室主任

⑸醫(yī)院知名專家推薦

⑹廣告強迫

⑺上級部門行政手段

⑻?？崎T診試銷滲透進入

⑼間接的人際關(guān)系

⑽其它

3、藥品銷售人員的工作技巧：

⑴設定走訪目標

⑵正確使用宣傳資料

⑶巧用樣品禮品

⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系

⑸盡力滿足醫(yī)生的需要

4、促銷活動：略

醫(yī)藥推廣會邀請醫(yī)學權(quán)威人事到會推廣產(chǎn)品

聯(lián)誼會：邀請醫(yī)護人員到影院觀看免費電影，趁機介紹產(chǎn)品的知識，增進情感交流

零售終端

“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費者的挑選。對企業(yè)銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標的完成。因此，對零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個環(huán)節(jié)：

1、企業(yè)對終端工作人員的管理

⑴報表管理：

工作日報表、周報表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等

⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉：

加強崗前崗中培訓，管理人員應身體力行，協(xié)同拜訪，以增強團隊穩(wěn)定性

⑶終端工作監(jiān)督：

管理者應定期、不定期地走訪市場，對工作情況作客觀的記錄、評估，并公布結(jié)果，建立健全的激勵機制，優(yōu)勝劣汰

⑷終端工作的協(xié)調(diào)

重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價值，增強歸屬感，認同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心

2、終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡的管理

⑴終端分級

根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟條件、營業(yè)額、知名度等情況，把個人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進行分級，制作工作主次重點

⑵合理確定拜訪周期

根據(jù)終端類別設置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率

⑶明確目標，具體任務

優(yōu)秀的終端工作人員應該明確自己的工作，評價目標完成情況，不斷積累經(jīng)驗，提高工作能力。具體工作分為以下七個方面：

產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象

產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置

POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應，避免被同行的宣傳品覆蓋價格控制：穩(wěn)定市場價格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象

通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象

客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品報表反饋：精心填制工作報表，及時反饋市場信息，解決市場問題

3、促銷活動：略

試用裝或其它禮品贈送活動：如買盈美口服液送盈美貼等；

聯(lián)合商場做打折讓利活動：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；

強強聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢帶動銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈品等；售后服務：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；

口碑宣傳：消費者的親身感受、有獎問答題等；

會員俱樂部：所有消費者都可參加，定期聚會，交流心得。還可以開設美容、時尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案

公關(guān)活動：冠名演唱會、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽度；

賣場主題活動：

各類公益活動：

經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策

1、價格優(yōu)惠：

⑴現(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進貨品種折扣

2、回報與支持：

⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎勵⑹長期投資回報即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) ⑺各類培訓支持及市場指導

3、獎勵方式：

⑴現(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式

4、促銷活動：略

⑴銷售競賽 ⑵有獎定額

作者：羅麗

鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案-8-19 2004

第二篇：鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案

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鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案

鑒于客戶推廣的新產(chǎn)品以針對男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據(jù)文字資料及市場調(diào)查，作出以下市場策劃案：

市場分析

前言

女性產(chǎn)品以補血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對較長。

男性產(chǎn)品大多偏重于補腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會化工程提出來。

存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。

數(shù)量

女性產(chǎn)品：市場上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；

男性產(chǎn)品：市場上以治療男性性功能障礙的達60種之多，以保健品居多。

性質(zhì)

女性藥品：市場上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點在性質(zhì)上應定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補氣養(yǎng)血的保健品。

男性藥品：以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強身的保健品。

市場占有率分析

武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當比例的市場份額。

女性藥品

1、價格市場占用率。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

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根據(jù)對同類商品(部分)價格的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價格。市場占有率約占總?cè)丝诘臑?0％－50％（見下圖）

2、消費層市場占有率

根據(jù)資料統(tǒng)計武漢市總?cè)丝诩s800萬人，女性約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對消費群體340萬人×30％＝102萬人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費者約為102萬人×10％＝10.2萬人，所以市場占有率約為10%—30％。

3、潛在消費金額：10.2萬×68元×12月＝8323.2萬

男性藥品

1、價格市場占有率

根據(jù)對消費層、同類商品價格及功效的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價格占有率分析。本產(chǎn)品市場占有率約為40％－50％。（見下圖）。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

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2、消費群占有率。

35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計武漢市總?cè)丝诩s800萬人，男性約400萬，35歲以上男性約200萬，這其中患者有200萬×10％＝20萬人，其中又有20％的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬×20％＝4萬人，本產(chǎn)品消費群約占有率為總?cè)丝诘?0％－40％。

3、潛在消費金額：4萬×50元×12月＝2400萬

兩類產(chǎn)品合計潛在消費金額約：8323.2萬＋2400萬＝10723.2萬

消費者心理

1、沒病不吃藥，服用保健品心理負擔較小

2、有病心太急，想立竿見影

3、“西藥治標，中藥治本”觀念較深

4、男性功能性藥品主要由?？漆t(yī)師推薦，市場上保健品居多

優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢：

1、服用簡單，攜帶方便

2、獨特的治療方法，純中藥制劑

3、功效突出，治療保健為一體

4、產(chǎn)品附加價值潛力巨大

劣勢：

1、同類保健品包裝精美，外觀時尚

2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強

3、同類保健品營銷網(wǎng)絡健全，通路順暢

產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位

治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標本兼治

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

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2、消費群定位

女性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查為基準，針對15－35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調(diào)查結(jié)果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價格分析，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的女性。

男性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查為基準，針對30歲以上之間有相關(guān)癥狀的男性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調(diào)查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治療）結(jié)果分析，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的男性。

3、營銷指導思想

⑴深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合⑵明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心

⑶重點于終端建設，輔以其它營銷形式

⑷揚長避短，趨利弊害

風險點與關(guān)鍵點

風險點：

在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。

關(guān)鍵點：

1、以新產(chǎn)品、新價格、新的治療方法必有新的價值，使消費者信服，面對現(xiàn)在消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。

2、要將產(chǎn)品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭在有一個區(qū)域市場占有較大市場份額。

3、重點突破，樹立形象。

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長，更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課

程與服務。

銷售渠道

任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）：

醫(yī)院

醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡院長、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤，不足之處在于前期進入成本較高。

如何使產(chǎn)品順利進入醫(yī)院？

1、產(chǎn)品進入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進入形式

2、企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院的方法：

⑴新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會

⑵參加相應的學術(shù)會議推廣

⑶由醫(yī)院的藥事委員會推薦

⑷醫(yī)院的臨床科室主任

⑸醫(yī)院知名專家推薦

⑹廣告強迫

⑺上級部門行政手段

⑻?？崎T診試銷滲透進入

⑼間接的人際關(guān)系

⑽其它

3、藥品銷售人員的工作技巧：

⑴設定走訪目標

⑵正確使用宣傳資料

⑶巧用樣品禮品

⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

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程與服務。

⑸盡力滿足醫(yī)生的需要

4、促銷活動：略

醫(yī)藥推廣會邀請醫(yī)學權(quán)威人事到會推廣產(chǎn)品

聯(lián)誼會：邀請醫(yī)護人員到影院觀看免費電影，趁機介紹產(chǎn)品的知識，增進情感交流

零售終端

“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費者的挑選。對企業(yè)銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標的完成。因此，對零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個環(huán)節(jié)：

1、企業(yè)對終端工作人員的管理

⑴報表管理：

工作日報表、周報表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等

⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉：

加強崗前崗中培訓，管理人員應身體力行，協(xié)同拜訪，以增強團隊穩(wěn)定性

⑶終端工作監(jiān)督：

管理者應定期、不定期地走訪市場，對工作情況作客觀的記錄、評估，并公布結(jié)果，建立健全的激勵機制，優(yōu)勝劣汰

⑷終端工作的協(xié)調(diào)

重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價值，增強歸屬感，認同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心

2、終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡的管理

⑴終端分級

根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟條件、營業(yè)額、知名度等情況，把個人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進行分級，制作工作主次重點

⑵合理確定拜訪周期

根據(jù)終端類別設置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

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程與服務。

⑶明確目標，具體任務

優(yōu)秀的終端工作人員應該明確自己的工作，評價目標完成情況，不斷積累經(jīng)驗，提高工作能力。具體工作分為以下七個方面：

產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象

產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置

POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應，避免被同行的宣傳品覆蓋

價格控制：穩(wěn)定市場價格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象

通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象

客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品

報表反饋：精心填制工作報表，及時反饋市場信息，解決市場問題

3、促銷活動：略

試用裝或其它禮品贈送活動：如買盈美口服液送盈美貼等；

聯(lián)合商場做打折讓利活動：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；

強強聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢帶動銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈品等；

售后服務：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；

口碑宣傳：消費者的親身感受、有獎問答題等；

會員俱樂部：所有消費者都可參加，定期聚會，交流心得。還可以開設美容、時尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案

公關(guān)活動：冠名演唱會、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽度；

賣場主題活動：

各類公益活動：

經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策

1、價格優(yōu)惠：

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課

程與服務。

⑴現(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進貨品種折扣

2、回報與支持：

⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎勵⑹長期投資回報即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) ⑺各類培訓支持及市場指導

3、獎勵方式：

⑴現(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式

4、促銷活動：略

⑴銷售競賽 ⑵有獎定額

媒體宣傳

廣告創(chuàng)意：

入市初期以理性訴求為主強調(diào)功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導顧客的認識提升，重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對男（女）性的關(guān)愛和引導。可選擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應具有城市職業(yè)時尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。

廣告語：

輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美

讓美在生活中蕩漾

天然御龍丸 健康動力源

御龍丸 生命源

宣傳形式及費用：

假設產(chǎn)品的生命周期為兩年，銷售目標為1個億，實際為10723.2萬，其中10%為廣告費用，約1072.32萬元。

具體分配如下：

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課

程與服務。

附表：問卷調(diào)查表

調(diào)查對象： □男 □女

1、您的保健品消費趨向：女性 □補氣養(yǎng)血 □調(diào)經(jīng)止痛 □美麗容顏 □其它

男性 □強腎護肝 □生理機能 □補充精力 □其它

2、您選擇保健品的理由：□包裝精美 □價格適中 □功能突出 □品牌優(yōu)勢

3、您購買保健品的途徑：□自己購買 □醫(yī)生推薦 □朋友推薦 □現(xiàn)場促銷

4、您服用保健品的頻率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更長

5、您的保健品支出比率：□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多

6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：□國家機關(guān) □事業(yè)單位 □個體經(jīng)營 □其它

7、您目前的月收入：

□500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上

8、您的年齡：

□16歲以下 □16-25歲

□25-35歲 □35歲以上

鄂州龍人集團新藥品新聞發(fā)布會暨全國各城市獨家經(jīng)銷權(quán)拍賣會

目的：

1、宣傳新產(chǎn)品，吸引各地區(qū)經(jīng)銷商共享利潤

2、通過新聞發(fā)布會與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度

時間： 2001年4月

地點： 武漢星級酒店宴會廳

人數(shù)： 總?cè)藬?shù)約300人，包括：

各地區(qū)經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導及醫(yī)學專家、集團代表和工作人員

預算：

項目預算

場租及場地布置 約8000元

各媒體記者酬勞 約4000元

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

學知網(wǎng)（www.china-study.net），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓課

程與服務。

雞尾酒會 約10000元

招商宣傳資料 約1000元

會前準備工作：

1、在全國性報刊雜志如《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》上刊登招商邀請函，設立熱線合同電話，方便經(jīng)銷商報名。

2、會議類型，邀請函上標明會議時間、地點、類型及會議程序；并附上產(chǎn)品的簡介和公司簡介，以便增加經(jīng)銷商的認知。

3、制定商業(yè)激勵政策及經(jīng)銷商讓利政策，以調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，整理好新產(chǎn)品的資料。

4、請新聞單位屆時參加新聞發(fā)布。

會議當日檢驗工作：

1、公關(guān)資料：公司簡介、產(chǎn)品資料、招商邀請函、經(jīng)銷商優(yōu)惠政策、新聞稿及提問單

2、接待處：名片盒、鮮花、簽到簿、指示牌

3、宣傳陳列：卡座及卡紙、人名卡、揚聲器、公司錄影帶或碟片

4、其他：拍照及攝影人員、餐飲

學知網(wǎng)推薦：企業(yè)培訓

管理培訓

研修班

總裁研修班

營銷管理研修班

房地產(chǎn)研修班

清華大學總裁班

企業(yè)管理研修班

北京大學總裁班

工商管理研修班

在職博士

在職碩士

海量管理資料下載，僅供學習研究之用，嚴禁用作商業(yè)用途。

第三篇：鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案

漢邦醫(yī)藥保健品營銷團隊編輯

鄂州龍人新藥上市推廣營銷策劃案

鑒于客戶推廣的新產(chǎn)品以針對男女性生理疾病，治療為主，保健為輔的特性，根據(jù)文字資料及市場調(diào)查，作出以下市場策劃案：

市場分析

前言

女性產(chǎn)品以補血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類為主的產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，市場上這種以治療為主的產(chǎn)品還很少，治療方法單一，治療周期相對較長。

男性產(chǎn)品大多偏重于補腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實，男性的發(fā)病率日益上升，男性問題以作為社會化工程提出來。

存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。

數(shù)量

女性產(chǎn)品：市場上以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類為主的有60－70種之多，以調(diào)經(jīng)為主的有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；

男性產(chǎn)品：市場上以治療男性性功能障礙的達60種之多，以保健品居多。

性質(zhì)

女性藥品：市場上各類別產(chǎn)品都是以保健為基準的調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品，在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點在性質(zhì)上應定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品，二是具有內(nèi)外調(diào)理、補氣養(yǎng)血的保健品。男性藥品：以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品。二是功效上等同于類別產(chǎn)品保健強身的保健品。

市場占有率分析

武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當比例的市場份額。女性藥品

1、價格市場占用率。

根據(jù)對同類商品(部分)價格的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價格。市場占有率約占總?cè)丝诘臑?0％－50％（見下圖）

2、消費層市場占有率

根據(jù)資料統(tǒng)計武漢市總?cè)丝诩s800萬人，女性約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。面對消費群體340萬人×30％＝102萬人，其中占10％的人有快速治療、保健的趨向，故其中比較固定的消費者約為102萬人×10％＝10.2萬人，所以市場占有率約為10%—30％。

3、潛在消費金額：10.2萬×68元×12月＝8323.2萬

男性藥品

1、價格市場占有率

根據(jù)對消費層、同類商品價格及功效的市場調(diào)查并結(jié)合本產(chǎn)品價格占有率分析。本產(chǎn)品市場占有率約為40％－50％。（見下圖）。

2、消費群占有率。

35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計武漢市總?cè)丝诩s800萬人，男性約400萬，35歲以上男性約200萬，這其中患者有200萬×10％＝20萬人，其中又有20％的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬×20％＝4萬人，本產(chǎn)品消費群約占有率為總?cè)丝诘?0％－40％。

3、潛在消費金額：4萬×50元×12月＝2400萬

兩類產(chǎn)品合計潛在消費金額約：8323.2萬＋2400萬＝10723.2萬

消費者心理

1、沒病不吃藥，服用保健品心理負擔較小

2、有病心太急，想立竿見影

3、“西藥治標，中藥治本”觀念較深

4、男性功能性藥品主要由專科醫(yī)師推薦，市場上保健品居多

優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢：

1、服用簡單，攜帶方便

2、獨特的治療方法，純中藥制劑

3、功效突出，治療保健為一體

4、產(chǎn)品附加價值潛力巨大

劣勢：

1、同類保健品包裝精美，外觀時尚

2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強

3、同類保健品營銷網(wǎng)絡健全，通路順暢

產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位

治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標本兼治

2、消費群定位

女性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查為基準，針對15－35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調(diào)查結(jié)果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治療）再結(jié)合自身產(chǎn)品價格分析，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的女性。

男性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查為基準，針對30歲以上之間有相關(guān)癥狀的男性，月收入在400－3000元以上不同消費層市場問卷調(diào)查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治療）結(jié)果分析，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的男性。

3、營銷指導思想

⑴深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合⑵明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心

⑶重點于終端建設，輔以其它營銷形式

⑷揚長避短，趨利弊害

風險點與關(guān)鍵點

風險點：

在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。

關(guān)鍵點：

1、以新產(chǎn)品、新價格、新的治療方法必有新的價值，使消費者信服，面對現(xiàn)在消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品。

2、要將產(chǎn)品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭在有一個區(qū)域市場占有較大市場份額。

3、重點突破，樹立形象。

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長，更有效的是塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后、資金、人力資源相互配合。

銷售渠道

任何一種藥品從生產(chǎn)商到最終消費者的手中，經(jīng)過三種渠道：醫(yī)院、零售終端和其他各種形式的直銷（經(jīng)銷商）：

醫(yī)院

醫(yī)院這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡院長、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進醫(yī)院的藥房，然后搜索各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道的優(yōu)點是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可以穩(wěn)獲高額利潤，不足之處在于前期進入成本較高。

如何使產(chǎn)品順利進入醫(yī)院？

1、產(chǎn)品進入醫(yī)院的形式：分為代理形式和直接進入形式

2、企業(yè)產(chǎn)品進入醫(yī)院的方法：

⑴新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會

⑵參加相應的學術(shù)會議推廣

⑶由醫(yī)院的藥事委員會推薦

⑷醫(yī)院的臨床科室主任

⑸醫(yī)院知名專家推薦⑹廣告強迫⑺上級部門行政手段⑻專科門診試銷滲透進入⑼間接的人際關(guān)系⑽其它

3、藥品銷售人員的工作技巧：⑴設定走訪目標⑵正確使用宣傳資料⑶巧用樣品禮品⑷樹立良好的形象，建立融洽的合作關(guān)系⑸盡力滿足醫(yī)生的需要

4、促銷活動：略醫(yī)藥推廣會邀請醫(yī)學權(quán)威人事到會推廣產(chǎn)品聯(lián)誼會：邀請醫(yī)護人員到影院觀看免費電影，趁機介紹產(chǎn)品的知識，增進情感交流

零售終端

“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和大部分非處方藥都面臨著走上零售終端的道路，越來越直接地接受消費者的挑選。對企業(yè)銷售部門來講，零售終端工作的好壞影響著商品被顧客接受的程度及銷售目標的完成。因此，對零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力度最基本的體現(xiàn)，主要分為以下兩個環(huán)節(jié)：

1、企業(yè)對終端工作人員的管理

⑴報表管理：

工作日報表、周報表、月總結(jié)表、競爭產(chǎn)品調(diào)查表、禮品派送記錄表等等

⑵終端工作人員的培養(yǎng)與鍛煉：

加強崗前崗中培訓，管理人員應身體力行，協(xié)同拜訪，以增強團隊穩(wěn)定性

⑶終端工作監(jiān)督：

管理者應定期、不定期地走訪市場，對工作情況作客觀的記錄、評估，并公布結(jié)果，建立健全的激勵機制，優(yōu)勝劣汰

⑷終端工作的協(xié)調(diào)

重視終端工作人員所反映的問題，盡力解決，既可體現(xiàn)終端工作人員的價值，增強歸屬感，認同感，又可提高其工作積極性，培養(yǎng)自信心

2、終端工作人員對零售終端網(wǎng)絡的管理

⑴終端分級

根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟條件、營業(yè)額、知名度等情況，把個人所管轄區(qū)域內(nèi)零售終端進行分級，制作工作主次重點

⑵合理確定拜訪周期

根據(jù)終端類別設置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率

⑶明確目標，具體任務

優(yōu)秀的終端工作人員應該明確自己的工作，評價目標完成情況，不斷積累經(jīng)驗，提高工作能力。具體工作分為以下七個方面：

產(chǎn)品鋪市：避免出現(xiàn)斷貨、積貨等現(xiàn)象

產(chǎn)品陳列：盡量讓自己的產(chǎn)品陳列于店堂醒目位置

POP促銷：保持整潔，合理利用空間，盡量和產(chǎn)品陳列相呼應，避免被同行的宣傳品覆蓋

價格控制：穩(wěn)定市場價格，避免竄貨、倒貨等現(xiàn)象

通路理順：維持順暢，穩(wěn)定的通路，避免假貨現(xiàn)象

客情關(guān)系：和各零售終端之間保持良好的客情關(guān)系，對他們的支持表示感謝，巧妙利用小禮品報表反饋：精心填制工作報表，及時反饋市場信息，解決市場問題

3、促銷活動：略

試用裝或其它禮品贈送活動：如買盈美口服液送盈美貼等；

聯(lián)合商場做打折讓利活動：如買盈美口服液就能買某化妝品省5元等；

強強聯(lián)手：用別人的品牌優(yōu)勢帶動銷售：如捆綁式銷售或用別人的產(chǎn)品做贈品等；

售后服務：咨詢熱線、反饋表、健康信箱等；

口碑宣傳：消費者的親身感受、有獎問答題等；

會員俱樂部：所有消費者都可參加，定期聚會，交流心得。還可以開設美容、時尚講座，組織外出旅游，建立完整的客戶檔案

公關(guān)活動：冠名演唱會、選美大賽等，重在提高企業(yè)的知名度及美譽度；

賣場主題活動：

各類公益活動：

經(jīng)銷商的優(yōu)惠政策

1、價格優(yōu)惠：

⑴現(xiàn)金付款折扣 ⑵數(shù)量折扣 ⑶累積銷售額折扣 ⑷進貨品種折扣

2、回報與支持：

⑴各媒體廣告 ⑵裝修陳列 ⑶贈品禮品 ⑷退貨保障 ⑸積分獎勵⑹長期投資回報即新品優(yōu)先經(jīng)銷權(quán) ⑺各類培訓支持及市場指導

3、獎勵方式：

⑴現(xiàn)金 ⑵貨抵 ⑶其它方式

4、促銷活動：略

⑴銷售競賽 ⑵有獎定額

媒體宣傳

廣告創(chuàng)意：

入市初期以理性訴求為主強調(diào)功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主,主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導顧客的認識提升，重新倒入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對男（女）性的關(guān)愛和引導?？蛇x擇各品牌形象代言人：男、女各一名，應具有城市職業(yè)時尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。

廣告語：

輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美

讓美在生活中蕩漾

天然御龍丸 健康動力源

御龍丸 生命源

宣傳形式及費用：

假設產(chǎn)品的生命周期為兩年，銷售目標為1個億，實際為10723.2萬，其中10%為廣告費用，約1072.32萬元。

具體分配如下：

附表：問卷調(diào)查表

調(diào)查對象： □男 □女

1、您的保健品消費趨向：女性 □補氣養(yǎng)血 □調(diào)經(jīng)止痛 □美麗容顏 □其它

男性 □強腎護肝 □生理機能 □補充精力 □其它

2、您選擇保健品的理由：□包裝精美 □價格適中 □功能突出 □品牌優(yōu)勢

3、您購買保健品的途徑：□自己購買 □醫(yī)生推薦 □朋友推薦 □現(xiàn)場促銷

4、您服用保健品的頻率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更長

5、您的保健品支出比率：□百分之一 □百分之五 □百分之十 □更多

6、您現(xiàn)在所從事的職業(yè)：□國家機關(guān) □事業(yè)單位 □個體經(jīng)營 □其它

7、您目前的月收入：□500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上

8、您的年齡：□16歲以下 □16-25歲□25-35歲 □35歲以上

鄂州龍人集團新藥品新聞發(fā)布會暨全國各城市獨家經(jīng)銷權(quán)拍賣會

目的：

1、宣傳新產(chǎn)品，吸引各地區(qū)經(jīng)銷商共享利潤

2、通過新聞發(fā)布會與新聞公眾媒體建立良好的關(guān)系，提高企業(yè)和產(chǎn)品的整體知名度

時間： 2001年4月

地點： 武漢星級酒店宴會廳

人數(shù)： 總?cè)藬?shù)約300人，包括：

各地區(qū)經(jīng)銷商代表、新聞媒體人員、相關(guān)單位領(lǐng)導及醫(yī)學專家、集團代表和工作人員

預算：

項目預算

場租及場地布置 約8000元

各媒體記者酬勞 約4000元

雞尾酒會 約10000元

招商宣傳資料 約1000元

會前準備工作：

1、在全國性報刊雜志如《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》上刊登招商邀請函，設立熱線合同電話，方便經(jīng)銷商報名。

2、會議類型，邀請函上標明會議時間、地點、類型及會議程序；并附上產(chǎn)品的簡介和公司簡介，以便增加經(jīng)銷商的認知。

3、制定商業(yè)激勵政策及經(jīng)銷商讓利政策，以調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，整理好新產(chǎn)品的資料。

4、請新聞單位屆時參加新聞發(fā)布。

會議當日檢驗工作：

1、公關(guān)資料：公司簡介、產(chǎn)品資料、招商邀請函、經(jīng)銷商優(yōu)惠政策、新聞稿及提問單

2、接待處：名片盒、鮮花、簽到簿、指示牌

3、宣傳陳列：卡座及卡紙、人名卡、揚聲器、公司錄影帶或碟片

4、其他：拍照及攝影人員、餐飲

第四篇：御龍丸上市推廣營銷策劃案

御龍丸上市推廣營銷策劃案.txt36母愛是一縷陽光，讓你的心靈即便在寒冷的冬天也能感受到溫暖如春；母愛是一泓清泉，讓你的情感即使蒙上歲月的風塵仍然清澈澄凈。御龍丸上市推廣營銷策劃案

一、總體市場分析

1、市場上以補血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏為主的女性產(chǎn)品眾多，絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，而以治療為主的產(chǎn)品卻還很少。目前市場上以調(diào)經(jīng)為主的產(chǎn)品有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；各類產(chǎn)品在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點在性質(zhì)上應定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品；二是具有內(nèi)外調(diào)理、補氣養(yǎng)血的保健品。

2、男性產(chǎn)品大多偏重于補腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實。目前市場上治療男性性功能障礙的產(chǎn)品達60種之多，以保健品居多。以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，而后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強身的保健品。

3、武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當比例的市場份額。

4、存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。

點評：分析還比較詳細，主要是競爭產(chǎn)品的功能定位統(tǒng)計。不足的是沒有分析哪一類功能的需求更大，是否存在市場空隙，因此在對本產(chǎn)品的定位上看似明確，其實模糊。

二、市場占有率分析

女性藥品消費市場潛力：

據(jù)統(tǒng)計，武漢市女性人口約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。消費群體為340萬×30%＝102萬，其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費者約為102萬×10%＝10.2萬。潛在消費金額為10.2萬×68元×12月＝8323.2萬元。男性藥品消費市場潛力：

據(jù)統(tǒng)計35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。武漢市男性人口約400萬，35歲以上男性約200萬，其中性功能障礙患者為200萬×10%＝20萬人，其中又有20%的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬×20%＝4萬人，潛在消費金額為4萬×50元×12月＝2400萬元。

點評：

定量的市場潛力分析非常重要，但必須準確，否則還不如不作。本案例的市場潛力分析有一定的邏輯問題，例如，10.2萬的女性消費者是否都能支付68元×12月的費用，顯然不是。再結(jié)合后文，本產(chǎn)品針對15—35歲的女性，則該部分消費者是否仍占女性總數(shù)的30%呢？不能為定量而定量，必須真正結(jié)合產(chǎn)品的特點來分析市場潛力！

三、消費者心理

1、沒病不吃藥，服用保健品心理負擔較小 ；

2、有病心太急，想立竿見影；

3、“西藥治標，中藥治本”觀念較深；

4、男性功能性藥品主要由專科醫(yī)師推薦，市場上保健品居多。

點評：該部分主要問題在于：沒有分男女消費者進行分析；只分析消費心理是不夠的，還要分析消費行為和消費過程。

四、優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢:

1、服用簡單，攜帶方便；

2、獨特的治療方法，純中藥制劑；

3、功效突出，治療、保健為一體；

4、產(chǎn)品附加價值潛力巨大。

劣勢：

1、同類保健品包裝精美，外觀時尚；

2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強；

3、同類保健品營銷網(wǎng)絡健全，通路順暢。

點評：沒有針對更具體的多個競爭產(chǎn)品進行對比分析，未能突出獨特利益點；附加價值到底在何處不清楚。

五、產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位：治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標本兼治。

2、消費群定位：

女性藥品：根據(jù)文獻資料和市場調(diào)查結(jié)果，15-35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價格，主要消費群應定位在月收入為800-2000元之間的女性。

男性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查為基準，30歲以上有相關(guān)癥狀的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價格，主要消費群應定位在月收入800－2000元之間的男性。

點評：產(chǎn)品功能定位應更明確體現(xiàn)對消費者的價值所在，是否應該“男女有別”？是否應該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，如“純中藥”？而且，還要考慮產(chǎn)品在這一市場上應該是什么樣的形象定位。

六、營銷指導思想

1、深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合；

2、明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心；

3、重點于終端建設，輔以其它營銷形式；

4、揚長避短，趨利弊害。

點評：有一些話是多余的，如“揚長避短，趨利弊害”。

七、風險點與關(guān)鍵點

風險點：

在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應引導消費者以治療為主，導入期有一個過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。

關(guān)鍵點：

1、以“新產(chǎn)品、新價格、新的治療方法必有新的價值”使消費者信服，根據(jù)現(xiàn)在的消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品；

2、要將產(chǎn)品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭在某一個區(qū)域市場占有較大市場份額；

3、重點突破，樹立形象；

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長、更有效的應塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后服務、資金、人力資源應相互配合。

點評：該部分分析并未與前面的內(nèi)容統(tǒng)一起來。例如，此處提到了品牌形象，而品牌形象對該類市場的作用機制前面只字未提。

八、銷售渠道（略）

九、媒體宣傳（廣告創(chuàng)意）

入市初期以理性訴求為主強調(diào)功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主，主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導顧客的認識提升，重新導入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對男（女）性的關(guān)愛和引導?？蛇x擇各品牌形象代言人，男、女各一名，應具有城市職業(yè)時尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。

廣告語：

輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美

讓美在生活中蕩漾

天然御龍丸 健康動力源

御龍丸 生命源

點評：對廣告運作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同？前面沒有進行分析。品牌形象到底應該具備什么特性？是否真的需要品牌代言人？廣告語似乎與產(chǎn)品的功能定位也不完全一致，“男女有別”的問題并沒有解決。總之，“矛”、“盾”很多。

總評：本案例的總體分析思路和框架還比較完善，對市場的分析也有比較深入之處，特別是能夠進行前期的市場調(diào)研，包括文獻資料調(diào)查和消費者調(diào)查，通過調(diào)研來確定市場潛力、產(chǎn)品定位和目標市場，值得贊許。主要的問題是還沒有將整合營銷傳播的理念融會貫通，為分析而分析，從而產(chǎn)生了很多的漏洞和不一致的地方。

案例啟示：

要做好營銷策劃，不僅僅要掌握營銷策劃的過程和形式，更要領(lǐng)悟營銷策劃的思想精髓。整合營銷傳播的核心在于，市場的狀況分析、消費者的購買心態(tài)和購買行為、產(chǎn)品本身的功能形象特點以及競爭對手的特點等諸多方法是相互聯(lián)系溝通的。一句話，策劃案本身也應該是“整合”的。

第五篇：娃哈哈校園推廣營銷策劃案

娃哈哈校園營銷策劃案

目 錄

一、營銷策劃書概括

1、娃哈哈企業(yè)簡介

2、產(chǎn)品選擇

3、主要競爭對手

4、營銷戰(zhàn)略和策略

二、娃哈哈純凈水營銷環(huán)境分析

1、微觀環(huán)境

2、宏觀環(huán)境

三、SWOT問題分析

四、營銷目標

1、市場目標

2、財務目標

五、營銷戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品策略

2、定價策略

3、分銷渠道

4、促銷策略

六、行動方案

七、營銷預算

八、風險控制

九、總結(jié)

娃哈哈純凈水營銷策劃書

一、企業(yè)介紹

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，目前中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球四大飲料制造商之一。為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2012中國民企500強，2012胡潤品牌榜民營企業(yè)榜，娃哈哈以

280億元品牌價值，排名第四；2013年成為國內(nèi)的首個與國際球隊曼聯(lián)合作。娃哈哈集團在全國29省市建有58個基地150余家分公司，25年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質(zhì)。

娃哈哈純凈水

純凈水自1996年上市以來，以其國際領(lǐng)先的生產(chǎn)設備，先進的二級反滲透技術(shù)和臭氧殺菌工藝，締造了優(yōu)異的品質(zhì)，深受消費者的青睞，被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局認定為“國家免檢產(chǎn)品”，并獲得了“中國名牌”的殊榮。

娃哈哈奉行“健康你”“凝聚小家，發(fā)展大家，報效國家”的“家文化”

杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部開始創(chuàng)業(yè)歷程，用了十一年的時間成為中國最大全球領(lǐng)先的飲料企業(yè)，又用后十四年的時間保持著這一成績至今，娃哈哈秉承“健康你我他歡樂千萬家”的經(jīng)營理念

娃哈哈格瓦斯廣告語：“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”。（哇哈哈把格瓦斯的目標市場定為男性群體。產(chǎn)品本身有“酒”的特質(zhì)，但又比酒柔和（無酒精），格瓦斯之于烈酒，就好比女人之于猛男。所以把格瓦斯比喻成女人也有助于目標群體理解感受它的特質(zhì)。最關(guān)鍵的是：你看這廣告，從模特到文案，都是女人，但我感受到的卻是男人——當男人真享受。廣告要勾起人的欲望，食色性也，食與色放在一起，這里面對女人的欲望一部分被轉(zhuǎn)移到格瓦斯上了。）

廣告語：非一般的液體面包。

而娃哈哈品牌也稱雄飲料世界已久，特別推出的保健飲品“啟力”是2012年的首發(fā)武器，在飲料中又開辟了一個藍海，不但對目前市場上的功能性飲品有直接的沖擊，對仍在普通飲料圈中死守陣地的其他品牌的企業(yè)，也將有所啟發(fā)?？陀^地說，以做營養(yǎng)液起家的娃哈哈做功能性保健飲品，是在恰當?shù)臅r機，開創(chuàng)了一條新路子。