第一篇：藥品上市及市場運(yùn)作模式策劃案

藥品上市及市場運(yùn)作模式策劃案

本人就三辰卡通與湖南泰爾制藥于2004年度聯(lián)合推出的列藥品上市運(yùn)作進(jìn)行策劃?？紤]到藥品競爭的劇烈性，本案的策劃重點(diǎn)放在如下幾個方面：

1、創(chuàng)新性策劃——如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市場，達(dá)到隨風(fēng)入夜、潤物無聲的境界；提高企業(yè)知名度和藥品在市場上的占有率。

2、可復(fù)制性——針對醫(yī)藥品上市后需要面向全國推廣、宣傳這一特性，本案將適用大多數(shù)市場的操作，具可移植性和重復(fù)操作性。

3、整合營銷——充分利用貴公司現(xiàn)有資源，如營銷網(wǎng)絡(luò)、媒體、信譽(yù)等進(jìn)行營銷組合，發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢和效力。

4、策劃以消費(fèi)者為本，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

一、策劃目的：

通過對目前醫(yī)藥市場的調(diào)研，企業(yè)生態(tài)及戰(zhàn)略環(huán)境的分析，能形成一套適用貴公司新藥推廣上市的可操作的策劃決策環(huán)，來于實(shí)踐并指導(dǎo)市場，為企業(yè)樹立良好品牌的同時，實(shí)行贏利，以此壯大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)后盾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

二、市場狀況分析：

1、宏觀方面的環(huán)境分析：醫(yī)藥行業(yè)競爭愈演愈烈，發(fā)展到現(xiàn)在的低價風(fēng)暴，藥店超市連鎖壟斷經(jīng)營，如江西南昌的平價藥房、湖南老百姓大藥房、白沙集團(tuán)的金沙老醫(yī)生等，都在走一條全國連銷采購經(jīng)營、廠家訂購，直擊醫(yī)藥市場，期此來降低低價帶來的風(fēng)險。此外，政府政策方面是支持大力發(fā)展中醫(yī)藥的，經(jīng)歷過動蕩不安的非典陰影后，各地大力發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)，并把保健和疾病的預(yù)防作為重中之重來抓。政策和法律法規(guī)方面對醫(yī)藥行業(yè)都是大力扶持的。作為醫(yī)藥企業(yè)可以大膽放心地去做。經(jīng)濟(jì)方面的影響，經(jīng)歷過金融風(fēng)暴之后，亞洲的經(jīng)濟(jì)正強(qiáng)勁增長。各地消費(fèi)水平都在逐漸增長。加之國家鼓勵消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。

2、產(chǎn)品分析：

桂林三金擁有層出不窮的新產(chǎn)品：目前擁有準(zhǔn)字號的治療藥品120個。其中，三金牌桂林西瓜霜、西瓜霜潤喉片、三金片等企業(yè)自己研發(fā)的獨(dú)家特色品種38個，列入國家基本藥物目錄品種16個，國家中藥保護(hù)品種17個。在愈演愈烈的市場競爭中,產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰的周期變得越來越短,以至國內(nèi)很多紅火一時的產(chǎn)品常常是曇花一現(xiàn)。而西瓜霜、三金片成名幾十年卻依然英姿煥發(fā),個中原因，王許飛總結(jié)說,當(dāng)然首先在于療效,療效才是硬道理。迄今為止,國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)在療效上超過他們的同類產(chǎn)品；其次,就在于不斷延長產(chǎn)品線，形成強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品群。據(jù)介紹，西瓜霜系列產(chǎn)品投放市場后,每隔兩三年就要與市場新進(jìn)同類產(chǎn)品進(jìn)行療效對照再驗(yàn)證,以及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足；同時緊緊追蹤用戶要求,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,剔除不適應(yīng)市

場需要的部分,增加新的科技含量,力爭技術(shù)上領(lǐng)先同類產(chǎn)品1—2個階段。眾多的產(chǎn)品，需要與品牌組合來進(jìn)行推廣和宣傳。同時，品牌也需要合理的架構(gòu)。目前，藥品市場上的品牌大多采取兩種方式：

一、總品牌+商品名。如海南養(yǎng)生堂龜鱉丸、恒壽堂深海鯊魚肝油等。

二、獨(dú)立品牌。如青春寶、腦白金等。

一般來講，一個新的公司對市場總是有諸多顧慮，例如萬一現(xiàn)有品牌造成了不良影響，會妨礙其他產(chǎn)品的推廣。因此，很多企業(yè)推出產(chǎn)品品牌時，不會在媒體上刻意顯露公司名，比如腦白金的知名度很高，但其生產(chǎn)商名“健特”卻少為人所知。

那么，究竟是否應(yīng)該打公司品牌名？我認(rèn)為應(yīng)該結(jié)合公司的具體情況，如果公司在常規(guī)藥品上沒有長期發(fā)展的打算，只想憑借一個產(chǎn)品贏得二、三年的短期效益，那么就打品牌名就夠了，回避風(fēng)險是企業(yè)生存的需要。如果公司對產(chǎn)品有詳細(xì)的發(fā)展計(jì)劃，并打算推出產(chǎn)品系列，那么樹立企業(yè)形象和總品牌形象，不但能“積累”消費(fèi)者的信任度，而且能切實(shí)地減少新產(chǎn)品的上市成本。但即使在這種情況下，也應(yīng)回避產(chǎn)品市場行為對母公司造成的風(fēng)險。例如，在上?！昂銐厶谩笔莻€響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?，但卻很少有人知道其投資公司是恒銀集團(tuán)。

所以，品牌策略，包括品牌的層次，不但考慮市場推廣的需要，更要考慮產(chǎn)品發(fā)展和風(fēng)險回避的權(quán)衡因素。

包裝，不容忽視。很少有人會在營銷類文章中把產(chǎn)品包裝作為和廣告并重的話題進(jìn)行討論。但現(xiàn)實(shí)的情況卻讓人不得不把這個問題從產(chǎn)品中單獨(dú)提出來。有個公司經(jīng)營藥品的生產(chǎn)、銷售時間很長，產(chǎn)品遍布大江南北，可以說是藥品中佼佼者。說到發(fā)展，公司已擁有若干產(chǎn)品，并不斷推出新產(chǎn)品，發(fā)展穩(wěn)健、目標(biāo)明確。但這樣一個公司卻從沒考慮變更老產(chǎn)品早已過時的產(chǎn)品包裝，新產(chǎn)品與老產(chǎn)品在包裝上的差別讓人根本無法聯(lián)想到這是一個產(chǎn)品系列。

又如，新上市不久的“血爾”，很多女性反映，本來很喜歡紅色包裝的保健品，但一看到大大的“血”字樣和紅色配在一起，就反胃。這一評價對廠家來講，可能不會很在意，畢竟這一產(chǎn)品的市場反響總的來說還不錯。但作為補(bǔ)血產(chǎn)品的消費(fèi)主力——中輕年女性的意見，卻顯示了該產(chǎn)品的局限。話題—醫(yī)藥、保健品上市的法寶

自從腦白金的軟文炒作成功之后，很多公司都把炒作，進(jìn)而挑動熱點(diǎn)話題作為推出新產(chǎn)品時的法寶。但事實(shí)上，雖然話題本身是經(jīng)過精挑細(xì)選的，但由于對輿論走向無法確切的把握，話題炒作有時就象走綱絲一樣具有危險性。

如果以話題炒作為主要宣傳手段，那么想要完全防止競爭對手的惡意炒作，幾乎是不可能的。唯一的防范方法，就是在炒作之初就規(guī)定“炒作底線”，一旦達(dá)到“底線”，就應(yīng)收斂話題，以硬廣告、促銷等

傳統(tǒng)方式取代往往過度夸大的炒作。同時，應(yīng)長期通過公關(guān)搞好與媒體的關(guān)系，在需要再次挑動熱點(diǎn)時，才能收放自如。

3、競爭對手分析：

醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展到目前的水平，由以前的科技含量低發(fā)展到現(xiàn)在的精細(xì)化工、納米技術(shù)和高分子技術(shù)應(yīng)用到制藥行業(yè)，涌現(xiàn)出了大批的藥界泰山北斗。分析競爭對手一般從對手的同質(zhì)產(chǎn)品開始，跟蹤對手的市場動態(tài)，研究他的營銷策略，最終可以采取一系列的應(yīng)對策略。如終端攔截等等。

4、消費(fèi)者分析：

消費(fèi)者處于醫(yī)藥零售終端的末端，他們是直接影響銷量的關(guān)鍵因素。故爾消費(fèi)者成了是策劃工作的重中之重，特別是以營銷業(yè)績維護(hù)生命線的企業(yè)。策劃應(yīng)本著以消費(fèi)者為主。比如新康泰克上市策劃處處以消費(fèi)者為本，尊重消費(fèi)者的主體地位，體現(xiàn)出中美史克健康的人文關(guān)懷精神。在上市新聞發(fā)布會上，作為公關(guān)新聞稿的重要部分，公司楊偉強(qiáng)總經(jīng)理講話中，通篇滿懷對消費(fèi)者的感激之情?！翱堤┛嗽鞘房斯镜囊粋€知名品牌，但我要說，創(chuàng)造康泰克品牌的，不只是中美史克，更重要的是廣大的消費(fèi)者。多年來他們不斷從品牌的使用體驗(yàn)對產(chǎn)品的療效進(jìn)行驗(yàn)證，最終形成了對品牌的信賴和偏愛，這樣我們的品牌才有了生命。在康泰克退出市場的“靜默期”，我們發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者對康泰克品牌仍抱有一種好感，很多人對不含PPA的新康泰克的推出持歡迎和鼓勵的態(tài)度。正是消費(fèi)者給予我們品牌的信任和信心，激勵著我們投注每一分力量來創(chuàng)造更好的產(chǎn)品去回報他們，因?yàn)槲覀兩钪?，消費(fèi)者對品牌的信心，才是我們贏取市場競爭，重回市場領(lǐng)導(dǎo)地位的最大支持。”其廣告宣傳也以熟悉的康泰克廣告語與消費(fèi)者相維系，深含情感關(guān)懷。

醫(yī)藥品類的消費(fèi)者覆蓋面廣，基本上沒有單一的消費(fèi)群，消費(fèi)群錯綜復(fù)雜是醫(yī)藥品類產(chǎn)品的特性。如一個病人既可以是高血壓類藥的受眾，也可以是唐尿病類藥的受眾。所以醫(yī)藥界的常規(guī)作法是以產(chǎn)品細(xì)分市場，市場細(xì)分之后的好處是便于及時發(fā)現(xiàn)渠道中的問題，方便地進(jìn)行策略的調(diào)整。將整個產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分以此來尋求全國范圍內(nèi)的市場。最后進(jìn)行渠道的整合，以品牌來推動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？v觀整個過程，消費(fèi)者處于底線，是市場的基石，如果不研究消費(fèi)者的心理，不知道消費(fèi)者心里想要什么，不清楚消費(fèi)者的價值取向，很可能產(chǎn)品上市后就很快被遺忘。

三、市場機(jī)會與問題分析：

1、營銷現(xiàn)狀分析：

2、市場機(jī)會分析：SWOT原則進(jìn)行判斷

四、確定具體行銷方案：

1、產(chǎn)品市場定位：說起藥品的定位，還真是夠齊全的。功能從長得高、睡得好、條理腸胃，到防癌祛病，幾乎涵蓋了醫(yī)、食、補(bǔ)各個方面，就差打出“有病治病，無病強(qiáng)身”的字號了。從市場定位來看，老、中、青、幼、病，各個年齡、各個病癥、各個階層都有適合用的藥品；各種病情都有針對的藥品?，F(xiàn)在營銷階段發(fā)展到市場細(xì)分階段，不可能一種藥品對所有的病情都適用。故每種藥品都應(yīng)該有一個明確的定位，以此作為主要的賣點(diǎn)訴求給廣大消費(fèi)者。藥品的定位一般來說顯得較簡單的，從藥品研發(fā)出廠的那一刻起，藥品的功能賣點(diǎn)基本上固定了，以后一系列的包裝和宣傳推廣都是為了該賣點(diǎn)給顧客的?；诖?，體現(xiàn)藥品的價值。

2、藥品的4P’s組合方案即產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案、促銷方案的實(shí)施：

產(chǎn)品方案由研發(fā)生產(chǎn)決定，這要求藥廠在生產(chǎn)藥品時要考慮到市場的需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，提供最好的質(zhì)量、最好的服務(wù)給消費(fèi)者。價格方案需要我們考慮到藥廠生產(chǎn)的藥品的成本，在進(jìn)行銷售組合以不損失企業(yè)的利潤為基礎(chǔ)；好的價格應(yīng)該在保證利的基礎(chǔ)上，能最有效地刺激銷量，將競爭對手打敗。分銷方案涉及到企業(yè)銷售策略中的渠道管理。一般醫(yī)藥市場的渠道比較的單一，實(shí)行區(qū)域代理制，上一級代理向下一級代理供貨。藥廠總部只需管理幾支堅(jiān)實(shí)的代理隊(duì)伍就行了。定期舉行針對代理商的促銷活動，推廣公司新出廠的新品。促銷方案的核心是廣告宣傳。一般可借助媒體廣告、報紙和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。宣傳的核心定位在于企業(yè)品牌的宣傳和延伸。廣告必須建立品牌獨(dú)特的市場定位，為消費(fèi)者提供他們最為關(guān)心的消費(fèi)利益。比如康泰克多年來的品牌口號“早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，就有效地傳達(dá)了對消費(fèi)者的利益承諾，成為家喻戶曉的廣告語。新康泰克繼承了這一廣告的核心定位，以“新康泰克，12小時緩解感冒癥狀”喚起消費(fèi)者的品牌回憶，維系好康泰克這一品牌的忠誠顧客，但PPA陰影猶在，廣告宣傳必須消除顧客的疑慮和恐懼心理。在新康泰克上市之初，上市廣告著力向消費(fèi)者提供他們所關(guān)注的信息，例如“不含PPA”，國家對產(chǎn)品的驗(yàn)證認(rèn)可，并發(fā)展了新康泰克先生用放大鏡仔細(xì)檢查產(chǎn)品包裝的廣告創(chuàng)意，以提高產(chǎn)品可信度。同時廣告還在繼承新康泰克有 快速起效“、”藥力長達(dá)12小時"這兩大優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，突出PSE使藥力釋放更加精確、藥效更加穩(wěn)定。品牌的繼承與發(fā)展，應(yīng)整合出優(yōu)勢資源，繼承好無形的形象資產(chǎn)，品牌發(fā)展應(yīng)突出新發(fā)展的亮點(diǎn)，在廣告投入前這一點(diǎn)一定要清晰，新康泰克品牌的廣告宣傳定位，很值得借鑒與學(xué)習(xí)，即使同一品牌的打造，也應(yīng)有如此思想，在整合優(yōu)勢基礎(chǔ)上發(fā)展以企業(yè)文化傳播烘托新品上市。品牌的信譽(yù)，很大部分源于對企業(yè)的信任，企業(yè)文化、實(shí)力、形象、對維系消費(fèi)者好感和信心非常重要，也是產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要部分。2000年12月27日，史克必成與葛蘭素威康合并成為葛蘭素史克公司(GSK)，成為世界上最大的制藥企業(yè)集團(tuán)。GSK的市場價值為1890億美元，在全球范圍內(nèi)的41個國家擁有108家生產(chǎn)廠，產(chǎn)品供應(yīng)140個國家，銷售額達(dá)到275億美元，全球共計(jì)100,000名員工。通過融合前身各自強(qiáng)有力的技術(shù)和資源，葛蘭素史克在抗感染、中樞神經(jīng)系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)和胃腸代謝系統(tǒng)四個醫(yī)藥領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位。葛蘭素史克公司在多個相關(guān)領(lǐng)域?yàn)橹忻朗房颂峁┝藦?qiáng)有力的支持。合并后GSK的實(shí)力、行業(yè)地位、研發(fā)能力，無疑讓消費(fèi)者對新康泰克疑慮頓消。新康泰克上市，GSK副總裁親臨新聞發(fā)布會發(fā)表演說，這些內(nèi)容通過媒介渠道廣為宣傳，成為新康泰克迅速推廣的巨大動力。另外，中美史克還大打企業(yè)精神牌，宣傳其“以變應(yīng)變，迎接挑戰(zhàn)”的企業(yè)哲學(xué)，宣傳優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)形象烘托新康泰克上市。在康泰克退出市場的292天里，中美史克獨(dú)立承擔(dān)了約六個億的直接經(jīng)濟(jì)損失，卻沒有為此讓一個工人下崗，因?yàn)槲覀兛紤]到員工們的家庭，考慮到他們作為熟練技術(shù)工人對企業(yè)的價值。對人的關(guān)注換來的是員工們高昂的工作熱情。在上市前動員會上員工們一起手拉手合唱一曲《團(tuán)結(jié)就是力量》，許多人都激動得

流下眼淚。這段企業(yè)故事通過電視、報紙、POP手冊廣為傳播，使得新康泰克上市增添了人文精神和情感內(nèi)容，更具親和力。

媒介造勢，起伏有致。

媒介造勢一靠廣告。二靠公關(guān)新聞。新康泰克上市動用電視、報紙、戶外、POP、DM等幾乎所有廣告媒介，從全國性媒介到區(qū)域性媒介，到終端廣告，層層疊入，以達(dá)最大信息到達(dá)率。在安徽省，即向藥監(jiān)局申請了21種廣告，集中火力在8月底9月初推出。在公關(guān)宣傳上，據(jù)筆者在網(wǎng)上不完全統(tǒng)計(jì)，自8月10日至10月9日，新康泰克上市的報紙報道全國近300篇，前后三個報道高潮，一是8月中下旬的中美史克將有新品上市，感冒藥市場爭奪激烈的炒作，二是9月4日后新康泰克卷土重來，正式上市的聚焦，三是9月20日以來新康泰克銷售看好的報道。以第二階段的新聞最多，且集中于經(jīng)濟(jì)類、醫(yī)藥健康類、晚報類媒介，共約200篇。在品牌眾多的感冒藥市場，正是倚其聲勢浩大的媒介造勢，使新康泰克借傳媒之力，強(qiáng)勢上市成功，成為市場焦點(diǎn)?？v觀兩個月的廣告宣傳，有焦點(diǎn)，有聲勢，但不做作，不嘩眾取寵，未發(fā)生負(fù)面效應(yīng)，處理的自然、有序。

新康泰克上市策劃還有很多可圈點(diǎn)之處，其搶在秋風(fēng)漸起，易患感冒的季節(jié)上市，借助政府的權(quán)威與信譽(yù)，堅(jiān)定消費(fèi)者信心，上市前全面深入的品牌形象調(diào)查，新產(chǎn)品命名策略和整個策劃流程的系統(tǒng)性、層次性和整體性，都值得作為個案進(jìn)行深入研究。

以上舉了一些例子，用以說明產(chǎn)品上市時品牌宣傳、媒體力量等因素的作用。下面提一下具體的操作方式。

1、口碑策劃——“贈藥送健康、療效萬里傳?！?/p>

新藥研發(fā)上市是一個艱辛的過程，層層審核達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)后，才讓上市銷售。可謂“十年磨一劍”。要想要新藥上市之前搶先一步，動作當(dāng)然要快于競爭對手才行?？稍谛滤幧鲜星霸囆匈浰幓顒印Ｊ紫?，充分利用前期新藥實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，將檔案庫中的目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，如兒童用藥則重點(diǎn)訴求本藥在兒科疾病中的功能主治。融各種途徑，將該藥贈送給該年齡段有代表性和影響力的名人。如兒科用藥上市前可贈送給小朋友最喜歡的童星——釋小龍，充分體現(xiàn)了品牌的價值——促進(jìn)兒童健康成長；又充分利用名人效應(yīng)來擴(kuò)大了品牌的知名度。該案的關(guān)鍵在于贈藥的方式上，以誰的名義贈，怎樣贈送，都值得做文章。若與政府公益單位聯(lián)合（涉及到企業(yè)的公關(guān)策劃能力），以政府的名義贈送藥品、禮包給那些在某些方面為社會作出特殊貢獻(xiàn)或在公眾心目中有強(qiáng)烈影響力的人。效果則更好。如三菱公司長期為成龍贊助演戲用的三菱賽車，隨著成龍?jiān)谄聊簧项l頻亮相，三菱公司的品牌也深入了人心。這就是一個雙贏的例子?？诒邉澇杀镜停P(guān)費(fèi)用也可以控制，搞好與當(dāng)?shù)卣P(guān)系，利用行政力量來促成雙贏。

2、借雞生蛋法

利用目前市面上知名度高品牌的力量，與之聯(lián)姻，或借助其品牌優(yōu)勢，或依托其營銷網(wǎng)絡(luò)。達(dá)到產(chǎn)品迅速上市，提高市場份額的目的。醫(yī)藥界貼牌生產(chǎn)的品種也有好多種，目前發(fā)展到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共霸市場的局

面。如深圳三九集團(tuán)與三辰卡通集團(tuán)聯(lián)合推出藍(lán)貓三九童泰微生態(tài)片、藍(lán)貓三九童泰牛初乳等系列產(chǎn)品。此種結(jié)合就考慮到互補(bǔ)性的原則。三九是藥界資深品牌，藍(lán)貓是兒童最愛的卡通明星，兩者結(jié)合造勢，相得益彰，上市后便能立即得到廣大少年兒童的喜歡。

由此可見，適當(dāng)將產(chǎn)品線中的一些產(chǎn)品與其它品牌（最好是能切入消費(fèi)者心理的成功品牌）整合，上市會來得容易得多。讓消費(fèi)者在恍然大悟之際又很順暢地記住了該品牌。此外，品牌也有了更多的延伸空間和發(fā)揮力度。

3、整合營銷——上市招商會議

認(rèn)清招商的核心——銷售藥品，獲得大訂單，尋求長期合作。

操作方式：

A、制作完善精良的招商說明書、產(chǎn)品宣傳冊、海報、POP廣告、招商專用代表證、旗幟、橫幅等等。

B、廣發(fā)英雄帖。利用目前公司的網(wǎng)絡(luò)終端散發(fā)招商信息；在互聯(lián)網(wǎng)、媒體廣告、報紙期刊（如《銷售與市場》、中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報、中國醫(yī)藥信息報、中國老年報等）等上面發(fā)布招商信息。

C、選取會議所用的賓館或酒店：經(jīng)過前期的系列招商宣傳和準(zhǔn)備活動之后，下面進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的關(guān)鍵工作——短兵相接，爭取在最短的時間內(nèi)消滅“敵人”，要讓每一個參展代表滿載而歸，至少讓他們或多或少帶點(diǎn)產(chǎn)品回家，讓人家空手而歸總不太禮貌吧。

D、招商會開始：要進(jìn)行一系列繁鎖的細(xì)節(jié)，如迎賓，發(fā)放招商說明書、會議日程安排表等。其次還要安排本公司的各人員就位，負(fù)責(zé)到人。每個人都要有詳細(xì)的活動安排，會前，會中，會后作好代表們的招商指導(dǎo)工作，此外，還要負(fù)責(zé)代表們的起居生活方面的服務(wù)。利用親情服務(wù)，禮貌待客。會議期間，老總陳述招商細(xì)則及企業(yè)合作政策方面的細(xì)節(jié)；學(xué)術(shù)部長做好新產(chǎn)品功能演示。這一切，都要在會前做好詳盡的安排。專人負(fù)責(zé)，服務(wù)到位。

E、會后，送客。未盡事誼，要取得雙方的協(xié)調(diào)處理。不能在會議廳內(nèi)下單的，爭取在代表們回家后考慮清楚后簽單。

F、第二天，打電話問候昨天參會的代表們，對他們的到會表示忠心的感謝，希望日后能有機(jī)會合作。以上為一些實(shí)務(wù),以后進(jìn)一步補(bǔ)充.

第二篇：市場運(yùn)作模式之圓桌會議

市場運(yùn)作模式之圓桌會議

在市場運(yùn)作的過程中，圓桌會議是一種在保證安全的情況下又行之有效的市場運(yùn)作模式，目前廣東團(tuán)隊(duì)已經(jīng)運(yùn)作的非常成功！圓桌會議的表現(xiàn)形式：

第一種：一到兩桌的小型餐會。

第二種：三到五桌的中型餐會。

第三種：五到十桌的大型餐會，大型餐會可以做成團(tuán)隊(duì)伙伴的生日聚

會或虎友聯(lián)歡會。

如何運(yùn)作圓桌會議：

一、選址

選擇的環(huán)境必須是不受外部環(huán)境的干擾，必須是包房，提前踩點(diǎn)，訂好房間，了解費(fèi)用，在廣東一般一桌的費(fèi)用會在300到400之間。老代理商A,新人不A，一般采用一帶一的模式，平時溝通人吃個飯可能也要花100到200元，老代理商A的好處就是要求你帶來的人是有質(zhì)量的人，提前已經(jīng)做過鋪墊和溝通的，要求老代理商選好人。大型餐會的選址也必須是封閉的，有舞臺和音響設(shè)備，完全可以配上投影，流程和平時做招商會一樣。

二、時間

時間盡量邀約在中午，這樣吃完飯還有很多成交的時間，如果是約到晚上，等人到齊了，講完之后再吃飯效果會非常好，避免吃完飯新人就走。中大型餐會邀約新人是下午到，講完吃飯，吃飯時間踢單。餐會時間3個小時以內(nèi)講解分享必須結(jié)束，剩下的時間答疑，成交。

三、人物

一場餐會中，要有負(fù)責(zé)點(diǎn)菜的人，點(diǎn)好菜通知好上菜時間，點(diǎn)菜不用和任何人商量，點(diǎn)好就可以了，如果給新人點(diǎn)一耽誤時間，二往往會超出預(yù)算。主持人負(fù)責(zé)推崇好主講老師把話引入主題，主講老師必須是當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)做的比較優(yōu)秀，市場計(jì)劃講的比較好的老師。大型餐會會務(wù)組要到位。

四、座位

座位非常重要，新老朋友必須是穿插而坐，好處，一新人不會相互干擾，二主講講完可以一對一答疑。主講嘉賓坐在正對門的主席位上，以便掌控全場。主講老師左手邊坐的最好是本桌中身份和地位最高的人，負(fù)責(zé)給老師倒水，主持人要隆重介紹此人的身份地位，可以起到非常好的效果！中型和大型餐會每桌都要有人不斷的推崇當(dāng)場的主講嘉賓和特邀分享嘉賓，會務(wù)主持再推崇時就非常有力。

注意事項(xiàng)：

所有人必須提前邀約，提前到場，中場決不離開。老師講解過程中不隨意走動，手機(jī)靜音，需要演示產(chǎn)品時再打開。做好筆記，保持良好狀態(tài)，點(diǎn)頭、微笑。大型會議要有安全小組。

第三篇：新產(chǎn)品上市策劃案

市場營銷學(xué)期末論文

專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)（姓名：紀(jì)安康

學(xué)號：

指導(dǎo)教師：湯杰1）班2010512

532蘋果iphone5上市推廣策劃書

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產(chǎn)品屏幕更大，同時也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網(wǎng)膜屏，屏幕分辨率由原來的960x640升級為1136x640，同時主屏幕中的應(yīng)用圖標(biāo)增加至5排。iPhone5 預(yù)裝最新的 iOS6 手機(jī)操作系統(tǒng)。

策劃目的：在該款手機(jī)上市之前，充分向目標(biāo)消費(fèi)者展示其獨(dú)特的優(yōu)勢和新功能，讓目標(biāo)消費(fèi)者對其形成期待感，為產(chǎn)品上市之后迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場打好基礎(chǔ)。

2、營銷環(huán)境分析

2.1、宏觀環(huán)境

近幾年讀我國經(jīng)濟(jì)基數(shù)增加，整體已達(dá)到小康水平，無論是基于娛樂還是商務(wù)，對數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)明顯增加。未來一段時間不會改變。在智能手機(jī)滲透率方面，中國落后北美三年左右，但領(lǐng)先于大部分新興國家。在功能手機(jī)市場，我們認(rèn)為中國消費(fèi)者的價格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費(fèi)者，同時也是多媒體手機(jī)最早的用戶群。此外，中國的手機(jī)應(yīng)用程序市場因用戶群龐大而對開發(fā)商也頗具系盈利。

2.2、微觀環(huán)境

2.2.1、企業(yè)現(xiàn)狀

近幾年中國智能手機(jī)市場發(fā)展迅速。智能手機(jī)作為手機(jī)市場新的利潤增長點(diǎn)。操作系統(tǒng)之間的對決進(jìn)一步升級，各大廠商之間的爭奪也更加激烈，占據(jù)關(guān)注優(yōu)勢的國外品牌在很大程度上左右著智能機(jī)市場的發(fā)展方向。尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機(jī)的商務(wù)、娛樂等應(yīng)用功能越來越被消費(fèi)者認(rèn)可，用戶關(guān)注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機(jī)市場風(fēng)生水起尤為值得關(guān)注。

2.2.2、競爭者

目前，全球多數(shù)手機(jī)廠商都有智能手機(jī)產(chǎn)品，而芬蘭諾基亞、美國蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國摩托羅拉、中國臺灣宏達(dá)（htc）更是智能機(jī)中的佼佼者。目前，智能手機(jī)主要操作系統(tǒng)有七大類，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統(tǒng)是智能手機(jī)最重要的，目前英國 Symbian 是世界最大的手機(jī)操作系統(tǒng)，Linux在高速成長，是目前公認(rèn)的最好手機(jī)操作系統(tǒng)，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國微軟公司的 Windows Mobile、蘋果的 iOS 等主流操作系統(tǒng)，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場的機(jī)會和問題分析

3.1、優(yōu)勢

iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢，這意味著大量蘋果迷的關(guān)注

和非理性購買，也節(jié)省了許多宣傳的開銷。

iPhone具有突破性的外觀和強(qiáng)大的硬件性能。例如，多點(diǎn)觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進(jìn)的感應(yīng)器。此外，SDK開發(fā)套件的發(fā)布使得iPhone將有數(shù)量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價值鏈和營銷策略，是傳統(tǒng)手機(jī)廠商無法及時效仿跟進(jìn)的。蘋果文化的流行和積累口碑對iPhone 宣傳有推動作用。

3.2、劣勢

iPhone 的價格仍然是讓人望而生畏，雖然有價格下調(diào)，但在售價上仍不具備競爭優(yōu)勢。這和擁有豐富產(chǎn)品線的大廠商無法抗衡，雖然美國市場購買力更強(qiáng)，但對發(fā)展中國家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因?yàn)槠溥M(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累不足容易導(dǎo)致決策失誤。例如，第一代iPhone沒有攝像頭，iPhone 3G沒有視頻通話功能，這些當(dāng)時必備的功能都缺失。

智能手機(jī)在除去娛樂應(yīng)用外，最大的客戶就是商用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個人應(yīng)用的特點(diǎn)使其喪失了部分商用市場的開拓能力。

iPhone的每次升級換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費(fèi)者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設(shè)計(jì)，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評。這對以創(chuàng)意為賣點(diǎn)的iPhone來說不是好消息，蘋果的創(chuàng)意跟進(jìn)在尋求日新月異的智能手機(jī)市場上受到挑戰(zhàn)。

3.3、機(jī)會

iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤率，甚至成為了虛擬運(yùn)營商。iPhone產(chǎn)品若能和運(yùn)營商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機(jī)持續(xù)保證。

隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運(yùn)營商都會希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國內(nèi)的移動和聯(lián)通，他們都不愿錯過和iPhone合作占有更大的智能機(jī)消費(fèi)群體的機(jī)會。所以，這讓iPhone在運(yùn)營商的選擇中有了更大的主動權(quán)，便于即使改變營銷策略。

蘋果的iPhone不僅是一款智能手機(jī)，更是一個開辟新市場的先鋒、一個開創(chuàng)新一代設(shè)備、服務(wù)和信息系統(tǒng)的跳板、是對各行業(yè)之間的力量的重新分配。尤其體現(xiàn)在iPhone的應(yīng)用程序商店，以及即將真是運(yùn)作的移動廣告iAd平臺。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機(jī)會。

3.4、威脅

蘋果的特色就是蘋果的缺點(diǎn)，iPhone的價格使得許多智能機(jī)廠家紛紛以降價打壓iPhone。

假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會使保守傳統(tǒng)觀的手機(jī)消費(fèi)者對iPhone的熱情降溫。

蘋果第一次與中國合作，相對來說自然沒有Nokia，Motorola等老合作伙伴來得順利。在份額巨大的中國市場，iPhone遲遲打不開局面，在國際市場上也正受到威脅。

iPhone的音樂及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機(jī)系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費(fèi)者群

體，將自己的服務(wù)規(guī)模及影響力逐步擴(kuò)大。這讓iPhone的后續(xù)增長潛在客戶逐步減少。

4、市場選擇和定位

4.1、細(xì)分市場

iPhone目前已經(jīng)在全球90個國家銷售，有超過180家運(yùn)營商給予支持，按照地理因素市場細(xì)分iPhone市場可以分為美國市場、中國市場、印度市場及其它國家市場。

4.2、目標(biāo)市場

從iphone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司一直將 時尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。Iphone手機(jī)有著時尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件?？梢钥闯鰅phone是要以購買、喜歡ipod的年輕消費(fèi)者為首要受眾。除此之外，iphone從價格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它是一款高端手機(jī)產(chǎn)品。定以市場較高的價格，針對市場中對價格不敏感的群體，滿足追逐時尚潮流的人群。

4.3、市場定位

蘋果公司是全球最大手機(jī)制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費(fèi)者需求，從特種工程用手機(jī)，高端奢侈手機(jī)到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機(jī)，應(yīng)用盡有。多年來，在全球手機(jī)市場，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司同時進(jìn)入不同的細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。雖然每個公司對手機(jī)市場的市場細(xì)分有所不同，但是有一個共同細(xì)分市場是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機(jī)市場，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越多，內(nèi)容越來越豐富，智能手機(jī)市場的容量會越來越大。在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在 Android操作系統(tǒng)之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的 Android 操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，同時也形成了 iphone 這款產(chǎn)品及該產(chǎn) 品線系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，iPhone 正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)產(chǎn)品，滿足自己選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機(jī)中脫穎而出，便于消費(fèi)者識別和選擇。

5、營銷組合戰(zhàn)略

5.1、產(chǎn)品策略

蘋果的一體化產(chǎn)品策略使其設(shè)計(jì)可以完美的以實(shí)物產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。蘋果進(jìn)行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。因此無需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達(dá)到產(chǎn)品各個組成部分的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。這就是其縱向一體化帶來的對產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。蘋果采取封閉運(yùn)營的策略也同樣是為了增加對產(chǎn)品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時也能夠提供最好的軟件。

蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋果手機(jī)的高定價策略就是典型的聲望定價，所謂聲望定價法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價高質(zhì)必優(yōu)，這種定價策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費(fèi)，也有利于滿足不同層次的消費(fèi)需求。

如此的定價是蘋果一直以來的做法，之所以這么做主要是因?yàn)樗偸悄芴峁┤碌漠a(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗(yàn)，總是能拿出抓得住消費(fèi)者“錢包”的產(chǎn)品。

在iPhone的定價中另一個明顯的特點(diǎn)就是差別定價。差別定價策略：是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價策略、以不同部位為基礎(chǔ)的差別定價策略和以時間為基礎(chǔ)的差別定價策略。

第一，基于產(chǎn)品的差別定價，每一款iPhone都會有不同的版本，從剛開始的4GB版到現(xiàn)在的32GB版，還有白色版，以及在剛進(jìn)入中國市場的時候推出的無WiFi的版本，不同的版本有不同的價格，同時也適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，提高了銷售收入。第二，基于消費(fèi)者的差別定價，蘋果手機(jī)在全球不同的國家和地區(qū)的銷售價格各有高低，針對不同的市場采用不同的價格。

在蘋果手機(jī)的定價中還可以看到的就是奇數(shù)定價，所謂的奇數(shù)定價是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認(rèn)真以及售價接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋果公司采用的渠道策略是多營銷渠道策略，這也是現(xiàn)在的大多數(shù)的廠商采用的。購買iPhone可以通過以下幾個渠道，第一是在蘋果的App Store零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運(yùn)營商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國內(nèi)的蘇寧、國美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內(nèi)用戶可以免費(fèi)體驗(yàn)，并會有工作人員指導(dǎo)操作，別的手機(jī)廠商那就沒有這樣的體驗(yàn)。

蘋果在渠道策略上采取“獨(dú)家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點(diǎn)，也是備受質(zhì)疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動營業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣場預(yù)售，第一大移動通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營業(yè)廳，并未獲準(zhǔn)銷售iPad；在美國，第一大移動運(yùn)營商Verizon無線、第三大移動運(yùn)營商Sprint Nextel的營業(yè)廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國，法國，加拿大等首批預(yù)約銷售的市場，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋果從來不通過直營渠道打折銷售。蘋果公司確實(shí)打折銷售過一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價格比較便宜，但是這個并不是“銷售”價格，而是叫假日特價之類的名頭。

蘋果分銷商的價格非常穩(wěn)定。雖然操縱銷售給最終用戶的價格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價格，讓它保持在穩(wěn)定的水平。他們也許是通過將分銷商的利潤控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價格銷售同樣的產(chǎn)品。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認(rèn)為蘋果的成功，第一是其產(chǎn)品的創(chuàng)新，第二就是其精心設(shè)計(jì)的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點(diǎn)。

6、營銷預(yù)算

廣告預(yù)算為4.86億美元

7、組織與實(shí)施計(jì)劃

7.1、組織隊(duì)伍

蘋果企業(yè)的技術(shù)開發(fā)人員

7.2、制定實(shí)施時間表

9月14號將是在舊金山地區(qū)舉行的發(fā)布會當(dāng)天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結(jié)束語

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，包括云計(jì)算、4G、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者的需求也會有相應(yīng)的改變，慢一步就有可能會被市場淘汰。像蘋果這樣的公司誰也不能保證他能在市場一直有著強(qiáng)勁的表現(xiàn)，所以蘋果的市場營銷組合策略在以后市場上的表現(xiàn)還需要去研究，或者從商業(yè)模式的角度對其研究。

第四篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標(biāo)志。因此，對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，xxxx決定強(qiáng)推新品，搶占市場。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，xxxxTP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來維護(hù)固

有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應(yīng)的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場領(lǐng)域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來適應(yīng)和開拓市場。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對瓶內(nèi)飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觯粡牧硪环矫鎭碇v，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤上也是一個突破。

對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，xxxx便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場。而在xxxx為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對xxxx而言無疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對先入產(chǎn)品的偏愛。

作為xxxx最大的競爭品牌——統(tǒng)一，對國內(nèi)的飲料市場一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場份額，但上市之際正是TP250市場由成熟走向衰敗之時，所以其上市之后，市場反應(yīng)冷淡，所以，對統(tǒng)一來說也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時雖是陽春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動，到1999年5月初，PET市場開始啟動。然而市場一經(jīng)啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴(yán)重斷貨，經(jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。

xxxx勢在必行的包裝替代、競品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場機(jī)會難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對經(jīng)銷商采用“坎級促銷”策略。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點(diǎn)。

xxxxPET上市時間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關(guān)主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺

為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，在所轄區(qū)域各音樂臺投放“清涼一夏只愛它”活動主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時間相對較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時效性會不夠顯著，且風(fēng)險性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動，具體如下：

活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會

此活動屬于心理攻堅(jiān)活動，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績，按銷售業(yè)績進(jìn)行頒獎，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎活動現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動性的演說詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略——坎級促銷

飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價格差，自行定出一個自己認(rèn)為合適的出貨價格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動卻極其不利。

但推出坎級促銷從另一方面講，卻有無窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對利潤追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無論是對廠商還是對經(jīng)銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤這點(diǎn)來講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么xxxx就有可能通過坎級促銷的這個切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機(jī)，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場先機(jī)已喪失的情況下，xxxx必須通過坎級促銷，一舉占領(lǐng)市場。

坎級第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同獎勵為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級自身必有的劣勢，所以將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會走由城區(qū)向外埠

擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時，因?yàn)槭袌鲂枨蟮募眲U(kuò)大和PET裝的熱銷，xxxx和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)閤xxx華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來講，xxxx的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長；但在廠商斷貨之時，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會影響到價盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時，推出一份各級經(jīng)銷商出貨價格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場的價盤，也消除了各級經(jīng)銷商對價盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的利誘極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金；9月份對飲品來說已是旺季的尾聲，淡季的到來，所以通過此活動，在淡季到來之際，利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動，每個PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財神專案”，即規(guī)定獎勵的條件，達(dá)到獎勵條件的每陳列

2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財神專案”連續(xù)執(zhí)行3個月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷︼嬈愤@類隨機(jī)購買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒有他想要的產(chǎn)品，他會迅速地找出替代產(chǎn)品來完成購買行為，所以方便地使顧客購買到產(chǎn)品或者說提升零售點(diǎn)的鋪貨率對這種隨機(jī)購買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財神專案也正是在這種概念的情況下出臺的，是廠商有意識的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢活動，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動來帶動聲勢；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎陳列：即每個批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎勵其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，此促銷活動與其他促銷活動相比，具有兩個優(yōu)勢，其一為聲勢大，現(xiàn)場活動主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

三、效果

無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬元、七月份為762萬元、八月份為890萬元、九月份為697萬元，無論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來本品歷史最高紀(jì)錄。

各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時保持70％以上，淡季時也維持在50％左右；在市場份額上，xxxx與競品統(tǒng)一的市場占比為73。

市場狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機(jī)會點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢，人們在飲用習(xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會到物美價廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個機(jī)會點(diǎn)則是競品統(tǒng)一所給予xxxx的一個機(jī)會，即競品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過一定階段的市場培養(yǎng)，市場已有了接納該包裝形式的市場承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場的先行者而是跟隨者，有一定的市場經(jīng)驗(yàn)來

借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來供應(yīng)全國的市場，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而xxxx卻同時有天津、武漢、重慶、廣州四個生產(chǎn)基地來供貨，且每個生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來生產(chǎn)，無論在市場供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無論在時機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢，因此利用坎級促銷，相對較高的返利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會積極啟動其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級促銷會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，對其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對于有品牌形象的產(chǎn)品來講對經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。推出之后對xxxx價格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場促銷即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動及現(xiàn)場有競爭力的價格或有吸引力的促銷贈品來進(jìn)行宣導(dǎo)?！扒鍥鲆幌闹粣鬯贝黉N活動表面上來看與銷售并不相連，它只是請你來參加現(xiàn)場游戲，現(xiàn)場布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對此非常感興趣。與別的促銷活動不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個游戲，有好玩的獎品送給你。但本促銷活動也有一個明顯劣勢，即對游戲場地要求較高，場地要足夠大，這在大部分商場是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動的商場，在兩個月內(nèi)每個周六、日持續(xù)進(jìn)行活動，并用RD廣播來廣為告知。

本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動展開的有序性、連貫性及面面俱到的營銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝

通活動，與此同時張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動作；上市之后，通過經(jīng)銷商聯(lián)誼會進(jìn)行上市產(chǎn)品說明會，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對經(jīng)銷商的坎級促銷與針對零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開大型的商場促銷活動，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營銷組合表現(xiàn)為在媒體上動用了電視廣告、公車廣告、電臺廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過策劃此次上市活動，深切體會到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時根據(jù)市場狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級推出之后，市場認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開始放大，在這種情況下，適時調(diào)整坎級，使坎級標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來源于對市場以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時最重要的是保證市場價格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺限價通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價不得低于某個價格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵其存貨以備淡季時仍可推動xxxx飲品的銷售，與此同時，明令公司的限價政策，預(yù)防價盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動安排的有序性、活動進(jìn)行過程中有效的掌控以及活動進(jìn)行中對策劃案的修正、活動結(jié)束時對策劃案客觀的評判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

在中國市場，xxxx和統(tǒng)一似乎是一對冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過不了多久，xxxx也會出來個“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會放過，而且經(jīng)過市場培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢競爭對手你爭我奪，使競爭殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒有鋸齒形狀（這樣會使出差在外的消費(fèi)者不好打開調(diào)料袋），市場份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是xxxx和統(tǒng)一在飲料市場上的一場有趣的競爭，兩家企業(yè)對產(chǎn)品換代的看法是英雄所見略同，但統(tǒng)一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時機(jī)，及時出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場的目的。案例中營銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營銷理論中都有記載，市場挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價格折扣策略、廉價產(chǎn)品策略、聲望策略（開發(fā)出比市場領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級促銷”）后，及時作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

感謝中國MBA案例研討組徐朝協(xié)助。

第五篇：新產(chǎn)品上市策劃案

新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會策劃方案綱要

發(fā)布主題：XX產(chǎn)品——新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會策劃方案綱要

目錄

一、會議議程安排

二、場地布置布展

三、參會應(yīng)邀人員

四、提供給媒體的資料

五、發(fā)布會組織

六、發(fā)布會資料袋內(nèi)容

七、發(fā)布會籌備

八、新品發(fā)布會所需人員、物料及使用位置

九、發(fā)布會邀請人員清單(略)

十、發(fā)布會費(fèi)用預(yù)算

一、會議議程安排

a.12:00接待廳接待來賓，經(jīng)銷商，記者簽到

b.2:00引導(dǎo)嘉賓經(jīng)銷商和記者入場

c.2:10播放企業(yè)宣傳片

d.2:25主持人請來賓就座

e.2:30主持人宣布新品發(fā)布會開始并介紹公司領(lǐng)導(dǎo)來賓與媒體

f.2:35集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)致辭（各15分鐘，留5分鐘主持人串場）

g.3:10集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓共同拉開新品幔布，并有請局領(lǐng)導(dǎo)講話（各15分鐘，共計(jì)30分鐘，留5分鐘主持人串場）

h.3:45新產(chǎn)品模特展示，展示產(chǎn)品的外觀、特點(diǎn)、性能及使用方法，并配音解說。（5到10分鐘）

i.3:55記者來賓提問.市場營銷負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、研究所領(lǐng)導(dǎo)和集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)作答j.4:25會議結(jié)束，安排來賓退場，請媒體記者稍侯（鋼琴或薩克斯伴奏，為來賓贈送禮品）

k.4:40領(lǐng)導(dǎo)和市場營銷負(fù)責(zé)人和媒體詳細(xì)交流

.5:00與媒體交流結(jié)束（贈送禮品）

m.5:10-6:00市場營銷負(fù)責(zé)人與各位經(jīng)銷商座談，簽約等

n.6:00洽談結(jié)束，發(fā)贈房卡 到餐廳共享晚餐

o.7:30晚宴結(jié)束，就寢（贈送禮品）

二、場地布置布展

酒店正門大堂內(nèi)，接待人員佩帶單位綬帶迎賓，設(shè)標(biāo)明會場，休息廳，就餐，領(lǐng)獎等地點(diǎn)的指示牌。

賓客接待臺，設(shè)接待人員兩名，登記來賓和發(fā)放會議標(biāo)準(zhǔn)資料袋和參會證企業(yè)畫冊，并配二名禮儀向?qū)А?/p>

酒店門口和會儀廳門口各擺放X展架多個，寫真帖多張。

巨型噴繪做主會場背景墻，舞臺兩旁各放一產(chǎn)品展架，幔布遮蓋，演講臺正面貼研究

所OGO寫真，上面擺筆記本電腦、麥克風(fēng)、鮮花。

會場演講臺兩側(cè)擺放花籃各兩個，走廊前臺兩旁X展架。

主席臺和各座位貼帶研究所OGO的編號，桌上擺茶杯和純凈水，文件夾DM封尾頁，貴賓名簽。

企業(yè)宣傳片或紀(jì)錄片以及產(chǎn)品宣傳幻燈片等視聽材料。

調(diào)試好音響設(shè)備，指定好錄像人員。

三、參會應(yīng)邀人員

邀請嘉賓：市公安局領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)等。

經(jīng)銷商代表：有代表性的經(jīng)銷商5到10名。

邀請媒體：十家主流媒體?？?cè)藬?shù)共20人。

四、新品發(fā)布會提供給媒體的資料

新聞媒體單位報道時既發(fā)放資料，包括會議時間項(xiàng)目安排流程、新聞通稿、演講發(fā)言稿、發(fā)言人的背景資料介紹、公司宣傳冊、產(chǎn)品宣傳資料、有關(guān)圖片、紀(jì)念品禮品領(lǐng)用券、企業(yè)新聞負(fù)責(zé)人名片（新聞發(fā)布后進(jìn)一步采訪、新聞發(fā)表后寄達(dá)聯(lián)絡(luò)）和空白信箋、筆（方便記者記錄）等。

五、發(fā)布會組織

1、組委會組長（負(fù)責(zé)整個活動與酒店協(xié)調(diào)）

2、協(xié)調(diào)員（協(xié)調(diào)員由研究所營銷部門組成，負(fù)責(zé)各小組的工作協(xié)調(diào)）

3、領(lǐng)導(dǎo)小組下分各個項(xiàng)目組分別為：

a 會場接待（6人負(fù)責(zé)來賓登記、禮品發(fā)送、資料袋的發(fā)放及各種接待工作）

b 與媒體聯(lián)系（媒體發(fā)稿、媒體接洽禮品費(fèi)用支付）

4、場務(wù)維護(hù)及服務(wù)（負(fù)責(zé)現(xiàn)場、設(shè)備能夠正常使用 排除外界干擾）

5、廣告宣傳（由策劃公司與研究所市場部、銷售部共同組成）主要負(fù)責(zé)

a 主題背景墻設(shè)計(jì)制作及安裝

b 宣傳DM、X展架、海報、禮品贈送手提袋、企業(yè)新品畫冊的設(shè)計(jì)制作

c 媒體所需文章內(nèi)容及主題、軟文撰寫、新聞通稿撰寫

d 領(lǐng)導(dǎo)、來賓演講稿撰寫和新品闡述資料的撰寫

6、就餐（主要負(fù)責(zé)來賓、經(jīng)銷商的餐飲服務(wù)安排）

7、住宿（主要負(fù)責(zé)來賓、經(jīng)銷商的住宿服務(wù)安排）

8、主持人（主要負(fù)責(zé)各個環(huán)節(jié)串詞及開場主持）

9、外聯(lián)（主要負(fù)責(zé)與模特及演員聯(lián)絡(luò)以及現(xiàn)場產(chǎn)品展示安排 6-8人）

六、發(fā)布會資料袋內(nèi)容

1、會議手冊

2、新品文字資料（招商）

3、相關(guān)圖片、筆、信箋

4、餐券和禮品券

七、發(fā)布會籌備

5月20日前，發(fā)布會策劃方案定稿。

6月10日前，企業(yè)宣傳片、宣傳單、宣傳冊、臺卡、背板、邀請函、橫幅、海報、新

品展示資料圖片、風(fēng)格設(shè)計(jì)方案確定。

6月25日前，上述材料印刷品交貨。其中宣傳片在7月5日前出樣片。

6月25日前，相關(guān)新聞稿及軟文撰寫完畢，并于7月1日起，交由相關(guān)媒體發(fā)布預(yù)熱。7月10日前，確定參會領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商及媒體人員名單。同時，發(fā)邀請函。

7月10日，將發(fā)布會策劃方案交由會議主持方，以便其提前排練。

7月12日，聯(lián)系酒店方，會議所需物品到位，禮品、簽到本、簽到筆、臺卡、背板、橫幅、海報、氣球、等展示資料準(zhǔn)備布展。

7月14日，最終確定場地布置，餐飲地點(diǎn)住宿房間、物料運(yùn)送、氣氛、背景、設(shè)備調(diào)試、桌椅安排（來賓位置）等。

7月15日上午物品檢查、人員檢查、資料檢查、禮品檢查、會場檢查。

7月15日12：20-1：50 全程攝影攝像協(xié)調(diào)落實(shí)，簽到開始、贈送資料袋、嘉賓媒體佩帶胸花、來賓卡、會場資料發(fā)放、會場引導(dǎo)，分別入座。

7月15日2：00主持人宣布新品發(fā)布會開始。

7月31日前，將新聞稿和媒體軟文繼續(xù)發(fā)布。

八、新品發(fā)布會所需人員、物料及使用位置

禮儀小姐（6人；會場門口）

警察模特（4人；會場）

主持人（1人；會場）

攝影師及攝像設(shè)備（1人1套；場內(nèi)）

數(shù)碼相機(jī)（3人3部；場內(nèi)）

橫幅（2條；會場）

鮮花（8籃；主席臺）

貴賓名片卡（10張；嘉賓座位）

簽到本2本，名片盒2個（接待臺；會場門口）

筆記本電腦（2部；接待臺和演講臺）

大型噴繪背景（1張；會場背景墻）

綬帶（6條；接待禮儀）

X展架（6個；大堂和會場）

產(chǎn)品展示架（2個；展臺）

贈送禮品（100份；來賓贈送）

產(chǎn)品VI會標(biāo)（1塊；演講臺）

資料袋、筆、信筏（各100份；應(yīng)邀來賓）

請柬（120份；邀請來賓）

指示牌、寫真（6張；會場門口、大堂）

禮品券（100張；接待臺）

招待煙（10條；賓客接待）

礦泉水（10箱；賓客接待 待定）

蘋果、香蕉、葡萄（各5箱；來賓招待）

企業(yè)宣傳片幻燈片、新產(chǎn)品講解幻燈片（各1段；介紹）

來賓證（100個；來賓識別）

新品VI寫真貼（100張；桌面、座椅、模特）

新品海報（20份；會場布置）

胸花（15份；部分來賓）

蒙紅面布（2塊；產(chǎn)品覆蓋）

錄音帶、光盤（2套；音樂播放）所展產(chǎn)品、道具（1套；產(chǎn)品展示）

會場專用接待車（2部；接送主要來賓）

九、產(chǎn)品發(fā)布會邀請人員清單(略)