第一篇：《瑞麗》雜志解讀

二、《瑞麗》雜志解讀(一)《瑞麗》雜志概況

在琳瑯滿目的時尚類刊物中，《瑞麗》系列雜志以其清新活潑、細致實用的風(fēng) 格獨樹一幟，深受女性讀者的喜愛，在同類期刊中，發(fā)行量名列前茅。在《瑞麗 服飾美容》的基礎(chǔ)上相繼推出的《瑞麗時尚先鋒》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗家居》，彼此之間風(fēng)格統(tǒng)一，形成了自己的品牌特色。在十二年的歷程中，《瑞麗》創(chuàng)造出一個又一個的第一:中國發(fā)行量第一的時尚雜志;中國讀者俱樂部會員人數(shù)第一 的時尚雜志;中國第一家按年齡細分目標(biāo)讀者的系列雜志。2005年4月，世紀華 文國際傳媒基十其自主項目SIS(報刊媒體發(fā)行與零售研究)，對全國十大主要城市 的時尚類雜志進行了市場零售調(diào)查。結(jié)果顯示，在高端的時尚類雜志市場，《瑞麗 服飾美容》占21.09%的市場份額，全國平均銷量為5.24份，排名第一?！度瘥愐?人風(fēng)尚》總銷量排名第二。2005年第一季度，《瑞麗》廣告經(jīng)營額同比勁增46%, 遙遙領(lǐng)先十行業(yè)平均水平和主要競爭對手。

《瑞麗》雜志創(chuàng)刊十1995年，由中國輕工業(yè)l辦會主管，是中國輕工業(yè)出版社 領(lǐng)導(dǎo)下的雜志社。輕工業(yè)出版社在出版生活類圖書方面，有著相當(dāng)?shù)膶嵙Α?0世 紀80年代到90年代初期，服裝裁剪、毛衣編織等方面的書籍深得女性讀者的喜 歡。輕工業(yè)出版社也曾經(jīng)出版過不少這方面的書籍，其中有不少是從口本引進的 內(nèi)容。90年代初，輕工業(yè)出版社的四個女編輯萌生了想辦一本指導(dǎo)女性如何搭配 服裝、打扮自己的雜志。當(dāng)時已經(jīng)有《時尚》、《世界時裝之苑ELLE)),《瑞麗》人 希一望能夠另辟蹊徑，以實用為主旨。從輕工業(yè)出版社方面來說，當(dāng)時科技方面的 書銷路不是很好，也希一望能在生活類的書刊方面有所突破。再加上輕工業(yè)出版社 一直以來與口本方面的合作資源，正好口本主婦之友出版社想在中國尋求合作伙 伴，十是一拍即合，推出了《瑞麗一服飾美容》?！度瘥悺返恼Q生，與中國市場經(jīng) 濟的實行、大眾文化的興起同步，它的成長歷程典型地反映了傳媒與大眾風(fēng)尚之 間的互動。通過對《瑞麗》成長經(jīng)歷的審視，我們可以清晰地看到大眾傳媒如何 在市場化的背景下成長，又如何反過來塑造了受眾的消費心理和審美趣味。

讓我們來看一下《瑞麗》團隊的發(fā)展歷程:1995年9月，《瑞麗服飾美容》創(chuàng) 刊。1996年，《瑞麗》始終保持著季刊的頻率。1998年，《瑞麗》推出了一系列美 容、發(fā)型方面的口袋讀本。1999年1月，《瑞麗服飾美容》由季刊改為雙月刊，并 成立讀者服務(wù)部，開通讀者咨詢熱線;3月，《瑞麗可愛先鋒》創(chuàng)刊，針對 右的年輕讀者，也是季刊。2000年，推出瑞麗 }司年4月，BOOK，目前已出版了10 20歲左 個系列、50余品種，累計印數(shù)達400多萬朋

《瑞麗伊人風(fēng)尚》創(chuàng)刊，針對25 }-35歲的都市成熟女性，i fu((瑞麗服飾美容》仍起著承上啟下的作用。至此，《瑞麗》

針對不同年齡層所搭建的期刊系列已經(jīng)有了比較清晰的面目。2001年，《瑞麗》轉(zhuǎn) 為月刊。2001年2月，北京《瑞麗》雜志社成立;3月，瑞麗網(wǎng)站正式開通，瑞 麗品牌成功實現(xiàn)了向網(wǎng)絡(luò)新媒體形式的延伸。除了在縱向方面擴展《瑞麗》品牌，《瑞麗》雜志社在2001年4月推出了《瑞麗家居》，將《瑞麗》的品牌延伸至當(dāng) 代人的家居生活領(lǐng)域;7月，《瑞麗》與《時尚》合作組建凱文迅達發(fā)行有限公司;11月，《瑞麗》雜志社聯(lián)手中國期刊協(xié)會，成功舉辦首屆“封面女孩全國選拔大賽”。2002年11月，瑞麗網(wǎng)站正式啟用新名稱“瑞麗女性網(wǎng)”(004km.cn);9月，瑞麗進入無線移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開始打造手機媒體平臺。2003年8月，“瑞麗 巨刊”出版，作為世界上最大的雜志被載入世界吉尼斯大全。同時，瑞麗系列期 刊委托北京大華弘景期刊發(fā)行有限責(zé)任公司作為其發(fā)行總代理。2004年4月，《瑞 麗伊人風(fēng)尚》創(chuàng)辦“美麗研究室”。同年，《瑞麗》正式成立模特經(jīng)紀公司。從2004 年開始，《瑞麗》各雜志相繼推出立體互動版本。2004年11月，“瑞麗模特經(jīng)紀公 司”成立，標(biāo)志著瑞麗正式進軍模特經(jīng)紀領(lǐng)域;12月，瑞麗女性網(wǎng)推出電子雜志 《瑞麗JM))(后更名為《瑞麗Pretty)))0 2005年1月，《瑞麗可愛先鋒》調(diào)整目標(biāo) 讀者，改版更名為《瑞麗時尚先鋒》，瑞麗讀者服務(wù)部也正式更名為瑞麗俱樂部;4月，瑞麗女性網(wǎng)成功實現(xiàn)大規(guī)模改版，內(nèi)容頻道由原來的9個擴展到20個，欄 目增加到200余個，完成了從單一女性站點向女性站點群的成功躍進。

《瑞麗》系列在“設(shè)計美麗，設(shè)計生活，伴隨女性生命的每一個階段”這樣 一個總的品牌定位之下對受眾再次細分。1999年，《瑞麗》率先在中國期刊界明確 提出“按年齡和讀者狀態(tài)細分目標(biāo)讀者”的期刊定位原則，并成功應(yīng)用十《瑞麗》 的發(fā)展戰(zhàn)略。《瑞麗服飾美容》針對都市上班女性和高校大學(xué)生;《瑞麗伊人風(fēng)尚》 面向25-35歲年齡段、收入較高的白領(lǐng)女性階層;《瑞麗時尚先鋒》針對18-25歲 的學(xué)生和所有關(guān)注時尚的女性;《瑞麗家居設(shè)計》針對都市高、中收入階層。在衡 量時尚雜志最重要的指標(biāo)—廣告量上，這幾本雜志都排在時尚類雜志前列。

在全球化時代，時尚無國界。在與跨國傳媒集團合作的時尚雜志中，《瑞麗》不是最早的，卻是風(fēng)格最獨特，《瑞麗》選擇口本作為合作伙伴是具有很大優(yōu)勢的。雖然就世界級影響}fU言，《瑞麗》無法與《世界時裝之苑》、《時尚》相提并論，《世 界時裝之苑》、《時尚》更多著眼十各類奢侈品牌以及生活方式，強調(diào)的是一種高 素質(zhì)生活品質(zhì)的培養(yǎng)，但《瑞麗》所帶來的東方風(fēng)韻更符合中國時尚女性的審美 情趣和情感認同。體型、膚色、著裝風(fēng)格、風(fēng)俗上，業(yè)洲人比較一致。與歐美的 新奇與張揚相比，口韓服飾總體上趨十內(nèi)斂和精致，體現(xiàn)業(yè)洲女性溫柔細膩的特 點。這促使《瑞麗》借此發(fā)展了“將世界流行熱點與時尚精華融合為東方風(fēng)格的 實用提案”m，在服裝服飾的搭配方面做到周詳、實用，體現(xiàn)了歐美雜志不能企及 的人文關(guān)懷。

以《瑞麗》為代表的女性時尚雜志發(fā)展如此迅速，與中國社會格局變化、大 眾文化心理變遷是密不可分的。從客觀上看，這種局面的形成主要有二個因素，經(jīng)濟發(fā)展帶來的流行文化、消費主義的興起;中國社會階層變化促使白領(lǐng)女性受 眾群的形成;文化開放導(dǎo)致的對中西文化交流的渴望。女性時尚雜志正是抓住了 社會發(fā)展變動的契機，充分利用這些變動對目標(biāo)受眾群心理的影響，通過符合社 會需求發(fā)展的操作，推動這些趨勢的發(fā)展，從}fu迅速形成了自己的市場?？梢?，女性時尚雜志的興起已經(jīng)成為一種引人注目的商業(yè)現(xiàn)象，同時，更是一種文化現(xiàn) 象，對廣大受眾尤其是都市女性的消費觀念和生活習(xí)慣產(chǎn)生了不容忽視的影響。(二)從文化學(xué)視角看《瑞麗》雜志 從階層方面分析

1926年3月，毛澤東在《中國社會各階級的分析》一文中依據(jù)中國社會各階 級階層的經(jīng)濟地位及其對革命的態(tài)度，透辟分析了當(dāng)時中國社會的階級構(gòu)成，指 出當(dāng)時中國社會有一個“中產(chǎn)階級”。并斷定這個“中間階級”“以其本階級為主 體的獨立革命思想，僅僅是一個幻想”fgl。毛澤東指出的這個中產(chǎn)階級的政治經(jīng)濟 實體，即代表中國城鄉(xiāng)的資本主義生產(chǎn)關(guān)系的民族資產(chǎn)階級。隨著中華民族革命 和I社會主義革命的完成，“中產(chǎn)階級”一詞逐漸淡出人們的視野。

在二十世紀的后二十年里，中國社會發(fā)生了巨大的變化。其中最為人矚目的

是，在原有的社會人群中，出現(xiàn)了一個新型人群。在普通人看來，這些人非常有 錢，他們過著類似西方中產(chǎn)階級的生活:他們有轎車，住在豪華的別墅或公寓里，出手闊綽，講究衣著和品味，經(jīng)常出入十高爾夫球館或隸屬十某一俱樂部。此時 重新出現(xiàn)的“中產(chǎn)階級”一詞，其含義與八十年前毛澤東懷著中國革命的理想作 出的分析界定有了天翻地覆的變化?！八麄儧]有凝聚成在收入、職業(yè)、聲望、社會 地位等方面相同或相似并與其他人有著明顯差別的階層，相反他們彼此間的差別 與其他人之間的差別一樣明顯。他們除了在收入上有著相似性以外，既沒有一致 的認同感、社會地位、共同的象征，又不存在相同或相似的價值觀、生活方式和 行為準(zhǔn)則”f}l“他們只能在更小的范圍內(nèi)(例如以相同的職業(yè)或身份)來獲得該 階層或人群內(nèi)部的認同”yob。在中國現(xiàn)代化社會結(jié)構(gòu)中，與“高收入”、“高消費”、“高學(xué)歷”相聯(lián)系的“中間階層”中，女性占了相當(dāng)一部分。她們追求美麗，注 重生活質(zhì)量，尋求對個性化需要的滿足，在文化層面上也要求得到表達和認可，以顯示她們嶄新的身份和非凡的生活趣味。女性時尚雜志將自己的讀者定位十這 些新型年輕女性身上，她們關(guān)心的是如何通過提升儀表妝容，打造一個全新的自 己，以適應(yīng)現(xiàn)代社會新的競爭環(huán)境。

時尚雜志炮制出一個個時尚、獨立、精明、大方得體的女性形象，同時以時 尚雜志為載體大肆宣揚這種“女性的真正形象”。女性為了追求“女性的真正形象”，便需要購買合適的衣服、化妝品和其它流行玩意兒。時尚雜志除了介紹最新的潮 流趨勢、時裝預(yù)告和化妝方法，也有大量新裝示范和購物指南，教導(dǎo)讀者購買流 行服飾和其搭配方法，此舉亦引來大批女性爭相效仿，很自然地也會購買雜志示 范所用的化妝品和衣服[fell。一名定期購買、閱讀時尚雜志的讀者說:“??如果我 沒有看女性雜志，我只怕永遠都不知道女人可以活得那么美麗自信，那么怡然自 得??雖說各人有各人的造化，我還是忍不住為這些不看書不看雜志的女性擔(dān)心。難道她們不知道‘二分長相，七分打扮’的道理嗎?她們從不欣賞雜志上模特兒

優(yōu)雅的身段、高雅的氣質(zhì)嗎?”fl2l由此可見，女性時尚雜志的興起及其對女性在從生活方式到價值觀的影響已經(jīng)成為一種值得注意的社會現(xiàn)象。

時尚雜志的文本，與其它類型的雜志相比，具有自身獨特的特點。首先，它 的語言風(fēng)格華麗，語調(diào)輕快。時尚刊物普遍喜歡流暢跳脫的語言風(fēng)格，短句居多，極少見到晦澀難懂的長句，I fu b‘行文有如抒情散文般優(yōu)美。這種風(fēng)格與其受眾的 主體一一白領(lǐng)一一的生活方式相契合。“這些群體，總是以審美的形式呈現(xiàn)口常生 活，并使生活具有某種特殊風(fēng)格”mo。其次，時尚雜志順應(yīng)讀圖時代的潮流，文 本通常都圖文并茂，甚至是圖茂十文?！拔淖秩跒楫嬅娴囊徊糠?，與之相配的圖片 則異彩紛呈，閱讀非常省力

奪人眼目，甚至l冬l像符號成為文本的主體建構(gòu)。這樣的搭配令讀者 雖然這也會削弱思想的深度，“當(dāng)陽光透過飛揚的白色紗窗灑進來，但時尚雜志本身并不看重深度” 閑適地坐在純白色的術(shù)地板上，沏一

壺英國紅茶，放上小野麗莎的JAZz，這樣的情境是最適合閱讀《瑞麗·伊人風(fēng)尚》 的”[15]。文中所流露的歐洲情調(diào)和口美風(fēng)情很能反映出所謂“中產(chǎn)階級”文化趣 味在中國的版本。有趣的是，美國的所謂“中產(chǎn)階級”指的是年收入3到10萬美 兀，占人口80%的社會主體，是資本主義穩(wěn)定與繁榮的象征。但是在中國，改革 開放以來，中國社會利益重新分配使得中國的中產(chǎn)階級階層問題顯得分外復(fù)雜Ifu 更加難以清晰劃定。與其說中國出現(xiàn)了穩(wěn)定的、典型的中產(chǎn)階級政治經(jīng)濟實體，倒不如說在中國，泛濫十媒體的關(guān)十中產(chǎn)階級生活夢想只是一個想象大十實體的 文化能指概念。

時尚雜志最初是以時尚生活的指導(dǎo)者和展示者躍入人們視野的。1993年創(chuàng)刊，目前國內(nèi)影響最大的《日寸尚》雜志創(chuàng)刊號上有這樣一段主編寄語:“《日寸尚》雜志 是生機勃勃的最新流行通訊，她將為目前快速擴展的白領(lǐng)階層打開一個全新的窗 口??《時尚》是時代風(fēng)尚。努力反映生活方式的變化給人們觀念帶來的沖擊，側(cè)重十體現(xiàn)消費文化的傳播”【‘6]0 2000年創(chuàng)刊的《瑞麗·伊人風(fēng)尚》扉頁上赫然 寫著:“指導(dǎo)都市白領(lǐng)女性美麗與生活的時尚雜志”fl}l。到了2005年，《瑞麗·伊 人風(fēng)尚》創(chuàng)刊五周年紀念刊上出現(xiàn)了這樣一段話:“這五年走來，《瑞麗·伊人風(fēng)

尚》習(xí)習(xí)翼漸豐，成為OL C Office La街)們追尋優(yōu)質(zhì)生活和心靈充氧的精神范本??作為一個對生活始終抱有完美夢想的媒體，發(fā)現(xiàn)自己的讀者在潛移默化地成長，看到自己的傳播帶動了中國OL的成長，那種欣慰，是最好的褒獎和滿足”ys} 顯然，中國時尚雜志誕生伊始就以打造中國中產(chǎn)階級為己任。然}fu這個中產(chǎn)階級 女性概念往往指涉模糊，可以籠統(tǒng)表述為:“暴走職場，身居各大公司要職，兼具 資本與姿本”mn

隨著改革開放，外企大量進入中國，時尚雜志迅速抓取這一時機，把白領(lǐng)定 位為其目標(biāo)讀者，直言不諱地標(biāo)顯雜志本身的身份和品位?！八鼘⒆约憾ㄎ粸榘最I(lǐng) 麗人和成功人士的敘述空間，它拒絕講述‘老百姓自己的故事’，}fU以刻意營造的 精美、豪華和情調(diào)來掩蓋口常生活的平淡無奇和瑣碎;通過強調(diào)受眾高檔商品購 買者的身份一一高收入、高消費階層一擲千金的氣勢，來顯示自己的基本訴求即 雜志自身的精品意識和檔次。在這里，雜志身份和受眾身份之間的相互確認和合 作，既完成了時尚雜志成為大眾心目中有身份的雜志的塑造，又強化了白領(lǐng)這個 新富人群的身份和口益崛起的事實。;}ao}

那么，創(chuàng)辦伊始就以時尚的指導(dǎo)者的身份高調(diào)登場的《瑞麗·伊人風(fēng)尚》在 五年后總結(jié)經(jīng)驗，認為自己從文化品位到生活情趣皆培養(yǎng)和造就了這樣一個群體。那么《瑞麗·伊人風(fēng)尚》究竟是如何充當(dāng)她們所稱“OL們追尋優(yōu)質(zhì)生活和心靈充 氧的精神范本”的呢?我們來對該雜志作欄目分析。

2005年第五期《瑞麗·伊人風(fēng)尚》，雖說是創(chuàng)刊紀念，但是仍穩(wěn)定地延續(xù)了上 一期的欄目板塊設(shè)置，分為“時尚”、“美麗與健康”、“生活方式”二個部分。前 兩個部分推出的是一些女性身體保養(yǎng)方法和服裝配飾技巧，介紹了一些流行的服 裝、化妝品品牌等。較之功能性、實用性較強的前兩部分，第二個部分是人物交 流與訪談，以及言情小說。這期雜志推出了一組訪談:50位榜樣OL暢談過去的 五年她們各自的事業(yè)與生活?！八睓谀刻貏e介紹了某跨國公司高級副總裁兼北京 公司總經(jīng)理，在采訪中用到了這樣的描述:“一個留著黑色直發(fā)，開藍色奧迪，佩 戴古董瑪瑙，穿GUCCI，筆記本電腦形影不離，在辦公桌上拜訪著白色百合花當(dāng)

清新劑的女人，她像弗里達的畫，濃烈、優(yōu)雅、惟我獨尊又天真爛漫”fall

這期雜志還刊登了一篇題為《手腕上的牡丹亭》的短篇小說，描寫了一個典

型不堅定、不滿足，容易厭倦又猶豫不決的中產(chǎn)階級女人的纏綿愛情故事。在這 篇不足二千字的短篇小說中，讀者可以領(lǐng)略到一夜情、一見鐘情、二角戀、婚外 情;看到在一家知名外企做IT，穿橙色POLO襯衫，用古龍香水，背景良好，斯 文活潑的男人，和穿著黑色雪紡綢睡衣，繡花拖鞋，涂著猩紅口紅的女人。從大 上海的茶樓到蘇州拙政園的舊戲臺，所謂中產(chǎn)階級女人的閑愁幽怨蕩漾其中。作 者的文字雖有靈氣，筆調(diào)也刻意模仿張愛玲，但故事的底子爛俗無趣。整個故事 里，人完全被擠縮在堆積如山的物和漫無邊際的欲望之中。不知這樣的東西是如 何充當(dāng)OL們“心靈充氧的精神范本”的。類似題材的小說每期雜志都會刊載，內(nèi) 容雷同，表現(xiàn)手法相近，在此不一一贅述。

誠然，白領(lǐng)們不乏先進生產(chǎn)力和先進文化的代表，但是除了經(jīng)濟收入相似外，她們并沒有形成共同的信仰和價值觀。他們的社會地位特殊}fu又暖昧，他們沒有 固定的資產(chǎn)，亦不對服務(wù)機構(gòu)擁有財產(chǎn)支配權(quán)，難以資產(chǎn)者論。他們靠知識謀生，領(lǐng)取高額}fU穩(wěn)定的薪水。他們并不過多地關(guān)心政治和身外的其他事務(wù)，他們只注 意如何開辟市場和以驕人的商業(yè)成績來討得老板的歡心，并換取更高的薪水和獎 金。高檔次的消費既能顯示他們的成功和獨特的身份，又能慰藉他們所付出的努 力和辛苦。當(dāng)白領(lǐng)階層喪失掉對社會生活的興趣之后，也就只剩下對物質(zhì)消費品 精益求精的渴求。[22]美國社會批判學(xué)家C·賴特·米爾斯C C}Wight}Mills)對此有 一段精辟的論述:“文化斷根造就了這批無信仰、無歷史的非英雄，私有財產(chǎn)與地 位的脫節(jié)又促進了他們有關(guān)個人與社會關(guān)系的‘虛假意識’。與以往階級不同，新 中產(chǎn)白領(lǐng)以沒有統(tǒng)一方向和‘政治冷漠’自成一類。他們從舊的社會組織和思想 模式中流離出來，被拋入新的存在形式，卻找不到思想歸宿，只能將就地‘在失 去意義的世界里不帶信仰地生活’。”fasl

如果說時尚雜志將新富人推舉為時尚的領(lǐng)潮者的話，平民大眾則是這一浪潮 中的趕潮者。盡管時尚雜志一再彰顯自己為新富人的讀本，但這并不影響普通民

眾對它的追隨。相反，時尚雜志對他們產(chǎn)生了巨大的吸引力?？梢赃@樣說，時尚雜志將自己定位為雜志中的貴族的舉措，正是為了贏得更多的關(guān)注和讀者。2.從種族方面分析

《瑞麗》雜志從1995年創(chuàng)辦伊始，就與口本《主婦之友》雜志社開展版權(quán)合 作，至今已經(jīng)有十二年的歷史。《瑞麗》的內(nèi)容有很大一部分是來源十口本，整個 雜志的風(fēng)格都相當(dāng)?shù)目诨？诒臼且粋€期刊大國，人均年雜志擁有量26本，其中 女性雜志占有相當(dāng)大的比重?？诒九⒉粌H在穿著打扮方面悉心模仿時尚雜志提 供的范本，甚至對戀愛婚姻的觀感也會聽從雜志的指引。在口本，喜愛雜志的女 性一般來講大約有200萬左右。口本女性雜志是世界上最細分化的媒介，不同的 女性雜志有著自己不同的核心年齡階段讀者層，超過這一年齡段的人離開這本雜 志，到達這個年齡段的人則成為新的讀者。雖然也存在著不規(guī)律購買雜志的讀者，但是大致會保持著200萬這樣一個核心人數(shù)。

與其他時尚類雜志相比，《瑞麗》的封面基本上是比較固定的模特，口本混血模 特橋本麗香就占據(jù)了大多數(shù)《瑞麗服飾美容》的封面，她氣質(zhì)婉約、形象親切細膩，從面龐到身材都非常接近中國女性的審美標(biāo)準(zhǔn)，是《瑞麗》的招牌面孔?！度瘥悺方?麗香的美貌，同時運用口本發(fā)達的服裝、化妝、造型、攝影等方面的經(jīng)驗，在不同 的時節(jié)拍出同一個模特不同的風(fēng)貌。值得注意的是，雜志大量的圖片展示往往對讀 者具有一種極強的心理召喚和暗示，對人的審美觀念也有很強的塑造功能。

一般Ifu言，二維圖象成像時如果對象具有很強的凹凸感，那么光影在攝影對 象上找到站立的位置，就能較好形成體積感。因此，雜志攝影往往會選用面部和 身體輪廓較為分明的模特。歐洲人屬十高加索人種，體貌多為高鼻、白膚、金發(fā)，身材凹凸有致，與以黃膚、黑發(fā)、面部扁平為體貌特征的典型東業(yè)蒙古人種的口 本人形成鮮明對比。顯然，按照攝影成像的一般規(guī)律，歐洲人的體貌特征更容易 在平面攝影中得以表現(xiàn)。然Ifu，生活在二維真實生活情境中的人的輪廓并不會因 為具備了太強的凹凸感Ifu顯得更美，Ifu相對扁平的面容卻會看上去線條柔和，能 給人平靜溫和的感受。雜志平面攝影呈現(xiàn)的美盡管和生活呈現(xiàn)的美不盡一致，但

是，雜志模特作為一種“美的樣板”在現(xiàn)實生活中還是得到了廣泛的接納和推崇。

在我們的知識系譜里，西方是作為文明的象征出現(xiàn)的。世界文化藝術(shù)史(諸

如繪畫、雕塑和音樂)是歐洲的天地，是由達·芬奇、米開朗基羅、莫扎特、貝 多芬這樣的歐洲藝術(shù)大師寫就的。Ifu業(yè)洲和非洲則是落后的、野蠻的、蒙昧的、有待開化的能指和象征。電視廣告、好萊塢電影、時尚雜志不斷向人們發(fā)布歐洲 的最新時尚消息，定期頒布來自歐洲的時尚風(fēng)潮和一種所謂有教養(yǎng)的西化生活方 式:“巴黎、倫敦、紐約、米蘭一一2006年春夏潮流我先試:2006年春夏，潮流 再次從這里發(fā)端，進Ifu左右了全球時尚。也許，你還無法感受巴黎的咖啡、倫敦 的鐘聲、米蘭的古跡和紐約的廣場，但你至少可以觸摸潮流一一領(lǐng)略倫敦女子的 高貴哲學(xué)，像巴黎女人那樣優(yōu)雅淡定，享受米蘭姑娘的熱情奔放，或者像紐約麗 人，自信地追逐夢想。把握四城、四時尚，你便在潮流中心閃光”[24]。

由此可以清楚地看到，在全球范圍內(nèi)流動著一條巨大的時尚消費鏈。這條時 尚消費鏈沿著西方發(fā)達國家到第二世界發(fā)展中國家，發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達地區(qū)，中 心城市向中小城市，城鎮(zhèn)到鄉(xiāng)村，高收入、高名望人群向普通大眾的路徑在全球 范圍內(nèi)蔓延。口本儼然成為了歐洲時尚流經(jīng)中國的中轉(zhuǎn)站，時尚在經(jīng)過了口本的 改造后，流向中國臺灣、香港，進入大陸，再沿著從大城市到中小城市再到鄉(xiāng)村 的路徑蔓延。與這條全球時尚消費鏈相對應(yīng)的是一條全球時尚生產(chǎn)鏈。紡織業(yè)曾 經(jīng)是英國的工業(yè)化起點，其嚴酷地掠奪自然資源和廉價勞動力的行為幾乎完全摧 毀了其殖民地附屬國一一印度的紡織經(jīng)濟。18, 19世紀，歐洲老牌資本主義國家 曾經(jīng)對業(yè)洲、拉丁美洲等第二世界國家展開資源掠奪和勞動力剝削。近年來，歐 洲時尚產(chǎn)業(yè)又不斷地由歐洲轉(zhuǎn)移向工資低}fu產(chǎn)量高的業(yè)洲國家，Ifu西方發(fā)達國家 本身的經(jīng)濟重心卻轉(zhuǎn)移為核心技術(shù)和高科技產(chǎn)業(yè)研發(fā)?？梢?，西方的政治經(jīng)濟優(yōu) 勢決定了他們在時尚生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，其文化強勢又決定了他們在時尚消費方面 的優(yōu)勢。

3.從性別方面分析

時尚類雜志市場在短短的幾年內(nèi)就呈現(xiàn)出一幅生機勃勃的面貌。老刊越來越

華美，新刊層出不窮。書報攤上各種雜志多得放不下，一本疊著一本，一本比一本華麗，一本比一本鮮亮，讓人眼花繚亂。而這些雜志的封面，幾乎沒有一個不

是女人，幾乎沒有一個女人不是美女。她們年輕、貌美、瘦削，她們化最時髦的 妝、穿最時髦的衣服。眾所周知，封面是雜志風(fēng)格的濃縮，是雜志信息傳達最密 集之所在。編輯在每期雜志封面所下的功夫和投注的心血，內(nèi)文任何一頁都無法 比擬。因為時尚雜志的封面往往決定著其是否會被購買。如果說“小說、專欄文 章和專家論述婚姻、家庭、兒童心理和性調(diào)節(jié)的專著”[25]，以文字的形式喚起人 們對某種女性形象的想象，反映出她們的夢想，那么雜志封面攝影則是女性形象 最直觀最集中的表達。

本部分選取《瑞麗》系列中的《瑞麗·服飾美容》、《瑞麗·伊人風(fēng)尚》和《瑞 麗·時尚先鋒》的封面進行分析。這二本雜志分別針對不同年齡段的都市女性，炮制了二類經(jīng)典女人味兒的時尚形象，分別概括為:甜美淑女派、優(yōu)雅的白領(lǐng)女 性和炫辣的都會風(fēng)格。

}1}甜美淑女派(服飾美容):《瑞麗·服飾美容》于1995年9月創(chuàng)刊，面 向Ig到25歲的都市年輕女性。這本中國發(fā)行量最多的女性雜志，從創(chuàng)刊至今封 面都采用口本模特橋本麗香的攝影照片。橋 本麗香是口美混血的美人，身材嬌小，五官 玲瓏精致。橋本麗香通常涂著濃重的彩妝，頭發(fā)被染成栗棕色或者玫紅色。在服裝方 面，甜美淑女派大多采用粉紅色、黃色等在 視覺上給人以甜美感的色調(diào)，衣服上鑲有蕾 絲花邊、綴著彩色的珠飾和蝴蝶結(jié)。面料多 采用輕柔飄逸的雪紡綢、泡泡紗。另外，配 飾豐富而夸張，呈現(xiàn)出一種張揚炫耀的女人 味兒。模特的目光穿透攝像機迎向讀者，展 露甜美的笑臉，偶爾微微揚起下巴撅起嘴，展露完美上翹的嘴角，神情略顯憂郁，具有一種強烈的自戀和專注。(2)優(yōu)雅的白領(lǐng)女性(伊人風(fēng)尚): 面向

《瑞III7 '伊人風(fēng)尚》十2000年4月創(chuàng)刊，25到35歲的都市白領(lǐng)女性。較之甜美 圖2 淑女，優(yōu)雅的白領(lǐng)女性通常淡妝出鏡，妝容 整潔、膚色干凈白哲。頭發(fā)染成并不張揚的 淡色彩，梳理得}一分整齊利落，顯得規(guī)整Ifu 文雅。服裝色彩的選用上，跳躍的水果色明 顯減少，更多采用杏黃、寶石藍、墨綠等比 較穩(wěn)重的色彩。面料多采用稍顯硬朗的棉布、的卡等，塑型更加挺拔。配飾的使用，較之 甜美淑女減少了很多。姿態(tài)和表情方面，模 特或微微揚起頭斜脫攝像機，或者目光直視 攝像機唇角揚起。這種姿態(tài)和目光并非屈從、逢迎的，也并不顯得做作，炫辣的都會風(fēng)格

Ifu具有一種不事張揚的從容和自信。(3)(時尚先鋒):《瑞 甜。

IIf}1·時尚先鋒》十1999年3月創(chuàng)刊，面向18 到25歲的都市可愛女孩。都會女性的特點是 “炫”和“辣”，有一種很強烈的個人主義的 注入。模特姿態(tài)隨意Ifu放松，眼神肆無忌憚。她們或神態(tài)恍惚迷離，穿透攝影機投射到更遠 的地方，或用帶有侵略、挑逗的眼神直視攝影 機。服裝的露膚指數(shù)明顯增人，風(fēng)格出位人膽。

一般來講，女性時尚雜志的封面以及內(nèi)容 均涉及女性使用的香水、內(nèi)衣、化妝品、以及 各個季節(jié)的著裝cl戈}J}身體保養(yǎng)、社交技巧等 我們的自戀與她不同

走出前男友繪合征自造安全紹

等，幾乎沒有任何相對應(yīng)的男性范疇，但是人們幾乎處處可以感受到男性在場的 目光。“女性完全被明確性別化，公開誘使人觀看”[26]。例如:“甜美、溫柔”是父權(quán)制對女性的規(guī)范。在這個規(guī)范內(nèi)，女性往往是消極、柔弱和被動的。她們幼 稚}fu充滿孩子氣，長著洋娃娃般的面孔，有著柔順的個性?！岸紩L(fēng)格”標(biāo)榜大膽、出位，看似蔑視傳統(tǒng)，屬十被傳統(tǒng)欣賞的風(fēng)格之外，但是實際上這不過是另外一 種偶爾的撒嬌和耍壞，是更為另類方式的展示和誘惑。麻辣女教師、野蠻女友、杉菜??近年來出現(xiàn)在青少年流行文化中的酷女形象均屬十這一類。Ifu征服這樣 所謂叛逆的女性似乎也為男性帶來更大的新奇和快感，認為她們也需要得到男性 的向往和充分肯定方顯價值所在。就這一點Ifu言，與“甜美淑女”殊途同歸?！皟?yōu) 雅的白領(lǐng)女性”讀者群為25到35歲之間，她們兼具“資本與姿本”，受過良好職 業(yè)化教育。雜志介紹上赫然表明，她們要做“成熟的女孩，可愛的女人”，Ifu一個 女人“輸了容貌，贏了世界又能怎樣”;“一個女人容貌的美麗，體態(tài)的嫻雅，性 的誘惑力是女人獲得幸福的全部。”

“抓住他們的心，讓他們聽話，指揮他們但不要激怒他們，在他們面前顯示 性感與可愛，讓他們自投羅網(wǎng)??”在向女性傳授如何吸引異性目光，吊到金龜 婿絕招的同時，《瑞麗》雜志在情感類欄目中教導(dǎo)女性對待愛情要充分自衛(wèi)，并傳 授各種所謂的“獨門武器”或者“戰(zhàn)略分析”，其目的是幫助女性在愛情戰(zhàn)役中成 為“最后的出局者”。Ifu衡量勝負有兩個重要的指標(biāo):一個是金錢，另外一個是感 情付出的多寡。雜志告誡一個女人進入戀愛狀態(tài)前必須事必躬親調(diào)查男友的前情 史，并目_留好“備份情人”，以便為自己找到安全退路。在斬獲愛情后，盡可能用 盡男友的肉體、時光和社會資源，同時切忌為了愛情的消逝Ifu患得患失。戀愛中 需要謹記的一點是:套牢“鉆石男”，找好“后備部隊”，一定要以最小的成本收 獲最多的利益。冷冰冰、硬梆梆的“經(jīng)紀人法則”在此被運用得如魚得水。在此，愛情已經(jīng)淪為一場可以掌控十五指間的攻略游戲。在這樣的游戲里，男人與女人 間并無感情厚薄之別，只有掌控游戲的功力強弱之異。Ifu這種掌抓‘能力是可以通 過修煉得到增強的，修煉的最高境界是:“在男人中怡然穿梭，葉過不沾身”，“手 中有愛，Ifu心中無愛”。

筆者曾在網(wǎng)絡(luò)上見過這樣一段話:“作為新興媒體的女性類時尚雜志，該如何尋求他們的責(zé)任?作為為女性服務(wù)的雜志更應(yīng)該有一種女性意識，這種意識不是

對男人充滿仇‘限要把他們打倒在地，也不是以金錢的方式去奴役男人，更不是靠 出賣女性的性特征去吸引男性的注意，Ifu是真正平等地做到愛男性也愛女性自身，在尊重女人的同時也尊重男人。喚醒女性自身的追求平等的意識絕不是靠獻媚得 來的。當(dāng)今的女性雜志太過獻媚”[27]。

讓我們來回顧一下建國后各類畫報封面上的女性形象，可以發(fā)現(xiàn)，這些女性 形象分別是:“女解放軍”、“女機床工人”、“女拖拉機手”、“女火車司機”、“女教 師”、“女醫(yī)生”??她們不施粉黛，風(fēng)采自得，在她們身上散發(fā)著年輕共和國蒸 蒸口上的氣息。中國婦女解放與民族革命和社會主義革命緊密相連。在中國，婦 女解放的思想來源十馬克思主義，Ifu非西方的女性主義，是基十“階級”的陣線，Ifu非“性別”的劃線，這使得中國女性解放運動最初獲得了一個更廣闊的視野，更博大的胸懷和更高的起點[}as}

1978年改革開放以來，社會經(jīng)濟獲得較快發(fā)展，商品經(jīng)濟價值觀替代了革命 和社會主義理想。在一個物質(zhì)前所未有豐盛的時代，在女人盛裝華麗的外表下，女性文化被貼上了暖昧的“女人味兒”標(biāo)簽，女人對化妝技巧的關(guān)注遠遠超出了 對外部公共事務(wù)的興趣，女人不斷后退，消失在公共視閩之外，消失在男人世界 里。女性再次不可避免地淪落為波伏娃所論證過的“她在男人面前不是主體，Ifu 是荒謬地帶有主觀性的客體，她把自己即當(dāng)作自我的他者命運”[29]o Ifu女性時尚 雜志不可避免地充當(dāng)了那個誘使女性“將自己的身體變成消費品”的不那么令人 諭快的角色。

(三)從消費主義視角看《瑞麗》雜志

從古到今，從東方到西方都存在著時尚。中國古代就有著“楚土好細腰，宮 人多餓死”的故事。歐洲維多利業(yè)時代，一臉蒼白的病容則是美女的標(biāo)準(zhǔn)之一。在近代以前，時尚常是指當(dāng)時最流行的裝扮。Ifu在物質(zhì)文明高度發(fā)的今天，時尚 的內(nèi)涵和外延都更加廣博，在家居、體育、音樂、舞蹈等領(lǐng)域都可以看到時尚的身影。時尚已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中不可或缺的一個部分。

既然時尚從古到今都存在，那么它到底從何Ifu來，因何Ifu生呢?著名社會學(xué) 家齊美爾認為，關(guān)十時尚的社會動機有兩個:同化和分化。一些人總想與眾不同，因此他們尋找各種方式與周圍的人區(qū)別開來。Ifu其它的人由十羨這種與眾不同帶 來的優(yōu)越感，Ifu總想加入這個團體。因此追隨時尚的人覺得自己接受的是特別的、令人驚奇的東西，Ifu同時他或她又內(nèi)在地覺得自己受到一大群正在追求一一}fu非 正做一一相同事物的人的支持。為了持續(xù)保持這份優(yōu)越感，這些人必須不斷地變 換時尚。因此時尚總是存在十分化已經(jīng)開始形成、但同化還沒有淹沒它的那一特 定階段。在“分化”與“同化”相互作用的動態(tài)過程中，流行文化得以形成。}so}

1.時尚雜志與消費主義 這是一個消費的時代，“這個社會鼓動人心的不是理想，不是人的自我創(chuàng)造，反Ifu是消費，人人都想擁有更多的東西。報紙、電臺、雜志、互聯(lián)網(wǎng)??廣告鋪天 蓋地}fu來，影響你的思維，左右你的選擇，目的只有一個，就是要你消費。m [31] 消費讓人體會到自我的存在，消費讓人體驗到尊崇感，消費讓人減壓，等等。

消費主義出現(xiàn)十上世紀二二十年代的西方發(fā)達國家，作為一種以美國為典型 代表的價值觀念和生活方式，廣泛向第二世界國家傳播。1992年，鄧小平南巡講 話后，中國社會市場經(jīng)濟進程加速。在文化領(lǐng)域，中國開始大規(guī)模實行文化體制 改革。明星制開始被廣泛討論和試行;藝術(shù)品拍賣市場開始形成;國產(chǎn)電視連續(xù)

居IJ開始在電視頻道熱播;酒吧、!加啡店、夜總會等純娛樂場所如雨后春筍大量冒 出;報紙開始出現(xiàn)周末版、星期刊;時尚雜志展轉(zhuǎn)十報亭書攤之間，漸漸進入人 們的視野?？梢?，中國社會由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌，一方面為社會提供了 高價時尚商品，一方面也產(chǎn)生了對時尚商品具有購買能力的社會群體?！度瘥悺非?好誕生十九十年代的中國社會。她所代表的時尚雜志不僅為時尚提供傳播的載體，以展現(xiàn)產(chǎn)品的功能品質(zhì)，同時也刺激了消費者的購物欲望。

以《瑞麗》為代表的女性時尚雜志在刺激消費上表現(xiàn)得極為出色。形式上，它印刷精美、色彩艷麗，非常具有視覺的沖擊力，能夠再現(xiàn)描述內(nèi)容和形象的特點。它文字生動，圖片具有感染力，常常將一張圖片或插圖占滿全版，增強了圖

片的視覺效果。在這種將商品優(yōu)勢夸大到極致的表現(xiàn)力前，受眾極易被誘惑。內(nèi) 容上，它將時尚實體化為一種可操作的方式，并借由指導(dǎo)，將誘導(dǎo)消費巧妙轉(zhuǎn)化 為對讀者生活的指引幫助。“大眾傳媒在消費浪潮中，扮演了‘人間指南’的意識 形態(tài)角色”}s2}。它一方面收集時尚咨詢，做精英信息的追隨者，一方面又引領(lǐng)著 大眾的時尚消費。它告訴人們目前流行的款式、物品、生活方式，告訴人們?nèi)绾?加入時尚的行列。在這一點上，瑞麗雜志社常務(wù)副社長李春婭就明確表示:“我們 強調(diào)的是實用的時尚，符合中國人的時尚，這一點在未來的發(fā)展中相當(dāng)重要”feelA{

隨著流行文化不斷變換具體形態(tài)，時尚對人的要求不斷更新，同時為時尚雜 志提供了充足的內(nèi)容供給。Ifu時尚雜志又借由這些以“資訊”、“信息”為外貌的 內(nèi)容，不斷喚起消費者新的購物欲。以《瑞麗》為例，20兀人民幣的定價顯然并 不足以支持四百頁左右的彩色銅版紙的印刷成本。但是這類雜志并非靠出售雜志 本身贏利。雜志銷售額只是表明該雜志市場人氣指數(shù)和它吸引潛在廣告客戶的可 能性。它通過所謂的“二次銷售”模式贏利。也就是說，雜志把版面先賣給廣告 商，然后再銷售給讀者。這種贏利模式?jīng)Q定了雜志的制作和發(fā)行會更關(guān)注廣告商 的意愿，Ifu非普通讀者的需求和社會的整體利益。雜志的趨利性決定了雜志的價 值取向和文化觀念?！皞?cè)重十體現(xiàn)消費文化的傳播，引導(dǎo)人們在吃、住、行、游、購、娛這現(xiàn)代旅游‘六要素’中的種種文明消費”f=}}l

《時尚》雜志1993年第一期《創(chuàng)刊號·主編寄語》中，時尚雜志將白領(lǐng)的口 常消遣場所放在酒吧里?！芭莅伞北豢醋魉麄兩矸莸囊环N象征。在酒吧里要喝洋酒，酒的名字越怪越顯出情調(diào)?！昂入u湯的女人是月子婆，Ifu喝卡布基諾的則是幽幽的、孤獨的、不再言說的現(xiàn)代都市女性”。吃則要吃洋餐，時尚雜志竭盡全力為白領(lǐng)介 紹各種國外名菜，“斯特羅加諾夫牛排”、“魚子得蒸蛋”、“甜奶渣糕”;住要講究 居室的氛圍，“一室富豪風(fēng)尚，滿屋典型氣派”;游則當(dāng)然是要到國外，“北歐很遠，但應(yīng)該去看一看”;購物要到超級商場，北京的燕莎、西單商場，上海的巴黎春天，廣州的新大新百貨;閑暇時可以看看“巴黎路易威登古董車展”或者是豐富一下自己的收藏。

在《瑞麗》系列雜志的文本中，我們隨處可見這樣的描述:“??是圣誕節(jié)前 夜參加Party的必須裝扮”;“??可以增加你的神秘感，讓女人味兒急劇飄升”;“??是體現(xiàn)你的氣質(zhì)的關(guān)鍵”;“??是你需要的，只要擁有了它，你也可以變 身成為新貴族，亮出豪華牌照”;“??讓你在眾多時尚潮流中做個最醒目的 人”??以上可以歸結(jié)為一個簡單句式:“??是你需要的，只要擁有了它，你就 會??”。時尚雜志以時尚“教母”的身份，告訴讀者這樣一個邏輯:某某商品可 以增加、提升、烘托、呈現(xiàn)、打造、演繹出你的神秘感、甜美度、酷感、明星氣 質(zhì)、季節(jié)感、時尚指數(shù)，從}fu令你獲得成就感、超前感和致命吸引力。雜志不斷 強化著人對所謂“神秘感、吸引力”的需要，刺激人對這種需要的渴求。

以《瑞麗》為代表的時尚雜志所倡導(dǎo)的時尚，在此體現(xiàn)了一種消費主義的生 活方式，即消費的目的不是為了滿足實際的需求，Ifu是在滿足被制造出來、被刺 激起來的欲望。換句話說，人們所消費的不是商品和服務(wù)的使用價值，Ifu是它們 的符號象征意義。“消費性的選擇在當(dāng)代社會中扮演了某種極為中心的角色”}ss} 對十現(xiàn)代社會中的人來說，消費行為已經(jīng)成為一種強制性的，非理性的行為。購 買最新發(fā)明的玩意兒、市場上最新式的任何東西，是每個人的“夢想”，Ifu真正的 “用”，相形之下倒是次要的了[fs}l所以我們生活中有越來越多的購物狂。因此，消費主義所締造的這個物質(zhì)極其豐盛的世界是不真實的，它代表的只是一種意義 的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情f=}}l

在全球資本主義的今天，跨國公司在全球范圍內(nèi)鼓勵無止境的物質(zhì)占有，通 過各種媒體廣告?zhèn)鞑ハM主義生活方式。廣告模糊了人的基本物質(zhì)需求和欲望之 間的界限，不斷刺激和引導(dǎo)人消費，完全以生產(chǎn)者的利益為導(dǎo)向和目標(biāo)，Ifu不是 作為人的消費者的利益和社會整體利益。時尚類雜志用新奇的、響亮的、花樣翻 新的語言吸引讀者，人為制造出某種需要，不斷喚起讀者的購買欲望，從Ifu領(lǐng)讀 者認同她的價值觀念和審美觀念，把自己打扮成雜志l冬l片所展示的模樣。

《瑞麗》雜志號召讀者做“時尚先鋒”。Ifu對十所謂“時尚先鋒”來說，“卡永遠不夠刷，衣服永遠不嫌多”，“嘔心瀝血傾空錢包卻精心打扮成最不經(jīng)意的樣 子”，“不惜代價買買買，就是為了成為春天最美的風(fēng)景”極力喚起讀者認同的同 時，雜志還對不能認同的人稍加嘲弄:“不惜一擲千金用大半個月薪水換來一條CK 七分褲，想想男人的贊嘆如潮和女人的艷羨眼光，減掉區(qū)區(qū)十幾張鈔票算什么? 別以為會花錢的家伙就敗家，我們鄙視那些錢賺的再多也不會用的人，說白了那 是不懂得生活”。《瑞麗》反復(fù)向讀者灌輸這樣一個人生信條:生活的意義在十消 費。有錢不消費是不懂得生活，理應(yīng)受到鄙視;沒有錢消費則意味著貧窮，Ifu貧 窮是丑陋的。的確，白領(lǐng)階層的生活準(zhǔn)則與時尚雜志的消費特性基本上達成吻合。只有白 領(lǐng)能將消費中的文化和情調(diào)發(fā)揮得淋漓盡致，也只有他們會迷戀時尚雜志所營造 的氛圍。在這里，時尚雜志似乎描繪了白領(lǐng)階層生活的方方面面，但實際上，這 并非是白領(lǐng)真實的生活內(nèi)容，時尚雜志回避了他們工作的艱辛和尷尬的處境，更 不去觸及他們的內(nèi)心深處。

2.時尚雜志與時間

時尚具有變遷性。隨著歷史的推移，時尚的面貌是不斷變換的。例如，中國 唐朝時，女子以豐滿為美;宋朝時，女子以清瘦為美;二十世紀80年代流行喇叭

褲，90年代則流行窄腳褲。盡管時尚是不斷變換的，但這種變換又呈現(xiàn)出周期性，通常是由一個極端轉(zhuǎn)向另一個極端。如服裝風(fēng)格由繁復(fù)到簡，又回歸繁復(fù)，以至 十時尚界有二十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的說法。時尚是不斷變動的，這種變動賦予今天的 時尚一種區(qū)別十昨天、明天的個性化標(biāo)記，也滿足著人們對差異性、變化、個性 化的要求。

記得小說家詹姆斯曾略帶夸張地說:“講述一個故事至少有五百萬種方式?！?每一種講述方式都會在讀者身上喚起獨特的閱讀反應(yīng)和情感效果，因此講述直接 決定著這種效果能否得到表現(xiàn)。時尚雜志在介紹時尚潮流的時候，敘述者好象無 所不知，Ifu目‘不容別人置疑。[匕如它告訴你今年時裝流行復(fù)古風(fēng)潮，它說“最新 的國際T臺上走來的時裝，不時地讓人憶起過去:??時裝設(shè)計師從過去擷取靈感將2006年打扮成富有歷史縱深感的年度，尤以下述五大潮流最為HOTww “, 敘述者藏在文字和圖片背后，它無所不知}fu b‘居高臨下。

瀏覽《瑞麗》雜志，我們會不斷發(fā)現(xiàn)這樣的字眼:“??是今年的大熱”;“?? 正受明星寵愛”;“??即將風(fēng)靡”;“把需要忘記的和必須過氣的統(tǒng)統(tǒng)扔進回收站”;“白色七分褲你絕對需要一條!如果還穿去年那條試Ix}蒙混過關(guān)，就太老土了。今天的白色七分褲可是全新升級版，不能不看喲”;“每時每刻，我們按照一本叫 做《格調(diào)》的書指導(dǎo)自己的生活，然后又按照一本叫做《惡俗》的書把自己檢點 一遍，并目‘樂此不疲。關(guān)鍵是，我們要在這一段時間內(nèi)卓然領(lǐng)先”;“即刻趕赴，披掛上最I(lǐng)N的衣裙投奔時尚海洋，感受最前沿”;“立刻，轟轟烈烈奔赴時尚大 潮”??

時尚的概念來自西方。Ifu西方社會歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)，思想精神領(lǐng)域偶像坍 塌，時間觀念，價值坐標(biāo)被重新設(shè)定。最早為“現(xiàn)代性”作出描述的波德萊爾認 為，脫離開瞬間，一切永恒都是虛假和毫無意義的。“瞬間”是未來最可靠的歷史 本身?，F(xiàn)代性的特點在十轉(zhuǎn)瞬即逝、曇花一現(xiàn)和過眼煙云。相對十傳統(tǒng)價值觀對 “過去”的推崇和強調(diào)，現(xiàn)代性寄希一望十“現(xiàn)在”和“未來”?！艾F(xiàn)在性”這種對 “當(dāng)下”的強調(diào)，與時尚尊崇“為變化Ifu變化”的邏輯暗合。“時尚”一詞在中文 中最淺白的解釋是:當(dāng)下所崇尚的。對“現(xiàn)在”的強調(diào)也是對“變化”的強調(diào)?！皶r 尚的問題不是存在的問題，Ifu在十它同時是存在與非存在，總是處十過去和將來 的分水嶺上，火之間搖晃”

并b‘永遠在被普遍接受與因這種普遍接受}fu導(dǎo)致的其自身意義的毀 f=}gl

作為一本市場獲得空前成功的時尚消費雜志，《瑞麗》以每月四本的速度急速 推向流行市場。《瑞麗》雜志的流行時間鎖定在“當(dāng)下”，或者即刻到來的“將來”。它不停地凍結(jié)我們的口常穿衣經(jīng)驗，人為把它劃分為“過氣”與“時興”。“現(xiàn)在” 的價值被無限放大，凸顯IfIJ出，這與現(xiàn)代價值觀中對“現(xiàn)在”的強調(diào)不謀Ifu合。

3.時尚雜志與身體

關(guān)十身體，尼采說:“兄弟啊，在你的思想與感情的后面，有個強有力的主人，一個不認識的智者一一這名叫自我的他寄寓在你的身體中，他便是你的身體”fs}l 當(dāng)今身體的歷史是被納入到消費計劃和消費目的中的歷史。當(dāng)代文化塑造出一種 關(guān)十身體美的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，并通過各種媒介形式把這種規(guī)范滲入到每個追求現(xiàn)代 時尚生活的個體觀念之中，進}fu成為左右其消費行為和價值取向的觀念。

讓我們先來看一組由德國研究人員進行的有趣的實驗:他們對96名年齡在17 歲到29歲的志愿者進行拍照，其中有8位是模特，然后讓500名各個年齡段和各 個社會階層的人士對這些照片的俊美程度進行評估打分，分數(shù)分為0分至7分，1 分表示這個人有一張不美的臉，Ifu 7分則表示這個人最吸引人。

大部分參加打分的人都表示，照片上的臉很完美。這些照片在德國心理學(xué)家 馬丁·格倫德爾等設(shè)計的特別電腦程序的幫助下進行了藝術(shù)處理，根據(jù)理想比例 和人的面部特征進行了重新設(shè)計。將一張照片上的人臉完美的地方移植到另一張 照片的人臉上，再對面部比例和皮膚類型進行修改。比如，將一張女人的臉按兒 童的臉部特征進行處理:將腦袋稍微放大、將前額加大、將鼻子削低、臉部變圓，眼睛變大。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兒童臉型的比例讓一個成人婦女變得異乎尋常的美麗。

試驗結(jié)束后，科學(xué)家總結(jié)了人們對面部特征的基本選擇，確定男性和女性最 典型的英俊和美麗。結(jié)果發(fā)現(xiàn):擁有經(jīng)過口曬后的黑色光滑皮膚、長臉型、嘴唇 豐滿、大Ifu有神的眼睛、薄薄的眼皮、濃黑的睫毛和眉毛的女性面孔最美。英俊 的男子面孔也有類似的特征，但需加上堅定有力的下巴和富有表情的下領(lǐng)。

值得一提的是，這種經(jīng)過電腦合成的擁有綜合特征的臉面在現(xiàn)實生活中是不 可能找到的。人的面部只有在數(shù)碼照片上才能做到?jīng)]有皺紋，現(xiàn)實生活中沒有完 美的眉毛、眼睛和嘴唇。因此可以得出結(jié)論，很多數(shù)碼照片上的女人雖然非常美 麗，但絕對不是天生的。天生的美麗根本無法與經(jīng)過數(shù)碼修改后的美麗相比。在 那次試驗中，最美的5個肖像都是經(jīng)過了數(shù)碼處理，未經(jīng)任何處理的男性照片中 有79%被認為“不英俊”，甚至被認為是“丑陋”的;Ifu女性的這個比例也高達70% o

研究人員據(jù)此推斷，大多數(shù)人在對他人的相貌吸引力進行評估時，絕對有著 完全不現(xiàn)實的要求。大家可能都承認，盡管在雜志封面或者化妝品廣告中經(jīng)?？吹矫利惖拿婵?，但人們從未在大街上看到過這么美麗的人?，F(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)正

在遭受完美的電腦處理過的照片的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代人正成為現(xiàn)實生活中根本不存在的 “完美麗人”的受害者。

然}fU，女性時尚雜志正是承擔(dān)了這種確立和傳播美的標(biāo)準(zhǔn)和功能，并為普通 女性達到這個美的標(biāo)準(zhǔn)，提供了一系列身體規(guī)訓(xùn)的方法?！度瘥悺冯s志把所謂美的 標(biāo)準(zhǔn)滲透給讀者主要通過二個途徑:平面時裝模特展示、演藝界明星潮流速遞、打造和演繹時尚女性摹本。平面雜志模特被從成千上萬的人中挑選出來，接受艱 苦的身體訓(xùn)練，其影像通過平面攝影廣告大量傳播，并被廣泛效仿和追逐。她們 的身高、體重、二圍，成為時尚追求者推崇的一種身體標(biāo)準(zhǔn)。作為一本具有影響 力的女性時尚雜志，《瑞麗》有自己獨立的簽約模特，同時與口本模特合作，在每 期雜志的封面和文本內(nèi)都會大量刊用國內(nèi)和口本模特的照片。這些攝影照片反復(fù) 向我們告知身體美的標(biāo)準(zhǔn)的細則，以及作為一個普通人，距離這個標(biāo)準(zhǔn)還有多遠。

提供了這樣一系列美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)之外，各種各樣的“身體訓(xùn)練法寶”和“完美攻 略手冊”應(yīng)運}fU生?！度瘥悺冯s志為讀者提供了大量有效接近這些美麗標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù) 性守則:“美麗魔法一一破解打造完美形象的魔力咒語”;“暖春完美)J)L膚計劃”;“冬 口瘦身最新情報”;“短袖個性一一瘦臂書”??

從這些“身體訓(xùn)練法寶”和“完美攻略手冊”，我們可以了解到，大腿、胸部、小臂和臀部是身體(特別是女性)塑形的重點部位。構(gòu)成矛后的是，同樣是作為 身體系統(tǒng)的一部分，對十胸部、臀部和大腿、小臂，雜志給出的塑形標(biāo)準(zhǔn)卻截然 相反。胸部和臀部完全依據(jù)“性”的標(biāo)準(zhǔn)，要求女性性特征強烈凸顯;}fU大腿和 小臂卻必須符合“苗條”的標(biāo)準(zhǔn)(其實所謂苗條的標(biāo)準(zhǔn)也是“性”的標(biāo)準(zhǔn)，因為 在男性看來，纖細和瘦弱也同樣是女性的身體特征)。為了達到這些形體標(biāo)準(zhǔn)的社 會建構(gòu)，女性必須對自己的身體進行嚴格的自我規(guī)訓(xùn)，嚴格控制飲食并進行有計 劃的體育鍛煉。除此之外，身體的胸部和臀部可以通過注射硅膠}fU隆起和上翹，大腿和小臂上的脂肪則可以通過整形手術(shù)被抽取。時尚雜志特別為此提供了大量 實用的參考信息。

總之，“在現(xiàn)代化科技的推波助瀾下，女人的身體已經(jīng)成為一「J專門知識，不

再為女人所能夠控制，只有美容健身專家及婦科醫(yī)師才擁有這方面的知識。在這 個知識越來越專業(yè)化、科技化的時代，女人的身體雖然成為一門女人無法控制的 科學(xué)，但女人卻必須經(jīng)歷各式各樣的自虐儀式，去裝飾自己成為待價Ifu沽的后現(xiàn) 代‘白雪公主”，}}+o}

由此可見，身體早已不再是生物學(xué)上的物質(zhì)單位，Ifu是一個具有社會生命和 文化生命的基本單位;身體已經(jīng)不再是一個完成式的生物實體，Ifu是一個有待完 成的社會文化建構(gòu)。為了適應(yīng)社會公共生活，人必須掌握一套完整的身體規(guī)訓(xùn)手 段，通過一系列的嚴格訓(xùn)練(運動、節(jié)食)，把身體的重量和輪廓嚴格保持在一定 的規(guī)范內(nèi)。十是，身體不再只是個人擁有的肉身，Ifu b‘還是一個重要的生產(chǎn)和流 通符號，更是一個人人“購買”和“使用”的消費品。

專家指出，對一本雜志來講，真正的時尚來源十大街上真實的人。真實的展 現(xiàn)女性可以幫助姑娘們獲得自信。但是夸大美甚至不惜偽裝來銷售化妝品，就誤 導(dǎo)了人們對美的追求，往往使得他們被不真實的美所吸引。隨著科技的發(fā)展，只 要自己愿意，人們可以利用數(shù)字方式遮掩人體自身的某些缺陷。但展示人類真實 的長相是社會的進步，因為每位女性都是唯一的、美麗的。(四)從傳媒視角看《瑞麗》雜志

1.小資話語權(quán)與媒介壟斷利潤

以《瑞麗》系列雜志為代表的商業(yè)媒介，瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)階級市場，其背景是 所謂的小資情調(diào)流行十市。《瑞麗》雜志是文化與經(jīng)濟交融共生的產(chǎn)物，代表著都 市中間階層中一部分受過良好教育，收入中上的人群的生活方式和品位。這個人 群中蘊藏著巨大的經(jīng)濟購買能力，獨特的文化背景又使他們的精神文化消費需求 旺盛，并目特征鮮明、追求新異。在受眾口益分化的時代，媒介往往通過細分不 同的閱讀要求來把具有相同的人口學(xué)特征的受眾緊密地聚集在一起，以滿足廣告 商對十潛在的目標(biāo)消費者的需要并最終獲取利潤，小資在經(jīng)濟和文化兩方面的特征使得他們成為最適合十被媒介建構(gòu)的一個群體。此外，隨著中國社會各階層流 動速度的加快和社會結(jié)構(gòu)的完善和發(fā)展，城市中間階層必將壯大為社會的主要部 分，小資之下的其他階層為了實現(xiàn)向上流動提升自己的社會地位，正在全面地對 小資的生活方式和品位進行效仿，小資報刊正是他們效仿的指南。這樣以來，在 小資之外，時尚媒體還擁有了另一個更為龐大的受眾群體，即“準(zhǔn)小資”。十是，圍繞著小資話語霸權(quán)和由此}fu帶來的壟斷利潤，媒體展開了激烈的競爭。

在現(xiàn)代社會中，傳媒是人們了解外部世界的主要工具。議程設(shè)置理論研究傳 媒對受眾的影響，使用與滿足研究則通過研究受眾使用媒介的動機和目的是否得 到滿足，來確定傳播效果的有無和大小。二者的結(jié)合可以較為完整地解釋和揭示 傳播的整個過程。

經(jīng)典的傳播學(xué)議程設(shè)置理論指出，傳媒雖然不能決定人們怎樣想，卻能決定 人們想什么。無論是廣播、電視或者報刊，時尚已經(jīng)成為大眾傳媒的一個非常重 要的板塊，其中以報刊雜志為最，時尚刊物已經(jīng)是鋪天蓋地。大眾傳媒對時尚的 重視以及集中報導(dǎo)，擠占了對其他問題的報導(dǎo)，這導(dǎo)致受眾認為時尚是非常重要 的議題。同時，由十受眾傾向十關(guān)注和思考大眾傳媒關(guān)注的問題，并采用大眾傳 媒為各種問題所確定的先后順序來安排自己對十這些問題的注意力，因此大眾傳 媒對時尚的重視，會引發(fā)受眾對時尚的關(guān)注。

另一方面，從使用與滿足理論的角度考察，傳媒對時尚的宣傳也迎合了社會 的需要。首先生活水平的提高使得人們的生活更加豐富多彩。其次思想的解放也 使得人們可以安全地擁有各種不同的生活方式、生活態(tài)度。二是消費社會的出現(xiàn) 讓許多生活用品成了快速消費品。人們的消費開始求新求異，不再珍惜物品。人 們希一望自己變得更加漂亮、更加有品味、更加與眾不同。時尚非常好地契合了這 種欲求。效仿時尚是讓自己顯得與眾不同的簡便方法。人們通過傳媒了解今年的 服裝流行什么款式，什么顏色，從}fu加入時尚的行列。ifu b‘因為是時尚，所以不 管裝扮出來的效如何，輿論也不會過十苛責(zé)，人們的審美觀也無需冒太大風(fēng)險。

人們需要了解時尚，需要時尚來帶領(lǐng)他們前進，}fU傳媒積極迎合了人們的這種需要。傳媒在這里扮演了一個兩面的角色，一方面它收集精英層的時尚信息，是追

隨者的角色;另一方面，它又引領(lǐng)著大眾的時尚，是領(lǐng)導(dǎo)者的角色。它銜接著時 尚精英和大眾兩端，為時尚的流行起著推波助瀾的、不可或缺的作用。

根據(jù)”2006上半年時尚雜志零售市場分析”結(jié)果顯示，在時尚類雜志市場上，《瑞麗服飾美容》所占的市場份額最大，根據(jù)十城市的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，《瑞麗服 飾美容》在時尚類雜志中占21.09%的市場份額，排名第一;《瑞麗》二本系列雜志 在時尚類雜志中總占43.93%的市場份額?？梢姡跁r尚類雜志市場上，《瑞麗》集 團占據(jù)半壁江山?！稌r尚》集團旗下的幾份時尚類雜志是《瑞麗》的有力競爭對象，但時尚系列任何一本雜志都很難像《瑞麗服飾美容》一樣對市場產(chǎn)生絕大影響。

市場的高占有率是因為《瑞麗》在讀者細分上的成功運作。1999年，《瑞麗》 率先在期刊界明確提出按年齡和讀者狀態(tài)細分目標(biāo)讀者的定位原則，并成功應(yīng)用 十瑞麗的發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的細分策略使得瑞麗對讀者群的劃分更加細膩。清晰、明了的定位是《瑞麗》成功的另一塊基石。比如《瑞麗服飾美容》定位十都市中 廣泛的年輕女性，雜志宗旨是關(guān)注女性從頭到腳的美，內(nèi)容相對綜合;《瑞麗伊人 風(fēng)尚》定位十最具消費能力的“領(lǐng)先”女性讀者群，為都市白領(lǐng)女性衣著打扮提 供美麗必讀，幫助她們提升氣質(zhì)修養(yǎng);Ifu更名后的《瑞麗時尚先鋒》一改原來《瑞 麗可愛先鋒》的校園風(fēng)格，目標(biāo)瞄準(zhǔn)都市感更強、時尚嗅覺更靈敏的女性?！度瘥?服飾美容》的全方位指導(dǎo)對十她們已不夠解渴，《瑞麗伊人風(fēng)尚》的優(yōu)雅風(fēng)格又不 是她們的最愛，她們走在時尚的前沿，追求創(chuàng)意、個性和品位一一真是非常干凈 和明確。從整體上來看，《瑞麗》創(chuàng)刊至今，在市場反饋的指導(dǎo)下，它一直在改變 自己，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，按照廣告商的需求去塑造受眾，并目_為了在這個有限的市 場占有盡可能多的份額，它采取各種手段和對手競爭。

以《瑞麗》為代表的時尚媒體摘取小資生活中最美麗動人的部分來大加渲染，“限量版皮包、手工皮鞋、豪華游艇、私家別墅、頂級跑車、私人飛機、環(huán)球旅 行、超五星酒店??”這類標(biāo)題在時尚類雜志中比比皆是，就算是在不得不觸及

小資心中最敏感脆弱的一面時，也是用美化和I故作輕松的姿態(tài)來掩蓋小資生活的真實面目，“繁華過去，驀然發(fā)現(xiàn)臉上殘留著與快樂無關(guān)的笑容，說著離心靈很遠 的話。夜晚躺在黑暗中，覺得自己仍然那么孤獨??”還有更多的小資生活中憂 傷和苦悶的場景從來都是缺失的。選題上的避重就輕和表現(xiàn)手法上的粉飾裝扮必 然導(dǎo)向了信息的不全面，Ifu小資的影像越是模糊，媒體對他們的描畫也就越能自 圓其說，越能借其名Ifu制造時尚，越能服務(wù)廣告商。對十受到資本左右的時尚媒 體來說，任何的時尚、品位、生活方式等本來個性化的東西都已經(jīng)被物化，成為 了資本增值的工具。在壟斷利潤的驅(qū)動下，媒體服務(wù)受眾的目的只是為了獲得話 語霸權(quán)，控制受眾的物質(zhì)和文化消費選擇，并排擠競爭對手。Ifu一旦掌握了小資 的話語霸權(quán)，就意味著控制了這個市場的游戲規(guī)則和一勞永逸的超額利潤。

2.消費女性的幻像

21世紀被人類學(xué)家定名為:“她世紀”。Ifu“她世紀”的女性被人詩意的描述 著:“有一點傳統(tǒng)，有一點前衛(wèi)，有一點美麗，有一點溫柔，有一點能干，有一點 聰明??”什么都有一點。她們有自己的主張，崇尚浪漫的生活，觀念開放，追 求一切美好的東西，關(guān)注身邊的時尚信息，注重自我實現(xiàn)。女性時尚雜志就是以 這一族群為主要的消費對象。她們大多在20-40歲之間，她們追求時尚，有品牌 觀念，對時裝及各種口用品、飲食和購物場所都有一定的要求和選擇。她們大多 為職業(yè)女性，但也包括一部分的在校大學(xué)生。作為“她世紀”的女性，她們重視 自我，擁有自己的消費觀念和消費主張，并為滿足自己的這些需求Ifu努力工作。在她們的生活中必不可少的休閑項目是看書和逛街，并通過閱讀時尚雜志了解當(dāng) 下的潮流時尚信息。

隨意翻開任何一本女性時尚雜志，映入眼簾的絕對是各種類型的養(yǎng)眼美女: 或是中外馳名的模特，或是國際知名的影視明星。無論是金發(fā)碧眼還是黑發(fā)飄飄，她們無一不擁有嬌好的面龐，魔鬼的身材，高雅的氣質(zhì)或是甜美的笑容。從她們 身上，你可以找尋到自己心中幾乎所有的夢想，并可以遐想著用她們所推薦的商 品幫助自己去接近這些夢想。從雜志中可以看出，消費文化也利用了這一點來推

動女性的消費行為。如:

“自信}fu崇尚自由的女性，終十掙脫了扮襪的束縛，過一個清爽、自然的夏

天。別忘了，魅力還來自那一點點紅色或棕色的趾甲油?！?/p>

“迪奧真我香水，診釋奢華極致”一個沐浴十金子般池水中的妙齡女子，金 發(fā)碧眼，金色的首飾和被金水沾濕的皮膚，真是達到了完美血又奢華的極致。

“靠近照一下!毛孔問題，避}fU不見，還是勇敢面對?”當(dāng)你靠近雜志內(nèi)頁 正中放置著的那面紙制的反光鏡，照到自己臉上的問題時，該怎么辦呢?下一頁 的旁氏廣告就將解決你的面子問題。旁氏毛孔細致精華的廣告可以說是充分利用 了女孩子的細致和好奇心，將其引入廣告。把問題留給讀者自己去發(fā)現(xiàn)，}fU旁氏 的廣告這時就會適時出來幫你解決問題。

需要指出的是，在《瑞麗》雜志中，廣告常常已經(jīng)融入到其內(nèi)容中去了。讓 我們來看看《瑞麗服飾美容》2005年第4期中的一篇文章，題目為“畫眼vs洗眼 一你必須要知道的眼睛健康新時尚”。文章從介紹如何保證眼睛長久美麗的措施入 手，緊接著描述了眼影、睫毛膏等化妝用具對眼睛的傷害，然后順理成章地提出 了解決方案一一使用潤潔洗眼液、讓眼睛煥發(fā)光彩的洗眼步驟。細細品位之后再 往下翻看，會發(fā)現(xiàn)原來潤潔洗眼液的整體廣告安插在化妝發(fā)型篇之后，揉合了瑞 麗的淺粉色和潤潔包裝上的淺藍色，使廣告和雜志渾然一體。

再比如，在一篇名為《GI篡隋實錄》的文章里，雜志采訪了多名白領(lǐng)女性，有 的是迷戀某種味道，有的是迷戀某種顏色，在結(jié)尾處文章指出，這些都與女性內(nèi) 心深處對某種東西的渴望或者某種值得回憶的經(jīng)歷有關(guān):

“有癮情的女性很長時間來都嚴嚴密密地將自己包裹，她們將激情、欲望、向往等等無法抗拒的欲求通過某個不為人知的秘密曲徑悄悄綻放。她們在找，想 找一個讓自我更接近純粹的路徑?！?/p>

這些有癮情的女性顯然是壓抑了“激情、欲望、向往”的女性，至十她們到 底壓抑了什么，雜志沒有指明。接下來雜志講到:

“現(xiàn)在，最了解女人的迪奧，創(chuàng)造出了能滿足所有女人‘GI篡隋’的Dior Addict 魅惑唇膏。時尚評論家們已習(xí)慣用Dior Addict women來指稱一些現(xiàn)代、獨立、前衛(wèi)的摩登女郎，}fU擁有一支或數(shù)支已成為‘)隱情’女子的必備??不管你是性感 的、知性的、清秀的、浪漫的，只要你是有一顆活蹦亂跳的心臟的女人，你就一 定做過放縱一躍的好夢。給你一個可能，僅一次的輕嘗淺試，你將永遠沉浸其中。做真正的女人，就要像Dior Addict，外冷內(nèi)熱、任性明艷，發(fā)散無窮的吸引力?！?/p>

然后描寫女性用了Dior Addict唇膏后:“??充滿渴望的雙唇，原罪般鮮紅，‘我獨立，我自由，我要你’的宣言在全反射的閃爍光彩下鮮明奪目?！?/p>

從這篇長達四頁的文章或者說廣告里，我們可以看到中國女性的被壓抑從其

u }I篡隋”里得到表征。文章督促這些女性不要壓抑自己的熱情，不聽信陳規(guī)「!內(nèi)教，要走到陽光底下過足癮。在文章看來，中國女性的壓抑傾向是較為明顯的，}fu商 品比女性還了解女性自己，十是，商品成了拯救受壓抑的女性的上帝:

“這是一個宣揚自我、崇尚個性的時代，你可以雍容華貴、可以嬌美韻味、還可以態(tài)意張揚，全看你自己的選擇。美鉆、腕表、首飾，一切擁有獨特感和現(xiàn) 代意識的自我組合為你帶出一個璀璨時代?！?/p>

除了對自身的精心裝扮，雜志對消費場所的呈現(xiàn)越來越多地和異性關(guān)系聯(lián)系 在了一起。雜志常常把女性讀者假設(shè)為充滿欲望的主動者，認為在兩性關(guān)系上，現(xiàn)代女性不再是被動的接受者，她們開始張揚自我，主動物色喜歡的男性。比如:

“主動去認識男人，其實是一件有趣的事情。從挑選‘偶遇’男人的‘圍場’ 到瞄準(zhǔn)男人的類型，好像玩電子游戲，多少都有點兒扛著胭脂香粉狩獵的意思?！?/p>

對十這些走向公共領(lǐng)域的女性}fU言，不僅消費場所的生活意味著浪漫、快樂 和現(xiàn)代的生活方式，ifu b_家庭生活也有了新的內(nèi)涵。在傳統(tǒng)家庭中，生活意味著 繁重的家務(wù)勞動、需要照顧的兒女和老人、口常的雜亂和爭吵。但是對十現(xiàn)代女 性}fu言，家庭生活則意味著一種個人的、放松的、舒適的享受?？梢月犚魳罚?光招‘，做瑜枷、SPA沐浴等等。與此相應(yīng)，家這一空間在雜志里呈現(xiàn)出的也是一 種現(xiàn)代的、浪漫的意象:一塵不染、沒有任何雜亂、充滿藝術(shù)感，家成了展示個 人風(fēng)格的場所。在時尚雜志中，現(xiàn)代女性擺脫了傳統(tǒng)的家庭生活內(nèi)容，}fU其現(xiàn)代 的家庭生活方式則停留在浪漫的、個人化的層面上，沒有瑣碎的內(nèi)容和現(xiàn)實的煩惱。在婚姻家庭類雜志中，常常教給讀者如何料理家務(wù)、如何處理好和家庭成員 的關(guān)系等倫理知識。但是在時尚雜志中，則經(jīng)常教給這些現(xiàn)代女性如何裝飾設(shè)計 自己的家、去哪里可以買到有特色的家用飾品等等。可以說，在時尚雜志中，家 作為個人品味和風(fēng)格的展示，很大程度上也成了一種消費空間。

可以看出，無論是在公共領(lǐng)域還是在家庭這一私人領(lǐng)域，時尚雜志所推崇的 現(xiàn)代生活方式，實際上都是一種現(xiàn)代消費方式，這充分體現(xiàn)了時尚類雜志倡導(dǎo)消 費文化的宗旨。}fU在時尚類雜志所傳播的消費文化中，消費許諾給了現(xiàn)代女性以 解放、自由、個性。十是，“女性解放”一個如此嚴肅}fu沉重的話題，被轉(zhuǎn)化成了 輕松的、時尚的、消費的話題，消費成了促使女性自我實現(xiàn)的手段，}fU女性的現(xiàn) 代意識則成了消費的動力。在時尚雜志所建構(gòu)的價值觀念中，二者已經(jīng)合二為一。由此可以得出結(jié)論，時尚雜志中所描述的都市女性生活的絢爛圖景其實就是消費 主義的幻像。在這片幻像的遮蔽下，讀者看不到競爭社會帶來的艱辛和不易，有 的只是一味的消費和消費所能帶來的快感。消費已經(jīng)超越了其作為人類生存手段 的功能，進}fu成為生存的目的，并扮演了衡量人的價值，設(shè)計人生目標(biāo)的尺度這 樣一個角色。

3.媒介與受眾合謀

不同地位的群體有各自獨特的生活風(fēng)格，一個人的身體、服飾、談吐、閑暇 時間的安排、飲食的喜好、家居特色等，都是它自己的或者說消費者的品位個性 與風(fēng)格的認知指標(biāo)。文化商品中的品位其實是一種階層標(biāo)識。一提起《瑞麗》等 時尚雜志，人們馬上聯(lián)想起的是一系列中外美女模特的照片。這樣的畫面是與高收 入高消費的生活方式緊密聯(lián)系在一起的。法國社會學(xué)家布迪厄認為，在當(dāng)代社會能 夠發(fā)揮效力的主要階級緯度就是文化資本和經(jīng)濟資本。人類以群體所擁有的經(jīng)濟資 本和文化資本構(gòu)成與數(shù)量為基礎(chǔ)性結(jié)構(gòu)原則，形成了階級的或職業(yè)的結(jié)構(gòu)圖示，即 一系列的社會位置。當(dāng)生活方式被置十其上時，品位的對立就會顯現(xiàn)出來。

布迪厄的這種社會位置結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實依據(jù)雖然不是來自十我們這個社會，但是

它對十理解我們當(dāng)前的社會分層還是有著很大的指導(dǎo)意義的。就拿《瑞麗》來說吧，它的幾個相對固定的欄目，如情感、健康、職業(yè)、家居、時裝、娛樂、文化、人物、美容、化妝、配飾等等，無一不是以當(dāng)前最為時尚的話題作為討論對象。如“性感女性美麗秘方”、“好萊塢流行瑜枷 }},“你是野蠻女友嗎?”這樣的話題 是不會出現(xiàn)在只能保證基本的生活需要的下崗工人口中的。就算出現(xiàn)了，也是憤 憤不平的抱怨聲，ifu不是覺得很有品位?？梢姡度瘥悺返哪繕?biāo)受眾就應(yīng)該是在經(jīng) 濟資本和文化資本上都處十正向的那些人，他們的欣賞口味是建立在他們所擁有 的資本量上的。

一份雜志既然將自己安身立命的根扎在一定的目標(biāo)群體之中，那么它也就不 得不在某一特定的場域中與自己的目標(biāo)受眾站在一起，代表他們的利益，成為他 們的活動舞臺，讓他們自我表現(xiàn)和展示，向外擴張自己的秉性和生活方式。可以 說，在某個特定的社會空間里，一種媒介就是一種武器，是各種群體、階層成員 為強使他們自己獨特的品位合法化}fu-斗爭、競爭的武器。

但是時尚走向大眾化的同時也意味著它的自我毀火。人們在消費中的滿足感 有賴十擁有或消費被社會約束、合法的文化商品。上層群體不會允許自己的生活 方式被無限效仿，自己的格調(diào)被無限降格。他們會以各種方式來提出自己的抗議，要求自己的媒體進行“升位”，排斥已經(jīng)越來越靠近的大眾。}fU媒體和廣告商為了 長久扮演時尚先鋒的角色，保持對目標(biāo)受眾的吸引力，也不得不把雜志的品位和 格調(diào)保持在一個圈外人所無法達到的高度。[匕如說打保齡球曾經(jīng)被視為身份和地 位的象征，但是這項運動已經(jīng)為很多的普通工薪階層有能力承受了，那么這項運 動之中蘊涵的時尚意味就完全沒有價值了，所以也就遭到了時尚報刊的無情摒棄。

現(xiàn)代都市時尚雜志的目標(biāo)受眾是擁有相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)濟和文化資本的“白領(lǐng)” 階層，他們的消費能力和獨特的消費口味是時尚雜志定位的經(jīng)緯線。這樣構(gòu)筑起 來的一個世界，是排他和封閉的。消費是媒介和其受眾共用的唯一語言，沒有能 力提倡消費的下層群體的品位是不能進入時尚雜志的視野的。

媒介與受眾的合謀是都市時尚雜志典型的運作手法。以《瑞麗》為代表的時 尚傳媒把廣大受眾當(dāng)作能帶來利潤的特殊商品，費盡心思就是為了抓住最有消費能力的女性白領(lǐng)受眾(包括身前身后的男性)，充分地迎合他們的口味和生活方式，將他們聚集在自己的靡下，再出售給廣告商獲利[fill。在媒介吸引和迎合受眾的過 程中，媒介的立場越來越受到受眾的影響，受眾的品位和觀點左右了媒介的定位 和I價值取向，媒介實際上和受眾共享了話語權(quán)。這樣以來，媒介就和受眾完成了 合謀。受眾成了媒介用來賺錢的招牌，Ifu媒介又為受眾提供了一個活動場所，進 行他們的價值訴求和觀點的擴張，他們通過在文化和經(jīng)濟消費市場的圈地運動來 建立自己排他自足的封閉型小社區(qū)，將異己排除在外[Ua

近十幾年來白領(lǐng)階層迅速崛起，他們中蘊藏著巨大的消費實力，這使得他們 成為廣告商和媒體追逐的目標(biāo)，白領(lǐng)階層在我們社會人口之中所占的比例很小，但是報刊上關(guān)十他們的報道卻是鋪天蓋地。由此他們通過媒體來將自己的價值觀 和生活方式廣泛地進行了擴張，以期獲得一種社會認同和優(yōu)勢地位。這種合謀顯 然是成功了，當(dāng)今幾乎所有的時尚主張和人生設(shè)計都被披上了白領(lǐng)階層迷人眩目 的外衣!消費主義不僅成為白領(lǐng)階層的身份標(biāo)識。Ifu b‘由十媒體對他們的追捧和 神話，迎合了當(dāng)今社會人們對富足無隴的物質(zhì)生活的憧憬，消費主義也對其他的 社會群體產(chǎn)生著巨大的吸引作用。消費在許多人的心目中幾乎就等十幸福。十是 人們孜孜以求的就是掙錢、消費、再掙錢、再消費·····一旦社會陷入物質(zhì)消費的 泥潭，各種社會問題也就接踵Ifu至了。

第二篇：全球雜志TOP100解讀

全球雜志TOP100

1.TIME 時代

美國 1923年創(chuàng)刊 http://

最特別的是在封面上圍繞第幾期的數(shù)字做文章，作為“日本版的Visionaire”之江湖地位存在，難得的是仍然保持著創(chuàng)作的原生態(tài)，從來就是日本以至亞太區(qū)最受追捧的創(chuàng)作圣經(jīng)。

87.Dutch 荷蘭人

荷蘭

以“荷蘭人”為號的這本荷蘭雜志，以其不讓意大利VOGUE專美的創(chuàng)作態(tài)度和大批量并能保持一貫質(zhì)素的影像生產(chǎn)力，已成為歐洲較有影響力的時尚雜志之一。

88.Title 標(biāo)題

日本

在日本與Brutus在專輯制作上可以一較高低的生活品位雜志，相比之，Title專注于在品位世界中做文章，專輯往往以歐洲、咖啡和頂級汽車為關(guān)鍵詞。以此為線索的Title迅速在品位資訊發(fā)燒友中占據(jù)重要地位。

89.CAR 車

英國 1962年創(chuàng)刊 http://004km.cn/

歷史悠久的英國Car是英國Emap集團運作極為成功的旗艦級雜志之一，這本車壇著名雜志無論是贊譽有加還是貶斥有加都已習(xí)慣性地受汽車工業(yè)尊重，全因它有著最權(quán)威的測試標(biāo)準(zhǔn)，最敏銳的汽車新聞報道以及毫不遜色于汽車商業(yè)攝影的華麗影像。

90.New Republic 新共和

美國 1914年創(chuàng)刊 http://004km.cn/

帶上自由派色彩的《新共和》是全美話語權(quán)力極高的“意見雜志”?？上Ы觐l頻出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)層更迭，更爆發(fā)副主編文章報道失實丑聞，不僅導(dǎo)致言論作家的流失影響雜志品質(zhì)，名聲亦在下跌。

91.V Magazine

美國 http://004km.cn/

可以說是以相對年輕方式操作的更新版《W》雜志，同樣是如今罕有的大開本雜志，同樣主打服裝題材，附設(shè)藝術(shù)、設(shè)計、音樂及其他流行時尚資訊，應(yīng)用明快的色彩構(gòu)造標(biāo)題與版面，令人印象深刻。

92.No.ABCD....Z

比利時

來自比利時的新派時尚雜志，全球獨家的A－Z線索，每期以被報道設(shè)計師姓名字母為緣由，每期均是大部頭制作，頗費心血并以精美獨特的西歐新貴風(fēng)格懾人，著實染上該國近年設(shè)計界新興時尚偶像“安德衛(wèi)普六君子”之氣質(zhì)。

93.POP

英國 http://004km.cn/

源自The Face、同屬英國Emap雜志集團，封面女郎的硬派風(fēng)格讓人印象深刻，無它，因為POP便提倡top－notch的視覺語言。由著名藝術(shù)家、知名攝影師和“任性”設(shè)計師組成的重量級創(chuàng)作隊伍同樣拔尖，只是由于每年只出刊兩期不免讓人遺憾。

94.Village Voice 村聲

美國 http://004km.cn/

這份根源于紐約格林威治村的“村報”伴隨當(dāng)年“垮掉派”的風(fēng)云而名聲在外，盡管這只是一份反映紐約曼哈頓下城的文化觀念以及非主流藝術(shù)狀態(tài)，外加租房廣告服務(wù)的小報，但由于其歷史影響力的延續(xù)仍然在此榜占據(jù)一席。

95.House & Garden 家園

美國 http://004km.cn/

Conde Nast集團制作，中產(chǎn)家庭園藝情趣的最佳讀品，內(nèi)容專注于家庭裝修與花園建設(shè)，編輯策略是既有高級設(shè)計師、建筑師的大家之作又有適合讀者親歷親為的DIY指南。

96.US Weekly

美國 http://004km.cn/

和People一樣，這本雜志證明世界上總會有人熱愛關(guān)心明星名流的舉動，這便是US癮君子。US遍及娛樂的所有類別，八卦涉及緋聞與穿著，強項便是針對名人的深入剖析報道。

97.花椿

日本 1940年創(chuàng)刊 http://004km.cn/

來自瑞典斯德哥爾摩的時尚雜志，可以借此在雜志媒介上品嘗北歐風(fēng)味，其影響力同樣可以視為：在時尚、設(shè)計領(lǐng)域的北歐風(fēng)在生活方式上的滲透。

99.IDN

中國香港 1992年創(chuàng)刊 http://004km.cn/

專注于數(shù)碼設(shè)計界，但奈良美智甚至Cult電影等涉及創(chuàng)作文化的大視覺概念也會進入IDN選題。創(chuàng)刊11年，集中在亞太區(qū)發(fā)行4個版本，更在香港開出第一家Gallery（畫廊）做立體傳播，決意做真正樹立設(shè)計行內(nèi)權(quán)威的INTERNATIONAL DESIGN NETWORK。

100.Re－Magazine

荷蘭 1997年創(chuàng)刊 http://004km.cn/

荷蘭人雜志創(chuàng)造力的代表，改版后的雜志哲學(xué)是“關(guān)于一個人的雜志”，被同行評價為在重新判定著全球ｓｔｙｌｅ視覺語言的Re－magazine以其獨一無二的雜志形態(tài)改寫著我們對“雜志”的傳統(tǒng)定義。

讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學(xué)到的任何有價值的知識都是由自學(xué)中得來的?！_爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲?！佌媲?/p>

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學(xué)、不知義。

10、一日無書，百事荒廢?！悏?/p>

11、書是人類進步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上?！郀柣?/p>

14、書到用時方恨少、事非經(jīng)過不知難?！懹?/p>

15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話?！芽▋?/p>

17、學(xué)習(xí)永遠不晚。——高爾基

18、少而好學(xué)，如日出之陽；壯而好學(xué)，如日中之光；志而好學(xué)，如炳燭之光?！獎⑾?/p>

19、學(xué)而不思則惘，思而不學(xué)則殆?！鬃?/p>

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干?！喔?/p>

第三篇：瑞麗的演講稿

“以人為本、執(zhí)政為民”演講稿

踐行科學(xué)發(fā)展觀 奏響時代最強音

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位評委、各位同仁：

大家好！我是來自糧食局的何瑞麗，今天我為大家演講的題目是《踐行科學(xué)發(fā)展觀 奏響時代最強音》也許有人會說糧食工作很普通，很平凡。是啊，這里沒有橫刀立馬、舍我其誰的豪邁，更沒有運籌帷幄、決勝千里的成就。但是我要說，偉大正孕育在平凡之中，平凡的我們一樣能高揚理想的風(fēng)帆。因為平凡中，我們正高高構(gòu)筑起堅固的安全長城！因為平凡中，我們正為社會做出無私奉獻！抓住機遇，解放思想，學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀，全面建設(shè)和諧社會，更是我們每一位普通勞動者義不容辭的責(zé)任。

“以人為本”這一新的科學(xué)發(fā)展觀經(jīng)過改革開放30余年的探尋，在現(xiàn)在被成熟而完整的提出。以人為本，我們就要處處尊重人、愛護人、理解人、關(guān)心人，處處從方便、體貼、適合人的需要的角度思考問題、解決問題。踐行科學(xué)發(fā)展觀，應(yīng)從我做起，從身邊力所能及的點滴小事做起，憑借自身的努力為落實科學(xué)發(fā)展觀做貢獻。對此，有人說，科學(xué)發(fā)展觀的理論太博大精深，找不到落腳點，科學(xué)發(fā)展太遙遠。那么，怎樣才能算是科學(xué)發(fā)展呢？科學(xué)發(fā)展觀，依我的理解淺顯直白地說：就是要用科學(xué)發(fā)展的眼光看問題。

我，作為一名糧食局的普通員工，從來糧食中心報到的 1

己的理想、信念、青春、才智毫不保留地奉獻給這個莊嚴地選擇。我深深地?zé)釔圻@份工作。在平凡而緊張的工作崗位上，盡管有時不免平淡、繁瑣、勞頓、失落，但更多的是充實、興奮、快樂、滿足。

眾所周知，“民以食為天”，我國是一個農(nóng)業(yè)大國，改革開放30余年，中國農(nóng)業(yè)迅猛發(fā)展，我們依靠自己的力量，穩(wěn)定地解決了13億人的吃飯問題。糧食、蔬菜、水果、肉類和水產(chǎn)品等都多年居世界

2事時，那么，這個聲音將是中國農(nóng)業(yè)最動聽悅耳的交響樂、將是中國農(nóng)業(yè)最和諧優(yōu)美的進行曲。

謝謝大家，我的演講完畢。

第四篇：玉米市場調(diào)查報告3瑞麗

玉米市場調(diào)查報告

根據(jù)瑞麗一供應(yīng)客戶供貨玉米質(zhì)量結(jié)果及相關(guān)貨源信息情況，遂于2011年8月21日奔赴此地進行調(diào)查了解，現(xiàn)將相關(guān)信息匯報如下： 瑞麗主要經(jīng)銷緬甸玉米，產(chǎn)地緬甸，通過邊境口岸貿(mào)易大量買賣到瑞麗當(dāng)?shù)?，在由?dāng)?shù)亟?jīng)銷商發(fā)往各地。緬甸玉米量大，品質(zhì)也參差不齊，霉變玉米同樣存在，蟲蛀較多，規(guī)格包裝1×50Kg/件。緬甸玉米買賣模式：緬甸木姐鎮(zhèn)105倉庫貨場交易、玉米整車買賣（≧35噸/車）實地看貨給價。玉米質(zhì)量以整車看樣評估為主。通常以件計價含關(guān)稅（如98---100/件），當(dāng)?shù)亟灰撞贿^磅，以件定重或需方過磅為主。談定后，緬甸經(jīng)銷商負責(zé)貨物運輸至中緬芒滿口岸，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商貨車入境撥貨，后運至芒漫村貨場轉(zhuǎn)貨至各地。瑞麗地區(qū)玉米交易主要集中于瑞麗農(nóng)場品交易市場內(nèi)及金商角芒滿村內(nèi)。瑞麗當(dāng)?shù)胤N植玉米主要是雜交品種，質(zhì)量差，容重低、霉變、水分高色澤差。緬甸玉米主要發(fā)往保山、楚雄大理下關(guān)，祥云裝貨車出省。賣價=玉米成本價+23元/噸的關(guān)稅+運費+利潤。該地玉米車對車撥貨8元/噸，四角/件，地對車0.5元/件，10元/噸。當(dāng)?shù)赜衩仔星樽?月22日開始上漲后每天都有漲幅，現(xiàn)價是100---101元/件。報價在2224上下。據(jù)經(jīng)銷商說是因緬幣升值所致，同期曲靖，文山、紅河、昭通各地玉米價格也上漲，報價均在2.3---2.5左右。同時各地均出現(xiàn)糧少催貨現(xiàn)象，貨源短缺，緬甸9月中旬新玉米將大量上市，當(dāng)因水分高、超標(biāo)而不采購。通過自己至緬甸、瑞麗玉米交易點看樣了解來評估，現(xiàn)今出現(xiàn)的情況是貨少、價高，搶貨、王牌貨無、質(zhì)量差等因素

導(dǎo)致不易采購?，F(xiàn)對我公司玉米采購帶來較大壓力及生產(chǎn)影響，建議針對客觀存在事實，相應(yīng)調(diào)整，根據(jù)檢測結(jié)果靈活把握玉米驗收關(guān)及收購價格。

第五篇：《瑞麗》十年媒體整合之路

《瑞麗》十年媒體整合之路

1995年9月第一本《瑞麗》雜志問世以來，短短十年時間，《瑞麗》雜志已迅速成長為中國期刊業(yè)的著名品牌，取得了一系列驕人業(yè)績：目前的《瑞麗》已經(jīng)擁有發(fā)行量穩(wěn)居前兩位時尚類雜志《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風(fēng)尚》、中國最大的女性門戶網(wǎng)站——瑞麗女性網(wǎng)、中國發(fā)行總量最大、品種最豐富的系列時尚刊書——瑞麗BOOK、中國最大的時尚讀者數(shù)據(jù)庫以及中國最大的模特資源儲備庫。進入2005年，瑞麗繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭，第一季度，《瑞麗》廣告經(jīng)營額同比勁增46%，遙遙領(lǐng)先行業(yè)平均水平和主要競爭對手，《瑞麗》已迅速躋身中國最具廣告價值的媒體之列，其發(fā)展受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。

成功源于方法、源于策略?！度瘥悺肥甑陌l(fā)展，很大程度上受益于管理團隊對市場的認識和思考，受益于管理團隊對機會的把握和策略跟進。從印刷出版到進軍網(wǎng)絡(luò)媒體，從經(jīng)營媒體到經(jīng)營品牌，《瑞麗》發(fā)展的每個階段都有可圈可點之處?？v觀《瑞麗》的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，有一條很清晰的脈絡(luò)貫徹始終，那就是媒體互動、資源整合的經(jīng)營策略。

從單一產(chǎn)品到產(chǎn)品集群：基于內(nèi)容的媒體整合

中國期刊市場的成熟是隨著人們物質(zhì)生活水平的提升、生活理念的變化而逐步實現(xiàn)的。十年前，隨著國家經(jīng)濟體制改革的深入和對外開放政策的進一步推進，越來越多的外資涌入中國。在國際企業(yè)文化的熏陶下，一大批具有現(xiàn)代意識、獨立意識的女性群體逐步形成，她們追求美麗，注重生活質(zhì)量，開始尋求其個性化需要的滿足，其生活狀態(tài)和工作狀態(tài)受到其他職業(yè)女性和眾多大學(xué)女生的關(guān)注和追求。如何通過提升儀表妝容，打造一個全新的自己，以適應(yīng)現(xiàn)代社會新的競爭環(huán)境？是當(dāng)時城市知識女性非常關(guān)心的熱門話題，她們需要實實在在的指導(dǎo)。

在這種社會背景下，《瑞麗服飾美容》應(yīng)運而生，并在市場上大獲成功?！斗椕廊荨烽_創(chuàng)了中國“時尚、實用”期刊模式的先河，其東方風(fēng)格、女性視角、實用導(dǎo)向的辦刊風(fēng)格，迅速吸引了大批忠實讀者?！度瘥悺吩趧?chuàng)辦初期起到的一個很明顯的作用，就是使得一大批年輕女性迅速地從外表上成為時代女性。隨后幾年，在鞏固和強化《服飾美容》市場地位的同時，編輯部也在反復(fù)思考一個問題：如何做一本成功的女性雜志？經(jīng)過反復(fù)研究、討論，雜志社最終確定了雜志的品牌理念：伴隨女性生命的每一個階段。同時，《瑞麗》率先在中國期刊界明確提出“按年齡和生活狀態(tài)細分目標(biāo)讀者”的期刊定位原則。在這一理念和期刊定位的指導(dǎo)下，1999-2001年，《瑞麗可愛先鋒》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》和《瑞麗家居設(shè)計》先后面世。至此，《瑞麗》期刊群初步形成，具備了媒體資源互動、整合的條件。

縱觀國內(nèi)外成功的傳媒集團，以細分的市場需求為指導(dǎo)，進行核心資源重組，從經(jīng)營單一產(chǎn)品到經(jīng)營產(chǎn)品群，已經(jīng)成為共同的選擇。這種發(fā)展模式，有助于對媒體資源的重組利用，有助于降低經(jīng)營風(fēng)險，同時也有助于媒體品牌的成長。實際上，《瑞麗》雜志引起最大注意的不是旗下的某一本雜志，而是四刊之間組成的一個有機的時尚女性期刊群，覆蓋了不同年齡和不同職業(yè)狀態(tài)的時尚女性人群。從《瑞麗》的實踐經(jīng)驗來看，這一指導(dǎo)思路取得了很大的成功。1999-2001年，《瑞麗》以每年一本新刊的速度搶占細分讀者市場，并在經(jīng)營中整合旗下各刊資源，在內(nèi)容、市場推廣和發(fā)行渠道等方面形成互動效應(yīng)，初步構(gòu)筑起市場價值高、獨特性強的媒體經(jīng)營平臺。

自雜志社成立以來，《瑞麗》就與世界上多個國家和地區(qū)建立了廣泛深入的業(yè)務(wù)聯(lián)系，并與多家國際期刊品牌形成長期穩(wěn)定的版權(quán)資源合作關(guān)系，實現(xiàn)資源的穩(wěn)步積累和延伸發(fā)展的良性循環(huán)。多年來，《瑞麗》雜志社積累了豐富優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容資源——近十萬張原創(chuàng)圖片、百萬余文字的內(nèi)容資源庫，其規(guī)模和獨有性在業(yè)內(nèi)首屈一指。此外，《瑞麗》雜志社還擁有龐大的模特資源數(shù)據(jù)庫和讀者資源數(shù)據(jù)庫，為資源的創(chuàng)造性應(yīng)用打下堅實的基礎(chǔ)。長期以來，資源整合、媒體互動一直是《瑞麗》的經(jīng)營戰(zhàn)略和指導(dǎo)思想。作為一種嘗試，依托主辦單位中國輕工業(yè)出版社的優(yōu)勢，《瑞麗》率先制定了書刊互動發(fā)展策略，并于2000年推出瑞麗BOOK。瑞麗BOOK密切關(guān)注雜志內(nèi)容的市場反饋，洞察市場先機，在第一時間實現(xiàn)雜志內(nèi)容的二次銷售。瑞麗BOOK集圖書的嚴謹、系統(tǒng)和期刊絢麗的色彩、靈活的版式和消費主義風(fēng)格于一體，幫助讀者系統(tǒng)回顧美麗生活設(shè)計，為讀者對瑞麗品牌的全面溫習(xí)。瑞麗BOOK創(chuàng)辦至今，已出版10個系列、50余品種，累計印數(shù)達400多萬冊。在發(fā)行上，瑞麗BOOK沿襲完全市場化的期刊經(jīng)營運作模式，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大中城市，與《瑞麗》系列雜志共同構(gòu)筑起一道獨特的品牌風(fēng)景線。

從刊網(wǎng)一面到刊網(wǎng)聯(lián)動：打造立體化媒體傳播平臺

二十世紀90年代以來，在信息技術(shù)全球化浪潮的推動下，傳統(tǒng)媒體也進入一個與數(shù)字化信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)彌合的時期。2000年，信息化突入傳媒領(lǐng)域，引發(fā)關(guān)于“第四媒體”對傳統(tǒng)媒體影響的研討熱潮，新聞出版、廣播電影電視等傳統(tǒng)大眾傳媒迅速“觸網(wǎng)”。在這種新的機遇和新的市場環(huán)境下，2001年3月，瑞麗網(wǎng)站正式開通。

瑞麗網(wǎng)站創(chuàng)建之初，基本上是作為《瑞麗》雜志的電子版呈現(xiàn)的，其基本任務(wù)就是將《瑞麗》書刊的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，通過不同的媒體表現(xiàn)形式，滿足不同讀者的閱讀習(xí)慣，就功能定位來說，初期的瑞麗網(wǎng)站還停留在“刊網(wǎng)一面”的企業(yè)網(wǎng)站階段。但是，隨著計算機的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸表現(xiàn)出其相比傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越性，比如互動性、即時性、海量信息等等，都是傳統(tǒng)媒體所缺乏的?！度瘥悺返墓芾韴F隊敏銳認識到網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展前景，決定加大投入，致力于瑞麗品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺的建設(shè)。2002年，瑞麗網(wǎng)站正式啟用新名稱“瑞麗女性網(wǎng)”，從一家企業(yè)網(wǎng)站正式轉(zhuǎn)型為商業(yè)網(wǎng)站，此后，經(jīng)過多次升級、改版，瑞麗女性網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一家國內(nèi)領(lǐng)先的女性垂直門戶網(wǎng)站。

近幾年來，門戶網(wǎng)站得到爆發(fā)性成長，競爭也愈加激烈，相形之下，國內(nèi)多數(shù)媒體網(wǎng)站的建設(shè)卻一直不溫不火甚至停滯不前。其原因，一方面有文化產(chǎn)業(yè)體制制約的因素，另外一方面也在于媒體的經(jīng)營者沒有充分理解網(wǎng)絡(luò)媒體的特性。事實上，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，越來越多的媒體網(wǎng)站也已經(jīng)意識到，媒體網(wǎng)站要依托于平面媒體，但在內(nèi)容上又必須超越平面媒體。許多媒體網(wǎng)站最大的不足是沒有真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動、海量的特性，無法形成網(wǎng)站的核心競爭力。因此，在充分調(diào)研論證的基礎(chǔ)上，《瑞麗》雜志社將網(wǎng)站納入了自己的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，開始致力于打造一個服務(wù)于中國大陸及全球華人社群的在線媒體和增值資訊提供商。瑞麗女性網(wǎng)已不僅僅是《瑞麗》雜志品牌向網(wǎng)絡(luò)新媒體的延伸，而且也是《瑞麗》品牌旗下一個獨立的媒體。瑞麗女性網(wǎng)秉承《瑞麗》“伴隨女性生命的每一個階段”這一品牌理念，以服務(wù)女性用戶為核心，倡導(dǎo)女性網(wǎng)絡(luò)化生存，通過整合信息服務(wù)、功能服務(wù)和商務(wù)服務(wù)，為女性營造美麗生活空間。

目前，瑞麗女性網(wǎng)日均頁面瀏覽量已超過600萬，并擁有100萬的注冊用戶，網(wǎng)站流量全球最高排名為600名（數(shù)據(jù)來源：004km.cn）。作為《瑞麗》品牌延伸的全新媒體，瑞麗女性網(wǎng)還是以圖片為特色的時尚資訊制造商和提供商，建設(shè)有最大的時尚女性社區(qū)，同時在線人數(shù)最高達6000多人，是近年來迅速成長的時尚女性最為集中的巨型論壇。2005年4月份，瑞麗女性網(wǎng)再次改版升級，內(nèi)容頻道由原來的九個拓展到二十個，欄目更是增加到200余個，幾乎涵蓋了女性關(guān)注的所有領(lǐng)域，實現(xiàn)了內(nèi)容的創(chuàng)新與延伸，從而進一步鞏固和提升了國內(nèi)領(lǐng)先的女性垂直門戶網(wǎng)站的地位。瑞麗女性網(wǎng)發(fā)展至今，并沒有進行過較大規(guī)模的地面宣傳推廣，僅僅憑借《瑞麗》系列雜志的強大媒體攻勢、品牌依托、資源支持和廣大讀者的熱心捧場，就迅速取得女性垂直門戶網(wǎng)站的領(lǐng)先地位。這是《瑞麗》資源整合、媒體互動策略的集中體現(xiàn)?！度瘥悺冯s志社“刊網(wǎng)聯(lián)動”策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是品牌推廣的聯(lián)動?！度瘥悺纺壳暗淖龇ㄓ腥N模式：一是雜志在封面及內(nèi)頁開辟展示瑞麗女性網(wǎng)品牌形象的專用位置，瑞麗女性網(wǎng)則根據(jù)網(wǎng)絡(luò)豐富多樣的表現(xiàn)形式，在網(wǎng)站顯著位置推廣《瑞麗》及其子刊品牌；二是欄目名稱實現(xiàn)品牌聯(lián)動，網(wǎng)站和雜志相似或相近的內(nèi)容，冠以統(tǒng)一的欄目名稱，以塑造欄目品牌、擴大品牌影響；三是雜志和網(wǎng)站品牌活動的聯(lián)動，比如網(wǎng)站“瑞麗之星”評選的優(yōu)勝者可直接進入“瑞麗封面女孩大賽”活動的復(fù)賽。通過以上品牌聯(lián)動模式，一方面，雜志給網(wǎng)站帶來了瑞麗品牌的忠實追隨者，帶動了網(wǎng)站流量的提升；另一方面，網(wǎng)站也通過推廣雜志品牌、刺激閱讀的方式來促進雜志的發(fā)行。從市場效果來看，《瑞麗》雜志和網(wǎng)站的用戶都得到大幅提升，品牌形象和市場地位得到進一步的鞏固和強化。

二是媒體內(nèi)容的聯(lián)動。期刊出版的劣勢在于受到出版周期的制約，雜志中出現(xiàn)的話題討論、讀者調(diào)查，信息反饋速度往往很慢，而這恰恰是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，網(wǎng)上的反饋更為直接、更為快捷，也更容易引起讀者的興趣和共鳴；同時，網(wǎng)絡(luò)論壇上的話題內(nèi)容也可以成為雜志的選題之一。網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢在于，它能夠提供大量以雜志內(nèi)容為基礎(chǔ)、但又遠比雜志內(nèi)容豐富多彩的資訊，作為雜志內(nèi)容的一種延續(xù)和補充。電子雜志（E-magazine）《瑞麗JM》（“瑞麗姐妹”）是瑞麗女性網(wǎng)設(shè)計的一項全新的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)品，一經(jīng)推出，就受到眾多網(wǎng)民的喜愛。《瑞麗JM》借助《瑞麗》雜志社豐富的內(nèi)容庫資源和深入廣泛的版權(quán)合作資源，不但擁有《瑞麗》雜志的精彩內(nèi)容，最大的特點是加入了多媒體聲光效果等技術(shù)，為用戶提供平面媒體無法提供的視聽享受。

三是客戶服務(wù)的聯(lián)動。《瑞麗》創(chuàng)刊以來，一直把服務(wù)讀者和客戶作為最高宗旨，新技術(shù)、新媒體的出現(xiàn)，為《瑞麗》進一步強化服務(wù)意識、為讀者和客戶提供更周到、更便捷、更完善的服務(wù)方案提供了可能?！度瘥悺冯s志社成立了專為讀者提供咨詢和增值服務(wù)的部門，不僅享有雜志的專用宣傳頁面，而且還在瑞麗女性網(wǎng)上開辟了專門的“瑞麗俱樂部”頻道，為讀者提供即時溝通、互動的平臺，客戶服務(wù)人員除了每天接聽讀者咨詢熱線、處理讀者來信和電子郵件之外，還每天收集來自瑞麗女性網(wǎng)BBS論壇上讀者的意見和建議，并在第一時間反饋給《瑞麗》雜志各刊編輯部，促進辦刊質(zhì)量的提升；對于廣告客戶，《瑞麗》雜志社則整合旗下各類媒體，進行有效聯(lián)動，為客戶提供個性化菜單式服務(wù)和多媒體整合營銷服務(wù)，使客戶獲得最佳的廣告效果和最大化回報。除了網(wǎng)絡(luò)廣告之外，瑞麗女性網(wǎng)還通過線上品牌專區(qū)、軟宣、調(diào)查、投票等方式，幫助客戶尋找目標(biāo)群體，實現(xiàn)商業(yè)價值。商家主題線下活動作為瑞麗女性網(wǎng)的常規(guī)性市場活動，是《瑞麗》為廣告客戶提供增值服務(wù)的重要舉措，也是《瑞麗》雜志社客戶服務(wù)聯(lián)動的典型案例。它依托瑞麗品牌及瑞麗女性網(wǎng)的強大號召力，組織網(wǎng)站用戶參加各種線下活動，在活動中以各種形式宣傳商家的產(chǎn)品，在活動之后通過瑞麗女性網(wǎng)、《瑞麗》系列雜志及其它媒體發(fā)布活動報道，最大化地擴大活動宣傳影響，協(xié)助客戶樹立品牌形象。

在資源整合、媒體互動策略的指引下，目前，瑞麗女性網(wǎng)已發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告、無線增值業(yè)務(wù)為核心產(chǎn)品線，以電子商務(wù)、行業(yè)應(yīng)用和遠程教育為輔助產(chǎn)品的多元化商業(yè)模式。目前，無線增值市場普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化、侵犯版權(quán)、質(zhì)量低劣等現(xiàn)象，相形之下，《瑞麗》擁有龐大忠實的用戶群和品牌追隨者，擁有豐富優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容資源以及健康積極的經(jīng)營理念，就成為市場上有力的競爭利器。目前，《瑞麗》已采取多種服務(wù)模式為廣大手機用戶提供WAP和MMS產(chǎn)品，與此同時，自主開發(fā)的無線技術(shù)平臺正在搭建之中，不久以后，手機就將成為《瑞麗》品牌延伸的另一種媒體形式，成為《瑞麗》媒體互動、品牌立體化傳播的重要平臺。從經(jīng)營媒體到經(jīng)營品牌：構(gòu)建多形式的品牌傳播網(wǎng)

經(jīng)過十年的發(fā)展，《瑞麗》雜志社已形成以期刊群為主，以圖書和網(wǎng)站等延伸產(chǎn)品為輔的業(yè)務(wù)布局，同時，向品牌包裝、模特經(jīng)紀等多項相關(guān)領(lǐng)域拓展，進一步增強了市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展的能力。縱觀國內(nèi)時尚類期刊的發(fā)展之路，應(yīng)該說，《瑞麗》走過的道路在市場上獨樹一幟?！度瘥悺返某晒Γ灰宰涌瘮?shù)量取勝，不以產(chǎn)業(yè)來細分市場，一切經(jīng)營都圍繞著品牌建設(shè)這一核心，一切內(nèi)容都圍繞滿足讀者的真正需要，正因為如此，《瑞麗》品牌的周圍才聚集了中國最為龐大最為忠實的時尚女性群體，才改變了中國時尚類期刊市場的格局。

隨著國家媒體政策環(huán)境的開放、文化產(chǎn)業(yè)體制改革的持續(xù)深化，期刊市場的競爭已日趨激烈。面對《瑞麗》多年積淀形成的強大品牌影響力，我們意識到，原有那種苦心經(jīng)營媒體的思路已經(jīng)無法在市場中形成競爭優(yōu)勢，必須轉(zhuǎn)換思維方法，從經(jīng)營媒體轉(zhuǎn)為經(jīng)營品牌。以品牌為核心的媒體整合營銷策略已是市場大勢所趨。在這種思想指導(dǎo)下，2004年底，《瑞麗》雜志社進行了大刀闊斧的制度和經(jīng)營創(chuàng)新。主要體現(xiàn)在三個方面：

第一，因應(yīng)市場要求，對原有組織架構(gòu)進行了調(diào)整，重點是實行出版人制度，實現(xiàn)雜志社編輯、廣告、市場的一體化運作，從2005年一季度的運營結(jié)果來看，取得了非常明顯的效果。

第二，加強品牌延伸經(jīng)營，加強與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。2004年，為充分發(fā)揮《瑞麗》長期積累的豐富模特資源優(yōu)勢，《瑞麗》正式成立模特經(jīng)紀公司，致力于幫助有潛力的模特定制可持續(xù)發(fā)展計劃，全程策劃包裝支持其向演藝界發(fā)展。此外，《瑞麗》將繼續(xù)立足自身核心價值，尋找市場和機遇，在珠寶、美容化妝等女性時尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域拓展相關(guān)業(yè)務(wù)?！度瘥悺愤@種針對相關(guān)行業(yè)的開發(fā)和品牌延伸，不是一種盲目的多元化觀念驅(qū)動下的無序擴張，而是基于自身產(chǎn)業(yè)價值鏈的有機建構(gòu)。

第三，就是加大資源整合、媒體互動的力度，致力于構(gòu)建立體化的、多形式的品牌傳播網(wǎng)。

應(yīng)該說，對媒介市場趨勢的洞察和對相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場機會的把握，是《瑞麗》得以成功的關(guān)鍵。在不同的時期，《瑞麗》的發(fā)展思路和策略具有很大的不同。中國媒體市場“跑馬圈地”的階段已基本完成，時尚期刊業(yè)的市場進入和提升市場份額的規(guī)?；杀驹絹碓酱蟆；谶@一認識，《瑞麗》雜志社從2002年以前的追求子刊數(shù)量轉(zhuǎn)而注重提升子刊質(zhì)量，注重媒介相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸經(jīng)營。與其它刊社以產(chǎn)業(yè)細分市場的發(fā)展思路不同，經(jīng)過反復(fù)論證，《瑞麗》最終確立了以品牌為核心的“同心圓”擴張模式。這一經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，迅速取得立竿見影的效果，2003年，《瑞麗》正式確立了在中國女性時尚期刊市場的領(lǐng)先地位，改變了時尚類期刊市場的原有格局。目前，《瑞麗》已初步建立起包括雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機、圖書、音像、數(shù)據(jù)庫和活動等多種形式的傳播平臺。其中，品牌性活動作為《瑞麗》雜志社近年來著力實踐的一項經(jīng)營工程，更是被提升到一個新的高度。

市場活動作為《瑞麗》的一個品牌來演繹、來經(jīng)營，最初發(fā)端于2001年首屆瑞麗封面女孩大賽。此項賽事由《瑞麗》雜志社和中國期刊協(xié)會共同主辦，其主旨是啟動中國本土平面模特的培養(yǎng)工程，推進中國平面模特隊伍的國際化、專業(yè)化和職業(yè)化進程?！度瘥悺贩饷媾⒋筚愂瞧放凭窈蛯I(yè)風(fēng)尚的完美結(jié)合，貫穿整個賽事的文化內(nèi)涵、專業(yè)取向和藝術(shù)氛圍得到業(yè)內(nèi)人士的廣泛認可。通過舉辦封面女孩大賽，推動和吸引業(yè)內(nèi)更多企業(yè)來關(guān)注平面模特事業(yè)，為《瑞麗》和更多媒體發(fā)現(xiàn)、選撥更加優(yōu)秀的平面模特專業(yè)人才。大賽的獲獎?wù)呋蛉雵倪x手中許多人成為《瑞麗》的簽約模特，或者因此開始自己的演藝生涯。如今，平面模特大賽已成為《瑞麗》的一個標(biāo)志性品牌活動，同時，由于其獨特的定位和《瑞麗》本身作為強勢時尚期刊的優(yōu)勢，迅速在國內(nèi)各類模特賽事中脫穎而出，成為中國平面模特的大型專業(yè)評選盛事，其傳播價值日益受到客戶的認可，廣告贊助商也從無到有，從曼秀雷敦到寶潔，活動的品牌影響日益擴大。目前，第3屆瑞麗封面女孩大賽活動正在緊鑼密鼓的進行。《瑞麗》封面女孩大賽將努力建立中國平面模特評選的方式和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，拓展《瑞麗》自身的市場空間，獲得最大的價值回報。

從媒體的商業(yè)模式來看，除了常見的廣告、內(nèi)容銷售和資本運營之外，活動營銷也逐漸被媒體的經(jīng)營者所重視，這四個方面共同構(gòu)筑了媒體跨行業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)價值鏈，而貫穿產(chǎn)業(yè)價值鏈的主線和核心，就是媒體的品牌。市場活動營銷作為品牌系統(tǒng)的一個重要組成部分，在媒體品牌塑造和提升的過程中起到不可或缺的作用，但同時，活動本身也可以打造成為品牌，從而與媒體自身品牌形成互動，互為輝映?；谄放浦苿俚慕?jīng)營策略，2004年開始，《瑞麗》雜志社開始整合各刊的市場活動，并使之系統(tǒng)化，通過各刊的品牌性活動，塑造各刊的立體形象。在這一指導(dǎo)思想下，《瑞麗》各雜志的立體互動版本相繼推出：面向都市白領(lǐng)女性的《瑞麗伊人風(fēng)尚》立體版“美麗研究室”；緊扣服飾搭配特點的《瑞麗服飾美容》立體版“瑞麗秀”，以及強調(diào)個性妝容、個性品位的《瑞麗時尚先鋒》立體版“時尚先鋒，潮流領(lǐng)show”。這些活動緊密圍繞自身雜志的定位和讀者的特點，定期策劃活動，通過雜志、讀者與客戶之間的親密互動，真正將雜志的形象樹立起來。目前，這些品牌性活動已成為《瑞麗》品牌傳播網(wǎng)的重要組成部分，尤其是《瑞麗伊人風(fēng)尚》的“美麗研究室”，每次活動都能引起讀者和高端客戶的極大關(guān)注。

“美麗研究室”創(chuàng)辦于2004年2月，是作為《瑞麗伊人風(fēng)尚》的立體版呈現(xiàn)的，她開創(chuàng)了國內(nèi)平面媒體立體發(fā)展的先河。“美麗研究室”是《瑞麗伊人風(fēng)尚》對女性深層次關(guān)注和全方位呵護的創(chuàng)造性體現(xiàn)，它定期邀請權(quán)威的服飾、美容、健康和職業(yè)設(shè)計專家，通過豐富多樣的活動形式，為都市OL—Office Lady提供高品質(zhì)的時尚資訊，推介實用的美麗秘笈，研究并展示鮮活的OL文化和心靈語言，打造外表優(yōu)雅、內(nèi)心平和、生活愉悅的美麗女性。至今為止，“美麗研究室”已在北京、上海、杭州等地相繼推出“似水美麗，輝映流年”、“情迷倩影，魔力之夜”、“午后紅茶”、“閃亮情人節(jié)”等十余次高品質(zhì)沙龍活動，吸引了Clinique倩碧、LA MER、嬌韻詩等世界著名品牌共同參與，在期刊界和時尚界形成了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

《瑞麗》活動品牌的塑造和提升，同樣離不開《瑞麗》旗下各種資源的大力支持。從活動前期的預(yù)告發(fā)布，到活動的現(xiàn)場報道，再到活動的后續(xù)曝光；從前期的讀者招募，到現(xiàn)場互動，再到活動反饋，《瑞麗》讀者數(shù)據(jù)庫（DM或EDM）、雜志、網(wǎng)站、手機等多種形式的傳播平臺提供了一個有機的、聯(lián)動的支持系統(tǒng)。最大限度的保障了活動的成功。

回顧《瑞麗》發(fā)展的每一個階段，無論是雜志的系列化策略，還是網(wǎng)站的創(chuàng)辦和無線移動增值業(yè)務(wù)的開發(fā)等等，我們的經(jīng)營戰(zhàn)略基本上都是圍繞自身的內(nèi)容資源展開的，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為《瑞麗》的核心價值，它是《瑞麗》整個產(chǎn)業(yè)鏈的基石。多年以來，《瑞麗》一直致力于原創(chuàng)力的提升和更廣泛的版權(quán)合作，并在經(jīng)營中努力實踐“一次內(nèi)容，八次銷售”的指導(dǎo)思想，通過自營媒體和合作媒體，把內(nèi)容資源轉(zhuǎn)換成適合雜志、網(wǎng)站、圖書、手機、廣播、電視、報紙、音像等媒介形式的時尚資訊產(chǎn)品，同時，通過資源整合和媒體互動的方式，最大范圍的傳播《瑞麗》“設(shè)計美麗，設(shè)計生活”的品牌理念。目前，《瑞麗》正處于歷史發(fā)展的最好時期，品牌形象也有了質(zhì)的提升，作為影響和帶動中國女性審美取向和著裝潮流的時尚媒體，《瑞麗》雜志社的發(fā)展目標(biāo)是成為中國最具實用特色和最具競爭力的綜合性立體化媒體傳播集團。

（本文選自《2004-2005年中國傳媒藍皮書》，社會科學(xué)文獻出版社2005年7

月份出版。

趙濟清，原中國輕工業(yè)出版社社長、北京《瑞麗》雜志社社長，現(xiàn)任北京博達新大陸廣告有限公司首席執(zhí)行官；

徐鴻烜，北京《瑞麗》雜志社、北京博達新大陸廣告有限公司市場部總監(jiān)