第一篇：家具市場營銷策略分析(4.21)

家具市場營銷策略分析

（一）建立顧客關聯(lián)策略

家具企業(yè)在制定營銷策略時，必須通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。這就要求家具企業(yè)不要削減市場調研預算，而是應該更多地了解家具消費者如何重新定義價值、如何對經濟衰退做出反應。面對瞬息萬變的價格彈性曲線，消費者在搜尋家具產品時會更仔細，侃價時也會更厲害。與以前相比，他們更樂意推遲采購，購進低檔的家具產品，或降低采購的數量。以前必須擁有的某些家具如今也變得可有可無。獲得信賴的家具品牌尤其受人推崇，并且這些家具品牌仍會成功地推出新產品，但人們對新家具品牌和新家具產品系列的興趣在逐漸消退，通過家具產品來提升個人形象或品位的炫耀消費現(xiàn)象將越來越少。

（二）關注家庭價值觀策略

已經很明顯，面對金融危機的襲擊，老百姓首選對策就是“躲在家里，壓縮開銷”，整體上有41.9%的居民表示在2009年減少消費的可能性較大，呈現(xiàn)出消費信心不足的態(tài)勢。從收入階層上看，中等收入者減少花銷的可能性反而高于低收入群體和高收入群體，這是由于中等收入階層相對于低收入階層有更多所謂的彈性消費需求，消費信心不足情況下，他們可能選擇儲蓄等而非消費這部分“閑錢”。

因此，家具企業(yè)在做廣告時，應注重營造溫暖舒適的家庭氛圍，以此來取代極限運動、冒險行徑、不修邊幅的個人主義等形象。基于小丑般的幽默和訴求早已過時。相反，不確定因素促使我們在足不出戶的同時，盡量與親朋好友保持聯(lián)系。因此，賀卡的銷售、電話的使用，以及用于家居裝飾和家庭娛樂的可支配性支出，將持續(xù)上升。

由于營銷目標必須注重產出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以家具企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，不能做無用的事情。一方面，回報是維持市場關系的必要條件；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，家具營銷的最終價值在于其是否給家具企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。

（三）維持營銷支出策略

金融危機的到來，使得家具消費迅速下滑，特別在于2008年底的銷量比往年同期下降了近三成，這讓很多家具公司采取削減營銷費用的措施，以此來彌補銷售下滑帶來的利潤損失，這是非常危險的行為。

有資料表明，與經濟衰退期削減營銷投入的競爭對手相比，那些增加投入的品牌可以付出低于經濟良好期的成本，從而提高市場占有率及投資收益率。對產品感到不確定的消費者需要知名品牌為他們樹立信心——而金融危機下，坐在家里看電視的觀眾越多，預期的消費者人數就越多，每千人成本也就越低。因此，資金實力強的家具品牌可趁機與廣告商商談更有利的廣告價格，并要求在今后數年內維持原價。如果你不得不削減營銷支出，那就盡量保持廣告原有的播出頻率，將30秒的廣告時長縮短為15秒，用電臺廣告代替電視廣告，或者加大直銷的力度。這些做法都可獲得立竿見影的銷售效果。

另外，在中國家具企業(yè)中多數公司都傾向于說給顧客聽，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中，對家具企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制，而在于如何及時地傾聽家具消費者的希望、渴望和需求，并及時做出反應來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。

（四）調整產品組合策略

由于“除了工資沒漲，其他都在漲”，消費者傾向于選購低檔家具和物超所值的家具（比如可以當床用的沙發(fā)），因此家具企業(yè)必須重新預測家具產品線上每款家具產品的需求?？梢钥隙ǎ鹑谖C下，多用途家具產品要比專業(yè)家具產品更受青睞，而家具產品線上的弱勢產品則應被淘汰出局。

對于家庭用的居家家具產品，客戶更想看到產品和服務相捆綁，免費提供家居布置設計等服務。在這個時期，夸夸其談的廣告噱頭早已失靈，消費者看重的是家具產品的可靠性、耐用性、安全性和環(huán)保性。家具企業(yè)仍應適時推出一些新的家具產品，特別是那些針對消費者現(xiàn)狀、對競爭對手造成壓力的家具產品，但家具產品的廣告仍應重點突出卓越的性價比，而不是家具公司的形象。

（五）支持經銷商策略

在金融危機下，家具終端銷售受到極大影響，而經銷商的各種費用開銷依然龐大如初，很多家具經銷商甚至到了生死危機的關鍵時刻，沒有人會讓營運資金凍結在過剩的庫存里。

在這個時期，有能力的家具企業(yè)應該努力為自己的合作伙伴分擔困難，比如延長貸款期等提供各種優(yōu)惠政策。另外，為刺激經銷商購入家具企業(yè)的全線家具產品，家具企業(yè)還可以采取提前購買折扣、慷慨退貨政策等。對那些尚未被認可的新的家具產品，特別是那些剛剛從外銷轉向內銷的家具企業(yè)更要采取上述措施。

這時，有些家具企業(yè)可以提供一些更低價格的家具產品，但在向低價家具產品分銷渠道擴張時，一定要小心謹慎，因為此舉可能危及家具企業(yè)的現(xiàn)有關系及品牌形象。

另外，也許一些家具企業(yè)也該趁這個時候甩掉那些業(yè)績不佳的經銷商，聘請被其他公司裁掉的優(yōu)秀員工，改善自己的銷售隊伍。

（六）調整產品定價策略

為達成最佳交易，消費者在購買家具產品時會貨比三家。雖然家具店不必非得降低標價，但應該提供更多的臨時性價格促銷，比如：降低數量折扣的門檻、延長長期客戶的還款期、積極降低小件家具產品的價格等。

在金融危機的經濟低迷期，降價比抽獎和郵購優(yōu)惠等促銷活動更能贏得消費者的歡心。它最直截了當的方式是將企業(yè)產品的目錄價格或標價絕對下降，但家具企業(yè)更多的是采用各種折扣形式來降低價格。如數量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣等形式。此外，變相的降價形式還有如贈送小件樣品和優(yōu)惠券，給經銷商提取推銷獎金，允許顧客分期付款；免費或優(yōu)惠送貨上門、家居設計咨詢；改進家具產品性能，增加家具產品用途。由于這些方式具有較強的靈活性，在市場環(huán)境變化的時候，即使取消也不會引起消費者太大的反感。

這對于對現(xiàn)金有迫切需求的企業(yè)，可以通過對某些家具產品進行較大幅度降價，從而增加銷售額，獲取現(xiàn)金。在降價不會對原顧客產生影響的前提下，家具企業(yè)可以通過降價方式 來擴大市場份額。不過，為了保證這一策略的成功，有時需要以產品改進策略相配合。

（七）關注市場份額策略

就中國家具市場而言，幾乎所有家具公司都在為獲取市場份額而戰(zhàn)，有的甚至是為生存而戰(zhàn)。此時，企業(yè)必須了解自己的成本結構，這樣才能確保每項削減或合并舉措都能在節(jié)約資金的同時，盡量不對客戶產生影響。

但是在多數情況下，片面追求市場份額是錯誤的。首先，通過價格戰(zhàn)得到的市場份額非常不穩(wěn)定，這種市場份額很難長期保持。其次，即使能夠長期保持這種市場份額，也不一定能夠得到長期收益，因為價格戰(zhàn)使家具行業(yè)平均利潤率穩(wěn)定下降，而市場容量基本停止增長，這種情況下，市場份額就成為利潤的“空頭支票”。就家具行業(yè)而言，存在多個細分市場，各個細分市場的規(guī)模和利潤率的差別非常大。辦公家具與家居家具、酒店家具等都不一樣。

因此，各家具企業(yè)也要認識到盈利質量上的差距。中國的家具制造商的經營模式主要依靠組裝生產和大規(guī)模分銷，家具產品的技術含量低，只要家具制造商不改變經營模式，不提高家具產品的技術附加值，即使銷量很高，也仍然不能為企業(yè)的長期發(fā)展奠定扎實的基礎。

（八）強調核心價值觀策略

面對金融危機，很多家具企業(yè)都進行裁員以減輕資金壓力。其實，這并非最佳方案。為鞏固軍心、提高員工的忠誠度，留住適合公司文化的優(yōu)秀員工，管理層應該做到：向員工鄭重承諾公司會像以前一樣渡過難關；堅持家具產品的質量標準，而不是投機取巧；為現(xiàn)有客戶提供服務，而不是取悅所有人。此外，家具企業(yè)的高層還必須加強與經銷商及各級員工的交流。

金融危機會讓財務經理提供資產負債表顯得比營銷經理的損益表更重要，營運資金的管理也會超越客戶關系的管理。對此，家具企業(yè)的最高管理者必須予以回擊。即使是在經濟衰退期，成功的公司也不會放棄營銷戰(zhàn)略，而只是做出適當的調整。

第二篇：家具市場營銷

惠州家具市場環(huán)境調查分析

“逆水行舟，不進則退”。在科學發(fā)展觀的指導下，我們有理由相信，經過不斷拼搏，“十二五”惠州經濟將百尺竿頭更進一步?；葜蓊A計2010年全市GDP超1700億元。這一組數據讓我們感到欣喜：2010年前三季度，惠州市GDP為1250億元，是深圳的19%，東莞的41%，在經濟總量上與深莞的差距逐步縮小。我們也看到，“文化惠民”將繼續(xù)前行，城市軟實力的提升必將為惠州經濟發(fā)展助力。

家具是人們的必須消費品，這個前提條件為行業(yè)定義了一個很大的市場。家具行業(yè)也是歷史非常悠久的行業(yè)，它伴隨著人們的衣食住行基本需要，并隨著人們生活水平的提高而不斷發(fā)展。近年來，中國的家具行業(yè)呈現(xiàn)出嶄新的活力和面貌。中國在世界家具產業(yè)和貿易領域的作用日趨重要，中國日益成為全球家具的制造中心。

近段時間以來，隨著國際大宗商品和油價的持續(xù)不斷上漲，家居界內以紅木家具為代表的高端家具也一路走俏，市場投資和炒作氣氛異?；馃帷１M管這些家具價格一路走高，但消費者對于高端家具的追求熱情卻一年比一年增長，紅木家具以及其替代品，仿古家具等都成為使用和收藏對象。驟增下的高端家具以及之前的存量高端家具正在催生一個很大的高端家具市場。在重產品輕服務的中國，目前的家具市場現(xiàn)狀又是如何呢？

中秋、國慶兩大節(jié)日即將接踵而至，家具商場紛紛厲兵秣馬，排兵布陣。或者新開門店，或者老店重裝，通過“變臉”來吸引更多消費者，以期在激烈的市場競爭中贏得更多的份額和更大的話語權。從各大商家的嚴陣以待的架勢中，人們可以清晰地察覺到，惠州家具市場看似風平浪靜，實際已是暗流涌動。業(yè)內人士分析，2010年秋冬之際，市場的整合將成為未來幾個月內的重要話題。

多家新店不約而同入市

伴隨著中秋、國慶的臨近，惠州家居市場已經進入緊急備戰(zhàn)狀態(tài)。與往年不同的是，市場上頻頻傳來的消息并不是具體的促銷活動，而是一家家新店開業(yè)的消息。簡愛家居預計9月22日試業(yè)，10月1日開業(yè)；8月試業(yè)的信譽家居也將在中秋節(jié)前正式營業(yè)；還有籌備了大半年的麗蝴家居也表示將于9月26日開門迎客??紛至沓來的開業(yè)信息吸引了眾多業(yè)內人士的眼球，也讓他們繃緊了神經。

“這幾家新店一開業(yè)，惠州家具市場一下子又多了近4萬平方米的營業(yè)面積。”天志家居廣場總經理莫先生的言語間有些感慨，“目前，惠州市區(qū)內數得上名字的家居商場經營面積總和也不過20萬平方米，現(xiàn)在一下子多出25%。”聽了這樣的分析，想必大家都能理解眾商家的壓力。據悉，惠州家具市場的上一次擴張潮還是在2008年上半年，想當初在半年的時間內有七八家新店開張，讓整個市場好是一陣熱鬧，而今年肯定也少不了一場大戰(zhàn)。雙節(jié)促銷難免短兵相接

就在新進家具賣場籌備開業(yè)事宜的同時，眾多老店也沒有閑著，金海馬家居、天志家居、金典家居等商場紛紛“變臉”，打出了“品牌升級”的旗號重新裝修。記者在金海馬家居廣場看到，偌大的賣場中幾乎有2/3的展廳都在裝修，只等中秋節(jié)前夕“掀起蓋頭來”。天志家居也將中高端品牌的比例提高了10%，適應市場需求。

種種跡象表明，新老商家都已是躍躍欲試，一爭高下。這邊廂有加長悍馬登場，吶喊助威；那邊廂安排了豐田卡羅拉1元拍賣，聚集人氣。新店要在國慶期間大搞開業(yè)慶典，意欲唱響“開門紅”；老店則在中秋佳節(jié)提前下手，以大型團購攔截。在品牌升級上，新老店家也是各不相讓，你引入皇朝家私，我拉來曲美加盟，更有一大批名牌產品借此機會排兵布陣??

我們能夠清晰地察覺到，惠州家具市場上已是硝煙彌漫。業(yè)內人士分析，為了爭奪有限的市場份額，一場營銷大戰(zhàn)已經在所難免。

秋冬兩季市場將劇烈調整

每年的秋冬兩季被成為家具市場最為關鍵的半年，面對驟然膨脹、前路不甚明朗的家具市場，品牌賣場之間一輪劇烈的震蕩正悄然浮現(xiàn)?！敖衲晗掳肽?，家居市場的最大特點就是波動大，如同諸侯爭霸一般，市場將迎來新一輪調整。”金典家居經理謝先生分析。在謝先生看來，在“短兵相接”之后，是一場更能突顯商家實力的“持久戰(zhàn)”。

就在準備當前促銷活動的同時，一家家賣場也在紛紛策劃如何贏得這場“持久戰(zhàn)”，而其中的“利器”則是提高賣場服務水平。顧問式家具賣場，線上線下的互動網購，還有免費保養(yǎng)、免費搬遷的增值服務，這些原本在一線城市大受歡迎的服務模式來到了惠州?！艾F(xiàn)在，市場競爭如此激烈，商家已經開始慢慢淡化一二三線城市的劃分，無論在哪里品牌和服務都是商家贏得商戰(zhàn)的重要籌碼?！睒I(yè)內人士如是分析。

家具市場價格波瀾不驚

從天志、環(huán)球、順德、金海馬等惠州各大家具賣場了解到，雖然受到木材價格上漲等因素的影響，但惠州整個家具市場卻不見有漲價動靜。天志的副總經理汪澤明說，雖然目前木材價格上漲了，但幅度仍在可以承受的范圍之內，天志將和供貨商共同對此進行消化，所以，天志暫時不會考慮調價，相反，為了慶祝賣場開業(yè)2周年，賣場還對全場商品實行廠價大酬賓。而環(huán)球家居的副總經理黃鏵則稱，他們在年初木材價格上漲之前已訂了全年的貨，從而也規(guī)避了原材料上漲帶來的沖擊。順德家具批發(fā)廣場的副總經理王炳榮也認為，以目前的上漲幅度，賣場還不致于要上調價格來應對。就家具的漲價情況，還專門前往位于鵝嶺北路的金海馬家居博覽中心進行探訪。結果發(fā)現(xiàn)該中心產品的價格不僅沒有上漲，為了促銷，有些產品甚至以更低的價格出售。該中心莊經理明確表示，要通過進一步強化內部管理、整合進貨渠道、加強與供應商合作等手段來減低運營成本，保證家具價格穩(wěn)定，給廣大消費者真正的實惠。

據業(yè)內人士預計，現(xiàn)在國內家具行業(yè)已步入微利時代，目前家具賣場沒有上調價格，只是出于爭奪顧客與市場的需要，但家具的生產廠家與賣場的利潤空間已受到進一步的壓縮，如果原材料價格繼續(xù)漲下去，大部分家具生產廠家將無法消化成本上升的壓力。具有一定品牌知名度的廠家最可能首先調整價格，因為這些企業(yè)為維護品牌信譽，一般不會采用偷工減料來降低成本。事實上，成本增加而產品價格不漲，一方面對行業(yè)發(fā)展不利，比如，企業(yè)的技術進步和產品研發(fā)都會受到影響；另一方面，對消費者來說，也不一定就是好事，一些不夠規(guī)范的家具企業(yè)為了維持低價，很可能以假充真，偷工減料，蒙騙消費者。

惠州家具市場需要新的經營模式

打破傳統(tǒng)的廠價直銷，經營模式獨具一格，它打破傳統(tǒng)家具代理商的經營模式，采取與知名品牌家具生產廠家共同簽定戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟，同時由生產廠商與經銷商共同出資建店，并直接將產品面向市場推廣，大大減少中間代理、周轉差價，消費者可以更直接更實惠地買到品牌家具。據了解，經營模式最先源于歐美國家，這種經營模式主要是生產廠商與經銷商共同出資建店，并派專業(yè)銷售顧問協(xié)助商場銷售；經銷商只負責賣場的市場推廣、銷售，一切費用由供應商承擔。并與經銷商簽訂合作協(xié)議，當年銷量達到一定額度時，供應商采取年終返利給經銷商作為回報。在這種模式下，終端市場的零售價是按生產廠商的市場指導價直接面向消費者的，也即是廠價直銷；作為生產廠商就可以控制區(qū)域市場終端產品售價格，這樣就很直接拉低了終端市場的產品零售價。

隨著金融危機對國內家具行業(yè)的影響，出口明顯減少，大量的家具企業(yè)進而由國外市場轉向了國內市場，因此，目前國內家具市場的競爭將更為激烈，而由此帶來的主要問題有以下幾點：

1、市場競爭激烈，帶來的家具產品價格下降，給中低端需求者帶來好處；

2、由

于競爭激烈而給生產企業(yè)帶來生存壓力，因此，成本和品牌將成為企業(yè)生存與否的決定因素，會出現(xiàn)為了節(jié)約成本而出現(xiàn)的品質低劣現(xiàn)象，質量不容易保證。

3、在競爭過程中，大量的無競爭力的企業(yè)倒閉，而生存下來的企業(yè)將更加成熟，其競爭力將更強。從惠州市場來分析，從2006年以來，金海馬家居進駐惠州，進而一些列規(guī)格比較高的賣場也都粉末登場，現(xiàn)在惠州家居市場形成了一家獨大，百家爭鳴的局面。金海馬家居是目前惠州最大也是一線品牌最集中的家具賣場，其9月份將進行大規(guī)模調整，對進駐的品牌進行了重新的梳理，并引入了皇朝家私、楷模家具等重量級品牌，惠州市場也從大排檔時代向品牌時代轉變。三環(huán)裝飾城，是惠州最老的家具賣場，其主要經營建材，只有頂樓的聯(lián)邦家具賣場規(guī)模較大，其余的品牌均不是一線品牌，因此規(guī)模效應不明顯。愛琴海家居，位置在市中心位置，人流量較大，是獨立專賣店，但其品牌知名度不高，價格也比較貴，以歐陸新古典為主。美瑞美家，位置也是處于鬧市區(qū)，規(guī)模不大，只有二樓經營幾個品牌的家具，三樓由于經營不善，關掉了。天志家具，惠州較老的家具賣場，有幾個品牌進駐，但是店面經營水平看上去一般般，惠州的廣告投入還挺大，營業(yè)面積也較小。簡愛家居，還沒開業(yè)，過段時間會進駐惠州，聽說是管理水平那個比較高的一個家具賣場。雙泰龍家具、松大家具、好百年家居是惠州的家具賣場，獨立經營，無品牌專賣。大排檔家具，惠州大大小小的大排檔也不少。義務小商品城，以家居飾品為主，也有部分當口經營家具，但不成規(guī)模。

本報告詳盡描述了惠州整體家具行業(yè)運行的環(huán)境，重點研究并預測了其下游行業(yè)發(fā)展以及對整體家具需求變化的長期和短期趨勢。針對當前行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與威脅，提出了我們對整體家具行業(yè)發(fā)展的投資及戰(zhàn)略建議。它是業(yè)內企業(yè)、相關投資公司及政府部門準確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，洞悉行業(yè)競爭格局、規(guī)避經營和投資風險、制定正確競爭和投資戰(zhàn)略決策的重要決策依據之一，具有重要的參考價值！

第三篇：市場營銷 營銷策略分析

市場營銷學

實

習

報

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計1005班

實習項目:市場營銷

實習時間:2012年11月28號

實習地點：無

實習人員：馬鴻雁

指導老師：崔茂森

實習目的：本次實踐是在系統(tǒng)學習《市場營銷》課程基礎上所進行的一次理論聯(lián)系實際的教學實踐活動，是將理

論知識與實踐相結合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。

實習意義：對所學課程知識進行科學有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風。

實習內容：

（一）了解和分析企業(yè)營銷環(huán)境

1、了解企業(yè)的經營項目和內容，分析企業(yè)營銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響以及帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場調查工作？是否需要開展市場調查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場信息的主要來源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營銷策略

1、了解和分析企業(yè)的定價方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應渠道和分銷渠道構成，對營銷活動有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等）策略，效果如何？研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經濟出現(xiàn)了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國中成藥生產企業(yè)50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。

一、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國是一個人口大國，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費群體和消費市場。

2、經濟環(huán)境：隨著我國經濟的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨特的市場定位“預防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國飲料市場的逐步發(fā)展，國家越來越重視這個行業(yè)的發(fā)展，為了適應飲料市場的發(fā)展需求，我國推出了一系列法律法規(guī)保護商家和消費者的合法權益，為飲料市場的發(fā)展提供了一個良好的競爭環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為加多寶建立了良好的營銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國作為一個擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費者分析：

1）、消費者的總體消費態(tài)勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2）、消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知

名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾

因為清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，這就為廣大消費者購買加多寶提供了有利動機。

4、內部營運環(huán)境

科學的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎。

5、市場競爭

1）、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態(tài)勢不

僅表現(xiàn)在產品的同質化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。

（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產品屈指可數。

2）、優(yōu)勢與機會

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛.（2）消費者需求多元化為飲料新產品開發(fā)提供廣闊的市場空間.隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開

始更多關注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會.不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異

表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。

（4）飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企

業(yè)很少進入和尚未形成領導品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP1、市場細分

在現(xiàn)有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標市場選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競爭行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個功能性的飲料，著重的強調了其“ 預防上火”的功能，這恰好與消費者的認知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價，具體在以下幾個方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區(qū)分是屬于哪個競爭行業(yè)，這就導致它無法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

（3）企業(yè)只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨特的價值體現(xiàn)。

（二）4P1、產品策略

加多寶把產品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預防上火”的飲料的定位，使加多寶在細分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據很大的優(yōu)勢。

2、定價策略

加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現(xiàn)，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了加多寶高速增長的勢頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經銷制，一個總經銷商負責一個區(qū)域，經銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批

發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結合本地區(qū)強勢的媒體進行宣傳

報道。

4、促銷策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個技巧，即突

出“預防上火”這個人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時候只要人們擔心“上火”，人們第一個想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績逐年的攀升。

（三）營銷實施建議

1、處理好與內地加多寶藥業(yè)的關系。紅色加多寶定位在功能“預防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關系，那么就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營銷中是一種很實用的策略。

2、處理好與消費者的關系

（1）通過適當的促銷活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴格遵守行業(yè)法則，誠信經營，在消費者心中建立好的聲譽。

（3）合理的價格策略，良好的服務態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關系在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時間強行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網絡媒體進行宣傳，目前互聯(lián)網越來越普及，互聯(lián)網廣告性價比更高。新浪、網易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網絡宣傳媒體。

三、總結

加多寶能取得巨大成功，總結起來其成功的關鍵有以下的幾個方面：

（1）精準的品牌定位。在細分市場創(chuàng)造一個新的行業(yè)，成為第一；

（2）強勢的廣告推廣；

（3）有力的營銷手段；

（4）良好的品質；

（5）企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力

四、實習心得：

本次的實習課程所包含的內容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機會市場、企業(yè)營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實習的過程就是為了指導我們以科學的方法將我們從書本上學到的知識進行有機的整理運用于實踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實現(xiàn)了知識的升華，將理論上的東西轉化成為我們自己所能掌握的一項技能。

第四篇：童裝市場營銷策略分析

童裝市場營銷策略分析及對策

一、國內童裝市場的概況

隨著人們物質生活水平的提高，許多家庭兒童消費的投入呈上升趨勢。目前的服裝市場普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”的現(xiàn)象。童裝市場在服裝市場中的地位較低，但隨著家長對兒童消費觀念的變化，給童裝市場帶來了發(fā)展空間。因為，兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已經開始重視童裝經營并作為一個新的業(yè)態(tài)進行培育和發(fā)展。由此帶動了童裝市場持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經營風險比成人服裝小，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成份參與經營的競爭局面，從而促進童裝市場的繁榮。

二、市場營銷狀況分析

近幾年童裝市場可謂品牌繁多，定位檔次能適應不同層次的消費需求，但由于消費需求的變化和市場需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場競爭日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴大市場的份額，通過市場競爭和經營的實踐，充分認識到市場營銷活動是連接市場需求與企業(yè)反應的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場營銷活動置于企業(yè)的中心地位。如何結合企業(yè)自身經營定位和迎合市場需求，開展各種市場營銷活動，將決定著經營經濟效益和經營成果的成敗。

三、本公司的營銷策略

制定童裝市場營銷策略應兼顧企業(yè)利益、消費者需求和社會利益。為了適應當前市場的變化和迎合消費者需求的心理，我們決定針對兒童市場的特點和消費需求的差異性，并結合企業(yè)目標市場的定位，將采取以下幾種形式的市場營銷策略：

1、形象策略

企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品，童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應運用公共關系與政府機構或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關的公關活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質商品和完善的售后服務。我們可以建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產品形象中根據企業(yè)經營定位，在產品營銷方式上可根據不同季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，我們還可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，以贏得社會公眾對公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經營商品和服務有一個全新的熟悉及了解，從而促進企業(yè)商譽的提高，帶來更多的客源。

2、產品策略

產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市場營銷學的產品策略包括三個方面：核心產品、形式產品、附加產品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產品的競爭即產品的質量、產品特色、產品款式、產品品牌、產品包裝等。本公司決定針對3—15歲的中大童消費者，為充分體現(xiàn)新時代的兒童的內在精神和美學動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。服裝款式簡潔自然、色彩清新，風格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時裝的流行性，周期往往只有一二個季度，因此把握時尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產品的重要依據，我們決定主要進口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏樂兒”品牌童裝作為公司主營產品，以此彰顯兒童天真、陽光、勇敢、充滿自信的性格。

3、定價策略

目前本土童裝市場發(fā)展不平衡，低檔市場由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據，中檔市場由三資、國有、少數鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據，高檔市場基本上是三資、進口品牌。三資和進口企業(yè)的定價策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價有利于提高產品名聲，樹立高檔產品形象，高價也有可能使銷路不易擴大，但由于利潤大，在價格戰(zhàn)和促銷中掌據主動權?，F(xiàn)階段雖然我國的童裝消費主要集中在中檔市場，但市場上已經形成具有很強的經濟實體的群體，主要是介于25—35歲的家長，據統(tǒng)計高收入家庭和低收入家庭在服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學的童裝獻給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的要害。滲透策略與撇脂策略相反，以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。國內童裝品牌在質量和款式上與國際品牌無法相比，多數企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業(yè)的市場占有率的提高。童裝市場發(fā)展到比較成熟時，隨著競爭的加劇，運用滲透策略必然會造成重大損失。根據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調查的數據，進行非參數檢驗，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區(qū)定價策略顯得很重要，我們根據地理位置和消費水平不同確定地區(qū)價格，以此來促進產品的銷售。

4、促銷策略

促銷生產或者經營者通過人員和非人員推銷，向消費者傳達商品和勞務的信息，說服消費者購買的一系列營銷活動，消費者經歷從“熟悉——了解——愛好——行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：

一、引起銷售；

二、了解消費者的需求。如俄國的聞名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場、劇院和體育館進行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進行評論，最后還贈予一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費者的意見，在展銷會消費者還加深了對產品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個消費群體其消費方式比較非凡，不但沒有經濟收入，而且所有消費都要依靠父母，是名副其實的“消費者”。對于這一非凡的消費群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準確瞄準目標消費者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現(xiàn)的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個非凡的消費群體的特點所造成的。兒童市場并非單一的，因此在策劃童裝廣告時，應根據不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個目標群體：0歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，以其認同和接受。10歲至13歲，喜愛模擬青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對其自己的消費擁有決定權，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持兒童市場。國內的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經驗。

三、結論童裝與成人裝不同，兒童是消費者，家長卻是消費的決策者，這加大了市場行銷復雜性。隨著獨生子女人數的增加，家長在子女消費的支出將會越來越大。大多數生產服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機巨大的市場空白。童裝市場消費雖以中低檔市場為主，家長們現(xiàn)階段普遍可接受的價格也在50—100元之間，但有向高檔市場發(fā)展趨勢，價格的競爭將會轉向最終轉向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現(xiàn)在品牌文化、風格、行銷策略上。渠道的競爭又表現(xiàn)在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發(fā)展網絡營銷，線上服務，是21世紀最新的現(xiàn)代營銷觀念，為適應世界經濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。商業(yè)企業(yè)應盡快、盡早地建立自己的電腦網絡和直銷網絡。目前童裝市場網絡營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網站，如淮海青少年用品有限公司為適應網絡營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網絡，但因童裝產品上網營銷條件尚未成熟，只能在網頁上僅作公司形象和產品介紹。這主要受消費購物習慣局限于流通渠道面對面產品交換形式?？傊?，經營童裝企業(yè)的各種市場營銷策略都應以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經濟效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報。因而結合企業(yè)經營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業(yè)提高經濟效益的一個有效手段。

第五篇：旺旺市場營銷策略分析

旺旺集團自1992年進入中國大陸市場以來，依靠拳頭產品旺旺雪餅贏得了消費者的普遍喜愛.可這幾年，旺旺忙于到處開生產線搞多元化，產品處境危險……旺旺集團依靠拳頭產品旺旺雪餅.底得了消費者的普遍喜愛，無論是在汽車里.還是在家門上到處都可看到“旺旺小子??可愛的形象。

大陸市場的成功運作為旺旺奠定了??世界米龍??的硯主地位。如今旺旺在大陸市場上市的產品有一百多種，遠遠多于臺灣上市的品種。大陸市場的銷售業(yè)績已經占到集團總銷售額的90%以上.由此可見大陸市場在旺旺占據無可替代的地位。如今旺旺在大陸的業(yè)務已經由米果延伸到糖果、乳品、飲料、大米以及白酒等行業(yè)，其實已今非昔比。

可這幾年，旺旺忙于到處開生產線.上馬食品項目.搞多元化.甚至開醫(yī)院.卻不見母品牌有什么大規(guī)模的營銷行動.旺旺是否已經對以往的成功滿足了?沒了后勁，旺旺如何“旺??下去?

一、“旺”遍中國

旺旺集團于1992年正式拓展中國市場，為了提前打響品牌知名度，旺旺反向思維采取了“未投產先營銷“的經營戰(zhàn)略。在投產前半年，公司投入1000多萬元人民幣在大陸進行廣告宣傳活動.首開內地食品行業(yè)大規(guī)模廣告的先河.引起轟動。

在生產線正式運作前三個月.特地從臺灣運進了三十多個集裝箱的旺旺食品他們把這些食品分送到長沙市及附近各地的中小學校。旺旺食品鮮美的味道、漂亮的包裝立即受到孩子們的喜愛和家長們的青睞，“旺旺??名號不脛而走，以致引起了轟動效應。

短短一年.旺旺系列產品在三湘大地婦孺皆知由于產品在廣大消費者心中已經提前留下好感，市場處于等待產品上市的饑餓狀態(tài)。于是在旺旺投產當年，變創(chuàng)下了產值2.5億元人民幣的佳績。

湖南市場取得初步成功后.旺旺開始以湖南為依托向全國發(fā)展.先后在南京、上海、杭州、北京、沈陽、成都、廣州等地設立了30多家工廠。在旺旺的市場分布圖上可以清晰地看到除了福建、江西、海南和吉林外.旺旺的旗子已經插遍了全中國。

2001年下半年旺旺集團將運營總部由臺北遷往上海，顯示出旺旺要進一步做強做大中國市場的雄心。

在國際舞臺上旺旺也表現(xiàn)不俗，結合國際知名食品集團的資金和技術，旺旺將產品推銷到馬來西亞、新加坡、泰國、韓國、日本等國及歐美各國.逐步實現(xiàn)多元化、國際化的”世界米龍??跨國企業(yè)的宏偉目標。

二、產品處境危險

世界米龍”這一稱號得來不易.旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事業(yè)部就懸掛著這樣一個“金龍“徽標這條金龍代表了旺旺在創(chuàng)業(yè)過程中突出困境、奮力追求的決心與斗志。然而.伴隨著企業(yè)規(guī)模的擴大旺旺也出現(xiàn)了一些引起苦惕的問題.銷售人員在增長，費用在不斷增加.雖然業(yè)績每年也都保持增長但企業(yè)的利潤卻在下降。

隨著市場的變化，旺旺曾經引為自豪的產品優(yōu)勢正在一點點消失，現(xiàn)在的競爭環(huán)境與十多年前已不可同日而語。過去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么強大.而是因為競爭太少。而現(xiàn)在.環(huán)視四周.一大批競爭對手如上好佳、樂事、達利等相繼涌出.產品新技術的普及.消費者對產品需求的多樣化，使得這些企業(yè)有了廣闊的成長空間。

而旺旺仍然躺在過去的成績上.難以邁出實質性的步伐。十多年過去了.雖然旺旺推出了不少新產品.但主打產品，還是當初創(chuàng)業(yè)時的那幾個.接替的主打產品遲遲沒有形成。一旦目前這幾個主打產品進入衰退期，旺旺將面臨產品斷層、后繼無人的危險處境。

三、營銷算不上成功

旺旺無疑是一個成功的企業(yè).但是它的成功在相當程度上是由于對市場的先知先覺、先入為主。旺旺發(fā)展的初期.大陸消費者接觸的消費信息還很少，而且旺旺產品的競爭對手幾乎沒有。1992年旺旺在中國大陸率先舉起廣告的大旗，依靠電視媒體的傳播力度和高過數億元的巨額廣告投入，在消費者心中樹立了很高的知名度，同時抓住批發(fā)商在大陸市場的影響力迅速滲透市場.以迅雷不及掩耳之勢奪得了食品行業(yè)冠軍.幾年時間成就了旺旺“世界米龍“的地位。

然而，市場的發(fā)展和消費者理性化的提高使得廣告的效果開始下降。如果旺旺選擇減少或停止廣告.市場的反應立竿見影銷售業(yè)績隨著廣告而出現(xiàn)大的波動。很顯然旺旺并沒有一個有效的手段來制衡廣告與銷量的關系。

在非常重視電視廣告的同時，旺旺卻很少利用其它廣告手段如雜志、戶外廣告等，對于廣告之外的公關、促銷、市場生動化等手段.旺旺似乎也用之甚少。除了電視廣告，我們幾乎很少看到旺旺的新聞見諸報端，很少看到旺旺舉行的各種推廣活動，所以盡管旺旺的投入不菲，卻總是給人感覺見不著、聲音很小。如果綜合利用各種營銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產生綜合效應。

相反競爭對手頂新以及其它本土品牌卻后來居上.各種推廣活動層出不窮，大大吸引了消費者的眼球。事實證明有針對性的推廣活動尤其是終端推廣，對產品銷量的提升有很大的促進作用。而旺旺將產品推進終端后，不僅不理會其產品貨架的擺放.更不做任何有意義的推廣，旺旺的產品擺放形同虛設。

旺旺的營銷絕對不能算作非常成功有些甚至可以歸于失敗的行列。例如2004年春節(jié)臨近時旺旺推出了廣告語:“過年沒有旺旺.新年就不會旺旺哦??。這種強行推銷式的，甚至是詛咒人的口號，只會引來消費者的反感。

四、保持品牌活力，靠什么？

旺旺的持續(xù)成功，與其不斷推陳出新的產品策略密不可分。自1992年進入中國打入食品市場以來，旺旺集團對新產品的開發(fā)非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產品始終引導著中國食品市場潮流。

今天，旺旺的產品已經涵蓋米果、糖果、休閑食品、飲料、酒類、米、餐飲行業(yè)，產品品項多達130多種。在這個龐大的產品體系中，糖果、米果、牛奶是位居主導地位的三大支柱。至今在旺旺的產品體系中，雪餅依然占有很重要的地位，旺旺雪餅和旺旺仙貝也一直長盛不衰。與此同時，旺旺又不斷開發(fā)出貝比媽媽、厚燒海臺、旺旺“挑逗系列?！蓖行○z頭、旺旺餅干、旺仔QQ糖充滿個性的產品，不斷推陳出新，充分保持品牌的活力。

旺旺QQ糖自1997年上市以來，以驚人的速度滲透到中國消費市場的每個角落，受到不同年齡階層消費者的青睞，開創(chuàng)了中國軟糖市場的先河；黑白配以它濃濃的巧克力香味吸引了千千萬萬的消費者；泡芙圓小巧可愛的外形注入牛奶與巧克力的內心，成為風靡日本與中國休閑餅干系列中的佼佼者。

旺仔牛奶是旺旺集團特別針對兒童設計的保健型牛奶，為行業(yè)液態(tài)奶中唯一得到國家保健食品認證的產品。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶，在生產工藝和原料配方上有其獨特的方面。其長達15個月的保質期獨樹一幟，旺仔牛奶和旺旺其他產品一樣傾向于兒童，其添加的DHA(多元不飽和脂肪酸)有助于兒童大腦的發(fā)育，經常食用能改善人的記憶。其配方也專門針對兒童口味加以設計，如今已成為兒童生活中最鐘愛的產品之一。

旺旺也在試圖進入咖啡市場。經過多年的精心規(guī)劃。在對目前國內咖啡消費市場進行了深入細致的調查后，旺旺依國人口味喜好而研究開發(fā)出邦德咖啡。通過引進德國先進成套設備。采用咖啡原豆研磨萃取，配以成熟的灌裝工藝，最大程度上保證了咖啡的香醇，與咖啡館的咖啡品質相差無幾。

此外，旺旺還開發(fā)出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產品，新產品的不斷開發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻。