第一篇：山西大同煤炭企業(yè)市場營銷策略分析報告

山西大同煤炭企業(yè)市場營銷策略分析報告

——市場營銷學結課作業(yè)

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山西大同煤炭企業(yè)市場營銷策略分析報告

摘要

煤炭是我國重要的一次性資源，長期以來煤炭在我國一次能源生產和消費結構 的比例都在 70%左右，而且這種現狀在未來幾十年都不會有大的變化。煤炭也是受 經濟和政策影響最大的行業(yè)，隨著全球經濟一體化程度不斷加深，煤炭交易市場化 程度逐步提高，新能源的迅速發(fā)展，煤炭市場由傳統的 “賣方市場”逐漸轉變?yōu)?“買 方市場”。煤炭產業(yè)發(fā)展的制約因素由原來的單一資源約束變?yōu)橘Y源和市場的雙重約 束。本篇報告以山西大同煤礦為例，介紹其企業(yè)定位、品牌、定價、營銷方式和產品等方面，以及煤炭市場環(huán)境和客戶需求，來分析目前煤碳市場營銷策略。

一、企業(yè)定位

大同煤礦集團有限責任公司（簡稱“同煤集團”）總部位于歷史文化名城山西大同，是全國億噸級動力煤生產企業(yè)之一和沒點高度一體化的綜合現代化能源大集團。2015年綜合實力居世界500強企業(yè)341位，中國企業(yè)500強第66位?！靶峦骸笔瞧髽I(yè)經營形態(tài)由傳統型向國際化跨越，建設多元發(fā)展、開放創(chuàng)新、安全高效、勢力強盛的國際化新同煤。

二、企業(yè)營銷環(huán)境 1.顧客分析

即企業(yè)的用戶和消費者，是煤炭企業(yè)提供產品和服務的目標市場，也是企 業(yè)服務的對象和“衣食父母”。沒有顧客的存在，煤炭企業(yè)也就不復存在。不 同的顧客由于其生產條件不同，設備不同，使用目的不同等，對煤炭的品種、煤質、價格、服務等要求不同如焦炭被稱為冶金的糧食，所以鋼廠對焦炭需求 較大。由于鍋爐分為燃燒無煙煤和煙煤兩種，所以用戶對煤炭的品種需求不同，因此，煤炭企業(yè)應當收集用戶的各種資料，認真分析，找準方向，保證供應。大同煤礦集團公司的煤炭銷往華北、東北、華東、中南、西南和西北地區(qū) 的26 個省、市、自治區(qū)，還遠銷法國、意大利、丹麥、日本、香港、南韓、臺灣、馬來西亞、印度尼西亞、孟加拉國、泰國等十多個國家和地區(qū)。國內的 主要用戶是各大鋼廠，如首鋼、鞍鋼、本鋼、寶鋼、太鋼、大冶鋼廠等；各大 電廠，如一電、三電、天津電廠、下花園電廠、神頭電廠、大同二電廠等；鐵 道部機車用煤；全國各大型輕重工業(yè)企業(yè)和部隊及國防科研單位和軍工一些部門。與供應者 相比，購買者相對集中，再加上近幾年煤炭產量持續(xù)供大于求，買方市場嚴重，用戶都是長期客戶，購買者轉換成本不高，可以充分掌握有關 市場需求、市場價格等詳盡的信息資料，有較強的講價能力。煤炭總量的相對 過剩，使得煤炭用戶具有較大的選擇余地，在價格、產品質量、供貨時間服務 質量等方面提出了近乎苛刻的條件，使得煤炭生產企業(yè)處于被動地位，也使得 煤炭價格難以提高，而且用戶拖欠煤款嚴重。煤炭企業(yè)的最大用戶是以電網為 單位形成的大型電力燃料公司，它們是大宗的購買者，電力用煤占煤炭總量的 50%以上，同時煤炭占電力消耗成本的很大一部分，電廠可以充分地掌握煤炭 市場信息，進而大幅度地降低自身的生產成本，而這又是以煤炭行業(yè)利潤水平的大幅度降低為代價的。2.潛在進入者分析

由于受國家宏觀調控制度的制約，近期內不會再有新的大型的煤炭企業(yè)投 產，對于大同煤礦集團來說潛在競爭者主要是指那些小煤礦。對于整個煤炭行業(yè)來說，由于一些小煤礦機械化程度不高，基本上采用手 工勞動，井下設備簡陋，安全設施不完善甚至沒有，再加上各地地方保護主義 嚴重，對非法開采小煤礦管理監(jiān)督不夠，使得這一行業(yè)對新進入者來說幾乎沒 有進入障礙。小煤礦可以自由地開采甚至是盜采國有大煤礦的資源，如被查封

易地再采，機動靈活。小煤礦和國有大煤礦都采同一層煤，煤質相差不大，產 品差異性小，屬于勞動密集型的煤炭行業(yè)所需資金少，所需人員、設備要求不 高，造成轉換成本低，形不成規(guī)模經濟，難以抵御新進入者的沖擊。近兩年國 家煤礦安全部門加大關閉小煤礦產力度，對全國小煤炭的開采資格重新進行認 證，沉重打擊了各地非法開采的氣焰，比如近期山西省出臺的關停90 萬噸以 下小煤礦的規(guī)定，為大企業(yè)集團進一步擴充資源，加大整合力度提供了機遇。3.行業(yè)內部競爭

近年來我國煤炭產量在30 億噸左右，大同煤礦集團年產銷1 億噸左右，市場份額約為3.5%。行業(yè)內由于各產煤企業(yè)煤質各有特點，除了神華集團和 中煤能源具有一定的競爭之外，一些大的主要競爭對手力量基本均衡，如兗礦 集團、平頂山煤業(yè)集團、潞安礦業(yè)集團等產量基本接近，競爭力量強大，但還 遠沒有達到壟斷的狀態(tài)。煤炭開采固定資產專業(yè)化程度高，退出成本高及政府 的政策限制使得本行業(yè)退出障礙極高，不利于不成功的企業(yè)退出本行業(yè)。企業(yè) 間的收益水平基本接近，投資收益率下降。4.行業(yè)外部競爭

主要表現在:一是替代能源的競爭。常規(guī)能源中，油、氣由于受探明儲量 的制約，增幅不會很大，在今后相當長的時間內不會形成對煤炭市場的競爭。二是新能源中，太陽能、生物能、潮夕能等由于技術因素限制在短期內不會有 較大突破，成為替代能源為時尚早。所以，目前替代能源對煤炭市場的威脅主 要來自水電和核能。二者合計，替代煤炭的比重每年在0.3%～0.4%。三是國 際能源的競爭。煤炭作為國際上通用的一種基礎性能源，國內市場不可避免地 受到國際能源及煤炭市場活動的影響。潛在進入者分析

由于受國家宏觀調控制度的制約，近期內不會再有新的大型的煤炭企業(yè)投 產，對于大同煤礦集團來說潛在競爭者主要是指那些小煤礦。對于整個煤炭行業(yè)來說，由于一些小煤礦機械化程度不高，基本上采用手 工勞動，井下設備簡陋，安全設施不完善甚至沒有，再加上各地地方保護主義 嚴重，對非法開采小煤礦管理監(jiān)督不夠，使得這一行業(yè)對新進入者來說幾乎沒 有進入障礙。小煤礦可以自由地開采甚至是盜采國有大煤礦的資源，如被查封 易地再采，機動靈活。小煤礦和國有大煤礦都采同一層煤，煤質相差不大，產 品差異性小，屬于勞動密集型的煤炭行業(yè)所需資金少，所需人員、設備要求不 高，造成轉換成本低，形不成規(guī)模經濟，難以抵御新進入者的沖擊。近兩年國 家煤礦安全部門加大關閉小煤礦產力度，對全國小煤炭的開采資格重新進行認 證，沉重打擊了各地非法開采的氣焰，比如近期山西省出臺的關停90 萬噸以 下小煤礦的規(guī)定，為大企業(yè)集團進一步擴充資源，加大整合力度提供了機遇。5.供應者分析

煤炭供應者主要是指開采及支護設備生產廠家和坑木、火藥、鋼材、水泥、電纜等生產廠商。供應者眾多而且分散，行業(yè)集中程度不高，供應產品都有具 體的統一型號，產品差異性小，公司對產品的依賴小，相對于大同煤礦集團公 司來說，供應者的講價能力是較小的。但作為另一種供應者的電力公司，由于 煤炭企業(yè)對其難以施加大的影響而具有較強的講價能力。因此延長能源產業(yè) 鏈，發(fā)展自身電力能源供給，可以從本質上解除部分基礎供應的牽制效應。綜上所述，大同煤礦集團公司主要受來自五個方面的競爭。目前看來，大 同煤礦集團公司最重要的，影響最大的是煤炭行業(yè)內部企業(yè)的競爭。

三、市場環(huán)境

市場分析：宏觀經濟增速將繼續(xù)放緩。世界經濟仍在調整分化，復蘇乏力，主要經濟體需求萎縮，大宗商品價格大幅下滑，對我國經濟影響深遠。國內經濟一些深層次矛盾和問題不斷顯現，投資、工業(yè)下行勢頭仍在延續(xù)，傳統動能持續(xù)減弱，市場需求總體不振，經濟下行壓力仍然較大。預計2016年經濟運行可能比2015年更加困難。

非化石能源將加快發(fā)展。據電力行業(yè)數據，預計2015年底發(fā)電裝機超過14.7億千瓦，其中水電3.2億千瓦，非化石能源發(fā)電占比35%，兩年提高了4個百分點。非化石能源發(fā)電的快速增長，將進一步擠占電煤消費的空間。

主要耗煤產品產量可能還將下降。受全社會用電低速增長及非化石能源發(fā)電快速增長的影響，火電增速可能還將下降，預計2015年火電發(fā)電利用小時可能降到4400小時，比2014年下降300小時，2016年可能進一步下降到4150小時。另外，鋼鐵和水泥等高耗能產品產量已經基本達到峰值，需求都已出現下降。煤炭消耗可能進一步下降。

國內煤炭產能仍將過剩。2006年以來，全國煤炭采選業(yè)固定資產累計投資3.6萬億元，新增了大量產能。目前全國煤炭產能超過40億噸，在建項目規(guī)模10.7億噸，這些產能將加劇市場供大于求的壓力。

煤炭進口的壓力仍將存在。國際能源價格大幅下降，國際煤炭市場整體寬松，國際煤價可能還將低位運行，特別是隨著《中澳自貿協定》的簽訂實施，《中俄煤炭合作路線圖》的繼續(xù)實施，進口量可能增加。

能源基礎設施建設步伐加快，改變了傳統的煤炭運銷格局。一是特高壓輸電線路加快發(fā)展。截止到目前，我國已建成了9條特高壓輸電線路，另有7條在建。二是鐵路運輸能力繼續(xù)增加。新增鐵路運能10億噸以上，進一步加大了晉陜蒙和新疆等地區(qū)煤炭外運能力。三是港口轉運能力不斷增加。環(huán)渤海五港現有吞吐能力6.3億噸，還有3.4億噸能力正在建設中。我國煤炭傳統的運銷格局發(fā)生了很大改變，原有的區(qū)域煤炭銷售格局正在被打破，區(qū)位優(yōu)勢和煤種優(yōu)勢的差異越來越小，“市場一體”、“價格趨同”的特征正在形成，開采成本優(yōu)勢日益凸顯。

總的來看，2016年我國煤炭市場面臨的外部環(huán)境更加嚴峻，煤炭消費可能將繼續(xù)下降，市場預計將繼續(xù)呈現供大于求的態(tài)勢，價格下行的壓力依然較大。

四、品牌

與共和國同齡的大同煤礦，成立于1949年8月，60多年的風雨歷程，走出了一條“從小到大、由弱到強”的企業(yè)發(fā)展之路。經過改革和專業(yè)化重組，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，經濟效益逐年攀升。大同煤礦集團成立60多年來生產煤炭21億噸，上繳利稅近500多億元。為國家的經濟建設和國民經濟的發(fā)展作出了重大貢獻。

在中國企業(yè)500強中排行第92位。同煤集團無論從資源占有量、產運量、銷售收入、還是固定資產、職工人數等規(guī)模優(yōu)勢上，都已成為繼神華之后中國第二大煤炭集團。公司在我國能源資源領域具有舉足輕重的地位。

2001年7月29日，同煤集團作為主發(fā)起人，整合資源，強強聯手，聯合中煤能源集團公司、秦皇島港務集團有限公司、中國華能集團公司、寶鋼集團國際經濟貿易總公司、大同同鐵實業(yè)發(fā)展集團有限責任公司、煤炭科學研究總院、大同市地方煤炭集團有限責任公司等7家大企業(yè)、大集團和科研機構共同發(fā)起組成大同煤業(yè)股份有限公司。

該公司的誕生，宣告了一個面向世界的大型化、專業(yè)化煤炭能源基地崛起的開始。

2005年，大同煤業(yè)總資產47.62億元、原煤產量1018萬噸、毛利率56.2%、實現利潤4.49億元，與國內現有的煤炭類上市公司相比，大同煤業(yè)的各項指標均名列前茅。

據介紹，作為過渡性措施，公司已托管同煤集團所有煤炭資產和股權，公司對生產、銷售和運輸等享有絕對優(yōu)先權，而集團不再設置銷售機構。公司上市之際，集團作出承諾，2014年前會將所有優(yōu)質煤炭資產全部注入公司，使公司成為集團下屬企業(yè)中唯一經營煤炭采選業(yè)務的經營主體。屆時，大同煤業(yè)的業(yè)績和資源將得到充分的增長。

五、營銷問題

同煤礦集團 公司煤炭市場營銷內部環(huán)境存在的問題：

1、營銷觀念落后 目前，大同煤礦集團公司四大礦區(qū)50 個煤礦，仍然停留在以生產為中心，以產量、產值為目標的生產觀念和產品觀念上；即使近兩年集團公司提出“以 銷定產，以運定產”的推銷觀念，也仍然是以企業(yè)為中心，從企業(yè)自身和現有 產品出發(fā)，并沒有真正轉變觀念。由于營銷觀念的落后，導致企業(yè)的經營活動 難以適應市場經濟的要求。出現產量逐年增加，但效益提升緩慢；大搞標準化 建設，但煤炭質量幾乎沒有提升；煤質增收艱難，時有因煤質差而賠款的現象，既損失了利益，有可能丟失客戶。面對如此嚴峻的形勢，煤炭企業(yè)開始重視市 場營銷。但是大多數人片面認為市場營銷就是推銷，實際上推銷只是市場營銷 的一個組成部分，推銷是把企業(yè)現有產品銷售出去的過程，而市場營銷則在產 品尚未生產之前已經開始，并且在產品出售以后尚未結束。

2、輕視市場研究 市場經濟必須要認真研究市場。只有建立在市場研究基礎上的決策才是正 確的、科學的，才能夠指導企業(yè)占領市場，并在競爭中獲勝。但是，許多煤炭 企業(yè)往往求勝心切，忽視短期不能見效的市場研究，決策的主觀性、隨意性、盲目性、片面性很大。結果浪費了大量的人力、物力和財力，不僅沒有擴大產 品的銷路，更失去了寶貴的時機。如上海地區(qū)煤炭需求量很大，許多煤炭企業(yè) 都想占領上海市場。但是，據筆者了解，目前沒有一家煤炭企業(yè)對上海的煤炭 市場作過詳細的市場調查。包括上海的產業(yè)政策，經濟增長速度，經濟結構，環(huán)保政策；煤炭消耗量、品種、結構，供應商(競爭對手)及其優(yōu)勢等等，企業(yè) 只有在收集到這些資料后，認真處理和分析，才能發(fā)現市場機會和自己的優(yōu)勢，也才能決定是否進入上海市場。

3、缺乏全員營銷 市場營銷是企業(yè)整體的經營哲學，它不僅是營銷部門的職能，更是企業(yè)全 體員工共同參與的活動。目前，許多煤炭企業(yè)職工普遍認為市場營銷是營銷部 門及其人員的工作，與企業(yè)的其它部門和人員無關或關系不大，同時企業(yè)的領 導者對企業(yè)的內部營銷也不重視，甚至認為可有可無。這就造成了企業(yè)員工的 價值取向無法一致，企業(yè)內部上下左右的關系難以融洽，難以使全體員工團結 一致、齊心協力，共同提高產品質量和服務水平。如采煤、掘進、機電等部門 人員的大意或不負責任所造成的產品質量下降，財務人員造成的發(fā)票、賬務差 錯，電話接線員的冷漠，接待人員的怠慢等等都可能引起顧客的不滿，從而使 企業(yè)眾多的外部營銷活動難以奏效，難以達到擴大銷售的目標。

4、忽視產品整體概念 產品整體概念包括實質產品、形成產品和附加產品三個層次。忽視產品整 體概念的任何一個層次，都將會遭到顧客的拋棄。所以煤炭企業(yè)既要提高產品 質量又要抓好顧客服務。但是，目前有些煤炭企業(yè)不僅交貨延遲或提前交貨，交貨數量過多或過少，而且存在著不同程度的質量問題，如含鉛率過高，貨物 短少，與合同規(guī)定的煤炭指標不符等，同時還存在著企業(yè)的資料變動不能及時 提供給顧客，對出現的質量問題及顧客反映的其它問題不能及時處理等等。這 一切都會引起顧客的不滿，從而轉向競爭對手的產品。因此，煤炭企業(yè)要正確 認識產品整體概念，切不可只重質量不重服務，更不能二者都不重視。

5、缺乏有效的市場營銷組合 市場營銷組合包括產品、價格、渠道和促銷四種策略(4PS)。企業(yè)只有正 確地、科學地運用市場營銷組合，才能滿足顧客需求，占領目標市場。當然企 業(yè)采用營銷組合策略決不能千篇一律，應根據不同的用戶、不同的地區(qū)、不同 的時期，采用不同的市場營銷組合。然而目前煤炭企業(yè)的營銷組合策略比較單 調，對所有的顧客幾乎采用同一種模式。這種沒有針對目標市場的特點和時間 環(huán)境的變化而采取的營銷組合策略是不能滿足顧客需求的，也不可能受到顧客 的歡迎。

6、營銷人才素質較低 煤炭企業(yè)科技含量較低，勞動過程簡單，人員素質較低。目前大多企業(yè)的 營銷部門是由計劃經濟時期的運銷處改名而來，營銷人員大多經歷過計劃經 濟，官商作風依然存在，他們缺少必要的市場營銷知識和技能，適應市場經濟 的能力較差。因此煤炭企業(yè)要在市場競爭中獲勝，必須提高企業(yè)全體員工特別 是營銷人員的素質。

六、定價

七、營銷策略選擇

建設一個具有國際競爭力的新型綜合能源大集團；抓好“做強同煤，造福 員工”兩大任務；建成商品煤、出口煤、煤炭深加工三個基地；實現綠色同煤、科技同煤、誠信同煤、小康同煤、和諧同煤五個同煤；走現代化、集團化、潔 凈化、多元化、國際化五化道路。5.1.1 大同煤礦集團公司戰(zhàn)略指導思想 堅持以人為本和可持續(xù)的科學發(fā)展觀，統籌整合資源，調整結構，清潔生 產，形成循環(huán)經濟；堅持解放思想，深化改革，搶抓機遇，快速發(fā)展；堅持走 現代化、集團化、多元化、國際化道路，把晉北大型煤炭基地建成商品煤基地。

1.煤炭企業(yè)市場營銷創(chuàng)新

煤炭企業(yè)市場營銷要創(chuàng)新,首先要補上營銷這一課,理解什么是營銷理念。所謂市場營銷理念,通俗地說就是一個企業(yè)在面對企業(yè)、消費者和社會三方面利益分配時的態(tài)度問題。著重解決營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認識,要從生產人員、管理人員全員全過程補上營銷這一課,要按照全國人大八屆四次會議對市場營銷提出的“積極發(fā)展代理制、連鎖經營等新的營銷方式,建立科研、開發(fā)、生產、營銷緊密結合的機制”要求,從技術管理、生產過程、市場開發(fā)、營銷手段,尤其是思想觀念上,補上營銷這一課。要通過全員全過程的營銷培訓,讓所有員工認識到,市場營銷不僅僅是推銷,而是包括市場營銷管理、戰(zhàn)略計劃過程、市場購買行為、市場需求預測與新產品開發(fā)與擴散、定價決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等多項內容的綜合學科。而且煤炭企業(yè)應該學習海爾集團的經營理念,即“市場唯一不變的法則就是永遠在變。

2.廣告宣傳是煤炭市場營銷的重要手段

從營銷創(chuàng)新的角度講,這兩個企業(yè)關鍵在于抓住了產品的“賣點。”所謂“賣點”,就是商品進入市場的“切入點”,是最容易引起消費者購買欲望的“敏感點”,更是產品、營銷方式不同于其它競爭對手的“區(qū)別點”,從理論上講,就是“三度兩面”創(chuàng)新,“三度”即不斷提高企業(yè)形象、企業(yè)家、企業(yè)產品的知名度、美譽度、滿意度;“兩面”即企業(yè)基礎管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新兩個方面結合的體現。

煤炭市場營銷創(chuàng)新活動,最終是一種系統的組合,而不是單一的因素,單一的因素如觀念的轉變、定價的合理、廣告宣傳的攻勢等等,固然非常重要,但是從成就一個大企業(yè)來講,從可持續(xù)發(fā)展的角度講,營銷的合理運用在觀念轉變的基礎上,應加大企業(yè)產品在用戶心中的可信度、可購欲的力度,也就是在創(chuàng)新的基礎上,加上廣告宣傳力度,并力求在創(chuàng)新中提高產品的美譽度。

3.建立一支素質較高的銷售隊伍

企業(yè)的營銷是要向顧客反映該產品的信息,要讓客戶認識到,購買該產品的確能夠滿足他們的需要,而不是單純地介紹本企業(yè)的產品和服務方式,只有使顧客對產品服務建立起休戚相關的信息,供需雙方才能建立牢固的戰(zhàn)略合作關系,而這種關系的保持與鞏固,是與其銷售人員的素質分不開的,因此,在素質創(chuàng)新方面,精心選人,精心培育一批既懂生產業(yè)務,又懂經營管理,又會銷售攻關的人,對煤炭企業(yè)產品走向社會至關重要,因為這部分人不僅要研究本企業(yè)產品的特點與共性,及在其他領域的使用情況,而且還要研究客戶需求,研究社會需求,從而達到市場營銷效益最大化的原則。

4.不斷創(chuàng)新,靈活機智的市場營銷戰(zhàn)術

營銷管理創(chuàng)新一方面要求企業(yè)建立靈活高效、生命力旺盛的營銷組織體制,使各個層面充分協調,及時根據市場變化有效運作,另一方面要求企業(yè)要采取靈活機智的市場營銷戰(zhàn)術,在深入市場調查,分析市場動態(tài),選擇目標市場,抓好市場定位,科學確定價格,合理選擇銷售渠道上下功夫,抓好促銷組合、采用直銷、經銷、代理等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務好、信譽高,集市場開發(fā)、產品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋于一體的市場營銷網絡。要達到上述目標,在買方市場中,要充分認識到,煤質與售價成正比,煤質與用戶購買欲成正比,煤質與銷量成正比,煤價與用戶購買欲成反比,煤價與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關系,也應該把生產的煤炭,按照煤質指標科學地進行品種分類,制定系列產品質量標準和價格浮動標準,形成多煤種于一體的供應系列,從而達到滿足客戶需要的目的。

5.深度營銷戰(zhàn)略

要實現深度營銷，一要企業(yè)從單純的產品營銷，轉向全方位營銷。深度營銷最大的特點就是從關注產品銷售的圈子里跳出來，轉向關注客戶的系統解決方案。深度營銷不僅讓產品實現從“商品到貨幣這驚險的一跳”，更是通過深度營銷的組合策略，打造客戶的品牌忠誠度，保持市場持續(xù)、良性的快速發(fā)展，實現市場控制力、競爭力的最大化。二要集中和整合企業(yè)資源，建立牢不可破的戰(zhàn)略區(qū)域市場。現在，隨著市場競爭的加劇，放眼全國、全面撒網以及廣種薄收的戰(zhàn)略戰(zhàn)術在市場上是越來越行不通了，其高昂的營銷成本，多面樹敵的尷尬處境，讓很多企業(yè)從此走上了不歸路。因此，充分利用深度營銷，集中優(yōu)勢資源，攻擊競品的薄弱環(huán)節(jié)，以建立自己的戰(zhàn)略區(qū)域市場，幾乎成了眾多企業(yè)的共識。

八、產品

1.弱粘結

山西大同礦區(qū)盛產低硫、低灰、低磷的弱粘結煤，是全國最大的 優(yōu)質動力煤基地。

循環(huán)經濟

同煤集團開工建設了“東金潘、軒崗、朔南、鐵峰、白家溝”5個百億元循環(huán)經濟園區(qū)。投產后，該集團循環(huán)經濟發(fā)展將由“點循環(huán)”到“線循環(huán)”再到“面循環(huán)”，形成縱橫交錯網絡、立體式循環(huán)經濟框架，使煤炭資源消耗率和廢棄物最終排放量得到大幅度降低，實現可持續(xù)發(fā)展。

2.電力產業(yè) 電力產業(yè)異軍突起。“十一五”以來，同煤集團發(fā)揮煤炭資源優(yōu)勢，變輸煤為輸電，相繼建成了總裝機容量385萬千瓦的4座管理、技術、創(chuàng)新、效益一流的電廠。在成功重組控股漳澤電力，成立電力能源公司的同時，確立電力作為第二主業(yè)的地位，按照“煤電一體化”發(fā)展模式，科學快速推進電力項目建設，做大電力產業(yè)。

3.煤化工

煤化工產業(yè)快速推進。總投資336億元的煤化工循環(huán)經濟園區(qū)建設全面啟動，建成后，將形成“煤—甲醇—聚甲醛—聚甲醛改性產品”和“煤—甲醇—烯烴”兩條產業(yè)鏈，年產值實現183億元，成為山西最大、世界一流的煤化工園區(qū)；預計總投資240億元的2×120萬噸一期120萬噸氧化鋁項目開工奠基；300萬噸鋼鐵項目簽約；60萬噸甲醇項目施工進度加快；60萬噸煤制烯烴項目已于今年元月完成省相關文件辦理，上報國家發(fā)改委審批；40億立方米煤制天然氣項目力爭進入國家發(fā)改委建設規(guī)劃，早日開工建設；10萬噸活性炭項目進入環(huán)評、土地、初設等手續(xù)辦理階段，力爭盡快開工。

4.機械制造

機械制造業(yè)方興未艾。同煤集團把機械制造業(yè)作為多元發(fā)展的重要產業(yè)來抓，重組集團內部機械制造業(yè)，成立機電制造裝備公司，集中力量發(fā)展以煤礦綜采綜掘成套設備、防爆設備、安全儀表、礦用開關及零配件等為主的機械制造業(yè)。以電牽引采煤機、大運量工作面運輸機、液壓支架電液控制系統等為主的一大批機電設備產品，產品的技術含量及先進性均走在國內同行的前列，甚至達到國際水平。通過與國內外知名企業(yè)合作發(fā)展煤機產業(yè)，規(guī)劃的10個重點項目已建成6個，成為同煤集團經濟發(fā)展新的增長點。

九、客戶需求

需求增長依然乏力

2014年，煤炭需求之所以整體疲軟，房地產和第二產業(yè)投資增速回落，出口增長進一步放緩是主要原因。其中，1—11月，房地產開發(fā)投資同比增長11.9%，創(chuàng)下2000年以來新低，較上年同期回落7.6個百分點；進出口總額同比增長3.4%，較2013年同期回落4.3個百分點，出口總額同比增長5.7%，較2013年同期回落2.6個百分點，如不考慮受金融危機影響較嚴重的2009年，進出口總額和出口總額增速均創(chuàng)下1999年以來新低。另外，1—11月，水電發(fā)電量大幅增長1746億千瓦時，增長22.4%，較上年同期提高19個百分點，水電出力增加相當于減少電煤消耗8000萬噸左右。

2015年，國內經濟增長仍將面臨較大壓力，世界經濟整體復蘇乏力以及我國勞動力比較優(yōu)勢的下降將使我國出口增長繼續(xù)面臨壓力；房地產市場調整可能導致房地產開發(fā)投資增速進一步回落；產能過剩再加上需求不足或將導致第二產業(yè)投資增速進一步放緩。因此，今年煤炭需求整體仍然不容樂觀。

在出口回落，第二產業(yè)和房地產投資增速下降的情況下，為促使經濟繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，各級政府或將繼續(xù)加大基礎設施建設投資力度，最終帶動電力、鋼材、水泥以及煤炭等基礎能源原材料需求。去年12月召開的中央經濟工作會議指出，2015年要努力保持經濟穩(wěn)定增長，繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策。并指出積極的財政政策要有力度，貨幣政策要更加注重松緊適度。有力度的財政政策或將有助于增加社會總需求，而松緊適度的貨幣政策則有助于降低社會融資成本，宏觀政策環(huán)境最終將有利于穩(wěn)定煤炭需求。

另外，從歷史情況來看，水電發(fā)電量連續(xù)兩年大幅增長的情況并不多見。由于2014年新增水電裝機容量已經明顯低于2013年，如果2015年降水量再有所減少，水電發(fā)電量增速或將出現明顯回落，火電和發(fā)電用煤需求將相應增加。

產量或將繼續(xù)小幅回落

近幾年，我國煤炭產能嚴重過剩，與此同時，企業(yè)超核準產能生產也非常普遍，最終導致煤炭市場供求嚴重失衡。2014年下半年，相關部門采取多種措施之后，違法違規(guī)和超能力煤炭生產得到一定抑制，煤炭市場供求失衡狀況也有所改觀，煤價也借機實現了企穩(wěn)回升。下半年，神華集團和中煤能源煤炭產量已經明顯回落，7—11月份，兩家分別完成商品煤產量12610萬噸和4611萬噸，同比分別下降4.9%和8.1%。但是，目前仍然有部分地區(qū)和部分企業(yè)煤炭產量沒有得到很好的控制，違法違規(guī)生產在一些地方仍然存在。

2015年，在煤炭需求增長仍然乏力的情況下，為了幫助煤炭行業(yè)脫困，預計有關部門在規(guī)范煤炭企業(yè)生產方面仍將繼續(xù)采取高壓態(tài)勢，違法違規(guī)和超能力生產或將進一步得到遏制。2014年9月，國家發(fā)改委下發(fā)的《關于進一步做好煤礦生產能力登記公告工作的通知》中明確指出，“各地要抓緊對本地區(qū)生產煤礦的生產能力進行建檔登記，并按規(guī)定及時向社會公布生產能力情況?，F有生產煤礦的產能登記公告工作應于9月30日前完成，逾期未完成的，暫停核增生產能力，并依法依規(guī)限制生產?！苯刂沟?2月22日，國家能源局網站上總共公布了七批“全國煤礦生產能力情況”公告，包含全國25個省市自治區(qū)的6816對礦井，煤炭產能合計312558萬噸，這與全國近40億噸的煤炭產量相距甚遠。另外，11月底，國家能源局有關領導在某些場合曾經表示，目前全國合法煤炭產能只有約35.48億噸。雖然2014年以來煤炭需求持續(xù)疲軟，但如果只讓合法煤炭產能生產，當前煤炭市場局面勢必將發(fā)生顯著變化。

總而言之，在煤炭需求依然乏力的情況下，相關部門或將繼續(xù)加強煤炭生產監(jiān)管。如果有關部門進一步嚴格要求煤礦按照核準能力安全生產，2016年煤炭產量很可能將在2015年基礎上進一步小幅回落。

進口保持較高水平出口難回升

2014年下半年，先是有關部門要求各大國有發(fā)電集團適當減少煤炭進口量，并初步定下了全年減少煤炭進口5000萬噸的目標，之后相關部門又取消了零進口暫定關稅，恢復了3%—6%的最惠國稅率，年底時又降低了煤炭出口暫定關稅?？梢哉f，為了幫助國內煤炭行業(yè)脫困，2014年有關部門在煤炭進出口管理方面下足了功夫。雖然全年減少進口煤炭5000萬噸的目標很難實現，但事實證明，一系列煤炭進出口管理措施還是取得了一定成效。9—11月，分別進口煤炭2116萬噸、2013萬噸和2103萬噸，合計較去年同期減少1621萬噸。

為了幫助國內煤炭行業(yè)擺脫困境，加強煤炭進口管理仍將是2015年煤炭監(jiān)管領域的一項重要工作。但除了有關部門的要求指導和關稅之外，加強進口煤質量監(jiān)管將成為2015年管理煤炭進口的重要手段。2014年9月份下發(fā)的《商品煤質量管理暫行辦法》將于2015年1月1日起施行，辦法對商品煤的灰分、硫分、發(fā)熱量、汞、砷、磷、氯、氟等指標均提出了明確要求，這幾項指標如有一項不達標準，該批次進口煤便將被拒之門外。加強商品煤質量監(jiān)管，一方面可能會使部分進口煤因質量不達標而被拒之門外，另一方面也會使進口煤貿易風險加大，貿易商在從事煤炭進口業(yè)務時將更加謹慎，從而對煤炭進口起到一定抑制作用。如果煤炭進口量再現快速增長，不排除有關部門再次要求各大國有發(fā)電企業(yè)減少煤炭進口。

因此，預計2016年煤炭進口量很難在2015年基礎上明顯回升。但是，考慮到國際煤價持續(xù)低位運行，進口煤相對于國產煤具備一定價格優(yōu)勢，在進口煤質量達標的情況下，貿易商和部分用煤企業(yè)還是會繼續(xù)煤炭進口，中短期煤炭進口量也很難出現大幅下降。預計2015年全年煤炭進口量仍將在2.5—2.8億噸之間。

政策將繼續(xù)助行業(yè)脫困

作為基礎能源行業(yè)，煤炭行業(yè)的困境始終牽動著政策制定者的神經。為幫助煤炭行業(yè)脫困，去年，政府部門采取了多項調控措施，發(fā)改委等有關部門已召開多達數十次煤炭行業(yè)脫困會議，決定堅決遏制違法違規(guī)建設生產、超能力生產、不安全生產，著力化解過剩產能，限制劣質煤的流通和使用以及推動煤炭結構調整等。2015年政策將繼續(xù)在幫助煤炭行業(yè)脫困的道路上發(fā)揮作用。

煤電聯動或將再度被淡化。往年每年有關產運需銜接的通知中往往都會強調推進煤電聯動。但是，2014年12月下發(fā)的有關通知卻未再提及煤電聯動，而且2013年和2014年的兩次電價調整也均沒有按既定方案調整到位，這或許是為了有意淡化煤電聯動，幫助煤炭企業(yè)減輕市場壓力。

2014年有關部門已經對合法煤炭產能進行了詳細統計，今年有關部門應該會進一步要求煤炭企業(yè)按照核定產能生產，加大對違法違規(guī)和超能力生產的監(jiān)管力度。

動力煤看龍頭其他震蕩調整

2014年，中國煤炭工業(yè)協會曾多次表示，將推動煤炭價格理性回歸，力爭使動力煤價回升到0.1—0.12元/大卡左右。去年12月底，有消息傳言稱神華將于今年1月1日再度上調煤價15-30元。截止到12月31日，環(huán)渤海5500大卡動力煤平均價格是525元/噸，如果神華再度上調煤價，并堅持在2015年全年不下調，那中煤協“力爭使動力煤價回升到0.1—0.12元/大卡左右”的努力也將基本實現。

對于煉焦煤來說，雖然在政策監(jiān)管下，產量可能也將進一步得到抑制，但由于山西焦煤等龍頭煤企對市場控制力相對較差，在國內市場需求疲軟、國際市場焦煤價格較低的背景下，如果其強行提價，不一定能被市場所接受。綜合考慮產量、需求、成本等多方面因素，2015年煉焦煤和噴吹煤將在目前基礎上震蕩調整。

對于無煙塊煤來說，盡管市場上有晉煤集團和陽煤集團等龍頭煤企，但是，由于近幾年以煙煤和褐煤為原料的煤氣化制甲醇、合成氨裝置越來越多，無煙塊煤被替代的比重越來越大，再考慮到下游尿素、甲醇產能過剩較為嚴重，市場行情疲軟，無煙塊煤需求和價格將受到較大制約。在成本和產量控制支撐下，2015年無煙塊煤價格也將在目前基礎上震蕩調整。

總結

得益于同煤獨特的企業(yè)定位、先進的企業(yè)文化理念、同煤人永不止息的創(chuàng)新精神和自創(chuàng)的先進的“同煤”模式。同煤模式是逐步探索、逐步完善而形成的一個具有較強競爭力的產業(yè)格局。同煤模式具有可復制性的特點，它的成功經驗正在被越來越多的企業(yè)所借鑒。要保持神話的競爭優(yōu)勢，它的生產鏈、價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都要最大化的增值。同時要做好公司的評品牌營銷和資本經營，運用先進的國際市場營銷理論立足于全球的視角，不斷開拓科技創(chuàng)新，利用其優(yōu)勢，提高核心競爭力。

山西大同煤礦集團目前也面臨著機遇和挑戰(zhàn)，這就需要調整營銷策略，緊跟現代發(fā)展潮流，與時俱進，同時不拋棄就得營銷方法。正確的認識自身存在的問題，改變營銷觀念，發(fā)動全員營銷，建立產品整體概念，培養(yǎng)高素質營銷人才。

第二篇：百安居市場營銷策略分析

百安居市場營銷策略分析

家居建材業(yè)面臨挑戰(zhàn)與機遇

目前，我國裝修建材零售行業(yè)仍以傳統的攤位制為主要經營業(yè)態(tài)，占據了全國80%以上的市場份額，而倉儲式超市業(yè)態(tài)處于萌芽和成長階段。以翠豐集團為代表的國際建材零售業(yè)巨頭已經紛紛進入中國市場，其中，翠豐集團旗下的百安居已經成為中國最大的裝修建材零售商。面對國際同業(yè)巨頭咄咄逼人的攻勢，處于轉型期的我國裝修建材零售行業(yè)正在面臨巨大的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

1.建材行業(yè)的概況

1.1 建材行業(yè)的傳統銷售渠道的現狀

目前，我國裝修建材市場并存多種業(yè)態(tài)，以建材大賣場、綜合建材批發(fā)市場、獨立店鋪等攤位制業(yè)態(tài)為主，建材超市只占到10%的市場分額。而在歐美國家，裝修建材連鎖超市占據了90%的市場份額。

攤位式建材零售業(yè)態(tài)只支付店面租金等費用，營運成本較低，可以較低的價格吸引客戶。目前，攤位式建材零售業(yè)態(tài)占據我國裝修建材零售市場80%的份額。建材零售攤位制業(yè)態(tài)可以再細分為建材大賣場、建材批發(fā)市場和獨立店鋪等三種業(yè)態(tài)。

建材大賣場的規(guī)模較大，以出租攤位、自營或混合經營等方式經營，實行商場化管理。建材批發(fā)市場一般占地面積較大，設施簡陋，沒有統一的經營管理，位于城鄉(xiāng)結合部、交通要道旁，產品質量參差不齊，以批發(fā)為主。獨立店鋪的規(guī)模小，設施簡陋，一般設在住宅區(qū)附近，滿足家庭少量需求，這類門店經營不規(guī)范，假冒偽劣商品多。

由于建材批發(fā)市場和獨立店鋪經營不規(guī)范，產品質量得不到保證，這兩種業(yè)態(tài)必將逐步退出裝修建材零售市場。建材大賣場可以看作一種過渡性業(yè)態(tài)，雖然采用攤位制，但是統一經營管理，而且正逐步實現連鎖化經營，具有了建材超市的某些雛形特征。作為一種先進業(yè)態(tài)，建材超市的貨品齊全、統一管理、商品質量有保障，價格明碼標價，便利消費者購物。建材零售的成本主要由人工成本、物業(yè)成本以及采購成本等三部分構成。由于建材超市統一采購、統一物流，從而大大降低了采購和物流成本，同時，采用倉儲式和超市經營降低了物業(yè)成本和人力成本?？梢灶A見，建材超市將逐步替代攤位制，成為未來我國裝修建材零售市場的主流。

1.2 百安居入駐中國

1百安居簡介 百安居建材超市隸屬于世界500強企業(yè)之一的英國翠豐集團（Kingfisher Group），是世界第三，歐洲第一的大型國際裝飾建材零售集團。翠豐集團是英國倫敦交易所上市公司，《金融時報》百強指數股，為歐洲最大的非食品專業(yè)零售投資集團。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陸連鎖店－上海滬太店開業(yè)。正式以“百安居”作為品牌，標志著百安居建材超市成功登陸上海，也由此開始了在中國大陸地區(qū)的發(fā)展之路。2001年8月，全球首家二層樓模式的旗艦店－上海楊浦店開業(yè)。這是百安居建材超市全球首家二層樓模式的連鎖店，同時也成為百安居建材超市全球的新概念店。2研究百安居營銷策略的意義

百安居在短短的幾年內能成為建材零售行業(yè)的老大，這與它的經營管理理念有著很大的聯系，對于提高建材市場的銷售模式有著很大的幫助，開創(chuàng)了建材行業(yè)倉儲式大型連鎖銷售超市的先河，只有將百安居的營銷策略研究透徹，掌握他們的銷售模式，才能讓處于轉型期建材市場更平穩(wěn)的和有效的進行改革，這也就是研究百安居營銷策略的目的。百安居的營銷特點剖析

1百安居的經營特點

百安居倉儲式超市是將超市和倉儲合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統零售企業(yè)獨立的倉庫和配送中心，經營中實現了快速補貨，保證了超市低成本高效率的運作。倉儲式超市與普通超市整體策劃設計方面有明顯不同。2營運選址

百安居建材超市通常設在大城市軌道交通出口處和交通比較密集區(qū)域。周邊有大型的超市，為了方便自駕車購物的顧客，商場一般都備有大型的停車場地，它商圈的輻射半徑通常為20公里。3超市建筑設計

百安居倉儲式建材超市從外觀看就象一個現代化的大倉庫，其營業(yè)面積一般為15，000～20，000平方米。外部設有與營業(yè)面積幾乎相等的停車場，內部結構比較簡單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無異：而其上半部分則用于相應商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，完成迅速補貨的工作。4商品定位

商品內容豐富，品種齊全，通常在50，000種以上，可滿足客戶“一站式購物”的需求。百安居對供貨商的要求十分嚴格，所采購的商品一定是綠色環(huán)保的，對人體無傷害的。百安居把自己的商品定位與中高端市場，因為百安居了解商品的價格決定產品的質量，只要產品好不怕沒有顧客來消費的道理。百安居的營銷手段

百安居之所以能在短短幾年內成為建材行業(yè)銷量的龍頭與其營銷模式有著密切的關系，百安居打破傳統營銷模式，切入消費者的需求點展開了一系列的營銷策略，其營銷模式也獲得了競爭者的追從，使傳統的營銷模式受到了一次沖擊。1有限的目標客戶

百安居的店內客戶購買目的性非常強，消費者在裝修期間內的分次購買率高，但每次的購買種類是必須根據裝修的工程進度來選購商品，所以提供優(yōu)質的服務，會使得客戶對百安居產生好感，而吸引顧客下次前來購物的欲望，所以提供優(yōu)質的服務已經成為百安居生命的源泉。2家庭裝潢中心的vip服務

百安居針對市場的需求，在提供建材商品的基礎上，還為消費者提供了延伸的服務，家庭裝潢中心就是其中一項，很多客戶都沒有裝修經驗，找馬路游擊隊自己又不放心，找現成的設計公司，選材方面還是要自己勞心勞力，百安居切入需求點，推出了設計-選材-施工一條龍的vip服務，為客戶省了很多時間和精力。同時也大大提高了商場內的銷售額，有效的目標客戶也許只是購買一部分材料，而家庭裝潢中心的客戶，每一個施工環(huán)節(jié)所需要的材料，都一定會在百安居購買。3重點住宅小區(qū)的品牌推廣銷售

百安居并不局限于通過店內等待自然客流來達成銷售額，還通過與新樓盤物業(yè)溝通，在樓盤內設點宣傳百安居，那些不了解百安居的顧客，通過在小區(qū)內的品牌推廣，以及樣板房的參觀，到最后很多都選擇了百安居。4團購客戶

百安居還通過DS（DIRECT SALES）直銷部，聯系各個企事業(yè)單位，組織團購或是通過網絡組織消費者進行集體采購，聯系供貨商展開一系列針對性的降價活動吸引消費者，并在組團的前提下給予一定價格上的優(yōu)惠。營銷亮點注重顧客需求管理

百安居建材超市在顧客需求管理上主要體現在以下兩個方面： 1強調以顧客為中心的經營理念

把企業(yè)的社會責任和企業(yè)的價值觀、道德觀連成一體，是百安居之所以能成功的一個重要因素。它推行了“低價承諾，一站式服務”的經營方式。百安居把為顧客提供超一流的服務擺在和“低價承諾”同等重要的戰(zhàn)略高度。為顧客提供商品咨詢，導購義務、提供免費停車、送貨上門及上門安裝等。其中心思想就是以滿足顧客利益。百安居認為顧客永遠第一，企業(yè)需要不斷地了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，最大限度的為顧客提供方便，才能為自身帶來經濟效益。

2努力超越顧客滿意的服務工作

百安居的員工深受公司企業(yè)文化和經營理念的熏陶，在實際工作中，都能盡職盡責，努力為顧客提供最好的服務，甚至超越顧客的滿意程度。百安居一再堅持“主動接近客戶”的做法，能站在顧客的角度去思考，主動為客戶作產品介紹、陪同顧客購物開立訂購清單、為客戶推來購物車方便顧客購物等甚至更完善的服務。百安居還每月組織一次問卷調查，讓來往的顧客以不記名的方式來提供需求傾向，給出意見及建議。

百安居在配送模式上有三種：即直接配送、訂購配送及供貨商送貨。它根據不同用戶的要求，相應采用不同的配送服務方式。公司要求作為最終直接與客戶接觸的司機成為配送中心的形象大使，要求他們提高配送服務水平，并且與客戶溝通，了解消費者意見。

3.百安居營銷模式與傳統的區(qū)別

百安居營銷模式的優(yōu)勢

百安居與傳統營銷模式相比有著非常多的優(yōu)勢，不光是銷售方面的革命在很多方面已經走在傳統營銷模式很前面，最主體現在品牌的優(yōu)勢連鎖模式的優(yōu)勢裝修選材一條龍服務的優(yōu)勢 IT的優(yōu)勢。1品牌的優(yōu)勢

百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已經是家喻戶曉的了，對于傳統建材行業(yè)來說這是耗資巨大的形象工程，而百安居有著自己連鎖的優(yōu)勢降低了品牌宣傳的成本，百安居的理念就是讓每一位潛在客戶知道百安居，一旦顧客需要消費，腦海里就一定要有百安居，這樣商機才會比傳統營銷模式來的多。2連鎖模式的優(yōu)勢

百安居倉儲式連鎖超市集銷售和倉儲合為一體，節(jié)約了倉庫成本。倉儲式超市一般都采用統一采購、統一經營、統一定價、統一銷售、統一結算的超大規(guī)模連鎖經營管理模式。倉儲式超市商品內容豐富，品種齊全，可滿足客戶“一站式購物”的需求。它不僅使顧客一次出行就能以最低廉的價格實現購物需求，而且使顧客的每一塊錢都能買到質高價廉的商品。3裝修選材一條龍服務的優(yōu)勢

百安居提供裝修選材一條龍的服務，使顧客有走百家不如走一家的感受，從專業(yè)的設計師隊伍，提供裝潢設計方案，到陪同選購材料，百安居安排的施工，給消費者省心和省力。這一切都是傳統營銷模式所不能給予的。4IT管理的優(yōu)勢

百安居在IT上的投入已經上千萬，目前百安居一個單店就有一萬平方米的賣場，平均每個單店五萬種商品，全公司一共二十萬種商品，這些東西靠手工管理是根本不可能的。這全是因為百安居依靠著強有力的IT系統管理，IT對百安居來說無處不在的，從IT熱線響應中心與現場桌面支持、IT資產管理、多廠商基礎架構管理(包括對服務器及網絡設備的24*7的監(jiān)控)、商業(yè)應用客戶端支持(包括SAP、資料倉庫、POS機應用系統及其它零售業(yè)應用)、應用系統日常運營管理及機房設備日常檢查、IT設備維護以及包括新店開業(yè)的用戶培訓和日常IT培訓等。這是傳統營銷模式所不可能想象的。百安居營銷模式所需要解決的問題

百安居的確帶給傳統營銷模式很多的啟迪，但也并不是說百安居就盡善盡美了，它也有自己很多的不足之處，有些錯誤如果不加以解決，也許對它未來的道路來說是致命的問題。

1施工隊伍管理外包使的管理無所適從

百安居主要著眼與建材方面的銷售，所以在提供裝修施工服務的環(huán)節(jié)，采用了外包的形式，即將消費者委托的裝修施工工程，承包給施工隊長由他負責分派給手下的每個施工隊完成整個工程，完成工程后再根據工作量結算人工費。由于施工隊不拿百安居工資，只是按件計提工資對他缺乏有效的管理手段，這一塊是目前讓人感覺百安居服務質量下降的最大問題，如不加以控制會導致惡性循環(huán)，從而影響了百安居品牌的聲譽。

2IT模式管理，使得簡單的工作復雜化

IT的管理規(guī)范了每個工作崗位元的操作流程，但是在某些程序還沒得到完善的情況下推出，使得很多簡單的工作復雜化了，本來顧客退一樣貨按照正常流程來做30分鐘就可以完成，結果由于系統不完善但又必須規(guī)范操作使得退貨的時間增加到1小時30分鐘。顧客在漫長的等待中滿意度也隨之降低了。3產品和市場定位不夠靈活，難以面對風險

隨著近年來建材市場的日趨成熟，同行之間的競爭越演越烈，促銷活動也屢見不鮮，而百安居卻還以剛進入中國市場的姿態(tài)來面對消費者，始終以服務和產品質量做為自己的賣點，讓人覺得越來越乏味，而同行之間層出不窮的營銷手段，帶來了巨大的競爭挑戰(zhàn)。

4.市場營銷模式缺陷的解決方法

1施工隊伍管理的改革

施工隊由于處于外包性質難于管理，解決方法可以是將施工隊長納入百安居編制，通過對施工隊長的控制，來獲得對施工隊伍的管理權，同時要增加對施工隊伍文化素養(yǎng)培訓和溝通技巧的培訓，所謂一句話能把人說笑，也可以把人說跳，施工隊伍文化水平相對比較低，有時候與客戶溝通存在一定的問題，提高他們的職業(yè)技能是非常必要的。

2建立快速信道，使解決問題變得更為快捷

系統流程操作方面可以建立快速處理信道，要先解決顧客的問題，然后通過事后處理把問題給解決掉，讓顧客等待的時間減少到最小。3充分利用連鎖優(yōu)勢，讓百安居的產品更加平民化

對市場動態(tài)多做了解，提供物美價廉的產品來吸引顧客來帶動中高端產品的銷售，通過和供貨商溝通大家一起讓利，多搞些促銷吸引顧客，讓大家知道百安居的產品不光質優(yōu)而且價格也很便宜。5.小結

隨著市場競爭越來越激烈，百安居要在建材零售市場中常勝，切合市場需求非常重要。而通過對百安居營銷方案的剖析，發(fā)現如果要保住百安居目前的市場地位，光是靠提高服務質量已經不能滿足消費者的需求了，如何給消費者帶來更大的實惠和幫助才是百安居目前需要考慮的，希望百安居在今后的營銷道路上能越走越寬光，能夠給我們帶來更多的驚喜和啟迪

第三篇：童裝市場營銷策略分析

童裝市場營銷策略分析及對策

一、國內童裝市場的概況

隨著人們物質生活水平的提高，許多家庭兒童消費的投入呈上升趨勢。目前的服裝市場普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”的現象。童裝市場在服裝市場中的地位較低，但隨著家長對兒童消費觀念的變化，給童裝市場帶來了發(fā)展空間。因為，兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已經開始重視童裝經營并作為一個新的業(yè)態(tài)進行培育和發(fā)展。由此帶動了童裝市場持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經營風險比成人服裝小，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成份參與經營的競爭局面，從而促進童裝市場的繁榮。

二、市場營銷狀況分析

近幾年童裝市場可謂品牌繁多，定位檔次能適應不同層次的消費需求，但由于消費需求的變化和市場需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場競爭日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴大市場的份額，通過市場競爭和經營的實踐，充分認識到市場營銷活動是連接市場需求與企業(yè)反應的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場營銷活動置于企業(yè)的中心地位。如何結合企業(yè)自身經營定位和迎合市場需求，開展各種市場營銷活動，將決定著經營經濟效益和經營成果的成敗。

三、本公司的營銷策略

制定童裝市場營銷策略應兼顧企業(yè)利益、消費者需求和社會利益。為了適應當前市場的變化和迎合消費者需求的心理，我們決定針對兒童市場的特點和消費需求的差異性，并結合企業(yè)目標市場的定位，將采取以下幾種形式的市場營銷策略：

1、形象策略

企業(yè)要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品，童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應運用公共關系與政府機構或其他企業(yè)聯合舉辦與營銷活動有關的公關活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質商品和完善的售后服務。我們可以建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產品形象中根據企業(yè)經營定位，在產品營銷方式上可根據不同季節(jié)，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價格合理的產品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，我們還可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，以贏得社會公眾對公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規(guī)范，做到文明經商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業(yè)的經營商品和服務有一個全新的熟悉及了解，從而促進企業(yè)商譽的提高，帶來更多的客源。

2、產品策略

產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物。現代市場營銷學的產品策略包括三個方面：核心產品、形式產品、附加產品?，F階段童裝主要集中在形式產品的競爭即產品的質量、產品特色、產品款式、產品品牌、產品包裝等。本公司決定針對3—15歲的中大童消費者，為充分體現新時代的兒童的內在精神和美學動感，追求自然、自信、自立、時尚的個性。服裝款式簡潔自然、色彩清新，風格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時裝的流行性，周期往往只有一二個季度，因此把握時尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產品的重要依據，我們決定主要進口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏樂兒”品牌童裝作為公司主營產品，以此彰顯兒童天真、陽光、勇敢、充滿自信的性格。

3、定價策略

目前本土童裝市場發(fā)展不平衡，低檔市場由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據，中檔市場由三資、國有、少數鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據，高檔市場基本上是三資、進口品牌。三資和進口企業(yè)的定價策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。高價有利于提高產品名聲，樹立高檔產品形象，高價也有可能使銷路不易擴大，但由于利潤大，在價格戰(zhàn)和促銷中掌據主動權?，F階段雖然我國的童裝消費主要集中在中檔市場，但市場上已經形成具有很強的經濟實體的群體，主要是介于25—35歲的家長，據統計高收入家庭和低收入家庭在服裝消費的支出占家庭消費支出的比率并不存在顯著差異，把“科學的童裝獻給中國兒童”的廣告語就使家長不惜重金購買，可見品牌是不是深得兒童的厚愛，品牌的形象、文化、附加值是否給消費者帶來利益才是問題的要害。滲透策略與撇脂策略相反，以低價來吸引消費者，從而打開和擴大市場。國內童裝品牌在質量和款式上與國際品牌無法相比，多數企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場，只注重企業(yè)的市場占有率的提高。童裝市場發(fā)展到比較成熟時，隨著競爭的加劇，運用滲透策略必然會造成重大損失。根據北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調查的數據，進行非參數檢驗，五大城市兒童消費存在顯著差異。因此地區(qū)定價策略顯得很重要，我們根據地理位置和消費水平不同確定地區(qū)價格，以此來促進產品的銷售。

4、促銷策略

促銷生產或者經營者通過人員和非人員推銷，向消費者傳達商品和勞務的信息，說服消費者購買的一系列營銷活動，消費者經歷從“熟悉——了解——愛好——行動”的過程。在這一過程中促銷起到兩個作用：

一、引起銷售；

二、了解消費者的需求。如俄國的聞名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場、劇院和體育館進行童裝展覽，專門邀請500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來參觀，對各款式的童裝進行評論，最后還贈予一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費者的意見，在展銷會消費者還加深了對產品的了解。

促銷策略包括；人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個消費群體其消費方式比較非凡，不但沒有經濟收入，而且所有消費都要依靠父母，是名副其實的“消費者”。對于這一非凡的消費群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對性，必須準確瞄準目標消費者，這就是廣告界通稱的“KENMAN”，即“對最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費者，但在購買決策過程中有決定權，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現的不同類型的分化，是由兒童作為“消費者”這樣一個非凡的消費群體的特點所造成的。兒童市場并非單一的，因此在策劃童裝廣告時，應根據不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個目標群體：0歲至5歲的學前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要的討求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康地成長，使他們相信購買你的產品是一種正確的選擇。6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物行為的能力越來越強。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構架建筑在他們的消費心理和消費行為需求之上，以其認同和接受。10歲至13歲，喜愛模擬青少年的一群，這個階段的兒童的消費能力增強，在許多情況下，他們不僅參與購買決策，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時，應在了解他們心理的基礎上，根據他們的愛好來設計相關產品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現在不僅是對其自己的消費擁有決定權，對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性，喜歡時尚，追求自由。由此可見，父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的，兒童市場也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費行為，企業(yè)和廣告人才能開拓和維持兒童市場。國內的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個電視畫面。相對于國內千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國外一些成功的童裝廣告以其獨特的銷售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經驗。

三、結論童裝與成人裝不同，兒童是消費者，家長卻是消費的決策者，這加大了市場行銷復雜性。隨著獨生子女人數的增加，家長在子女消費的支出將會越來越大。大多數生產服裝的商家還沒有真正意識到童裝市場存在商機巨大的市場空白。童裝市場消費雖以中低檔市場為主，家長們現階段普遍可接受的價格也在50—100元之間，但有向高檔市場發(fā)展趨勢，價格的競爭將會轉向最終轉向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現在品牌文化、風格、行銷策略上。渠道的競爭又表現在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴格控制總體利潤，總部和加盟店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺。建立和發(fā)展網絡營銷，線上服務，是21世紀最新的現代營銷觀念，為適應世界經濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力。商業(yè)企業(yè)應盡快、盡早地建立自己的電腦網絡和直銷網絡。目前童裝市場網絡營銷還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無條件建成立自己的網站，如淮海青少年用品有限公司為適應網絡營銷環(huán)境，已掛到“上海熱線”網絡，但因童裝產品上網營銷條件尚未成熟，只能在網頁上僅作公司形象和產品介紹。這主要受消費購物習慣局限于流通渠道面對面產品交換形式?？傊洜I童裝企業(yè)的各種市場營銷策略都應以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經濟效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報。因而結合企業(yè)經營定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場營銷策略開展市場營銷活動是企業(yè)提高經濟效益的一個有效手段。

第四篇：市場營銷 營銷策略分析

市場營銷學

實

習

報

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計1005班

實習項目:市場營銷

實習時間:2012年11月28號

實習地點：無

實習人員：馬鴻雁

指導老師：崔茂森

實習目的：本次實踐是在系統學習《市場營銷》課程基礎上所進行的一次理論聯系實際的教學實踐活動，是將理

論知識與實踐相結合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實踐機會。

實習意義：對所學課程知識進行科學有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風。

實習內容：

（一）了解和分析企業(yè)營銷環(huán)境

1、了解企業(yè)的經營項目和內容，分析企業(yè)營銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響以及帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場調查工作？是否需要開展市場調查？是否建立起了信息收集和信息管理系統，企業(yè)市場信息的主要來源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營銷策略

1、了解和分析企業(yè)的定價方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應渠道和分銷渠道構成，對營銷活動有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等）策略，效果如何？研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經濟取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們日益關注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經百多年的發(fā)展,現已成為我國中成藥生產企業(yè)50強之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質量效益型先進企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽稱號。

一、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國是一個人口大國，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費群體和消費市場。

2、經濟環(huán)境：隨著我國經濟的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨特的市場定位“預防上火的飲料”，能更好的引起消費者的購買欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國飲料市場的逐步發(fā)展，國家越來越重視這個行業(yè)的發(fā)展，為了適應飲料市場的發(fā)展需求，我國推出了一系列法律法規(guī)保護商家和消費者的合法權益，為飲料市場的發(fā)展提供了一個良好的競爭環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨特的地理氣候為加多寶建立了良好的營銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國作為一個擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥概念，這些概念已經深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統文化觀念。

6、技術環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費者分析：

1）、消費者的總體消費態(tài)勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2）、消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知

名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾

因為清熱解毒、除火、去火都是傳統的中藥理念深入人心，這就為廣大消費者購買加多寶提供了有利動機。

4、內部營運環(huán)境

科學的組織分工、和諧的部門協作、決策者準確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎。

5、市場競爭

1）、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態(tài)勢不

僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區(qū)隔。

（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產品屈指可數。

2）、優(yōu)勢與機會

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛.（2）消費者需求多元化為飲料新產品開發(fā)提供廣闊的市場空間.隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開

始更多關注自我發(fā)展，主要表現為對飲料產品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會.不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異

表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。

（4）飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據各品牌市場占有情況，對競爭企

業(yè)很少進入和尚未形成領導品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP1、市場細分

在現有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而且也沒有實力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標市場選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競爭行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個功能性的飲料，著重的強調了其“ 預防上火”的功能，這恰好與消費者的認知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價，具體在以下幾個方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區(qū)分是屬于哪個競爭行業(yè)，這就導致它無法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

（3）企業(yè)只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨特的價值體現。

（二）4P1、產品策略

加多寶把產品定位在“ 預防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預防上火”的飲料的定位，使加多寶在細分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據很大的優(yōu)勢。

2、定價策略

加多寶進行了成功的產品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，讓許多的消費者都能夠“預防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了加多寶高速增長的勢頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經銷制，一個總經銷商負責一個區(qū)域，經銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批

發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結合本地區(qū)強勢的媒體進行宣傳

報道。

4、促銷策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個技巧，即突

出“預防上火”這個人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時候只要人們擔心“上火”，人們第一個想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績逐年的攀升。

（三）營銷實施建議

1、處理好與內地加多寶藥業(yè)的關系。紅色加多寶定位在功能“預防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關系，那么就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營銷中是一種很實用的策略。

2、處理好與消費者的關系

（1）通過適當的促銷活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴格遵守行業(yè)法則，誠信經營，在消費者心中建立好的聲譽。

（3）合理的價格策略，良好的服務態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關系在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時間強行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網絡媒體進行宣傳，目前互聯網越來越普及，互聯網廣告性價比更高。新浪、網易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網絡宣傳媒體。

三、總結

加多寶能取得巨大成功，總結起來其成功的關鍵有以下的幾個方面：

（1）精準的品牌定位。在細分市場創(chuàng)造一個新的行業(yè)，成為第一；

（2）強勢的廣告推廣；

（3）有力的營銷手段；

（4）良好的品質；

（5）企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力

四、實習心得：

本次的實習課程所包含的內容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機會市場、企業(yè)營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實習的過程就是為了指導我們以科學的方法將我們從書本上學到的知識進行有機的整理運用于實踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實現了知識的升華，將理論上的東西轉化成為我們自己所能掌握的一項技能。

第五篇：農村信用社市場營銷策略分析

農村信用社市場營銷策略分析

時間:2011-6-20 17:58:47

隨著改革的不斷深入，金融市場的不斷擴張，金融之間的競爭愈演愈烈。作為支農主力軍的農村信用社，當前也已把市場營銷作為參與金融競爭、獲得優(yōu)勢、建立核心競爭力和持久發(fā)展動力的重要手段。本文主要就當前農村信用合作社市場營銷的必要性，當前農村信用合作社營銷現狀、面臨的困難、存在的主要問題，及當前農村信用合作社如何選擇市場營銷策略，并從重視客戶滿意度、積極開展客戶經理工作、提倡全員營銷、建立市場營銷約束與激勵機制四個方面對當前農

村信用合作社應對市場營銷的對策與方法進行了分析。

一、農村信用社實施市場營銷的必要性

（一）農村信用社的性質、特點和市場定位，決定了其必須進行市場營銷農村信用社作為一個地方性金融機構，自主經營、自負贏虧、自我約束、自我發(fā)展是其鮮明的特點，其經營的產品是貨幣，其經營的方向是力足“三農”服務城鄉(xiāng)，支持中小企業(yè)，促進經濟、社會健康發(fā)展的同時，獲得最佳的自身經濟效益和社會效益。為實現這種自身經濟效益，就必須實施市場營銷，充分發(fā)揮自己的特長，分類制訂營銷策略以客戶為中心，以市場為導向，以效益為目標，以拓展業(yè)務為主線，以創(chuàng)新為動力，在適當的時間，適當的地點，以適當的方式和適當的價格向客戶提供適當的產品和服務，使客戶了解所提供的金融服務，進而接

受這種服務，甚至動員更多的客戶享受這種服務。

（二）隨著農村金融體系的變化要求農村信用社必須實施市場營銷隨著社會主義新農村建設的推進，國內商業(yè)性、政策性金融機構信貸業(yè)務進入農村市場的步伐將逐步加快，民間借貸組織也因金融政策的調整日趨活躍，基金、股票持續(xù)升溫，農村信用合作社在農村市場的相對優(yōu)勢將逐步向多極競爭轉化，客戶對金融產品與服務的要求日趨多樣化。金融環(huán)境的變化促使農村信用社必須開發(fā)引入市場營銷機制，推出各種代理、結算業(yè)務，為企業(yè)提供結算、信貸、等多元化、全方位的服務建立貼近市場和客戶的授權授信制度，適應客戶需求，加強金融產品的開發(fā)，提供完善的金融服務，進而獲得豐厚回報，實現自己的經

營目標。更好地為地方經濟發(fā)展服務。

（三）市場營銷可以發(fā)揮農村信用社的縣域優(yōu)勢

農村信用社要在競爭激烈的農村金融市場站穩(wěn)腳跟，防止已有的市場被蠶食，就必須確立獨特的縣域優(yōu)勢。以力足“三農”服務城鄉(xiāng)、支持中小企業(yè)為主，農村信用社實施市場營銷，可以通過產品、服務、品牌、形象、人員等，展示信用社不同于其他金融機構的新風貌、新實力，鞏固農村信用合作社在“三農”經濟中信貸業(yè)務的優(yōu)勢地位，突出農村信用合作社作為地方性金融機構支持農村經濟發(fā)展

主力軍的作用。

（四）客戶需求多樣化需要農村信用社加大市場營銷

農信社客戶對金融產品和服務的需求呈現多樣化、個性化的趨勢，更需要農信社能夠提供個性化的金融產品和服務方案。提供個性化服務的前提就是對客戶需求的充分認識。從本質上改變“以產品為中心”的狀態(tài)，轉向“以客戶為中心”，更好的落實服務營銷的思想。對客戶信息進行挖掘分析，鎖定價值客戶群體，根據他們的需求對這一群體進行強化營銷，使農信社更有效的運用營銷成本，將時

間花在最有價值的客戶身上，用較低的成本獲得較高的回報。

二、農村信用社市場營銷現狀

（一）市場營銷意識不強

農村金融環(huán)境急劇變化，但農村信用社人員在思想上還沒有真正形成新的市場營銷意識。其突出表現是：首先，農村信用社長期壟斷農村金融市場所形成的服務慣性仍然存在，經營觀念以自身為出發(fā)點，習慣于按上級下達的任務、計劃辦事，不注重及時轉變觀念，擺正位臵，“門難進、臉難看、事難辦”現象比較普遍。其次，固步自封、安于現狀的思想嚴重。坐等客戶上門，缺乏開拓意識，被動進行市場營銷，不注重客戶分析，一味慎貸、惜貸，怕負責任，怕擔風險，怕受處罰，貸富不貸貧，貸好不貸差，扶強不扶弱。營銷意識的淡薄，營銷理念的落后，使農村信用社難以適應市場變化的要求，已經成為制約農村信用社市場營

銷工作開展、市場競爭能力和盈利能力提高的重要原因。

（二）、市場定位存在偏差

首先，部分農村信用社盲目效仿商業(yè)銀行，與商業(yè)銀行爭資金、爭市場，脫離了自己原來的主要服務對象，背離了為“三農”服務的宗旨，走向了自己相對不熟悉而又沒有競爭優(yōu)勢的市場。第二，貸款對象選擇不合時宜。一些農村信用社重視工商業(yè)輕視種養(yǎng)業(yè)，重視企業(yè)輕視農戶，重視公有經濟組織輕視個體私營經濟組織，片面追求集約化、規(guī)模化經營，貸款“壘大戶”；在貸款領域的拓展上，重視生產經營性貸款發(fā)放，而對農村消費貸款、助學貸款、農民教育培訓貸款等

新興信貸領域則少有涉足。

（三）市場營銷方式有待創(chuàng)新

目前，農村信用社市場營銷方式比較落后：一是目的不明確，為營銷而營銷。部分員工為了完成自己的貸款營銷任務，內部競爭無序，致使不擇對象，不明投向，不講規(guī)矩，不顧風險的進行不利于農村信用社發(fā)展的盲目貸款傾銷，只注重個人眼前利益，損害的是農村信用社的長遠利益。二是市場營銷機制不健全。農村信用社沒有真正從如何開拓市場進行市場營銷，沒有建立和完善運行、責任、監(jiān)督、激勵等機制，致使營銷無動力，工作無壓力，方式無創(chuàng)新。三是經營品種單一，營銷手段落后。營銷局限于傳統的存款、貸款業(yè)務領域，服務功能局限的問題十分突出，難以適應市場多元化的需要。而營銷手段往往局限于廣告宣傳、微笑服務等膚淺表層的服務，沒有深入的調研和周密的營銷策劃，沒有針對性的措施，許多營銷手段流于形式，其結果必然是既浪費了資源，也無法最終達到營

銷的目的。

三、農村信用社市場營銷策略選擇

（一）樹立正確的市場營銷理念

面對競爭日趨激烈的農村金融環(huán)境，農村信用社必須揚長避短，充分發(fā)揮自己的特長，分類制定營銷策略。一是要堅持以客戶為中心，開展符合客戶利益的工作，穩(wěn)住老客戶比贏得新客戶成本少得多，且忠誠度更高；二是要樹立競爭觀

念，積極適應競爭環(huán)境，主動參與市場競爭，鞏固已有市場，爭取更多市場，擴大市場占有率；三是要有風險與收益觀念，市場營銷要在客戶滿意和自身利潤之間取得平衡，要在風險與利潤之間做決策，當然不能做長期的“虧本生意”；四要樹立服務觀念，優(yōu)質服務是成功營銷的法寶，要在服務上大做文章，給客戶帶來超值享受。五是要有正面宣傳觀念，利用一切可能的機會宣傳自己的產品和服務，由于現實存在“一葉障目”，在客戶看來信用社員工的行為往往就是信用社的行為，因此需要全員努力,提倡全員營銷維護和提升農業(yè)貸款客戶基礎，建立貼近

市場和客戶的授權授信制度。

（二）市場營銷外部環(huán)境建設策略

一是聯社應設立專門部門或專職人員負責存款業(yè)務的市場營銷，建立起對全轄存款市場的調研分析制度，建立科學界定并細分市場和客戶制度，建立與重要客戶的定期聯系溝通制度，建立存款源信息收集分析管理制度等；二是要盡快上線客戶管理系統等市場營銷系統，通過建立客戶資料數據庫，全力推進營銷管理的信息化，建立由營銷情報系統，營銷數據分析系統、營銷決策支持系統和營銷評價系統組成的完整的營銷管理信息系統；三是建立以客戶經理制度為主導的營銷隊伍，;四是要進行營銷人員的素質培訓, 培養(yǎng)面對紛呈復雜市場的調查分析能力、產品促銷意識，不斷加強營銷隊伍建設，建立起人才培養(yǎng)激勵機制；五是建立市場營務產品的具體數量指標，重點考核客戶增長、產品開發(fā)、客戶銷的責任機制，確定客戶部門和客戶經理開發(fā)客戶和營銷業(yè)滿意率、客戶檔案、營業(yè)環(huán)

境建設等，加大市場營銷與費用、客戶經理績效掛鉤，體現多勞多得。

（三）創(chuàng)新并組合新產品與新服務

一是要知道自己的優(yōu)勢在哪里，要對產品優(yōu)勢進行營銷，獲得客戶的認知和認同，形成一種社會公眾比較熟悉的特色產品；二是產品創(chuàng)新要以個人業(yè)務為重點，在服務、品種、質量和方便程度上不斷分析市場需求，研究市場發(fā)展貼近普通百姓心理，適時創(chuàng)新業(yè)務品種；三是可以試辦大額可轉讓存單、專項基金存款，還可依托電子化建設，進一步向電子商務服務營銷發(fā)展，盡快開通網上銀行業(yè)務、轉帳電話業(yè)務和手機銀行業(yè)務，特別是手機銀行服務，具有方便快捷的優(yōu)勢；四是要積極發(fā)展代收代付業(yè)務和銀承業(yè)務，如代收水費、電費、手機費、稅費等這

是以“龍頭客戶”帶動“個人客戶”的重要方式，銀承的保證金本身就是存款資金的重要組成部分；五是要積極發(fā)揮產品組合的作用，對產品資源進行整合，根據不同客戶需求特點進行組合，向客戶提供全方位的金融產品服務，最簡單的如在營銷存款產品時告知客戶今后出現資金需求時可以很方便地提供信貸服務，讓客戶知曉信用社與他行的優(yōu)勢所在；六是要重視廣告的作用，提高廣告的創(chuàng)意水平，利用媒體以及戶外廣告、傳單等多種形式，提高產品的知名度和影響力，使其深入人心，家喻戶曉；七是要進行服務方式的創(chuàng)新，目前存款業(yè)務各行大體相同，能夠體現差異的也只能是服務了，做好服務的基本要求是讓客戶感覺“得到了尊重”，有幾下要點：創(chuàng)造環(huán)境優(yōu)雅整潔的營業(yè)場所；建立分層次服務，如VIP區(qū)、一般客戶區(qū)和“一卡通”區(qū)等；不斷提高員工的職業(yè)道德、業(yè)務素質、工作效率、關系親和度和團隊協作水平，提高員工的服務能力；建立溝通流程，如客戶剛進來時應說什么、辦理時語調如何、辦結后使用何種服務用語等，上門營銷存款時

又應采用怎樣的溝通流程等。

（四）、市場細分和定位策略

農村信用社要對目前的農村金融市場進行細分，找準自己的市場定位。以“三農”為主體，全方位占領和鞏固農村市場陣地，努力保住自己已有的市場份額和固定的客戶群體，不斷開拓新的業(yè)務領域，明確自己的競爭優(yōu)勢，確定自己的發(fā)展方向與策略。要利用農村信用社人熟、地熟及情況熟的優(yōu)勢做好、做活農村市

場營銷。

（五）采取多樣化的營銷方式。

一是要重視推行關系營銷，通過與客戶建立、保持并加強長期、信任、互惠、發(fā)展的關系，編織一系列既有利于信用社生存和發(fā)展又兼顧客戶利益的關系，從而達到雙方滿意，繼而保持廣泛而密切的聯系。關系營銷的核心是處理好與客戶的關系，把服務、質量和營銷有機的結合起來，通過與客戶建立長期的關系實現長期擁有客戶的目標；二是要重視每一次客戶服務的滿意度，一個滿意的客戶會更加忠實更加長久，再次接受服務，較少注意競爭者的品牌與廣告，降低交易成本，傳播好口碑；三是多渠道搜集客戶信息，發(fā)展目標客戶群體，通過官方渠道，如電視、新聞等渠道了解房地產項目開發(fā)等相關情況，從中篩選有價值的信息，通過內部渠道，如查看客戶大額電匯、轉賬支票、大額存款憑條客戶資金往來憑證搜集和了解優(yōu)質存款客戶信息，信貸人員要以優(yōu)質客戶為中心，向其上下游客戶及其周圍客戶資源輻射，形成客戶鏈和客戶網，還可通過工商、稅務等業(yè)務關

系部門等方式了解市場信息。

（六）建立市場營銷的后續(xù)管理。

一是實行客戶動態(tài)管理，通過對客戶市場的調查和細分，根據客戶質量及發(fā)展趨勢，確定短期和長期營銷目標，實行動態(tài)管理；二是建立信息反饋制度，客戶經理要將客戶的金融需求及時向有關領導和部門進行反饋，以便及時掌握信息，研究營銷策略，滿足客戶個性化服務需要。對信息價值高、且促進業(yè)務發(fā)展和帶來較高效益的信息提供者，給予一定的物質獎勵；三是實行定期分析制度，每月召開營銷分析例會，認真分析市場營銷的發(fā)展趨勢、客戶潛力及客戶需求，及時查找問題和不足，總結、交流營銷工作經驗，研究進一步拓展市場營銷的策略，制定階段性市場營銷計劃；四是定期進行維護，對存款客戶要定期走訪，及時維護，征求客戶對金融產品和服務的意見和建議，了解客戶對服務的滿意度和金融需求，以此密切客戶與信用社的關系，加強感情溝通，提高客戶的滿意度。