第一篇：酒店會(huì)議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

店會(huì) 議 場(chǎng) 所 淡

銷(xiāo) 策 略 班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2012-2學(xué)號(hào)20120310057姓名黃金鋒季酒營(yíng)

一.中國(guó)會(huì)議市場(chǎng)

（一）會(huì)議市場(chǎng)潛力巨大

中國(guó)具有發(fā)展會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游的良好基礎(chǔ)條件：全國(guó)三星級(jí)以上飯店大多具備接待會(huì)議的設(shè)施和能力，主要目的地城市具有一批專(zhuān)業(yè)化的會(huì)展組織人員及場(chǎng)館，再加上豐富的旅游資源，構(gòu)成了我國(guó)一套完整的會(huì)議市場(chǎng)發(fā)展體系。巨大的會(huì)議市場(chǎng)潛力，尤其是商務(wù)會(huì)議呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，如跨地區(qū)的專(zhuān)業(yè)研討會(huì)、招商會(huì)、洽談會(huì)、促銷(xiāo)會(huì)以及大型企業(yè)和公司的業(yè)務(wù)會(huì)議，使各地區(qū)不斷加大投入來(lái)提高會(huì)議的硬件設(shè)施，如大中城市的會(huì)展中心和國(guó)際會(huì)議中心的落成為會(huì)議發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）酒店競(jìng)爭(zhēng)激烈

越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)高星級(jí)酒店看好會(huì)議酒店發(fā)展前景，紛紛轉(zhuǎn)型為會(huì)議型酒店或者改造、更新酒店的會(huì)議設(shè)施設(shè)備以強(qiáng)化酒店提供會(huì)議服務(wù)的能力國(guó)內(nèi)大量高星級(jí)酒店涌入會(huì)議酒店市場(chǎng)直接導(dǎo)致了會(huì)議酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。尤其是中小型會(huì)展市場(chǎng)，由于其所需的會(huì)展場(chǎng)所較小，會(huì)議設(shè)備要求不高，很多高星級(jí)酒店都能夠滿足這部分市場(chǎng)需求，市場(chǎng)門(mén)檻相對(duì)較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。同時(shí)，越來(lái)越多的世界著名酒店集團(tuán)看好逐漸興起的中國(guó)會(huì)議市場(chǎng)，紛紛大舉進(jìn)入這一市場(chǎng)。

（三）酒店布局集中

會(huì)議酒店選址考慮的重要因素之一是會(huì)議客源。因此，會(huì)議酒店市場(chǎng)布局主要集中于會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域與城市。而在國(guó)內(nèi)其他二線中小城市，由于不太具備規(guī)模會(huì)議市場(chǎng)需求，更多的是多元化、小規(guī)模的中小型會(huì)議市場(chǎng)。

二、酒店發(fā)展存在的問(wèn)題

酒店的會(huì)議接待可以創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益,調(diào)節(jié)酒店的淡季市場(chǎng)，同時(shí)擴(kuò)大酒店的社會(huì)影響,提高酒店知名度等.正式由于會(huì)議市場(chǎng)的巨大潛力及高額回報(bào)吸引著越來(lái)越多的企業(yè)和酒店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者加入到酒店會(huì)議市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中.但是酒店在發(fā)展會(huì)議業(yè)務(wù)中還存在一些問(wèn)題.（一）硬件設(shè)施不全

酒店擁有完備的會(huì)議硬件設(shè)施是提供全面會(huì)議服務(wù)的前提條件。國(guó)內(nèi)會(huì)議酒店的會(huì)議服務(wù)硬件設(shè)施不完善，主要表現(xiàn)為酒店會(huì)議場(chǎng)館設(shè)備不齊全、檔次不夠會(huì)議設(shè)備種類(lèi)繁多，主要包括放映設(shè)備（幻燈機(jī)、投影儀、銀幕、計(jì)算機(jī)、錄像機(jī)、鐳射筆等），音響設(shè)備（麥克風(fēng)、錄放音設(shè)備、音響）等，特殊視聽(tīng)系統(tǒng)（多媒體設(shè)備、可視電話會(huì)議系統(tǒng)、同聲傳譯系統(tǒng)、同聲傳播、會(huì)議表決系統(tǒng)、視音頻轉(zhuǎn)播系統(tǒng)等）。國(guó)內(nèi)會(huì)議酒店的硬件設(shè)施不完善直接制約了其提供高質(zhì)量會(huì)議服務(wù)的能力，從而成為其拓展會(huì)議市場(chǎng)的一大瓶頸。

（二）酒店主題功能不強(qiáng)

酒店功能是指酒店產(chǎn)品具有的使用價(jià)值，一般旅游酒店都具備的功能包括住宿、餐飲、商務(wù)、娛樂(lè)等功能。會(huì)議型酒店除了具備上述共性的功能以外，它還具備特殊的會(huì)議功能，即為會(huì)議旅游者開(kāi)展一系列會(huì)議活動(dòng)提供會(huì)議設(shè)施設(shè)備與服務(wù)。大多數(shù)國(guó)內(nèi)會(huì)議酒店在功能定位上并沒(méi)有突出其會(huì)議功能，而仍然在沿襲旅游酒店的傳統(tǒng)功能。在經(jīng)營(yíng)會(huì)展市場(chǎng)方式方面，國(guó)內(nèi)會(huì)議酒店大多采取輔助式經(jīng)營(yíng)方式，即酒店與會(huì)展主辦單位、會(huì)議協(xié)會(huì)、會(huì)展場(chǎng)館等分工協(xié)作，共同招徠、接待會(huì)展客人，酒店為其提供住宿、餐飲、娛樂(lè)等酒店服務(wù)，會(huì)展場(chǎng)館以及其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)為其提供會(huì)議場(chǎng)所、會(huì)議設(shè)施設(shè)備、會(huì)議翻譯等其他會(huì)議服務(wù)。在輔助式經(jīng)營(yíng)方式中酒店參與會(huì)展旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的程度較淺，酒店僅起輔助角色，會(huì)議功能不突出；它具有進(jìn)入門(mén)檻低、設(shè)施設(shè)備投資小、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小、利潤(rùn)大等優(yōu)點(diǎn)。但是，這種經(jīng)營(yíng)方式也存在著諸多弊端：首先，由于進(jìn)入門(mén)檻較低，因此采用輔助式經(jīng)營(yíng)方式的酒店競(jìng)爭(zhēng)最激烈；其次，由于酒店只是承擔(dān)會(huì)議服務(wù)中很少的一部分，酒店會(huì)議功能不突出，只能分得整體利潤(rùn)的少部分，盈利水平有限；最后，由會(huì)議中心、展覽中心等會(huì)議主辦單位掌握了客源。

（三）酒店服務(wù)水平不高

目前，國(guó)內(nèi)很多高檔會(huì)議酒店的裝潢豪華程度以及設(shè)施設(shè)備的先進(jìn)程度并不遜色于國(guó)外知名會(huì)議酒店，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)份額、口碑效應(yīng)，還是從綜合實(shí)力方面都遠(yuǎn)落后于國(guó)外知名會(huì)議酒店。重要原因之一就在于國(guó)內(nèi)會(huì)議酒店的服務(wù)水平不高。國(guó)內(nèi)會(huì)議酒店在服務(wù)的規(guī)范化、制度化方面仍然不足。

（四）酒店專(zhuān)業(yè)人才不多

為了有效地開(kāi)展相關(guān)會(huì)議專(zhuān)業(yè)服務(wù)，酒店必須配備一支集合各方面具有嫻熟的專(zhuān)業(yè)技術(shù)與服務(wù)技能的會(huì)展服務(wù)人才隊(duì)伍，包括會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)員、會(huì)議策劃、會(huì)議組織管理人才、會(huì)議服務(wù)經(jīng)理、會(huì)場(chǎng)服務(wù)員、會(huì)議設(shè)備技術(shù)員、會(huì)議翻譯等。我國(guó)會(huì)議酒店發(fā)展起步晚，也缺少專(zhuān)門(mén)的院校培養(yǎng)酒店會(huì)議管理人才，導(dǎo)致當(dāng)前國(guó)內(nèi)會(huì)議酒店專(zhuān)業(yè)人才缺乏。目前國(guó)內(nèi)會(huì)議酒店中大多數(shù)從事會(huì)議接待工作的人員都是臨時(shí)抽調(diào)的非專(zhuān)業(yè)人士，他們沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的會(huì)議服務(wù)管理教育背景，僅僅憑借在酒店多年的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)展會(huì)議接待服務(wù)。因此，專(zhuān)業(yè)人才缺乏成為國(guó)內(nèi)會(huì)議酒店提高會(huì)議服務(wù)能力的最大的瓶頸之一。

三、酒店會(huì)議場(chǎng)所淡季營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)酒店會(huì)議場(chǎng)所淡季方面存在的問(wèn)題，要想促進(jìn)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)做好下面的五個(gè)方面：產(chǎn)品策略、分銷(xiāo)策略、人員策略.價(jià)格策略和推廣策略。

（一）產(chǎn)品策略

會(huì)議產(chǎn)品較為復(fù)雜，它們是成功會(huì)議的基礎(chǔ)，一個(gè)會(huì)議組織者通常需要很多會(huì)議產(chǎn)品供應(yīng)商協(xié)作以保證會(huì)議成功。酒店在設(shè)計(jì)所提供的會(huì)議產(chǎn)品組合時(shí)應(yīng)考慮到各個(gè)方面。

A、基本設(shè)施

1．首先完善基本設(shè)施

熱情周到的禮賓服務(wù)；干凈整潔的大廳；足夠?qū)挸ǖ暮灥教帲瑢?zhuān)人負(fù)責(zé)辦理客房入住手續(xù)；迅速處理高峰期的團(tuán)隊(duì)入??；專(zhuān)業(yè)高效的前臺(tái)服務(wù)人員；舒適清潔的客房，行政樓層，禁煙樓層數(shù)量（標(biāo)準(zhǔn)和行政）；訂房程序和政策；保證數(shù)（會(huì)議所用客房數(shù)和會(huì)議消費(fèi)人數(shù)）的提供；在客流高峰時(shí)能提供數(shù)量充足、性能良好的電梯服務(wù)；容易尋找的信息中心，快速傳遞電話和信息；健身中心，營(yíng)業(yè)時(shí)間和收費(fèi)；其他對(duì)客服務(wù)：藥房、銀行、緊急服務(wù)、禮品店、貴重物品保存等；貨梯；殘疾人設(shè)施；付款規(guī)定和信用卡種類(lèi)；電話收費(fèi)（長(zhǎng)途、本地和電話卡）；停車(chē)場(chǎng)（免費(fèi)和付費(fèi)）；酒店緊急事件處理方案；緊急出口明確標(biāo)出。

2．會(huì)議場(chǎng)地和設(shè)備設(shè)施

擴(kuò)音設(shè)備：有線和無(wú)線話筒，演講臺(tái)、移動(dòng)的調(diào)音臺(tái)和外接揚(yáng)聲器；燈光系統(tǒng)；投影設(shè)備：多媒體投影機(jī)、屏幕（移動(dòng)、電動(dòng)）；指示系統(tǒng)：告示牌、背景板和橫幅，供應(yīng)商選擇；會(huì)場(chǎng)布置和裝飾：臺(tái)面裝飾、臺(tái)布和椅套，鮮花和綠色植物布置，舞臺(tái)板；上網(wǎng)：寬帶接入；無(wú)線：電視電話會(huì)議；同聲翻譯系統(tǒng)；前廳休息區(qū)：區(qū)域分隔，隔音效果好的隔斷；足夠的電源插座；酒店是否具有對(duì)于會(huì)議臨時(shí)變化的及時(shí)應(yīng)對(duì)能力。

B、個(gè)性化服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平會(huì)增加顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，樹(shù)立良好的酒店形象。飯店應(yīng)為人提供完成公務(wù)活動(dòng)所需的基本產(chǎn)品。服務(wù)過(guò)程應(yīng)包括會(huì)前、會(huì)中以及會(huì)后的全過(guò)程；服務(wù)項(xiàng)目包括會(huì)議禮儀迎送、秘書(shū)服務(wù)；會(huì)議展廳設(shè)計(jì)、布置；會(huì)議指示牌、橫幅、會(huì)標(biāo)、字幕等制作；會(huì)議用車(chē)、賓客接送服務(wù)；會(huì)議策劃、布置；娛樂(lè)活動(dòng)策劃； 會(huì)議茶水服務(wù)；協(xié)助會(huì)務(wù)組工作服務(wù)等等。會(huì)展旅游者一般具有“三高”特征，即消費(fèi)水平高、知識(shí)水平高、社會(huì)地位高，他們更注重個(gè)性化需求的滿足。因此，酒店在對(duì)客服務(wù)過(guò)程中應(yīng)注意滿足客人的個(gè)性化需求。例如針對(duì)會(huì)展VIP客人，飯店可以提供專(zhuān)業(yè)人才為其提供全程的管家服務(wù)。會(huì)議管家從會(huì)議食宿安排、會(huì)場(chǎng)布置、會(huì)議策劃、會(huì)議服務(wù)、跟蹤客戶(hù)反饋的意見(jiàn)等進(jìn)行全程服務(wù)。

(二)分銷(xiāo)策略

分銷(xiāo)渠道酒店在建立公司類(lèi)會(huì)議公司渠道時(shí)，需要將主要的精力放在與目標(biāo)公司內(nèi)的主要有會(huì)議需求的部門(mén)（如市場(chǎng)銷(xiāo)售部、培訓(xùn)部、行政部等）和相關(guān)決策人員的客戶(hù)關(guān)系建立上。公司類(lèi)會(huì)議分銷(xiāo)渠道包括：公司、公司會(huì)議策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、會(huì)議管理公司、旅行代理商。公司類(lèi)會(huì)議的行業(yè)特性非常明顯，各酒店應(yīng)依據(jù)專(zhuān)業(yè)資料統(tǒng)計(jì)結(jié)合國(guó)內(nèi)及本酒店所在區(qū)域的實(shí)際情況加以分析，從而判斷

哪些行業(yè)能為本酒店的會(huì)議市場(chǎng)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)。

（三）人員策略

(1)會(huì)議酒店的人才培養(yǎng)

培養(yǎng)一批具有嫻熟的專(zhuān)業(yè)技術(shù)與服務(wù)技能的酒店會(huì)議管理與服務(wù)人才隊(duì)伍是推進(jìn)我國(guó)會(huì)議酒店發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它需要旅游主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、院校等各種社會(huì)各方力量的協(xié)調(diào)與配合。旅游主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)扮演倡導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者的角色，整合社會(huì)教育資源，例如專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高等院校、職業(yè)院校等共同參與到人才培養(yǎng)工作中來(lái)。高等院校和職業(yè)學(xué)校應(yīng)與會(huì)議酒店“緊密合作，聯(lián)合辦學(xué)”，共同培養(yǎng)酒店需要的會(huì)議管理人才。酒店將學(xué)校作為企業(yè)人才培養(yǎng)的基地，根據(jù)企業(yè)需要培養(yǎng)“訂單式”人才，學(xué)生合格畢業(yè)以后優(yōu)先被這家飯店錄用；學(xué)校將飯店作為學(xué)生實(shí)習(xí)場(chǎng)所，利用酒店的設(shè)施設(shè)備開(kāi)展實(shí)踐操作技能教育，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。另一方面，酒店也可以與專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、院校合作對(duì)員工進(jìn)行會(huì)議管理與服務(wù)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高酒店員工的會(huì)議服務(wù)能力。

（2）組織機(jī)構(gòu)設(shè)置：會(huì)議銷(xiāo)售的功能應(yīng)放在市場(chǎng)銷(xiāo)售部，而在餐飲部設(shè)置會(huì)議活動(dòng)服務(wù)部和宴會(huì)預(yù)訂班組。會(huì)議銷(xiāo)售人員的主要職責(zé)是通過(guò)建立、保持和發(fā)展與分銷(xiāo)渠道的關(guān)系從而獲得更多的會(huì)議，會(huì)議活動(dòng)服務(wù)部的主要職責(zé)是提供高質(zhì)量的會(huì)議產(chǎn)品和服務(wù)，而宴會(huì)預(yù)訂是會(huì)議銷(xiāo)售和會(huì)議服務(wù)溝通的橋梁。市場(chǎng)銷(xiāo)售部?jī)?nèi)還應(yīng)根據(jù)酒店會(huì)議市場(chǎng)的規(guī)模設(shè)置會(huì)議協(xié)調(diào)員或承擔(dān)相關(guān)角色的人員負(fù)責(zé)日常在店會(huì)議的協(xié)調(diào)、跟蹤，以使會(huì)議銷(xiāo)售人員集中精力去獲得生意。

（3）員工激勵(lì)：管理層首先要考慮創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，讓會(huì)議銷(xiāo)售人員與會(huì)務(wù)服務(wù)人員充滿激情地工作。其次應(yīng)根據(jù)員工的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行獎(jiǎng)賞，但必須明確獎(jiǎng)賞和評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。

(四)價(jià)格策略

（1）會(huì)議市場(chǎng)價(jià)格體系

酒店會(huì)議市場(chǎng)的價(jià)格策略是基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體目標(biāo)，酒店成本及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等多方面準(zhǔn)確了解的基礎(chǔ)上而制定的，會(huì)議市場(chǎng)價(jià)格體系主要包括住宿、餐飲、會(huì)場(chǎng)場(chǎng)租、會(huì)議設(shè)備設(shè)施及服務(wù)等四個(gè)部分。

（2）定價(jià)原則

制定價(jià)格時(shí)，需考慮與其它市場(chǎng)（商務(wù)市場(chǎng)、旅游團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)）的價(jià)格平衡；會(huì)議市場(chǎng)針對(duì)客戶(hù)的基本定價(jià)主要遵循 “公平”的原則，即消費(fèi)額越大價(jià)格越優(yōu)惠，但酒店仍需根據(jù)自身產(chǎn)品的狀況及接待能為選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于符合自己目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型的會(huì)議制訂優(yōu)惠政策，反之則利用價(jià)格杠桿平衡；

制定價(jià)格時(shí)，需根據(jù)數(shù)據(jù)分析確立酒店會(huì)議市場(chǎng)的淡旺季（如季節(jié)及周末）；

對(duì)于市場(chǎng)形象好、綜合收益高或年度綜合收益高的重點(diǎn)客戶(hù)的會(huì)議活動(dòng)，報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)根據(jù)公司實(shí)

際預(yù)算靈活報(bào)價(jià)。

(五)推廣策略

酒店可以通過(guò)推廣組合，如人員銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)系等多種方式針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及其分銷(xiāo)渠道的決策人進(jìn)行推廣。對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，清楚地知道會(huì)議決策人對(duì)于會(huì)議地點(diǎn)選擇的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和考慮的事項(xiàng)就顯得很關(guān)鍵了。選擇會(huì)議地點(diǎn)時(shí)通?？紤]的因素會(huì)包括：易到達(dá)性，實(shí)用的會(huì)議設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量，能承受的費(fèi)用，目的地形象，吸引人的景點(diǎn)和娛樂(lè)，安全。

推廣的過(guò)程其實(shí)就是溝通信息的過(guò)程，銷(xiāo)售人員應(yīng)該非常清楚將什么樣的信息傳遞給客戶(hù)，而包裝過(guò)的酒店會(huì)議產(chǎn)品和信息完備的會(huì)議宣傳資料則是基礎(chǔ)。酒店應(yīng)首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的需求和自身的會(huì)議產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，然后提煉出共同點(diǎn)再進(jìn)行包裝，最后設(shè)計(jì)出相關(guān)的形象廣告和會(huì)議宣傳冊(cè)。

信息技術(shù)在會(huì)議市場(chǎng)推廣中正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，越來(lái)越多的會(huì)議經(jīng)營(yíng)者已將其視為重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種趨勢(shì)，酒店?duì)I銷(xiāo)人員應(yīng)重視建設(shè)此渠道，應(yīng)重視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣酒店會(huì)議產(chǎn)品。

第二篇：中國(guó)酒店會(huì)議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)酒店會(huì)議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

酒店通過(guò)提供客房、會(huì)議和活動(dòng)場(chǎng)地、餐飲以及相關(guān)設(shè)施已成為會(huì)展業(yè)的主要供應(yīng)商之一。越來(lái)越多的中國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到會(huì)議業(yè)務(wù)會(huì)給酒店帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和綜合效益。會(huì)議業(yè)務(wù)至少可以為一個(gè)酒店帶來(lái)以下幾個(gè)方面的好處：

1.綜合收入。會(huì)議客人的綜合消費(fèi)能力往往較高，他們會(huì)綜合使用酒店客房、會(huì)場(chǎng)、餐飲等設(shè)施。而近來(lái)配偶、子女陪同參會(huì)的現(xiàn)象更為常見(jiàn)，他們可以增加商店、美容、娛樂(lè)等收入中心的生意。

2、無(wú)形的社會(huì)影響。

3、靈活填補(bǔ)淡季時(shí)期。會(huì)議是填補(bǔ)酒店淡季時(shí)期生意的有效辦法，比如城市商務(wù)型酒店的周末。

4、方便安排員工班次。會(huì)議的時(shí)間、規(guī)模通常是事先確定好的，這就方便酒店有效地安排員工班次從而控制人工成本。

5、重復(fù)的生意。酒店高品質(zhì)的會(huì)務(wù)服務(wù)往往會(huì)讓不管是會(huì)議組織者還是會(huì)議參加者重復(fù)光臨。

酒店應(yīng)采取哪些務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略以贏得更多的會(huì)議？本文將從產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、分銷(xiāo)策略（Place）、推廣策略（Promotion）和人員策略（People），簡(jiǎn)稱(chēng)“5P”來(lái)進(jìn)行

一、產(chǎn)品策略（Product）

會(huì)議產(chǎn)品較為復(fù)雜，它們是成功會(huì)議的基礎(chǔ)，一個(gè)會(huì)議組織者通常需要很多會(huì)議產(chǎn)品供應(yīng)商協(xié)作以保證會(huì)議成功。酒店在設(shè)計(jì)所提供的會(huì)議產(chǎn)品組合時(shí)應(yīng)考慮到以下諸多方面：

1．基木設(shè)施和服務(wù)

熱情周到的禮賓服務(wù)；干凈整潔的大廳；足夠?qū)挸ǖ暮灥教帲瑢?zhuān)人負(fù)責(zé)辦理客房入住手續(xù)；迅速處理高峰期的團(tuán)隊(duì)入?。粚?zhuān)業(yè)高效的前臺(tái)服務(wù)人員；舒適清潔的客房，行政樓層，禁煙樓層數(shù)量（標(biāo)準(zhǔn)和行政）；訂房程序和政策；保證數(shù)（會(huì)議所用客房數(shù)和會(huì)議消費(fèi)人數(shù)）的提供；在客流高峰時(shí)能提供數(shù)量充足、性能良好的電梯服務(wù)；容易尋找的信息中心，快速傳遞電話和信息；健身中心，營(yíng)業(yè)時(shí)間和收費(fèi)；其他對(duì)客服務(wù)：藥房、銀行、緊急服務(wù)、禮品店、貴重物品保存等；貨梯；殘疾人設(shè)施；付款規(guī)定和信用卡種類(lèi)；電話收費(fèi)（長(zhǎng)途、本地和電話卡）；停車(chē)場(chǎng)（免費(fèi)和付費(fèi)）；酒店緊急事件處理方案；緊急出口明確標(biāo)出。

2．會(huì)議場(chǎng)地和設(shè)備設(shè)施

擴(kuò)音設(shè)備：有線和無(wú)線話筒，演講臺(tái)、移動(dòng)的調(diào)音臺(tái)和外接揚(yáng)聲器；燈光系統(tǒng)；投影設(shè)備：多媒體投影機(jī)、屏幕（移動(dòng)、電動(dòng)）；指示系統(tǒng)：告示牌、背景板和橫幅，供應(yīng)商選擇；會(huì)場(chǎng)布置和裝飾：臺(tái)面裝飾、臺(tái)布和椅套，鮮花和綠色植物布置，舞臺(tái)板；上網(wǎng)：寬帶接入；無(wú)線：電視電話會(huì)議；同聲翻譯系統(tǒng)；前廳休息區(qū)：區(qū)域分隔，隔音效果好的隔斷；足夠的電源插座；酒店是否具有對(duì)于會(huì)議臨時(shí)變化的及時(shí)應(yīng)對(duì)能力?

3．餐飲服務(wù)

能否按會(huì)議需要提供不同的用餐形式，包括宴會(huì)、中西式自助餐、茶歇、雞尾酒會(huì)或團(tuán)隊(duì)餐；就餐高峰時(shí)間能否安排足夠的服務(wù)員；服務(wù)員態(tài)度；服務(wù)速度和質(zhì)量；特殊服務(wù)：客戶(hù)訂制菜單，主題宴會(huì)，主題茶歇，備用食品；房?jī)?nèi)用膳：菜肴種類(lèi)，電話接聽(tīng)速度，服務(wù)質(zhì)量，送房時(shí)間，品質(zhì)。

4．合作伙伴

酒店應(yīng)考慮通過(guò)外部采購(gòu)來(lái)增強(qiáng)提供一攬子解決方案的能力，這就需要和 1

其他會(huì)議產(chǎn)品供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。這些供應(yīng)商包括：會(huì)議策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，會(huì)議管理公司，地面交通運(yùn)輸（機(jī)場(chǎng)班車(chē)、汽車(chē)租賃公司），會(huì)議旅游代理商，會(huì)議設(shè)備供應(yīng)商（同聲傳譯系統(tǒng)、高亮度多媒體投影機(jī)），會(huì)議指示系統(tǒng)（告示牌、背景板、橫幅）供應(yīng)商、會(huì)場(chǎng)裝飾（鮮花、氣球）供應(yīng)商、慶典活動(dòng)（演出、舞獅等）供應(yīng)商。

5．會(huì)議包價(jià)

各酒店可針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)提供會(huì)議包價(jià)。會(huì)議包價(jià)通常是將客人所需要的酒店會(huì)議相關(guān)產(chǎn)品如會(huì)議設(shè)施、住宿、餐飲進(jìn)行打包，打包后產(chǎn)品的包價(jià)組合收費(fèi)比產(chǎn)品單項(xiàng)拆分后的收費(fèi)要優(yōu)惠，從而達(dá)到吸引客人并且提高綜合消費(fèi)的目的。

二、價(jià)格策略（Price）

1．會(huì)議市場(chǎng)價(jià)格體系

酒店會(huì)議市場(chǎng)的價(jià)格策略是基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體目標(biāo)，酒店成本及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等多方面準(zhǔn)確了解的基礎(chǔ)上而制定的，會(huì)議市場(chǎng)價(jià)格體系主要包括住宿、餐飲、會(huì)場(chǎng)場(chǎng)租、會(huì)議設(shè)備設(shè)施及服務(wù)等四個(gè)部分。

2．定價(jià)原則

制定價(jià)格時(shí)，需考慮與其它市場(chǎng)（商務(wù)市場(chǎng)、旅游團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)）的價(jià)格平衡；會(huì)議市場(chǎng)針對(duì)客戶(hù)的基本定價(jià)主要遵循 “公平”的原則，即消費(fèi)額越大價(jià)格越優(yōu)惠，但酒店仍需根據(jù)自身產(chǎn)品的狀況及接待能為選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于符合自己目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型的會(huì)議制訂優(yōu)惠政策，反之則利用價(jià)格杠桿平衡；

制定價(jià)格時(shí)，需根據(jù)數(shù)據(jù)分析確立酒店會(huì)議市場(chǎng)的淡旺季（如季節(jié)及周末），并據(jù)此制定價(jià)格策略；

對(duì)于市場(chǎng)形象好、綜合收益高或綜合收益高的重點(diǎn)客戶(hù)的會(huì)議活動(dòng)，報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)根據(jù)公司實(shí)際預(yù)算靈活報(bào)價(jià)；

為了維護(hù)會(huì)議市場(chǎng)報(bào)價(jià)的一致性，需給各級(jí)銷(xiāo)售人員制定清晰、合理的報(bào)價(jià)口徑和折扣權(quán)限；特殊價(jià)格的批示權(quán)應(yīng)統(tǒng)一由酒店市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)執(zhí)行。

三、分銷(xiāo)策略（Place）

1．目標(biāo)市場(chǎng)

國(guó)際會(huì)展業(yè)（MICE）主要分為公司會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、協(xié)會(huì)會(huì)議及展覽展銷(xiāo)會(huì)四大類(lèi)。其中公司會(huì)議市場(chǎng)是最大的細(xì)分市場(chǎng)，超過(guò)65%的份額。公司會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游和協(xié)會(huì)會(huì)議市場(chǎng)通常都是各個(gè)酒店期望爭(zhēng)取的目標(biāo)市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)旅游對(duì)于目的地旅游資源要求較高，協(xié)會(huì)會(huì)議規(guī)模大（9.7%少于100人，36.9%超過(guò)500人）且通常預(yù)算低，所以目前公司類(lèi)會(huì)議應(yīng)是中國(guó)大多酒店的主要目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)際會(huì)議協(xié)會(huì)（lCCA）統(tǒng)計(jì)，公司類(lèi)會(huì)議有以下幾個(gè)特點(diǎn)：規(guī)模：通常20-100人，只有7%超過(guò)500人；會(huì)議地點(diǎn)選擇：主要選擇能提供良好會(huì)議、住宿、餐飲設(shè)施和服務(wù)的星級(jí)酒店（67%選擇城市酒店，33%選擇位于城郊的會(huì)議中心和度假型酒店）；籌備時(shí)間：靈活、短、通常1—6個(gè)月；會(huì)期：通常1—2天，培訓(xùn)會(huì)3-5天。

公司類(lèi)會(huì)議有多種類(lèi)型，主要有：銷(xiāo)售會(huì)議、培訓(xùn)研討會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、供應(yīng)商/分銷(xiāo)商會(huì)議、管理層會(huì)議和股東/董事會(huì)。

找到公司類(lèi)會(huì)議決策人并不是件容易的事，因?yàn)橹挥写笮推髽I(yè)才會(huì)設(shè)置專(zhuān)

門(mén)的會(huì)議管理部門(mén)和人員。公司類(lèi)會(huì)議決策人可能包括：總裁或其助理、部門(mén)總監(jiān)或其助理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)、人力資源部總監(jiān)、公司會(huì)議策劃者、會(huì)議管理公司、公司旅行代理商。

2．分銷(xiāo)渠道

酒店在建立公司類(lèi)會(huì)議公司渠道時(shí)，需要將主要的精力放在與目標(biāo)公司內(nèi)的主要有會(huì)議需求的部門(mén)（如市場(chǎng)銷(xiāo)售部、培訓(xùn)部、行政部等）和相關(guān)決策人員的客戶(hù)關(guān)系建立上。公司類(lèi)會(huì)議分銷(xiāo)渠道包括：公司、公司會(huì)議策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、會(huì)議管理公司、旅行代理商。公司類(lèi)會(huì)議的行業(yè)特性非常明顯，各酒店應(yīng)依據(jù)專(zhuān)業(yè)資料統(tǒng)計(jì)結(jié)合國(guó)內(nèi)及本酒店所在區(qū)域的實(shí)際情況加以分析，從而判斷哪些行業(yè)對(duì)本酒店的會(huì)議市場(chǎng)能帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)。國(guó)際上公司類(lèi)會(huì)議市場(chǎng)份額排名前10位的行業(yè)是：保險(xiǎn)，電信，信息技術(shù)，電子和電氣產(chǎn)品，汽車(chē)和相關(guān)設(shè)備，化妝品和醫(yī)藥，商業(yè)服務(wù)，交通服務(wù)，食品，機(jī)械制造。

四、推廣策略（Promotion）

酒店可以通過(guò)推廣組合（Promotion Mix）如人員銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)關(guān)系等多種方式針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及其分銷(xiāo)渠道的決策人進(jìn)行推廣。不同于散客，會(huì)議決策人在會(huì)議地點(diǎn)選擇上扮演著非常重要的角色，所以對(duì)于獲得會(huì)議生意來(lái)說(shuō)，人員銷(xiāo)售無(wú)疑是最為有效的推廣方式。而對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，清楚地知道會(huì)議決策人對(duì)于會(huì)議地點(diǎn)選擇的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和考慮的事項(xiàng)就顯得很關(guān)鍵了。選擇會(huì)議地點(diǎn)時(shí)通?？紤]的因素會(huì)包括：易到達(dá)性，實(shí)用的會(huì)議設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量，能承受的費(fèi)用，目的地形象，吸引人的景點(diǎn)和娛樂(lè)，安全。人員銷(xiāo)售主要有三種形式：個(gè)人銷(xiāo)售拜訪，銷(xiāo)售閃電戰(zhàn)和旅游交易會(huì)。

推廣的過(guò)程其實(shí)就是溝通信息的過(guò)程，銷(xiāo)售人員應(yīng)該非常清楚將什么樣的信息傳遞給客戶(hù)，而包裝過(guò)的酒店會(huì)議產(chǎn)品和信息完備的會(huì)議宣傳資料則是基礎(chǔ)。酒店應(yīng)首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的需求和自身的會(huì)議產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，然后提煉出共同點(diǎn)再進(jìn)行包裝，最后設(shè)計(jì)出相關(guān)的形象廣告和會(huì)議宣傳冊(cè)。如南京金陵飯店最新推出了“金陵會(huì)務(wù)顧問(wèn)”的概念，其對(duì)會(huì)議市場(chǎng)的宣傳口號(hào)就是：輕松會(huì)議、完美體驗(yàn)。具體描述是：選擇金陵，輕松感受成功，完美體驗(yàn)高品質(zhì)的會(huì)務(wù)服務(wù)。金陵會(huì)務(wù)顧問(wèn)可為客戶(hù)的每一次會(huì)議度身定做，提供最貼心的建議和設(shè)計(jì)；經(jīng)驗(yàn)豐富的員工準(zhǔn)確把握客戶(hù)的需求，提供最細(xì)微的關(guān)注和服務(wù)。

信息技術(shù)在會(huì)議市場(chǎng)推廣中正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，越來(lái)越多的會(huì)議經(jīng)營(yíng)者已將其視為重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種趨勢(shì)，酒店?duì)I銷(xiāo)人員應(yīng)重視建設(shè)此渠道，應(yīng)重視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣酒店會(huì)議產(chǎn)品，應(yīng)能讓會(huì)議決策人方便地從網(wǎng)上獲取完整的會(huì)議宣傳資料、價(jià)格、填寫(xiě)RFP以及了解可以獲得的服務(wù)，并獲得及時(shí)回復(fù)。

五、人員策略(People)

人在酒店會(huì)議市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中扮演的角色是關(guān)鍵的，因?yàn)闀?huì)議產(chǎn)品的本質(zhì)是體驗(yàn)，而體驗(yàn)與酒店員工提供會(huì)議服務(wù)同時(shí)發(fā)生

1．組織機(jī)構(gòu)設(shè)置：會(huì)議銷(xiāo)售的功能應(yīng)放在市場(chǎng)銷(xiāo)售部，而在餐飲部設(shè)置會(huì)議活動(dòng)服務(wù)部和宴會(huì)預(yù)訂班組。會(huì)議銷(xiāo)售人員的主要職責(zé)是通過(guò)建立、保持和發(fā)展與分銷(xiāo)渠道的關(guān)系從而獲得更多的會(huì)議，會(huì)議活動(dòng)服務(wù)部的主要職責(zé)是提供高質(zhì)量的會(huì)議產(chǎn)品和服務(wù)，而宴會(huì)預(yù)訂是會(huì)議銷(xiāo)售和會(huì)議服務(wù)溝通的橋梁。市場(chǎng)銷(xiāo)

售部?jī)?nèi)還應(yīng)根據(jù)酒店會(huì)議市場(chǎng)的規(guī)模設(shè)置會(huì)議協(xié)調(diào)員或承擔(dān)相關(guān)角色的人員負(fù)責(zé)日常在店會(huì)議的協(xié)調(diào)、跟蹤，以使會(huì)議銷(xiāo)售人員集中精力去獲得生意。

2．市場(chǎng)劃分：根據(jù)酒店會(huì)議市場(chǎng)特性，會(huì)議銷(xiāo)售人員的市場(chǎng)最好根據(jù)行業(yè)劃分。

3．員工培訓(xùn)：在會(huì)議市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中，酒店員工及其提供的服務(wù)是會(huì)議產(chǎn)品的重要組成部分。會(huì)議銷(xiāo)售人員與會(huì)務(wù)服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能尤為重要，服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)強(qiáng)，才能使酒店一些硬件產(chǎn)品的功效最大化，如工程人員對(duì)酒店燈光、音響、投影儀、同聲傳譯設(shè)備的操作運(yùn)用。而銷(xiāo)售人員對(duì)于酒店會(huì)議產(chǎn)品及專(zhuān)業(yè)知識(shí)的理解，將決定其是否作為一個(gè)會(huì)議顧問(wèn)在獲得會(huì)議業(yè)務(wù)、讓客戶(hù)體驗(yàn)成功的同時(shí)使酒店得到更多收益。

4．員工激勵(lì)：管理層首先要考慮創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，讓會(huì)議銷(xiāo)售人員與會(huì)務(wù)服務(wù)人員充滿激情地工作。其次應(yīng)根據(jù)員工的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行獎(jiǎng)賞，但必須明確獎(jiǎng)賞和評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)會(huì)議銷(xiāo)售人員，其獲得的會(huì)議總收入（客房、場(chǎng)租、會(huì)議餐飲及相關(guān)收入）應(yīng)當(dāng)是其業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的主要依據(jù)，而零點(diǎn)餐廳的收入及其它服務(wù)設(shè)施的收入不應(yīng)與其直接掛鉤，這樣可以做到目標(biāo)明確、責(zé)任分明。

第三篇：酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

現(xiàn)代酒店市場(chǎng)定位及分析

國(guó)際酒店集團(tuán)在中國(guó)的不斷推進(jìn)和深入,我國(guó)旅游酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)，酒店如何細(xì)分市場(chǎng)找準(zhǔn)自己的定位，對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、酒店產(chǎn)品定位概念：

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。也就是說(shuō)，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。通常情況下，無(wú)論酒店是否意識(shí)到產(chǎn)品的定位問(wèn)題，在顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會(huì)占據(jù)不同的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認(rèn)識(shí)中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“廉價(jià)、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場(chǎng)形象。

由上述定位的概念可以看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對(duì)酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象和位置。實(shí)際上，產(chǎn)品定位就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使酒店在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多在顧客。

酒店產(chǎn)品定位從另一個(gè)角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個(gè)性，并借此塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，它包括性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達(dá)成酒店產(chǎn)

品定位的重要手段，在這里必須強(qiáng)調(diào)的是，此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的具體體現(xiàn)。

要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳、溝通時(shí)，酒店要盡量避免因宣傳不當(dāng)在公眾中造成誤解，影響酒店優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。例如，傳播給公眾的定位過(guò)低，不能顯示自己的特色；或定位過(guò)高，不符合實(shí)際情況，誤導(dǎo)顧客認(rèn)為酒店只經(jīng)營(yíng)高檔、高價(jià)產(chǎn)品；或是定位含糊不清，無(wú)法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)。

首先，酒店要準(zhǔn)確計(jì)算好自己的產(chǎn)品定位從一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的全部費(fèi)用；

其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時(shí)，能夠得到怎樣的回報(bào)。

收益的多少取決于目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，其平均購(gòu)買(mǎi)率有多高，在目標(biāo)市場(chǎng)中酒店產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格能定在什么水平上。酒店應(yīng)將收、支兩方面的預(yù)測(cè)進(jìn)行認(rèn)真的逐一比較，權(quán)衡利弊得失，然后再?zèng)Q定是否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉(cāng)促調(diào)整，造成得不償失的局面。

二、酒店產(chǎn)品定位策略

（1）搶占市場(chǎng)定位，避實(shí)擊虛：

（2）強(qiáng)行改擊，共享市場(chǎng)：資源雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。酒店人員銷(xiāo)售策略 :

酒店人員銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種主要方式。酒店銷(xiāo)售人員直接與客人交流溝通，推銷(xiāo)酒店的產(chǎn)品、服務(wù)，解釋或答復(fù)對(duì)方的疑問(wèn)，與客人保持雙向交流，人員銷(xiāo)售與廣告推銷(xiāo)最大的區(qū)別是單向交流，酒店只能通過(guò)廣告為客人提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，但無(wú)法得到客人的信息反饋。而人員銷(xiāo)售時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員與客人之間彼此互通信息，營(yíng)銷(xiāo)人員在為客人提供信息時(shí)，又能從客人那里得到反饋信息。

人員銷(xiāo)售的好處是直接接觸，酒店與客人保持暢通的交流渠道，提高客人對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。通過(guò)銷(xiāo)售，能夠爭(zhēng)取潛在的客人購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品，提高酒店產(chǎn)品利用率。經(jīng)常性與客人直接接觸，可以增進(jìn)人際關(guān)系，加深雙方的了解，建立融洽的關(guān)系，加深對(duì)酒店的印象，增強(qiáng)吸引力，進(jìn)而爭(zhēng)奪客源。

人員銷(xiāo)售直接與客人接觸，向客人提供面對(duì)面的服務(wù)，如介紹酒店產(chǎn)品及服務(wù)、提供方方面面的信息，解決疑難問(wèn)題，提供各種幫助，誘發(fā)客人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，及時(shí)捕捉機(jī)會(huì)，勸說(shuō)與鼓動(dòng)客人，促成當(dāng)場(chǎng)預(yù)訂，直接成交。

銷(xiāo)售人員與客人之間的交流，不僅是信息的雙向溝通，還提供了面對(duì)面的服務(wù)。

久而久之，加深了銷(xiāo)售人員與客人之間感性的交流，建立了友誼，形成長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系，維系住穩(wěn)定的客源。此外，銷(xiāo)售人員直接與客人接觸，能夠及時(shí)收集客人的意見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，有利于酒店調(diào)整銷(xiāo)售策略、改進(jìn)服務(wù)程序、提高服務(wù)質(zhì)量，并增強(qiáng)酒店的競(jìng)爭(zhēng)

力。

項(xiàng)服務(wù)報(bào)價(jià)，而不是先報(bào)總價(jià)。對(duì)于不同的客房，要說(shuō)明其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，不要掩蓋缺點(diǎn)，更不要欺騙客人。但缺點(diǎn)要一帶而過(guò)，詳細(xì)地說(shuō)明其優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，如套房要強(qiáng)調(diào)豪華舒適，便于社交或商務(wù)活動(dòng)，有氣派，靠近走道或電梯的客房強(qiáng)調(diào)進(jìn)出方便；無(wú)窗的客房強(qiáng)調(diào)其清靜和安全等。

推銷(xiāo)附加服務(wù)?？腿税滋烊胱r(shí)，可以介紹康樂(lè)中心的服務(wù)項(xiàng)目。美容廳或桑拿浴及餐飲服務(wù)，客人夜間入住可以介紹房間用膳服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)項(xiàng)目、餐飲特色項(xiàng)目等。

爭(zhēng)取每一個(gè)客人。要盡量向客人提供信息，便于客人選擇。詳細(xì)介紹酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，陪同客人參觀房間及營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和各種服務(wù)設(shè)施，讓客人身臨其境，深刻地感受，才便于選擇。對(duì)性格內(nèi)向，不善言辭的客人要耐心介紹，實(shí)事地提供信息，幫助對(duì)方?jīng)Q策；對(duì)于有主見(jiàn)的客人，介紹完畢后讓他自己考慮并作決定。

向客人銷(xiāo)售時(shí)，要察言觀色，要看銷(xiāo)售對(duì)象，根據(jù)客人的需求來(lái)介紹。生動(dòng)描述酒店產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以及能夠給予客人的方便和利益，還有附加的心理方面的滿足感，會(huì)取得較好的效果。

在銷(xiāo)售中，要避免講“我不知道，讓我查一查?！?，會(huì)讓客人感到你業(yè)務(wù)不熟。要盡快記住客人的名字，稱(chēng)呼客人的名字，使客人感到親切。

下面介紹“幾招”銷(xiāo)售技巧：

招徠——先介紹酒店產(chǎn)品和服務(wù)的特色，再介紹價(jià)格，即使客人

感到價(jià)格太高，而采取低一檔的價(jià)格，也許前者的特點(diǎn)或服務(wù)在客人心中留有印象，以后也會(huì)愿意嘗試一下。有時(shí)，客人在比較了價(jià)格和服務(wù)之后，還會(huì)重新選擇前者。這是招徠產(chǎn)生的影響。

吸引——帶客人參觀各種檔次和規(guī)格的客房、餐廳及服務(wù)設(shè)施，或讓客人試用，或品嘗某些菜肴和點(diǎn)心，使這依依不舍，無(wú)法拒絕?？腿似穱L了美味食品，或受到溫馨典雅環(huán)境的吸引，對(duì)價(jià)格也就不那么關(guān)注了，這就是一種吸引的策略。

包圍——在接待客人時(shí)，將接待逐步升級(jí)，先是銷(xiāo)售人員出面，再是銷(xiāo)售部經(jīng)理出面，再是銷(xiāo)售總監(jiān)出面，最后是老總出面。使對(duì)方感到受到極大的重視，處于酒店客層要職的包圍之中，不得已就范。滾雪球——利用長(zhǎng)住客人或VIP客人的口碑或影響，提高酒店知名度，擴(kuò)大客源隊(duì)伍。許多酒店的商務(wù)客人或散客是由長(zhǎng)住客介紹進(jìn)來(lái)的，這一比例高達(dá)25%，酒店的長(zhǎng)住客或?？统蔀榫频炅x務(wù)推銷(xiāo)員，起到了積極的作用，所以酒店要定期或不定期地拜訪長(zhǎng)住客或?？停P(guān)心他們，節(jié)假日時(shí)問(wèn)候他們或邀請(qǐng)他們參加節(jié)慶活動(dòng)

第四篇：百安居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

百安居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

家居建材業(yè)面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇

目前，我國(guó)裝修建材零售行業(yè)仍以傳統(tǒng)的攤位制為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，占據(jù)了全國(guó)80%以上的市場(chǎng)份額，而倉(cāng)儲(chǔ)式超市業(yè)態(tài)處于萌芽和成長(zhǎng)階段。以翠豐集團(tuán)為代表的國(guó)際建材零售業(yè)巨頭已經(jīng)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中，翠豐集團(tuán)旗下的百安居已經(jīng)成為中國(guó)最大的裝修建材零售商。面對(duì)國(guó)際同業(yè)巨頭咄咄逼人的攻勢(shì)，處于轉(zhuǎn)型期的我國(guó)裝修建材零售行業(yè)正在面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.建材行業(yè)的概況

1.1 建材行業(yè)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)裝修建材市場(chǎng)并存多種業(yè)態(tài)，以建材大賣(mài)場(chǎng)、綜合建材批發(fā)市場(chǎng)、獨(dú)立店鋪等攤位制業(yè)態(tài)為主，建材超市只占到10%的市場(chǎng)分額。而在歐美國(guó)家，裝修建材連鎖超市占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額。

攤位式建材零售業(yè)態(tài)只支付店面租金等費(fèi)用，營(yíng)運(yùn)成本較低，可以較低的價(jià)格吸引客戶(hù)。目前，攤位式建材零售業(yè)態(tài)占據(jù)我國(guó)裝修建材零售市場(chǎng)80%的份額。建材零售攤位制業(yè)態(tài)可以再細(xì)分為建材大賣(mài)場(chǎng)、建材批發(fā)市場(chǎng)和獨(dú)立店鋪等三種業(yè)態(tài)。

建材大賣(mài)場(chǎng)的規(guī)模較大，以出租攤位、自營(yíng)或混合經(jīng)營(yíng)等方式經(jīng)營(yíng)，實(shí)行商場(chǎng)化管理。建材批發(fā)市場(chǎng)一般占地面積較大，設(shè)施簡(jiǎn)陋，沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，位于城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道旁，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以批發(fā)為主。獨(dú)立店鋪的規(guī)模小，設(shè)施簡(jiǎn)陋，一般設(shè)在住宅區(qū)附近，滿足家庭少量需求，這類(lèi)門(mén)店經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，假冒偽劣商品多。

由于建材批發(fā)市場(chǎng)和獨(dú)立店鋪經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，這兩種業(yè)態(tài)必將逐步退出裝修建材零售市場(chǎng)。建材大賣(mài)場(chǎng)可以看作一種過(guò)渡性業(yè)態(tài)，雖然采用攤位制，但是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，而且正逐步實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)，具有了建材超市的某些雛形特征。作為一種先進(jìn)業(yè)態(tài)，建材超市的貨品齊全、統(tǒng)一管理、商品質(zhì)量有保障，價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，便利消費(fèi)者購(gòu)物。建材零售的成本主要由人工成本、物業(yè)成本以及采購(gòu)成本等三部分構(gòu)成。由于建材超市統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一物流，從而大大降低了采購(gòu)和物流成本，同時(shí)，采用倉(cāng)儲(chǔ)式和超市經(jīng)營(yíng)降低了物業(yè)成本和人力成本?？梢灶A(yù)見(jiàn)，建材超市將逐步替代攤位制，成為未來(lái)我國(guó)裝修建材零售市場(chǎng)的主流。

1.2 百安居入駐中國(guó)

1百安居簡(jiǎn)介 百安居建材超市隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)之一的英國(guó)翠豐集團(tuán)（Kingfisher Group），是世界第三，歐洲第一的大型國(guó)際裝飾建材零售集團(tuán)。翠豐集團(tuán)是英國(guó)倫敦交易所上市公司，《金融時(shí)報(bào)》百?gòu)?qiáng)指數(shù)股，為歐洲最大的非食品專(zhuān)業(yè)零售投資集團(tuán)。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陸連鎖店－上海滬太店開(kāi)業(yè)。正式以“百安居”作為品牌，標(biāo)志著百安居建材超市成功登陸上海，也由此開(kāi)始了在中國(guó)大陸地區(qū)的發(fā)展之路。2001年8月，全球首家二層樓模式的旗艦店－上海楊浦店開(kāi)業(yè)。這是百安居建材超市全球首家二層樓模式的連鎖店，同時(shí)也成為百安居建材超市全球的新概念店。2研究百安居營(yíng)銷(xiāo)策略的意義

百安居在短短的幾年內(nèi)能成為建材零售行業(yè)的老大，這與它的經(jīng)營(yíng)管理理念有著很大的聯(lián)系，對(duì)于提高建材市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式有著很大的幫助，開(kāi)創(chuàng)了建材行業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)式大型連鎖銷(xiāo)售超市的先河，只有將百安居的營(yíng)銷(xiāo)策略研究透徹，掌握他們的銷(xiāo)售模式，才能讓處于轉(zhuǎn)型期建材市場(chǎng)更平穩(wěn)的和有效的進(jìn)行改革，這也就是研究百安居營(yíng)銷(xiāo)策略的目的。百安居的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)剖析

1百安居的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式超市是將超市和倉(cāng)儲(chǔ)合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨(dú)立的倉(cāng)庫(kù)和配送中心，經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)了快速補(bǔ)貨，保證了超市低成本高效率的運(yùn)作。倉(cāng)儲(chǔ)式超市與普通超市整體策劃設(shè)計(jì)方面有明顯不同。2營(yíng)運(yùn)選址

百安居建材超市通常設(shè)在大城市軌道交通出口處和交通比較密集區(qū)域。周邊有大型的超市，為了方便自駕車(chē)購(gòu)物的顧客，商場(chǎng)一般都備有大型的停車(chē)場(chǎng)地，它商圈的輻射半徑通常為20公里。3超市建筑設(shè)計(jì)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式建材超市從外觀看就象一個(gè)現(xiàn)代化的大倉(cāng)庫(kù)，其營(yíng)業(yè)面積一般為15，000～20，000平方米。外部設(shè)有與營(yíng)業(yè)面積幾乎相等的停車(chē)場(chǎng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無(wú)異：而其上半部分則用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉(cāng)庫(kù)的作用，從而使銷(xiāo)售和倉(cāng)儲(chǔ)合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車(chē)通過(guò)，完成迅速補(bǔ)貨的工作。4商品定位

商品內(nèi)容豐富，品種齊全，通常在50，000種以上，可滿足客戶(hù)“一站式購(gòu)物”的需求。百安居對(duì)供貨商的要求十分嚴(yán)格，所采購(gòu)的商品一定是綠色環(huán)保的，對(duì)人體無(wú)傷害的。百安居把自己的商品定位與中高端市場(chǎng)，因?yàn)榘侔簿恿私馍唐返膬r(jià)格決定產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好不怕沒(méi)有顧客來(lái)消費(fèi)的道理。百安居的營(yíng)銷(xiāo)手段

百安居之所以能在短短幾年內(nèi)成為建材行業(yè)銷(xiāo)量的龍頭與其營(yíng)銷(xiāo)模式有著密切的關(guān)系，百安居打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，切入消費(fèi)者的需求點(diǎn)展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略，其營(yíng)銷(xiāo)模式也獲得了競(jìng)爭(zhēng)者的追從，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式受到了一次沖擊。1有限的目標(biāo)客戶(hù)

百安居的店內(nèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)目的性非常強(qiáng)，消費(fèi)者在裝修期間內(nèi)的分次購(gòu)買(mǎi)率高，但每次的購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)是必須根據(jù)裝修的工程進(jìn)度來(lái)選購(gòu)商品，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)使得客戶(hù)對(duì)百安居產(chǎn)生好感，而吸引顧客下次前來(lái)購(gòu)物的欲望，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為百安居生命的源泉。2家庭裝潢中心的vip服務(wù)

百安居針對(duì)市場(chǎng)的需求，在提供建材商品的基礎(chǔ)上，還為消費(fèi)者提供了延伸的服務(wù)，家庭裝潢中心就是其中一項(xiàng)，很多客戶(hù)都沒(méi)有裝修經(jīng)驗(yàn)，找馬路游擊隊(duì)自己又不放心，找現(xiàn)成的設(shè)計(jì)公司，選材方面還是要自己勞心勞力，百安居切入需求點(diǎn)，推出了設(shè)計(jì)-選材-施工一條龍的vip服務(wù)，為客戶(hù)省了很多時(shí)間和精力。同時(shí)也大大提高了商場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售額，有效的目標(biāo)客戶(hù)也許只是購(gòu)買(mǎi)一部分材料，而家庭裝潢中心的客戶(hù)，每一個(gè)施工環(huán)節(jié)所需要的材料，都一定會(huì)在百安居購(gòu)買(mǎi)。3重點(diǎn)住宅小區(qū)的品牌推廣銷(xiāo)售

百安居并不局限于通過(guò)店內(nèi)等待自然客流來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售額，還通過(guò)與新樓盤(pán)物業(yè)溝通，在樓盤(pán)內(nèi)設(shè)點(diǎn)宣傳百安居，那些不了解百安居的顧客，通過(guò)在小區(qū)內(nèi)的品牌推廣，以及樣板房的參觀，到最后很多都選擇了百安居。4團(tuán)購(gòu)客戶(hù)

百安居還通過(guò)DS（DIRECT SALES）直銷(xiāo)部，聯(lián)系各個(gè)企事業(yè)單位，組織團(tuán)購(gòu)或是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織消費(fèi)者進(jìn)行集體采購(gòu)，聯(lián)系供貨商展開(kāi)一系列針對(duì)性的降價(jià)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，并在組團(tuán)的前提下給予一定價(jià)格上的優(yōu)惠。營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)注重顧客需求管理

百安居建材超市在顧客需求管理上主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 1強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念

把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的價(jià)值觀、道德觀連成一體，是百安居之所以能成功的一個(gè)重要因素。它推行了“低價(jià)承諾，一站式服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)方式。百安居把為顧客提供超一流的服務(wù)擺在和“低價(jià)承諾”同等重要的戰(zhàn)略高度。為顧客提供商品咨詢(xún)，導(dǎo)購(gòu)義務(wù)、提供免費(fèi)停車(chē)、送貨上門(mén)及上門(mén)安裝等。其中心思想就是以滿足顧客利益。百安居認(rèn)為顧客永遠(yuǎn)第一，企業(yè)需要不斷地了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大限度的為顧客提供方便，才能為自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

2努力超越顧客滿意的服務(wù)工作

百安居的員工深受公司企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的熏陶，在實(shí)際工作中，都能盡職盡責(zé)，努力為顧客提供最好的服務(wù)，甚至超越顧客的滿意程度。百安居一再堅(jiān)持“主動(dòng)接近客戶(hù)”的做法，能站在顧客的角度去思考，主動(dòng)為客戶(hù)作產(chǎn)品介紹、陪同顧客購(gòu)物開(kāi)立訂購(gòu)清單、為客戶(hù)推來(lái)購(gòu)物車(chē)方便顧客購(gòu)物等甚至更完善的服務(wù)。百安居還每月組織一次問(wèn)卷調(diào)查，讓來(lái)往的顧客以不記名的方式來(lái)提供需求傾向，給出意見(jiàn)及建議。

百安居在配送模式上有三種：即直接配送、訂購(gòu)配送及供貨商送貨。它根據(jù)不同用戶(hù)的要求，相應(yīng)采用不同的配送服務(wù)方式。公司要求作為最終直接與客戶(hù)接觸的司機(jī)成為配送中心的形象大使，要求他們提高配送服務(wù)水平，并且與客戶(hù)溝通，了解消費(fèi)者意見(jiàn)。

3.百安居營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)的區(qū)別

百安居營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)

百安居與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比有著非常多的優(yōu)勢(shì)，不光是銷(xiāo)售方面的革命在很多方面已經(jīng)走在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式很前面，最主體現(xiàn)在品牌的優(yōu)勢(shì)連鎖模式的優(yōu)勢(shì)裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢(shì) IT的優(yōu)勢(shì)。1品牌的優(yōu)勢(shì)

百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已經(jīng)是家喻戶(hù)曉的了，對(duì)于傳統(tǒng)建材行業(yè)來(lái)說(shuō)這是耗資巨大的形象工程，而百安居有著自己連鎖的優(yōu)勢(shì)降低了品牌宣傳的成本，百安居的理念就是讓每一位潛在客戶(hù)知道百安居，一旦顧客需要消費(fèi)，腦海里就一定要有百安居，這樣商機(jī)才會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)的多。2連鎖模式的優(yōu)勢(shì)

百安居倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖超市集銷(xiāo)售和倉(cāng)儲(chǔ)合為一體，節(jié)約了倉(cāng)庫(kù)成本。倉(cāng)儲(chǔ)式超市一般都采用統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一銷(xiāo)售、統(tǒng)一結(jié)算的超大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)管理模式。倉(cāng)儲(chǔ)式超市商品內(nèi)容豐富，品種齊全，可滿足客戶(hù)“一站式購(gòu)物”的需求。它不僅使顧客一次出行就能以最低廉的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)物需求，而且使顧客的每一塊錢(qián)都能買(mǎi)到質(zhì)高價(jià)廉的商品。3裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

百安居提供裝修選材一條龍的服務(wù)，使顧客有走百家不如走一家的感受，從專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，提供裝潢設(shè)計(jì)方案，到陪同選購(gòu)材料，百安居安排的施工，給消費(fèi)者省心和省力。這一切都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所不能給予的。4IT管理的優(yōu)勢(shì)

百安居在IT上的投入已經(jīng)上千萬(wàn)，目前百安居一個(gè)單店就有一萬(wàn)平方米的賣(mài)場(chǎng)，平均每個(gè)單店五萬(wàn)種商品，全公司一共二十萬(wàn)種商品，這些東西靠手工管理是根本不可能的。這全是因?yàn)榘侔簿右揽恐鴱?qiáng)有力的IT系統(tǒng)管理，IT對(duì)百安居來(lái)說(shuō)無(wú)處不在的，從IT熱線響應(yīng)中心與現(xiàn)場(chǎng)桌面支持、IT資產(chǎn)管理、多廠商基礎(chǔ)架構(gòu)管理(包括對(duì)服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的24*7的監(jiān)控)、商業(yè)應(yīng)用客戶(hù)端支持(包括SAP、資料倉(cāng)庫(kù)、POS機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)及其它零售業(yè)應(yīng)用)、應(yīng)用系統(tǒng)日常運(yùn)營(yíng)管理及機(jī)房設(shè)備日常檢查、IT設(shè)備維護(hù)以及包括新店開(kāi)業(yè)的用戶(hù)培訓(xùn)和日常IT培訓(xùn)等。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所不可能想象的。百安居營(yíng)銷(xiāo)模式所需要解決的問(wèn)題

百安居的確帶給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式很多的啟迪，但也并不是說(shuō)百安居就盡善盡美了，它也有自己很多的不足之處，有些錯(cuò)誤如果不加以解決，也許對(duì)它未來(lái)的道路來(lái)說(shuō)是致命的問(wèn)題。

1施工隊(duì)伍管理外包使的管理無(wú)所適從

百安居主要著眼與建材方面的銷(xiāo)售，所以在提供裝修施工服務(wù)的環(huán)節(jié)，采用了外包的形式，即將消費(fèi)者委托的裝修施工工程，承包給施工隊(duì)長(zhǎng)由他負(fù)責(zé)分派給手下的每個(gè)施工隊(duì)完成整個(gè)工程，完成工程后再根據(jù)工作量結(jié)算人工費(fèi)。由于施工隊(duì)不拿百安居工資，只是按件計(jì)提工資對(duì)他缺乏有效的管理手段，這一塊是目前讓人感覺(jué)百安居服務(wù)質(zhì)量下降的最大問(wèn)題，如不加以控制會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)，從而影響了百安居品牌的聲譽(yù)。

2IT模式管理，使得簡(jiǎn)單的工作復(fù)雜化

IT的管理規(guī)范了每個(gè)工作崗位元的操作流程，但是在某些程序還沒(méi)得到完善的情況下推出，使得很多簡(jiǎn)單的工作復(fù)雜化了，本來(lái)顧客退一樣貨按照正常流程來(lái)做30分鐘就可以完成，結(jié)果由于系統(tǒng)不完善但又必須規(guī)范操作使得退貨的時(shí)間增加到1小時(shí)30分鐘。顧客在漫長(zhǎng)的等待中滿意度也隨之降低了。3產(chǎn)品和市場(chǎng)定位不夠靈活，難以面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

隨著近年來(lái)建材市場(chǎng)的日趨成熟，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，促銷(xiāo)活動(dòng)也屢見(jiàn)不鮮，而百安居卻還以剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者，始終以服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量做為自己的賣(mài)點(diǎn)，讓人覺(jué)得越來(lái)越乏味，而同行之間層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)手段，帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式缺陷的解決方法

1施工隊(duì)伍管理的改革

施工隊(duì)由于處于外包性質(zhì)難于管理，解決方法可以是將施工隊(duì)長(zhǎng)納入百安居編制，通過(guò)對(duì)施工隊(duì)長(zhǎng)的控制，來(lái)獲得對(duì)施工隊(duì)伍的管理權(quán)，同時(shí)要增加對(duì)施工隊(duì)伍文化素養(yǎng)培訓(xùn)和溝通技巧的培訓(xùn)，所謂一句話能把人說(shuō)笑，也可以把人說(shuō)跳，施工隊(duì)伍文化水平相對(duì)比較低，有時(shí)候與客戶(hù)溝通存在一定的問(wèn)題，提高他們的職業(yè)技能是非常必要的。

2建立快速信道，使解決問(wèn)題變得更為快捷

系統(tǒng)流程操作方面可以建立快速處理信道，要先解決顧客的問(wèn)題，然后通過(guò)事后處理把問(wèn)題給解決掉，讓顧客等待的時(shí)間減少到最小。3充分利用連鎖優(yōu)勢(shì)，讓百安居的產(chǎn)品更加平民化

對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)多做了解，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)吸引顧客來(lái)帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通過(guò)和供貨商溝通大家一起讓利，多搞些促銷(xiāo)吸引顧客，讓大家知道百安居的產(chǎn)品不光質(zhì)優(yōu)而且價(jià)格也很便宜。5.小結(jié)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，百安居要在建材零售市場(chǎng)中常勝，切合市場(chǎng)需求非常重要。而通過(guò)對(duì)百安居營(yíng)銷(xiāo)方案的剖析，發(fā)現(xiàn)如果要保住百安居目前的市場(chǎng)地位，光是靠提高服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，如何給消費(fèi)者帶來(lái)更大的實(shí)惠和幫助才是百安居目前需要考慮的，希望百安居在今后的營(yíng)銷(xiāo)道路上能越走越寬光，能夠給我們帶來(lái)更多的驚喜和啟迪

第五篇：童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析及對(duì)策

一、國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的概況

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費(fèi)的投入呈上升趨勢(shì)。目前的服裝市場(chǎng)普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”的現(xiàn)象。童裝市場(chǎng)在服裝市場(chǎng)中的地位較低，但隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童消費(fèi)觀念的變化，給童裝市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展空間。因?yàn)椋瑑和l(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝穿著周期較短，具有持續(xù)的需求量。部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視童裝經(jīng)營(yíng)并作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動(dòng)了童裝市場(chǎng)持續(xù)的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成人服裝小，這就使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)局面，從而促進(jìn)童裝市場(chǎng)的繁榮。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析

近幾年童裝市場(chǎng)可謂品牌繁多，定位檔次能適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需求，但由于消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)需求趨穩(wěn)的影響，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)置于企業(yè)的中心地位。如何結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)定位和迎合市場(chǎng)需求，開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將決定著經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)成果的成敗。

三、本公司的營(yíng)銷(xiāo)策略

制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。為了適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的變化和迎合消費(fèi)者需求的心理，我們決定針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)需求的差異性，并結(jié)合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，將采取以下幾種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：

1、形象策略

企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。商場(chǎng)在開(kāi)展形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。我們可以建立青少年、兒童小俱樂(lè)部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽(tīng)取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式上可根據(jù)不同季節(jié)，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷(xiāo)或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規(guī)模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售額。在社會(huì)形象塑造中，我們還可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏得社會(huì)公眾對(duì)公司的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛(ài)心”慈善拍賣(mài)活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺(jué)。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷(xiāo)塑造，使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的熟悉及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們的欲望和需要的各種事物?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品?，F(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。本公司決定針對(duì)3—15歲的中大童消費(fèi)者，為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童的內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感，追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。服裝款式簡(jiǎn)潔自然、色彩清新，風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短，再加上時(shí)裝的流行性，周期往往只有一二個(gè)季度，因此把握時(shí)尚和季節(jié)，就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù)，我們決定主要進(jìn)口“巴拉巴拉”、“嗒嘀嗒”和“俏樂(lè)兒”品牌童裝作為公司主營(yíng)產(chǎn)品，以此彰顯兒童天真、陽(yáng)光、勇敢、充滿自信的性格。

3、定價(jià)策略

目前本土童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡，低檔市場(chǎng)由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，中檔市場(chǎng)由三資、國(guó)有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)，高檔市場(chǎng)基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價(jià)策略主要是采用了“撇脂策略”，以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲，樹(shù)立高檔產(chǎn)品形象，高價(jià)也有可能使銷(xiāo)路不易擴(kuò)大，但由于利潤(rùn)大，在價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)中掌據(jù)主動(dòng)權(quán)?，F(xiàn)階段雖然我國(guó)的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng)，但市場(chǎng)上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體，主要是介于25—35歲的家長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)高收入家庭和低收入家庭在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異，把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國(guó)兒童”的廣告語(yǔ)就使家長(zhǎng)不惜重金購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)品牌是不是深得兒童的厚愛(ài)，品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來(lái)利益才是問(wèn)題的要害。滲透策略與撇脂策略相反，以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而打開(kāi)和擴(kuò)大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國(guó)際品牌無(wú)法相比，多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷(xiāo)以打開(kāi)市場(chǎng)，只注重企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高。童裝市場(chǎng)發(fā)展到比較成熟時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)用滲透策略必然會(huì)造成重大損失。根據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)，五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得很重要，我們根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

4、促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)人員和非人員推銷(xiāo)，向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者經(jīng)歷從“熟悉——了解——愛(ài)好——行動(dòng)”的過(guò)程。在這一過(guò)程中促銷(xiāo)起到兩個(gè)作用：

一、引起銷(xiāo)售；

二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國(guó)的聞名品牌GLORIAJEANS每月都租用大型廣場(chǎng)、劇院和體育館進(jìn)行童裝展覽，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)500名子女年齡介于2——12周歲的母親前來(lái)參觀，對(duì)各款式的童裝進(jìn)行評(píng)論，最后還贈(zèng)予一份精美的小禮品。這不僅可以能有效了解到消費(fèi)者的意見(jiàn)，在展銷(xiāo)會(huì)消費(fèi)者還加深了對(duì)產(chǎn)品的了解。

促銷(xiāo)策略包括；人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。而銷(xiāo)售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷(xiāo)的制約。兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較非凡，不但沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都要依靠父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。對(duì)于這一非凡的消費(fèi)群體，兒童廣告定位和創(chuàng)意至關(guān)重要。兒童廣告與其他廣告有共同之處，一則好的廣告必須有針對(duì)性，必須準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，這就是廣告界通稱(chēng)的“KENMAN”，即“對(duì)最后決策者所影響的人”。在兒童服裝廣告中有兩種類(lèi)型的“KENMAN”：一種是童裝的直接消費(fèi)者，即兒童本人，另外一種并不是童裝的消費(fèi)者，但在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中有決定權(quán)，即父母。童裝廣告中的“KENMAN”出現(xiàn)的不同類(lèi)型的分化，是由兒童作為“消費(fèi)者”這樣一個(gè)非凡的消費(fèi)群體的特點(diǎn)所造成的。兒童市場(chǎng)并非單一的，因此在策劃童裝廣告時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的兒童心理和群體采用針對(duì)性廣告訴求，按兒童心理和群體特征及“KENMAN”的重要程度兒童群體可分為四個(gè)目標(biāo)群體：0歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依靠父母的決策。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要的討求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康地成長(zhǎng)，使他們相信購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品是一種正確的選擇。6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體，也是最重量級(jí)的電視觀眾。隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物行為的能力越來(lái)越強(qiáng)。廣告人要想取寵于這群體，就必須了解他們到底是喜歡“蘿卜”，還是喜歡“青菜”，把廣告訴求的基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為需求之上，以其認(rèn)同和接受。10歲至13歲，喜愛(ài)模擬青少年的一群，這個(gè)階段的兒童的消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買(mǎi)決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買(mǎi)的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模擬成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，使得他們更渴望與青少年同享流行。在策劃本階段童裝廣告時(shí)，應(yīng)在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品的式樣、顏色和包裝，用投其所好的方式與之溝通。14歲—16歲，這一群體成為家庭的主要決策者，表現(xiàn)在不僅是對(duì)其自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，對(duì)家庭消費(fèi)如家電、電腦、日用品消費(fèi)也有決定權(quán)。主要是因?yàn)樗麄兘邮艿男畔⒖?、知識(shí)面廣。消費(fèi)也趨向理性，喜歡時(shí)尚，追求自由。由此可見(jiàn)，父母在家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所扮演的決策人角色并不是絕對(duì)的，兒童市場(chǎng)也并非是單一的，正是如此，只有了解兒童心里特征和消費(fèi)行為，企業(yè)和廣告人才能開(kāi)拓和維持兒童市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的童裝廣告，只緊緊抓住兒童好奇、模擬、趨同等心理，千篇一律的“幸福兒童”的面孔填滿了整個(gè)電視畫(huà)面。相對(duì)于國(guó)內(nèi)千篇一律的“幸福兒童”的廣告面孔，國(guó)外一些成功的童裝廣告以其獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，深厚的文化品牌，出奇制勝，為我們提供了一些值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)論童裝與成人裝不同，兒童是消費(fèi)者，家長(zhǎng)卻是消費(fèi)的決策者，這加大了市場(chǎng)行銷(xiāo)復(fù)雜性。隨著獨(dú)生子女人數(shù)的增加，家長(zhǎng)在子女消費(fèi)的支出將會(huì)越來(lái)越大。大多數(shù)生產(chǎn)服裝的商家還沒(méi)有真正意識(shí)到童裝市場(chǎng)存在商機(jī)巨大的市場(chǎng)空白。童裝市場(chǎng)消費(fèi)雖以中低檔市場(chǎng)為主，家長(zhǎng)們現(xiàn)階段普遍可接受的價(jià)格也在50—100元之間，但有向高檔市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)轉(zhuǎn)向最終轉(zhuǎn)向品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格、行銷(xiāo)策略上。渠道的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)在連鎖、自營(yíng)、加盟等形式，但不管是那種形成上，都是要建立樣本店的盈利為先決條件上。如SANYU公司就嚴(yán)格控制總體利潤(rùn)，總部和加盟店的利潤(rùn)都在70%以上，純利潤(rùn)在30%以上，保證各加盟店有利可圖，不至于只是一座空中樓臺(tái)。建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。商業(yè)企業(yè)應(yīng)盡快、盡早地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò)和直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。目前童裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無(wú)條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，已掛到“上海熱線”網(wǎng)絡(luò)，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁(yè)上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣局限于流通渠道面對(duì)面產(chǎn)品交換形式。總之，經(jīng)營(yíng)童裝企業(yè)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)以滿足兒童需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益只是在滿足顧客需要后給予企業(yè)的回報(bào)。因而結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位和消費(fèi)者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效手段。