第一篇：“蘭州拉面”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

“蘭州拉面”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

背景資料：

“蘭州拉面”的始祖是河南回族的“小車牛肉老湯面”，據(jù)傳“小車牛肉老湯面”起源于唐代。清朝嘉慶年間(1799年)，甘肅東鄉(xiāng)族馬六七從河南省懷慶府清化鎮(zhèn)蘇寨村（今博愛縣境內(nèi)）回族陳維京處，學(xué)會(huì)了“小車牛肉老湯面”的制作工藝，后帶回蘭州，后經(jīng)后人陳和聲、馬保子等人以“一清(湯)二白(籮卜)三綠(香菜蒜苗)四紅(辣子)五黃(面條黃亮)”統(tǒng)一了蘭州牛肉面的標(biāo)準(zhǔn)，而且面條的種類也較多了，有寬達(dá)二指的“大寬”、寬一指的“二寬”、形如草葉的“韭葉”、細(xì)如絲線的“一窩絲”、呈三棱條狀的“養(yǎng)麥棱”等。在其后二百多年的漫長(zhǎng)歲月里，蘭州牛肉拉面以一碗面而享譽(yù)天下，以肉爛湯鮮、面質(zhì)精細(xì)而蜚聲中外，打入了全國(guó)各地，贏得了國(guó)內(nèi)乃至全世界范圍內(nèi)食客的好評(píng)和榮譽(yù)，1999年被國(guó)家確定為中式三大快餐試點(diǎn)推廣品種之一，被譽(yù)為“中華第一面”，成為餐飲業(yè)的一束奇葩。

戰(zhàn)略方針：

重塑品牌,整合全國(guó)中小門店資源，實(shí)現(xiàn)“蘭州拉面”品牌高端化、門店連鎖化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。

特色優(yōu)勢(shì)：

1、綠色健康。蘭州拉面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是“一清(湯)二白(籮卜)三綠(香菜蒜苗)四紅(辣子)五黃(面條黃亮)”，主要成分就是“湯、面、肉”，不含任何人工添加劑和后期加工，綠色、天然、健康。

2、美味營(yíng)養(yǎng)。蘭州拉面以肉爛湯鮮、面質(zhì)精細(xì)而蜚聲中外，曾被贈(zèng)予“聞香下馬，知味停車”的稱譽(yù)，湯采用牛肉、牛肝、牛骨、牛油及十多種天然香料熬制而成，香味撲鼻，堪稱美味；而且具有明目、御寒、益腎的功效，足見營(yíng)養(yǎng)。

3、便宜實(shí)惠。蘭州拉面遍布中國(guó)大街小巷，價(jià)格一般分5元、8元、10元、18元不等，一碗就能吃飽，非常便宜實(shí)惠。

4、特色鮮明?！疤m州拉面”主要源自甘肅、寧夏一帶，有兩百多年歷史，具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史和濃郁深厚的文化積淀，且多由回族人經(jīng)營(yíng)，帶有一定的宗教色彩，可謂特色鮮明。

營(yíng)銷策略：

1、建立“蘭州拉面”連鎖店。目前，蘭州拉面雖然分布全國(guó)各地，但都是各自為戰(zhàn)，餐飲環(huán)境較差、口味質(zhì)量參差不齊。因此，應(yīng)大力改造就餐環(huán)境：一方面，彌補(bǔ)自身不足，仿效麥當(dāng)勞、肯德基，打造整潔、舒適的就餐環(huán)境，另一方面，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，彰顯獨(dú)特的西部文化特色。通過“以點(diǎn)帶面、穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步擴(kuò)張”的發(fā)展模式，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展；

2、塑造高端品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，蘭州拉面只是被視作面食中的一種，沒有形成獨(dú)立的品牌，且由于價(jià)格低廉、就餐環(huán)境差，一直在飲食產(chǎn)業(yè)的下游徘徊，難登大雅之堂。因此，針對(duì)現(xiàn)狀，一方面，應(yīng)仿效“味千拉面”的發(fā)展模式，從拉面的原材料、做工、服務(wù)、就餐環(huán)境等方面入手，把“蘭州拉面”重塑為價(jià)格大眾化的高端品牌，同時(shí)，彰顯文化特色，如推出免費(fèi)的“進(jìn)店一碗湯”等；另一方面，嚴(yán)格把關(guān)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，建立從源頭到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，避免重蹈“味千”的覆轍。

3、整合資源。發(fā)展到一定階段后，通過加盟合作的方式，逐步整合全國(guó)中小門店資源，從而建立具有統(tǒng)一價(jià)格、口味、服務(wù)的“蘭州拉面”，為進(jìn)一步進(jìn)軍海外市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

4、上市。

第二篇：小學(xué)作文：美味的蘭州拉面

美味的蘭州拉面

到敦煌的旅途中，我和爸爸買的火車票是先坐到蘭州，再去敦煌的。到了蘭州，可一定要嘗嘗那里有名的蘭州拉面啦!我和爸爸挑選了一家叫做馬子祿的蘭州拉面店，這可是中華老字號(hào)哦!

一進(jìn)門，一陣香噴噴的拉面味和牛肉味飄進(jìn)我的鼻子里，我的口水飛流直下三千尺的流了下來(lái)。聞著聞著我都要暈倒了!拉面終于上來(lái)了，裝面的碗十分大，遮住一個(gè)大人的臉都沒有絲毫問題!拉面的顏色漂亮極了!有紅的辣椒，綠的蔥，黃的面，棕的牛肉，白的蘿卜，清的湯和橙的紅蘿卜絲。拉面色、香、味俱全!而且，在吃蘭州拉面時(shí)，還有三個(gè)講究呢!第一個(gè)講究是在吃面時(shí)，不能用勺;第二個(gè)是不能打包;第三個(gè)講究是在吃面時(shí)，如果覺得碗太大，想用個(gè)小碗——沒門!你只能在大碗里吃!

開吃哩!我用筷子先挑出一根面，那面又細(xì)又長(zhǎng)，彈性十足!在嘴里很有嚼勁!而且這拉面有個(gè)很特別的地方——它是黃色的!這是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐母呱缴祥L(zhǎng)著一種黃色的植物，加工進(jìn)去就有獨(dú)特的風(fēng)味，所以，大家可以放心品嘗哦!再喝一口湯，“哇”又鮮又清爽，真好喝!再吃一口牛肉，“嗯”果然是地道的牛肉啊!

蘭州拉面，可真是名不虛傳啊!

第三篇：一碗蘭州牛肉拉面里的文化

蘭州牛肉拉面，對(duì)于每一個(gè)蘭州人來(lái)說，是一個(gè)再熟悉不過的話題。因?yàn)槭煜ぃ悍憾剷r(shí)，便好像是如數(shù)家珍；而要細(xì)細(xì)說起來(lái)，就難免語(yǔ)焉不詳了！蘭州人，你可以為蘭州牛肉拉面自豪，你可以對(duì)外地形形色色以“蘭州拉面”“蘭州牛肉拉面”冠名的假冒偽劣的“大一鉆”不屑一顧，而要說出個(gè)子丑寅卯來(lái)，你也難免糊涂。

僅從談資的豐富有趣來(lái)看，作者就為我們提供了開闊的視野。從作者亦莊亦諧的敘述中，我們對(duì)于蘭州牛肉拉面，包括對(duì)這一碗面的命名，有了多個(gè)層面的了解、理解和共鳴。

幾乎全國(guó)人民都知道蘭州牛肉拉面。幾乎全體蘭州人民和廣大甘肅民眾都對(duì)散布外省各地的拉面館不屑一顧。因?yàn)槭恰按笠汇@”，因?yàn)椤安徽凇?。不正宗?duì)甘肅人來(lái)說，有著多重的含義。

一個(gè)含義是對(duì)拉面技術(shù)的發(fā)祥地地位的認(rèn)知。甘肅人先是與意大利人爭(zhēng)高低，揚(yáng)言是馬可·波羅將拉面技藝從中國(guó)帶到意大利的；接著與國(guó)內(nèi)各地較真，聲稱拉面技術(shù)發(fā)源于西域文化與中原文化的結(jié)合部蘭州一帶，證據(jù)是2002年出土于距蘭州百余公里的青海民和縣喇家的一碗面條化石，據(jù)考證，這碗面條就是拉面，距今已經(jīng)有4000年了，出土地被認(rèn)為是新石器時(shí)代晚期齊家文化遺址。有了這個(gè)化石，甘肅人已經(jīng)不太在意這個(gè)問題了，誰(shuí)要是還想辯個(gè)先后高下，甘肅人尤其是蘭州人，無(wú)論是外來(lái)戶還是本地土著，都當(dāng)他無(wú)知無(wú)識(shí)，懶得再說。

一個(gè)含義是認(rèn)識(shí)方面的。外地人以為蘭州牛肉拉面的主要特征是拉面技術(shù)，甘肅人認(rèn)定蘭州牛肉拉面的主要特征是湯。在蘭州的各個(gè)面館，湯的配料，比如哪個(gè)部位的牛肉牛骨頭、幾只雞、花椒大料的配比等等，是秘而不宣的。湯好不好，食客嘗得出來(lái)，湯好不好，還決定著各家面館的生意好壞。

一個(gè)含義是標(biāo)準(zhǔn)化問題。當(dāng)?shù)厝藢⑻m州牛肉拉面的綜合特點(diǎn)概括為“一清二白三紅四綠五黃”，其實(shí)就是正宗與否的考量標(biāo)準(zhǔn)?！耙磺濉?，指的是湯清，湯料講究呈現(xiàn)出來(lái)的則是清湯，意味深長(zhǎng)啊?！岸住?，是指湯中用以佐食的白蘿卜片的新鮮程度。“三紅”，指的是油潑辣椒的純正與否?！八木G”，還是佐料蒜苗芫荽(即香菜)的新鮮程度?！拔妩S”，是指拉面的成色，取決于堿料蓬灰的品質(zhì)。這些標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)已經(jīng)與美國(guó)麥當(dāng)勞、肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化管理要求比較接近了。所以，在甘肅這塊地界上，老百姓更親近的是蘭州牛肉拉面。一個(gè)含義是價(jià)格。蘭州牛肉拉面的價(jià)格，在當(dāng)?shù)厥莻€(gè)十分敏感的話題，政府管理部門當(dāng)作一項(xiàng)重要的民生問題對(duì)待，對(duì)于價(jià)格的管理和管制，特別順應(yīng)民意。

有了如此豐富而有趣的談資，我特別想要搞清的問題是，在作者的心目中，蘭州牛肉拉面究竟是一個(gè)經(jīng)濟(jì)話題，還是一個(gè)文化話題？因?yàn)閷?duì)于相當(dāng)多的人來(lái)說，這個(gè)問題一向是模棱兩可的。也因此說起蘭州牛肉拉面，我們似乎頭頭是道，終究還是不得要領(lǐng)。帶著這樣的問題，細(xì)細(xì)品讀燕兵的敘述，可以清晰地看出，無(wú)論經(jīng)濟(jì)的話題還是文化的話題，被他用“民生”這個(gè)概念扭結(jié)在一起，變成一個(gè)相對(duì)寬泛的話題了，也就具有了比較寬泛的容量。

經(jīng)濟(jì)也罷文化也罷，說到底是關(guān)于人的生存和發(fā)展的歷程。這本書的精彩之處，恰恰在于作者說的還是人的故事。作者的全景描寫，是一碗面的過去、現(xiàn)在及前景的形象展現(xiàn)，有人物群像的簡(jiǎn)潔勾勒；而一些個(gè)案介紹，則把蘭州這個(gè)移民城市的特點(diǎn)，以及普通居民創(chuàng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)歷，描寫得生動(dòng)活潑。從小小一碗牛肉面，燕兵還是闡述著一個(gè)基本的大道理：搞經(jīng)濟(jì)實(shí)業(yè)的人，還得懂文化；做文化事業(yè)的人，也得懂經(jīng)濟(jì)；成功的商人，是有文化意識(shí)和情懷的,有作為的文化人，也應(yīng)當(dāng)有經(jīng)營(yíng)意識(shí)和商業(yè)頭腦。

本文摘自蘭州拉面培訓(xùn)網(wǎng)

第四篇：“蘭州拉面”憑什么走向全國(guó)

“蘭州拉面”憑什么走向全國(guó)

2015年7月9日，蘭州拉面連鎖店?yáng)|方宮位于深圳的一家門店，因?yàn)榕c青?；∪碎_的蘭州拉面館距離過近，遭其抵制。其實(shí)，在2012年之前，遍布全國(guó)的“蘭州牛肉拉面”，并不是甘肅蘭州人開的，而是青?；∪?。

早從1980年代開始，青海省化隆回族自治縣的人們就開始把拉面館生意推向全國(guó)。起初叫青海拉面，后來(lái)看到蘭州拉面名氣更大，就索性換上了“蘭州牛肉拉面”的招牌?；∪送霞?guī)Э诔鐾忾_店只為謀生，誰(shuí)想這門生意越做越大，“蘭州牛肉拉面”的招牌漸漸鋪滿了全國(guó)各地的大街小巷。

蘭州拉面，化隆制造

在距離蘭州250公里外的青海省海寧市的山坳里，有一片巴掌大的縣城，化隆回族自治縣。這里就是“蘭州牛肉拉面”的故鄉(xiāng)。

化隆是國(guó)家級(jí)的貧困縣，沒有工業(yè)，人們以農(nóng)業(yè)畜牧業(yè)為生。

韓東就是那批走出大山做拉面的人之一。1980年代末，他跟隨父親在拉薩擺地?cái)傎u鞋。在拉薩的一家面館，他遇到了老鄉(xiāng)馬貴福。馬貴福曾在蘭州人開的拉面館里打過工，從打雜到學(xué)拉面，萌生了自己開餐館的念頭。而常去福建進(jìn)鞋的韓東發(fā)現(xiàn)，在廈門火車站附近，找不到能吃飯的清真餐館。回拉薩后，他就勸馬貴福到那兒開店碰碰運(yùn)氣。于是前后腳，倆人就到了廈門做拉面。韓東說在拉薩的時(shí)候還掛著“青海拉面”的牌子，但到廈門就改成了“蘭州拉面”，因?yàn)槊麣獯蟮枚唷?/p>

“蘭州拉面”大多是家庭作坊的模式：一家三口以店為家，男人拉面、女人炒菜、孩子跑堂，晚上住店里，吃得了苦，就賺了錢。這樣家庭作坊的模式，往后持續(xù)了三十年。

半年后，韓東再次嘗試，到福州火車站開了拉面店。當(dāng)時(shí)每碗面兩塊多，他每天能賣一千多元。隨后，他開始滾雪球式地?cái)U(kuò)張，把小店面轉(zhuǎn)出去，到深圳開大的。如今，他手下已有一個(gè)集團(tuán)式的企業(yè)，包括七八家公司，做高端餐飲，也做商業(yè)地產(chǎn)。

化隆縣駐無(wú)錫、常州辦事處主任馬友仁回憶，村里剛有人賺錢那兩年，從東南沿海衣錦還鄉(xiāng)，穿名牌、用傳呼機(jī)、拿摩托羅拉，很稀罕，一下就激活了農(nóng)民們出去闖的膽量。

最初掙了錢的人們，跟韓東一樣，開始拉扯親戚朋友走出大山做拉面，這生意成本不高、技術(shù)簡(jiǎn)單、又有錢賺。化隆全縣20萬(wàn)人，有1/3在外做拉面，1.3萬(wàn)家拉面館，多分布在長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等一線城市群。

拉面戶們很多都在省會(huì)西寧買了房，出門習(xí)慣坐飛機(jī)?；∨舜蠖嘣缭缃Y(jié)婚，婚后第一件事就是去外地的拉面店幫忙，一幫就是一二十年。

三十年間，一碗面讓化隆人在大城市扎了根。

“送出去10萬(wàn)人，每年回來(lái)1個(gè)億”

化隆人在外能把“蘭州牛肉拉面”的牌子做起來(lái)，除了為貧窮所迫的抱團(tuán)發(fā)展，另一個(gè)重要原因是政府真金白銀的支持。

2000年，農(nóng)民外出做拉面蔚為成風(fēng)，政府開始介入幫扶。時(shí)任縣長(zhǎng)的馬吉孝（現(xiàn)任青海省交通運(yùn)輸廳廳長(zhǎng)），牽頭給外出的化隆人做了一張“通關(guān)文牒”。

他在勞務(wù)輸出證上寫了一篇“縣長(zhǎng)致辭”，懇請(qǐng)本縣勞務(wù)人員所到之處的有關(guān)部門，對(duì)他們異地創(chuàng)業(yè)提供盡可能的幫助。接著教育、林業(yè)、土地等9個(gè)部門都蓋了公章，證明持證人員身份合法，請(qǐng)當(dāng)?shù)亟蛹{、照顧。

事實(shí)上，多年來(lái)化隆人在外確實(shí)是一路綠燈。在全國(guó)各地開店，他們幾乎都不用交稅。有的地方政府還會(huì)給化隆縣的地方辦事處提供辦公場(chǎng)所。化隆縣就業(yè)局局長(zhǎng)馬吉榮說，“廣州是第一個(gè)給我們提供辦公場(chǎng)所的，三室一廳，還給了15萬(wàn)的辦公經(jīng)費(fèi)”。

此外，化隆人還能享受到政府的經(jīng)濟(jì)支持。

無(wú)抵押的免息貸款，農(nóng)民們已經(jīng)享受了近二十年。只要做拉面，就能貸款三五萬(wàn)，第一年的利息由縣政府出。2015年，預(yù)計(jì)撥出的“拉面貸款”2000萬(wàn)，每年政府的利息補(bǔ)貼500萬(wàn)。

馬友仁說，拉面戶的專項(xiàng)貸款由政府公職人員提供擔(dān)保，一般都是親戚朋友，以公務(wù)員的工資擔(dān)保。這些公務(wù)員退休后，再帶著家人去投奔幫忙貸過款的拉面老板們，協(xié)助再開店。

除貸款外，拉面戶還有專屬的信用卡，允許兩個(gè)月還一次款，若無(wú)不良記錄，一次可以取10萬(wàn)，透支25萬(wàn)。

有政府的“手”托著，拉面戶們基本可以零成本起家?？h政府也不虧，把貧困的農(nóng)村人口送出去，他們會(huì)抱著票子回來(lái)。當(dāng)?shù)赜蟹N說法，“送出去10萬(wàn)人，每年回來(lái)1個(gè)億”。

政府還派人出去照顧老鄉(xiāng)們。化隆縣有89個(gè)政府部門工作人員，被派到全國(guó)五十多個(gè)地區(qū)設(shè)立拉面辦事處，專門負(fù)責(zé)拉面戶的后勤工作。

馬友仁就是其中之一，他已駐外工作十余年了，先后去過廣東肇慶、江蘇昆山、常州和無(wú)錫。一直以來(lái)都是“一人一站”，直到今年才配了助手。他自己也在當(dāng)?shù)亻_了家拉面店。

作為辦事處主任，他的日常工作是幫拉面戶租房子、簽合同、辦貸款、解決“拉面三代”的上學(xué)問題。馬友仁講起跑教育局的方法輕車熟路：先跟管義務(wù)教育的局長(zhǎng)聯(lián)系，熟了以后直接對(duì)接基礎(chǔ)教育科的科長(zhǎng)就行，每個(gè)地方都這么辦。

“馬友仁們”還有一個(gè)任務(wù)是普法。早些年，遇到拆遷、上學(xué)難、有競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，老鄉(xiāng)們都會(huì)抱團(tuán)反擊，“一個(gè)電話，找好多老鄉(xiāng)，幾十個(gè)人就去圍攻人家了”。馬友仁說，他們的任務(wù)是告訴他們尋釁滋事是犯法的，會(huì)判刑。干過刑警的馬青云也發(fā)現(xiàn)，很多拉面戶連刑事拘留都不懂，覺得無(wú)論如何關(guān)進(jìn)去兩三天就放出來(lái)了。

做拉面十幾年的馬友仁也很關(guān)注別人的做法，他經(jīng)常去肯德基、馬蘭拉面、味千拉面和沙縣小吃這樣類似的連鎖餐館，他只能吃清真食品，于是就去買水喝，觀察競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)趺醋隹觳汀?/p>

近兩年，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，青海拉面還啟動(dòng)了品牌化、全產(chǎn)業(yè)鏈培訓(xùn)式的發(fā)展路徑。在化隆縣就業(yè)局的宣傳冊(cè)上，就有一頁(yè)是《化隆拉面應(yīng)向肯德基學(xué)學(xué)什么》。（轉(zhuǎn)自《南方周末》）

第五篇：20071212081《化妝品的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略》

化妝品的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

中小化妝品企業(yè)營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，必須選擇符合自身資質(zhì)的突破點(diǎn)，并圍繞這一點(diǎn)建立系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種成長(zhǎng)方式最終將形成高度差異化的發(fā)展路徑。

本人作為品牌營(yíng)銷顧問長(zhǎng)期服務(wù)與跟蹤研究的東洋之花、卡姿蘭、名門閨秀正好是突圍路徑都相當(dāng)清晰的案例。他們的成功在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)都具有相當(dāng)?shù)拇硇?，不同程度地成為一些后?lái)者的模仿對(duì)象。

化妝品的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功模式雖然不可復(fù)制，但有可借鑒的理路。就具體實(shí)踐而言，這三個(gè)品牌成功的背后都有一套獨(dú)特的系統(tǒng)在支持。在讓他們真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的那個(gè)突破點(diǎn)上，這些企業(yè)都通過持續(xù)的努力建立了獨(dú)特的系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

要借鑒，要學(xué)習(xí)，要模仿，就得看他們?nèi)绾捂i定突破點(diǎn)去建立自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

（一）東洋之花，產(chǎn)品概念的提煉與表現(xiàn)精準(zhǔn)、高效。

在產(chǎn)品概念的提煉與傳達(dá)上，東洋之花技巧運(yùn)用之妙本土化妝品無(wú)出其右者。不只一款產(chǎn)品讓人印象深刻，幾乎每款在電視上路面的產(chǎn)品都有其特殊的“印記”。

以下四款產(chǎn)品的賣點(diǎn)的提煉與傳達(dá)，無(wú)論從其表現(xiàn)力還是從對(duì)銷售的拉動(dòng)效果來(lái)衡量，都堪稱化妝品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的杰作。

護(hù)手霜：借用廣為傳唱的《拍手歌》，重新改編制作，在消費(fèi)者認(rèn)知中建立了東洋之花護(hù)手霜和手部護(hù)理的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)性，廣告賦予品

牌的鮮明特色使得東洋之花護(hù)手霜迅速擺脫競(jìng)爭(zhēng)壓力，成長(zhǎng)為護(hù)手霜的第一品牌。

防曬霜：梁詠琪“陽(yáng)光怕什么，我有百葉窗”的經(jīng)典廣告詞，利用“百葉窗”這一視覺符號(hào)傳達(dá)產(chǎn)品的防曬功能，讓東洋之花在防曬用品市場(chǎng)形成獨(dú)特的記憶元素，并且躋身同類產(chǎn)品的第一集團(tuán)軍。深層補(bǔ)水霜：“0.8克，8杯水”簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)，巧妙利用每天飲用8杯水美容的常識(shí)，形象強(qiáng)化產(chǎn)品功能點(diǎn)——“0.8克東洋之花深層補(bǔ)水霜能帶來(lái)8杯碧泉水活精華的滋潤(rùn)”，建立其與產(chǎn)品品類的高度關(guān)聯(lián)。

細(xì)致毛孔潔面乳：電視廣告推出雨傘形象，張開的傘表現(xiàn)粗大的毛孔，收攏的傘表現(xiàn)細(xì)致毛孔，雨傘的一張一收，生動(dòng)表現(xiàn)面部毛孔的收縮變化，鮮明的對(duì)比凸顯出毛孔細(xì)致帶給肌膚的好處，使消費(fèi)者形成深刻的記憶。這一廣告推出后，一度造成產(chǎn)品脫銷的局面。東洋之花的獨(dú)特之處，也正是其超人之處：不是大玩同行常用的三維特技以表現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)概念與作用原理，而是利用廣為人知的視覺、聽覺符號(hào)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品訴求，四大產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求都是從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，讓產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。

化妝品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略巧妙的利用消費(fèi)者的認(rèn)知特性，而不是過分熱衷于表現(xiàn)產(chǎn)品本身，這就是東洋之花成功背后的深層機(jī)制與核心啟示。

（二）卡姿蘭，產(chǎn)品定位細(xì)分將市場(chǎng)做大。

在彩妝還不被市場(chǎng)所重視的時(shí)候，卡姿蘭就開始定位于做專業(yè)彩妝品牌。將發(fā)展戰(zhàn)略明確定位于較為邊緣的細(xì)分市場(chǎng)，讓卡姿蘭在不到4年的時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的主流品牌。

產(chǎn)品定位細(xì)分將市場(chǎng)做大，卡姿蘭有效地實(shí)施了兩大路線：大眾化時(shí)尚路線與連鎖專賣路線。

不少企業(yè)在定位于細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)把市場(chǎng)越做越窄，最終將市場(chǎng)做死，這是典型的定位誤區(qū)。卡姿蘭則充分意識(shí)到現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)的大眾化特征，在做相對(duì)冷門的彩妝市場(chǎng)時(shí)堅(jiān)持走“價(jià)格大眾化、渠道大眾化，產(chǎn)品大眾化”的路線，將“小眾”產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)。因此，在廣告推廣方面，卡姿蘭先后啟用大眾時(shí)尚明星——第二代“小燕子”黃奕與香港流行偶像張柏芝作形象代言人，以影響最廣泛的消費(fèi)者。

彩妝走連鎖專賣路線，卡姿蘭是市場(chǎng)的先行者之一。卡姿蘭剛開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就開始實(shí)施系統(tǒng)化管理的連鎖專賣體系，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一形象，在全國(guó)范圍內(nèi)建立卡姿蘭形象店和形象專柜，同時(shí)建立完善的助銷體系和售后服務(wù)體系，構(gòu)建起一個(gè)以終端為主、覆蓋專賣店與連鎖量販超市的渠道網(wǎng)絡(luò)。

這一路線不僅讓卡姿蘭在市場(chǎng)成長(zhǎng)期成功地實(shí)現(xiàn)“跑馬圈地”的目的，搶先構(gòu)筑規(guī)?；慕K端優(yōu)勢(shì)，也為其持久穩(wěn)健的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

專業(yè)化定位切入空 間有限的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)能牢牢把握中國(guó)市場(chǎng)的大眾化特征，在經(jīng)營(yíng)理念上強(qiáng)化大眾化思維，這是卡姿蘭能夠迅速做大的關(guān)鍵所在。

（三）名門閨秀，到位的品牌塑造成就獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

名門閨秀最初進(jìn)入市場(chǎng)，便以其讓人“驚艷”的形象獲得廣泛認(rèn)同。在銷售隊(duì)伍尚未建立的情況下，其連鎖加盟體系以非常規(guī)的速度在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張，一時(shí)成為令整個(gè)行業(yè)側(cè)目的現(xiàn)象。

名門閨秀之值得關(guān)注，關(guān)鍵不在于其走了一條本土品牌很少采用的高端路線，而在于其在有效整合傳統(tǒng)文化資源的基礎(chǔ)上將一個(gè)高端品牌的內(nèi)涵傳神地外化。

利用文化做品牌是名門閨秀的高明之舉。名門閨秀認(rèn)識(shí)到要在洋品牌所壟斷的中高端市場(chǎng)脫穎而出，唯一可以借用的差異化資源就是本土文化，其他任何資源都不可能讓其在與國(guó)際品牌的對(duì)抗中沾到半點(diǎn)便宜。也正是因?yàn)橐婚_始就想到了打文化牌，名門閨秀才敢放膽去走高端路線，鮮明地標(biāo)榜其“創(chuàng)東方女性第一品牌”的主張；也正是因?yàn)榭吹搅藮|方文化之于品牌建設(shè)的潛在價(jià)值，名門閨秀在品牌形象的塑造上著力于傳統(tǒng)文化資源的發(fā)掘，用品牌經(jīng)營(yíng)的手法精心打磨“珍珠”、“漢方”這些傳承千年的文化因子。

名門閨秀的理解切中了高端品牌的神髓：想要制造與消費(fèi)者息息相關(guān)卻又魅力十足的關(guān)系，關(guān)鍵在深刻的歷史背景與文化力量。但是，若要成功地利用文化塑造品牌，光是簡(jiǎn)單的借用一些文化元素，并不能像魔法棒般輕點(diǎn)即成。一些企業(yè)的作法，是把傳統(tǒng)視為木乃伊，原封不動(dòng)搬用，因而難以建功；名門閨秀則在傳統(tǒng)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換方面費(fèi)勁心力，為“珍珠”、“漢方”等傳統(tǒng)元素賦予新生命，讓其融入目標(biāo)人群的生活，通過時(shí)尚的嫁接產(chǎn)生新的意義，力求在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間建立平衡，在充分彰顯文化效應(yīng)的同時(shí)滿足現(xiàn)代人的審美需求。能否精準(zhǔn)拿捏文化應(yīng)用的分寸完全取決于人的修養(yǎng)，因此本土企業(yè)復(fù)制名門閨秀模式成功的可能性微乎其微。就名門閨秀本身而言同樣如此，在傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化方面如果難有更好的作為的話，品

牌提升的空間也將十分有限。這不是戰(zhàn)略思維能解決的問題，而是基于文化積累的執(zhí)行力問題。

東洋之花、卡姿蘭、名門閨秀，各自在概念提煉、定位細(xì)分、品牌塑造方面所形成的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)了市場(chǎng)突圍，三者的經(jīng)驗(yàn)表明營(yíng)銷層面任何一個(gè)環(huán)節(jié)的卓越表現(xiàn)都可能形成市場(chǎng)成功的突破點(diǎn)；三者的經(jīng)驗(yàn)同時(shí)也表明，很難有企業(yè)兼具這三方面的優(yōu)勢(shì)。“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，三個(gè)企業(yè)自身的資源秉賦決定了他們現(xiàn)實(shí)的成功路徑，也導(dǎo)致了他們?cè)趧e人所擅長(zhǎng)的方面不可避免地存在欠缺。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，要在各個(gè)方面都有卓越表現(xiàn)并非易事。

對(duì)于本土企業(yè)而言，既然難以在兩個(gè)以上的環(huán)節(jié)上同時(shí)具有突出表現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)的選擇便是根據(jù)自身資源特性選擇合適的突破點(diǎn)，并圍繞這一點(diǎn)集中資源培育優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成具有差異化特征的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。