第一篇：關于房地產(chǎn)商鋪價值分析

關于房地產(chǎn)商鋪價值分析

房地產(chǎn)的價值取決于土地價值。一般而言，房地產(chǎn)建筑成本的價值差異是有限的，而土地成本的差異是巨大的。在房地產(chǎn)價值中，土地價值起著主導作用。土地價值是房地產(chǎn)開發(fā)、交易的基礎價格。

一、土地價值

商品的效用、稀缺性、有效需求，形成了商品的價格。價格是價值的外在表現(xiàn)，隨著市場的行情而波動，具體表現(xiàn)為價格波動。土地價格波動的原因主要有以下幾個方面。

1、需求

人口聚集使土地需求量激增，土地供應總量不足就會致使價格上揚。人們因生活、生產(chǎn)、經(jīng)商需要，造成地價大幅上升。因土地的固定性和無法復制特性，在需求量大的區(qū)域，土地價格受需求驅動而上揚。

2、投資

加大開發(fā)力度，政府巨額投資建設基礎設施，建橋鋪路，公用設施配套齊備，注重生態(tài)環(huán)境的改善，大量資本流入房地產(chǎn)市場。土地地價，因投資量加大而升值。

3、規(guī)劃

規(guī)劃是一個國家土地資源綜合開發(fā)、利用的計劃，具有長效、穩(wěn)定、慎重、強制等特征。規(guī)劃是行政預先設置的土地開發(fā)的具體要求和指示投資的方向，也預示著被納入規(guī)劃的土地因投資量的增大 而升值。

二、商業(yè)用地價值

商業(yè)用地的價值主要是指商業(yè)用地的商業(yè)價值。商業(yè)用地與住宅辦公用地有著不同的選址要求。在我國有個選房的六字箴言：路段、路段、路段?？梢姟奥范巍钡膬?nèi)涵非常大。商業(yè)用地的商業(yè)價值表現(xiàn)為商業(yè)用地的臨街狀態(tài)、地勢與地質條件、環(huán)保及交通狀況等。

1、商業(yè)用地的臨街狀態(tài)

在成熟的商圈中，商業(yè)比較發(fā)達，土地資源比較緊張，地理位置的選擇范圍很小。如有重建改造，一般按土地現(xiàn)狀復制，適當調(diào)整建筑外觀、結構形式、裝飾風格與設備配置。

在新開發(fā)的居住區(qū)域內(nèi)，商業(yè)用地的選擇標準傾向于選擇臨街狀態(tài)為四面臨街、三面臨街或兩面臨街（角地）的土地。商業(yè)用地臨街立面越多，交匯道路越多，日后建成的商業(yè)建筑接受輸送的購買力越多，商業(yè)效率越高。（1）四面臨街

商業(yè)建筑中四面臨街的情況并不多見，比較著名的有坐落在上海虹橋開發(fā)區(qū)內(nèi)的世貿(mào)中心大廈，以及上海豫園商城，其特點是體量大，往往占據(jù)整個街坊。如世貿(mào)中心大廈，面積為28萬平方米，是國內(nèi)最大的單體建筑之一。四面臨街的商鋪具有規(guī)模性效應。（2）三面臨街

三面臨街的商鋪有兩個街角和三個主要臨街立面，這類商鋪氣勢恢弘，容易突出商業(yè)主題，是展覽、會議、大型商業(yè)活動的理想場 所，但其規(guī)模小于四面臨街的商鋪。（3）兩面臨街

在房地產(chǎn)評估理論中，根據(jù)地理位置和形狀將地塊分成角地、袋地、旗地、盲地等集中臨街狀態(tài)，這對商鋪而言是十分適合的。位于街角上的商鋪，可以將商鋪內(nèi)的商品、商品信息傳遞給多個走向的人流：位于三岔路街角的商鋪有三個人流走向，位于四岔路街角的商鋪有兩個人流走向，商鋪路過的人流量越高，吸引入店的人數(shù)就越多，則可能完成的銷售額也就越大。（4）單面沿街

位于街面的商鋪有來往兩個人流走向，商鋪價值次于街角商鋪。對直行人流的視野而言，幾乎沒有盲角。（5）立面形態(tài)

四面臨街和三面臨街的商鋪與周鄰的關系十分清晰，而一面臨街的商鋪有著多種立面形態(tài)。如果我們在緊鄰的兩個商鋪立面之間虛擬一條直線，那么，突出這條線的商鋪，我們稱之為“凸型商鋪”；低于這條線的我們稱之為“凹型商鋪”；與這條線基本保持一個平面上的我們稱之為“平面商鋪”?！捌矫嫔啼仭笔亲畛Ｒ姟?shù)量最多的商鋪。在這三種立面形態(tài)的商鋪中，根據(jù)商鋪的廣告展示作用的要求，“凸型商鋪”的商業(yè)價值最大，“平面商鋪”次之，“凹型商鋪”的商業(yè)價值最小。

凹型商鋪是位于袋地的商鋪，雖然它與街邊商鋪同樣擁有兩個人流流向，但是它的門面或櫥窗的實物景象停留在人們視野中的時間 較短，在人們還沒有作出判斷和反應時，人們的腳步已匆匆走過商鋪，視野已被下一個櫥窗或陳列的商品所吸引。

2、環(huán)保與交通（1）環(huán)保狀況

在商業(yè)用地的周鄰地區(qū)，生態(tài)狀況也影響其土地價值。對商業(yè)用地價格產(chǎn)生影響的有：噪音控制，大氣凈化程度，商圈的藝術布置、文化氣氛，綠化率等。（2）交通

在交通發(fā)達的區(qū)域，商業(yè)必然發(fā)達，這是因為便利的交通工具為人們往來提供了條件。在現(xiàn)代交通運力中，交通工具種類多樣，根據(jù)它們的客運能力大小以及便利的程度，分別對商業(yè)用地價起著作用。如地鐵、磁懸浮列車、輕軌交通、公交站點、輪渡碼頭以及空港、火車站等，均能成為附近的商業(yè)用地不同程度的增值因素。

三、建筑物條件

建筑物條件是商鋪使用價值的具體表現(xiàn)，對商鋪的用途起著制約作用。有時，建筑物或附屬設施有缺陷或不合適，會導致商鋪價值大幅下降。

1、朝向

我國位于赤道北部，陽光從東南方向照射而來，在冬季給人們送來溫暖的陽光。從經(jīng)濟地理學角度看，朝南或朝東方向是我國商業(yè)企業(yè)理想的選擇。在冬季，商鋪背風、向陽，消費者在和煦的陽光中瀏覽櫥窗；而在夏季，人們趨涼避暑，消費者在習習涼風中走進 商場。有人把整個街面的朝向分成陽面和陰面，朝南、朝東的商鋪位于陽面，朝北、朝西的商鋪位于陰面，陽面商鋪因其擁有流動的潛在購買力要高于陰面街面，故價值要高于陰面商鋪。

2、面積

習慣上，人們把面積視作房地產(chǎn)價值最主要的參數(shù)。在傳統(tǒng)觀念中，商業(yè)企業(yè)以營業(yè)面積來劃分企業(yè)的規(guī)模。從商鋪價值來看，應以商鋪的單位面積產(chǎn)生的商業(yè)利潤與面積數(shù)量同時來考察商鋪的房地產(chǎn)價值。面積數(shù)量最大，并不一定是絕對價值最大；面積小并不一定價值小。商鋪面積還與位置、形狀、三維空間尺寸、比例等存在著價值變化關系。（1）面積與租金的關系

面積是商鋪房地產(chǎn)價值的基本參數(shù)，其一般規(guī)律為面積大、租金高，但在計算單價時往往體現(xiàn)為面積越大，單價越底。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)及實例表明：商鋪的面積越大，吸納投資量越大，有投資能力并有投資意向者越少，因需求者少，則租金下降；商鋪面積越小，吸納投資量越小，有投資能力者多，則商鋪租金價格上揚。(2)面積分布與層高

我們把沿街長度稱之為“寬度”，把街面往商鋪內(nèi)部縱向距離稱之為“深度”；把商鋪地面至天花板的尺寸稱為“層高”。寬度、深度、層高三者之間的比例是否和諧，將影響到商鋪的使用價值。就一般零售業(yè)來說，商鋪的寬度是越寬越好，在面積相同的前提下，門面寬度大的商鋪比門面狹窄的商鋪有價值。在商業(yè)繁華地段土地價格昂貴，樓層商鋪的出現(xiàn)是商業(yè)企業(yè)挖掘潛力、增加面積的結果。但樓上商鋪的便捷程度一般要低于底層商鋪。在商業(yè)設施普遍擴容時期，三層以上的商鋪有時往往因經(jīng)營利潤下降、虧損而閑置空關；二層商鋪的營業(yè)額一般僅為底層商鋪的一半，一般路段的商業(yè)街市樓層商鋪空置現(xiàn)象則更為嚴重。而在商鋪供應緊缺時期，某些業(yè)主采用降低臨街地坪，增加空間高度的辦法，把原有的一層商鋪人為地分割成兩層。而在近幾年，樓上商鋪的經(jīng)營利潤低，造成其租金大幅下降。樓層越高，降幅越大。在一般情況下，商家二樓商鋪租金報價約在底層租金的1/3—1/2之間，三層及三層以上的商鋪按此比例遞減。故在業(yè)內(nèi)有“樓層高，價格低”之說。

從租賃的角度考察樓層商鋪的價值變化，也反映出類似的情況；二樓商鋪的租金約為底層商鋪的一半；三樓商鋪的租金約為二樓商鋪租金的一半。掌握這些數(shù)據(jù)后，我們可以從中得出一條商鋪樓層租價及價值變化的規(guī)律。

但區(qū)域內(nèi)制高點商業(yè)設施則例外，這是因為其商鋪價值中有重大特色因素，即景觀價值。這類建筑物的成本極高，投資量大，因而價值也高。如“東方明珠電視塔”是上海東方電視臺的訊號發(fā)射塔，原是滬上第一高度，建筑物中間球體空間被視為鳥瞰上海全景的最佳旅游景點。2000年國慶期間，東方明珠電視塔的門票收入為2000多萬元，如果按其平均營業(yè)額計算出租，已名列上海經(jīng)營性房地產(chǎn)租金的榜首。

3、商業(yè)空間

人們根據(jù)商業(yè)需要設計了商鋪單體空間，單體空間可以是單個的商鋪，大的商業(yè)空間如“麥德龍”式的商場，小的商業(yè)空間如一般的雜貨店，也可以是集束型的，如上?！懊俘堟?zhèn)—伊士丹”就是在一個巨大的商鋪單體空間內(nèi)開設許多小型的單體商業(yè)空間——專賣店，這些小型的單體商業(yè)空間共享著一個共同品牌和公共商業(yè)空間。

4、建筑結構形式

具有一定規(guī)模及用途唯一性的商業(yè)建筑多數(shù)采用框架結構或拱頂無柱式建筑結構形式，其優(yōu)點是商業(yè)空間內(nèi)的視覺阻礙較少，便于布置商品；也有為縮短施工周期而采用鋼架結構的商業(yè)建筑結構形式，其優(yōu)點與框架結構相同。

由于歷史或其他原因，有許多商鋪的建筑結構形式為磚混結構與框架—剪力墻混合結構，這無疑會妨礙商品布置和消費者的視線，從而影響其商鋪價值。（1）磚混結構

此類結構形式以磚墻墻體為承重結構，輔之以混凝土抗震柱和圈梁，多層住宅或辦公用房大多采用此類結構，其最大的缺點是商鋪單體空間較小，而且無法擴大，原因是每個單元空間之間的隔離墻是承重墻，無法拆除。

（2）框架—剪力墻混合結構

剪力墻是一種結構性的墻體，單獨成為建筑結構較少，往往和框架結構組合使用，多見于高層住宅、辦公樓；起優(yōu)點是抗震性能好，建筑材料成本較框架結構下降18%-20%。在一些居住、商業(yè)兩宜區(qū)域或規(guī)劃要求必須建設商業(yè)設施的區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)商往往會在框架—剪力墻結構形式的高層住宅（辦公）主樓外面建造一圈框架結構，作為商業(yè)用房。由于剪力墻是結構性墻體，不可拆除或挪移他處，使商鋪在商業(yè)空間的布置、客流引導、顧客視覺等方面都受到影響。某企業(yè)的商鋪是動遷補償而來的，當時在動遷合約上僅標明了動遷補償房產(chǎn)的樓號、位置，其他細節(jié)一概全無。交房以后，該企業(yè)才發(fā)現(xiàn)該商鋪除了門前部位在裙房范圍內(nèi)比較規(guī)則外，其余面積位于框架—剪力墻主樓的下部，均是板狀或角狀的剪力墻體，這樣的單體空間影響了商品的布排和顧客的視覺。本來該商鋪所在路段是十分適合開設大眾消費的快餐廳，某連鎖餐飲企業(yè)也曾把該商鋪列為選址范圍，但最終由于布置不便而放棄。該商鋪的招租工作長達一年多，租金與同類地段相比下降了約20%才租出?？梢娚啼伒慕ㄖY構對商鋪價值的影響之大。

5、輔助設施（配套設施）

建筑物的輔助設施包括：電力、上水、下水、煤氣、電話、暖供、市政、污水處理、郵政、消防、安保、垃圾處理等，也稱為“配套設施”。但在使用商鋪或進行商鋪交易時，應該規(guī)范其名稱為“輔助設施”。“輔助設施”是商鋪價值的有機組成部分。

各種類型的商鋪在水、電、電話、煤氣、排污、衛(wèi)生等輔助設施得到基本滿足后，可以用于普通要求的業(yè)態(tài)，而特殊業(yè)態(tài)對其選用商鋪的輔助設施要求會有所不同，有時還會有特殊要求。隨著國家對基礎設施的投入不斷加大，以及公用事業(yè)單位改革后配套能力的大大加強，輔助設施供應的狀況已經(jīng)有了質的變化，電話安裝從原來需要排隊等號變成及時開通，用電也已從限量供應轉變?yōu)楣膭钣秒姟?/p>

隨著經(jīng)濟的高度發(fā)展，就商鋪而言，輔助設施也已增加了許多新的內(nèi)容。如控制火災的煙感報警與消防噴淋系統(tǒng)，治安報警系統(tǒng)，有線電視與網(wǎng)絡進戶等。就商鋪發(fā)展的重要性而言，泊車位置與網(wǎng)絡條件顯得尤為重要。（1）泊車位置

泊車位置是城市商業(yè)最棘手的問題。根據(jù)國外商業(yè)的經(jīng)驗，商鋪與停車場面積應形成一定的比例。（2）網(wǎng)絡入戶

網(wǎng)絡技術是20世紀人類發(fā)明的一項重大科學技術，它把傳統(tǒng)媒介的單項式傳播方式變成了互動方式。網(wǎng)絡技術進入商業(yè)領域，在使傳統(tǒng)商業(yè)受到?jīng)_擊的同時，也給商業(yè)發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。商業(yè)企業(yè)可以形成虛實兩種形式的商店，虛擬商店即開設網(wǎng)上商店，進行網(wǎng)上銷售。在網(wǎng)絡推廣成本下降，網(wǎng)上支付手段更加安全、簡便，網(wǎng)絡更加普及，以及人們逐漸習慣網(wǎng)上購物的采購方式之后，網(wǎng)絡未進戶或網(wǎng)絡空白區(qū)域、設網(wǎng)困難區(qū)域的商鋪將會貶值。

6、安全性能（1）顧客安全

顧客安全是商業(yè)企業(yè)必須十分重視的事項，商店除了要使顧客消

費有安全感之外，商鋪的建筑裝潢、出樣商品設置會不會造成顧客傷害等，也是商家必須慎重考慮的。（2）商鋪安全性能

商鋪的安全性能主要反映在兩個方面：一方面是對員工造成人身傷害的可能性，上家要考慮并防止員工取貨、售貨或開展經(jīng)營活動而發(fā)生傷害的事態(tài)；另一方面，商鋪的防災、防盜性能以及商鋪周邊的治安、消防狀況也是商鋪安全性能的組成部分。

7、使用年限

一般而言，建筑物使用年限越長，其使用價值會明顯下降，其房產(chǎn)價值會越小，維護成本就越高，但是，一旦其文物價值被發(fā)現(xiàn)后，則身價倍增。如有文化、歷史積淀的商業(yè)設施與保留建筑中的商業(yè)設施等。

如前所述，在舊城區(qū)內(nèi)的商鋪價值小于新建區(qū)域的商鋪。從房地產(chǎn)價值來看，也是如此。這是因為建筑物壽命后期，維護工作量大，費用高。從土地使用制度來看，我國“入世”以后，土地有償使用、土地使用年限、改革公有房產(chǎn)租賃等措施必將落實到傳統(tǒng)商業(yè)或原來稱之為“直管公房”的商鋪上，即會取消無形之中存在的商鋪永業(yè)（租）權。

8、裝潢利用程度

商鋪在進行交易時，其原來的裝潢設備、物品也能構成價值增值因素，其增值幅度、數(shù)額要視購置或承租者對原有設備的可利用程度、市場行情、裝潢成色折舊、重置價格而定。

現(xiàn)代商業(yè)是非常個性化的，一般情況下，商家對連帶交易的裝潢、設備、物品持排斥態(tài)度，給價很低。只有這些裝潢或設備、物品有其特殊性價值時，其建筑物價值才會上揚。

二0一三年二月

第二篇：商鋪價值分析

1、主、次入口附近的商鋪價值高。但不建議選擇緊鄰入口的商鋪，這樣的商鋪看似人氣旺盛，但不聚客。

2、主動線上的商鋪價值高（動線多于一條時，中間價值最高、右邊次之），根據(jù)人們逛街一般習慣，當商業(yè)動線多于兩條時，大部分消費者習慣選擇先走右手邊的一條。

3、主力店、次主力店附近的商鋪價值高。由于主力店、次主力店面積大，品牌效應高，聚集人氣。

4、小型室內(nèi)廣場、景觀周邊商鋪價值高。相比于傳統(tǒng)百貨，現(xiàn)代大型購物中心更趨向于滿足消費者休閑、娛樂、以及體驗式的消費習慣。購物中心內(nèi)的演藝休閑廣場、景觀等商業(yè)輔助設置（空間）成為極聚人氣的地方。

5、知名品牌周邊店鋪價值高。品牌效應，沒什么好說的，誰都喜歡挨著ＬＶ開自己的店：）

6、可達性、可視性好的商鋪價值高。也沒什么好說的，沒有可視性，人流難以到達的?死鋪?很難經(jīng)營火。

7、通用性高的商鋪價值高。滿足投資者的后期業(yè)態(tài)調(diào)整，柔性越強，價值越高。

8、1層商鋪價值最高，-1層次之，2層、3層遞減。一層商鋪價值最高是公認的；相比二層，人們更多習慣于向地下走，所以負一層商鋪一般來說，其價值應該在一、二層之間，但現(xiàn)實中具體要看商業(yè)的整體規(guī)劃了。

9、位于街角（又稱“角地”）的商鋪因擁有兩條道路和客流，價值最高；而街邊（又稱“旗地）商鋪只擁有一條道路的客流，價值次之；如果商鋪凹進相鄰兩側（又稱“袋地”），價值最低

10、發(fā)展中商圈里的商鋪潛在價值較大。就是對于投資者來說，發(fā)展中商圈的商鋪有很大的升值空間。（很考核投資者的眼光：）

11、陽面商鋪價值高于陰面商鋪。主要在東北，華北地區(qū)，室外步行街永遠都是陽面鋪比陰面鋪價值高。（和買住房一樣，大家都喜歡陽面的。誰叫北方冷呢。呵呵）

最后想說一點題外的話：就是最近策劃的一個“室內(nèi)步行商業(yè)室外化”的概念。由于東北自然條件限制，冬期較長，很難實現(xiàn)象南方那樣的大型室外商業(yè)步行街，所以東北的商業(yè)更多的是大型的百貨和購物中心。?室內(nèi)步行商業(yè)室外化?的概念是通過建筑形態(tài)以及內(nèi)部裝修的設計，力圖打造一個具有強烈室外感官的室內(nèi)商業(yè)步行街。既最大限度的滿足了東北人們都綠色的渴望，又降低了消費者購物時的心理以及生理疲勞感。

盡管從傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)律上來講，外鋪的價值永遠大于內(nèi)鋪；但個人認為，如果購物中心的建筑、裝潢設計得當，會最大限度的提升商鋪附加值。尤其是北方城市，在不考慮內(nèi)、外鋪得鋪率等情況下，單從后期經(jīng)營效果來看，我更看好擁有高價值物業(yè)條件的內(nèi)鋪。但具體情況，就要看這個項目以后的真正運做情況了，呵呵～～～～

第三篇：房地產(chǎn)價值確認書

房地產(chǎn)價值確認書

根據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》的有關規(guī)定和《柘城縣房屋估價暫行辦法》、《柘城縣房屋估價標準》對柘城縣西環(huán)路西側商丘市隆升制麥有限公司，權證字號：柘城縣房權證柘城縣字第（2009000637、2009000638、鋼結構廠房進行現(xiàn)場勘估。按照合法合理的原則，根據(jù)估價標底的實際情況，采用市場比較法進行估價，確認上述房屋總價值共為人民幣￥：5166399.60元，大寫人民幣：伍佰壹拾陸萬陸仟叁佰玖拾玖元零陸角。土地總價值共為人民幣：元零伍角伍分。本確認價值有效期為個月，本確認結果是估價時點房地產(chǎn)正常交易的市場價值，若有政策改變或房地產(chǎn)市場發(fā)生重大變化等，則應調(diào)整本確認價值。

抵押權人：（簽字）

抵 押 人：（簽字）

年月日

第四篇：價值分析

價值分析理論：觀點與應用

香港中文大學教育學院丁道勇

[摘要]價值沖突是當代社會生活中不可回避的事實。價值分析理論在分析價值沖突來源的基礎上，重新連接了事實判斷與價值判斷，其價值分析程序有助于價值沖突的解決。將這個理論應用到學校教育中，可以幫助學生應對生活中的種種價值沖突。

[關鍵詞]價值沖突價值判斷事實判斷價值分析

生活包含多種選擇，涉及不同的價值。因為無力應對其中的價值沖突，種種光怪陸離的社會亂象便紛紛涌現(xiàn)。人們在價值問題上喪失對錯標準，甚至放棄對自己的價值做理性判斷，這些問題在“多元”之聲日益強大的今天愈發(fā)明顯。價值分析理論致力于分析和解決價值沖突，其理論觀點可以為學校道德教育應對社會問題提供參考。雖然早在20世紀70年代，這個理論就已經(jīng)比較完備，例如1971年美國“全國社會科教育學會”會刊就對這個理論做過介紹。但是，中國大陸學術界一直沒有系統(tǒng)介紹過這個理論，這與該理論的潛在價值是不相稱的。

一、價值分析理論的發(fā)展

價值分析理論包含許多人的貢獻，例如弗倫克（Jack Fraenkel）、亨特（Maurice Hunt）、梅特卡夫（Lawrence Metcalf）、奧利佛（Donald Oliver）、謝費（James Shaver）、庫布斯（Jerrold Coombs）、考夫曼（Dana Kurfman）、梅克斯（Milton Meux）、查德維克（James Chadwick）以及紐曼（Fred Newmann）等人。其發(fā)展歷程是在反對道德專制主義以及邏輯實證主義的基礎上，向法理學教育傳統(tǒng)的回歸。

1．道德專制主義

道德專制主義（moralism）試圖把道德教育作為普及特定意識形態(tài)的一種方法。這種學校教育應用榜樣、故事，儀式以及環(huán)境影響等方法，帶有布道的色彩，與獎懲系統(tǒng)相聯(lián)系。道德專制主義的道德教育目標，完全受社會傾向的制約。如果社會道德具有不確定性，年輕

[1]人通過這種教育接受到的將是相互沖突的價值。20世紀80年代以后美國復興的品格教育運

動，其理論基礎與道德專制主義頗有共性。價值分析理論采用與之相反的思路，相信學生具有足夠的理性判斷能力。

2．邏輯實證主義

邏輯實證主義對人類知識的確定性做出分析，認為只有事實判斷可以證明，而所有的價值判斷都不可證明。這樣，所有的價值判斷都成了與認知無關的事，事實與價值之間的相互影響被輕視甚至忽略。與這種觀點不同，價值分析理論認為事實判斷與價值判斷的嚴格區(qū)分是一種誤導。事實是，每一個事實判斷都同時表達某種價值判斷，例如“你是一個賊”這個判斷既描述了事實，也表達了不贊同的態(tài)度。事實與價值判斷并非截然不同，而是一個連續(xù)

[2]統(tǒng)一體的兩端。后文對這一觀點還有補充。

3．法理學教育模式

奧利佛和謝費創(chuàng)造了法理學（Jurisprudential）教育模式。在這個模式中，學生設想自己是法官，其職責是傾聽各方證據(jù)，分析各方立場，經(jīng)過權衡做出最佳決策。這個模式的[3]特色在于幫助人思考自己在重要的法律、倫理、社會問題中的位置。與一般的批判性思考

不同，法理學模式關注的不是產(chǎn)生不同觀點的信息本身，而是這些信息帶來的爭端。所以，[4]應用該模式的教師常以閱讀煽動性的信息為討論起點，隨即轉向隱含的問題或爭端。價值

分析理論與法理學教育模式一樣，力圖澄清爭端的根源，并將這種澄清視為解決沖突的方法。

二、價值分析理論的基本觀點

1．價值沖突的根源

價值沖突可能是個人內(nèi)部的，也可能是人際的。每一個體互不相同，同時又選擇過群體

[5][6]生活，這就形成了各種人際間的不一致。我們感受到的內(nèi)外部價值沖突多種多樣。首先，價值沖突可以表現(xiàn)為價值判斷性向上的不同。例如，對中學生戀愛現(xiàn)象，有人贊成，也有人嗟嘆。其次，價值沖突也可能是價值判斷視角上的不同。例如，有人認為中學生戀愛是好的，因為這是他們個人情感的自然表達；有人認為中學生心智尚未成熟，這個年齡戀愛不好。另外，按照奧利佛的觀點，人們思考社會價值可以采用兩種不同的方式：除了做“是”或“否”的二歧判斷外，還可以將社會價值作為空間架構，對行為在何種程度上可以被接受做判斷。

[7]此即價值沖突的第三個分類維度。例如，有人認為中學生戀愛完全應當禁止。性向、程度上不同的觀點，可能都是出自同樣的判斷視角。

價值分析理論并不認為價值沖突的類型差異是關鍵，而是將分析重點放在沖突的根源上。這需要分析價值判斷的過程。價值判斷被認為是應用評價詞對價值對象進行評價的過程。價值對象包含不同側面，接受不同的事實描述，相應的也就需要不同的價值標準。價值判斷

[8]正是參考這些事實描述和評價標準，并且實際上需要參考多組標準。也就是說，對某一個

價值對象的價值判斷，可能是基于不同的價值標準。這些標準使我們能夠對價值對象不同方

[9]面的特征做出獨立評價，但是它們并未提供整體評價的基礎。由此，價值判斷過程成為各

種價值沖突的來源。具體來說有三類：其一，定義問題，涉及詞匯的使用或意義；其二，事實問題，有關周圍世界特定事件的準確性、真實性；其三，價值問題，有關特定社會、政治

[10]行為原則的相對重要性。

2．連接價值判斷與事實判斷

價值分析理論認為，對價值判斷的認識存在兩個誤解：第一個誤解是試圖用證明事實判

[11]斷的方式來證明價值判斷，第二個誤解是認為價值判斷僅僅表達了評價者的態(tài)度或情感。

前一個誤解，令人們對價值判斷的評判歸于無效，例如不能簡單由“未婚媽媽增多”這個事實描述推導出“婚前性行為不可取”的價值判斷。后一個誤解，令人們最終放棄對價值判斷的評價，例如認為是否剽竊純粹是個人選擇，只能依靠自然后果或國家法律的約束，放棄對價值選擇的理性判斷。這兩個誤解都低估了人對價值沖突的干預能力。邏輯實證主義區(qū)分了事實判斷與價值判斷，認為價值判斷的標準與事實判斷的標準不同，我們不能用證明事實判斷的方式來證明價值判斷。這個觀點固然有助于排除第一種誤解，但是如果在事實判斷與價值判斷之間做勢如冰炭的劃分，就可能導致第二種誤解。

價值分析理論對價值判斷進行分類，讓事實判斷與價值判斷建立聯(lián)系，從而回避了上述

[12]兩個誤解。弗倫克區(qū)分了四種價值判斷：判斷A，表達個人愛好，例如“我更愿意聽交響

樂而不是看芭蕾”；判斷B，以群體的共同意見為判斷依據(jù)，例如“任何藝術商都知道這幅畫值1500美元”；判斷C，定義性價值判斷，例如“民主是最好的政府形式”；判斷D，建議性判斷，例如“美國應該向那些經(jīng)受饑饉的國家提供食物”。其中，A、B判斷，同時也就是事實判斷；C、D判斷，可以轉變?yōu)槭聦嵟袛?，例如D的完成需要對“美國”、“經(jīng)受饑饉的國家”分別做事實判斷。事實判斷與價值判斷的連接，使價值問題不再難以捉摸。價值成為理性分析的對象。

3．價值分析的程序和價值沖突的解決

價值分析理論認為價值判斷的合理性是可以接受分析的，通過適當程序能揭示價值判斷過程所涉及的各組事實描述、價值標準。由于價值判斷過程也是各種價值沖突的源頭，所以這個分析過程也就是發(fā)現(xiàn)和解決價值沖突的過程。不同學者提出的價值分析程序不盡相同。

三種分析程序，雖然具體步驟有差異，但都是基于對價值判斷過程的認識。它們要求認定價值判斷中的事實描述、價值標準以及其他可能的選擇。以庫布斯等人的六步分析法為例，各種價值沖突可能來源于定義、事實或者價值問題，表現(xiàn)為六步法中某一個、某幾個環(huán)節(jié)上的沖突。價值分析解決價值沖突的策略，也是按照這些步驟來施行。按照梅克斯的建議，解決價值沖突的策略包含六個部分，與六步法對應，包括減少價值問題解釋的差異、減少采集的事實間的差異、減少事實真實性的差異、減少事實關聯(lián)性的差異、減少初步價值決定中的[16]差異、減少檢驗價值原則時的差異。

價值分析的程序與價值沖突的解決程序可以合一。應用到學校教育中，則教學生進行價值分析，同時就是教他們化解價值沖突的能力了。

三、價值分析理論在教學中的應用

價值沖突是一種生活事實，教師不能無視這一點。面對價值沖突，學生需要來自成人的幫助。在為教學活動處理價值問題提供理論依據(jù)的同時，價值分析理論提出了自己的教學程序。

1．價值分析的教學程序

與價值分析的程序一樣，不同學者提出的價值分析的教學程序在具體步驟上也不盡相同。查德維克介紹了價值分析教學的基本程序，包括選擇主題、提供適當?shù)奈镔|資源、提供適當氛圍，列舉正反意見并排序、課堂討論、形成可能的解決方案、提問與解答階段、觀察

[17]與建議。這個基本教學程序主要是供給教師基本步驟，允許教師引入變化。弗倫克提供的幫助學生思考價值問題的教學策略包括：澄清個人價值、識別他人的價值、比較和對比價值、[18]發(fā)展同情心、探索價值沖突、定義價值術語、評價各種建議。梅克斯提供的解決沖突的步

驟包括：記錄初始的價值判斷、記錄和調(diào)整正負兩方面觀點、對正負觀點進行排序、識別沖突的重要來源、比較和修正主要沖突源的證據(jù)卡、對修正后的正反兩方面觀點進行排序，比較和修正價值原則、檢驗、比較修正后的價值原則、修正價值原則、比較最終的價值判斷。

[19]這些教學程序的共同點是幫助學生明確價值判斷的事實根據(jù)和價值標準，學生得以進行理性、可信的價值判斷，進行理性、可信的價值判斷的能力和傾向也得到發(fā)展。

2．價值分析教學對師生的要求

價值分析教學對師生角色都有一些要求。教師不單是傾聽者、提問者和澄清者，而是更為積極的咨詢者、建議者。教師鼓勵學生從事必要的智力活動、挑戰(zhàn)學生應用的價值標準、[20][21]評價學生的決策是否充分考慮各種可能。學生參與價值分析，需要一些能力準備。他

們要熟悉社會的價值信條，具備澄清和解決問題的技能，對當代政治和社會公共問題有一定

[22][23]知識。另外，為完成價值分析，分析和綜合的能力也必不可少。

四、價值分析示例

“海因茨該不該偷藥”的故事在道德教育領域廣為人知?？茽柌瘢↙awrence Kohlberg）最初用這個故事發(fā)展道德判斷訪談法。道德是一種價值，所以這個故事可以視為價值沖突。對照科爾伯格道德認知發(fā)展階段理論的分析，我們可以更加明確價值分析的特點。故事的主人公叫海因茨。他的妻子不幸罹患癌癥，但恰好有位醫(yī)生發(fā)明了對癥的藥。這種新藥太貴了，海因茨買不起。海因茨知道，如果不服藥，妻子就會死。于是，海因茨開始考慮要不要去偷藥。設身處地為他著想，無論偷與不偷，都一定是經(jīng)過了痛苦的選擇。兩種分析的過程表2。

對海因茨最終決定的價值分析，幫助他澄清了自身不幸的各方面事實。偷與不偷，大部分事實基礎是相同的，例如，海因茨因為擔心失去照顧決定去偷藥時，也一定注意到“偷藥觸犯法律”這個事實。不同決定的事實基礎是海因茨對各項事實的重要性排序不同。這種不同與海因茨秉持的價值標準的相對重要性有關。也就是說，海因茨既可能有“自利”的考慮，也會想到“法律”。兩個價值考慮的相對重要性，影響最終決定，構成決定的價值基礎。解決海因茨兩難，可以借助六個價值分析程序展開。例如，第1步，海因茨要了解這個不幸中哪些價值相互沖突，以及自己對這些價值的重要性如何排序。第2步“采集有關的事實”，除了表格中列舉的事實以外，海因茨需要做很多事實判斷，包括“有沒有其他方法籌到藥費?有沒有替代藥物?憑借一己之力能否偷到藥?”只有充分考慮了所有的可能以后，才能過渡到下一步。在海因茨準備好事實基礎與價值基礎之后，他的決定就明確了，并且要么準備好承受法律的制裁，要么承受喪妻之痛。

與價值分析相比，道德認知發(fā)展階段理論不關心價值沖突的解決，把認知沖突視為發(fā)展道德認知的契機，所以禁止對相關事實的進一步考慮，認為高發(fā)展階段的人不會采用低階段的推理方式，高低水平之間不存在沖突。但事實上，不同階段的人都會綜合考慮各方面事實，低階段的人珍視的事實，高階段的人也會考慮。與價值分析理論相比，道德認知發(fā)展階段理論似乎是告訴人們在遇到價值沖突時不要想得太多。這與人們的生活實際相去較遠。

五、簡評

價值分析理論主張對政治、歷史或社會問題進行嚴肅的分析。在遇到價值沖突時，人們可以獲得幫助。并且，幫助個人分析和解決價值沖突的過程，也能增進人們的相互理解。

[24][25][26]但是，價值分析理論一樣有局限。

1．價值分析很難被自覺運用

不論價值分析的程序多么有力，如果人們不善于應用，還是不會發(fā)生效力。價值分析提供了分析價值判斷的精致程序，這種程序更類似哲學家對道德問題的專業(yè)思考，而不是人們在日常生活中常用的方式。日常生活具有很大的模糊性，應用規(guī)則很難像專家那樣計算。在對自己的道德決定進行理論化時，人們傾向于接受實用動機的驅動，而不是尋求真理或者尋

[27]求哲學家的答案。哲學家所致力的那些道德理論，對非正式的道德決策行為幾乎無用。

這樣，價值分析的教學在學生看來，很可能變成一種有趣的教學游戲。在生活中遇到價值沖突時，他們還是會采用非理性的、直覺的反應方式。

2．解決價值沖突的能力有限

價值分析理論試圖定位價值沖突的來源：有時價值沖突來自對事實的認定，有時價值沖突來自相關的價值標準，有時價值沖突來自兩者的相關性。但是，在經(jīng)過價值分析以后，如果價值沖突不是來自這些方面，而只是個人選擇價值標準的不同，那么沖突就沒法解決了。就是說，價值分析理論放棄對不同價值標準的重要性進行衡量的努力。另外，價值分析致力于澄清不同價值判斷背后的價值沖突。這樣做，固然有助于排除人們的種種誤解、非理性行

為，讓沖突的來源更為明晰。但是，原則的沖突在實際生活中未必會出現(xiàn)。有時，人際間的價值沖突不需要明確乃至激化，而是要模糊處理。

第五篇：房地產(chǎn)營銷中公共關系的價值分析（最終版）

房地產(chǎn)營銷中公共關系的價值分析

摘要：由于房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)的復雜性、獨特的區(qū)域性、不可替代性、信息的隱蔽性以及消費者與生產(chǎn)者直接交易等特點，要求在房地產(chǎn)市場營銷中必須樹立良好的企業(yè)和樓盤形象，長久穩(wěn)定的社會關系，真實客觀的樓盤信息以及與公眾有效溝通的暢通渠道。公共關系作為營銷的一種重要手段，其屬性和職能恰恰滿足了房地產(chǎn)營銷的這種要求，使得公共關系活動在房地產(chǎn)營銷活動中具有獨特的優(yōu)勢和價值，本文就此進行粗略分析。

關鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；公共關系；價值

房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式——廣告和公關在市場的際遇卻相差甚遠。大多數(shù)綜合性日報都辟有樓市專版或?？?，電視臺也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競爭慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關系手段，整個房地產(chǎn)領域卻施之有限，公共關系對房地產(chǎn)營銷的價值作用被嚴重低估。事實上公共關系是房地產(chǎn)營銷最有效的促銷手段。

一、房地產(chǎn)營銷中公共關系的優(yōu)勢

1.公共關系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營銷是針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進行的市場研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實施這些策略所采取的各項措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營銷活動有別于一般的消費品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點顯著、品牌效益強、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場信息復雜而隱蔽，以及消費者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達到房地產(chǎn)營銷的目的。而公共關系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達到協(xié)調(diào)關系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進群體與社會的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費者，建立雙向的、長久穩(wěn)定的良好的社會關系，從而推動房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。正是公共關系的這種基本屬性和職能，決定了公共關系在房地產(chǎn)營銷活動中具有獨特的優(yōu)勢。

2.公共關系是實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場的充分競爭使得其產(chǎn)品更進一步進行細分，而這種細分是以客戶的需求為基礎的。公共關系活動因其以人為本的人文特質，成為最能滿足這種要求的方式。公共關系能有效實現(xiàn)與客戶面對面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達到的。廣告是一種非面對面的信息傳播活動，廣告發(fā)布者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實現(xiàn)項目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對目標群的點對點的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達到消費者的認同，更直接的促進銷售。

3.公共關系是化解房地產(chǎn)危機事件的有效工具。公共關系的信息傳播反饋性強，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實現(xiàn)互動，容易達成開發(fā)商和消費者雙方的信任和默契。公關對提高樓盤的美譽度效果明顯，美譽度一方面可以直接帶來產(chǎn)品

1的銷售，另一方面又能建立良好的客群關系。良好的客群關系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機，建立在公共關系基礎上的良好的溝通機制也是化危為機的渠道。在企業(yè)面臨危機時，公共關系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動為主動，變不利為有利。

二、公共關系在房地產(chǎn)營銷中的作用

1.公共關系對房地產(chǎn)營銷具有強烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，公共關系能夠透過公共關系活動，迅速有效的營造出一個公眾強烈認同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進一步喚起其強烈的活動參與感，從而達到“造勢”的目的，形成有利的營銷環(huán)境。其二，公共關系能夠為感性的營銷推廣提供令人信服的事實和依據(jù)，從而以理性的公關活動支持感性的營銷推廣。由于房地產(chǎn)項目的消費者極其關注產(chǎn)品的實際賣點，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動的實際功能如地段、品質、設計、景觀以及一流的物業(yè)管理。對于這些營銷推廣不能從根本上解決消費者的困惑，公共關系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補感性推廣的一些不足。

2.公共關系是房地產(chǎn)營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測營銷環(huán)境，收集社會對企業(yè)的各種反映，向營銷決策層和相應部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點，迫切要求房地產(chǎn)營銷在一個區(qū)域市場，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關系活動的結果。公共關系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因為新聞的時效性與報紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。

3.公共關系是房地產(chǎn)營銷中重要的社會實踐。公共關系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關公眾的互動。這種互動不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會的各個方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴大企業(yè)和品牌認知度，提高企業(yè)和品牌美譽度和信譽度。對于奠定信譽度的作用，公共關系更是具有先天優(yōu)勢，因為公關活動通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對公眾的影響是真實可信的。

4.公共關系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計劃地調(diào)整企業(yè)目標和行動，并以相應策略和行動影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實現(xiàn)既定目標，增加效益，增強組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。

三、房地產(chǎn)營銷中公共關系的價值體現(xiàn)

公共關系在房地產(chǎn)營銷中的價值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實現(xiàn)和危機處理等方面。

1.品牌公關

公共關系的品牌推廣價值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的客戶定位階段，項目策劃階段和項目市場推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠比一般的消費品繁雜。合理運用整合營銷傳播策略，圍繞著一個核心利益是房地產(chǎn)品牌建設的一個有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公

共關系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進行管理。在服務中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時家長上班，孩子上學，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設計了一個“兒童軍事夏令營”的公關活動，組織了它所服務的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區(qū)的一所軍校里進行軍事訓練，結束的那天在銀城地產(chǎn)一個剛開盤的項目的銷售大廳前做了軍事匯報表演，贏得了看房客戶的一致贊揚。這是有利于各方的品牌公關活動，銀城地產(chǎn)提高的聲譽，增強了社會知名度；物業(yè)服務公司獲取了利潤，通過活動收費產(chǎn)生經(jīng)濟效益；業(yè)主也解決了實際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關

促進銷售是公共關系的重要職能。在房地產(chǎn)營銷中，公關點火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項目市場的預熱和開盤或調(diào)整都需要銷售公關活動點火啟動，它利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公關活動，通過參與社會活動如紀念會、慶祝典禮、社會贊助等來擴大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進銷售。目前我們在房地產(chǎn)營銷中常見的公共關系活動就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關人員利用當?shù)刂仃柟?jié)登高的風俗，策劃了“重陽節(jié)登高健身比賽”的公關活動。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運動掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎，公開向社會邀請爬樓梯比賽的參與者，比賽地點就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時由多家新聞媒體進行宣傳報道。并組織在媒體上進行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強公關活動對消費者消費行為的深度影響。通過公關活動，該大廈在當?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進了銷售。

3.危機公關

亦即矯正型公關活動。由于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)構成因素復雜多樣，所處的市場環(huán)境和社會環(huán)境變化加劇，因此開發(fā)企業(yè)越來越多地遭遇危機事件的挑戰(zhàn)，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學中的破窗理論說，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時修補，其他人就會受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關注的小危機，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機。危機事件如果處理好壞，直接影響到企業(yè)經(jīng)營狀況甚至生存。通常處理危機的公關手法遵循兩個原則：一是快速反應。當不可預測的危機發(fā)生時，企業(yè)要立即作出反應，主要是針對媒體和消費者，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決事情，可以將負面效應降到最低；二是迅速調(diào)查。就是迅速組成調(diào)查專家，找出問題的根本所在，如果確實是企業(yè)方面出現(xiàn)了問題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價拿地”危機事件的發(fā)生，再次表明了公共關系在危機過程中的重要作用。

參考文獻：

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