第一篇：一個(gè)品牌背后的神話(huà)—洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌成功探秘

一個(gè)品牌背后的神話(huà)—洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌

成功探秘

一個(gè)品牌如同一個(gè)人，如沒(méi)有什么特別的個(gè)性，也就是一個(gè)默默無(wú)聞的品牌。洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌的成功不僅令同行矚目，也令社會(huì)各界廣為關(guān)注，創(chuàng)造了一個(gè)品牌成長(zhǎng)速度的奇跡，被業(yè)界稱(chēng)為白酒市場(chǎng)的一個(gè)品牌神話(huà)——白酒市場(chǎng)近兩年刮起的“藍(lán)色風(fēng)暴”，洋河藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品以年增長(zhǎng)300％以上的速度膨脹，目前，已完成兩個(gè)億的銷(xiāo)售額，創(chuàng)造了中國(guó)白酒單個(gè)品牌銷(xiāo)售的奇跡。

洋河藍(lán)色經(jīng)典打破了白酒包裝慣用的紅與黃傳統(tǒng)套路，大膽創(chuàng)新，一改以往白酒產(chǎn)品包裝的古板沉重，開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚經(jīng)典的風(fēng)格，創(chuàng)造了中國(guó)白酒包裝的一次革命。

洋河藍(lán)色經(jīng)典改變了中國(guó)白酒以香分型的傳統(tǒng)，創(chuàng)立了以口感為主的綿柔型白酒風(fēng)格，是中國(guó)白酒質(zhì)量一次質(zhì)的飛躍??

洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌的成長(zhǎng)故事之所以神奇，是因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典的品牌文化、新穎營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)尚包裝、經(jīng)典品質(zhì)等都令人耳目一新，充滿(mǎn)著神奇。具有獨(dú)特個(gè)性的洋河藍(lán)色經(jīng)典不僅受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，而且也樹(shù)立了江蘇白酒的形象，是江蘇白酒的一面旗幟。2005年4月至5月，江蘇省委領(lǐng)導(dǎo)在南京用洋河藍(lán)色經(jīng)典宴請(qǐng)了原中國(guó)國(guó)民黨主席連戰(zhàn)和親民黨主席宋楚瑜率領(lǐng)的大陸參訪團(tuán)，洋河藍(lán)色經(jīng)典的綿柔品質(zhì)，受到了參訪團(tuán)成員的交口稱(chēng)贊??一個(gè)品牌短短三年時(shí)間就如此八面風(fēng)光，不得不說(shuō)是一個(gè)神話(huà)。

品牌創(chuàng)新品質(zhì)求精

如果把企業(yè)打品牌，創(chuàng)名牌看成是一個(gè)大的戰(zhàn)略過(guò)程，那么，思路就是一個(gè)企業(yè)的“路線(xiàn)”，思路正確打勝戰(zhàn)，思路錯(cuò)誤打敗戰(zhàn)，沒(méi)有思路打亂戰(zhàn)。企業(yè)戰(zhàn)略定位決定企業(yè)品牌形象。洋河是濃香型白酒的標(biāo)桿酒，在濃香白酒

中占有重要的一席之地。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，為了著眼于白酒的未來(lái)發(fā)展與振興，公司針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)者的核心需求，進(jìn)行了深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和理性分析，研究了市場(chǎng)上大量的不同風(fēng)格的白酒對(duì)消費(fèi)者的適應(yīng)性和影響力。早在1999年，公司在全國(guó)第一次提出了“綿柔型”白酒的新概念，并以江蘇省釀酒工程技術(shù)中心為平臺(tái)成立了“綿柔型”白酒技術(shù)攻關(guān)小組，在工藝創(chuàng)新和酒體設(shè)計(jì)等方面都加大了力度。為了更加全面地把握消費(fèi)者的核心需求，攻關(guān)小組用了科學(xué)的市場(chǎng)研究與分析統(tǒng)計(jì)方法對(duì)不同年齡、不同收入和不同職業(yè)的人進(jìn)行口味需求研究，一是廣泛采用盲測(cè)法研究目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)白酒口味的偏好；二是通過(guò)大量消費(fèi)者（包括志愿者）飲后舒適度實(shí)驗(yàn)來(lái)研究不同風(fēng)格的白酒對(duì)人體健康的影響，通過(guò)對(duì)省內(nèi)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試和對(duì)2315名消費(fèi)者的飲后舒適度反映進(jìn)行了綜合分析，對(duì)洋河研發(fā)的酒體風(fēng)格進(jìn)行了新的定義和研究，歷經(jīng)三年攻關(guān)，打造出了“綿柔型”白酒的內(nèi)在品質(zhì)，做到了“低而不淡、柔而不寡、綿長(zhǎng)尾凈、豐滿(mǎn)協(xié)調(diào)”，把人體健康對(duì)白酒的要求上升到一個(gè)新的高度，并在洋河藍(lán)色經(jīng)典等戰(zhàn)略品牌上作“綿柔”風(fēng)格的試驗(yàn)，2003年9月，洋河藍(lán)色經(jīng)典“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”一上市，就很快贏得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，在白酒市場(chǎng)迅速掀起了“藍(lán)色風(fēng)暴”。

文化出新風(fēng)格求異

洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌的成功，不僅僅是綿柔風(fēng)格的體現(xiàn)，更是一種由內(nèi)而外的一種風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。這兩年，洋河一方面與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略的改革和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)銷(xiāo)售向現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的成功轉(zhuǎn)型；另一方面，通過(guò)打造“綿柔”的品質(zhì)和獨(dú)具特色的藍(lán)色文化的完美結(jié)合，從而以變應(yīng)變，以變求生存、求發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的再次強(qiáng)盛！“藍(lán)色就是洋河，而洋河就是藍(lán)色”！市場(chǎng)消費(fèi)群體長(zhǎng)期形成的這種共鳴認(rèn)識(shí)，深深蘊(yùn)藏在廣大消費(fèi)者的心底深處。藍(lán)色是洋河的傳統(tǒng)色，在全國(guó)八大名酒中唯有洋河的主色調(diào)是藍(lán)色，歷經(jīng)了半個(gè)多世紀(jì)。天藍(lán)洋河奠定了洋河藍(lán)色酒文化的基礎(chǔ)，為了使藍(lán)色文化得到進(jìn)一步延續(xù)與升華，我們進(jìn)行了廣泛深入的市

場(chǎng)調(diào)研及周密的策劃，將公司的主導(dǎo)品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典與藍(lán)色文化一脈相承，同時(shí)又突出了“藍(lán)色”與“綿柔”的一體化，而藍(lán)色是區(qū)別于紅、黃色調(diào)的一種柔性文化的體現(xiàn)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期，雖然進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研和理性的分析，但是在實(shí)際開(kāi)發(fā)過(guò)程中，從公司領(lǐng)導(dǎo)到員工，從專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員到市場(chǎng)銷(xiāo)售員，對(duì)開(kāi)發(fā)洋河藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品，有的反對(duì)，有的觀望，有的擔(dān)心，有的持有疑慮，尤其是藍(lán)色經(jīng)典“天之藍(lán)”瓶的調(diào)色，生產(chǎn)廠家經(jīng)過(guò)上百次的色度調(diào)試實(shí)驗(yàn)，始終達(dá)不到要求，但是由保持著必勝的信念，以及堅(jiān)持不懈的追求，通過(guò)半年多的努力，“天之藍(lán)”瓶的色度調(diào)試工作取得了質(zhì)的突破，同時(shí)包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線(xiàn)條、瓶體等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線(xiàn)。設(shè)計(jì)清靈透徹，藝術(shù)風(fēng)格典雅，一改以往白酒產(chǎn)品包裝古板沉重，風(fēng)格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍(lán)天空的一彎新月，瓶底則造型典雅優(yōu)美，雍容華貴，奪人眼目。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的表現(xiàn)手法使畫(huà)面達(dá)到豐富的層次效果，以藍(lán)色為主色調(diào)，金色為輔色，與洋河深厚的藍(lán)色文化一脈相承，相互輝映，使產(chǎn)品在形象表現(xiàn)上突出了寧?kù)o、博大、睿智的豐富內(nèi)涵，給人以海天一色、博大王者的藝術(shù)享受。產(chǎn)品極具視覺(jué)沖擊效果，色彩上有對(duì)藍(lán)色賦予的人性化：象大海浩瀚、象天空深邃。令人沉醉，催人遐想。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受了從未有過(guò)的寧?kù)o，闡述了“天至高為藍(lán)，海至深為藍(lán)，火至純?yōu)樗{(lán)，夢(mèng)至遙為藍(lán)”的文化訴求點(diǎn)，將夢(mèng)想與成功、夢(mèng)想與無(wú)限、有夢(mèng)想就有未來(lái)緊密相連。融合了“寧?kù)o致遠(yuǎn)”的淡泊，形成了有容則大的文化境界，從而從視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感官美學(xué)上感受洋河的綿柔風(fēng)格，體味洋河藍(lán)色經(jīng)典至真至樂(lè)的完美享受和高雅情趣，與“綿柔型”內(nèi)涵珠聯(lián)璧合，相得益彰，體現(xiàn)了對(duì)中華傳統(tǒng)文化的精髓和對(duì)現(xiàn)代人心理的準(zhǔn)確把握。也使“綿柔型”風(fēng)格和獨(dú)特的藍(lán)色文化成為洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌成功之一。

終端突破營(yíng)銷(xiāo)制勝

營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新是洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的核心。面對(duì)如今越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越殘酷的白酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，洋河人認(rèn)為企業(yè)必須尊

重市場(chǎng)規(guī)律，不斷改革和創(chuàng)新自己的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，才能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念必須從企業(yè)本位向用戶(hù)本位轉(zhuǎn)換。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的科學(xué)策劃，廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)性的消費(fèi)群體口味問(wèn)卷調(diào)查，得出洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌的滿(mǎn)意度指數(shù)，并根據(jù)變化趨勢(shì)和其它品牌的滿(mǎn)意度指數(shù)，分析市場(chǎng)的健康程度和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化；洋河藍(lán)色經(jīng)典著眼中高檔價(jià)位的白酒市場(chǎng)，對(duì)藍(lán)色品牌的文化定位在人類(lèi)文明與現(xiàn)代文明的焦點(diǎn)上，對(duì)藍(lán)色品牌的風(fēng)格定位在綿柔風(fēng)格上，對(duì)藍(lán)色品牌的消費(fèi)群體定位在成功人士上，對(duì)藍(lán)色品牌的主體市場(chǎng)定位在公務(wù)商務(wù)接待用酒上。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上，制定了一整套的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在同檔次產(chǎn)品中率先開(kāi)創(chuàng)出真正面向終端、掌控終端的一系列市場(chǎng)成功運(yùn)作與范例。特別是全新的1＋1營(yíng)銷(xiāo)方式，自已深入終端，與消費(fèi)者“零距離”接觸，讓消費(fèi)者親身感受洋河的營(yíng)銷(xiāo)力和親和力，感受洋河藍(lán)色品牌文化的博大和高遠(yuǎn)，感受“綿柔”酒獨(dú)特的品質(zhì)內(nèi)涵。讓企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商共享市場(chǎng)資源，共享市場(chǎng)空間，共享市場(chǎng)利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)了廠商榮辱與共。全國(guó)各地有許多經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)洋河藍(lán)色經(jīng)典經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功也帶動(dòng)了洋河大曲和敦煌古釀等系列品牌的熱銷(xiāo)，截至9月16日，公司提前107天完成全年目標(biāo)任務(wù)。實(shí)現(xiàn)了洋河發(fā)展史上新的跨越。也為洋河的騰飛贏得了先機(jī)，使企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)行為充分地適應(yīng)了中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)發(fā)展變化的需要，更為新一輪、高層次的市場(chǎng)角逐積蓄了充足的實(shí)力。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的“藍(lán)色風(fēng)暴”神話(huà)，是一個(gè)講述開(kāi)創(chuàng)中國(guó)綿柔型白酒經(jīng)典之作的故事，也是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)的故事，更是洋河企業(yè)文化的集大成的故事，神話(huà)的主題就是創(chuàng)新。

第二篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌研究

這是一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：將一種品牌啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上該啤酒，然后請(qǐng)過(guò)往的行人免費(fèi)品嘗。大多數(shù)品嘗了用該啤酒瓶裝的百威啤酒的人都說(shuō)不好喝，味道不正宗。而品嘗了用百威啤酒瓶裝的該啤酒，清一色的都說(shuō)：這個(gè)好喝，味道正。問(wèn)品嘗者喝過(guò)“百威”沒(méi)有，都說(shuō)喝過(guò)，其中一個(gè)還說(shuō)：中午剛喝了一瓶，就是這個(gè)味。接下來(lái)，將瓶子上的標(biāo)簽撕去，再讓人品嘗，這時(shí)品嘗者表現(xiàn)得無(wú)所適從，一會(huì)說(shuō)這個(gè)好喝，一會(huì)又說(shuō)那個(gè)好喝。

這就是品牌的魅力。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的知名度愈高，認(rèn)知率愈高，表明品牌的影響范圍愈廣，消費(fèi)者對(duì)他們的識(shí)記程度、認(rèn)可程度、接受程度和信賴(lài)程度愈強(qiáng)，愈愿意優(yōu)先選擇和購(gòu)買(mǎi)它們。洋河藍(lán)色經(jīng)典去年8月上市以后，在白酒市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)“藍(lán)色風(fēng)暴”，取得了不俗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，在短短的時(shí)間中迅速成長(zhǎng)為企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。在一些地區(qū)，還出現(xiàn)了多家經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)搶經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的局面。這里的秘訣何在？今起連續(xù)報(bào)道其品牌理念和實(shí)踐，以饗讀者。

洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)踐1：

開(kāi)發(fā)中高端，延伸產(chǎn)品鏈

“洋河”是個(gè)老名牌，但在人們心目中，長(zhǎng)期以來(lái)是個(gè)低價(jià)位的名牌。一說(shuō)到“洋河”，就想到上世紀(jì)七八十年代憑票供應(yīng)的洋河普曲、優(yōu)曲。2003年8月，洋河集團(tuán)繼成功開(kāi)發(fā)“藍(lán)鉆級(jí)貴賓洋河”、“國(guó)賓洋河”等新產(chǎn)品之后，又推出了適應(yīng)消費(fèi)潮流的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列中高檔酒，有力地提升了洋河品牌形象。作為洋河藍(lán)色經(jīng)典(天之藍(lán)、海之藍(lán))的上延提升產(chǎn)品，洋河夢(mèng)之藍(lán)在新年來(lái)臨之際閃亮登場(chǎng)。其新穎獨(dú)特的外部包裝、綿軟淡雅的質(zhì)量風(fēng)格、內(nèi)在深厚的文化底蘊(yùn)以及個(gè)性化的銷(xiāo)售模式，倍受商家和消費(fèi)者青睞。

洋河藍(lán)色經(jīng)典理念1：

品牌定位須取得主流消費(fèi)群體的認(rèn)同

事實(shí)上，今天的市場(chǎng)形式，與數(shù)年前的市場(chǎng)相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。尤其是多元化的競(jìng)爭(zhēng)，以及信息的無(wú)處不在，讓消費(fèi)者的選擇空間更為廣闊。消費(fèi)者已經(jīng)很難對(duì)某一品牌產(chǎn)生依賴(lài)與忠誠(chéng)！這是今天市場(chǎng)最為突出的一個(gè)特點(diǎn)。也就是說(shuō)，無(wú)論你的品牌資產(chǎn)有多雄厚，如果不能引起今天主流消費(fèi)者的認(rèn)同與注意，都有可能在一夜之間讓品牌資產(chǎn)流失殆盡。

然而，這一問(wèn)題似乎并沒(méi)有引起很多商家的關(guān)注。也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)的品牌定位的規(guī)則以外的規(guī)則，還沒(méi)有引起足夠的重視。這也正是為什么現(xiàn)在很多品牌看起來(lái)做得很好，但卻不能引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同的原因所在。

品牌定位需要與時(shí)俱進(jìn)、因勢(shì)而動(dòng)。尤其在今天的多元化的市場(chǎng)，一個(gè)品牌如果不能取得主流消費(fèi)群體的認(rèn)同，那么它就很難產(chǎn)生影響力。就像賣(mài)飲料，如果你賣(mài)的飲料不能取得年輕時(shí)尚一族的認(rèn)同，就很難在這個(gè)市場(chǎng)上形成主流品牌。

洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)踐2： 探索江淮流域濃香型白酒淡雅新風(fēng)格

2003年10月26日，由省科技廳、經(jīng)貿(mào)委組織的專(zhuān)家組鑒定委員會(huì)通過(guò)了洋河集團(tuán)的江淮流域白酒發(fā)酵工藝的鑒定。這一新工藝的代表作，就是洋河藍(lán)色經(jīng)典。

這一新工藝的推出，緣于對(duì)江淮流域消費(fèi)者飲酒需求的調(diào)查。該調(diào)查表明，上世紀(jì)七、八十年代，人們喝酒喜好味重、香濃。因?yàn)榈乩?、氣候等因素，江淮流域的消費(fèi)者目前對(duì)濃香型白酒口味偏好淡雅。

為適應(yīng)這種變化了的新需求，洋河藍(lán)色經(jīng)典在工藝上作了很大革新。比如采用慢火蒸餾。這是因?yàn)?，蒸餾過(guò)程中先出來(lái)的酒和后出來(lái)的酒口味、香氣都不同：前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香氣比較幽雅，口味比較綿甜、柔軟。慢火蒸餾可以把不同“餾段”更好地區(qū)分開(kāi)來(lái)。主要面向江淮流域的洋河藍(lán)色經(jīng)典就是選用中段的酒。再比如，發(fā)酵時(shí)間短，酒體中香味物質(zhì)就形成得少。洋河藍(lán)色經(jīng)典采用緩慢發(fā)酵工藝，通過(guò)控制升溫，使發(fā)酵時(shí)間延長(zhǎng)，從而促使酒體中香味物質(zhì)的充分形成。盡管這樣會(huì)影響到出酒率，但酒質(zhì)提高了。

洋河藍(lán)色經(jīng)典理念2：

品牌定位要以消費(fèi)者為中心

傳統(tǒng)的品牌定位與品牌傳播模式，比較注重產(chǎn)品本身的獨(dú)特的功能利益點(diǎn)。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的或者達(dá)不到的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，往往成了品牌定位的基礎(chǔ)。隨著品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)，這樣的定位模式，已經(jīng)顯示出一些不足，比如說(shuō)技術(shù)的提升，導(dǎo)致獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越模糊，各品牌從質(zhì)量到品質(zhì)甚至包裝差別不大，進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別越來(lái)越困難，于是，在這樣的情況下，品牌專(zhuān)家把目光從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了對(duì)消費(fèi)者的深入研究。

跨國(guó)公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及品牌定位的過(guò)程當(dāng)中，往往要經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，甚至通過(guò)消費(fèi)者訪問(wèn)，一對(duì)一深度訪談的模式，來(lái)了解當(dāng)前不同層次的消費(fèi)者的真實(shí)想法，并從中發(fā)現(xiàn)他們的未被滿(mǎn)足的需求，甚至把競(jìng)爭(zhēng)品牌不能滿(mǎn)足他們的需求也都進(jìn)行深入研究，并從中找到最適合消費(fèi)者的需求的品牌定位。這就是以消費(fèi)者為中心的品牌定位。

入世之后，我國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放。中國(guó)企業(yè)能否在與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中成功，關(guān)鍵問(wèn)題是能否比外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者更透徹地理解顧客的需求，選擇出顧客更關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)要素，集中有限資源在一項(xiàng)或幾項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)要素上，大力提升，形成差異優(yōu)勢(shì)。如果能夠做到這一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)品牌走向世界并成為世界名牌就大有希望。

任何一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求是不斷變化的，這種需求受多種因素的影響。時(shí)代的特征，地域的差異，文化的差異等等都會(huì)給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求打上差異的烙印。這些也就導(dǎo)致同一品牌產(chǎn)品定位概念及產(chǎn)品構(gòu)成有可能呈現(xiàn)多元化。作為江蘇酒業(yè)的“大哥大”，“洋河”理應(yīng)對(duì)父老鄉(xiāng)親的消費(fèi)需求傾注更多的關(guān)注，即深入市場(chǎng)調(diào)研，然后與時(shí)俱進(jìn)、因勢(shì)而動(dòng)，不斷調(diào)整產(chǎn)品形象及產(chǎn)品概念，不斷給產(chǎn)品注入時(shí)尚化、個(gè)性化的元素，確定品牌定位。

洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)踐3： 打造一個(gè)藍(lán)色的世界

2004年3月的一天，成都加州會(huì)展中心四樓糖煙酒春交會(huì)上。“洋河”的藍(lán)色展廳讓參觀者的目光難以移開(kāi)。那是一個(gè)藍(lán)色的世界，藍(lán)得純凈，藍(lán)得炫目，令人有置身海天之際之感：主展區(qū)展架上，“藍(lán)色經(jīng)典”、“精制洋河大曲”的精雕細(xì)琢，“藍(lán)瓷洋河“的端莊典雅，無(wú)不引得觀者驚嘆不已。許多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這幾個(gè)產(chǎn)品的包裝贊不絕口，紛紛找工作人員了解情況。藍(lán)色的展廳詮釋著“洋河”的藍(lán)色文化?！把蠛印比苏J(rèn)為，“洋河”藍(lán)色文化的定義和內(nèi)涵，可簡(jiǎn)單概括為八個(gè)字：開(kāi)放、時(shí)尚、現(xiàn)代、品位。藍(lán)色是開(kāi)放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺(jué)，是品位的表現(xiàn)。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)。純凈的藍(lán)色，會(huì)讓人自然產(chǎn)生一種干凈、純潔的聯(lián)想，這種聯(lián)想，使消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候形成傾向性的選擇。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品的推出，既有對(duì)洋河傳統(tǒng)藍(lán)文化的繼承，也有對(duì)未來(lái)文化、現(xiàn)代文化和開(kāi)放文化的創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，藍(lán)色創(chuàng)造了“洋河”的現(xiàn)代感，也弘揚(yáng)了“洋河”的個(gè)性?！把蠛印钡乃{(lán)色文化理念，在商界和消費(fèi)者中，正被廣泛認(rèn)同，形成一種共識(shí)：藍(lán)色就是“洋河”，藍(lán)色就是“洋河”的文化，藍(lán)色就是“洋河”的形象色。

洋河藍(lán)色經(jīng)典理念3：

以統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象吸引消費(fèi)者

據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺(jué)中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺(jué)形象是競(jìng)爭(zhēng)的首選目標(biāo)。

美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)院一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示，統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：(l)文字，如SONY、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象；(2)圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂(lè)的變體圖形，強(qiáng)烈的展示了品牌的魅力；(3)顏色，如李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿(mǎn)活力的紅色，象征著品牌的生命力；(4)由文宇、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺(jué)形象。

從品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的心理定律來(lái)看，品牌的視覺(jué)形象可以引起注意，激發(fā)聯(lián)想，并最終產(chǎn)生對(duì)該視覺(jué)形象的情感認(rèn)同，即達(dá)到對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

“洋河”之所以推出藍(lán)色文化，除了尋求一種文化的定位之外，更重要的是在探索一種差異化的營(yíng)銷(xiāo)理念。這與賣(mài)歷史、賣(mài)健康的營(yíng)銷(xiāo)思路截然不同，“洋河”賣(mài)的是產(chǎn)品的品質(zhì)、時(shí)尚，是現(xiàn)代文化的表現(xiàn)和內(nèi)涵。洋河藍(lán)色經(jīng)典上市后，在白酒市場(chǎng)掀起藍(lán)色風(fēng)暴。從去年8月以來(lái)，完成銷(xiāo)售額8000萬(wàn)元，產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出平穩(wěn)、快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，不僅提升了“洋河”的整體形象，還帶動(dòng)了“洋河”其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售?，F(xiàn)在洋河藍(lán)色品種的銷(xiāo)售已占到企業(yè)總銷(xiāo)售額的近一半。在一些地區(qū)，出現(xiàn)了多家經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)搶經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的局面。這在越來(lái)越淡的白酒經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，無(wú)疑是一道亮麗的風(fēng)景。

洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)踐4：專(zhuān)題研究白酒飲后舒適度

關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍(lán)色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要措施。白酒飲后舒適度主要指飲后不暴辣、不上頭、不口渴、腸胃舒適、很快恢復(fù)正常。該研究發(fā)現(xiàn)，白酒飲后是否舒適主要取決于酒中各種微量元素的種類(lèi)、比值是否恰當(dāng)。其中，最關(guān)鍵的是酯類(lèi)物質(zhì)和酸類(lèi)物質(zhì)的組合和配伍。酯類(lèi)物質(zhì)是芳香物質(zhì)，酸類(lèi)物質(zhì)是呈味物質(zhì)。酯類(lèi)物質(zhì)比重大了，酒就會(huì)沖、辣，有粗糙感；酸類(lèi)物質(zhì)比重大了，酒就寡淡、尾雜。而酯和酸這兩大類(lèi)物質(zhì)又各有幾十個(gè)種類(lèi)，這些物質(zhì)的量比關(guān)系都會(huì)對(duì)飲后舒適度產(chǎn)生影響。所以需要準(zhǔn)確掌握、分析各種酒的微量元素的含量，然后設(shè)置一個(gè)合理的配伍，運(yùn)用微機(jī)勾兌技術(shù)，把各種原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起。

此前，洋河集團(tuán)已投資上百萬(wàn)美元進(jìn)口了美國(guó)安捷倫氣相色譜儀、北京原子吸收分光光度計(jì)等國(guó)際一流的先進(jìn)儀器設(shè)備，使白酒的理化分析指標(biāo)由30多個(gè)增加到200多個(gè)，為精確檢測(cè)酒中的各種微量成分及達(dá)到最佳配比提供了技術(shù)基礎(chǔ)。

洋河藍(lán)色經(jīng)典理念4：名牌的支撐是消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)

有些品牌靠巨額的廣告投入、密集的媒體轟炸、特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及一些消費(fèi)者的從眾心理而一夜走紅。但遺憾的是，這些企業(yè)牌子雖然叫響了，但企業(yè)的盈利卻難以支持巨大的廣告費(fèi)，其結(jié)果是缺乏真正的創(chuàng)新投入，產(chǎn)品質(zhì)量得不到提高和有效的保證，牌子很快就倒了。品牌生命周期愈來(lái)愈短的怪現(xiàn)象已經(jīng)引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注和深刻反思。

名牌長(zhǎng)久的生命力靠什么支撐？這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要考慮的重要問(wèn)題。

名牌的支撐是名質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴(lài)和優(yōu)良評(píng)價(jià)。這里要特別強(qiáng)調(diào)是從消費(fèi)者的角度，而不是從企業(yè)角度看待的產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)，才是真正的優(yōu)質(zhì)。

洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)踐5：產(chǎn)品上市要先進(jìn)行五六十次“密碼品嘗”

11月初，蘇魯豫皖首屆白酒峰會(huì)暨四省白酒風(fēng)格研討會(huì)在洋河集團(tuán)召開(kāi)，17位白酒國(guó)家評(píng)委參加了這次會(huì)議，并品評(píng)了30家與會(huì)企業(yè)提供的29個(gè)白酒樣品。洋河夢(mèng)之藍(lán)以未命名、待定價(jià)的“隱秘”身份參評(píng)，結(jié)果贏得評(píng)委的交口稱(chēng)贊。著名白酒專(zhuān)家沈怡方說(shuō)，一嘗就知道是洋河最好的酒。

人的舌頭不同部位有不同功能。舌尖對(duì)甜味感覺(jué)最敏感，而舌根最能感受苦味，對(duì)酸、辣最敏感的是舌頭的兩側(cè)。一口酒喝下去，在很短的時(shí)間內(nèi)就經(jīng)過(guò)了各個(gè)部位。一個(gè)好的勾兌師能在這么短的時(shí)間中，把各種感覺(jué)品出來(lái)，然后通過(guò)調(diào)整，使各種味道協(xié)調(diào)和諧地統(tǒng)一到酒中。為了提高勾兌水平，“洋河”專(zhuān)門(mén)請(qǐng)享受?chē)?guó)家津貼的70年代“洋河”老技師重新出山。

專(zhuān)家的意見(jiàn)還要與消費(fèi)者的需求對(duì)接。洋河藍(lán)色經(jīng)典推出前的幾個(gè)月中，他們?cè)谘亟耸羞M(jìn)行了五六十次消費(fèi)者密碼品嘗。通常的情形是，勾兌人員拿著沒(méi)有商標(biāo)、只有代號(hào)的相同的酒瓶，請(qǐng)賓館、飯店的消費(fèi)者品嘗，聽(tīng)取消費(fèi)者的反映，然后把他們的意見(jiàn)匯總，根據(jù)大家普遍的取向，進(jìn)行調(diào)整。市場(chǎng)需要什么，消費(fèi)者接受什么，就調(diào)整成什么口味。

洋河藍(lán)色經(jīng)典理念5：強(qiáng)勢(shì)品牌要為消費(fèi)者帶來(lái)更多利益 長(zhǎng)期以來(lái)，在品牌概念及其價(jià)值認(rèn)識(shí)上，普遍認(rèn)同是企業(yè)自身價(jià)值的體現(xiàn)或者說(shuō)反映了一種商標(biāo)權(quán)益。這一觀念造成不少企業(yè)盲目地從單方面創(chuàng)立名牌，忽略從品牌與消費(fèi)者關(guān)系上認(rèn)知品牌價(jià)值。近年來(lái)國(guó)外成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐表明：品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌，品牌與消費(fèi)者關(guān)系是品牌價(jià)值的最好表征?？鐕?guó)公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及品牌定位的過(guò)程當(dāng)中，往往要經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查，甚至通過(guò)消費(fèi)者訪問(wèn)，一對(duì)一深度訪談的模式，來(lái)了解當(dāng)前不同層次的消費(fèi)者的真實(shí)想法，并從中發(fā)現(xiàn)他們的未被滿(mǎn)足的需求，甚至把競(jìng)爭(zhēng)品牌不能滿(mǎn)足他們的需求也都進(jìn)行深入研究，并從中找到最適合消費(fèi)者的需求的品牌定位。

強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗粌H有較高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)更大利益。

洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)踐6：投資千萬(wàn)元興建“貯酒大容器”

去過(guò)“洋河”的人，都對(duì)該廠投資千萬(wàn)元興建的一批貯酒大容器嘆為觀止。尤其是其中千噸以上的貯酒大容器，高二十余米、直徑十余米，相當(dāng)于一個(gè)小型跳水館。

這一國(guó)內(nèi)酒廠少見(jiàn)的投資，絕不是簡(jiǎn)單的裝備改良——“鳥(niǎo)槍換炮”，更不是為了追求外表的氣派。“酒是陳的好”，白酒的儲(chǔ)存是整個(gè)白酒生產(chǎn)中的重要工序。酒廠的實(shí)力，一個(gè)很重要的體現(xiàn)是貯酒能力。貯酒能力又取決于貯酒容器以及有多少資金實(shí)力去貯存。貯酒大容器不僅解決了酒的貯存問(wèn)題，而且對(duì)保證酒質(zhì)批次的穩(wěn)定性有很大作用。因?yàn)椋煌乜?、不同時(shí)間段甚至不同車(chē)間、不同班組出來(lái)的酒，其微量成分的配伍都不完全相同，即使有后期勾兌調(diào)整，但還是會(huì)有細(xì)微的差異。放在同一容器里充分?jǐn)嚢?，酒的成分含量就一致了，一千噸這樣的基酒，就能勾兌出完全相同的一千多噸酒，從而保證酒質(zhì)的穩(wěn)定性。

即使這樣勾兌出來(lái)的酒，洋河藍(lán)色經(jīng)典每個(gè)月都要檢測(cè)一次，看看各項(xiàng)理化指標(biāo)有無(wú)發(fā)生變化；每批酒灌裝前，同樣要作檢測(cè)分析，保證不同批次的酒質(zhì)完全一致。

洋河藍(lán)色經(jīng)典理念6：品牌需要點(diǎn)點(diǎn)滴滴、持之以恒的維護(hù)

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類(lèi)產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)上摘下一顆果子是甜的，那么他也會(huì)相信這棵樹(shù)上的另一顆果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。

而對(duì)于品牌自身而言，品牌是一種契約。不過(guò)這種契約不是寫(xiě)在紙上的，而是存在于人們的心中。品牌向天下人承諾：我是優(yōu)秀的，我是值得信賴(lài)的，選擇我就選擇了放心。而一旦它有一天違背了自己的承諾，那么，它在人們的心中等于已經(jīng)毀約，人們將感到受欺騙而從此不再相信它。

正因?yàn)槠放凭哂写嗳跣浴挥酗L(fēng)吹草動(dòng)，哪怕是小小的問(wèn)題，都有可能造成信用危機(jī)，所以需要點(diǎn)點(diǎn)滴滴、持之以恒的維護(hù)。洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)踐7：將一粒高梁嚴(yán)格控制在碎成6—8瓣

眾所周知，曲酒的生產(chǎn)原料是高粱。一粒高梁只有米粒大小，粉碎得太細(xì)了蒸餾時(shí)會(huì)粘在一起，不利于充分發(fā)酵；而太粗了又蒸不透、煮不熟，淀粉得不到充分糖化。這就對(duì)原料粉碎提出了近乎苛刻的要求：一定要碎成6—8瓣。洋河藍(lán)色經(jīng)典通過(guò)改造升級(jí)粉碎機(jī)、嚴(yán)格過(guò)程控制，確保粉碎質(zhì)量，為后面的發(fā)酵等過(guò)程提供了優(yōu)質(zhì)原料的保證。

洋河藍(lán)色經(jīng)典理念7：名牌的顯著特征就是能夠提供更高的可感覺(jué)質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和生命，是品牌的靈魂，為什么顧客青昧名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)？因?yàn)槊企w現(xiàn)出了質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以質(zhì)量為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品質(zhì)大廈的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗?！把蠛印笔俏ㄒ粨碛腥珖?guó)馳名商標(biāo)、唯一參與國(guó)家濃香型白酒新標(biāo)準(zhǔn)起草的蘇酒企業(yè)“領(lǐng)頭羊”，洋河藍(lán)色經(jīng)典作為“洋河”的新生代主導(dǎo)產(chǎn)品，應(yīng)該確立更高的質(zhì)量要求，讓消費(fèi)者感覺(jué)到名實(shí)相符。

洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)踐8：下道工序說(shuō)了算

洋河藍(lán)色經(jīng)典出生在一個(gè)要求非常嚴(yán)格的“家庭”之中，是在嚴(yán)密的管理體系中生產(chǎn)出來(lái)的。

“洋河”規(guī)定，公司上下全過(guò)程、所有環(huán)節(jié)都必須貫徹上道工序服務(wù)與服從下道工序的要求。下道工序?qū)ι系拦ば蛱峁┑漠a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有直接的評(píng)判權(quán)，上道工序的質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，下道工序說(shuō)了算。

今年上半年，玻璃廠生產(chǎn)的價(jià)值100多萬(wàn)的洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)酒瓶，因?yàn)槌霈F(xiàn)輕微色差，被下道灌裝工序的質(zhì)量部門(mén)拒收。

這只是“洋河”全面質(zhì)量管理的一個(gè)普通的例子。

今年，“洋河”又把目標(biāo)管理作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程全面引進(jìn)。在高校研究人員的配合下，通過(guò)深入調(diào)研，設(shè)計(jì)出目標(biāo)管理的整體方案。按部門(mén)和崗位確定目標(biāo)，嚴(yán)格細(xì)化，逐級(jí)分解，落實(shí)到每個(gè)部門(mén)，每個(gè)班組，每個(gè)崗位。細(xì)化到每一月，每一周、每一天?！把蠛印睂?shí)施目標(biāo)管理不玩虛的，從工作要求到成本控制全部“用數(shù)字說(shuō)話(huà)”，通過(guò)量化考核，使員工為共同的目標(biāo)而努力。整個(gè)企業(yè)目標(biāo)共有5個(gè)總指標(biāo)，238個(gè)二級(jí)指標(biāo)，覆蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。

不僅如此，“洋河”還在全國(guó)同行首家一次性通過(guò)質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全和食品安全控制四大體系整合認(rèn)證，從不同角度保證規(guī)范生產(chǎn)，保障質(zhì)量。

洋河藍(lán)色經(jīng)典理念8：品牌管理必須“全方位”

卓越的品牌不僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，而是一套精心設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其范圍包括從最初的原材料選擇到最終的用戶(hù)服務(wù)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是一個(gè)完整的產(chǎn)品體系。推行有效的品牌管理需要在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動(dòng)，這種品牌管理方法就是“全方位品牌管理”，它涉及到各職能部門(mén)并貫穿在企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中?！叭轿黄放乒芾怼睂⑵放乒芾硖嵘搅藨?zhàn)略高度，甚至?xí)M(jìn)一步涉及到企業(yè)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃。因此，品牌經(jīng)理的工作必然會(huì)成為跨部門(mén)、具有戰(zhàn)略意義的工作；品牌管理者必須在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)做出抉擇，而不能只關(guān)注市場(chǎng)和銷(xiāo)售兩個(gè)方面。

洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)踐9：深入探討白酒貨價(jià)期穩(wěn)定性

常喝酒的人都知道，50度以上的高度酒越放越好喝，低度酒則越放口感越差。這是為什么呢？原來(lái)，在高度酒中，酒精和風(fēng)味物質(zhì)的成分多于水，酒是溶劑，水為溶質(zhì)；而低度酒則相反，水的成分多于酒，酒為溶質(zhì)。在大量水的環(huán)境下，風(fēng)味物質(zhì)會(huì)發(fā)生變化，有的分解了，這就使得酒內(nèi)各種微量元素的比例發(fā)生變化，形成新的配伍，不再是當(dāng)初勾兌時(shí)設(shè)置的最佳比例，從而導(dǎo)致酒的口味變差。一般來(lái)說(shuō)，低度酒出廠半年到一年后，酒味就會(huì)發(fā)生較大的變化。因此，有的酒還在商店的貨架上，酒質(zhì)實(shí)際上已經(jīng)打了折扣了。

“洋河” 進(jìn)行的低度酒貨價(jià)期穩(wěn)定性研究，就是研究如何通過(guò)完善勾兌技術(shù)，使低度酒內(nèi)的各種微量成分更加平衡，增強(qiáng)酒質(zhì)的穩(wěn)定性，延長(zhǎng)保質(zhì)時(shí)間。這個(gè)研究，對(duì)提高作為中度酒的洋河藍(lán)色經(jīng)典的質(zhì)量穩(wěn)定性，同樣具有重要作用。

類(lèi)似的基礎(chǔ)性研究，“洋河”還做了很多：

高粱中的淀粉轉(zhuǎn)化為糖，然后由糖轉(zhuǎn)化為酒精。這個(gè)過(guò)程需要酵母的作用。夏天，溫度過(guò)高，酵母中產(chǎn)酒的微生物生長(zhǎng)會(huì)受到抑制，從而影響產(chǎn)酒率。同時(shí)，在高溫下，雜菌特別是乳酸菌繁殖加快，造成酒質(zhì)下降。過(guò)去，“洋河”用人工降溫的辦法解決這個(gè)問(wèn)題，但成本太高?？萍既藛T大膽革新傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝，利用“FAD降乳技術(shù)”，在不改變溫度的條件下，提高了出酒率和基礎(chǔ)酒質(zhì)量，且可年創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益300萬(wàn)元。

“千年老窖萬(wàn)年糟”，這是白酒業(yè)的一句俗話(huà)。發(fā)酵容器——窖的年代越長(zhǎng)，產(chǎn)出的酒越香。人們?yōu)榇四７虑昀辖训慕涯喑煞?，發(fā)明了人工老窖，但人工老窖容易退化。針對(duì)這一難題，“洋河”的科技人員研制發(fā)明了“YH-A養(yǎng)窖營(yíng)養(yǎng)液”用于養(yǎng)窖護(hù)窖，有效地遏制了窖泥的老化退化，且取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

在原省級(jí)技術(shù)中心的基礎(chǔ)上，今年省科委組建的釀酒工程研究中心，作為白酒釀造的研究基地，落戶(hù)洋河。它和原有的省級(jí)技術(shù)中心、公司研究所整合到一起，更強(qiáng)化了“洋河”的科研力量。整合后的中心，其設(shè)備、科研水平，特別是對(duì)白酒理化指標(biāo)分析的深度、廣度，在全國(guó)都處于領(lǐng)先地位。

洋河藍(lán)色經(jīng)典理念9：“領(lǐng)頭羊”的基礎(chǔ)工作要做得比同行更出色

有人問(wèn)起百事可樂(lè)成功秘訣，得到的回答是：我們找到了一個(gè)優(yōu)秀對(duì)手，這就是可口可樂(lè)！以可口可樂(lè)為鏡，百事可樂(lè)成長(zhǎng)迅速，他們的策略是：“永遠(yuǎn)比可口可樂(lè)在容量上多一點(diǎn)，永遠(yuǎn)陳列在可口可樂(lè)的旁邊并努力比它多一些陳列空間，永遠(yuǎn)比可口可樂(lè)低5分錢(qián)……”

在我省白酒行業(yè)，“洋河”堪稱(chēng)“領(lǐng)頭羊”。猶如萬(wàn)米賽跑中的領(lǐng)跑人，“領(lǐng)頭羊”總要付出的多一些。正因?yàn)榇?，“洋河”才千方百?jì)地把基礎(chǔ)的工作做的比同行更細(xì)致、更出色。白酒業(yè)最重要的基礎(chǔ)技術(shù)、基礎(chǔ)工藝就是基礎(chǔ)酒的技術(shù)和工藝。基礎(chǔ)酒是成品酒之母，它的質(zhì)量直接決定著成品酒的品質(zhì)?！把蠛印痹诨A(chǔ)技術(shù)、工藝上的一系列創(chuàng)新突破，不僅為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和提高奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，還能使企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

作為一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者，品牌博弈是一面最好的鏡子，能夠讓博弈雙方有足夠的清醒去面對(duì)對(duì)手。這無(wú)論是對(duì)于品牌力的塑造或是產(chǎn)品力的提升都是一個(gè)完善和彌補(bǔ)。

洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)踐10：

梳理品牌，調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)

近年來(lái)，洋河集團(tuán)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上加大了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)的力度，淘汰了一大批代理品牌、區(qū)域品牌，重點(diǎn)突出公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。在原有“洋河”中檔價(jià)位和中低檔價(jià)位的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了高檔的藍(lán)色經(jīng)典系列，中價(jià)位的敦煌古釀，形成了以藍(lán)色經(jīng)典為代表的高檔產(chǎn)品、以洋河大曲系列為代表的中高檔產(chǎn)品、以敦煌古釀為代表的中檔產(chǎn)品、以洋河普曲、優(yōu)曲為代表的面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，并對(duì)各個(gè)區(qū)段的產(chǎn)品，賦予不同涵義，不同概念，以區(qū)分不同價(jià)位的產(chǎn)品。

洋河藍(lán)色經(jīng)典理念10：

用科學(xué)管理避免品牌價(jià)值稀釋

品牌空心化是目前不少企業(yè)面臨的一個(gè)困惑。

品牌空心化的主要表現(xiàn)是，品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度，但目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知度低、美譽(yù)度低、忠誠(chéng)度低。品牌與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，不能把品牌對(duì)消費(fèi)者的利益承諾通過(guò)具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常有限。

避免品牌空心化的唯一出路就是進(jìn)行科學(xué)化的品牌管理，不能因?yàn)槠髽I(yè)目前經(jīng)營(yíng)良好利潤(rùn)可觀或者品牌現(xiàn)在排名多么靠前而沾沾自喜、固步自封。品牌是為后續(xù)的、持續(xù)發(fā)生的交易提供擔(dān)保的資產(chǎn)，品牌維護(hù)是一種持續(xù)不斷的投資過(guò)程。如果對(duì)品牌資產(chǎn)沒(méi)有一個(gè)持續(xù)的創(chuàng)新性提升，就會(huì)導(dǎo)致信用過(guò)期或是創(chuàng)新能力的減弱，從而影響后續(xù)的交易。

特別是“老字號(hào)”，不能把自己的品牌當(dāng)作一勞永逸的賺錢(qián)工具，不顧產(chǎn)品的屬性差異甚至跨行業(yè)延伸，導(dǎo)致品牌定位混亂品牌價(jià)值稀釋。最后，新山頭沒(méi)有拿下，原有地盤(pán)卻被人擠占了。

洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)踐11：

1＋1營(yíng)銷(xiāo)模式

酒類(lèi)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)一般有兩種模式，一種是通過(guò)廣告、形象宣傳等方式培育自己的品牌優(yōu)勢(shì)，然后讓消費(fèi)者自然選擇。比如五糧液、茅臺(tái)就是這樣的代表。另一種是通過(guò)促銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，把產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。比如口子窖、百年皖酒等徽酒就是走的這條路。前者主要依靠品牌的拉動(dòng)力，但缺乏與消費(fèi)者的深層溝通。后者主要依賴(lài)銷(xiāo)售的推動(dòng)力，但品牌優(yōu)勢(shì)的培育不夠。洋河藍(lán)色經(jīng)典則是把兩者的優(yōu)勢(shì)合起來(lái)，一方面為品牌賦予內(nèi)涵，提升品牌，另一方面使產(chǎn)品和消費(fèi)者近距離接觸，讓消費(fèi)者親身感受到洋河藍(lán)色經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)力和親和力，感受到洋河藍(lán)色文化的博大和高遠(yuǎn)。

洋河藍(lán)色經(jīng)典理念11：

有思路才有銷(xiāo)路

任何一個(gè)商品之所以被稱(chēng)為商品是因?yàn)樗袃r(jià)值并且它的價(jià)值被消費(fèi)者接受而且使用，所以這個(gè)有價(jià)值的物體從生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐纷钪匾倪^(guò)程就是要把它的所有權(quán)從廠方轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行得如火如荼并最終削弱了行業(yè)整體利潤(rùn)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新受到普遍的關(guān)注，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)、捆綁式銷(xiāo)售、深度分銷(xiāo)、關(guān)鍵客戶(hù)管理等相繼面市。

這些創(chuàng)新的意義和作用不可否認(rèn)，但“放之四海而皆準(zhǔn)的真理”實(shí)際上是不存在的。由于企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)的差異，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)有所不同。

兵法云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！把蠛印币袕?qiáng)大的品牌實(shí)力，在營(yíng)銷(xiāo)陣地戰(zhàn)中穩(wěn)打穩(wěn)扎，既明白自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，又能洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)與弱，所以做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短。這就是別人具備優(yōu)勢(shì)的地方，“洋河”少做或者完全不做，別人不具備優(yōu)勢(shì)的地方則盡快去做并且要求做好。

專(zhuān)家預(yù)言，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，現(xiàn)代零售渠道預(yù)計(jì)將會(huì)有極大的發(fā)展，傳統(tǒng)流通方式將逐步走向消亡。在這種趨勢(shì)下，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注將進(jìn)一步加強(qiáng)，品牌的作用將變的更加重要。“1+1營(yíng)銷(xiāo)模式”順應(yīng)了這種市場(chǎng)變化，但它不會(huì)終止“洋河”人對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的不斷追求。

有思路才有銷(xiāo)路?！把蠛印比藢⒂肋h(yuǎn)以此自勵(lì)。

洋河藍(lán)色經(jīng)典實(shí)踐12：

以“四商”服務(wù)打造誠(chéng)信洋河

“路遇業(yè)務(wù)李紹嶺，把吾引到酒都城。需求酒品無(wú)現(xiàn)貨，故等數(shù)日是實(shí)情。銷(xiāo)售主任與紹嶺，待客熱忱又真誠(chéng)，為使客戶(hù)早登程，跑前跑后忙不停。盛情領(lǐng)導(dǎo)誠(chéng)相待，讓我倍感洋河情。”

這篇感謝寄語(yǔ)是山東客戶(hù)朱占偉先生不久前來(lái)洋河提“藍(lán)色經(jīng)典”，臨行時(shí)留下的。質(zhì)樸的語(yǔ)言，表達(dá)了他對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典優(yōu)質(zhì)服務(wù)的滿(mǎn)意和感謝，也體現(xiàn)了服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的真誠(chéng)態(tài)度。這是洋河藍(lán)色經(jīng)典推行“迎商、親商、安商、富商”的“四商”服務(wù)，真正從跑市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽鍪袌?chǎng)的一個(gè)生動(dòng)例子。

洋河藍(lán)色經(jīng)典理念12：

在魚(yú)水之情上實(shí)現(xiàn)廠商雙贏 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)進(jìn)行得如火如荼并最終削弱了行業(yè)整體利潤(rùn)的時(shí)候，很多商家都意識(shí)到了渠道的重要性，并且努力去建設(shè)自己的銷(xiāo)售渠道，但是渠道成員作為企業(yè)的一個(gè)外部資源，如何真正打造好自己的經(jīng)銷(xiāo)商，仍然是大部分企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

廠商和經(jīng)銷(xiāo)商二者有著縱向產(chǎn)業(yè)鏈和橫向共同營(yíng)銷(xiāo)的特殊關(guān)系。伴隨著市場(chǎng)的變化，渠道的革新再造和重新整合成為了生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系也面臨著轉(zhuǎn)型。廠商打造經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程，從某種程度上說(shuō)，是從盲目和驕傲的主動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化和平等的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的過(guò)程，即實(shí)現(xiàn)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的融合，使二者通過(guò)為對(duì)方服務(wù)、確保對(duì)方利益，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己利益，追求雙贏或多贏。

無(wú)論是從經(jīng)銷(xiāo)商角度出發(fā)的油水關(guān)系，還是從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)的喂養(yǎng)關(guān)系都不能形成良好的合作關(guān)系，只有在魚(yú)水之情(信任和相融：魚(yú)無(wú)水不生，水無(wú)魚(yú)不活)的合作基礎(chǔ)上，廠家盡力提高自己的綜合管理能力，以撫養(yǎng)(既愛(ài)護(hù)又嚴(yán)厲；既激勵(lì)又約束)的心態(tài)才能打造出高效的經(jīng)銷(xiāo)商，從而為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)搭建堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

第三篇：廣告學(xué)經(jīng)典案例分析——“洋河藍(lán)色經(jīng)典”白酒品牌重塑

“藍(lán)色經(jīng)典凸現(xiàn)胸懷

——“洋河藍(lán)色經(jīng)典”白酒品牌重塑

核心策略：重塑品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售

創(chuàng) 新 點(diǎn)：新定位、心關(guān)懷、薪利益

本品牌策略跳出白酒廣告的老生常談的“口味”、“文化”、“文物”、“傳說(shuō)”等老一套，創(chuàng)新性地通過(guò)價(jià)值觀塑造，成功地為洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌塑造起“胸襟廣闊的男人”形象，從而實(shí)現(xiàn)提升“洋河”母品牌的檔次，并促成市場(chǎng)的輝煌業(yè)績(jī)。

市場(chǎng)綜述

曾經(jīng)作為中國(guó)八大名酒之一而輝煌一時(shí)的洋河，由于各種歷史的原因，在消費(fèi)者心中一度淪為中低檔白酒，盡管在江蘇大地家喻戶(hù)曉，盡管江蘇人對(duì)洋河有很深的感情。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研訪談發(fā)現(xiàn)，提起洋河消費(fèi)者便想到是兩個(gè)瓶子：一個(gè)是藍(lán)瓷瓶；一個(gè)是飛天形象。而這恰恰是在江蘇風(fēng)行幾十年的洋河中低檔酒。傳統(tǒng)、老牌、低檔，成為大眾對(duì)洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同時(shí)由于在洋河白酒過(guò)去給消費(fèi)者留下“容易上頭”的印象，越來(lái)越不利于市場(chǎng)推廣。

而在低檔白酒利潤(rùn)大幅萎縮的今天，中高檔白酒才真正是利潤(rùn)的重頭戲。國(guó)家對(duì)低檔酒征以重稅，各大廠家既無(wú)法賺到利潤(rùn)，又無(wú)法和小作坊及偷稅漏稅的不法商販在低端酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是中高端白酒市場(chǎng)不斷成為各廠家的市場(chǎng)爭(zhēng)奪重點(diǎn)。中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，用白熱化來(lái)形容絕不為過(guò)。

而在江蘇市場(chǎng)上中高端白酒舞臺(tái)，基本上外地白酒在唱戲。無(wú)論是中端還是高端，似乎都是川酒、皖酒的天下。五糧液、水井坊、口子窖、百年皖酒、小糊涂仙等等反倒成了洋河家門(mén)口的酒席?？?。

目標(biāo)市場(chǎng)

銷(xiāo)售市場(chǎng)：蘇南。廣告輻射江蘇全省。

廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)

2003年8月，借推出全新的中高端品牌——“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，在中高端市場(chǎng)占得一席之地，提升洋河在消費(fèi)者心中的時(shí)尚感、高檔感，改變洋河在江蘇人心中“低檔”、“老土”的形象。

2003年底，實(shí)現(xiàn)在蘇南各大賓館擠進(jìn)中高端白酒銷(xiāo)售前三甲，銷(xiāo)售目標(biāo)一年之內(nèi)，達(dá)到3000萬(wàn)元。

在江蘇省起到提升“洋河”母品牌的形象，并促進(jìn)集團(tuán)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售的作用。

目標(biāo)對(duì)象

主要消費(fèi)人群洞察：職場(chǎng)精英，25～45歲，精干而事業(yè)有所成。他們是公司主管以上的人物，在官場(chǎng)也是小有職權(quán)的“長(zhǎng)”，在單位有自主支配一定費(fèi)用的能力與權(quán)限。他們既受到中國(guó)傳統(tǒng)文化熏陶，又受到西方現(xiàn)代文明沖擊，是融合的一代、兩面性很強(qiáng)的一代；認(rèn)同傳統(tǒng)，又有享受時(shí)尚消費(fèi)傾向，對(duì)新鮮事物理解接受度比較高；對(duì)消費(fèi)檔次和品質(zhì)要求高（諸如電器、服裝、化妝品、私人汽車(chē)、商品房等等，消費(fèi)比重較高）；事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒(méi)進(jìn)入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。

他們?cè)谶@種情況下喝酒：商務(wù)接待、公務(wù)談判、友人對(duì)飲??酒對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是交際智慧，是商務(wù)談判的潤(rùn)滑劑，是心情的放松，是半醉的靈感。

品牌定位

縱觀中國(guó)白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可是真正能稱(chēng)得上品牌的，芳蹤難覓。許多廠家，許多一線(xiàn)的市場(chǎng)人員，包括廣告代理商，對(duì)品牌的理解很簡(jiǎn)單，認(rèn)為口號(hào)叫得越響，廣告砸得越多，名氣越大。就是大品牌。更有甚者搬出航天飛船、星球、銀河、宇宙，場(chǎng)面“大”得一塌糊涂。而至于消費(fèi)心理、消費(fèi)者的品牌意識(shí)、品牌的性格，統(tǒng)統(tǒng)放在一邊。不外乎談技術(shù)、談文化，談歷史，談口感，談順口溜??“三杯貴府酒，打嗝也來(lái)香”，“東西南北中，好酒在張弓”，“瀏陽(yáng)河酒，冠軍的酒”??

酒業(yè)品牌意識(shí)的空缺，也正好給了洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌定位的巨大空間。

在產(chǎn)品同質(zhì)化很強(qiáng)，廣告表現(xiàn)同質(zhì)化更強(qiáng)的今天，怎么做品牌?盡管洋河藍(lán)色經(jīng)典有“地下宮殿”美譽(yù)的百年老窖；有國(guó)家級(jí)品酒師親自釀制、勾兌；有“不含酒精，粘稠掛杯，堆杯不溢的優(yōu)質(zhì)特性”；有美好的傳說(shuō)；有改寫(xiě)國(guó)家白酒新標(biāo)準(zhǔn)的超群表現(xiàn)??但工作的關(guān)鍵不在于對(duì)產(chǎn)品本身做了什么，而在于我們?cè)谙M(fèi)者大腦中做了什么。產(chǎn)品有很多利益點(diǎn)，問(wèn)題是不是消費(fèi)者對(duì)你有興趣?順口溜的廣告語(yǔ)很好記，問(wèn)題是能不能賣(mài)酒?洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌是有感情、有性格、有自己的價(jià)值觀的。它的血肉長(zhǎng)在哪里?“萬(wàn)寶路”讓你想到美國(guó)西部粗獷奔放的牛仔，“動(dòng)感地帶”讓你想到另類(lèi)的街頭小青年。我們要做的工作就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：“洋河藍(lán)色經(jīng)典”是什么?它跟我有什么關(guān)系?

品牌的定位不是無(wú)緣無(wú)故空穴來(lái)風(fēng)。既然是對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)和聯(lián)想，那必然要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析；既然是要打動(dòng)消費(fèi)對(duì)象，那必然要對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行洞察。產(chǎn)品本身有哪些值得我們挖掘的?我們特赴泗陽(yáng)，參觀洋河的博物館和廠區(qū)，了解工藝，研讀資料，對(duì)老洋河的輝煌歷史做了深入的了解。在產(chǎn)品層面上，我們緊抓兩點(diǎn)：（1）口味；（2）藍(lán)色。

洋河藍(lán)色經(jīng)典在保持洋河大曲傳統(tǒng)“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個(gè)最具特色的詞，就是“綿柔”?！熬d柔”意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節(jié)制、可以控制。而這正吻合現(xiàn)在白酒消費(fèi)的新趨勢(shì)。酒后不是去睡，還有工作需要做，還有娛樂(lè)可以消遣。作為公關(guān)的潤(rùn)滑劑，交流情感的工具，商務(wù)談判，高朋滿(mǎn)座，不一定是傳統(tǒng)的“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。所以從產(chǎn)品利益點(diǎn)上，洋河藍(lán)色經(jīng)典是符合現(xiàn)代白酒消費(fèi)趨勢(shì)的。而且還有一個(gè)最值得挖掘的點(diǎn)：“藍(lán)色”（產(chǎn)品分天之藍(lán)、海之藍(lán)兩種等級(jí)）。作為洋河的主色調(diào)，“藍(lán)色”代表什么?深邃、智慧、冷靜、內(nèi)斂、博大、寬廣、穩(wěn)重。天空般寧?kù)o，海洋般深邃，心胸開(kāi)闊，包容萬(wàn)物?，F(xiàn)代文明、科技、世界、未來(lái)??在分析產(chǎn)品的時(shí)候，我們對(duì)品牌的定位，其實(shí)漸漸清晰。再加上目標(biāo)消費(fèi)群的洞察，消費(fèi)者的消費(fèi)取向以及人生價(jià)值觀也漸漸呈現(xiàn)在我們眼前。

我們將品牌在消費(fèi)者心中的形象定位為：胸襟廣闊，能收放自如的男人；心胸比大海更寬廣，比天空更高遠(yuǎn)的男人形象。

并不是只有真正胸襟廣闊的男人才會(huì)喝藍(lán)色經(jīng)典。但，是男人都會(huì)追求這種收放自如、胸襟博大的境界。尤其是我們那些打拼在職場(chǎng)，有夢(mèng)想，有作為，有拼勁的“白骨精”。這些活躍在商務(wù)一線(xiàn)的群體，正是我們的重度消費(fèi)對(duì)象。

洋河藍(lán)色經(jīng)典TVC

第四篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典成功之秘訣

洋河藍(lán)色經(jīng)典成功之秘訣 2012-04-11

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洋河藍(lán)色經(jīng)典掀起的藍(lán)色旋風(fēng)早已在酒類(lèi)行業(yè)引起各方人士的關(guān)注?？梢哉f(shuō)，洋河藍(lán)色經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)模式是口子窖終端盤(pán)中盤(pán)模式的升級(jí)版。簡(jiǎn)單概括洋河藍(lán)色經(jīng)典的模式包括五大方面：“差異化的產(chǎn)品+全國(guó)統(tǒng)一傳傳播+核心終端突破+團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)核心消費(fèi)者+廠家業(yè)務(wù)人員全面介入終端管理”。而公關(guān)團(tuán)購(gòu)策略的高效執(zhí)行，是洋河藍(lán)色經(jīng)典突破市場(chǎng)的差異化(安徽八部營(yíng)銷(xiāo)策劃公司)競(jìng)爭(zhēng)手段。洋河藍(lán)色經(jīng)典的團(tuán)購(gòu)策略有什么奧秘呢？八部營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)操作有較全面的研究，揭示了洋河藍(lán)色經(jīng)典團(tuán)購(gòu)策略成功的秘訣。

秘訣一：發(fā)展社會(huì)資源型客戶(hù)為團(tuán)購(gòu)第一要?jiǎng)?wù)

團(tuán)購(gòu)其實(shí)就是政府品鑒，企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)，依靠政府資源，拉動(dòng)企事業(yè)單位形成固定團(tuán)購(gòu)關(guān)系，公關(guān)團(tuán)購(gòu)靠的是人脈搏，而人脈不是一天兩天建立起來(lái)的，找到社會(huì)資源豐富的經(jīng)銷(xiāo)商，其人脈是任何投入都無(wú)法取代的。啟動(dòng)社會(huì)資源型客戶(hù)作為團(tuán)購(gòu)策略的第一要?jiǎng)?wù)，是洋河藍(lán)色經(jīng)典團(tuán)購(gòu)策略的重要特點(diǎn)。在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)，洋河藍(lán)色經(jīng)典利用品牌影響力和社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，在部分市場(chǎng)直接與政府部門(mén)合作，成立銷(xiāo)售公司。在省外市場(chǎng)，洋河也將發(fā)展社會(huì)關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商作為重要標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)銷(xiāo)商本身(安徽八部營(yíng)銷(xiāo)策劃公司)就是核心消費(fèi)群體，并有強(qiáng)大的公關(guān)能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力，使洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)開(kāi)拓事半功倍。

強(qiáng)調(diào)社會(huì)資源型經(jīng)銷(xiāo)商，而不是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。前提是洋河藍(lán)色經(jīng)典擁有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作管理模式和團(tuán)隊(duì)，可以按照統(tǒng)一的操作思路，協(xié)助解決經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作團(tuán)購(gòu)和終端的短板。

秘訣二：專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，是團(tuán)購(gòu)開(kāi)展的保障

專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，是公關(guān)團(tuán)購(gòu)的重要保障。很多企業(yè)要么就是老板公關(guān)、要么就隨便招聘幾個(gè)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)人員，團(tuán)購(gòu)工作開(kāi)展隨機(jī)性較大，難以啟動(dòng)市場(chǎng)。洋河藍(lán)色經(jīng)典將團(tuán)購(gòu)專(zhuān)業(yè)化隊(duì)伍作為市場(chǎng)運(yùn)作的重要保障，并且配置具備(安徽八部營(yíng)銷(xiāo)策劃公司)公關(guān)能力的銷(xiāo)售經(jīng)理+社會(huì)關(guān)系較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商+團(tuán)購(gòu)經(jīng)理都作為團(tuán)購(gòu)部的核心人員。另外，洋河在很多市場(chǎng)上，還發(fā)展社會(huì)流動(dòng)能力較強(qiáng)的名流，作為團(tuán)購(gòu)顧問(wèn)。

專(zhuān)業(yè)的部門(mén)+專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，是將關(guān)系轉(zhuǎn)化為團(tuán)購(gòu)資源，將團(tuán)購(gòu)資源轉(zhuǎn)化為關(guān)系，逐步擴(kuò)大核心消費(fèi)群體的重要保障。

秘訣三：同步傳播，樹(shù)立品牌形象

團(tuán)購(gòu)本身不僅僅是銷(xiāo)售，而是形成口碑傳播和消費(fèi)帶動(dòng)。對(duì)于核心消費(fèi)者而言，一個(gè)沒(méi)有影響力的品牌靠贈(zèng)酒和公關(guān)是很難成功的。洋河藍(lán)色經(jīng)典顯然是同檔次品牌傳播力度最大的，一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)、確定了經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，洋河藍(lán)色經(jīng)典就針對(duì)政務(wù)消費(fèi)集中或者政務(wù)消費(fèi)者經(jīng)常出入的地方樹(shù)立大的廣告牌。樹(shù)立了品牌形象，公關(guān)團(tuán)購(gòu)就順利多了。

秘訣四：公關(guān)先行，整合社會(huì)資源

團(tuán)購(gòu)，表面上針對(duì)團(tuán)體客戶(hù)的直接銷(xiāo)售。而對(duì)于酒而言，口碑傳播的功能大于銷(xiāo)售。洋河藍(lán)色經(jīng)典在開(kāi)始團(tuán)購(gòu)以前，非常重要目標(biāo)客戶(hù)關(guān)系的建立和擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體的影響。在非江蘇市場(chǎng)，藍(lán)色經(jīng)典吸引當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)群的一個(gè)重要做法，首先以在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣?huì)地位的江蘇籍人士為突破口，通過(guò)他們來(lái)啟動(dòng)核心消費(fèi)市場(chǎng)。如藍(lán)色經(jīng)典在山東一些區(qū)域市場(chǎng)召開(kāi)同鄉(xiāng)會(huì)，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)那些有頭有臉的江蘇人。特別是洋河藍(lán)色經(jīng)典在進(jìn)軍鄭州市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有按照常規(guī)的市場(chǎng)“打法”鋪設(shè)渠道，而是采取自上而下的方法，把該酒家鄉(xiāng)在鄭州當(dāng)官、經(jīng)商等有頭有臉的(安徽八部營(yíng)銷(xiāo)策劃公司)成功人士，通過(guò)召開(kāi)“江蘇籍在鄭工作人員聯(lián)誼會(huì)”即同鄉(xiāng)會(huì)的形式，把這些駐外人員的“戀鄉(xiāng)”情結(jié)調(diào)動(dòng)起來(lái)，然后，對(duì)這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，也即核心消費(fèi)群，圍繞其影響力、“官階”、知名度等進(jìn)行A、B、C分類(lèi)，A類(lèi)客人每個(gè)月送兩箱洋河藍(lán)色經(jīng)典，B類(lèi)客人每?jī)蓚€(gè)月送兩箱，C類(lèi)客人每三個(gè)月送兩箱。由于這些客人一般都有私車(chē)，他們就把這些酒直接搬到客人的車(chē)后備箱內(nèi)。并給予每月贈(zèng)酒、定期贈(zèng)酒、不定期贈(zèng)酒三種不同的待遇。活動(dòng)開(kāi)展了一段時(shí)間后，效果出人意料，由于這些高端政界及商務(wù)人士，享受一定數(shù)量的免費(fèi)贈(zèng)酒，因此，與朋友聚會(huì)、請(qǐng)客送禮、家人小聚等，都從“后備箱”里拿出“家鄉(xiāng)酒”，并大力向親朋好友推薦，隨后，很多餐飲酒店，經(jīng)常有詢(xún)問(wèn)該款產(chǎn)品的消費(fèi)者，餐飲終端老板也不得不到處詢(xún)問(wèn)，在哪里可以進(jìn)到這款酒，很多到餐廳、酒店吃飯的客人看到這種包裝精致獨(dú)特的酒，就會(huì)問(wèn)餐廳有沒(méi)有賣(mài)的，問(wèn)的人多了，餐飲渠道就形成了這樣的印象：很多人對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典很有興趣。見(jiàn)時(shí)機(jī)到了，洋河藍(lán)色經(jīng)典快速鋪貨，很快，該款產(chǎn)品就迅速席卷了鄭州中高端消費(fèi)場(chǎng)所，并形成了一股消費(fèi)的熱潮，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了中高端市場(chǎng)。

秘訣五：鎖定核心消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣

很多企業(yè)的公關(guān)團(tuán)購(gòu)策略是通過(guò)一兩次品鑒會(huì)、大規(guī)模的贈(zèng)酒就能夠啟動(dòng)核心消費(fèi)，或者無(wú)目標(biāo)贈(zèng)送，造成資源浪費(fèi)，很難達(dá)到效果。而洋河藍(lán)色經(jīng)典以“培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)的消費(fèi)習(xí)慣”為主導(dǎo)思想。首先，精準(zhǔn)定位。意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)的帶動(dòng)作用非常之大，洋河藍(lán)色經(jīng)典牢牢瞄準(zhǔn)有社會(huì)地位和影響力的核心消費(fèi)者，并集中資源突破。第二，洋河藍(lán)色經(jīng)典一旦鎖定目標(biāo)消費(fèi)(安徽八部營(yíng)銷(xiāo)策劃公司)群體，就會(huì)以邀請(qǐng)參觀酒廠、社會(huì)活動(dòng)等名義加深消費(fèi)者的品牌印象.第三,洋河藍(lán)色經(jīng)典針對(duì)核心目標(biāo)消費(fèi)者,關(guān)鍵是定期、定量、長(zhǎng)期贈(zèng)酒，培養(yǎng)消費(fèi)者的口感依賴(lài)。比如，洋河藍(lán)色經(jīng)典在某地市場(chǎng)針對(duì)某政府領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)達(dá)兩年的贈(zèng)酒。

秘訣六：團(tuán)購(gòu)管理，象酒店終端一樣精細(xì)

銷(xiāo)售仍然是最終端的目標(biāo)。前面所有的工作完成以后，團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量就水到渠成了。洋河藍(lán)色經(jīng)典的公關(guān)團(tuán)購(gòu)部就發(fā)揮了作用，他們將單位分類(lèi)管理，責(zé)任到人，制定相應(yīng)的目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)單位采取針對(duì)性的溝通和促銷(xiāo)策略，挖掘團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)售潛力。

總之，洋河藍(lán)色經(jīng)典把公關(guān)團(tuán)購(gòu)作為市場(chǎng)運(yùn)作的戰(zhàn)略思路，以人力、物力、財(cái)力全面保障其執(zhí)行到位，形成了系統(tǒng)的操作模式和與眾不同的執(zhí)行力。成為洋河藍(lán)色經(jīng)典攻城略地的利器！

第五篇：品牌背后是文化

品牌背后是文化

伴隨著搖曳的燭光，如夢(mèng)幻一般，壽星們一齊對(duì)著溫馨的燭光輕輕閉上了眼，共同許下美好的祝愿，在一陣歡樂(lè)的生日快樂(lè)歌中，一起將迷幻的燭光輕輕吹滅。瞬間，中餐廳燈光齊亮，掌聲雷鳴，在這個(gè)寂靜而不寂寞的夜晚，凱歌新創(chuàng)首屆員工生日會(huì)正在順利地舉行。舉辦員工生日會(huì)，作為凱歌企業(yè)文化大戲的第一幕，形式簡(jiǎn)單而意義非凡！如今球場(chǎng)對(duì)企業(yè)文化建設(shè)重視程度大于以往任何一個(gè)時(shí)期。接下來(lái)陸續(xù)規(guī)劃中的還有團(tuán)隊(duì)技能服務(wù)大賽、卡拉OK挑戰(zhàn)賽、建設(shè)CIS形象系統(tǒng)及一系列員工培訓(xùn)等活動(dòng)，足見(jiàn)企業(yè)高層對(duì)于品牌文化建設(shè)的不遺余力。

何為企業(yè)文化？企業(yè)文化是企業(yè)從出生、成長(zhǎng)到鼎勝時(shí)期一種意識(shí)的沉淀、提煉，最后形成的一種公約、一種特色文化的結(jié)果。那么，現(xiàn)今在我們團(tuán)隊(duì)當(dāng)中是否已形成了一套富有特色的企業(yè)文化模式呢？

也許我們?cè)缫延辛耍皇俏覀儾粔蚝煤脤⑺晟贫?；也許我們還未做到，如今由我們這代人重拾昔日隱現(xiàn)的光茫，必將它匯聚成明日太陽(yáng)燦爛光輝。在打造完成特色企業(yè)文化之前，我們面臨一段長(zhǎng)路要走，而創(chuàng)造企業(yè)文化也不單單是企業(yè)的事，往往靠的是每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員從中發(fā)揮的重要力量。

一家擁有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，提供給員工的不僅僅是一個(gè)就業(yè)的機(jī)會(huì)，更重要的則是賦予員工一個(gè)鍛煉成長(zhǎng)的企業(yè)文化平臺(tái)，這種平臺(tái)延伸的結(jié)果是：?jiǎn)T工的個(gè)人價(jià)值獲得成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)帶動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值獲得最大提升。因此發(fā)展企業(yè)文化的目的是將大家的人生追求與公司的發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，調(diào)節(jié)了個(gè)人與個(gè)人之間、個(gè)人與團(tuán)隊(duì)之間、個(gè)人與公司之間相互利益關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的最大化。俗話(huà)說(shuō)“國(guó)家興亡，匹夫有責(zé)”，同樣的道理用在企業(yè)里：司興我榮，司衰我辱。

企業(yè)獲得管理戰(zhàn)略成功的背后，往往擁有一個(gè)強(qiáng)大企業(yè)文化及企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心，而員工個(gè)人價(jià)值觀是企業(yè)整體價(jià)值觀的基礎(chǔ)。在公司進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)文化發(fā)展的同時(shí)，讓員工樹(shù)立正確的個(gè)人價(jià)值觀，也是一件格外重要的事情。

所謂員工的個(gè)人價(jià)值觀，是員工長(zhǎng)期從工作、生活中形成的一種價(jià)值觀念，包括對(duì)人生的意義、工作前程的看法，對(duì)職位、金錢(qián)、榮譽(yù)的態(tài)度，以及個(gè)人與社會(huì)、個(gè)人與他人，個(gè)人與企業(yè)之間的關(guān)系。

如何使員工感受到企業(yè)是一個(gè)發(fā)揮自我才能、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的理想之地；如何使讓員工愿意把個(gè)人價(jià)值融入到企業(yè)價(jià)值里，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的動(dòng)態(tài)平衡，這些都是公司企業(yè)文化推廣的目的。此次球會(huì)開(kāi)展的員工生日會(huì)、及歷屆的中秋、尾牙晚會(huì)皆可視為企業(yè)親情文化的集中表現(xiàn)，目的是讓員工充分享受到開(kāi)放、平等、自由的企業(yè)文化。

同時(shí)，身為企業(yè)員工，務(wù)必拋棄“為工作而工作”的消極觀念。身為員工，我們是否把工作看作是神圣的事業(yè)還是謀生的手段？是否在企業(yè)所做的創(chuàng)造、奉獻(xiàn)看作是自己挑戰(zhàn)人生的意義？是否把企業(yè)的榮辱視為自己的成??？能否像關(guān)心自己的前途和榮譽(yù)一樣關(guān)心企業(yè)的前途和信譽(yù)呢？我想，這些都是每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員正確認(rèn)識(shí)價(jià)值觀的根本問(wèn)題.古人云：“關(guān)輿共弛，同舟共濟(jì)，輿頃舟覆，患實(shí)公之”。說(shuō)的是大家同駕馬車(chē)奔馳，同乘舟輯破浪前行，如果車(chē)船傾倒了，那么大家都要遭秧，所得的利益和傷害，由同一輛車(chē)上的人及同一條船上的人來(lái)共同承受。因此，作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是公司還是個(gè)人，都要具備一種不斷挑戰(zhàn)自我、不斷改進(jìn)、持續(xù)創(chuàng)新的精神！目前，公司正積極在內(nèi)部開(kāi)展企業(yè)文化，利用戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)豐富球場(chǎng)品牌內(nèi)涵；通過(guò)規(guī)范內(nèi)部企業(yè)形象來(lái)塑造一定的品牌影響力，從而為廣大員工帶來(lái)更為廣闊的前景。本著這一點(diǎn)，讓我們相信企業(yè)，相信我們的員工，集結(jié)團(tuán)結(jié)的力量，努力實(shí)現(xiàn)共同的價(jià)值目標(biāo)。