第一篇：“微時(shí)代”的來臨：微電影或成廣告行業(yè)新寵

“微時(shí)代”的來臨：微電影或成廣告行業(yè)新寵

隨著“微時(shí)代”的來臨，各種加“微”的新事物層出不窮，微電影便是其中一個(gè)。萊昂納多·迪卡普里奧為OPPO代言的《Find me》、莫文蔚為凱迪拉克代言的《66號(hào)公路》??這些微電影的代表作，一出現(xiàn)便受到了網(wǎng)友的熱捧，點(diǎn)播量和轉(zhuǎn)發(fā)量不斷攀升。12月10日，新浪在中國電影博物館舉辦的首屆微電影大賽，便吸引了300多部微電影參賽。人氣日旺，可見一斑。

顧名思義，微電影的時(shí)長要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)電影，主流是3至5分鐘左右，短的甚至不到30秒。除此之外，它還有3個(gè)鮮明特征：一是通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作;二是以電影手法進(jìn)行故事講述;三是經(jīng)微博等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛傳播。當(dāng)然，要保障微電影可持續(xù)的發(fā)展，贊助商的資助也

是必不可少。目前微電影定義還不明晰，但這一網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)形式有效契合了網(wǎng)友時(shí)間碎片化的趨勢(shì)，又以故事精短曲折見長，有可能成為廣告行業(yè)一股不可小覷的力量。

與傳統(tǒng)廣告載體和渠道相比，微電影無疑具備諸多優(yōu)勢(shì)。首先，微電影制作成本小、周期短、投放快。眾所周知，電視廣告投標(biāo)價(jià)越來越“高處不勝寒”，電視黃金時(shí)段廣告更是動(dòng)輒數(shù)十萬元乃至上百萬元。日前，廣電總局又正式下發(fā)“限廣令”。這樣一來，電視廣告的含金量將更為高企。對(duì)微電影而言，由于時(shí)長較短，人力物力投入均有限，再加上最終通過微博等網(wǎng)絡(luò)手段傳播，投入成本會(huì)大大減少，所以又有微電影是微成本之說。這對(duì)講求成本控制的廣告客戶而言，顯然具有巨大吸引力。

其次，微電影的故事性和互動(dòng)性，使得消費(fèi)者樂于觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，為客戶形象持續(xù)加分。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新，轟炸式或循環(huán)式的“腦白金”、“羊羊羊”等廣告過于直白的利益點(diǎn)和簡(jiǎn)單的臺(tái)詞，已無法有效吸引“80后”“90后”。微電影雖然只有幾分鐘甚至幾十秒，而且還要傳達(dá)客戶信息，但它仍試圖在這些前提下，講述一個(gè)曲折精彩、吸引眼球、回味無窮的故事。

知名廣告導(dǎo)演李蔚然就曾表示：“即便是在當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)人都很喜歡聽故事，尤其是觸動(dòng)人心靈的故事?！苯衲昴曛性诰W(wǎng)上熱播的《看球記》，便講述了父子兩代球迷看球的奇遇。父子情深、愛球情深等元素觸動(dòng)了很多網(wǎng)友的內(nèi)心。這部微電影推出僅3天，點(diǎn)擊量高達(dá)1000萬次，在微博上持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。

最后，微電影的網(wǎng)絡(luò)投放更具有選擇性、針對(duì)性。由于廣告客戶對(duì)電視廣告的投放，是針對(duì)所有人群的。特別是當(dāng)產(chǎn)品只適用于特定人群時(shí)，這種廣告投放會(huì)產(chǎn)生無效投入。然而，微電影則可以通過消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。全國連鎖店不過20家的桔子水晶酒店，便針對(duì)年輕群體，打造了以十二星座為主題的12部微電影，很快便在年輕白領(lǐng)中積累了“善于營造氛圍”的口碑。

對(duì)于微電影而言，發(fā)展還剛剛起步。相信隨著網(wǎng)絡(luò)支撐技術(shù)和新一代消費(fèi)人群的成長，微電影將在廣告行業(yè)占據(jù)更加重要的地位。

第二篇：微時(shí)代

時(shí)代

微時(shí)代的來臨

大變革時(shí)代的中國，依然是百家爭(zhēng)鳴，依然是眾聲喧嘩，依然是此起彼伏的熱點(diǎn)變換，幾家歡樂幾家愁的價(jià)起價(jià)落，還有不斷被創(chuàng)造出、又不斷被拋在身后的各種流行語。一連串流行語，就可以將這個(gè)大時(shí)代的繁 雜世象串連起來；只不過，在這個(gè)多元分化的時(shí)代，你已經(jīng)很難找到一兩個(gè)字來概括這個(gè)時(shí) 代的豐富和復(fù)雜。盤點(diǎn)和總結(jié)今年的時(shí)候，很多人都談到了一個(gè)字：微。

主要是微博的蓬勃興起及其縱深發(fā)展，讓我們?cè)诿總€(gè)公共事件上，都可以感覺到微博的存在。你不關(guān)心微博，也許微博會(huì)來關(guān)心你；你不上微博，肯定會(huì)被人說 OUT 了，甚至很難與人交流，因?yàn)槲覀冋務(wù)摰暮芏嘣掝}，都來自微博，很多流行語都是從微博上興起的——有調(diào)查甚至說微博正在成為 “主流媒體”。許多官方機(jī)構(gòu)都開了微博，并通過微博與民眾互動(dòng)、交流；很多事業(yè)都通過微博去發(fā)展，比如微慈善、微公益。無論在什么事情前加個(gè)“微”，都好像比較時(shí)尚。在公共事件中，微博 正起著越來越重要的推動(dòng)作用。我覺得，這不僅是一種技術(shù)上的時(shí)尚，也體現(xiàn)著一種社會(huì)變革的方向。我們每個(gè)人以微小的力量，融入這個(gè)大變革、大變動(dòng)的大時(shí)代之中。每個(gè)“微”的后面，都是一個(gè)公民，我們的公民社會(huì)、公民精神、公民美德，就是由這樣的作為個(gè)體的“微”所構(gòu)成的。微博這種技術(shù)平臺(tái)，能把這種分散的“微”彰顯出來，并給了這些“微”一個(gè)凝聚起來展現(xiàn)自身力量、發(fā)出自己聲音的制度平臺(tái)。我們社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，并不似某種急劇的轉(zhuǎn)軌和變化，更不像暴風(fēng)驟雨般狂飆突進(jìn)，其實(shí)恰恰是這樣一些微小力量推動(dòng)、微小進(jìn)步累積的結(jié)果。微博，正因?yàn)轫槕?yīng)了這種時(shí)代進(jìn) 步的節(jié)奏和發(fā)展的特征，所以它一出生就風(fēng)華正茂，并很快在公共事件中扮演著重要的角色。那些“微”背后，是一個(gè)個(gè)有血有肉的個(gè)體和一股股鮮活的力量。我們可以看到，正是 在微博和我們每個(gè)微小的個(gè)體的推動(dòng)下，這一年，我們國家和社會(huì)有了很多細(xì)微的進(jìn)步。雖然在歷史的長河和改革的大背景下，這些進(jìn)步還相對(duì)微小，卻彌足珍貴。比如慈善組織的不斷透明，近日某慈善組織表態(tài)說“以后哪怕捐一塊錢也會(huì)開發(fā)票”；比如微博打拐，促成了政府對(duì)流浪乞討未成年人的高度關(guān)注，有關(guān)部門說 “爭(zhēng)取不讓街面出現(xiàn)一個(gè)流浪乞討的未 成年人”；比如我們的校車標(biāo)準(zhǔn)正在加快完善，我們的貧困標(biāo)準(zhǔn)線在提高，最低工資標(biāo)準(zhǔn)也 提高了，房?jī)r(jià)開始下降，保障房多起來了，醉駕因法律修改而得到了遏制，等等。

這些進(jìn)步雖然細(xì)微，卻在我們的心中種下了陽光，讓我們看到了公民的力量，看到了輿 論的力量，看到了政府對(duì)民意的重視?！靶倫偸录北M管讓我們備感羞恥，可平凡的陳賢 妹阿婆卻又讓我們看到了希望。當(dāng)然，我們從微博上也能多多少少感覺到某些負(fù)面情緒，然而客觀地審視，大多數(shù)公眾 從中感受到的還是一個(gè)“進(jìn)步的中國”。很多時(shí)候，我們對(duì)社會(huì)進(jìn)步的認(rèn)同，會(huì)放在心里，而不會(huì)掛在嘴上。同時(shí)，我也相信多數(shù)人都會(huì)認(rèn)同這樣一種觀點(diǎn)：你所站立的那個(gè)地方，正 是你的中國。

你是什么，中國便是什么；你有光明，中國便不黑暗——“你”是誰？就是我 們每一個(gè)公民，就是我們身邊彼此親近的公民。有怎樣的微公民，就有怎樣的大中國。

微時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)的之間相互作用及聯(lián)系

互聯(lián)網(wǎng)，可以讓我們自由馳騁在世界 的每一個(gè)角落，世界也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出 現(xiàn)變得越來越小，甚至小過我們手中的地 圖。微博的出現(xiàn)，讓我們的生活越來越 “微”。當(dāng)比爾?蓋茨、蒼井空等名人，以及普通小老百姓相繼開通微博后，我們 忽然發(fā)現(xiàn)，世界已經(jīng)掌握在彈指之間。微 博，也正在引爆全民“微時(shí)代”。播，成為一個(gè)重要特征。3G的普及，方便了信息的傳遞。借 助掌上電腦或智能手機(jī)，人們可以非常方 便地傳遞信息。以微博這款產(chǎn)品而言，借 助手機(jī)，人們可以將信息以圖片或文字的 形式傳遞出現(xiàn)。在此之前，人們的信息傳 遞模式，還局限于郵件、BBS和博客等載 體。各種新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的出現(xiàn)，讓信息 以碎片的方式進(jìn)行傳播?！八槠健眰?Twitter很紅；國內(nèi)，新浪微博很火，這是 微博頗受認(rèn)可的最佳佐證。只有140個(gè)字的微博，可以說是 “微時(shí)代”的一個(gè)典型產(chǎn)品。事實(shí)上，除微博外，互聯(lián)網(wǎng)還有微小說，秒殺 等“微”產(chǎn)品，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是 “微”的天下。微博，將加速互聯(lián)網(wǎng)向 “微時(shí)代”邁進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)邁進(jìn)“微時(shí)代” 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，縮短了人與人之間的 距離。有了互聯(lián)網(wǎng)，身在地球兩端相隔 萬里的人可以方便地進(jìn)行面對(duì)面的溝通。正因于此，很多資深人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng) 將加速“微時(shí)代”的到來?；ヂ?lián)網(wǎng)縮短 了人與人之間的距離，人們的生活越來越 “微”；微博的出現(xiàn)，信息越來越微，微 媒體應(yīng)運(yùn)而生；與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還催生 了“微小說”等新生事物……

有人總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)正邁入“微時(shí)代”。所謂微時(shí)代，是以微信息、微社區(qū)、微媒體為代表的信息處理方式。掌上電 腦、手機(jī)等方便快捷的小型高科技介入社 會(huì)生活的諸多小細(xì)節(jié)，使信息的傳播方式 和手段，發(fā)生革命性的變化。如果說互聯(lián) 網(wǎng)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一次革命，那么微時(shí)代 的各種產(chǎn)品，就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的一次革命。這次革命中，信息的方便獲取和簡(jiǎn)便傳播，也是互聯(lián)網(wǎng)“微時(shí)代”的又一個(gè)重要特征，這一點(diǎn)從微博這款產(chǎn)品上也可以得到印證。微博，是“微時(shí)代”的一個(gè)典型產(chǎn) 品，而且是一個(gè)很具代表性，很有影響力 的新生事物。在很多從業(yè)人士眼中，微博 目前或許并不成氣候，僅有幾千萬用戶?？墒?，在互聯(lián)網(wǎng)正在加速向“微時(shí)代”邁 進(jìn)的環(huán)境下，紅火的微博正發(fā)起一場(chǎng)革 命。如同很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣微博也是一個(gè)舶來品，是基于Twitter的復(fù)制。微博，是微型博客的簡(jiǎn)稱，也可以稱為迷你博客。由于每一條微博只能容納140個(gè)漢 字，不像博客那樣可以隨心所欲的書寫 容，人們才形象的稱之為微博。在信息爆炸式增長的互聯(lián)網(wǎng)中，140漢字的微博憑借 簡(jiǎn)潔的優(yōu)勢(shì)博得了眾多網(wǎng)民的認(rèn)可，這也 是微博能夠迅速火爆的原因所在。國外微博給力“微時(shí)代” 從形態(tài)上來說，只有140個(gè)字的微博，絕對(duì)是一個(gè)正宗的“微”互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。在 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把地球變成一個(gè)“微”空間的 年代，微博似乎并不起眼。然而，縱觀整 個(gè)業(yè)界不難發(fā)現(xiàn)，微博正在加速互聯(lián)網(wǎng)向 “微時(shí)代”邁進(jìn)。微博，并不僅僅給網(wǎng)民創(chuàng)造了一個(gè)典 型的“微”應(yīng)用，還讓媒體產(chǎn)生了質(zhì)的 變化，以新浪為代表的新聞門戶，正在向 “微媒體”華麗轉(zhuǎn)身。對(duì)于新浪而言，微 博不僅僅是一個(gè)新聞?shì)d體，還是一個(gè)創(chuàng)新 新聞的平臺(tái)。在一些重大事件中，新浪微 博的作用已經(jīng)鋒芒畢露。2009年底的一場(chǎng)大雪，讓北京首都機(jī) 場(chǎng)大量乘客長時(shí)間滯留機(jī)場(chǎng)。部分航班乘 客被困在機(jī)艙十幾小時(shí)，既不能起飛也不 能下飛機(jī)，情緒激動(dòng)。碰巧經(jīng)歷現(xiàn)場(chǎng)整個(gè) 過程的前Google全球副總裁李開復(fù)在微博說又成為了一個(gè)新生事物，一個(gè)用140個(gè) 漢字書寫小說的新生事物。微博的出現(xiàn)，衍生了微媒體和微小說。顯而易見，微博 正在給力“微時(shí)代”，并引爆全民“微時(shí)代”。微博引爆全民“微時(shí)代” 與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不同的是，微博超 低的門檻，將會(huì)成為未來互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè) 主流應(yīng)用。只要你會(huì)發(fā)短信，你就可以玩微博；只要有手機(jī)，你就能更新微博。眼 下，微博正成為一個(gè)使用率極高的互聯(lián)網(wǎng) 應(yīng)用。微博的影響力被挖掘出來。隨后，央視新大樓起火、玉樹地震，都有熱心的微 博用戶搞直播，新浪也意識(shí)到了微博這一 “微”應(yīng)用的影響力，開始重金打造微博平臺(tái)。如同博客平臺(tái)一樣，新浪微博也是走名人路線,多年的積淀，新浪不僅積累了眾多的媒體資源,還與名人保持著良好的 關(guān)系?，F(xiàn)在，知名影星和藝人，以及全國 各地的媒體均已入駐新浪微博。在剛剛過 去的2010年中，新浪微博的影響力已經(jīng)在 一些新聞事件中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。一些媒體從業(yè)者，甚至把新浪微博變成了 一個(gè)“微媒體”。盡管微博只有140個(gè)字，但記者用有限的文字，盡量展現(xiàn)更多的細(xì)節(jié)，保證各條 微博之間的邏輯連接，最后形成一篇準(zhǔn)特稿或創(chuàng)新型的微博特稿，較為詳細(xì)地呈現(xiàn) 整個(gè)事件的來龍去脈。鄧飛在新浪微博的 報(bào)道，引起了眾多媒體的關(guān)注，微博著實(shí) 具備了媒體的屬性。微博，本身是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。但微 博與新浪這個(gè)新聞門戶平臺(tái)的嫁接，讓微 博成為了一個(gè)“微媒體”。在新浪微博聲 勢(shì)浩大的“微小說”比賽落幕之后，微小說10.0%，實(shí)際月度有效瀏覽時(shí)間從760萬小 時(shí)上升至7700萬小時(shí)，增長超10倍。微博將會(huì)是一種主流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。一旦用戶成為規(guī)模，各種微博應(yīng)用也會(huì)風(fēng)生水起，屆時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。微小說是微博火爆衍生的一種典型應(yīng) 用，那么，除了微小說之外，還有哪些微 應(yīng)用呢？不得不承認(rèn)，在越來越多網(wǎng)民涌 向微博這個(gè)平臺(tái)后，微博每天都會(huì)產(chǎn)生大 量有價(jià)值的信息。為了幫助用戶篩選有價(jià) 值的信息，一些微博應(yīng)用開發(fā)者推出了 “微博日?qǐng)?bào)”，將每天有價(jià)值的信息匯總 在一起，供微博用戶閱讀。在手機(jī)高度普 及的今天，移動(dòng)運(yùn)營商和一些媒體聯(lián)手推 出了“手機(jī)報(bào)”，這是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“微”應(yīng)用。未來，微博的火爆，肯 定會(huì)催生“微博報(bào)”。33 爭(zhēng)鳴 Contention 微博報(bào)，有可能會(huì)以一條微博或多條 微博的形式存在，但與傳統(tǒng)的報(bào)紙和電 視相比，微博報(bào)是一種微小的應(yīng)用了。由于新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊四大門戶 都推出了自己的微博平臺(tái)，并試圖將微 博與門戶進(jìn)行有效融合?？梢灶A(yù)見，未 來微博對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新聞門戶而言可能是 一個(gè)媒體平臺(tái)，微博也可能大為一個(gè) “微”媒體。微博，微小說，微博報(bào)，微媒體…… 微博紅火之后，大量的微應(yīng)用也會(huì)因此火 爆。由于微博有如此低的門檻，很多手機(jī) 用戶都可以輕松的操作微博，我們不久之 后將迎來全民微博時(shí)代。而全民微博時(shí) 代，中國互聯(lián)網(wǎng)順其自然的過渡到全民 “微時(shí)代”。短短一年，中國微博服務(wù)的訪問用戶 規(guī)模已達(dá)到12521.7萬人，微博用戶也從 草根階層，發(fā)展到包括明星、企業(yè)，甚至 政府機(jī)構(gòu)在內(nèi)的龐大群體，中國進(jìn)入全民 微博時(shí)代。微博的火爆，催生了微小說、微媒體等“微”應(yīng)用，未來必將加速全民 “微時(shí)代”的到來，微博無疑是引爆全民 “微時(shí)代”一味催化劑。微者，博天下百里/文 微，古漢語中“只有一寸的百分之 一”之意，可謂微乎其微，竟然能于今時(shí) 博天下？不錯(cuò)，這是一個(gè)草根時(shí)代，也注 定是一個(gè)微時(shí)代，微博越來越給力！盡管 大多數(shù)人都是在自言自語，可是大家還是 愿意弄個(gè)“圍脖”玩玩，每個(gè)人都能成為 時(shí)代的記錄者和傳播者?；蛟S在這個(gè)物欲 橫流的年代，“圍脖”真的可以取暖減 壓。韓某開微博“喂”了一聲便有應(yīng)者過 萬，足以說明，微中有一種力量，一種積 少成多的力量，一種民眾的力量。歷遍網(wǎng)絡(luò)帝國，精神之境界：頂貼，灌水，人肉，博天下。菜鳥網(wǎng)民無非從贊 一聲好的頂貼開始，繼而發(fā)動(dòng)制造之能事 轉(zhuǎn)帖加嘮叨，等到有大愛滋生的時(shí)候便加 入人肉的隊(duì)伍，一回眸發(fā)現(xiàn)社會(huì)輿論能力 有限時(shí)，即收山自修，而博客從普通等級(jí) 修到微博，便有博天下之意。能夠有博天 下的情懷，基本上都曾經(jīng)到過一種獨(dú)孤求 敗的自信境地。不過也有直接“織圍脖”的，因?yàn)槲?博操作門檻低，我等移民微一下，也算是 安貧樂道。需要給微博想十條優(yōu)點(diǎn)。站在經(jīng)濟(jì)危 機(jī)的低谷和宏觀調(diào)控的高峰，必須十條才 行，不夠十條不專業(yè)，不夠十條不瘋魔，第一，“圍脖”首先當(dāng)然是暖和。大 多數(shù)微博說出來的都是可以忽略的流言蜚 語和閑言碎語，網(wǎng)角里抖一抖便隨風(fēng)而逝 了，但是為什么還有這么多人熱衷于此 呢？很明顯，現(xiàn)實(shí)的生存壓力太大了，處 處需要謹(jǐn)言慎行，否則哪句對(duì)工作上的牢 騷得罪了同事或老板，輕則給下絆子，重 則飯碗便丟了；辦事兒的時(shí)候也不能對(duì)人 家態(tài)度蠻橫的人員牢騷，必須陪著笑臉，否則沒有好果子吃，辦不成還四處折騰 你。如果只能任由得滿腔怒火中燒，一來 二去還不燒壞了？于是需要微一下，暖暖 自己孤獨(dú)而孤傲的心。據(jù)有關(guān)部門研究，一個(gè)人一天最好說幾個(gè)簡(jiǎn)潔的語句，這樣可以 大大減輕生活之壓力。但是字字 珠璣不容易，姑且原諒吧！第二，“圍”當(dāng)然可以圍觀。喜歡窺 視別人是一種人性上的從眾心理。這種心 理也挺怪的，因?yàn)樗窃跇?biāo)榜特立獨(dú)行后

微電影

微電影是微時(shí)放映，區(qū)別于傳統(tǒng)電影動(dòng)輒一個(gè)多小時(shí)的長度，微電 影短則幾分鐘，長則二三十分鐘二是微制作。微平臺(tái)播出，區(qū)別于傳統(tǒng)電影的影院模式，微電影大多在網(wǎng)絡(luò)、手 機(jī)等多媒體移動(dòng)視頻平臺(tái)播放，更加貼近普通大眾，普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 普通電影。微旅行

微旅行是一種新的休閑方式，微旅行是一種新的休閑方式，就是短小的旅 隨時(shí)發(fā)生的旅行。不用提前計(jì)劃行程，行，隨時(shí)發(fā)生的旅行。不用提前計(jì)劃行程，不用訂機(jī)票，不用收拾行李，拿上背包，不用訂機(jī)票，不用收拾行李，拿上背包，隨 時(shí)出發(fā)。微旅行，是一種生活態(tài)度，時(shí)出發(fā)。微旅行，是一種生活態(tài)度，是繁忙 的現(xiàn)代人減壓的一種方式。的現(xiàn)代人減壓的一種方式?？梢缘揭粋€(gè)陌生 的城市，走一條陌生的小路，看陌生的一切； 的城市，走一條陌生的小路，看陌生的一切； 也可以逗留在原本生活、工作的城市，也可以逗留在原本生活、工作的城市，逃離 一切或者部分電子產(chǎn)品，只是讀讀書、一切或者部分電子產(chǎn)品，只是讀讀書、曬曬 太陽、發(fā)發(fā)呆； 太陽、發(fā)發(fā)呆；又或者到陌生的地方找陌生 的人閑聊片刻。微小說

微小說是以微博客形式發(fā)表的微型小說，是微博客價(jià)值延伸的一種 微小說是以微博客形式發(fā)表的微型小說，生動(dòng)表現(xiàn)形式。這是一種新興網(wǎng)絡(luò)文學(xué)形式，大家對(duì)微小說評(píng)論不一，生動(dòng)表現(xiàn)形式。這是一種新興網(wǎng)絡(luò)文學(xué)形式，大家對(duì)微小說評(píng)論不一，各抒己見。微訪談

無微不至，有問必達(dá)

是建立在新浪微博基礎(chǔ)上的訪談?lì)惍a(chǎn)品。與傳統(tǒng)訪談不同的是，《微訪談》的所有問題都來自于普通網(wǎng)友，并且由訪談嘉賓直接進(jìn)行回答，真正做到了嘉賓與網(wǎng)友之間的零距離交流。微心情 微笑話 微民 微動(dòng)力 ……..微電影

“大電影”是“孔雀”，光彩奪目，但也因?yàn)轲B(yǎng)殖成本過高，不是每人都可以參與。而微電影是“麻雀”，雖然小但是生命力極強(qiáng)，每個(gè)人都可以攬入懷中，“飛到尋常百姓家”

你聽說過《父親》嗎？你看過《老男孩》嗎？如果都不知道，你就out了！因?yàn)槲㈦娪罢耘派降购Ｖ畡?shì)席卷影視界，而上述兩部都稱得上是微電影的開山鼻祖，見證中國微電影時(shí)代的開啟之作。

所謂“濃縮就是精華”，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代依然適用。如今博客逐漸被微博壓過勢(shì)頭，而微電影的誕生也動(dòng)搖了大電影的地位?！按箅娪啊笔恰翱兹浮?，光彩奪目，但也因?yàn)轲B(yǎng)殖成本過高，不是每人都可以參與。而微電影是“麻雀”，雖然小但是生命力極強(qiáng)，每個(gè)人都可以攬入懷中，“飛到尋常百姓家”。

機(jī)遇：大勢(shì)所趨

如今，80、90后是視頻網(wǎng)站的核心用戶，這批網(wǎng)絡(luò)群體有著自己的生活需求：快節(jié)奏的步伐使他們沒有時(shí)間觀看完整的一部電影；無聊的業(yè)余生活需要感動(dòng)滋潤；追求精致的生活方式。因此，“微電影”憑借其“短、小、精”等特點(diǎn)快速被網(wǎng)友所接受。

“短短10多分鐘，單一的人物和場(chǎng)景卻包含感動(dòng)人心的力量?！壁w雨潤表示，時(shí)下年輕人通常習(xí)慣睡前一兩部微電影當(dāng)作“睡前故事”，這也催生了微電影的巨大需求量和發(fā)展前景。

據(jù)介紹，盛大“華影盛視”今年推出了包括《星辰變-昨天》、《緣來柿你之告白》、《趁年輕約會(huì)吧》、《Cool Guy變形記》等4部不同類型的作品，總流量超過1000萬人次。大量的點(diǎn)擊率使微電影成為時(shí)代主流儼然勢(shì)不可擋。

動(dòng)力：資源整合

由于目前微電影市場(chǎng)缺乏一個(gè)衡量和劃分的標(biāo)準(zhǔn)，沒有完善的發(fā)展體系，難成規(guī)模。對(duì)此，趙雨潤表示，華影盛視主張細(xì)分市場(chǎng)，整合產(chǎn)業(yè)鏈。

劇本是決定微電影質(zhì)量高低的主要因素。據(jù)悉，近日，華影盛視正式與中國最大的社區(qū)驅(qū)動(dòng)的在線文學(xué)平臺(tái)盛大文學(xué)達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬為盛大文學(xué)旗下暢銷網(wǎng)絡(luò)“微小說”拍成“微電影”，同時(shí)也將邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)小說作家成為“微劇本編劇”，有效融合文學(xué)和影視各自的優(yōu)勢(shì)資源。

另外，華影盛視旗下美我網(wǎng)作為影視原創(chuàng)者開放平臺(tái)，目前已匯聚了包括編劇、演員在內(nèi)的近萬名影視原創(chuàng)者。每周發(fā)布一個(gè)微任務(wù)，每天有近10萬字的原創(chuàng)文字上傳。趙雨潤認(rèn)為，從另一個(gè)角度來看，美我網(wǎng)可以說是影視領(lǐng)域的“起點(diǎn)中文網(wǎng)“——免費(fèi)提供平臺(tái)，鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容，看重版權(quán)運(yùn)營，注重內(nèi)容價(jià)值。

挑戰(zhàn)：量化需求

低成本的微電影為草根實(shí)現(xiàn)電影夢(mèng)的同時(shí)也給出品方帶來經(jīng)濟(jì)壓力?！爸挥羞_(dá)到一定的數(shù)量和影響力，才會(huì)有盈利的空間，預(yù)計(jì)每部微電影的利潤率將達(dá)到30%左右?！壁w雨潤表示，微電影現(xiàn)在還無法產(chǎn)生足夠的盈利，對(duì)于美我網(wǎng)這樣的平臺(tái)而言，拍攝一部微電影基本上保證收支平衡就很滿意了。

2012年是一個(gè)微電影發(fā)展年，它未來的商業(yè)價(jià)值巨大，具有良好的發(fā)展前景。

微小說

惜字如金，回歸漢語文字之美。微小說并不是完全意義上的新生事物，它是短篇小說的一個(gè)“品種”，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下對(duì)漢語文字之美的回歸。在百度百科里，微小說被認(rèn)定為是對(duì)主流文學(xué)的延伸和補(bǔ)充。這種延伸和補(bǔ)無數(shù)網(wǎng)友和評(píng)論家眼前一亮，他們欣喜于漢語文字之美的回歸。在140個(gè)字的限制中創(chuàng)作，逼迫作者錘煉語言，去掉那些常常被濫用的形容詞、副詞，從而使文字一洗繁復(fù)，變得簡(jiǎn)潔、有力。有人感嘆，以前是千言萬語的“灌水”，現(xiàn)在是惜字如金的“蒸餾”。微小說讓許多不愛古典文學(xué)的人也看到了排律、古風(fēng)、互文一類幾乎消失于當(dāng)

代的語言風(fēng)景。漢語文字簡(jiǎn)短而豐富、含蓄而情長的優(yōu)勢(shì)，在微小說的寫作中，無疑展現(xiàn)得淋漓盡致?！耙孕〈蟆北贝笾形南到淌趶堫U武概括微博文學(xué)，“越短越吸引人?！被?dòng)性強(qiáng)，每個(gè)人都是小說家。借“隨時(shí)隨地分享身邊新鮮事兒”的微博為載體，微小說與傳統(tǒng)文學(xué)形式最大的區(qū)別就是互動(dòng)性，這讓微小說有著強(qiáng)烈的參與度。一旦作品發(fā)布，讀者就可和作者在線分享自己的閱讀心得，熱門小說的評(píng)論可多達(dá)上萬條。這樣的“即時(shí)性”讓它緊扣當(dāng)下地抓住了網(wǎng)友。微博的誕生也極大地降低了文學(xué)創(chuàng)作的成本和門檻，使更多普通網(wǎng)友能夠參與進(jìn)來。所以微小說的創(chuàng)作群體龐大，包括作家、記者等專業(yè)人士還包括在校學(xué)生、工人、白領(lǐng)、明星、農(nóng)民等非專業(yè)人士，他們通過電腦或手機(jī)上網(wǎng)登陸微博，隨時(shí)都可以上傳自己的作品。全民性的創(chuàng)作群體和隨時(shí)隨地有感而發(fā)，使得微小說可以展現(xiàn)更廣泛的社會(huì)生活，觸角延伸到社會(huì)的各個(gè)角落。這讓微小說的草根性愈發(fā)濃烈，其內(nèi)容也演繹出人間百態(tài)?！叭【A，棄糟粕”微小說不僅要有藝術(shù)性和寫實(shí)性，還應(yīng)該具有思想性、批判性和對(duì)社會(huì)建構(gòu)能力，才能完成它作為新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的代言，也才能經(jīng)得起更反復(fù)的閱讀。一般來說，小說是通過塑造人形象、敘述故事情節(jié)、描寫典型環(huán)境這三大要素，來反映生活、表達(dá)感情、傳遞思想的文學(xué)體裁。微小說140個(gè)字?jǐn)?shù)的限制決定了其很難將小說的三大要素都表現(xiàn)得非常充分，它可能也只能集中展現(xiàn)一點(diǎn)。所以微小說需要通過基本的結(jié)構(gòu)與情節(jié)，或反映某種生活，或表達(dá)某種感情，或傳遞某種思想，從而體現(xiàn)出小說的價(jià)值本質(zhì)。對(duì)此，有人支持，有人質(zhì)疑。無論各方觀點(diǎn)如何，微小說能否健康持續(xù)發(fā)展，避免曇花一現(xiàn)，關(guān)鍵還在于能否在有限的表現(xiàn)空間里真正給人以閱讀的愉悅，反映當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象，留給人們回味的空間，震顫受眾的心靈。這也是文藝創(chuàng)作的本意所在。

理性面對(duì)微時(shí)代，危險(xiǎn)與機(jī)遇并存

通過便捷高效扁平化的傳播，人們可以收集或提供信息、發(fā)表意見或建議。但是，當(dāng)信息在較高程度上實(shí)現(xiàn)聚合的時(shí)候，微時(shí)代的傳播活動(dòng)也面臨著如下弊端：

首先，人們之間的信息差距將顯著擴(kuò)大。信息移動(dòng)終端的持有與上網(wǎng)條件這兩個(gè)方面的不平等將會(huì)影響信息知情權(quán)、傳播參與權(quán)的享有或行使，使得一部分

人在很大程度上被排除在公共事務(wù)的討論和決定過程之外。而且這種鴻溝會(huì)隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展而逐漸擴(kuò)大，人們?cè)谛畔鞑シ矫娴牟黄降瘸潭葧?huì)加劇。

第二，小群體內(nèi)的微型傳播將帶來“信息繭房”效應(yīng)。無數(shù)的網(wǎng)站、微博、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)點(diǎn)的林立，很容易導(dǎo)致網(wǎng)民內(nèi)部分離為大量的小集團(tuán)。人們只選擇與自己想法相似或有共同點(diǎn)的集團(tuán)，形成一個(gè)個(gè)小的“信息繭房”和回音室，在其中人們只傾聽自己所選擇的東西和愉悅自身的信息，很容易制造偏激的錯(cuò)誤、過度的自信和沒道理的極端主義。

第三，傳播的扁平化會(huì)帶來信息垃圾和信息過剩的流弊。信息技術(shù)使人們可以在對(duì)話中實(shí)現(xiàn)決策參與，原來的主導(dǎo)信息不復(fù)存在，來自不同傳播節(jié)點(diǎn)的“傳播中心”卻可以將信息源源不斷地發(fā)送。同時(shí)，個(gè)人的好奇心、表現(xiàn)欲望以及志愿者精神，成為提供信息和交換信息的動(dòng)力，這必然會(huì)帶來信息垃圾和信息過剩的流弊。在微時(shí)代，受眾排除無謂的甚至有害的信息將比自由選擇信息更加重要。

迎接微時(shí)代，選擇樂觀主義

人類的傳播活動(dòng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)全新的“革命”。數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)人類的傳播活動(dòng)大踏步向前發(fā)展。微時(shí)代的到來將進(jìn)一步顛覆傳統(tǒng)的大眾傳播模式：數(shù)字化技術(shù)的對(duì)象將是一個(gè)個(gè)身份清晰、個(gè)性鮮明的個(gè)人，而不再是勻質(zhì)的、無差別的傳統(tǒng)概念中的大眾；社會(huì)成員信息需求的多樣化導(dǎo)致了信息產(chǎn)品的多樣化，同時(shí)也促使信息產(chǎn)品形態(tài)以及服務(wù)方式的改變；傳統(tǒng)媒體的機(jī)制和功能將發(fā)生變革，原來的宣傳平臺(tái)將演變?yōu)楣苍捳Z平臺(tái)，傳統(tǒng)意義上的權(quán)威媒體將成為信息內(nèi)容的制作商和提供商。在微時(shí)代，傳播的明星效應(yīng)、長尾效應(yīng)以及二次挖掘效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。

傳播技術(shù)的進(jìn)步也為今后的傳播學(xué)研究提出了更高的要求：物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何更好地服務(wù)于傳播活動(dòng),它將為傳播活動(dòng)帶來哪些方面的具體影響，如何處理好傳播平臺(tái)的拓展與信息泛濫之間的矛盾，如何避免傳播“微化”造成的“信息繭房”弊端，這些問題期待在今后的研究中得到進(jìn)一步解決。

下面我組挑選了幾個(gè)小的方面，試著用哲學(xué)的觀點(diǎn)去解釋。

馬克思主義關(guān)于事物普遍的聯(lián)系，要求人們善于分析事物的具體聯(lián)系，確立整體性，開放性的觀點(diǎn)，從事物的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中去考察事物。微博的產(chǎn)生和發(fā)展（事物之間的聯(lián)系，量變到質(zhì)變）

微博與百姓大眾之間的聯(lián)系在其產(chǎn)生之前就微妙的相互作用著，當(dāng)代是構(gòu)建在和諧社會(huì)的大旗幟下的，而在此之下的更多的話語權(quán)和表達(dá)的愿望被時(shí)時(shí)的激發(fā)。

微博在最初只是一種發(fā)表新鮮事兒的平臺(tái)，可隨著社會(huì)和人這個(gè)主體之間的相互作用和聯(lián)系，在性質(zhì)上和存在狀態(tài)上有了量變到質(zhì)變的不同程度上的發(fā)展。由此，微博便成了新事物，一種正在蓬勃發(fā)展的事物，從形式上看，是在時(shí)間和空間（比如受眾群和使用者）上的廣泛交替，從內(nèi)容上看，它反映了社會(huì)的運(yùn)動(dòng)，它的變化形態(tài)，結(jié)構(gòu)等的更新。

隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒，沒錯(cuò)，是這個(gè)分享，讓微博不再單純的只是發(fā)表自我的言論和展現(xiàn)自我個(gè)體的話語權(quán)。夸張的說，巨無霸式的分享（特別是熱點(diǎn)話題和明星效應(yīng)），讓原本單薄的微博成為推動(dòng)浪潮的大風(fēng)，所以，它質(zhì)變是顯而易見的。

而質(zhì)變必然是從量變而來的結(jié)果，量變和質(zhì)變相互依存，相互貫通，相互影響和作用，其階段性的和局部性的改變也同樣是推動(dòng)主體的交替，飛躍和漸進(jìn)。

用辯證否定觀看微博的發(fā)張過程

像騰訊QQ一樣，從最初的OICQ到我們正在用的是經(jīng)過了改變和發(fā)展的，最初，我們有了博客，可是冗長的用戶名和尋址地址讓人慢慢熟落，所以微型博客應(yīng)運(yùn)而生，這是事物內(nèi)部之間的矛盾，被自身否定之后的發(fā)展便是如此，也是 因?yàn)橛辛俗陨淼拿?，讓微博從過去的記錄這發(fā)展成了集記錄著，評(píng)論者的有機(jī)辯證的綜合和統(tǒng)一。另外如微博的加“V”認(rèn)證，私信的語音化，等等都是新事物，這其實(shí)也是一種揚(yáng)棄，克服消極因素，有保留積極的因素，及時(shí)批判又有事繼承。

意識(shí)與微博產(chǎn)生的關(guān)系

人的意識(shí)是最生動(dòng)的，當(dāng)代需要我們開放的言語，大膽的表達(dá)，和以往太多散漫的平臺(tái)不同，這就是微博呈現(xiàn)給我們的，我們的語言在其上是平面化，最形象的直觀表達(dá)，人們根據(jù)一定的目的，去反映，以某種形式去反映，表現(xiàn)出一種主觀的選擇性，當(dāng)然在行動(dòng)之前就會(huì)有活動(dòng)的步驟和計(jì)劃，人們發(fā)微博，分享微博，以感覺對(duì)客觀事物，進(jìn)行判斷，推理，并進(jìn)行加工，依次進(jìn)行構(gòu)建，上升到理性的認(rèn)識(shí)。這其中，就要說微博讓意識(shí)的指導(dǎo)作用大大加強(qiáng)了，意識(shí)不再限于基本的主觀頭腦里，讓其“物化”，讓每個(gè)“微民”都進(jìn)行切實(shí)的行動(dòng)和實(shí)踐。這所有，都是微博構(gòu)成的這個(gè)微時(shí)代讓我們給我們的，同樣我們也進(jìn)行了這樣的選擇，是力量是強(qiáng)大的工具。

第三篇：論文微信F2F(facetoface)營銷時(shí)代來臨

微信是真正意義上的face to face營銷，通過企業(yè)公眾賬號(hào)，企業(yè)微信公眾號(hào)用戶數(shù)據(jù)一目了然，而且手機(jī)端的特性決定了你的信息能隨時(shí)隨地到達(dá)用戶手中，他的微信號(hào)你也知道，他叫什么你想問到就可以問到，他看了你的市場(chǎng)推送信息怎么想的他會(huì)告訴你，因?yàn)檫@個(gè)很方便，只要按住說話按鈕說句話就行了，看了你發(fā)送的新產(chǎn)品信息他們想買可以直接發(fā)送購買指令給你的企業(yè)公眾賬號(hào)，你的公眾賬號(hào)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)購買系統(tǒng)后臺(tái)與微信開放平臺(tái)接口打通即可實(shí)現(xiàn)購買，不想要了發(fā)個(gè)信息給你，他還能直接退訂，用的好了還直接按住說話感謝你。這是完全的F2F營銷，在微信之前，有這樣的營銷渠道嗎?

戶外廣告只是品牌傳播，多少人看了只能去猜，什么人看了只能派個(gè)調(diào)查人員左手拿著調(diào)查問卷，右手拿著小禮物，冒著嚴(yán)寒酷暑、頂著被人猜疑防備不屑的眼神，去攔街做調(diào)查問卷，問到一個(gè)系類假名字、假手機(jī)，回到公司電話回訪一打過去就被掛，根本調(diào)查不出是誰看了這個(gè)廣告，就算調(diào)查做的好，也僅僅是抽樣數(shù)據(jù)，拿全部廣告受眾數(shù)據(jù)無異于天上摘星星，實(shí)現(xiàn)不了F2F。傳統(tǒng)紙媒很大一部分用戶為訂閱用戶，訂閱者資料數(shù)據(jù)有，可以大致定向目標(biāo)用戶，但是廣告是不是被看了，看了之后用戶在想什么，也許他們看了之后想買你的產(chǎn)品了，但是從哪里去買?沒地兒了，下次也許看到你在商場(chǎng)的產(chǎn)品柜臺(tái)，但是卻又給忘了，實(shí)現(xiàn)不了F2F。

電視廣告不用提了，除了不知道多少人看，更不知道誰在看，看的人怎么想的，更別談了，你在央視投的高端白酒廣告，喝老村長的哥們吃著大排檔看著你花了上億投放的高端白酒，你心疼不心疼?實(shí)現(xiàn)不了F2F。

互聯(lián)網(wǎng)廣告有定向和交互的因素，但定向技術(shù)好的搜索引擎價(jià)格翻倍，定向稍弱的門戶品牌廣告除了打品牌，你還能獲得什么?廣告統(tǒng)計(jì)報(bào)告只會(huì)給你一對(duì)冷冰冰的用戶數(shù)字，但廣告受眾怎么想的，你不知道。你花巨資在門戶上投放的廣告，他今天在門戶網(wǎng)站上看到你的廣告，明天還是門戶網(wǎng)站的用戶，以后永遠(yuǎn)都是，但是真正這些用戶轉(zhuǎn)化成你的用戶了嗎?就算他通過廣告點(diǎn)擊進(jìn)入你的網(wǎng)站買了你的產(chǎn)品，留了手機(jī)號(hào)和姓名，你也總不能天天打電話發(fā)短信去推送垃圾信息吧，保證有2次就進(jìn)騰訊手機(jī)管家黑名單了。實(shí)現(xiàn)不了F2F。

微博營銷有交互性，做病毒話題操作成功，這下終于能看到你的目標(biāo)用戶在說什么了，在想什么了，但要是說你壞話怎么辦，負(fù)面一旦爆發(fā)，后果不堪設(shè)想，雙刃劍。就算你知道他們?cè)谡f什么想什么了，如果你不能把這些目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化成自己的粉絲，你還是不知道他們是誰，因?yàn)槟阒挥兴麄兊奈⒉┵~號(hào)，你推送信息給他們?nèi)藭?huì)煩你，微博投訴你亂發(fā)小廣告，打心眼覺得你沒層次，好歹也是個(gè)品牌，居然來給我發(fā)小廣告。再進(jìn)一步，就算你把這些你知道說什么的目標(biāo)受眾變成你的粉絲了，但你推送的信息人家也許根本看不到，微博每天更新量多大啊，你的目標(biāo)用戶一天能上幾次微博?就算他看到了，但微博上的絕大多數(shù)用戶是鼠標(biāo)用戶，更多的是點(diǎn)點(diǎn)拉拉，看看，真正的鍵盤用戶，會(huì)給你去評(píng)論的有多少，現(xiàn)在大家上網(wǎng)都已經(jīng)開始往手機(jī)端轉(zhuǎn)移了，用手機(jī)打字留個(gè)言多累。微博的媒體力量強(qiáng)大無比，話題炒作到位，一夜之間3億人看到雖然是小case，但不是F2F.短信群發(fā)足夠精準(zhǔn)，你的客戶的手機(jī)號(hào)在你手里，或者你買到同行的客戶的手機(jī)號(hào)，拿著垃圾短信群發(fā)器，速溜一下發(fā)出去，如果他們沒裝騰訊手機(jī)管家，或許真就收到了，這都是意外情況，一般達(dá)到率也就50%。你有沒有想過，他每天要收到多少像你一樣的短信，這些年下來，這些短信都叫一個(gè)名字:垃圾短信。你很委屈的變成了垃圾，對(duì)企業(yè)品牌的傷害太大了。就算達(dá)到率是50%，你有沒有想過打開率?在50%的基礎(chǔ)上再乘以20%?最終打開你這條推送信息的用戶只有10%。好不容易喘口氣，終于有10%的用戶打開了，歷經(jīng)艱險(xiǎn)，九九八十一難，終于有十分之一的用戶看到了。但是本來5分錢一條的群發(fā)短信，真正起到效果的只有10%，成本成5毛了，而且是建立在品牌被傷害的基礎(chǔ)上。殺頭的買賣有人干，賠錢的買賣沒人干，錢花這么多了，事辦成了也行，但你到現(xiàn)在還不知道一個(gè)最重要的問題：這些用戶看到后他們?cè)谙胧裁?，是不是很讓他們回?fù)你，抱歉，用戶沒有回復(fù)垃圾短信的習(xí)慣。不是F2F。

那直接電話callcenter怎么樣?拿著手機(jī)號(hào)一個(gè)一個(gè)去打電話，絕了，你終于可以知道客戶在想什么了，問題是會(huì)被人覺得你的企業(yè)是做保險(xiǎn)的。而且你不能時(shí)刻和客戶廝守吧，一有什么你想告訴顧客的信息，總不能一個(gè)一個(gè)電話吧，F(xiàn)2F難度很高。

連電話營銷都走不通，那做顧客見面會(huì)總可以了吧，一切在線下解決的問題，都是高成本的問題。組個(gè)客戶見面會(huì)，事前事后，多少事，完了之后還得派人線下溝通啊，成本太高了，不過習(xí)慣了，這是在微信出現(xiàn)前，最好的F2F營銷模式了。

不是你不想做F2F，而是你也想知道多少人看了，看了的人是啥身份，在想什么，但是親啊，拿不到這些數(shù)據(jù)啊有木有，算了，干脆放棄吧，去投戶外媒體吧，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在投，當(dāng)然3歲的小孩也看到了，這個(gè)人群路牌廣告公司都給你算到成本里面了;去投電視吧，大家看了多有面子啊，但是多少人看了，誰看了，看了怎么想，他們想買了去哪里買，你不知道;去投互聯(lián)網(wǎng)廣告吧，終于可以知道多少人看了，多少人有興趣點(diǎn)擊了，多少人實(shí)現(xiàn)購買了，多少人留下聯(lián)系方式，但是沒看到的，看到后沒興趣的，看到后你想知道他們?cè)谙胧裁?，這個(gè)怎么辦?微博營銷終于知道多少人感興趣了，他們想什么了，但是微博終究是個(gè)傳媒，是個(gè)大廣播，就如同一個(gè)村的大廣播，村長喊一聲，村民都知道了，他們會(huì)去交頭接耳。

短信群發(fā)、電話營銷能一對(duì)一了，但是到達(dá)率，打開率，企業(yè)形象美譽(yù)度怎么辦?顧客見面會(huì)成本高啟，如何解決?

這些問題都是營銷界一直存在、但是躲避的問題。躲的原因是因?yàn)檎娴臎]有靠譜的營銷解決辦法，終于，微信來了。

微信手機(jī)端的移動(dòng)性、隨時(shí)隨地接受反饋性、一對(duì)一的溝通特性，尤其企業(yè)公眾賬號(hào)這個(gè)超級(jí)顛覆性、革命性的產(chǎn)品出現(xiàn)，將這一切變?yōu)榭赡?。微信營銷之父張小龍是教父級(jí)的人物，擁有喬布斯的氣質(zhì)和個(gè)性，對(duì)產(chǎn)品的把握在中國和馬化騰都是中國幾百年歷史上罕見的高人。他直接解決了F2F營銷模式困境，給企業(yè)營銷帶來了新的生機(jī)。

明茨伯格被稱為管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者，在其《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》中，他并沒有給戰(zhàn)略一個(gè)明確的定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個(gè)學(xué)派，并一一點(diǎn)評(píng)。他認(rèn)為，簡(jiǎn)單從一個(gè)角度來解釋戰(zhàn)略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說大象是一條蛇，摸到耳朵的人說大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說大象是一棵樹，摸到尾巴的人說大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說大象是一堵墻營銷3.0版本，令人應(yīng)接不暇。那么，營銷的本質(zhì)是什么？

很多人覺得這是已經(jīng)有定論的話題，不值得討論，當(dāng)然也有人說營銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。最初在美國，營銷的含義是：若干市場(chǎng)因素的各種結(jié)合從而影響市場(chǎng)供給，這些因素包括促銷、推銷、有組織的銷售活動(dòng)。1967年，菲利普構(gòu)建為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)物非但對(duì)人們的工作無益，反而使人迷失。營銷理論需要從本質(zhì)上去解構(gòu)。解構(gòu)主義領(lǐng)袖人物雅克一個(gè)問題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時(shí)間、分空間、分不同的角度來解決。對(duì)營銷的重建與深度認(rèn)知，須先從各方面多視野地去看待營銷，盡力地去勾勒出它的一個(gè)暫時(shí)性的全貌；然后再對(duì)這個(gè)全貌的每一側(cè)面進(jìn)行批判性的分析與吸收。

現(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)營銷本質(zhì)，蒙上眼睛，一步步去摸營銷這頭大象。

1流通說

1922年，美國學(xué)者弗萊德促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力。1960年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)把營銷定義為是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。對(duì)于生產(chǎn)部門來講，專業(yè)化和勞動(dòng)分工造成了不同的供應(yīng)能力；對(duì)于消費(fèi)者來講，他們對(duì)滿足需要的形式、任務(wù)、地點(diǎn)和獲得效用有不同的要求。消費(fèi)者與供應(yīng)商在空間、時(shí)間上的分離性構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的障礙。營銷正是為了消除這種銷售障礙，是產(chǎn)業(yè)社會(huì)打通生產(chǎn)不一致和五個(gè)分歧造成的。兩個(gè)不一致是指：①數(shù)量的不一致，生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費(fèi)，消費(fèi)者則偏好少量的購買與消費(fèi)；②種類的不一致，生產(chǎn)者專業(yè)化生產(chǎn)種類較少的商品和服務(wù)，消費(fèi)者則需要更多的種類。五個(gè)分歧是指：①空間分歧，生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)最經(jīng)濟(jì)的地方設(shè)廠，而消費(fèi)者則位于很多分散的地點(diǎn)；②時(shí)間分歧，在生產(chǎn)商品和服務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者可能不想消費(fèi)，而且把商品從生產(chǎn)者運(yùn)送到消費(fèi)者那需時(shí)間；③信息分歧，生產(chǎn)者不知何人在何時(shí)何地以何種價(jià)格需要何種商品，消費(fèi)者并不知道何時(shí)何地以何種價(jià)格獲得何種物品；④價(jià)值分歧，生產(chǎn)者以成本和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格衡量商品和服務(wù)的價(jià)值，消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)效用和支付能力衡量?jī)r(jià)值；⑤所有權(quán)分歧，生產(chǎn)者擁有對(duì)他們自己并不想消費(fèi)的商品和服務(wù)的所有權(quán)，消費(fèi)者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。

亨利大生產(chǎn)的手法釋放出了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，形成了低價(jià)格的有效循環(huán)。這種經(jīng)營思路是以刺激消費(fèi)為基礎(chǔ)的，在汽車行業(yè)當(dāng)時(shí)的歷史背景下打通了銷售障礙的關(guān)鍵。

流通說的關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費(fèi)對(duì)接的系統(tǒng)效率?；诹魍ㄕf，企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵就是如何使產(chǎn)品或服務(wù)能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域以及消費(fèi)領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動(dòng)，終端的攔截和促銷，都是為了使這個(gè)對(duì)接過程更有效率，同時(shí)減緩甚至阻止對(duì)手對(duì)接。流通說提醒企業(yè)不能僅僅停留在客戶角度或企業(yè)角度單方面來思考問題，而是將兩者打通，去追求價(jià)值鏈層面上的共贏。

很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市等終端零售點(diǎn)，就可以達(dá)成銷售；但是，這僅僅打通了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒有和消費(fèi)者進(jìn)行有效對(duì)接，十多年前長虹在彩電大戰(zhàn)中的崩盤就緣于此。從策略上講，流通方式與流通速度是營銷的關(guān)鍵。流通方式由營銷組合決定，而流通速度由營銷效率管理決定。管理營銷效率，應(yīng)該關(guān)注六大核心效率：價(jià)值信息傳遞效率、交易過程效率、產(chǎn)品/服務(wù)交付效率、售后服務(wù)效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績(jī)效效率。

2需求管理說

我曾當(dāng)面向菲利普哪一個(gè)詞語可以精準(zhǔn)定義營銷，他給出的詞就是Demand management，即需求管理?？铺乩者@樣定義營銷：識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

需求管理說在當(dāng)今營銷界占主導(dǎo)地位。其客戶導(dǎo)向從根本上抓住了企業(yè)利潤的來源點(diǎn)；另一方面，需求管理說也是眾多營銷思想流派中體系構(gòu)建最為完善、最為系統(tǒng)的學(xué)說，這種系統(tǒng)性也造成了它的可接受性。雖然不同的學(xué)者有不同的看法，需求管理說的策略體系大致都是從環(huán)境分析開始到消費(fèi)者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略，找到細(xì)分市場(chǎng)和適當(dāng)定位之后，來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆旁若無人式營銷觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相適應(yīng)的。

此外，需求管理說過于關(guān)注交易前的營銷活動(dòng)，忽視交易后的營銷活動(dòng)。然而不可否認(rèn)的是，需求管理說在當(dāng)今營銷學(xué)說中貢獻(xiàn)最大，使用最廣，實(shí)踐性最強(qiáng)。

3競(jìng)爭(zhēng)說

市場(chǎng)營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)，包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。杰克傳統(tǒng)的營銷認(rèn)為企業(yè)必須滿足消費(fèi)者需求，但是通過滿足需求，美國汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎？到底營銷的源點(diǎn)與本質(zhì)是需求還是競(jìng)爭(zhēng)？視競(jìng)爭(zhēng)乃至戰(zhàn)爭(zhēng)為營銷本質(zhì)的學(xué)派認(rèn)為：在市場(chǎng)上滿足客戶需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，企業(yè)沒有市場(chǎng)，是因?yàn)槭袌?chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)和封鎖；市場(chǎng)也不是沒有需求，只是競(jìng)爭(zhēng)者讓需求發(fā)生在他的身上。顧客需求如同森林中的肉，企業(yè)如一群狼，取勝的關(guān)鍵在于比其他狼群跑得快。競(jìng)爭(zhēng)說之所以把考慮競(jìng)爭(zhēng)放在注重客戶之前，是因?yàn)槭袌?chǎng)上永遠(yuǎn)沒有最好，只有更好，企業(yè)很難尋求到客戶需求的最優(yōu)解。

客戶滿意是一個(gè)主觀概念，營銷管理者對(duì)客戶滿意的管理實(shí)際上是一個(gè)預(yù)期管理：消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度，而這個(gè)預(yù)期的來由是什么？參照物是什么？競(jìng)爭(zhēng)者所能提供的價(jià)值是一個(gè)很重要的標(biāo)桿。相對(duì)于20年前，筆記本電腦在中國的售價(jià)大大降低，性能和配置卻不斷升級(jí)，然而消費(fèi)者滿意程度卻在下降，為什么？競(jìng)爭(zhēng)使得筆記本生產(chǎn)商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶對(duì)價(jià)值的判定標(biāo)準(zhǔn)。所以，過分關(guān)注客戶需求不如直接在營銷活動(dòng)中給自己樹立一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)：打敗競(jìng)爭(zhēng)者紅海區(qū)域，局限了企業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)區(qū)域的開拓。

其次，營銷活動(dòng)不同于戰(zhàn)爭(zhēng)，其中有對(duì)抗也有合作。戰(zhàn)爭(zhēng)以消滅對(duì)手或者使得對(duì)手臣服作為勝利的標(biāo)準(zhǔn)，而營銷中的競(jìng)爭(zhēng)只是奪取市場(chǎng)利潤的手段，與競(jìng)爭(zhēng)者合作也可能獲取市場(chǎng)利潤。譬如，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品可以成為測(cè)量企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)價(jià)值的標(biāo)志，沒有競(jìng)爭(zhēng)者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價(jià)值；再者，對(duì)許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場(chǎng)需要許多宣傳費(fèi)用，而競(jìng)爭(zhēng)者可以共同分擔(dān)；更有越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者組成了企業(yè)聯(lián)盟。

第三，競(jìng)爭(zhēng)說還面對(duì)著一個(gè)尖銳而尷尬的問題：是否戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就贏得了市場(chǎng)？當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)選擇了數(shù)碼相機(jī)，不再需要膠片。

4差異說

差異說本質(zhì)就是要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分，是競(jìng)爭(zhēng)說思路上的一種延伸。競(jìng)爭(zhēng)說主要強(qiáng)調(diào)擊敗對(duì)手來給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個(gè)空間，競(jìng)爭(zhēng)說終究只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，而以差異為核心的營銷學(xué)說試圖在指導(dǎo)思想層面上做出解釋。

2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾差異化制勝的故事。據(jù)說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對(duì)一個(gè)問題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個(gè)問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請(qǐng)部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息巫術(shù)的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。

波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多科學(xué)的成分，這些科學(xué)成分的背后揭示出來的核心即差異化：正是因?yàn)榘雿u上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成競(jìng)爭(zhēng)合流，科學(xué)分析過的地方反而獵物被獵完，這個(gè)靠巫術(shù)的部落卻獲得了差異化的生存。

以差異思想來指導(dǎo)營銷策略會(huì)非常直接有效。百事可樂與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)長達(dá)百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場(chǎng)上突顯出來。如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會(huì)就會(huì)變成商品；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營銷策略是無效的。

依據(jù)差異說，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌，宣傳Intel inside；為什么那家賣輪胎的法國公司居然做出一個(gè)米其林卡通人；塞斯差異化還不過癮，直接造了一個(gè)新詞紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認(rèn)為真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。

營銷如何做到差異化呢？一般來講，利益上的差異、情感上的差異、價(jià)值觀上的差異等三個(gè)維度可以指導(dǎo)企業(yè)營銷思路。

5壟斷說

壟斷說是競(jìng)爭(zhēng)說在另一個(gè)維度的演進(jìn)。與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)不同的是，盈利是企業(yè)的基本目標(biāo)，即使社會(huì)企業(yè)也需要以利潤為基礎(chǔ)。企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的，是要更好地盈利。那么，企業(yè)在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場(chǎng)分為四種類型：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，每個(gè)企業(yè)都缺乏對(duì)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤趨向于零；在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的決策對(duì)其他企業(yè)的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對(duì)抗行動(dòng)；在寡頭市場(chǎng)，市場(chǎng)上幾個(gè)大型企業(yè)控制了整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，利潤由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場(chǎng)，行業(yè)市場(chǎng)被一個(gè)大的企業(yè)所控制，該企業(yè)掌握供應(yīng)權(quán)與定價(jià)權(quán)，能獲取最大的利潤。顯然，處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)盈利最低，而壟斷市場(chǎng)中的企業(yè)盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的，因?yàn)樵谶@里你有最佳的盈利空間。

企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是為了形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創(chuàng)造壟斷是達(dá)到這個(gè)目的的有效手段。絕大部分企業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力、政府管制等，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分和區(qū)隔，也許可以得到一個(gè)人為的壟斷效果。那么，企業(yè)的營銷策略就是要試圖達(dá)到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測(cè)到營銷活動(dòng)中很多策略所應(yīng)該承擔(dān)的意義性指向。為什么要細(xì)分？就是要切割出自己可以壟斷的市場(chǎng)，獲取到最高的溢價(jià)。為什么要定位？就是要壟斷消費(fèi)者的心智資源。

基于壟斷說的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？首先要學(xué)會(huì)卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識(shí)地降低同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，并提升市場(chǎng)進(jìn)入障礙，比如掌控關(guān)鍵渠道、建立品牌資產(chǎn)等；提高企業(yè)對(duì)客戶的議價(jià)能力，如掌控價(jià)值鏈、提高客戶轉(zhuǎn)換成本等：所有的營銷活動(dòng)都應(yīng)該去指向壟斷這個(gè)終極目的，這也是營銷壟斷說的思想核心所在。

6價(jià)值設(shè)計(jì)說

2004年8月，AMA揭開了市場(chǎng)營銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營銷定義。新定義為：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。新定義強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)基于此來綜合運(yùn)用各種營銷策略。

客戶價(jià)值到底是指什么？我們可以有兩個(gè)維度：第一是指客戶獲取的總價(jià)值與客戶支付總成本之差，即客戶讓渡價(jià)值；第二是指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的價(jià)值對(duì)比，企業(yè)能提供給客戶的價(jià)值有多少。價(jià)值設(shè)計(jì)說認(rèn)為，營銷的本質(zhì)就是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。基于此，麥肯錫公司提出了營銷要作為價(jià)值傳遞系統(tǒng)的概念：價(jià)值傳遞系統(tǒng)由選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值三大板塊組成。

基于價(jià)值設(shè)計(jì)說，營銷管理者應(yīng)該把客戶和競(jìng)爭(zhēng)者兩個(gè)元素整合起來考慮，進(jìn)行價(jià)值提供、價(jià)值設(shè)計(jì)甚至是價(jià)值創(chuàng)新，即，營銷不但必須對(duì)接消費(fèi)者需求，還要有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點(diǎn)，將價(jià)值有效地傳遞給客戶。一分鐘診所就是價(jià)值設(shè)計(jì)的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只診治幾類普通疾病，已經(jīng)形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區(qū)的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費(fèi)比其他醫(yī)院低一半。目前，一分鐘診所用9年時(shí)間在美國49個(gè)城市開設(shè)了569家診所，一分鐘診所通過對(duì)患者需求的取舍，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著差異，實(shí)現(xiàn)出了獨(dú)特的客戶價(jià)值。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者W.錢藍(lán)海戰(zhàn)略的構(gòu)想時(shí)，將之命名為價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。2005年，我在楓丹白露參加主題對(duì)話，W.錢藍(lán)海紅海概念只是為了便于大家接受，究其本質(zhì)還是基于競(jìng)爭(zhēng)的客戶價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值設(shè)計(jì)說將營銷的需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有效進(jìn)行了結(jié)合與協(xié)調(diào)，使得營銷更具有戰(zhàn)略色彩，將營銷思維從銷售端那驚險(xiǎn)的一躍貫穿到整體的企業(yè)活動(dòng)中去，尤其是作為戰(zhàn)略的前端。

7關(guān)系管理說

自20世紀(jì)70年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的營銷學(xué)派提出了以建立和管理關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷，試圖替代傳統(tǒng)營銷觀念。他們認(rèn)為，營銷應(yīng)是在獲利的基礎(chǔ)上，通過建立、維持和促進(jìn)與客戶的長期關(guān)系，以滿足參與交易各方的目標(biāo)。具體而言，營銷的目的在于與客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，與客戶形成一個(gè)互動(dòng)的社區(qū)，發(fā)展客戶與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高忠誠度與鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。

關(guān)系營銷在理念上是一種進(jìn)步。首先，傳統(tǒng)營銷主要集中于研究商品營銷，而對(duì)于組織營銷研究不夠。其次，傳統(tǒng)營銷注重討論交易前的活動(dòng)，而沒有關(guān)注交易之后企業(yè)怎么去維護(hù)市場(chǎng)，保持客戶忠誠度，衡量客戶ROI等等，而在真實(shí)世界中，大多數(shù)CMO大多在做交易后的客戶管理工作。

關(guān)系說在策略上兩個(gè)主要應(yīng)用是客戶數(shù)據(jù)庫營銷和顧客忠誠度管理。關(guān)系說強(qiáng)調(diào)服務(wù)的作用，但服務(wù)只是手段，核心是如何與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，企業(yè)如何通過營銷與客戶能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺(tái)。

很多人認(rèn)為關(guān)系營銷只適合組織市場(chǎng)，比如說工程機(jī)械、鋼鐵、通信設(shè)備等生產(chǎn)性消費(fèi)，其實(shí)不然，非組織市場(chǎng)的關(guān)系管理可以通過產(chǎn)品服務(wù)化切入，蘋果公司就是一個(gè)例子。20世紀(jì)80年代，蘋果力主以產(chǎn)品本身來凸顯優(yōu)勢(shì)，從硬件到軟件全部設(shè)計(jì)，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。1997年喬布斯回歸后，通過iPod，iPhone和iPad打開新境界，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，蘋果最大的不同是開放系統(tǒng)，通過iTunes、App Store等渠道平臺(tái)，讓使用者能夠不斷更新服務(wù)。這個(gè)時(shí)候，蘋果提供的就不僅僅是一臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)PC，而更多的是一個(gè)服務(wù)終端，客戶成為apple4us社區(qū)成員，有共同的興趣愛好，有群體認(rèn)同感。蘋果公司從極端品牌導(dǎo)向到關(guān)系管理導(dǎo)向，終于走出了自己的成功之路。

關(guān)系管理說拓寬了營銷的功能，亦深化了營銷對(duì)于客戶影響的作用，從關(guān)系管理的角度來看，需求管理只能構(gòu)建暫時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，而關(guān)系管理意圖搭建一個(gè)長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的、互生的企業(yè)生態(tài)，的確是認(rèn)識(shí)論上的躍升。

8客戶資產(chǎn)管理說

營銷為什么要強(qiáng)化品牌的作用？為什么要重點(diǎn)研究顧客滿意？為什么又要建立與客戶相互嵌入的社區(qū)關(guān)系？愛因斯坦說，手段的完善和目標(biāo)的混亂是我們時(shí)代的特征。企業(yè)建設(shè)品牌，做客戶滿意，建立客戶聯(lián)系只是手段，最終目的還是贏利。營銷工作能不能為公司帶來贏利、帶來價(jià)值是必須考慮的，而客戶資產(chǎn)就是一個(gè)標(biāo)的。關(guān)系說強(qiáng)調(diào)與顧客建立聯(lián)系，而客戶資產(chǎn)管理說強(qiáng)調(diào)最終目的。

客戶資產(chǎn)并不等價(jià)于客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值是指客戶讓渡價(jià)值、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)提供的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)企業(yè)能通過產(chǎn)品或服務(wù)為客戶帶來什么；而客戶資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)能從客戶身上獲取到什么，具體指企業(yè)所有客戶終身價(jià)值折現(xiàn)的總和。對(duì)于企業(yè)而言，客戶的價(jià)值不僅在于當(dāng)前能給企業(yè)帶來的利潤，更在于客戶將來所能貢獻(xiàn)利潤的凈現(xiàn)值?？蛻糍Y產(chǎn)的提出，更本質(zhì)地解釋了企業(yè)營銷為何要滿足顧客需求、獲得顧客滿意及維系顧客關(guān)系。

基于客戶資產(chǎn)管理說，我們很容易理解為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司從營銷上一開始就瞄準(zhǔn)了積累客戶群，為什么Google在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上最大的挑戰(zhàn)者是Facebook。以騰訊為例：秀推出之前，騰訊一直為如何盈利而困擾，后來騰訊涉足門戶網(wǎng)運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)游戲、彩鈴、微博等數(shù)十項(xiàng)業(yè)務(wù)，至此，騰訊的盈利屢創(chuàng)新高。騰訊業(yè)務(wù)涉足互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之廣，業(yè)務(wù)之成功，讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司苦不堪言，乃至有人評(píng)論道：騰訊的業(yè)務(wù)拓展方法就是走別人的路，讓別人無路可走。騰訊市值已超過400億美元，這要?dú)w功于有3億人在使用號(hào)，騰訊才能不斷擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)邊界和利潤區(qū)。

盈利邏輯的變化使得營銷的重心開始指向客戶資產(chǎn)的管理。企業(yè)在營銷中不僅要學(xué)會(huì)計(jì)算客戶當(dāng)前所能貢獻(xiàn)的顯性價(jià)值，也要學(xué)會(huì)算計(jì)客戶背后存在的隱性價(jià)值和成長價(jià)值，通過探索和管理客戶資產(chǎn)去獲得企業(yè)面向未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻糍Y產(chǎn)管理說把營銷上升到了戰(zhàn)略層面來解釋企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力所在，是營銷關(guān)系說在更高層面上的演進(jìn)。

9交易成本說

一般而言，滿足需求的方式可分為三種：自行生產(chǎn)或制造，偷竊或強(qiáng)取，用有價(jià)物與他人交換產(chǎn)品或服務(wù)。斯坦頓教授認(rèn)為，第三種方式才能稱為交易，并且存在交易的情況下才存在營銷；而營銷的目的，就是促成交易。如果買賣雙方對(duì)于他們所買賣的標(biāo)的物在交換之前與之后都能清晰了解，交易過程非常之有效率，這個(gè)時(shí)候還有營銷存在的必要嗎？很顯然，無摩擦交換下營銷沒有存在的意義；在真實(shí)世界中，營銷的目的是消除和降低交換所產(chǎn)生的成本，這就是交易成本說。

交易成本的概念由經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德膚淺，先后遭到三家權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物拒絕，幾經(jīng)周折才得以在哈佛大學(xué)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上發(fā)表，結(jié)果引起巨大反響，并因此獲得了2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

在文中，阿克洛夫提出了檸檬市場(chǎng)模型，即信息不對(duì)稱的極端情況會(huì)造成劣品驅(qū)逐良品，他以二手車市場(chǎng)為案例進(jìn)行了深入剖析。在二手車市場(chǎng)，賣家比買家擁有更多的信息，所以兩者掌握信息的情況呈現(xiàn)非對(duì)稱性，買者肯定不會(huì)相信賣者的話，即使賣家說的天花亂墜。買者唯一的辦法就是壓低價(jià)格以降低信息不對(duì)稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)損失，而買者過低的價(jià)格使得賣者不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而低質(zhì)品充斥市場(chǎng)，高質(zhì)品被逐出市場(chǎng)，最后導(dǎo)致二手車市場(chǎng)萎縮。

劣貨驅(qū)逐良貨。這對(duì)營銷有什么啟示？營銷到底要承擔(dān)什么功能？長期而言，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有存優(yōu)去劣的作用，然而這種劣貨驅(qū)逐良貨卻在現(xiàn)實(shí)中非常普遍。市場(chǎng)會(huì)采取平均成本定價(jià)法則，使質(zhì)優(yōu)然而價(jià)貴的產(chǎn)品慘遭失敗。面對(duì)這種情況，我們應(yīng)該怎么做呢？

在不對(duì)稱的信息市場(chǎng)，營銷者要學(xué)會(huì)主動(dòng)發(fā)射市場(chǎng)信號(hào)，通過市場(chǎng)信號(hào)的傳遞，告訴購買者我的產(chǎn)品或服務(wù)是不一樣的。有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)應(yīng)該公布更多有效信息，讓消費(fèi)者與企業(yè)之間趨向于信息對(duì)稱，要學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值可視化、可觸摸化。例如，對(duì)于B2B組織市場(chǎng)而言，大部分采購涉及金額較大，決策程序復(fù)雜，如何向采購者有效證實(shí)自身價(jià)值非常重要，企業(yè)宜采取營銷ROI測(cè)量法，去比較、證實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于客戶價(jià)值的增益量，目的就是要使得信息對(duì)稱。當(dāng)然，持有劣貨的企業(yè)則有意制造信息不對(duì)稱，攪渾市場(chǎng)，渾水摸魚。

從信息不對(duì)稱說去看，定位、品牌都是在發(fā)射市場(chǎng)信號(hào)，降低消費(fèi)者信息處理的難度，消費(fèi)者不會(huì)去看你的工廠、用精密儀器測(cè)量你產(chǎn)品的每個(gè)質(zhì)量指標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)去看品牌。因此，信息越不對(duì)稱，品牌越重要，信息越不對(duì)稱，品牌所占的溢價(jià)就越高。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)為理解營銷的本質(zhì)開啟了另一道窗戶。

營銷三角

我們已經(jīng)勾勒了討論營銷本質(zhì)討論的十個(gè)維度，現(xiàn)在我想綜合這些維度，形成營銷本質(zhì)的綜合圖景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，試圖還原一只完整的大象輪廓。信息不對(duì)稱、交易成本是營銷存在的基礎(chǔ)，賦予了營銷存在的意義；客戶的需求是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，需求管理要求企業(yè)貫穿到產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、銷售、推廣等的全營銷鏈，防止企業(yè)與市場(chǎng)之間關(guān)系的斷裂；流通說強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的貫穿；競(jìng)爭(zhēng)說則提醒企業(yè)不能只關(guān)注客戶需求，否則會(huì)因?yàn)閷?duì)手的爭(zhēng)奪而失去市場(chǎng)；差異說和壟斷說是從競(jìng)爭(zhēng)說出發(fā)的兩條線索，討論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)何以有效，研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的本質(zhì)目的；需求管理說和競(jìng)爭(zhēng)說的交匯，形成了價(jià)值設(shè)計(jì)說；關(guān)系管理則關(guān)注交易完成后的營銷工作，注重與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，與客戶相互嵌入、相互約束、形成共享平臺(tái)；客戶資產(chǎn)管理說則把客戶關(guān)系上升到戰(zhàn)略高度，找到營銷策略何以升級(jí)的線索和基點(diǎn)想象力比知識(shí)更重要！營銷三角的第二個(gè)關(guān)鍵詞是想象力。為什么營銷需要想象力？首先，邏輯導(dǎo)向容易陷入趨同思考，進(jìn)入紅海。其次，邏輯是對(duì)規(guī)律的抽象提取，還原需要場(chǎng)景。赫伯特像一頭紫牛一樣冒出來，比如說跨界思考，比如說置換型思考本我，自我與超我，有限理性，情感與主觀都曾試圖回答這個(gè)問題，而我認(rèn)為，人性是動(dòng)物精神和天使心靈的結(jié)合。我問過菲利普營銷3.0的本質(zhì)是什么，他說是人文關(guān)懷，這就是人性營銷中的擊中善因，營銷3.0就是要用價(jià)值觀激發(fā)客戶善的一面，引起共鳴。人性的另一個(gè)側(cè)面，欲望張力、貪婪、羊群效益等等，也可以成為營銷的出發(fā)點(diǎn)，正如物理學(xué)家尼爾斯饑餓營銷，形成消費(fèi)者的羊群效應(yīng)。地產(chǎn)界黑馬星河灣也是人性營銷的高手，對(duì)于奢侈品和富人有極其深刻的洞察，把住宅地產(chǎn)賣出了不可想象的天價(jià)。星河灣市場(chǎng)部流行這樣一句話：有錢人缺的不是錢，缺的是所謂的高尚和爽。

在營銷策略中，能把握住邏輯的人已是良將，能協(xié)調(diào)邏輯與想象力的人則是高手，而能駕馭邏輯、想象力與人性的則是大師級(jí)的人物了。營銷需要人們?nèi)ノ?，也許我們可以這樣理解：營銷的邏輯對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的大腦，想象力對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的心靈，而人性則關(guān)注人的靈魂！什么是一流智商？或許正如美國迷惘的一代代表作家菲茨杰拉德所說，頭腦中同時(shí)存在兩個(gè)互相矛盾的想法而繼續(xù)思考的能力。營銷需要邏輯，需要突破邏輯的想象力，更需要超越邏輯、想象力的對(duì)人性的洞察。

最后，營銷畢竟屬于管理學(xué)科乃至社會(huì)科學(xué)的一個(gè)分支，它的討論會(huì)隨著時(shí)代變遷而被從更多視角洞察、挖掘、思考，我們的解構(gòu)和綜合并不會(huì)結(jié)束。也許，我們可能永遠(yuǎn)也找不到營銷的本質(zhì)，就像自古希臘時(shí)代以來人們?nèi)耘f在探討世界的本質(zhì)一樣，但是不斷進(jìn)行盲人摸象式的探索并整合、超越這種探索，會(huì)讓我們更加接近真實(shí)。（來源：《管理學(xué)家》 文/王賽)

第四篇：微電影：微時(shí)代的創(chuàng)意表達(dá)

微電影：微時(shí)代的創(chuàng)意表達(dá)

作者：梁君健《光明日?qǐng)?bào)》（2016年04月11日 14版）

近日，微電影領(lǐng)域熱鬧非凡。央視微電影映像頻道開播，將打造“中國夢(mèng)絲路情”大型系列微電影。首屆“美麗鄉(xiāng)村國際微電影藝術(shù)節(jié)”開幕，以“講好中國故事，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”為主題，面向國內(nèi)外征集優(yōu)秀微電影作品??這些只是微電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的一個(gè)縮影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國微電影產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)700億元，作品年產(chǎn)量達(dá)2萬部。微電影業(yè)已進(jìn)入發(fā)展快車道，預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)總產(chǎn)值有望超過1000億元。然而，微電影的高速發(fā)展也帶來一些問題，如不少打著“微電影”旗號(hào)的網(wǎng)絡(luò)視頻，依靠軟色情、軟暴力吸引點(diǎn)擊量。還有一些與微電影相關(guān)的創(chuàng)投和賽事活動(dòng)流于形式，成為商業(yè)機(jī)構(gòu)和地方政府的門面活動(dòng)，很少產(chǎn)生具有影響力的作品和導(dǎo)演。一些人擔(dān)憂，微電影正成為一個(gè)無所不包的概念，過多過雜的內(nèi)容會(huì)消解微電影應(yīng)有的藝術(shù)品質(zhì)，可能使這一獨(dú)特的影視形態(tài)在藝術(shù)上過早凋謝。因此，我們有必要回溯微電影的發(fā)展歷程，分析其藝術(shù)特性，找到其核心價(jià)值，探索如何更好地發(fā)揮其文化傳播功能。

●較短片長：承擔(dān)藝術(shù)探索、大眾教育功能

片長較短是微電影最顯著的特征。很多知名微電影作品片長都在一分鐘左右，長一點(diǎn)的也不過四五十分鐘。這一特征直接影響微電影的敘事和創(chuàng)意方式。對(duì)于劇情長片，編劇和導(dǎo)演有較長時(shí)間去建立故事情境和人物關(guān)系。經(jīng)典的120分鐘電影，推動(dòng)劇情發(fā)展的事件往往發(fā)生在第15～30分鐘之間。微電影需要立即建立敘事情境，將人物置于兩難選擇或行動(dòng)困境中。從視聽語言的角度來看，較強(qiáng)的空間假定性和風(fēng)格化的攝影剪輯，正在成為優(yōu)秀微電影必不可少的特征。

電影片長還和更廣泛的創(chuàng)作和傳播機(jī)制相關(guān)。在電影誕生之后的十多年間，短片是電影創(chuàng)作的常態(tài)。直到20世紀(jì)初，慢慢買票進(jìn)入影院觀看成為主流的消費(fèi)方式，90~120分鐘的標(biāo)準(zhǔn)電影長度才確立下來。好萊塢創(chuàng)作者們用從戲劇藝術(shù)學(xué)習(xí)的三幕劇敘事結(jié)構(gòu)和“角色-行動(dòng)”故事驅(qū)動(dòng)方式，來適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)放映長度的視聽敘事藝術(shù)，構(gòu)成了今天的電影主流藝術(shù)特征。但短片作為一種特殊的影視藝術(shù)形態(tài)也一直存在，承擔(dān)先鋒實(shí)驗(yàn)、大眾教育、藝術(shù)探索等多重功能，威尼斯、戛納等主流電影節(jié)都保留了短片展映和評(píng)獎(jiǎng)單元，不少知名導(dǎo)演還參與到《巴黎，我愛你》《十分鐘年華老去》等集錦式短片創(chuàng)作中。

●創(chuàng)作熱潮：源于新型生產(chǎn)傳播方式轉(zhuǎn)變

自“微電影”問世以來，中國文化領(lǐng)域?qū)ζ潢P(guān)注熱度就居高不下。早在2010年，優(yōu)酷網(wǎng)開始推出微電影計(jì)劃，當(dāng)年的項(xiàng)目以“11度青春”為主題，就涌現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)作品《老男孩》；2012又邀請(qǐng)?jiān)S鞍華、顧長衛(wèi)等知名導(dǎo)演參與創(chuàng)作。電視臺(tái)也參與到微電影創(chuàng)作傳播浪潮中。2006年電影頻道《愛電影》欄目開播，其子欄目《愛拍電影》專門展示草根作者拍攝的短片；從2012年開始，電影頻道節(jié)目中心還聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)舉辦了兩屆類型短片創(chuàng)投季。陜西衛(wèi)視的《華夏微電影》欄目2013年推出，展播優(yōu)秀微電影。2013年央視微電影頻道開播，助力傳統(tǒng)電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電影節(jié)也紛紛加入微電影單元，以微電影、短片為核心形態(tài)的新興賽事層出不窮。

當(dāng)下中國的微電影熱潮，與傳統(tǒng)短片創(chuàng)作有什么區(qū)別？又體現(xiàn)了怎樣的創(chuàng)作傳播規(guī)律？從電影史的梳理中我們得到這樣的啟發(fā)：既然制片廠和院線觀看方式催生了常規(guī)片長的電影形態(tài)，那么微電影的出現(xiàn)，也一定與生產(chǎn)傳播方式的轉(zhuǎn)變有密切關(guān)系。

微電影與商業(yè)廣告有與生俱來的親密關(guān)系。廣告營銷界研究者認(rèn)為，“微電影”最早是由某汽車品牌提出的營銷概念，其聯(lián)手中影集團(tuán)打造、由吳彥祖主演的廣告《一觸即發(fā)》是中國第一部微電影。除商業(yè)策劃外，“微電影”概念能夠代替?zhèn)鹘y(tǒng)“短片”出現(xiàn)在我們的視野中，更深層次的原因在于踩準(zhǔn)了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。因而，相對(duì)《一觸即發(fā)》，普通觀眾更加認(rèn)同的微電影鼻祖是筷子兄弟的《老男孩》。這部當(dāng)時(shí)還被稱為“網(wǎng)絡(luò)短片”的微電影講述了小人物們的夢(mèng)想故事，價(jià)值觀貼近草根和年輕人，具備當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文化的一系列特征，同時(shí)也具有基本的電影品質(zhì)和完整的人物故事鏈條。微電影的熱潮與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注意力的碎片化趨勢(shì)也密不可分。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)日益普及，越來越多的微電影觀看行為從電腦轉(zhuǎn)移到手機(jī)等移動(dòng)端。微電影不僅在片長上便于通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下載收看，而且在敘事上直奔主題和顯著的視聽語言風(fēng)格也滿足這種碎片化的收看預(yù)期。

●核心價(jià)值：代表藝術(shù)傳播主要發(fā)展趨勢(shì)

發(fā)展至今，微電影在一個(gè)統(tǒng)稱之下出現(xiàn)了不同的變體，不同投資創(chuàng)作主體價(jià)值訴求也呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，不可避免地帶來一些發(fā)展瓶頸。例如，出于各種目的的微電影賽事、展映和評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)多如牛毛，不僅助長了藝術(shù)創(chuàng)作的浮躁氣氛，也不利于形成微電影的美學(xué)共識(shí)。其次，優(yōu)秀微電影作品的傳播機(jī)制還不成熟，線上和線下活動(dòng)缺乏互動(dòng)，推廣和播出平臺(tái)有限，無法形成應(yīng)有的影響力，在口碑和經(jīng)濟(jì)上還較少能夠反哺優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。基于歷史和現(xiàn)狀，要進(jìn)一步促進(jìn)微電影的良性發(fā)展和藝術(shù)成熟，應(yīng)當(dāng)重視營銷價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值和表達(dá)價(jià)值這三種微電影的價(jià)值訴求，在此基礎(chǔ)上理順多種創(chuàng)投主體之間的關(guān)系，把握微電影在藝術(shù)和傳播方面的主要發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)于營銷型微電影來說，其積極推手是具備特定商業(yè)或社會(huì)目標(biāo)的機(jī)構(gòu)。成熟的推廣模式往往能使這類微電影短時(shí)間內(nèi)獲取較高點(diǎn)擊量，充裕的創(chuàng)作資金也在一定程度上保障影片的視聽品質(zhì)。例如，攝影師曹郁導(dǎo)演的30分鐘微電影《城市微旅行》通過紀(jì)實(shí)手法，將品牌精神和三位獨(dú)特人物的生活哲學(xué)進(jìn)行巧妙結(jié)合?？梢?，營銷價(jià)值與藝術(shù)品質(zhì)并不矛盾，很多符合傳播規(guī)律的營銷型微電影具有巧妙的創(chuàng)意和成熟的視聽水準(zhǔn)，在達(dá)成特定傳播功能的同時(shí)也具有很高的可看性。由于微電影的制作成本較低又受影視市場(chǎng)陳規(guī)的影響較小，不僅可供初出茅廬的影視藝術(shù)工作者“練手”，還能實(shí)現(xiàn)以往由獨(dú)立電影和先鋒電影承擔(dān)的藝術(shù)創(chuàng)新價(jià)值。比如2014年中國美術(shù)學(xué)院師生創(chuàng)作的微電影《風(fēng)雪山神廟》以定格動(dòng)畫的形式重新構(gòu)建《水滸傳》的經(jīng)典片段，在動(dòng)畫藝術(shù)創(chuàng)作方面有所突破。對(duì)于這類創(chuàng)作主體和作品，應(yīng)當(dāng)通過設(shè)立政府獎(jiǎng)項(xiàng)等方式予以獎(jiǎng)勵(lì)，并協(xié)助創(chuàng)作者獲得更多發(fā)展資源，幫助他們成長為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新生力量。此外，微電影還為特定群體提供表達(dá)自我的渠道。近年來，一批由農(nóng)民、建筑工人、醫(yī)護(hù)人員等自導(dǎo)自演的微電影雖然未必有多高的藝術(shù)水準(zhǔn)，但故事取材于真實(shí)經(jīng)歷，感情真摯，為當(dāng)前傳播格局中處于結(jié)構(gòu)弱勢(shì)的一方提供了自我表達(dá)的空間，能修正社會(huì)大眾心中對(duì)某些群體的刻板印象。

總之，微電影不是一個(gè)筐，不能什么內(nèi)容都往里面裝。無論是草根原創(chuàng)，還是品牌制作，都應(yīng)以保障藝術(shù)質(zhì)量為前提，以提高思想內(nèi)涵為目標(biāo)，圍繞營銷、創(chuàng)新、表達(dá)這三大核心價(jià)值展開創(chuàng)作，這樣才能保障微電影業(yè)在健康可持續(xù)的道路上不斷前進(jìn)。

（作者為清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師）

第五篇：跨步走來 微時(shí)代巨獻(xiàn)——微電影

微時(shí)代巨獻(xiàn)——微電影

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了一個(gè)新的階段，一個(gè)關(guān)于“微”的時(shí)代又到來，微博、微小說、微電影……“微”時(shí)代是快餐文化的產(chǎn)物，隨著都市人生活節(jié)奏的加快，很多人已經(jīng)沒有太多時(shí)間看整段整段的文字、看太長太長的影片！這也使得微電影乘風(fēng)而起。提及電影我想大家都不陌生，但說起微電影，恐怕還并不是眾所周知。其實(shí)所謂的微電影就是在常規(guī)電影的基礎(chǔ)上更簡(jiǎn)潔的進(jìn)行編輯拍攝，就像博客與微博的原理是一樣的。

微電影是什么？

微電影，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)。微電影自然脫離不了它名字里的“微”，3分鐘以內(nèi)抑或10～15分鐘都屬于微電影的時(shí)長，這也決定了微電影較短的制作周期，在微電影制作人的經(jīng)驗(yàn)中，一部片子的拍攝周期在一周以內(nèi)，而從前期策劃到后期制作的整個(gè)周期也僅需一個(gè)月左右，用30萬～50萬元的成本便足以完成制作。內(nèi)容則融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

與過去故事類短視頻的草根身份不同，微電影在誕生之初就已具備電影專業(yè)化的高端氣質(zhì)，從《一觸即發(fā)》的世界級(jí)導(dǎo)演FrankVroegop到《看球記》的導(dǎo)演姜文，以至《不跟隨》的主演范冰冰，還有趙薇、黃曉明的嘗鮮試水，皆是如此，精良的制作團(tuán)隊(duì)與一線明星協(xié)作，作品一經(jīng)上映便會(huì)在微博和視頻網(wǎng)站上掀起點(diǎn)擊熱潮。

微電影是這樣“火”起來的！

其實(shí)，微電影能火是必然趨勢(shì)，在很久以前就有了苗頭。2003年左右，中國互聯(lián)網(wǎng)上就曾經(jīng)出現(xiàn)過《大史記》之類的拼貼配音的視頻剪輯。2006年初，胡戈那部惡搞《無極》的視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》更是形成了一個(gè)強(qiáng)大的社會(huì)話題。當(dāng)時(shí)的拼貼手法雖然粗糙，但從創(chuàng)意到劇本構(gòu)架已經(jīng)基本有了“微電影”的雛形?！洞笫酚洝贰ⅰ兑粋€(gè)饅頭引發(fā)的血案》都曾經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)帶旺過創(chuàng)意類視頻影像的興盛，但由于互聯(lián)網(wǎng)本身?xiàng)l件的限制和拍攝設(shè)備的限制，在很長一段時(shí)間內(nèi)，這種個(gè)人化的視頻類創(chuàng)意表達(dá)始終處于萌芽狀態(tài)。

近年來隨著拍攝設(shè)備的微型化，加上眾多新媒體平臺(tái)對(duì)UGC(IT術(shù)語，全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內(nèi)容的意思)認(rèn)識(shí)的逐漸深入，尤其是眾多視頻類網(wǎng)站的興起，加上中國電影產(chǎn)業(yè)在近年中的迅猛發(fā)展，使得微電影的興盛成為了可能。而發(fā)展到如今，眾多媒體平臺(tái)甚至已經(jīng)開始細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于“微視頻”和“微電影”開始進(jìn)行區(qū)分。微視頻立足于用戶市場(chǎng)，針對(duì)用戶，與之相對(duì)應(yīng)的微電影主要是立足于客戶市場(chǎng)，主要針對(duì)客戶。微電影則偏向商業(yè)，偏向于專業(yè)制作。

2010年，可以算得上是“微電影”元年，而2011年，算得上是微電影確立自己位置的一年。因?yàn)樵谶@一年里，很多社會(huì)游資在看到中國電影市場(chǎng)的諸多亂象之后，開始結(jié)合新媒體平臺(tái)，進(jìn)行微電影投資。之前提到的筷子兄弟的《老男孩》其實(shí)就是雪佛蘭贊助而來的，而同樣在2010年底，凱迪拉克的那則微電影《一觸即發(fā)》更是引發(fā)了諸多討論：吳彥祖現(xiàn)身酒店執(zhí)行任務(wù)，卻遭黑衣人追擊，他從樓上縱身躍下，終在凱迪拉克SLS賽威2.0T SIDI的幫助下化險(xiǎn)為夷??90秒的短片，由中影集團(tuán)制造。你可以說它是個(gè)廣告，但它更像是一個(gè)完整的小電影。雖然所有人都承認(rèn)，微電影從一開始背后就有廣告商的影子，但不論是廣告商本身還是導(dǎo)演對(duì)于微電影中的植入廣告都非常警惕。著名導(dǎo)演李蔚然就表示：“對(duì)于微電影，廣告客戶現(xiàn)在有一個(gè)需求，要求把廣告藏深點(diǎn)兒，有話題性。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，真要拍廣告直接投放就行了，但微電影是另外一個(gè)東西，全是廣告就沒必要拍微電影了。”而導(dǎo)演們對(duì)于微電影本身，也大多持有肯定的態(tài)度。李蔚然說：“對(duì)于導(dǎo)演來說，做大電影，風(fēng)險(xiǎn)是很大的，制作、審批過程也很辛苦，壓力很大，關(guān)系到市場(chǎng)回報(bào)等。而且，在做大電影的過程中，很多自我表達(dá)又會(huì)因?yàn)楦鞣N原因被省略掉。無論是否追求商業(yè)回報(bào)，導(dǎo)演都有自我表達(dá)的愿望。微電影可以滿足這一點(diǎn)?！?/p>

微電影：品牌廣告的新趨勢(shì)？

看到《一觸即發(fā)》為凱迪拉克積聚的高人氣，三星、百事等一線品牌也相繼投資拍攝品牌微電影，網(wǎng)易于2011年4月份啟動(dòng)國內(nèi)首屆微電影節(jié)之后，多方舉辦的微電影節(jié)就在各地相繼展開。新浪借微電影大賽謀劃布局，鳳凰、百度等門戶網(wǎng)站更爭(zhēng)相開通了微頻道。面對(duì)微電影的蓬勃之勢(shì)，掌握豐富資源的影視制作公司當(dāng)然不會(huì)等閑而觀，小馬奔騰等已與新浪合作開始涉足微電影項(xiàng)目，盛大集團(tuán)旗下文化傳播公司華影盛視也將微電影視為其戰(zhàn)略重點(diǎn)。微電影的味道已隨處可見，成為愈發(fā)炙手可熱的詞匯。廣告投放的精準(zhǔn)化走到最終，廣告則會(huì)變?yōu)閮?nèi)容，由內(nèi)容和品牌組合而成的微電影在當(dāng)下時(shí)代的興起實(shí)為必然。微電影成為落在電影與廣告重合處的新事物，在新浪全國銷售總經(jīng)理李想看來，“微電影是一個(gè)更偏重于營銷和商業(yè)的概念”，然而在電影的品質(zhì)限定下，它似乎也不再只是長篇廣告那么簡(jiǎn)單。微電影最初因受眾信息接收習(xí)慣的改變而產(chǎn)生，又被企業(yè)和電視臺(tái)推動(dòng)著一路走紅，微電影走到現(xiàn)在似乎也是眾望所歸，只是寒冬走入深處往往都會(huì)在另一處萌發(fā)出生機(jī)。要知道微電影，畢竟不是廣告！中國微電影發(fā)展現(xiàn)狀：微電影能否算開啟另一個(gè)時(shí)代？

過去電影創(chuàng)作是知識(shí)精英的特權(quán)，現(xiàn)在隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，精英和草根的界限越來越模糊不清，讓更多的人有機(jī)會(huì)通過影像作品表達(dá)自己。微電影之所以成為創(chuàng)作者最完美的夢(mèng)想舞臺(tái)，是因?yàn)槿魏晤}材都可以與它的形式相結(jié)合。

成本：從拍攝來看，拍攝，只要找個(gè)符合的場(chǎng)景即可完成；攝影機(jī)也不需要特別專業(yè)。至于演員費(fèi)用、編劇成本，只要你有熱情，錢是根本不必在意的事情?！拔㈦娪啊睅缀跻粤愠杀?、低門檻的方式正在向所有懷有電影夢(mèng)想的人敞開大門。

盈利：微電影的模式除了常規(guī)的廣告植入和贊助商鳴謝以外，其他的方式基本上就沒有了，目前為止的盈利手段還稍嫌單一而已。業(yè)內(nèi)人士表示，目前微電影的盈利主要靠廣告商植入，而廣告商追求的則是其植入作品的用戶點(diǎn)播量。微電影的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了所有廣告商試水電影的理想。廠商需要做的就是將產(chǎn)品或品牌植入微電影的過程中，通過準(zhǔn)確的劇情設(shè)計(jì)展現(xiàn)產(chǎn)品的精神及內(nèi)涵，甚至是品牌訴求。所以，在廣告投放選擇上商家也會(huì)選擇性的去投放廣告，到底是投入到常規(guī)電影還是網(wǎng)絡(luò)微電影中，而這最終決定權(quán)就在于誰的性價(jià)比高，而微電影取勝的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是他的受眾，也就是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。

宣傳推廣：常規(guī)電影都有大的投入，所以報(bào)紙啊電視臺(tái)的報(bào)道是必不可少的，可以公關(guān)稿可以召開新片發(fā)布會(huì)等方式，只要宣傳出去，然后進(jìn)入影院就會(huì)有他的觀眾。而這也是網(wǎng)絡(luò)微電影所缺乏的。因?yàn)槲㈦娪氨旧淼耐度氩⒉淮?，少則上千多則數(shù)萬即可。所以在宣傳推廣上就成了一個(gè)很頭疼的問題。若采取傳統(tǒng)宣傳方式，比如報(bào)紙廣告等，費(fèi)用又過于太高，所以，怎么樣宣傳推廣微電影也是一個(gè)迫在眉睫的問題。

潛力：微電影脫離了院線局限和票房壓力，脫離了電視廣告時(shí)段的局限，已被各方看好，微電影已經(jīng)逐漸成為企業(yè)品牌策略的標(biāo)配。在企業(yè)影視廣告、體育、戶外等多個(gè)方面的品牌計(jì)劃里，很多企業(yè)會(huì)拿出一部分很小的預(yù)算來拍微電影。華影盛視在2012年的微電影戰(zhàn)略則計(jì)劃制作50部微電影。而且微電影可以超脫網(wǎng)絡(luò)這唯一的生存空間，凱迪拉克將90秒的微電影《66號(hào)公路》剪輯成30秒的電影片花放在電視臺(tái)播出。并以此將觀眾帶入互聯(lián)網(wǎng)，在不同媒介用戶中實(shí)現(xiàn)效果整合。微電影似乎剛?cè)胧谰捅唤o予厚望，然而尚未完全閉合的價(jià)值鏈卻是微電影無法回避的障礙。企業(yè)投資、渠道收費(fèi)、用戶收費(fèi)三者形成穩(wěn)定的價(jià)值循環(huán)鏈才是未來微電影真正走向市場(chǎng)化的標(biāo)志。雖然已有華影盛視對(duì)《我多么懷念》的版權(quán)出售先例，然而視頻網(wǎng)站購買版權(quán)的獲益空間尚未明確，市場(chǎng)的未來尚無法預(yù)測(cè)。

劇本：創(chuàng)作是問題。中國電影市場(chǎng)現(xiàn)在最缺的是什么？幾乎所有對(duì)電影稍微熱衷一點(diǎn)的人都可以告訴你：缺編劇。微電影同樣如此，盡管降低了拍攝門檻，但在內(nèi)容的創(chuàng)作方面依然有很大的缺失，能夠編出一個(gè)合格的微電影劇本的人才依然鳳毛翎角。從微博上找故事也不是長久之計(jì)。

“合格劇本”的標(biāo)準(zhǔn)目前也模糊不清。如今的中國大銀幕，呈現(xiàn)出來的很多內(nèi)容事先都是要經(jīng)過國家廣電總局電影局的審查。而微電影由于發(fā)布平臺(tái)基本限于開放式的網(wǎng)絡(luò)，如今在監(jiān)管方面也存在著空白。很多視頻網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人就抱怨說，現(xiàn)在幾乎是“什么部門都有資格來管，但每個(gè)部門又都無法給這些視頻內(nèi)容下一個(gè)確切的定義”。什么樣的內(nèi)容適合發(fā)布，什么樣的內(nèi)容不能發(fā)布，現(xiàn)在都只能是處于一個(gè)事后監(jiān)管的狀態(tài)。

總之，中國微電影市場(chǎng)現(xiàn)狀還是不容樂觀，還需要一個(gè)過渡期來篩選。

未來及展望：

每個(gè)人都是生活的主角，有故事可寫，有故事可演！于是生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴便躍于微博之間，都市人開始瘋狂迷戀微博。而在微博紅得發(fā)紫的時(shí)候，微電影也乘勢(shì)而起，旨在詮釋“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演。”同時(shí)，大導(dǎo)演、大明星均參與其中，創(chuàng)造了許多精彩的微電影，搞笑的可以為生活加點(diǎn)料，動(dòng)情的可以讓忙碌的我們不那么漠然……

互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是迅捷的，它已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新的時(shí)代，它催生了許多新事物，包括微電影。導(dǎo)演管曉杰就為微電影下了一個(gè)確切的定義“微電影的概念其實(shí)是控制在幾分鐘內(nèi)的用以互聯(lián)網(wǎng)傳播的短片?！彼陌l(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，就像肖央說的那樣：“網(wǎng)絡(luò)催生的短片叫微電影，其實(shí)沒有網(wǎng)絡(luò)它都叫短片。再加上現(xiàn)在微博也興起了，人們才開始給這類制作精良的互聯(lián)網(wǎng)短片命名叫微電影。” 盈利模式（受眾）

一個(gè)新事物的誕生，終歸是要尋求生存模式。對(duì)于微電影來說，它的出現(xiàn)是電影的新生，承載了未來電影的發(fā)展方向，如此契機(jī)，又該如何發(fā)展？在導(dǎo)演管曉杰看來：“吸引受眾來觀看微電影還是它的內(nèi)容，支撐微電影未來發(fā)展方向的還是盈利模式。如果找不到合適的盈利模式的話，微電影肯定會(huì)消亡?！笨墒窃鯓拥哪Ｊ讲攀呛侠淼模蛟S大家都在揣摩，肖央說“微電影可能會(huì)出現(xiàn)一種新的付費(fèi)模式，注資越多，這個(gè)行業(yè)發(fā)展得將越健康。”

廣告（一些導(dǎo)演的認(rèn)知和贊助商的低沉本投入）

有些微電影導(dǎo)演曾經(jīng)都是廣告導(dǎo)演，這其實(shí)是一種常態(tài)，許多TVC廣告其實(shí)在拍攝的時(shí)候都會(huì)有兩個(gè)版本的視頻，一個(gè)用于互聯(lián)網(wǎng)傳播的小短片，一個(gè)是只有幾十秒的用于電視播放的廣告。王崠鑒說：“廣告導(dǎo)演拍攝微電影是一種潮流，就像以前最早《瘋狂地石頭》出來的時(shí)候，就會(huì)有好多導(dǎo)演去拍黑色幽默這種題材的電影，而現(xiàn)在微電影還是有它的一塊市場(chǎng)”。

隨著微電影發(fā)展成為當(dāng)下潮流，許多數(shù)碼IT廠商也涉水微電影市場(chǎng)，畢竟軟性傳播品牌和產(chǎn)品比硬廣的效果要好出不少。在這方面做的比較突出的三星電子，自去年邀請(qǐng)周迅、黃立行、張靜初和余文樂拍攝《四夜奇譚》之后，今年再次發(fā)力邀請(qǐng)蔡康永、那英等藝人拍攝了多部微電影，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行軟性植入，取得不錯(cuò)的效果?！拔ⅰ蓖度耄熬蕖碑a(chǎn)出。

“專業(yè)化”微電影：已成年輕導(dǎo)演重要“練手”方式

2011年，微電影在中國蓬勃發(fā)展、開始形成氣候的一年。不但作品更多，而且類型更加豐富多彩。微電影像一塊吸鐵石，吸引了更多的專業(yè)導(dǎo)演、演員參與其中，甚至諸多文化名人也熱衷于跨界執(zhí)導(dǎo)。似乎正是因?yàn)槔钗等凰f的原因，2011年在互聯(lián)網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)越來越多的電影從業(yè)人員開始從事微電影的拍攝：霍思燕與筷子兄弟合作了《老男孩》、又合作《父親》已經(jīng)被人津津樂道了很久；彭浩翔推出的《四夜奇譚》短片集也成了風(fēng)靡一時(shí)的現(xiàn)象。而除了個(gè)人化的作品，更多許多有組織的微電影行為出現(xiàn)：愛奇藝推出的微電影“城市映像”系列，將鏡頭聚焦到中國不同的城市，由背景各異的導(dǎo)演每人“認(rèn)領(lǐng)”一座城市，通過微電影展現(xiàn)出這座城市與人之間的微妙關(guān)系；搜狐聯(lián)合中影公司，推出了以明星為導(dǎo)演的“7電影”，黃渤、黃磊、王學(xué)兵、李光潔等明星演員每人執(zhí)導(dǎo)一部微電影，過一把導(dǎo)演的癮；國內(nèi)首家專門從事“微電影”營銷的靈思影視網(wǎng)絡(luò)中心，投資拍攝了《微博有鬼》微電影三部曲，揭示了全新社交媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和復(fù)雜人性；張亞東、包小柏等音樂人也對(duì)微電影大感興趣，紛紛跨界執(zhí)導(dǎo)??

從2011年的微電影作品來看，既有草根出身的平民化作品，也有專業(yè)導(dǎo)演操刀的影像，而專業(yè)導(dǎo)演中除了電影學(xué)院的畢業(yè)生，甚至有不少成名導(dǎo)演都參與其中。微電影這個(gè)名字不過是一種噱頭，其本質(zhì)與電影短片毫無二致，而拍微電影和拍傳統(tǒng)電影相比更有挑戰(zhàn)性。微電影的情感一定要比大銀幕電影更強(qiáng)烈、直白。

來自臺(tái)灣的紀(jì)錄片導(dǎo)演蘇哲賢執(zhí)導(dǎo)了臺(tái)北篇，在他看來，微電影這種形式和紀(jì)錄片類似，都可以給年輕導(dǎo)演提供“練手”的機(jī)會(huì)。微電影《神醫(yī)》的導(dǎo)演王之則表示，創(chuàng)作上的自由是微電影最吸引他的地方。“假設(shè)拍一部進(jìn)影院的長片，電影在同觀眾見面之前要先過很多道關(guān)口。投資方得先審一遍，制片人也要審一遍??問題是，把守這幾道關(guān)口的人未必和觀眾想法一致。而這幾道關(guān)口過完之后，影片最終要直接面對(duì)的，還是觀眾。相對(duì)來講，微電影在創(chuàng)作上的限制要少一些?！?/p>