第一篇：汽車營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料學(xué)生總結(jié)版

一、名詞解釋：

1.市場營銷：3 2.汽車市場細(xì)分：71 3.顧客滿意185 4.市場定位：79 5.顧客讓渡價(jià)值184 6.產(chǎn)品線：90 7.產(chǎn)品組合：90 8.成本導(dǎo)向定價(jià)法：96 9.窄渠道103 10.理智型購買行為：64 11.產(chǎn)品：88 12.汽車產(chǎn)品組合策略：93 13.汽車定價(jià)策略：93 14.壟斷競爭市場：94 15.完全競爭市場：94 16.客戶異議。175 17.目標(biāo)利潤：95 18.汽車4S店141 19.汽車目標(biāo)成本定價(jià)法96 20.汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法97 21.撇指定價(jià)策略98 22.分銷渠道100 23.二級渠道102 24.促銷104 25.4C營銷理論108 26.4R營銷理論110 27.代理制139 28.特許經(jīng)營141 29.品牌專營143 30.營銷風(fēng)險(xiǎn)168

二、判斷題： 1.2.3.4.5.6.7.8.9.4P理論以消費(fèi)者為中心的營銷理論體系。促銷的目的是降價(jià)。

4C理論是強(qiáng)化了以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。4S店屬于特許經(jīng)營模式。4S店屬于品牌專營制。

市場營銷組合是指對影響價(jià)格因素的組合。經(jīng)銷商屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇。

生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取直銷的策略。采用無選擇性市場策略的主要好處是降低成本。

10.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時,生產(chǎn)者傾向于利用窄渠道。11.在產(chǎn)品生命周期中,豐厚的利潤一般在引入期階段開始出現(xiàn)。

12.從市場營銷學(xué)的角度來理解,市場是指買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所。13.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為成本低、顧客量大。

14.當(dāng)客戶對企業(yè)的服務(wù)、誠信有所懷疑時營銷人員必須直接反駁。

15.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時,促銷策略的重點(diǎn)是滿足需求的多樣性。16.批發(fā)商的職能是延長產(chǎn)品的生命周期。

17.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。18.當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時,應(yīng)當(dāng)采取專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營競爭策略。19.市場營銷的核心是生產(chǎn)。

20.市場凋查與市場預(yù)測的關(guān)系是等同的。

21.產(chǎn)品在暢銷階段時,企業(yè)的營銷目標(biāo)是提高市場占有率。22.同一細(xì)分市場的顧客需求具有絕對的共同性。23.形象生動逼真,感染力強(qiáng)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)。

24.我們通常所說的一個企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類,指的就是產(chǎn)品組合的長度。

25.汽車大眾化的先鋒福特曾說過:“不管顧客要哪一種顏色的，我只有一種黑色的T形車”。這種觀念是推銷觀念。26.企業(yè)的營銷活動不能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動要主動地去適應(yīng)環(huán)境。27.消費(fèi)者購買產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和是產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品。28.代理商的主要特點(diǎn)是不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。29.提高產(chǎn)品價(jià)值是提升客戶滿意度的唯一途徑。30.客戶滿意度與企業(yè)的服務(wù)水平呈線性關(guān)系。31.顧客滿意度=顧客總價(jià)值/顧客總成本。32.經(jīng)濟(jì)型小轎車定價(jià)適合用整數(shù)定價(jià)策略。

33.高檔轎車用戶一般注重外觀、性能與豪華程度，對價(jià)格不太敏感。34.低檔車用戶一般注重耐用性和低油耗，對價(jià)格不太敏感。35.汽車屬于非耐用品。

36.退市期的汽車定價(jià)建議采用撇脂定價(jià)策略。37.專用汽車適合多級渠道營銷。38.自營自銷屬于多級渠道營銷。39.有異議的客戶一定沒有購買動機(jī)。40.爭論占的便宜越多，銷售吃的虧越大。

三、簡答題：

1.2.3.4.5.6.7.8.9.市場的含義是什么？1 汽車市場營銷微觀環(huán)境包含哪些方面？23 汽車市場營銷宏觀環(huán)境包含哪些方面？28 簡述常見的汽車市場調(diào)研方法有哪些。36 簡述市場調(diào)研的步驟。38 常用定量市場預(yù)測方法有哪些？42-46 影響消費(fèi)者購車行為的影響因素有哪些？52-57 簡述馬斯洛需求層次理論。57 個人汽車消費(fèi)市場的特征有哪些？66 10.簡述汽車市場細(xì)分的原則。74 11.簡述汽車市場定位的步驟。80-81 12.影響汽車價(jià)格的因素有哪些？93 13.簡述產(chǎn)品整體概念的層次。88 14.簡述市場成長期的特點(diǎn)。92 15.簡述擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略的具體方式。93 16.簡述縮減汽車產(chǎn)品組合策略的具體方式。93 17.銷量導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)的適用范圍？95 18.撇指定價(jià)策略的適用情況98 19.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)98 20.直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)101 21.間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)102 22.促銷組合策略的主要影響因素。105 23.推式汽車促銷策略的適用情況。106 24.拉式汽車促銷策略的適用情況。106 25.簡述制定汽車促銷策略的步驟。106-107 26.汽車銷售實(shí)行代理制的優(yōu)點(diǎn)有哪些？140 27.品牌專賣制的優(yōu)點(diǎn)144 28.品牌專賣制的缺點(diǎn)145 29.簡述如何規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)？171 30.簡述顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。187

四、論述題： 1.2.3.4.5.6.7.8.論述影響汽車分銷渠道選擇的因素。103 分析廣州本田汽車的銷售模式151 論述提升顧客滿意度的意義。188 請從福特野馬第一代汽車的成功分析原因。82 論述我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用。10-12 論述我國汽車工業(yè)未來的發(fā)展趨勢13-14 請對4P、4C、4R理論之間的關(guān)系進(jìn)行簡單論述111 請談?wù)勌幚砜蛻舢愖h的方法與技巧使用。177-178

第二篇：營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、市場營銷的概念：是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。

二、市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境有哪些：宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者及社會公眾。

三、一個國家的文化包括的亞文化群主要有：宗教亞文化群、民族亞文化群、種族亞文化群、地理文化群

四、消費(fèi)者購買決策過程：

1、引起需要

2、收集信息 消費(fèi)者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。

3、評價(jià)方案 A產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。B屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。C品牌信念。D效用函數(shù)。E評價(jià)模型。

4、決定購買

5、購后行為，購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E>P，則消費(fèi)者會感到很滿意；若E=P，則消費(fèi)者會感到滿意，若E

五、市場調(diào)查的方法：一手資料、二手資料、網(wǎng)絡(luò)

六、搜集一手資料的調(diào)查法一般有：

1、訪問調(diào)查法：簡稱訪問法或詢問法是指調(diào)查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調(diào)查者搜集市場調(diào)查資料的一種方法?；驹硎且詥柡吐牭男问将@取信息，挖掘信息。訪問法是市場調(diào)查資料搜集最基本最常用的調(diào)查方法，主要用于原始資料的搜集。

2、觀察法：是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實(shí)地調(diào)查法。這種方法主要應(yīng)用于搜集原始資料。其特點(diǎn)是：不需向被調(diào)查者提問，而是在被調(diào)查者不知的情形下進(jìn)行有關(guān)的調(diào)查；調(diào)查者憑自己的直觀感覺，從側(cè)面觀察、旁聽、記錄現(xiàn)場發(fā)生的事實(shí)，以獲取所需要的信息。

3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法：又稱實(shí)驗(yàn)觀察法，它是通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和觀測實(shí)驗(yàn)結(jié)果而獲取有關(guān)的信息。即從影響調(diào)查問題的許多可變因素中，選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)觀察的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，確定研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣。它是研究特定問題的各因素之間的因果關(guān)系的一種有效手段。實(shí)驗(yàn)調(diào)查的最大特點(diǎn)：是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展實(shí)驗(yàn)觀察，將實(shí)驗(yàn)變量或所測因素的效果從多因素的作用中分離出來，并給予檢定。

4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

：又稱網(wǎng)上調(diào)查或網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集和掌握市場信息的一種調(diào)查方法。主要特點(diǎn)如下：1．經(jīng)濟(jì)性。2．范圍廣。3．周期短。4．互動性。5．客觀性。6．可靠性。

七、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為因素。

八、如何選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場？有何策略？：如何選擇：單一市場集中化、有選擇的專業(yè)化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、全面進(jìn)入為所有顧客提供其所需的所有產(chǎn)品。

九、產(chǎn)品目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異性市場策略：無差異營銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們在需求上的差異性，這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。

差異性營銷策略：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動靈活、針對性強(qiáng)

集中性營銷策略：集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。

十、產(chǎn)品的整體概念和層次： 概念：，人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學(xué)認(rèn)為廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品

十一、新產(chǎn)品定價(jià)的策略：撇脂定價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：利于樹立產(chǎn)品形象；有利于打開市場;利潤率高；留有余地，有力競爭。缺點(diǎn)：如果目標(biāo)市場選擇錯誤，不易開市場;高價(jià)又發(fā)競爭，好景不長。適用：商品價(jià)值高的產(chǎn)品；市場生命周期短的產(chǎn)品（如時髦品）；市場彈性較小的產(chǎn)品；新發(fā)明不易跟進(jìn)的產(chǎn)品。滲透定價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：開市場；薄利多銷，成本隨量降低；缺點(diǎn)：資回收較長，風(fēng)險(xiǎn)加大；企業(yè)難以消化因產(chǎn)資料增長的因素。適用：市場生命周期長，需求彈性大，容易仿制的產(chǎn)品。

十二、新產(chǎn)品開發(fā)的階段和類型：階段：篩選、產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、市場分析、產(chǎn)品試制、市場試銷、批量上市；類型：獨(dú)立研制、聯(lián)合開發(fā)，技術(shù)協(xié)作、技術(shù)引進(jìn)、仿制方式。

十三、產(chǎn)品生命周期各個階段的市場特點(diǎn)和策略：

1、產(chǎn)品進(jìn)入期：特點(diǎn)：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；（2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對該產(chǎn)品尚不了解，購買的人少，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少，技術(shù)、性能不夠完善；（5）新產(chǎn)品的市場競爭少。營銷策略：

①高價(jià)高促銷策略。②高價(jià)低促銷策略。低價(jià)高促銷策略。④低價(jià)低促銷策略。

2、產(chǎn)品成長期：特點(diǎn)：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本大幅度降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品相當(dāng)熟悉了，銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高，利潤也增長得較快；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入，競爭顯得激烈。營銷策略：①提高產(chǎn)品質(zhì)量。②開拓新市場。③樹立產(chǎn)品形象。④增強(qiáng)銷售渠道功效。⑤選擇適當(dāng)時機(jī)降低價(jià)格，即可吸引更多消費(fèi)者，又可打擊競爭者。

3、產(chǎn)品成熟期：

特點(diǎn)：（1）銷量達(dá)到最高，趨于飽和，增長率呈下降趨勢；利潤達(dá)到最高點(diǎn)，并開始下降；（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）成本低，產(chǎn)量大；（4）企業(yè)之間競爭加?。?/p>

營銷策略：

①產(chǎn)品改革策略。②市場再開發(fā)策略。③營銷因素重組策略。

4、產(chǎn)品衰退期：

特點(diǎn)：（1）替代品大量進(jìn)入市場，消費(fèi)者對老產(chǎn)品的忠實(shí)度下降；（2）產(chǎn)品銷售量大幅度下降，價(jià)格下滑，利潤劇減；競爭者紛紛退出市場等 營銷策略：

① 收縮策略。②持續(xù)策略。③撤退策略。

十四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)：

1、定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。

2、銷售額目標(biāo)：這種定價(jià)目標(biāo)是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。

3、市場占有率目標(biāo)：市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。

4、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)：穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也就越小。

十五、心理定價(jià)的策略：尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略

十六、營銷渠道的作用：營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時間上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求；營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾；營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

十七、促銷的概念和核心：概念：是企業(yè)通過人員和非人員的方式溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買欲望。核心：溝通信息。

十八、企業(yè)的促銷組合內(nèi)容：人員推銷，廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)促銷、十九、廣告的概念：為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

二十、營業(yè)推廣的方式和各自的特點(diǎn)：

1、贈送促銷。向消費(fèi)者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)是費(fèi)用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。

2、折價(jià)券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價(jià)券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。

3、包裝促銷。以較優(yōu)惠的價(jià)格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎券，憑券進(jìn)行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

5、現(xiàn)場演示。企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和使用方法等。

6、聯(lián)合推廣。企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業(yè)務(wù)洽談會期間的各種現(xiàn)場產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動。面向中間商的營業(yè)推廣方式 ：

1、批發(fā)回扣。企業(yè)為爭取批發(fā)商或零售商多購進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時期內(nèi)給經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據(jù)各個中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績，分別給優(yōu)勝者以不同的獎勵，如現(xiàn)金獎、實(shí)物獎、免費(fèi)旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。

4、扶持零售商。生產(chǎn)商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產(chǎn)商這樣做目的是提高中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性和能力。

第三篇：總結(jié)—《汽車營銷學(xué)》[定稿]

名詞解釋

邊際效用 ：邊際效用是指某種物品的消費(fèi)量每增加一單位所增加的滿足程度。邊際的含義是增量，指自變量增加所引起的因變量的增加量。在邊際效用中，自變量是某物品的消費(fèi)量，而因變量則是滿足程度或效用。消費(fèi)量變動所引起的效用的變動即為邊際效用。

分銷渠道 ：指的是產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道。

公共關(guān)系：是指汽車企業(yè)在個人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。

高價(jià)策略 ：以高價(jià)和大量的促銷手段推出新產(chǎn)品，并盡量收回投資。

整車分銷

TGW指數(shù)=TGW重要度?TGW水平（沒有要求背誦，需要了解）

TGW指數(shù)：TGW指數(shù)為營銷人員根據(jù)上式確定的本企業(yè)產(chǎn)品各系統(tǒng)的評分。TGR指數(shù)=TGR重要度?TGR不利度（沒有要求背誦，需要了解）

TGR重要度 ：此值表示用戶對本企業(yè)產(chǎn)品對本企業(yè)產(chǎn)品某一被評價(jià)系統(tǒng)（或性能）期望獲得滿足的百分率。

TGR不利度 ：表示每一調(diào)查項(xiàng)目本企業(yè)與該項(xiàng)目最優(yōu)企業(yè)（或競爭對手）用戶滿意度的差值（如果在某一調(diào)查項(xiàng)目上，本企業(yè)就代表了最先進(jìn)水平或勝過競爭對手，則此調(diào)查項(xiàng)目的TGR不利度為零）。

SWOT分析：對公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和問題的全面評估稱為SWOT分析。

快速滲透策略 ：以低價(jià)和大量的促銷支出推出新產(chǎn)品，以爭取迅速占領(lǐng)市場，然后隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使產(chǎn)品成本降低，取得規(guī)模效益。

促銷組合策略：就是把廣告、銷售促進(jìn)、人員促銷、公共關(guān)系等各種不同的汽車促銷方式有目的、有計(jì)劃地結(jié)合起來，并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的促銷目標(biāo)。

需求價(jià)格彈性：是指需求量對價(jià)格變動的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價(jià)格變化的百分比。需求量變化率對商品自身價(jià)格變化率反應(yīng)程度的一種度量，等于需求變化率除以價(jià)格變化率。

需求交叉彈性：它表示一種商品的需求量變動對另一種商品價(jià)格變動的反應(yīng)程度。需求導(dǎo)向定價(jià)法:需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)。

產(chǎn)品組合定價(jià)策略：對于大型汽車廠商來說，其產(chǎn)品并不只是一個品種，而是某種產(chǎn)品的組合，這就需要企業(yè)制定一系列優(yōu)化的 產(chǎn)品價(jià)格，是產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤。4S營銷模式：是一種以整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四項(xiàng)功能于一體的汽車服務(wù)型企業(yè)的銷售模式。

定量預(yù)測方法 ：定量預(yù)測法是根據(jù)必要的統(tǒng)計(jì)資料，借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù) 理統(tǒng)計(jì)方法，通過建立數(shù)學(xué)模型，對預(yù)測對象未來在數(shù)量上的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測等方法的總稱。定性預(yù)測方法 ：1）個人判斷法2）集合意見法3）專家意見法

品牌：品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。

人們在短時間內(nèi)對該商品（服務(wù)）的經(jīng)驗(yàn)判斷或直覺感受。

一、營銷調(diào)研的步驟。

1、準(zhǔn)備階段

1）確定調(diào)查題目 2）擬定調(diào)查計(jì)劃（1）確定調(diào)查項(xiàng)目（2）確定信息來源（3）選擇調(diào)查方法（4）估算調(diào)查費(fèi)用（5）安排調(diào)查進(jìn)度

2、正式調(diào)查階段

（1）收集二手資料

（2）進(jìn)行實(shí)地調(diào)查

3、調(diào)查結(jié)果處理

（1）調(diào)查資料匯總分析

（2）編寫調(diào)查報(bào)告

二、簡述4S模式的優(yōu)勢及存在的問題

優(yōu)勢：廠家與經(jīng)銷商的利益是一致的，減少了中間環(huán)節(jié)與責(zé)任沖突，易于實(shí)行策略互補(bǔ)，對于營銷的推展、售后服務(wù)維修、配件實(shí)現(xiàn)少品種專業(yè)化管理極為有利。

存在的問題：（1）進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象；（2）過度投資造成的過度競爭；（3）4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對；（4）4S店初期投資過高；（5）經(jīng)營成本高。

三、汽車消費(fèi)市場的基本特征。1）市場隨國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的波動而波動 2）汽車產(chǎn)品發(fā)展快但開發(fā)能力不足 3）汽車零部件工業(yè)落后于整車的發(fā)展 4）汽車及零部件服務(wù)貿(mào)易水平更為落后 5）價(jià)格過高制約著汽車工業(yè)的發(fā)展 6）巨大的潛在市場優(yōu)勢受政策環(huán)境制約 7）經(jīng)濟(jì)、政治因素對汽車消費(fèi)市場影響大 汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體向個人購車轉(zhuǎn)變

四、為什么要進(jìn)行市場營銷調(diào)研和市場預(yù)測？

市場營銷調(diào)研：（1）通過市場調(diào)研確定顧客的需求，才能生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。

（2）市場時不斷變化的，市場調(diào)查顧客的需求各不相同。

（3）通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點(diǎn)，及時地加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營策略，使企業(yè)在競爭中保持清醒的頭腦，永遠(yuǎn)立于不敗之地。

（4）通過市場調(diào)研還可以及時掌握企業(yè)競爭者的動態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額的大小，針對競爭者的策略，對自己的工作進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。

（5）通過市場調(diào)研，可以了解整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化。

市場預(yù)測：（1）市場預(yù)測是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的重要前提；

（2）市場預(yù)測是汽車企業(yè)制定經(jīng)營計(jì)劃的重要依據(jù)；

（3）市場預(yù)測可使汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場的變化，提高企業(yè)的競爭能力。

五、簡述售前、售后服務(wù)的概念、目的和內(nèi)容。

售前服務(wù)的概念：是指在汽車產(chǎn)品售出之前，通過營銷人員把汽車產(chǎn)品的相關(guān)信息發(fā)送給目標(biāo)顧客的過程中為顧客提供的所有服務(wù)。

售前服務(wù)的目的：（1）創(chuàng)造優(yōu)美舒適購車環(huán)境,展現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)；（2）引起顧客的注意,激發(fā)顧客購買興趣；（3）充當(dāng)顧客參謀，增強(qiáng)顧客的購買信心；（4）取得顧客的信賴和購買。

售前服務(wù)的內(nèi)容：

(一)接待客戶:通常要做以下的準(zhǔn)備

1．熟悉企業(yè)：企業(yè)的歷史、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營的產(chǎn)品、資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)文化和獲得榮譽(yù)等。2．熟悉車輛：構(gòu)造原理、制造工藝、性能特點(diǎn)、操作方法、保養(yǎng)維修及交易條件等。(二)咨詢服務(wù)

1．咨詢服務(wù)的過程中收集的信息：客戶的個人情況、過去使用車的經(jīng)驗(yàn)、對新車的要求等。

2．咨詢服務(wù)的注意事項(xiàng)

認(rèn)真傾聽、關(guān)注需求、真誠建議、介紹利益。

（三）展示和介紹車輛

售后服務(wù)的概念：指汽車作為商品售出之后由服務(wù) 商為客戶及其擁有的汽車提供的全過程全方位的服務(wù)。售后服務(wù)的目的：

售后服務(wù)的內(nèi)容：金融、保險(xiǎn)、維修、配件、美容與裝飾、舊車交易、租賃、停車服務(wù)等。

汽車售后服務(wù)內(nèi)容之一：提供代理服務(wù)：

汽車售后服務(wù)內(nèi)容之二：提供技術(shù)培訓(xùn)及現(xiàn)場服務(wù)： 汽車售后服務(wù)內(nèi)容之三：提供維修與養(yǎng)護(hù)服務(wù)： 汽車售后服務(wù)內(nèi)容之四：提供質(zhì)量擔(dān)保：

汽車售后服務(wù)內(nèi)容之五：提供零配件供應(yīng)及安裝服務(wù)： 汽車售后服務(wù)內(nèi)容之六：建立產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)： 汽車售后服務(wù)內(nèi)容之七：建立服務(wù)檔案，提供終身服務(wù)： 汽車售后服務(wù)內(nèi)容之八：負(fù)責(zé)質(zhì)量事故鑒定：

汽車售后服務(wù)內(nèi)容之九：受理售后服務(wù)質(zhì)量的投訴糾紛處理：

六、國內(nèi)汽車市場的銷售模式有哪些，說明其特點(diǎn)。

1)特許經(jīng)營的專賣店（營銷隊(duì)伍素質(zhì)較高）;

2)汽車園區(qū)（專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)）;

3)有形的汽車市場（百貨超市式的大型汽車交易市場）。

七、汽車營銷策略有哪些，舉例說明

（1）市場細(xì)分，如日本鈴木公司在打開美國市場時，通過細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)美國市場上缺少適合18歲~30歲年輕人的省油、實(shí)用的敞篷汽車，因此推出了小型橋車“鈴木武士”。

（2）市場定位，如上海通用有凱迪拉克、別克、雪佛蘭、薩摩四大品牌，下面有十七個產(chǎn)品線系列，50多款車型，細(xì)分市場的覆蓋之廣、進(jìn)入之深由此可見一斑。（3）戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟，如蘋果電腦公司1992年人均收入為43.71萬美元，幾乎是競爭對手?jǐn)?shù)字設(shè)備公司的4倍，是IBM的兩倍多，其中主要原因就是蘋果公司把其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟當(dāng)做自己的發(fā)展戰(zhàn)略；

八、汽車個人購買行為的類型和影響汽車個人購買行為因素分別是什么？

1）理智型購買； 2）感情型購買； 3）習(xí)慣型購買； 4）經(jīng)濟(jì)型的購買；

4（1）心理因素：需要和動機(jī)；知覺；后天經(jīng)驗(yàn)；信念和態(tài)度；

（2）個人因素：年齡和生命周期階段；職業(yè)；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；生活方式；個性與自我觀念

（3）文化因素：核心文化；亞文化

（4）社會因素：社會階層；相關(guān)群體；家庭；身份和地位

九、銷售人員介紹汽車時從哪幾方面進(jìn)行介紹，各舉一列說明。

汽車的前部：前車燈特性、前擋風(fēng)玻璃、越野車的接近角、品牌特征、車身高度、通風(fēng)散熱裝置、大型蝴蝶雨刷設(shè)備、保險(xiǎn)杠設(shè)計(jì)

乘坐位：汽車進(jìn)入特性、側(cè)面的安全性、側(cè)面玻璃提供的視野情況、品牌特征、車身高度、通風(fēng)散熱裝置、大型蝴蝶雨刷設(shè)備、保險(xiǎn)杠設(shè)計(jì)

汽車后部：后門開啟的方便性；存放物體的容積大??；汽車的擾流板（尾翼）；越野車的離去角；后排座椅的易拆性；后視窗的雨刷；備胎的位置設(shè)計(jì)；尾燈的設(shè)計(jì)；

駕駛位：在該位置要爭取客戶客戶參與你的介紹過程；

靈活的變化的位置：座椅的多方向調(diào)控介紹、視野、腿部空間的感覺、氣囊以及安全帶、操作方便性，音響、空調(diào)等、車門的控制等

發(fā)動機(jī)室的位置：首先是發(fā)動機(jī)的布局、添加機(jī)油等液體的容器、發(fā)動機(jī)懸掛避震設(shè)計(jì)、節(jié)油的方式、環(huán)保設(shè)計(jì)，排氣的環(huán)節(jié)、散熱設(shè)備的設(shè)計(jì)與擺放；

十、什么是購買汽車的隱形動機(jī)，什么是顯性動機(jī)，各舉一例說明。

顯性動機(jī)：客戶非常清楚且意愿表明的購買動機(jī)。通常表現(xiàn)直接地向銷售顧問提出的要求，或樂于與銷售顧問探討的話題。如：是否省油、內(nèi)部空間如何有哪些高檔配置。

隱性動機(jī)：客戶沒有明確意識到的，或不愿公開談?wù)摰馁徺I動機(jī)。通常是隱藏在顯性動機(jī)問題之后，需要銷售顧問分析判斷才能發(fā)掘出來的。如：顯性動機(jī)購買奧迪車看重奧迪豪華舒服，質(zhì)量可靠，有地位的朋友都開。

十一、簡述產(chǎn)品生命周期的典型形態(tài)包括哪幾個階段，各個階段采用的營銷策略有何不同；

階段：新產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期 不同：

十二、如何從客戶利益的角度出發(fā)，向客戶介紹 ESP、ABS裝置。

介紹EPS：

介紹ABS:您一定有多年的駕駛經(jīng)驗(yàn)了，或者你也許有機(jī)會注意到一些有經(jīng)驗(yàn)的司機(jī)師父，在遇到緊急情況時，不是完全將剎車踩死，而是會間斷地放開剎車踏板，為什么呢，因?yàn)樗麄儾辉敢馐囕v行駛方向的控制，在剎車的同時還可以控制方向盤，這個動作則表明那輛車一定是沒有ABS系統(tǒng)。由此可見，ABS是在緊急制動的時候幫助司機(jī)獲得對汽車方向控制的一個裝置。

十三、品牌定位策略的步驟。

十四、影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的因素是什么？各因素包括的主要內(nèi)容是什么?（需要簡化內(nèi)容）

1）定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定及實(shí)施價(jià)格策略所希望達(dá)到的目的。2）產(chǎn)品成本

產(chǎn)品的價(jià)格主要由成本、稅金和利潤構(gòu)成，因此產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。

3）市場供應(yīng)狀況

市場需求對企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)有著重要的影響，不同企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品在投放市場時，面臨的一個共同問題是需要關(guān)注價(jià)格對消費(fèi)者需求的影響。

4）市場購買心理因素 5）競爭的影響

企業(yè)定價(jià)的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。6）宏觀形勢的影響

十五、企業(yè)在選擇有差異與無差異營銷戰(zhàn)略時，所要考慮的主要因素有哪些？

十六、企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的措施有哪些? 結(jié)合我國企業(yè)實(shí)際，談?wù)劕F(xiàn)代營銷觀念對企業(yè)的要求和重要性。

在微觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略：1）開發(fā)性策略；2）同步性策略 3）改變性策略；4）適應(yīng)性策略；5)轉(zhuǎn)移性策略；

在宏觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略：1）協(xié)調(diào)性策略2）抵制性策略 3）多元化策略；

十七、促銷活動的作用是什么？

（1）提供商業(yè)信息（2）宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，利于競爭能力（3）樹立良好的企業(yè)形象，鞏固市場地位（4）影響用戶的購買傾向，刺激需求；總之，促銷的作用就是花錢買市場。

十八、人員促銷的特點(diǎn)；（人員推銷的優(yōu)點(diǎn)）

（1）推銷的針對性強(qiáng)（2）推銷的成功率高（3）營銷功能的多樣性（4）有利于信息反饋

廣告目標(biāo)的具體內(nèi)容是什么；

是指企業(yè)通過廣告活動要完成的特定任務(wù)或使命；銷量增長和品牌增值是廣告的兩個基本目標(biāo)。

公共關(guān)系的載體有哪些；

載體：1)公開出版物;2)事件;3)新聞;4)演講;5)公益服務(wù)活動;6)形象識別媒體;評估公共關(guān)系活動的效果的方法有哪些？

1)個人觀察

2).統(tǒng)計(jì)報(bào)告 3)抽樣分析 4)民意調(diào)查 5)媒介研究 十九、一般汽車購買的潛在客戶具有三個前提是什么，潛在客戶有哪些來源？ 前提條件：MAN原則：

M：Money，代表“金錢”，具有購買能力。

A：Authority，代表購買“決定權(quán)”。

N：Need，代表“需求”或“欲望”。

潛在客戶來源：信函、現(xiàn)有客戶推薦、電話、電子郵件、手機(jī)短信、拜訪 參加大型活動、保持與忠實(shí)客戶的聯(lián)系

二十、在進(jìn)行企業(yè)知識培訓(xùn)時，應(yīng)使銷售人員熟悉哪些知識？ 1)商品知識2)銷售實(shí)務(wù)知識 3)法律知識

4)市場和消費(fèi)心理學(xué)知識5)商務(wù)談判知識6)風(fēng)俗文化知識7)企業(yè)知識

二十一、分析汽車企業(yè)常用的公共關(guān)系活動方法有哪些？ 1）外部公共關(guān)系促銷的方式

（1）選擇大眾傳播媒介，開展宣傳活動

（2）參加各種學(xué)術(shù)活動，擴(kuò)大社會影響

（3）支持社會公益事業(yè)，贊助公益活動

（4）舉行節(jié)日慰問活動，提高知名度

7（5）通過提供優(yōu)惠服務(wù)，贏得公眾好評

（6）通過征詢公眾意見，改進(jìn)營銷工作 2）內(nèi)部公共關(guān)系促銷的方式

（1）承認(rèn)和表揚(yáng)員工工作

（2）給予員工特殊刺激與獎勵

（3）開展員工的集體活動

（4）為員工樹立共同目標(biāo)（5）關(guān)懷員工的身心

（6）把政策、制度、困難等及時公布

二十二、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有哪些？

企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：

（1）維持企業(yè)生存：如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。

（2）當(dāng)期利潤最大化

（3）市場占有率最大化：有些企業(yè)想通過定價(jià)來取得控制市場的地位，即使市場占有率最大化。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：企業(yè)也可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。

二十三、按我國對汽車產(chǎn)品類的劃分標(biāo)準(zhǔn)，汽車市場可分為哪幾類？

二十四、什么是產(chǎn)品高價(jià)策略？運(yùn)用高價(jià)策略的前提條件有哪些？

概念：在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時將價(jià)格定位在較高水平，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

前提條件：

第一：市場上存在一批購買能力強(qiáng)、并且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者； 第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；

第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢； 第四，當(dāng)有競爭對手加入時，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競爭力；

第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。

二十五、品牌的要素有哪些。

屬性、利益、價(jià)值、文化、個性、用戶或消費(fèi)者群。

二十六、用公式表示TGW產(chǎn)品改進(jìn)優(yōu)先方法，以及各參數(shù)的意義是什么？

TGW指數(shù)=TGW重要度?TGW水平指數(shù)

TGW重要度表示汽車結(jié)構(gòu)中某一被評價(jià)系統(tǒng)的重要程度；

TGW水平指數(shù)指故障概率。二

十七、采用低價(jià)策略的前提條件是什么？

1）采用這一策略的市場環(huán)境是市場容量大；

2）消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉，但對價(jià)格卻十分敏感；

3）潛在競爭比較激烈，產(chǎn)品單位成本因產(chǎn)量增加而降低。二

十八、影響汽車產(chǎn)品影響需求彈性系數(shù)的因素是什么？

1）消費(fèi)者對汽車的需求程度；

2）替代品或競爭產(chǎn)品的數(shù)量的競爭力的強(qiáng)弱；

3）產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的影響。

二十九、分銷渠道的功能，影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？

功能：（1）市場調(diào)研（2）促銷銷售（3）尋求顧客（4）分類編配（5）洽談生意（6）物流功能（7）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（8）服務(wù)功能

因素：（1）企業(yè)特性（2）產(chǎn)品特性（3）顧客特性（4）生產(chǎn)特性（5）競爭特性（6）政策特性

三

十、營銷調(diào)研步驟是什么？(這題與第一題一樣，需要跳過）

三

十一、運(yùn)用市場細(xì)分化策略的企業(yè)，在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)按哪些策略進(jìn)行？

1）可衡量性：細(xì)分出來的市場必須是可以識別和可以衡量的，即細(xì)分出來的市場范圍比較明晰，能夠大致判斷該市場的大小 ；

2）殷實(shí)性：細(xì)分出來的市場必須是大到可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤目標(biāo)；

3）可進(jìn)入性：細(xì)分市場應(yīng)該是企業(yè)的營銷活動能夠同化的市場；

4）反應(yīng)差異性：細(xì)分出來的各個子市場對企業(yè)營銷變量組合中任何要求的變動都能夠作出差異性的反應(yīng)，若反應(yīng)相同，說明細(xì)分無效；

5）發(fā)展?jié)摿Γ杭?xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有相對的穩(wěn)定性，因?yàn)槠髽I(yè)所選的中的目標(biāo)市場不僅要為企業(yè)帶來當(dāng)前利益，還要有發(fā)展?jié)摿?，有利于企業(yè)立足于該市場后可以拓展市場；

三

十二、采用“需求導(dǎo)向定價(jià)法”需要做好哪些工作？采用這種方法的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 需要做好：（1）找到比較準(zhǔn)確的顧客感受價(jià)值；（2）準(zhǔn)確測算不同價(jià)格下的銷售量； 優(yōu)點(diǎn)：

（1）考慮市場需求對產(chǎn)品價(jià)格的接受程度，不會出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷或者損失盈利機(jī)會的風(fēng)險(xiǎn)；

（2）能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來降低成本的壓力和動力，從而提高企業(yè)的經(jīng)營素質(zhì)，因?yàn)轭櫩偷母惺軆r(jià)值既定時，企業(yè)的成本越低，實(shí)現(xiàn)的利潤就越大。缺點(diǎn)：

（1）定價(jià)過程復(fù)雜，特別是各種價(jià)格下的市場需求量，難以做到準(zhǔn)確估值；（2）由于技術(shù)等各種因素的限制，不一定總能做到將產(chǎn)品成本降低到用戶的感受價(jià)值之下。

三

十三、論述市場采用高價(jià)策略的利弊。（需要簡化）

提高價(jià)策略是企業(yè)對效能大、質(zhì)量高的新產(chǎn)品制定較高價(jià)格的定價(jià)策 略。這種價(jià)格策略將價(jià)格定得大大高于成本，謀取短期內(nèi)厚利，故又稱吸脂策略，其意是像從牛奶中提取奶 9 油似的，將新產(chǎn)品獲得的利益盡快取出。這種價(jià)格策略，一般是對具有下述條件的 新產(chǎn)品使用:新產(chǎn)品具有為社會迫切需要的功能;市場是獨(dú)有的，一定時期內(nèi)不會出現(xiàn)競爭者;沒有相對比的產(chǎn)品，其偏高的價(jià)格顯現(xiàn)不出來。

人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平受到支付能力的制約，是由收人水平?jīng)Q定的。高收入、支付能力強(qiáng)的消費(fèi)者，一般對多效 能、高質(zhì)量的新產(chǎn)品特別青睞.形成高于社會平均支付能力之上的 一層市場“油脂”。

企業(yè)正是利用高收入階層以比別人支付的更高 的價(jià)格來購買對其有很大現(xiàn)實(shí)價(jià)值產(chǎn)品的情況(率先消費(fèi))，通過 制定一個銷售高價(jià)、吸收市場油脂以獲得高額利潤，待滿足了愿出 高價(jià)的高收入消費(fèi)者的需求之后，企業(yè)再逐步降低銷價(jià)，使產(chǎn)品進(jìn) 入有更大彈性的市場。例為，美國雷諾公司在美國市場第一次投入 圓珠筆時，采取吸脂策略取得了巨大的成功。

1945年圣誕節(jié)前，該 公司向美國市場投放了獨(dú)家生產(chǎn)的雷諾牌圓珠筆。當(dāng)時第二次世 界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，美國市場商品供應(yīng)短缺。為歡度戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)，美國居民急于買到新穎、別致的圣誕節(jié)禮物。該公司抓住這個 機(jī)會，把成本僅為。5美元的圓珠筆.以10美元的價(jià)格賣給經(jīng)銷 商，經(jīng)銷商以20美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者。一時，圓珠筆以其新穎、奇特和高貴風(fēng)靡全美。該公司在短期內(nèi)收回了2.6萬美元的圓珠 筆生產(chǎn)線投資和取得了150多萬美元的利潤。隨著競爭者的進(jìn)入，圓珠筆生產(chǎn)成本降到0.1美元，市場價(jià)格降到1美元。這時，雷諾 公司已經(jīng)退出了圓珠筆生產(chǎn)領(lǐng)域。高價(jià)策略具有盡快回收發(fā)展新產(chǎn)品投資，短期內(nèi)獲得高領(lǐng)利 潤等優(yōu)點(diǎn)，但是它具有如下缺點(diǎn):高額利潤將迅速招致競爭者，這 種價(jià)格的發(fā)展趨勢是迅速下降，以至造成商業(yè)信譽(yù)損失，同時，新 產(chǎn)品的初期價(jià)格過高，不利于市場開拓，對收入較低的消費(fèi)者缺乏 吸引力。所以，只有那些需求彈性較小，仿制又比較困難的商品，才能在較長時期內(nèi)保持這種價(jià)格優(yōu)勢。因而，這是一種以短期贏利 為目標(biāo)的定價(jià)策略。

三

十四、企業(yè)使用競爭導(dǎo)向法時，應(yīng)從哪幾方面了解競爭者的產(chǎn)品與質(zhì)量？

（1）通行價(jià)格定價(jià)法（2）競爭價(jià)格定價(jià)法（3）產(chǎn)品差別定價(jià)法

（4）密封投標(biāo)定價(jià)法

三

十五、“需要層次論”的基本內(nèi)容是什么？它把人類需要分為哪幾個主要層次？

基本內(nèi)容：

生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，人們在轉(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。

安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。

社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。

尊重需求既包括對成就或自我價(jià)值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重

自我實(shí)現(xiàn)需求：自我實(shí)現(xiàn)需求的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。

主要分為以下層次：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。

三

十六、汽車產(chǎn)品的基本促銷方式有哪些？

⑴人員推銷;⑵廣告;⑶營業(yè)推廣;⑷公共關(guān)系;⑸銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）

三

十七、簡述顧問式銷售和壓力推銷各有哪些特點(diǎn)及適用的場合。

“顧問式銷售流程” 具有以下特點(diǎn)：

1）所有銷售對話都圍繞著克服異議和回避異議展開。2）引出客戶沒有注意的問題點(diǎn)是克服異議的有效方法。

3）有效地引導(dǎo)客戶說出銷售代表要說出的話是一種對話技術(shù)。4）將話題從簡單的問題點(diǎn)向縱深處延伸是銷售拜訪前的計(jì)劃重點(diǎn)。5）每一個問題既能將銷售向前推進(jìn)，也能使銷售發(fā)生后退甚至回原點(diǎn)?！皦毫ν其N”特點(diǎn) 1）細(xì)分客戶。

2)提高營銷人員的專業(yè)素質(zhì)。3)前后臺的合作。

要理解壓力推銷是什么，必須要了解人性的弱點(diǎn)，因?yàn)樗^專業(yè)銷售技能的理論發(fā)展完全是建立在對人性的透徹了解之上的。? 所有人最擔(dān)心的事情是被拒絕 ? 所有人最需要的是被接受

? 為有效管理他人，你必須以能夠保護(hù)或者強(qiáng)化其自尊的方式行事 ? 任何行事之前都會問：此事與我有何相干 ? 任何人都喜歡討論對他們自己非常重要的事情 ? 人們只能聽到和聽從他們理解的話

? 人們喜歡，相信和信任與他們一樣的人 ? 人們經(jīng)常按照不那么顯而易見的理由行事 ? 哪怕是高素質(zhì)的人，也有可能而且經(jīng)常心胸狹隘 ? 任何人都有社會面罩

三

十八、簡述歐洲、美國和日本的汽車銷售模式及對中國的影響。(這題與第一題一樣，需要跳過）

三

十九、企業(yè)是如何通過這種方法對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的？采用此方法要做好哪兩項(xiàng)關(guān)鍵工作? 四

十、請將如下的特征描述轉(zhuǎn)換為優(yōu)點(diǎn)的描述：

a.前后座椅加熱裝置 b.最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200 請上述兩個個特征描述轉(zhuǎn)換成客戶理解的利益描述。

四

十一、汽車營銷人員在向客戶介紹一款新車時一般有哪幾種方法？各自的特點(diǎn)是什么。(特點(diǎn)不知）六方位介紹法 問題對應(yīng)法 問題對應(yīng)法 試駕體驗(yàn)法

四

十二、簡述歐洲、美國和日本的汽車銷售模式及對中國的影響。

歐洲模式：開放汽車銷售形式，重新制定適應(yīng)新行業(yè)環(huán)境的模式，將銷售和維修完全分開，并且改革汽車銷售辦法，允許多品牌授權(quán)經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，降低建店和營運(yùn)成 11 本，騰出利潤空間；

美國模式：也是特許經(jīng)營，專賣店形式，但銷售和售后基本是分開的，汽車商業(yè)一條街這樣規(guī)模集中的銷售模式。另外，售后方面也逐漸分離出汽車金融、保險(xiǎn)、改裝等等行業(yè)，專業(yè)化程度越來越高；

日本模式：靈活模式；

第一種“靈活”是：不同的品牌廠家有不同的營銷模式；

第二種“靈活”是：銷售店所有權(quán)方面，有廠家出資直接控股的直營店，這種店屬于本身的銷售公司及分支機(jī)構(gòu)，也有專業(yè)從事汽車貿(mào)易的中間商；

第三種“靈活”：建店的規(guī)模根據(jù)實(shí)際情況各異；

對中國的影響：歐洲的改革值得我們借鑒，美國的是我們發(fā)展的方向，但從實(shí)際情況來看，日本的模式可能更加適合中國的當(dāng)前。

四

十三、銷售顧問通常把客戶的提問歸納為三類，分別是哪三類問題，各舉一列說明。

商務(wù)問題：所有有關(guān)客戶采購過程中的與金額，貨幣，付款周期及其交接車時間有關(guān)的問題都屬于商務(wù)問題；

1、價(jià)格上有沒有商量呀？商務(wù)；

技術(shù)問題:所有有關(guān)汽車技術(shù)方面的常識，技術(shù)原理，設(shè)計(jì)思想，材料的使用等都可以歸納為技術(shù)方面的問題。

1、百米加速表現(xiàn)如何？技術(shù)；

2、油箱容量多大？技術(shù)；

3、ABS是幾通道的？技術(shù)；

利益問題:客戶關(guān)心的對自己使用汽車產(chǎn)生的作用方面的問題。

2、越野性能怎么好？利益；

3、剎車系統(tǒng)與以往的有什么不同？利益

四

十四、購買決策受哪些心理因素的影響？

（1）需要和動機(jī)（2）感覺（3）后天經(jīng)驗(yàn)（4）態(tài)度和信念

四

十五、現(xiàn)代營銷觀念對企業(yè)的要求和重要性。

論述題

一、談?wù)劆I銷人員必備素質(zhì)有哪些。

1）學(xué)者的頭腦；2）藝術(shù)家的心；3）技術(shù)者的手；4）勞動者的腳；

不僅要了解客戶，識別需求，闡述、展示產(chǎn)品，處理異議以及商業(yè)溝通，商業(yè)談判等技巧，而且還要有客戶心理，采購行為等方面的知識，甚至還要發(fā)展自己個人的銷售風(fēng)格，獨(dú)特的銷售方法，根據(jù)客戶的不同來調(diào)整自己的銷售方法。

1）行業(yè)知識；2）客戶利益；3）顧問形象；4）行業(yè)權(quán)威；5）贊揚(yáng)客戶；6）客戶關(guān)系；7）壓力推銷；

二、談?wù)勯_展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷后汽車售后服務(wù)的發(fā)展方向。

三、淺談汽車4S店P(guān)K汽車電商。

電子商務(wù)的發(fā)展為汽車企業(yè)降低成本、延伸銷售、給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和 服務(wù)，它最終將覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)，涉及汽車零部件生產(chǎn)及經(jīng)銷企業(yè)、汽車整車生產(chǎn)及經(jīng)銷企業(yè)、汽車用品生產(chǎn)及經(jīng)銷商、汽車維修企業(yè)、汽車金融機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者?？梢灶A(yù)計(jì)，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為汽車行業(yè)未來的主要營銷模式。

消費(fèi)者在決策前需要進(jìn)行長期的信息收集以考證是否符合需要。此外，汽車對服務(wù)的 依賴程度較高，沒有專業(yè)背景的傳統(tǒng)電商很難將經(jīng)銷商的利益捆綁到價(jià)值鏈中。鑒于汽車行業(yè)的特殊性，以4S店為線下實(shí)體的020模式，一方面，能為消費(fèi)者提供線上的汽車資訊、交流平臺；另一方面，能提供線下的提車、保養(yǎng)、維修等系列售后服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)線上、線下無縫對接和互補(bǔ)聯(lián)動，這將是未來一段時間內(nèi)主流的汽車電子商務(wù)模式。

四、談?wù)勲妱悠嚨臓I銷策略（以某一車型為例）。從環(huán)保，動力，續(xù)航能力，充電方便角度 寶馬i3 50萬，22kw鋰離子電池，170馬力 奇瑞eq價(jià)格5.98，續(xù)航200，馬力120 雪佛蘭volt 鋰離子電池，64公里續(xù)航

五、結(jié)合4S模式現(xiàn)狀，談?wù)勎覈嚑I銷的發(fā)展方向。

第四篇：營銷學(xué)原理復(fù)習(xí)資料

《營銷學(xué)原理》復(fù)習(xí)提綱

第一章 市場營銷學(xué)的由來與市場營銷觀念的演進(jìn)

一、關(guān)鍵術(shù)語：顧客滿意、顧客價(jià)值、市場營銷（市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程）

二、知識點(diǎn)（理解）：分析企業(yè)營銷觀念的含義及其演進(jìn)，闡述五種觀念的內(nèi)涵及存在背景，比較新舊觀念的根本區(qū)別。

NOTES：牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念

第二章 公司與營銷戰(zhàn)略

一、關(guān)鍵術(shù)語：市場細(xì)分、市場定位

二、知識點(diǎn)：如何計(jì)劃業(yè)務(wù)組合以及制定成長和縮減策略，注意：波士頓成長—份額矩陣：明星類、現(xiàn)金牛、問題類與瘦狗類；產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略。

第三章營銷環(huán)境

知識點(diǎn)：影響公司顧客服務(wù)能力的外部環(huán)境因素；在人口特征和經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的現(xiàn)實(shí)變化是如何影響營銷決策的；企業(yè)一般如何應(yīng)對當(dāng)前的營銷環(huán)境。

第四章營銷信息與調(diào)研

一、關(guān)鍵術(shù)語：描述性調(diào)研、探索性調(diào)研、因果調(diào)研

二、知識點(diǎn)：運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有電話訪問、郵寄問卷和人員訪問等方式；營銷調(diào)研過程的步驟。

第五章消費(fèi)者行為分析

一、關(guān)鍵術(shù)語：消費(fèi)者購買行為、亞文化

二、知識點(diǎn)：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在因素（群體因素）；消費(fèi)者購買決策行為的主要類型：復(fù)雜性購買、尋求多樣性購買、減少失調(diào)購買、習(xí)慣性購買。

第六章目標(biāo)市場營銷－STP

一、關(guān)鍵術(shù)語：無差別（異）營銷、差異化營銷、集中性營銷；產(chǎn)品（市場）定位

二、知識點(diǎn)：

1、有效的市場細(xì)分要堅(jiān)持可衡量性、足量性、可接近性、差異性、行動可能性；消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量/影響因素）；

2、目標(biāo)市場的選擇：

1）產(chǎn)品/市場集中戰(zhàn)略

2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略

3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略

4）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略

5）整體市場戰(zhàn)略

3、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略：無差異市場營銷戰(zhàn)略、差異市場營銷戰(zhàn)略、集中市場營銷戰(zhàn)略、微觀營銷（本地/個性化營銷）

第七章產(chǎn)品策略

一、關(guān)鍵術(shù)語：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合寬度、長度、深度與黏度

二、知識點(diǎn)：

1、產(chǎn)品的三個層次；科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念。

2、分析說明產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及擬采用的營銷策略。

3、新產(chǎn)品開發(fā)

第八章定價(jià)策略

一、關(guān)鍵術(shù)語：市場撇脂定價(jià)法、市場滲透定價(jià)、競爭基準(zhǔn)定價(jià)、二、知識點(diǎn)：

1、識別影響公司定價(jià)策略的內(nèi)外部因素（了解）

2、三種常用的定價(jià)方法

3、出口定價(jià)策略：世界范圍的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)、雙重定價(jià)

4、需求價(jià)格彈性

5、價(jià)格戰(zhàn)略：新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略；產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略；價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略；價(jià)格反應(yīng)戰(zhàn)略及其利

弊與考慮的因素

第九章渠道策略

一、關(guān)鍵術(shù)語：分銷渠道

二、知識點(diǎn)：渠道層級與寬度；渠道設(shè)計(jì)決策

NOTES：

? 企業(yè)的所采取的分銷政策影響中間商的選取

? 專營性分銷(exclusive distribution)：嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中

間商數(shù)目

? 選擇性分銷(selective distribution)：是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)

銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營本公司的特定產(chǎn)品。

? 密集性分銷(extensive distribution)：其特點(diǎn)是盡可能多地使用銷售終端來銷

售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。

第十章促銷策略

一、知識點(diǎn)：

1、依廣告的目的可分為三類：告知式廣告、說服式廣告、提醒式廣告。

2、廣告媒體決策相關(guān)知識點(diǎn)。

請同學(xué)們結(jié)合知識點(diǎn)進(jìn)行全面復(fù)習(xí)，并關(guān)注課堂討論與練習(xí)的相關(guān)知識點(diǎn)。

祝：同學(xué)們考試順利！

第五篇：《服務(wù)營銷學(xué)》復(fù)習(xí)資料

服務(wù)營銷學(xué)

名詞解釋:SWOT分析法； 服務(wù)包；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ；渠道沖突； 顧客價(jià)值導(dǎo)向； 差異化市場營銷；目標(biāo)利潤定價(jià)法；連鎖經(jīng)營；關(guān)系營銷；品牌；授權(quán)法；服務(wù)營銷策劃；服務(wù)定位；可達(dá)市場占有率；服務(wù)流程再造；服務(wù)營銷組織；服務(wù)營銷組合；服務(wù)市場；服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新；銷售促進(jìn)；客戶滿意；服務(wù)營銷環(huán)境；市場細(xì)分；服務(wù)渠道；服務(wù)營銷信息系統(tǒng)；環(huán)境威脅分析法相對市場占有率；流水線法；環(huán)境機(jī)會分析法；

服務(wù)圈；溝通循環(huán)圈；內(nèi)部營銷；

簡答題部分：

1．為什么消費(fèi)者對購買服務(wù)的評價(jià)過程存在差異？2．簡述價(jià)值鏈分析法對企業(yè)的幫助？

3.業(yè)服務(wù)多樣化的原因及意義？4.何理解有形展示對服務(wù)產(chǎn)品營銷的作用？5.有效處理顧客投訴的原則？6.述SWOT分析法？7.簡述服務(wù)市場細(xì)分的過程？8.述服務(wù)定位與差別化的關(guān)系？9.述企業(yè)評價(jià)差異化特征的標(biāo)準(zhǔn)？10什么是服務(wù)產(chǎn)品，如何理解？11.述服務(wù)人員如何對細(xì)分市場進(jìn)行評估？12．簡述企業(yè)定位一般可采取的方法？13.述服務(wù)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)提供物的差別化？14．簡述營銷管理者如何理解服務(wù)產(chǎn)品的各個層次？15．簡述新的服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)模式？16．簡述服務(wù)消費(fèi)者的購買決策過程？17．簡述成功定位的必備的特征？18．簡述服務(wù)品牌的作用？19．簡述服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向？20．有形展示管理就注意哪些問題？21．什么是服務(wù)營銷環(huán)境，有哪些特點(diǎn)？22．什么是通行價(jià)格定價(jià)法，簡述企業(yè)采用通行價(jià)格定價(jià)的原因？23．服務(wù)渠道績效的評價(jià)方法有哪些？24．簡述網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢？25．簡述服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則？26．試述服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)商圈的選擇方法？27．簡述直銷方式的優(yōu)勢與劣勢？28．如何全面理解真實(shí)瞬間的涵義及基重要性？29．怎樣建立市場導(dǎo)向的服務(wù)營銷組織？

30．關(guān)系營銷有哪三個層次？試述如何留住顧客？31．比較服務(wù)營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合的異同？32．簡述動態(tài)服務(wù)營銷環(huán)境給企業(yè)帶來的營銷機(jī)會？33．簡述企業(yè)內(nèi)部營銷的程序？34．適當(dāng)授權(quán)能為服務(wù)企業(yè)帶來哪些好處？35．簡述企業(yè)服務(wù)營銷策劃的過程？36．什么是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，怎樣運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法來定價(jià)？37．服務(wù)渠道的種類和渠道沖突的種類？38．簡述有效服務(wù)促銷管理的原則？39．出色業(yè)務(wù)人員就具備的重要才能？40．簡述顧客流失的原因與代價(jià)？41．自由連鎖的特點(diǎn)？

論述題部分：

1． 試述企業(yè)市場細(xì)分的意義？2連鎖經(jīng)營成功關(guān)鍵及注意問題？3． 服務(wù)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)交付的差別化？4企業(yè)市場定位的三個步驟？5． 試述品牌動作及管理的過程？6．試述服務(wù)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)形象差別化？7． 試述主要從哪些方面研究細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)？8．服務(wù)質(zhì)量的含義及其主要內(nèi)容？9． 試述服務(wù)企業(yè)如何形成自己的服務(wù)特色？10目標(biāo)市場選擇的策略？11．比較服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異？12什么是自由連鎖。試述自由連鎖的特點(diǎn)？