第一篇：整合營銷溝通知識點總結2

第九章 廣告策略與廣告管理

第一節(jié) 廣告管理

一、廣告的營銷傳播職能

（1）告知 ? ①廣告的最基本營銷傳播功能是告知，它向消費者傳遞產(chǎn)品或者品牌信息，傳達有關特征和利益的知識，并且促進肯定性品牌形象的建立。? ②廣告能夠以相對較低的單位成本高效地接觸大量受眾，有利于新產(chǎn)品或者新品牌推出，并通過消費者對成熟品牌的首選認知來增加對現(xiàn)有品牌的需求。? ③廣告還可以通過推廣新產(chǎn)品或者新品牌告知消費者新的技術和新的使用方法。

（2）有效地勸說客戶使用廣告的產(chǎn)品或者品牌 ? 廣告不僅通過勸說創(chuàng)造對整個產(chǎn)品類別的需求，更重要的是它把自己的勸說重點放在了創(chuàng)造二級需求上，即勸說消費者產(chǎn)生對特定產(chǎn)品或特定品牌的需求。（3）廣告對產(chǎn)品或品牌具有增值功能 ? ? 有效的廣告有可能提高消費者對產(chǎn)品或品牌的興趣，增加產(chǎn)品受到消費者選擇的可能性。

通常公司產(chǎn)品或品牌的增值功能主要通過3種途徑實現(xiàn)：創(chuàng)新、提高質量、改變消費者認知。這三種要素本身互相依賴，廣告通過影響消費者認知來為產(chǎn)品或者品牌增加附加價值。有效的廣告可以提高公司產(chǎn)品或者品牌的品味，使其顯得比競爭對手更加優(yōu)越。、（4）廣告具有自我選擇的優(yōu)勢 ? 當一個品牌無法確定究竟誰可能對自己的產(chǎn)品感興趣，或者它不能選擇其它媒體以到達目標受眾，利用大眾媒體廣告，可以有效地激勵對這個品牌有興趣的受眾“舉起他們的手”。這也就是使?jié)撛谙M者自我選擇以進一步傳播品牌。

二、廣告不再是營銷傳播的首選工具

廣告公信力和效果為什么下降？ ?（1）長期以來廣告主要是依賴大眾傳媒作為信息渠道，把創(chuàng)意作為實現(xiàn)價值的核心元素。廣告的付費本質決定了它不可避免的以廣告主和廣告產(chǎn)品為中心的自我立場，再加上傳統(tǒng)廣告都是單向訴求缺乏互動性溝通，它的公信力也必然下降。

（2）廣告手段也越來越分化。正如消費者把100多種形式都稱為廣告那樣，廣告與各種營銷傳播手法的結合和交互運用，在拓展和提高廣告接觸效果的同時，也使得傳統(tǒng)廣告概念漸漸變得模糊。廣告不再是營銷傳播的首選工具

三、設定廣告目標 1.設定廣告目標的必要性 ? 廣告作為整合營銷傳播計劃中的一個組成部分，必須對其任務加以界定。廣告計劃既是廣告獨立運作的規(guī)劃，也是廣告作為整合營銷傳播組成的一個執(zhí)行規(guī)劃，一切都必須從設定廣告目標開始。? 設定目標可以保證廣告與整合營銷傳播中的其它營銷工具有機結合，而且在明確廣告策略方向的同時，對廣告活動予以協(xié)調管理。2.廣告可能（廣告能做什么？）（1）對廣告目標的認識誤區(qū) ? 通常廣告被看作一種促銷工具，所以營銷人員對廣告的最大期待就是實現(xiàn)銷售任務，多數(shù)廣告活動也都在鼓勵消費者采取相應的行動。但是如果據(jù)此把廣告的任務單純看作是實現(xiàn)銷售，或者說把銷售的全部責任都推給廣告，顯然并不現(xiàn)實。? 銷售的終點是營銷目標，而不是廣告目標。廣告是在消費者作出購買決定之前對其所進行的宣傳、勸服或者提醒活動。

廣告目標雖然與銷售業(yè)績直接相關，但是它首先應該與傳播效果掛鉤。（2）廣告計劃的目標價值

廣告計劃包含三個支撐點： ? ? ①目標市場和定位。②信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術；③媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。

按照廣告決策框架，在營銷中溝通和說服過程通過廣告計劃具體實現(xiàn)。因此廣告的目標價值在于它完成溝通任務，達到傳播效果并進而幫助實現(xiàn)市場營銷所確定的銷售目標。（3）廣告目標應具備的特征

①切實可行，目標應當為決策提供有效的指標并能為結果的評估提供標準。? ? ②對廣告活動的方向作出規(guī)定，界定廣告必須完成的任務。

③能夠明確具體地加以表述，并且可以通過某種方式進行檢驗。廣告目標是可測量性目標。

四、廣告目標類型

? ? 1.銷售目標

由于廣告被看作是有效的促銷工具，所以涉及到廣告目標時，最為方便和最有吸引力的目標常常是來自于即時銷售或市場份額的認識。

銷售目標在許多情況下并不可行，有兩個方面的原因： ? ?（1）廣告僅僅是影響銷售的因素之一，很難將它的作用單獨區(qū)分開來加以考慮；

（2）廣告作用通常需要持續(xù)一個較長的時期才會體現(xiàn)。由于廣告對銷售影響的滯后作用，要真正認識一個廣告活動的影響可能要等待一個時期。

（1）廣告僅僅是影響銷售的因素之一，很難將它的作用單獨區(qū)分開來加以考慮

（2）廣告作用通常需要持續(xù)一個較長的時期才會體現(xiàn)。由于廣告對銷售影響的滯后作用，要真正認識一個廣告活動的影響可能要等待一個時期。

五、廣告組織管理

整合原理 ? ? ? ? 要求各種傳播活動的目標必須保持一致；各種表現(xiàn)形式具有高度的一致性。在操作中常常受到忽視，主要原因：

實施不同營銷傳播活動的小組之間缺乏必要的一致性協(xié)調，在執(zhí)行過程中各自為陣； 沒有找到一致性的核心要素。

2.廣告組織管理 ? ? 整合營銷傳播的參與者可以分為5種類型：

廣告主，廣告代理公司，媒體組織，專業(yè)溝通公司，配套服務公司

第二節(jié)

信息戰(zhàn)略

五個步驟：

定位——集中——創(chuàng)意——指導——表現(xiàn)

一、定位 ? 定位就是在市場細分化和目標營銷背景下的一種特定傳播策略，其關鍵在于使消費者對產(chǎn)品或品牌代表什么有清醒的認識。定位不是要對產(chǎn)品本身做什么，而是要對消費者的認識做些什么。? 實施定位有各種各樣的方法。不論使用什么方法，其目的最終都是發(fā)展或強化品牌的某一特定形象在消費者心目中的地位。定位方式類型（1）實體定位 ? 實體定位是從產(chǎn)品本身出發(fā)，其特點是突出產(chǎn)品本身的新價值，強調其與同類產(chǎn)品的差異所在，從而突出產(chǎn)品個性，或者在某種意義上的不可替代性。（2）觀念定位 ? 觀念定位著眼于消費者的心理和認識習慣，其特點是通過對消費者的心理訴求，為產(chǎn)品樹立一種新的價值觀，借以改變消費者的習慣心理，使其形成新的認識結構和消費習慣。? 寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。為一次性尿布定位不是因為母親要圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛(wèi)生的尿布，一次性就當然是最好的了。

? 七喜，非可樂!在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。

（3）競爭定位 ? 競爭定位更接近于一種動態(tài)定位。各種靜態(tài)定位方法大都需要根據(jù)競爭情況加以優(yōu)化和整合，最后根據(jù)競爭需要宣傳一種綜合性的全面定位策略，這種策略主要是著眼于對競爭對手的認同之上的。? 艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”。艾維斯要與行業(yè)第一的赫茲公司競爭，提出正因為我們是第二，所以我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服務，清潔的車子，更多的服務顧客的措施等等。

二、集中

? ? 廣告信息戰(zhàn)略的立足點是找到有效的廣告信息表達內容，并對這些內容進行強化和集中設定。由于在廣告信息戰(zhàn)略選擇中，可能性信息會大量出現(xiàn)，因此集中性是必須注意的一個原則。

幾個主要因素： ?（1）利益原則（2）情感反應與品牌聯(lián)系（3）品牌形象與產(chǎn)品個性（4）參照群體與意見領袖

三、創(chuàng)意

? ? ? ? 廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)：創(chuàng)造性地把既定廣告策略通過具體形式加以呈現(xiàn)，使得廣告構思由概念轉化為現(xiàn)實。

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就是廣告構想的符號形式，是對策略思想的一種物化狀態(tài)。側重于“怎么說”，也就是戰(zhàn)術形式問題。廣告創(chuàng)意

（1）廣義的創(chuàng)意階段，核心是提出策略構想，確定有助于強化和表現(xiàn)策略的信息傳播形式，借以吸引潛在顧客的注意力，達到說服目的。?（2）狹義而言的廣告創(chuàng)作階段，即制作廣告作品，就是要找到最佳符號組合形式，能夠充分而又巧妙地向潛在顧客傳達信息內容，即傳播學上所謂的編碼。

四、指導

討論：為什么廣告創(chuàng)意很美卻未必有效？ ? 從藝術的角度來看，廣告的表現(xiàn)具有極大的審美價值，創(chuàng)作人員創(chuàng)作出具有獨特個性的、令人賞心悅目的廣告作品，是廣告創(chuàng)意的一種普遍追求。? 人們也習慣的認為，廣告代表了產(chǎn)品和品牌，高雅的具有審美價值的廣告，更加令人喜聞樂見，也必然具有更大的市場影響力。? 然而事實似乎并不這樣，雖然令人賞心悅目的廣告更加受到大眾的歡迎，但是并不能一概認為這些好看的廣告，就一定比不那么討人喜歡的廣告更具有市場效果。? 羅斯·瑞夫斯：我并不是說富有魅力、機智或溫馨的廣告不能促銷，我只是說我的確見到過成千上萬這樣的廣告沒有達到目的。? ? 艾爾·里斯和杰克·特勞特：美國廣告中的怪事不斷，明顯地變得越來越不令人賞心悅目，但越來越有效了。目前，中國廣告的創(chuàng)意相對來說比較嚴肅、比較規(guī)矩與規(guī)整，直話直說，幾乎很少用創(chuàng)意的轉折、用創(chuàng)意的升華，去告訴人們令人心動的事情。而在國外，廣告就有很多創(chuàng)意的轉折、很多幽默的發(fā)揮，去傳達廣告信息。1.? 為什么一個令人不愉快甚至討厭的廣告，同樣也可以帶來銷售業(yè)績和引起高度回憶？兩個解釋：

（1）在某些背景下，對于廣告的注意力和對其信息的認知，如果沒有完全轉化成為對產(chǎn)品的消極情感的話，它仍舊有利于強化主導信息； ?（2）消費者對產(chǎn)品或品牌的熟悉性產(chǎn)生了之后，也可能導致對品牌選擇性的增加，尤其是對于那些低參與度的，是基于意識而不是基于偏好而購買的產(chǎn)品。

五、表現(xiàn) ? 受眾對廣告信息的接受主要依賴于視覺或聽覺，所以表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的傳達方式主要是相應的符號標志：文字、圖像、聲音。這些符號要素適用于不同的媒體：如印刷媒體、影視媒體以及廣播媒體等。對這些符號或者要素要加以合理安排，并進行適當?shù)亟M織合成，就可以創(chuàng)造出完整意識上的廣告。? 廣告創(chuàng)作一般有三種類型的表現(xiàn)符號：廣告文案、廣告圖像、廣告音響。、一、媒體對廣告策略的影響 ? ? 媒體對廣告效果的實現(xiàn)至關重要，至少表現(xiàn)在三個方面：

媒體的確認對廣告創(chuàng)作具有某種限定性。對媒體的確認，意味著廣告?zhèn)鞑ふ业揭环N最佳的信息載體。預算媒體投入，并合理地對媒體費用加以分配。

二、媒體邊際效益分析 ? 邊際效益遞減：公司的每一次投入都應該獲得與之相應的增加值，當一項投資所獲取的市場回報或價值增長減緩或低于投資額時，這就產(chǎn)生了邊際效益遞減現(xiàn)象。? 廣告作為一項投資如果其邊際效益大于廣告投入，那么公司就應該考慮相應增加廣告費用，以保證邊際效益的增長。當競爭加劇或者其它原因，使公司的廣告投入作用不斷減少時，廣告投入就應該相應的調減。簡言之，廣告在媒體選擇中必須保證費用投入的有效性。（1）到達或到達率 ? 到達是指在一個特定時間里，廣告信息達到目標消費者的比例或者總數(shù)。有多少消費者看或聽到該廣告，即為該廣告的視聽眾。比如，在一個為期1個月的時間周期中，在一個大約10萬人口的目標市場上，有60%的人至少一次看到了某一廣告，那么其到達范圍是6萬人，或者稱到達率為60%。（2）視聽率 ? 包括電子媒介和印刷媒介，指刊播于這些媒體的某一廣告，在一個具體時期中（通常以30天來計算），廣告信息通過媒體傳送到家庭或個人的總數(shù)與信息所預計傳送的家庭或個人總數(shù)的百分比。? 計算視聽率時，采用嚴格的隨機抽樣方法選取樣本，再通過日記法、戶訪法或專用儀器測定法等手段收集受眾收看、收聽的資料，用電子計算機統(tǒng)計，通常用百分比表示。以戶為單位統(tǒng)計的稱戶視聽率，以人為單位統(tǒng)計的稱人視聽率。（3）目標覆蓋率 ? 指媒體所覆蓋的對象中，有多少人屬于廣告的目標消費者。比如，甲乙兩個媒體，前者覆蓋受眾有100萬人，但其中屬于廣告消費特指對象的只有1萬人，其目標覆蓋率是1%；而后者受眾僅50萬人，但其中屬于目標消費者的可能是20%，即10萬人，從目標覆蓋率來講，后者肯定優(yōu)于前者。（4）毛評點 ? 即總的視聽率，指的是某一廣告媒體在特定時間所送達的視聽率的總數(shù)。毛評點在對信息送達和視聽率統(tǒng)計時，并不排除受眾重復的可能性。? ? 同一廣告反復播放，有的看到2次，有的看到3次，??有的看到N次，N為頻度。

比如，某一電視廣告隨節(jié)目的到達率是50%，節(jié)目一周播放了6次，那么它的毛評點就是300，或者300%。

（5）千人成本（cost per thousand,簡稱CPT）? ? ? 是指在某一媒體發(fā)布廣告，送達1000個對象（個人或家庭）所需的成本費用。其計算公式為： 廣告費/媒體受眾總量×1000 例：某電視廣告在電視臺A檔節(jié)目中播出，假設節(jié)目收視對象為500萬人，播出頻次共計10次，則媒體受眾總量為5000萬人次，播出費用是10萬元，則其千人成本就是：100000/50000000 ×1000=2（元）? 運用千人成本法可以計算出媒體花費的基本代價和廣告投放的平均收益。

（2）有效展示與衰減 衰減效應 ? ? ? ?（1）對衰減現(xiàn)象的解釋：以為已經(jīng)知道了廣告信息，厭倦了；受眾產(chǎn)生反感。（2）克服的方法：增加廣告的信息量，增加廣告的欣賞價值。（3）研究表明：

理性廣告比感性廣告衰減慢；復雜廣告比簡單廣告衰減慢；同一主題廣告采用不同形式廣告衰減慢；間隔展示比連續(xù)展示衰減慢；反復展示最終將導致品牌名稱回憶度驟然下降；過多的展示會引起受眾的反感。（3）什么情況下需要高頻次展示？ ? ①廣告所涉及的是新的品牌或新的信息。②當廣告的品牌較小，缺乏知名度時。③顧客忠誠度較低的品牌。④購買和使用周期比較長的產(chǎn)品。⑤受眾參與度較低，對信息的接受缺乏自愿或難以理解。⑥競爭激烈，尤其是競爭對手的廣告信息較多時。

三、媒體廣告形式 ? 1.印刷媒體廣告2.電波媒體廣告3.戶外媒體廣告4.新媒體廣告

1.印刷媒體廣告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 包括報紙、雜志、期刊、黃頁號薄以及其它紙質媒體的廣告。優(yōu)點：

價格低廉、易于鎖定目標市場、可以實施信息反饋、廣告形勢靈活。缺點：

靜態(tài)媒體形式、受眾被動接收、印刷質量限制、顧客文化限制。2.電波媒體廣告 電視、電臺、電影等。優(yōu)點：

真實可感、受眾歡迎度高、重復性強、區(qū)域性明確、對零售商吸引力大。缺點：

缺乏選擇性、瞬間展示、頻道轉換、信息干 擾、成本增加。

3.戶外媒體廣告 ? ? ? 廣告牌、海報、燈箱、車體、熱氣，以及環(huán)境模型等。

優(yōu)點：覆蓋面廣、接觸率高、地理靈活性、千人成本較低、顯著的品牌識別、最后購買提醒。缺點：非選擇性（難以進一步對受眾進行細分）、接觸時間短、受眾規(guī)模難以測量、受到環(huán)境限制

4.新媒體廣告 ? 新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。? 其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的最大特點是，改變了傳統(tǒng)媒體廣告中受眾只是作為被動接收者的單向傳輸狀態(tài)，把廣告信息傳播變成相互的信息對流。? 特征：雙向交流、互動溝通

什么是互動廣告？ ? 一切讓使用者（而不再是傳統(tǒng)被動溝通模型中的接收者）能夠控制自己從商業(yè)信息中獲取信息數(shù)量或速度的媒體。使用者與商業(yè)信息處于一種默讀層次上的對話狀態(tài)。在所有情況下，使用者和信息源都是在互相交換信息——這是一種交流而不是簡單的傳輸和接收。

五、媒體組合 3.媒體組合原則 ? ? ? ? 媒體組合：同一廣告運動中，采用兩個或兩個以上媒體進行廣告信息傳播。媒體組合的基本原則和要求：

①被組合的媒體必須具有互補性，即組合媒體之間要求能達到另一種媒體未能達到的受眾。②組合媒體要能對單一媒體受眾增加頻率，通過適當?shù)闹貜图訌姀V告記憶，刺激廣告聯(lián)想。

③媒體組合在播出和刊發(fā)的周期上必須有機協(xié)調，密切配合。?

④媒體組合要達到效益最大化。就是盡可能地節(jié)約廣告投入，獲取最佳的傳播效果。

第二篇：管理溝通知識點總結

管理溝通知識點總結

第一部分 管理溝通原理 溝通與管理溝通

溝通是人們分享信息,思想和情感的任何過程.*溝通在管理中的作用:激勵 ,創(chuàng)新,交流 ,聯(lián)系.*管理溝通是圍繞企業(yè)經(jīng)營而進行的信息,知識與情報的分享過程.*溝通過程由各種要素組成:發(fā)送―接受者,信息,渠道,噪音,反饋和環(huán)境.發(fā)送―接收者:在大多數(shù)溝通中,人們是發(fā)送―接收者,即在同一時間即發(fā)送又接受.信息是由一個發(fā)送―接收者要分享的思想和情感組成的.渠道是信息經(jīng)過的路徑

反饋是發(fā)送―接收者相互間的反應.噪音是阻止理解和準確解釋信息的障礙.它分成種形式:外部噪音,內部噪音和語義噪音.環(huán)境是溝通發(fā)生的地方.環(huán)境能對溝通產(chǎn)生重大影響

*外部噪音來自于環(huán)境,它阻礙聽到或理解信息,如天氣熱,吵鬧.*內部噪音發(fā)生在發(fā)送―接受者的頭腦中,這時他們的思想和情感集中于在溝通以外的事情上.2溝通是一種相互作用

溝通的相互作用不僅包括身體方面,也包括心理方面:印象是在溝通參與者的頭腦中形成的,人們對另一個人的所思所想直接影響到他們的溝通.溝通作為一種相互作用,包含三個重要的原理:

1)進行溝通的人連續(xù)的,同步的發(fā)出信息.即不管你在溝通中是否說話,你都積極地參與到信息的發(fā)送和接收中.2)溝通事件由過去,現(xiàn)在和將來.即我們都依據(jù)自己的經(jīng)驗,情緒和期望對各種情形做出反應,這些要素使溝通情景復雜化.3)溝通的參與者扮演相應的角色.即在溝通中我們扮演不同的的角色,無論這個角色是否由個人關系或社會所確立,不同的人會按不同的方式理解,這些不同的理解影響它們所導致的溝通.管理溝通的種類

自身內溝通 人際溝通 小組中的溝通 公共場合溝通 跨文化溝通

*自身內溝通是發(fā)生在自身內部的溝通,它包括思想,情感和我們看待自己的方式.*跨文化溝通是兩個或兩個以上來自不同文化背景的人在任何時候相互作用而產(chǎn)生的溝通.組織內部信息溝通網(wǎng)絡

正式與非正式的溝通網(wǎng)絡，非言語溝通

*正式溝通網(wǎng)絡有鏈式,輪式,環(huán)式,全渠道式,Y式.*非正式溝通網(wǎng)絡有單串型,饒舌型,機率型,集聚型.*非正式溝通是不受管理層控制的.影響管理溝通的基本因素

1)外在因素:組織結構;溝通環(huán)境.1/8

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2)信息溝通過程中的影響和干擾: 發(fā)訊者對信息表達的障礙;信息傳遞的障礙;信息接收和理解方面的障礙.有關管理溝通的基本理論

1)基本人際關系傾向分析(把人的交往需求分為容納,控制,情誼三種)2)交往風格鑒定(把人的交往風格分為好事,支持,控制,分析四種)3)相互作用分析 管理溝通策略 1)溝通者策略

(1)你的目標是什么

總體目標:綜合目的

行動目標:更具體的確定目標,是具體的可度量的并有時限的步驟.溝通目標:明確決定你希望你的讀者或聽眾如何對你的書面或口頭溝通做出反應(2)你選擇的溝通形式是什么

? 選用敘述或說服式

敘述式中你在敘述或解釋,溝通結果是要聽眾了解一些你已了解的內容.說服式中你是在勸說,溝通目的是要聽眾改變他們的做法.適用條件 :① 有足夠的信息

② 不需要聽他人的建議,想法和補充

③ 需要或想要自己控制信息內容

? 選用征詢或參與式

當你需要向聽眾學習時,選用這兩種形式,征詢形式含有一定的合作性,而參與形式則更具有合作性.適用條件: ① 沒有足夠的信息

② 需要聽他人的建議,想法和補充

③ 需要或想要聽眾的全心投入并由他們提供信息

(3)你的可信度如何

有五大因素會影響你的可信度:身份地位,良好意愿,專業(yè)知識,外表形象,共同價值.*初始可信度:指溝通開始前對方對你的看法.*后天可信度:在你與對方溝通后,對方對你形成的看法.通過強調自己的初始可信度且增加后天可信度來增強你的可信度.2)聽眾策略(客體策略)

(1)他們是誰:主要聽眾;次要聽眾;守門人;意見領袖;關鍵決策者.*意見領袖:聽眾中是否存在某人具有強大的非正式影響力.*關鍵決策者:影響整個溝通結果的人.(2)他們了解什么:有多少背景資料是聽眾需要了解的,他們需了解的新信息有哪些,他們期望和偏好是什么.(3)他們感覺如何:聽眾對你的信息感興趣的程度如何,你的行動與聽眾來說,難度如何

(4)如何激發(fā)他們:通過聽眾利益進行激發(fā);通過可信度進行激發(fā);通過信息結構進行激發(fā).2/8

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3)信息策略

*(1)怎樣強調:直接切入主題;間接切入主題方式.*記憶曲線 不要將信息重要內容埋在“中間”;開場白至關重要;溝通重點放在顯著位置.*直接切入主題優(yōu)點是:增加理解;面向聽眾;節(jié)省時間.*間接切入主題的優(yōu)點:減少聽眾的排斥感,引起他們的興趣,并增加他們站在公平立場上考慮問題的可能性.(2)如何組織策略性信息

4)渠道選擇策略:書面/口頭;正式/非正式;個體/群體.5)文化策略:上述每一個溝通策略都受到特定的溝通過程中文化內涵的影響.第二部分 傾聽

1傾聽的含義

傾聽是一個積極的聽覺活動,就是用耳聽,用眼觀察,用嘴提問,用腦思考,用心靈感受.2傾聽的益處:可獲取重要信息 ,可掩蓋自身弱點 ,能激發(fā)對方談話欲望,能發(fā)現(xiàn)說服對方的關鍵 ,可使你獲得友誼和信任.3 傾聽過程

傾聽過程有四個階段:接收信息,對它們予以注意,賦予它們含義和記住它們.4 傾聽中存在問題的原因

1)環(huán)境干擾(1)物理因素；(2)溝通環(huán)境。

2)傾聽者障礙：(1)認知失調；(2)焦慮；(3)思想不集中；(4)講話速度與思考速度的差異；(5)消極的身體語言；(6)措辭難懂；(7)控制型傾聽者（控制型傾聽者總是尋找一種方式去談論自己和自己所想的）；(8)被動傾聽者（“我不須做任何事只需背靠后、坐著聽”,記憶但不評估所聽到的內容。）3)接受信息過程中的障礙: “不夠專心”;“誤解”.做主動傾聽者:把重要的觀點在頭腦中進行構圖,并考慮提出問題或對提出觀點進行質疑.1)獲取信息式傾聽

(1)識別中心思想

(2)識別支持型材料

(3)在頭腦中形成框架(4)預言接下來說的內容

(5)把觀點與你的經(jīng)驗相聯(lián)系(6)尋找相似點和區(qū)別(7)質疑

2)批判式傾聽

(1)確定說話人動機

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(2)對觀點進行質疑和提問(3)把事實從觀點中區(qū)分出來(4)承認自己的偏見(5)評價信息

3)情感移入式傾聽

(1)識別情感;(2)傾聽敘述;

(3)讓對方找到解決問題的方法.4)享樂式傾聽 有效傾聽的策略

1)有效反饋

(1)反饋的類型:判斷;分析;提問;復述;忘卻.(2)反饋有效的技巧: 努力樹立自己的可信度;把握適應的反饋時間;注意傳達反饋方式.(3)認清反饋中的障礙 2)有效提問

(1)提問的方式:清單式提問;開放式提問;重復式提問;確認式提問;假設式提問;封閉式提問.*重復式提問是為了檢驗自己所獲信息是否正確.*確認式提問是為了表達自己對所獲信息的興趣和理解.(2)在提問前,應明確自己希望獲取什么信息(3)提問的技巧 3)克服傾聽者自身障礙 非語言溝通

1)非語言溝通的作用:代替語言;強化效果;體現(xiàn)真相.2)非語言溝通的特點:(1)非語言溝通是由文化決定的

許多非語言行為是在孩童時期學到的,由父母和其他相關群體傳給的.(2)非語言信息可能與語言信息矛盾

非語言溝通是非常根深蒂固和無意識的,以至于我們能傳遞一種語言信息,然后傳遞與它直接矛盾的非語言信息.(3)非語言信息在很大程度上是無意識(4)非語言溝通表明情感和態(tài)度

面部表情,手勢,形體動作及使用目光的方式,都向他人傳遞我們的情感和情緒.3)非語言溝通的種類

(1)輔助語言；(2)形體動作；(3)眼睛中的信息；(4)吸引力；(5)服裝；(6)空間和距離。傾聽技巧

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1)專注技巧:參與的姿勢;距離;目光交流;消除障礙.2)鼓勵技巧 :啟發(fā);問開放性的問題;專注性沉默與專注.3)跟隨技巧:復述內容;復述感情;記筆記或記錄.第三部分 口頭溝通 口頭溝通:指管理人員在經(jīng)營實踐中,為了實現(xiàn)管理目標而有效的運用口頭語言,表情,達意以實現(xiàn)管理目標的活動.2 口頭報告

1)陳述式的口頭溝通 :用敘述的方式,以事件發(fā)展順序為序,說明事件的前因后果,最后可自己得出結論,或讓聽眾得出結論.2)說服式的口頭溝通:先指出建議或策略上的改變,再用論據(jù)加以論證為什么要改變.3 演講

1)定義 : 演講者在特定的時間,環(huán)境中,借助于有聲語言和姿勢語言的手段,面對聽眾發(fā)表意見,抒發(fā)情感,從而達到感召聽眾的一種現(xiàn)實的帶有藝術性,技巧性的社會實踐活動.2)演講的分類:照稿宣講;脫稿宣講;按提綱講;按腹稿講;即興演講.3)演講目的:說明情況;說服觀眾;激勵聽眾;娛樂聽眾.4)演講選題

(1)選擇題目

選取聽眾普遍關心的問題;選取能帶給聽眾新的信息,新的知識,新的思想觀點;

選取適合自己身份,適合演講時間,適合聽眾實際水平的內容.(2)縮小題目

(3)檢驗題目

5)選擇目標

(1)選擇總目標 :即打算傳遞知識還是打算勸說.*知識性演講:通常集中在解釋――講述某事是如何進行的,意味著什么,或怎樣做.作知識性演講的演講者通常設法在不持有立場的情況下向聽眾傳遞信息.*勸說性演講:演講者站在一種特定的立場上,并設法使聽眾接受或支持這種立場,在勸說性演講中,演講者的重點是放在尋找可利用的最好信息來支持自己的觀點.(2)選擇具體目標

(3)中心思想:確定演講的要點.6)分析聽眾

(1)對聽眾進行劃分.分為主要聽眾,次要聽眾,守門人,意見領袖,關鍵決策者

(2)一旦確定了哪些人屬于或對應于聽眾范疇,就應盡可能仔細的對之進行分析

分析聽眾中的每一個人:考慮他們的教育層次,專業(yè)培訓,年齡,性別,興趣愛好,意見,喜好,期望和態(tài)度.對聽眾作整體分析,對聽眾分組進行分析,他們群體特征如何,立場如何,共同

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管理溝通知識點總結

規(guī)范,約定,標準和價值觀怎樣

7)分析場合8)處理材料

(1)占有材料(2)篩選材料(3)使用材料

9)演講的組織和概括

(1)組織原則 :把觀點與具體目標及中心思想聯(lián)合起來;區(qū)分主要觀點和次要觀點;把所有觀點表達成完整句子;把所有觀點用并列結構排列

(2)演講正文的組織形式

①時間順序 ②空間順序 ③原因――結果順序 ④問題――解決方法順序 ⑤激勵順序 ⑥標題順序

(3)演講結構:開場白,主要論點預覽,主要論點的嚴格界定,結束語.10)演講提綱

(1)演講綱要模式:列出演講的正文部分―并把內容組織成主要觀點和支持性觀點.(2)標準符號和縮寫

11)回答問題

(1)何時接受問題(2)如何接受提問

(3)不知答案是如何做(4)回答難以回答的問題

12)演講技巧

(1)克服怯場(2)表達技巧

(3)控場技巧是觀察細致,處變不驚;有理有利有節(jié).(4)演講中意外情況的處理

13)非語言“發(fā)送”表達技巧

(1)肢體語言(2)聲音質量

(3)周圍的空間和物體

敘述或說服式演講清單 1文字結構

1)演講結構: 你的演講是否具有有效結構:開場白,預覽,明確的主要觀點,結束語 2)題綱: 準備的是題綱還是講稿

3)提問與回答: 是否已經(jīng)決定何時以及如何接受提問,以及如何有效的回答難度較大的問題 2 視聽輔助工具

1)整個演講的組成部分: 圖像是否從演講的整體效果出發(fā)進行設計

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管理溝通知識點總結

2)每張圖片: 每張圖片是否都是精心設計的3)設備: 是否在多種選擇中選擇了適當?shù)脑O備

4)運用: 是否能有效利用圖像并與之有效配合非語言傳遞技巧

1)肢體語言: 肢體語言是否有效:姿勢,動作,手勢,面部表情,目光交流

2)聲音質量: 聲音質量是否有效:抑揚變化,語速,沒有填充詞,清晰的發(fā)音

3)空間和物體: 是否有效的利用了周圍的空間和物體:座位,高度和距離,還有其它物體

第四部分 寫作 寫作:是一種通過文字形式達成溝通的重要形式,以起到傳送信息,澄清事實,表達觀點,說服他人,交流感情等作用.2 寫作原則:正確;清晰;完整;簡潔.3 寫作過程

1)收集資料； 2)組織觀點：

步驟:(1)分組.將相似的觀點或事實組合在一起.如借助事例或緣由;借助時間或步驟順序;借助組成部分;借助重要性等.(2)遴選.瀏覽分組的結果,并據(jù)此做出結論或提出建議.(3)歸納標題.將結論或建議歸納成一個標題.(4)有策略的編排:在什么地方放入標題,這取決于你的可信度和你的讀者.如你的可信度高,你可直接向對方陳述建議.如對方對產(chǎn)品很了解,而你的可信度低,你可先說明,而后提出建議.結構圖:(1)環(huán)狀結構圖.主要點放中央,次要點成環(huán)狀分列周圍.(2)單項展開提綱圖.次要點分布在主要點一側.(3)金字塔提綱圖.次要點羅列在主要點下.(4)用大寫字母等表示符號的線性提綱.3)提煉材料 4)起草文章 5)修改文稿

(1)從策略上進行修改

(2)從宏觀上進行修改(3)從微觀上進行修改

(4)就正確性進行修改 宏觀寫作

1)文章內容設計(*目的增加可讀性,展示組織結構)

(1)使用標題或副標題(2)使用文字間的空白(3)選擇字體效果 2)連貫簡潔和重點明晰

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管理溝通知識點總結

(1)有效的開場白:引起讀者的興趣;闡述你的寫作目的;提供預覽.(2)結束語:重申你所要表達的重要觀點;說明你的結論或建議.(3)全文:需為文章的各個要點的過度提供銜接.3)有效分段

(1)歸納和支持(2)中心句和標題

(3)情節(jié)展開

宏觀寫作檢查清單 1.文章內容設計

1)你的標題和副標題:具有獨立性,使用并列結構和用詞簡潔 2)你是否使用有效空白:段落長度,縮排,邊距及列表

3)你是否有效地選擇字體:字體的一致性,適度的字體大小 2.連貫和強調

1)你的開場白是否建立了讀者興趣,是否解釋了你的寫作目的并提供了預覽 你在結尾處是否進行了小結并給出了行動步驟

2)你的文章是否整體連貫:是否使用了過渡詞,內容設計及章節(jié)預覽 3.有效分段

每一段落或章節(jié)是否有歸納,隨后有對歸納的支持展開。

寫作細節(jié)檢查清單

1.去繁求簡:你的寫作是否精確

1)是否避免啰唆

2)是否避免過長的句子

2.文體:你的語氣是否合適

是否使用了合適的語氣:商業(yè)用文還是官樣文章 用不用術語 3.格式:你是否使用商務格式

是否有效的使用過備忘錄,信件或報告格式 4.準確性

是否使用正確的詞匯,語法和標點 5 各類型的格式

1)商務文書 2)商務信函

3)報告基本結構:標題 ,概要 ,目錄 ,主體(正文),后記

4)企業(yè)管理制度

案例分析要求 1.熟悉案例資料;2.找出案例中的問題;3.用所學理論分析問題;4.根據(jù)所學理論提出解決問題的方案.注意:案例分析是為了考察學生利用所學知識分析問題和解決問題的能力.沒有標準答案,只要言之有理即可.8/8

第三篇：知識點總結2

2.《師說》

一、字義 1．孰能無惑 誰 2．其聞道也固亦先乎吾 知道，懂得；本來 ．．．3．夫庸知其年之先后生于吾乎 豈，哪；知道 4．是故無貴無賤 無論 ．．．5．其出人也遠矣 超出 6．句讀之不知 理解，通曉 ．．7．或師焉 有的人 8．士大夫之族 這類 ．．．9．彼與彼年相若也 他；相似 10．位卑則足羞 可，夠得上 ．．．．11．官盛則近諛 高，大；阿諛，奉承 12．君子不齒 不屑于與之同列 ．．13．今其智乃反不能及 竟；反而 14．圣人無常師 固定的，永久的 ．．．15．郯子之徒 這類人 16．其賢不及孔子 道德才能 ．．．17．術業(yè)有專攻 鉆研，研究 ．18．六藝經(jīng)傳皆通習之 古代解釋經(jīng)術的著作；普遍 ．．19．余嘉其能行古道 贊許 20．作《師說》以貽之 贈送 ．．

二、文言文知識點 ㈠通假字

1．所以傳道受業(yè)解惑也 受，通“授”，傳授 ．2．或不焉 不，通“否”，不 ．㈡詞類活用 1．吾從而師之/孔子師郯子、萇弘、師襄、老聃 師，意動，以??為師 ．．2．吾師道也/不恥相師 師，名作動，學習．．3．其下圣人也亦遠矣 下，名作動，低于 ．4．而恥學于師/則恥師焉/不恥相師 恥，意動，以??為恥 ．．．5．是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以為圣，愚人之所以為愚 形作名，圣明的人；愚笨的人 ．．．．6．則恥師焉 師，名作動，跟從老師學習．7．小學而大遺 小，大，形作名，小的方面；大的方面 ．．㈢古今異義 古義 今義

1．古之學者必有師 學者 求學的人 學術上有一定成就的人 2．所以傳道受業(yè)解惑也 所以 用來??的 表結果的連詞 3．吾從而師之 從而 跟隨；表順承 表目的或結果 4．今之眾人 眾人 一般人 許多人 5．圣人之所以為圣 所以 表原因 表結果 6．小學而大遺 小學 小的方面學習小學教育 7．是故弟子不必不如師 不必 不一定 不需要 ㈣特殊句式

1．判斷句 師者，所以傳道受業(yè)解惑也/吾師道也/道之所存，師之所存也/非吾所謂傳其道解其惑者也

2．狀語后置 生乎吾前，其聞道也固先乎吾/生乎吾后，其聞道也亦先乎吾/夫庸知其年之先后生于吾乎/而恥學于師/師不必賢于弟子學于余

3．賓語前置 句讀之不知，惑之不解 4．被動句 不拘于時 ㈤一詞多義

1．惑：所以傳道受業(yè)解惑也 疑難問題 惑而不從師 有疑難問題

則恥師焉，惑矣 糊涂 2．而：人非生而知之者 表順承 惑而不從師 表轉折

擇師而教之 表目的 小學而大遺 表并列

則群聚而笑之 表修飾

3．其：其為惑也 那些 其下圣人也亦遠矣 代詞，他們

其皆出于此乎 大概，表推測 其可怪也歟 加強語氣 4．道：吾師道也 道理 師道之不傳也久矣 風尚

道相似也 道德學問

談讀書

一、字音字形

記載zǎi 一年半載zǎi 裝載zài 怨聲載zài道 淹沒 湮yān沒 抹煞/殺 卷帙zhì浩繁 流弊 咀嚼jǔ ju? 咬文嚼jiáo字 倒嚼jiào 譬pì如 無足輕重 要塞sài 深思熟慮 馳騁chěng 松弛 招聘pìn 奢侈chǐ 潦草 分野 動輒zh? 置之不理 胸襟jīn 畸jī形 蒙昧mai 造就 枯燥 暴躁 辭藻 儲chǔ藏 貯zhù藏

二、成語

皓首窮經(jīng)：鉆研經(jīng)典到老

口誦心惟：口里念誦，心里思考

涵泳優(yōu)游：反復閱讀，深刻理解、體會，自得其樂

自欺欺人：用自己都難以置信的話或手法來欺騙別人，既欺騙自己也欺騙別人 固/故步自封：比喻安于現(xiàn)狀，不求進取

同日而語：把不同的人或物同時放在一起討論，即相提并論

物以類聚：同類的東西常聚在一起，現(xiàn)在多指壞人跟壞人常湊在一起

第二單元

3.為了忘卻的記念

一、字音字形 悲憤 悲哀 竦sǒng身 隱約其辭 斐fěi然 高慢 素不相識 輕率 草率 惴惴zhuì 大抵 臺tāi州 版畫 質樸 戳chuō穿 殺戮lù 吮血shǔn xiě 倉惶/皇/黃失措 簡潔 簡捷 鏗鏘kēng qiāng 隔膜 編輯jí 辯解 偈jì子 涅槃nia pán 信札zhá 客棧zhàn 餞jiàn別 累lěi及 罪行累累lěi 果實累累l?i 措辭/詞 贖shú出 被褥 挈qia婦將雛chú 緇zī衣 禁錮 眷眷 拳拳 寥寥liáo 煞shā尾 兇神惡煞shà 煞shà有介事 淤yū積

二、成語

明珠投暗/明珠暗投：比喻懷才不遇或好人失足參加壞集團，也泛指珍貴的東西得不到賞識。情隨事遷：心情隨著事情的變化而變化 鄭重其事：形容對待事情非常嚴肅認真 人心惟危：人心險惡難測 急于事功：做事急于求成

斬釘截鐵：形容說話辦事堅決果斷，毫不猶豫

延口殘喘：延長一口殘余的呼吸。意思是努力掙扎著勉強活下去。

第四篇：營銷溝通

什么是營銷溝通

營銷溝通是指在(一個品牌的)營銷組合中通過與(該口牌的)顧客進行雙向的信息交流建立共識而達成介值交換的過程。就本質而言，營銷與溝通是不可分割的：營銷就是溝通，溝通就是營銷。營銷溝通目的有兩個：創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品。

營銷溝通的分類

可以將營銷溝通按功能、溝通雙方的性質、信息傳遞方向和目的劃分為四類：

1、按功能劃分，可分為工具式溝通和感情式溝通。

2、按溝通雙方的性質可劃分為人際溝通、群體溝通、組織溝通和大眾媒體傳播溝通等。

3、按信息傳遞的方向劃分，可分為單向溝通和雙向溝通。

4、按溝通目的劃分，又可分為告知性溝通和說服性溝通。

營銷溝通的主要形式

營銷溝通的主渠道，主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系、包裝、電話、文信推銷等。中小公司會采用：根據(jù)一個時期、一個市場區(qū)域的經(jīng)營目標的不同，分別采取不同方式，以一種溝通方式為主，靈活運用其它方式，或者采用以某種方式之長去彌補另一種方式之不足。但不論采取何種溝通方式，均應掌握有效溝通原則和經(jīng)濟實用原則，嚴格避免不必要的鋪張。應有計劃、有審批，然后執(zhí)行。

1、廣告，是高度大眾化的媒體傳播方式，具有傳播范圍廣、速度快、重復性好，并因充分引用文字、聲音、色彩而極富表現(xiàn)力的特點，適合向分散的受眾和眾多目標顧客傳遞信息。但應注意其投入比與市場效果，并嚴格掌握使用。

2、人員推銷，雖是一種古老的方式，但靈活、有助于建立長期信任與聯(lián)系、能及時獲得信息反映，因此，營銷人員應予以廣泛應用。

3、營業(yè)推廣，是指采用刺激手段，吸引顧客。如采取贈樣品、優(yōu)惠券、以舊換新、減價、免費限期試用、示范、競賽、折扣、商品津貼、合作廣告、有獎銷售等方法，均屬此列。具體需采取何種方式，應預拿方案討論、報批。

4、公共關系促銷，尤其是大型工程和批量消費，應充分運用各種手段，發(fā)揮經(jīng)紀人作用，利用能為我所用之一切關系，廣泛開展公共聯(lián)系（政治關系、親朋關系、業(yè)務關系、協(xié)作關系及其它關系等）促銷。因此，要求我們的營銷人員要充分掌握信息源頭，分析出目標顧客，物色好關鍵攻關人物，予以重點突破。公司應對此給予大力支持。

作為一個銷售人員，每天都要與不同的人進行溝通，總的來說分為兩大類，即企業(yè)的內部溝通和企業(yè)的外部溝通。企業(yè)內部溝通是指企業(yè)內部人員之間的信息傳遞；企業(yè)外部溝通指銷售人員與企業(yè)外部（在這里指客戶）之間的信息傳遞。銷售人員與客戶的溝通是企業(yè)對外的橋梁和紐帶；是外部客戶的“搜索引擎”。故建立良好的、有效的外部溝通將有利于提高我們企業(yè)的執(zhí)行力；有利于提高客戶的滿意度；有利于市場的持續(xù)性發(fā)展。企業(yè)外部溝通包括很多內容，在這里我重點就日常業(yè)務中經(jīng)常出現(xiàn)的文案溝通進行淺談。

第五篇：高中歷史知識點總結2

單元六 封建國家的衰落和多民族國家空前鞏固

（明清（鴉戰(zhàn)前））

一、階段特征：

本階段講述從公元1368年明朝建立到1840年鴉片戰(zhàn)爭，此階段是封建社會的衰落時期，但多民族國家得到空前的鞏固。

（一）、政治-國家統(tǒng)一空前鞏固和君主專制空前強化：

1、統(tǒng)一空前鞏固：清朝前期，采取多種手段加強對邊疆的管轄，國家統(tǒng)一空前強化。

2、君主專制制度空前強化，明朝廢宰相歸六部，五軍都督府和兵部牽制，設特務機關，地方設三司，完善大明律；清朝設軍機處，君主專制達到頂峰。

（二）、經(jīng)濟-賦稅定型和資本主義萌芽

1、一條鞭法和攤丁入畝完成了封建社會的賦稅定型，有利于人身松弛，刺激了商品經(jīng)濟和資本主義萌芽，刺激了人口增長。

2、農工商業(yè)超過前代，農業(yè)高產(chǎn)作物和商品化提高，手工業(yè)出現(xiàn)資本主義萌芽，商業(yè)遠超前代。

3、資本主義萌芽出現(xiàn)，受到腐朽封建制度的阻礙，始終難以壯大。

（三）、民族-多民族國家空前鞏固

1、明朝管轄東北，西藏，臺灣，對瓦剌和韃靼戰(zhàn)爭，防御和冊封相結合。

2、清朝多民族國家空前鞏固，對邊疆管轄空前加強，平亂，設機構，冊封，改土歸流等加強對了西北，西藏，西南，臺灣，東北的管轄。

3、清朝疆域遼闊，西跨蔥嶺，西北達巴爾喀什湖，北接西伯利亞，東北到外興安嶺和庫頁島，東臨太平洋，東南到臺灣及其附屬釣魚島，赤尾嶼，南包南海諸島。

（四）、外交-開放到鎖國和捍衛(wèi)國家主權

1、由開放到閉關：鄭和下西洋是中國外交和航海史上空前壯舉，但并未促進中國文明的繼續(xù)壯大，反而日益衰落；清朝實行閉關政策，錯過了歷史發(fā)展的機遇。

（五）、文化-承古萌新

1、總結性應用性的科技著作，和龐大的古典類書叢書是對古典科技文化的總結。

2、早期啟蒙色彩的思想家，反封建的市民文學，西學東漸體現(xiàn)這一時代新的曙光。

二、歷代專制主義中央集權制度,注重分權牽制,結合相關史實加以說明.并指出這種分權和西方三權分立的區(qū)別。

中央:秦中央分三公九卿,漢分內外朝,隋唐將宰相分為三省,下設六部,宋分割禁軍,和樞密院牽制,分割宰相三方面;明廢除宰相權歸六部,兵部和都督府分割兵權.地方:宋朝對地方設通判,轉運使,司法牽制分割;明朝對地方設三司分管牽制,清朝設督撫互相牽制.區(qū)別: 中國分權都在皇權獨裁下是加強專制的工具;西方分權則真正獨立,制約平衡,是削弱專制,實現(xiàn)資產(chǎn)階級民主的保障.一個中心,兩對矛盾(皇相,央地),六方面趨勢(分割中央加強皇權,分割地方加強中央,完善強化選官,完善加強監(jiān)察,完善嚴密法律.加強對人民思想控制.),六個發(fā)展階段(秦建,漢鞏,隋唐完善,宋元強化,明清頂峰,近代終結.),兩方面評價(積極消極-統(tǒng)一,穩(wěn)定,經(jīng)濟發(fā)展,民族融合,領先持續(xù);消極阻礙資芽,暴政,摧殘進步思想,不利科技發(fā)展.)

三、東西方資本主義萌芽的不同結果和成因。

結果不同：

中國資本主義萌芽發(fā)展緩慢，難以突破自然經(jīng)濟；歐洲資本主義萌芽迅速壯大，蓬勃發(fā)展，最終瓦解了封建制度，推動歐洲率先進入資本主義時代。

差異原因：

（１）從經(jīng)濟上東方重農抑商，關卡林立,缺乏市場資金,西方重商主義,推動原始積累。（２）從政治上西方城市獨立，資產(chǎn)階級壯大起來；東方政治專制空前強化,達到頂峰,摧殘進步因素。

（３）思想上西方文藝復興宗教改革推,自然科學發(fā)展起來;東方八股文文字獄思想專制,也未能吸收西方科技。

（４）從外部說西方新航路開辟，殖民擴張，推動商業(yè)革命價格革命原始積累，東方閉關鎖國錯失去機遇。

總結： 東方腐朽頑固的封建制度阻礙了資本主義萌芽,西方封建制度則比較松動,資本主義萌芽蓬勃發(fā)展起來.四、清政府是如何加強對邊疆地區(qū)管轄，鞏固多民族國家的？

西北地區(qū):平定漠西蒙古噶爾丹的叛亂,后在天山北路設置烏里雅蘇臺將軍和科布多大臣,管轄蒙古各部的軍政大權;在天山南路平定大小和卓的叛亂后設伊犁將軍,管轄巴爾喀什湖在內的整個新疆.西藏地區(qū):順治帝接見和冊封五世**,康熙帝冊封五世**喇嘛,歷代**都須經(jīng)過中央冊封;雍正帝在西藏設立駐藏大臣加強管轄;乾隆帝確立**轉世的金瓶掣簽制度加強監(jiān)督.西南云貴等地:康熙帝平定三藩叛亂,雍正帝大規(guī)模在云貴兩廣地區(qū)改土歸流臺灣:清朝康熙平定鄭氏政權,設臺灣府加強管轄.東北:康熙帝抗擊沙俄,簽訂<尼布楚條約>,捍衛(wèi)國家領土.中央:中央設理藩院,掌管少數(shù)民族事務.形式:平亂,設機構,冊封,改土歸流,反擊侵略.五、明清科技和同時期西方科技的差異和成因。

差異：領域不同-東方集中于應用性的農學藥學地理等，西方則體現(xiàn)在天文物理等基礎理論科學方面；性質相反-前者屬于傳統(tǒng)舊科技總結守舊，后者則是新自然科學的創(chuàng)新。成因：

政治-中國君主專制強化，壓制進步思想；西方封統(tǒng)治削弱，資產(chǎn)階級壯大，推動科技進步。

經(jīng)濟-中國自然經(jīng)濟穩(wěn)固，資本主義萌芽受阻，缺乏經(jīng)濟推動；西方資本主義發(fā)展，工場手工業(yè)刺激科技發(fā)展。此為根本原因。

思想-中國思想專制，文字獄八股文，保守自滿，影響科技創(chuàng)新；西方文藝復興宗教改革

啟蒙運動，思想大解放推動科學發(fā)展。這一條是直接原因。（另，兩種文化性質不同。）對外-中國閉關鎖國，禁止西學，錯失機遇；西方新航路開辟，對外開放，促進科技應用發(fā)展。

單元七清朝晚期中國開始淪為半殖民地半封建社會（1840－1860）

一、階段特征

19世紀40～60年代，是中國半殖民地半封建社會的開始階段。這一“開始”反映在中國

社會的各個方面。

經(jīng)濟上：列強憑借不平等條約攫取的經(jīng)濟特權加緊侵略，促使自然經(jīng)濟開始解體，中國逐漸卷入資本主義世界市場，成為西方的原料產(chǎn)地和商品市場；

政治外交上：國家主權開始喪失，閉關鎖國的大門被迫開放，中央政府半殖民地化特征體現(xiàn)出來；

階級關系上：由于長期階級矛盾的積累和鴉片戰(zhàn)爭的影響而出現(xiàn)的太平天國運動，在反封建的同時又擔負起反侵略的任務；

在鎮(zhèn)壓中國人民革命的共同利益下，中外反動勢力由對抗、妥協(xié)開始走向聯(lián)合；意識形態(tài)上：虛驕自大的觀念受到劇烈沖擊，“向西方學習“的新思想萌發(fā)，先進中國人的探索之路由此開始。

二、19世紀中葉的開放和20世紀晚期的開放在開放的背景，開放的方式內容，開放的影響上有什么不同？

開放背景：世界資本主義發(fā)展要打開中國市場，中國腐朽落后，閉關鎖國；社會主義建設遭遇挫折，世界趨于全球化。

開放方式：戰(zhàn)爭條約，主權淪喪，被動開放；主動開放，獨立自主，引進西方技術經(jīng)驗。

開放影響：沉淪災難，但也提供機遇；社會主義建設事業(yè)取得矚目成就。根本不同：是否堅持獨立自主。

三、概括歸納鴉片戰(zhàn)爭后，面對中國社會的深刻變化，中國各派政治力量的思想特點，并分析造成其特點的原因。

【參考答案】 地主階級：

①清政府：面對外國侵略一方面由抵抗到妥協(xié)求和，一方面堅持舊的傳統(tǒng)，拒絕任何改革。這是由滿清貴族頑固的階級立場決定的，其當時的腐朽性也決定了他們的這一態(tài)度。②地主階級先進的知識分子：開始拋棄夜郎自大的觀念，注目世界，探索新知，主張學習外國先進的軍事技術，以抵御外來侵略。其思想的轉變是由鴉片戰(zhàn)爭后中國社會主要矛盾的變化造成的，也是由其愛國的立場決定的。

農民階級：

①洪秀全引進基督教思想創(chuàng)立拜上帝教，力主以絕對平均主義改造中國社會，推翻清朝統(tǒng)治。其思想的轉變與鴉片戰(zhàn)爭后民族矛盾、階級矛盾的影響有關，也受到其小農地位的影響。②洪仁玕主張在中國全面學習西方并發(fā)展資本主義。其思想的轉變是鴉片戰(zhàn)爭后西學傳入影響的結果，也受到其個人經(jīng)歷的影響。

單元八中國完全淪為半殖民地半封建社會

（1860－1901）

一、階段特征

（１）西方主要資本主義國家相繼向帝國主義階段過渡，對中國侵略進入了新的階段：在軍事上造成中國邊疆地區(qū)的普遍危機，如中法戰(zhàn)爭，甲午戰(zhàn)爭等；19世紀末20世紀初，隨著西方主要資本主義國家向帝國主義階段的過渡基本完成，經(jīng)濟上大規(guī)模向中國輸出資本，政治上掀起了瓜分中國的狂潮；隨著《馬關條約》《辛丑條約》等不平等條約的簽訂，中國完全陷入了半殖民地半封建社會的深淵。

（２）中國各階層為“救亡”進行了抗爭和探索發(fā)展到新的高度：地主階級洋務派的洋務運動引進了西方機器大工業(yè)，一定程度抵制了外資侵略，但終究破產(chǎn)；資產(chǎn)階級維新派主張變法，建立資本主義君主立憲制度，由于自身軟弱和頑固派反撲失敗，但起到了思想啟蒙作用；農民階級發(fā)動了義和團運動分裂了列強瓜分中國的計劃。但這些抗爭探索都沒有能夠挽救災難深重的中國，（3）中國社會向近代化方向邁進：在此期間，中華民族資本主義在夾縫中艱難產(chǎn)生并得到初步發(fā)展，為中國社會變革提供了經(jīng)濟和階級基礎；無產(chǎn)階級和資產(chǎn)階級產(chǎn)生。資產(chǎn)階級登上歷史舞臺發(fā)起了戊戌變法推動了政治近代化和思想解放。

二、洋務運動的重大歷史作用是開啟了中國近代化：

性質：洋務運動是一場封建地主階級的自救運動，但客觀上開啟了中國近代化的步伐：作用：（1）引進了近代大工業(yè)和近代生產(chǎn)方式，這是洋務運動最大的貢獻；（2）舉辦的民工一定程度上抵制了外資，刺激了本國民族資本主義發(fā)展；（3）軍工和海防一定程度上增強了國防實力；（4）培育了一批近代的科技人才和知識分子影響深遠；（5）大規(guī)模引進西學，促進先進思想傳播；（6）孕育了維新派和維新思想。（引，抵，刺，防，人，學，孕。）

總之：洋務運動作為地主階級的探索，在近代化歷程中有里程碑意義，它開啟了軍事，經(jīng)濟，科技，教育等多方面的近代化，當然，由于其階級局限，未能將近代化推進到改變封建制度層面，這是其失敗的根本原因

三、19世紀中葉到六七十年代在中國出現(xiàn)的三種近代企業(yè)和作用：

外國在華企業(yè)：掠奪中國原料，占領中國市場，阻礙中國經(jīng)濟健康發(fā)展；但也傳入新的技術和生產(chǎn)方式，瓦解了然經(jīng)濟，刺激民資產(chǎn)生，促進無產(chǎn)階級產(chǎn)生。

洋務派企業(yè):

開啟了中國近代化，引進了西方大生產(chǎn)，培養(yǎng)了科技人才，稍許抵制外資侵略，誘導了民族資本產(chǎn)生，壯大了無產(chǎn)階級隊伍；但具有買辦性封建性，為封建統(tǒng)治服務，有壓制民資發(fā)展的方面。

近代民族資本主義企業(yè):最進步經(jīng)濟形態(tài)。促進中國經(jīng)濟發(fā)展；壯大無產(chǎn)階級隊伍，誕生民族資產(chǎn)階級；為新的政治變革提供經(jīng)濟階級基礎。

四、戊戌變法在近代化進程的重要作用-承上啟下。是繼洋務運動后對近代化的繼續(xù)深入發(fā)展階段。

（1）啟動政治近代化：提出了學習西方君主立憲的政治制度，試圖對舊的政治經(jīng)濟制度進行改革。

（2）推動經(jīng)濟近代化：變法有利于資本主義發(fā)展。

（3）深入推動思想近代化：介紹和宣傳近代思想，批判封建思想，是中國第一次思想解放的潮流。

（4）大大推動教育近代化：戊戌變法使中國教育的近代化發(fā)展到一個新的階段-近代高等教育開始形成。

五、一種觀點認為：“中國近代的歷史，具有爭取民族獨立和實現(xiàn)國家近代化兩個方面的內容，而19世紀60-90年代，我國邁出了國家近代化的第一步?！?/p>

（1）請簡要說明當時我國“近代化”在經(jīng)濟、軍事、文化，政治等方面的表現(xiàn)，（2）這一輪“近代化”的結局如何?造成這一結局的主要原因是什么？

（3）從上述近代化及其結局從中可得出什么結論?

表現(xiàn)：（1）經(jīng)濟--洋務派開辦了一批軍事和一批民用工業(yè)引進了西方機器大生產(chǎn)，隨后民族資本主義企業(yè)也在沿海出現(xiàn)，甲午戰(zhàn)爭后民族資本主義企業(yè)有了初步發(fā)展。（２）軍事－洋務派興辦了三之近代海軍，新式軍事技術應用。（３）文化－洋務派派遣留學，開設新式學堂，并引進西方大量科技著作；維新派則介紹西方政治學說，第一次批判封建正統(tǒng)思想，起到了思想啟蒙作用；維新派開設學堂，辦報；京師大學堂。（４）總理衙門是政治近代的開端，維新變法主張建立君主立憲的資本主義制度，把政治近代化推向深入。

破產(chǎn)。前者是因為不敢觸動封建制度，后者則是資產(chǎn)階級軟弱性，兩者共同原因是頑固派阻撓。

結論：在近代中國，地主階級和資產(chǎn)階級都難以完成近代化任務；要實現(xiàn)近代化首先要取得民族獨立。

單元九中國半殖民地半封建社會的深化

（1901－1918）

一、階段特征：

本單元講述1901-1918的歷史。主要內容包括辛亥革命、袁世凱的反動統(tǒng)治、民族資本主義發(fā)展的短暫春天三部分內容。辛亥革命是舊民主革命的最高潮--反對袁世凱和北洋軍閥獨裁的斗爭是辛亥革命的延續(xù)，同時也說明舊民主革命山窮水盡--民族資本主義短暫春天則為舊民主革命向新民主革命轉變提供了經(jīng)濟和階級基礎。

１列強侵華繼續(xù)深化：（1）列強在此段侵華的總特點是以華治華，扶植其侵略工具來繼續(xù)加深對中國的侵略，扶植的對象經(jīng)歷清政府－袁世凱――各派軍閥，頻繁更換侵略工具人也說明其統(tǒng)治不再穩(wěn)定。（2）列強之間在中國進行了激烈的爭奪，日美在中國的侵華勢力迅速膨脹，逐漸成為爭奪中國的主要競爭對手，尤其是日本在一戰(zhàn)期間通過２１條暫時取得了在華優(yōu)勢。（３）第一次世界大戰(zhàn)時帝國主義在客觀上暫時放松了對中國的侵略，使中華民族資本主義獲得了寶貴的發(fā)展機遇。

2、反動統(tǒng)治不斷更替：（１）清政府玩弄新政和預備立憲，激化矛盾，加速了革命的爆發(fā)，但客觀也有積極意義。（２）袁世凱竊取革命果實，對內獨裁復辟帝制，對外賣國，被歷史進步潮流沖垮。（3）北洋軍閥各派互相混戰(zhàn)爭奪，中國進入事實上的半分裂狀態(tài)。

3、抗戰(zhàn)探索大發(fā)展：（1）辛亥革命是舊民主革命的高潮，這場革命有完備的綱領，正規(guī)的政黨，經(jīng)過了長期準備，推翻了清王朝，結束了2000多年的封建帝制，建立了中華民國，普及了民主共和的觀念，也沉重打擊了列強在華統(tǒng)治秩序。具有重大的歷史意義。（2）辛亥革命后資產(chǎn)階級革命派為了維護民主共和的果實，和袁世凱，北洋軍閥進行了一系列的斗爭，這些斗爭基本上歸于失敗，說明舊民主革命逐漸走到山窮水盡地步。

4、近代化里程碑：（1）政治上辛亥革命推翻了封建帝制，建立了中華民國，頒布了臨時約法，建立資產(chǎn)階級的民主共和國，在政治近代化上具有劃時代的重大意義。（2）經(jīng)濟上，一戰(zhàn)期間，中華民族資本主義取得了顯著的發(fā)展，為中國歷史的進步提供了基礎；（3）思想：民主共和的思想深入人心，實業(yè)救國的思潮蔚然成風。西方先進思想進一步傳播，新文化運動是近代歷史上最深刻的一次思想解放。

二、辛亥革命是近代化的歷程碑

理論：近代化是指中國社會由傳統(tǒng)農業(yè)社會向現(xiàn)代工業(yè)社會的轉向。在近代歷史上近代化在經(jīng)濟上主要是工業(yè)化，在政治上是民主化，在思想是思想解放。其實質是模仿西方的資本主義化。1949后多用現(xiàn)代化一詞，其特點是社會主義性質的，有中國特色的現(xiàn)代化道路。

里程碑：辛亥革命是中國近代化的重要里程碑：（１）政治近代化歷程碑：結束了2000

多年的封建帝制，建立了中華民國。在國家政治形態(tài)，政權形式上實現(xiàn)了近代化的突破—由封建專制政體轉化為形式上的民主共和政體。（２）經(jīng)濟近代化里程碑：為民族資本主義發(fā)展創(chuàng)造多種條件，實業(yè)救國蔚然成風，民族資本主義在此后獲得一次顯著發(fā)展。（3）思想文化上：普及了民主共和觀念，思想解放繼續(xù)深入，追求民主共和成為思想主流。

三、北洋軍閥統(tǒng)治期間政治斗爭焦點,表現(xiàn),結局,認識.（1）焦點: 民主共和和專制獨裁的較量,實質是資產(chǎn)階級革命派為維護辛亥革命果實和帝國主義封建主義daili人北洋軍閥的斗爭,是辛亥革命的延續(xù).（2）表現(xiàn): 袁世凱獨裁和復辟帝制,北洋軍閥破壞約法;革命派的議會斗爭,二次革命,護國運動和護法運動.（3）結局: 一方面民主共和制度難以真正實現(xiàn);一方面反動統(tǒng)治秩序也難以穩(wěn)定.（4）認識: 資產(chǎn)階級領導的舊民主革命已經(jīng)走到了山窮水盡地步,歷史呼喚新的革命曙光.四、民資工業(yè)的產(chǎn)生,兩次發(fā)展及影響.（1）產(chǎn)生:

19世紀60-70年代,沿海地區(qū),資本主義萌芽的作用,外來資本主義侵略瓦解自然經(jīng)濟的刺激,洋務運動開辦企業(yè)的誘導下出現(xiàn)了民族資本主義企業(yè).（2）兩次發(fā)展和影響:一.19世紀末甲午戰(zhàn)爭后,隨著資本主義經(jīng)濟輸出的刺激和清政府放寬對民間設廠的限制,民族資本主義獲得了初步發(fā)展;這次發(fā)展促進了資產(chǎn)階級壯大,為維新變法和辛亥革命的興起準備了經(jīng)濟和階級基礎.二.辛亥革命和第一次世界大戰(zhàn)期間,由于辛亥革命的推動,群眾愛國運動推動,實業(yè)救國思潮的興起,加之帝國主義在一戰(zhàn)期間暫時放松了對華經(jīng)濟侵略,民族資本主義有了一次顯著發(fā)展,這次發(fā)展促進無產(chǎn)階級壯大,為舊民主革命向新主義革命轉變,中共的成立體供了經(jīng)濟階級基礎.五、一戰(zhàn)期間歷史發(fā)展新的曙光:

分析:新的曙光是指中國革命由舊民主革命向新民主革命轉變.要從經(jīng)濟,階級,政治,思想,外部多方面分析這種轉變是否具備相應的條件和史實.參考:(1)經(jīng)濟上:民族資本主義工業(yè)有了顯著發(fā)展,無產(chǎn)階級隊伍壯大,為革命轉變提供了經(jīng)濟和階級基礎.(2)政治上:

資產(chǎn)階級為維護民主共和與北洋軍閥進行了反復斗爭,為革命準備繼續(xù)發(fā)展條件;(3)思想上:民主共和思想深入人心,新文化運動徹底批判封建思想,后期新文化運動宣傳馬列主義,為革命轉變準備了思想條件;(4)外部:一戰(zhàn)后期,俄國十月革命的成功為中國革命轉變指明了新的方向.