第一篇：5.03自主品牌汽車呼喚：公車救市

自主品牌汽車呼喚：公車救市2012-5-2 14:16:31

編輯：梁恒

來源：中國經(jīng)濟周刊

2010年2月26日，一汽豐田舉辦隆重交車儀式。記者 肖翊 攝

一年來，中國自主品牌汽車一路敗退，市場份額接連下滑，寸土寸金的領(lǐng)土拱手讓人。限購和優(yōu)惠政策的取消，成為產(chǎn)品競爭力本就不強、品牌議價能力低的自主品牌一退再退、難見好轉(zhuǎn)的導(dǎo)火索。

2月24日，政府在危機中首次向自主品牌伸出援手。在工信部發(fā)布的《2012年度黨政機關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄(征求意見稿)》（下稱“《目錄》”）中，我國25家企業(yè)412款車型入選，全部為自主品牌車型。

這一被視為自主品牌“救命稻草”的“公務(wù)車國產(chǎn)化”政策迅速提振了汽車國產(chǎn)品牌們的信心。

過去十年，奧迪、凱美瑞、雅閣、帕薩特，甚至寶馬、凱迪拉克等合資、外資品牌汽車，一直是我國公務(wù)機關(guān)單位用車的品牌首選，如今，它們?nèi)紝⒈恢袊约旱钠嚻放扑〈?/p>

事情真會如此簡單？

《目錄》的“終極版”出臺前，各級政府仍在觀望，有的地方甚至出現(xiàn)搶購合資品牌車的現(xiàn)象；公務(wù)車采購政策不統(tǒng)一、難落實，還有許多需要進一步厘定、規(guī)范的條款。

國產(chǎn)汽車自身的定位和品牌實力，仍然是制約其進入公務(wù)車市場的根本因素；即便是公務(wù)車完全實現(xiàn)國產(chǎn)化，這個小小的市場真能拯救我們的自主品牌嗎？

4月23日，2012年北京車展迎來120款全球首發(fā)車，其中自主品牌首發(fā)車達到84臺。這是《目錄》征求意見以來，自主品牌的一次重要的集體行動。

而就在此前的這一年的中國汽車市場上，自主品牌汽車一路后撤。2011年，自主品牌乘用車市場份額下降至42.23%，給外資品牌讓出了3.37%的市場；自主品牌轎車的市場份額更是跌破了30%。2012年第一季度，自主品牌繼續(xù)后撤，自主品牌乘用車43.1%，比上年同期下降2.7個百分點。

2012年2月，在中國汽車工業(yè)協(xié)會例行的信息發(fā)布會上，董揚回答記者的提問時指出，中國自主品牌汽車份額下跌的深層原因是自身產(chǎn)品競爭力不強、品牌議價能力低，中國汽車自主品牌面臨的形勢在未來一段時期可能不會有好轉(zhuǎn)，而且會越來越嚴峻。

自主品牌的危機從2011年初便開始顯現(xiàn)。限購政策出臺、小排量汽車購置稅優(yōu)惠政策取消，直接影響自主品牌汽車市場。2011年4月前后，國家工信部和中國汽車工業(yè)協(xié)會曾召集各車企領(lǐng)導(dǎo)座談，了解自主品牌面臨的形勢。

就在這樣的現(xiàn)實背景下，被外界稱之為“公務(wù)車救市”方案的《目錄》出臺了。至于未來是否會重新出臺支持自主品牌的政策，董揚透露，其背后存在分歧。

觀望中的地方采購

“這是一個讓人驚喜中稍有意外的決定，也是我們期盼多年的政策?！遍L城汽車股份有限公司（下稱“長城”）公務(wù)車市場負責人告訴記者記者。

比亞迪汽車銷售有限公司（下稱“比亞迪”）總經(jīng)理李云飛則認為，“太晚了，從當前民族汽車工業(yè)的發(fā)展形勢來看，政府其實可以更早一些”。

《2012年度黨政機關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄(征求意見稿)》顯示，在未來，自主品牌將是一般公務(wù)用車的首選。此次入圍的412款車型包括265款轎車、64款多功能乘用車、78款越野車，還有5款新能源轎車，均為自主品牌汽車。而曾經(jīng)在我國公務(wù)用車名單上占絕對優(yōu)勢的合資品牌已經(jīng)出局。

3月9日，《目錄》征求意見結(jié)束，但時間過去了一個月，《目錄》的最終版卻遲遲沒有公布。這段時間，有較多車型進入目錄的企業(yè)，如廣州汽車集團股份有限公司（下稱“廣汽”）、奇瑞汽車有限公司（下稱“奇瑞”）、長城、比亞迪等似乎還未從中嘗到甜頭。

“由于名單還在商討之中，所以各地公車采購的資金預(yù)算以及購置幾乎停下來了。”廣汽乘用車有限公司副總經(jīng)理徐育林告訴記者。廣汽傳祺華南區(qū)負責人告訴記者，很多地方政府并不確定是否“不讓采購合資品牌車”了，所以都在觀望中。

廣汽乘用車有限公司銷售部副部長肖勇告訴記者，在市場銷售過程中，他們遇到的情況大致可以分為三類，第一類是較為嚴格地遵從現(xiàn)在的政策導(dǎo)向，優(yōu)先考慮自主品牌作為公務(wù)車；第二類是回避、拖延，以各種理由不按照目錄執(zhí)行；第三類是明確表示，按照地方的采購目錄，而地方采購目錄與《目錄》不一致，有些車型甚至超出了《目錄》。

而一位公務(wù)車市場一線營銷人員向記者記者透露，在這段時間，甚至有一些機關(guān)單位開始集中采購合資品牌汽車，希望在《目錄》執(zhí)行之前完成對合資品牌車的購置。

北京政府采購中心一位負責人告訴記者，目前還沒有接到當?shù)刎斦图o檢部門對于公務(wù)車采購自主品牌的相關(guān)政策。

江西省南昌市政府采購中心的工作人員告訴記者，他們現(xiàn)在依然是按照原有的地方協(xié)議供貨商目錄進行公務(wù)車采購。根據(jù)2010年年底江西省南昌市確定的政府協(xié)議采購供貨商名錄，紅旗、上汽榮威、比亞迪、江淮等自主品牌位列其中，但更多的是合資品牌，其中有一汽大眾、廣汽豐田、北京現(xiàn)代、東風日產(chǎn)等中高檔車，也有奧迪、凱迪拉克等豪華車品牌。

《目錄》能最終落實嗎？

《目錄》能否執(zhí)行下去，一位自主品牌車企高層并不看好，他告訴記者，“地方的采購預(yù)算和執(zhí)行都是由財務(wù)部門決定，工信部的《目錄》要落地，必須有財政部的支持，否則將會成為空頭文件”。

《目錄》的正式發(fā)布，涉及國際貿(mào)易保護以及政府各部門之間協(xié)調(diào)。一位業(yè)內(nèi)人士認為，《目錄》要想付諸實施還缺乏執(zhí)行細則，如果地方違規(guī)采購，地方政策中也沒有相應(yīng)的監(jiān)管處罰措施，那么到時候就看地方的執(zhí)行力度了。

公車采購市場是一個廣大而分散的市場，全國眾多的黨政機關(guān)、事業(yè)單位，他們才是公車市場背后真正的客戶。政策是政策，但掏錢的權(quán)力還是掌握在他們自己手中。

在2003年《政府采購法》實施之前，公務(wù)車采購沒有一個可以依循的法律文本，采購人在向預(yù)算部門申請審批之后，由各單位自行采購；2003年以后，為了提高采購效率，加強廉政建設(shè)，公務(wù)車采用集中采購。按照采購流程，有購車需求的單位向當?shù)夭少徶行纳陥螅傻胤讲少徶行膱?zhí)行采購。

但讓政府花公家的錢買自主品牌的車并非易事。廣州廣汽傳祺大昌行店總經(jīng)理凌杰告訴記者，“開拓公務(wù)車市場的流程與發(fā)掘私人用戶是一樣的，而且，我們還要更加密切地關(guān)注當?shù)毓珓?wù)用車政策?！?/p>

從2010年年底廣汽傳祺在廣州海心沙上市以來，廣汽就開始了公務(wù)車市場的開拓。銷售人員前期需要搜集相關(guān)信息，了解哪些黨政機關(guān)、事業(yè)單位有購車需求；然后，向購車單位機關(guān)的采購人員郵遞傳祺的資料，并通過電話約他們見面；最后，登門拜訪，了解該單位的用車需求、購車預(yù)算金額，并對對方的購車選擇提供資訊和建議，爭取被列入考慮的機會。

凌杰告訴記者，黨政機關(guān)單位在選擇公務(wù)車時，首先考慮的是品牌，其次是當?shù)氐恼邔?dǎo)向，再次才是車本身的質(zhì)量和服務(wù)。這就意味著，在以往的推銷過程中，合資品牌往往作為公務(wù)購車的第一選擇，自主品牌需要付出更多溝通和服務(wù)上的努力才能夠擠進這一行列。

“為了讓采購負責人了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)而將我們列入采購對象，我們一次次通過試駕和溝通讓他們接受，但是因為最終拍板的還是領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)不認可自主品牌，一切都泡湯了。”一位一線銷售人員講述了自主品牌走市場的實際問題，“還是意識問題”，畢竟公共采購還是人在操作，地方黨政機關(guān)各部門想要用哪個牌子的車，只要符合國家對于價格、排量和車型的政策，即使選用外資品牌，地方政府采購中心也沒有異議。

長城公務(wù)車市場負責人說，所以，關(guān)鍵是對于《目錄》的貫徹落實，是不是嚴格按照《目錄》來操作執(zhí)行，決定著此次政策對自主品牌是否真的發(fā)揮作用。

“領(lǐng)導(dǎo)干部用車”另有乾坤？

“這是一種導(dǎo)向，政府領(lǐng)導(dǎo)都坐我們自己的車，國民在心理上才能逐步接納自主品牌?！睆V汽乘用車有限公司華南大區(qū)經(jīng)理鄧志輝告訴記者。

然而，銷售人員當初的興奮勁，如今卻已打了折扣。日前，全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任、工信部原部長李毅中在接受《香港商報》記者采訪時表示，中國公務(wù)車采購目錄符合WTO規(guī)則，并指出目錄中的公務(wù)車為普通公務(wù)車，不包括“領(lǐng)導(dǎo)干部公務(wù)車”。

根據(jù)2011年3月，財政部印發(fā)的《黨政機關(guān)公務(wù)用車預(yù)算決算管理辦法》，公務(wù)車是指黨政機關(guān)用于履行公務(wù)的機動車輛，分為一般公務(wù)用車、領(lǐng)導(dǎo)干部用車、執(zhí)法執(zhí)勤用車、特種專業(yè)技術(shù)用車和其他用車。領(lǐng)導(dǎo)干部用車，是指用于領(lǐng)導(dǎo)干部公務(wù)活動的機動車輛。一般公務(wù)用車，是指用于辦理公務(wù)、機要通信等公務(wù)活動的機動車輛。

但“什么級別的算領(lǐng)導(dǎo)干部？科長級的算不算？”網(wǎng)友如此質(zhì)疑。領(lǐng)導(dǎo)干部是指所有擁有國家干部級別的公務(wù)人員，還是某一級別的公務(wù)人員？公務(wù)車監(jiān)管措施似乎對“領(lǐng)導(dǎo)干部”的概念缺少說法。

如果一般公務(wù)車不包括領(lǐng)導(dǎo)干部用車，那么，領(lǐng)導(dǎo)干部用車將不受《目錄》的限制，領(lǐng)導(dǎo)干部用車被獨立于公車監(jiān)管政策之外。

但對于領(lǐng)導(dǎo)干部用車和一般公務(wù)用車，各級政府的規(guī)定模糊且各不相同。

2004年，《中央國家機關(guān)公務(wù)用車編制和配備標準的規(guī)定》（下稱“《規(guī)定》”）頒布，明確了副部級以上領(lǐng)導(dǎo)干部用車的編制標準。部長級干部配備排氣量不超過3.0升、價格不超過45萬元的轎車；副部長級干部使用排氣量不超過2.0升、價格在35萬元以內(nèi)的轎車。

《規(guī)定》明確，部長級干部的專車，按1人1輛定編；副部長級干部的工作用車，按1人1輛定編。

但是，《規(guī)定》并沒有明確中央和國家機關(guān)副部級以下的廳局級、處級、科級領(lǐng)導(dǎo)干部的公務(wù)用車的編制標準，至今，國務(wù)院機關(guān)事務(wù)管理局和中共中央直屬機關(guān)事務(wù)管理局等部門，也沒有出臺領(lǐng)導(dǎo)干部用車統(tǒng)一的編制政策。

在地方政府，領(lǐng)導(dǎo)干部公務(wù)車和一般公務(wù)車配置規(guī)則及數(shù)量也一直是一筆未公開的賬?！案鶕?jù)人員配置進行車輛定編”，實際就是賦予了地方政府配置公務(wù)車數(shù)量和規(guī)格的權(quán)限。

日前，南昌市頒布的《南昌市黨政機關(guān)公務(wù)用車配備使用管理辦法》（下稱“《辦法》”）引發(fā)爭議?！掇k法》規(guī)定：南昌市各縣（區(qū)）在職縣（處）級干部的公務(wù)用車，按單位領(lǐng)導(dǎo)職數(shù)確定：1個或2個領(lǐng)導(dǎo)配1輛，3個領(lǐng)導(dǎo)配2輛，4個領(lǐng)導(dǎo)配3輛，5個領(lǐng)導(dǎo)配4輛，5個領(lǐng)導(dǎo)職數(shù)以上的，每增加2人增加1輛。

根據(jù)2004年《規(guī)定》，只有省部級正職干部才能配備專車，省部級副職干部則只能享受“保證工作用車或相對固定用車”的待遇。對于南昌市的做法，有媒體評論調(diào)侃說，“各單位還有一般公務(wù)用車，調(diào)配1輛供領(lǐng)導(dǎo)專用便是，這樣，所有縣（處）級領(lǐng)導(dǎo)都能享受專車待遇?！彼?，“南昌這種公務(wù)用車配備使用管理辦法還是不要的好”。

領(lǐng)導(dǎo)干部用車，南昌“參照”中央標準采取了“就高不就低”策略。而在一般公務(wù)用車方面，各地標準高于中央標準的也比比皆是。

按照國家政策規(guī)定，中央黨政機關(guān)一般公務(wù)用車的標準是20人配置一輛。而南昌市最新公布的政策，“四套班子”機關(guān)的一般性每15人配1輛。而根據(jù)2004年云南省公務(wù)用車暫行管理辦法，省級辦公廳機關(guān)人員編制與車輛編制的比例為6∶1，省級組成部門機關(guān)的比例為8∶1，遠高于中央機關(guān)一般公務(wù)用車的配置。

公務(wù)車分類的模糊，給公務(wù)車“國產(chǎn)化”留下了太大的機動操作空間，想通過“領(lǐng)導(dǎo)干部模范帶頭”爭臉面、帶動市場的自主品牌們，恐怕要失望了 自主品牌劣勢和地方保護

政府公務(wù)用車采購“看不上”自主品牌，還是與其本身的車型、檔次和品牌有關(guān)。

2011年底之前，按照排量不超過2.0升、價格不差過25萬元的標準，公務(wù)車基本可以覆蓋包括凱美瑞、雅閣、天籟、領(lǐng)馭、君威等在內(nèi)的多款主流B級車，奧迪則成為廳局級單位的首選。

而此前，我國自主品牌大多是1.6升以下小排量汽車，價位也都集中在8萬~10萬元。公車市場的一位銷售人員告訴記者，實際上，很多機關(guān)單位在選購車時都是就高不就低，如果要求不超過20萬元，他們的首選一般是接近20萬元的車，有的甚至選擇1.8T（渦輪增壓發(fā)動機）的轎車，其實際排量達到了2.0升以上。

由于缺乏中高端車型，再加上品牌的積累較淺，自主品牌之前很難入采購人員的法眼。

2011年11月，工信部發(fā)布《黨政機關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄管理細則》，即“雙十八”政策：一般公務(wù)用車的標準從此前的“發(fā)動機排氣量不超過2.0升、價格不超過25萬元”調(diào)整為“排氣量不超過1.8升、價格不超過18萬元”。

2010年，深圳市采購中心曾進行過一次協(xié)議供貨單位的招投標，要作為深圳市的公務(wù)用車，必須進入?yún)f(xié)議供貨單位名錄。當時，由于廣汽傳祺1.8升還未面世，缺乏適合深圳公務(wù)用車的車型，傳祺錯失良機。

近年，我國自主品牌的B級車才真正打開市場，以上汽榮威750、廣汽傳祺、一汽奔騰為代表的自主品牌中高端車進入市場。但因為進入太晚，它們因為公務(wù)車選購政策和程序而錯失了很多市場機會。

2011年10月，廣汽自主品牌傳祺轎車的1.8升排量版正式上市，這款車是專門針對政府公務(wù)用車市場推出的，在“雙十八”政策執(zhí)行后的一個多月，傳祺作為自主品牌中高級車中較有競爭力的產(chǎn)品，獲得了一個短暫的增長期。但它卻不能立即被深圳公務(wù)機關(guān)選購，因為它不是協(xié)議供貨商，傳祺必須等下一個招投標機會。

“協(xié)議供貨單位”是自主品牌能否順利進入地方進行銷售的一大關(guān)口。其招投標周期一般是兩年，有的地方是三年。幾年之后，市場會發(fā)生較大的變化，原來的機會或許已經(jīng)不在了。

各級政府出臺一個自己的協(xié)議供貨商目錄，目錄不統(tǒng)一，又導(dǎo)致品牌力較弱的自主品牌很難在異地開拓市場。

比亞迪的一位經(jīng)銷商告訴記者，在比亞迪公司所在深圳本土還好，在外地，自主品牌其實是很難進入的，進了《目錄》別人也不選你。

“奇瑞的公務(wù)車市場主要集中在安徽本省，其他省也有，但是數(shù)量較小?！逼嫒痄N售公司總經(jīng)理馬德驥向記者記者坦言，“有些地方不用去也知道?！瘪R德驥指的主要是本地有汽車工業(yè)的省市，一般而言，當?shù)卣紩雠_公務(wù)用車支持自主品牌的“紅頭文件”，但是被支持的自主品牌僅限于本土品牌，奇瑞汽車所在的安徽也是一樣。

而對于已經(jīng)在公務(wù)車市場扎根數(shù)十年的合資品牌，品牌認知度和進入?yún)f(xié)議供貨商名錄都已經(jīng)不是問題，這是年輕的自主品牌必然的劣勢。

即便是強制要求只能購買自主品牌，也不是《目錄》上的所有品牌都能從中獲益?！白灾髌放频能囆鸵彩翘嗔耍栽谧灾髌放浦虚g，購車單位也只會選擇有競爭力的品牌和產(chǎn)品?！遍L城呼和浩特市的一位經(jīng)銷商告訴記者。

在公務(wù)車選購目錄的征詢意見稿中，長城的哈弗越野車和騰翼C30轎車入選。在過去的開拓中，哈弗因為較強的品牌美譽度和競爭力進入全國各地的公務(wù)車市場，然而騰翼C30價位在6萬~8萬元之間，屬于經(jīng)濟適用型轎車，再加上產(chǎn)品本身競爭力不強，其在公務(wù)車市場拓展上較為緩慢。

公務(wù)車不是救星

據(jù)此前媒體報道，2012年，我國政府公務(wù)購車支出費用預(yù)計約1200億元左右，以單車均價上限18萬元計算，估算采購量約為67萬輛。

2011年，我國自主品牌乘用車的銷量為611萬輛，如果新增公務(wù)車選購全部使用自主品牌，相當于自主品牌乘用車總銷量的10%。10%的增長對自主品牌意味著什么？根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2011年，在我國乘用車市場保持5.19%的增長時，自主品牌全線下滑。當年，我國自主品牌共銷售611.22萬輛，同比下降2.56%；占乘用車銷售總量的42.23%，占有率比上年下降3.37個百分點。

但公務(wù)車出馬，自主品牌就有救了嗎？

扶持自主品牌，廣州市市長陳建華做了表率。2012年2月，陳建華在上任后不到一個月就將自己的座駕換成了廣州本地自主品牌廣汽傳祺，這成為傳祺在市場中的“活廣告”。

但實際上，對傳祺而言，公務(wù)車市場太小了。據(jù)此前媒體報道的數(shù)據(jù)，目前我國黨政機關(guān)及行政事業(yè)單位公務(wù)用車總量為200多萬輛，廣州保守估計，公務(wù)車的數(shù)量也接近20萬輛，按照10%的新增購置和更新比例，每年公務(wù)車購置大約為2萬輛。而據(jù)了解，2011年，傳祺在廣東省公務(wù)車市場的銷售量只有500輛左右。雖然是廣州政府大力扶持的本土自主品牌，傳祺在當?shù)毓珓?wù)車市場占不足2%的份額。

奇瑞此次有33款車型入選《目錄》，是公務(wù)車入選的最大贏家。安徽省支持自主品牌的力度較大，即使這樣，2011年奇瑞在公務(wù)車市場的銷量不足2000輛。2011年，奇瑞汽車的總銷售64.3萬輛，其中出口16.02萬輛，公務(wù)車在其國內(nèi)市場的貢獻率不足1%。

一位車企負責人透露，全國各地情況大同小異，自主品牌在公務(wù)車市場的效率少則上千輛，多則上萬輛，自主品牌在整個公務(wù)車的份額不足20%，而公務(wù)車市場僅占國內(nèi)汽車市場份額的2％。

即使公務(wù)車全部采購自主品牌，徐育林認為，這依然不能托起自主品牌未來的發(fā)展，自主品牌面臨的形勢不會因此就發(fā)生大的改變。

對于當前中國汽車業(yè)所面臨的陣痛，中國汽車工業(yè)協(xié)會副會長董揚說，我們應(yīng)該做的不是批評和抱怨，而是正視困難，采取有效的措施克服困難，解決問題。

“中國自主品牌汽車要成功，必須要從態(tài)度上重視，從戰(zhàn)略上有科學(xué)長遠的規(guī)劃，重視合作，而且零部件和相關(guān)產(chǎn)業(yè)要強，要有海外戰(zhàn)略?！倍瓝P說，但這些還不足以使自主品牌轎車順利發(fā)展。

他說，還需要兩個條件。一是政府的支持，政府要在符合WTO規(guī)則的前提下支持自主品牌轎車，政府官員還應(yīng)該帶頭使用自主品牌轎車；二是全國人民的支持。懇請大家以更多的平常心看待轎車產(chǎn)品，把它看成僅是一種交通工具，更注重性能價格比，給自主品牌轎車以公平的消費環(huán)境。（記者 李鳳桃）

第二篇：中國自主品牌汽車市場營銷策略研究

中國自主品牌汽車市場營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場營銷為例

研究背景和目的：

早在20世紀50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當時這更多的不過是一種宣揚民族志氣的政治概念1”，所以在相當長一段時間內(nèi)并沒能形成產(chǎn)能規(guī)模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術(shù)”的汽車工業(yè)發(fā)展之路，旨在通過和國外企業(yè)合作，學(xué)習(xí)其先進技術(shù)、發(fā)展我國汽車工業(yè)、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關(guān)鍵技術(shù)，研發(fā)能力低，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的核心技術(shù)大多數(shù)掌握在合資企業(yè)手里，所以在中國的汽車工業(yè)十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術(shù)”的傳統(tǒng)合資模式開始遭受質(zhì)疑。

1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風、長城、海馬等品牌也陸續(xù)崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發(fā)展壯大，成為了中國汽車工業(yè)中的一個重要角色。與此同時，自主品牌在消費者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內(nèi)憂外患的2008年,仍達到了130.82萬,取得了令人驚喜的進步。在市場占有率上也穩(wěn)中有升。從2003年開始,除了年表現(xiàn)不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭?？梢哉f中國的自主品牌汽車正在崛起。

現(xiàn)在，中國汽車市場已經(jīng)形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風、上汽為三大主力的十大汽車集團一汽、東風、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個“空”字了得.中國經(jīng)營報.2004年.3月15日.大周說車.何時對自主品牌說Yes.同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數(shù)卷入,并與多家企業(yè)相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個陣營內(nèi)部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時,汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產(chǎn)品實現(xiàn)了全球同步上市,這體現(xiàn)了汽車廠商積極備戰(zhàn)市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度,以及營銷傳播的力度。可以毫不夸張的說,中國的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入營銷時代。一方面,經(jīng)過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發(fā)模仿邁入自主創(chuàng)新的新階段,紛紛進入產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全面轉(zhuǎn)型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經(jīng)濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業(yè)巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時,國家和政府對我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位有了新的認識,對自主品牌在發(fā)展我國汽車工業(yè)中的重要地位進行了重新定位,明確表示大力扶持和發(fā)展自主品牌。隨著一系列產(chǎn)業(yè)政策的推出,自主品牌的發(fā)展開始有機會沐浴政策的陽光?！拔！薄皺C”并存的時候,正是自主品牌發(fā)力崛起之時。

在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進行研究,詳細解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發(fā)展獻策。

先行研究

首先，中國國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個階段2，第一個階段，改革開放初期發(fā)生的關(guān)于要不要開放的爭論；第二個階段，隨著年開始實施“市場換技術(shù)”戰(zhàn)略,強調(diào)走合資道路之后,有關(guān)自主與開放問題的辯論,焦點集中在“要不要發(fā)展自主品牌”上第三個階段,就是當前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業(yè)合資合作走過年、自主品牌獲得長足進步的背景下，在高度開放的市場環(huán)境下，如何更好的保持、增強自主發(fā)展能力和培養(yǎng)、發(fā)展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等各個方面。

關(guān)于自主品牌市場營銷問題的研究，在產(chǎn)品開發(fā)方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發(fā)的商機》為題對自主品牌產(chǎn)品線提出針對性的建議。在產(chǎn)品的定價方面，葛春梅在其博士學(xué)位論文《中國汽車產(chǎn)品定價研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業(yè)的定價策略》中都就汽車產(chǎn)品的定價的相關(guān)問題進行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應(yīng)對競爭者降價的程序圖。

畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業(yè)發(fā)展模式對我國的啟示.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發(fā)展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當之無愧的引領(lǐng)者，因此關(guān)于自主品牌市場營銷的個案研究主要集中在奇瑞單個品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛(wèi)華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競爭戦略分析」等。而關(guān)于其他品牌的個案研究則幾近無有。這一現(xiàn)象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨特的地位有關(guān)系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進行了詳細分析，并提出了各自的建議和調(diào)整措施。

上述的先行研究，總結(jié)起來有以下五點主要觀點。一是我國汽車工業(yè)要堅持發(fā)展自主品牌之路；二是自主品牌要走強強聯(lián)合的發(fā)展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強國際合作。本研究將參考以上觀點，在對現(xiàn)實情況做出詳細調(diào)查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。

研究計劃：

一、研究方法

1、詳細分析先行研究文獻。

（1）文獻來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關(guān)書籍、期刊、論文及專業(yè)網(wǎng)站

（2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結(jié),為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據(jù)。

2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。

在通過文獻分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎(chǔ)上,詳細研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個案,以窺我國當前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。

3、進行市場調(diào)查和現(xiàn)狀分析。

對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進行市場調(diào)查，搜集相關(guān)資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀——優(yōu)勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。

二、研究思路

1、分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀。

2、通過分析先行研究的文獻對關(guān)于國外自主品牌市場營銷的研究和國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。

3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結(jié)。

4、結(jié)合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進建議。

預(yù)期結(jié)果：

對中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀有一個清晰的分析結(jié)果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結(jié)，再結(jié)合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結(jié)出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。

參考文獻：

１、「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競爭戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學(xué)紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢的社會建構(gòu)——中國城市家庭汽車消費研究》林曉珊 社會科學(xué)文獻出版社 ４、中國自動車企業(yè)における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動車メーカーからみる 黃婕 日本産業(yè)経済學(xué)會産業(yè)経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）2005年第6期

6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》 邊偉 南京林業(yè)大學(xué) 工程碩士專業(yè)學(xué)位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛(wèi)華

華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》宋世謙 北京郵電大學(xué) 碩士學(xué)位論文 9《自主品牌汽車開發(fā)的商機》朱盛鐳

10《中國汽車產(chǎn)品定價研究》葛春梅 吉林大學(xué)博士學(xué)位論文

11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強、劉佳 《商場 現(xiàn)代化》2008年第3期98一99頁

12《汽車行業(yè)的定價策略》 莫杰 北京大學(xué)碩士學(xué)位論文

13《基于中國汽車工業(yè)自主品牌發(fā)展的對策分析》張勇軍 改革與戰(zhàn)略2008年第23 期26一31頁

14、國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究部、中國汽車工程學(xué)會中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2008）2008年4月 社會科學(xué)文獻出版社 第180頁

第三篇：汽車自主品牌對中國汽車工業(yè)的影響

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汽車自主品牌對中國汽車工業(yè)的影響

目 錄

摘要??????????????????????????????2 1 汽車自主品牌的發(fā)展 ?????????????????????2 1.1 自主品牌的發(fā)展之路 ???????????????????3 1.2 自主創(chuàng)新?????????????????????????3 1.3 吉利汽車工業(yè)的發(fā)展???????????????????3近年國內(nèi)汽車工業(yè)的發(fā)展??????????????????4 3 自主品牌對汽車工業(yè)的影響?????????????????4

3.1 國內(nèi)汽車市場特性?????????????????????4 3.2吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對汽車工業(yè)的影響??????????????5 我國汽車自主品牌的發(fā)展展望

??????????????5

4.1 我國汽車品牌前景預(yù)測 ?????????????????5 4.2 我國汽車工業(yè)的發(fā)展方向 ????????????????6 5 結(jié)語????????????????????????????6

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摘 要

從遠古時候，我國的制車業(yè)就是一個集大成的手工業(yè)體系，世界上第一輛“車”、第一輛“計程車”、第一輛擁有自動導(dǎo)航系統(tǒng)的“車”均源自中國，我國古車以其優(yōu)異的性能在世界上長期處于領(lǐng)先地位。

然而隨著全球工業(yè)的快速發(fā)展，到了現(xiàn)代，作為“中國創(chuàng)造”源動力的中國的汽車工業(yè)卻已遠遠落在世界之后。曾幾何時，進口車充斥著中國市場，合資車引領(lǐng)著車市的風云，而自主品牌的汽車卻因為設(shè)計、工藝、技術(shù)、服務(wù)等種種的欠缺不受人關(guān)注，甚至不能得到國人自己的認可。自80年代起，在國家鼓勵自主創(chuàng)新的大背景下。吉利、奇瑞作為自主品牌的先行者，已經(jīng)開始發(fā)展自己的核心技術(shù)，自主研發(fā)新車。

越來越多的“中國創(chuàng)造”正在改變著中國車市，書寫著歷史。汽車自主品牌的發(fā)展

1953年中國汽車開始起步，那好似和日本、韓國的差距并不大，1953年到1978年中國人創(chuàng)建了一系列的自主品牌如解放、東風、躍進、黃河、紅旗等，但產(chǎn)量很低。1978年引進國外技術(shù)，形成合資企業(yè)，1984年后政府決定發(fā)展轎車。1986年前，中國轎車一直呆在5000臺左右，1986年突破一萬臺。

80年代初期，部門主管提出“以市場換技術(shù)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。永市場換技術(shù)加快國內(nèi)汽車工業(yè)的發(fā)展，盡量縮小距離，發(fā)展自主的品牌，因為每一個品牌都有它自己的祖國，代表這它自己民族或國家的利益。

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1.1 自主品牌的發(fā)展之路

1953年到1958年為中國汽車自主品牌的創(chuàng)建時期；1958年到1984年為自主品牌的發(fā)展時期，1984年第一家合資企業(yè)在北京誕生；20世紀80年代中期為對外開放階段，此階段把轎車作為重點發(fā)展項目。之后，誕生了一大批合資企業(yè)。

近年，國內(nèi)汽車品牌異常活躍，像吉利剛剛收購沃爾沃酒在國內(nèi)引起了極大的轟動，這是否就意味著中國汽車的崛起，由此引發(fā)了深思；不僅吉利，像奇瑞、比亞迪、夏利等車品質(zhì)也逐步提升，這預(yù)示著中國自主品牌的發(fā)展。

1.2 自主創(chuàng)新

自主創(chuàng)新指的是獲得創(chuàng)新能力和自主競爭的優(yōu)勢的路徑。

東風汽車副總經(jīng)理就加深了對自主創(chuàng)新的理解：自主出創(chuàng)新是在自主掌控下，利用一切可用資源，形成體制、機制和產(chǎn)品、技術(shù)上的競爭，并形成持續(xù)的競爭能力。創(chuàng)新不僅是指技術(shù)上的創(chuàng)新，還包括管理機制和商業(yè)模式。自主創(chuàng)新的目標時：控制價值鏈的核心部分——建立有影響力的自主品牌。

吉利自主創(chuàng)新的核心理念是：充分利用資源，展開一系列的自主創(chuàng)新和發(fā)展。接受新的事物，發(fā)展屬于自己的技術(shù)?，F(xiàn)在吉利建有專門的研究院，來研究各種新的技術(shù)，打造屬于吉利自己的優(yōu)秀品質(zhì)。

吉利汽車工業(yè)的發(fā)展

1997年，吉利集團董事長李書福走進臨海城東一片荒草沒膝的田野，開始了他的造車之夢。次年八月，第一輛吉利汽車下線。吉利一直以“造老百姓買的起的好車”作為理念。所以，吉利轎車一上市就引起了極大的轟動。

近年來，吉利大量吸收人才，大打人才戰(zhàn)略。幾年間身懷絕技的專業(yè)人才多達900余人。其中有工程院院士2名、外國專家8名、博士數(shù)十名、碩士數(shù)百名、高級工程師及研究員級高級工程師數(shù)百名。分布在吉利的決策層、技術(shù)管理層、生產(chǎn)制造層等各個層面、各個領(lǐng)域開始發(fā)揮作用與國際先進水平接軌，逐步形成科技自主創(chuàng)新型的發(fā)展模式，很快改變了吉利的面貌。

如今，吉利已經(jīng)形成豪情、美日、優(yōu)利歐、SRV、美人豹、華普、自由艦、吉利金剛、遠景等9大系列30多個品種的產(chǎn)品譜，擁有1.0L到1.8L的8大系列發(fā)動機和JLS160、Z110等8大系列變速器。逐步向年產(chǎn)銷200萬輛的目標靠近。

長江職業(yè)學(xué)院工學(xué)院畢業(yè)論文近年國內(nèi)汽車工業(yè)的發(fā)展

今年，我們應(yīng)該關(guān)注國家在戰(zhàn)略上的一些政策的出臺，要抓住這個機會去發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)。5月，國家出臺了三個政策。一個是對節(jié)能汽車給予補貼的政策。對提前達到三階段油耗標準的乘用車給予補貼。這是一個來之不易的政策，可以說，以技術(shù)進步、以油耗標準掛鉤，突出了技術(shù)進步的鼓勵性。目前，在新能源領(lǐng)域鼓勵消費者購買電動汽車的工作已經(jīng)啟動，國家四部委在深圳聯(lián)合召開的工作會議上，對這項工作進行了全面部署。第三個政策是公共領(lǐng)域的節(jié)能和新能源汽車示范推廣政策。去年啟動時，只有13個城市，今年已經(jīng)達到了20個城市，這項政策很成熟，我們自主汽車企業(yè)應(yīng)該抓住這些機遇，更加突出技術(shù)進步、自主創(chuàng)新，加大資源的整合，形成擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)、標準和品牌，使自己能夠在國際的競爭中占有更高的位置。自主品牌對汽車工業(yè)的影響

近年來中國汽車自主品牌的快速發(fā)展將中國汽車工業(yè)提升到了一個新的高度，不管是技術(shù)方面，一直都堅持著技術(shù)自主創(chuàng)新，在學(xué)習(xí)國外技術(shù)的同時發(fā)展著屬于自己自的新技術(shù)；弘揚企業(yè)文化，弘揚中國文化，企業(yè)文化作為每個企業(yè)重點對待項目，為的是為企業(yè)的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。中國汽車界對與自主品牌的發(fā)展也給出了一系列的政策加速其的發(fā)展，中國的汽車工業(yè)正在快速的發(fā)展。

3.1 國內(nèi)汽車市場特性

中國汽車開始走進多品牌新車年，多個企業(yè)同時發(fā)展，不斷推出適合市場的自主品牌，同時開始發(fā)展二線和三線城市，開啟更大的汽車消費市場；零部件與整車的同時發(fā)展，加快市場前進速度，雖說，當前燃油價格在不斷上升，但是新能源的發(fā)展正在解決這一問題和現(xiàn)狀，所以說對國內(nèi)汽車市場的發(fā)展并沒有毀滅性的打擊。08年的金融危機被專家認為會對中國汽車市場造成不可挽救的打擊，但是事實卻是促進了國內(nèi)汽車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，推進了結(jié)構(gòu)的升級，增強企業(yè)素質(zhì)和國際競爭力，加快自主創(chuàng)新力度的機遇。

2010年北京國際車展的召開，對國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了一定的推動作用，所以總的來說，國內(nèi)汽車市場的發(fā)展還是屬于良好的，其發(fā)展前景也是光明的。

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3.2吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對汽車工業(yè)的影響

從低價取勝到低端瓶頸，從成長之困到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，吉利汽車成為中國自主品牌汽車艱難成長的一個樣本。2010年，在吉利走過的第十個年頭，開始了它的第二次轉(zhuǎn)型，從“技術(shù)吉利”轉(zhuǎn)為“品質(zhì)吉利”實行全球化戰(zhàn)略。

現(xiàn)在的吉利，擁有領(lǐng)先的技術(shù)，率先提出的BMBS技術(shù)，成為吉利汽車“總體跟隨、局部超越”策略的最佳體現(xiàn)。到2015年吉利將在經(jīng)濟型轎車、基本型轎車、中級轎車、豪華高檔轎車、緊湊型皮卡5個技術(shù)平臺上延伸出15個產(chǎn)品平臺，推出40余款產(chǎn)品。它的目標是豐田，向豐田看齊。

吉利的發(fā)展對中國汽車工業(yè)起到了一定的推動作用，代表著中國汽車工業(yè)高速發(fā)展的汽車水平，展示了國內(nèi)汽車在技術(shù)、管理等方面的革新，預(yù)示著國內(nèi)汽車的發(fā)展將是銳不可當。我國汽車自主品牌的發(fā)展展望

中國汽車產(chǎn)業(yè)在2009年開始就成為了國內(nèi)四大明星產(chǎn)業(yè)之一，發(fā)展速度超越了家電行業(yè)，但是隨著當今世界的發(fā)展，能源危機、新能源的研發(fā)等問題又對國內(nèi)汽車市場展開了一系列的考驗。

汽車業(yè)是工業(yè)很多技術(shù)的集成，無論是管理的難度、技術(shù)的難度，還有對最終消費品市場的一種把握，是一種充分競爭的。如今的國內(nèi)汽車市場面臨著許多競爭和挑戰(zhàn)，所以國內(nèi)汽車的發(fā)展還要經(jīng)歷許多的挑戰(zhàn)。

4.1 我國汽車品牌前景預(yù)測

中國汽車業(yè)歷經(jīng)50年的發(fā)展，改革開放以來通過合資，汽車業(yè)快速成長。通過一系列的合資，為中國的技術(shù)、中國的制造、中國的管理帶來了很多的東西。中國創(chuàng)造在汽車領(lǐng)域的情況是這樣的，獨立研發(fā)不在整和發(fā)動機，使這個產(chǎn)業(yè)能夠商業(yè)化。并不是說現(xiàn)在中國人不能開發(fā)一個整車和發(fā)動機，而是說如何開發(fā)一個具有全球力的，汽車業(yè)最要命就是競爭。中國汽車業(yè)的成長是以中國品牌，是以中國獨立運作的產(chǎn)業(yè)，并且讓這個產(chǎn)業(yè)賺錢，讓他在全球有影響力，這是它的難點。對于國內(nèi)汽車的未來，首先，國現(xiàn)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)要調(diào)整。其次，改變出口導(dǎo)向型政策。再次就得大力發(fā)展新能源，這是一個不可避免的趨勢。那時候，中國汽車大行其道從理論到實際應(yīng)該是沒有問題的。

4.2 我國汽車工業(yè)的發(fā)展方向

中國國家發(fā)改委頒布實施的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第十二章消費政策第一條明確提出：培育以私人消費為主體的汽車市場，改善汽車使用環(huán)境，維護汽車消費者權(quán)益。引導(dǎo)汽車消費者購買和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新動力的汽車，加強環(huán)境保護。這一政策的出臺，無疑在政策上給小排量車的發(fā)展“撐了把腰”、給想要買車的

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人吃了顆定心丸。小排量車油耗低、排量小的優(yōu)點在油費高漲、石油資源日益短缺的今天尤其具有現(xiàn)實意義。故此，人們有理由相信，借著國家政策的春風，依托汽車廠家技術(shù)的進步，小排量汽車將會成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。結(jié)語

綜上所述，汽車自主品牌的發(fā)展將面臨著很大的威脅與挑戰(zhàn)，當今中國合資企業(yè) 的大量產(chǎn)生，在擁有知名品牌的同時也擁有先進的技術(shù)，所以，對自主品牌來說具有很大的威脅性。自主品牌除了要打造自己的品牌，同時要專研開發(fā)新的技術(shù)，同時還遇上能源危機，要開發(fā)新能源車型，相對合資企業(yè)要面臨更多的困難與挑戰(zhàn)。

但是，有一點的是，國內(nèi)政策在大力支持自主品牌的發(fā)展，《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》等一些關(guān)于汽車產(chǎn)業(yè)政策的制定，無疑又給了自主品牌一份力量。當今，作為國內(nèi)四大產(chǎn)業(yè)之一的汽車產(chǎn)業(yè)，正引領(lǐng)著中國消費水平，所以總的來說，雖然自主品牌的發(fā)展困難重重，但是其中還是擁有很多發(fā)展優(yōu)勢，自主品牌在不久的將來也將打入世界。

第四篇：汽車自主產(chǎn)權(quán)[范文]

自主知識產(chǎn)權(quán)：中國汽車繞不過去的坎兒

奇瑞公司副總經(jīng)理許敏說，他至今仍對那次對話的情景難以忘懷：在第二屆汽車創(chuàng)新論壇上，一個網(wǎng)友問，奇瑞因為知識產(chǎn)權(quán)的事曾經(jīng)被大眾公司和通用公司責難過，他是怎樣看待這件事情的。雖然他當時回答得比較得體，但他認為，國內(nèi)一些企業(yè)對這個問題并沒有給予足夠的重視。

“自主知識產(chǎn)權(quán)與自主品牌直接掛鉤。而好的商標跟好的產(chǎn)品是聯(lián)系在一起的?！痹S敏在國外大企業(yè)搞過多年研發(fā)工作，見過很多類似的事情，因此，他并不忌諱談起此事。他認為，直面相對可以更好地解決這類敏感問題。得知新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中增加了關(guān)于商標品牌的明確規(guī)定后，許敏很高興：“這樣的要求，可以使企業(yè)進一步增強品牌意識?！?/p>

1994年版的《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，沒有對商標品牌做出任何規(guī)定，而新《汽車產(chǎn)業(yè)政策》為此開辟了專門的一章。中國社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所趙英研究員認為，這是一種偏重于市場化的管理方式，這樣的規(guī)定，更有利于扶植國內(nèi)的知名企業(yè)和優(yōu)秀產(chǎn)品。

“這可以提醒國內(nèi)的汽車廠家，要注意形成和維護自己的品牌，因此，有利于企業(yè)擴大市場占有率，提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量水平，也可以提高企業(yè)的整體素質(zhì)，對整頓市場也有好處?！壁w英說。

新《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第六章第24條規(guī)定：“汽車、摩托車、發(fā)動機和零部件生產(chǎn)企業(yè)均要增強企業(yè)和產(chǎn)品意識，積極開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，重視知識產(chǎn)權(quán)保護，在生產(chǎn)經(jīng)營活動中努力提高企業(yè)品牌知名度，維護企業(yè)品牌形象。” 這說明，《汽車產(chǎn)業(yè)政策》有了一個清晰的導(dǎo)向，即支持企業(yè)發(fā)展自主汽車工業(yè)，開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。

表面上看，目前我國有些企業(yè)有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。但從嚴格的意義上說，這些企業(yè)也還沒有擁有真正意義上的自主知識產(chǎn)權(quán)。“有的企業(yè)也有自主開發(fā)，也是中國人自己的知識產(chǎn)權(quán)，但掛的卻是國外企業(yè)的牌子，這能算自己的東西嗎？”許敏給記者舉了一些相關(guān)例子。

“業(yè)內(nèi)都知道，英國的汽車廠都被別的國家買走了，但他們的品牌卻都還保留著。比如美洲豹現(xiàn)在已經(jīng)屬于福特公司，這款車包括技術(shù)在內(nèi)的內(nèi)涵都是福特的，但卻保留了JAGUAR的外型和品牌。這樣，此車在歐洲賣的價格，就能比福特其他的歐洲車型貴一倍。因為有品牌的價值在里面?！?/p>

自主知識產(chǎn)權(quán)一定要自己開發(fā)設(shè)計、自己了解技術(shù)、自己可以改進設(shè)計、可以進行品牌創(chuàng)新。而現(xiàn)在，國內(nèi)的自主開發(fā)模式，畸形地成為有產(chǎn)權(quán)沒知識、光模仿不創(chuàng)新。這個話題，也成為國內(nèi)汽車人心中一個抹不去的痛。

“新的產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵汽車企業(yè)增強產(chǎn)品開發(fā)、自主開發(fā)的意識，這要求每一個企業(yè)都應(yīng)當有創(chuàng)造力、有創(chuàng)新精神、有創(chuàng)造的活力。世界汽車發(fā)展的歷史證明，著名品牌無一例外都在不斷進行品牌的創(chuàng)新，以確保自身的領(lǐng)導(dǎo)地位和消費者對品牌的忠誠度?！蹦称髽I(yè)的一位老總說。

商標是商品標記，服務(wù)是提供給消費者的無形商品，但不論是商品商標還是服務(wù)商標，都是為了區(qū)別于他人的商品或者服務(wù)使用的標記。商品商標和服務(wù)商標一旦被企業(yè)注冊，該企業(yè)就擁有對該商品商標和服務(wù)商標的獨占專有使用權(quán)，并受法律的保護。新《汽車產(chǎn)業(yè)政策》要求，汽車、摩托車、發(fā)動機和零部件企業(yè)應(yīng)當注冊本企業(yè)自有的商品商標和服務(wù)商標。從中可以看出，新《汽車產(chǎn)業(yè)政策》已經(jīng)將保護知識產(chǎn)權(quán)列入非常重要的地位。

新汽車產(chǎn)業(yè)政策首次提出了商標品牌的要求，但除了第26條明確要求企業(yè)和經(jīng)銷商從2005年開始，必須在產(chǎn)品上和銷售場所標示商品商標外，并沒有更多的具體要求。對此，趙英研究員表示：“對廠家而言，這除了從市場管理角度有一定幫助外，其他沒有實質(zhì)性的措施。這表明，在中國加入世貿(mào)組織后，政府對國產(chǎn)品牌雖有保護和支持的愿望，但也只能是一些鼓勵政策，為了不違背WTO原則，我們保護自主品牌的難度增加了?！?/p>

他建議，國家應(yīng)該從生產(chǎn)和研發(fā)的角度，出臺一些具體的支持措施，尤其是對產(chǎn)品研發(fā)階段的支持，應(yīng)該找到一些合適的方法和措施。

許敏則認為，對汽車企業(yè)有了商標品牌的規(guī)定后，企業(yè)應(yīng)該在考慮企業(yè)和商標名稱上下功夫。“商標品牌實質(zhì)上是企業(yè)的一切代表，蘊含著企業(yè)所有的用戶觀點、文化、內(nèi)涵等，含義是很深的。比如奇瑞QQ，在一些人心目中，這個名字現(xiàn)在差不多成了微型車的代名詞，很多人不知奇瑞，但知道QQ。這說明，品牌一旦被認知，其市場效應(yīng)是很強的?！?

第五篇：汽車快修呼喚“國美”

修車，您去哪兒？這是每個車主都要面臨的問題。去路邊店，價錢便宜也省時。但“一塊抹布來回轉(zhuǎn)，三個伙計開個店；用戶買貨?；ㄑ?，真貨假貨難分辨”的現(xiàn)象又讓您實在不放心。去4S店和大型修理廠，店面豪華氣派，在客戶休息區(qū)內(nèi)，您可以看著大電視，喝著免費的茶水、飲料，甚至還可以隔著大玻璃窗看維修工如何修理您的愛車，修車質(zhì)量有了保證，但您付出的無疑是需要提前預(yù)約，等候的時間和相對貴得多的維修費用。

快修連鎖店開進社區(qū)

其實，就在人們?yōu)椤百I車容易修車難”而煩惱時，一種類似麥當勞連鎖經(jīng)營的汽修新模式———汽車快修連鎖店已經(jīng)在京城出現(xiàn)并有漸成規(guī)模之勢，一批裝修統(tǒng)一，顏色醒目、標識新穎的汽車快修連鎖店，在不經(jīng)意間已經(jīng)出現(xiàn)在您的身邊。

2004年底，家住東五環(huán)平房橋附近的王先生在眾義達匯誠上海大眾亞洲旗艦店買了一輛桑塔納3000，后來他在天通苑買了房搬了家。去年底，正當他為保修期將到，今后車輛在哪兒維修保養(yǎng)煩惱時，眾義達汽車快修連鎖天通苑店開業(yè)了。汽車快修店就開在社區(qū)邊上，而且提供的是24小時服務(wù)，王先生這下再也不用為選4S店還是路邊店而左右為難了。

北京眾義達商貿(mào)集團有限公司常務(wù)副總裁許正文向記者介紹，位于世紀城、回龍觀、天通苑三個大型社區(qū)的眾義達快修連鎖店去年9、10月先后開業(yè)，目前經(jīng)營效果都十分理想，預(yù)計開業(yè)一年都可做到收支平衡，3年收回投資都是較有保證的。

記者在位于西南三環(huán)馬家樓橋的眾義達汽車快修中心店內(nèi)見到，這里所選用的維修設(shè)備和4S店并無差別，店堂內(nèi)的設(shè)計及布置也都十分的講究。許正文介紹說，來快修店修車的車主中至少有三分之一是老客戶，他們在眾義達商貿(mào)集團某家4S店買的車，現(xiàn)在可以就近到任何一家眾義達快修店去修車，并可以享受到同4S店一樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對于那些沒有在眾義達買車前來快修店修車的車主，只要他們來了一次就同樣可以得到眾義達會員積分卡，積分累計到一定分數(shù)就可以享受到抵工時費等種種優(yōu)惠。

汽車快修業(yè)漸成規(guī)模

據(jù)了解，目前北京市內(nèi)有300多家4S店，除了北京市汽車修理公司等實力企業(yè)，大多數(shù)店大都難以擠進三環(huán)路，大多在四環(huán)路，五環(huán)路沿線?？煨捱B鎖就是在填充4S店和路邊店之間的真空地帶。

許正文介紹說，汽車快修連鎖從2003年在北京出現(xiàn)，目前主要是三種類型，第一類是一些汽車用品、潤滑油等供應(yīng)商分銷網(wǎng)絡(luò)建立起來的，其帶有推銷產(chǎn)品的性質(zhì)；第二類是傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商和服務(wù)商，建立快修店可以看作是4S店業(yè)務(wù)的一種延伸；第三類是看好中國汽車后市場，擁有資本的投資商。

據(jù)了解，目前中車汽修、中美汽修、眾義達快修、長城潤滑油以及博世、AC德科等在北京建立的汽車快修店已多達近200家。

北京市汽車配件協(xié)會會長徐文生在接受采訪時認為，作為4S店和綜合修理廠的補充、汽車快修業(yè)無疑是一種發(fā)展方向。但現(xiàn)在雖然叫快修店的不少，真正以快修為主的并不多。因為車輛在使用過程中最頻繁的兩件事就是加油和洗車。因此不少快修店都兼作洗車、美容、裝飾等，而修車肯定又不如洗車賺錢來得快。

記者了解到，目前，北京市內(nèi)一些快修連鎖店主要是在超過100萬平方米的大型社區(qū)內(nèi)設(shè)點，如回龍觀、天通苑、世紀城等；汽車保有量在5000輛以上；為50萬元以內(nèi)的家庭轎車提供24小時服務(wù)；服務(wù)范圍鎖定在1.5小時內(nèi)可以完成的120項快修保養(yǎng)。

可以說，社區(qū)快修服務(wù)是存在于汽車售后服務(wù)領(lǐng)域的最后一塊市場，過去一直被洗車店、裝飾店占據(jù)，而隨著一些名牌連鎖企業(yè)的進入，這個市場將有望得到規(guī)范和發(fā)展。

國外巨頭掙搶

“蛋糕”

據(jù)統(tǒng)計，目前我國的汽車維修產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年擴張，已經(jīng)具備了相當規(guī)模，從業(yè)人員300余萬人，年維修產(chǎn)值400億元以上。隨著汽車工業(yè)的快速發(fā)展，汽車保有量的擴大，汽修業(yè)的“蛋糕”也越來越大。而業(yè)內(nèi)相關(guān)分析顯示，在一個完全成熟的國際化汽車市場，汽車的銷售和零部件供應(yīng)利潤約占整個汽車利潤的40%，而其售后維修保養(yǎng)等服務(wù)領(lǐng)域的利潤將占到50%至60%。目前我國汽車服務(wù)業(yè)每年以40%的速度遞增，照此速度，到2010年將形成1萬億至1.5萬億的超大規(guī)模市場。

正是看好中國汽車維修業(yè)市場，國外汽車服務(wù)巨頭一個接一個進入中國。全球最大的汽車快修連鎖企業(yè)———美國AC德科要在中國發(fā)展超過200家汽車快修連鎖店。日本黃帽子已經(jīng)在中國建立起100多家汽車服務(wù)連鎖店。博世的汽車專業(yè)維修網(wǎng)絡(luò)在2004年就已達到200家?！?/p>

美國GETE北京代表處執(zhí)行副總裁肖力先生在接受采訪時說，汽車服務(wù)巨頭進入中國市場，具有資本、管理、品牌和技術(shù)上的優(yōu)勢。目前中國的汽車維修業(yè)存在著專業(yè)化低、標準化低、規(guī)范化低的情況。例如我們在中國可以見到有的汽修企業(yè)打出的廣告經(jīng)常是招小工，而在美國完全是招技工。在美國到哪家連鎖店享受到的服務(wù)標準都是一樣的，但在中國則不一定。從服務(wù)的規(guī)范化講，中國的連鎖經(jīng)營店也還存在著散與亂的情況。但他強調(diào)這是每一個汽車社會初期階段都會面臨到的情況。

快修連鎖尚缺強勢品牌

汽車快修連鎖店的出現(xiàn)說明我國汽修業(yè)長期以來形成的“特約店＋大型綜合修理廠＋低檔路邊店”的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)不能滿足當前市場上的需求。

同目前動輒投資數(shù)千萬、且只能維修某一固定品牌，市場容量有限的4S店模式相比，快修連鎖店投資一般在20-50萬元之間，投資風險大大降低。而在設(shè)備和維修技術(shù)力量上，快修店也并不比4S店差多少。這也正好符合并能夠達到車主對車輛維修保養(yǎng)“快捷、方便、便宜”的最簡單需求。因而對于投資者來說，隨著中國汽車保有量的越來越多，汽車快修連鎖店無疑是一個汽車越多生意越好，老車越多生意越好的“慢熱型”項目。

盡管汽車快修連鎖業(yè)風光無限，但當前也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先是消費者的快修連鎖理念尚未形成。不少車主都有這樣一個觀念：如果我開的是夏利，我就去路邊店；如果開的是捷達就可以考慮去快修店；如果開的是奔馳、寶馬，我肯定要去4S店。這既從一個方面說明了人們對汽車快修連鎖尚未認同；也從另一方面說明有些快修連鎖店形似神不似，只在店面、標色、服裝等方面統(tǒng)一了，而服務(wù)理念、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量尚未達到快修連鎖的要求，缺乏至關(guān)重要的“連鎖文化”。

其次是缺乏強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。在北京，我們無論買大小電器，都會首選“國美”等幾家電器連鎖企業(yè)巨頭。但在汽車快修連鎖業(yè)還未有這樣叫得響的品牌。業(yè)內(nèi)人士指出，這與市場競爭加劇，一方面連鎖企業(yè)急于擴大自己的規(guī)模和勢力，一方面專項修理店面對被擠壓的生存空間急于被“招安”，使得一些“臟、亂、差”的小店通過特許加盟混入快修連鎖大軍不無關(guān)系。

據(jù)統(tǒng)計，在美國以NAPA、AUTOZONE和PEPBOYS為代表的三家汽車快修連鎖企業(yè)的品牌占了市場70%的份額。因此，對于目前國內(nèi)的汽車快修連鎖企業(yè)來說，只有進一步規(guī)范連鎖加盟形式，做精做強快修企業(yè)規(guī)模，才有望出現(xiàn)汽車快修連鎖業(yè)內(nèi)的“國美”、“大中”、“蘇寧”等領(lǐng)導(dǎo)品牌。（文/吳佩儀

謝濤）

快修連鎖搶占汽車后服務(wù)市場