第一篇：中國企業(yè)發(fā)展自主品牌研究

中國企業(yè)發(fā)展自主品牌研究

【摘要】

作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業(yè)自主品牌營銷的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】企業(yè) 發(fā)展 品牌

一、中國汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

國內(nèi)環(huán)境和條件對汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經(jīng)濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國內(nèi)幾個主要的大型汽車企業(yè)集團來看，目前也均將更多的財力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場和拉美等地區(qū)市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計和培訓(xùn)中國專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。

二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進一步的知識產(chǎn)權(quán)。但就中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實水平，中資企業(yè)的實力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計

項目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請有經(jīng)驗、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發(fā)設(shè)計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術(shù)實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國本土關(guān)鍵零部件制造廉價和優(yōu)勢的能力，降低總體的經(jīng)濟規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產(chǎn)品，也是競爭戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)中外資參與程度的提高，如何保證在有效利用外資的同時避免其對中國房地產(chǎn)市場的負面影響，已經(jīng)成為市場關(guān)注的重點問題。因此，分析中國房地產(chǎn)行業(yè)對外資的利用情況及其成因，有助于了解外資參與對房地產(chǎn)市場的影響，及時引導(dǎo)外資的流向和規(guī)模，使中國房地產(chǎn)市場在充分利用外資的同時，保持獨立而穩(wěn)健的運行思路，促進房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟的健康發(fā)展。

三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施

（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量

任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價值，這一點在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質(zhì)動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側(cè)面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設(shè)計發(fā)動機需要時間，轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動機則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經(jīng)非常成熟的美國市場時，只能以低價高質(zhì)的新車型與美國當?shù)仄嚫偁帯?/p>

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務(wù)競爭與品牌競爭。

1． 創(chuàng)新車型設(shè)計

車型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價格、設(shè)計、配置等方面的競爭。目前，中國自

主品牌在車型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設(shè)計來看，他們給人的感覺是震撼?！倍液芏嗤赓Y廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場特點，有自己差異的特色。

2.拓寬汽車服務(wù)

雖服務(wù)競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險服務(wù)等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現(xiàn)在每年有幾十款新車型發(fā)布，市場競爭開始從簡單的產(chǎn)品價格競爭過渡到產(chǎn)品后市場的競爭，服務(wù)價格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對服務(wù)的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。從國內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價格之后國內(nèi)車市又一競爭激烈的戰(zhàn)場。當然，國內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟發(fā)布了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細微處”。這也表明了國內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對應(yīng)是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說明中國汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級服務(wù)，在中國國內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營的趨勢已經(jīng)越來越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強大的執(zhí)行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3.優(yōu)化品牌價值

品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來

越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級白領(lǐng)；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發(fā)消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業(yè)獨特的價值觀念（文化）、團隊構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認知、感受、態(tài)度、體驗等）綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長久的競爭工具和最有價值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場競爭的終級武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此，不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長久發(fā)展。

（三）激活終端銷售渠道

在關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手。

1.加強廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者的實際出發(fā)

根據(jù)不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創(chuàng)新，在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢。

2.注重促銷手段多樣化

促銷本質(zhì)上一種溝通活動，它可以針對消費者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘?、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其每年費用約占公司總營銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習汽車市場比較成熟的國家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。

3.建造良好公共關(guān)系

廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團隊精神、均等的發(fā)展機會以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運作上，可以

通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項目、爭當環(huán)球好市民的社會公益活動來樹立企業(yè)的形象。在市場經(jīng)濟激烈的競爭的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場競爭主動權(quán)的有利武器。

4.重視銷售人員培訓(xùn)

隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發(fā)動機在國內(nèi)的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

【參考文獻】

【1】張仁琪.世界汽車工業(yè)[M].中國經(jīng)濟出版社.2001年7月第3版

【2】 錢平凡.后起國家汽車工業(yè)發(fā)展模式與政府作用的比較研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā).2003年3月.【3】任天飛·市場營銷理論與實踐[M].國防科技大學(xué)出版社.2004年3月29日.【4】菲利普·科特勒著;梅汝和等譯.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社.2001年.第二期

第二篇：中國汽車企業(yè)自主品牌營銷研究（推薦）

中國汽車企業(yè)自主品牌營銷研究 論文關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車；創(chuàng)新

論文摘要：作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業(yè)自主品牌營銷的關(guān)鍵。

一、中國汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

國內(nèi)環(huán)境和條件對汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經(jīng)濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國內(nèi)幾個主要的大型汽車企業(yè)集團來看，目前也均將更多的財力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場和拉美等地區(qū)市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計和培訓(xùn)中國專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。

二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進一步的知識產(chǎn)權(quán)。但就中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實水平，中資企業(yè)的實力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計項目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請有經(jīng)驗、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發(fā)設(shè)計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術(shù)實力雄厚，風險相對

較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國本土關(guān)鍵零部件制造廉價和優(yōu)勢的能力，降低總體的經(jīng)濟規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產(chǎn)品，也是競爭戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施

（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量

任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價值，這一點在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質(zhì)動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側(cè)面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設(shè)計發(fā)動機需要時間，轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動機則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經(jīng)非常成熟的美國市場時，只能以低價高質(zhì)的新車型與美國當?shù)仄嚫偁帯?/p>

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務(wù)競爭與品牌競爭。

1、創(chuàng)新車型設(shè)計。車型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價格、設(shè)計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設(shè)計來看，他們給人的感覺是震撼?！倍液芏嗤赓Y廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場特點，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險服務(wù)等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現(xiàn)在每年有幾十款新車型發(fā)布，市場競爭開始從簡單的產(chǎn)品價格競爭過渡到產(chǎn)品后市場的競爭，服務(wù)價格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對服務(wù)的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。從國內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價格之后國內(nèi)車市又一競爭激烈的戰(zhàn)場。當然，國內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟發(fā)布了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細微處”。這也表明了國內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對應(yīng)是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說明中國汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級服務(wù)，在中國國內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營的趨勢已經(jīng)越來越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強大的執(zhí)行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3、優(yōu)化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級白領(lǐng)；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發(fā)消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業(yè)獨特的價值觀念（文化）、團隊構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認知、感受、態(tài)度、體驗等）綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長久的競爭工具和最有價值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場競爭的終級武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此，不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長久發(fā)展。

（三）激活終端銷售渠道

關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者的實際出發(fā)，根據(jù)不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創(chuàng)新，在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動，它可以針對消費者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘邸⑾鲀r、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其每年費用約占公司總營銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習汽車市場比較成熟的國家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。

3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團隊精神、均等的發(fā)展機會以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項目、爭當環(huán)球好市民的社會公益活動來樹立企業(yè)的形象。在市場經(jīng)濟激烈的競爭的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場競爭主動權(quán)的有利武器。

4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹

所銷售汽車發(fā)動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發(fā)動機在國內(nèi)的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻：

1、張仁琪.世界汽車工業(yè)[M].中國經(jīng)濟出版社,2001.2、錢平凡.后起國家汽車工業(yè)發(fā)展模式與政府作用的比較研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2003(2).3、石永東等.國外汽車工業(yè)及品牌的基本發(fā)展模式對中國汽車工業(yè)發(fā)展的啟示[J].汽車工業(yè)研究,2003(1).4、菲利普·科特勒著;梅汝和等譯.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2001.5、辛華.中國汽車市場“世界第二”背后的差距[J].今晚報,2006(1).6、任天飛.市場營銷理論與實踐[M].國防科技大學(xué)出版社,2004.

第三篇：中國自主品牌汽車市場營銷策略研究

中國自主品牌汽車市場營銷策略研究 ——以奇瑞汽車的市場營銷為例

研究背景和目的：

早在20世紀50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當時這更多的不過是一種宣揚民族志氣的政治概念1”，所以在相當長一段時間內(nèi)并沒能形成產(chǎn)能規(guī)模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術(shù)”的汽車工業(yè)發(fā)展之路，旨在通過和國外企業(yè)合作，學(xué)習其先進技術(shù)、發(fā)展我國汽車工業(yè)、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關(guān)鍵技術(shù)，研發(fā)能力低，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的核心技術(shù)大多數(shù)掌握在合資企業(yè)手里，所以在中國的汽車工業(yè)十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術(shù)”的傳統(tǒng)合資模式開始遭受質(zhì)疑。

1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風、長城、海馬等品牌也陸續(xù)崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發(fā)展壯大，成為了中國汽車工業(yè)中的一個重要角色。與此同時，自主品牌在消費者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內(nèi)憂外患的2008年,仍達到了130.82萬,取得了令人驚喜的進步。在市場占有率上也穩(wěn)中有升。從2003年開始,除了年表現(xiàn)不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭?？梢哉f中國的自主品牌汽車正在崛起。

現(xiàn)在，中國汽車市場已經(jīng)形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、東風、上汽為三大主力的十大汽車集團一汽、東風、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1 羅仲偉.自主品牌怎一個“空”字了得.中國經(jīng)營報.2004年.3月15日.大周說車.何時對自主品牌說Yes.同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數(shù)卷入,并與多家企業(yè)相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個陣營內(nèi)部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時,汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產(chǎn)品實現(xiàn)了全球同步上市,這體現(xiàn)了汽車廠商積極備戰(zhàn)市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度,以及營銷傳播的力度?？梢院敛豢鋸埖恼f,中國的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入營銷時代。一方面,經(jīng)過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發(fā)模仿邁入自主創(chuàng)新的新階段,紛紛進入產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全面轉(zhuǎn)型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經(jīng)濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業(yè)巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時,國家和政府對我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位有了新的認識,對自主品牌在發(fā)展我國汽車工業(yè)中的重要地位進行了重新定位,明確表示大力扶持和發(fā)展自主品牌。隨著一系列產(chǎn)業(yè)政策的推出,自主品牌的發(fā)展開始有機會沐浴政策的陽光?！拔！薄皺C”并存的時候,正是自主品牌發(fā)力崛起之時。

在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進行研究,詳細解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發(fā)展獻策。

先行研究

首先，中國國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個階段2，第一個階段，改革開放初期發(fā)生的關(guān)于要不要開放的爭論；第二個階段，隨著年開始實施“市場換技術(shù)”戰(zhàn)略,強調(diào)走合資道路之后,有關(guān)自主與開放問題的辯論,焦點集中在“要不要發(fā)展自主品牌”上第三個階段,就是當前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業(yè)合資合作走過年、自主品牌獲得長足進步的背景下，在高度開放的市場環(huán)境下，如何更好的保持、增強自主發(fā)展能力和培養(yǎng)、發(fā)展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等各個方面。

關(guān)于自主品牌市場營銷問題的研究，在產(chǎn)品開發(fā)方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發(fā)的商機》為題對自主品牌產(chǎn)品線提出針對性的建議。在產(chǎn)品的定價方面，葛春梅在其博士學(xué)位論文《中國汽車產(chǎn)品定價研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業(yè)的定價策略》中都就汽車產(chǎn)品的定價的相關(guān)問題進行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應(yīng)對競爭者降價的程序圖。

畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業(yè)發(fā)展模式對我國的啟示.中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的發(fā)展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當之無愧的引領(lǐng)者，因此關(guān)于自主品牌市場營銷的個案研究主要集中在奇瑞單個品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛(wèi)華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，馬俊的「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競爭戦略分析」等。而關(guān)于其他品牌的個案研究則幾近無有。這一現(xiàn)象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨特的地位有關(guān)系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進行了詳細分析，并提出了各自的建議和調(diào)整措施。

上述的先行研究，總結(jié)起來有以下五點主要觀點。一是我國汽車工業(yè)要堅持發(fā)展自主品牌之路；二是自主品牌要走強強聯(lián)合的發(fā)展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強國際合作。本研究將參考以上觀點，在對現(xiàn)實情況做出詳細調(diào)查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。

研究計劃：

一、研究方法

1、詳細分析先行研究文獻。

（1）文獻來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關(guān)書籍、期刊、論文及專業(yè)網(wǎng)站

（2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結(jié),為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據(jù)。

2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。

在通過文獻分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎(chǔ)上,詳細研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個案,以窺我國當前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。

3、進行市場調(diào)查和現(xiàn)狀分析。

對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進行市場調(diào)查，搜集相關(guān)資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀——優(yōu)勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。

二、研究思路

1、分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀。

2、通過分析先行研究的文獻對關(guān)于國外自主品牌市場營銷的研究和國內(nèi)關(guān)于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。

3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結(jié)。

4、結(jié)合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進建議。

預(yù)期結(jié)果：

對中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀有一個清晰的分析結(jié)果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關(guān)資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結(jié)，再結(jié)合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結(jié)出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。

參考文獻：

１、「中華民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集(26), 1-24, 2013-10 ２、「奇瑞自動車の競爭戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 國際研究論叢 : 大阪國際大學(xué)紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 ３、《汽車夢的社會建構(gòu)——中國城市家庭汽車消費研究》林曉珊 社會科學(xué)文獻出版社 ４、中國自動車企業(yè)における「自主イノベーション」の考察 : 中華民族系自動車メーカーからみる 黃婕 日本産業(yè)経済學(xué)會産業(yè)経済研究(12), 109-122, 2012-03 5《對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗剛 山西大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）2005年第6期

6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》 邊偉 南京林業(yè)大學(xué) 工程碩士專業(yè)學(xué)位論文 7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》 袁衛(wèi)華

華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文 8《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》宋世謙 北京郵電大學(xué) 碩士學(xué)位論文 9《自主品牌汽車開發(fā)的商機》朱盛鐳

10《中國汽車產(chǎn)品定價研究》葛春梅 吉林大學(xué)博士學(xué)位論文

11《我國汽車自主品牌與外資品牌要素特征的比較研究》王新生、孫強、劉佳 《商場 現(xiàn)代化》2008年第3期98一99頁

12《汽車行業(yè)的定價策略》 莫杰 北京大學(xué)碩士學(xué)位論文

13《基于中國汽車工業(yè)自主品牌發(fā)展的對策分析》張勇軍 改革與戰(zhàn)略2008年第23 期26一31頁

14、國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究部、中國汽車工程學(xué)會中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2008）2008年4月 社會科學(xué)文獻出版社 第180頁

第四篇：品牌企業(yè)發(fā)展之路

“十年滬信,金鑄品牌”

滬信集團掌門人---李后楷

今非昔比，最初的滬信從萌芽誕生到確立中小型機械制造領(lǐng)域；至今從上海國內(nèi)市場逐步走向世界，繼續(xù)保持他不輕浮自高的勢態(tài)，以觸人心動的高速，不斷的刷新著各項創(chuàng)新歷史記錄，可以說跨越了一個新的歷史高度。如今從中國大陸把機械制造發(fā)展到亞歐洲,南非,越南，港澳臺等國家逐步形成機械市場。在印尼，尼日利亞，朝鮮，越南等地都設(shè)有辦事處.不敢大肆說壟斷機械市場，但他成竹在胸。

滬信公司董事長李后楷先生隨著滬信品牌機械的不斷壯大，特別是中國加入WTO后，面臨著激烈的市場競爭，為滿足各種用戶的需求，再度結(jié)合老客戶的寶貴意見觀點，聚集行業(yè)精英，秉承“創(chuàng)新立業(yè)，與時俱進”的經(jīng)營理念。引進高科技人才和設(shè)備，以科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的全新理念，腳踏實地被諸多的社會同行所認可。

每個企業(yè)的發(fā)展都有自己獨特的軌跡，創(chuàng)業(yè)起步之初甚至發(fā)展到相當規(guī)模時，一個巧妙合理的企業(yè)管理模式，來主導(dǎo)整個公司運營管理地位，相應(yīng)的凝聚力與向心力方面，毫無疑問，對于企業(yè)向品牌化與國際化方面邁進不會形成一定滯后的。人才的培養(yǎng)是個相對漫長的過程,不可能朝立夕就，而企業(yè)要在全球一體化的市場經(jīng)濟條件下良好的運營沒有先進適時的管理理念來指導(dǎo)實踐是很難做得到行業(yè)的排頭兵的。所以引進高科技人才便是創(chuàng)業(yè)的當務(wù)之急。當即公司董事長李后楷先生深入挖掘高級科研、管理人才，這就既為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展營造了良好的平臺，又鼓勵了管理者在企業(yè)管理中能夠大膽運用新的理念進行改革和創(chuàng)新。特別是李后楷先生提出的“精益求精”、以“管理為準”觀點，在企業(yè)中牢固樹立起了質(zhì)量是企業(yè)的生命線的觀念。

在該機械廠，各個生產(chǎn)線從領(lǐng)導(dǎo)到員工都是企業(yè)的主人，牢固樹立團隊精神和敬業(yè)精神，一心一意謀發(fā)展。公司認為，要想產(chǎn)出過硬的質(zhì)量產(chǎn)品之前，先要抓好生產(chǎn)線的各個環(huán)節(jié)管理階層人員，一定要有扎實的管理經(jīng)驗與其流水線的實際技術(shù)操作，道理很簡單，產(chǎn)品的質(zhì)量是人做出來的。為了讓剛參加質(zhì)量工作的新人盡快適應(yīng)崗位工作，做出成績，建議由質(zhì)量部門對新人進行崗前培訓(xùn)。這樣的質(zhì)量管理體系，在多次的公司內(nèi)部演講會上，不僅得到公司上下員工的極力贊成，而且在實際運作中也產(chǎn)生了核變效應(yīng)，企業(yè)從投產(chǎn)自始到今無存在機械操作人員事故發(fā)生，相應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量更得到了保證，也在大幅度的降低了材質(zhì)成本，次廢品率從過去的7%降至1%，幾乎達到了零缺陷的理論要求，極大地增強了產(chǎn)品市場核心競爭力。

“沒有規(guī)矩不成方圓”，公司的《關(guān)于人力資源績效管理辦法》規(guī)定了人才評價標準、評價辦法、獎懲條件，促使人盡其才，物盡其用的用人競爭機制，使工廠的各項工作充滿生機和活力，極大激發(fā)員工的積極性，使全體員工接受了制度至高無廣的管理理念。在民主管理工作中，員工能為企業(yè)之所想、能獻計獻策，為企業(yè)排憂解難，公司的凝聚力、戰(zhàn)斗力不斷增強.相繼滬信在2001年成立工會，遵循圍繞以市場經(jīng)濟體制改革、經(jīng)濟建設(shè)為主體，以維護員工合法權(quán)益，為提高企業(yè)管理水平、促進企業(yè)健康發(fā)展為目標；以完善工會基層組織建設(shè)為基礎(chǔ)，以工會維權(quán)機制建設(shè)為重點，以工會自身建設(shè)為關(guān)鍵，深入開展工會工作，全力營造合理化的體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。充分發(fā)揮我廠工人階級主力軍作用，號召全廠廣大職工從我做起、從崗位做起、從企業(yè)做起，以主人的姿態(tài)為振興經(jīng)濟盡職盡責，獻計出力。工會還在在職工中開展為振興工業(yè)基地“獻良策、創(chuàng)紀錄”活動。開展周期性職工職業(yè)技能大賽，通過實際操作、理論考核通過實際操作、理論考核，并相互之間做互動交流。使之發(fā)揮各自優(yōu)勢，整合資源、形成合力，分工協(xié)作，共同推進。并工會組織組織成立六年來，每年季節(jié)性的舉行十大幫扶活動，加大送溫暖工作力度，為職工辦好事、辦實事，做好特困職工的管理和救助工會,使員工深切感到工廠是我家??.“立足品牌經(jīng)營，營造質(zhì)量優(yōu)勢” 這是滬信機械有限公司堅持不懈的市場策略?！肮膭詈椭С钟斜容^優(yōu)勢的各種所有制企業(yè)對外投資，帶動商品和勞務(wù)出口，形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌。”這是黨的十六大向全黨全國人民發(fā)出的實施名牌戰(zhàn)略的偉大號召。加大對名牌產(chǎn)品的創(chuàng)造力度，在商場競爭中形成唯我的世界知名品牌。公司在通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證，并多次在國家經(jīng)貿(mào)委會上獲得機械業(yè)內(nèi)星級機械制造業(yè)企業(yè)、成功企業(yè)。并在十幾家全國重點中等職業(yè)學(xué)校、上海等一些科技管理學(xué)校中，實驗室品質(zhì)論證企業(yè)，機械實力企業(yè)。這為滬信公司拓展到國外市場，創(chuàng)建行業(yè)品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。

目前，滬信公司機械設(shè)備不僅遍布華東、華中地區(qū)，而且擴張到了華東、華北等地區(qū)，并進入了我國的港、澳、臺區(qū)域及東南亞各地區(qū)。生產(chǎn)設(shè)備涉及醫(yī)用制藥機械，實驗實訓(xùn)設(shè)備、食品飲料設(shè)備，包裝設(shè)備等相關(guān)機械行業(yè)取得了有目共睹的成就。公司除廣泛進軍歐美等目標市場外，還將重點開拓國內(nèi)西南、西北市場，建立起更加龐大穩(wěn)固的機械市場，把“滬信”牌系列產(chǎn)品100%的走向全球，用企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動西部市場的大繁榮、大發(fā)展。

計劃中的經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟的國內(nèi)企業(yè)，至今到國外市場，品牌經(jīng)營也從無到有。尤其加入WTO以后，國內(nèi)市場競爭更為激烈，總裁李后楷先生深諳品牌戰(zhàn)略思想，非常清楚企業(yè)發(fā)展到一定高度的時候，容易形成瓶頸，再優(yōu)秀的傳統(tǒng)營銷模式也不能完全適應(yīng)時下快速開放的經(jīng)濟發(fā)展速度。在著內(nèi)外夾擊的境地中，面對世界貿(mào)易的挑戰(zhàn)，品牌化將成為國內(nèi)

企業(yè)發(fā)展的必由之路，著力于品牌建設(shè)是應(yīng)對的上上策略，卓越的品牌管理將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。如何適應(yīng)國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，成為同等行業(yè)中的矯矯者。

李后楷先生考慮到實施品牌不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。其深知成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。一定以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭.但是，品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質(zhì)量出了問題。但冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，其建立是一個長期積累的過程。公司非常清醒地認識到這一點，想妄圖在短時間內(nèi)創(chuàng)出一個名牌，而忽視了長遠的規(guī)劃和戰(zhàn)略。那企業(yè)是生存不下去的,發(fā)展名牌產(chǎn)品要作長期艱苦努力，要在技術(shù)上、品種上、感激質(zhì)量管理上創(chuàng)新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。所以，李生楷先生高聲呼吁，質(zhì)量是品牌生命之所系，打造真正滬信機械品牌，實實在在??

公司還應(yīng)借鑒歷年來的成功經(jīng)驗，提高自己的設(shè)計開發(fā)能力。企業(yè)在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國外著名大公司的合作，引進技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進高科技人才。同時結(jié)合積極聽取老客戶提出的寶貴意見，在原有研制設(shè)計的基礎(chǔ)上再更進一步完善,逐步地與國際化接軌。

一個好的產(chǎn)品要贏得消費者的認可和忠誠不容易，一個企業(yè)想贏得好的口碑和美譽度更不容易，誠信是企業(yè)壯大的基礎(chǔ)和保障，如果一個企業(yè)失去了誠信，那么它還能給消費者帶來什么？滬信公司從滬信伊始至今,一點一滴做起,不管是消費者還是代理商還是企業(yè)業(yè)務(wù)合作者,公司始終堅持一個樸素實在的道理, “誠實守信”.更好的共享國際品牌,打造雙贏經(jīng)濟.因此，該公司一直以誠信作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的突破口和切入點，明碼實價，所生產(chǎn)、銷售出來的產(chǎn)品，不合格不出廠.做到最大限度的提高服務(wù)質(zhì)量,使消費者買得放心，用得開心，使人覺得物有所值.無可非問，滬信在市場中生存與發(fā)展中同樣也是在探索，所不同的是其在探索中充分發(fā)揮自己的主觀能動性,在以后的發(fā)展道路也許會漫長崎嶇,但只要堅信自己成竹在胸??

第五篇：中國品牌國際化道路研究論文

摘要：

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，擁有著名的品牌就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。我國企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了品牌意識啟蒙時期，品牌創(chuàng)建時期，品牌競爭時期和品牌國際化時期四個階段。我國企業(yè)在實施品牌國際化的過程中可采用直接進入模式，并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

關(guān)鍵詞：品牌國際化；品牌建設(shè)；中國企業(yè)

“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！盵1]品牌在市場營銷中具有產(chǎn)品識別、產(chǎn)品保護、市場細分、市場控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，擁有著名的品牌，就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。世界500強企業(yè)憑借雄厚的資本，特別是強大的品牌競爭力，在我國市場上攻城掠地，迅速擴張，甚至控制和壟斷了國內(nèi)某些行業(yè)。它們的強有力發(fā)展無一不向我國企業(yè)昭示了品牌的重要性。

當世界知名跨國公司大舉進軍我國，并大力實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時，以海爾、長虹等為代表的國內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱，逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質(zhì)性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟一體化，越來越多的我國本土品牌會更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，以參與世界競爭，與世界跨國公司一道紛爭國際市場，這是必然的趨勢。

一、我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段。

品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營銷管理中的一個重要方面。品牌的概念開始影響到我國是在20世紀80年代初，但對我國企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看，品牌的成長經(jīng)歷與社會經(jīng)濟大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開放以前，我國幾乎不存在市場，品牌也就缺乏生存的土壤；改革開放以后，隨著市場經(jīng)濟在我國的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)。我國企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程可分為四個階段：品牌意識啟蒙時期、品牌創(chuàng)建時期、品牌競爭時期和品牌國際化時期。[2]

（一）品牌意識啟蒙時期。

品牌意識啟蒙時期大致是在我國改革開放以后到20世紀80年代末，也就是整個80年代。當時，我國正處于第一輪合資的高峰期，對我國企業(yè)來講，品牌是一個陌生的名詞，多半被理解為公司的名稱或產(chǎn)品商標。這一時期，由于熱衷于或者說急于與外國公司合資，加上企業(yè)的品牌意識薄弱，我國一些原本已具知名度的品牌被束之高閣，逐步淡出市場。

1980年5月，我國誕生了第一家中外合資企業(yè)。此后外資以合資的形式源源不斷地進入我國。合資中，出于外方的要求，我國大量的品牌以商標使用權(quán)作價入股，結(jié)果紛紛被打入冷宮、逐出市場。這些品牌在合資企業(yè)中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代；“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”；北京牌電視機在與三星合資后隨即消失。

與此同時，為了生存，我國的許多企業(yè)不得不進行貼牌（OEM）生產(chǎn)。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產(chǎn)廠家。在這種模式下，中國企業(yè)賺的是加工勞務(wù)費，外國公司獲取的是高額的利潤。強烈的反差讓我國企業(yè)意識到品牌的價值，開始重視創(chuàng)建自己的品牌。

（二）品牌創(chuàng)建時期。

20世紀90年代上半期，我國企業(yè)進入創(chuàng)建品牌的時期。企業(yè)普遍認識到，只有創(chuàng)出自己的品牌，才能在與強勁外國公司的競爭中占有一席之地。這一時期的品牌創(chuàng)建主要有這么幾件事。

1、企業(yè)形象（CI）設(shè)計。

廣東太陽神企業(yè)率先引入“企業(yè)形象設(shè)計”，建立了差異化的企業(yè)形象，獲得了巨大的傳播效果。由此引發(fā)了我國企業(yè)的“CIS熱潮”。1990年，青島海爾集團導(dǎo)入CIS，商標從原來的“利勃海爾”演變?yōu)椤昂枴保?993年，再次修改CIS，以“Haier”作為商標標志，并提出“真誠到永遠”的經(jīng)營與服務(wù)理念。

2、社會活動造勢。

1991年，我國舉辦了第一屆由消費者投票決定的“中國馳名商標”的評選活動；1992年，國家內(nèi)貿(mào)部、經(jīng)貿(mào)委和電子工業(yè)部等機構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會”，評選“金橋獎”。此后，各種關(guān)于名牌、品牌、商標的評選活動有增無減。

3、政府主導(dǎo)名牌工程。

90年代以來從中央到省市各級政府紛紛實施品牌戰(zhàn)略，以品牌帶動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。

4、老字號品牌再造。

中華老字號企業(yè)歷史悠久、口碑甚佳，當時在市場競爭中卻因經(jīng)營手法陳舊、管理落后，曾一度黯然失色。90年代以來，老字號企業(yè)經(jīng)營者們改變經(jīng)營理念、運用現(xiàn)代化的管理理論，使老字號企業(yè)重現(xiàn)生機?！叭鄣隆痹谶@一方面是一個成功的例證。

（三）品牌競爭時期。

隨著我國經(jīng)濟的加速發(fā)展，賣方市場出現(xiàn)，市場競爭加劇。1995年開始，我國企業(yè)進入了品牌競爭階段。這一階段的特點是價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)此起彼伏。

在與國外品牌的競爭中，我國企業(yè)逐步學(xué)到了品牌管理的國際經(jīng)驗，并伺機反攻。1996年，長虹集團發(fā)動價格戰(zhàn)將松下、索尼等日本品牌從市場領(lǐng)先者的交椅上拉了下來。其他行業(yè)的價格戰(zhàn)也頻頻發(fā)生。格蘭仕多次發(fā)起微波爐的價格戰(zhàn)，手機、電腦市場的價格戰(zhàn)更是俯首即拾。

1995年起，中央電視臺每年都要對其黃金廣告時間進行公開招標，中標者稱為“標王”?？赘揖?、秦池酒、愛多VCD等都幾任“標王”，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益。由此可見我國企業(yè)廣告戰(zhàn)的一斑。2006年的黃金廣告時間該稱為“黃金資源”，把世界杯等重大賽事的廣告時斷也納入招標范圍。

同時，很多企業(yè)已意識到，單靠價格、廣告、促銷和質(zhì)量已不足以吸引和保持顧客，只有為顧客提供更多的增值服務(wù)，才能在品牌競爭中立于不敗之地。海爾的“星級服務(wù)”、榮事達的“紅地毯服務(wù)”、TCL電腦的“星光使者服務(wù)”等都在消費者心中占有一席之地。

（四）品牌國際化時期。

進入新世紀，我國一些優(yōu)秀企業(yè)紛紛提出品牌國際化的戰(zhàn)略。我國企業(yè)品牌建設(shè)進入國際化階段。

這一時期這些企業(yè)的實力已經(jīng)壯大，具備了在全球化環(huán)境下做大做強自主品牌的條件。為適應(yīng)國際化的發(fā)展需要，許多企業(yè)都創(chuàng)建使英語國際發(fā)展的品牌名稱。聯(lián)想將原來的“Legend”改為“Lenovo”，取“創(chuàng)新的聯(lián)想”之意，同時也是因為“Legend”在許多國家遭遇搶注；廈新也以簡潔明快的“Amoi”代替了原來的“Amoisonic”。

海爾、TCL等企業(yè)紛紛打入國際市場。TCL收購了德國的斯耐德（Schneider），海爾則是在海外投資設(shè)廠，格蘭仕則仍然孜孜不倦地從事OEM生產(chǎn)，強調(diào)“格蘭仕制造”。

二、我國企業(yè)的品牌國際化道路。

（一）市場的選擇。

我國品牌國際化主要考慮的問題是進入什么國家和地區(qū)。不同類型國家的市場具有不同的有利和不利的因素（表1）。為了做出正確的選擇，必須對當前世界經(jīng)濟的格局有一個基本認識。目前世界市場可以分為三個層次：第一層次是以西歐、美國、日本為代表的發(fā)達國家市場； 第二個層次是以東歐、南非、印尼等為代表的中等發(fā)達國家；第三個層次是以印度、越南等為代表的不發(fā)達國家市場。[3]

從進入什么國家和地區(qū)的角度看，我國企業(yè)有三種模式可供選擇：

第一種模式是先進入不發(fā)達國家，然后進中等發(fā)達國家，最后進發(fā)達國家。這種模式的優(yōu)點是市場容易進入，不發(fā)達國家都比較小，經(jīng)濟水平較低，因而建立品牌形象和信譽的投資比較少，還有優(yōu)惠政策。這種先易后難的模式可以為公司在國際市場上建立品牌信譽提供直接的操作經(jīng)驗。

第二種模式是先主攻發(fā)達國家市場，再轉(zhuǎn)向其他國家市場。攻下發(fā)達國家，在他們那里樹立起品牌信譽和形象，品牌經(jīng)受了最嚴格的考驗和進步，成為國際性品牌。再到中等發(fā)達國家或不發(fā)達國家市場，會被全球市場所接受。我國目前只有海爾、春蘭等少數(shù)大型家電企業(yè)采取了這種模式。海爾認為，在主攻美國市場獲得成功時，再進入歐洲、日本市場，對其成功極有幫助。春蘭最先在美國、日本、法國和新加坡等國設(shè)立了十家海外分公司，到現(xiàn)在陸續(xù)形成了歐洲、美洲、中東、東南亞和東亞等五大經(jīng)營區(qū)域，產(chǎn)品遍布世界84個國家和地區(qū)。

第三種模式是中間路線模式。中間路線模式試圖取先易后難和先難后易模式各自的優(yōu)點，同時想避開他們的缺點。先進人中等國家市場，積累在異國他鄉(xiāng)建立品牌信譽和形象的經(jīng)驗，積累更多的資本實力和營銷經(jīng)驗，以期向發(fā)達國家進軍。因此，這對有實力但又不夠強大的企業(yè)，是一條可取之路。

（二）品牌國際化模式的選擇。

從企業(yè)進入國際市場的模式看，我國企業(yè)也有三種模式可供選擇：直接進入模式、并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

美國的零售商認為，他們一直在尋找適當價格的良好產(chǎn)品吸引消費者來購物，如果中國的企業(yè)能提供這樣的產(chǎn)品，他們將會考慮銷售中國品牌產(chǎn)品。[4]在品牌的國際化運作上，海爾采用的是直接進入模式，采取了直接出口海爾品牌的產(chǎn)品和在國外直接開設(shè)工廠相結(jié)合的形式。

上海廣電集團（SVA）是另一個采用這一模式的企業(yè)。在國內(nèi)，上海廣電集團以一步一個腳印的方式在國外的兩三年間逐步進入美國市場。上海廣電從生產(chǎn)傳統(tǒng)的彩色電視機轉(zhuǎn)型為關(guān)注于高端等離子電視機、平板顯示器和DLP投影電視機的領(lǐng)先電子集團。上海廣電是一個以低成本大規(guī)模生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，其年銷售收入達40億美元。當時在海外，它的營銷技能能否奏效，上海廣電并不能肯定。

在進入美國市場時，上海廣電做出了幾個重大的選擇。

首先，它決定在分銷上主要依靠提供促銷和服務(wù)幫助的當?shù)亟?jīng)銷商，如Ingram Micro和D&H分銷公司。與當?shù)亟?jīng)銷商的合作使上海廣電有機會和時間去了解美國市場，以便營造自己在當?shù)厥袌龅臓I銷能力。盡管上海廣電在美國直接銷售其產(chǎn)品，但它也意識到要進入象沃爾瑪這樣的大型零售企業(yè)，需要符合一定的物流、服務(wù)和促銷標準。

其次，上海廣電在行業(yè)促銷活動上與經(jīng)銷商進行合作，包括參加行業(yè)大會，而不是花錢建立品牌認知度。中小經(jīng)銷商認為，上海廣電提供的低成本產(chǎn)品使得他們能夠與大型零售商競爭。

第三，上海廣電決定避開低端彩電市場。因為在這個市場上充滿了中國企業(yè)貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，競爭十分激烈。上海廣電選擇了高端的等離子和平板電視機和顯示器。這些產(chǎn)品的銷售增長迅速，并且與其他中國產(chǎn)品競爭的機會較少。它想自己被看成是地價高質(zhì)的企業(yè)，其產(chǎn)品價格定在低于日本和韓國同類產(chǎn)品但又高于僅以低價取勝的產(chǎn)品之上的價位。

最后，盡管許多中國企業(yè)不承認了解美國市場的重要性，但上海廣電從一開始就決定采用美國團隊來經(jīng)營其美國業(yè)務(wù)。此外，他們還聘用了索尼的前生產(chǎn)經(jīng)理來控制生產(chǎn)質(zhì)量，并與國際企業(yè)合作以改進其產(chǎn)品設(shè)計。

并購（M&A）是進入國際市場的另一有效策略。被收購的目標企業(yè)應(yīng)具有有價值的資產(chǎn)，如品牌、顧客群、技術(shù)或者渠道。收購方可以先將被收購企業(yè)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國，并保持原來的品牌和渠道，然后，逐步實施共同品牌以建立中國品牌在當?shù)叵M者心中的認知與形象。一旦這種形象和認知有了堅實的基礎(chǔ)，再把原來的品牌淡出市場。

TCL使這一策略采用和實施。2002年9月，TCL收購了德國的電視機制造企業(yè)斯耐德電子（Schneider Electronics）以期進入歐洲市場。TCL的收購包括斯耐德的工廠、連鎖店分銷網(wǎng)絡(luò)、特級市場（hypermarkets）、目錄郵購和一系列品牌的商標權(quán)。TCL雇用了一個專業(yè)團隊來了解和掌握當?shù)厥袌龊弯N售網(wǎng)絡(luò)。TCL的此舉主要思想繞過歐洲國家的進口配額，在歐洲銷售TCL品牌的產(chǎn)品。TCL品牌的產(chǎn)品已經(jīng)在澳大利亞、中東、南非、俄羅斯和東南亞一帶銷售。一旦這一策略實施成功，有朝一日，TCL品牌的產(chǎn)品將在歐洲銷售。

格蘭仕在進入國際市場時采取了與海爾和TCL不同的戰(zhàn)略。格蘭仕是1978年成立的一家紡織企業(yè)，當時只有200多員工。1992年，它開始生產(chǎn)微波爐，并很快就進行OEM貼牌生產(chǎn)，目標是降低生產(chǎn)成本，但在中國還沒有投資設(shè)廠的外國企業(yè)。目前，格蘭實施世界最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品的世界占有率達30%，國內(nèi)占有率達70%。格蘭仕擁有80多份OEM合同，60%的收入來自O(shè)EM生產(chǎn)。

在品牌國際化的策略上，它采用的是自主品牌與貼牌生產(chǎn)相配合的模式。格蘭仕的企業(yè)定位是全球名牌家電生產(chǎn)制造中心。給國際知名品牌做貼牌生產(chǎn)正是這一定位的具體體現(xiàn)。格蘭仕的自主品牌曾在阿根廷具有超過70%的市場占有率，但因此遭到了反壟斷的問題。于是，格蘭仕決定收縮自主品牌的在國外的占有率，通過OEM方式以提高產(chǎn)品的市場占有率來曲線占領(lǐng)市場。但是這種策略的最終目的還是要過渡到用格蘭仕品牌生產(chǎn)的目的。

三、結(jié)語。

品牌的國際化越來越受到我國企業(yè)的重視。品牌國際化是應(yīng)對全球化競爭的必由之路。與世界名牌相比，中國品牌不論在品牌價值、經(jīng)營規(guī)模、世界市場占有率還是技術(shù)水平上都有相當差距。中國第一品牌海爾的價值僅530億元人民幣，而世界第一品牌可口可樂則值704.5億美元。創(chuàng)國際化品牌與綜合國力和整體國民素質(zhì)的提高、生產(chǎn)技術(shù)的改進具有密切聯(lián)系，是一個長期積累的過程。只要中國企業(yè)適時適當?shù)剡\用好國際化的品牌戰(zhàn)略，就一定能創(chuàng)出我們自己的世界名牌。

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