第一篇：屈臣氏客戶關(guān)系管理報(bào)告

內(nèi) 容 摘 要

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)零售行業(yè)也得到了前所未有的進(jìn)步，各個(gè)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，屈臣氏是中國(guó)零售行業(yè)的領(lǐng)先者，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。零售作為一種服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，客戶是產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的客戶關(guān)系管理可以提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度。屈臣氏的成功與CRM的實(shí)施管理有著密切聯(lián)系。本文通過(guò)分析屈臣氏集團(tuán)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，從而給屈臣氏的CRM工作提供一些有意義的建議，最后，針對(duì)屈臣氏客戶關(guān)系管理問(wèn)題提出方案設(shè)計(jì)并評(píng)估實(shí)施效果。

前 言

屈臣氏集團(tuán)創(chuàng)建于1828年，是和記黃埔有限公司全資擁有的子公司，憑借和黃雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和靈活的經(jīng)營(yíng)理念，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。目前，屈臣氏在中國(guó)200多個(gè)城市擁有超過(guò)1000家店鋪和三千萬(wàn)名會(huì)員，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。本文主要通過(guò)對(duì)屈臣氏市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)等現(xiàn)狀方面的分析，從而給屈臣氏的CRM工作提供一些有意義的建議，給企業(yè)的相關(guān)部門作出相應(yīng)的決策分析提供參考依據(jù)。分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，效果評(píng)估是本文的主要結(jié)構(gòu)。

一、現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治法律環(huán)境

從政治法律角度看，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為日化行業(yè)帶來(lái)了商機(jī)：“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)從2011年4月1日起取消護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅，高檔護(hù)膚品的消費(fèi)稅率從8%上調(diào)至30%，國(guó)家不斷出臺(tái)規(guī)范日化行業(yè)的相關(guān)法律，政府主管部門的更迭也會(huì)帶來(lái)個(gè)人護(hù)理及保健品行業(yè)的先變法，如法規(guī)規(guī)定保健食品不能用于宣傳治療作用。2.技術(shù)環(huán)境分析

從技術(shù)環(huán)境角度分析，追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動(dòng)了屈臣氏進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有從事保健品生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到未來(lái)日用品、保健品競(jìng)爭(zhēng)核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技是必要的。3.社會(huì)文化環(huán)境

從社會(huì)文化角度看，我國(guó)日化市場(chǎng)從以城市為主向城鄉(xiāng)并存轉(zhuǎn)變，人們的生活方式在不斷改變，消費(fèi)觀念也得以改變，促進(jìn)了對(duì)個(gè)人護(hù)理和保健方面的消費(fèi)。而屈臣氏公益在中國(guó)的企業(yè)形象良好，取得社會(huì)巨大反響，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，獲得了很多顧客的擁護(hù)和顧客忠誠(chéng)。4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國(guó)人口眾多以及人民消費(fèi)水平的迅速提高，個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)需求潛力巨大，社會(huì)生活的變化促使了個(gè)人護(hù)理及保健品強(qiáng)勁勢(shì)頭。

（二）微觀環(huán)境分析

1.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商威脅手段主要是提高供應(yīng)價(jià)格或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。從原材料供應(yīng)上看，人們傾向使用天然成分護(hù)膚產(chǎn)品，從陸地到海洋，從植物到動(dòng)物，各類天然成分應(yīng)有盡有，許多產(chǎn)品沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。2.購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力

現(xiàn)代消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的產(chǎn)品，消費(fèi)意識(shí)高漲，資訊透明化讓消費(fèi)者在各企業(yè)之間比價(jià)更方便，屈臣氏采取的是物有所值、物超所值的低價(jià)策略，價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。屈臣氏還選擇了消費(fèi)者購(gòu)買最頻繁、對(duì)購(gòu)買支出影響最大的多種保健和美容護(hù)膚商品

進(jìn)行讓利，使平均價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格。3競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。屈臣氏、萬(wàn)寧、康是美都有自有品牌，它們之間存在某種程度的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。4.替代品的威脅

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，人們對(duì)護(hù)膚品的需求可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)藥物的需求，屈臣氏的發(fā)展要注意應(yīng)對(duì)各個(gè)替代品的威脅。

（三）面臨的機(jī)遇

1.電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速發(fā)展，使已進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)的屈臣氏擁有更多的銷售機(jī)會(huì)。

2.女性在保養(yǎng)品方面購(gòu)買率高，一般女性花費(fèi)在美容保養(yǎng)品上每一年的花費(fèi)可達(dá)到數(shù)億元，屈臣氏的發(fā)展空間擁有無(wú)限潛力。

3.屈臣氏集團(tuán)資金力量雄厚，發(fā)展形態(tài)良好。隨著時(shí)代的進(jìn)步，現(xiàn)代消費(fèi)者享受購(gòu)物樂(lè)趣，對(duì)店面的裝潢與商品的陳列都有著比較高的要求，需要一定的資金支持。

（四）面臨的挑戰(zhàn)

1.對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)性能相近的競(jìng)爭(zhēng)者很多，如便利店、藥妝店、量販店、超市等，還有一些品牌如莎莎、萬(wàn)寧、康是美都是其強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，從消費(fèi)者角度看，企業(yè)品牌對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)不只是商店的一個(gè)名稱，更是一種文化，是直接影響購(gòu)買行為的一個(gè)因素。

3.市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，屈臣氏不得不創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，服務(wù)推陳出新，規(guī)模擴(kuò)張，同時(shí)還要保證質(zhì)量。

（五）市場(chǎng)細(xì)分、定位和目標(biāo)客戶特征

屈臣氏是以“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念為主題的個(gè)人護(hù)理經(jīng)營(yíng)門店，使其“個(gè)人護(hù)理專家”的身份深入人心，以致于人們一提到屈臣氏便想到“個(gè)人護(hù)理專家”。以年齡、性別來(lái)劃分屈臣氏主要是以女性消費(fèi)群體為主，目標(biāo)客戶群鎖定在18-35歲的中產(chǎn)階級(jí)女性，因?yàn)樗齻冏⒅貍€(gè)性，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，并愿意以較高的代價(jià)追求舒適的購(gòu)物環(huán)境。屈臣氏所賣的商品也以女性商品為主，如化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、時(shí)尚飾品等。

二、問(wèn)題分析與實(shí)施CRM目標(biāo)

（一）客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

會(huì)員管理制度不成熟。屈臣氏在客戶關(guān)系管理方面采用會(huì)員管理制度，通過(guò)會(huì)員管理制度把目標(biāo)客戶鎖定，進(jìn)行長(zhǎng)期、穩(wěn)定和深入的交易，并有效致力于為自己目標(biāo)客戶提供所需要的商品和服務(wù)。屈臣氏會(huì)員管理操作方式和大部分超市一樣，首先由店面專門的會(huì)員卡推廣人員向消費(fèi)者推廣：辦理會(huì)員卡僅收工本費(fèi)1元；會(huì)員卡不設(shè)有效期；實(shí)行積分制，每次消費(fèi)10元積一分；與一般超市不一樣的是屈臣氏的會(huì)員卡還可以享受更多的優(yōu)惠，如每周推出數(shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品、低至額外8折折扣、積分滿200分可以兌換禮品或抵用現(xiàn)金券等。隨后現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)入會(huì)申請(qǐng)表格，屈臣氏工作人員把顧客相關(guān)信息收集到網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)服務(wù)中心，以便以后的管理分析。但由于屈臣氏在采用會(huì)員管理制度時(shí)候沒(méi)有做系統(tǒng)的CRM分析，缺乏對(duì)客戶心理的詳細(xì)了解，單方面從企業(yè)各種價(jià)格優(yōu)惠策略入手，所以在投入大量的人力資源和成本之后，屈臣氏的第一代會(huì)員卡的效果卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售增長(zhǎng)。

（二）原因分析

基本原因：1.屈臣氏的顧客大部分是18-35歲左右的女性，這個(gè)年齡段的女性對(duì)個(gè)人信息比較敏感，對(duì)于一些精準(zhǔn)信息比較反感，她們不愿意在公眾場(chǎng)合填寫(xiě)個(gè)人信息。而屈臣氏是與普通超市不同的，它以“健康、美態(tài)、快樂(lè)”三大理念為主題的個(gè)人護(hù)理經(jīng)營(yíng)門店，屈臣氏必須要得到顧客盡可能多的信息才能確定更精準(zhǔn)有效的促銷等推廣活動(dòng)，以此來(lái)維持客戶關(guān)系以及吸引新客戶。

2.大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)的卡很難獲得顧客的珍惜和利用。與大多數(shù)零售企業(yè)發(fā)放的會(huì)員卡一樣，屈臣氏辦理會(huì)員卡僅收工本費(fèi)1元，會(huì)員卡的包裝和制作較為簡(jiǎn)陋，“低門檻”的會(huì)員進(jìn)入制度以及簡(jiǎn)陋制作的會(huì)員卡對(duì)于追求個(gè)性、年輕、對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化的客戶關(guān)系管理制度反而讓她們覺(jué)得這家店很檔次低，免費(fèi)的會(huì)員卡無(wú)法使她們有想要擁有的欲望，更不會(huì)得到她們的重視。

3.大多數(shù)消費(fèi)者更是反應(yīng)“購(gòu)物會(huì)員卡積分成雞肋”，很多商家包括屈臣氏會(huì)員卡所謂的積分兌換，禮品根本不值一提，都是廉價(jià)且不太用得上的東西，毫無(wú)吸引力可言，而積分換購(gòu)的商品種類有限，挑選余地太小。屈臣氏的會(huì)員積分有效期是次年12月31日，逾期積分便強(qiáng)制清零，這對(duì)于很多時(shí)間性強(qiáng)、迷糊的客戶來(lái)說(shuō)是很不愿看到的，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這種逾期積分清零的條款更是覺(jué)得不太合理。

根本原因：1.屈臣氏同質(zhì)化的客戶關(guān)系管理制度毫無(wú)特點(diǎn)，對(duì)客戶沒(méi)有吸引力。2.消費(fèi)者對(duì)會(huì)員卡制度上的一些抱怨反應(yīng)了會(huì)員卡存在的一些問(wèn)題，屈臣氏未能

以“客戶滿意”為中心，未能站在消費(fèi)者立場(chǎng)在盈利的同時(shí)也做一些讓利，讓消費(fèi)者感受到做為老客戶和忠實(shí)會(huì)員的一些實(shí)際的優(yōu)惠待遇。

（三）CRM目的及達(dá)成的目標(biāo)

1.客戶信息整理：CRM系統(tǒng)通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息的獲取、識(shí)別、過(guò)濾、分析，挖掘出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)信息，多角度把握客戶需求，全面透視客戶情況。

2.維持老客戶：根據(jù)CRM信息數(shù)據(jù)庫(kù)較全面掌握客戶信息，分析老客戶購(gòu)買需求，避免造成重復(fù)推廣而導(dǎo)致客戶滿意度下降，為企業(yè)節(jié)省不必要的推廣成本并挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶購(gòu)買欲望，提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，減少客戶丟失。

3.拓展商場(chǎng)：經(jīng)過(guò)CRM已有的客戶信息，企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)客戶挑選條件快速尋找到產(chǎn)品銷售特征，如迅速找出最暢銷的商品、最有爭(zhēng)議的商品等等，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征與銷量的內(nèi)在聯(lián)系以及產(chǎn)品總體發(fā)展趨勢(shì)，能讓企業(yè)更快地知道市場(chǎng)需求，然后為商品部分提供更有價(jià)值的商品信息，提出更符合客戶的實(shí)在需求，進(jìn)步推廣活動(dòng)的效率，更快更準(zhǔn)地拓展企業(yè)占有的商場(chǎng)。

4.保證服務(wù)質(zhì)量：幫助企業(yè)從收到客戶的服務(wù)請(qǐng)求開(kāi)始，全程跟蹤服務(wù)任務(wù)的執(zhí)行過(guò)程，并對(duì)客戶反饋的信息及時(shí)收集、整理和分析，使企業(yè)對(duì)客戶的滿意度了如指掌，保證服務(wù)的及時(shí)性和完成質(zhì)量。

三、CRM方案設(shè)計(jì)及實(shí)施過(guò)程

（一）CRM方案設(shè)計(jì)

1.錄入CRM數(shù)據(jù)

屈臣氏的顧客大部分是18-35歲左右的女性，客戶信息資料的填寫(xiě)除了在門店當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)，針對(duì)不愿在公眾場(chǎng)合公開(kāi)信息的客戶，屈臣氏采用線上注冊(cè)會(huì)員卡資料獎(jiǎng)勵(lì)積分的方式，收集完整且準(zhǔn)確的信息，把信息錄入CRM信息數(shù)據(jù)庫(kù)。2.軟件系統(tǒng)選擇與開(kāi)發(fā)

在CRM信息系統(tǒng)管理方面，針對(duì)企業(yè)客戶和一些VIP會(huì)員，通過(guò)East Fax傳真系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的一對(duì)一管理。而針對(duì)大眾消費(fèi)群，屈臣氏主要采取POS系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采取。在收集到的個(gè)人信息之上，IT部門開(kāi)發(fā)“促銷引擎”系統(tǒng)，該系統(tǒng)是專門針對(duì)顧客各種消費(fèi)情況而推行不同促銷方式，比如根據(jù)每個(gè)購(gòu)物籃總價(jià)值、某特定品牌的數(shù)量或數(shù)額、消費(fèi)等級(jí)促銷等等方式，為會(huì)員采取多倍積分、現(xiàn)金減免、折扣、贈(zèng)品等多種方式。

3.IDIC分析

從購(gòu)買行為辨別、找出和了解客戶，掌握資料。進(jìn)一步將客戶依照對(duì)企業(yè)的價(jià)值加以分析和分類，設(shè)法留住有價(jià)值的客戶，同樣不招惹、照顧好無(wú)價(jià)值的客戶。和客戶互動(dòng)、對(duì)話與交換資訊，更容易掌握客戶需求。4.利用CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)，進(jìn)行CRM需求分析

屈臣氏根據(jù)對(duì)客戶消費(fèi)行為的追蹤，從而了解消費(fèi)大眾的消費(fèi)取向。在對(duì)女性顧客購(gòu)物習(xí)慣的分析之上，屈臣氏發(fā)現(xiàn)女性喜歡在自己生日時(shí)候買東西“獎(jiǎng)勵(lì)自己”，為此在會(huì)員中推出了生日月雙倍積分的制度，而女性顧客多半喜歡結(jié)伴逛街的特征，屈臣氏也推出了買兩件商品享受折扣等促銷方式，更根據(jù)女性的偏好，開(kāi)發(fā)自有品牌、推出“hello kitty”等特有產(chǎn)品。5.描摹客戶購(gòu)買模式，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)

屈臣氏通過(guò)CRM信息的管理，分析會(huì)員隨著年齡增加會(huì)對(duì)商品的類別發(fā)生購(gòu)買的變化。比如20多歲的會(huì)員喜歡購(gòu)買面膜等保養(yǎng)品，而隨著年齡增長(zhǎng)則會(huì)對(duì)葡萄籽片等營(yíng)養(yǎng)品更為關(guān)注。描摹成長(zhǎng)中的客戶購(gòu)物模式，和他們一起成長(zhǎng)，如根據(jù)客戶需求有針對(duì)性的購(gòu)入客戶想要的商品、對(duì)門店銷售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)等，從而為他們提供更多優(yōu)質(zhì)、貼心的服務(wù)。

6.換購(gòu)活動(dòng)給予客戶提供更多的讓利

屈臣氏采取與供應(yīng)商協(xié)作，讓其提供部分換購(gòu)品和利用自有品牌的商品做換購(gòu)品。一方面能確保換購(gòu)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度；另一方面為店內(nèi)的供應(yīng)商品牌產(chǎn)品做了很好的宣傳，最終實(shí)現(xiàn)自身與供應(yīng)商的共贏。而采用自有品牌的商品作為換購(gòu)品，對(duì)屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作用，同時(shí)也可以提高其自有品牌的知名度。

7.精準(zhǔn)有效的“個(gè)性化”短信促銷

屈臣氏提供針對(duì)個(gè)人的美容健康服務(wù)咨詢，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多增值領(lǐng)域的挖掘。同時(shí)，針對(duì)次年年底會(huì)員積分清零制度，屈臣氏可以選擇給每一個(gè)持有會(huì)員卡的客戶提前發(fā)送提醒換購(gòu)信息到客戶手機(jī)上，減少客戶的抱怨，提高客戶滿意度。

（二）CRM實(shí)施

1.組織實(shí)施客戶關(guān)系管理必須具備的條件是：企業(yè)最高管理層的全力支持；員工觀念和素質(zhì)的轉(zhuǎn)變；組織和業(yè)務(wù)流程的變革；資金和資源配置的到位；實(shí)施規(guī)則和范圍的界定；隱私問(wèn)題和原則的執(zhí)行。

2.根據(jù)CRM方案設(shè)計(jì)，實(shí)施客戶關(guān)系管理的基本步驟：企業(yè)的定位和價(jià)值主張；建立客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)；制定實(shí)施客戶關(guān)系管理的計(jì)劃；分析客戶需求，初建企業(yè)信息系統(tǒng)；選擇合適的客戶關(guān)系管理解決方案；變革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，再造工作流程； 組織培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；運(yùn)行、評(píng)估、維護(hù)和改進(jìn)系統(tǒng)。

四、效果評(píng)析

屈臣氏利用有效的客戶關(guān)系管理，深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢(shì)，品牌產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝全面考慮顧客需求，同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本也創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為自己培養(yǎng)了強(qiáng)大的忠誠(chéng)客戶群體，使得其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)界能迅速發(fā)展。屈臣氏實(shí)施CRM系統(tǒng)后具體表現(xiàn)為：促進(jìn)了屈臣氏維持和獲取客戶的能力；最大化每個(gè)客戶的聲明周期價(jià)值；在不增加服務(wù)成本的情況下提升服務(wù)能力；使屈臣氏在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。

總 結(jié)

保持和發(fā)展客戶是所有企業(yè)面臨的重要問(wèn)題，它存在于各級(jí)供應(yīng)鏈中。通過(guò)對(duì)屈臣氏CRM的分析，認(rèn)識(shí)到CRM在企業(yè)戰(zhàn)略管理中有著重要意義：首先，CRM通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。其次，有效實(shí)施CRM可以拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。最后，有效實(shí)施CRM可以保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。因此，在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須關(guān)注“客戶滿意度”的問(wèn)題，要把CRM的思想貫徹到企業(yè)應(yīng)用策略中去，注重每一次的交互過(guò)程中客戶體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)將來(lái)的利潤(rùn)和收益的作用與影響，并且通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)、附加值、承諾和識(shí)別與客戶建立的一種良好的關(guān)系。

參 考 文 獻(xiàn)

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第二篇：屈臣氏客戶關(guān)系管理方案

屈臣氏客戶關(guān)系管理方案

摘 要：通過(guò)對(duì)屈臣氏發(fā)展現(xiàn)狀的介紹以及客戶群體類型、產(chǎn)品特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的分析，明確客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的重要性，并針對(duì)屈臣氏CRM應(yīng)用現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題制定了相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：屈臣氏；客戶關(guān)系管理

一、屈臣氏現(xiàn)狀

屈臣氏屬和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)之保健及美容品牌，屈臣氏集團(tuán)乃全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和全球最大的香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級(jí)品牌，而且還自己開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌，在中國(guó)大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破200家，是中國(guó)目前最大規(guī)模保健及美容產(chǎn)品零售連鎖商店。它選擇的是以日化類產(chǎn)品為主導(dǎo)，以差異化為基本路線，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

二、屈臣氏CRM應(yīng)用分析

屈臣氏利用有效的客戶關(guān)系管理，深度研究目標(biāo)消費(fèi)群體心理與消費(fèi)趨勢(shì)，品牌產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝全面考慮顧客需求，同時(shí)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本也創(chuàng)造了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為自己培養(yǎng)了強(qiáng)大的忠誠(chéng)客戶群體，使得其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)界能迅速發(fā)展。

（1）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，為顧客提供豐富的產(chǎn)品。屈臣氏縱向截取目標(biāo)消費(fèi)群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細(xì)、做全目標(biāo)客戶市場(chǎng)，倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂(lè)”經(jīng)營(yíng)理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費(fèi)群，專注于個(gè)人護(hù)理與保健品的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，屈臣氏保證其提供的商品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)能放心大膽的選擇，大大提高了顧客滿意度。

（2）精心打造良好的購(gòu)物環(huán)境。屈臣氏針對(duì)自己的目標(biāo)顧客群，店面色彩整體采用比較明快活潑的色調(diào)，讓顧客在一進(jìn)入店面就有輕松、明快的感覺(jué)。貨物的陳列采用發(fā)現(xiàn)式陳列，讓顧客在購(gòu)物時(shí)能夠輕松的找到自己想要購(gòu)買的產(chǎn)品，而且陳列的標(biāo)準(zhǔn)由屈臣氏根據(jù)顧客的需求而制定。在有促銷活動(dòng)時(shí)，更是以大掛牌的方式張顯出來(lái)，讓顧客能在第一時(shí)間知道商品優(yōu)惠信息。

（3）個(gè)性服務(wù)——會(huì)員制。屈臣氏的會(huì)員制給予了顧客更多的權(quán)利。通過(guò)會(huì)員卡，將顧客的信息收集到自己的網(wǎng)絡(luò)中心，有利于進(jìn)行顧客需求的進(jìn)一步分析，同時(shí)還可以為每位顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，從而提升顧客的滿意度。屈臣氏還與第三方零售商合作，讓持有屈臣氏會(huì)員卡的顧客同時(shí)還能享受其它店面的優(yōu)惠，有利于擴(kuò)大自己的顧客群，實(shí)現(xiàn)共贏。

三、屈臣氏CRM實(shí)施策略

屈臣氏在實(shí)施CRM時(shí)仍然存在著許多不足之處，根據(jù)對(duì)CRM的理念有較為全面清淅的認(rèn)識(shí)，制定了相應(yīng)的策略目標(biāo)。

1、利用CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)，細(xì)分目標(biāo)顧客

在CRM信息系統(tǒng)管理方面，屈臣氏就進(jìn)一步按照不同的消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分管理。針對(duì)企業(yè)客戶和一些VIP會(huì)員，通過(guò)East Fax傳真系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的一對(duì)一管理，同時(shí)該系統(tǒng)的使用在很大程度上減少了工作人員的工作量。而針對(duì)大眾消費(fèi)群，屈臣氏主要采取POS系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采取，然后進(jìn)行分析，從而了解消費(fèi)大眾的消費(fèi)取向。

2、與供應(yīng)商協(xié)作，實(shí)現(xiàn)顧客、供應(yīng)商與企業(yè)自身的多贏

在屈臣氏換購(gòu)品活動(dòng)上，采取與供應(yīng)商協(xié)作，讓其提供部分換購(gòu)品和利用自有品牌的商品做換購(gòu)品。一方面能確保換購(gòu)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度；另一方面為店內(nèi)的供應(yīng)商品牌產(chǎn)品做了很好的宣傳，最終實(shí)現(xiàn)自身與供應(yīng)商的共贏。而采用自有品牌的商品，對(duì)屈臣氏本身而言有很好的降低成本的作用，同時(shí)也可以提高其自有品牌的知名度。

3、采用多渠道宣傳模式

屈臣氏的店內(nèi)宣傳做得很好，特別是采取長(zhǎng)、短期相結(jié)合的打折模式。部分長(zhǎng)期打折的商品制給消費(fèi)者制造了一種便宜實(shí)惠的氛圍，從而挺高顧客忠誠(chéng)度。至于短期打折，在不同的分類區(qū)域推出不同的促銷商品。店外宣傳，還應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

1、到其定位的客戶群體經(jīng)常去的地方做宣傳；

2、對(duì)其所擁有的網(wǎng)站進(jìn)行定期更新，將店內(nèi)的近期活動(dòng)、調(diào)整變化等相關(guān)信息放到網(wǎng)上，以加深消費(fèi)者對(duì)其的了解；

3、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信系統(tǒng)等信息傳播系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 寶利嘉.客戶關(guān)系管理解決方案[J].CRM的理念，2004,1(5):3-14.[2] 楊路明.客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)（第2版）[J].CRM在戰(zhàn)略，電子工業(yè)出版社，2009-4.[3] 楊路明.客戶關(guān)系管理.重慶大學(xué)出版社，2007-8.

第三篇：客戶關(guān)系管理調(diào)研報(bào)告

淮 海 工 學(xué) 院 客戶關(guān)系管理調(diào)研論文

題目：系(院)：專業(yè)：班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：

年月日

09/10第2學(xué)期 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)客戶關(guān)系管理調(diào)研論文

論文寫(xiě)作要求：

論文總體上分為三個(gè)部分：前言、正文、結(jié)論，選擇某一企業(yè)或行業(yè)客戶關(guān)系管理為研究對(duì)象，依據(jù)客戶關(guān)系管理相關(guān)理論分析當(dāng)前客戶關(guān)系管理發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，通過(guò)理論分析、研究，提出改進(jìn)客戶關(guān)系管理的建議和對(duì)策，題目自定。

1在前言部分，介紹一下研究對(duì)象在客戶關(guān)系管理方面的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，提出問(wèn)題，對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述、說(shuō)明；

2在正文部分，針對(duì)研究問(wèn)題展開(kāi)分析；

3在結(jié)論部分，根據(jù)對(duì)問(wèn)題的分析結(jié)果，提出建議和措施；字號(hào)小四，宋體，行間距：1.5倍；論文字?jǐn)?shù)不少于2500字，要有自己的見(jiàn)解，如果發(fā)現(xiàn)有大篇幅抄襲行為，視抄襲多少扣分；論文寫(xiě)作時(shí)間為：第14周—16周；

第四篇：客戶關(guān)系管理報(bào)告正文

客戶關(guān)系管理報(bào)告

一．客戶關(guān)系管理的定義及作用

1.1客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理的定義是：企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶。

1.2客戶關(guān)系管理包含內(nèi)容

① 客戶信息管理

這里需要把企業(yè)內(nèi)部各部門、各員工接觸客戶所獲得的資料集中起來(lái)統(tǒng)一管理。其中包括對(duì)客戶類型的各種劃分、客戶的基本信息、客戶聯(lián)系人信息。企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行跟蹤的記錄客戶的狀態(tài)以及合同信息等。② 市場(chǎng)營(yíng)銷管理

這里需要制訂市場(chǎng)推廣計(jì)劃，對(duì)各渠道接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類，還要提供對(duì)予潛在客戶的管理。此外還要對(duì)市場(chǎng)各種活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。這里著重在一對(duì)一的微觀營(yíng)銷上。

③ 銷售管理

它的功能包括對(duì)銷售人員通過(guò)電話銷售、現(xiàn)場(chǎng)銷售、網(wǎng)上銷售的管理。需要支持現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的移動(dòng)通信設(shè)備和筆記本電腦的接入，還需要進(jìn)一步建立網(wǎng)上商店，支持網(wǎng)上結(jié)算管理。

④ 服務(wù)管理與客戶關(guān)懷

其功能包括服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)所需檔案以及服務(wù)收費(fèi)等的管理，還有對(duì)客戶關(guān)懷的支持。由于信息技術(shù)的高度發(fā)展，為客戶關(guān)系管理提供了方便迅速的技術(shù)支持，但是客戶關(guān)系管理的注意力不應(yīng)該全部集中在技術(shù)

上，而應(yīng)該把它看作是一種管理的新理念。客戶關(guān)系管理的技術(shù)乃是戰(zhàn)術(shù)層次的工具，現(xiàn)在確實(shí)需要從戰(zhàn)略的高度來(lái)考慮，在企業(yè)的愿景、使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略措施中把客戶關(guān)系管理放在應(yīng)有的地位。

1.3客戶關(guān)系管理的作用

1.提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果

2.為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持

3.提供技術(shù)支持的重要手段

4.為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持

5.為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)

6.使企業(yè)的資源得到合理利用

7.優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程

8.提高企業(yè)的快速響應(yīng)和應(yīng)變能力

9.改善企業(yè)服務(wù)，提高客戶滿意度

10.提高企業(yè)的銷售收入

11.推動(dòng)了企業(yè)文化的變革

12.銷售漏斗思想

二.客戶關(guān)系管理的流程與實(shí)施

2.1知識(shí)庫(kù)的建立

知識(shí)庫(kù)是客戶關(guān)系管理的后備資源。也是銷售人員的知識(shí)儲(chǔ)備中心。知識(shí)庫(kù)的建立，是銷售過(guò)程的前期準(zhǔn)備，也是客戶關(guān)系管理的前期準(zhǔn)備。目前，根據(jù)公司的實(shí)情，暫定知識(shí)庫(kù)結(jié)構(gòu)如下：

1.案例分享（定期更新）

2.基本銷售流程與技巧的講解

3.產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)或教材

4.客戶的分類歸檔與分析

①核心客戶

②一般客戶

③潛在客戶

④

2.2客戶的導(dǎo)入以及信息處理

公司之前的是模式是用有效信息表的方式導(dǎo)入，里面的客戶信息都比較淺顯，都是客戶明面上的一些信息，沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行一個(gè)分析和整理?，F(xiàn)在我們將客戶細(xì)化?？偣卜譃樗膫€(gè)表格來(lái)導(dǎo)入：

1.《公共潛在客戶表》（業(yè)務(wù)員確認(rèn)不跟進(jìn)的客戶）

2.《潛在客戶表》（業(yè)務(wù)員正在跟進(jìn)的客戶）

3.《長(zhǎng)期未交易客戶表》（一年以上未交易的客戶）

4.《現(xiàn)有客戶表》（每個(gè)業(yè)務(wù)員已經(jīng)成交了的客戶）

客戶的評(píng)判說(shuō)明以及評(píng)判結(jié)果都會(huì)在表格中顯現(xiàn)。同時(shí)作為輔助的，我們還建立了《客戶聯(lián)系信息表》，《售后信息表》。

2.3客戶達(dá)成客戶的達(dá)成并沒(méi)有太多的要求。在業(yè)務(wù)員與客戶交易條件達(dá)到一致以后，只要將對(duì)方的信息確認(rèn)好就可以完成交易。需要注意的就是出貨明細(xì)要導(dǎo)入到出貨統(tǒng)計(jì)表中。

2.4客戶的維護(hù)

客戶在公司交易了以后，針對(duì)我們這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是一次性的交易。在技術(shù)上，售后服務(wù)上，還有后期的耗材購(gòu)買上，都還需要與客戶打交道。所以，這里就必須要有一套完善的客戶維護(hù)跟蹤制度，爭(zhēng)取不漏掉任何一個(gè)有效的客戶。在以上的四個(gè)表格中，公司是這樣安排的：

1.長(zhǎng)期未成交的客戶中，由李偉每周發(fā)10個(gè)給業(yè)務(wù)員去聯(lián)系。

2.現(xiàn)有客戶和潛在客戶中，由業(yè)務(wù)員自主跟蹤聯(lián)系。

3.公共潛在客戶也是由業(yè)務(wù)自主聯(lián)系。

以上的客戶資源中，業(yè)務(wù)員聯(lián)系完以后，將聯(lián)系內(nèi)容填好導(dǎo)入客戶聯(lián)系表中進(jìn)行匯總歸類。

第五篇：客戶關(guān)系管理調(diào)研報(bào)告

淮 海 工 學(xué) 院 客戶關(guān)系管理調(diào)研報(bào)告

題目：我國(guó)商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理分析系(院)：東港學(xué)院專業(yè)：工商管理班級(jí)：072姓名：孫杰學(xué)號(hào)：

2010年6月2日

我國(guó)商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理分析

前言：商業(yè)銀行對(duì)客戶關(guān)系管理的重視源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的變化,這種變化要求商業(yè)銀行更加貼近市場(chǎng)和客戶,使商業(yè)銀行的管理中心逐步向外部轉(zhuǎn)移,客戶資源成為關(guān)鍵資源,并構(gòu)成商業(yè)銀行核心要素之一。目前一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM應(yīng)用規(guī)劃，如中國(guó)工商銀行計(jì)劃在“十五”期間啟動(dòng)客戶關(guān)系管理建設(shè)；而從長(zhǎng)期來(lái)看，要完整地實(shí)現(xiàn)CRM還有很長(zhǎng)的路要走。首先，觀念更新步伐緩慢。其次，缺乏理論指導(dǎo)和政策導(dǎo)向。再次，信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制。第四，體制和政策上的約束。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行在體制結(jié)構(gòu)上都是采用多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，以追求利益為主要目標(biāo)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)相對(duì)較弱。

1.國(guó)有商業(yè)銀行客戶管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,簡(jiǎn)稱CRM)起源于1980年提出的“接觸管理”(Contact Management),即專門收集、整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息。1990年,接觸管理演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)(Customer Care)。在業(yè)務(wù)需求拉動(dòng)和信息技術(shù)推動(dòng)下,經(jīng)過(guò)二十多年的理論完善,接觸管理演變?yōu)榭蛻絷P(guān)系管理,并日趨形成一套完整的管理理論體系。銀行客戶關(guān)系管理主要是為銀行保持已有的客戶，吸引新的客戶而設(shè)立的銀行與客戶的聯(lián)系通道并進(jìn)行渠道的管理，同時(shí)分析客戶需要為銀行決策提供支持。銀行主要通過(guò)客戶關(guān)系管理來(lái)加強(qiáng)和完善客戶關(guān)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并提高客戶服務(wù)效率，使銀行能在快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，把握客戶的需求，贏得更多的客戶，整體上降低銀行的運(yùn)營(yíng)成本。

2.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題

客戶關(guān)系管理理念引入中國(guó)已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，銀行業(yè)屬于最早的應(yīng)用領(lǐng)域之一，客戶關(guān)系管理作為中國(guó)商業(yè)銀行打造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器，目前一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的CRM應(yīng)用規(guī)劃，如中國(guó)工商銀行計(jì)劃在“十五”期間啟動(dòng)客戶關(guān)系管理建設(shè)；而從長(zhǎng)期來(lái)看，要完整地實(shí)現(xiàn)CRM還有很長(zhǎng)的路要走。首先，觀念更新步伐緩慢。實(shí)施CRM，將“以客戶為中心”的理念自上而下地貫徹于整個(gè)企業(yè)是能夠成功實(shí)施CRM的基礎(chǔ)和前提。中國(guó)銀行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)客戶采取的是傳統(tǒng)的“一視同仁”的服務(wù)模式，不能針對(duì)不同的客戶提供不同的需求。其次，缺乏理論指導(dǎo)和政策導(dǎo)向。CRM是從國(guó)外引入的，是在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)廣泛運(yùn)用的條件下產(chǎn)生的，而完全移植到我國(guó)商業(yè)銀行肯定是行不通的。再次，信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制。信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制

是制約我國(guó)商業(yè)銀行推行CRM的主要障礙。第四，體制和政策上的約束。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行在體制結(jié)構(gòu)上都是采用多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式，以追求利益為主要目標(biāo)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)相對(duì)較弱。第五，沒(méi)有健全的客戶關(guān)系管理體系。第六，對(duì)客戶關(guān)系管理在認(rèn)知上存在的問(wèn)題。以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)觀念還沒(méi)有完全樹(shù)立起來(lái)，對(duì)客戶關(guān)系管理的理解有誤區(qū)，對(duì)“客戶就是上帝”的認(rèn)識(shí)也存在片面性。

4、國(guó)有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的意義

客戶關(guān)系管理是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新的管理思想、方法和技術(shù)。作為一種管理思想,客戶關(guān)系管理反映了以客戶為中心的管理理念,要求企業(yè)通過(guò)與客戶的密切聯(lián)系與溝通,了解客戶的需求,為客戶提供個(gè)性化的服務(wù),以實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值來(lái)達(dá)到企業(yè)發(fā)展的目的。作為一種管理方法,客戶關(guān)系管理是指由客戶獲取到客戶開(kāi)發(fā)再到客戶保留的一系列管理活動(dòng)的過(guò)程,以求提高顧客的滿意度。作為一種技術(shù),客戶關(guān)系管理又是一套專門的電子商務(wù)系統(tǒng)和軟件。由于企業(yè)和客戶之間存在著多種溝通渠道,每個(gè)接觸點(diǎn)上都存在著大量的數(shù)據(jù)交換,如果不借助于計(jì)算機(jī)技術(shù),就無(wú)法將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息和知識(shí),客戶關(guān)系管理也就無(wú)從談起。

國(guó)有商業(yè)銀行內(nèi)部存在著顯著的“二八”原則,即商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%客戶的創(chuàng)造。麥肯錫公司的相關(guān)調(diào)查顯示,在中國(guó)商業(yè)銀行這個(gè)“二八”原則的分布可能更加極端,只有4%的客戶為銀行帶來(lái)80%的收益。在公司銀行業(yè)務(wù)方面,我國(guó)商業(yè)銀行的高端客戶主要包括跨國(guó)公司、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)、外向型企業(yè)、大型企業(yè)集團(tuán)、高新技術(shù)企業(yè);在個(gè)人業(yè)務(wù)方面,我國(guó)商業(yè)銀行的高端客戶主要指那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、受過(guò)高等教育、個(gè)人理財(cái)愿望比較強(qiáng)的客戶。

因此,客戶關(guān)系管理在國(guó)有商業(yè)銀行的銷售管理中具有重要的現(xiàn)實(shí)意義,存在著巨大的價(jià)值拓展空間。客戶關(guān)系管理的成敗在很大程度上決定著市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗,從而決定著商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)能力的培育力度,最終決定著國(guó)有商業(yè)銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展業(yè)績(jī)。

5、銀行客戶關(guān)系管理的實(shí)施策略

5.1 針對(duì)客戶關(guān)系管理重組銀行業(yè)務(wù)流程

客戶關(guān)系管理要實(shí)施成功首先要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組。商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理涉及銀行各層機(jī)構(gòu)的崗位、職能的重新定位，要通過(guò)銀行營(yíng)銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)，并最終建立起一套全新的扁平化營(yíng)銷體系。這要求逐步整合信息渠道，獲取全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的客戶信息，通過(guò)有效分析客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率來(lái)制定相應(yīng)的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)策略，并具此審視各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，對(duì)不合理、不科學(xué)的部分進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到方便客戶、減少客戶等

待時(shí)間，提高客戶服務(wù)效率的目的。只有根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化整合，按照市場(chǎng)細(xì)分后的不同客戶群來(lái)重組新的內(nèi)部職能部門，才能從組織實(shí)施上保證以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念得以貫徹落實(shí)。

5.2 調(diào)整和改進(jìn)銀行客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)流程

由于客戶關(guān)系管理包含的內(nèi)容非常豐富，實(shí)施前應(yīng)根據(jù)銀行的需要，對(duì)實(shí)施方案進(jìn)行總體規(guī)劃，并從控制和使用新工具、新流程的業(yè)務(wù)人員角度出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目需求進(jìn)行細(xì)化，分階段以漸進(jìn)方式推進(jìn)客戶關(guān)系管理。在實(shí)施的過(guò)程中，要能夠根據(jù)業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調(diào)整系統(tǒng)，而不至于偏離銀行應(yīng)用的目標(biāo)可先開(kāi)發(fā)局部應(yīng)用模塊，在特定部門、區(qū)域進(jìn)行試驗(yàn)和質(zhì)量測(cè)試，評(píng)估階段成果并加以調(diào)整和改進(jìn)，然后向系統(tǒng)添加功能或在更多部門部署，最后實(shí)現(xiàn)與其他應(yīng)用系統(tǒng)的集成。

5.3 明確市場(chǎng)定位

目前國(guó)際上通行的“二八”法則其實(shí)質(zhì)是本利對(duì)稱,即商業(yè)銀行80%的效益來(lái)自20%的優(yōu)良客戶。按照這一法則,界定和選擇大客戶是銀行客戶關(guān)系管理的首要問(wèn)題。從關(guān)系營(yíng)銷角度看,市場(chǎng)定位實(shí)際上是銀行與特定客戶群體的關(guān)系定位,即確定與誰(shuí)打交道,這種關(guān)系定位,不僅僅指銀行與其產(chǎn)品消費(fèi)即客戶的關(guān)系定位,也包括與存在于銀行特定市場(chǎng)環(huán)境中其他關(guān)系主體的關(guān)系定位。作為商業(yè)銀行必須全面分析區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、趨勢(shì)和同業(yè)情況,按照成本收益法對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行分析、論證,找準(zhǔn)自己的優(yōu)劣勢(shì),確定自己的客戶定位。在這過(guò)程中,要把維護(hù)現(xiàn)有客戶、拓展?jié)撛诳蛻?、挖掘潛在客戶與客戶定位結(jié)合起來(lái),集中資源優(yōu)勢(shì),有的放矢開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷,提高客戶的整體質(zhì)量,提升經(jīng)營(yíng)效益。實(shí)施客戶關(guān)系管理,在確定的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)和市場(chǎng)目標(biāo)中尋找那些具有一定規(guī)模和需求潛力的客戶作為優(yōu)質(zhì)客戶。根據(jù)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,從了解客戶需要什么轉(zhuǎn)向?yàn)槭裁葱枰?從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。細(xì)分市場(chǎng)后,通過(guò)規(guī)模、業(yè)務(wù)量、信譽(yù)等指標(biāo)將客戶劃分等級(jí),建立客戶分層策略;然后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)方式進(jìn)行有效地整合,集中資源為特定的客戶群提供優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化的服務(wù),并通過(guò)顧問(wèn)式的服務(wù),創(chuàng)造客戶需求。

5.4 處理好信息、流程、技術(shù)和人員的關(guān)系

為了取得客戶關(guān)系管理實(shí)施的成功，銀行應(yīng)更多理解信息、流程、技術(shù)和人員這四大要素及其相互關(guān)系，并積極管理這些要素的整合，以確?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)施中各階段上的信息、流程、技術(shù)和人員的完美組合。在客戶關(guān)系管理實(shí)施的不同階段，這四個(gè)要素的重要性不太一樣。例如在建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)時(shí)，人員的作用是比較突出的；為了確定需求時(shí)，就希望能有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的流程來(lái)識(shí)別需求，并進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。在考慮系統(tǒng)集成時(shí)，技

術(shù)因素就非常重要了。

5.5 實(shí)施差別化服務(wù)戰(zhàn)略,建立和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶群體

客戶群體是多方面的、多層次的,要加強(qiáng)客戶管理,必須實(shí)施分層次的客戶管理,針對(duì)客戶的層次、規(guī)模、地域服務(wù)要求的差異提供差別化的服務(wù),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展與目標(biāo)客戶群體資源對(duì)等,提升對(duì)客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)個(gè)人客戶、零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品,由于客戶對(duì)服務(wù)的地域性要求比較強(qiáng),業(yè)務(wù)規(guī)模小、客戶使用頻繁,可以推行“一站式”服務(wù),靈活、有效地抓住市場(chǎng),拓展業(yè)務(wù)。對(duì)系統(tǒng)性優(yōu)質(zhì)客戶,通過(guò)綜合的理財(cái)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)精良的服務(wù),為客戶充當(dāng)戰(zhàn)略顧問(wèn),對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略性的兼并、重組、收購(gòu)、轉(zhuǎn)型等提供前瞻性的研究,為客戶設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和期限恰當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)企劃書(shū),以及項(xiàng)目可行性論證、評(píng)估、投資方案籌劃、資本運(yùn)作、資信征集等各類高附加值服務(wù)。而對(duì)系統(tǒng)性一般客戶,除提供健全和完善的服務(wù)外,還要把重點(diǎn)放在為客戶提供先進(jìn)的服務(wù)方式、服務(wù)手段上,依托現(xiàn)代科技支撐,開(kāi)發(fā)安全便捷的業(yè)務(wù)品種和業(yè)務(wù)方式,盡可能降低成本,通過(guò)對(duì)外拓展,增加規(guī)模來(lái)獲取經(jīng)營(yíng)收益。