第一篇：服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的運作機制

作者：鄔金濤 甘碧群

內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對著龐大、復(fù)雜的消費群體，正確、有效地與客戶保持關(guān)系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤的長期關(guān)系)存在一定的困難。本文希望通過對理論和現(xiàn)實的初步考察，為實踐提供一些有益的參考。

通過建立個性化的關(guān)系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實并不是什么十分新鮮的事物?？梢哉f大工業(yè)時代以前的商業(yè)運營基本上沿用這種后來被稱之為“關(guān)系營銷”的模式。那時，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時代的到來沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無心理會個別消費者的需求；人們活動空間擴大，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來，彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運營”模式，這種模式成為他們在大工業(yè)浪潮中對抗工業(yè)巨人的有力武器。

然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競爭優(yōu)勢的主要源泉；消費者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實迫使大公司開始向小公司學(xué)習(xí)。

一、市場格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競爭的焦點

與大工業(yè)時代相比，21世紀的市場格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。

1．買方市場基本出現(xiàn)

這種市場格局對市場競爭產(chǎn)生了極其深遠的影響：競爭的主要表現(xiàn)從買方之間的競爭，轉(zhuǎn)向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。

在賣方市場格局中，由于產(chǎn)品／服務(wù)的相對稀缺，消費的焦點放在了產(chǎn)品／服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣方的第一要務(wù)；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時，買方之間為爭奪產(chǎn)品／服務(wù)的較量遠烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務(wù)來滿足，選擇權(quán)的擁有和擴大使得消費的焦點轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競爭也開始變得激烈起來。同時，買方的個性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈。

2．潛在市場開發(fā)難度增大

在美國西部淘金熱的時代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當(dāng)時的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。

同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的?，F(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時代那樣，非常輕松地尋找并進入到大片未開發(fā)的市場需求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開發(fā)的市場已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現(xiàn)有客戶資源成為了競爭的一個重點。

因此，擺在企業(yè)面前的一個客觀事實是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

二、服務(wù)成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段

傳統(tǒng)的營銷組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個焦點，當(dāng)前營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點。

1．工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊

服務(wù)對于制造商微不足道的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費的一個主要組成部分(christiangronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，開始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。ibm在20世紀80年代末的收入約有85％來自硬件銷售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項目。在不到5年的時間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣大型機的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機構(gòu)之一。

2．服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯

服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領(lǐng)域的擴大(服務(wù)成為競爭的新戰(zhàn)場)，使得競爭更加激烈。由于服務(wù)的無形性，使得顧客對服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務(wù)創(chuàng)新會提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù)；另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買體驗的地方。如果有一個行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機的顧客會把他們對服務(wù)的期望帶到四面八方；如果顧客在進餐時不必排隊等候，他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。

顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。

三、服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理實踐誤區(qū)

根據(jù)我們對通訊、金融等行業(yè)的實地調(diào)查了解，感覺現(xiàn)實的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個問題)。

1．把crm軟件等同于crm

一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了crm系統(tǒng)軟件，就實現(xiàn)了對顧客進行客戶化、關(guān)系化的管理，對關(guān)系營銷的精髓存在嚴重誤解。

2．crm信息系統(tǒng)與營銷策劃脫節(jié)

由于crm系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能窮于價格戰(zhàn)或坐等市場的變化。

3．缺乏商業(yè)化的理念

多數(shù)企業(yè)在實行客戶關(guān)系管理運作的過程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務(wù)時不嚴格區(qū)分客戶；(3)扭曲個性化服務(wù)，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。

4．crm與erp的脫節(jié)

組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求：各職能部門依然分立；服務(wù)接觸界面不完善，后臺支撐不到位；服務(wù)質(zhì)量控制缺失。

5．內(nèi)部營銷的忽視

集中體現(xiàn)在對客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵和約束機制不健全，企業(yè)無法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化。

考察的結(jié)果讓我們覺得，對服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關(guān)系管理運作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。

四、關(guān)系營銷的概念

從20世紀80年代開始，理論界開始研究這些問題：關(guān)系營銷是什么?為什么需要關(guān)系營銷?

1983年，美國學(xué)者theodorelevitt的一篇被譽為關(guān)系營銷領(lǐng)域里程碑式的文章《afterthesaleisover》，拉開了工業(yè)市場關(guān)系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，levitt教授指出，“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時的選擇”?！爸攸c應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠的影響。

同一時期，美國學(xué)者leonardl．berry將關(guān)系營銷的概念引入服務(wù)的范疇，并對關(guān)系營銷進行了初步的界定：關(guān)系營銷就是吸引、保持以及加強客戶關(guān)系。市場營銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實顧客、像對待客戶一樣為顧客提供服務(wù)，這些都是市場營銷。

其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯(christian．gronroos)在berry教授定義的基礎(chǔ)上，對關(guān)系營銷作出了一個更全面的界定。他認為，關(guān)系營銷是建立、維持、加強、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長期的關(guān)系)，以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實現(xiàn)，彼此的信賴相當(dāng)重要。對一個服務(wù)提供者來說，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長期來看，交易的成本—利潤比是正相關(guān)的。

商業(yè)化概念的提出，使得關(guān)系營銷的內(nèi)涵變得豐富起來，它為關(guān)系營銷實際運作的研究指明了方向。

五、關(guān)系營銷的運作模式

在將關(guān)系營銷理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過程中，歐洲的學(xué)者們做出了許多開創(chuàng)性的研究。

1991年，英國cranfield管理學(xué)院的adrianpayne教授提出了關(guān)系營銷六大市場模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(customermarkets)，內(nèi)部市場(internalmarkets)，推薦市場(referralmarkets)，影響市場(influencemarkets)，招聘市場(recruitmentmarkets)，供應(yīng)市場(suppliermarkets)，企業(yè)在與顧客打交道時，要注意其他市場的作用，必須保證六個市場高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因為這六個市場是成功的客戶關(guān)系的舞臺(見圖1)。

payne教授提倡依托六大市場模型制定關(guān)系營銷計劃，它包括顧客發(fā)展計劃、供應(yīng)商發(fā)展計劃、內(nèi)部市場計劃、影響計劃、推薦計劃、招聘計劃，這些計劃都為實現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力(見圖2)。

payne教授還提出了關(guān)系階梯模型，為企業(yè)建立、推進客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(prospect)——顧客(customer)——客戶(client)——支持者(support)——宣傳者(advocate)——伙伴(partner)?？梢哉f，payne教授所做的開創(chuàng)性研究為關(guān)系營銷的實際運作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過渡。

1993年，在payne教授研究的基礎(chǔ)上，cranfield管理學(xué)院的moiraclark，helenpeck，adrianpayne和martinchristopher根據(jù)gluck(1980)商業(yè)體系(thebusinesssystem)和porter(1985)價值鏈(thevaluechain)的思想，又提出了關(guān)系管理鏈的模式，進一步將關(guān)系營銷理念推向可操作的層面。整個關(guān)系管理鏈的核心觀念是：在價值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關(guān)系，最終實現(xiàn)客戶價值的增加。

具體來說，首先，它將六大市場簡化為內(nèi)部和外部兩大市場，關(guān)系鏈的管理是在兩大市場協(xié)調(diào)運作的框架下進行的，而關(guān)系鏈管理也必須保證內(nèi)部市場與外部市場不斷融合；同時，內(nèi)部市場與外部市場的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。

在兩大市場整合計劃的支撐下，整個關(guān)系鏈管理流程分為五個步驟：

(1)確定價值內(nèi)涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價值以及企業(yè)能夠為顧客提供哪些價值。解決這兩個問題，需要企業(yè)對顧客、企業(yè)自身以及競爭者有比較深入的研究。

在服務(wù)領(lǐng)域里，為了明確顧客的價值內(nèi)涵，企業(yè)需要做的工作包括：

一是確定關(guān)鍵的服務(wù)要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務(wù)與4p之間的重要性：相對于4p而言，他們賦予服務(wù)的權(quán)重是多大?其次，顧客對服務(wù)單個要素的重要性又做如何評價?

二是測量服務(wù)偏好。運用替換技術(shù)(tradeoff)測量出顧客對服務(wù)中每個元素的偏好程度。

三是競爭標(biāo)桿測量。明確顧客如何評價公司和競爭者在重要服務(wù)要素方面的表現(xiàn)。

(2)細分、目標(biāo)和定位。在對顧客、公司和競爭者分析的基礎(chǔ)上，可以按照顧客的價值需求對顧客進行歸類；對每個群體進行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。

(3)確定運作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來就是如何以最小的成本將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)交付給顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化。達到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務(wù)交付的細分、與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系、流程改造與提升。

(4)對已交付的價值進行分析、評價。服務(wù)交付之后，企業(yè)需要對已交付的價值做一番分析和評價，大致估算出顧客所獲取的凈價值(=服務(wù)價值servicevalue+產(chǎn)品價值productvalue+人員價值peoplevalue+形象價值imagevalue－貨幣價格monetaryprice－時間成本timecost－精力成本energycost－體力成本psychologicalcost)。

(5)控制與反饋。監(jiān)控整個服務(wù)流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。

moiraclark等人按照管理的一般流程(分析、計劃、執(zhí)行、控制)對關(guān)系價值鏈的運作做了一個比較清晰的描述，基本勾勒出關(guān)系營銷實踐運用的框架(見圖3)。

但是，moiraclark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復(fù)的弊病。比如，數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)容應(yīng)該歸在運作體系中，而不是細分與定位的部分，缺少關(guān)系營銷策略(尤其是關(guān)系定價)的內(nèi)容；第四步的內(nèi)容實際上也是顧客滿意度研究的范疇。

基于這些問題，payne教授1995年再次談及關(guān)系管理鏈時，對它進行了重新規(guī)整：

(1)在模型中明確提出了顧客價值鏈的概念，避免了以前將服務(wù)與其他4p過分分割的狹隘視角，因為顧客的價值是靠服務(wù)與其他營銷工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務(wù)的功勞。

(2)強調(diào)以顧客價值為細分基礎(chǔ)而不僅僅是服務(wù)偏好。

(3)將對已交付的價值進行的分析歸入評價和反饋部分，使得流程更清晰、簡單。

(4)payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關(guān)系管理制度化的問題，其中一個非常重要的話題就是“關(guān)系經(jīng)理”的出現(xiàn)以及對他們的授權(quán)、激勵與監(jiān)督。這個話題的出現(xiàn)，表明關(guān)系營銷的運作研究已經(jīng)直接鍥入企業(yè)的微觀層面，開始與企業(yè)在具體運作中出現(xiàn)的問題直接結(jié)合起來(見圖4)。

另外，evertgummesson，martinchristopher，davidballantyne等人也在關(guān)系營銷運作模式方面作出了開創(chuàng)性的研究。其中，evertgummesson將關(guān)系分為五大類30種，并設(shè)想了一個虛擬的組織，這個組織依托關(guān)系而生存。從實體上來看，它可能非常小，但從關(guān)系網(wǎng)來看，它非常大。evertgummesson認為這種組織是以后發(fā)展的趨勢。

六、分支研究的相關(guān)情況

還有大量關(guān)于內(nèi)部營銷和流程再造方面的文獻。

七、進一步的研究方向

我們覺得可以在payne教授關(guān)系管理鏈的框架下，進行深入的、策略化的研究。

服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運作機制研究的主要命題是：企業(yè)(尤其是服務(wù)型的企業(yè))怎樣通過服務(wù)的提供來保持客戶。這個命題的深入必然包括以下幾個內(nèi)容：(1)了解客戶的價值鏈，包括顧客的價值偏好和期望。(2)開發(fā)讓客戶感覺有價值的服務(wù)內(nèi)容。(3)以最小的成本將這些服務(wù)“有質(zhì)量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價值的服務(wù)。(5)監(jiān)控以上進程的運作與變化。其中，客戶價值管理和客戶服務(wù)進程管理是研究的重點內(nèi)容，也是希望有所突破的地方。

參考文獻：

鄔金濤：“關(guān)系營銷的商業(yè)化”，《國際商業(yè)技術(shù)》，2002年第1期，26—28頁。

(美)philipkotler著：《營銷管理》第8版，上海人民出版社，1997年版。

(英)阿德里安·佩恩等編著：《關(guān)系營銷——形成和保持競爭優(yōu)勢》，中信出版社，2002年版。

(加)杰姆·g·巴諾斯著：《客戶關(guān)系管理成功奧秘——感知客戶》，機械工業(yè)出版社，2002年版。

(美)瓦拉瑞爾·a·澤絲曼爾瑪麗·j·比特納著：《服務(wù)營銷》機械工業(yè)出版社，2002年版。

克里斯蒂·格魯諾斯著：《服務(wù)市場管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年版。

(美)詹姆斯·科塔達等著：《網(wǎng)絡(luò)時代的管理——ibm和其他公司是如何成功的》，三聯(lián)書店，2001年版。

第二篇：服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的運作機制

內(nèi)容提要：為客戶創(chuàng)造可感知的價值并不斷增值，是客戶關(guān)系管理的精髓和出發(fā)點。也只有這樣，才能真正留住顧客。服務(wù)領(lǐng)域由于面對著龐大、復(fù)雜的消費群體，正確、有效地與客戶保持關(guān)系(特別是給企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤的長期關(guān)系)存在一定的困難。本文希望通過對理論和現(xiàn)實的初步考察，為實踐提供一些有益的參考。

通過建立個性化的關(guān)系紐帶來保持顧客的營銷方式，其實并不是什么十分新鮮的事物。可以說大工業(yè)時代以前的商業(yè)運營基本上沿用這種后來被稱之為“關(guān)系營銷”的模式。那時，人們的交易空間狹窄，交易內(nèi)容簡單，交易的頻率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個人關(guān)系幾乎成為了一種習(xí)慣。大工業(yè)時代的到來沖淡了人們的關(guān)系紐帶。突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產(chǎn)與供應(yīng)，無心理會個別消費者的需求；人們活動空間擴大，交易內(nèi)容變得復(fù)雜起來，彼此建立、維持固定的關(guān)系十分困難。只有一些小公司、小作坊依然沿用著原有的“關(guān)系運營”模式，這種模式成為他們在大工業(yè)浪潮中對抗工業(yè)巨人的有力武器。

然而，隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不再是競爭優(yōu)勢的主要源泉；消費者的地位也逐漸抬升，現(xiàn)實迫使大公司開始向小公司學(xué)習(xí)。

一、市場格局發(fā)生巨變，保持客戶成為企業(yè)競爭的焦點

與大工業(yè)時代相比，21世紀的市場格局發(fā)生了根本的逆轉(zhuǎn)。

1．買方市場基本出現(xiàn)

這種市場格局對市場競爭產(chǎn)生了極其深遠的影響：競爭的主要表現(xiàn)從買方之間的競爭，轉(zhuǎn)向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。

在賣方市場格局中，由于產(chǎn)品／服務(wù)的相對稀缺，消費的焦點放在了產(chǎn)品／服務(wù)的數(shù)量上，生產(chǎn)成為賣方的第一要務(wù)；由于受到生產(chǎn)力的約束，在與賣方的較量中，買方的市場勢力微弱。同時，買方之間為爭奪產(chǎn)品／服務(wù)的較量遠烈于賣方之間為爭奪顧客的較量。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)逐漸豐富起來，同一種需求可以由多種產(chǎn)品／服務(wù)來滿足，選擇權(quán)的擁有和擴大使得消費的焦點轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量，買方的市場地位逐步抬升，買方與賣方之間的公開競爭也開始變得激烈起來。同時，買方的個性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，賣方之間為爭奪顧客和市場份額的較量愈演愈烈。

2．潛在市場開發(fā)難度增大

在美國西部淘金熱的時代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起初，淘金者很容易就發(fā)掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當(dāng)時的技術(shù)條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的大金礦，畢竟礦產(chǎn)資源是有限的。

同樣，一定技術(shù)水平下的顧客資源也是稀缺的。現(xiàn)在已經(jīng)不可能像大工業(yè)時代那樣，非常輕松地尋找并進入到大片未開發(fā)的市場需求。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場開發(fā)難度增大，而且多數(shù)已開發(fā)的市場已處在了飽和的狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現(xiàn)有客戶資源成為了競爭的一個重點。

因此，擺在企業(yè)面前的一個客觀事實是：重視、保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

二、服務(wù)成為保持客戶的重要戰(zhàn)略或手段

傳統(tǒng)的營銷組合工具在保持客戶方面已經(jīng)顯得有些力不從心，服務(wù)的提供的服務(wù)質(zhì)量的提高成為保持客戶的有力武器。圍繞客戶保持這個焦點，當(dāng)前營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新特點。

1．工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊

服務(wù)對于制造商微不足道的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，服務(wù)成為顧客消費的一個主要組成部分(Christian Gronroos，1997)。為了留住顧客，許多工業(yè)企業(yè)開始重視服務(wù)。這些服務(wù)包括送貨上門、產(chǎn)品和設(shè)備的安裝與保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)以及投訴處理等等。有些傳統(tǒng)意義上的制造商甚至推行服務(wù)先導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略，開始向服務(wù)型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。IBM在20世紀80年代末的收入約有85％來自硬件銷售，而現(xiàn)在，它的收入1／3來自諸如管理咨詢、為客戶打理信息技術(shù)資產(chǎn)、提供新的軟件系統(tǒng)等服務(wù)項目。在不到5年的時間里，這家當(dāng)初人人都以為只賣大型機的企業(yè)變成了當(dāng)今世界最大的服務(wù)機構(gòu)之一。

2．服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯

服務(wù)的導(dǎo)入不僅沒有緩解競爭的壓力，相反由于競爭領(lǐng)域的擴大(服務(wù)成為競爭的新戰(zhàn)場)，使得競爭更加激烈。由于服務(wù)的無形性，使得顧客對服務(wù)的期望出現(xiàn)普遍化延伸。一方面，競爭對手的服務(wù)創(chuàng)新會提升顧客的服務(wù)期望，顧客希望立即得到相同甚至是更好的服務(wù)；另一方面，導(dǎo)致顧客期望增長的并非只有直接競爭對手，還包括所有那些顧客有購買體驗的地方。如果有一個行業(yè)提供了某種服務(wù)，顧客接著就會希望其他行業(yè)也能這么做：那些經(jīng)常坐飛機的顧客會把他們對服務(wù)的期望帶到四面八方；如果顧客在進餐時不必排隊等候，他們就會希望在旅館及市場鏈的其他環(huán)節(jié)也能得到相同的服務(wù)。

顧客期望普遍化延伸的結(jié)果是服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯，服務(wù)創(chuàng)新難度加大。服務(wù)的提供不僅沒有成為企業(yè)保持客戶的良方，相反如何在服務(wù)領(lǐng)域里保持客戶、培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，成為了急需研究的重要課題。

三、服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理實踐誤區(qū)

根據(jù)我們對通訊、金融等行業(yè)的實地調(diào)查了解，感覺現(xiàn)實的服務(wù)領(lǐng)域在客戶關(guān)系管理方面存在著許多重大誤區(qū)(也是急需解決的幾個問題)。

1．把CRM軟件等同于CRM

一些企業(yè)以為開發(fā)、安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實現(xiàn)了對顧客進行客戶化、關(guān)系化的管理，對關(guān)系營銷的精髓存在嚴重誤解。

2．CRM信息系統(tǒng)與營銷策劃脫節(jié)

由于CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息的不真實、不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能窮于價格戰(zhàn)或坐等市場的變化。

3．缺乏商業(yè)化的理念

多數(shù)企業(yè)在實行客戶關(guān)系管理運作的過程中，忽視了商業(yè)化的理念，即成本一效益的理念。這表現(xiàn)在：(1)不估算客戶的價值；(2)“最惠戶待遇”普遍化，在提供服務(wù)時不嚴格區(qū)分客戶；(3)扭曲個性化服務(wù)，盡可能地為客戶提供其所需的所有服務(wù)，包括本職服務(wù)以外的需求；(4)姑息“刁蠻”客戶的不正當(dāng)要求。這些行為不僅增加了企業(yè)的運作成本，也損壞了忠誠客戶、大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了企業(yè)的形象。

4．CRM與ERp的脫節(jié)

組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程都沒有適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求：各職能部門依然分立；服務(wù)接觸界面不完善，后臺支撐不到位；服務(wù)質(zhì)量控制缺失。

5．內(nèi)部營銷的忽視

集中體現(xiàn)在對客戶經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)、激勵和約束機制不健全，企業(yè)無法建立起服務(wù)客戶的企業(yè)文化。

考察的結(jié)果讓我們覺得，對服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理進行系統(tǒng)思考，挖掘客戶關(guān)系管理運作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探索各個環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，并把他們納入到一個科學(xué)的邏輯體系中，已經(jīng)成為刻不容緩的重要課題。

四、關(guān)系營銷的概念

從20世紀80年代開始，理論界開始研究這些問題：關(guān)系營銷是什么?為什么需要關(guān)系營銷?

1983年，美國學(xué)者Theodore Levitt的一篇被譽為關(guān)系營銷領(lǐng)域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉開了工業(yè)市場關(guān)系營銷研究的帷幕。在這篇文章里，Levitt教授指出，“買賣雙方的關(guān)系很少在一筆交易結(jié)束后終止，相反，交易結(jié)束后，這種關(guān)系得到加強，并影響買方?jīng)Q定下一次購買時的選擇”。“重點應(yīng)該怎樣從推銷轉(zhuǎn)移到保證顧客在銷售結(jié)束后持續(xù)地感到滿意”。這篇文章在推銷觀念盛行的時期提出“僅僅做一名優(yōu)秀的推銷員是不夠的，發(fā)展持久的關(guān)系才是公司最重要的一項資產(chǎn)”這樣的觀念，給后繼者帶來非常深遠的影響。

同一時期，美國學(xué)者Leonard L．Berry將關(guān)系營銷的概念引入服務(wù)的范疇，并對關(guān)系營銷進行了初步的界定：關(guān)系營銷就是吸引、保持以及加強客戶關(guān)系。市場營銷的觀念是，吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步。鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠實顧客、像對待客戶一樣為顧客提供服務(wù)，這些都是市場營銷。

其后，芬蘭學(xué)者克里斯汀·格羅魯斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定義的基礎(chǔ)上，對關(guān)系營銷作出了一個更全面的界定。他認為，關(guān)系營銷是建立、維持、加強、商業(yè)化顧客關(guān)系(不一定一直都是長期的關(guān)系)，以保證各參與方的目標(biāo)得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實現(xiàn)，彼此的信賴相當(dāng)重要。對一個服務(wù)提供者來說，建立關(guān)系意味著給予承諾；維持關(guān)系意味著履行承諾；加強關(guān)系意味著在先前承諾履行的基礎(chǔ)上給予新的承諾；商業(yè)化關(guān)系意味著從長期來看，交易的成本—利潤比是正相關(guān)的。

商業(yè)化概念的提出，使得關(guān)系營銷的內(nèi)涵變得豐富起來，它為關(guān)系營銷實際運作的研究指明了方向。

五、關(guān)系營銷的運作模式

在將關(guān)系營銷理念轉(zhuǎn)化為可操作的模型的過程中，歐洲的學(xué)者們做出了許多開創(chuàng)性的研究。

1991年，英國Cranfield管理學(xué)院的Adrian payne教授提出了關(guān)系營銷六大市場模型，將所有影響企業(yè)與顧客之間關(guān)系的因素歸入顧客市場(Customer markets)，內(nèi)部市場(Internal markets)，推薦市場(Referral markets)，影響市場(Influence markets)，招聘市場(Recruitment markets)，供應(yīng)市場(Supplier markets)，企業(yè)在與顧客打交道時，要注意其他市場的作用，必須保證六個市場高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因為這六個市場是成功的客戶關(guān)系的舞臺。

payne教授提倡依托六大市場模型制定關(guān)系營銷計劃，它包括顧客發(fā)展計劃、供應(yīng)商發(fā)展計劃、內(nèi)部市場計劃、影響計劃、推薦計劃、招聘計劃，這些計劃都為實現(xiàn)整體的客戶保持目標(biāo)而努力。

payne教授還提出了關(guān)系階梯模型，為企業(yè)建立、推進客戶關(guān)系指明了方向。潛在顧客(prospect)——顧客(Customer)——客戶(Client)——支持者(Support)——宣傳者(Advocate)——伙伴(partner)?？梢哉f，payne教授所做的開創(chuàng)性研究為關(guān)系營銷的實際運作鋪平了道路。盡管他提出的模型還僅僅停留在宏觀戰(zhàn)略的層面，還只是觀念向戰(zhàn)略的一種初始過渡。

1993年，在payne教授研究的基礎(chǔ)上，Cranfield管理學(xué)院的Moira Clark，Helen peck，Adrian payne和Martin Christopher根據(jù)Gluck(1980)商業(yè)體系(the business system)和porter(1985)價值鏈(the value chain)的思想，又提出了關(guān)系管理鏈的模式，進一步將關(guān)系營銷理念推向可操作的層面。整個關(guān)系管理鏈的核心觀念是：在價值鏈上自始至終創(chuàng)造和維持互惠互利的優(yōu)越關(guān)系，最終實現(xiàn)客戶價值的增加。

具體來說，首先，它將六大市場簡化為內(nèi)部和外部兩大市場，關(guān)系鏈的管理是在兩大市場協(xié)調(diào)運作的框架下進行的，而關(guān)系鏈管理也必須保證內(nèi)部市場與外部市場不斷融合；同時，內(nèi)部市場與外部市場的分類，將員工的滿意度提高到了非常重要的地位。

在兩大市場整合計劃的支撐下，整個關(guān)系鏈管理流程分為五個步驟：

(1)確定價值內(nèi)涵。企業(yè)首先需要明確的，是顧客需要企業(yè)提供哪些價值以及企業(yè)能夠為顧客提供哪些價值。解決這兩個問題，需要企業(yè)對顧客、企業(yè)自身以及競爭者有比較深入的研究。

在服務(wù)領(lǐng)域里，為了明確顧客的價值內(nèi)涵，企業(yè)需要做的工作包括：

一是確定關(guān)鍵的服務(wù)要素。首先，企業(yè)需要明確顧客如何衡量服務(wù)與4p之間的重要性：相對于4p而言，他們賦予服務(wù)的權(quán)重是多大?其次，顧客對服務(wù)單個要素的重要性又做如何評價?

二是測量服務(wù)偏好。運用替換技術(shù)(Trade off)測量出顧客對服務(wù)中每個元素的偏好程度。

三是競爭標(biāo)桿測量。明確顧客如何評價公司和競爭者在重要服務(wù)要素方面的表現(xiàn)。

(2)細分、目標(biāo)和定位。在對顧客、公司和競爭者分析的基礎(chǔ)上，可以按照顧客的價值需求對顧客進行歸類；對每個群體進行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同的群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。

(3)確定運作和交付系統(tǒng)。明確了顧客價值需求和公司的發(fā)展戰(zhàn)略后，接下來就是如何以最小的成本將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)交付給顧客，實現(xiàn)顧客價值最大化。達到這一目的的途徑是：大規(guī)模定制化、服務(wù)交付的細分、與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系、流程改造與提升。

(4)對已交付的價值進行分析、評價。服務(wù)交付之后，企業(yè)需要對已交付的價值做一番分析和評價，大致估算出顧客所獲取的凈價值(=服務(wù)價值service value+產(chǎn)品價值product value+人員價值people value+形象價值image value－貨幣價格 monetary price－時間成本time cost－精力成本energy cost－體力成本psychological cost)。

(5)控制與反饋。監(jiān)控整個服務(wù)流程，研究員工的滿意度和顧客的滿意度，作為以后戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。

Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、計劃、執(zhí)行、控制)對關(guān)系價值鏈的運作做了一個比較清晰的描述，基本勾勒出關(guān)系營銷實踐運用的框架。

但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方還存在著邏輯混亂、遺漏和重復(fù)的弊病。比如，數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)容應(yīng)該歸在運作體系中，而不是細分與定位的部分，缺少關(guān)系營銷策略(尤其是關(guān)系定價)的內(nèi)容；第四步的內(nèi)容實際上也是顧客滿意度研究的范疇。

基于這些問題，payne教授1995年再次談及關(guān)系管理鏈時，對它進行了重新規(guī)整：

(1)在模型中明確提出了顧客價值鏈的概念，避免了以前將服務(wù)與其他4p過分分割的狹隘視角，因為顧客的價值是靠服務(wù)與其他營銷工具一起創(chuàng)造而得的，而不單單只是服務(wù)的功勞。

(2)強調(diào)以顧客價值為細分基礎(chǔ)而不僅僅是服務(wù)偏好。

(3)將對已交付的價值進行的分析歸入評價和反饋部分，使得流程更清晰、簡單。

(4)payne教授也提到了企業(yè)需要將客戶關(guān)系管理制度化的問題，其中一個非常重要的話題就是“關(guān)系經(jīng)理”的出現(xiàn)以及對他們的授權(quán)、激勵與監(jiān)督。這個話題的出現(xiàn)，表明關(guān)系營銷的運作研究已經(jīng)直接鍥入企業(yè)的微觀層面，開始與企業(yè)在具體運作中出現(xiàn)的問題直接結(jié)合起來。

另外，Evert Gummesson，Martin Christopher，David Ballantyne等人也在關(guān)系營銷運作模式方面作出了開創(chuàng)性的研究。其中，Evert Gummesson將關(guān)系分為五大類30種，并設(shè)想了一個虛擬的組織，這個組織依托關(guān)系而生存。從實體上來看，它可能非常小，但從關(guān)系網(wǎng)來看，它非常大。Evert Gummesson認為這種組織是以后發(fā)展的趨勢。

六、分支研究的相關(guān)情況

在各成體系的、分散的研究中，還是有很多值得借鑒的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持續(xù)的顧客價值管理流程；patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人從財務(wù)的角度計算顧客價值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)從戰(zhàn)略的角度對關(guān)系的分類，Leonard L．Berry(1985)和payne(1999)基于客戶服務(wù)的市場戰(zhàn)略細分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五種關(guān)系營銷策略，David E．Bowen(1992)、Jane pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服務(wù)授權(quán)方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)對服務(wù)接觸界面的研究。

還有大量關(guān)于內(nèi)部營銷和流程再造方面的文獻。

七、進一步的研究方向

我們覺得可以在payne教授關(guān)系管理鏈的框架下，進行深入的、策略化的研究。

服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理運作機制研究的主要命題是：企業(yè)(尤其是服務(wù)型的企業(yè))怎樣通過服務(wù)的提供來保持客戶。這個命題的深入必然包括以下幾個內(nèi)容：(1)了解客戶的價值鏈，包括顧客的價值偏好和期望。(2)開發(fā)讓客戶感覺有價值的服務(wù)內(nèi)容。(3)以最小的成本將這些服務(wù)“有質(zhì)量”地傳遞給客戶。(4)將以上的行為程式化，持續(xù)為客戶提供有價值的服務(wù)。(5)監(jiān)控以上進程的運作與變化。其中，客戶價值管理和客戶服務(wù)進程管理是研究的重點內(nèi)容，也是希望有所突破的地方。

參考文獻

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第三篇：物流服務(wù)運作管理復(fù)習(xí)題

物流服務(wù)運作管理復(fù)習(xí)題

第一章 緒論

1，物流服務(wù)包含3個方面的基本要素：

能提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)；

能在顧客期望的時間內(nèi)將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到顧客手中；

所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量符合顧客的期望。

2收物流。

3，在制造型企業(yè)的物流服務(wù)的5個信息管理。

4，在制造型企業(yè)的物流服務(wù)運作中，還要區(qū)分關(guān)鍵性物流服務(wù)活動和支持性物流服務(wù)活動。5，6

7，精益物流的基本原則

以顧客需求為中心，從顧客角度研究什么創(chuàng)造價值；

按價值流來確定活動和步驟；

創(chuàng)造無中斷、無繞道、無等待、無回流的增值活動；

及時創(chuàng)造僅僅由顧客拉動的價值；

不斷消除浪費，追求完美。

第二章 物流服務(wù)運作模式

1，物流服務(wù)運作模式指物流服務(wù)活動的組織形式或物流需求的滿足方式，第三方物流和第四方物流、物流聯(lián)盟。

2，在物流外包流行的現(xiàn)在，仍然有許多企業(yè)選擇自營物流模式，且運營效果較好。請簡述什么情況下選擇自營物流比較合適？

企業(yè)擁有覆蓋面很廣的代理商、分銷商或連鎖店，且企業(yè)業(yè)務(wù)集中在其覆蓋范圍內(nèi)；企業(yè)的產(chǎn)品比較單一，業(yè)務(wù)集中區(qū)的網(wǎng)絡(luò)資源豐富且企業(yè)的物流管理能力強；企業(yè)規(guī)模較大、資金雄厚且物流量大。

3，第三方物流的運作模式有哪些？

有資產(chǎn)型的：綜合物流模式、功能物流模式、集中物流模式；

非資產(chǎn)型的：綜合代理模式、功能代理模式、縫隙物流模式。

4，第三方物流存在哪些不足？

技術(shù)不足，核心能力在操作層次，缺乏戰(zhàn)略技術(shù)；

缺乏協(xié)調(diào)能力，特別是多個第三方物流服務(wù)于一家時；

注重局部效率，缺乏供應(yīng)鏈觀點；

缺乏高技術(shù)、高素質(zhì)的人才隊伍。

5，第四方物流的運作模式主要包括3式。

6，物流運作模式的選擇，Ballou二維決策方法。

第三章 物流服務(wù)戰(zhàn)略

2，物流服務(wù)戰(zhàn)略的功能要素包括兩個方面：即物流系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)要素和物流服務(wù)運作的管理要素。

3，物流服務(wù)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)要素包括：服務(wù)交付系統(tǒng)、設(shè)施選址、設(shè)施布局和能力規(guī)劃。5

6，物流服務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)

物流服務(wù)戰(zhàn)略有三個主要目標(biāo)：降低成本、減少資本占用和改進物流服務(wù)水平。物流服務(wù)戰(zhàn)略需要在三個目標(biāo)之間取得平衡，并不斷采用新的技術(shù)與管理方法，實現(xiàn)更高層次的平衡。

7，物流服務(wù)戰(zhàn)略需要明確4策和運輸戰(zhàn)略決策。

8，物流服務(wù)戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)原則有哪些？

總成本最小化、物流服務(wù)目標(biāo)差異化、延遲策略、合并和標(biāo)準化

9，簡述物流服務(wù)戰(zhàn)略決策延遲化策略的適用情形。

延遲化策略包含時間延遲策略和形態(tài)延遲策略。

時間延遲策略適用于：產(chǎn)品單位價值高的、有眾多分撥倉庫的或者產(chǎn)品銷量波動大的企業(yè)。

形態(tài)延遲策略適用于：模塊通用程度高、產(chǎn)品有具體形態(tài)和具體參數(shù)、產(chǎn)品單位價值高、定制后產(chǎn)品的體積或重量增加、壽命周期短、銷售量波動大、提前期短且可靠、價格競爭且有多個市場多個客戶。

第四章 物流服務(wù)人員管理

1，前臺物流服務(wù)人員的主要職責(zé)和技能要求

主要職責(zé)：溝通、了解客戶需要以及變化，并及時傳達到后臺服務(wù)人員。

技能要求：溝通、物流基本技能

2，后臺物流服務(wù)人員的主要職責(zé)和技能要求

主要職責(zé)：接受前臺信息、依據(jù)客戶要求，運用其專業(yè)技能，完成各個環(huán)節(jié)的物流活動。技能要求：物流專業(yè)技能

第五章 基于產(chǎn)品特征的物流服務(wù)運作

2，簡述快速消費品的行業(yè)特征以及對物流服務(wù)的要求。

快速消費品：價低、消耗快、量大（對地區(qū)講）、頻繁重復(fù)購買、小單位包裝、注重包裝、品牌以及大眾化的影響（口碑）、產(chǎn)品同質(zhì)化高、替代性強，如：日化、食品飲料、非處方藥等。

成本敏感性（追求低成本運作）、量大穩(wěn)定（鼓勵批量）、周期短（快速響應(yīng)---配送）、價低與替代性強（網(wǎng)點分布多或送貨上門等高水平服務(wù)）。

3，簡述工業(yè)品的行業(yè)特征以及對物流服務(wù)的要求。

工業(yè)品：多指生產(chǎn)資料；

特性：派生性、彈性小連續(xù)性、規(guī)模經(jīng)濟性、地域性；

對物流服務(wù)的要求：需求預(yù)測、庫存管理、運輸管理三大主題。

4，簡述不同生命周期階段的產(chǎn)品對物流服務(wù)運作的要求。

導(dǎo)入期：注重產(chǎn)品的可得性，要求快速響應(yīng)系統(tǒng)

成長期：注重計劃性、合理性，更好的物流設(shè)計、總成本最小化、提升競爭力

成熟期：市場飽和、競爭格局定型、程度加劇，注重可得性、增值服務(wù)，可考慮外包、聯(lián)盟等措施

衰退期：產(chǎn)品更新?lián)Q代，價格戰(zhàn)，利潤低，物流資源轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品、服務(wù)上，減少轉(zhuǎn)移成本。

5，簡述包裝對儲存的影響

包裝強度---堆碼，尺寸---庫容，標(biāo)記---信息，包裝彌補庫管條件不足。

第六章 物流服務(wù)的時間管理

1，世紀---TBC。

2，導(dǎo)致時間管理必要性和重要性的原因

產(chǎn)品壽命周期縮短

需求多樣性

需求的變異性

3，訂單周期：指客戶提出訂貨、購買或服務(wù)要求（發(fā)出訂單）到收到所訂購的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)過的時間，一般由訂單傳輸時間、訂單處理和配貨時間、額外補充存活時間、交付時間等組成。

4，訂單處理的先后次序可能會影響到所有訂單的處理速度，也可能影響到較重要訂單的處理速度。這里可借鑒優(yōu)先權(quán)法則：（計算題）

(1)先收到，先處理。

(2)處理時間最短。

(3)預(yù)先確定順序號。

(4)優(yōu)先處理訂貨量較小、相對簡單的訂單。

(5)優(yōu)先處理承諾交貨日期最早的訂單。

(6)優(yōu)先處理距約定交貨日期最近的訂單。

5，改善訂單的處理速度方法有哪些？

a)訂單處理的先后順序：先到先處理、交貨期最早優(yōu)先、處理時間最短優(yōu)先等 b)并行處理

c)提升訂單處理準確率

d)訂單批處理

e)分批處理

f)合并運輸7，提前期的時間壓縮目標(biāo)

a)減少物流運作中非增值的環(huán)節(jié)，b)減少物流服務(wù)中非增值的活動，c)提高服務(wù)的時間響應(yīng)性，d)提高基于時間的競爭力。

8，時間窗：廣義的---從顧客訂單開始到顧客的物流需求得到滿足為止的時間跨度。

狹義的---需求的貨物或服務(wù)到達約定的地點至貨品裝卸處理完畢的時間長度。

9，時間-短的提前期。

10，計算題：P150---例6-

3第七章 物流服務(wù)成本管理

1，物流成本（Logistics Cost）：是指產(chǎn)品的空間移動或時間占有中所耗費的各種活勞動和物

化勞動的貨幣表現(xiàn)。具體的說，它是產(chǎn)品在實物運動過程中，如包裝、搬運裝卸、運輸、儲存、流通加工等各個活動中所支出的人力、物力和財力的總和。

2，物流成本的影響因素

1)產(chǎn)品因素：種類、易損性、特殊搬運要求、價值密度和可替代性等

2)物流活動環(huán)節(jié)：原則是中間環(huán)節(jié)盡可能減少,在中間環(huán)節(jié)停留的時間也要盡可能少,每次運輸距離盡可能短，而運輸隊速度盡可能提高。

3)物流環(huán)節(jié)的多少,經(jīng)歷時間的長短將直接影響著物流成本的大小.4)服務(wù)水平：物流服務(wù)越來越成為企業(yè)創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢的有效手段，更好的物流服

務(wù)會增加收入，但同時也會提高物流成本。

5)核算方式：我國尚未建立起企業(yè)物流成本核算的標(biāo)準。

6)空間因素：選址問題，運輸成本與物流節(jié)點設(shè)施成本權(quán)衡

7)管理成本：管理水平、人才素質(zhì)

4，顯性成本：主要指企業(yè)在生產(chǎn)過程中購買或租用所有生產(chǎn)要素的實際支出，如倉庫租金、運輸費、包裝費、人員工資、管理費用、應(yīng)繳稅金、設(shè)備折舊等。

5，隱性成本：主要指由于物流運作不暢導(dǎo)致的庫存費用增加所形成的資金利息成本、庫存資金占用的機會成本和市場反應(yīng)慢的損失、管理不善造成的貨物損失成本。

6，作業(yè)成本法：是以作業(yè)為間接成本歸集對象，通過資源動因的確認、計量，歸集資源費用到作業(yè)上，再通過作業(yè)動因的確認、計量，歸集作業(yè)成本到成本對象上去的間接費用分配方法。

第八章 服務(wù)質(zhì)量管理

2務(wù)與預(yù)期服務(wù)的比較進行定義。

3意度為核心。

4，預(yù)期服務(wù)主要受到公眾口碑、個人需要和過去經(jīng)歷的影響。

5，一般而言，服務(wù)質(zhì)量的范疇包括5 6，簡述服務(wù)質(zhì)量缺口模型中的5個缺口。

缺口1：顧客期望與管理者感知之間的差距；

缺口2：管理者感知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準的差距；

缺口3：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準與服務(wù)實際交付的差距；

缺口4：實際交付與外部溝通的差距；

缺口5：顧客服務(wù)預(yù)期與服務(wù)感知之間的差距。

7，在提供無形服務(wù)、重點與人相關(guān)的行業(yè)中，滿足更高層次的需求對于顧客的消費行為具有更大的影響力，應(yīng)用SQ-NEED測評法的效果優(yōu)于SERVQUAL方法。

8顧客法。

9障時，經(jīng)濟補償與迅速采取措施能較好地化解不滿；而當(dāng)發(fā)生過程型故障時，口頭致歉和積極回應(yīng)顧客則能更高效地提升服務(wù)評價。

第九章 物流服務(wù)質(zhì)量管理

1，物流服務(wù)質(zhì)量與一般服務(wù)質(zhì)量的區(qū)別

a)物流服務(wù)活動的對象具有一定質(zhì)量標(biāo)準的實體；

b)物流服務(wù)活動過程中，存在空間距離。

c)傳統(tǒng)的觀點注重服務(wù)結(jié)果、顧客末端感受；

d)現(xiàn)代觀點注重過程質(zhì)量和客戶關(guān)系。

2，績效—重要性矩陣

3，成本-時間矩陣

第十章 物流服務(wù)基準化

1，基準化（或叫標(biāo)桿管理）：是一項系統(tǒng)的、持續(xù)性的評估過程，通過不斷地將組織流程與全球企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者相比較，以獲得協(xié)助企業(yè)改善經(jīng)營績效的信息。

2基準化。

3，物流系統(tǒng)全方位基準化5務(wù)。

第十一章 物流服務(wù)的收益管理

1，收益管理：是企業(yè)在對消費行為的理解與不確定環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上，通過選擇能力、價格和時機等決策，有效分配資源，從而管理需求以實現(xiàn)收益最大化。

2，收益管理決策主要涵蓋哪三類問題？

1)商業(yè)結(jié)構(gòu)：銷售形式、市場分割、產(chǎn)品組合。商業(yè)結(jié)構(gòu)一旦確定很少變更。

2)數(shù)量決策：訂單的接受與拒絕、數(shù)量、資源分配

3)價格決策：價格高低、差異化、動態(tài)定價

3，成功應(yīng)用收益管理的行業(yè)具有哪些共同特征？

1)產(chǎn)品或服務(wù)具有易逝性或不可儲存性

2)能力相對固定；

3)需求可以按不同市場分類；

4)需求波動性大；

5)邊際銷售成本低

4，收益管理系統(tǒng)一般包括：

1)需求預(yù)測

2)定價

3)超量預(yù)售

4)存量分配

實際應(yīng)用中還需加入季節(jié)性管理、團隊管理

第四篇：客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理在連鎖零售業(yè)中的

應(yīng)用研究

班級:連鎖經(jīng)營管理

姓名：陳珍 學(xué)號：55012114

摘要：連鎖經(jīng)營，是指在流通領(lǐng)域中，若干同業(yè)商店以統(tǒng)一的店名、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的經(jīng)營方式、統(tǒng)一的管理手段連接起來，共同進貨、分散銷售，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代組織形式和經(jīng)營方式。

現(xiàn)在，連鎖零售企業(yè)之間的競爭主力之一就是客戶資源的競爭，那么，如何在競爭中提高客戶的滿意度和忠誠度，獲得更多的客戶青睞是問題的關(guān)鍵。因此，連鎖零售業(yè)實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)仍然很有研究價值。

關(guān)鍵詞：連鎖零售、客戶關(guān)系管理、銷售管理、服務(wù)管理、客戶的細分、客戶滿意度

一·概述

客戶關(guān)系管理：企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶。

二·現(xiàn)狀分析

以餐飲行列為例，在餐飲行業(yè)，餐飲的連鎖經(jīng)營強調(diào)標(biāo)準化、規(guī)范化和規(guī)模化，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一操作、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準和統(tǒng)一配送，實現(xiàn)快速增長和大規(guī)模復(fù)制。然而，這是中餐文化的一個悲哀，因為餐飲連鎖越來越趨向于快餐文化，也越來越遠離CRM的核心，體現(xiàn)的更多的是快餐文化所帶來的自動流水線、機械復(fù)制、可計量化。因此，如何在餐飲連鎖的標(biāo)準化和CRM的個性化的矛盾之間尋找一個平衡點，這就是餐飲連鎖的客戶運營模式的核心。

三·客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢極其重要性

客戶服務(wù)主要是用于快速及時的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，這樣可以有針對性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等功能。應(yīng)用客戶反饋中的自動升級功能，可讓管理者第一時間得到超期未解決的客戶請求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調(diào)查功能又可以使最高層的管理者隨時獲知本公司客戶服務(wù)的真實水平。有些客戶關(guān)系管理軟件還會集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶服務(wù)人員的響應(yīng)時間，對提高客戶服務(wù)水平也起到了很好的作用。

在餐飲行列中，客戶運營模式強調(diào)的是以客戶細分來重組餐飲企業(yè)的運營管理，當(dāng)然并非一定要餐飲連鎖放棄規(guī)?；陌l(fā)展。餐飲企業(yè)可以在當(dāng)前的市場競爭面前，一方面加快擴張速度，通過擴大經(jīng)營規(guī)模、降低采購成本和運營成本，與其他餐飲企業(yè)正面交鋒，在同類產(chǎn)品經(jīng)營上以價格戰(zhàn)應(yīng)對價格戰(zhàn)；另一方面，以客戶為中心實施“客戶中心戰(zhàn)略”，將傳統(tǒng)的門店經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡倪\營模式，通過提供更多更好的服務(wù)和經(jīng)營高端產(chǎn)品和服務(wù)來保持領(lǐng)先地位。

客戶關(guān)系管理的重要性體現(xiàn)在一下兩個方面：

（1）CRM能提高業(yè)務(wù)運作效率，降低成本，提高企業(yè)經(jīng)營水平。一方面，通過對客戶信息資源的整合，在公司內(nèi)部不同部門之間達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另一方面，客戶的價值是不同的。企業(yè)80%的利潤來自于20%的價值客戶，已是眾所周知的實踐真理?？蛻絷P(guān)系管理通過對客戶價值的量化評估，能夠幫助企業(yè)找 到價值客戶，將更多的關(guān)注投向價值客戶，提高企業(yè)的經(jīng)營水平。

（2）CRM有利于挖掘客戶的潛在價值，提高客戶忠誠度，進而拓展銷售市場。

很多客戶流失是因為供應(yīng)商對他們的關(guān)懷和重視不夠。對于客戶來說，供應(yīng)商提供的競爭性價格和高質(zhì)量的產(chǎn)品絕對是很關(guān)鍵的，但客戶更看中的是供應(yīng)商對他們的關(guān)懷和重視程度。供應(yīng)商對客戶的關(guān)懷程度可以在很多業(yè)務(wù)操作細節(jié)體現(xiàn)出來。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以挖掘客戶的潛在價值，提高客戶忠誠度，掌握更多的業(yè)務(wù)機會。

四·客戶關(guān)系管理在連鎖經(jīng)營中的實例分析

—— 7-11連鎖店的啟示

7-11連鎖門店一直在堅持客戶細分的原則，即使都在都市圈內(nèi)，其售賣的商品和服務(wù)構(gòu)成也不一樣，因為每個地點的客戶細分不同。例如，在辦公商圈附近，便當(dāng)、三明治等商品必須備齊。一般來說，由于該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當(dāng)?shù)姆萘坎荒芴?。此外，由于顧客大多集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供應(yīng)量必須非常充足。而車站附近則以上班族、學(xué)生消費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進貨的面包品種模擬辦公商圈多樣化，或是增加零食、甜點、飲料等商品。早上光顧的上班族或?qū)W生顧客，由于趕時間，只會購買視線所及的商品。此時，有必要多花工夫來陳列商品，使商品能主動吸引顧客的視線。有一家7-11的冷藏柜原本是隔成七層，擺放杯型甜點及手工點心等食品。當(dāng)?shù)攴綄⒇浖軓钠邔痈臑榱鶎?，業(yè)績立即呈現(xiàn)成長。減少一個陳列層，陳列空間雖然變少，但是業(yè)績反上升。這是因為目標(biāo)客戶可以把商品看得很清楚，選購時不會有壓迫感。

有的7-11店甚至在一天之內(nèi)，四次更動陳列方式。早上、中午、傍晚到晚上、深夜各一次。該店一天四次改變商品陳列的結(jié)構(gòu)，當(dāng)然是因為顧客群在一天之內(nèi)會有四次變化。

早上的顧客群是上班族及高中生，中午的顧客群是以上班族女性為主的年輕女性，傍晚到晚上的顧客群則是下班的上班族或放學(xué)的學(xué)生，深夜的顧客則是加班之后要回家的上班族及打完游戲之后要回家的夜歸人。

雖然是一樣的招牌，但卻是不一樣的7-11，這就是7-11連鎖的客戶運營核心。

五·客戶關(guān)系管理技巧

在餐飲企業(yè)中實行客戶關(guān)系管理，需要了解一下目前的餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式。

1.餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式之樹立顧客成本的概念，真正實現(xiàn)企業(yè)的價值。

顧客成本是指顧客在進餐過程中的各種費用和付出，包括了金錢、時間、精力等等。而要培養(yǎng)忠誠的顧客或使顧客滿意，最有效的方法就是盡量降低顧客自身所支付的成本。而要做到這一點，首先就需要對顧客的關(guān)鍵需求進行評估，然后開始改變餐廳的作業(yè)流程，設(shè)法消除進餐過程中影響最大的顧客成本。

2.餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式之要徹底的了解顧客。

清晰的識別顧客對于餐飲企業(yè)來說是非常重要的，因為顧客的需求能夠推動餐飲企業(yè)經(jīng)營活動的開展。這些經(jīng)營活動往往包括顧客能夠參與的、所有的企業(yè)工作活動，通過建立了以顧客為中心的經(jīng)營活動模式，就營造出了一個致力于顧客的，唯一的服務(wù)企業(yè)的形象。因此，顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)必須像管理其他資源一樣對顧客進行管理，做到像了解自己產(chǎn)品一樣了解顧客。

3.餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式之樹立內(nèi)部顧客也是上帝的思想。

顧客的消費行為很大程度上是一個在消費過程中尋求尊重的過程，而員工在經(jīng)營過程中的參與程度和積極性，就影響著顧客的滿意度。曾有資料表明員工的滿意度和企業(yè)利潤之間的關(guān)系是非常密切的，因為利潤的增長主要來自于顧客忠誠度的刺激，忠誠是顧客滿意最直接的結(jié)果，滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價值的影響，而價值是由滿意、忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的。因此，與外部顧客一樣，內(nèi)部顧客的愿望也應(yīng)該被充分分析，并在餐飲經(jīng)營活動中滿足這些愿望。

4.餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式之重視餐飲現(xiàn)場管理。

餐飲企業(yè)通過現(xiàn)場管理能夠了解客戶的各種需求，掌握第一手的資料，包括客戶的飲食習(xí)慣，客戶的消費方式，客戶的個性等等，通過這些信息的反饋，有利于餐飲企業(yè)有針

結(jié)束語

在目前日趨激烈的競爭環(huán)境下，客戶關(guān)系管理雖然僅僅是 連鎖經(jīng)營管理 的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置，這是符合 新經(jīng)濟 的 批量定制 的特點的。通過實施ECRM，連鎖企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶、能夠準確及時地判斷競爭對手的行為、能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個企業(yè)可以很好地吸收ECRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為連鎖零售企業(yè)提升核心競爭力的有力武器，通過實施客戶關(guān)系管理，將改變企業(yè)市場定位不準確、目標(biāo)客戶不明確等方面的不足，通過個性化人性化的服務(wù)提高客戶的滿意度跟忠誠度，從而在與外資企業(yè)競爭中保持優(yōu)勢。

參考文獻：

1)保羅·格林伯格 實時的客戶關(guān)系管理．王敏，劉祥亞譯．北京：機械工業(yè)出版社，2002

2)費雷德里克·萊希赫爾德．忠誠的價值．常玉田譯 北京：華夏出版社，2001 3)杰姆·G·巴諾斯．客戶關(guān)系管理成功奧秘．劉祥亞等譯 北京：機械工業(yè)出版社，2002 4)葉開，《中國CRM最佳實務(wù)》、《圈住客戶》

第五篇：客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的功能可以歸納為三個方面：市場營銷中的客戶關(guān)系管理、銷售過程中的客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)過程中的客戶關(guān)系管理，以下簡稱為市場營銷、銷售、客戶服務(wù)。

一、市場營銷

市場營銷流程圖客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在市場營銷過程中，可有效幫助市場人員分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體，如主要客戶群體集中在哪個行業(yè)、哪個職業(yè)、哪個年齡層次、哪個地域等等，從而幫助市場人員進行精確的市場投放?？蛻絷P(guān)系管理也有效分析每一次市場活動的投入產(chǎn)出比，根據(jù)與市場活動相關(guān)聯(lián)的回款記錄及舉行市場活動的報銷單據(jù)做計算，就可以統(tǒng)計出所有市場活動的效果報表。

二、銷售

客戶獲得流程圖銷售是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的主要組成部分，主要包括潛在客戶、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)機會、訂單、回款單、報表統(tǒng)計圖等模塊。業(yè)務(wù)員通過記錄溝通內(nèi)容、建立日程安排、查詢預(yù)約提醒、快速瀏覽客戶數(shù)據(jù)有效縮短了工作時間，而大額業(yè)務(wù)提醒、銷售漏斗分析、業(yè)績指標(biāo)統(tǒng)計、業(yè)務(wù)階段劃分等功能又可以有效幫助管理人員提高整個公司的成單率、縮短銷售周期，從而實現(xiàn)最大效益的業(yè)務(wù)增長。

三、客戶服務(wù)

業(yè)務(wù)獲得流程圖客戶服務(wù)主要是用于快速及時的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，這樣可以有針對性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等功能。應(yīng)用客戶反饋中的自動升級功能，可讓管理者第一時間得到超期未解決的客戶請求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調(diào)查功能又可以使最高層的管理者隨時獲知本公司客戶服務(wù)的真實水平。有些客戶關(guān)系管理軟件還會集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶服務(wù)人員的響應(yīng)時間，對提高客戶服務(wù)水平也起到了很好的作用?？蛻舴?wù)流程圖現(xiàn)在市面上很多的客戶關(guān)系管理軟件都會有很多其它功能，比如辦公管理、行政管理、進銷存等等，但是這些系統(tǒng)只是為使用者更加方便而產(chǎn)生的，其實與真正的客戶關(guān)系管理沒有任何的關(guān)系。