第一篇：歐萊雅成功的激勵(lì)機(jī)制

《案例分析·歐萊雅的激勵(lì)機(jī)制》，認(rèn)真研讀案情，逐一回答問題。（1）、歐萊雅激勵(lì)機(jī)制有效性的關(guān)鍵是什么？

（2）、歐萊雅的薪金、獎(jiǎng)金、股權(quán)的物質(zhì)激勵(lì)與一般企業(yè)的類似激勵(lì)有什么不同？（3）、培訓(xùn)、溝通等溝通何以成為激勵(lì)手段？

（一）：

歐萊雅激勵(lì)機(jī)制的有效性的關(guān)鍵是：

激勵(lì)機(jī)制：是激勵(lì)賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的一切方法、手段和環(huán)節(jié)等制度安排的總稱。

歐萊雅通過綜合的、有效的使用激勵(lì)策略及其組合使得員工的需要得到了滿足，這就是它的激勵(lì)機(jī)制有效的關(guān)鍵。

這主要是有人的工作行為機(jī)制決定：

（二）、①薪金方面：

歐萊雅巧妙的處理了一般和特殊的情況，一般就是根據(jù)責(zé)權(quán)利一致原理訂立薪金制度，在這種基礎(chǔ)之上，就特殊的情況特別對待，例如對待剛生完孩子的女性一個(gè)，除了給予政府規(guī)定要給四個(gè)半月的薪水外，還多給一個(gè)月的薪水；這種情況是在一般企業(yè)是幾乎不可能的，這種做法會(huì)公司員工公司更加人性化。②獎(jiǎng)金方面：

獎(jiǎng)金也是根據(jù)責(zé)權(quán)利一致原理訂立的，在這基礎(chǔ)上又采用了利潤分享策略，就是說公司從利潤中抽取一部分來和員工分享，這增強(qiáng)了員工的主人翁意識(shí)，使得他們工作不再那么的被動(dòng)，而是心甘情愿的為公司工作。這兩種策略的綜合，使得個(gè)人奮斗的“小飯碗”和團(tuán)隊(duì)意識(shí)“大鍋飯”的激勵(lì)手段不僅都得到了充分的發(fā)揮，而且也發(fā)揮了單個(gè)激勵(lì)手段都無法發(fā)揮的互補(bǔ)激勵(lì)作用。③股權(quán)方面：

給予管理人員一定的公司股權(quán)，使其有主人翁意識(shí)，加重對公司的責(zé)任感，是對管理人員的一種激勵(lì)手段，因?yàn)閾碛泄蓹?quán)就意味著更高的權(quán)利和地位，這是一般企業(yè)慣用的激勵(lì)手段，可是歐萊雅不僅如此，而且在這種基礎(chǔ)上再給予一些附加利益，例如給予更多的到海外工作和接受高級(jí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，這是與一般企業(yè)所不同的。這樣做使得物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)得到了綜合的發(fā)揮。從歐萊雅的薪金、獎(jiǎng)金和股權(quán)等物質(zhì)激勵(lì)上我們得知，在對員工和管理人員激勵(lì)時(shí)，要綜合采用多種激勵(lì)手段及其組合方法，如果處理的得當(dāng)，不僅使其物質(zhì)激勵(lì)手段發(fā)揮應(yīng)有的效果，而且還能起到精神激勵(lì)的作用。

（三）人的需要是復(fù)雜的、多種多樣的，以至于滿足需要的手段也是多種多樣的。① 培訓(xùn)：

在一般企業(yè)，員工會(huì)認(rèn)為公司對我進(jìn)行培訓(xùn)是應(yīng)該的、理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，因?yàn)槲沂菫樗ぷ鞯摹?/p>

可是歐萊雅的培訓(xùn)不僅讓員工沒有上述的看法，而且認(rèn)為使員工認(rèn)為獲得培訓(xùn)是他（她）至高無上的光榮。歐萊雅是怎么做到的呢？

其實(shí)說很簡單，用馬斯洛的需求層次理論解釋在好不過了，歐萊雅使培訓(xùn)和員工的心里需求想結(jié)合，做到不是誰都能參加培訓(xùn)的，只有表現(xiàn)突出的才有參加培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，這使員工們認(rèn)為獲得培訓(xùn)的機(jī)會(huì)不僅是去學(xué)習(xí)某一項(xiàng)具體的技能以及建立更高層次和更廣泛的內(nèi)部關(guān)系，更是一種至高無上的榮譽(yù)，滿足了員工的獲取別人尊重的需要，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的動(dòng)機(jī)、行為等。② 溝通：

歐萊雅在公司創(chuàng)造開放、平等的溝通環(huán)境，鼓勵(lì)員工與上級(jí)主管之間進(jìn)行公平的爭論，而且非常注意渠道的多樣性、注意溝通的暢通。特別是使得員工和高層管理者的溝通成為了可能，這樣使得員工產(chǎn)生了主人翁的心里感受，進(jìn)而對員工產(chǎn)生了激勵(lì)作用。

第二篇：歐萊雅推廣方案

歐萊雅推廣方案 一，產(chǎn)品策略

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。

就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

1996年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。1997年2月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時(shí)起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。

二，廣告策略

廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。

另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會(huì)令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。

三，銷售策略

1.廣泛的銷售區(qū)域。

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：

〃中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。

〃新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。

近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。

2、獨(dú)特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：

〃專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品?！ù蟊娀瘖y品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。

〃高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

第三篇：歐萊雅營銷分析

一、歐萊雅集團(tuán)概況

Loreal，全最大的化妝品集團(tuán)，1907年建立，世界500強(qiáng)之一，擁有283間分公司，100多個(gè)代理商，5萬多員工，500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。歐萊雅1997年正式進(jìn)入中國。出化妝品外，還從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。

（1）在中國的銷售情況

從2001年到2009年，歐萊雅在中國的銷售額增長近14倍。

（2）分類歸納

旗下產(chǎn)品分類=消費(fèi)產(chǎn)品+專業(yè)產(chǎn)品+奢侈品+活性美容

化妝品是一個(gè)以情感性和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間最大的去個(gè)不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品味、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格、歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文忠認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。

（3）歐萊雅的“金子塔”品牌結(jié)構(gòu)

一線產(chǎn)品：HR（赫蓮娜），Lancome(蘭蔻)、碧歐泉

二線產(chǎn)品：美發(fā)（卡詩）、歐萊雅

藥妝：薇姿、理膚泉

三線產(chǎn)品：歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士

二、4P分析法之歐萊雅

1、產(chǎn)品=質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝

2、價(jià)格：適中

3、促銷=好的廣告

4、分銷：建立合適的銷售渠道

5、政治力量：和政府建立良好關(guān)系

6、公共關(guān)系：利用新聞宣傳媒體的力量

產(chǎn)品要求：

（1）卓爾不凡的品質(zhì)

（2）產(chǎn)品多樣性

（3）產(chǎn)品線拓展全面

（4）包裝講究

三、巴黎歐萊雅-護(hù)膚品系列

（1）創(chuàng)世新肌源系列

（2）復(fù)顏抗皺緊致系列

（3）雪顏粉嫩美白系列

（4）專業(yè)UV防護(hù)系列

（5）金致系列

（6）清潤全日保濕系列

男士系列

(1)男士勁能醒膚系列

(2)男士控油保濕系列

(3)男士抗皺緊膚系列

四、促銷方法

（1）廣告策略

廣告方式多元化、廣告內(nèi)容多元化、張合有度的、強(qiáng)而有力的廣告語

（2）公共溝通策略

新品發(fā)布會(huì) 贊助活動(dòng) 公益活動(dòng)

1、利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌

2、利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意

3、參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度

4、從事慈善事業(yè)

五、分銷渠道

1、廣泛的銷售區(qū)域

2、特殊的銷售渠道

3、收購之路

分銷渠道匯總

1、巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場設(shè)有專柜，還

在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售

2、羽西，在全國240多個(gè)城市的800加百貨商場有售。

3、美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入600個(gè)城市，有1.2萬個(gè)柜臺(tái)。

4、卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。

5、第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目

前在全國有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級(jí)縣市。

六、對科研技術(shù)的重視

歐萊雅對于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何化妝品企業(yè)，歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能體現(xiàn)在找到消費(fèi)者的需求，還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。歐萊雅把超過銷售額的3%強(qiáng)的資金用在研發(fā)上面，而行業(yè)的平均數(shù)是1.5-2%。3%這個(gè)數(shù)字看起來不大，但光2003年用于研發(fā)的投資達(dá)到4.8億歐元。與此相對應(yīng)的是，從1993年到2006年，歐萊雅每年銷售增長率高出市場平均水平近70%，歐萊雅每年更新20%的產(chǎn)品，每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求、按照化妝品行業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)來說，歐萊雅通過重視科研成功地塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品使用安全與功能化。

過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展得費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項(xiàng)專利。在不斷需要更新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。1907年由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁。舒萊爾創(chuàng)立，靠研究發(fā)家，僅在過去10年，申請專利2000多項(xiàng)，目前各地生效專利35000項(xiàng)。歐萊雅每年將3%的營業(yè)額投入科研，目前在亞洲、美洲和歐洲均有研發(fā)中心。

這就是歐萊雅作為全球第一大化妝品企業(yè)集團(tuán)在化妝品自身所體現(xiàn)出來的第一大成功法寶。

分析：歐萊雅注重科研，不斷推陳出新，牢牢把握消費(fèi)者的購物與需求動(dòng)態(tài)。它根據(jù)不同消費(fèi)層面和不同需求的顧客，創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品，不同層次的價(jià)格，力求滿足大部分顧客的需求。

建議：銷售渠道可以更急多元化。專柜，因?yàn)橐粚９褓M(fèi)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格偏高。而淘寶網(wǎng)店上的產(chǎn)品價(jià)格偏低，這樣有一部分產(chǎn)品的差價(jià)就讓第三方商家汲取。我建議，可以專門在淘寶網(wǎng)上設(shè)立品牌店，既能在降低價(jià)格方面滿足顧客，也能減少因?yàn)椴涣忌碳颐俺淦放其N售劣質(zhì)假冒商品而導(dǎo)致消費(fèi)者直接對自身品牌的抗拒，排斥。

第四篇：歐萊雅——廣告策劃書

廣 告 策 劃 書

院系：人文科學(xué)系專業(yè)：新聞學(xué)班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：田夢杰

1002班 1009091023

歐萊雅廣告策劃書

目 錄：

1、市場分析 ………………………………()

2、消費(fèi)者分析………………………………()

3、產(chǎn)品分析 ………………………………()

4、企業(yè)分析 ………………………………()

5、推廣分析 ………………………………()

6、市場策略 ………………………………()

7、廣告策略 ………………………………()

8、廣告表現(xiàn) ………………………………()

9、媒體策略 ………………………………()

前 言

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。迄今為止，歐萊雅亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛。短短十二年間，歐萊雅從零開始，在中國市場上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國化妝品市場的領(lǐng)袖之一和中國最知名、最受尊重的跨國公司之一。

隨著我國對外經(jīng)濟(jì)文化的交流與發(fā)展，愈來愈多的中國人愿意接受外國化妝品并適應(yīng)它的存在，同時(shí)外國的文化也在潛移默化的影響著中國人民。我們不以推廣產(chǎn)品為目的，而是試圖創(chuàng)造一個(gè)學(xué)生與公司互動(dòng)共贏的局面，并在此過程中擴(kuò)大歐萊雅在學(xué)生中的知名度、美譽(yù)度和整體形象。

一、市場分析

1、目前的市場規(guī)模：

巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服 務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行5個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。自1996年成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它在全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會(huì)。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透到中國化妝品市場。并憑借其先進(jìn)的運(yùn)營方式及對中國消費(fèi)者及市場的準(zhǔn)確把握，在中國的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，員工隊(duì)伍也迅速發(fā)展到一萬多人。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。

2、市場占有率

歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會(huì)。通過美寶蓮的銷售渠歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。目前在全國有28萬個(gè)銷售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二三線城市。

3、市場未來的潛力 在中國強(qiáng)勁的消費(fèi)力推動(dòng)下，進(jìn)入中國市場的世界“美麗王國”巨頭歐萊雅集團(tuán)，面對全球金融危機(jī)，堅(jiān)持前瞻化投資，把全球化商業(yè)模式融入本地化思考，不斷改進(jìn)經(jīng)營理念，市場業(yè)績逆勢上揚(yáng)。去年，歐萊雅在中國市場實(shí)現(xiàn)銷售69.52億元，較上年同比增長27.7%，連續(xù)8年保持了在中國兩位數(shù)增長的勢頭。中國已經(jīng)成為歐萊雅全球十大市場之一。有專家預(yù)計(jì)，在中國化妝品消費(fèi)習(xí)慣日益與世界流行接軌的美麗浪潮推動(dòng)下，中國化妝品市場的增幅將與歐美市場持平。歐萊雅集團(tuán)看好中國方興未艾的消費(fèi)潛力，正在強(qiáng)化市場布局，使中國成為它未來最大的市場。

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。在中國的業(yè)務(wù)一直保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢。2008年歐萊雅集團(tuán)在中國大陸實(shí)現(xiàn)銷售69.52億元，較2007年同比增長27.7%。這是該公司連續(xù)第8年在中國實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。持續(xù)的高增長使歐萊雅集團(tuán)在中國的市場份額穩(wěn)步上升，市場領(lǐng)導(dǎo)地位不斷鞏固。2008年中國已上升成為歐萊雅集團(tuán)在全球的第七大市場，這進(jìn)一步加強(qiáng)了中國作為歐萊雅全球十大市場和亞太地區(qū)最大單個(gè)市場的地位

5、各競爭品牌情況： 化裝品市場的巨大利潤，吸引國內(nèi)無數(shù)的人涌進(jìn)這個(gè)大礦山，希望能夠分得一杯羹。國產(chǎn)品牌實(shí)施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)諸侯鼎立的局面。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌在中國占領(lǐng)了半壁江山，但是國內(nèi)的大寶、小護(hù)士、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場份額。目前國內(nèi)的化妝品市場可以說是正處于群雄混戰(zhàn)時(shí)期，不少公司在這你爭我奪的過程中被吞并而消失。

歐萊雅集團(tuán)在中國的主要競爭對手主要有雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油、旁氏、露華儂、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)，如日本的資生堂具有127年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對是一個(gè)難以跨越的對手；雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護(hù)夫品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱擁有六十年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競爭，如P&G公司的玉蘭油在國內(nèi)的市場占有率就達(dá)到10.9%。因此，在國內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭極為激烈。

二、消費(fèi)者分析

如今，化妝品的使用率不斷升高，根據(jù)調(diào)查顯示，歐萊雅化妝品市場占有率近50%，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們對化妝品的要求也越來越高。相對于國外銷售終端，在中國，歐萊雅的絕大多數(shù)銷售額都來源于百貨商店的專柜，這個(gè)數(shù)字高達(dá)70%。

1、廣告目的是樹立“歐萊雅”化妝品在消費(fèi)者心目中良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路。

2、廣告目標(biāo)對象： 1）追求年輕的老年人 2）最求時(shí)尚的中年人 3）注意保養(yǎng)的青年人

3、廣告目標(biāo)地區(qū)。在向全國市場導(dǎo)入與推進(jìn)中，歐萊雅品牌正處于成長期，考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問題，不可全面開花，四處出擊。

1997年進(jìn)入中國內(nèi)地市場的歐萊雅集團(tuán)，目前在中國擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩等18個(gè)知名化妝品品牌，這些不同定位的品牌為消費(fèi)者提供了同時(shí)覆蓋高、中、低端市場的多樣化選擇。完善的品牌體系為歐萊雅滿足不同消費(fèi)者的不同需求，快速擴(kuò)大消費(fèi)者群體打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示2009年歐萊雅產(chǎn)品覆蓋的消費(fèi)人群新增了700萬—1000萬人。由此帶來的龐大消費(fèi)力，無疑對歐萊雅中國2009年的發(fā)展提供了最強(qiáng)大的增長動(dòng)力。不同的品牌和產(chǎn)品對應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷售渠道。例如美寶蓮是一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，因此在商場、超市等都有銷售。而薇姿和理膚泉面對藥妝市場因此主要是在藥房銷售。

與此目標(biāo)消費(fèi)群定位相呼應(yīng)，目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡(luò)等全方位的銷售渠道和方式。各類銷售渠道，針對各種階層的消費(fèi)者，目標(biāo)明確，定位精準(zhǔn)，這豐富的渠道建設(shè)為歐萊雅的快速增長提供了有效的保障。

歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對自身的要求不斷提高，這不僅表現(xiàn)在內(nèi)在素養(yǎng)的提高，還表現(xiàn)在外表的不斷完美上，不管是男性還是女性，對化妝品的需求日益增長，近年來，歐萊雅、的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。

第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品生命周期

該產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的成長階段，該階段的主要標(biāo)志就是產(chǎn)品能夠被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。從2008年到現(xiàn)在，為了提高產(chǎn)品的知名度從而達(dá)到銷售額的增長，歐萊雅選擇了大量投放廣告來作為手段之一，而它也迅速走向全球，使集團(tuán)利潤大幅度增加。

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了較大的市場份額。盡管售價(jià)頗高，但歐萊雅較高的產(chǎn)品美譽(yù)度讓消費(fèi)者更愿意相信歐萊雅的承諾。08年的全新升級(jí)敷衍系列更是證明巴黎歐萊雅一直對產(chǎn)品的質(zhì)量做提高的證明，而消費(fèi)者的相關(guān)使用評價(jià)也說明歐萊雅的產(chǎn)品是屬于高檔但是不高價(jià)且質(zhì)量保證的護(hù)膚品。

歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒有的藥物效果，能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨(dú)特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢，同已在中國大陸有一定市場的其他國外化妝品一較高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

3、價(jià)格

針對不同的品牌實(shí)施不同的價(jià)格策略：

頂級(jí)品牌價(jià)格在300元以上，二線品牌價(jià)格在100-300元，二線或三線品牌以下價(jià)格在100元以下，特殊需求產(chǎn)品價(jià)格在100元以下及100-300元，香水品牌價(jià)格在300元以上。

4、包裝

歐萊雅認(rèn)為包裝是構(gòu)成獨(dú)特優(yōu)勢的一大要素，歐萊雅的包裝不僅使用安全，也有利于環(huán)保。集團(tuán)一年注冊約70項(xiàng)包裝專利。并且包裝研究部門為迎合未來需求的設(shè)計(jì)包裝，歐萊雅的創(chuàng)新能力確保集團(tuán)始終處在包裝技術(shù)的發(fā)展前沿。

歐萊雅的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)不同的特性設(shè)計(jì)出了不同系列的產(chǎn)品，對需求進(jìn)行了細(xì)分，使得它的全年銷售都處于持續(xù)增長階段。

四、企業(yè)分析

1、地位

美容護(hù)膚行業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競爭愈演愈烈，同行業(yè)的競爭，作為一個(gè)具有國際品牌的大型專業(yè)美容消費(fèi)機(jī)構(gòu)，歐萊雅必須對這些現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，必須應(yīng)對其他化妝品企業(yè)的競爭。目前，全球十大護(hù)膚品牌公司是

1、歐萊雅集團(tuán)2.寶潔公司集團(tuán)3.雅詩蘭黛集團(tuán)4.聯(lián)合利華集團(tuán)5.資生堂集團(tuán)6.LVMH集團(tuán)7.韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)8.香奈兒集團(tuán)9.LG集團(tuán)10.Kanabo嘉娜寶與美伊娜多。雖然歐萊雅處于領(lǐng)先地位，但其余九家企業(yè)的攻勢越來越嚴(yán)峻，歐萊雅面臨著市場份額被一點(diǎn)點(diǎn)瓜分的危機(jī)。

2、給大眾的印象

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。

3、優(yōu)勢、劣勢

過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時(shí)也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競爭。

但是它也有其自身劣勢。歐萊雅在低端市場的開發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價(jià)格因素制約了基層消費(fèi)者的購買方向，品種單一，而中國是一個(gè)非常復(fù)雜多元化的市場，單一的完美理念是不能在這復(fù)雜的環(huán)境中營養(yǎng)自如的。

五、推廣分析

1．廣告策略：

廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)女性都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為銷售策略 2．人員銷售

作為一個(gè)法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。3．銷售渠道

它具有獨(dú)特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道

專業(yè)美發(fā)品——美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

大眾化妝品——大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。高檔化妝品——香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

頂級(jí)品牌、二線品牌主要采用在高檔商場進(jìn)行人員現(xiàn)場推銷，三現(xiàn)貨三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用pop廣告、電視廣告，4、品牌服務(wù)

全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅10月14日宣布，其“歐萊雅顧客關(guān)懷中心”在上海正式成立，率先創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的“一站式”服務(wù)，引領(lǐng)化妝品行業(yè)客戶服務(wù)3C標(biāo)準(zhǔn)，把顧客服務(wù)推向一個(gè)新的高度。所謂的3C就是指“關(guān)懷美，關(guān)懷心，關(guān)懷人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“歐萊雅顧客關(guān)懷中心 ”將以此為服務(wù)精神，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)給消費(fèi)者提供及時(shí)、專業(yè)、全方位服務(wù)，給消費(fèi)者帶去全新的咨詢體驗(yàn)。

與此同時(shí)，顧客咨詢部也被設(shè)立，其功能就是連接消費(fèi)者與歐萊雅之間的空中橋梁，旨在更好地服務(wù)于歐萊雅的廣大消費(fèi)者，讓每一位顧客在享受美的同時(shí)，同樣能得到“貼心與安心”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除電話外，消費(fèi)者還可以通過電子郵件、信件、傳真、即時(shí)聊天、網(wǎng)頁留言等多種渠道接觸歐萊雅關(guān)懷中心。不僅如此，中心所提供的服務(wù)范圍，也將擴(kuò)大至產(chǎn)品咨詢與推薦、會(huì)員俱樂部服務(wù)、會(huì)員積分查詢、積分兌換、電話訂購，在線購物訂單處理與查詢、產(chǎn)品使用調(diào)查、定期執(zhí)行顧客關(guān)懷回訪計(jì)劃、產(chǎn)品問題與建議處理、健康相關(guān)問題咨詢，使顧客無論從硬件還是軟件都能得到便捷、滿意的服務(wù)。5．不足與原因

歐萊雅系列化妝品雖然進(jìn)入中國大陸市場，但在市場定位上仍做得不夠深入細(xì)致，原因有三個(gè)方面：

1、沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢，采取迂回措施，樹立品牌特點(diǎn)。

2、進(jìn)入商場后沒有實(shí)行配套服務(wù)(如免費(fèi)美容等工作)。

3、價(jià)格較高，沒有較好地考慮消費(fèi)者意愿及購買力。

六、市場策略

歐萊雅最突出的地方是有一條完整的化妝品產(chǎn)品線，從頂級(jí)品牌郝蓮娜、蘭蔻到大眾品牌美寶蓮、卡尼爾，歐萊雅帶進(jìn)中國的十個(gè)國際品牌占據(jù)了中國高端、中高端和中低端的每一個(gè)市場角落，但是歐萊雅的還是缺乏一個(gè)低端品牌來填充大眾市場的最底層，于是本土的強(qiáng)勢品牌小護(hù)士成了他的并購對象，自此，歐萊雅完善了他的整個(gè)的產(chǎn)品線架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)就是常常為業(yè)界人士稱道的產(chǎn)品線策略：金字塔架構(gòu)。金字塔架構(gòu)包括三個(gè)部分：高端、中端、低端。

塔尖部分 高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，第二品牌是蘭蔻，第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售。

塔中部分 中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。塔基部分 中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個(gè)品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級(jí)縣市

七、廣告策略

廣告目的是樹立“歐萊雅”化妝品在消費(fèi)者心目中良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路。歐萊雅在中國的品牌框架呈金字塔形狀，包括了高端、中端和低端市場，品牌可以運(yùn)用品牌資本運(yùn)營的能力，通過廣告創(chuàng)意方向：使歐萊雅品牌經(jīng)過“包裝”塑造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者接受的不是純粹的行業(yè)推銷，而是無知與精神的結(jié)合、商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品位，讓消費(fèi)者在使用“歐萊雅”化妝品的同時(shí)，感到心靈的愉悅。：努力塑造該品牌“高檔品牌，中低檔消費(fèi)”的良好印象，廣告創(chuàng)作追求其獨(dú)特的個(gè)性。產(chǎn)品成長期以說理性與情感性結(jié)合訴求、隨著時(shí)間的推移，將以情感訴求為主。

八、廣告表現(xiàn)

廣告語：歐萊雅—你值得擁有。

它以迎合消費(fèi)者的心理?！癈I”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，可將“歐萊雅”化妝品廣告在各個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行播放、傳送和張貼。這樣做不僅可以節(jié)省電視廣告片等的制作費(fèi)，而且給人帶來耳目一新的化妝品文化，傳播效果更加理想。歐萊雅電視廣告都是在近距離的鏡頭拍攝下的，明星的皮膚不論是在什么情景下都是那么的水潤，毫無瑕疵，就顯出了其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，完全向觀眾表達(dá)出了產(chǎn)品的功能和效果。在了解產(chǎn)品特質(zhì)的同時(shí)，也給觀眾以一種影音視覺美的享受，仿佛那看的不是廣告，而是一個(gè)很優(yōu)美的大片。每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，怎樣才能在自己產(chǎn)品的電視廣告中體現(xiàn)出來，這成為了眾多品牌所面臨的問題之一。歐萊雅同樣具有自己的企業(yè)文化，相對其他的同類產(chǎn)品而言，歐萊雅可以說是行業(yè)中的領(lǐng)頭羊了，不僅僅是在產(chǎn)品質(zhì)量方面，還在產(chǎn)品的營銷方面都做出了不凡的推動(dòng)作用?，F(xiàn)在早已過了“酒鄉(xiāng)不怕巷子深”的年代，產(chǎn)品不光是質(zhì)量要高，還要擁有一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行有力的產(chǎn)品推廣，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的價(jià)值。眾所周知，電視廣告要求的是速度，小而精，是電視廣告的追求。處于信息時(shí)代，電視廣告的費(fèi)用無疑是巨大的，一只廣告也就是只有那么頂多分鐘的時(shí)間，在有限短暫的時(shí)間中，能很好的發(fā)揮產(chǎn)品的特性已算是成功的案例了，還要在這點(diǎn)時(shí)間中闡釋出自己的企業(yè)文化真的不是一件容易的事。

既然巴黎歐萊雅的產(chǎn)品擁有這些自身的優(yōu)勢，又如何在產(chǎn)品的電視廣告中表現(xiàn)出來呢？每一集歐萊雅廣告的制作都可以說是堪稱完美的，無論是燈光，攝影還是明星使用此產(chǎn)品后所展現(xiàn)的獨(dú)特一面都是令人滿意甚至是心動(dòng)的。

九、媒體策略

名人代言一直是歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)子品牌的營銷之選。2010年，“名人”有了新定義。在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中前5個(gè)均來自蘭蔻品牌與Michelle 的合作，后者是美妝第一博主，擁有6900萬瀏覽量，130萬訂閱量。通過這個(gè)23歲越南裔美國人的博客，講述她如何使用蘭蔻品牌的產(chǎn)品，每個(gè)視頻吸引了200萬~250萬次點(diǎn)擊觀看。

“這是一種非常直觀有效的營銷方式，可直接與全新的消費(fèi)群體建立聯(lián)系?！奔瘓F(tuán)表示，消費(fèi)者們正逐漸拋棄傳統(tǒng)的購買渠道，他們了解和購買產(chǎn)品的方式正在改變，加入了評估、評價(jià)等環(huán)節(jié)。如何利用這種變化，創(chuàng)新營銷方式？集團(tuán)回答：首先了解誰是你的購買者；其次思考新的消費(fèi)者決策過程；之后根據(jù)消費(fèi)者決策過程在最合適的地方投入；最后做好評估。而重要的是，“不斷嘗試、嘗試、嘗試”！

2011年6月27日，歐萊雅美國重新推出全新Makeup.com美妝網(wǎng)站，定位于打造“美妝專家+達(dá)人消費(fèi)者+深度教育=最佳內(nèi)容美妝網(wǎng)站”，希望其在2012年9月前成為全美第一美妝信息站點(diǎn)。利用該網(wǎng)站，歐萊雅打造了目標(biāo)消費(fèi)者聚集的平臺(tái)，介入消費(fèi)者的考慮評估環(huán)節(jié)，用達(dá)人、專家的社交化傳播方式，建立情感紐帶。

第五篇：歐萊雅公關(guān)策劃書

歐萊雅公關(guān)策劃書

“邁克賽爾”公關(guān)策劃小組

目錄:

一:-------------背景介紹 二:--------------活動(dòng)名稱 三:--------------活動(dòng)口號(hào) 四:--------------參賽對象 五:--------------主辦機(jī)構(gòu) 六:--------------合作機(jī)構(gòu) 七:-------------可行性分析 八:--------------傳播計(jì)劃 九：------------活動(dòng)流程 十:--------------宣傳策劃 十一:-----------比賽獎(jiǎng)勵(lì)

十二:--------------活動(dòng)的可監(jiān)控性 十三:-------------經(jīng)費(fèi)預(yù)算 十四:-------------績效評估 十五:---------------成本收益分析

活動(dòng)背景

中華民族經(jīng)過了1840 年至今進(jìn)兩百年的屈辱和磨難,終于在中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下,憑借著中華兒女特有的聰明,謙遜,勤勞,堅(jiān)韌,我們開始走向了繁榮富強(qiáng)的光明大道.2008年北京奧運(yùn)會(huì)的申辦成功,不但見證著長期以來中國取得的輝煌成就,更為北京,為中國,打開了一扇與世界溝通的大門,引來了無限的商機(jī).2008年北京奧運(yùn)將讓世界進(jìn)一步了解中國,憑借2008年北京奧運(yùn),中國將走向更廣闊的天地,2008年北京奧運(yùn)也吹響了中華民族偉大復(fù)興的號(hào)角.經(jīng)過五年的艱辛的申奧歷程,我們贏了,再過二年的急切盼望我們即將迎來奧運(yùn),這讓世界期待,更讓中國歡騰.此時(shí)此刻,我們,一群擁有著“同一個(gè)世界 同一個(gè)夢想”的兩岸三地的大學(xué)生們能為奧運(yùn)做些什么呢

首先,眾所周知, 追求美麗是歐萊雅文化的靈魂,歐萊雅也正是在美的主題之下,發(fā)揮自己所有的想象力,運(yùn)用各種不同的方式傳遞著其對于美的理解和追求,履行著它神圣的使命.而歐萊雅的每一個(gè)產(chǎn)品傳承美的精髓, 幻化為自身含蓄內(nèi)斂的高貴氣質(zhì),并且閃耀出最為時(shí)尚絢麗,五彩繽紛的光芒.對于當(dāng)代的大學(xué)生來說:一方面,他們既享有與生俱來的青春和活力,又是社會(huì)精英群體,無疑是歐萊雅公司產(chǎn)品的最佳適用者,更將會(huì)成為未來消費(fèi)主體.另一方面,時(shí)代賦予當(dāng)代大學(xué)生的偉大的歷史使命和任務(wù),使得為奧運(yùn)喝彩, 為奧運(yùn)奉獻(xiàn)他們的力量,成為每個(gè)充滿激情的當(dāng)代大學(xué)生心中跳動(dòng)的旋律.于是,我們在奧運(yùn)與歐萊雅和大學(xué)生中找到了最佳契合點(diǎn).其次, 大學(xué)生作為社會(huì)的精英群體,是優(yōu)秀的人才,他們代表著較高的品味和購買力,本應(yīng)該引領(lǐng)社會(huì)時(shí)尚的潮流,但社會(huì)上正是缺少這一種由大學(xué)生引領(lǐng)的文化,他們總是處于被接受的地位,隨波逐流,我們希望通過此次活動(dòng)來讓大學(xué)生成為主導(dǎo)時(shí)尚潮流的力量.再次,時(shí)代在發(fā)展,社會(huì)在進(jìn)步,我們想證明八十年代后不是垮掉的一代,而是真正地把個(gè)人理想與崇高的社會(huì)理想相結(jié)合的一代!我們智慧!我們美麗!我們希望在2008奧運(yùn)會(huì)上那面鮮紅的共和國國旗上釋放我們的能量.考慮到以上因素,我們策劃了“歐萊雅”福娃真人SHOW活動(dòng),即在當(dāng)代大學(xué)生中選拔出最能代表奧運(yùn)吉祥物五色福娃性格特點(diǎn)的真人福娃.這個(gè)活動(dòng)像一根紅線,在奧運(yùn)這個(gè)主題之下,一頭緊系著素以高雅,美麗.,責(zé)任而著稱化妝品行業(yè)的國際巨頭―歐萊雅集團(tuán),另一頭緊系著我們中國最具有活力,最時(shí)尚,最有創(chuàng)新精神和表現(xiàn)力的群體,美麗的代言人,當(dāng)代的大學(xué)生們.從公關(guān)策劃的角度而言,我們策劃的思路不是打一個(gè)局部戰(zhàn)爭,而是進(jìn)行一個(gè)大戰(zhàn)役,所以我們采取了集束攻關(guān)和立體攻關(guān)相結(jié)合的方式.在空間范圍內(nèi),以點(diǎn)帶面,以局部帶動(dòng)整體,使其產(chǎn)生連鎖反應(yīng)和裂變效應(yīng),在運(yùn)營策略上,綜合運(yùn)用各種媒介,聯(lián)合各層次的合作者,集中造勢,形成一種放大效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng),從而實(shí)現(xiàn)我們的策劃目標(biāo).我們的公關(guān)活動(dòng)有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢,能最好的表現(xiàn)出當(dāng)代大學(xué)生的青春風(fēng)采,彰顯奧運(yùn)會(huì)的時(shí)尚風(fēng)情, 將讓大學(xué)生熱情活力,攜歐萊雅的美力,與奧運(yùn)之火共同燃燒, 為北京奧運(yùn),為我們的祖國,獻(xiàn)上青春的熱情,增添一道亮麗的色彩.總而言之,一個(gè)個(gè)新穎的細(xì)節(jié)將使我們的活動(dòng)成為一個(gè)傳奇和經(jīng)典,它將釋放出21世紀(jì)中國公關(guān)史上最璀璨奪目的華光,我們堅(jiān)信:impossible is nothing!

一:活動(dòng)名稱: “歐萊雅”福娃真人SHOW 二:活動(dòng)口號(hào): 以我青春渲染奧運(yùn)色彩

三:參賽對象: 兩岸三地的全日制普通高等學(xué)校在校大學(xué)生 四:主辦機(jī)構(gòu): 歐萊雅集團(tuán)公司

五:合作機(jī)構(gòu): 北京奧組委 教育部藝術(shù)教育工作司 中央電視臺(tái) 光明日報(bào),南方周末,中國青年報(bào),羊城晚報(bào),揚(yáng)子晚報(bào),齊魯晚報(bào) yahoo sina 中國聯(lián)通 騰訊公司.......(更多)

六 可行性分析:(一)本方案創(chuàng)造的價(jià)值 社會(huì)價(jià)值

有利于奧運(yùn)精神的傳播.造就一種氣勢,渲染一種氛圍,掀起一陣熱潮-----------我為奧運(yùn)添色彩.使奧運(yùn)情懷更加持久地深入人心.個(gè)人價(jià)值

個(gè)人成長的舞臺(tái),顯示自我的窗口,個(gè)人及團(tuán)隊(duì)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)(參加奧運(yùn)會(huì)開幕式的表演;與影視界簽約;海外深造的機(jī)會(huì)).商業(yè)價(jià)值及其它價(jià)值

此次活動(dòng)將各個(gè)參與主體連結(jié)成為一個(gè)利益共同體.對合作者來說能擴(kuò)大其影響,鞏固和開拓其品牌,對電視臺(tái),網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體來說可以樹立其一流的媒體形象,提高其收視率和點(diǎn)擊率,為其創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值;對參賽學(xué)校來說,可以提高其知名度,擴(kuò)大其影響力,為建立一流的大學(xué)樹立良好形象..(二)市場可行性分析 1.市場需求巨大

(1)個(gè)人發(fā)展的需要.人人都渴望成功,根據(jù)馬斯洛的五種需求層次理論,當(dāng)代大學(xué)生更多地追求的是個(gè)人發(fā)展的需要.當(dāng)代大學(xué)生有很強(qiáng)的愛國意識(shí),榮譽(yù)意識(shí),競爭意識(shí),自我實(shí)現(xiàn)的意識(shí).將個(gè)人成長與愛國熱情,民族情結(jié)聯(lián)系起來是很好的途徑

(2)選秀行業(yè)正處于成長階段,發(fā)展?jié)摿艽?近幾年來,“選秀”活動(dòng)經(jīng)久不衰,各種類別的“才藝大比拼”層出不窮,“超女”成為轟動(dòng)一時(shí)的傳奇,而且人們對此類“平民化”活動(dòng)的參與度與支持度是非常高的.但大學(xué)生作為社會(huì)的精英群體,也應(yīng)該有自己的東西來彰顯其青春風(fēng)采和活力.2.目標(biāo)市場明確,具有很強(qiáng)的針對性.目標(biāo)市場:兩岸三地的普通高校在校的大學(xué)生 要求:青春,活力,熱愛生活,熱愛奧運(yùn) 特點(diǎn): ①進(jìn)入門檻低, 可以自由報(bào)名參加.②主題側(cè)重點(diǎn)與以往的選秀活動(dòng)相比,它更加強(qiáng)調(diào)的是一種社會(huì)意識(shí)與責(zé)任意識(shí)而且和歐萊雅長短期目標(biāo)相切合.(三)預(yù)期的影響

1在全國高校掀起一陣“我來做福娃”,“我為奧運(yùn)添色彩”的高潮.2讓“福娃真人秀”這檔電視節(jié)目成為最貼近大學(xué)生,最受觀眾喜歡的欄目.3使歐萊雅這個(gè)品牌傳遍千家萬戶, 讓更多的普通老百姓成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群 4歐萊雅集團(tuán),合作媒體,獲獎(jiǎng)個(gè)人能夠得到極其豐厚的回報(bào).(四)操作的可行性分析

1,政府的支持--------教育部藝術(shù)教育司的批準(zhǔn) 2.高校的支持--------各大高校團(tuán)委學(xué)生會(huì)的支持

3傳媒的協(xié)助---------各主要平面媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,中央電視媒體和高校的報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò),廣播的共同宣傳

4權(quán)威的評委------在決賽,半決賽的評選活動(dòng)中上,邀請具代表性的人士擔(dān)任評委.七 傳播計(jì)劃:(一)傳播目標(biāo)

使歐萊雅公司在美麗的戰(zhàn)爭中樹立王者地位 引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注,使社會(huì)感受大學(xué)生的不一樣的風(fēng)采

搭建大學(xué)教育和社會(huì)實(shí)踐的橋梁,使象牙塔里的學(xué)子能和社會(huì)更好的融合 中國心,奧運(yùn)情,為奧運(yùn)的成功提供良好的環(huán)境

(二)傳播目標(biāo)對象

歐萊雅現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者

(三),傳播策略:集束攻關(guān)使其產(chǎn)生裂變效應(yīng),通過引領(lǐng)時(shí)代潮流的大學(xué)生的影響來影響全社會(huì)的人!

立體攻關(guān)打一個(gè)必勝的戰(zhàn)役,軟硬結(jié)合,以軟為主,通過全方位,立體化的公關(guān)讓傳播目標(biāo)輕松實(shí)現(xiàn)!

(四),傳播執(zhí)行方案: 前期 2007年6月-9月

時(shí)間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 3月1日―5月1日 各大高校預(yù)賽

各大高校在校學(xué)生和老師

1795所大學(xué)參加預(yù)計(jì)至少2300萬人 2中期 2007年5月1一日-24日 時(shí)間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 5月2日-5月24日

復(fù)賽電視直播和轉(zhuǎn)播以及各大媒體報(bào)道 選手和其背后學(xué)校的支持者

5385名選手加上評委和觀眾預(yù)計(jì)5000萬人 3,后期 2007年5/24月-2007年6/24月 時(shí)間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 5月24日―6月24日 北京總決賽 全部目標(biāo)受眾

各大學(xué)關(guān)注和社會(huì)關(guān)注人數(shù)預(yù)計(jì)兩億人 八活動(dòng)流程:

本活動(dòng)分為初賽,復(fù)賽,決賽三個(gè)環(huán)節(jié).活動(dòng)起止時(shí)間為:2008年3月1日∽2008年7月1日.具體安排如下:

(一)初賽

時(shí)間: 2008年3月1日∽2008年5月1日

形式: 由大學(xué)各總院支承辦,在各院內(nèi)選拔選手, 然后把各院的優(yōu)秀選手集中,最終由每個(gè)學(xué)校選出兩男一女進(jìn)入其所屬分賽區(qū)參加復(fù)賽,初賽流程及細(xì)則由各校自行組織安排和確定.要求:1 選手須具備一定的奧運(yùn)基礎(chǔ)知識(shí) 選手須具備大學(xué)生所特有的活力與朝氣,并且在氣質(zhì) 與其希望表現(xiàn)或者將要表現(xiàn)的福娃的氣質(zhì)特征相吻合.3 選手興趣廣泛,性格開朗.注: 進(jìn)入復(fù)賽的每個(gè)選手必須自己組織一個(gè)五人以內(nèi)的團(tuán)隊(duì)以完成復(fù)賽的比賽,并且需要以DV 的形式制作自我宣傳片提交到本活動(dòng)的官方網(wǎng)絡(luò),參于全社會(huì)的人氣評選,從而更好的宣傳自己.(二)復(fù)賽

時(shí)間: 2008年5月1日∽2008年5月24日

地點(diǎn): 全國主要分為華中,華南,華東(包括香港和臺(tái)灣),西北,華北五大賽區(qū),比賽分別在該賽區(qū)的主要城市,同時(shí)也是高校的聚集地進(jìn)行,它們分別是武漢,廣州,上海,西安,北京.注:可以跨賽區(qū)報(bào)名參賽 分賽區(qū)組織結(jié)構(gòu):

每個(gè)賽區(qū)設(shè)分組委會(huì)主席一名,主要負(fù)責(zé)工作的統(tǒng)籌管理,人員的配置與活動(dòng)的協(xié)調(diào)和應(yīng)付突發(fā)事件以及五個(gè)賽區(qū)的溝通協(xié)調(diào)等工作.(2)每個(gè)賽區(qū)組委會(huì)主席下設(shè)組委會(huì)成員若干,根據(jù)其職能的不同,又分為如下五個(gè)部門: 志愿者部 主要負(fù)責(zé)招幕志愿者

統(tǒng)管部 主要負(fù)責(zé)工作的統(tǒng)籌管理 配置部 主要負(fù)責(zé)人員的配置 監(jiān)督部 主要負(fù)責(zé)活動(dòng)的監(jiān)督和評估

聯(lián)絡(luò)部 主要負(fù)責(zé)本賽區(qū)之間以及分賽區(qū)之間的溝通與協(xié)調(diào) 分賽區(qū)的工作流程:

首先統(tǒng)計(jì)報(bào)名信息和制定比賽順序及流程

其次負(fù)責(zé)制定和實(shí)施有關(guān)參賽選手的食宿,安全方面的細(xì)則 最后確保比賽按照規(guī)則計(jì)劃進(jìn)行應(yīng)對處理不可預(yù)測事件 比賽內(nèi)容:

選手可以自定節(jié)目,通過充分的發(fā)揮自身的創(chuàng)造力,以最佳方式,來展現(xiàn)自我的青春活力,來詮釋他們心中的福娃,來證明他們才是福娃的最佳人選.活動(dòng)具體形式不限, 歌曲,舞蹈,武術(shù),小品,音樂劇,英語劇,相聲等均可.(鼓勵(lì)創(chuàng)新)

評委設(shè)置:

一名體育明星或奧委會(huì)成員,主要考慮節(jié)目和奧運(yùn)精神的契合度;

一名歐萊雅公司邀請的專業(yè)人士,更偏向于娛樂界人士,主要考慮節(jié)目在美感和觀賞角度的是否符合要求

一名是世界著名的華人導(dǎo)演,主要從節(jié)目創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)合作等方面綜合評價(jià)該節(jié)目的水平復(fù)賽評分標(biāo)準(zhǔn)和方法

選手及其團(tuán)隊(duì)自定義表演節(jié)目,評委根據(jù)其表現(xiàn)與福娃氣質(zhì)和奧運(yùn)精神的契合度,節(jié)目在美感和觀賞角度的是否符合要求,節(jié)目創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)合作等三個(gè)方面,分別為其打分,每一方面的最高分為10分,將三個(gè)分?jǐn)?shù)加總作為其最后得分.各分賽區(qū)最終將選出10名選手進(jìn)入總決賽.(三)決賽

時(shí)間:2008年6月7日∽2008年6月28日

分組:決賽根據(jù)50名選手的網(wǎng)絡(luò)人氣將其平均分到10個(gè)組,其中每組五名,分擔(dān)福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮的角色,接下來的比賽將在這10個(gè)組之間展開

特別說明:為了最終能找到最好的福娃,也為了增強(qiáng)我們節(jié)目的可視性,在決賽前我們?yōu)檫x手們安排了為期兩個(gè)星期的集中個(gè)性培訓(xùn),時(shí)間安排在2008年5月24日∽2008年6月6日,主要內(nèi)容是由中央電視臺(tái)針對以后的比賽對其進(jìn)行一些相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn),希望能夠通過這種方式從各方面提升選手的氣質(zhì),使其更能代表福娃的形象.這個(gè)時(shí)期選手的生活情況也會(huì)在電視和網(wǎng)絡(luò)中同步播出.決賽評委設(shè)置:

為了體現(xiàn)比賽的公平性我們設(shè)計(jì)的決賽評委是由三個(gè)評委團(tuán)組成的大評委團(tuán)(1)評委團(tuán)一:仍然由復(fù)賽的三位評委來擔(dān)任,其評分的角度與復(fù)賽相同.(2)評委團(tuán)二: 由復(fù)賽中被淘汰的40位大學(xué)生組成評審團(tuán)來評分.(3)評委團(tuán)三: 網(wǎng)上投票,手機(jī)短信投票,熱線電話投票等方式統(tǒng)計(jì)得到的人氣指數(shù) 賽程安排 決賽分為四輪

第一輪

時(shí)間: 2008年6月7日周六.方式:是50個(gè)選手在集訓(xùn)之后的第一次亮相,此時(shí),這十支代表隊(duì)將在CCTV的指導(dǎo)下以及歐萊雅公司專業(yè)人士的包裝下,以一個(gè)全新的形象和一種全新的方式再次來詮釋他們心目中的福娃,也將再次向全國人民證明他們才是福娃的最佳人選.第一輪將淘汰三支隊(duì)伍,剩下的七支隊(duì)伍直接進(jìn)入下一輪

第二輪

時(shí)間:2008年6月14日周六.方式:七支隊(duì)伍可以充分利用電視臺(tái)及歐萊雅公司提供的資源,以綠色奧運(yùn)為主題展開競賽,進(jìn)行該輪贏家的角逐.該輪比賽將淘汰倆支隊(duì)伍,剩下的五支隊(duì)伍可直接晉級(jí)下一輪比賽.第三輪

時(shí)間:2008年6月21日周六.方式:這一輪的主題是科技,經(jīng)過這一輪將再淘汰兩支隊(duì)伍,只剩下三支隊(duì)伍進(jìn)入下一輪 第四輪

時(shí)間:2008年6月28日周六.方式:這一輪的主題是人文,在這一個(gè)主題下,三支隊(duì)伍的成員重新分開,按其所表現(xiàn)的福娃分成五個(gè)賽場,一個(gè)賽場中決出一名最適合福娃的人選,即福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮,每個(gè)賽場有三個(gè)選手進(jìn)行PK來爭奪一個(gè)最適合的代表那一名福娃的選手.第四輪選出的這五名同學(xué)就是我們這次歐萊雅福娃真人秀的五位最終獲勝者,他們就是我們當(dāng)代大學(xué)生中最能代表福娃形象的人選

策劃的總體思路:造勢+媒體宣傳

為保證本次活動(dòng)的預(yù)期效果,在事前需要有規(guī)劃的制造新聞來為整個(gè)活動(dòng)造勢,提前預(yù)熱以引起目標(biāo)公眾的注意,邀請媒體進(jìn)行報(bào)道.在媒介組合上采用立體戰(zhàn)略,各自媒體交叉覆蓋直接和間接目標(biāo)受眾,在短時(shí)間內(nèi)迅速形成焦點(diǎn)話題,提高本活動(dòng)在媒體的曝光率,以使本活動(dòng)能夠成功舉行

具體思路如下: 決賽評獎(jiǎng)嘉賓: 世界奧組委主席 歐萊雅公司總裁 教育部藝術(shù)教育司司長 九 宣傳策劃

制造或捕捉新聞點(diǎn)來造勢

基本思路是在活動(dòng)不同時(shí)期,我們會(huì)制造新聞點(diǎn)來引起全社會(huì)對該活動(dòng)的關(guān)注.首先在整個(gè)活動(dòng)開始之前,我們要為該活動(dòng)建立一個(gè)專門的網(wǎng)站在全國范圍內(nèi)傳播,我們要向全國宣告,我們―――大學(xué)生,現(xiàn)在,要向明星們挑戰(zhàn),我們始終認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生更有資格或者更有能力代表福娃,不管從氣質(zhì)角度還是知識(shí)以及專業(yè)技能角度,我們才是奧運(yùn)福娃 的不二人選.同時(shí)我們會(huì)以“大學(xué)生福娃”PK“明星福娃”或者“究竟誰更能代表福娃”等比較犀利的言辭作為標(biāo)題來進(jìn)行宣傳.此語一出,無論是支持還是反對,我們至少可以調(diào)動(dòng)全中國的大學(xué)生這一個(gè)整體以及中國娛樂界的大腕們――陶紅,梅婷,曹穎,張國立,陸毅以及他們在中國廣大的歌迷們影迷們的熱情.不管是大學(xué)生還是明星大腕們在當(dāng)代中國都是備受關(guān)注的兩個(gè)群體,如果已經(jīng)引起他們的關(guān)注,要在引起媒體的關(guān)注應(yīng)該已經(jīng)不再是難事.同時(shí),我們會(huì)宣告,歐萊雅將會(huì)是這次我們大學(xué)生和明星PK的鼎力支持者,很容易拉近大學(xué)生和歐萊雅的距離,并且將保證該網(wǎng)站會(huì)很容易鏈接到歐萊雅的主頁

2活動(dòng)中期:

與體育總局合作發(fā)行短期奧運(yùn)體彩

彩票設(shè)計(jì)思路,采用五十選五模式,具體而言就是,將進(jìn)入決賽的選手進(jìn)行從一至五十編號(hào),彩票購買者可以從一至五十中任選五個(gè)號(hào)碼,按順序全選中者為特等獎(jiǎng),......具體規(guī)則參照三D福彩制定

在活動(dòng)后期,可以利用以下新聞點(diǎn)，在活動(dòng)已經(jīng)從大學(xué)生中選出福娃的前提下,可以邀請已經(jīng)被選為福娃代表的五位明星到比賽現(xiàn)場來,讓雙方再來一次PK,由觀眾決定究竟是大學(xué)生還是明星代表福娃更好,懸念重重,讓你不得不被吸引!

我們可以在活動(dòng)的過程中提出,這個(gè)節(jié)目將要超過之前的所有選秀活動(dòng),比如“超女”,比如“加油好男兒”,我們要做出選秀活動(dòng)的新的傳奇來,以此為新聞點(diǎn)進(jìn)行大量報(bào)道,引發(fā)人們對大學(xué)生,對明星,對社會(huì),的深層次思考,當(dāng)然歐萊雅也參與其中.(二).媒體的具體運(yùn)用: 利用中央電視臺(tái)在娛樂節(jié)目方面劣于湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的現(xiàn)實(shí)情況,將中央電視臺(tái)拉到我們的陣營中來,即中央電視臺(tái)做為此次活動(dòng)的唯一電視合作媒體,負(fù)責(zé)活動(dòng)的全程及時(shí)播報(bào).2報(bào)媒的運(yùn)用:這一塊市場可以完全放開,不管其受眾定位是高端還是低端,其渴望新聞是其共性,我們提供新聞,他們提供版面!

3針對目前大學(xué)生,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的絕對時(shí)間和相對時(shí)間均較多的現(xiàn)狀,尤其是一些諸如百度,yahoo新浪,GOOGLE 之類的搜索引擎,可以在關(guān)于活動(dòng)的轉(zhuǎn)播權(quán)方面展開競爭,即獨(dú)家報(bào)道的方式.基本的思路是讓他們各自拿出一份宣傳策劃來,擇優(yōu)錄用.選擇標(biāo)準(zhǔn)主要是,時(shí)間上影響力的持久度,空間上影響力的廣泛度.這樣做的目的原因一方面是現(xiàn)實(shí)生活中,專門搞網(wǎng)絡(luò)或相關(guān)媒體的人其運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)或媒體的熟悉度及創(chuàng)新性會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他人之上,另一方面原因是各大網(wǎng)絡(luò)媒體其競爭的過程本身就是為該活動(dòng)造勢的過程,因?yàn)槿藗儠?huì)很奇怪究竟是什么樣的活動(dòng)讓網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的幾大巨頭削尖腦袋往里面擠呢 注:各媒體在報(bào)道的時(shí)候均需設(shè)計(jì)一些觀眾互動(dòng)的方式,如短信參與等,從中抽取幸運(yùn)觀眾,給以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì).給他們參與的理由!

(三).戶外廣告

全國大學(xué)的聚集地,大學(xué)生經(jīng)常性的出入地或者各個(gè)賽區(qū)標(biāo)志性的地段設(shè)置戶外廣告牌,廣告牌要設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特,能搶人眼球.可以在行使在大學(xué)分布較為密集的交通路線上的公交車體以及車廂里面張貼巨幅的海報(bào)及宣傳畫.(四)活動(dòng)前期的宣傳-----全國普通高等學(xué)校內(nèi)的宣傳實(shí)施方案:

前期在大學(xué)校園內(nèi)的,宣傳就已經(jīng)不在是一種簡單的造勢,而是要注重一種“我身為當(dāng)代大學(xué)生,我應(yīng)該我也要為北京的奧運(yùn)做些什么”理念的宣傳,使大學(xué)生意識(shí)到,現(xiàn)在參與到這個(gè)活動(dòng)來,不僅是一種時(shí)尚而且是一種義務(wù),同時(shí) 注重宣傳該活動(dòng),要注重宣傳二者之間聯(lián)系,要讓大學(xué)生明白,參加該活動(dòng)本身就是有社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn),從而激發(fā)或者鼓勵(lì)更多的大學(xué)生參與到其中來.這樣歐萊雅主辦的活動(dòng)就能得到很好的宣傳,歐萊雅的知名度提高也就水到渠成了

具體宣傳實(shí)施方式如下:

由教育部下發(fā)統(tǒng)一的文件鼓勵(lì)各高校借此活動(dòng)為契機(jī)動(dòng)員學(xué)生積極參與到為北京奧運(yùn)做貢獻(xiàn)的活動(dòng)中來,以此引起各高校上層的高度注意力以及全國范圍內(nèi)的普遍重視!

在學(xué)生內(nèi)的宣傳:

由承辦單位制作統(tǒng)一的海報(bào),展板,小的宣傳冊進(jìn)行宣傳.可以動(dòng)員各高校為此活動(dòng)的宣傳出院報(bào)?？靶?bào)?？?利用各高校內(nèi)的廣播進(jìn)行廣泛的宣傳.晚上11點(diǎn)以后的一些電臺(tái)節(jié)目的 主要聽眾是大學(xué)生 ,因此可與一些電臺(tái)及DJ聯(lián)系,在此時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行宣傳.如武漢的101.8兆赫 等等

可由CCTV在各賽區(qū)的分臺(tái)對各高校的選拔活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道

繼續(xù)完善前期為該活動(dòng)建立的專門網(wǎng)站,在該網(wǎng)站為所有的參賽學(xué)校開辟一塊專門的區(qū)域由該學(xué)校的所有參賽隊(duì)伍在此拉票,得票結(jié)果將計(jì)入總成績.另外可以在該網(wǎng)站設(shè)置一些大學(xué)生關(guān)心的區(qū)域,如關(guān)于就業(yè),關(guān)于奧運(yùn),關(guān)于時(shí)政等等,借此提高該網(wǎng)站的點(diǎn)擊率,從而達(dá)到我們宣傳該活動(dòng),宣傳歐萊雅的目的.在高校正式選拔之前,可在各賽區(qū)舉行一個(gè)動(dòng)員活動(dòng),有所有參賽的高校聯(lián)合舉辦.在各高校的BBS上發(fā)帖子,以及在各高校的學(xué)校主頁設(shè)置熱點(diǎn)鏈接以及浮動(dòng)新聞等.可以在行使在大學(xué)分布較為密集的交通路線上的公交車體以及車廂里面張貼巨幅的海報(bào)及宣傳畫.注:以上所有的宣傳方式在宣傳都會(huì)在顯目的位置注上歐萊雅或歐萊雅染發(fā)劑字樣,以及通過相關(guān)活動(dòng)主持人的不斷重復(fù)達(dá)到突出歐萊雅的目的,而且通過緊密地把歐萊雅與奧運(yùn)聯(lián)系起來,為歐萊雅塑造一種有高度社會(huì)責(zé)任感的形象等.十:比賽獎(jiǎng)勵(lì): 進(jìn)入個(gè)主賽區(qū)復(fù)賽前十名者頒發(fā)獎(jiǎng)杯 證書 和獲得進(jìn)入歐萊雅公司實(shí)習(xí)和工作的機(jī)會(huì)

第一名:

獎(jiǎng)杯 證書 參加奧運(yùn)會(huì)開幕式表演 赴法國留學(xué)的機(jī)會(huì)(獎(jiǎng)學(xué)金由歐萊雅公司提供)第二名

:獎(jiǎng)杯 證書 獲得價(jià)值 一萬元的獎(jiǎng)勵(lì) 奧運(yùn)會(huì)門票 赴法國大學(xué)訪問一周 第三名

獎(jiǎng)杯 證書 獲得價(jià)值 八千元獎(jiǎng)勵(lì) 奧運(yùn)會(huì)門票

第四到十名:

獎(jiǎng)杯證書 獲得價(jià)值 五千元獎(jiǎng)勵(lì)

十一 活動(dòng)的可監(jiān)控性

(一)一份詳細(xì)的計(jì)劃進(jìn)度表,嚴(yán)格按照活動(dòng)的流程執(zhí)行.在公司總部設(shè)立一個(gè)監(jiān)控委員會(huì),五個(gè)分賽區(qū)的負(fù)責(zé)人把各自范圍內(nèi)的活動(dòng)進(jìn)展情況不時(shí)地向委員會(huì)反映,監(jiān)控委員會(huì)通過反映的情況及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整或糾正.一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì),各盡其職,進(jìn)行層級(jí)管理.下設(shè)行政管理部,公關(guān)部,市場發(fā)展部,財(cái)務(wù)部

每個(gè)部門設(shè)經(jīng)理一名,部門成員對經(jīng)理負(fù)責(zé),部門經(jīng)理對公司總部負(fù)責(zé).實(shí)行集中目標(biāo)和分散目標(biāo)管理,每個(gè)部門有一個(gè)總的工作績效評估表,每個(gè)部門成員自身有一張工作績效評估表,用自我評價(jià)與他人評價(jià)想結(jié)合的方式.一組資深的評委專家

本次大賽的評比細(xì)則均由業(yè)內(nèi)專家制定,根據(jù)主辦方的要求,緊緊圍繞“個(gè)人才藝”和“團(tuán)隊(duì)精神”選出最佳選手.本次大賽的評委既體現(xiàn)權(quán)威性又突出實(shí)戰(zhàn)性,保證了大賽的品質(zhì).一種公平民主的操作方式

在兩岸三地的高校范圍內(nèi)選秀,選手信息的全程公開化與透明化,接受全社會(huì)的監(jiān)督與指導(dǎo),可以減少災(zāi)難性事件的發(fā)生.主要采取現(xiàn)場評委打分和場內(nèi)外觀眾投票相結(jié)合的方式.除了央視,新浪網(wǎng)有獨(dú)家報(bào)道權(quán)外,其它媒體均采取公開競標(biāo)的方式,將一流的合作伙伴吸引進(jìn)來,給全世界人民展示一流的水準(zhǔn).十二 經(jīng)費(fèi)預(yù)算:(一)比賽獎(jiǎng)項(xiàng)費(fèi)用: 獎(jiǎng)品類別 第一名 第二名 第三名 第四到十名 預(yù)賽 ―― ―― ―― ―― 半決賽 獎(jiǎng)杯證書 獎(jiǎng)杯證書 獎(jiǎng)杯證書 獎(jiǎng)杯證書 總決賽 500000 10000 8000 5000*7

小計(jì):553000元(二)宣傳費(fèi)用: 大型海報(bào) 20*1795*10 359000 宣傳冊(單)1795*1000*0.08 143600 短信平臺(tái) ―― ―― 通訊費(fèi)用 ―― ―― 各校廣播臺(tái) 1000*200 200000 網(wǎng)絡(luò)宣傳 ―― ―― 橫幅 1795*3*40 215400 宣傳欄 1795*10*5 89750 小計(jì):1007750

注:其他費(fèi)用由合作機(jī)構(gòu)承擔(dān) 共計(jì):1210750元 十三 績效評估

主要圍繞活動(dòng)的創(chuàng)新度,影響度與奧運(yùn)的密切度來評定.部門自評:此部分請就評選項(xiàng)指標(biāo)自問自答,依程度分成五個(gè)不同等級(jí),請依照實(shí)際表現(xiàn)選出本活動(dòng)最合適的空格,并作簡要說明

部門自評項(xiàng)目 等級(jí)

自評意見簡要說明 很高 高 中等 低 很低 1 商業(yè)模式(權(quán)重20%)

商業(yè)模式是否能提升服務(wù)能量

概念構(gòu)想是否能帶動(dòng)新的市場應(yīng)用或技術(shù)創(chuàng)新 商業(yè)模式可否為目標(biāo)群體創(chuàng)造出大于實(shí)際成本的價(jià)值 2

市場可行性(權(quán)重20%)

目標(biāo)市場是否能清楚并能分析過去,現(xiàn)在,未來的需求與成長潛力 活動(dòng)內(nèi)容是否符合國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢 是否有市場先驅(qū)者采用.商業(yè)模式是否具有競爭優(yōu)勢,本次活動(dòng)有哪些競爭者及潛在的競爭者)3

輻射范圍(權(quán)重20%)(1)電臺(tái)的收視率

(2)報(bào)紙的發(fā)行量 3)網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率

(4)其它宣傳方式的覆蓋面 4

奧運(yùn)的密切度(權(quán)重20%)是否能夠多層面的體現(xiàn)奧運(yùn)精神 在比賽中奧運(yùn)內(nèi)涵是否占很大的比重 執(zhí)行情況(權(quán)重20%)

(1)創(chuàng)造價(jià)值過程是否符合目標(biāo),并提供系統(tǒng)化的整體解決方案

(2)計(jì)劃實(shí)施策略及方法,包括計(jì)劃進(jìn)度,需要時(shí)程與經(jīng)費(fèi)是否適宜

(3)整體分工協(xié)作是否適當(dāng)

(4)合作伙伴的收益 十五:活動(dòng)成本收益分析

最近倆年來,選秀活動(dòng)在中國的蓬勃發(fā)展,成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點(diǎn),尤其是繼“超女”,“加油好男兒”在中國如火如荼的進(jìn)行之后,選秀在中國更是倍受關(guān)注,特別是商家.為什么呢 原因很簡單,蒙牛在“超女”之后賺的盆滿缽滿,讓無數(shù)商家看到在選秀活動(dòng)中蘊(yùn)涵的巨大商機(jī).我們正是出于這個(gè)原因的考慮,為歐萊雅策劃了這一在大學(xué)生中尋找福娃的“歐萊雅”福娃真人SHOW活動(dòng).接下來,就結(jié)合本次活動(dòng)進(jìn)行簡單的成本收益分析.所謂 成本收益分析是利用成本與收益之間的相互約束關(guān)系來直接評價(jià)經(jīng)濟(jì)效益的一種方法.成本分析

本次活動(dòng)涉及的成本主要包括:決策成本,宣傳成本,運(yùn)作成本,形象成本.決策成本

決策成本主要是指歐萊雅公司為尋找合適策劃閱讀的成本,思考的成本,以及在確定策劃之后,進(jìn)行市場調(diào)查,可行性分析的相關(guān)成本.宣傳成本

宣傳成本主要是指在整個(gè)活動(dòng)的過程中為了達(dá)到更好的宣傳活動(dòng)以及歐萊雅而支付的成本,可以分為為造勢成本和媒體宣傳成本.具體細(xì)分如下:

①游說成本:主要指為引起各大高校的高度及廣泛的注意力,游說教育部門以其名義下發(fā)文件,另外要發(fā)行體彩也要游說相關(guān)部門,如體育局.②為本活動(dòng)的進(jìn)行需要建立一個(gè)網(wǎng)站,則會(huì)有一系列的網(wǎng)站建立成本,傳播成本,維護(hù)成本.③媒體成本,主要指要實(shí)現(xiàn)和CCTV的合作,要支付的交易成本,機(jī)會(huì)成本.④戶外宣傳版及海報(bào),橫幅需要支付的成本.宣傳成本

分賽區(qū)的運(yùn)營成本:主要是指分賽區(qū)主席及其下屬的機(jī)構(gòu)的額運(yùn)營成本.復(fù)賽及決賽入闈選手的基本的食宿費(fèi),決賽選手的包裝費(fèi) 在各分賽區(qū)及北京總決賽比賽場地的租借,現(xiàn)場布置成本 評委成本:為邀請?jiān)u委而支付的勞務(wù)費(fèi)等.為最后的勝出者頒發(fā)獎(jiǎng)金,獎(jiǎng)品,提供出國留學(xué)的機(jī)會(huì)而支付的 成本以及在觀眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)為全國觀眾提供的獎(jiǎng)品.形象成本

歐萊雅在作好產(chǎn)品,提高自身知名度的同時(shí),為進(jìn)一步強(qiáng)化在中國老百姓心目中的形象需要參加一些諸如捐款之類的公益活動(dòng)而需要付出的成本.收益分析

本次活動(dòng)可以帶來的收益主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

網(wǎng)站競標(biāo)收益:本次活動(dòng)將會(huì)是繼“超女”,“加油好男兒”之后又一引起廣泛關(guān)注的活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)傳媒們必將以此為契機(jī)確立自己在網(wǎng)絡(luò)傳媒界的霸主地位.他們之間爭奪越激烈,競標(biāo)費(fèi)將會(huì)越高，免費(fèi)獲得較多的媒體宣傳,而且很多會(huì)是是在黃金時(shí)間或者奧運(yùn)會(huì)之前大家普遍關(guān)注媒體的時(shí)間,節(jié)省數(shù)以萬計(jì)的廣告費(fèi).這本身也是一種收益.建立與CCTV的長期合作的關(guān)系.企業(yè)的公共關(guān)系中很重要的一塊是要處理好和新聞媒體的關(guān)系,尤其象CCTV 這樣的傳媒業(yè)巨頭.而歐萊雅通過這次活動(dòng),可以促進(jìn)和CCTV 之間互相了解,為雙方建立一個(gè)良好的長期合作關(guān)系奠定基礎(chǔ).擴(kuò)大,強(qiáng)化歐萊雅在大學(xué)生中的影響力和知名度.大學(xué)生作為現(xiàn)在和未來社會(huì)的精英,同時(shí)也將會(huì)是未來社會(huì)高端消費(fèi)的主體,而這正與歐萊雅產(chǎn)品的市場定位相吻合,所以通過該活動(dòng)可以為歐萊雅帶來未來若干年內(nèi)的較高的市場占有率.另外根據(jù)市場營銷理論中的“二八”定律(即80%的顧客是由先前20%的顧客帶來的),該活動(dòng)不僅影響了大學(xué)生,而且影響了站在大學(xué)生身后的有大批潛在的消費(fèi)者,而這部分消費(fèi)在目前生產(chǎn)相對過剩的前提下,是各大商家愿意不惜一切代價(jià)來爭取的群體.對明星大腕們及起粉絲們的持久影響力!基本的作用機(jī)制是,該活動(dòng)先影響明顯及一部分粉絲,而后由于粉絲對其喜歡的明星的個(gè)人崇拜或者是模仿,將會(huì)影響更多的粉絲,而粉絲又影響其身后的更多的 人.綜上所述,歐萊雅在該次活動(dòng)中會(huì)有支出也有收益.但更多的是一種收益.因?yàn)槌杀臼且环N短期的,可以量化的成本,而收益卻是一種長期的或者說是持久的,不可以量化的收益.相信聰明的歐萊雅人一定會(huì)做出慎重而又明智的選擇.