第一篇：歐萊雅網(wǎng)絡營銷策劃書

歐萊雅網(wǎng)絡營銷策劃書 10電子商務1班錢夢琪

一、前言 歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護發(fā)、彩妝及護膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛美女性的青睞。歐萊雅在整個20世紀中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學試驗室及皮膚學中心，遍布全球的研究測試中心，使其不斷推出適應全球消費者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。

歐萊雅L’oreal是世界化妝品行業(yè)的領先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅L'oreal在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數(shù)年擴展的目標。

歐萊雅L'oreal的中國之行始于香港，早在1966年就通過一家名為ScentalLtd．的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當時，這個公司的主要業(yè)務是將蘭蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年，ScentalLtd成為其全資子公司，同時將其業(yè)務拓展到護發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。1993年初，歐萊雅L'oreal向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅L'oreal首先在廣州、上海、北京三大城市設立了形象柜臺。

在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅L'oreal不僅擴大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅L'oreal迅速滲透了中國化妝品市場。至2000年，歐萊雅L'oreal在中國50多個大城市成立了870家專賣店，聘用了2000名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅L'oreal、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅L'oreal又耗資3千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1999年4月正式投產(chǎn)。新工廠從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力達到2千萬套，并向歐萊雅L'oreal全球市場供貨。

自1996年底進入中國市場以來，歐萊雅公司嚴格遵守中國的法律和法規(guī)，依法經(jīng)營，積極納稅。憑借先進的營銷方式及對中國消費者及市場的準確把握，歐萊雅在中國的業(yè)務突飛猛進，在全國各地創(chuàng)造了一萬多個就業(yè)機會。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。

種種跡象表明，中國對于歐萊雅集團具有全方位的戰(zhàn)略意義，體現(xiàn)在從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到人員培訓等價值鏈的每個方面。

銷售持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長

歐萊雅在中國的業(yè)務保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢。2008年，歐萊雅集團在中國實現(xiàn)銷售69.52億元，較上年增長27.7%，連續(xù)8年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，并穩(wěn)據(jù)歐萊雅集團全球十大市場之列，同時也是亞太地區(qū)最大的單個市場。短短十二年間，歐萊雅從零開始，在中國市場上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國化妝品市場的領袖之一和中國最知名、最受尊重的跨國公司之一。

二、企業(yè)概況 巴黎歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，創(chuàng)立于1907年?，F(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團還經(jīng)營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究?；瘖y品、染發(fā)用具、護膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥，高檔消費品。

品牌：L'OrealLancomeRetinol Re-Pulp(BIOTHERM)Color RicheSublime FinishVICHY-KERASTASE

1996年歐萊雅集團(L'Oréal)收購美寶蓮。該舉動宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專利技術，美寶蓮公司推出了新開發(fā)的妍彩系列（Great Wear）產(chǎn)品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。

歐萊雅在中國的商務始于1966年設立在香港的經(jīng)銷處。事實上，該公司1933年就曾對廣州、上海、北京等；大城市進行過市場調(diào)查。

1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，專門生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后，第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立，生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L'Oreal Paris)系列產(chǎn)品。

1997年，歐萊雅公司在上海創(chuàng)辦了中國總代表處，負責在中國經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品，目前已在50多個城市開辦了幾百個銷售點。

2003年12月10日，歐萊雅中國以一個對外保密的價格，全資拿下了與之談判4年的“小護士”品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達之外的所有管理團隊、所有銷售網(wǎng)點以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國此舉，是為了借助一個中國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。時間2004年1月26日下午，歐萊雅集團宣布已經(jīng)和科蒂集團簽定協(xié)議，收購其旗下的品牌羽西。

歐萊雅公司邀請了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，成功打開中國市場。

三、旗下品牌

1、一線品牌

Lancome(蘭蔻)、HR（赫蓮娜）

2、二線品牌

Biotherm(碧歐泉)、kiehls(契爾氏)（主打有機）

3、三線或三線以下品牌

L’Oreal Paris（巴黎歐萊雅），美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護士，INNEOV（一諾美）,The Body Shop(美體小鋪)

4、彩妝CCBPARIS（巴黎創(chuàng)意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)

5、藥妝品牌

Vichy（薇姿）La Roche-posay（理膚泉）Skin Ceuticals（修麗可）

6、香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums（拉爾夫勞倫POLO)，caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF（維果羅夫）(注：阿瑪尼現(xiàn)在也有護膚和彩妝產(chǎn)品，定位和蘭蔻，植村秀一個檔次)

7、美發(fā)品牌

L'Oreal professionnel（巴黎歐萊雅）Kerastase（卡詩）Matrix（美奇絲）

四、網(wǎng)絡營銷目標 歐萊雅L'oreal的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅L'oreal越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅L'oreal總結(jié)到：中國人對現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。

新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅L'oreal正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。

近年來，歐萊雅L'oreal的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當歐萊雅L'oreal第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。

拓寬網(wǎng)絡銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上銷售點。目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設立銷售點。在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，加強與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎并配合企業(yè)現(xiàn)行營銷目標的實現(xiàn)。

五、SWOT分析

優(yōu)勢：歐萊雅集團產(chǎn)品向來有很高的質(zhì)量和聲譽，先進的營銷策略和銷售方式，強大的研究團隊、技術保證和創(chuàng)新能力。

多品牌策略對細分市場進行全面覆蓋策略（17大品牌3大領域）

包裝獨特優(yōu)勢

劣勢：歐萊雅在低端市場開發(fā)明顯不足，缺乏低端產(chǎn)品種類，價格因素制約基層消費者偶買方向。

品種單一，近涉足3個領域，忽略中國市場是非常復雜多樣化的市場（完美理念不能在這樣復雜的環(huán)境中應用自如）

機會：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸新路：抓住市場，降低價格，適應市場，不斷更新。

網(wǎng)絡營銷的巨大潛力：針對時尚年輕人。

威脅：中國本土日化產(chǎn)品中心占據(jù)市場：價格低廉、潛在市場價值、同樣的走無縫隙戰(zhàn)略、人們對品牌的認識更為理性自主個性化。

競爭者網(wǎng)絡營銷策略的開展，容易將消費者搶奪過去，網(wǎng)絡消費者對品牌忠誠度不高，大部分隨促銷效應“圍觀”文化。

歐萊雅缺乏低價位的低端產(chǎn)品，巨大市場被寶潔公司席卷。

六、網(wǎng)絡營銷策劃

在網(wǎng)絡市場空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，必須從網(wǎng)頁策劃著手，加強網(wǎng)址宣傳，提高網(wǎng)站的知名度和企業(yè)的知名度。可以在網(wǎng)上做廣告，百度，谷歌，雅虎，海報等搜索或時尚類的網(wǎng)站上做一年的廣告。產(chǎn)品展示，公司簡介，建議留言，必須給瀏覽者視覺的沖擊。進行網(wǎng)上優(yōu)化，爭取網(wǎng)站的訪問率和回訪率。也要在淘寶，拍拍等網(wǎng)站上開設旗艦店，挖掘潛在消費者。

在網(wǎng)站上建立留言和顧客交流，或是客服，可以采集消費者的意見，同時也可以有個性化的服務，根據(jù)不同年齡興趣愛好，皮膚的需求為他們推薦適合的化妝品護膚品，達到顧客滿意，成為回頭客。

網(wǎng)站可以實行相應的活動，享受會員價，買多少有折扣，送小樣。提供抽獎活動，吸引更多消費者注冊成為歐萊雅的客戶。

提供多種付款方式，方便消費者付款。如北京上海城市可以免費送貨上門服務。

參考文獻：百度百科

第二篇：歐萊雅公關策劃書

歐萊雅公關策劃書

“邁克賽爾”公關策劃小組

目錄:

一:-------------背景介紹 二:--------------活動名稱 三:--------------活動口號 四:--------------參賽對象 五:--------------主辦機構 六:--------------合作機構 七:-------------可行性分析 八:--------------傳播計劃 九：------------活動流程 十:--------------宣傳策劃 十一:-----------比賽獎勵

十二:--------------活動的可監(jiān)控性 十三:-------------經(jīng)費預算 十四:-------------績效評估 十五:---------------成本收益分析

活動背景

中華民族經(jīng)過了1840 年至今進兩百年的屈辱和磨難,終于在中國共產(chǎn)黨的領導下,憑借著中華兒女特有的聰明,謙遜,勤勞,堅韌,我們開始走向了繁榮富強的光明大道.2008年北京奧運會的申辦成功,不但見證著長期以來中國取得的輝煌成就,更為北京,為中國,打開了一扇與世界溝通的大門,引來了無限的商機.2008年北京奧運將讓世界進一步了解中國,憑借2008年北京奧運,中國將走向更廣闊的天地,2008年北京奧運也吹響了中華民族偉大復興的號角.經(jīng)過五年的艱辛的申奧歷程,我們贏了,再過二年的急切盼望我們即將迎來奧運,這讓世界期待,更讓中國歡騰.此時此刻,我們,一群擁有著“同一個世界 同一個夢想”的兩岸三地的大學生們能為奧運做些什么呢

首先,眾所周知, 追求美麗是歐萊雅文化的靈魂,歐萊雅也正是在美的主題之下,發(fā)揮自己所有的想象力,運用各種不同的方式傳遞著其對于美的理解和追求,履行著它神圣的使命.而歐萊雅的每一個產(chǎn)品傳承美的精髓, 幻化為自身含蓄內(nèi)斂的高貴氣質(zhì),并且閃耀出最為時尚絢麗,五彩繽紛的光芒.對于當代的大學生來說:一方面,他們既享有與生俱來的青春和活力,又是社會精英群體,無疑是歐萊雅公司產(chǎn)品的最佳適用者,更將會成為未來消費主體.另一方面,時代賦予當代大學生的偉大的歷史使命和任務,使得為奧運喝彩, 為奧運奉獻他們的力量,成為每個充滿激情的當代大學生心中跳動的旋律.于是,我們在奧運與歐萊雅和大學生中找到了最佳契合點.其次, 大學生作為社會的精英群體,是優(yōu)秀的人才,他們代表著較高的品味和購買力,本應該引領社會時尚的潮流,但社會上正是缺少這一種由大學生引領的文化,他們總是處于被接受的地位,隨波逐流,我們希望通過此次活動來讓大學生成為主導時尚潮流的力量.再次,時代在發(fā)展,社會在進步,我們想證明八十年代后不是垮掉的一代,而是真正地把個人理想與崇高的社會理想相結(jié)合的一代!我們智慧!我們美麗!我們希望在2008奧運會上那面鮮紅的共和國國旗上釋放我們的能量.考慮到以上因素,我們策劃了“歐萊雅”福娃真人SHOW活動,即在當代大學生中選拔出最能代表奧運吉祥物五色福娃性格特點的真人福娃.這個活動像一根紅線,在奧運這個主題之下,一頭緊系著素以高雅,美麗.,責任而著稱化妝品行業(yè)的國際巨頭―歐萊雅集團,另一頭緊系著我們中國最具有活力,最時尚,最有創(chuàng)新精神和表現(xiàn)力的群體,美麗的代言人,當代的大學生們.從公關策劃的角度而言,我們策劃的思路不是打一個局部戰(zhàn)爭,而是進行一個大戰(zhàn)役,所以我們采取了集束攻關和立體攻關相結(jié)合的方式.在空間范圍內(nèi),以點帶面,以局部帶動整體,使其產(chǎn)生連鎖反應和裂變效應,在運營策略上,綜合運用各種媒介,聯(lián)合各層次的合作者,集中造勢,形成一種放大效應和光環(huán)效應,從而實現(xiàn)我們的策劃目標.我們的公關活動有天時地利人和的優(yōu)勢,能最好的表現(xiàn)出當代大學生的青春風采,彰顯奧運會的時尚風情, 將讓大學生熱情活力,攜歐萊雅的美力,與奧運之火共同燃燒, 為北京奧運,為我們的祖國,獻上青春的熱情,增添一道亮麗的色彩.總而言之,一個個新穎的細節(jié)將使我們的活動成為一個傳奇和經(jīng)典,它將釋放出21世紀中國公關史上最璀璨奪目的華光,我們堅信:impossible is nothing!

一:活動名稱: “歐萊雅”福娃真人SHOW 二:活動口號: 以我青春渲染奧運色彩

三:參賽對象: 兩岸三地的全日制普通高等學校在校大學生 四:主辦機構: 歐萊雅集團公司

五:合作機構: 北京奧組委 教育部藝術教育工作司 中央電視臺 光明日報,南方周末,中國青年報,羊城晚報,揚子晚報,齊魯晚報 yahoo sina 中國聯(lián)通 騰訊公司.......(更多)

六 可行性分析:(一)本方案創(chuàng)造的價值 社會價值

有利于奧運精神的傳播.造就一種氣勢,渲染一種氛圍,掀起一陣熱潮-----------我為奧運添色彩.使奧運情懷更加持久地深入人心.個人價值

個人成長的舞臺,顯示自我的窗口,個人及團隊價值得以實現(xiàn)(參加奧運會開幕式的表演;與影視界簽約;海外深造的機會).商業(yè)價值及其它價值

此次活動將各個參與主體連結(jié)成為一個利益共同體.對合作者來說能擴大其影響,鞏固和開拓其品牌,對電視臺,網(wǎng)絡媒體和平面媒體來說可以樹立其一流的媒體形象,提高其收視率和點擊率,為其創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟價值和社會價值;對參賽學校來說,可以提高其知名度,擴大其影響力,為建立一流的大學樹立良好形象..(二)市場可行性分析 1.市場需求巨大

(1)個人發(fā)展的需要.人人都渴望成功,根據(jù)馬斯洛的五種需求層次理論,當代大學生更多地追求的是個人發(fā)展的需要.當代大學生有很強的愛國意識,榮譽意識,競爭意識,自我實現(xiàn)的意識.將個人成長與愛國熱情,民族情結(jié)聯(lián)系起來是很好的途徑

(2)選秀行業(yè)正處于成長階段,發(fā)展?jié)摿艽?近幾年來,“選秀”活動經(jīng)久不衰,各種類別的“才藝大比拼”層出不窮,“超女”成為轟動一時的傳奇,而且人們對此類“平民化”活動的參與度與支持度是非常高的.但大學生作為社會的精英群體,也應該有自己的東西來彰顯其青春風采和活力.2.目標市場明確,具有很強的針對性.目標市場:兩岸三地的普通高校在校的大學生 要求:青春,活力,熱愛生活,熱愛奧運 特點: ①進入門檻低, 可以自由報名參加.②主題側(cè)重點與以往的選秀活動相比,它更加強調(diào)的是一種社會意識與責任意識而且和歐萊雅長短期目標相切合.(三)預期的影響

1在全國高校掀起一陣“我來做福娃”,“我為奧運添色彩”的高潮.2讓“福娃真人秀”這檔電視節(jié)目成為最貼近大學生,最受觀眾喜歡的欄目.3使歐萊雅這個品牌傳遍千家萬戶, 讓更多的普通老百姓成為現(xiàn)實消費群 4歐萊雅集團,合作媒體,獲獎個人能夠得到極其豐厚的回報.(四)操作的可行性分析

1,政府的支持--------教育部藝術教育司的批準 2.高校的支持--------各大高校團委學生會的支持

3傳媒的協(xié)助---------各主要平面媒體,網(wǎng)絡媒體,中央電視媒體和高校的報紙,網(wǎng)絡,廣播的共同宣傳

4權威的評委------在決賽,半決賽的評選活動中上,邀請具代表性的人士擔任評委.七 傳播計劃:(一)傳播目標

使歐萊雅公司在美麗的戰(zhàn)爭中樹立王者地位 引發(fā)社會廣泛關注,使社會感受大學生的不一樣的風采

搭建大學教育和社會實踐的橋梁,使象牙塔里的學子能和社會更好的融合 中國心,奧運情,為奧運的成功提供良好的環(huán)境

(二)傳播目標對象

歐萊雅現(xiàn)有的和潛在的消費者

(三),傳播策略:集束攻關使其產(chǎn)生裂變效應,通過引領時代潮流的大學生的影響來影響全社會的人!

立體攻關打一個必勝的戰(zhàn)役,軟硬結(jié)合,以軟為主,通過全方位,立體化的公關讓傳播目標輕松實現(xiàn)!

(四),傳播執(zhí)行方案: 前期 2007年6月-9月

時間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 3月1日―5月1日 各大高校預賽

各大高校在校學生和老師

1795所大學參加預計至少2300萬人 2中期 2007年5月1一日-24日 時間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 5月2日-5月24日

復賽電視直播和轉(zhuǎn)播以及各大媒體報道 選手和其背后學校的支持者

5385名選手加上評委和觀眾預計5000萬人 3,后期 2007年5/24月-2007年6/24月 時間 傳播形式 傳播受眾

直接和間接傳播數(shù)量 5月24日―6月24日 北京總決賽 全部目標受眾

各大學關注和社會關注人數(shù)預計兩億人 八活動流程:

本活動分為初賽,復賽,決賽三個環(huán)節(jié).活動起止時間為:2008年3月1日∽2008年7月1日.具體安排如下:

(一)初賽

時間: 2008年3月1日∽2008年5月1日

形式: 由大學各總院支承辦,在各院內(nèi)選拔選手, 然后把各院的優(yōu)秀選手集中,最終由每個學校選出兩男一女進入其所屬分賽區(qū)參加復賽,初賽流程及細則由各校自行組織安排和確定.要求:1 選手須具備一定的奧運基礎知識 選手須具備大學生所特有的活力與朝氣,并且在氣質(zhì) 與其希望表現(xiàn)或者將要表現(xiàn)的福娃的氣質(zhì)特征相吻合.3 選手興趣廣泛,性格開朗.注: 進入復賽的每個選手必須自己組織一個五人以內(nèi)的團隊以完成復賽的比賽,并且需要以DV 的形式制作自我宣傳片提交到本活動的官方網(wǎng)絡,參于全社會的人氣評選,從而更好的宣傳自己.(二)復賽

時間: 2008年5月1日∽2008年5月24日

地點: 全國主要分為華中,華南,華東(包括香港和臺灣),西北,華北五大賽區(qū),比賽分別在該賽區(qū)的主要城市,同時也是高校的聚集地進行,它們分別是武漢,廣州,上海,西安,北京.注:可以跨賽區(qū)報名參賽 分賽區(qū)組織結(jié)構:

每個賽區(qū)設分組委會主席一名,主要負責工作的統(tǒng)籌管理,人員的配置與活動的協(xié)調(diào)和應付突發(fā)事件以及五個賽區(qū)的溝通協(xié)調(diào)等工作.(2)每個賽區(qū)組委會主席下設組委會成員若干,根據(jù)其職能的不同,又分為如下五個部門: 志愿者部 主要負責招幕志愿者

統(tǒng)管部 主要負責工作的統(tǒng)籌管理 配置部 主要負責人員的配置 監(jiān)督部 主要負責活動的監(jiān)督和評估

聯(lián)絡部 主要負責本賽區(qū)之間以及分賽區(qū)之間的溝通與協(xié)調(diào) 分賽區(qū)的工作流程:

首先統(tǒng)計報名信息和制定比賽順序及流程

其次負責制定和實施有關參賽選手的食宿,安全方面的細則 最后確保比賽按照規(guī)則計劃進行應對處理不可預測事件 比賽內(nèi)容:

選手可以自定節(jié)目,通過充分的發(fā)揮自身的創(chuàng)造力,以最佳方式,來展現(xiàn)自我的青春活力,來詮釋他們心中的福娃,來證明他們才是福娃的最佳人選.活動具體形式不限, 歌曲,舞蹈,武術,小品,音樂劇,英語劇,相聲等均可.(鼓勵創(chuàng)新)

評委設置:

一名體育明星或奧委會成員,主要考慮節(jié)目和奧運精神的契合度;

一名歐萊雅公司邀請的專業(yè)人士,更偏向于娛樂界人士,主要考慮節(jié)目在美感和觀賞角度的是否符合要求

一名是世界著名的華人導演,主要從節(jié)目創(chuàng)新和團隊合作等方面綜合評價該節(jié)目的水平復賽評分標準和方法

選手及其團隊自定義表演節(jié)目,評委根據(jù)其表現(xiàn)與福娃氣質(zhì)和奧運精神的契合度,節(jié)目在美感和觀賞角度的是否符合要求,節(jié)目創(chuàng)新和團隊合作等三個方面,分別為其打分,每一方面的最高分為10分,將三個分數(shù)加總作為其最后得分.各分賽區(qū)最終將選出10名選手進入總決賽.(三)決賽

時間:2008年6月7日∽2008年6月28日

分組:決賽根據(jù)50名選手的網(wǎng)絡人氣將其平均分到10個組,其中每組五名,分擔福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮的角色,接下來的比賽將在這10個組之間展開

特別說明:為了最終能找到最好的福娃,也為了增強我們節(jié)目的可視性,在決賽前我們?yōu)檫x手們安排了為期兩個星期的集中個性培訓,時間安排在2008年5月24日∽2008年6月6日,主要內(nèi)容是由中央電視臺針對以后的比賽對其進行一些相關的專業(yè)培訓,希望能夠通過這種方式從各方面提升選手的氣質(zhì),使其更能代表福娃的形象.這個時期選手的生活情況也會在電視和網(wǎng)絡中同步播出.決賽評委設置:

為了體現(xiàn)比賽的公平性我們設計的決賽評委是由三個評委團組成的大評委團(1)評委團一:仍然由復賽的三位評委來擔任,其評分的角度與復賽相同.(2)評委團二: 由復賽中被淘汰的40位大學生組成評審團來評分.(3)評委團三: 網(wǎng)上投票,手機短信投票,熱線電話投票等方式統(tǒng)計得到的人氣指數(shù) 賽程安排 決賽分為四輪

第一輪

時間: 2008年6月7日周六.方式:是50個選手在集訓之后的第一次亮相,此時,這十支代表隊將在CCTV的指導下以及歐萊雅公司專業(yè)人士的包裝下,以一個全新的形象和一種全新的方式再次來詮釋他們心目中的福娃,也將再次向全國人民證明他們才是福娃的最佳人選.第一輪將淘汰三支隊伍,剩下的七支隊伍直接進入下一輪

第二輪

時間:2008年6月14日周六.方式:七支隊伍可以充分利用電視臺及歐萊雅公司提供的資源,以綠色奧運為主題展開競賽,進行該輪贏家的角逐.該輪比賽將淘汰倆支隊伍,剩下的五支隊伍可直接晉級下一輪比賽.第三輪

時間:2008年6月21日周六.方式:這一輪的主題是科技,經(jīng)過這一輪將再淘汰兩支隊伍,只剩下三支隊伍進入下一輪 第四輪

時間:2008年6月28日周六.方式:這一輪的主題是人文,在這一個主題下,三支隊伍的成員重新分開,按其所表現(xiàn)的福娃分成五個賽場,一個賽場中決出一名最適合福娃的人選,即福娃貝貝,晶晶,歡歡,迎迎,妮妮,每個賽場有三個選手進行PK來爭奪一個最適合的代表那一名福娃的選手.第四輪選出的這五名同學就是我們這次歐萊雅福娃真人秀的五位最終獲勝者,他們就是我們當代大學生中最能代表福娃形象的人選

策劃的總體思路:造勢+媒體宣傳

為保證本次活動的預期效果,在事前需要有規(guī)劃的制造新聞來為整個活動造勢,提前預熱以引起目標公眾的注意,邀請媒體進行報道.在媒介組合上采用立體戰(zhàn)略,各自媒體交叉覆蓋直接和間接目標受眾,在短時間內(nèi)迅速形成焦點話題,提高本活動在媒體的曝光率,以使本活動能夠成功舉行

具體思路如下: 決賽評獎嘉賓: 世界奧組委主席 歐萊雅公司總裁 教育部藝術教育司司長 九 宣傳策劃

制造或捕捉新聞點來造勢

基本思路是在活動不同時期,我們會制造新聞點來引起全社會對該活動的關注.首先在整個活動開始之前,我們要為該活動建立一個專門的網(wǎng)站在全國范圍內(nèi)傳播,我們要向全國宣告,我們―――大學生,現(xiàn)在,要向明星們挑戰(zhàn),我們始終認為當代大學生更有資格或者更有能力代表福娃,不管從氣質(zhì)角度還是知識以及專業(yè)技能角度,我們才是奧運福娃 的不二人選.同時我們會以“大學生福娃”PK“明星福娃”或者“究竟誰更能代表福娃”等比較犀利的言辭作為標題來進行宣傳.此語一出,無論是支持還是反對,我們至少可以調(diào)動全中國的大學生這一個整體以及中國娛樂界的大腕們――陶紅,梅婷,曹穎,張國立,陸毅以及他們在中國廣大的歌迷們影迷們的熱情.不管是大學生還是明星大腕們在當代中國都是備受關注的兩個群體,如果已經(jīng)引起他們的關注,要在引起媒體的關注應該已經(jīng)不再是難事.同時,我們會宣告,歐萊雅將會是這次我們大學生和明星PK的鼎力支持者,很容易拉近大學生和歐萊雅的距離,并且將保證該網(wǎng)站會很容易鏈接到歐萊雅的主頁

2活動中期:

與體育總局合作發(fā)行短期奧運體彩

彩票設計思路,采用五十選五模式,具體而言就是,將進入決賽的選手進行從一至五十編號,彩票購買者可以從一至五十中任選五個號碼,按順序全選中者為特等獎,......具體規(guī)則參照三D福彩制定

在活動后期,可以利用以下新聞點，在活動已經(jīng)從大學生中選出福娃的前提下,可以邀請已經(jīng)被選為福娃代表的五位明星到比賽現(xiàn)場來,讓雙方再來一次PK,由觀眾決定究竟是大學生還是明星代表福娃更好,懸念重重,讓你不得不被吸引!

我們可以在活動的過程中提出,這個節(jié)目將要超過之前的所有選秀活動,比如“超女”,比如“加油好男兒”,我們要做出選秀活動的新的傳奇來,以此為新聞點進行大量報道,引發(fā)人們對大學生,對明星,對社會,的深層次思考,當然歐萊雅也參與其中.(二).媒體的具體運用: 利用中央電視臺在娛樂節(jié)目方面劣于湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的現(xiàn)實情況,將中央電視臺拉到我們的陣營中來,即中央電視臺做為此次活動的唯一電視合作媒體,負責活動的全程及時播報.2報媒的運用:這一塊市場可以完全放開,不管其受眾定位是高端還是低端,其渴望新聞是其共性,我們提供新聞,他們提供版面!

3針對目前大學生,運用網(wǎng)絡的絕對時間和相對時間均較多的現(xiàn)狀,尤其是一些諸如百度,yahoo新浪,GOOGLE 之類的搜索引擎,可以在關于活動的轉(zhuǎn)播權方面展開競爭,即獨家報道的方式.基本的思路是讓他們各自拿出一份宣傳策劃來,擇優(yōu)錄用.選擇標準主要是,時間上影響力的持久度,空間上影響力的廣泛度.這樣做的目的原因一方面是現(xiàn)實生活中,專門搞網(wǎng)絡或相關媒體的人其運用網(wǎng)絡或媒體的熟悉度及創(chuàng)新性會遠遠在其他人之上,另一方面原因是各大網(wǎng)絡媒體其競爭的過程本身就是為該活動造勢的過程,因為人們會很奇怪究竟是什么樣的活動讓網(wǎng)絡傳媒業(yè)的幾大巨頭削尖腦袋往里面擠呢 注:各媒體在報道的時候均需設計一些觀眾互動的方式,如短信參與等,從中抽取幸運觀眾,給以適當?shù)莫剟?給他們參與的理由!

(三).戶外廣告

全國大學的聚集地,大學生經(jīng)常性的出入地或者各個賽區(qū)標志性的地段設置戶外廣告牌,廣告牌要設計新穎獨特,能搶人眼球.可以在行使在大學分布較為密集的交通路線上的公交車體以及車廂里面張貼巨幅的海報及宣傳畫.(四)活動前期的宣傳-----全國普通高等學校內(nèi)的宣傳實施方案:

前期在大學校園內(nèi)的,宣傳就已經(jīng)不在是一種簡單的造勢,而是要注重一種“我身為當代大學生,我應該我也要為北京的奧運做些什么”理念的宣傳,使大學生意識到,現(xiàn)在參與到這個活動來,不僅是一種時尚而且是一種義務,同時 注重宣傳該活動,要注重宣傳二者之間聯(lián)系,要讓大學生明白,參加該活動本身就是有社會責任感的體現(xiàn),從而激發(fā)或者鼓勵更多的大學生參與到其中來.這樣歐萊雅主辦的活動就能得到很好的宣傳,歐萊雅的知名度提高也就水到渠成了

具體宣傳實施方式如下:

由教育部下發(fā)統(tǒng)一的文件鼓勵各高校借此活動為契機動員學生積極參與到為北京奧運做貢獻的活動中來,以此引起各高校上層的高度注意力以及全國范圍內(nèi)的普遍重視!

在學生內(nèi)的宣傳:

由承辦單位制作統(tǒng)一的海報,展板,小的宣傳冊進行宣傳.可以動員各高校為此活動的宣傳出院報專刊及校報?？?利用各高校內(nèi)的廣播進行廣泛的宣傳.晚上11點以后的一些電臺節(jié)目的 主要聽眾是大學生 ,因此可與一些電臺及DJ聯(lián)系,在此時間點進行宣傳.如武漢的101.8兆赫 等等

可由CCTV在各賽區(qū)的分臺對各高校的選拔活動進行全程跟蹤報道

繼續(xù)完善前期為該活動建立的專門網(wǎng)站,在該網(wǎng)站為所有的參賽學校開辟一塊專門的區(qū)域由該學校的所有參賽隊伍在此拉票,得票結(jié)果將計入總成績.另外可以在該網(wǎng)站設置一些大學生關心的區(qū)域,如關于就業(yè),關于奧運,關于時政等等,借此提高該網(wǎng)站的點擊率,從而達到我們宣傳該活動,宣傳歐萊雅的目的.在高校正式選拔之前,可在各賽區(qū)舉行一個動員活動,有所有參賽的高校聯(lián)合舉辦.在各高校的BBS上發(fā)帖子,以及在各高校的學校主頁設置熱點鏈接以及浮動新聞等.可以在行使在大學分布較為密集的交通路線上的公交車體以及車廂里面張貼巨幅的海報及宣傳畫.注:以上所有的宣傳方式在宣傳都會在顯目的位置注上歐萊雅或歐萊雅染發(fā)劑字樣,以及通過相關活動主持人的不斷重復達到突出歐萊雅的目的,而且通過緊密地把歐萊雅與奧運聯(lián)系起來,為歐萊雅塑造一種有高度社會責任感的形象等.十:比賽獎勵: 進入個主賽區(qū)復賽前十名者頒發(fā)獎杯 證書 和獲得進入歐萊雅公司實習和工作的機會

第一名:

獎杯 證書 參加奧運會開幕式表演 赴法國留學的機會(獎學金由歐萊雅公司提供)第二名

:獎杯 證書 獲得價值 一萬元的獎勵 奧運會門票 赴法國大學訪問一周 第三名

獎杯 證書 獲得價值 八千元獎勵 奧運會門票

第四到十名:

獎杯證書 獲得價值 五千元獎勵

十一 活動的可監(jiān)控性

(一)一份詳細的計劃進度表,嚴格按照活動的流程執(zhí)行.在公司總部設立一個監(jiān)控委員會,五個分賽區(qū)的負責人把各自范圍內(nèi)的活動進展情況不時地向委員會反映,監(jiān)控委員會通過反映的情況及時地進行調(diào)整或糾正.一支優(yōu)秀的團隊,各盡其職,進行層級管理.下設行政管理部,公關部,市場發(fā)展部,財務部

每個部門設經(jīng)理一名,部門成員對經(jīng)理負責,部門經(jīng)理對公司總部負責.實行集中目標和分散目標管理,每個部門有一個總的工作績效評估表,每個部門成員自身有一張工作績效評估表,用自我評價與他人評價想結(jié)合的方式.一組資深的評委專家

本次大賽的評比細則均由業(yè)內(nèi)專家制定,根據(jù)主辦方的要求,緊緊圍繞“個人才藝”和“團隊精神”選出最佳選手.本次大賽的評委既體現(xiàn)權威性又突出實戰(zhàn)性,保證了大賽的品質(zhì).一種公平民主的操作方式

在兩岸三地的高校范圍內(nèi)選秀,選手信息的全程公開化與透明化,接受全社會的監(jiān)督與指導,可以減少災難性事件的發(fā)生.主要采取現(xiàn)場評委打分和場內(nèi)外觀眾投票相結(jié)合的方式.除了央視,新浪網(wǎng)有獨家報道權外,其它媒體均采取公開競標的方式,將一流的合作伙伴吸引進來,給全世界人民展示一流的水準.十二 經(jīng)費預算:(一)比賽獎項費用: 獎品類別 第一名 第二名 第三名 第四到十名 預賽 ―― ―― ―― ―― 半決賽 獎杯證書 獎杯證書 獎杯證書 獎杯證書 總決賽 500000 10000 8000 5000*7

小計:553000元(二)宣傳費用: 大型海報 20*1795*10 359000 宣傳冊(單)1795*1000*0.08 143600 短信平臺 ―― ―― 通訊費用 ―― ―― 各校廣播臺 1000*200 200000 網(wǎng)絡宣傳 ―― ―― 橫幅 1795*3*40 215400 宣傳欄 1795*10*5 89750 小計:1007750

注:其他費用由合作機構承擔 共計:1210750元 十三 績效評估

主要圍繞活動的創(chuàng)新度,影響度與奧運的密切度來評定.部門自評:此部分請就評選項指標自問自答,依程度分成五個不同等級,請依照實際表現(xiàn)選出本活動最合適的空格,并作簡要說明

部門自評項目 等級

自評意見簡要說明 很高 高 中等 低 很低 1 商業(yè)模式(權重20%)

商業(yè)模式是否能提升服務能量

概念構想是否能帶動新的市場應用或技術創(chuàng)新 商業(yè)模式可否為目標群體創(chuàng)造出大于實際成本的價值 2

市場可行性(權重20%)

目標市場是否能清楚并能分析過去,現(xiàn)在,未來的需求與成長潛力 活動內(nèi)容是否符合國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢 是否有市場先驅(qū)者采用.商業(yè)模式是否具有競爭優(yōu)勢,本次活動有哪些競爭者及潛在的競爭者)3

輻射范圍(權重20%)(1)電臺的收視率

(2)報紙的發(fā)行量 3)網(wǎng)絡的點擊率

(4)其它宣傳方式的覆蓋面 4

奧運的密切度(權重20%)是否能夠多層面的體現(xiàn)奧運精神 在比賽中奧運內(nèi)涵是否占很大的比重 執(zhí)行情況(權重20%)

(1)創(chuàng)造價值過程是否符合目標,并提供系統(tǒng)化的整體解決方案

(2)計劃實施策略及方法,包括計劃進度,需要時程與經(jīng)費是否適宜

(3)整體分工協(xié)作是否適當

(4)合作伙伴的收益 十五:活動成本收益分析

最近倆年來,選秀活動在中國的蓬勃發(fā)展,成為經(jīng)濟發(fā)展的一大亮點,尤其是繼“超女”,“加油好男兒”在中國如火如荼的進行之后,選秀在中國更是倍受關注,特別是商家.為什么呢 原因很簡單,蒙牛在“超女”之后賺的盆滿缽滿,讓無數(shù)商家看到在選秀活動中蘊涵的巨大商機.我們正是出于這個原因的考慮,為歐萊雅策劃了這一在大學生中尋找福娃的“歐萊雅”福娃真人SHOW活動.接下來,就結(jié)合本次活動進行簡單的成本收益分析.所謂 成本收益分析是利用成本與收益之間的相互約束關系來直接評價經(jīng)濟效益的一種方法.成本分析

本次活動涉及的成本主要包括:決策成本,宣傳成本,運作成本,形象成本.決策成本

決策成本主要是指歐萊雅公司為尋找合適策劃閱讀的成本,思考的成本,以及在確定策劃之后,進行市場調(diào)查,可行性分析的相關成本.宣傳成本

宣傳成本主要是指在整個活動的過程中為了達到更好的宣傳活動以及歐萊雅而支付的成本,可以分為為造勢成本和媒體宣傳成本.具體細分如下:

①游說成本:主要指為引起各大高校的高度及廣泛的注意力,游說教育部門以其名義下發(fā)文件,另外要發(fā)行體彩也要游說相關部門,如體育局.②為本活動的進行需要建立一個網(wǎng)站,則會有一系列的網(wǎng)站建立成本,傳播成本,維護成本.③媒體成本,主要指要實現(xiàn)和CCTV的合作,要支付的交易成本,機會成本.④戶外宣傳版及海報,橫幅需要支付的成本.宣傳成本

分賽區(qū)的運營成本:主要是指分賽區(qū)主席及其下屬的機構的額運營成本.復賽及決賽入闈選手的基本的食宿費,決賽選手的包裝費 在各分賽區(qū)及北京總決賽比賽場地的租借,現(xiàn)場布置成本 評委成本:為邀請評委而支付的勞務費等.為最后的勝出者頒發(fā)獎金,獎品,提供出國留學的機會而支付的 成本以及在觀眾互動的環(huán)節(jié)為全國觀眾提供的獎品.形象成本

歐萊雅在作好產(chǎn)品,提高自身知名度的同時,為進一步強化在中國老百姓心目中的形象需要參加一些諸如捐款之類的公益活動而需要付出的成本.收益分析

本次活動可以帶來的收益主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

網(wǎng)站競標收益:本次活動將會是繼“超女”,“加油好男兒”之后又一引起廣泛關注的活動,網(wǎng)絡傳媒們必將以此為契機確立自己在網(wǎng)絡傳媒界的霸主地位.他們之間爭奪越激烈,競標費將會越高，免費獲得較多的媒體宣傳,而且很多會是是在黃金時間或者奧運會之前大家普遍關注媒體的時間,節(jié)省數(shù)以萬計的廣告費.這本身也是一種收益.建立與CCTV的長期合作的關系.企業(yè)的公共關系中很重要的一塊是要處理好和新聞媒體的關系,尤其象CCTV 這樣的傳媒業(yè)巨頭.而歐萊雅通過這次活動,可以促進和CCTV 之間互相了解,為雙方建立一個良好的長期合作關系奠定基礎.擴大,強化歐萊雅在大學生中的影響力和知名度.大學生作為現(xiàn)在和未來社會的精英,同時也將會是未來社會高端消費的主體,而這正與歐萊雅產(chǎn)品的市場定位相吻合,所以通過該活動可以為歐萊雅帶來未來若干年內(nèi)的較高的市場占有率.另外根據(jù)市場營銷理論中的“二八”定律(即80%的顧客是由先前20%的顧客帶來的),該活動不僅影響了大學生,而且影響了站在大學生身后的有大批潛在的消費者,而這部分消費在目前生產(chǎn)相對過剩的前提下,是各大商家愿意不惜一切代價來爭取的群體.對明星大腕們及起粉絲們的持久影響力!基本的作用機制是,該活動先影響明顯及一部分粉絲,而后由于粉絲對其喜歡的明星的個人崇拜或者是模仿,將會影響更多的粉絲,而粉絲又影響其身后的更多的 人.綜上所述,歐萊雅在該次活動中會有支出也有收益.但更多的是一種收益.因為成本是一種短期的,可以量化的成本,而收益卻是一種長期的或者說是持久的,不可以量化的收益.相信聰明的歐萊雅人一定會做出慎重而又明智的選擇.

第三篇：歐萊雅——廣告策劃書

廣 告 策 劃 書

院系：人文科學系專業(yè)：新聞學班級：學號：姓名：田夢杰

1002班 1009091023

歐萊雅廣告策劃書

目 錄：

1、市場分析 ………………………………()

2、消費者分析………………………………()

3、產(chǎn)品分析 ………………………………()

4、企業(yè)分析 ………………………………()

5、推廣分析 ………………………………()

6、市場策略 ………………………………()

7、廣告策略 ………………………………()

8、廣告表現(xiàn) ………………………………()

9、媒體策略 ………………………………()

前 言

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領先者，是《財富》世界500強之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領頭羊。迄今為止，歐萊雅亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛。短短十二年間，歐萊雅從零開始，在中國市場上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國化妝品市場的領袖之一和中國最知名、最受尊重的跨國公司之一。

隨著我國對外經(jīng)濟文化的交流與發(fā)展，愈來愈多的中國人愿意接受外國化妝品并適應它的存在，同時外國的文化也在潛移默化的影響著中國人民。我們不以推廣產(chǎn)品為目的，而是試圖創(chuàng)造一個學生與公司互動共贏的局面，并在此過程中擴大歐萊雅在學生中的知名度、美譽度和整體形象。

一、市場分析

1、目前的市場規(guī)模：

巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設立了近400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關服 務，深受消費者青睞。在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行5個品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。自1996年成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它在全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透到中國化妝品市場。并憑借其先進的運營方式及對中國消費者及市場的準確把握，在中國的業(yè)務突飛猛進，員工隊伍也迅速發(fā)展到一萬多人。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。

2、市場占有率

歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌。它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。目前在全國有28萬個銷售點網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二三線城市。

3、市場未來的潛力 在中國強勁的消費力推動下，進入中國市場的世界“美麗王國”巨頭歐萊雅集團，面對全球金融危機，堅持前瞻化投資，把全球化商業(yè)模式融入本地化思考，不斷改進經(jīng)營理念，市場業(yè)績逆勢上揚。去年，歐萊雅在中國市場實現(xiàn)銷售69.52億元，較上年同比增長27.7%，連續(xù)8年保持了在中國兩位數(shù)增長的勢頭。中國已經(jīng)成為歐萊雅全球十大市場之一。有專家預計，在中國化妝品消費習慣日益與世界流行接軌的美麗浪潮推動下，中國化妝品市場的增幅將與歐美市場持平。歐萊雅集團看好中國方興未艾的消費潛力，正在強化市場布局，使中國成為它未來最大的市場。

4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。在中國的業(yè)務一直保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢。2008年歐萊雅集團在中國大陸實現(xiàn)銷售69.52億元，較2007年同比增長27.7%。這是該公司連續(xù)第8年在中國實現(xiàn)兩位數(shù)增長。持續(xù)的高增長使歐萊雅集團在中國的市場份額穩(wěn)步上升，市場領導地位不斷鞏固。2008年中國已上升成為歐萊雅集團在全球的第七大市場，這進一步加強了中國作為歐萊雅全球十大市場和亞太地區(qū)最大單個市場的地位

5、各競爭品牌情況： 化裝品市場的巨大利潤，吸引國內(nèi)無數(shù)的人涌進這個大礦山，希望能夠分得一杯羹。國產(chǎn)品牌實施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)諸侯鼎立的局面。雖然歐萊雅集團旗下的各種品牌在中國占領了半壁江山，但是國內(nèi)的大寶、小護士、上海家化依然占有不少的護膚市場份額。目前國內(nèi)的化妝品市場可以說是正處于群雄混戰(zhàn)時期，不少公司在這你爭我奪的過程中被吞并而消失。

歐萊雅集團在中國的主要競爭對手主要有雅芳、雅詩蘭黛、倩碧、玉蘭油、旁氏、露華儂、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)，如日本的資生堂具有127年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實的消費者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對是一個難以跨越的對手；雖然歐萊雅集團的美寶蓮是世界領先的王牌彩妝品牌，但是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護夫品方面，歐萊雅集團號稱擁有六十年的專業(yè)護膚經(jīng)驗，但同樣面臨著巨大的競爭，如P&G公司的玉蘭油在國內(nèi)的市場占有率就達到10.9%。因此，在國內(nèi)歐萊雅集團旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭極為激烈。

二、消費者分析

如今，化妝品的使用率不斷升高，根據(jù)調(diào)查顯示，歐萊雅化妝品市場占有率近50%，隨著經(jīng)濟的發(fā)展人們對化妝品的要求也越來越高。相對于國外銷售終端，在中國，歐萊雅的絕大多數(shù)銷售額都來源于百貨商店的專柜，這個數(shù)字高達70%。

1、廣告目的是樹立“歐萊雅”化妝品在消費者心目中良好形象，提高知名度，擴展銷路。

2、廣告目標對象： 1）追求年輕的老年人 2）最求時尚的中年人 3）注意保養(yǎng)的青年人

3、廣告目標地區(qū)。在向全國市場導入與推進中，歐萊雅品牌正處于成長期，考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問題，不可全面開花，四處出擊。

1997年進入中國內(nèi)地市場的歐萊雅集團，目前在中國擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩等18個知名化妝品品牌，這些不同定位的品牌為消費者提供了同時覆蓋高、中、低端市場的多樣化選擇。完善的品牌體系為歐萊雅滿足不同消費者的不同需求，快速擴大消費者群體打下了堅實的基礎。數(shù)據(jù)顯示2009年歐萊雅產(chǎn)品覆蓋的消費人群新增了700萬—1000萬人。由此帶來的龐大消費力，無疑對歐萊雅中國2009年的發(fā)展提供了最強大的增長動力。不同的品牌和產(chǎn)品對應不同的目標消費者和銷售渠道。例如美寶蓮是一個大眾消費品牌，因此在商場、超市等都有銷售。而薇姿和理膚泉面對藥妝市場因此主要是在藥房銷售。

與此目標消費群定位相呼應，目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡等全方位的銷售渠道和方式。各類銷售渠道，針對各種階層的消費者，目標明確，定位精準，這豐富的渠道建設為歐萊雅的快速增長提供了有效的保障。

歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對自身的要求不斷提高，這不僅表現(xiàn)在內(nèi)在素養(yǎng)的提高，還表現(xiàn)在外表的不斷完美上，不管是男性還是女性，對化妝品的需求日益增長，近年來，歐萊雅、的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。

第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，柜臺是最少的。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品生命周期

該產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的成長階段，該階段的主要標志就是產(chǎn)品能夠被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。從2008年到現(xiàn)在，為了提高產(chǎn)品的知名度從而達到銷售額的增長，歐萊雅選擇了大量投放廣告來作為手段之一，而它也迅速走向全球，使集團利潤大幅度增加。

2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了較大的市場份額。盡管售價頗高，但歐萊雅較高的產(chǎn)品美譽度讓消費者更愿意相信歐萊雅的承諾。08年的全新升級敷衍系列更是證明巴黎歐萊雅一直對產(chǎn)品的質(zhì)量做提高的證明，而消費者的相關使用評價也說明歐萊雅的產(chǎn)品是屬于高檔但是不高價且質(zhì)量保證的護膚品。

歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒有的藥物效果，能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點特點及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢，同已在中國大陸有一定市場的其他國外化妝品一較高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

3、價格

針對不同的品牌實施不同的價格策略：

頂級品牌價格在300元以上，二線品牌價格在100-300元，二線或三線品牌以下價格在100元以下，特殊需求產(chǎn)品價格在100元以下及100-300元，香水品牌價格在300元以上。

4、包裝

歐萊雅認為包裝是構成獨特優(yōu)勢的一大要素，歐萊雅的包裝不僅使用安全，也有利于環(huán)保。集團一年注冊約70項包裝專利。并且包裝研究部門為迎合未來需求的設計包裝，歐萊雅的創(chuàng)新能力確保集團始終處在包裝技術的發(fā)展前沿。

歐萊雅的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)不同的特性設計出了不同系列的產(chǎn)品，對需求進行了細分，使得它的全年銷售都處于持續(xù)增長階段。

四、企業(yè)分析

1、地位

美容護膚行業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競爭愈演愈烈，同行業(yè)的競爭，作為一個具有國際品牌的大型專業(yè)美容消費機構，歐萊雅必須對這些現(xiàn)狀有一個清晰的認識，必須應對其他化妝品企業(yè)的競爭。目前，全球十大護膚品牌公司是

1、歐萊雅集團2.寶潔公司集團3.雅詩蘭黛集團4.聯(lián)合利華集團5.資生堂集團6.LVMH集團7.韓國愛茉莉太平洋集團8.香奈兒集團9.LG集團10.Kanabo嘉娜寶與美伊娜多。雖然歐萊雅處于領先地位，但其余九家企業(yè)的攻勢越來越嚴峻，歐萊雅面臨著市場份額被一點點瓜分的危機。

2、給大眾的印象

歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅總結(jié)到：中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。

3、優(yōu)勢、劣勢

過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設立研發(fā)中心以加強產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

促使歐萊雅這一大企業(yè)進行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。

但是它也有其自身劣勢。歐萊雅在低端市場的開發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價格因素制約了基層消費者的購買方向，品種單一，而中國是一個非常復雜多元化的市場，單一的完美理念是不能在這復雜的環(huán)境中營養(yǎng)自如的。

五、推廣分析

1．廣告策略：

廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀＿@里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個女性都應該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為銷售策略 2．人員銷售

作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領導者產(chǎn)生摩擦時，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。3．銷售渠道

它具有獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設計并建立了最佳的銷售渠道

專業(yè)美發(fā)品——美發(fā)產(chǎn)品部是這一領域的領導者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

大眾化妝品——大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活。高檔化妝品——香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

頂級品牌、二線品牌主要采用在高檔商場進行人員現(xiàn)場推銷，三現(xiàn)貨三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用pop廣告、電視廣告，4、品牌服務

全球最大的化妝品集團歐萊雅10月14日宣布，其“歐萊雅顧客關懷中心”在上海正式成立，率先創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的“一站式”服務，引領化妝品行業(yè)客戶服務3C標準，把顧客服務推向一個新的高度。所謂的3C就是指“關懷美，關懷心，關懷人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“歐萊雅顧客關懷中心 ”將以此為服務精神，通過專業(yè)團隊給消費者提供及時、專業(yè)、全方位服務，給消費者帶去全新的咨詢體驗。

與此同時，顧客咨詢部也被設立，其功能就是連接消費者與歐萊雅之間的空中橋梁，旨在更好地服務于歐萊雅的廣大消費者，讓每一位顧客在享受美的同時，同樣能得到“貼心與安心”的優(yōu)質(zhì)服務。除電話外，消費者還可以通過電子郵件、信件、傳真、即時聊天、網(wǎng)頁留言等多種渠道接觸歐萊雅關懷中心。不僅如此，中心所提供的服務范圍，也將擴大至產(chǎn)品咨詢與推薦、會員俱樂部服務、會員積分查詢、積分兌換、電話訂購，在線購物訂單處理與查詢、產(chǎn)品使用調(diào)查、定期執(zhí)行顧客關懷回訪計劃、產(chǎn)品問題與建議處理、健康相關問題咨詢，使顧客無論從硬件還是軟件都能得到便捷、滿意的服務。5．不足與原因

歐萊雅系列化妝品雖然進入中國大陸市場，但在市場定位上仍做得不夠深入細致，原因有三個方面：

1、沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢，采取迂回措施，樹立品牌特點。

2、進入商場后沒有實行配套服務(如免費美容等工作)。

3、價格較高，沒有較好地考慮消費者意愿及購買力。

六、市場策略

歐萊雅最突出的地方是有一條完整的化妝品產(chǎn)品線，從頂級品牌郝蓮娜、蘭蔻到大眾品牌美寶蓮、卡尼爾，歐萊雅帶進中國的十個國際品牌占據(jù)了中國高端、中高端和中低端的每一個市場角落，但是歐萊雅的還是缺乏一個低端品牌來填充大眾市場的最底層，于是本土的強勢品牌小護士成了他的并購對象，自此，歐萊雅完善了他的整個的產(chǎn)品線架構。這個架構就是常常為業(yè)界人士稱道的產(chǎn)品線策略：金字塔架構。金字塔架構包括三個部分：高端、中端、低端。

塔尖部分 高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是這12個品牌中最高的，第二品牌是蘭蔻，第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望把它塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售。

塔中部分 中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。卡詩在染發(fā)領域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。塔基部分 中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市

七、廣告策略

廣告目的是樹立“歐萊雅”化妝品在消費者心目中良好形象，提高知名度，擴展銷路。歐萊雅在中國的品牌框架呈金字塔形狀，包括了高端、中端和低端市場，品牌可以運用品牌資本運營的能力，通過廣告創(chuàng)意方向：使歐萊雅品牌經(jīng)過“包裝”塑造一個獨特的品牌形象，讓消費者接受的不是純粹的行業(yè)推銷，而是無知與精神的結(jié)合、商品與文化的交融，強調(diào)高品位，讓消費者在使用“歐萊雅”化妝品的同時，感到心靈的愉悅。：努力塑造該品牌“高檔品牌，中低檔消費”的良好印象，廣告創(chuàng)作追求其獨特的個性。產(chǎn)品成長期以說理性與情感性結(jié)合訴求、隨著時間的推移，將以情感訴求為主。

八、廣告表現(xiàn)

廣告語：歐萊雅—你值得擁有。

它以迎合消費者的心理?！癈I”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫等，可將“歐萊雅”化妝品廣告在各個地點進行播放、傳送和張貼。這樣做不僅可以節(jié)省電視廣告片等的制作費，而且給人帶來耳目一新的化妝品文化，傳播效果更加理想。歐萊雅電視廣告都是在近距離的鏡頭拍攝下的，明星的皮膚不論是在什么情景下都是那么的水潤，毫無瑕疵，就顯出了其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，完全向觀眾表達出了產(chǎn)品的功能和效果。在了解產(chǎn)品特質(zhì)的同時，也給觀眾以一種影音視覺美的享受，仿佛那看的不是廣告，而是一個很優(yōu)美的大片。每個企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，怎樣才能在自己產(chǎn)品的電視廣告中體現(xiàn)出來，這成為了眾多品牌所面臨的問題之一。歐萊雅同樣具有自己的企業(yè)文化，相對其他的同類產(chǎn)品而言，歐萊雅可以說是行業(yè)中的領頭羊了，不僅僅是在產(chǎn)品質(zhì)量方面，還在產(chǎn)品的營銷方面都做出了不凡的推動作用?，F(xiàn)在早已過了“酒鄉(xiāng)不怕巷子深”的年代，產(chǎn)品不光是質(zhì)量要高，還要擁有一個良好的團隊，進行有力的產(chǎn)品推廣，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的價值。眾所周知，電視廣告要求的是速度，小而精，是電視廣告的追求。處于信息時代，電視廣告的費用無疑是巨大的，一只廣告也就是只有那么頂多分鐘的時間，在有限短暫的時間中，能很好的發(fā)揮產(chǎn)品的特性已算是成功的案例了，還要在這點時間中闡釋出自己的企業(yè)文化真的不是一件容易的事。

既然巴黎歐萊雅的產(chǎn)品擁有這些自身的優(yōu)勢，又如何在產(chǎn)品的電視廣告中表現(xiàn)出來呢？每一集歐萊雅廣告的制作都可以說是堪稱完美的，無論是燈光，攝影還是明星使用此產(chǎn)品后所展現(xiàn)的獨特一面都是令人滿意甚至是心動的。

九、媒體策略

名人代言一直是歐萊雅集團旗下各個子品牌的營銷之選。2010年，“名人”有了新定義。在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中前5個均來自蘭蔻品牌與Michelle 的合作，后者是美妝第一博主，擁有6900萬瀏覽量，130萬訂閱量。通過這個23歲越南裔美國人的博客，講述她如何使用蘭蔻品牌的產(chǎn)品，每個視頻吸引了200萬~250萬次點擊觀看。

“這是一種非常直觀有效的營銷方式，可直接與全新的消費群體建立聯(lián)系?！奔瘓F表示，消費者們正逐漸拋棄傳統(tǒng)的購買渠道，他們了解和購買產(chǎn)品的方式正在改變，加入了評估、評價等環(huán)節(jié)。如何利用這種變化，創(chuàng)新營銷方式？集團回答：首先了解誰是你的購買者；其次思考新的消費者決策過程；之后根據(jù)消費者決策過程在最合適的地方投入；最后做好評估。而重要的是，“不斷嘗試、嘗試、嘗試”！

2011年6月27日，歐萊雅美國重新推出全新Makeup.com美妝網(wǎng)站，定位于打造“美妝專家+達人消費者+深度教育=最佳內(nèi)容美妝網(wǎng)站”，希望其在2012年9月前成為全美第一美妝信息站點。利用該網(wǎng)站，歐萊雅打造了目標消費者聚集的平臺，介入消費者的考慮評估環(huán)節(jié)，用達人、專家的社交化傳播方式，建立情感紐帶。

第四篇：歐萊雅營銷策劃書

歐萊雅營銷策劃書

10國際市場營銷

孫野

引言

歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括高檔化妝品，也包括了大眾化化妝品。而在大學生這個可以說是以后社會上的主流人群的大市場中，相對于企業(yè)來說大學生這個特殊群體也是不可獲缺的市場,所以針對哈爾濱大學生市場我們做出了此營銷策劃書。

一、環(huán)境分析

在調(diào)查中顯示，大學生的月平均消費水平為950元左右，用于化妝品所占生活費的比例在10%—20%之間的比例占絕大部分，由于大學生群體由于自身經(jīng)濟能力有限，在護膚品消費方面的金額并不高，這非常符合大學生消費的特點,所以在大學生應推出的是中低端且效果好的產(chǎn)品。

在了解和購買化妝品的渠道上，65%的學生是通過朋友的介紹了解產(chǎn)品，47%的同學是通過廣告了解產(chǎn)品的，17%的同學是促銷活動了解產(chǎn)品，在購買渠道方面顯示38%的大學生選擇在超市購買，48%的大學生會在專賣店購買，還有50%的人會選擇在網(wǎng)上購買護膚品和化妝品，這一現(xiàn)象表明在大學生中對護膚品的相互推薦是最主要的了解方式，廣告宣傳是必不可少的，雖然促銷活動占得比例較小，但也需要做出一些活動，而且還要加大力度多做促銷活動，如組織贊助一些宣傳活動、晚會等節(jié)目，這可以讓大學生直接接觸并了解產(chǎn)品。在大學生化妝品選購方面，他們注重方便和品質(zhì)，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過在大學生中聘用一些代理銷售，來直接接觸大學生這個群體。

二、確定歐萊雅化妝品營銷目標

根據(jù)調(diào)查，大學生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)大約占了35%。相比較而言占有率是比較高的，我們要通過本次在哈爾濱的各大高校中實施為期兩個月的營銷策劃方案，這個營銷策劃實施之后要使得大學生使用歐萊雅化妝品的人數(shù)達到45%。

三、營銷戰(zhàn)略的選擇

由于我們已經(jīng)選定目標市場主要是哈爾濱市大學生，所以在策略選擇上做出以下選著。

1.市場細分

市場細分主要根據(jù)調(diào)查，我們可以了解到這一市場的特點在于以下幾方面，性別、消費水平、對價格的敏感度等，根據(jù)這些特點我們將這一目標市場進行了細微細分。

按性別進行市場細分：分為男生化妝品，女生化妝品。

按化妝產(chǎn)品的組合類別：分為情侶組合款，室友組合款，任意組合款。

2.目標市場

由于歐萊雅公司本身具備的實力，針對大學生這一目標市場應采用集中性目標市場營銷，同時由于產(chǎn)品對這一目標群體的特性，對這一目標市場的細分結(jié)果應采取差異性目標市場營銷。

四、營銷戰(zhàn)術的選擇

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略：

如何進行產(chǎn)品的組合，對目標市場的分析結(jié)果我們對產(chǎn)品進行以下的組合；

（1）針對大學生情侶而言，我們可以女生產(chǎn)品與男生產(chǎn)品組合在一起推出情侶款，當女

朋友購買化妝品時可以幫助男友購買。男生購買時也是也一樣的，這樣顯得跟關心彼此。

（2）針對同寢室大學生而言，都是好哥們，好姐們，有時候穿帶都一樣，看著寢室朋友

用這種產(chǎn)品我也有想試一試的想法等。我們可以推出寢室，或者兄弟姐妹套裝。既可以讓自己皮膚得到好的保養(yǎng)，也可以增加友誼。

（3）而對于大多數(shù)男女大學生我們就推出簡單的不同用途的組合，比如洗面，保濕，美

白這些組合在一起。

(二)價格策略

價格調(diào)整策略

折扣定價

（1）大學生剛?cè)雽W時，軍訓特殊環(huán)境，天氣炎熱，太陽暴曬，我們將防曬類化妝品進行

打折。

（2）在情人節(jié)期間，情侶組合款產(chǎn)品的折扣等。

(三)渠道策略

利用調(diào)查結(jié)果得出，渠道的選擇是比較重要的，在大學生化妝品選購方面，他們注重方便和品質(zhì)，由于朋友介紹是了解產(chǎn)品的主要方式，我們可以通過在大學生中聘用一些代理銷售（幫助開小的店鋪），來直接接觸大學生這個群體。

（1）選著這種渠道可以減少中間商，降低了產(chǎn)品的成本，銷售到大學生手中的產(chǎn)品價格

也會比較低。

（2）代理可以更好的與大學生進行溝通，對產(chǎn)品的建議等都會得到更好的反饋。

(四)促銷策略

1.人員推廣策略

在渠道方面我們選擇的是大學生銷售，我們可以對其進行專業(yè)的培訓，當學生來購買時，可根據(jù)不同消費者的需求進行產(chǎn)品的推薦。

2.廣告策略

口碑相傳永遠的最好的廣告，廣告就要先從讓大學生知道我們在他們身邊開始做起，及現(xiàn)有使用者的宣傳。我們可以與在各校的知名同學進行合作，也就是找這些小名人做代言，做一些有個性針對各類大學生的海報（公益性）。

3.贊助活動及營銷促進策略

在各高校舉辦公益性晚會活動，節(jié)目演出人員所使用的化妝品都由歐萊雅提供，并在節(jié)

目現(xiàn)場擺設宣傳廣告。觀看節(jié)目（主要是贈品，價格低，量大）的及其參加節(jié)目表演（可以是正品，數(shù)量?。┑耐瑢W都可以得到歐萊雅的一款產(chǎn)品。

活動的時間是總體兩個月，在各高校分別進行3-4天（包括準備和實施）的活動。活動宣傳是必不可少的，在活動時?？梢宰龅揭韵聨c：

（1）豐富了大學生的生活

（2）產(chǎn)品得到了宣傳

（3）獎品等禮物作為產(chǎn)品，可以讓大學生親生得到體驗

五、歐萊雅化妝品實施要則

1.整體工作安排：

（1）產(chǎn)品準備工作，選著出適合大學生市場的產(chǎn)品和準備活動所需產(chǎn)品

（2）價格確定，我們要針對新推出的組合等產(chǎn)品進行合適大學生的定價

（3）店面、人員及培訓,離學校較近的選址，在大學生中招聘銷售人員，進行培訓

（4）促銷活動實施，在哈爾濱各高校進行為期兩個月的活動組織及贊助

（5）進行總結(jié)，對營銷策劃實施結(jié)合后的總結(jié)工作

2.經(jīng)費的預算

合計60000元：

（1）產(chǎn)品費用（贈品、禮品等）：24000 元

（2）活動費用：10000 元

（3）人員培訓費用：5000元

（4）其他（房租，交通，海報等）： 21000 元

六、評估

主要是對預期目標進行事后調(diào)查評估法。

（一）現(xiàn)實目標低于45%這個預期目標：

通過數(shù)據(jù)得出是人員促銷沒有達到預期銷售量，要加大對銷售人員（大學生）的專業(yè)素質(zhì)及營銷能力的培訓。

對大學生調(diào)查反映其公益活動沒有達到預期效果，我們要進行活動的改進。

（二）現(xiàn)實目標基本與期望目標平衡：

根據(jù)數(shù)據(jù)對做出超過預期目標的環(huán)節(jié)的進行嘉獎，對低于預期目標環(huán)節(jié)進行鼓勵并做出改進。

（三）現(xiàn)實目標高于45%這個預期目標

這樣我們也要獎罰分明，根據(jù)各部分數(shù)據(jù)進行嘉獎和鼓勵。并對小失誤環(huán)節(jié)加以改進。下次可以在各環(huán)節(jié)增加一些符合大學生并受大學生喜歡的環(huán)節(jié)和活動。

第五篇：歐萊雅_化妝品策劃書

歐萊雅化妝品策劃書 歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄 今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞 洲市場作為今后數(shù)年擴展的目標。歐萊雅的中國之行始于香港，早在１９６６年就通過一家名為Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當時，這個公司的主要業(yè)務是將蘭蔻（Ｌａｎ ｃｏｍｅ）和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商 場和各類免稅商店。１９７９年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．成為其全資子公司，同時將其業(yè)務拓展到護發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。１９９３年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人 組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市 場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設立了形象柜臺。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產(chǎn)品線，還 取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中 國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個大城市成立了８７０家專 賣店，聘用了２０００名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造 了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產(chǎn)。新工廠 將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達到２千萬套，并 向歐萊雅全球市場供貨。

一、在中國市場的產(chǎn)品策略

研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主 要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品 線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價 頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā) 品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在 中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Ｖｉｃｈｙ Ｌ ａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍ ａｎｉ Ｐｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、Ｈｅｌｅｎａ Ｒｕｂｉｎｓｔ ｅｉｎ、Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ Ｇａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ ５ｔｈ Ａ ｖｅｎｕｅ ＮＹ等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更 多的產(chǎn)品將

扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝 品。１９９６年，歐萊雅與中國最負盛名的醫(yī)學院之一：蘇州醫(yī)學院共同成立了蘇 州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學院的長期合作下，歐萊雅充分了解 了中國顧客并獲得了大量權威而及時的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國 顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時 起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。

二、在中國市場的廣告策略 廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用 不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。

同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產(chǎn)品推廣市場的 需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者 為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐 萊雅進入中國市場，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐 萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮 的產(chǎn)品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美 國影星為模特的國際版廣告。另一個例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認為染 發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消 費者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭 發(fā)，又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知 道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受 的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人 的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當?shù)叵M者更好 地溝通。

三、在中國市場的銷售策略

（一）廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深 入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅總結(jié)到： ·中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多?！ば庐a(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新

產(chǎn)品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在１９９７年，當歐萊雅第一次出現(xiàn)在 中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市

市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零 碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。２、獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設計并建立了最佳 的銷售渠道： ·專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領域的領導者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美 發(fā)沙龍單 一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。·大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的 產(chǎn)品進入了普通消費者的生活?！じ邫n化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅 游商店向顧客提供各類高檔品牌?！ぬ厥饣瘖y品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產(chǎn) 品。

四、在中國市場的包裝定價策略 為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費 者的適應性，并致力于以下幾方面的努力： １、與蘇州醫(yī)學院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊 雅了解中國消費者的特點，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時，充分掌 握當?shù)叵M者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn)品以適應不斷變化的中國市場。

２、由當?shù)氐氖袌霾块T全面負責產(chǎn)品的包裝和標簽。對當?shù)叵M者而言，這 保證了產(chǎn)品外觀的方便實用，“區(qū)域化”外包裝對中國顧客更具吸引力。３、由當?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的 價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷 策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。４、幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全 球市場和當?shù)厥袌龅钠胶狻?/p>

五、在中國市場的組織策略 歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個不同品牌，在１００ 多個國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競 爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中 國試用矩陣式的組織結(jié)構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構 中（圖－１），我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應的 責權。因為當?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構可以更迅 速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應中心地上海成立了歐萊雅中國公 司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負責制造、財務和全面 管理。為了加強與當?shù)貑T

工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮 和蘭蔻的品牌經(jīng)理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費 品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗的當?shù)厝?。近些年來，在完成組織結(jié)構設置后，歐萊 雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實證明，這

群新生力量取得了迅速的成長。鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權力的： ·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務與競爭力的基礎，在他們的業(yè)務 范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負責； ·中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調(diào)配； ·高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在 日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體 的市場情況，歐萊雅中國在營銷領域適當?shù)卣{(diào)整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決 策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相 對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調(diào)組織結(jié)構變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉(zhuǎn)。作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決 策，并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應地，公司在任命時也充 分考慮員工的個人意