歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

摘要：隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為重要的信息傳播和接受渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為人們了解和獲取各種信息和產(chǎn)品的有效工具。歐萊雅企業(yè)正是借助這一有效的傳播渠道，制定各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不斷地拓展和推廣旗下的產(chǎn)品，以開拓產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，占據(jù)化妝品市場(chǎng)份額。在對(duì)歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行總體概括和評(píng)價(jià)，同時(shí)對(duì)其面臨的問題和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，提出改進(jìn)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的一些建議。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；市場(chǎng)定位；策略改進(jìn)

1引言

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)向全球化和信息化發(fā)展成為新世紀(jì)鮮明的特征和趨勢(shì)?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，今天，我們已經(jīng)走入以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，尋找新的商機(jī)，已成為當(dāng)今商業(yè)活動(dòng)的一種必然選擇。

那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到底是什么？“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?！蔽覀兛梢元M義的理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在網(wǎng)上賣東西，企業(yè)把商品賣給網(wǎng)民，這是最直白的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；廣義的理解，它不僅僅是要在網(wǎng)上賣東西，而且要讓網(wǎng)民們對(duì)產(chǎn)品建立好的口碑和信心，并且能夠吸引網(wǎng)民到現(xiàn)實(shí)生活中去購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)富有技術(shù)、技巧含量的營(yíng)銷工具，它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合?？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具，它賦予了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)中營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。因而，恰當(dāng)巧妙的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，也常常是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

2.1優(yōu)勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于社會(huì)的影響也越來(lái)越大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一有效營(yíng)銷策略，也具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。具體分析如下：

（1）具備即時(shí)傳送信息的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)所具有的快速性也可使企業(yè)客戶及時(shí)地掌握到企業(yè)的運(yùn)行狀況，更加便捷的了解到產(chǎn)品的一系列信息，能夠使廣大客戶隨時(shí)隨地關(guān)注企業(yè)新產(chǎn)品投放和新服務(wù)退出等方面產(chǎn)品營(yíng)銷和運(yùn)行的動(dòng)態(tài)信息。

（2）有利于降低成本和交易費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨，可以大大的降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。

（3）可以廣泛的獲取更多的資源，快節(jié)奏地開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源，并靈活的適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（4）能夠幫組企業(yè)增加銷售商機(jī)，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。網(wǎng)絡(luò)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買意愿。，也可以幫助企業(yè)更好的促進(jìn)銷售，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

（5）有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大大加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理，為企業(yè)所要進(jìn)行的營(yíng)銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)性提高上來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

（6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有更大的選擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找滿足品，并進(jìn)行充分比較，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。

2.2劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速發(fā)展促使很多企業(yè)投入到網(wǎng)絡(luò)宣傳的行列之中。但網(wǎng)絡(luò)宣傳除了具有其與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)之外，也存在著諸多的弊端。

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一定的虛幻性，網(wǎng)上購(gòu)物，缺乏生趣。網(wǎng)上購(gòu)物面對(duì)的是沒有感情的機(jī)器，它沒有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，網(wǎng)上購(gòu)物還存在著試用的不便，消費(fèi)者沒有實(shí)地的感受，也沒法從推銷者的表情上判斷真假，實(shí)物總是比圖像來(lái)得真實(shí)和生動(dòng)。所以，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物缺乏足夠的吸引力。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在一定程度上有限制性。網(wǎng)絡(luò)表決了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能通電流通過腦來(lái)成功實(shí)現(xiàn)，主要靠的仍然消費(fèi)者對(duì)廣告的點(diǎn)擊率，具備一定的限制性。而傳統(tǒng)形式則可以經(jīng)過廣播、電視、白報(bào)紙、雜志、公交廣告等，這種形式是將廣告直接送進(jìn)了許多人的起居

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的心理需要。無(wú)法使消費(fèi)者以購(gòu)物過程來(lái)顯示自身的社會(huì)地位、成就感或支付能力等，這樣一來(lái)在消費(fèi)者心理需求方面相對(duì)于直接購(gòu)物就有所差距。

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于價(jià)格問題比較敏感。網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必再走東串西地比較價(jià)格，只需瀏覽下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤(rùn)率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。

（5）企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇。網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而且它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無(wú)異于在守株待兔。

（6）網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管一定的問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳播有很多形式，這就使得監(jiān)管信息傳播的內(nèi)容的真實(shí)性有一定的難度，在監(jiān)管方面存在一些問題如法律的約束還不到位等。

3.歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

3.1歐萊雅概況

化妝品生產(chǎn)商歐萊雅是世界500強(qiáng)之一，創(chuàng)建于1907年，于1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。如今歐萊雅成為全球最大的專業(yè)化妝品公司，產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品，具有多樣性。旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉等知名化妝品品牌深受消費(fèi)者青睞。除此之外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。目前，歐萊雅的各類產(chǎn)品行銷全世界，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的全球化。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已遍及150

個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283

家分公司，42

家工廠及100

多個(gè)代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5

萬(wàn)多人，目前在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到53%，已成為世界第一大化裝品公司，堪稱全球“美麗產(chǎn)業(yè)”的翹楚。

3.2市場(chǎng)環(huán)境

3.2.1市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

作為世界級(jí)跨國(guó)公司，歐萊雅在拓展市場(chǎng)方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，歐萊雅就以清晰的戰(zhàn)略意圖、精湛的市場(chǎng)細(xì)分策略、多品牌瓜分的市場(chǎng)手段在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，歐萊雅的產(chǎn)品以它卓而不凡的高品質(zhì)博得眾多消費(fèi)者青睞。此外，歐萊雅產(chǎn)品的多樣化也是其中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展并造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。截止2010上半年，全球銷售額達(dá)96.7億歐元，同比增長(zhǎng)10.2%。凈運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)16.68億歐元，同比增長(zhǎng)21.4％。創(chuàng)造了利潤(rùn)連續(xù)25年增長(zhǎng)超兩位數(shù)的記錄。如表1所示，在接受調(diào)查的護(hù)膚品品牌中，從總體來(lái)看，最受歡迎的是歐萊雅占到14.2%，其次是玉蘭油，受歡迎的比例為12.8%。丁家宜以9.9%的比例位居第3位。雅芳、強(qiáng)生分別以9.1%、7%的比例位居第四、五位。相比去年，歐萊雅還曾排在第四的位置，今年卻扶搖直上，升到了首位。

表1

2009～2010年最受歡迎的護(hù)膚品品牌排名

2010年品牌前十

2009年品牌前十

歐萊雅

14.20%

玉蘭油

11.70%

玉蘭油

12.80%

歐萊雅

7.80%

丁家宜

9.90%

雅芳

7.80%

雅芳

9.10%

丁家宜

7.80%

強(qiáng)生

7.0%

強(qiáng)生

7.70%

資生堂

5.50%

資生堂

5.30%

其他

4,60%

安利

4.80%

旁氏

4.50%

美寶蓮

4.80%

玫琳凱

4.0%

自然堂

4.20%

蘭蔻

3.80%

DHC

3.40%

就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅集團(tuán)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年后,2010年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)達(dá)17.6%,超過10億歐元,即90.85億人民幣。2010年,中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售平均增幅為8%,而歐萊雅(中國(guó))增幅為11%,高于中國(guó)化妝品市場(chǎng)40%。2010年,歐萊雅是中國(guó)市場(chǎng)第一大護(hù)膚品集團(tuán),中國(guó)市場(chǎng)第一大男士護(hù)膚品集團(tuán),中國(guó)市場(chǎng)第一大彩妝集團(tuán),中國(guó)市場(chǎng)第一大彩妝集團(tuán),其護(hù)膚品以及化妝品領(lǐng)域領(lǐng)頭羊的地位是不可撼動(dòng)的。歐萊雅L’oreal的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅L’oreal在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅L’oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy

Laboratories、Laboratories

Garnier、Redken

5th

Avenue

NY等。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國(guó)該類產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價(jià)格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費(fèi)人群雖也給歐萊雅帶來(lái)豐厚的回報(bào)。但在目前的中國(guó)，市場(chǎng)容量還是很有限。

3.2.2消費(fèi)者分析

如今，消費(fèi)的需求日趨多樣化、差異化，對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)講，年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)。歐萊雅集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，按不同消費(fèi)目標(biāo)者對(duì)價(jià)值的理解和需求程度來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。歐萊雅的金字塔品牌構(gòu)架以及銷售的四大通路，歐萊雅產(chǎn)品的價(jià)位形成了高、中、低三大系列。對(duì)于不同消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平的消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品。

具體分析如下：

中高端市場(chǎng)：以價(jià)格較高的產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是中高收入的中青年女性。

（1）單身貴族是品牌美容消費(fèi)的絕對(duì)主力。比如高學(xué)歷高收入金領(lǐng)人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的人，年齡在20歲到35歲，文化素質(zhì)高，物質(zhì)生活富足、追求美麗和時(shí)尚、追求高品質(zhì)生活。

（2）有錢的貴婦是美容品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。她們年齡在25到50歲上下，家庭地位尊貴，生活奢華，品位高尚、優(yōu)雅，追求年輕美麗，追求高貴生活，注重服務(wù)品質(zhì)。

（3）白領(lǐng)人士是美容品牌的嘗試者。它們年齡在20至30歲，個(gè)人收入不菲，但工作壓力大，追求美麗時(shí)尚和高品質(zhì)生活,但不具備長(zhǎng)期美容品牌消費(fèi)能力，關(guān)心促銷優(yōu)惠活動(dòng)。

（4）有錢有閑族是美容品牌的潛在消費(fèi)者。年齡在20到40歲左右，物質(zhì)基礎(chǔ)厚實(shí)，具備高消費(fèi)的能力，時(shí)間充足，追逐時(shí)尚潮流，注重品位，講究實(shí)惠有效。

低端市場(chǎng)：基本上是低收入或無(wú)收入的女性在購(gòu)買。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)以老品牌為主，主要消費(fèi)者是中老年女性；一個(gè)以新品牌為主，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。

3.2.3競(jìng)爭(zhēng)分析

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)到41%，增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度，具有相當(dāng)大的潛力。目前，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額已居亞洲第二位，世界第八位。面對(duì)如此大的市場(chǎng)，各國(guó)際名牌化妝品企業(yè)加緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍。同時(shí)，化妝品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，吸引了國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)進(jìn)軍化妝品行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)施薄利多銷政策，控制二級(jí)市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)各據(jù)一方的局面。雖然歐萊雅旗下的各種品牌幾乎覆蓋了全部的空間，但是仍然面對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)。

（1）歐萊雅的主要國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

目前歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（也是國(guó)際名牌化妝品）如下圖所示：

花牌

（Fa）

旁氏

（Ponds）

露華濃

（Revlon）

倩碧

（Clinique）

雅詩(shī)蘭黛

（Este’eLaunder）

雅芳

（Avon）

玉蘭油

（Olay）

資生堂

（Shiseido）

SK-II系列

（寶潔）

歐萊雅

（Loreal）

圖1

歐萊雅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

如上圖所示的這些品牌在中國(guó)都具有極高知名度、美譽(yù)度以及超群表現(xiàn)力。如日本的“資生堂”（Shiseido）具有127年的悠久歷史，又深諳中國(guó)人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)有一批忠實(shí)的消費(fèi)者。另外，雖然歐萊雅集團(tuán)的“美寶蓮”是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但美國(guó)的“露華濃”（Revlon）就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，露華濃旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉餅就有41種之多。加之，世界第一大消費(fèi)品公司寶潔公司不斷向美容化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型，寶潔旗下的更多化妝品牌被引入中國(guó)，高端品牌伊奈美正在加緊中國(guó)的上市計(jì)劃。美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)了本土知名品牌大寶，在中低端市場(chǎng)，歐萊雅將會(huì)遭遇更強(qiáng)的對(duì)手。德國(guó)漢高旗下的黑人頭品牌針對(duì)歐萊雅專業(yè)美發(fā)品牌，嘉娜寶旗下的費(fèi)絲利芳，歐洲克虜伯集團(tuán)的雅漾品牌對(duì)歐萊雅集團(tuán)的薇姿品牌都形成了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。，還有，在護(hù)膚品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱擁有60年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如P＆G公司的“玉蘭油”（Olay）在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率就首屈一指。因此，在國(guó)內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無(wú)一不遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

（2）歐萊雅的國(guó)內(nèi)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)

由于國(guó)際品牌長(zhǎng)期把持著國(guó)內(nèi)化妝品的一級(jí)市場(chǎng)，本土品牌一直扼守著二級(jí)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)品牌實(shí)施薄利多銷，控制中低檔市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)各據(jù)一方的局面。雖然歐萊雅旗下的各品牌幾乎覆蓋了全部市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)的大寶，上海的家化依然占有不少的護(hù)膚品市場(chǎng)份額。目前來(lái)看，廣東及江浙一帶已經(jīng)成為了本土化妝品的主要生產(chǎn)地，雅倩、大寶、上海家化等都是很知名的品牌。歐萊雅的產(chǎn)品鋪天蓋地，卻依然在柜臺(tái)里尋得見郁美凈、百雀靈的身影，這些品牌存在對(duì)于歐萊雅開拓中國(guó)市場(chǎng)仍然有競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3.2.4市場(chǎng)定位

營(yíng)銷策略是一個(gè)公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的集中體現(xiàn)，無(wú)論是市場(chǎng)定位還是品牌定位，沒有有效的營(yíng)銷策略支撐，都是空中樓閣，所以營(yíng)銷策略決定了市場(chǎng)的成敗。

歐萊雅集團(tuán)在全球有500多個(gè)品牌，其中引入中國(guó)的有12個(gè)，再加上收購(gòu)的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在中國(guó)目前一共擁有14個(gè)品牌，各個(gè)品牌根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，不同的消費(fèi)需求，不同目標(biāo)客群而形成了龐大的品牌金字塔。歐萊雅在中國(guó)執(zhí)行以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分，如表2所示。

表2

歐萊雅品牌及定位分布圖

檔次

部門

品牌

定位

高

端

高檔

化妝

品部

赫蓮娜

貴族使用的最有效果的護(hù)膚品

蘭蔻

高貴浪漫的法蘭西玫瑰

碧歐泉

年輕時(shí)尚的新選擇

植村秀

大師屬下的專業(yè)彩妝

羽西

最適合亞洲人使用的品牌

中

端

活性

健康部

薇姿

功能性的藥房第一品牌

理膚泉

醫(yī)學(xué)屬性的高檔品牌

專業(yè)

美發(fā)部

歐萊雅專業(yè)美發(fā)

時(shí)尚專業(yè)的發(fā)廊第一品牌

卡詩(shī)

發(fā)廊品牌中的奢侈品

美奇絲

發(fā)廊品牌中的大眾品

低

端

大眾

化妝

品部

歐萊雅

巴黎歐萊雅你值得擁有

美寶蓮

來(lái)自紐約的時(shí)尚品牌

卡尼爾

歐洲大眾第一品牌

小護(hù)士

中國(guó)知名度最高的大眾品牌

可以看出，歐萊雅對(duì)其品牌邊界進(jìn)行嚴(yán)格的管理，在消費(fèi)者可以觸及的任何領(lǐng)域，它都對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，主要表現(xiàn)在：價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等方面。如蘭蔻是代表法國(guó)浪漫的文化氣質(zhì)，其特色是高貴奢侈；美寶蓮代表美國(guó)時(shí)尚文化，特色四色彩斑斕動(dòng)感多變；植村秀代表日本精致細(xì)膩文化，大師標(biāo)簽、專業(yè)屬性是其典型風(fēng)格。在歐萊雅，沒有任何兩個(gè)品派給人的感受是相同的，而且每個(gè)品牌都個(gè)性分明、特點(diǎn)突出、定位準(zhǔn)確。

3.3歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

3.3.1歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位，最主要的是在搜索引擎推廣和郵件營(yíng)銷方面的定位以及網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)候的媒體定位?；瘖y品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。

歐萊雅集團(tuán)管理層認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對(duì)合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品?；诖死砟睿瑲W萊雅集團(tuán)全方位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從低層產(chǎn)品歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士到中層產(chǎn)品卡詩(shī)、薇姿，一直到高端產(chǎn)品赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉，形成了金字塔狀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品具有明顯的層次性，能夠滿足幾乎所有的消費(fèi)者需求。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位和消費(fèi)者群的定位具有極大的幫助。

（1）核心產(chǎn)品和目標(biāo)客戶定位。

歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位上采取的是以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格是品牌區(qū)隔的主要準(zhǔn)繩。不同的檔次價(jià)位，在制定網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)等方面具有明顯的區(qū)別。歐萊雅為每一個(gè)消費(fèi)需求區(qū)提供不同的品牌，把各個(gè)品牌之間的界限分得很清楚，并強(qiáng)調(diào)每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的特色，每個(gè)品牌都有單獨(dú)的銷售渠道和銷售對(duì)象。在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅品牌建設(shè)注意聚焦于品牌認(rèn)同，為不同的業(yè)務(wù)單元確立明晰的目標(biāo)對(duì)象及品牌識(shí)別、認(rèn)同的方式，從而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如：唯美高貴的蘭蔻、“美容界的科學(xué)先驅(qū)”赫蓮娜、解決問題皮膚的理膚泉、“健康之源美于自然”的卡尼爾以及明快、時(shí)尚、青春的美寶蓮，均有一組獨(dú)特的符號(hào)組合，確保與目標(biāo)消費(fèi)群體建立密切關(guān)系。

（2）獨(dú)特賣點(diǎn)定位

歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位最終目的是要給顧客以嶄新的視角與特別的印象和感覺。歐萊雅以檔次、價(jià)格為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求。品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅一位公關(guān)總監(jiān)所言：

“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式?！闭且?yàn)闅W萊雅的獨(dú)特賣點(diǎn)定位，使得它旗下的產(chǎn)品擁有了與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。

（3）網(wǎng)絡(luò)渠道定位

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道多是通過以下兩途徑進(jìn)行的：一是在專業(yè)的大型網(wǎng)店平臺(tái)上注冊(cè)會(huì)員，開設(shè)個(gè)人店鋪；一是自立門戶型的企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站。歐萊雅在開展自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，不僅設(shè)有自己的歐萊雅官方網(wǎng)站，還有歐萊雅沙龍專屬、歐萊雅吧，另外在其他大型網(wǎng)站如天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、愛麗女性網(wǎng)等網(wǎng)站上積極施展拳腳，推廣自己的產(chǎn)品，還利用搜狗視頻、優(yōu)酷視頻等渠道插播產(chǎn)品廣告，推廣企業(yè)產(chǎn)品。

（4）盈利模式定位

渠道盈利是搭建通往用戶的渠道，只要所搭建的渠道是暢通的，有效的，就可以在這個(gè)渠道中銷售相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)獲得收入。歐萊雅在自己的官方網(wǎng)站和天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等的企業(yè)信息和產(chǎn)品投放和網(wǎng)上銷售，占企業(yè)營(yíng)業(yè)收入重要比例，也使得企業(yè)占據(jù)了客觀的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。

總之，歐萊雅集團(tuán)旗下的產(chǎn)品向來(lái)享有很高的質(zhì)量聲譽(yù)，再加之對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)的精確分析和定位，結(jié)合先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，銷售方式，強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)和技術(shù)保證，以及創(chuàng)新能力，這些都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.3.2歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用

隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開始使用網(wǎng)絡(luò)，這使得開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力提高，不僅僅是針對(duì)追求時(shí)尚的年輕人，還可以是中年人，甚至是老年人。在靈活應(yīng)變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拓展產(chǎn)品銷售市場(chǎng)中，歐萊雅也已進(jìn)行了有效地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)并取得了很好的效果。

（1）歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的運(yùn)營(yíng)情況：

歐萊雅中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投放預(yù)算一直是保持高速增長(zhǎng)的。歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要包括三個(gè)部分：其一是公司網(wǎng)站及電子商務(wù)服務(wù)的建立及推廣；其二是SEO，以及購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告稿、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等；其三是將傳統(tǒng)媒體的行為與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合；其四是建立自己的官方網(wǎng)站、歐萊雅沙龍專屬、歐萊雅吧等宣傳自己的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方面，主要是包括兩大類：一類是品牌營(yíng)銷媒體，主要是門戶網(wǎng)站投放，包括女性垂直網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站女性頻道，如天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、愛麗女性網(wǎng)；一類是效果營(yíng)銷媒體，包括搜索引擎和廣告聯(lián)盟等，如和搜狗視頻、優(yōu)酷視頻等等合作，插播產(chǎn)品廣告，推廣企業(yè)產(chǎn)品。

歐萊雅在電子商務(wù)領(lǐng)域，從2009年1月正式運(yùn)行電子化供應(yīng)商關(guān)系管理解決方案，從而加大了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域的管理和推廣。上線一個(gè)月內(nèi)的電子采購(gòu)訂單金額已經(jīng)達(dá)到2.2億元。2011年，歐萊雅中國(guó)銷售首次突破百億元大關(guān)，達(dá)107億元人民幣，較上年增長(zhǎng)18%，至此公司已經(jīng)保持連續(xù)11年兩位數(shù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄。這也是繼2010年銷售額首次躋身集團(tuán)內(nèi)“10億歐元俱樂部”之后，歐萊雅在中國(guó)實(shí)現(xiàn)的又一里程碑。下圖是網(wǎng)民關(guān)注的華中品集團(tuán)的前七名。

圖2

網(wǎng)民關(guān)注的化妝品集團(tuán)

歐萊雅集團(tuán)品牌整體營(yíng)銷平臺(tái)的構(gòu)建。歐萊雅與新浪網(wǎng)及《中國(guó)婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或者離線后購(gòu)買產(chǎn)品并通過注冊(cè)會(huì)員建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。其產(chǎn)品融化于美的文化、藝術(shù)和理念中，帶給全世界的人們。同時(shí)，歐萊雅選擇了國(guó)際明星擔(dān)任形象代言人，并從各個(gè)不同的角度告訴愛美之人，歐萊雅是值得擁有的，只要你用歐萊雅就可以如同明星一樣美。

歐萊雅打造自己的官方網(wǎng)站，包括歐萊雅的品牌故事、明星代言人、美容專家、歐萊雅社區(qū)等欄目，將各類產(chǎn)品的性能，性價(jià)比做一全面的介紹。并直接鏈接天貓電子商場(chǎng)，介紹產(chǎn)品優(yōu)惠各類優(yōu)惠活動(dòng)以及產(chǎn)品銷售后消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)。歐萊雅沙龍專屬中，有獨(dú)特的品牌視頻專區(qū)，以真是富有動(dòng)感的畫面向網(wǎng)民和消費(fèi)者展現(xiàn)歐萊雅護(hù)膚、美發(fā)各領(lǐng)域里的新進(jìn)展和新創(chuàng)造。

4．歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略存在的問題

自歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一來(lái)，就積極運(yùn)用各種營(yíng)銷策略進(jìn)行市場(chǎng)的拓展，目前已取得顯著的成效。但是歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的運(yùn)用和實(shí)施過程中工業(yè)存在不足之處。

4.1網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和網(wǎng)上推廣

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意水平直接決定了廣告的點(diǎn)擊率的高低，傳播創(chuàng)意水平低，廣告點(diǎn)擊率就會(huì)收到極大的影響。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和網(wǎng)上推廣的時(shí)候就要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，力求達(dá)到吸引消費(fèi)者。

4.1.1網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)意有待改進(jìn)

歐萊雅網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面存在的問題如下：

(1)

歐萊雅公司的官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)樸素平凡，背景為紫色，也不失高雅。整個(gè)網(wǎng)站的中心位置為歐萊雅的最近新聞圖片及簡(jiǎn)介。左側(cè)為專類信息，如：消費(fèi)者，科研人員，求職者，現(xiàn)在申請(qǐng)。右側(cè)為發(fā)現(xiàn)我們的品牌，列出了歐萊雅所有的品牌。上端為網(wǎng)站的主要內(nèi)容。下端為語(yǔ)言轉(zhuǎn)換和網(wǎng)站導(dǎo)航這些輔助工具。整個(gè)網(wǎng)站很簡(jiǎn)潔，但也留有不少的空白紫色背景。對(duì)于化妝品和美發(fā)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更多的還是希望通過產(chǎn)品畫面展現(xiàn)，帶給人特別的感受和新的視覺體驗(yàn)，這樣一來(lái)才更能促使和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。另外，歐萊雅整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，文字性和展示性的的內(nèi)容都不是很多，尤其是展示性的內(nèi)容，缺乏吸引瀏覽者的亮點(diǎn)。而且網(wǎng)站內(nèi)容有一定的重復(fù)性，雖然方便瀏覽者連接到其他頁(yè)面，但會(huì)顯得很繁復(fù)，浪費(fèi)了一些空間資源。

(2)

歐萊雅網(wǎng)上貼吧頁(yè)面設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁(yè)管理。歐萊雅網(wǎng)上貼吧的頁(yè)面設(shè)計(jì)上，目前首列只有精品、視頻、投票三個(gè)欄目，設(shè)計(jì)太過于簡(jiǎn)單化，而且信息信息更新速度太慢，并不沒有做到靈敏的根據(jù)外界的信息的變動(dòng)來(lái)及時(shí)更新貼吧的內(nèi)容，這樣一來(lái)，企業(yè)在收集和處理信息方面就受到影響。

另外，歐萊雅貼吧在信息管理上有所欠缺。歐萊雅貼吧在管理上顯得過于滯后和散亂，對(duì)貼吧上其他無(wú)關(guān)的信息廣告沒有整合過濾，這樣一來(lái)，首先，網(wǎng)民或消費(fèi)者在瀏覽歐萊雅貼吧信息是被這些雜亂的信息所干擾，也容易導(dǎo)致他們厭煩、煩躁的負(fù)面心理情緒的產(chǎn)生。其次，也給信息使用者在整合和提取信息的工作過程中帶來(lái)很多麻煩。

(3)

歐萊雅沙龍專屬板塊方面。這一區(qū)域的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)相對(duì)而言，比較多樣化，內(nèi)容設(shè)計(jì)上也比較豐富。特別是靈感空間、新聞活動(dòng)、沙龍與發(fā)型師欄目，呈現(xiàn)出多姿多彩的畫面信息，給人很大的視覺沖擊。但是也存在不足。比如，以畫面為主的信息展現(xiàn)，缺乏文字的介紹的話，網(wǎng)民或消費(fèi)者若在瀏覽圖片信息時(shí)，想進(jìn)一步了解這一產(chǎn)品的具體信息就會(huì)受到限制。

4.1.2網(wǎng)上推廣方式和技巧

廣告是打開市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵策略，尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下，不同的品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷售渠道，廣告策略和網(wǎng)上推銷方式也有要所不同。歐萊雅在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，以其不同層次、多產(chǎn)品的市場(chǎng)定位特點(diǎn)，有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但也有不足的地方。

（1）如在聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等開展網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)與其他的化妝品品牌處于同一競(jìng)爭(zhēng)線上，但到目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營(yíng)的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對(duì)保持不同品牌自有的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵

十分重要，但是同時(shí)也導(dǎo)致許多重復(fù)性的浪費(fèi)，更糟糕的是，使得集團(tuán)品牌各自為陣，沒有形成一股合力。如到目前為止，相當(dāng)多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。這實(shí)在是極大的資源浪費(fèi)，令人可嘆。

（2）歐萊雅產(chǎn)品的界限和外延上存在重合之處。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種又有交叉，這樣不論是網(wǎng)上營(yíng)銷還是現(xiàn)實(shí)生活中營(yíng)銷，都容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺。這樣一來(lái)不僅影響銷售收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。

4.2中低端產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面

4.2.1二、三線城市的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作需加強(qiáng)

在化妝品行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，國(guó)際各大化妝品牌聚集中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪著中國(guó)市場(chǎng)的巨額利潤(rùn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)到41%，增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均增長(zhǎng)速度，具有相當(dāng)大的潛力。面對(duì)如此大的市場(chǎng)，各國(guó)際名牌化妝品企業(yè)加緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍。歐萊雅（中國(guó)）的銷售量雖然一直以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，但是化妝品市場(chǎng)的冠軍位置卻一直被寶潔所占據(jù)。歐萊雅集團(tuán)要想占據(jù)更大的中國(guó)市場(chǎng)份額，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面必須加強(qiáng)對(duì)中國(guó)二三級(jí)城市市場(chǎng)進(jìn)軍。

4.2.2校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有極大空間

目前中國(guó)有1700余所高校，2000萬(wàn)大學(xué)生，每年至少擁有800億人民幣的消費(fèi)能力，大學(xué)生不僅意味著2000萬(wàn)的消費(fèi)群體，而且更影響著“80后”號(hào)稱9000萬(wàn)的龐大隊(duì)伍。調(diào)查顯示，總體人群認(rèn)為大學(xué)生每月在護(hù)膚品方面的花銷在100元以內(nèi)的占45%，認(rèn)為花費(fèi)在100-300元的占到40%，300-500元的占到11.4%，501-1000元的占到了2.5%。大學(xué)生認(rèn)為自身每月用在護(hù)膚品方面的費(fèi)用相對(duì)偏低，100元以內(nèi)的占到50.8%，100-300元的占到36.7%。所以校園市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上決定著企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，而校園人群的高敏感度和容易接受新鮮事物的特點(diǎn)，成為企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)拓展和品牌推廣中不可忽視的重要元素。而且，目前大學(xué)生業(yè)余愛好，除了看電視、上網(wǎng)、看報(bào)紙/雜志以外，還會(huì)逛街、看書、聚會(huì)、也會(huì)旅游、看電影、去健身等。所以通過校園網(wǎng)站，像人人網(wǎng)、微博、各公共主頁(yè)、騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)工具都可以成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的平臺(tái)。但是在這些校園網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用方面，歐萊雅集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)存在極大的欠缺。

5．歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的改進(jìn)

歐萊雅在開拓中國(guó)市場(chǎng)中的過程中有自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也面臨著各方面的挑戰(zhàn)，面對(duì)多且日益強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)陌生的國(guó)內(nèi)二三級(jí)市場(chǎng)，面對(duì)企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)，歐萊雅可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和有效運(yùn)用營(yíng)銷策略來(lái)克服種種困難，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

5.1網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣多樣化

現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)推廣，重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和宣傳方式的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和壯大，更多的在于系統(tǒng)的對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體營(yíng)銷，整合資源，進(jìn)行綜合企業(yè)營(yíng)銷。因此，歐萊雅可以從以下兩點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的改進(jìn)。

5.1.1網(wǎng)頁(yè)策略

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此歐萊雅公司可進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)的重新設(shè)計(jì)和調(diào)整，使得企業(yè)網(wǎng)頁(yè)更具個(gè)性化、多元化、豐富性、時(shí)尚性等特點(diǎn)。可以進(jìn)行一下改進(jìn)：

精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，如公司簡(jiǎn)介，產(chǎn)品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視覺沖擊，是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對(duì)網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。

加強(qiáng)歐萊雅官方網(wǎng)址和其他企業(yè)相關(guān)網(wǎng)址信息、的宣傳，提高網(wǎng)站站的知名度和企業(yè)的知名度。

網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，騰訊等大型網(wǎng)站上定期對(duì)企業(yè)旗下的相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和刷新資料，并進(jìn)行優(yōu)化，爭(zhēng)取網(wǎng)站訪問率。

充分利用第三方平臺(tái)，如淘寶，ebay。開設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。

5.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷活動(dòng)推廣多樣化

在網(wǎng)站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。因顧客的年齡和興趣愛好不同為他們推薦適合的化妝品，以達(dá)到顧客的滿意。在網(wǎng)上設(shè)置市場(chǎng)價(jià)和會(huì)員價(jià)，當(dāng)瀏覽者通過免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員后，購(gòu)買歐萊雅化妝品時(shí)就可以享受本公司的會(huì)員價(jià)。而且，網(wǎng)站適當(dāng)時(shí)期安排促銷活動(dòng)，給予優(yōu)惠。在國(guó)家法定節(jié)日，如元旦，五一，十一等時(shí)期進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動(dòng)。顧客也可以直接通過為我留言訂購(gòu)所中意的產(chǎn)品，之后我們將會(huì)與您聯(lián)系并給消費(fèi)提供多種付款方式。與非競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷聯(lián)盟。

5.2產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的開拓

5.2.1企業(yè)產(chǎn)品的整合：

（1）針對(duì)歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品品種營(yíng)銷活動(dòng)有交叉的現(xiàn)狀，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對(duì)各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工，則集團(tuán)同屬的大眾定位級(jí)別上的兩個(gè)品牌就可以很好地進(jìn)行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時(shí)集團(tuán)的研發(fā)力量也

可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。

（2）針對(duì)歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌自主管理、自主經(jīng)營(yíng)，互不干涉干涉的營(yíng)銷現(xiàn)狀，歐萊雅集團(tuán)可以對(duì)大陸的各個(gè)品牌實(shí)施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更加形象而實(shí)在的認(rèn)識(shí)，增加消費(fèi)者的信賴和自豪感。

（3）進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場(chǎng)?；瘖y品市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時(shí)都有新的美容概念。所以，細(xì)分策略無(wú)處、無(wú)時(shí)不在。

5.2.2制定針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

面對(duì)多且日益強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐萊雅集團(tuán)絲毫不能大意。為了盡可能地爭(zhēng)取最大的份額，歐萊雅公司一方面要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面下工夫，保持了其產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先及豐富的文化內(nèi)涵。這樣在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，展現(xiàn)給消費(fèi)者的特色產(chǎn)品畫面感增強(qiáng)，有利益吸引消費(fèi)者去關(guān)注和購(gòu)買歐萊雅旗下的產(chǎn)品。

另外，歐萊雅集團(tuán)要想戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略上進(jìn)行調(diào)整。如調(diào)整市場(chǎng)定位。歐萊雅集團(tuán)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可以對(duì)其大眾品牌價(jià)格應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地下調(diào)，把大眾品牌分不同檔次，滿足不同的顧客需求，贏得中低市場(chǎng)；而高檔品牌可以繼續(xù)保持高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。通過這樣的市場(chǎng)定位策略，歐萊雅的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上無(wú)孔不入，不放過任何一個(gè)定位，最大可能的攫取市場(chǎng)份額，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一決高下。再者，要保證營(yíng)銷策略的成功實(shí)施,歐萊雅需建立與健全營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu),以保證高速有效的打開新的市場(chǎng)。

5.2.3全面進(jìn)軍中國(guó)二、三線城市市場(chǎng)

現(xiàn)代社會(huì)上網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)絡(luò)工具隨時(shí)隨地的展現(xiàn)在人們面前，歐萊雅若能在二三線城市很好地利用網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)絡(luò)渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)極大的增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。歐萊雅在中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)的占有率問題和挑戰(zhàn)也將會(huì)迎刃而解的。

歐萊雅面對(duì)中國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，可采取具有針對(duì)性的營(yíng)銷渠道策略，具體如下：

(1)采用適當(dāng)偏低的價(jià)格策略。隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)工具也遍及生活的每個(gè)角落。二三及市場(chǎng)上，由于工薪階層及農(nóng)村消費(fèi)者的總體生活水平偏低，所以在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要特殊考慮。如：可以使用簡(jiǎn)便包裝，降低包裝成本以降低價(jià)格，滿足廣大消費(fèi)者的需要，從而滿足企業(yè)的需要。

(2)爭(zhēng)取低端客戶群體。如果想爭(zhēng)取以廣大農(nóng)村的顧客為主的低端客戶群體，必須先向她們灌輸美容意識(shí)，教會(huì)她們關(guān)于皮膚護(hù)理及美容的知識(shí)，到達(dá)先入為主的效果。隨著網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)寬帶，筆記本、數(shù)碼產(chǎn)品等廣泛也進(jìn)入農(nóng)村家庭中，企業(yè)可設(shè)計(jì)適應(yīng)于農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷的告和推銷、促銷策略，以便于快速占據(jù)市場(chǎng)份額。

5.2.4針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開拓

當(dāng)代大學(xué)生具有潛在的強(qiáng)消費(fèi)欲望，并且大學(xué)期間培養(yǎng)起來(lái)的品牌忠誠(chéng)度，在他們踏入社會(huì)后，將為商家?guī)?lái)更為巨大的商業(yè)利益。所以，校園市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上決定著企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)，可開展一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)：

(1)和校園網(wǎng)絡(luò)合作，結(jié)成聯(lián)盟。利用校園網(wǎng)站，像人人網(wǎng)、微博、各公共主頁(yè)、騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)工具，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的校園宣傳和促銷活動(dòng)。因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)群體每月花在護(hù)膚化妝品上的費(fèi)用并不算太高，這在一定程度上決定了大多數(shù)的消費(fèi)者選擇化妝品檔次不會(huì)太高。而歐萊雅旗下中低端的產(chǎn)品，以其自身品質(zhì)不錯(cuò)，同時(shí)價(jià)格中等，這在很大程度上能滿足大學(xué)生消費(fèi)群體的青睞。所以，如果歐萊雅充分利用校園網(wǎng)絡(luò)工具，抓住大學(xué)生這一消費(fèi)群體，拓展校園市場(chǎng)。

(2)

校園網(wǎng)絡(luò)宣傳和校園實(shí)體經(jīng)營(yíng)店有效結(jié)合。大多數(shù)大學(xué)校園內(nèi)部或?qū)W校周圍都有功大學(xué)生生活消費(fèi)的專門場(chǎng)所，歐萊雅可以充分利用這些場(chǎng)地，加之校園網(wǎng)絡(luò)的宣傳，來(lái)實(shí)現(xiàn)校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和實(shí)際營(yíng)銷的完美結(jié)合。這樣一來(lái)，不僅方便大學(xué)生消費(fèi)群體，也能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

6結(jié)語(yǔ)

歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，以它獨(dú)具特色的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中有他傲視群雄的一面；但也有競(jìng)爭(zhēng)中的各種挑戰(zhàn)和壓力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)也存在很多不足和有待提高的地方。本文在對(duì)歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分析學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有了更深刻的認(rèn)識(shí)。21世紀(jì)將是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)在經(jīng)

濟(jì)生活中扮演不可或缺的角色,企業(yè)在若能充分的利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道，制定適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，將會(huì)帶來(lái)無(wú)限發(fā)展?jié)摿Γ⑶揖W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也必將成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

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