第一篇：小豐廣告語法
文字最底層；漢語最前沿；兩大專業(yè)網(wǎng)站數(shù)萬次點(diǎn)擊；廣告江湖百轉(zhuǎn)輪回頌與毀；深入中國廣告風(fēng)土第一課；史上惟一漢語角度廣告實(shí)操工具。沒有序 前言
一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子 一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音
所以，好的設(shè)計(jì)是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4A Office的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語 中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。
所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。漢字中夾帶洋字母沒問題。文案風(fēng)格的國際化是必然的。
意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！本土語言的文案一定不能“土”的！
關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！本文對漢語文案的語法一些認(rèn)識和評判。
只是針對中華人民共和國境內(nèi)市場的，只是屬于個(gè)人的，肯定是放之四海而不準(zhǔn)的！大衛(wèi)奧格威、李?yuàn)W貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！
1、話·字·詞·句 詞比句好。單句比復(fù)句好。
只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好！
如果空格就是你要說的，就堅(jiān)決不要按第2個(gè)鍵！如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。
廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！
當(dāng)然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！
2、主·謂·賓
最失敗的文案是主謂賓 介副嘆 的地得 皆全！
廣告文案有自己的語法或者是反語法的。廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！
當(dāng)然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。
切記，如果能抗拒客戶的強(qiáng)奸——報(bào)廣文案里最好不要有一句完整的句子！
3、名詞·動(dòng)詞·副詞·介詞·形容詞 名詞比動(dòng)詞好！動(dòng)詞比副介詞好！關(guān)聯(lián)詞最不好！形容詞最最不好！
好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計(jì)做畫面的！
文字的生動(dòng)性和形象性也是畫面所不能代替的！
廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！
4、分行
和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強(qiáng)調(diào)文字語言的跳躍性創(chuàng)造性 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！一篇沒有分行的報(bào)廣注定是失敗的！一個(gè)不會分行的文案注定是失敗的！寫廣告文案的時(shí)候一定要切記： 你不是在寫文章 只是在寫一行字
5、標(biāo)點(diǎn)
平面廣告的文案是沒有標(biāo)點(diǎn)符號的
也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的 如果非得需要標(biāo)點(diǎn)：那也請你多使用句號。
也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底 請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！
6、人稱
詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，小說戲劇的背后都有一個(gè)敘事者
廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！” 如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的 廣告文案站在消費(fèi)心理上說話，不是一個(gè)人，也不是一個(gè)群體
7、口語
我的一個(gè)香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。
其實(shí)，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動(dòng)他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當(dāng)作文字看沒什么精彩的，當(dāng)作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說話來說多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來，還是要好的多。
當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。
所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說話”來讀。
8、成語·對聯(lián)
成語、對聯(lián)是一種修辭手段。成語、對聯(lián)不是寫作方法。
許多文案非成語對聯(lián)不能寫標(biāo)題，非成語對聯(lián)不能做文案。成語、對聯(lián)當(dāng)然是漢語語境才有的。
但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。
前面說過，廣告文案更接近說話，因?yàn)橹挥姓f話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。許多成語、對聯(lián)就是因?yàn)橐子谟洃浐蛡鞑ゲ拍芰鱾鞯浇裉?，但它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個(gè)字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時(shí)也是最難寫的，不信？！你試試！
一句話，我們要發(fā)揚(yáng)的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。我這里所說的成語、對聯(lián)是個(gè)代詞，它代指的是那種永遠(yuǎn)隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。
如果你還是一個(gè)因?yàn)榕紶栂氤鲆粋€(gè)合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！
9、文案？！文秘！文案是4A的軟肋。
4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘?！蛘哒f是多認(rèn)識了幾個(gè)英文詞的文案買辦。
關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認(rèn)識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。
所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文秘。
還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強(qiáng)奸語，所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。
沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。
沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告——那同樣是不懂港臺語言的老外總監(jiān)干的！只有4A的文秘們成長為真正的文案，4A才真正的能在中國本土創(chuàng)造廣告文化。
文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進(jìn)而流傳！
如果你是一個(gè)以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個(gè)4a的所謂高級文案而實(shí)際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因?yàn)槲覀兊恼Z言不通，因?yàn)槲抑涝谡Z言不通的時(shí)候最好的語言是——閉嘴！
10、文案一定要懂？！
“沒有任何一個(gè)客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告?！保ɡ?yuàn)W貝納）
一句“看不懂”，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計(jì)、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！
其實(shí)，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個(gè)國家的廣告法有這樣的規(guī)定。
一個(gè)好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時(shí)是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費(fèi)者也許并不想也沒必要懂。沒幾個(gè)人懂范思哲的時(shí)裝為什么代表著時(shí)尚，但這不妨礙人們的把它當(dāng)作時(shí)尚購買；沒有幾個(gè)廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍澝浪?/p>
非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費(fèi)者才是讓營業(yè)上升的利潤額。文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見的東東。許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個(gè)感覺細(xì)胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費(fèi)者說話。
消費(fèi)者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細(xì)胞。
就象李?yuàn)W貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行?！?/p>
他的上1句話，是扯蛋的！
11、故事的？廣告的？
沒有故事的人生=沒有情節(jié)的電影 沒有故事的文字=只有性交的戀愛
無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。
語言因敘事而展現(xiàn)出無限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說、戲劇、散文、詩歌。失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。
這是個(gè)故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠(yuǎn)。
這是個(gè)盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有無數(shù)個(gè)重復(fù)的結(jié)尾，卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細(xì)節(jié)。廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。
多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復(fù)。
廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動(dòng)和認(rèn)同。這其實(shí)是一個(gè)古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛(wèi)奧格維除了給原有的模特戴上了1個(gè)眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經(jīng)歷、給大家重新演繹了一個(gè)故事而已，就輕松贏得了無數(shù)的聽眾和喝彩。也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。威馳的電視廣告浪費(fèi)了5分鐘講了一個(gè)并不精彩的故事。我們可以原諒一個(gè)電影導(dǎo)演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個(gè)腳本的廣告人沒有把故事講好。
文字和語言不能因廣告而失去敘事性。
廣告文案不能只是文字和語言的低級運(yùn)用和垃圾化寫作。每個(gè)產(chǎn)品都有屬于它自己的故事。每個(gè)故事都失落于廣告文字之外。親愛的廣告弟兄們！文案有時(shí)就是講故事。
寫文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。廣告人——每天都要和故事戀愛。
12、眼睛的？耳朵的？
現(xiàn)在再回到具體的語法上來。把線上的文案分為兩種：
1是眼睛的，閱讀性的——如報(bào)廣文案 2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案
由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現(xiàn)最終也是不同的。可惜的是，2者經(jīng)常被搞錯(cuò)位。于是，出現(xiàn)了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報(bào)紙文案。于是，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。房地產(chǎn)文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，偏重于聽覺性的。
由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現(xiàn)了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。
于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會寫廣播和影視、4A文案不會寫報(bào)廣和DM的中國現(xiàn)象。舉2個(gè)例子吧：
許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎(jiǎng)的廣播文案）是只適合看和讀的，不是說和聽的，只不過她是許舜英，所以大家就把殘疾當(dāng)作了風(fēng)格。僅就這點(diǎn)來說，林桂枝就比她好得多。她不僅分得清，而且有了通感。宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時(shí)也是很閱讀的。
當(dāng)然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，這里就不進(jìn)一步探討了。有一點(diǎn)要說的是，影視的文案是更具有性別的，因?yàn)樵诳匆粍t廣告片的時(shí)候，男人是更注重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調(diào)查的）。
總之，一個(gè)好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因?yàn)槟悴皇窃S舜英，就算是你有風(fēng)格也會被人當(dāng)作殘疾的！
13、點(diǎn)·行·段
再說說第1種文案——閱讀性的。怎么進(jìn)入和結(jié)構(gòu)一篇報(bào)廣文案呢？
可以順生——先有標(biāo)題后有內(nèi)文，過程是解析或例證式的。也可以逆產(chǎn)—先有內(nèi)文后有標(biāo)題，過程是推導(dǎo)或衍化式的。當(dāng)然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動(dòng)刀，上下其手。都說剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段不高——會死人的。
但無論怎樣，一篇報(bào)廣點(diǎn)和點(diǎn)的點(diǎn)式組合——一個(gè)（有時(shí)會多個(gè)）訴求點(diǎn)和多個(gè)支持點(diǎn)或利益點(diǎn)的組合。一點(diǎn)就是一行，一行就是一段。
一個(gè)點(diǎn)相當(dāng)于一個(gè)穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，是肉眼看不到的文字的風(fēng)格－語感—調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關(guān)聯(lián)的，否則，文案就會有點(diǎn)靜脈曲張了。
對于高手來說，只要有很強(qiáng)的文字感和報(bào)廣的形式感，是怎么寫怎么是的。對于那些自認(rèn)為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實(shí)實(shí)一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)一個(gè)穴位一個(gè)穴位的來，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！
上面所說的訴求點(diǎn)、支持點(diǎn)、利益點(diǎn)也可以是感覺點(diǎn)和意趣點(diǎn)，因?yàn)椴皇撬械膱?bào)廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。
當(dāng)然，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風(fēng)格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。
文無定法須有法，自成一派亦有派。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道你仍未搞清“我是誰？！”
文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設(shè)立，其實(shí)每一個(gè)文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規(guī)老矩伴隨著倒下去。
14、標(biāo)題？！出題？！
寫標(biāo)題？！有時(shí)就是出題目。寫內(nèi)文就是破題、解題。
標(biāo)題常常說的是結(jié)果，但要是“有問題”的結(jié)果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問。內(nèi)文常常說的是原因，但要是“有結(jié)果”的原因，也即提出問題的解決辦法。如
標(biāo)題““我改變不了我丈夫”是結(jié)果，是現(xiàn)狀。內(nèi)文：“他總是愛亂扔?xùn)|西”是原因，是前史。（這段內(nèi)文被聰明的省略了，因?yàn)楫嬅嫔系囊鹿褡屓寺?lián)想到了）。
“花***元（買一個(gè)衣柜），收拾他！” 是解決辦法，是內(nèi)文對標(biāo)題的回答。
寫標(biāo)題的難處在于你說出結(jié)果的同時(shí)又要激起人的好奇，而通常人們對結(jié)果是沒有興趣的，這就要有寫標(biāo)題的方法，也就是說：要把你說的結(jié)果變成消費(fèi)者的問題。有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。
好的標(biāo)題是一個(gè)能引發(fā)消費(fèi)者好奇的結(jié)果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。
前面的例子在寫標(biāo)題時(shí)就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個(gè)和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。
寫標(biāo)題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關(guān)性來完成的。當(dāng)然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認(rèn)，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗(yàn)的結(jié)果；
“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個(gè)假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個(gè)結(jié)果。越不容易回答的題目，越有可能是好標(biāo)題。寫標(biāo)題，就是在出難題，更多的時(shí)候，它是廣告人出給自己的。
15、正·反省略 標(biāo)題就是出題目。那么內(nèi)文怎么破題呢？
1、正破題：用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標(biāo)題進(jìn)行正面的回答。例——
標(biāo)題：“如果比爾蓋茨讀完大四”
內(nèi)文——正破題：“也許世界會多了一個(gè)合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富”，從而說出時(shí)機(jī)的重要繼爾導(dǎo)出項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)。
2反破題：以另外或相反的角度對標(biāo)題進(jìn)行回答。例——
標(biāo)題：“10個(gè)商人9個(gè)壞！”
配文——反破題：“商人，我做第11個(gè)”，標(biāo)題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。
更好的方法是用畫面去破題，文字上進(jìn)行省略。如標(biāo)題：“嘿！哈！呦！喝！”
內(nèi)文完全省略了，一個(gè)字都沒有?！@是匯仁腎寶的廣告。
單憑文字是找不到2者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？
這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計(jì)的完美配合，我們常聽到設(shè)計(jì)報(bào)怨文案不好，其實(shí)，一個(gè)稿子的文案是設(shè)計(jì)和文案一起完成的，只不過設(shè)計(jì)是用畫面來寫的！反過來，一個(gè)好文案也應(yīng)該有畫面感的，文案也在做設(shè)計(jì)，是用文字來做的！如果你的同伴已經(jīng)做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！
16、不準(zhǔn)“看圖說話”
可以有完全沒設(shè)計(jì)的廣告！也可以有完全沒文案的廣告！
如果這就是你要說的，沒什么不可以！這里說的是多數(shù)情況下——
多數(shù)情況下還是存在文案和設(shè)計(jì)的配合問題。文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？ 應(yīng)該說存在各種可能。
但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是文案不應(yīng)是視覺表現(xiàn)的解釋、說明、總結(jié)，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。
文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。
文案和設(shè)計(jì)也不應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個(gè)固定的主唱。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉(zhuǎn)也可以?？傊?/p>
“文案+設(shè)計(jì)”要大于“文案”+“設(shè)計(jì)”！舉例來說吧：
“做女人挺好”是句不錯(cuò)的文案。
比較惡心的是——它的畫面居然是讓一個(gè)女人在那里硬“挺”著。這種看圖說話式的廣告真是比比皆是。
說實(shí)話——看到這句話我腦子里浮現(xiàn)的是巴西“DM9”的一個(gè)胸罩廣告的畫面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫面呈現(xiàn)的是胸部的主觀視覺，即透過了胸罩的薄紗看到的是一個(gè)男人興奮而又驚奇的反應(yīng)。
仔細(xì)想想，這二者的廣告要說的其實(shí)沒什么不同，效果卻肯定不一樣，不僅如此，后者還說出了胸罩的透氣性和觀賞性。再舉一個(gè)例子：
讓我們反過來，先說畫面，再來看文案。
“IMAC”（蘋果電腦的一種）的上市廣告：俯拍鏡頭——
幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。我當(dāng)時(shí)的英國總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時(shí)的記憶！讓我們先看看按照看圖說話的方式文案怎么寫：
1、全新上市！——不是糖果，是蘋果！
2、瞧！不是糖？！
3、驚艷！——不是你所想的（這句同時(shí)也是蘋果電腦“不同凡響”這個(gè)廣告語的延伸）！好一點(diǎn)的，也許會是：
1、想起來了嗎？！
2、小時(shí)候你們就見過！
這些都有些看圖說話，都不是最好的！讓我們看看英文標(biāo)題是怎樣寫的——只有一個(gè)象聲詞：Yum！相當(dāng)于中文里看到想吃的東西發(fā)出的那聲“嘖”！這同時(shí)也是雙關(guān)的！
畫面說過的，文案就甭廢話了！文案說過的，畫面就省省吧！
但這不是說畫面和文案不需要關(guān)聯(lián)，而是同一個(gè)東西文案和設(shè)計(jì)要從不同的角度去說?！癉M9”的畫面表現(xiàn)就變?nèi)说目陀^角度為物的主觀角度。
“IMAC”反過來，畫面是對物的客觀表現(xiàn)，文案則是從看到廣告的人的主觀角度來寫的。這些道理同樣適用于影視廣告文案中。
再說一遍，寫廣告文案不是冷眼旁觀的解釋、說明、總結(jié)，如果你不能，建議你改行去《周刊》或《畫報(bào)》做記者。
17、文案不等于策略
文案是一個(gè)最經(jīng)常被侵犯的職業(yè)
客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、乃至剛畢業(yè)的AE 都認(rèn)為自己會寫文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙視策略。
我們常常用說什么混淆了怎么說。
某洗衣機(jī)的定位是“二代智能化”洗衣機(jī)。
我們通常的文案是直接把這個(gè)策略性的定位語當(dāng)作報(bào)廣的標(biāo)題。于是，就會出現(xiàn)下面這樣的惡性循環(huán)：
你說自己“第二代”，我就說自己“第三、第四代”，你標(biāo)榜自己“智能”，那么我就說自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競爭，因?yàn)楸葋肀热サ氖钦l的聲音大，說來說去都是廣告主和廣告人一廂情愿地自說自話。我們忘記了：說清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。
我的標(biāo)題可能是這樣的：
“別打她的主意”、“別動(dòng)她的腦筋”——因?yàn)樗约菏怯兄饕庥心X筋的！
當(dāng)然，這未必是最好的做法，一個(gè)產(chǎn)品的廣告還需考慮到它的品牌和延續(xù)問題，這里只是舉一個(gè)例子，告訴大家文案和策略的不同。
作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業(yè)侵犯大聲說不！如果你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員。
18、假·大·空
“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是過程，不是結(jié)果。文案是事實(shí)，不是結(jié)論。文案是說服，不是強(qiáng)暴。
這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是。
這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強(qiáng)暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。其實(shí)，從技術(shù)上，這類文案的通病是把結(jié)果/過程、事實(shí)/結(jié)論本末倒置了。舉幾個(gè)例子：
一、說一瓶純凈水“超級純凈”，不如說它“27層凈化”，前者是結(jié)果，后者是過程，顯然后者更有說服力。
二、告訴大家“最長的轎車”這一結(jié)論，不如擺出“比普通車長一倍”這個(gè)事實(shí)。文案的假大空歸根結(jié)底是所訴求找不到有力的支持。其實(shí)也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯(cuò)了。
19、文案是常識
就內(nèi)容來說，文案大部分時(shí)候要說的東東是專業(yè)性很強(qiáng)的。就訴求來講，文案要訴求的則應(yīng)該是人們的生活常識。
也就是說，文案的一個(gè)主要職責(zé)是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識化。例子：
一、用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時(shí)可以聽得到表的聲音更讓人記得住。
訴求點(diǎn)其實(shí)沒有變，奧格威利用的是“只有在極靜的環(huán)境下，才能聽得到表針的走動(dòng)聲”這一生活常識。
二、強(qiáng)迫消費(fèi)者記住“18.3%的建筑密度”這個(gè)枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù)，不如把“只允許五分之一的地面生長房子”這一常識普及給消費(fèi)者，二者比起來，哪個(gè)更有說服力呢？ 把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識，需要廣告人挖掘自己的生活常識。許多文案要補(bǔ)的不是專業(yè)課，而是生活常識這一必修課。
還是那句話：常識不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會懂。20、數(shù)字 符號 亂碼
文字和視覺之間有個(gè)中間地帶?！?234567890”、“&*%￥：》？！”
——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。這類文字是漢語里原本沒有的。
但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，我們?nèi)钥梢曀麄優(yōu)楝F(xiàn)代漢語的一類。
在平面廣告中我個(gè)人奉行圖形化文字優(yōu)先原則：
“1、2、3”優(yōu)先，“首先，其次，最后——”最好不用?！?0，000元大獎(jiǎng)”優(yōu)先，“一萬元大獎(jiǎng)”最好不用?！包S&綠”優(yōu)先，“黃和綠”最好不用。
這樣做的原因是，圖形化文字更簡潔更直觀更容易記憶。比如：
同樣的意思，直觀感受上來說，“10，000元大獎(jiǎng)”就比“一萬元大獎(jiǎng)”讓人感覺獎(jiǎng)金更豐厚。當(dāng)然，這也不是絕對的，因?yàn)椤?”太多了，消費(fèi)者就沒有耐心數(shù)了，他的直觀判斷也許就會縮水了。
這樣做更重要的一個(gè)原因是：圖形化的文字更有利于設(shè)計(jì)處理畫面。文案不應(yīng)該是個(gè)自私的專業(yè)。
21、象形 形象
漢字最大的特點(diǎn)就是象形，漢字本身就是一個(gè)視覺形象。
一個(gè)好的文案不僅要深刻地理解所使用的語言，更要從視覺上去看它，繼而創(chuàng)造它。在“女”字的“腋下”部位加了幾根細(xì)線條?！@就是某除毛用品的廣告的全部。
這則創(chuàng)意就是充分利用了漢字的象形特點(diǎn)，并進(jìn)行了再創(chuàng)造。所以，當(dāng)你寫下一個(gè)標(biāo)題時(shí)，你不僅要用腦袋從字義上理解它，還要用嘴巴從音律上體會它，更要用眼睛從視覺上去觸摸它。寫文案是一項(xiàng)全身運(yùn)動(dòng)，請你不要只動(dòng)手指頭。
22、今義 原義
每一種文字都有它的今義和原義。
在今義和原義之間，流淌著漫長的歷史，隱沒著無數(shù)的故事，這也給我們的文案寫作留下了創(chuàng)造的空間。
“周潤發(fā)”、“黑澤明”
——某洗發(fā)水廣告語，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創(chuàng)意。再比如某公益電視廣告
一群人開槍亂射，室內(nèi)麻雀羽毛亂飛，慘不忍睹，廣告目的是奉勸大家不要打麻將?！按蚵閷ⅰ薄恰按蚵槿浮边@個(gè)詞的今義?！伴_槍打麻雀”——是“打麻雀”這個(gè)詞的原義。這個(gè)創(chuàng)意同樣也是巧妙利用了一個(gè)詞不同的字義。我們應(yīng)該感謝我們的母語。
我反對那種認(rèn)為漢語不適合做創(chuàng)意的歪說，其實(shí)，恰恰相反，世界上沒有一種語言像漢語這樣博大精深。
羅丹說：“生活里不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)”?！獫h語同理
23、品質(zhì) 品字
說到品質(zhì)感，大家首先想到的是設(shè)計(jì)。文案就沒有品質(zhì)感嗎？
設(shè)計(jì)的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)的層面，如圖片的質(zhì)量是否精良、設(shè)計(jì)的處理是否精細(xì)等。文案的品質(zhì)感也常被局限于用詞上，如詞匯的本身是否華麗、句子的內(nèi)容是否優(yōu)雅等。其實(shí)，品質(zhì)感是個(gè)總和。
對文案來說，用詞習(xí)慣，造句方法，表述方式，說話角度，審美態(tài)度以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。文案的品質(zhì)感來自于品字，品字的意思不只是說寫文案的過程，更是指審美的結(jié)果，也就是說你的文案要經(jīng)得起讀的人反復(fù)品味。
只是巧妙地說出產(chǎn)品賣點(diǎn)的文案，也許是有創(chuàng)意的，但未必是有品質(zhì)的。品質(zhì)是有時(shí)間性的。
真正有品質(zhì)的文案或許會比廣告本身的壽命更長些。芝華士的文案就做到了這一點(diǎn)。
所以，你的文案作品除了要實(shí)現(xiàn)廣告的功能外，還要有額外的美學(xué)價(jià)值，只有這樣才不會讓它隨著時(shí)間的流逝而變“質(zhì)”。
你的文案最終要通過被反復(fù)的“品字”而獲得真正的“品質(zhì)”！
24、再談字 詞 句
字、詞、句作為文字的使用單位是相對的。字、詞、句在不同的使用情境下可以相互轉(zhuǎn)化，這是漢語獨(dú)有的特點(diǎn)。比如：“道路”是一個(gè)詞。
——也可以把它拆成“道”、“路”兩個(gè)不同的字。
——如果在中間加上句號，則又變成了“道?！薄奥?。”兩個(gè)短句。反過來，句就變成了詞，詞就變成了字。究竟怎樣來使用，要視具體的需要而變化。那么“道。路”可以在標(biāo)題打夯當(dāng)作短句使用?！暗馈?、“路”適合在分標(biāo)題里當(dāng)作字來使用——
如用“道”來統(tǒng)領(lǐng)人行交通的說明，用“路”來統(tǒng)領(lǐng)車行路線的介紹?！暗缆贰眲t可以在內(nèi)文里當(dāng)作詞使用。所以，在你決定使用一個(gè)詞匯時(shí)，可以先把它解構(gòu)、拆開，或字、或詞、或句，要根據(jù)自己的需要來使用。
這樣的做法你并不陌生——如果你小時(shí)侯玩過積木游戲的話。
25、語速 語流 語韻
語速，語流，是一個(gè)廣告文案個(gè)性風(fēng)格的隱性標(biāo)記。
古代漢語為韻文、半韻文，字里行間講究抑揚(yáng)頓挫，用給語速語流上一套枷鎖的方式，來換得了所謂的語言韻味。
許舜英的意義是：重新釋放了語流語速！
許舜英的文案成功模仿了一個(gè)神經(jīng)質(zhì)高知女性的語流語速，從而形成了獨(dú)特的許氏語韻。讀許氏的文案有一種文字失控、語言崩潰、跌跌蕩蕩、橫沖直撞、語流語速徹底得到解放的生理快感。
許舜英的長語流、快語速完全解脫了古代漢語（甚至現(xiàn)代漢語）加之于文字的人為束縛。于是，有許多文案開始不顧一切地模仿許舜英的語流語速方式。其實(shí)，語流和語速不僅是十分個(gè)人的，更要視具體的廣告情境而定。我們常常贊賞左岸咖啡館文案的語言韻味，卻忽略了韻味來自哪里？ 左岸咖啡館的文案模仿了咖啡館里兩人傾談時(shí)的語流語速，與許舜英的方式正好相反——語流時(shí)長時(shí)短，語速娓娓流動(dòng)。
格律限制了語流語速，但也不能一概否定。
“一次嗅覺沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅 一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動(dòng)情發(fā)現(xiàn) 一段珍藏于象木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗(yàn) 一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠(yuǎn)著的香檳情懷”
這段文案在句式上基本保留了“韻文”的一些特征，如對仗、重復(fù)等，但在語流語速上卻是現(xiàn)代的，有一種急迫感和膨脹感。
模仿別人永遠(yuǎn)不能讓你成為一個(gè)真正的文案。上面說過：語速、語流是非常個(gè)人的。
每個(gè)人和產(chǎn)品都有自己獨(dú)有的語速、語流習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)它，并把它運(yùn)用到文案寫作上去，是建立你的文案個(gè)人風(fēng)格的第一步。
26、語氣
我們的許多廣告看上去太假！原因在與語氣失真。失真的表現(xiàn)主要有2種： 一：
語氣助詞使用得太多太濫，不該“助”的地方硬要“助”，應(yīng)該“助”的地方拼命的“助”，搞得我們的廣告象是練“氣”功。二：
過于夸張地使用語氣助詞——電視廣告就掌握撇調(diào)甚至加上音效，平面廣告就加大字號或進(jìn)行特殊的圖形處理，奇怪的是這些手段幾乎被大家視作公理。廣告允許適度夸張，但是所有藝術(shù)的夸張都應(yīng)源于生活。極度夸張風(fēng)格的廣告不妨使用極度夸張的語氣，問題是我們不論什么風(fēng)格的廣告都把語氣夸張到底！
27、語調(diào)
我們的廣告常常失之于高調(diào)。
這是因?yàn)閺V告主和廣告人把聽眾的個(gè)數(shù)搞錯(cuò)了。
固然，我們的每一個(gè)廣告都要針對百萬甚至千萬人。
但大部分情況下，無論是電視、海報(bào)、DM、報(bào)紙，受眾在實(shí)際觀賞或閱讀它時(shí)都只是一個(gè)人或頂多幾個(gè)人。
所以，不妨把自己的語調(diào)多降幾個(gè)八度，讓它恢復(fù)到面對一個(gè)或幾個(gè)人時(shí)的正常高度，而不要把自己當(dāng)成面向成千上萬人的高音喇叭，或像主席臺上的領(lǐng)導(dǎo)宣講命令那樣講話。廣告的內(nèi)容難免會有些夸張。
廣告的真實(shí)感不是來自于內(nèi)容，而是語氣、語調(diào)、語態(tài)這些細(xì)節(jié)。
28、語態(tài)
這里要說的是語言的時(shí)態(tài)問題。
我們大多廣告的語態(tài)都是“將要進(jìn)行時(shí)”——這是廣告主的語態(tài)?；蛘呤恰罢谶M(jìn)行時(shí)”——這是廣告公司的看法。無論站在上面哪個(gè)時(shí)態(tài)，都表明了你和消費(fèi)者一樣還沒有使用過這種產(chǎn)品，這樣就缺少說服力了。
賣洗發(fā)水，你要站在自己已經(jīng)連續(xù)使用過它一個(gè)月的時(shí)態(tài)來說話。賣期房，你要站在三年后這里已經(jīng)住滿人的時(shí)態(tài)說話。
有人認(rèn)為：做廣告要多用“過去進(jìn)行時(shí)”來說話。
說話時(shí)態(tài)給人的感受是很隱蔽很微妙的，但它在感覺上給人的影響卻是真實(shí)具體的。
29、語氣 語調(diào) 語態(tài) 語氣，不是沒有語氣。語調(diào)，不是不講語調(diào)。語態(tài)，也不是放棄態(tài)度。
0度的文案寫作是在寫作一種距離，即說話內(nèi)容與說話語氣、語調(diào)、語態(tài)之間的距離，二者之間的距離越大，文字所蘊(yùn)涵的內(nèi)在張力越大。
0度文案的奧秘在于——它在閱讀過程上與消費(fèi)者保持了冷“調(diào)性”。
因?yàn)?，任何消費(fèi)者在接觸一個(gè)產(chǎn)品的廣告時(shí)，多少都是有所防備和漠不關(guān)心的，至于“驚喜”“心動(dòng)”之類的感受都是廣告方強(qiáng)加的。使用和消費(fèi)者同步的語氣、語調(diào)和語態(tài)，更利于消費(fèi)者解除戒備，進(jìn)入閱讀，從而達(dá)到我們的廣告的目的。要知道，在現(xiàn)代的文案寫作中，冷漠也是一種溝通。
我們的文案常常因煽情而變得矯情，寫的人全情投入，看的人不痛不癢。
0度寫作恰好要反過來——寫的人要盡量顯得無動(dòng)于衷，看的人則要留下很深的觸動(dòng)。正因?yàn)槿绱?，它要求寫的人更?dòng)情、更用心，但在表達(dá)上要保持一種客觀、理性和近于冷漠的調(diào)性。否則，0度寫作的效果可能真的會是“0”。
“芝華士”算得上0度寫作的經(jīng)典，下面選一段大家不那么熟悉的文案。因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨來看一個(gè)小男孩玩橄欖球 因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個(gè)夜晚 因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào) 因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/p>
因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多 因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我 因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來 因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/p>
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員 因?yàn)槲疑弦淮握埬愠燥垥r(shí)你還是想去麥當(dāng)勞 因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做” 因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡 因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說“謝謝你” 因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物 還有誰值得
————美國著名的撰稿人DAVID ABBOTT為CHIVAS REGAL“芝華士”而寫。30、斷裂、錯(cuò)位、反邏輯 一句文案要有基本的邏輯。
但消費(fèi)者要看的是文案的內(nèi)容而不是文案的邏輯。
說得再絕對一點(diǎn)，文案的感染力最重要，哪怕它在邏輯上不那么通順?！癹ust do it”——其實(shí)很無厘頭 要做什么？為什么要做？ 恐怕沒人能回答！
但這不妨礙年輕人把它當(dāng)作口頭禪說它，傳播它。
你可以把一句文案按照正常的邏輯先寫下來，但在寫完后，你還要反掉它的邏輯，然后讓詞語或段落之間斷裂、錯(cuò)位、省略等，來探求怎樣才能讓它更有感染力。
“向那些褻瀆了年輕人生活的流行主義說不！”——這是個(gè)基本的邏輯句，但不是個(gè)好標(biāo)題。下面我們來加工一下——
1、先反一下邏輯——把“那些褻瀆了年輕人生活的流行主義”這個(gè)正常邏輯的詞組改成一個(gè)被動(dòng)邏輯的被字句—”“被那些流行主義褻瀆了的年輕人的生活”
2、該省略的省略，先省略掉“那些”這個(gè)副詞。再用借代的修辭手法來省略其他的詞——用主義來借代“流行主義”，用“青春”來借代“年輕人的生活”。再來看看這句話——“被主義褻瀆的青春”
3、斷裂一下——把“向”字這個(gè)重要的連接詞也拿掉吧。
于是那個(gè)基本的邏輯句就斷成了兩個(gè)小短句：“被主義褻瀆的青春”和“說不”。
4、錯(cuò)一下——它們的語位，把原本放在句字最后的“說不”錯(cuò)到最前面來。
5、粘一下——現(xiàn)在秩序有了，但仍是兩個(gè)斷裂很大的短句。那就在他們之間加個(gè)“：”，這樣就聯(lián)成一句了——說不：被主義褻瀆的青春！
6、最后潤色一下——“說不”的詞感稍硬，改成“說NO”會好些，另外設(shè)計(jì)在排字時(shí)能多點(diǎn)變化。
于是，一個(gè)最終的標(biāo)題形成了——說NO：被主義褻瀆的青春！最后提醒我們的文案們一句：邏輯通順只是對三年級作文的要求，一句好文案還需要更多道工序。
31、多調(diào)性、多語態(tài)、多角度
上面所說的對單句文案的要求同樣也適用于整篇文案。廣告文案不是作論文，沒必要那么書面邏輯，嚴(yán)絲合縫！
那么一篇文案中的標(biāo)題、副標(biāo)題、內(nèi)文、配文及硬信息點(diǎn)應(yīng)該是什么關(guān)系呢？（“美林香檳小鎮(zhèn)7宗醉”系列報(bào)廣之2宗醉/嫉妒）文案大致分作3個(gè)部分：
1、標(biāo)題：說起溫榆河/Townhouse的新不由得嫉妒了
2、內(nèi)文：
“10年，終于交到一個(gè)不一樣的朋友?！眲e墅說 “30個(gè)10年，我等了300年。”溫榆河說
“如果，如果一切可以重來！”Townhouse爸爸說
3、功能點(diǎn)：
天竺核心，溫榆河畔，第一代高尚別墅區(qū)。
區(qū)域內(nèi)十?dāng)?shù)個(gè)別墅項(xiàng)目，40個(gè)國家、地區(qū)約5000人已經(jīng)落戶，其中1/2為外籍人士。（如果按照常規(guī)的文案作業(yè)，那么第2、3部分可能就會合并了，然后抓住“嫉妒”這個(gè)詞，列出嫉妒之
一、嫉妒之
二、嫉妒之三之類的分標(biāo)題，然后把相應(yīng)的功能點(diǎn)綴在分標(biāo)題的下面也就交工了，這樣的文案邏輯正確、層次清楚，但遠(yuǎn)算不上精彩，其實(shí)是文案的一種自我刻意。）
我們再來看這第3部分：
第一部分是一句客觀角度的“說話”。第三部分則是客觀角度的“敘述”。
說話是感性的、口語的，敘述是理性的、書面語的，兩者的文字調(diào)性是完全不同的。第二部分則完全進(jìn)入了主觀視覺，把建筑與河擬人化，并讓他們直接說話并表達(dá)自己的態(tài)度，和另兩部分相比，文字的調(diào)性、語態(tài)、角度發(fā)生了很大的變化。尤其值得注意的是：
這3部分之間沒有表面的、直接的，邏輯上的聯(lián)系，我們常常過于注重廣告文體的邏輯性而忽略了它的跳躍性。
有時(shí)候，文案各部分之間適當(dāng)?shù)臄嗔?、錯(cuò)位，會讓廣告的內(nèi)部空間擴(kuò)大充盈起來。
廣告文案擁有和所有文本一樣的表達(dá)自由。許多文案只能用一種調(diào)性、一種語態(tài)、一種角度寫文案，那是還沒找到方法。
32、拼音、鍵盤、輸入法 象形到拼音—— 手寫到拼音輸入——
傳統(tǒng)的漢語語法在無形中動(dòng)搖。
網(wǎng)絡(luò)和短信息的出現(xiàn)更把拼音輸入法的作用發(fā)揮到了極致，使它從顯示屏上的黑體字成為了現(xiàn)實(shí)中一門通用的語言。網(wǎng)絡(luò)語言有什么語法特征呢？
——私人化、兒童化、省略化、俚語化等等，千變?nèi)f化脫離不了“拼音”這個(gè)宗，只從語法的角度來看，網(wǎng)絡(luò)語言的最大特征是“拼音化”。
“555”——“嗚嗚嗚”、“斑竹”——“版主”、“YY”——“衣衣”——“衣服”、“PP”——“屁屁”——“屁股” 與傳統(tǒng)漢語中“通假字”不同，——網(wǎng)絡(luò)語言中的諧音和廣告文案中的“諧音”都是自覺性的語法手段，目的在于增加語言的趣味性和傳播性，當(dāng)然，廣告文案還要追求讓人記??！
反過來，廣告文案的寫作在象形化思維方式的基礎(chǔ)上，不妨多一些“拼音”化思維。網(wǎng)絡(luò)語言消解了傳統(tǒng)的漢語，但對于做廣告的人來說，并非一無是處。常有新丁們問我怎樣才能做一個(gè)合格的廣告文案，有一個(gè)方法非常簡單，那就是找一個(gè)BBS，立帖子就是考驗(yàn)?zāi)銓憳?biāo)題，點(diǎn)擊率和回復(fù)率就是檢驗(yàn)?zāi)愕奈陌傅淖⒛柯屎偷竭_(dá)率。如果你不能在短時(shí)間內(nèi)把這個(gè)帖子炒熱，那你就在求職表上多填幾個(gè)就業(yè)意向吧。
33、正確、錯(cuò)誤、菜鳥 繼續(xù)說說網(wǎng)絡(luò)語言：
網(wǎng)絡(luò)語言最值得廣告借鑒的是——反僵化的語法精神！
一種法則正確得太久，也就成為一種牢固的錯(cuò)誤了。做絕對正確的廣告，可正確的定義是不停變換的。廣告語法的真正敵人只有一個(gè)——那就是僵化。讓我們的廣告文字多一些有益的錯(cuò)誤吧。讓我們的漢語語法多些將錯(cuò)就錯(cuò)的勇氣吧。
最關(guān)鍵的是：讓我們的寫作心態(tài)多些輕松和隨意吧！中國文人有一個(gè)頑固的遺傳病癥：
那就是一面對文字就緊張，就較勁，就口是心非，這都是科舉制度鬧的，文字關(guān)乎功名，文字關(guān)乎錢財(cái)，文字關(guān)乎性命！
對于做廣告的來說，文案關(guān)乎案子跑單，文案關(guān)乎老板賺錢，文案關(guān)乎同事好惡，抱著這樣功利的文字態(tài)度，我們的文案怎么能輕松起來？我們的廣告又怎么能和消費(fèi)者交流起來？ 網(wǎng)絡(luò)語言的好處就是它改變了寫作者的功利心態(tài)，文字重新成為一種民間語言，回到它口頭傳播時(shí)代的原生狀態(tài)。
其實(shí)，就網(wǎng)絡(luò)語言的實(shí)質(zhì)來說，它給我們語言環(huán)境帶來的壞處也許多于好處，但，它自由散漫的文字精神和無知無畏的語法態(tài)度，是值得我們借鑒的。
至于非要正確不可和除了正確不能的文案，有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞匯最適合他們——那就是：菜鳥！
34、語感、語境 什么是語感？ 什么是語境？
這里不想做玄而又玄的概念探討，簡單地說吧——所謂語感、語境，就是文字看不到的部分。再看一遍這段文案：
一次嗅覺沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅 一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動(dòng)情發(fā)現(xiàn) 一段珍藏于象木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗(yàn) 一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠(yuǎn)著的香檳情懷 一位朋友建議這樣改：
嗅覺，沿著原木瓶塞探詢生命真味 心靈，踏著葡萄根須回歸生活原義 在橡木桶深處，發(fā)酵著人生體驗(yàn) 于高腳杯邊緣，沸騰著香檳情懷
這位朋友的建議出自簡潔的原則，這樣固然達(dá)到了目的，但兩段文字帶給人的情緒、感受、聯(lián)想，完全不一樣了，也就是說文字看得見的部分基本未變，但文字看不見的那部分——即語感和語境完全喪失了。
唐代詩人賈島的“推”、“敲”二字——從語義上說是差不多的，從語感、語境上來說卻是大有分別的，否則賈島也不會“吟安一個(gè)字，拈斷數(shù)根須”！
字的存在有兩部分：一部分是看得見的，還有一部分是看不見的；一部分是有形的，一部分是無形的。任何高級寫作的目的——都是要用文字看得見的那部分寫出，并讓人讀到看不到的那部分，而不是相反。
那么怎么才能掌握文案的語感語境呢？對文字的天賦固然重要，但也不要忘了向古人賈島學(xué)習(xí)：推—敲、推—敲、再推敲。
35、科學(xué)、藝術(shù)、娛樂 廣告對奧格威來說是科學(xué)。廣告對路易斯來說是藝術(shù)。
但廣告對大多數(shù)人來說是強(qiáng)迫，是垃圾，是浪費(fèi)。我認(rèn)為娛樂是廣告文案的基本道德。
無論是科學(xué)的廣告還是藝術(shù)的廣告，能娛樂大家才是道德的廣告。
如果把廣告的其他部分比做一個(gè)包袱，那么文案則是一個(gè)“抖”的動(dòng)作，再好的“包袱”也需要“抖”出來，否則創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、影像統(tǒng)統(tǒng)成了悶葫蘆。一則精彩的廣告未必是因?yàn)槲陌傅木省Ｒ粍t枯燥的廣告肯定是因?yàn)槲陌傅目菰铩?/p>
我深信倉頡造字是因?yàn)榧拍?，自我娛樂是漢字埋藏在音義韻律背后的本初欲望。發(fā)現(xiàn)漢語的娛樂性并用漢語為廣告創(chuàng)造娛樂，是一個(gè)好文案的最大娛樂。
36、中式、港式、臺式
漢語的變異和分化無處不在，即使一張小小的盜版光盤上也找得到蛛絲馬跡。波蘭斯基的異步電影——中式的譯法叫做《苦月亮》，港式的譯法叫做《鑰匙孔的愛》，兩種不同的翻譯方法其實(shí)詮釋了不同的生活語境和漢語狀態(tài)?！犊嘣铝痢分皇且粋€(gè)簡單的直譯，除了正確還是正確。《鑰匙孔的愛》則是一種港式本土化的演義，是八卦體的神譯。我常常奇怪任何文化產(chǎn)品進(jìn)入香港都能很創(chuàng)造性地被本土化，為什么港臺總監(jiān)們來到大陸卻頑冥不化地港臺化？
再看看基耶斯洛夫斯基那兩部著名的短片。中名——《關(guān)于殺人的短片》、《關(guān)于愛情的短片》；港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛他》；臺名——《殺誡》、《情誡》。
就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒有，這也是大陸文案的最大弊病。香港譯名最煽情，容易激發(fā)人的興趣，但忽略了香港之外的受眾，一名香港的文化人接受這個(gè)名字沒問題，但作為一名大陸文化人的我看到這個(gè)名字（再加上港式的封面）時(shí)卻懷疑這是一個(gè)暴力艷情的分級電影，從而差點(diǎn)錯(cuò)過了，這也是香港到大陸來的廣告人一直沒有克服掉的問題，因?yàn)闊o論他們使用了怎樣的漢字，他們潛意識中的讀者和聽眾都始終是那區(qū)區(qū)600萬香港市民。再看看臺名——應(yīng)該說五四后的白話漢語精神在大陸被迫中斷，但在臺灣得到了部分保存，臺譯名最忠于文化人的品位，但過于書面語，肯定不如港譯名更有市場。
現(xiàn)在的大中華區(qū)在逐漸成為一個(gè)統(tǒng)一的市場。漢語卻滯后于這個(gè)現(xiàn)實(shí)繼續(xù)分化著。也許我們無法也無須創(chuàng)造一個(gè)適合整個(gè)大中華區(qū)的漢語語言，但我們首先要有一個(gè)大中華區(qū)的語境意識，至少如果你的主要市場是在大陸的話，你就不要用你的方言去強(qiáng)迫它。
文字的漢語，被分為繁體字和簡化字；口語的漢語，被分別稱作“漢語”、“國語”、“普通話”；這些都是我們不能忽略的，我習(xí)慣在構(gòu)思一段文案時(shí)，先在腦子里用以上幾個(gè)不同情境切換一下，然后再落筆。
試試吧，詩就是不同語境下喪失的東西，漢語也一樣。
37、如果有了腦電波
有人說：語言文字進(jìn)入了衰落時(shí)代。衛(wèi)斯理曾經(jīng)幻想過人類的這種狀態(tài)：即通過無形的腦電波的直接交流，就可以知道對方在想什么。
真的是這樣的話，語言、文字是否徹底消失了？
如果腦電波可以長久存儲，后人接收它也沒有制式的話，語言和文字確實(shí)就Over了。但腦電波可以被人類接納的前提是：它也具有文字性和語言性。
它必須像文字一樣可以掩飾、欺騙、抒情、修辭。否則，讓每個(gè)人的所思所想全部地直接地暴露出來，人類得到的不是真誠和友情，而是仇恨和戰(zhàn)爭。愛情在于心心相通，但有了腦電波，人人都可以心心相通，愛情肯定第一個(gè)絕種。那么，腦電波時(shí)代的廣告怎么做？如果那時(shí)的媒體只是一張腦電波集成塊，監(jiān)督部門該怎么監(jiān)督？如果腦電波可以被監(jiān)督控制，那豈不是很可怕？ 語言文字已成為人類生命本能的一部分。即使有一天人類有了腦電波，它也不得不按照語言文字既有的方式存在和思維。
語言和文字有可能變換它的形式，本能卻永遠(yuǎn)不會消失。
38、亞文字、多元性、天書
至今為止，人類的文明史其實(shí)就是一部文字史。有人說——這是一個(gè)亞文字時(shí)代。沒有對白的電影越來越多；沒有文字的廣告越來越多。
讀圖時(shí)代、設(shè)計(jì)時(shí)代、眼球時(shí)代，文字傳統(tǒng)的表達(dá)功能已越來越多地被視覺表達(dá)所替代，無論是漢語還是別的語種，文字都面臨了前所未有的困境?！@只是表面的看法。
應(yīng)該說這是一個(gè)多元語言的融合時(shí)代。文字走向圖形化。視覺越來越抽象化、文字化。網(wǎng)絡(luò)聊天和短信聊天的出現(xiàn)，讓文字更加語言化，語言也更加文字化。文字在被視覺語言、設(shè)計(jì)語言削弱的同時(shí)，也在移形換位，也在侵略，也在擴(kuò)張。但也不得不承認(rèn)——在傳統(tǒng)的語法領(lǐng)域，文字遭受了暫時(shí)的貧困。這讓我想起了戲劇史上著名的“貧困戲劇”運(yùn)動(dòng)。電影、電視的誕生讓戲劇的表達(dá)陷入了貧困，反而也激發(fā)了戲劇的潛能。文字的困境使文字更加接近文字的本質(zhì)，更臻于表達(dá)、更融于藝術(shù)。發(fā)現(xiàn)文字的潛能和多元性，是這個(gè)融合時(shí)代每個(gè)文字相關(guān)者的共同母題。中國一位實(shí)驗(yàn)藝術(shù)家徐冰在創(chuàng)造了震驚世界的《天書》，在這項(xiàng)藝術(shù)實(shí)驗(yàn)室里：象形的漢語和字母的英文完美交融在一起，書法藝術(shù)與圖形藝術(shù)高度統(tǒng)一，既是一個(gè)獨(dú)立的視覺審美單元，又承擔(dān)著傳統(tǒng)語言文字載情達(dá)意的功能，一種新的文字，一種新的書法，一種新的圖形與一種新的語法，同時(shí)誕生。
文案不僅是文案，在某種程度上，你也應(yīng)該是一位語言文字的實(shí)驗(yàn)藝術(shù)家。下面引用的這段文字，對于我們的廣告文案寫作有著極強(qiáng)的借鑒意義，我建議做廣告文案的人至少讀三遍！
“通常的文字通過借意、表達(dá)及溝通來起作用。而我的?文字?卻是通過誤導(dǎo)、混淆和阻礙來起著影響人們思維的作用。這些文字戴著面具，表里不一，行文間藏著埋伏，像經(jīng)過了偽裝。有時(shí)它們給你一個(gè)熟悉的臉，但又叫不出它們是誰。我總說，我的?文字?不是一個(gè)好用的字庫，而更像電腦中的病毒，卻在人腦中起著作用，在可讀又不可讀的轉(zhuǎn)換中，在概念的倒錯(cuò)中，固有習(xí)慣的思維模式被打亂，制造著連接與表達(dá)的障礙。在尋找新的依據(jù)和讀解方式的過程中，思維的惰性受到挑戰(zhàn)，從而打開思維中更多的從未觸碰過的空間，找回那些已經(jīng)淡漠了的思維及認(rèn)知的原點(diǎn)。”
39、創(chuàng)意 創(chuàng)異 創(chuàng)義
創(chuàng)意不是偏正詞組。創(chuàng)意包含了兩個(gè)同樣重要的內(nèi)容——一是創(chuàng)造，二是意趣。我們有一堆自以為很“創(chuàng)意”的作品，卻不夠“有趣味”“有意思”。創(chuàng)意卻要“創(chuàng)異性”！是不是重復(fù)了別人或者自己的創(chuàng)意其實(shí)自己最知道！“創(chuàng)異性”更重要的一點(diǎn)是：不要重復(fù)我們司空見慣的生活！
有“創(chuàng)意”，夠“創(chuàng)異”，是不夠的，好的廣告還要有“創(chuàng)義”！這就涉及到一個(gè)漢語語境的問題——以人類普遍情感為主題的藝術(shù)作品有可能成文字的藩籬，以特定市場為目的的廣告決不可能脫離漢語，一味“洋審美”的創(chuàng)意不是“創(chuàng)義”，不是來自漢語土壤的利益打動(dòng)永遠(yuǎn)不會有共鳴。
“創(chuàng)意”不難！“創(chuàng)異”也不難，而做一個(gè)真正引起市場共鳴、進(jìn)入人的心靈的“創(chuàng)義”才最最難！因?yàn)樵S多廣告人忘記了做創(chuàng)意——應(yīng)該從理解每一個(gè)漢字開始。
縱觀奧格威的廣告，我們只看到利益打動(dòng)的創(chuàng)意，而見不到心靈感動(dòng)的創(chuàng)意，那些把奧格威過分神化的人醒醒吧！40、省字
省略不必要的字是基本常識。
省略必要的字，而又能達(dá)意，才是文案的基本功。北京某德式樓盤的報(bào)廣標(biāo)題： “從此，進(jìn)入德國生活”，省略后為——“從此。德國”
語氣變得更加有力堅(jiān)決，語義也變得豐富起來——你可以理解成“從此進(jìn)入德國生活”，也可以理解成“從此地進(jìn)入德國生活”。
字的省略要給人一點(diǎn)陌生感，一想之后則能明白。比如一個(gè)日常用語：早九晚五。初聽時(shí)稍有點(diǎn)不明白，想一想，就知道是“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”的意思。
仔細(xì)觀察，我們在日常生活中用語中常有這種創(chuàng)造性的“省略”，反而一落到電腦屏上就“書面”起來，這是許多文案怎么也改不了的老毛病。
不要把字當(dāng)作字，要把字當(dāng)作語言。文案的功課始終是生活，省字的功夫其實(shí)就在你嘴邊。
41、加字
省字的目的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣。
“早九晚五”這個(gè)省略語，初聽有一定新鮮感，時(shí)間長了也就麻木了（這也是語言文字必然的發(fā)展規(guī)律），那么再使用它的時(shí)候，怎么才能再有點(diǎn)新意呢？
當(dāng)然不能再省下去了，再省下去就不會有人明白了。那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”，那么我們沒有正常作息時(shí)間的廣告人該怎么形容呢？
——“一群早不九晚不五的文化工人”，多加了“不”字，語句就立刻鮮活了許多。
再比如：一個(gè)賣給大師級人物的樓盤，可以稱為——“巨擘天地”，但這么說出去，總是缺點(diǎn)什么，這篇廣告的文案是這樣寫的：“巨擘，天與地”，多了一個(gè)“與”字，就從那些廣告常用的成語結(jié)構(gòu)的語法中跳了出來，氣勢感也大不相同。下面再看兩個(gè)廣告語： “我就喜歡”——麥當(dāng)勞
“我就喜歡某某家居”——某某家居
前一個(gè)廣告語因省略了產(chǎn)品名，而變得非?？谡Z和富于個(gè)性；后一個(gè)加上了產(chǎn)品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。
所以，當(dāng)你加字后并沒有達(dá)到你要的感覺時(shí)，還不如把字拿掉，徹底不加。
42、換字
“諧音字”是廣告文案中最常使用的，以至于許多人認(rèn)為想文案就是想“諧音字”。不幸的是，大陸境內(nèi)最近頒布了新的法規(guī)，要對廣告中的“諧音字”加以限制。
“諧音字”只是技巧，不是職業(yè)，希望那些以“諧”為天的文案注意了，再不改“諧”歸正，怕要真的失業(yè)了?，F(xiàn)在回到技巧上來，舉我自己的一個(gè)例子 ——七宗zui 客戶要求的是“7宗最”（哈哈，?最?字媒體可不讓說?。覀兘栌谩?宗罪”的典故來包裝它（也暗含了7種欲望），美術(shù)執(zhí)行的則是“7宗醉”（表現(xiàn)了人物的7種醉態(tài)）。通過這則文案我們完成了兩個(gè)游戲：
1、和媒體的游戲——巧妙逃避了媒體不準(zhǔn)使用“最”字的禁令。
2、和讀者的游戲——把換字的權(quán)力還給讀者，只給出“zui”這個(gè)音，至于是“最”、“醉”還是“罪”由讀者自選。
其實(shí)在這則廣告里，“諧音字”已不僅僅是一個(gè)文案的技巧了，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。
也正是因?yàn)檫@樣，許多人覺得這個(gè)廣告有趣。最后再說一個(gè)原則吧：一則好的文案，諧音字“諧”的永遠(yuǎn)不是字，而是“趣”！
43、偷字
偷字是指不對字進(jìn)行加、減、換的處理，卻改變了它慣常理解的字義。
做女人“挺”好！“挺”在這里不是大家把它當(dāng)作副詞理解的那個(gè)字義，而是形容詞“挺翹”的意思。再比如：某地產(chǎn)廣告——“這個(gè)戶型錯(cuò)了”！“錯(cuò)”在這里也不是錯(cuò)誤的意思，而是錯(cuò)層的意思。偷字的要決在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。
44、錯(cuò)字
這里說的是故意錯(cuò)誤地使用字，以達(dá)到特定的文案目的，而不是什么錯(cuò)別字。如有個(gè)“水印長灘”的樓盤名，“印”是“映”的通假字，相當(dāng)一部分通假字是古人的錯(cuò)別字，這個(gè)案名不是故意保留古代的錯(cuò)別字，而是為了保留古代文字語言的一份古意。再比如這則招聘廣告： 標(biāo)題：招聞案設(shè)技克服策畫 這么多錯(cuò)別字為什么呢？ 請看內(nèi)文—— 聞案
對美食的嗅覺沒有對文字的嗅覺敏感 對美女的嗅覺也沒有對文字的嗅覺敏感 對文字的嗅覺保持至高無上的天性敏感 ——尋找患有重度文字敏感癥的文案 設(shè)技
信奉一筆畫圖出神入化是一種技術(shù) 信奉捏橡皮泥栩栩如生也是一種技術(shù) 信奉擁有一技之長是永不落伍的生活必要 ——尋找藏有獨(dú)家秘技的設(shè)計(jì) 克服
克服香煙與爭執(zhí)輪番轟炸的會議 克服朝九晚九的被傳統(tǒng)工作方式 克服一切能夠克服的和不能夠克服的 ——尋找把克服作為自我修養(yǎng)的克服 策畫
認(rèn)為PPT上面每一個(gè)文字都具有優(yōu)美的曲線 認(rèn)為繪制一張表格的功夫不亞于一幅工筆淡彩 認(rèn)為策劃同樣需要獨(dú)特的審美
——尋找潛意識堅(jiān)持完美主義的策劃
由以上這個(gè)例子，我們可以知道，錯(cuò)字的要領(lǐng)是：只要你能自圓其說，字錯(cuò)得越荒謬越好！
45、詞的性
在文言文和現(xiàn)代詩的創(chuàng)作中，改變詞性是一種常見的修辭手法，目的在于達(dá)到一種閱讀效果的陌生感和新鮮感。這種手法不難掌握，需要注意的是被改變詞性的那個(gè)詞要和你想表達(dá)的賣點(diǎn)密切相關(guān)，許多文案新人容易在這點(diǎn)上跑偏。
“靚”出你自己——形容詞作動(dòng)詞用（被改變詞性的是“靚”這個(gè)詞，而這也是這個(gè)洗發(fā)水產(chǎn)品要表達(dá)的使用效果。）
你家“伊利諾宜”了嗎？——名詞做動(dòng)詞（“伊利諾宜”是廣告產(chǎn)品的品牌名。）從此?！暗聡薄~做形容詞（這里的“德國”是指像德國一樣的生活。）
所以，改變詞性的關(guān)鍵不在于你怎么使用，而在于你要找到你要表達(dá)的那個(gè)核心的“詞”。另，詞的存在態(tài)度和人有所不同，每個(gè)詞都有多個(gè)“性取向”“做文案的人首先要接受這點(diǎn)，千萬別用人的道德觀來去束縛“詞”。
46、詞的意
“把生命浪費(fèi)在美好的事物上是值得的?！?/p>
這是茨威格的一句話，被一個(gè)廣告直接拿來用作廣告語。
浪費(fèi)是個(gè)貶義詞，這里是當(dāng)作褒義詞用的。上面提到的“7宗醉”的文案，更把貶詞褒用當(dāng)作了一種創(chuàng)意結(jié)構(gòu)形式。
反過來，褒義詞也可以作為貶義詞來使用。記得有一則標(biāo)題叫做“正義”的反征兵公益廣告，畫面卻是持槍的軍人面對著一群山東的平民。
文案的任務(wù)，就是把詞從歷史的禁錮中解放出來，給它新的解釋和賦予。
一個(gè)好的文案和一個(gè)藝術(shù)家一樣，應(yīng)該對歷史和社會的既定原則保有適當(dāng)?shù)呐涯妗?/p>
47、詞的組
正常的語法中，把詞組合在一起是為了表達(dá)一個(gè)更完整的意思；廣告語法中，詞和詞相遇是為了尋找一種關(guān)系，尋找一種戲劇性。
1、感官的戲劇性——通感
通感這個(gè)修辭幾乎被現(xiàn)代漢語遺忘了，只有在現(xiàn)代詩的寫作中還殘留一二。
什么是通感呢？有很多書面的解釋，其實(shí)，簡單點(diǎn)說——就是打通各感官之間的感覺。如：“春天的顏色是苦的”（某現(xiàn)代詩）
——顏色是視覺的，苦則是味覺的，在這里，眼睛和鼻子戲劇性地扭合在一起。再如：“風(fēng)景是心靈的綠茶”（萬科青青家園）
——風(fēng)景是眼睛的，綠茶是嘴巴和鼻子的，心靈則是既不能看又不能飲的，在這個(gè)例子里，眼睛和鼻子又一次戲劇性地相遇，而且鼻子和心還嫌不夠熱鬧，也加入了進(jìn)來。通感有一些超自然的神秘意味，寫作的人首先要讓自己的各個(gè)感官充分互通起來，才有可能掌握它。
通感的標(biāo)準(zhǔn)是圓潤和自然，如果給人感覺生硬，那就說明此感未通。
如某現(xiàn)代詩中的一句——“一只鸚鵡烏黑的笑了”，雖然也使用了通感的技巧，但卻走火入魔了。
2、心理的戲劇性——陌生化
陌生化其實(shí)是在和讀者玩一個(gè)心理游戲，即讓讀者曾經(jīng)熟悉的東西以陌生的面目出現(xiàn)，理解之中，期待之外。如：某旅游勝地廣告語 ——“松綁你的五情六欲”
松綁后面慣常的連接應(yīng)該是和身體相關(guān)的詞匯，這里連接的卻是情欲，試想如果換成“放松你的肢體”或者“放松你的五情六欲”就淪為俗套了。再如，某樓盤樓書中的一句話
“捆綁5000株成木林銷售的上層建筑”
捆綁銷售本來是個(gè)營銷專用術(shù)語，這里卻用在了樹木和建筑上，既給人新鮮感，又有很強(qiáng)的叫賣感。
陌生化的關(guān)鍵技巧是——你所使用的兩個(gè)詞匯大家越熟悉越好，而把它們組合在一起的效果則越陌生越好，當(dāng)然，這種陌生應(yīng)該是“期待之外，理解之中”的，否則你的工作就真的會被讀者當(dāng)成陌生人對待了。
3、角色的戲劇性——擬人化
許多枯燥無味的信息換個(gè)角色也許會變得妙趣橫生，還會意想不到地解決你的難題。
《7宗醉》文案里的“紅綠燈說”其實(shí)是在講交通，“Townhouse的爸爸說”其實(shí)是在講建筑形態(tài)，如果按照我們正常地講交通和講建筑的方式來寫，恐怕也難逃死板枯燥。
再比如：萬科青青家園——一個(gè)低密度的樓盤，要在冬天做一支促銷稿，可項(xiàng)目原有的綠色豐沛和近臨荷塘的優(yōu)勢在冬天變成了缺點(diǎn)，但這個(gè)優(yōu)勢又是不能不說的，那怎么來說呢？ ——“綠葉下課了，荷塘休假了……” 綠葉和荷塘只是暫時(shí)休假了，明年春夏它們還會活色生香地出現(xiàn)，這樣——優(yōu)點(diǎn)依舊是優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)場冬天的冷清也轉(zhuǎn)化成一種美好的心理期待。文字有時(shí)候有許多視覺不具有的自由，如可以毫無障礙的轉(zhuǎn)化角色，如果是視覺來進(jìn)行這種轉(zhuǎn)化就麻煩了，而且也沒那么有趣味了，我們經(jīng)?？吹揭恍┌旬a(chǎn)品擬人化的電視廣告，無論是卡通還是特技，總難免感到生硬。當(dāng)然，也有例外，如美國某色情網(wǎng)站的形象廣告——就是一只男人的陽具在唱歌，把人的肢體的一部分?jǐn)M人化——至少比那些總是把要廣告的產(chǎn)品擬人化的電視廣告新穎。
48、上下句
漢語是非常重視句的形式的一門語言，當(dāng)這種重視發(fā)展成“駢”和“賦”的文體的時(shí)候，已經(jīng)到了一種接近病態(tài)的程度。
上面說過，作為一名現(xiàn)代文案，要盡量遠(yuǎn)離對聯(lián)，但中國對聯(lián)所體現(xiàn)出的句式感卻并非完全不可借鑒，從沒有一種語言能把句的形式發(fā)展成一種文體，繼而成為一種文化現(xiàn)象——中國的對聯(lián)做到了。
利用句式本身的特點(diǎn)和趣味性進(jìn)行寫作，這也是文案較常使用的技巧。
對聯(lián)的句式感主要來自上下句之間的特定的關(guān)系，下面我們來看看在現(xiàn)代漢語中怎么使用“上下句”：“我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上……” ——這是對聯(lián)常用的上下句形式，但在副詞介詞的使用上完全是現(xiàn)代漢語的，上下句之間不是對仗關(guān)系，而是遞進(jìn)關(guān)系。
其實(shí)，真正讓上下句發(fā)生聯(lián)系的關(guān)鍵詞是一個(gè)名詞“咖啡館”。“人人都可以擁有風(fēng)景，但不是人人都能被風(fēng)景擁有?！?——也是上下句的形式，但兩句之間不是遞進(jìn)關(guān)系而是否定的關(guān)系，讓這兩個(gè)句子之間真正發(fā)生聯(lián)系的也不是什么關(guān)聯(lián)詞，而是一個(gè)名詞“風(fēng)景”和一個(gè)動(dòng)詞“擁有”。
在對聯(lián)中，上下句發(fā)生關(guān)系是依賴對聯(lián)固定的文體；在普通的復(fù)句中，上下句主要是通過關(guān)聯(lián)詞來聯(lián)接；而在廣告文案的上下句中，除了要有關(guān)聯(lián)詞來完成表面的聯(lián)系外，還要通過一兩個(gè)關(guān)鍵詞來讓上下句之間發(fā)生趣味性或者戲劇性的聯(lián)系。由此可見：寫好上下句——找準(zhǔn)關(guān)鍵詞最關(guān)鍵。
49、復(fù)沓句 常規(guī)的復(fù)沓句這里不做探討。復(fù)沓切忌重復(fù)，復(fù)沓的使用是為了讓句子在語感語義上有所遞進(jìn)和升華，而不是為了簡單地強(qiáng)調(diào)。
這里說的是：復(fù)沓句本身需要?jiǎng)?chuàng)造性地使用，這樣才能讓你的復(fù)沓新鮮生動(dòng)起來。前面所講過的上下句——
“人人都可以擁有風(fēng)景，但不是人人都能被風(fēng)景擁有?！?/p>
這句話本質(zhì)上也是一個(gè)復(fù)沓句，只不過它有所改良和創(chuàng)造，是一個(gè)不太“老實(shí)”的復(fù)沓句。我們來看看它不“老實(shí)”的地方：一是加了否定聯(lián)接詞“但不是”。二是顛倒了語序：上面是“擁有風(fēng)景”，下句是“被風(fēng)景擁有”。這樣就形成了一種“悖反式的復(fù)沓句式”，而差的復(fù)沓句則是反復(fù)肯定式的。這里要提醒的是，在我們把句式作為修辭來使用時(shí)，要注意到作為修辭本身的句式也在進(jìn)化，也需要我們?yōu)樗鼊?chuàng)造更新的語法。50、假設(shè)句
假設(shè)句的重點(diǎn)在于下一句，或者說假設(shè)句的重點(diǎn)在于下一句怎么說。“如果現(xiàn)在WTO和你無關(guān) 未來也一樣”
這句是正說，但和一般的假設(shè)句有所不同，一般的假設(shè)句上句是條件，下句是這個(gè)條件帶來的變化和結(jié)果，而這個(gè)句子給出的答案是“一樣”，讀者期待的變化并沒有出現(xiàn)，正是意料之外的“不變”而促成了閱讀心理的變化，讓閱讀的人有興趣進(jìn)一步讀下去。“如果世界失去聯(lián)想 未來將會怎樣”
這句不僅沒有說結(jié)果，反而把結(jié)果作為問題拋給了消費(fèi)者，答案是不言自明的，廣告的目的也是不言而喻的。
“如果比爾蓋茨讀完大四……” 這句更是把下句完全省略了，誰都知道比爾蓋茨沒有讀完大學(xué)就去硅谷創(chuàng)業(yè)了，而如果他讀完大四呢?答案就在下面的內(nèi)文里。用假設(shè)句做標(biāo)題時(shí)，一定要先想好下句——即你要說的，然后再去想上句，這是文案逆產(chǎn)法。另外是下句怎么說的問題，因?yàn)槿绻愫苤卑椎亟o出了一個(gè)結(jié)果，讀者也往往失去了繼續(xù)閱讀的興趣。
51、選擇句
廣告文案中的選擇句并不是真的要讓閱讀的人進(jìn)行選擇。只要廣告就有其特定目的，聰明的廣告文案往往會給受眾一個(gè)貌似自由選擇的假象，對其進(jìn)行有特定指向的引導(dǎo)。“我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上……”
——不是說非此即彼的兩種狀態(tài)，而是通過這種非此即彼的行為營造出一種濃濃的咖啡情懷。
“或者城市，或者自然，或者萬科青青家園” ——也不是要讓人三者選其一，而是說只有萬科青青家園可以城市和自然兼得，究竟怎樣選擇自然一目了然。
最后，再說一下，廣告文案中對特殊句式的使用，往往會偏離其語法的原義，從而達(dá)到廣告的特定目的。
至于廣告文案中最該使用哪種句式？個(gè)人認(rèn)為，句無句法，不在于你使用了什么，而在于你怎么使用，但要切忌過多地使用祈使句和疑問句，因?yàn)槿绻@兩種句式用不好，就會流于膚淺。
第二篇：小豐廣告語言
廣州日記（二十）
1月11日
小雨
大中國區(qū)的創(chuàng)意人、偽創(chuàng)意人的語法課
——小豐談廣告文案寫作要領(lǐng)（上）
前言
一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子 一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音
所以，好的設(shè)計(jì)是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！
4A Office的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語 中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。
所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。
漢字中夾帶洋字母沒問題。文案風(fēng)格的國際化是必然的。
意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！本土語言的文案一定不能“土”的！
關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！
本文對漢語文案的語法一些認(rèn)識和評判。
只是針對中華人民共和國境內(nèi)市場的，只是屬于個(gè)人的，肯定是放之四海而不準(zhǔn)的！戴上奧格威、李?yuàn)W貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！
壹、話·字·詞·句 詞比句好。單句比復(fù)句好。
只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好！
如果空格就是你要說的，就堅(jiān)決不要按第2個(gè)鍵！如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！
當(dāng)然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！
貳、主·謂·賓
最失敗的文案是主謂賓 介副嘆 的地得 皆全！
廣告文案有自己的語法或者是反語法的。廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！
當(dāng)然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。
切記，如果能抗拒客戶的強(qiáng)奸——報(bào)廣文案里最好不要有一句完整的句子！叁、名詞·動(dòng)詞·副詞·介詞·形容詞 名詞比動(dòng)詞好！動(dòng)詞比副介詞好！關(guān)聯(lián)詞最不好！形容詞最最不好！
好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計(jì)做畫面的！
文字的生動(dòng)性和形象性也是畫面所不能代替的！
廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！
肆、分行
和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強(qiáng)調(diào)文字語言的跳躍性創(chuàng)造性 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！一篇沒有分行的報(bào)廣注定是失敗的！一個(gè)不會分行的文案注定是失敗的！寫廣告文案的時(shí)候一定要切記：
你不是在寫文章 只是在寫一行字
伍、標(biāo)點(diǎn)平面廣告的文案是沒有標(biāo)點(diǎn)符號的
也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的
如果非得需要標(biāo)點(diǎn)：那也請你多使用句號。
也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。
一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底 請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！
陸、人稱
詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，小說戲劇的背后都有一個(gè)敘事者
廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！” 如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的 廣告文案站在消費(fèi)心理上說話，不是一個(gè)人，也不是一個(gè)群體
柒、口語
我的一個(gè)香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。
其實(shí)，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動(dòng)他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當(dāng)作文字看沒什么精彩的，當(dāng)作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說話來說多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來，還是要好的多。
當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說話”來讀。
捌、成語·對聯(lián)
成語、對聯(lián)是一種修辭手段。成語、對聯(lián)不是寫作方法。
許多文案非成語對聯(lián)不能寫標(biāo)題，非成語對聯(lián)不能做文案。成語、對聯(lián)當(dāng)然是漢語語境才有的。
但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。
前面說過，廣告文案更接近說話，因?yàn)橹挥姓f話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。許多成語、對聯(lián)就是因?yàn)橐子谟洃浐蛡鞑ゲ拍芰鱾鞯浇裉欤鼈冞h(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個(gè)字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時(shí)也是最難寫的，不信？！你試試！
一句話，我們要發(fā)揚(yáng)的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。我這里所說的成語、對聯(lián)是個(gè)代詞，它代指的是那種永遠(yuǎn)隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。
如果你還是一個(gè)因?yàn)榕紶栂氤鲆粋€(gè)合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！
玖、文案？
文案是4A的軟肋。
——或者說是多認(rèn)識了幾個(gè)英文詞的文案買辦。
關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認(rèn)識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。
所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確
還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強(qiáng)奸語，所以4A的文案盛產(chǎn) 又土又洋又串了味的漢語夾生飯。
沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。
沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告——那同樣是不懂港臺語言的老外總監(jiān)干的！文文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進(jìn)而流傳！如果你是一個(gè)以4A自詡挾洋自重的文案，我不會與你理論，因?yàn)槲覀兊恼Z言不通，因?yàn)槲抑涝谡Z言不通的時(shí)候最好的語言是——閉嘴！
拾、文案一定要懂？！
“沒有任何一個(gè)客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告?！保ɡ?yuàn)W貝納）
一句“看不懂”，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計(jì)、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！
其實(shí)，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個(gè)國家的廣告法有這樣的規(guī)定。
一個(gè)好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時(shí)是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費(fèi)者也許并不想也沒必要懂。沒幾個(gè)人懂范思哲的時(shí)裝為什么代表著時(shí)尚，但這不妨礙人們的把它當(dāng)作時(shí)尚購買；沒有幾個(gè)廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍澝浪?/p>
非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費(fèi)者才是讓營業(yè)上升的利潤額。
文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見的東東。
許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個(gè)感覺細(xì)胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費(fèi)者說話。
消費(fèi)者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細(xì)胞。
就象李?yuàn)W貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行?！?/p>
他的上1句話，是扯蛋的！拾壹、故事的？廣告的？ 沒有故事的人生=沒有情節(jié)的電影 沒有故事的文字=只有性交的戀愛
無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。
語言因敘事而展現(xiàn)出無限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說、戲劇、散文、詩歌。失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。
這是個(gè)故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠(yuǎn)。
這是個(gè)盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有無數(shù)個(gè)重復(fù)的結(jié)尾，卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細(xì)節(jié)。廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。
多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復(fù)。
廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動(dòng)和認(rèn)同。這其實(shí)是一個(gè)古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛(wèi)奧格維除了給原有的模特戴上了1個(gè)眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經(jīng)歷、給大家重新演繹了一個(gè)故事而已，就輕松贏得了無數(shù)的聽眾和喝彩。
也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。威馳的電視廣告浪費(fèi)了5分鐘講了一個(gè)并不精彩的故事。
我們可以原諒一個(gè)電影導(dǎo)演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個(gè)腳本的廣告人沒有把故事講好。
文字和語言不能因廣告而失去敘事性。
廣告文案不能只是文字和語言的低級運(yùn)用和垃圾化寫作。每個(gè)產(chǎn)品都有屬于它自己的故事。每個(gè)故事都失落于廣告文字之外。親愛的廣告弟兄們！文案有時(shí)就是講故事。寫文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。
廣告人——每天都要和故事戀愛。拾貳、眼睛的？耳朵的？ 現(xiàn)在再回到具體的語法上來。把線上的文案分為兩種：
1是眼睛的，閱讀性的——如報(bào)廣文案 2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案
由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現(xiàn)最終也是不同的?？上У氖?，2者經(jīng)常被搞錯(cuò)位。
于是，出現(xiàn)了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報(bào)紙文案。于是，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。房地產(chǎn)文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，偏重于聽覺性的。
由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現(xiàn)了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。
于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會寫廣播和影視、4A文案不會寫報(bào)廣和DM的中國現(xiàn)象。舉2個(gè)例子吧： 許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎(jiǎng)的廣播文案）是只適合看和讀的，不是說和聽的，只不過她是許舜英，所以大家就把殘疾當(dāng)作了風(fēng)格。僅就這點(diǎn)來說，林桂枝就比她好得多。她不僅分得清，而且有了通感。
宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時(shí)也是很閱讀的。當(dāng)然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，這里就不進(jìn)一步探討了。有一點(diǎn)要說的是，影視的文案是更具有性別的，因?yàn)樵诳匆粍t廣告片的時(shí)候，男人是更注重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調(diào)查的）?？傊?，一個(gè)好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因?yàn)槟悴皇窃S舜英，就算是你有風(fēng)格也會被人當(dāng)作殘疾的！
拾叁、點(diǎn)·行·段
再說說第1種文案——閱讀性的。怎么進(jìn)入和結(jié)構(gòu)一篇報(bào)廣文案呢？
可以順生——先有標(biāo)題后有內(nèi)文，過程是解析或例證式的。也可以逆產(chǎn)—先有內(nèi)文后有標(biāo)題，過程是推導(dǎo)或衍化式的。當(dāng)然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動(dòng)刀，上下其手。都說剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段不高——會死人的。
但無論怎樣，一篇報(bào)廣點(diǎn)和點(diǎn)的點(diǎn)式組合——一個(gè)（有時(shí)會多個(gè)）訴求點(diǎn)和多個(gè)支持點(diǎn)或利益點(diǎn)的組合。一點(diǎn)就是一行，一行就是一段。一個(gè)點(diǎn)相當(dāng)于一個(gè)穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，是肉眼看不到的文字的風(fēng)格－語感—調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關(guān)聯(lián)的，否則，文案就會有點(diǎn)靜脈曲張了。
對于高手來說，只要有很強(qiáng)的文字感和報(bào)廣的形式感，是怎么寫怎么是的。
對于那些自認(rèn)為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實(shí)實(shí)一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)一個(gè)穴位一個(gè)穴位的來，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！
上面所說的訴求點(diǎn)、支持點(diǎn)、利益點(diǎn)也可以是感覺點(diǎn)和意趣點(diǎn)，因?yàn)椴皇撬械膱?bào)廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。
當(dāng)然，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風(fēng)格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。
文無定法須有法，自成一派亦有派。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道你仍未搞清“我是誰？！”
文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設(shè)立，其實(shí)每一個(gè)文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規(guī)老矩伴隨著倒下去。
14、標(biāo)題？！出題？！寫標(biāo)題？！有時(shí)就是出題目。寫內(nèi)文就是破題、解題。
標(biāo)題常常說的是結(jié)果，但要是“有問題”的結(jié)果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問。內(nèi)文常常說的是原因，但要是“有結(jié)果”的原因，也即提出問題的解決辦法。
如
標(biāo)題““我改變不了我丈夫”是結(jié)果，是現(xiàn)狀。
內(nèi)文：“他總是愛亂扔?xùn)|西”是原因，是前史。（這段內(nèi)文被聰明的省略了，因?yàn)楫嬅嫔系囊鹿褡屓寺?lián)想到了）。
“花***元（買一個(gè)衣柜），收拾他！” 是解決辦法，是內(nèi)文對標(biāo)題的回答。
寫標(biāo)題的難處在于你說出結(jié)果的同時(shí)又要激起人的好奇，而通常人們對結(jié)果是沒有興趣的，這就要有寫標(biāo)題的方法，也就是說：要把你說的結(jié)果變成消費(fèi)者的問題。
有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。
好的標(biāo)題是一個(gè)能引發(fā)消費(fèi)者好奇的結(jié)果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。
前面的例子在寫標(biāo)題時(shí)就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個(gè)和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。
寫標(biāo)題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關(guān)性來完成的。
當(dāng)然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認(rèn)，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗(yàn)的結(jié)果；
“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個(gè)假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個(gè)結(jié)果。
越不容易回答的題目，越有可能是好標(biāo)題。寫標(biāo)題，就是在出難題，更多的時(shí)候，它是廣告人出給自己的。
拾伍、正·反省略 標(biāo)題就是出題目。那么內(nèi)文怎么破題呢？
1、正破題：用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標(biāo)題進(jìn)行正面的回答。例——
標(biāo)題：“如果比爾蓋茨讀完大四”
內(nèi)文——正破題：“也許世界會多了一個(gè)合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富”，從而說出時(shí)機(jī)的重要繼爾導(dǎo)出項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)。
2反破題：以另外或相反的角度對標(biāo)題進(jìn)行回答。例——
標(biāo)題：“10個(gè)商人9個(gè)壞！”
配文——反破題：“商人，我做第11個(gè)”，標(biāo)題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。
更好的方法是用畫面去破題，文字上進(jìn)行省略。如標(biāo)題：“嘿！哈！呦！喝！” 內(nèi)文完全省略了，一個(gè)字都沒有?！@是匯仁腎寶的廣告。
單憑文字是找不到2者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？
這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計(jì)的完美配合，我們常聽到設(shè)計(jì)報(bào)怨文案不好，其實(shí)，一個(gè)稿子的文案是設(shè)計(jì)和文案一起完成的，只不過設(shè)計(jì)是用畫面來寫的！反過來，一個(gè)好文案也應(yīng)該有畫面感的，文案也在做設(shè)計(jì)，是用文字來做的！
如果你的同伴已經(jīng)做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！
拾陸、不準(zhǔn)“看圖說話” 可以有完全沒設(shè)計(jì)的廣告！也可以有完全沒文案的廣告！
如果這就是你要說的，沒什么不可以！
這里說的是多數(shù)情況下——
多數(shù)情況下還是存在文案和設(shè)計(jì)的配合問題。
文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？ 應(yīng)該說存在各種可能。
但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是文案不應(yīng)是視覺表現(xiàn)的解釋、說明、總結(jié)，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。
文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。
文案和設(shè)計(jì)也不應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個(gè)固定的主唱。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉(zhuǎn)也可以。總之——
“文案+設(shè)計(jì)”要大于“文案”+“設(shè)計(jì)”！
舉例來說吧：
“做女人挺好”是句不錯(cuò)的文案。
比較惡心的是——它的畫面居然是讓一個(gè)女人在那里硬“挺”著。這種看圖說話式的廣告真是比比皆是。
說實(shí)話——看到這句話我腦子里浮現(xiàn)的是巴西“DM9”的一個(gè)胸罩廣告的畫面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫面呈現(xiàn)的是胸部的主觀視覺，即透過了胸罩的薄紗看到的是一個(gè)男人興奮而又驚奇的反應(yīng)。
仔細(xì)想想，這二者的廣告要說的其實(shí)沒什么不同，效果卻肯定不一樣，不僅如此，后者還說出了胸罩的透氣性和觀賞性。再舉一個(gè)例子：
讓我們反過來，先說畫面，再來看文案。
“IMAC”（蘋果電腦的一種）的上市廣告：俯拍鏡頭——
幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。我當(dāng)時(shí)的英國總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時(shí)的記憶！讓我們先看看按照看圖說話的方式文案怎么寫：
1、全新上市！——不是糖果，是蘋果！
2、瞧！不是糖？！
3、驚艷！——不是你所想的（這句同時(shí)也是蘋果電腦“不同凡響”這個(gè)廣告語的延伸）！好一點(diǎn)的，也許會是：
1、想起來了嗎？！
2、小時(shí)候你們就見過！
這些都有些看圖說話，都不是最好的！
讓我們看看英文標(biāo)題是怎樣寫的——只有一個(gè)象聲詞：Yum！相當(dāng)于中文里看到想吃的東西發(fā)出的那聲“嘖”！這同時(shí)也是雙關(guān)的！
畫面說過的，文案就甭廢話了！文案說過的，畫面就省省吧！
但這不是說畫面和文案不需要關(guān)聯(lián)，而是同一個(gè)東西文案和設(shè)計(jì)要從不同的角度去說?！癉M9”的畫面表現(xiàn)就變?nèi)说目陀^角度為物的主觀角度。
“IMAC”反過來，畫面是對物的客觀表現(xiàn)，文案則是從看到廣告的人的主觀角度來寫的。這些道理同樣適用于影視廣告文案中。
再說一遍，寫廣告文案不是冷眼旁觀的解釋、說明、總結(jié)，如果你不能，建議你改行去《周刊》或《畫報(bào)》做記者。
拾柒、文案不等于策略
文案是一個(gè)最經(jīng)常被侵犯的職業(yè) 客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、乃至剛畢業(yè)的AE 都認(rèn)為自己會寫文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙視策略。
我們常常用說什么混淆了怎么說。
某洗衣機(jī)的定位是“二代智能化”洗衣機(jī)。
我們通常的文案是直接把這個(gè)策略性的定位語當(dāng)作報(bào)廣的標(biāo)題。于是，就會出現(xiàn)下面這樣的惡性循環(huán)：
你說自己“第二代”，我就說自己“第三、第四代”，你標(biāo)榜自己“智能”，那么我就說自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競爭，因?yàn)楸葋肀热サ氖钦l的聲音大，說來說去都是廣告主和廣告人一廂情愿地自說自話。我們忘記了：說清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。
我的標(biāo)題可能是這樣的：
“別打她的主意”、“別動(dòng)她的腦筋”——因?yàn)樗约菏怯兄饕庥心X筋的！
當(dāng)然，這未必是最好的做法，一個(gè)產(chǎn)品的廣告還需考慮到它的品牌和延續(xù)問題，這里只是舉一個(gè)例子，告訴大家文案和策略的不同。
作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業(yè)侵犯大聲說不！如果你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員。
拾捌、假·大·空
“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。
文案是過程，不是結(jié)果。文案是事實(shí)，不是結(jié)論。文案是說服，不是強(qiáng)暴。
這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是。
這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強(qiáng)暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。其實(shí)，從技術(shù)上，這類文案的通病是把結(jié)果/過程、事實(shí)/結(jié)論本末倒置了。
舉幾個(gè)例子：
一、說一瓶純凈水“超級純凈”，不如說它“27層凈化”，前者是結(jié)果，后者是過程，顯然后者更有說服力。
二、告訴大家“最長的轎車”這一結(jié)論，不如擺出“比普通車長一倍”這個(gè)事實(shí)。
文案的假大空歸根結(jié)底是所訴求找不到有力的支持。其實(shí)也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯(cuò)了。
19、文案是常識
就內(nèi)容來說，文案大部分時(shí)候要說的東東是專業(yè)性很強(qiáng)的。就訴求來講，文案要訴求的則應(yīng)該是人們的生活常識。
也就是說，文案的一個(gè)主要職責(zé)是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識化。
例子：
一、用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時(shí)可以聽得到表的聲音更讓人記得住。
訴求點(diǎn)其實(shí)沒有變，奧格威利用的是“只有在極靜的環(huán)境下，才能聽得到表針的走動(dòng)聲”這一生活常識。
二、強(qiáng)迫消費(fèi)者記住“18.3%的建筑密度”這個(gè)枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù)，不如把“只允許五分之一的地面生長房子”這一常識普及給消費(fèi)者，二者比起來，哪個(gè)更有說服力呢？ 把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識，需要廣告人挖掘自己的生活常識。許多文案要補(bǔ)的不是專業(yè)課，而是生活常識這一必修課。
還是那句話：常識不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會懂。
貳拾、數(shù)字 符號 亂碼
文字和視覺之間有個(gè)中間地帶?！?234567890”、“&*%￥：》？！” ——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。
這類文字是漢語里原本沒有的。
但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，我們?nèi)钥梢曀麄優(yōu)楝F(xiàn)代漢語的一類。
在平面廣告中我個(gè)人奉行圖形化文字優(yōu)先原則：
“1、2、3”優(yōu)先，“首先，其次，最后——”最好不用。“10，000元大獎(jiǎng)”優(yōu)先，“一萬元大獎(jiǎng)”最好不用。“黃&綠”優(yōu)先，“黃和綠”最好不用。
這樣做的原因是，圖形化文字更簡潔更直觀更容易記憶。
比如：
同樣的意思，直觀感受上來說，“10，000元大獎(jiǎng)”就比“一萬元大獎(jiǎng)”讓人感覺獎(jiǎng)金更豐厚。當(dāng)然，這也不是絕對的，因?yàn)椤?”太多了，消費(fèi)者就沒有耐心數(shù)了，他的直觀判斷也許就會縮水了。
這樣做更重要的一個(gè)原因是：圖形化的文字更有利于設(shè)計(jì)處理畫面。文案不應(yīng)該是個(gè)自私的專業(yè)。
貳拾壹、象形 形象
漢字最大的特點(diǎn)就是象形，漢字本身就是一個(gè)視覺形象。
一個(gè)好的文案不僅要深刻地理解所使用的語言，更要從視覺上去看它，繼而創(chuàng)造它。
在“女”字的“腋下”部位加了幾根細(xì)線條。——這就是某除毛用品的廣告的全部。
這則創(chuàng)意就是充分利用了漢字的象形特點(diǎn)，并進(jìn)行了再創(chuàng)造。
所以，當(dāng)你寫下一個(gè)標(biāo)題時(shí)，你不僅要用腦袋從字義上理解它，還要用嘴巴從音律上體會它，更要用眼睛從視覺上去觸摸它。
寫文案是一項(xiàng)全身運(yùn)動(dòng)，請你不要只動(dòng)手指頭。
貳拾貳、今義 原義
每一種文字都有它的今義和原義。
在今義和原義之間，流淌著漫長的歷史，隱沒著無數(shù)的故事，這也給我們的文案寫作留下了創(chuàng)造的空間。“周潤發(fā)”、“黑澤明”
——某洗發(fā)水廣告語，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創(chuàng)意。
再比如某公益電視廣告
一群人開槍亂射，室內(nèi)麻雀羽毛亂飛，慘不忍睹，廣告目的是奉勸大家不要打麻將?！按蚵閷ⅰ薄恰按蚵槿浮边@個(gè)詞的今義?！伴_槍打麻雀”——是“打麻雀”這個(gè)詞的原義。
這個(gè)創(chuàng)意同樣也是巧妙利用了一個(gè)詞不同的字義。
我們應(yīng)該感謝我們的母語。
我反對那種認(rèn)為漢語不適合做創(chuàng)意的歪說，其實(shí)，恰恰相反，世界上沒有一種語言像漢語這樣博大精深。
羅丹說：“生活里不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)”。——漢語同理
貳拾叁、品質(zhì) 品字
說到品質(zhì)感，大家首先想到的是設(shè)計(jì)。文案就沒有品質(zhì)感嗎？
設(shè)計(jì)的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)的層面，如圖片的質(zhì)量是否精良、設(shè)計(jì)的處理是否精細(xì)等。
文案的品質(zhì)感也常被局限于用詞上，如詞匯的本身是否華麗、句子的內(nèi)容是否優(yōu)雅等。
其實(shí)，品質(zhì)感是個(gè)總和。
對文案來說，用詞習(xí)慣，造句方法，表述方式，說話角度，審美態(tài)度以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。
文案的品質(zhì)感來自于品字，品字的意思不只是說寫文案的過程，更是指審美的結(jié)果，也就是說你的文案要經(jīng)得起讀的人反復(fù)品味。只是巧妙地說出產(chǎn)品賣點(diǎn)的文案，也許是有創(chuàng)意的，但未必是有品質(zhì)的。
品質(zhì)是有時(shí)間性的。
真正有品質(zhì)的文案或許會比廣告本身的壽命更長些。
芝華士的文案就做到了這一點(diǎn)。所以，你的文案作品除了要實(shí)現(xiàn)廣告的功能外，還要有額外的美學(xué)價(jià)值，只有這樣才不會讓它隨著時(shí)間的流逝而變“質(zhì)”。
你的文案最終要通過被反復(fù)的“品字”而獲得真正的“品質(zhì)”！
貳拾肆、再談字 詞 句
字、詞、句作為文字的使用單位是相對的。字、詞、句在不同的使用情境下可以相互轉(zhuǎn)化，這是漢語獨(dú)有的特點(diǎn)。
比如：“道路”是一個(gè)詞?！部梢园阉鸪伞暗馈?、“路”兩個(gè)不同的字。
——如果在中間加上句號，則又變成了“道?！薄奥??！眱蓚€(gè)短句。反過來，句就變成了詞，詞就變成了字。究竟怎樣來使用，要視具體的需要而變化。那么“道。路”可以在標(biāo)題打夯當(dāng)作短句使用?！暗馈?、“路”適合在分標(biāo)題里當(dāng)作字來使用——
如用“道”來統(tǒng)領(lǐng)人行交通的說明，用“路”來統(tǒng)領(lǐng)車行路線的介紹?！暗缆贰眲t可以在內(nèi)文里當(dāng)作詞使用。
所以，在你決定使用一個(gè)詞匯時(shí)，可以先把它解構(gòu)、拆開，或字、或詞、或句，要根據(jù)自己的需要來使用。
這樣的做法你并不陌生——如果你小時(shí)侯玩過積木游戲的話。
貳拾伍、語速 語流 語韻
語速，語流，是一個(gè)廣告文案個(gè)性風(fēng)格的隱性標(biāo)記。
古代漢語為韻文、半韻文，字里行間講究抑揚(yáng)頓挫，用給語速語流上一套枷鎖的方式，來換得了所謂的語言韻味。
許舜英的意義是：重新釋放了語流語速！許舜英的文案成功模仿了一個(gè)神經(jīng)質(zhì)高知女性的語流語速，從而形成了獨(dú)特的許氏語韻。讀許氏的文案有一種文字失控、語言崩潰、跌跌蕩蕩、橫沖直撞、語流語速徹底得到解放的生理快感。許舜英的長語流、快語速完全解脫了古代漢語（甚至現(xiàn)代漢語）加之于文字的人為束縛。
于是，有許多文案開始不顧一切地模仿許舜英的語流語速方式。其實(shí)，語流和語速不僅是十分個(gè)人的，更要視具體的廣告情境而定。
我們常常贊賞左岸咖啡館文案的語言韻味，卻忽略了韻味來自哪里？
左岸咖啡館的文案模仿了咖啡館里兩人傾談時(shí)的語流語速，與許舜英的方式正好相反——語流時(shí)長時(shí)短，語速娓娓流動(dòng)。
格律限制了語流語速，但也不能一概否定?！耙淮涡嵊X沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅 一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動(dòng)情發(fā)現(xiàn) 一段珍藏于象木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗(yàn) 一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠(yuǎn)著的香檳情懷”
這段文案在句式上基本保留了“韻文”的一些特征，如對仗、重復(fù)等，但在語流語速上卻是現(xiàn)代的，有一種急迫感和膨脹感。
模仿別人永遠(yuǎn)不能讓你成為一個(gè)真正的文案。上面說過：語速、語流是非常個(gè)人的。每個(gè)人和產(chǎn)品都有自己獨(dú)有的語速、語流習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)它，并把它運(yùn)用到文案寫作上去，是建立你的文案個(gè)人風(fēng)格的第一步。
第三篇：干貨：廣告語法辭典
廣告語法辭典
前言
一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子 一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音
所以，好的設(shè)計(jì)是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4A Office的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語 中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。
所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。漢字中夾帶洋字母沒問題。文案風(fēng)格的國際化是必然的。意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！本土語言的文案一定不能“土”的！
關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！本文對漢語文案的語法一些認(rèn)識和評判。
只是針對中華人民共和國境內(nèi)市場的，只是屬于個(gè)人的，肯定是放之四海而不準(zhǔn)的！戴上奧格威、李?yuàn)W貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！
1、話“字”詞“句
詞比句好。
干貨公眾號：觀止文創(chuàng)（gzwc2014)
單句比復(fù)句好。
只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好！
如果空格就是你要說的，就堅(jiān)決不要按第2個(gè)鍵！如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！
當(dāng)然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！
2、主”謂“賓
最失敗的文案是主謂賓 介副嘆 的地得 皆全！
廣告文案有自己的語法或者是反語法的。廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！
當(dāng)然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。
切記，如果能抗拒客戶的強(qiáng)奸——報(bào)廣文案里最好不要有一句完整的句子！
3、名詞”動(dòng)詞“副詞”介詞“形容詞
干貨公眾號：觀止文創(chuàng)（gzwc2014)
名詞比動(dòng)詞好！動(dòng)詞比副介詞好！關(guān)聯(lián)詞最不好！形容詞最最不好！
好的文案可以用象聲詞為標(biāo)題做系列創(chuàng)意！不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計(jì)做畫面的！文字的生動(dòng)性和形象性也是畫面所不能代替的！
廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！
4、分行
和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強(qiáng)調(diào)文字語言的跳躍性創(chuàng)造性 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！一篇沒有分行的報(bào)廣注定是失敗的！一個(gè)不會分行的文案注定是失敗的！寫廣告文案的時(shí)候一定要切記： 你不是在寫文章 只是在寫一行字
5、標(biāo)點(diǎn)
干貨公眾號：觀止文創(chuàng)（gzwc2014)
平面廣告的文案是沒有標(biāo)點(diǎn)符號的
也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的 如果非得需要標(biāo)點(diǎn)：那也請你多使用句號。
也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底 請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！
6、人稱
詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，小說戲劇的背后都有一個(gè)敘事者
廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！” 如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的 廣告文案站在消費(fèi)心理上說話，不是一個(gè)人，也不是一個(gè)群體
7、口語
我的一個(gè)香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。
干貨公眾號：觀止文創(chuàng)（gzwc2014)
其實(shí)，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動(dòng)他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當(dāng)作文字看沒什么精彩的，當(dāng)作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當(dāng)作文字看俗得不能再俗、當(dāng)作說話來說多少還是有傳播性的，當(dāng)然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴(yán)迪”來，還是要好的多。
當(dāng)然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。
所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當(dāng)作文字看，更要把它當(dāng)作“說話”來讀。
8、成語”對聯(lián)
成語、對聯(lián)是一種修辭手段。成語、對聯(lián)不是寫作方法。
許多文案非成語對聯(lián)不能寫標(biāo)題，非成語對聯(lián)不能做文案。成語、對聯(lián)當(dāng)然是漢語語境才有的。
但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。
干貨公眾號：觀止文創(chuàng)（gzwc2014)
前面說過，廣告文案更接近說話，因?yàn)橹挥姓f話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。許多成語、對聯(lián)就是因?yàn)橐子谟洃浐蛡鞑ゲ拍芰鱾鞯浇裉?，但它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合當(dāng)代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個(gè)字的標(biāo)題是最容易記憶的，同時(shí)也是最難寫的，不信？！你試試！
一句話，我們要發(fā)揚(yáng)的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。
我這里所說的成語、對聯(lián)是個(gè)代詞，它代指的是那種永遠(yuǎn)隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。
如果你還是一個(gè)因?yàn)榕紶栂氤鲆粋€(gè)合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！
9、文案？！文秘！
文案是4A的軟肋。
4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。——或者說是多認(rèn)識了幾個(gè)英文詞的文案買辦。
關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認(rèn)識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。
所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文秘。還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強(qiáng)奸語，所以4A的文案盛產(chǎn) 又土又洋又串了味的漢語夾生飯。
干貨公眾號：觀止文創(chuàng)（gzwc2014)
沒有人不承認(rèn)廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。
沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告——那同樣是不懂港臺語言的老外總監(jiān)干的！只有4A的文秘們成長為真正的文案，4A才真正的能在中國本土創(chuàng)造廣告文化。文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風(fēng)格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進(jìn)而流傳！
如果你是一個(gè)以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個(gè)4a的所謂高級文案而實(shí)際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因?yàn)槲覀兊恼Z言不通，因?yàn)槲抑涝谡Z言不通的時(shí)候最好的語言是——閉嘴！
10、文案一定要懂？！
“沒有任何一個(gè)客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告?！保ɡ?yuàn)W貝納）
一句“看不懂”，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計(jì)、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！
其實(shí)，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個(gè)國家的廣告法有這樣的規(guī)定。
一個(gè)好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時(shí)是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。
干貨公眾號：觀止文創(chuàng)（gzwc2014)
人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費(fèi)者也許并不想也沒必要懂。
沒幾個(gè)人懂范思哲的時(shí)裝為什么代表著時(shí)尚，但這不妨礙人們的把它當(dāng)作時(shí)尚購買；沒有幾個(gè)廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍澝浪?/p>
非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費(fèi)者才是讓營業(yè)上升的利潤額。
文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見的東東。
許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個(gè)感覺細(xì)胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費(fèi)者說話。
消費(fèi)者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細(xì)胞。
就象李?yuàn)W貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行?！?/p>
他的上1句話，是扯蛋的！
干貨公眾號：觀止文創(chuàng)（gzwc2014)
11、故事的？廣告的？
沒有故事的人生=沒有情節(jié)的電影 沒有故事的文字=只有======的戀愛 無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。
語言因敘事而展現(xiàn)出無限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說、戲劇、小說、詩歌。失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。
這是個(gè)故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠(yuǎn)。
這是個(gè)盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有無數(shù)個(gè)重復(fù)的結(jié)尾，卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細(xì)節(jié)。廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。
多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復(fù)。
廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動(dòng)和認(rèn)同。
這其實(shí)是一個(gè)古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛(wèi)奧格維除了給原有的模特戴上了1個(gè)眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經(jīng)歷、給大家重新演繹了一個(gè)故事而已，就輕松贏得了無數(shù)的聽眾和喝彩。
也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。威馳的電視廣告浪費(fèi)了5分鐘講了一個(gè)并不精彩的故事。
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我們可以原諒一個(gè)電影導(dǎo)演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個(gè)腳本的廣告人沒有把故事講好。
文字和語言不能因廣告而失去敘事性。
廣告文案不能只是文字和語言的低級運(yùn)用和垃圾化寫作。每個(gè)產(chǎn)品都有屬于它自己的故事。每個(gè)故事都失落于廣告文字之外。親愛的廣告弟兄們！文案有時(shí)就是講故事。
寫文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。廣告人——每天都要和故事戀愛。
12、眼睛的？耳朵的？
現(xiàn)在再回到具體的語法上來。把線上的文案分為兩種：
1是眼睛的，閱讀性的——如報(bào)廣文案 2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案
由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現(xiàn)最終也是不同的。可惜的是，2者經(jīng)常被搞錯(cuò)位。
于是，出現(xiàn)了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報(bào)紙文案。于是，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。房地產(chǎn)文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。
干貨公眾號：觀止文創(chuàng)（gzwc2014)
4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，偏重于聽覺性的。
由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現(xiàn)了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。
于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會寫廣播和影視、4A文案不會寫報(bào)廣和DM的中國現(xiàn)象。舉2個(gè)例子吧：
許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎(jiǎng)的廣播文案）是只適合看和讀的，不是說和聽的，只不過她是許舜英，所以大家就把殘疾當(dāng)作了風(fēng)格。僅就這點(diǎn)來說，林桂枝就比她好得多。她不僅分得清，而且有了通感。宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時(shí)也是很閱讀的。
當(dāng)然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，這里就不進(jìn)一步探討了。有一點(diǎn)要說的是，影視的文案是更具有性別的，因?yàn)樵诳匆粍t廣告片的時(shí)候，男人是更注重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調(diào)查的）。
總之，一個(gè)好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因?yàn)槟悴皇窃S舜英，就算是你有風(fēng)格也會被人當(dāng)作殘疾的！
13、點(diǎn)“行”段
再說說第1種文案——閱讀性的。怎么進(jìn)入和結(jié)構(gòu)一篇報(bào)廣文案呢？
可以順生——先有標(biāo)題后有內(nèi)文，過程是解析或例證式的。也可以逆產(chǎn)—先有內(nèi)文后有標(biāo)題，過程是推導(dǎo)或衍化式的。當(dāng)然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動(dòng)刀，上下其手。
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都說剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段不高——會死人的。
但無論怎樣，一篇報(bào)廣點(diǎn)和點(diǎn)的點(diǎn)式組合——一個(gè)（有時(shí)會多個(gè)）訴求點(diǎn)和多個(gè)支持點(diǎn)或利益點(diǎn)的組合。一點(diǎn)就是一行，一行就是一段。
一個(gè)點(diǎn)相當(dāng)于一個(gè)穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，是肉眼看不到的文字的風(fēng)格－語感—調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關(guān)聯(lián)的，否則，文案就會有點(diǎn)靜脈曲張了。
對于高手來說，只要有很強(qiáng)的文字感和報(bào)廣的形式感，是怎么寫怎么是的。
對于那些自認(rèn)為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實(shí)實(shí)一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)一個(gè)穴位一個(gè)穴位的來，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！
上面所說的訴求點(diǎn)、支持點(diǎn)、利益點(diǎn)也可以是感覺點(diǎn)和意趣點(diǎn)，因?yàn)椴皇撬械膱?bào)廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。
當(dāng)然，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風(fēng)格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。
文無定法須有法，自成一派亦有派。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道
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你仍未搞清“我是誰？！”
文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設(shè)立，其實(shí)每一個(gè)文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規(guī)老矩伴隨著倒下去。
14、標(biāo)題？！出題？！
寫標(biāo)題？！有時(shí)就是出題目。寫內(nèi)文就是破題、解題。
標(biāo)題常常說的是結(jié)果，但要是“有問題”的結(jié)果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問。內(nèi)文常常說的是原因，但要是“有結(jié)果”的原因，也即提出問題的解決辦法。如
標(biāo)題“我改變不了我丈夫”是結(jié)果，是現(xiàn)狀。
內(nèi)文：“他總是愛亂扔?xùn)|西”是原因，是前史。（這段內(nèi)文被聰明的省略了，因?yàn)楫嬅嫔系囊鹿褡屓寺?lián)想到了）。
“花***元（買一個(gè)衣柜），收拾他！” 是解決辦法，是內(nèi)文對標(biāo)題的回答。
寫標(biāo)題的難處在于你說出結(jié)果的同時(shí)又要激起人的好奇，而通常人們對結(jié)果是沒有興趣的，這就要有寫標(biāo)題的方法，也就是說：要把你說的結(jié)果變成消費(fèi)者的問題。
有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。
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好的標(biāo)題是一個(gè)能引發(fā)消費(fèi)者好奇的結(jié)果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。
前面的例子在寫標(biāo)題時(shí)就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個(gè)和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。
寫標(biāo)題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關(guān)性來完成的。
當(dāng)然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認(rèn)，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗(yàn)的結(jié)果；
“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個(gè)假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個(gè)結(jié)果。越不容易回答的題目，越有可能是好標(biāo)題。寫標(biāo)題，就是在出難題，更多的時(shí)候，它是廣告人出給自己的。
15、正“反省略
標(biāo)題就是出題目。那么內(nèi)文怎么破題呢？
1、正破題：用副標(biāo)題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標(biāo)題進(jìn)行正面的回答。例——
標(biāo)題：“如果比爾蓋茨讀完大四”
內(nèi)文——正破題：“也許世界會多了一個(gè)合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富”，從而說出時(shí)機(jī)的重要繼爾導(dǎo)出項(xiàng)目投資時(shí)機(jī)。
2反破題：以另外或相反的角度對標(biāo)題進(jìn)行回答。
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例——
標(biāo)題：“10個(gè)商人9個(gè)壞！”
配文——反破題：“商人，我做第11個(gè)”，標(biāo)題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。
更好的方法是用畫面去破題，文字上進(jìn)行省略。如標(biāo)題：“嘿！哈！呦！喝！” 內(nèi)文完全省略了，一個(gè)字都沒有?！@是匯仁腎寶的廣告。
單憑文字是找不到2者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？
這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計(jì)的完美配合，我們常聽到設(shè)計(jì)報(bào)怨文案不好，其實(shí)，一個(gè)稿子的文案是設(shè)計(jì)和文案一起完成的，只不過設(shè)計(jì)是用畫面來寫的！反過來，一個(gè)好文案也應(yīng)該有畫面感的，文案也在做設(shè)計(jì)，是用文字來做的！
如果你的同伴已經(jīng)做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！
16、不準(zhǔn)“看圖說話”
可以有完全沒設(shè)計(jì)的廣告！
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也可以有完全沒文案的廣告！如果這就是你要說的，沒什么不可以！這里說的是多數(shù)情況下——
多數(shù)情況下還是存在文案和設(shè)計(jì)的配合問題。文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？ 應(yīng)該說存在各種可能。
但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是文案不應(yīng)是視覺表現(xiàn)的結(jié)實(shí)、說明、總結(jié)，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。
文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。
文案和設(shè)計(jì)也不應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個(gè)固定的主唱。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉(zhuǎn)也可以。總之——
“文案+設(shè)計(jì)”要大于“文案”+“設(shè)計(jì)”！舉例來說吧：
“作女人挺好”是句不錯(cuò)的文案。
比較惡心的是——它的畫面居然是讓一個(gè)女人在那里硬“挺”著。這種看圖說話式的廣告真是比比皆是。
說實(shí)話——看到這句話我腦子里浮現(xiàn)的是巴西“DM9”的一個(gè)胸罩廣告的畫面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫面呈現(xiàn)的是胸部的主觀視覺，即透過了胸罩的薄紗看到的是一個(gè)男人興奮而又驚奇的反應(yīng)。
仔細(xì)想想，這二者的廣告要說的其實(shí)沒什么不同，效果卻肯定不一樣，不僅如此，后者還說出了胸罩的透氣性和觀賞性。
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再舉一個(gè)例子：
讓我們反過”，先說畫面，再來看“案。
“IMAC”（蘋果電腦的一種）的上市廣告：俯拍鏡頭——
幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。我當(dāng)時(shí)的英國總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時(shí)的記憶！
讓我們先看看按照看土說話的方式文案怎么寫：
1、全新上市！——不是糖果，是蘋果！
2、瞧！不是糖？！
3、驚艷！——不是你所想的（這句同時(shí)也是蘋果電腦“不同凡響”這個(gè)廣告語的延伸）！好一點(diǎn)的，也許會是：
1、想起來了嗎？！
2、小時(shí)侯你們就見過！
這些都有些看圖說話，都不是最好的！
讓我們看看英文標(biāo)題是怎樣寫的——只有一個(gè)象聲詞：Yum！相當(dāng)于中文里”到想吃的東西發(fā)出的那聲“嘖”！這同時(shí)也是雙關(guān)的！
畫面說過的，文案就甭廢話了！文案說過的，畫面就省省吧！
但這不是說畫面和文案不需要關(guān)聯(lián)，而是同一個(gè)東西文案和設(shè)計(jì)要從不同的角度去說。“DM9”的畫面表現(xiàn)就變?nèi)说目陀^角度為物的主觀角度。
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“IMAC”反過來，畫面是對物的客觀表現(xiàn)，文案則是從看到的廣告的人的主觀角度來寫的。這些道理同樣適用于影視廣告文案中。
再說一遍，寫廣告文案不是冷眼旁觀的解釋、說明、總結(jié)，如果你不能，建議你改行去《周刊》或《畫報(bào)》做記者。
17、文案不等于策略
文案是一個(gè)最經(jīng)常被侵犯的職業(yè) 客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、乃至剛畢業(yè)的AE 都認(rèn)為自己會寫文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙視策略。
我們常常用說什么混淆了怎么說。某洗衣機(jī)的定位是“二代智能化”洗衣機(jī)。
我們通常的文案是直接把這個(gè)策略性的定位語當(dāng)作報(bào)廣的標(biāo)題。
于是，就會出現(xiàn)下面這樣的惡性循環(huán)：
你說自己“第二代”，我就說自己“第三、第四代”，你標(biāo)榜自己“智能”，那么我就說自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競爭，因?yàn)楸葋肀热サ氖钦l的聲音大，說來說去都是廣告主和廣告人一相情愿地自說自話。我們忘記了：說清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。
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“我”標(biāo)題可能是這樣的：
“別打她的主意”“別動(dòng)她的腦筋”——因?yàn)樗约菏怯兄饕庥心X筋的！
當(dāng)然，這未必是最好的做法，一個(gè)產(chǎn)品的廣告還需考慮到它的品牌和延續(xù)問題，這里只是舉一個(gè)例子，告訴大家文案和策略的不同。
作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業(yè)侵犯大聲說不！如果你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員。
18、假”大"空
“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是過程，不是結(jié)果。文案是事實(shí)，不是結(jié)論。文案是說服，不是強(qiáng)暴。
這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的每體上比比皆是。
這種出自廣告主和廣告人一相情愿的強(qiáng)暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。其實(shí)，從技術(shù)上，這類文案的通病是把結(jié)果/過程、事實(shí)/結(jié)論本末倒置了。
舉幾個(gè)例子：
一”說一瓶純凈水“超級純凈”，不如說它“27層純凈”，前者是結(jié)果，后者是過程，顯然后者更有說服力。
二、告訴大家“最長的轎車”這一結(jié)論，不如擺出“比普通車長一倍”這個(gè)事實(shí)。
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文案的假大空歸根結(jié)底是所訴求找不到有力的支持。其實(shí)也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯(cuò)了。
19、文案是常識
就內(nèi)容來說，文案大部分時(shí)候要說的東東是專業(yè)性很強(qiáng)的。就要訴求的來講，文案要訴求的則應(yīng)該是人們的生活常識。也就是說，文案的一個(gè)主要職責(zé)是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識化。
例子：
一、用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時(shí)可以聽得到表的聲音更讓人記得住。
訴求點(diǎn)其實(shí)沒有變，奧格威利用的是“只有”極靜的環(huán)境下，才能聽得到表針的走動(dòng)聲”這一生活常識。
二、強(qiáng)迫消費(fèi)者記住“18.3%的建筑密度”這個(gè)枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù)，不如把“只允許五分之一的地面生長房子”這一常識普及給消費(fèi)者，二者比起來，哪個(gè)更有說服力呢？ 把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識，需要廣告人挖掘自己的生活常識。
許多文案要補(bǔ)的不是專業(yè)課，而是生活常識這一必修課。
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還是那句話：常識不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會懂。
20、數(shù)字、符號、亂碼
文字和視覺之間有個(gè)中間地帶?！薄?234567890”、“&*%￥：》？！” ——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。這類文字是漢語里原本沒有的。
但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，我們?nèi)钥梢曀麄優(yōu)楝F(xiàn)代漢語的一類。
在平面廣告中我個(gè)人奉行圖形化文字優(yōu)先原則：
“1、2、3”優(yōu)先，“首先，其次，最后——”最好不用?！?0，000元大獎(jiǎng)”優(yōu)先，“一萬元大獎(jiǎng)”最好不用?！包S&綠”優(yōu)先，“黃和綠”最好不用。
這樣做的原因是，圖形化文字更簡潔更直觀更容易記憶。
比如：
同樣的意思，直觀感受上來說，“10，000元大獎(jiǎng)”就比“一萬元大獎(jiǎng)”讓人感覺獎(jiǎng)金更豐厚。當(dāng)然內(nèi)，這也不是絕對的，因?yàn)椤?”太多了，消費(fèi)者就沒有耐心數(shù)了，他的直觀判斷也許就會縮水了。
這樣做更重要的一個(gè)原因是：圖行化的文字更有利于設(shè)計(jì)處理畫面。文案不應(yīng)該是個(gè)自私的專業(yè)
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注：以上內(nèi)容摘抄自《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法詞典》，該書號稱史上唯一漢語角度廣告實(shí)操工具。
更多文案設(shè)計(jì)干貨歡迎關(guān)注：觀止文創(chuàng)（微信號 GZWC2014)
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第四篇：色豐廣告公司簡介
江津區(qū)色豐廣告有限公司
江津色豐廣告是一家專業(yè)的、綜合性的廣告公司。公司廣告核心業(yè)務(wù)有：高端平面設(shè)計(jì)（LOGO，企業(yè)形象，標(biāo)識系統(tǒng)，印刷品）；戶外墻體廣告；品牌推廣（VI，CI，VIS，CIS）；大型廣告工程（燈飾，裝飾，T型牌，霓虹燈，樓頂大字，圍擋廣告等）；廣告代理（網(wǎng)絡(luò)，電視，報(bào)紙，樓宇，公交等）；展示展覽（展示器材，展示柜，會展服務(wù)）；標(biāo)識系統(tǒng)（導(dǎo)向，索引，公共場所，景區(qū)，醫(yī)院，商超，酒店等）；慶典活動(dòng)（場景布置，桁架，氣柱，拱門，空飄，燈光，音響等）；禮品定制（商務(wù)禮品，廣告禮品，個(gè)性禮品，工藝品等）；各類廣告制作（寫真，噴繪，燈箱，招牌，字牌，標(biāo)牌，獎(jiǎng)牌，金屬字，發(fā)光字，顯示屏等）。我公司客戶有手機(jī)、蘇寧電器、重百、妮維雅、蒙牛乳業(yè)、徐生記、駕校、燃具、司法局、工商局、公安局等。
公司身為江津本土公司，期望攜手您一起造福江津。并以”為國家創(chuàng)造稅收，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為客戶創(chuàng)造價(jià)值“為公司責(zé)任，公司本著善于思考，跨越創(chuàng)新的理念經(jīng)營公司。
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我經(jīng)常都和全國各地的朋友交流一個(gè)話題：貨幣的發(fā)展。最早的時(shí)候，從無到有、以物換物，逐漸演變?yōu)樨悮?，后來銅器，鐵器，金
器，銀器，再到后來，為了不斷的方便，誕生了紙幣，存折，銀行卡。今天你去買車，買房一定不會拿著現(xiàn)金去，為什么呢？因?yàn)榉奖阈耘c安全性。未來一定是一個(gè)電子化貨幣的時(shí)代。自然界存在很多的規(guī)律，只要你掌握了這些規(guī)律，你就一定能賺到錢。
創(chuàng)新一直是我們公司的強(qiáng)項(xiàng)，在公司有一句12個(gè)字的文化：發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，得到回報(bào)。一個(gè)人他有多大的成就，取決與他發(fā)現(xiàn)與解決問題的能力有多大。哈佛大學(xué)12堂課里面講到人有9中能力，其中一種能力就是發(fā)現(xiàn)力。你看，蘋果砸在牛頓的頭上，牛頓發(fā)現(xiàn)了萬有引力；幾百年后，蘋果又砸中一個(gè)人的頭，喬布斯，發(fā)現(xiàn)與開辟了一個(gè)蘋果帝國。今天你是否具備一個(gè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會的能力？值得思考。
公司把每一個(gè)客戶都當(dāng)成色豐廣告事業(yè)樹的樹根，只有所有的客戶都好了，這棵事業(yè)樹才能越長越茂盛。我們要做一顆常青樹。
第五篇：中山市豐尚廣告策劃有限公司簡介
中山市豐尚廣告策劃有限公司簡介
仁者豐德，智者尚誠！豐尚品牌策劃以其追逐時(shí)尚完美為訴求，不斷的為中山珠海江門廣大企業(yè)單位提供優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)與策劃服務(wù)！
中山市豐尚廣告策劃有限公司是一家以品牌策劃、營銷分析、企業(yè)vis策劃、視角設(shè)計(jì)，以及電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等服務(wù)為中心的媒介商業(yè)服務(wù)公司。豐尚品牌策劃機(jī)構(gòu)旗下有:豐尚廣告策劃有限公司(東區(qū)),千翼廣告工程部(火炬開發(fā)區(qū)),海盛標(biāo)識制作部(北區(qū)).企業(yè)擁有穩(wěn)定而出色的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)豐富的管理模式、優(yōu)質(zhì)可靠的跟進(jìn)服務(wù)，更有先人一步的技術(shù)優(yōu)勢。致力提供中小企業(yè)品牌建設(shè)之一站式解決方案，并提供全程品牌策劃服務(wù)！
【我們的價(jià)值觀】
誠信 協(xié)作 務(wù)實(shí) 創(chuàng)新
【公司宗旨】
我們真誠的工作，旨在推動(dòng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與共享，從而推進(jìn)社會價(jià)值的提升與文明的進(jìn)步。
【經(jīng)營理念】
開創(chuàng)綜合性、共享性、協(xié)作性、高效率的創(chuàng)作平臺，導(dǎo)入21世紀(jì)最新的“消費(fèi)顧問”理念推行“以客戶為中心”的客體晨風(fēng)服務(wù)理念,提倡五種精神：以司為家的主人翁精神；艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神；勇于進(jìn)取的拼搏精神；協(xié)調(diào)一致的團(tuán)隊(duì)精神；尊重市場的求實(shí)精神.【豐尚愿景】
豐尚目標(biāo)是追趕外資廣告巨頭，達(dá)到與他們抗衡的實(shí)力與品牌規(guī)模。
豐尚品牌策劃機(jī)構(gòu)旗下有:豐尚廣告策劃有限公司(東區(qū)),千翼廣告工程部(火炬開發(fā)區(qū)),海盛標(biāo)識制作部(北區(qū)).豐尚廣告策劃聯(lián)絡(luò)方式:
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