第一篇：小豐廣告語言
廣州日記（二十）
1月11日
小雨
大中國區(qū)的創(chuàng)意人、偽創(chuàng)意人的語法課
——小豐談廣告文案寫作要領(lǐng)（上）
前言
一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子 一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音
所以，好的設(shè)計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！
4A Office的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語 中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。
所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。
漢字中夾帶洋字母沒問題。文案風格的國際化是必然的。
意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！本土語言的文案一定不能“土”的！
關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！
本文對漢語文案的語法一些認識和評判。
只是針對中華人民共和國境內(nèi)市場的，只是屬于個人的，肯定是放之四海而不準的！戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！
壹、話·字·詞·句 詞比句好。單句比復(fù)句好。
只有一個字或一個詞的話最最好！
如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！
當然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！
貳、主·謂·賓
最失敗的文案是主謂賓 介副嘆 的地得 皆全！
廣告文案有自己的語法或者是反語法的。廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！
當然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。
切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！叁、名詞·動詞·副詞·介詞·形容詞 名詞比動詞好！動詞比副介詞好！關(guān)聯(lián)詞最不好！形容詞最最不好！
好的文案可以用象聲詞為標題做系列創(chuàng)意！不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計做畫面的！
文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！
廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！
肆、分行
和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強調(diào)文字語言的跳躍性創(chuàng)造性 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！一個不會分行的文案注定是失敗的！寫廣告文案的時候一定要切記：
你不是在寫文章 只是在寫一行字
伍、標點平面廣告的文案是沒有標點符號的
也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的
如果非得需要標點：那也請你多使用句號。
也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。
一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底 請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！
陸、人稱
詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，小說戲劇的背后都有一個敘事者
廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！” 如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的 廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，也不是一個群體
柒、口語
我的一個香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。
其實，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當作文字看沒什么精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴迪”來，還是要好的多。
當然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作“說話”來讀。
捌、成語·對聯(lián)
成語、對聯(lián)是一種修辭手段。成語、對聯(lián)不是寫作方法。
許多文案非成語對聯(lián)不能寫標題，非成語對聯(lián)不能做文案。成語、對聯(lián)當然是漢語語境才有的。
但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。
前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。許多成語、對聯(lián)就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！
一句話，我們要發(fā)揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。我這里所說的成語、對聯(lián)是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。
如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！
玖、文案？
文案是4A的軟肋。
——或者說是多認識了幾個英文詞的文案買辦。
關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。
所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確
還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強奸語，所以4A的文案盛產(chǎn) 又土又洋又串了味的漢語夾生飯。
沒有人不承認廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。
沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告——那同樣是不懂港臺語言的老外總監(jiān)干的！文文案的工作是要給這些詞譜上風格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！
拾、文案一定要懂？！
“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告?！保ɡ願W貝納）
一句“看不懂”，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！
其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規(guī)定。
一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許并不想也沒必要懂。沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍澝浪?/p>
非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業(yè)上升的利潤額。
文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見的東東。
許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。
消費者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細胞。
就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”
他的上1句話，是扯蛋的！拾壹、故事的？廣告的？ 沒有故事的人生=沒有情節(jié)的電影 沒有故事的文字=只有性交的戀愛
無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。
語言因敘事而展現(xiàn)出無限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說、戲劇、散文、詩歌。失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。
這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠。
這是個盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有無數(shù)個重復(fù)的結(jié)尾，卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細節(jié)。廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。
多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復(fù)。
廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動和認同。這其實是一個古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛(wèi)奧格維除了給原有的模特戴上了1個眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經(jīng)歷、給大家重新演繹了一個故事而已，就輕松贏得了無數(shù)的聽眾和喝彩。
也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。威馳的電視廣告浪費了5分鐘講了一個并不精彩的故事。
我們可以原諒一個電影導(dǎo)演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個腳本的廣告人沒有把故事講好。
文字和語言不能因廣告而失去敘事性。
廣告文案不能只是文字和語言的低級運用和垃圾化寫作。每個產(chǎn)品都有屬于它自己的故事。每個故事都失落于廣告文字之外。親愛的廣告弟兄們！文案有時就是講故事。寫文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。
廣告人——每天都要和故事戀愛。拾貳、眼睛的？耳朵的？ 現(xiàn)在再回到具體的語法上來。把線上的文案分為兩種：
1是眼睛的，閱讀性的——如報廣文案 2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案
由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現(xiàn)最終也是不同的。可惜的是，2者經(jīng)常被搞錯位。
于是，出現(xiàn)了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報紙文案。于是，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。房地產(chǎn)文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，偏重于聽覺性的。
由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現(xiàn)了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。
于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會寫廣播和影視、4A文案不會寫報廣和DM的中國現(xiàn)象。舉2個例子吧： 許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎的廣播文案）是只適合看和讀的，不是說和聽的，只不過她是許舜英，所以大家就把殘疾當作了風格。僅就這點來說，林桂枝就比她好得多。她不僅分得清，而且有了通感。
宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時也是很閱讀的。當然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，這里就不進一步探討了。有一點要說的是，影視的文案是更具有性別的，因為在看一則廣告片的時候，男人是更注重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調(diào)查的）?？傊?，一個好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因為你不是許舜英，就算是你有風格也會被人當作殘疾的！
拾叁、點·行·段
再說說第1種文案——閱讀性的。怎么進入和結(jié)構(gòu)一篇報廣文案呢？
可以順生——先有標題后有內(nèi)文，過程是解析或例證式的。也可以逆產(chǎn)—先有內(nèi)文后有標題，過程是推導(dǎo)或衍化式的。當然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。都說剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段不高——會死人的。
但無論怎樣，一篇報廣點和點的點式組合——一個（有時會多個）訴求點和多個支持點或利益點的組合。一點就是一行，一行就是一段。一個點相當于一個穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，是肉眼看不到的文字的風格－語感—調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關(guān)聯(lián)的，否則，文案就會有點靜脈曲張了。
對于高手來說，只要有很強的文字感和報廣的形式感，是怎么寫怎么是的。
對于那些自認為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實實一個點一個點一個穴位一個穴位的來，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！
上面所說的訴求點、支持點、利益點也可以是感覺點和意趣點，因為不是所有的報廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。
當然，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。
文無定法須有法，自成一派亦有派。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道你仍未搞清“我是誰？！”
文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設(shè)立，其實每一個文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規(guī)老矩伴隨著倒下去。
14、標題？！出題？！寫標題？！有時就是出題目。寫內(nèi)文就是破題、解題。
標題常常說的是結(jié)果，但要是“有問題”的結(jié)果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問。內(nèi)文常常說的是原因，但要是“有結(jié)果”的原因，也即提出問題的解決辦法。
如
標題““我改變不了我丈夫”是結(jié)果，是現(xiàn)狀。
內(nèi)文：“他總是愛亂扔?xùn)|西”是原因，是前史。（這段內(nèi)文被聰明的省略了，因為畫面上的衣柜讓人聯(lián)想到了）。
“花***元（買一個衣柜），收拾他！” 是解決辦法，是內(nèi)文對標題的回答。
寫標題的難處在于你說出結(jié)果的同時又要激起人的好奇，而通常人們對結(jié)果是沒有興趣的，這就要有寫標題的方法，也就是說：要把你說的結(jié)果變成消費者的問題。
有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。
好的標題是一個能引發(fā)消費者好奇的結(jié)果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。
前面的例子在寫標題時就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。
寫標題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關(guān)性來完成的。
當然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗的結(jié)果；
“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個結(jié)果。
越不容易回答的題目，越有可能是好標題。寫標題，就是在出難題，更多的時候，它是廣告人出給自己的。
拾伍、正·反省略 標題就是出題目。那么內(nèi)文怎么破題呢？
1、正破題：用副標題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標題進行正面的回答。例——
標題：“如果比爾蓋茨讀完大四”
內(nèi)文——正破題：“也許世界會多了一個合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富”，從而說出時機的重要繼爾導(dǎo)出項目投資時機。
2反破題：以另外或相反的角度對標題進行回答。例——
標題：“10個商人9個壞！”
配文——反破題：“商人，我做第11個”，標題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。
更好的方法是用畫面去破題，文字上進行省略。如標題：“嘿！哈！呦！喝！” 內(nèi)文完全省略了，一個字都沒有?！@是匯仁腎寶的廣告。
單憑文字是找不到2者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？
這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計的完美配合，我們常聽到設(shè)計報怨文案不好，其實，一個稿子的文案是設(shè)計和文案一起完成的，只不過設(shè)計是用畫面來寫的！反過來，一個好文案也應(yīng)該有畫面感的，文案也在做設(shè)計，是用文字來做的！
如果你的同伴已經(jīng)做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！
拾陸、不準“看圖說話” 可以有完全沒設(shè)計的廣告！也可以有完全沒文案的廣告！
如果這就是你要說的，沒什么不可以！
這里說的是多數(shù)情況下——
多數(shù)情況下還是存在文案和設(shè)計的配合問題。
文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？ 應(yīng)該說存在各種可能。
但有一點是可以肯定的，那就是文案不應(yīng)是視覺表現(xiàn)的解釋、說明、總結(jié)，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。
文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。
文案和設(shè)計也不應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個固定的主唱。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉(zhuǎn)也可以?？傊?/p>
“文案+設(shè)計”要大于“文案”+“設(shè)計”！
舉例來說吧：
“做女人挺好”是句不錯的文案。
比較惡心的是——它的畫面居然是讓一個女人在那里硬“挺”著。這種看圖說話式的廣告真是比比皆是。
說實話——看到這句話我腦子里浮現(xiàn)的是巴西“DM9”的一個胸罩廣告的畫面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫面呈現(xiàn)的是胸部的主觀視覺，即透過了胸罩的薄紗看到的是一個男人興奮而又驚奇的反應(yīng)。
仔細想想，這二者的廣告要說的其實沒什么不同，效果卻肯定不一樣，不僅如此，后者還說出了胸罩的透氣性和觀賞性。再舉一個例子：
讓我們反過來，先說畫面，再來看文案。
“IMAC”（蘋果電腦的一種）的上市廣告：俯拍鏡頭——
幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。我當時的英國總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的記憶！讓我們先看看按照看圖說話的方式文案怎么寫：
1、全新上市！——不是糖果，是蘋果！
2、瞧！不是糖？！
3、驚艷！——不是你所想的（這句同時也是蘋果電腦“不同凡響”這個廣告語的延伸）！好一點的，也許會是：
1、想起來了嗎？！
2、小時候你們就見過！
這些都有些看圖說話，都不是最好的！
讓我們看看英文標題是怎樣寫的——只有一個象聲詞：Yum！相當于中文里看到想吃的東西發(fā)出的那聲“嘖”！這同時也是雙關(guān)的！
畫面說過的，文案就甭廢話了！文案說過的，畫面就省省吧！
但這不是說畫面和文案不需要關(guān)聯(lián)，而是同一個東西文案和設(shè)計要從不同的角度去說?！癉M9”的畫面表現(xiàn)就變?nèi)说目陀^角度為物的主觀角度。
“IMAC”反過來，畫面是對物的客觀表現(xiàn)，文案則是從看到廣告的人的主觀角度來寫的。這些道理同樣適用于影視廣告文案中。
再說一遍，寫廣告文案不是冷眼旁觀的解釋、說明、總結(jié)，如果你不能，建議你改行去《周刊》或《畫報》做記者。
拾柒、文案不等于策略
文案是一個最經(jīng)常被侵犯的職業(yè) 客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、乃至剛畢業(yè)的AE 都認為自己會寫文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙視策略。
我們常常用說什么混淆了怎么說。
某洗衣機的定位是“二代智能化”洗衣機。
我們通常的文案是直接把這個策略性的定位語當作報廣的標題。于是，就會出現(xiàn)下面這樣的惡性循環(huán)：
你說自己“第二代”，我就說自己“第三、第四代”，你標榜自己“智能”，那么我就說自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競爭，因為比來比去的是誰的聲音大，說來說去都是廣告主和廣告人一廂情愿地自說自話。我們忘記了：說清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。
我的標題可能是這樣的：
“別打她的主意”、“別動她的腦筋”——因為她自己是有主意有腦筋的！
當然，這未必是最好的做法，一個產(chǎn)品的廣告還需考慮到它的品牌和延續(xù)問題，這里只是舉一個例子，告訴大家文案和策略的不同。
作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業(yè)侵犯大聲說不！如果你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員。
拾捌、假·大·空
“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。
文案是過程，不是結(jié)果。文案是事實，不是結(jié)論。文案是說服，不是強暴。
這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是。
這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。其實，從技術(shù)上，這類文案的通病是把結(jié)果/過程、事實/結(jié)論本末倒置了。
舉幾個例子：
一、說一瓶純凈水“超級純凈”，不如說它“27層凈化”，前者是結(jié)果，后者是過程，顯然后者更有說服力。
二、告訴大家“最長的轎車”這一結(jié)論，不如擺出“比普通車長一倍”這個事實。
文案的假大空歸根結(jié)底是所訴求找不到有力的支持。其實也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯了。
19、文案是常識
就內(nèi)容來說，文案大部分時候要說的東東是專業(yè)性很強的。就訴求來講，文案要訴求的則應(yīng)該是人們的生活常識。
也就是說，文案的一個主要職責是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識化。
例子：
一、用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時可以聽得到表的聲音更讓人記得住。
訴求點其實沒有變，奧格威利用的是“只有在極靜的環(huán)境下，才能聽得到表針的走動聲”這一生活常識。
二、強迫消費者記住“18.3%的建筑密度”這個枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù)，不如把“只允許五分之一的地面生長房子”這一常識普及給消費者，二者比起來，哪個更有說服力呢？ 把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識，需要廣告人挖掘自己的生活常識。許多文案要補的不是專業(yè)課，而是生活常識這一必修課。
還是那句話：常識不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會懂。
貳拾、數(shù)字 符號 亂碼
文字和視覺之間有個中間地帶?！?234567890”、“&*%￥：》？！” ——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。
這類文字是漢語里原本沒有的。
但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，我們?nèi)钥梢曀麄優(yōu)楝F(xiàn)代漢語的一類。
在平面廣告中我個人奉行圖形化文字優(yōu)先原則：
“1、2、3”優(yōu)先，“首先，其次，最后——”最好不用?！?0，000元大獎”優(yōu)先，“一萬元大獎”最好不用?！包S&綠”優(yōu)先，“黃和綠”最好不用。
這樣做的原因是，圖形化文字更簡潔更直觀更容易記憶。
比如：
同樣的意思，直觀感受上來說，“10，000元大獎”就比“一萬元大獎”讓人感覺獎金更豐厚。當然，這也不是絕對的，因為“0”太多了，消費者就沒有耐心數(shù)了，他的直觀判斷也許就會縮水了。
這樣做更重要的一個原因是：圖形化的文字更有利于設(shè)計處理畫面。文案不應(yīng)該是個自私的專業(yè)。
貳拾壹、象形 形象
漢字最大的特點就是象形，漢字本身就是一個視覺形象。
一個好的文案不僅要深刻地理解所使用的語言，更要從視覺上去看它，繼而創(chuàng)造它。
在“女”字的“腋下”部位加了幾根細線條?！@就是某除毛用品的廣告的全部。
這則創(chuàng)意就是充分利用了漢字的象形特點，并進行了再創(chuàng)造。
所以，當你寫下一個標題時，你不僅要用腦袋從字義上理解它，還要用嘴巴從音律上體會它，更要用眼睛從視覺上去觸摸它。
寫文案是一項全身運動，請你不要只動手指頭。
貳拾貳、今義 原義
每一種文字都有它的今義和原義。
在今義和原義之間，流淌著漫長的歷史，隱沒著無數(shù)的故事，這也給我們的文案寫作留下了創(chuàng)造的空間?！爸軡櫚l(fā)”、“黑澤明”
——某洗發(fā)水廣告語，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創(chuàng)意。
再比如某公益電視廣告
一群人開槍亂射，室內(nèi)麻雀羽毛亂飛，慘不忍睹，廣告目的是奉勸大家不要打麻將?！按蚵閷ⅰ薄恰按蚵槿浮边@個詞的今義?！伴_槍打麻雀”——是“打麻雀”這個詞的原義。
這個創(chuàng)意同樣也是巧妙利用了一個詞不同的字義。
我們應(yīng)該感謝我們的母語。
我反對那種認為漢語不適合做創(chuàng)意的歪說，其實，恰恰相反，世界上沒有一種語言像漢語這樣博大精深。
羅丹說：“生活里不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)”?！獫h語同理
貳拾叁、品質(zhì) 品字
說到品質(zhì)感，大家首先想到的是設(shè)計。文案就沒有品質(zhì)感嗎？
設(shè)計的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)的層面，如圖片的質(zhì)量是否精良、設(shè)計的處理是否精細等。
文案的品質(zhì)感也常被局限于用詞上，如詞匯的本身是否華麗、句子的內(nèi)容是否優(yōu)雅等。
其實，品質(zhì)感是個總和。
對文案來說，用詞習慣，造句方法，表述方式，說話角度，審美態(tài)度以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。
文案的品質(zhì)感來自于品字，品字的意思不只是說寫文案的過程，更是指審美的結(jié)果，也就是說你的文案要經(jīng)得起讀的人反復(fù)品味。只是巧妙地說出產(chǎn)品賣點的文案，也許是有創(chuàng)意的，但未必是有品質(zhì)的。
品質(zhì)是有時間性的。
真正有品質(zhì)的文案或許會比廣告本身的壽命更長些。
芝華士的文案就做到了這一點。所以，你的文案作品除了要實現(xiàn)廣告的功能外，還要有額外的美學(xué)價值，只有這樣才不會讓它隨著時間的流逝而變“質(zhì)”。
你的文案最終要通過被反復(fù)的“品字”而獲得真正的“品質(zhì)”！
貳拾肆、再談字 詞 句
字、詞、句作為文字的使用單位是相對的。字、詞、句在不同的使用情境下可以相互轉(zhuǎn)化，這是漢語獨有的特點。
比如：“道路”是一個詞?！部梢园阉鸪伞暗馈?、“路”兩個不同的字。
——如果在中間加上句號，則又變成了“道。”“路。”兩個短句。反過來，句就變成了詞，詞就變成了字。究竟怎樣來使用，要視具體的需要而變化。那么“道。路”可以在標題打夯當作短句使用?！暗馈?、“路”適合在分標題里當作字來使用——
如用“道”來統(tǒng)領(lǐng)人行交通的說明，用“路”來統(tǒng)領(lǐng)車行路線的介紹。“道路”則可以在內(nèi)文里當作詞使用。
所以，在你決定使用一個詞匯時，可以先把它解構(gòu)、拆開，或字、或詞、或句，要根據(jù)自己的需要來使用。
這樣的做法你并不陌生——如果你小時侯玩過積木游戲的話。
貳拾伍、語速 語流 語韻
語速，語流，是一個廣告文案個性風格的隱性標記。
古代漢語為韻文、半韻文，字里行間講究抑揚頓挫，用給語速語流上一套枷鎖的方式，來換得了所謂的語言韻味。
許舜英的意義是：重新釋放了語流語速！許舜英的文案成功模仿了一個神經(jīng)質(zhì)高知女性的語流語速，從而形成了獨特的許氏語韻。讀許氏的文案有一種文字失控、語言崩潰、跌跌蕩蕩、橫沖直撞、語流語速徹底得到解放的生理快感。許舜英的長語流、快語速完全解脫了古代漢語（甚至現(xiàn)代漢語）加之于文字的人為束縛。
于是，有許多文案開始不顧一切地模仿許舜英的語流語速方式。其實，語流和語速不僅是十分個人的，更要視具體的廣告情境而定。
我們常常贊賞左岸咖啡館文案的語言韻味，卻忽略了韻味來自哪里？
左岸咖啡館的文案模仿了咖啡館里兩人傾談時的語流語速，與許舜英的方式正好相反——語流時長時短，語速娓娓流動。
格律限制了語流語速，但也不能一概否定?！耙淮涡嵊X沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅 一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動情發(fā)現(xiàn) 一段珍藏于象木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗 一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠著的香檳情懷”
這段文案在句式上基本保留了“韻文”的一些特征，如對仗、重復(fù)等，但在語流語速上卻是現(xiàn)代的，有一種急迫感和膨脹感。
模仿別人永遠不能讓你成為一個真正的文案。上面說過：語速、語流是非常個人的。每個人和產(chǎn)品都有自己獨有的語速、語流習慣，發(fā)現(xiàn)它，并把它運用到文案寫作上去，是建立你的文案個人風格的第一步。
第二篇：小豐廣告語法
文字最底層；漢語最前沿；兩大專業(yè)網(wǎng)站數(shù)萬次點擊；廣告江湖百轉(zhuǎn)輪回頌與毀；深入中國廣告風土第一課；史上惟一漢語角度廣告實操工具。沒有序 前言
一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子 一只杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音
所以，好的設(shè)計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！4A Office的話語權(quán)屬于英語、港化的粵語、臺化的閔南語 中國市場的語境只屬于漢語和漢語中的方言和俚語。
所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。漢字中夾帶洋字母沒問題。文案風格的國際化是必然的。
意識形態(tài)千萬要現(xiàn)代！現(xiàn)代！后現(xiàn)代！本土語言的文案一定不能“土”的！
關(guān)鍵的關(guān)鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！本文對漢語文案的語法一些認識和評判。
只是針對中華人民共和國境內(nèi)市場的，只是屬于個人的，肯定是放之四海而不準的！大衛(wèi)奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！
1、話·字·詞·句 詞比句好。單句比復(fù)句好。
只有一個字或一個詞的話最最好！
如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。
廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！
當然，以上規(guī)則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！
2、主·謂·賓
最失敗的文案是主謂賓 介副嘆 的地得 皆全！
廣告文案有自己的語法或者是反語法的。廣告文案是精彩優(yōu)于正確創(chuàng)新大于規(guī)則的。廣告文案絕不是小學(xué)生交造句作業(yè)！
當然，說明性和介紹性及少數(shù)特殊的文案除外。
切記，如果能抗拒客戶的強奸——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！
3、名詞·動詞·副詞·介詞·形容詞 名詞比動詞好！動詞比副介詞好！關(guān)聯(lián)詞最不好！形容詞最最不好！
好的文案可以用象聲詞為標題做系列創(chuàng)意！不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了！一堆形容詞是激發(fā)不了設(shè)計做畫面的！
文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！
廣告不是什么高雅藝術(shù)，但決不是形容詞擂臺，吹大牛比賽！
4、分行
和廣告文案最接近的藝術(shù)形式是現(xiàn)代詩 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都是分行文體
廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都強調(diào)文字語言的跳躍性創(chuàng)造性 廣告文案和現(xiàn)代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！一個不會分行的文案注定是失敗的！寫廣告文案的時候一定要切記： 你不是在寫文章 只是在寫一行字
5、標點
平面廣告的文案是沒有標點符號的
也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的 如果非得需要標點：那也請你多使用句號。
也就是說：你要盡量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。如果你在一篇廣告文案里發(fā)現(xiàn)只有句號且一句到底 請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！
6、人稱
詩無論使用了什么人稱都是第一人稱的，小說戲劇的背后都有一個敘事者
廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！” 如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的 廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，也不是一個群體
7、口語
我的一個香港總監(jiān)曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。
其實，在好多情況下，廣告文案更應(yīng)是一段說話，而不是一段文字。好的廣告文案應(yīng)該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優(yōu)秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子里記住，還應(yīng)調(diào)動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當作文字看沒什么精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴里溜出來。腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發(fā)布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發(fā)布量更大的“嚴迪”來，還是要好的多。
當然，這也要看產(chǎn)品，如房地產(chǎn)的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產(chǎn)文案純文字的修養(yǎng)和文彩尤其重要。
所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心里默讀幾遍，寫出來后出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作“說話”來讀。
8、成語·對聯(lián)
成語、對聯(lián)是一種修辭手段。成語、對聯(lián)不是寫作方法。
許多文案非成語對聯(lián)不能寫標題，非成語對聯(lián)不能做文案。成語、對聯(lián)當然是漢語語境才有的。
但我說的是要在現(xiàn)代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。
前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯(lián)則是隔著一種古代的文體向現(xiàn)代人說話。許多成語、對聯(lián)就是因為易于記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！
一句話，我們要發(fā)揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。我這里所說的成語、對聯(lián)是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現(xiàn)象。
如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！
9、文案？！文秘！文案是4A的軟肋。
4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘?！蛘哒f是多認識了幾個英文詞的文案買辦。
關(guān)鍵是4A的總監(jiān)們不懂或者不愿意懂漢語，我說的是漢語——認識漢字不等于懂得漢語，這是完全不同的。
所以4A的好總監(jiān)們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文秘。
還有一種不好的總監(jiān)則是歧視漢語強奸語，所以4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。
沒有人不承認廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。
沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的港臺廣告——那同樣是不懂港臺語言的老外總監(jiān)干的！只有4A的文秘們成長為真正的文案，4A才真正的能在中國本土創(chuàng)造廣告文化。
文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風格、節(jié)奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！
如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個4a的所謂高級文案而實際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！
10、文案一定要懂？！
“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告?！保ɡ願W貝納）
一句“看不懂”，封殺了無數(shù)好創(chuàng)意、好設(shè)計、好文案，讓無數(shù)平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！
其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規(guī)定。
一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許并不想也沒必要懂。沒幾個人懂范思哲的時裝為什么代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得“芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談?wù)撍澝浪?/p>
非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業(yè)上升的利潤額。文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要來制造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數(shù)的看不見的東東。許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什么也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。
消費者是充滿七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的腦細胞。
就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”
他的上1句話，是扯蛋的！
11、故事的？廣告的？
沒有故事的人生=沒有情節(jié)的電影 沒有故事的文字=只有性交的戀愛
無論何種母語，敘事都是語言的最主要功能。
語言因敘事而展現(xiàn)出無限的趣味性豐富性可能性，于是有了小說、戲劇、散文、詩歌。失去敘事的語言就沒有故事，沒有故事的廣告乏味得近乎丑陋。
這是個故事失語的年代，廣告人生活得越來越故事，廣告卻離故事越來越遠。
這是個盛產(chǎn)結(jié)尾的年代，我們擁有無數(shù)個重復(fù)的結(jié)尾，卻失落了故事應(yīng)有的情節(jié)和細節(jié)。廣告，讓語言和文字的功能淪為低下。
多少年來，我們的廣告文案只剩下了介紹性、信息性、形容性的低級功能，只剩下了對語言和文字的生硬叫賣和叫賣的重復(fù)。
廣告文案要象故事一樣有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、關(guān)心、感動和認同。這其實是一個古老的法則，還記得大衛(wèi)奧格維著名的襯衣廣告嗎？大衛(wèi)奧格維除了給原有的模特戴上了1個眼罩什么也沒做，他只是給模特增加了一段神秘的經(jīng)歷、給大家重新演繹了一個故事而已，就輕松贏得了無數(shù)的聽眾和喝彩。也許我們不是不想講故事，而是越來越不擅于講故事。威馳的電視廣告浪費了5分鐘講了一個并不精彩的故事。我們可以原諒一個電影導(dǎo)演不太擅長拍廣告片，卻不能原諒提供這個腳本的廣告人沒有把故事講好。
文字和語言不能因廣告而失去敘事性。
廣告文案不能只是文字和語言的低級運用和垃圾化寫作。每個產(chǎn)品都有屬于它自己的故事。每個故事都失落于廣告文字之外。親愛的廣告弟兄們！文案有時就是講故事。
寫文案就是要找回廣告文字背后失落的故事。廣告人——每天都要和故事戀愛。
12、眼睛的？耳朵的？
現(xiàn)在再回到具體的語法上來。把線上的文案分為兩種：
1是眼睛的，閱讀性的——如報廣文案 2是耳朵的，聽覺性的——如影視文案
由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈現(xiàn)最終也是不同的?？上У氖牵?者經(jīng)常被搞錯位。于是，出現(xiàn)了“理太白”——以平白如水的大白話為榮的報紙文案。于是，出現(xiàn)了“陳白露”——以陳舊直露的書面文為傲的影視文案。房地產(chǎn)文案是眼睛的，偏重于閱讀性的。4A文案（僅指文案部分）是耳朵的，偏重于聽覺性的。
由于搞不懂2者或把2者搞混，就出現(xiàn)了讓眼睛聽讓耳朵看的殘疾性寫作。
于是，就出現(xiàn)了房地產(chǎn)文案不會寫廣播和影視、4A文案不會寫報廣和DM的中國現(xiàn)象。舉2個例子吧：
許舜英也是分不清的，她的許多非平面文案（包括獲獎的廣播文案）是只適合看和讀的，不是說和聽的，只不過她是許舜英，所以大家就把殘疾當作了風格。僅就這點來說，林桂枝就比她好得多。她不僅分得清，而且有了通感。宜家的戶外廣告文案是很聽覺的但同時也是很閱讀的。
當然，好的影視文案不僅是純聽覺性的而是“視聽性”的，這里就不進一步探討了。有一點要說的是，影視的文案是更具有性別的，因為在看一則廣告片的時候，男人是更注重看的，女人是更注重聽的（這可不是我說的，早有調(diào)查的）。
總之，一個好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顧的，因為你不是許舜英，就算是你有風格也會被人當作殘疾的！
13、點·行·段
再說說第1種文案——閱讀性的。怎么進入和結(jié)構(gòu)一篇報廣文案呢？
可以順生——先有標題后有內(nèi)文，過程是解析或例證式的。也可以逆產(chǎn)—先有內(nèi)文后有標題，過程是推導(dǎo)或衍化式的。當然，也可以剖腹產(chǎn)，從自己最有感覺的部位動刀，上下其手。都說剖腹產(chǎn)的孩子聰明，可手段不高——會死人的。
但無論怎樣，一篇報廣點和點的點式組合——一個（有時會多個）訴求點和多個支持點或利益點的組合。一點就是一行，一行就是一段。
一個點相當于一個穴位，打通小周天的應(yīng)該是氣，是肉眼看不到的文字的風格－語感—調(diào)性等，而不是那些起承轉(zhuǎn)合的關(guān)聯(lián)詞，表面上看起來是缺少詞義或句法上的關(guān)聯(lián)的，否則，文案就會有點靜脈曲張了。
對于高手來說，只要有很強的文字感和報廣的形式感，是怎么寫怎么是的。對于那些自認為是高手的高手來說，就需要打封閉針了，那就是老老實實一個點一個點一個穴位一個穴位的來，然后尋求統(tǒng)一、結(jié)構(gòu)和主次，如果你的文案老被伙伴說寫飄了寫飛了——這里說的也就是你了！
上面所說的訴求點、支持點、利益點也可以是感覺點和意趣點，因為不是所有的報廣都是要訴求功能的，要說的或許不同，但方法并不太多。
當然，也有一些意識流、后現(xiàn)代、后后現(xiàn)代或以自己的姓氏為風格的文案方法，可以橫沖直撞、逆行經(jīng)脈、穴位倒轉(zhuǎn)，所謂“道”亦有“盜”，但如果你沒有毆陽鋒的功力和勇氣，就不要裝瘋賣癲。
文無定法須有法，自成一派亦有派。先見過青蛙再練哈瘼功吧，廣告做了這么多年了，難道你仍未搞清“我是誰？！”
文無定法須有法，但任何法則和禁律都只是為庸人設(shè)立，其實每一個文案大師的誕生，都會有一堆語法的老規(guī)老矩伴隨著倒下去。
14、標題？！出題？！
寫標題？！有時就是出題目。寫內(nèi)文就是破題、解題。
標題常常說的是結(jié)果，但要是“有問題”的結(jié)果，也即能讓看到的人產(chǎn)生疑問。內(nèi)文常常說的是原因，但要是“有結(jié)果”的原因，也即提出問題的解決辦法。如
標題““我改變不了我丈夫”是結(jié)果，是現(xiàn)狀。內(nèi)文：“他總是愛亂扔?xùn)|西”是原因，是前史。（這段內(nèi)文被聰明的省略了，因為畫面上的衣柜讓人聯(lián)想到了）。
“花***元（買一個衣柜），收拾他！” 是解決辦法，是內(nèi)文對標題的回答。
寫標題的難處在于你說出結(jié)果的同時又要激起人的好奇，而通常人們對結(jié)果是沒有興趣的，這就要有寫標題的方法，也就是說：要把你說的結(jié)果變成消費者的問題。有一條是必須注意的是，切忌站在廣告主和廣告商的角度把廣告目的直接說出來，眾多假大空的廣告就由此而來。
好的標題是一個能引發(fā)消費者好奇的結(jié)果，而不是廣告主和廣告商對廣告目的一廂情愿的夸張和吹噓。
前面的例子在寫標題時就變換了說話的主體，說話的不是廣告主、廣告商，而是一個和你我一樣為俗事煩惱的紅塵男女。
寫標題的方法有很多種，變換說話人稱和角度只是其中一種，如“做女人挺好”是通過文字本身的趣味性和雙關(guān)性來完成的。當然，任何法則都不是絕對的，“不得不承認，人生就是不公平”說的是一種人生感受的共鳴，也可以說是一種人生體驗的結(jié)果；
“如果比爾蓋茨讀完大四”——說的則是一個假設(shè)，引起好奇，從而導(dǎo)向了另一個結(jié)果。越不容易回答的題目，越有可能是好標題。寫標題，就是在出難題，更多的時候，它是廣告人出給自己的。
15、正·反省略 標題就是出題目。那么內(nèi)文怎么破題呢？
1、正破題：用副標題、配文或內(nèi)文首行語的形式對標題進行正面的回答。例——
標題：“如果比爾蓋茨讀完大四”
內(nèi)文——正破題：“也許世界會多了一個合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富”，從而說出時機的重要繼爾導(dǎo)出項目投資時機。
2反破題：以另外或相反的角度對標題進行回答。例——
標題：“10個商人9個壞！”
配文——反破題：“商人，我做第11個”，標題是反著說的，而內(nèi)文是正著說的，或者反過來，都是“反破題”的方式。
更好的方法是用畫面去破題，文字上進行省略。如標題：“嘿！哈！呦！喝！”
內(nèi)文完全省略了，一個字都沒有。——這是匯仁腎寶的廣告。
單憑文字是找不到2者聯(lián)系的，看了畫面才能明白！畫面是一把劍——后海邊老人們晨練用的劍！明白了嗎？
這種做法首先要有好的創(chuàng)意，還有文案和設(shè)計的完美配合，我們常聽到設(shè)計報怨文案不好，其實，一個稿子的文案是設(shè)計和文案一起完成的，只不過設(shè)計是用畫面來寫的！反過來，一個好文案也應(yīng)該有畫面感的，文案也在做設(shè)計，是用文字來做的！如果你的同伴已經(jīng)做到了，一張稿子出來還是很爛！那就請你好好想想了——很爛的是不是自己！
16、不準“看圖說話”
可以有完全沒設(shè)計的廣告！也可以有完全沒文案的廣告！
如果這就是你要說的，沒什么不可以！這里說的是多數(shù)情況下——
多數(shù)情況下還是存在文案和設(shè)計的配合問題。文案和視覺表現(xiàn)是種怎樣的關(guān)系呢？ 應(yīng)該說存在各種可能。
但有一點是可以肯定的，那就是文案不應(yīng)是視覺表現(xiàn)的解釋、說明、總結(jié)，反過來也一樣，否則就成了圖解，成了看圖說話。
文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和紳，一方要向另一方取媚。
文案和設(shè)計也不應(yīng)是鄉(xiāng)間小雞式的歌唱組合，老要有一個固定的主唱。二者的關(guān)系是二重唱，二重奏，你要說是二人轉(zhuǎn)也可以?？傊?/p>
“文案+設(shè)計”要大于“文案”+“設(shè)計”！舉例來說吧：
“做女人挺好”是句不錯的文案。
比較惡心的是——它的畫面居然是讓一個女人在那里硬“挺”著。這種看圖說話式的廣告真是比比皆是。
說實話——看到這句話我腦子里浮現(xiàn)的是巴西“DM9”的一個胸罩廣告的畫面：“DM9”把女人的胸變成了眼睛，畫面呈現(xiàn)的是胸部的主觀視覺，即透過了胸罩的薄紗看到的是一個男人興奮而又驚奇的反應(yīng)。
仔細想想，這二者的廣告要說的其實沒什么不同，效果卻肯定不一樣，不僅如此，后者還說出了胸罩的透氣性和觀賞性。再舉一個例子：
讓我們反過來，先說畫面，再來看文案。
“IMAC”（蘋果電腦的一種）的上市廣告：俯拍鏡頭——
幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。我當時的英國總監(jiān)告訴我，這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的記憶！讓我們先看看按照看圖說話的方式文案怎么寫：
1、全新上市！——不是糖果，是蘋果！
2、瞧！不是糖？！
3、驚艷！——不是你所想的（這句同時也是蘋果電腦“不同凡響”這個廣告語的延伸）！好一點的，也許會是：
1、想起來了嗎？！
2、小時候你們就見過！
這些都有些看圖說話，都不是最好的！讓我們看看英文標題是怎樣寫的——只有一個象聲詞：Yum！相當于中文里看到想吃的東西發(fā)出的那聲“嘖”！這同時也是雙關(guān)的！
畫面說過的，文案就甭廢話了！文案說過的，畫面就省省吧！
但這不是說畫面和文案不需要關(guān)聯(lián)，而是同一個東西文案和設(shè)計要從不同的角度去說。“DM9”的畫面表現(xiàn)就變?nèi)说目陀^角度為物的主觀角度。
“IMAC”反過來，畫面是對物的客觀表現(xiàn)，文案則是從看到廣告的人的主觀角度來寫的。這些道理同樣適用于影視廣告文案中。
再說一遍，寫廣告文案不是冷眼旁觀的解釋、說明、總結(jié)，如果你不能，建議你改行去《周刊》或《畫報》做記者。
17、文案不等于策略
文案是一個最經(jīng)常被侵犯的職業(yè)
客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)、乃至剛畢業(yè)的AE 都認為自己會寫文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙視策略。
我們常常用說什么混淆了怎么說。
某洗衣機的定位是“二代智能化”洗衣機。
我們通常的文案是直接把這個策略性的定位語當作報廣的標題。于是，就會出現(xiàn)下面這樣的惡性循環(huán)：
你說自己“第二代”，我就說自己“第三、第四代”，你標榜自己“智能”，那么我就說自己“超智能”——這是廣告文案最低層次的競爭，因為比來比去的是誰的聲音大，說來說去都是廣告主和廣告人一廂情愿地自說自話。我們忘記了：說清楚的未必是記得住的，記得住的未必是有興趣的。
我的標題可能是這樣的：
“別打她的主意”、“別動她的腦筋”——因為她自己是有主意有腦筋的！
當然，這未必是最好的做法，一個產(chǎn)品的廣告還需考慮到它的品牌和延續(xù)問題，這里只是舉一個例子，告訴大家文案和策略的不同。
作為一名文案，要敢于對客服部人員對你的專業(yè)侵犯大聲說不！如果你不能，不如直接調(diào)到客戶部去做策略人員。
18、假·大·空
“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是過程，不是結(jié)果。文案是事實，不是結(jié)論。文案是說服，不是強暴。
這種結(jié)論式的假大空的文案在我們的媒體上比比皆是。
這種出自廣告主和廣告人一廂情愿的強暴幾乎成為了本土廣告的主旋律。其實，從技術(shù)上，這類文案的通病是把結(jié)果/過程、事實/結(jié)論本末倒置了。舉幾個例子：
一、說一瓶純凈水“超級純凈”，不如說它“27層凈化”，前者是結(jié)果，后者是過程，顯然后者更有說服力。
二、告訴大家“最長的轎車”這一結(jié)論，不如擺出“比普通車長一倍”這個事實。文案的假大空歸根結(jié)底是所訴求找不到有力的支持。其實也不是沒有，而是我們的文案們把秩序搞錯了。
19、文案是常識
就內(nèi)容來說，文案大部分時候要說的東東是專業(yè)性很強的。就訴求來講，文案要訴求的則應(yīng)該是人們的生活常識。
也就是說，文案的一個主要職責是要把產(chǎn)品專業(yè)化的信息常識化。例子：
一、用上千字的文案去講述一部汽車采用了怎樣的新技術(shù)從而降低了噪音，不如像奧格威那樣——說它在行車時可以聽得到表的聲音更讓人記得住。
訴求點其實沒有變，奧格威利用的是“只有在極靜的環(huán)境下，才能聽得到表針的走動聲”這一生活常識。
二、強迫消費者記住“18.3%的建筑密度”這個枯燥而專業(yè)的數(shù)據(jù)，不如把“只允許五分之一的地面生長房子”這一常識普及給消費者，二者比起來，哪個更有說服力呢？ 把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識，需要廣告人挖掘自己的生活常識。許多文案要補的不是專業(yè)課，而是生活常識這一必修課。
還是那句話：常識不一定要懂——腦袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心靈也許會懂。20、數(shù)字 符號 亂碼
文字和視覺之間有個中間地帶。“1234567890”、“&*%￥：》？！”
——等等，我們把他們稱作圖形化的文字。這類文字是漢語里原本沒有的。
但他們已通行于漢語的語境里，被我們長久地使用，我們?nèi)钥梢曀麄優(yōu)楝F(xiàn)代漢語的一類。
在平面廣告中我個人奉行圖形化文字優(yōu)先原則：
“1、2、3”優(yōu)先，“首先，其次，最后——”最好不用?！?0，000元大獎”優(yōu)先，“一萬元大獎”最好不用?！包S&綠”優(yōu)先，“黃和綠”最好不用。
這樣做的原因是，圖形化文字更簡潔更直觀更容易記憶。比如：
同樣的意思，直觀感受上來說，“10，000元大獎”就比“一萬元大獎”讓人感覺獎金更豐厚。當然，這也不是絕對的，因為“0”太多了，消費者就沒有耐心數(shù)了，他的直觀判斷也許就會縮水了。
這樣做更重要的一個原因是：圖形化的文字更有利于設(shè)計處理畫面。文案不應(yīng)該是個自私的專業(yè)。
21、象形 形象
漢字最大的特點就是象形，漢字本身就是一個視覺形象。
一個好的文案不僅要深刻地理解所使用的語言，更要從視覺上去看它，繼而創(chuàng)造它。在“女”字的“腋下”部位加了幾根細線條。——這就是某除毛用品的廣告的全部。
這則創(chuàng)意就是充分利用了漢字的象形特點，并進行了再創(chuàng)造。所以，當你寫下一個標題時，你不僅要用腦袋從字義上理解它，還要用嘴巴從音律上體會它，更要用眼睛從視覺上去觸摸它。寫文案是一項全身運動，請你不要只動手指頭。
22、今義 原義
每一種文字都有它的今義和原義。
在今義和原義之間，流淌著漫長的歷史，隱沒著無數(shù)的故事，這也給我們的文案寫作留下了創(chuàng)造的空間。
“周潤發(fā)”、“黑澤明”
——某洗發(fā)水廣告語，相同文字不同的字義，從而形成了不失幽默的創(chuàng)意。再比如某公益電視廣告
一群人開槍亂射，室內(nèi)麻雀羽毛亂飛，慘不忍睹，廣告目的是奉勸大家不要打麻將?！按蚵閷ⅰ薄恰按蚵槿浮边@個詞的今義。“開槍打麻雀”——是“打麻雀”這個詞的原義。這個創(chuàng)意同樣也是巧妙利用了一個詞不同的字義。我們應(yīng)該感謝我們的母語。
我反對那種認為漢語不適合做創(chuàng)意的歪說，其實，恰恰相反，世界上沒有一種語言像漢語這樣博大精深。
羅丹說：“生活里不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)”。——漢語同理
23、品質(zhì) 品字
說到品質(zhì)感，大家首先想到的是設(shè)計。文案就沒有品質(zhì)感嗎？
設(shè)計的品質(zhì)感常常被局限于物質(zhì)的層面，如圖片的質(zhì)量是否精良、設(shè)計的處理是否精細等。文案的品質(zhì)感也常被局限于用詞上，如詞匯的本身是否華麗、句子的內(nèi)容是否優(yōu)雅等。其實，品質(zhì)感是個總和。
對文案來說，用詞習慣，造句方法，表述方式，說話角度，審美態(tài)度以及看不到的音律節(jié)奏和文字承載的思想感受等等一切的一切，都在潛移默化著文案的品質(zhì)感。文案的品質(zhì)感來自于品字，品字的意思不只是說寫文案的過程，更是指審美的結(jié)果，也就是說你的文案要經(jīng)得起讀的人反復(fù)品味。
只是巧妙地說出產(chǎn)品賣點的文案，也許是有創(chuàng)意的，但未必是有品質(zhì)的。品質(zhì)是有時間性的。
真正有品質(zhì)的文案或許會比廣告本身的壽命更長些。芝華士的文案就做到了這一點。
所以，你的文案作品除了要實現(xiàn)廣告的功能外，還要有額外的美學(xué)價值，只有這樣才不會讓它隨著時間的流逝而變“質(zhì)”。
你的文案最終要通過被反復(fù)的“品字”而獲得真正的“品質(zhì)”！
24、再談字 詞 句
字、詞、句作為文字的使用單位是相對的。字、詞、句在不同的使用情境下可以相互轉(zhuǎn)化，這是漢語獨有的特點。比如：“道路”是一個詞。
——也可以把它拆成“道”、“路”兩個不同的字。
——如果在中間加上句號，則又變成了“道?！薄奥贰！眱蓚€短句。反過來，句就變成了詞，詞就變成了字。究竟怎樣來使用，要視具體的需要而變化。那么“道。路”可以在標題打夯當作短句使用。“道”、“路”適合在分標題里當作字來使用——
如用“道”來統(tǒng)領(lǐng)人行交通的說明，用“路”來統(tǒng)領(lǐng)車行路線的介紹?！暗缆贰眲t可以在內(nèi)文里當作詞使用。所以，在你決定使用一個詞匯時，可以先把它解構(gòu)、拆開，或字、或詞、或句，要根據(jù)自己的需要來使用。
這樣的做法你并不陌生——如果你小時侯玩過積木游戲的話。
25、語速 語流 語韻
語速，語流，是一個廣告文案個性風格的隱性標記。
古代漢語為韻文、半韻文，字里行間講究抑揚頓挫，用給語速語流上一套枷鎖的方式，來換得了所謂的語言韻味。
許舜英的意義是：重新釋放了語流語速！
許舜英的文案成功模仿了一個神經(jīng)質(zhì)高知女性的語流語速，從而形成了獨特的許氏語韻。讀許氏的文案有一種文字失控、語言崩潰、跌跌蕩蕩、橫沖直撞、語流語速徹底得到解放的生理快感。
許舜英的長語流、快語速完全解脫了古代漢語（甚至現(xiàn)代漢語）加之于文字的人為束縛。于是，有許多文案開始不顧一切地模仿許舜英的語流語速方式。其實，語流和語速不僅是十分個人的，更要視具體的廣告情境而定。我們常常贊賞左岸咖啡館文案的語言韻味，卻忽略了韻味來自哪里？ 左岸咖啡館的文案模仿了咖啡館里兩人傾談時的語流語速，與許舜英的方式正好相反——語流時長時短，語速娓娓流動。
格律限制了語流語速，但也不能一概否定。
“一次嗅覺沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅 一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動情發(fā)現(xiàn) 一段珍藏于象木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗 一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠著的香檳情懷”
這段文案在句式上基本保留了“韻文”的一些特征，如對仗、重復(fù)等，但在語流語速上卻是現(xiàn)代的，有一種急迫感和膨脹感。
模仿別人永遠不能讓你成為一個真正的文案。上面說過：語速、語流是非常個人的。
每個人和產(chǎn)品都有自己獨有的語速、語流習慣，發(fā)現(xiàn)它，并把它運用到文案寫作上去，是建立你的文案個人風格的第一步。
26、語氣
我們的許多廣告看上去太假！原因在與語氣失真。失真的表現(xiàn)主要有2種： 一：
語氣助詞使用得太多太濫，不該“助”的地方硬要“助”，應(yīng)該“助”的地方拼命的“助”，搞得我們的廣告象是練“氣”功。二：
過于夸張地使用語氣助詞——電視廣告就掌握撇調(diào)甚至加上音效，平面廣告就加大字號或進行特殊的圖形處理，奇怪的是這些手段幾乎被大家視作公理。廣告允許適度夸張，但是所有藝術(shù)的夸張都應(yīng)源于生活。極度夸張風格的廣告不妨使用極度夸張的語氣，問題是我們不論什么風格的廣告都把語氣夸張到底！
27、語調(diào)
我們的廣告常常失之于高調(diào)。
這是因為廣告主和廣告人把聽眾的個數(shù)搞錯了。
固然，我們的每一個廣告都要針對百萬甚至千萬人。
但大部分情況下，無論是電視、海報、DM、報紙，受眾在實際觀賞或閱讀它時都只是一個人或頂多幾個人。
所以，不妨把自己的語調(diào)多降幾個八度，讓它恢復(fù)到面對一個或幾個人時的正常高度，而不要把自己當成面向成千上萬人的高音喇叭，或像主席臺上的領(lǐng)導(dǎo)宣講命令那樣講話。廣告的內(nèi)容難免會有些夸張。
廣告的真實感不是來自于內(nèi)容，而是語氣、語調(diào)、語態(tài)這些細節(jié)。
28、語態(tài)
這里要說的是語言的時態(tài)問題。
我們大多廣告的語態(tài)都是“將要進行時”——這是廣告主的語態(tài)。或者是“正在進行時”——這是廣告公司的看法。無論站在上面哪個時態(tài)，都表明了你和消費者一樣還沒有使用過這種產(chǎn)品，這樣就缺少說服力了。
賣洗發(fā)水，你要站在自己已經(jīng)連續(xù)使用過它一個月的時態(tài)來說話。賣期房，你要站在三年后這里已經(jīng)住滿人的時態(tài)說話。
有人認為：做廣告要多用“過去進行時”來說話。
說話時態(tài)給人的感受是很隱蔽很微妙的，但它在感覺上給人的影響卻是真實具體的。
29、語氣 語調(diào) 語態(tài) 語氣，不是沒有語氣。語調(diào)，不是不講語調(diào)。語態(tài)，也不是放棄態(tài)度。
0度的文案寫作是在寫作一種距離，即說話內(nèi)容與說話語氣、語調(diào)、語態(tài)之間的距離，二者之間的距離越大，文字所蘊涵的內(nèi)在張力越大。
0度文案的奧秘在于——它在閱讀過程上與消費者保持了冷“調(diào)性”。
因為，任何消費者在接觸一個產(chǎn)品的廣告時，多少都是有所防備和漠不關(guān)心的，至于“驚喜”“心動”之類的感受都是廣告方強加的。使用和消費者同步的語氣、語調(diào)和語態(tài)，更利于消費者解除戒備，進入閱讀，從而達到我們的廣告的目的。要知道，在現(xiàn)代的文案寫作中，冷漠也是一種溝通。
我們的文案常常因煽情而變得矯情，寫的人全情投入，看的人不痛不癢。
0度寫作恰好要反過來——寫的人要盡量顯得無動于衷，看的人則要留下很深的觸動。正因為如此，它要求寫的人更動情、更用心，但在表達上要保持一種客觀、理性和近于冷漠的調(diào)性。否則，0度寫作的效果可能真的會是“0”。
“芝華士”算得上0度寫作的經(jīng)典，下面選一段大家不那么熟悉的文案。因為我已經(jīng)認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩 因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌 因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球 因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚 因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報 因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多 因為我們見面時你依然擁抱我 因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來 因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員 因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞 因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做” 因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡 因為我沒有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說“謝謝你” 因為今天是父親節(jié)
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物 還有誰值得
————美國著名的撰稿人DAVID ABBOTT為CHIVAS REGAL“芝華士”而寫。30、斷裂、錯位、反邏輯 一句文案要有基本的邏輯。
但消費者要看的是文案的內(nèi)容而不是文案的邏輯。
說得再絕對一點，文案的感染力最重要，哪怕它在邏輯上不那么通順。“just do it”——其實很無厘頭 要做什么？為什么要做？ 恐怕沒人能回答！
但這不妨礙年輕人把它當作口頭禪說它，傳播它。
你可以把一句文案按照正常的邏輯先寫下來，但在寫完后，你還要反掉它的邏輯，然后讓詞語或段落之間斷裂、錯位、省略等，來探求怎樣才能讓它更有感染力。
“向那些褻瀆了年輕人生活的流行主義說不！”——這是個基本的邏輯句，但不是個好標題。下面我們來加工一下——
1、先反一下邏輯——把“那些褻瀆了年輕人生活的流行主義”這個正常邏輯的詞組改成一個被動邏輯的被字句—”“被那些流行主義褻瀆了的年輕人的生活”
2、該省略的省略，先省略掉“那些”這個副詞。再用借代的修辭手法來省略其他的詞——用主義來借代“流行主義”，用“青春”來借代“年輕人的生活”。再來看看這句話——“被主義褻瀆的青春”
3、斷裂一下——把“向”字這個重要的連接詞也拿掉吧。
于是那個基本的邏輯句就斷成了兩個小短句：“被主義褻瀆的青春”和“說不”。
4、錯一下——它們的語位，把原本放在句字最后的“說不”錯到最前面來。
5、粘一下——現(xiàn)在秩序有了，但仍是兩個斷裂很大的短句。那就在他們之間加個“：”，這樣就聯(lián)成一句了——說不：被主義褻瀆的青春！
6、最后潤色一下——“說不”的詞感稍硬，改成“說NO”會好些，另外設(shè)計在排字時能多點變化。
于是，一個最終的標題形成了——說NO：被主義褻瀆的青春！最后提醒我們的文案們一句：邏輯通順只是對三年級作文的要求，一句好文案還需要更多道工序。
31、多調(diào)性、多語態(tài)、多角度
上面所說的對單句文案的要求同樣也適用于整篇文案。廣告文案不是作論文，沒必要那么書面邏輯，嚴絲合縫！
那么一篇文案中的標題、副標題、內(nèi)文、配文及硬信息點應(yīng)該是什么關(guān)系呢？（“美林香檳小鎮(zhèn)7宗醉”系列報廣之2宗醉/嫉妒）文案大致分作3個部分：
1、標題：說起溫榆河/Townhouse的新不由得嫉妒了
2、內(nèi)文：
“10年，終于交到一個不一樣的朋友?！眲e墅說 “30個10年，我等了300年?！睖赜芎诱f
“如果，如果一切可以重來！”Townhouse爸爸說
3、功能點：
天竺核心，溫榆河畔，第一代高尚別墅區(qū)。
區(qū)域內(nèi)十數(shù)個別墅項目，40個國家、地區(qū)約5000人已經(jīng)落戶，其中1/2為外籍人士。（如果按照常規(guī)的文案作業(yè)，那么第2、3部分可能就會合并了，然后抓住“嫉妒”這個詞，列出嫉妒之
一、嫉妒之
二、嫉妒之三之類的分標題，然后把相應(yīng)的功能點綴在分標題的下面也就交工了，這樣的文案邏輯正確、層次清楚，但遠算不上精彩，其實是文案的一種自我刻意。）
我們再來看這第3部分：
第一部分是一句客觀角度的“說話”。第三部分則是客觀角度的“敘述”。
說話是感性的、口語的，敘述是理性的、書面語的，兩者的文字調(diào)性是完全不同的。第二部分則完全進入了主觀視覺，把建筑與河擬人化，并讓他們直接說話并表達自己的態(tài)度，和另兩部分相比，文字的調(diào)性、語態(tài)、角度發(fā)生了很大的變化。尤其值得注意的是：
這3部分之間沒有表面的、直接的，邏輯上的聯(lián)系，我們常常過于注重廣告文體的邏輯性而忽略了它的跳躍性。
有時候，文案各部分之間適當?shù)臄嗔?、錯位，會讓廣告的內(nèi)部空間擴大充盈起來。
廣告文案擁有和所有文本一樣的表達自由。許多文案只能用一種調(diào)性、一種語態(tài)、一種角度寫文案，那是還沒找到方法。
32、拼音、鍵盤、輸入法 象形到拼音—— 手寫到拼音輸入——
傳統(tǒng)的漢語語法在無形中動搖。
網(wǎng)絡(luò)和短信息的出現(xiàn)更把拼音輸入法的作用發(fā)揮到了極致，使它從顯示屏上的黑體字成為了現(xiàn)實中一門通用的語言。網(wǎng)絡(luò)語言有什么語法特征呢？
——私人化、兒童化、省略化、俚語化等等，千變?nèi)f化脫離不了“拼音”這個宗，只從語法的角度來看，網(wǎng)絡(luò)語言的最大特征是“拼音化”。
“555”——“嗚嗚嗚”、“斑竹”——“版主”、“YY”——“衣衣”——“衣服”、“PP”——“屁屁”——“屁股” 與傳統(tǒng)漢語中“通假字”不同，——網(wǎng)絡(luò)語言中的諧音和廣告文案中的“諧音”都是自覺性的語法手段，目的在于增加語言的趣味性和傳播性，當然，廣告文案還要追求讓人記??！
反過來，廣告文案的寫作在象形化思維方式的基礎(chǔ)上，不妨多一些“拼音”化思維。網(wǎng)絡(luò)語言消解了傳統(tǒng)的漢語，但對于做廣告的人來說，并非一無是處。常有新丁們問我怎樣才能做一個合格的廣告文案，有一個方法非常簡單，那就是找一個BBS，立帖子就是考驗?zāi)銓憳祟}，點擊率和回復(fù)率就是檢驗?zāi)愕奈陌傅淖⒛柯屎偷竭_率。如果你不能在短時間內(nèi)把這個帖子炒熱，那你就在求職表上多填幾個就業(yè)意向吧。
33、正確、錯誤、菜鳥 繼續(xù)說說網(wǎng)絡(luò)語言：
網(wǎng)絡(luò)語言最值得廣告借鑒的是——反僵化的語法精神！
一種法則正確得太久，也就成為一種牢固的錯誤了。做絕對正確的廣告，可正確的定義是不停變換的。廣告語法的真正敵人只有一個——那就是僵化。讓我們的廣告文字多一些有益的錯誤吧。讓我們的漢語語法多些將錯就錯的勇氣吧。
最關(guān)鍵的是：讓我們的寫作心態(tài)多些輕松和隨意吧！中國文人有一個頑固的遺傳病癥：
那就是一面對文字就緊張，就較勁，就口是心非，這都是科舉制度鬧的，文字關(guān)乎功名，文字關(guān)乎錢財，文字關(guān)乎性命！
對于做廣告的來說，文案關(guān)乎案子跑單，文案關(guān)乎老板賺錢，文案關(guān)乎同事好惡，抱著這樣功利的文字態(tài)度，我們的文案怎么能輕松起來？我們的廣告又怎么能和消費者交流起來？ 網(wǎng)絡(luò)語言的好處就是它改變了寫作者的功利心態(tài)，文字重新成為一種民間語言，回到它口頭傳播時代的原生狀態(tài)。
其實，就網(wǎng)絡(luò)語言的實質(zhì)來說，它給我們語言環(huán)境帶來的壞處也許多于好處，但，它自由散漫的文字精神和無知無畏的語法態(tài)度，是值得我們借鑒的。
至于非要正確不可和除了正確不能的文案，有一個網(wǎng)絡(luò)詞匯最適合他們——那就是：菜鳥！
34、語感、語境 什么是語感？ 什么是語境？
這里不想做玄而又玄的概念探討，簡單地說吧——所謂語感、語境，就是文字看不到的部分。再看一遍這段文案：
一次嗅覺沿著原木瓶塞探詢生命真味的酒香之旅 一場心靈踏著葡萄根須回歸生活原義的動情發(fā)現(xiàn) 一段珍藏于象木桶深處發(fā)酵并美妙著的人生體驗 一種凝結(jié)于高腳杯邊緣沸騰并高遠著的香檳情懷 一位朋友建議這樣改：
嗅覺，沿著原木瓶塞探詢生命真味 心靈，踏著葡萄根須回歸生活原義 在橡木桶深處，發(fā)酵著人生體驗 于高腳杯邊緣，沸騰著香檳情懷
這位朋友的建議出自簡潔的原則，這樣固然達到了目的，但兩段文字帶給人的情緒、感受、聯(lián)想，完全不一樣了，也就是說文字看得見的部分基本未變，但文字看不見的那部分——即語感和語境完全喪失了。
唐代詩人賈島的“推”、“敲”二字——從語義上說是差不多的，從語感、語境上來說卻是大有分別的，否則賈島也不會“吟安一個字，拈斷數(shù)根須”！
字的存在有兩部分：一部分是看得見的，還有一部分是看不見的；一部分是有形的，一部分是無形的。任何高級寫作的目的——都是要用文字看得見的那部分寫出，并讓人讀到看不到的那部分，而不是相反。
那么怎么才能掌握文案的語感語境呢？對文字的天賦固然重要，但也不要忘了向古人賈島學(xué)習：推—敲、推—敲、再推敲。
35、科學(xué)、藝術(shù)、娛樂 廣告對奧格威來說是科學(xué)。廣告對路易斯來說是藝術(shù)。
但廣告對大多數(shù)人來說是強迫，是垃圾，是浪費。我認為娛樂是廣告文案的基本道德。
無論是科學(xué)的廣告還是藝術(shù)的廣告，能娛樂大家才是道德的廣告。
如果把廣告的其他部分比做一個包袱，那么文案則是一個“抖”的動作，再好的“包袱”也需要“抖”出來，否則創(chuàng)意、設(shè)計、影像統(tǒng)統(tǒng)成了悶葫蘆。一則精彩的廣告未必是因為文案的精彩。一則枯燥的廣告肯定是因為文案的枯燥。
我深信倉頡造字是因為寂寞，自我娛樂是漢字埋藏在音義韻律背后的本初欲望。發(fā)現(xiàn)漢語的娛樂性并用漢語為廣告創(chuàng)造娛樂，是一個好文案的最大娛樂。
36、中式、港式、臺式
漢語的變異和分化無處不在，即使一張小小的盜版光盤上也找得到蛛絲馬跡。波蘭斯基的異步電影——中式的譯法叫做《苦月亮》，港式的譯法叫做《鑰匙孔的愛》，兩種不同的翻譯方法其實詮釋了不同的生活語境和漢語狀態(tài)?！犊嘣铝痢分皇且粋€簡單的直譯，除了正確還是正確?！惰€匙孔的愛》則是一種港式本土化的演義，是八卦體的神譯。我常常奇怪任何文化產(chǎn)品進入香港都能很創(chuàng)造性地被本土化，為什么港臺總監(jiān)們來到大陸卻頑冥不化地港臺化？
再看看基耶斯洛夫斯基那兩部著名的短片。中名——《關(guān)于殺人的短片》、《關(guān)于愛情的短片》；港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛他》；臺名——《殺誡》、《情誡》。
就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒有，這也是大陸文案的最大弊病。香港譯名最煽情，容易激發(fā)人的興趣，但忽略了香港之外的受眾，一名香港的文化人接受這個名字沒問題，但作為一名大陸文化人的我看到這個名字（再加上港式的封面）時卻懷疑這是一個暴力艷情的分級電影，從而差點錯過了，這也是香港到大陸來的廣告人一直沒有克服掉的問題，因為無論他們使用了怎樣的漢字，他們潛意識中的讀者和聽眾都始終是那區(qū)區(qū)600萬香港市民。再看看臺名——應(yīng)該說五四后的白話漢語精神在大陸被迫中斷，但在臺灣得到了部分保存，臺譯名最忠于文化人的品位，但過于書面語，肯定不如港譯名更有市場。
現(xiàn)在的大中華區(qū)在逐漸成為一個統(tǒng)一的市場。漢語卻滯后于這個現(xiàn)實繼續(xù)分化著。也許我們無法也無須創(chuàng)造一個適合整個大中華區(qū)的漢語語言，但我們首先要有一個大中華區(qū)的語境意識，至少如果你的主要市場是在大陸的話，你就不要用你的方言去強迫它。
文字的漢語，被分為繁體字和簡化字；口語的漢語，被分別稱作“漢語”、“國語”、“普通話”；這些都是我們不能忽略的，我習慣在構(gòu)思一段文案時，先在腦子里用以上幾個不同情境切換一下，然后再落筆。
試試吧，詩就是不同語境下喪失的東西，漢語也一樣。
37、如果有了腦電波
有人說：語言文字進入了衰落時代。衛(wèi)斯理曾經(jīng)幻想過人類的這種狀態(tài)：即通過無形的腦電波的直接交流，就可以知道對方在想什么。
真的是這樣的話，語言、文字是否徹底消失了？
如果腦電波可以長久存儲，后人接收它也沒有制式的話，語言和文字確實就Over了。但腦電波可以被人類接納的前提是：它也具有文字性和語言性。
它必須像文字一樣可以掩飾、欺騙、抒情、修辭。否則，讓每個人的所思所想全部地直接地暴露出來，人類得到的不是真誠和友情，而是仇恨和戰(zhàn)爭。愛情在于心心相通，但有了腦電波，人人都可以心心相通，愛情肯定第一個絕種。那么，腦電波時代的廣告怎么做？如果那時的媒體只是一張腦電波集成塊，監(jiān)督部門該怎么監(jiān)督？如果腦電波可以被監(jiān)督控制，那豈不是很可怕？ 語言文字已成為人類生命本能的一部分。即使有一天人類有了腦電波，它也不得不按照語言文字既有的方式存在和思維。
語言和文字有可能變換它的形式，本能卻永遠不會消失。
38、亞文字、多元性、天書
至今為止，人類的文明史其實就是一部文字史。有人說——這是一個亞文字時代。沒有對白的電影越來越多；沒有文字的廣告越來越多。
讀圖時代、設(shè)計時代、眼球時代，文字傳統(tǒng)的表達功能已越來越多地被視覺表達所替代，無論是漢語還是別的語種，文字都面臨了前所未有的困境?！@只是表面的看法。
應(yīng)該說這是一個多元語言的融合時代。文字走向圖形化。視覺越來越抽象化、文字化。網(wǎng)絡(luò)聊天和短信聊天的出現(xiàn)，讓文字更加語言化，語言也更加文字化。文字在被視覺語言、設(shè)計語言削弱的同時，也在移形換位，也在侵略，也在擴張。但也不得不承認——在傳統(tǒng)的語法領(lǐng)域，文字遭受了暫時的貧困。這讓我想起了戲劇史上著名的“貧困戲劇”運動。電影、電視的誕生讓戲劇的表達陷入了貧困，反而也激發(fā)了戲劇的潛能。文字的困境使文字更加接近文字的本質(zhì)，更臻于表達、更融于藝術(shù)。發(fā)現(xiàn)文字的潛能和多元性，是這個融合時代每個文字相關(guān)者的共同母題。中國一位實驗藝術(shù)家徐冰在創(chuàng)造了震驚世界的《天書》，在這項藝術(shù)實驗室里：象形的漢語和字母的英文完美交融在一起，書法藝術(shù)與圖形藝術(shù)高度統(tǒng)一，既是一個獨立的視覺審美單元，又承擔著傳統(tǒng)語言文字載情達意的功能，一種新的文字，一種新的書法，一種新的圖形與一種新的語法，同時誕生。
文案不僅是文案，在某種程度上，你也應(yīng)該是一位語言文字的實驗藝術(shù)家。下面引用的這段文字，對于我們的廣告文案寫作有著極強的借鑒意義，我建議做廣告文案的人至少讀三遍！
“通常的文字通過借意、表達及溝通來起作用。而我的?文字?卻是通過誤導(dǎo)、混淆和阻礙來起著影響人們思維的作用。這些文字戴著面具，表里不一，行文間藏著埋伏，像經(jīng)過了偽裝。有時它們給你一個熟悉的臉，但又叫不出它們是誰。我總說，我的?文字?不是一個好用的字庫，而更像電腦中的病毒，卻在人腦中起著作用，在可讀又不可讀的轉(zhuǎn)換中，在概念的倒錯中，固有習慣的思維模式被打亂，制造著連接與表達的障礙。在尋找新的依據(jù)和讀解方式的過程中，思維的惰性受到挑戰(zhàn)，從而打開思維中更多的從未觸碰過的空間，找回那些已經(jīng)淡漠了的思維及認知的原點?！?/p>
39、創(chuàng)意 創(chuàng)異 創(chuàng)義
創(chuàng)意不是偏正詞組。創(chuàng)意包含了兩個同樣重要的內(nèi)容——一是創(chuàng)造，二是意趣。我們有一堆自以為很“創(chuàng)意”的作品，卻不夠“有趣味”“有意思”。創(chuàng)意卻要“創(chuàng)異性”！是不是重復(fù)了別人或者自己的創(chuàng)意其實自己最知道！“創(chuàng)異性”更重要的一點是：不要重復(fù)我們司空見慣的生活！
有“創(chuàng)意”，夠“創(chuàng)異”，是不夠的，好的廣告還要有“創(chuàng)義”！這就涉及到一個漢語語境的問題——以人類普遍情感為主題的藝術(shù)作品有可能成文字的藩籬，以特定市場為目的的廣告決不可能脫離漢語，一味“洋審美”的創(chuàng)意不是“創(chuàng)義”，不是來自漢語土壤的利益打動永遠不會有共鳴。
“創(chuàng)意”不難！“創(chuàng)異”也不難，而做一個真正引起市場共鳴、進入人的心靈的“創(chuàng)義”才最最難！因為許多廣告人忘記了做創(chuàng)意——應(yīng)該從理解每一個漢字開始。
縱觀奧格威的廣告，我們只看到利益打動的創(chuàng)意，而見不到心靈感動的創(chuàng)意，那些把奧格威過分神化的人醒醒吧！40、省字
省略不必要的字是基本常識。
省略必要的字，而又能達意，才是文案的基本功。北京某德式樓盤的報廣標題： “從此，進入德國生活”，省略后為——“從此。德國”
語氣變得更加有力堅決，語義也變得豐富起來——你可以理解成“從此進入德國生活”，也可以理解成“從此地進入德國生活”。
字的省略要給人一點陌生感，一想之后則能明白。比如一個日常用語：早九晚五。初聽時稍有點不明白，想一想，就知道是“早上九點上班，晚上五點下班”的意思。
仔細觀察，我們在日常生活中用語中常有這種創(chuàng)造性的“省略”，反而一落到電腦屏上就“書面”起來，這是許多文案怎么也改不了的老毛病。
不要把字當作字，要把字當作語言。文案的功課始終是生活，省字的功夫其實就在你嘴邊。
41、加字
省字的目的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣。
“早九晚五”這個省略語，初聽有一定新鮮感，時間長了也就麻木了（這也是語言文字必然的發(fā)展規(guī)律），那么再使用它的時候，怎么才能再有點新意呢？
當然不能再省下去了，再省下去就不會有人明白了。那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點上班，晚上五點下班”，那么我們沒有正常作息時間的廣告人該怎么形容呢？
——“一群早不九晚不五的文化工人”，多加了“不”字，語句就立刻鮮活了許多。
再比如：一個賣給大師級人物的樓盤，可以稱為——“巨擘天地”，但這么說出去，總是缺點什么，這篇廣告的文案是這樣寫的：“巨擘，天與地”，多了一個“與”字，就從那些廣告常用的成語結(jié)構(gòu)的語法中跳了出來，氣勢感也大不相同。下面再看兩個廣告語： “我就喜歡”——麥當勞
“我就喜歡某某家居”——某某家居
前一個廣告語因省略了產(chǎn)品名，而變得非?？谡Z和富于個性；后一個加上了產(chǎn)品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。
所以，當你加字后并沒有達到你要的感覺時，還不如把字拿掉，徹底不加。
42、換字
“諧音字”是廣告文案中最常使用的，以至于許多人認為想文案就是想“諧音字”。不幸的是，大陸境內(nèi)最近頒布了新的法規(guī)，要對廣告中的“諧音字”加以限制。
“諧音字”只是技巧，不是職業(yè)，希望那些以“諧”為天的文案注意了，再不改“諧”歸正，怕要真的失業(yè)了?，F(xiàn)在回到技巧上來，舉我自己的一個例子 ——七宗zui 客戶要求的是“7宗最”（哈哈，?最?字媒體可不讓說！），我們借用“7宗罪”的典故來包裝它（也暗含了7種欲望），美術(shù)執(zhí)行的則是“7宗醉”（表現(xiàn)了人物的7種醉態(tài)）。通過這則文案我們完成了兩個游戲：
1、和媒體的游戲——巧妙逃避了媒體不準使用“最”字的禁令。
2、和讀者的游戲——把換字的權(quán)力還給讀者，只給出“zui”這個音，至于是“最”、“醉”還是“罪”由讀者自選。
其實在這則廣告里，“諧音字”已不僅僅是一個文案的技巧了，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。
也正是因為這樣，許多人覺得這個廣告有趣。最后再說一個原則吧：一則好的文案，諧音字“諧”的永遠不是字，而是“趣”！
43、偷字
偷字是指不對字進行加、減、換的處理，卻改變了它慣常理解的字義。
做女人“挺”好！“挺”在這里不是大家把它當作副詞理解的那個字義，而是形容詞“挺翹”的意思。再比如：某地產(chǎn)廣告——“這個戶型錯了”！“錯”在這里也不是錯誤的意思，而是錯層的意思。偷字的要決在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。
44、錯字
這里說的是故意錯誤地使用字，以達到特定的文案目的，而不是什么錯別字。如有個“水印長灘”的樓盤名，“印”是“映”的通假字，相當一部分通假字是古人的錯別字，這個案名不是故意保留古代的錯別字，而是為了保留古代文字語言的一份古意。再比如這則招聘廣告： 標題：招聞案設(shè)技克服策畫 這么多錯別字為什么呢？ 請看內(nèi)文—— 聞案
對美食的嗅覺沒有對文字的嗅覺敏感 對美女的嗅覺也沒有對文字的嗅覺敏感 對文字的嗅覺保持至高無上的天性敏感 ——尋找患有重度文字敏感癥的文案 設(shè)技
信奉一筆畫圖出神入化是一種技術(shù) 信奉捏橡皮泥栩栩如生也是一種技術(shù) 信奉擁有一技之長是永不落伍的生活必要 ——尋找藏有獨家秘技的設(shè)計 克服
克服香煙與爭執(zhí)輪番轟炸的會議 克服朝九晚九的被傳統(tǒng)工作方式 克服一切能夠克服的和不能夠克服的 ——尋找把克服作為自我修養(yǎng)的克服 策畫
認為PPT上面每一個文字都具有優(yōu)美的曲線 認為繪制一張表格的功夫不亞于一幅工筆淡彩 認為策劃同樣需要獨特的審美
——尋找潛意識堅持完美主義的策劃
由以上這個例子，我們可以知道，錯字的要領(lǐng)是：只要你能自圓其說，字錯得越荒謬越好！
45、詞的性
在文言文和現(xiàn)代詩的創(chuàng)作中，改變詞性是一種常見的修辭手法，目的在于達到一種閱讀效果的陌生感和新鮮感。這種手法不難掌握，需要注意的是被改變詞性的那個詞要和你想表達的賣點密切相關(guān)，許多文案新人容易在這點上跑偏。
“靚”出你自己——形容詞作動詞用（被改變詞性的是“靚”這個詞，而這也是這個洗發(fā)水產(chǎn)品要表達的使用效果。）
你家“伊利諾宜”了嗎？——名詞做動詞（“伊利諾宜”是廣告產(chǎn)品的品牌名。）從此?！暗聡薄~做形容詞（這里的“德國”是指像德國一樣的生活。）
所以，改變詞性的關(guān)鍵不在于你怎么使用，而在于你要找到你要表達的那個核心的“詞”。另，詞的存在態(tài)度和人有所不同，每個詞都有多個“性取向”“做文案的人首先要接受這點，千萬別用人的道德觀來去束縛“詞”。
46、詞的意
“把生命浪費在美好的事物上是值得的?！?/p>
這是茨威格的一句話，被一個廣告直接拿來用作廣告語。
浪費是個貶義詞，這里是當作褒義詞用的。上面提到的“7宗醉”的文案，更把貶詞褒用當作了一種創(chuàng)意結(jié)構(gòu)形式。
反過來，褒義詞也可以作為貶義詞來使用。記得有一則標題叫做“正義”的反征兵公益廣告，畫面卻是持槍的軍人面對著一群山東的平民。
文案的任務(wù)，就是把詞從歷史的禁錮中解放出來，給它新的解釋和賦予。
一個好的文案和一個藝術(shù)家一樣，應(yīng)該對歷史和社會的既定原則保有適當?shù)呐涯妗?/p>
47、詞的組
正常的語法中，把詞組合在一起是為了表達一個更完整的意思；廣告語法中，詞和詞相遇是為了尋找一種關(guān)系，尋找一種戲劇性。
1、感官的戲劇性——通感
通感這個修辭幾乎被現(xiàn)代漢語遺忘了，只有在現(xiàn)代詩的寫作中還殘留一二。
什么是通感呢？有很多書面的解釋，其實，簡單點說——就是打通各感官之間的感覺。如：“春天的顏色是苦的”（某現(xiàn)代詩）
——顏色是視覺的，苦則是味覺的，在這里，眼睛和鼻子戲劇性地扭合在一起。再如：“風景是心靈的綠茶”（萬科青青家園）
——風景是眼睛的，綠茶是嘴巴和鼻子的，心靈則是既不能看又不能飲的，在這個例子里，眼睛和鼻子又一次戲劇性地相遇，而且鼻子和心還嫌不夠熱鬧，也加入了進來。通感有一些超自然的神秘意味，寫作的人首先要讓自己的各個感官充分互通起來，才有可能掌握它。
通感的標準是圓潤和自然，如果給人感覺生硬，那就說明此感未通。
如某現(xiàn)代詩中的一句——“一只鸚鵡烏黑的笑了”，雖然也使用了通感的技巧，但卻走火入魔了。
2、心理的戲劇性——陌生化
陌生化其實是在和讀者玩一個心理游戲，即讓讀者曾經(jīng)熟悉的東西以陌生的面目出現(xiàn)，理解之中，期待之外。如：某旅游勝地廣告語 ——“松綁你的五情六欲”
松綁后面慣常的連接應(yīng)該是和身體相關(guān)的詞匯，這里連接的卻是情欲，試想如果換成“放松你的肢體”或者“放松你的五情六欲”就淪為俗套了。再如，某樓盤樓書中的一句話
“捆綁5000株成木林銷售的上層建筑”
捆綁銷售本來是個營銷專用術(shù)語，這里卻用在了樹木和建筑上，既給人新鮮感，又有很強的叫賣感。
陌生化的關(guān)鍵技巧是——你所使用的兩個詞匯大家越熟悉越好，而把它們組合在一起的效果則越陌生越好，當然，這種陌生應(yīng)該是“期待之外，理解之中”的，否則你的工作就真的會被讀者當成陌生人對待了。
3、角色的戲劇性——擬人化
許多枯燥無味的信息換個角色也許會變得妙趣橫生，還會意想不到地解決你的難題。
《7宗醉》文案里的“紅綠燈說”其實是在講交通，“Townhouse的爸爸說”其實是在講建筑形態(tài)，如果按照我們正常地講交通和講建筑的方式來寫，恐怕也難逃死板枯燥。
再比如：萬科青青家園——一個低密度的樓盤，要在冬天做一支促銷稿，可項目原有的綠色豐沛和近臨荷塘的優(yōu)勢在冬天變成了缺點，但這個優(yōu)勢又是不能不說的，那怎么來說呢？ ——“綠葉下課了，荷塘休假了……” 綠葉和荷塘只是暫時休假了，明年春夏它們還會活色生香地出現(xiàn)，這樣——優(yōu)點依舊是優(yōu)點，現(xiàn)場冬天的冷清也轉(zhuǎn)化成一種美好的心理期待。文字有時候有許多視覺不具有的自由，如可以毫無障礙的轉(zhuǎn)化角色，如果是視覺來進行這種轉(zhuǎn)化就麻煩了，而且也沒那么有趣味了，我們經(jīng)常看到一些把產(chǎn)品擬人化的電視廣告，無論是卡通還是特技，總難免感到生硬。當然，也有例外，如美國某色情網(wǎng)站的形象廣告——就是一只男人的陽具在唱歌，把人的肢體的一部分擬人化——至少比那些總是把要廣告的產(chǎn)品擬人化的電視廣告新穎。
48、上下句
漢語是非常重視句的形式的一門語言，當這種重視發(fā)展成“駢”和“賦”的文體的時候，已經(jīng)到了一種接近病態(tài)的程度。
上面說過，作為一名現(xiàn)代文案，要盡量遠離對聯(lián)，但中國對聯(lián)所體現(xiàn)出的句式感卻并非完全不可借鑒，從沒有一種語言能把句的形式發(fā)展成一種文體，繼而成為一種文化現(xiàn)象——中國的對聯(lián)做到了。
利用句式本身的特點和趣味性進行寫作，這也是文案較常使用的技巧。
對聯(lián)的句式感主要來自上下句之間的特定的關(guān)系，下面我們來看看在現(xiàn)代漢語中怎么使用“上下句”：“我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上……” ——這是對聯(lián)常用的上下句形式，但在副詞介詞的使用上完全是現(xiàn)代漢語的，上下句之間不是對仗關(guān)系，而是遞進關(guān)系。
其實，真正讓上下句發(fā)生聯(lián)系的關(guān)鍵詞是一個名詞“咖啡館”?！叭巳硕伎梢該碛酗L景，但不是人人都能被風景擁有?！?——也是上下句的形式，但兩句之間不是遞進關(guān)系而是否定的關(guān)系，讓這兩個句子之間真正發(fā)生聯(lián)系的也不是什么關(guān)聯(lián)詞，而是一個名詞“風景”和一個動詞“擁有”。
在對聯(lián)中，上下句發(fā)生關(guān)系是依賴對聯(lián)固定的文體；在普通的復(fù)句中，上下句主要是通過關(guān)聯(lián)詞來聯(lián)接；而在廣告文案的上下句中，除了要有關(guān)聯(lián)詞來完成表面的聯(lián)系外，還要通過一兩個關(guān)鍵詞來讓上下句之間發(fā)生趣味性或者戲劇性的聯(lián)系。由此可見：寫好上下句——找準關(guān)鍵詞最關(guān)鍵。
49、復(fù)沓句 常規(guī)的復(fù)沓句這里不做探討。復(fù)沓切忌重復(fù)，復(fù)沓的使用是為了讓句子在語感語義上有所遞進和升華，而不是為了簡單地強調(diào)。
這里說的是：復(fù)沓句本身需要創(chuàng)造性地使用，這樣才能讓你的復(fù)沓新鮮生動起來。前面所講過的上下句——
“人人都可以擁有風景，但不是人人都能被風景擁有。”
這句話本質(zhì)上也是一個復(fù)沓句，只不過它有所改良和創(chuàng)造，是一個不太“老實”的復(fù)沓句。我們來看看它不“老實”的地方：一是加了否定聯(lián)接詞“但不是”。二是顛倒了語序：上面是“擁有風景”，下句是“被風景擁有”。這樣就形成了一種“悖反式的復(fù)沓句式”，而差的復(fù)沓句則是反復(fù)肯定式的。這里要提醒的是，在我們把句式作為修辭來使用時，要注意到作為修辭本身的句式也在進化，也需要我們?yōu)樗鼊?chuàng)造更新的語法。50、假設(shè)句
假設(shè)句的重點在于下一句，或者說假設(shè)句的重點在于下一句怎么說。“如果現(xiàn)在WTO和你無關(guān) 未來也一樣”
這句是正說，但和一般的假設(shè)句有所不同，一般的假設(shè)句上句是條件，下句是這個條件帶來的變化和結(jié)果，而這個句子給出的答案是“一樣”，讀者期待的變化并沒有出現(xiàn)，正是意料之外的“不變”而促成了閱讀心理的變化，讓閱讀的人有興趣進一步讀下去?！叭绻澜缡ヂ?lián)想 未來將會怎樣”
這句不僅沒有說結(jié)果，反而把結(jié)果作為問題拋給了消費者，答案是不言自明的，廣告的目的也是不言而喻的。
“如果比爾蓋茨讀完大四……” 這句更是把下句完全省略了，誰都知道比爾蓋茨沒有讀完大學(xué)就去硅谷創(chuàng)業(yè)了，而如果他讀完大四呢?答案就在下面的內(nèi)文里。用假設(shè)句做標題時，一定要先想好下句——即你要說的，然后再去想上句，這是文案逆產(chǎn)法。另外是下句怎么說的問題，因為如果你很直白地給出了一個結(jié)果，讀者也往往失去了繼續(xù)閱讀的興趣。
51、選擇句
廣告文案中的選擇句并不是真的要讓閱讀的人進行選擇。只要廣告就有其特定目的，聰明的廣告文案往往會給受眾一個貌似自由選擇的假象，對其進行有特定指向的引導(dǎo)?！拔也辉诳Х瑞^，就在去咖啡館的路上……”
——不是說非此即彼的兩種狀態(tài)，而是通過這種非此即彼的行為營造出一種濃濃的咖啡情懷。
“或者城市，或者自然，或者萬科青青家園” ——也不是要讓人三者選其一，而是說只有萬科青青家園可以城市和自然兼得，究竟怎樣選擇自然一目了然。
最后，再說一下，廣告文案中對特殊句式的使用，往往會偏離其語法的原義，從而達到廣告的特定目的。
至于廣告文案中最該使用哪種句式？個人認為，句無句法，不在于你使用了什么，而在于你怎么使用，但要切忌過多地使用祈使句和疑問句，因為如果這兩種句式用不好，就會流于膚淺。
第三篇：色豐廣告公司簡介
江津區(qū)色豐廣告有限公司
江津色豐廣告是一家專業(yè)的、綜合性的廣告公司。公司廣告核心業(yè)務(wù)有：高端平面設(shè)計（LOGO，企業(yè)形象，標識系統(tǒng)，印刷品）；戶外墻體廣告；品牌推廣（VI，CI，VIS，CIS）；大型廣告工程（燈飾，裝飾，T型牌，霓虹燈，樓頂大字，圍擋廣告等）；廣告代理（網(wǎng)絡(luò)，電視，報紙，樓宇，公交等）；展示展覽（展示器材，展示柜，會展服務(wù)）；標識系統(tǒng)（導(dǎo)向，索引，公共場所，景區(qū)，醫(yī)院，商超，酒店等）；慶典活動（場景布置，桁架，氣柱，拱門，空飄，燈光，音響等）；禮品定制（商務(wù)禮品，廣告禮品，個性禮品，工藝品等）；各類廣告制作（寫真，噴繪，燈箱，招牌，字牌，標牌，獎牌，金屬字，發(fā)光字，顯示屏等）。我公司客戶有手機、蘇寧電器、重百、妮維雅、蒙牛乳業(yè)、徐生記、駕校、燃具、司法局、工商局、公安局等。
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器，銀器，再到后來，為了不斷的方便，誕生了紙幣，存折，銀行卡。今天你去買車，買房一定不會拿著現(xiàn)金去，為什么呢？因為方便性與安全性。未來一定是一個電子化貨幣的時代。自然界存在很多的規(guī)律，只要你掌握了這些規(guī)律，你就一定能賺到錢。
創(chuàng)新一直是我們公司的強項，在公司有一句12個字的文化：發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，得到回報。一個人他有多大的成就，取決與他發(fā)現(xiàn)與解決問題的能力有多大。哈佛大學(xué)12堂課里面講到人有9中能力，其中一種能力就是發(fā)現(xiàn)力。你看，蘋果砸在牛頓的頭上，牛頓發(fā)現(xiàn)了萬有引力；幾百年后，蘋果又砸中一個人的頭，喬布斯，發(fā)現(xiàn)與開辟了一個蘋果帝國。今天你是否具備一個發(fā)現(xiàn)機會的能力？值得思考。
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第四篇：廣告類語言
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親~ 滿意購物，單次購買滿260元，送美津濃短褲一條，多買多送哦。
對話用語：
1.親，您說的我的確無法辦到。希望我下次能幫到您。
2.好吧，如果您相信我個人的意見，我推薦幾款，純粹是個人意見啊，呵呵。。3.親，您的眼光真不錯，我個人也很喜歡您選的這款。
4.您好，我們家寶貝的價格是這樣的，有的普通的可能的可能會自制點，有的看著差不多但價格上要差很多，主5.要是材料和做工的不同，貴的成本很高但質(zhì)量是過硬的。議價的對話
1.親，您好，我最大的折扣權(quán)利是就是３００元以上打９折扣吧，謝謝您的理解。
2.呵呵，這真的讓我很為難，我請示一下組長，看能不能給您一些折扣，不過估計有點難，親，請您稍等。。。
3.非常抱歉你說的折扣很難申請到，要不您看**元可以嗎？我可以再問一下，否則我真的不好辦。4.親，感謝您購置我們的產(chǎn)品，合做愉快，歡迎下次光臨。
5.親，產(chǎn)品都是公司規(guī)定價格銷售，我們沒有改價的權(quán)限，沒能幫到您請諒解哦。
6.親，這次活動我們都是虧本賣了，只為獲得您的肯定，價格會上調(diào)的呢！不能再優(yōu)惠了呢，請您諒解。
7.親，單件就直接點立刻購買，多件商品就全部放入購物車，點“提交訂單”然后再點“結(jié)算”系統(tǒng)就會自動改成打折后的價格了。
8.公司在節(jié)假日都會有一些促銷活動，回饋新老顧客，但促銷類型也很多，不一定就是送禮品的，屆時您可以積極關(guān)注一下。大家彼此理解哈。
9.這樣吧，我們聊來聊去，都挺辛苦，我也看出您買這款的誠意，算了，真是磨不過你呀，我?guī)湍暾堃粋€小禮品送吧？其他人可是沒有這樣機會的。
10.競爭對手這樣價格呀，也太低了呀，換著我，我還真不敢買喲。這樣吧，價格是不好低的，我?guī)湍暾堃粋€代金券吧？其他顧客可是沒有這樣的特別照顧哦。11.非常抱歉你說的折扣很難申請到，不過可以送您個小禮物。
12.公司擬定的商品價格不是隨意輕易定價的，怎樣的商品賣怎樣的價格，公司一定有計劃合理定價的。
13.這個價位現(xiàn)在已經(jīng)到底了，你要想在便宜點，我們實在辦不到。14.親，您好，我的最大權(quán)限折扣就是……謝謝您的理解。15.這個世界上很少有機會花很少錢買到最高質(zhì)量的東西。
庫存咨詢
1.您是要哪個款式什么顏色和尺碼的呢，麻煩告訴我我好幫您查詢是否有貨喲。2.親，這款寶貝因銷售火爆，暫時預(yù)售，現(xiàn)在付款在X月X日發(fā)貨，您可以等貨嗎? 3.這款預(yù)售數(shù)量有限，建議您盡早預(yù)定哦，這樣到貨了就可以給您先發(fā)貨呢。
4.親，這款是有貨的，都是實際庫存，能看到的都是有貨的，親如果中意就可以拍下了。5.您好，您剛才說的商品有貨。我們現(xiàn)在正在做活動：滿99元包郵，購買全場任意一件可以參加超值換。
6.購活動（特價促銷商品至少兩件可以參加活動）。默認中通快遞。
款式推薦
1.親拍東西的時候要把喜歡的一起放到購物車哦，這樣方便我改郵費也方便親付款，謝謝！2.親看下這款跟您要的那款款式、板型上都差不多的哦，看下喜歡嗎？
3.親，每一款衣服穿上都有屬于自己的氣質(zhì)哦，您可以看下這款，賣得非常好呢。4.親，您還可以請您身邊的親朋好友或是同事一起來看看，結(jié)合您的氣質(zhì)給出建議哦。5.這款是我們店里賣的最好的產(chǎn)品，很多客戶反映效果不錯呢。6.親，您的眼光真不錯，我個人也很喜歡您選的這款。
7.好吧，如果您相信我個人的意見，我推薦幾款，純粹是個人意見啊。
質(zhì)量咨詢
1.我們的質(zhì)量是有絕對的保障的哦.不僅如此售后服務(wù)更是一流的哦!2.親，我們是廠家直接銷售，產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)的，質(zhì)量嚴格保證，這點請您放心哦！3.我們賣的是貨真而且價實，請您放心購買。
4.我們是在網(wǎng)上長久做生意的，靠的就是誠信，如果沒有誠信，也不會有這么多的買家賣家，您說對吧？
5.我的信譽是低，但是任何人都是從頭開始的，我是本著誠信做生意的，信譽是早晚的事。6.商品的質(zhì)量我說的天花亂墜也沒有用，相信你拿到了就知道了，如果不滿意我可以免費退貨。
支付的對話
1.客戶付款以后的迅速對話回答，能給客戶專業(yè)的信任感。
2.親，已經(jīng)為您修好價格了，一共是**元，您輕易時付款就行，感謝您購置我們的產(chǎn)品。3.親，已經(jīng)看到您支付成功了，我們會及時為您發(fā)貨，感謝你購置我們的商品，有需要請隨時招呼我。
4.不客氣，期待能再次為您服務(wù)。祝您每天好心情，晚安！
5.您好，請你直接將款支付到我們公司的支付寶賬戶，請安以下步驟操作：
1）進入您的支付賬戶。2）點擊進入我要付款
3）點擊直接給親朋老友付款，并點下一步
4）輸入兩邊我們公司的支付寶賬戶ｘｘx并輸入付款金額與說明。
5）點擊下一步按鈕進入下一頁面，我公司名ｘｘｘ輸入你的支付寶密碼確認匯款。6）成功匯款提示。
物流對話
1.大多數(shù)客戶購置產(chǎn)品的時候糾結(jié)快遞時間，統(tǒng)一回答就可以解決客戶的重復(fù)問題提問 2.江浙滬一般１－２天，如快遞公司不耽誤，發(fā)貨的第二天就可以收到。3.江浙滬以外的一般３－５天，偏遠地區(qū)一般５－７天。默認為圓通快遞。郵費說明
1.江浙戶滿百包郵，其它地區(qū)減五元，但本店的特價商品和郵費是不參加包郵等任何活動的哦～ 2.親~ 淘寶發(fā)貨流程規(guī)定：付款當天起三天內(nèi)是要發(fā)出貨，但我們大都是24小時內(nèi)發(fā)出貨的！希望我們家的寶貝早點到您家手上呢。
3.親~ 因為發(fā)貨量大，所以商品我們在36小時內(nèi)寄出，如果有當天不能發(fā)貨的件，我們隔天也會為你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉沒辦法接受你的催單。我們的貨直接由廠家銷售部寄出。廠里有作時間安排表。所以請多多諒解哦，為了你的美麗和帥氣，再稍等等哦。
4.親，溫馨提醒：由于各地的快遞公司服務(wù)質(zhì)量參差，我們不能完全保證他們的送貨服務(wù)質(zhì)量，畢竟我們是委托快遞公司幫我們發(fā)貨，不是我們自己送貨，當?shù)乜爝f公司造成的各方面服務(wù)質(zhì)量投訴，我們也會盡量配合查詢工作的，謝謝親的理解啦
5.親，主要城市3-4天到，個別地區(qū)需要4-7天，郵局需要7-15天。6.親，拍下后 天內(nèi)發(fā)貨，包郵默認申通快遞，不到地區(qū)需補差價X元。
7.您的訂單是上周五下的，但是我們的訂單都是在工作日處理的，因此，會比正常單子多耽擱兩天，還請多理解，訂單處理的流程還是比較多的，要點時間。
售后對話
1.您好，是有什么問題讓您不滿意嗎？如果是我們快遞公司的原因給您帶來不便，我們很抱歉給您添麻煩了，我們公司實現(xiàn)無條件退換商品，親，請您放心，我們一定會給您一個滿意答復(fù)。2.親，請您放心，我們公司會給您一個滿意的解決方式，但您需要配合。3.親，您稍等，我立即為您查詢。
4.親，給您造成的麻煩真是非常抱歉，我?guī)湍橐幌?，請您稍等?/p>
5.我們現(xiàn)在正在做活動：滿99元包郵，購買全場任意一件可以參加超值換購活動（特價促銷商品至少兩件可以參加活動）。默認XX快遞。
6.您好~ 退回的寶貝請寄：楊XX收，133XXXXXXX，廣州市海珠區(qū)XXXXXXXXXXXX1108，510245（附上字條備注：說明更換衣服情況及回郵詳細地址）
7.您好~ 你的申請退款已觀看到，等財務(wù)回來就可以確認，請不要著急，我們客服是沒有財務(wù)的密碼的，請體諒！
8.您好~ 衣服收到若有質(zhì)量問題請于24小時內(nèi)與我們聯(lián)絡(luò)換貨。如果是買家要退貨換貨來回郵費是由買家你自己承擔的哦。
9.您好~ 不好意思，當時倉庫同事把有貨的先給你發(fā)出，欠發(fā)的沒貨了，你換另一款式，我們再給你免費補寄上，你不想要也可以申請退款，謝謝！
關(guān)于代付款
1.您好親，您在蘇爾小店拍了一款還沒有付款，請問親是否有什么疑問嗎？我已經(jīng)加親為好友了，如果2.親還有什么疑惑，親上線后可以隨時跟我聯(lián)系，讓我?guī)湍鉀Q問題！非常感謝您的支持！祝您購物愉快！/:^_^ 2.親，您之前拍下的產(chǎn)品我們已經(jīng)給您打包好了。請問您什么時候方便付款呢？ 3.親，剛看到您在我們店里還有筆訂單未有付款，請問有什么可以幫助您呢？ 4.親，已經(jīng)為您改好價格了，一共*元，您方便時付款就行，感謝您購買我們的產(chǎn)品。
新手賣家淘寶開店店鋪瀏覽量低原因之五：
銀幣的新手賣家怎么辦？怎么辦？記住哦，要給你的寶貝取一個合適的名字。讓買家在需要她時，一搜就能找到你。比喻拿我家的寶貝來說：一個生肖王男童夏裝100%純棉如果這樣給寶貝命名，買家很難找到我。按照買家的所需要的東西，買家搜索的關(guān)鍵詞應(yīng)該是男童夏裝。這樣，如果我的寶貝名稱定為100%純棉生肖王男童夏裝，買家用以上關(guān)鍵詞就能找到我了。給寶貝定名字，可有大教問，一定要衡量好了，考慮清楚才取哦。我剛開始上貨，為了不麻煩，所有的名字都一樣，呵呵。
你做的宣傳是否不夠？你的店鋪鏈接欄合理利用上了嗎？一個好漢三個幫，這個時代是協(xié)手合作的時代，團結(jié)才有力量。你的買家有沒有把你的產(chǎn)品拿去秀一秀？你有沒有告訴你生疏的朋友，你有一個淘寶店？等等不要放過一個做宣傳的機會哦。
新手賣家淘寶開店店鋪瀏覽量低原因之六：
可能是你寶貝的價格太高了。我就是啦，快到夏天了，想買件裙子，本人做為一名銷售人員買裙子在武漢非常輕易的哦，但真的想照顧在網(wǎng)上和我一樣辛苦看店的掌柜們，但是，看了幾家實在讓我失望。同樣的裙子比市場上高出一倍的價格，我就在想，在網(wǎng)上開店又不需要你出店租什么的，也不需要交稅的等等費用，怎么價格就高那么多呢。我想，那就是有些掌柜喜歡高利潤了。呵呵，說實在的，現(xiàn)在市場這么透明，你要這樣，只能沒生意。掌柜們不要忘了薄利多銷是一樣賺錢的。
你好，在嗎？你剛拍了我們的寶貝，你要哪個碼數(shù)尺寸顏色，想再確認清楚收貨地址等資料？請有空時與我聯(lián)系，旺旺或QQ都可以滴，我會樂意為你服務(wù)，謝謝！
我們的質(zhì)量與手工很好的，是實拍圖，請放心購買！
本店的碼數(shù)一般是L（168-172左右正常身材穿著），XL（172-178左右正常身材穿著），2XL（178-83正常身材穿著），由于出口裝的尺碼不完全統(tǒng)一，請對照一下網(wǎng)頁上標注的具體尺寸
衣服專為外貿(mào)出口品，質(zhì)量非常好的。一般朋友是看不出是不是專柜貨，只有拿去專賣店對比驗貨哦。如果有要求高的朋友，盡量去專賣店買哦。
衣服的尺碼已經(jīng)在商品說明里標明的了。請盡量自己量一下，對比購買。如果有不太明白的地方，掌柜可以協(xié)助你一下，但意見只供參考，最終的決定是你自己來做的。
本店寶貝的碼數(shù)尺寸是屬于正常的尺寸，你自己平時多數(shù)穿哪個碼數(shù)的衣服，我的衣服一般就是選哪個
親~~我們的產(chǎn)品價格非常實惠，直接按批發(fā)價發(fā)售，為的是節(jié)省雙方購買的時間與口舌，本小店業(yè)務(wù)繁忙，沒議價的時間與精力，謝謝口下留情！
親~ 價格已調(diào)整好，請進入我的淘寶，已買到的寶貝進行支付，支付完請跟我說一下，我要再次跟你核對資料，謝謝
親~ 你要匯款的，請先留下你的詳細地址，電話與收貨人名，偶要先做好發(fā)貨記錄，以便匯款到帳后查帳并及時做好記錄，謝謝合作！
親~ 購買兩件或以上，使用購物車比較方便及交易清晰，必須點擊立即購買和輸入校驗碼才算拍下來的哦，轉(zhuǎn)到支付頁面要馬上關(guān)閉哦，然后通知我?guī)湍薷暮眠\費后再支付的呢,謝謝啦.親~ 建議使用購物車裝起來拍下，不懂如何操作也可以一件一件拍下，拍下后請叫我修改多付的郵費，我改好后你再進行支付
親~ 貨到付款，要用淘寶規(guī)定的物流公司，快遞費20，淘寶另加服務(wù)費10元的；如果直接支付成功不選擇貨到付款，即需付衣服款+快遞款就OK了。兩種支付方式你對比一下，自己決定要哪種
親~ 我們是使用匯通快遞，如果需要圓通，申通，順豐，請在拍下寶貝的同時在留言上寫一下，由于業(yè)務(wù)需要，除匯通外的快遞公司是比正常會慢一天的，謝謝！
親~ 付款后我們是隔天填寫快遞單，然后按照先后順序發(fā)貨，所以承諾72小時內(nèi)發(fā)貨，發(fā)貨后外省3-5天左右收到，廣東省內(nèi)隔天收到，親~ 由于業(yè)務(wù)比較忙，不好意思，我們是36小時內(nèi)發(fā)貨，統(tǒng)一下午一點至六點配貨，七點打包，十點發(fā)貨，正常三天左右會收到。
親~ 淘寶發(fā)貨流程規(guī)定：付款當天起三天內(nèi)是正常發(fā)貨時間，發(fā)貨天算起三天不到貨，可以到淘寶發(fā)貨物流信息中自行查詢，如果親您非常有空，也不需要天天查詢的，因為有時候貨收到了網(wǎng)上也沒有跟蹤記錄，跟蹤記錄是快遞公司更新的，不是我們說要查就能查到的，謝謝！
親~ 因為發(fā)貨量大，所以商品我們在36小時內(nèi)寄出，如果有當天不能發(fā)貨的件，我們隔天也會為你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉沒辦法接受你的催單。我們的貨直接由廠家銷售部寄出。廠里有工作時間安排表。所以請多多諒解哦，為了你的美麗和帥氣，再稍等等哦。
親~~由于業(yè)務(wù)比較忙，不好意思，三天后收不到請再查件，請不要在晚上七點至十點查貨，謝謝您對本小店的工作支持與配合，小二會感激萬分！
溫馨提醒：收貨時，請當快遞員的面拆包驗貨檢查箱子或快遞包外包裝及封條是否完整，請當場驗貨后確認無誤在簽收，簽收后出現(xiàn)運輸問題我們無法處理！
溫馨提醒：郵局包裹，因為要先簽收才能給包裹的，所以提醒各位買家，拿到包裹后一定當場打開驗貨，有疑問及時聯(lián)系郵局開具證明。如果不驗貨拿回家后有任何疑問均不負責！收到貨后沒什么問題的話，希望可以盡快完成交易并互給好評，謝謝各位親愛的好朋友，希望購物愉快！
溫馨提醒：由于各地的快遞公司服務(wù)質(zhì)量參差，我們不能完全保證他們的送貨服務(wù)質(zhì)量，畢竟我們是委托快遞公司幫我們發(fā)貨，不是我們自己送貨，當?shù)乜爝f公司造成的各方面服務(wù)質(zhì)量投訴，我們也會盡量配合查詢工作的，謝謝
客服巧對討價還價
雖然，討價還價是淘寶賣家最頭痛的事情之一，但是，這個現(xiàn)象還是普遍存在的。尤其是越便宜的東西，客戶就越喜歡砍價。
一家店鋪曾經(jīng)做了實驗，旺旺簽名高掛“品質(zhì)保證，謝絕還價”的情況下，旺旺咨詢量下降，訪客轉(zhuǎn)化率下降。也有店鋪挑選不容易出問題的產(chǎn)品采用自助式購物（特意挑選不會有質(zhì)量問題的、價格有競爭力的），但是效果也不好。
大家都知道每一個流量都是要成本的（而且現(xiàn)在越來越貴），每一個詢問更是來之不易，如果在詢單議價環(huán)節(jié)流失客戶，那真是要扼腕嘆息了。
如果商品還有不錯的利潤，大可以用組合套餐優(yōu)惠、滿多少優(yōu)惠、小禮物等應(yīng)對砍價，最后退一步抹零之類的促成交易。但如果商品利潤很薄、無法再讓，又不能生硬地拒絕客戶，或不耐煩（這樣客戶體驗肯定就差了，即使成交了評價也好不了，甚至會有麻煩的售后問題），那么下面這些招式或許能幫你改善這些問題。更重要的，希望能對你有所啟發(fā)。
一、試探型
語言特征：能不能便宜點？/給優(yōu)惠點吧 客戶分析：這類客戶大部分在你禮貌拒絕了之后，就會主動拍下付款了，是相對比較好應(yīng)對的。但是別忘了我們的目標不止是達成交易，還要給客戶留下好印象，讓客戶多帶寶貝哦~ 應(yīng)對要點：趁機介紹套餐或者店鋪活動，引導(dǎo)客戶多帶些寶貝（即使最后客戶沒有多帶，但是他至少會點一下你發(fā)的鏈接，這樣他對店鋪的印象就又多了一分，還提高了訪問深度呢）；如果沒有活動，先禮貌拒絕再看情況 參考回答：
親，我們的價格本身就很實在了哦~~ 呵呵，現(xiàn)在我們還有滿78元立減3元的促銷~~ 親，這件寶貝有一個實惠的套餐，我把鏈接發(fā)給您，稍等~~ 親，我們店鋪新開，現(xiàn)在已經(jīng)全場特價酬賓了，只賺信用不賺錢了哦~~
二、允諾型
語言特征：太貴了，第一次來你給我便宜點，我下次會再來買的，還有很多朋友也會來買的 客戶分析：這樣的客戶相信大家都不陌生，其實這個時候他已經(jīng)下定決心購買了，只要應(yīng)對得當是很容易成交的哦~ 應(yīng)對要點：價格是合理的，質(zhì)量是不錯的，老客戶很多哦~ 參考回答：
非常感謝您的惠顧哦~~親, 我們品質(zhì)管理做得比較嚴格、價格也已經(jīng)十分厚道~~所以，第二次來小店購買的老客戶還是蠻多的~~ 貴嗎？不貴啊。這么多東西加上運費，才70元不到~~呵呵，在實體店估計要100多元至少了~~我們的價格一直都很實在，所以老客戶很多的~~希望您也成為我們的老顧客哦~~
三、對比型
語言特征：誰誰誰家這樣的東西都比你這個便宜，你便宜點吧？
客戶分析：面對這樣的砍價，一開始我們總會納悶，為什么客戶不買那個便宜的，呵呵，其實這個時候客戶心里已經(jīng)比較過了，顯然他是更青睞我們這個“貴一點”的，但是又擔心買貴了吃虧，那么這時候客服要做的就是增加客戶的信任感，堅定他購買的決心 應(yīng)對要點：引導(dǎo)客戶關(guān)注性價比和服務(wù)，價格并非唯一因素 參考回答：
親，我不知道別家店鋪的產(chǎn)品是不是與我們一樣、是不是正品，但是我們的產(chǎn)品的質(zhì)量，我們是有信心的。現(xiàn)在淘寶上以次充好、以假亂真的現(xiàn)象普通存在，需要您的火眼金睛哦~~另外，我們還有很完善的售后服務(wù)，您有任何疑問可以隨時聯(lián)系我們的哦~~
四、武斷型
語言特征：其他的什么都好，就是價格太貴！
客戶分析：這類客戶看起來挺強勢，其實還是蠻好溝通的，他可能就是想跟你砍價 應(yīng)對要點：順著買家的意思，讓買家知道這個價格是物有所值的 參考回答：
親，我完全同意您的意見，但俗話說得好：一分錢一分貨。買的時候我們主要關(guān)注價格，但是在整個產(chǎn)品的使用期間我們其實更在意這個產(chǎn)品的品質(zhì)的。所以我相信您會有正確的判斷的~~
五、威逼利誘型
語言特征：就我說的價格啦，賣的話我現(xiàn)在就拍，不賣我就下了（去別家了）
客戶分析：遇到這樣的砍價不用慌，大部分客戶的心理只是不想買貴了吃虧；還有一點就是價格不能讓步，不然客戶會覺得你怎么還有空間讓價，這樣反而會使客戶信任感降低 應(yīng)對要點：冷靜，不要被牽著走，堅定自己的價格 參考回答：
價格相差不大，金額?。河H，這個價格真沒有的，我包裝費都不夠哦~~我送您一份小禮物吧，本來滿58元才送的，還請親多幫我們推薦推薦哈~~ 價格相差不大，金額還可以：親，這個價格真沒有的~~我也是很誠心想跟您合作的，這樣吧，我們店2/3元以下的寶貝您任選一個，我送給您，行不，價格是真讓不了了
價格相差很大：親，我們已經(jīng)是沒有利潤的了，您手下留情啊！這款產(chǎn)品我們都是百分百檢查，嚴格控制品質(zhì)的。您現(xiàn)在購買還有滿68元送3元優(yōu)惠券的活動哦~~
六、博取同情型
語言特征：我還是學(xué)生（剛參加工作）呢？掌柜你就便宜點咯！應(yīng)對要點：我也很可憐%>_<% 參考回答：
現(xiàn)在淘寶的生意也難做呀，競爭也激烈~~其實大家都不容易，何苦彼此為難呢？請親也理解一下我們的苦衷吧，好嗎？
親，如果您有做淘寶的朋友，您就明白我們做淘寶有多么不容易~~我已經(jīng)現(xiàn)在一天只睡5個小時，做淘寶半年多，已經(jīng)瘦了10斤了~~
七、借口型
語言特征：哎呀，我的支付寶里錢不夠，我支付寶里剛好就只有這么多錢（正好是他講價時他提出的金額
客戶分析：這類客戶還真不少，真真假假很難分辨，但是不管是真是假，堅持自己的原則，不虧本地成交就是了
應(yīng)對要點：相差不大可以接受就成交了；相差很大，請他找人代付，或者施加一點壓力 參考回答：
相差不大： 那好吧~~親，一定要給我全五分好評哦~~多發(fā)動朋友多來捧場哦~~謝謝您了~~ 相差較大： 哎呀，親，本來如果您支付寶余額多一些呢，我就咬咬牙賣給您了，但是您這個差得也太多，我們沒有那么多利潤的，您看能夠請您的家人朋友給您代付一下，或者近期什么時候給支付寶充值了再為您安排發(fā)貨了。盡早哦~~這件銷售得不錯，到時候我們真的不能保證一定有貨的
八、死纏爛打型
特征：一些客戶死纏爛打，各種招式都用，我們也用了各種應(yīng)對辦法，但是他還是不屈不撓，與你砍價半天甚至兩天
分析：其實這樣的客戶流失了并不可惜的，一個朋友就曾經(jīng)遇到過一個客戶只想買一條4.28的毛巾（進價3元），非得要求送一個進價1塊錢的東西，朋友最后無奈送了個進價5毛錢的同類產(chǎn)品（小虧點賺個銷量和好評也好啊，而且當時已經(jīng)是半夜了%>_<%），誰知道結(jié)果這客戶還給了中評（不是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題）！聯(lián)系了也沒有結(jié)果，他說歷史第一個中評就這樣產(chǎn)生了。血淚教訓(xùn)??！
第五篇：廣告語言概論作業(yè)
廣告語言概論
200904103050 09級工商管理 馬雅琨
一、可口可樂 open happiness
整個廣告的標語十分簡潔容易讓人記住，也凸顯了可口可樂的品牌文化：年輕富有生命力，充滿朝氣。蓬勃向上的品牌形象，在廣告語中得到彰顯。由于獨特的商品，廣告宣傳語同瓶蓋相結(jié)合，體現(xiàn)在打開可口可樂飲料的一瞬間，不僅能夠收獲味覺上的暢爽，更能夠打開一份美好的心情甚至是一份美好的生活。廣告標語十分簡單，沒有冗長和隱澀的文字，在宣傳時朗朗上口在第一時間為受眾留下很深的印象，為日后進一步宣傳打下良好的根基。“打開暢爽快樂”符合消費者購買心理，任何一次購買行為的形成都是要獲得心理或者心理上的滿足，這樣的廣告語在產(chǎn)品的宣傳上給受眾一種良好的心理暗示：購買該產(chǎn)品能夠獲得暢爽的快感。這樣的廣告語也將企業(yè)的宣傳和企業(yè)悠久的歷史相聯(lián)系，在受眾看到這樣的廣告詞時會聯(lián)想到百年企業(yè)深厚的積淀跨越整個時代，也就是說可口可樂打開了一個快樂的時代，這樣的廣告詞針對的消費者十分廣闊，對充滿生命力的年輕人廣告詞凸顯可口可樂帶給他們當下的快樂感覺，象征著一種潮流以吸引更多的消費者；對中年以及老年人，可口可樂打開快樂能夠喚起人們過去的美好回憶，這樣的回憶是伴隨著企業(yè)的成長而發(fā)展的，從而能夠增強已有消費者對產(chǎn)品的忠實程度。
二、立白 立刻亮麗潔白
從廣告語可以看出這個產(chǎn)品的特點迅速省力高質(zhì)量。作為清潔用品能夠很迅速地去除污漬，并且能夠保持衣服原來的色澤和光感是人們購買這種物品最終的目的，所以這樣的廣告語在宣傳上就能夠簡練地將自己產(chǎn)品的優(yōu)點傳達給消費者，為產(chǎn)品以及品牌做了良好的宣傳。這條廣告語另一個值得贊賞的地方就是他把自己企業(yè)的名稱做了擴展，不僅能是人對這個產(chǎn)品有較好的印象，更是能夠讓消費者記住這個品牌，與企業(yè)其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售相關(guān)聯(lián)，為增加整個企業(yè)的市場份額奠基。在廣告語的組織上，選擇了明亮色彩的形容詞，以三個形容詞詞組概括產(chǎn)品的特點從語言風格上就能夠深深抓住消費者的眼球，向上而富有生命里的詞語是能夠引起大部分人的共鳴，在廣告語上就勝其他的產(chǎn)品一籌。洗滌用品多數(shù)使用者是家庭主婦，繁重的家務(wù)活占用了她們很多的時間，立白的廣告語像這樣的消費群體傳遞了節(jié)省更多勞動力和獲取高質(zhì)量洗衣的信息，能夠在心理上吸引這樣的消費者。
三、阿迪達斯 Impossible is nothing
阿迪達斯這條廣告語出現(xiàn)在他的產(chǎn)品的每一個廣告之中，給受眾留下了深刻的印象，成為其品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化的精煉體現(xiàn)。沒有什么是不可能的，作為一個以生產(chǎn)體育用品為主的廠商，這條廣告語深深切合了體育運動的精神：不斷超越、進取的向上精神，不斷超越過去的記錄不斷和超越以往的光輝，即使是已經(jīng)達到高峰也能夠更進一步，所以沒有什么是不可能的。不僅是體現(xiàn)了體育運動永無止境的深層內(nèi)涵，更是彰顯了阿迪達斯為了運動員們更進一步的運動生涯而不斷進取開發(fā)更好的更為高端的產(chǎn)品，企業(yè)的精神與體育的精神融合在一起，將品牌的文化與體育文化緊密結(jié)合。在廣告語的制作上彰顯了一種霸氣，給使用者暗示了一種體育態(tài)度。
四、平安 買保險就是買平安
作為一個保險公司，任何消費者購買保險產(chǎn)品都是為了獲取物質(zhì)或者精神上的安穩(wěn)與保障，說白了就是為了在面對危險或者災(zāi)禍的時候能夠獲取平安，所以這樣的廣告語在宣傳是能夠抓住消費者的購買心理，在第一時間為消費者留下較好的印象，在心理上為消費者留下購買暗示，即：買保險就是為了平安，就要買平安公司的保險產(chǎn)品。將自己的品牌名稱鑲嵌到廣告語中能夠在宣傳產(chǎn)品的時候同時宣傳自己的企業(yè)，爭取更多的受眾，進一步強化了平安保險公司的經(jīng)營理念：為更多的保險購買者提供更多的保障。在廣告詞的組織上運用了雙關(guān)的修辭手法，增強了其內(nèi)涵和文學(xué)意味，使受眾在看到廣告詞的第一時間留下深刻的印象，消費者會感嘆廣告詞設(shè)置的創(chuàng)意性，從而也達到了宣傳品牌的作用。
五、耐克 Just do it.耐克是一家生產(chǎn)體育用品的公司，也從體育的另一個角度闡述了品牌的理念。是體育競技比賽就會有輸有贏，就會有超越也會有失敗，作為人類的本性大家都是害怕失敗的，在每一次的體育嘗試的時候，都是帶著一種期待與緊張的情緒開始的，所以耐克的運動品倡導(dǎo)了一種理念：去做吧，不管結(jié)果如何！這樣的運動品從宣傳上就為人們營造了一種克服害怕失敗的心理，在運動品的穿著者的心理進行相對的暗示，彰顯了體育用品所倡導(dǎo)不怕失敗努力拼搏的理念！從另一個角度上，體現(xiàn)了生產(chǎn)體育用品的耐克公司為體育競技提供了良好的保障，穿著這樣的運動產(chǎn)品只要盡自己的力去做就可以，體現(xiàn)了公司生產(chǎn)的產(chǎn)品良好的性能和高科技以及一個公司的團隊為運動員做出的不懈努力。
六、旅游衛(wèi)視 身未動，心已遠。
作為一個主打旅游節(jié)目的頻道，從整個頻道的運營包裝上當然要主打旅游牌，這樣一句廣告語能夠從一個精練的角度表達出旅游衛(wèi)視的經(jīng)營文化。旅游是一個特殊的商品，是一個自身體會的過程，即在某種程度上是身體要帶著心靈去切身融入的行為，所以如何打造一個由消費者靜態(tài)觀賞卻要獲得親身體驗的感觸是一種很困難的事情。旅游衛(wèi)視以“身未動，心已遠”來突出頻道節(jié)目的理念：縱使只在電視前觀看節(jié)目并沒有身臨其境地去體會當?shù)氐娘L
土人情旖旎風光，也可以跟著鏡頭在心靈上獲得深切的感悟。所以這樣的廣告語解決了靜態(tài)旅游節(jié)目不能使收看者得到生動體驗的困難，把頻道節(jié)目的高度由經(jīng)歷提升到一種靈魂的滿足?！吧砦磩有囊堰h”，一個遠字也體現(xiàn)了旅游衛(wèi)視節(jié)目范圍很廣闊，總覽整個世界的高度和大量的信息資源。從廣告語的措詞本身來講，采用了中國古代詩詞的對偶形式，有很濃的文學(xué)氣息提升了頻道的整體品味，給人一種高雅恬淡的感覺，使觀看者在閱讀這條廣告語時能夠深信這樣的節(jié)目能使他們在看觀時獲得親身旅游時得到的心靈陶冶和滌蕩。
七、綠箭 讓我們更親近
口香糖是一種滿足人們特殊需要的消費品，人們購買這種產(chǎn)品的時候就是為了凈化自己的口氣，在出一些場合或者日常的活動中給自己塑造良好的形象，不至于因為一些身體的原因而給周圍的人造成不好的印象，這樣的產(chǎn)品是在某種程度上迎合了人類本能的社會榮譽感和對美好外表的向往。綠箭，讓我們更親近，表達出消費了這種產(chǎn)品能夠提升自己的形象，在與人們相處時可以拉近距離，深層含義上就表達出了在人際交往的處理上可以獲得更多的有利條件，這樣的廣告語充分使用了人類本性上的趨利性。在表達產(chǎn)品的用途和特點的基礎(chǔ)上更是順應(yīng)了人類社會生活特點的能動心理：人是社會中的人，每個人都要與他人發(fā)生種種聯(lián)系，廣闊的交際群對一個正常人來說是十分重要的，無論從愛情、親情、有情以及事業(yè)上，良好的人際關(guān)系都是至關(guān)重要的。
八、LG life is good.LG是一個大型的電器生產(chǎn)廠商，產(chǎn)品遍及日常生活的各個方面。電器產(chǎn)品在極大的程度上為人們的生活提供了很多的便利，節(jié)約了很多的勞動力，把人們從繁重的工作之中解脫出來，讓生活除了勞作之后有很多的時間和精力去做一些享受人生的事情。LG在這樣的宣傳理念上將自己的品牌名稱擴展為life is for good，就體現(xiàn)了公司是為了更好地服務(wù)人們的生活而進行生產(chǎn)經(jīng)營的，產(chǎn)品的核心是為了給人們提供更為良好的服務(wù)，將勞作變成一種快樂為人們?nèi)粘５纳钐峁└鼮槌湓５臅r間和精力從而能夠提高生活的水平，以至于樂享人生。在廣告本身上是一種親近消費者的口吻，能夠拉近消費者與企業(yè)之間的關(guān)系，將企業(yè)的定位放置在為消費者服務(wù)的位置，讓消費者處在一種主體的地位滿足消費心理，使品牌獲得良好的形象，從而爭取到更多的消費者。
九、佳能 感動常在佳能
作為攝像拍照器材的生產(chǎn)廠商，佳能的廣告語將立意放在從小鏡頭觀察世界，人們在照片和錄像中看到的世界能夠獲得很多的感動，這樣的小鏡頭放大了現(xiàn)實世界的細微之處，在人們的日常生活中獲得更多的心靈感動。照片和錄像是把現(xiàn)實的生活凝固在影像之中，而人
們在拍照是選取的素材也是能夠引起心靈感動的內(nèi)容，所以佳能將廣告語言精煉為“感動常在佳能”，體現(xiàn)了照相器材其本質(zhì)帶給人們的用處，而將自己的品牌嵌入廣告，能夠使消費者在看到宣傳時感受到使用這樣具有良好品質(zhì)的照相器材能夠在更為細膩的小鏡頭中觀察這個廣博的世界，獵取瞬間獲得的感動，記載那些日常生活中容易消逝的難忘瞬間，感動常在佳能從表面和內(nèi)在上闡述了一個企業(yè)的文化。
十、InterInter inside
Inter是生產(chǎn)電腦中央處理器的最大廠商，基本世界上百分之八十的電腦都是使用它生產(chǎn)的處理器，在電腦上經(jīng)常能夠見到Inter inside 這樣的標志，來證明這臺計算機是使用它的處理器的。廣告語言的選取十分簡單，沒有像一般情況那樣宣傳他的產(chǎn)品特點和用途，只是想要說明使用這樣的處理器，有著深刻含義的。擁有廣大消費群的電腦生產(chǎn)商，有著廣為人知的名譽和產(chǎn)品信譽，將每一臺使用自己處理器的電腦上標上這樣的廣告語，看似是宣傳了電腦，實際上是利用了電腦這個實在看得到摸得到的平臺宣傳了自己處理器的性能，在人們使用這臺電腦時，提升對inter的好感，增強其知名度，這是一種整合和利用其他資源來進行自我宣傳的典范。Inter公司生產(chǎn)的中央處理器的受眾不僅是普通的消費者，更多的是生產(chǎn)電腦的廠商，由于Inter公司強大的技術(shù)和良好的公司信譽，這樣的廣告語將會爭取到更多的生產(chǎn)商使用自己的處理器。Inter的廣告是一個特例，是在公司已經(jīng)獲得良好的市場份額和較高的企業(yè)信用后，將這樣的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為了自己的廣告宣傳，在生產(chǎn)和銷售的良性循環(huán)之中擴大自己的知名度是一個新穎的角度，也是一個廣告語制作上的突破和創(chuàng)新。
十一德國大眾 小即是好
在德國大眾剛開拓美國市場時，在歐洲盛行的小排量的省油的汽車并不能有引起美國消費者過多的關(guān)注，因為在美國汽車消費市場上稱王的是那些耗油高然而卻十分氣派舒適的車型，這是美國人消費觀的一種體現(xiàn)，大眾很難在短時期內(nèi)打開市場的突破口。要想爭取自己的市場份額在宣傳上就要引起新的消費熱點分流原先主流市場上的銷售份額，所以便把大眾最不利的同時也是最特殊的特點小而精巧作為廣告宣傳的中心點。美國的市場上汽車的宣傳往往突出了舒適豪華彰顯氣度，但是與此附生的護養(yǎng)汽車的高成本，這也將汽車這種消費品放在了一個與普通消費者很遠的位置，高昂的購車成本和養(yǎng)護費用是很多工薪階層無法承受的。大眾汽車正是看到了這一點，將其汽車的小巧和省油作為宣傳的主打牌，為消費者開拓了一個新的消費領(lǐng)域，使更多的普通家庭購車不再是夢。從廣告詞的宣傳上就博得了受眾的良好印象，拉近了品牌與消費者的距離。人是有一種強烈的社會感需求的，收入一般的家庭往往會將自身的情況與那些有錢人相比較，大眾汽車為這些家庭提供了一種增強自身滿足感的依據(jù)，即為我的車很小很省油，可是我的車濃縮是經(jīng)典，絲毫不比你們那些油老虎差。這樣一來就滿足了消費者的社會虛榮心。小即是好，在某種程度上也彰顯了大眾汽車在制作工藝和生產(chǎn)技術(shù)上的先進，并不亞于那些豪華氣派的品牌甚至比他們更為優(yōu)秀，這樣的廣告詞在針對普通消費者時，提升了自身品牌的性價比，向受眾傳遞了消費的暗示。
十二肯德基 為中國而改變
肯德基這樣的西方快餐業(yè)是整個西方文化的一個放大體現(xiàn)，快節(jié)奏的理念以及食品的樣式都是西方生活的體現(xiàn)，在進入中國大陸這樣一個全新與眾不同的市場時，如何能夠吸引當?shù)氐南M群體是十分重要的。所以為中國改變這樣的廣告詞可以給消費者留下良好的印象，看到一個企業(yè)為了消費者而不懈進取著，作出為了消費者的愛好而改變是吸引消費的一種手段。這條廣告語在一定程度上體現(xiàn)了肯德基對于中國消費者的承諾，會讓受眾產(chǎn)生一種信任感和親切感。改變是一個過程與結(jié)果相結(jié)合的行為，為中國而改變不禁讓人聯(lián)想到肯德基已經(jīng)所做的調(diào)整更能讓消費者對于未來肯德基會發(fā)生的改變產(chǎn)生期待，從而鎖定了受眾的長久關(guān)注?？系禄且粋€國際化的大企業(yè)，擁有較高的生產(chǎn)水品技術(shù)以及良好的企業(yè)信譽和形象，為中國而改變，本身就會給消費者一種安穩(wěn)的感覺，因為在良好的基礎(chǔ)上再進而為中國消費者所作出的改變就將會是一種自身的提升，會帶來更好的產(chǎn)品和更加優(yōu)良的服務(wù)，這樣的廣告詞在表達上就將整個企業(yè)與中國市場以及消費者緊密相連，在一個嶄新的市場上塑造了良好的形象。
老師，那個不太喜歡的十條廣告語我實在不知道該寫些什么，好像只有喜歡的廣告和沒感覺的廣告，沒有對哪條廣告有明顯厭惡感。這是喜歡的一些廣告的自己解析，那個不喜歡的部分還沒有想好怎么寫。實在不好意思。
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