第一篇：廣告語言修辭賞析

廣告語言修辭賞析

08漢語言文學(xué)師范2班 余慧儀 2008114206 【摘要】廣告是一種特殊的文體，它吸收了文藝語體的某些特點，有其特殊的審美要求。廣告的性質(zhì)和特點，決定了它對語言的要求：簡明扼要，通俗易懂，生動新奇，最終給廣告接受者以深刻的印象，激發(fā)他們的興趣，以達到自身的目的，因此，廣告不僅要把商品信息傳遞給消費者, 而且要把美感、情感傳遞給消費者。在廣告如林的時代, 為了使自己的廣告別具一格，廣告創(chuàng)作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。【關(guān)鍵詞】：廣告 廣告語言 修辭

一、廣告語言修辭的作用和特質(zhì)

商品經(jīng)濟時代，廣告借助各種傳媒，以勢不可擋之勢洶涌而來，成為人們獲取信息必不可少的重要途徑之一。作為廣告重要組成部分的廣告語言，而廣告語言作為一種帶有明確功利目的的傳播方式是充滿著設(shè)計者的智慧。廣告語言與我們?nèi)粘Ｉ钫Z言很不一樣，它是一種集美學(xué)心里學(xué)營銷學(xué)以及修辭學(xué)為一體，在浩如煙海的信息世界中，如何使一則廣告引起受眾的注意、產(chǎn)生效果，廣告修辭提供了一種有效的解決方式，它使廣告言說變得更生動、形象、更易于接受。

廣告語言必須生動形象，言簡意賅，以激發(fā)受眾的購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為。這就要求廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作的過程中對文稿的語言進行調(diào)整與修飾，這就是我們通常講的修辭。但這種修辭又有其特殊性，它所追求的還是實際效果，即促使人們產(chǎn)生購買行為。宏觀意義上的修辭幫助廣告主實現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品或品牌的認同。廣告修辭的功能本質(zhì)在于實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的認同，而這一功能的實現(xiàn)需要一個過程，它基于傳播者和受眾雙方，并作用于思維、認知層面，以一定的表現(xiàn)形式并最終在結(jié)構(gòu)中發(fā)揮效力。修辭在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂兄匾饔茫瑢τ趶V告創(chuàng)意也具有重要的現(xiàn)實價值。

對廣告修辭來說，它的藝術(shù)原則便是從審美的、現(xiàn)象的層面揭示廣告修辭形式的客觀規(guī)律與內(nèi)在規(guī)范?！叭绻f，包蘊著深邃社會內(nèi)涵的廣告修辭所表現(xiàn)的道德原則從其結(jié)構(gòu)層面使得廣告成其為真正的廣告，包蘊著深厚經(jīng)濟內(nèi)涵的廣告修辭所表現(xiàn)的價值原則從其功能層面使得廣告成其為有效的廣告的話，那么，包蘊著豐富審美內(nèi)涵的廣告修辭所表現(xiàn)的藝術(shù)原則則從其形成層面使得廣告成其為完美的極具有魅力的且有沖擊力的廣告?！?/p>

二、廣告語言的修辭手法

（一）雙關(guān)

雙關(guān)是廣告中一種較為常見的修辭手法。“雙關(guān)是用了一個語詞同時關(guān)顧著兩種不同事物的修辭方式。它巧妙地利用語言文字中同音或同音異義的條件，使一語含二義，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉環(huán)牌熱水器，讓您隨心所欲。

這則廣告中的“欲”字為諧音雙關(guān)，音同“浴”，既說明了此熱水器稱心如意，又突出了它的功效。

2、人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想集團）“聯(lián)想”乃高科技電腦集團品牌，“聯(lián)想”在現(xiàn)代漢語當(dāng)中又是人類獲得進步的思維方式，兩者的融合自然合理，既讓人記住了產(chǎn)品，有讓人們體會到該產(chǎn)品所蘊含的意義。

（二）比喻

比喻是一種文學(xué)修辭手法，有明喻、暗喻、轉(zhuǎn)喻三種形式，廣告語中的比喻是為了形象生動地展現(xiàn)商品，打動人們的感情，引發(fā)人們的注意力和促使行動。比喻式廣告要求喻體和本體具有可比性，相似性。例如：

1、帥哥牌牛仔褲，猶如第二層皮膚。

這則廣告語用了明喻的手法，將牛仔褲比喻成人的皮膚，充分顯示出了其產(chǎn)品柔軟的質(zhì)地、貼身合體的款式、穿著后舒適的效果。運用得形象、生動。

2、牛奶香濃，絲般感受.(德芙巧克力)美味難以用語言直接表達，以絲綢的柔軟順滑的觸感來比喻巧克力的細膩口感，可謂表達到極致。

（三）夸張

夸張就是運用語言有意地對對象或事物做言過其實的表現(xiàn)，借以強調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴大夸張或者縮小夸張兩種形式?？鋸埧梢怎r明地強調(diào)事物的某一方面的特征，因此在廣告中也是經(jīng)常使用的，夸張要嚴格把握尺度，否則就變成“睜眼說大話”，失去說服力。例如：

1、一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開（某牌防盜門廣告）

此廣告的廣告語使產(chǎn)品——防盜鎖的巨大作用描寫得很突出，弦外之音就是用了此鎖，防盜萬無一失，給消費者一種很有把握，很值得信賴的感覺，掌握了消費者消費的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百麗美容香皂廣告）

這個廣告夸張把握的尺度很好，所以不至于引起人們反感。百麗美容香皂把人們的自然年齡和社會年齡、生理年齡和心理年齡巧妙的結(jié)合，有沒有違背廣告的基本原則，尤其把使用百麗美容香皂的奇妙效果用最簡明又最生動貼切方式加以表達，堪稱保健類產(chǎn)品廣告中表現(xiàn)力的廣告了。

（四）擬人

擬人是把沒有生命力的東西比做有生命力的事物，把所宣傳的事物人格化，賦予它們?nèi)说乃枷?、思維、情感和活動的修辭方式，在廣告中使用擬人的修辭格，不僅使讀者對表達的事物獲得深刻的印象，而且能夠受到感情的共鳴。

1、與狼共舞，盡顯英雄本色。（七匹狼男裝廣告）

這則廣告是非常成功的，設(shè)計者把品牌商品——男裝當(dāng)成人來講，并且賦予它英雄的本色，可以同狼來共舞，把男子漢那種高大偉岸的形象立刻顯現(xiàn)在我們面前，贏得了男人們的喜愛，也得到了女士們的贊賞。因此這則廣告至今流行很廣，可謂家喻戶曉。

2、一握匯豐手，永遠是朋友。這則廣告的策劃者把“握握手是朋友”的兒歌運用其中，給人一種親切，可愛的感覺，既表明了產(chǎn)品的品牌是匯豐公司，又表明了其公司的恒久信譽，讓人們知道此品牌的質(zhì)量高，信譽好。

（五）頂針

用上句結(jié)尾的詞語為下句的開頭，使鄰接的句子上遞下接，首尾蟬聯(lián)，產(chǎn)生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節(jié)奏美。例如：

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田轎車廣告）

這句是日本著名的豐田車的廣告語，運用頂真的修辭方法使得上下句句式連貫、前后邏輯嚴密，讓人難忘，更重要的是為了說明豐田車在世界上的銷路之廣，并且含蓄地表明了其產(chǎn)品質(zhì)量高性能優(yōu)質(zhì)的特點。以“車”字開頭，又以“車”字收尾，給人留下清晰、明朗、深刻的印象。頂真辭格的作用能夠收到嚴謹、周密的效果，并且能夠把復(fù)雜的事物講得條理清晰，抒情寫意，格調(diào)清晰，親切喜人。

（六）仿字

仿字是為了表達的需要，改換現(xiàn)成詞語中的一個字，以造成表達上的新鮮感在廣告語言中，有時會引用原語句不能有效的表達思想內(nèi)容，于是就利用人們熟知的成語典故、詩文明句、格言俗話來創(chuàng)造一個新的語句以符合廣告的特定的表達需要。仿字在不失去原有意味的前提下。給人以新鮮活潑，生動明快的感覺，并能產(chǎn)生強烈的詼諧美。例如：

1、白菊蚊香，默默無蚊

“默默無聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻者。換一“蚊”字，形象地說明了蚊香的功效，同時也將該產(chǎn)品擬人化，令我們聯(lián)想到這樣一種情境：當(dāng)你酣然入夢時，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發(fā)著清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。

2、桂龍咳喘寧，咳不容緩。

“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造?！翱倘菥彙币鉃槠滩荒芡涎?。換一“咳”字，簡練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在講話或?qū)懽髦?，為了表示自己的觀點，使語言表達得生動、簡練、有力，人們常常會引用成語、諺語或典籍中的話。廣告語言制作也是如此，例如：

1、敢問路在何方，路在北旅腳下。（北京旅行社廣告）

這是一則關(guān)于旅行社的廣告，它巧妙地引用了電視劇《西游記》主題歌 中的一句歌詞，“敢問路在何方，路在腳下?！庇靡痪淙藗兪熘母柙~加上北京旅行社的簡稱“北旅”，構(gòu)成了一則生動、意會的廣告語，從通俗中顯出了它的奇妙之處。

2、三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋。（某牌皮鞋廣告）

這則廣告運用了一句古語“三人行必有我?guī)熝伞?，在此基礎(chǔ)上又加上一句 “三人行必有我鞋”，它引用古語，以“師”的重要性的特點，加到它品牌商品的廣告語中，為的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣傳促銷作用。在廣告中使用這種修辭格，可以使語言簡練、有力、生動、通俗易懂，可以更好地把自己的觀點表達出來，收到意想不到的效果。

廣告的修辭方式還有很多，例如回文，重復(fù)，排比，對偶等等。

商品經(jīng)濟大潮的涌動推進了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，各式各樣的廣告出現(xiàn)在我們的生活中，并逐漸成為生活中不可缺少的一部分。

廣告吸引消費者靠的是新奇，打動消費者的卻是靠語言的魅力。一則好的廣告必須能與消費者的意愿合拍，這就需要廣告設(shè)計者用美質(zhì)的語言、恰到好處的修辭手法，為商品塑造一個動人的形象，同時又賦予人們美好的想象，使人們在聯(lián)想中捕捉到一種似模糊又深刻的動人情感，以引發(fā)人們的購買欲望。

廣告的生命力就在于與眾不同，顯示其不拘一格的個性，這主要是靠各種修辭手段的運用，從而使廣告顯示新穎奇特的表達意義實現(xiàn)的。可見，修辭在廣告語言中的重要意義。

參考文獻：

[陳望到]：《修辭學(xué)發(fā)凡》，上海教育出版社，1997年

[劉亞猛]：《追求象征的力學(xué)》，三聯(lián)書店，2004年（美）約翰.費克斯：《關(guān)鍵概念》，李彬譯，新華出版社，2004年（美）韋勒克.沃倫：《文學(xué)理論》，李象愚等譯，三聯(lián)書社，1984年

第二篇：廣告語言修辭賞析

廣告語言修辭賞析

08漢語言文學(xué)師范2班余慧儀2008114206

【摘要】廣告是一種特殊的文體，它吸收了文藝語體的某些特點，有其特殊的審美要求。廣告的性質(zhì)和特點，決定了它對語言的要求：簡明扼要，通俗易懂，生動新奇，最終給廣告接受者以深刻的印象，激發(fā)他們的興趣，以達到自身的目的，因此，廣告不僅要把商品信息傳遞給消費者, 而且要把美感、情感傳遞給消費者。在廣告如林的時代, 為了使自己的廣告別具一格，廣告創(chuàng)作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。

【關(guān)鍵詞】：廣告廣告語言 修辭

一、廣告語言修辭的作用和特質(zhì)

商品經(jīng)濟時代，廣告借助各種傳媒，以勢不可擋之勢洶涌而來，成為人們獲取信息必不可少的重要途徑之一。作為廣告重要組成部分的廣告語言，而廣告語言作為一種帶有明確功利目的的傳播方式是充滿著設(shè)計者的智慧。廣告語言與我們?nèi)粘Ｉ钫Z言很不一樣，它是一種集美學(xué)心里學(xué)營銷學(xué)以及修辭學(xué)為一體，在浩如煙海的信息世界中，如何使一則廣告引起受眾的注意、產(chǎn)生效果，廣告修辭提供了一種有效的解決方式，它使廣告言說變得更生動、形象、更易于接受。廣告語言必須生動形象，言簡意賅，以激發(fā)受眾的購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為。這就要求廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作的過程中對文稿的語言進行調(diào)整與修飾，這就是我們通常講的修辭。但這種修辭又有其特殊性，它所追求的還是實際效果，即促使人們產(chǎn)生購買行為。宏觀意義上的修辭幫助廣告主實現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品或品牌的認同。廣告修辭的功能本質(zhì)在于實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的認同，而這一功能的實現(xiàn)需要一個過程，它基于傳播者和受眾雙方，并作用于思維、認知層面，以一定的表現(xiàn)形式并最終在結(jié)構(gòu)中發(fā)揮效力。修辭在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂兄匾饔?，對于廣告創(chuàng)意也具有重要的現(xiàn)實價值。

對廣告修辭來說，它的藝術(shù)原則便是從審美的、現(xiàn)象的層面揭示廣告修辭形式的客觀規(guī)律與內(nèi)在規(guī)范?！叭绻f，包蘊著深邃社會內(nèi)涵的廣告修辭所表現(xiàn)的道德原則從其結(jié)構(gòu)層面使得廣告成其為真正的廣告，包蘊著深厚經(jīng)濟內(nèi)涵的廣告修辭所表現(xiàn)的價值原則從其功能層面使得廣告成其為有效的廣告的話，那么，包蘊著豐富審美內(nèi)涵的廣告修辭所表現(xiàn)的藝術(shù)原則則從其形成層面使得廣告成其為完美的極具有魅力的且有沖擊力的廣告?！?/p>

二、廣告語言的修辭手法

（一）雙關(guān)

雙關(guān)是廣告中一種較為常見的修辭手法?！半p關(guān)是用了一個語詞同時關(guān)顧著

兩種不同事物的修辭方式。它巧妙地利用語言文字中同音或同音異義的條件，使一語含二義，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。例如：

1玉環(huán)牌熱水器，讓您隨心所欲。

這則廣告中的“欲”字為諧音雙關(guān)，音同“浴”，既說明了此熱水器稱心如意，又突出了它的功效。

2、人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想集團）

“聯(lián)想”乃高科技電腦集團品牌，“聯(lián)想”在現(xiàn)代漢語當(dāng)中又是人類獲得進步的思維方式，兩者的融合自然合理，既讓人記住了產(chǎn)品，有讓人們體會到該產(chǎn)品所

蘊含的意義。

（二）比喻

比喻是一種文學(xué)修辭手法，有明喻、暗喻、轉(zhuǎn)喻三種形式，廣告語中的比喻是為

了形象生動地展現(xiàn)商品，打動人們的感情，引發(fā)人們的注意力和促使行動。比喻

式廣告要求喻體和本體具有可比性，相似性。例如：

1、帥哥牌牛仔褲，猶如第二層皮膚。

這則廣告語用了明喻的手法，將牛仔褲比喻成人的皮膚，充分顯示出了其產(chǎn)

品柔軟的質(zhì)地、貼身合體的款式、穿著后舒適的效果。運用得形象、生動。

2、牛奶香濃，絲般感受.(德芙巧克力)

美味難以用語言直接表達，以絲綢的柔軟順滑的觸感來比喻巧克力的細膩口

感，可謂表達到極致。

（三）夸張

夸張就是運用語言有意地對對象或事物做言過其實的表現(xiàn)，借以強調(diào)和突出事物

本質(zhì)特征的修辭手段，有擴大夸張或者縮小夸張兩種形式。夸張可以鮮明地強調(diào)

事物的某一方面的特征，因此在廣告中也是經(jīng)常使用的，夸張要嚴格把握尺度，否則就變成“睜眼說大話”，失去說服力。例如：

1、一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開（某牌防盜門廣告）

此廣告的廣告語使產(chǎn)品——防盜鎖的巨大作用描寫得很突出，弦外之音就是

用了此鎖，防盜萬無一失，給消費者一種很有把握，很值得信賴的感覺，掌

握了消費者消費的心理，收到了很好的效果。

2、今年二十，明年十八（百麗美容香皂廣告）

這個廣告夸張把握的尺度很好，所以不至于引起人們反感。百麗美容香皂把

人們的自然年齡和社會年齡、生理年齡和心理年齡巧妙的結(jié)合，有沒有違背

廣告的基本原則，尤其把使用百麗美容香皂的奇妙效果用最簡明又最生動貼

切方式加以表達，堪稱保健類產(chǎn)品廣告中表現(xiàn)力的廣告了。

（四）擬人

擬人是把沒有生命力的東西比做有生命力的事物，把所宣傳的事物人格化，賦予

它們?nèi)说乃枷?、思維、情感和活動的修辭方式，在廣告中使用擬人的修辭格，不

僅使讀者對表達的事物獲得深刻的印象，而且能夠受到感情的共鳴。

1、與狼共舞，盡顯英雄本色。（七匹狼男裝廣告）

這則廣告是非常成功的，設(shè)計者把品牌商品——男裝當(dāng)成人來講，并且賦予

它英雄的本色，可以同狼來共舞，把男子漢那種高大偉岸的形象立刻顯現(xiàn)在我們面前，贏得了男人們的喜愛，也得到了女士們的贊賞。因此這則廣告至

今流行很廣，可謂家喻戶曉。

2、一握匯豐手，永遠是朋友。

這則廣告的策劃者把“握握手是朋友”的兒歌運用其中，給人一種親切，可

愛的感覺，既表明了產(chǎn)品的品牌是匯豐公司，又表明了其公司的恒久信譽，讓人們知道此品牌的質(zhì)量高，信譽好。

（五）頂針

用上句結(jié)尾的詞語為下句的開頭，使鄰接的句子上遞下接，首尾蟬聯(lián)，產(chǎn)生氣勢

連貫的效果，讓人感到語言的節(jié)奏美。例如：

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田轎車廣告）

這句是日本著名的豐田車的廣告語，運用頂真的修辭方法使得上下句句式連

貫、前后邏輯嚴密，讓人難忘，更重要的是為了說明豐田車在世界上的銷路

之廣，并且含蓄地表明了其產(chǎn)品質(zhì)量高性能優(yōu)質(zhì)的特點。以“車”字開頭，又以“車”字收尾，給人留下清晰、明朗、深刻的印象。頂真辭格的作用

能夠收到嚴謹、周密的效果，并且能夠把復(fù)雜的事物講得條理清晰，抒情寫

意，格調(diào)清晰，親切喜人。

（六）仿字

仿字是為了表達的需要，改換現(xiàn)成詞語中的一個字，以造成表達上的新鮮感在廣

告語言中，有時會引用原語句不能有效的表達思想內(nèi)容，于是就利用人們熟知的成語典故、詩文明句、格言俗話來創(chuàng)造一個新的語句以符合廣告的特定的表達需

要。仿字在不失去原有意味的前提下。給人以新鮮活潑，生動明快的感覺，并能

產(chǎn)生強烈的詼諧美。例如：

1、白菊蚊香，默默無蚊

“默默無聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻者。換一“蚊”字，形

象地說明了蚊香的功效，同時也將該產(chǎn)品擬人化，令我們聯(lián)想到這樣一種

情境：當(dāng)你酣然入夢時，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發(fā)著清香，而

那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。

2、桂龍咳喘寧，咳不容緩。

“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造?！翱倘菥彙币鉃槠滩荒芡涎?。換一

“咳”字，簡練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（七）引用

在講話或?qū)懽髦?，為了表示自己的觀點，使語言表達得生動、簡練、有力，人們

常常會引用成語、諺語或典籍中的話。廣告語言制作也是如此，例如：

1、敢問路在何方，路在北旅腳下。（北京旅行社廣告）

這是一則關(guān)于旅行社的廣告，它巧妙地引用了電視劇《西游記》主題歌中的一句歌詞，“敢問路在何方，路在腳下?！庇靡痪淙藗兪熘母柙~加上北京旅

行社的簡稱“北旅”，構(gòu)成了一則生動、意會的廣告語，從通俗中顯出了它的奇

妙之處。

2、三人行必有我?guī)煟诵斜赜形倚?。（某牌皮鞋廣告）

這則廣告運用了一句古語“三人行必有我?guī)熝伞保诖嘶A(chǔ)上又加上一句

“三人行必有我鞋”，它引用古語，以“師”的重要性的特點，加到它品牌商品的廣告語中，為的是突出鞋的重要地位，得到很好的宣傳促銷作用。在廣告中

使用這種修辭格，可以使語言簡練、有力、生動、通俗易懂，可以更好地把自己的觀點表達出來，收到意想不到的效果。

廣告的修辭方式還有很多，例如回文，重復(fù)，排比，對偶等等。

商品經(jīng)濟大潮的涌動推進了廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，各式各樣的廣告出現(xiàn)在我們的生活中，并逐漸成為生活中不可缺少的一部分。

廣告吸引消費者靠的是新奇，打動消費者的卻是靠語言的魅力。一則好的廣告必須能與消費者的意愿合拍，這就需要廣告設(shè)計者用美質(zhì)的語言、恰到好處的修辭手法，為商品塑造一個動人的形象，同時又賦予人們美好的想象，使人們在聯(lián)想中捕捉到一種似模糊又深刻的動人情感，以引發(fā)人們的購買欲望。

廣告的生命力就在于與眾不同，顯示其不拘一格的個性，這主要是靠各種修辭手段的運用，從而使廣告顯示新穎奇特的表達意義實現(xiàn)的?？梢?，修辭在廣告語言中的重要意義。

參考文獻：

[陳望到]：《修辭學(xué)發(fā)凡》，上海教育出版社，1997年

[劉亞猛]：《追求象征的力學(xué)》，三聯(lián)書店，2004年

（美）約翰.費克斯：《關(guān)鍵概念》，李彬譯，新華出版社，2004年

（美）韋勒克.沃倫：《文學(xué)理論》，李象愚等譯，三聯(lián)書社，1984年

第三篇：廣告中的語言修辭現(xiàn)象

廣告中的語言修辭現(xiàn)象

摘要：廣告既要推銷產(chǎn)品或服務(wù)，又要推廣思想觀念，廣告語言就必須具有極大的鼓動性、高度的藝術(shù)性和獨特的創(chuàng)造性。修辭手段的使用可以增強語言的表現(xiàn)力，打動廣告受眾，促進銷售。修辭手段很多，但廣告中常用的主要有比喻、比擬、仿擬、排比、押韻、回環(huán)等。此外，辭格的套用和兼用可以使表達更充分。

關(guān)鍵詞：廣告語言 修辭手段

《現(xiàn)代漢語詞典》（2002）對修辭的解釋是“修飾文字詞句，運用各種表現(xiàn)方法，使語言表達準確、鮮明而生動有力。”作為勸說手段的修辭學(xué)是語言學(xué)的一個部分，而廣告是以最簡單的語言表達最復(fù)雜的意義的一種語言藝術(shù)，從本質(zhì)上說，廣告語言屬于鼓動性語言，具有勸說性。所以，廣告語言中恰如其分地運用修辭手段，既可以增強語言的表現(xiàn)能力，吸引消費者，又能產(chǎn)生誘人的圖像和迷人的情景，更加突出產(chǎn)品的特點，促進銷售。廣告中常見的主要有比喻、排比、押韻、回環(huán)、仿擬等。

(一)、比喻

比喻是用有相似點但本質(zhì)不同的事物來描繪事物或說明道理的辭格，在廣告語言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如運動鞋。)（2）創(chuàng)意是金，敬業(yè)如牛。（金牛廣告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的廣告語。廣告語言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生動地描述出來，在消費者心中樹立了具體的產(chǎn)品形象。例（2）是某廣告公司的廣告語。廣告語言用明喻的手法向廣告受眾說明了公司的水平和創(chuàng)意敬業(yè)精神，樹立了良好的形象。例（3）是美國某旅館的廣告語。作為旅館，把顧客比做皇帝，足見其服務(wù)水平一流。廣告語言給廣告受眾提供了一種良好的信息：旅館提供熱情、周到的服務(wù)。聽話人的面子得到了維護，其利益被擺到了首位。在這樣的情境中，消費者自然會毫不猶豫的選擇這種讓人有賓至如歸的感覺的好地方。廣告給廣告受眾傳遞了明確的信息，給消費者留下了深刻的印象。

在上述廣告中，比喻的使用使事物具體化和形象化、語言生動活潑和富有文采、引發(fā)了讀者想象和印象的加深，達到了宣傳效果。

（二）、比擬

比擬是根據(jù)想象把人當(dāng)做物或把物當(dāng)做人來寫的一種辭格。在廣告中恰如其分地運用比擬，可以使廣告語言生動有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜歡水。（佳雪凈白）（2）飄柔，就是這么自信。（飄柔）（3）處處為您著想。（奧拓）

（4）夏天，讓我們做個“超薄”女人。（某減肥產(chǎn)品廣告）例（1）中，本體是“佳雪凈白化妝品”，擬詞是“喜歡”，“喜歡”的意思是對人或事物有好感?！跋矚g”是用來描寫人的心理活動的動詞，在這則廣告中，被用來描寫佳雪凈白這種產(chǎn)品，是為了突出該產(chǎn)品能充分留住肌膚水分，使肌膚柔嫩幼滑等特性。例（2）中本體是“飄柔”，擬詞是“自信”“自信”的意思是相信自己?！白孕拧北臼怯脕韺懭说?，這則廣告賦予飄柔洗發(fā)水以自信的屬性，這種自信來自于寶潔公司上百年的企業(yè)歷史及其品牌形象。例（3）中，本體是“奧拓”，擬詞是“著想”，“著想”的意思是（為某人或某事的利益）考慮?！爸搿钡男袨橹黧w應(yīng)該是人，而在這則廣告中，卻變成了奧拓汽車，這種擬人手法的運用能著重宣傳該品牌汽車全面、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。例（4）中，“薄”一般是用來指扁平物上下兩面之間的距離小，在這里被用來形容女人，突出她們身材苗條。作者這樣別出心裁的刻畫，是為了宣傳該減肥產(chǎn)品的神奇效果。

比擬在上述廣告中的運用，使所傳遞的信息具體、生動，抒發(fā)了廣告行為主體的情感，增強了感染力。

（三）、仿擬

仿擬就是故意模仿名言、習(xí)語，改動部分詞語來表達新的思想，以達到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亞太，條條道路通假日旅館。)（2）水往高處流。

（3）趁早下斑，請勿痘留。

（4）三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。（5）那山那水，人間瑤池，步步為贏。

例（1）是亞太假日旅館的廣告。該廣告模仿了英語習(xí)語“All roads lead to Rome(條條大路通羅馬)”，在廣告受眾中產(chǎn)生了強烈的共鳴，引發(fā)了他們的形象思維，對消費者具有很強的說服力和誘惑力。例（2）是淄博潛水泵的廣告語。該廣告語脫胎于漢語習(xí)語“人往高處走，水往低處流”，一字之改，卻形象生動。廣告語言引發(fā)廣告手中的聯(lián)想，以洗練、鮮明的語言形式宣傳產(chǎn)品，達到了幽默、詼諧的語用效果。例（3）是某化妝品公司的廣告語。該廣告中的“下斑”巧妙地仿擬了上班族最愛聽的詞組“下班”，把“逗留”仿擬成“痘留”，形成鮮明的對比和反襯。廣告語言結(jié)構(gòu)對稱、詼諧幽默、入耳中聽。廣告內(nèi)容看起來也自然而然地讓廣告受眾聯(lián)想到化妝品的功效，言語中似乎還洋溢著一種溫暖的人文關(guān)懷之情，體現(xiàn)出一種意想不到的語言變化和語用技巧。廣告受眾一定會覺得印象深刻、趣味性強，廣告語言的促銷效果也就出來了。例（4）是江鈴牌載重汽車的廣告語。古典詩詞是中華民族悠久歷史文化中的燦爛瑰寶，是人們喜聞樂見，經(jīng)常吟頌、借用，抒發(fā)感情的最佳語言形式，長期存儲在人們的記憶中，便于激活。廣告語言仿擬了南宋著名將領(lǐng)岳飛寫的《滿江紅》中的名句“三十功名塵與土，八千里路云和月”，形象地說明了江鈴牌汽車歷史悠久、性能優(yōu)越、銷售量大等諸多特點，在宣傳產(chǎn)品、樹立品牌的同時，大大增添了廣告的文化意蘊。江鈴汽車的另一則廣告語“千里江鈴一日還”仿擬了唐朝著名詩人李白寫的《朝發(fā)白帝城》中的著名詩句“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”，巧妙地以“江鈴”代替“江陵”，通過諧音字的變化，把品牌名稱自然而然地嵌入到詩句中，借用古人的名句來宣傳現(xiàn)代產(chǎn)品。廣告語言形象、貼切，把江鈴汽車的速度和品質(zhì)完美地告知了廣告受眾。例（5）是湖南電視臺2002年播放的關(guān)于張家界的旅游廣告語。該廣告語吧張家界比作瑤池，而瑤池是神話中西王母所住的地方。該廣告中“那山那水”仿擬了某電視劇的片名，而“步步為贏”則是仿擬成語“步步為營”。

仿擬的運用使廣告幽默、風(fēng)趣又意味深長，讓廣告受眾印象深刻。

（四）、排比

排比是將相同的、類似的、意義重大的、語氣一致的語言成分排列在一起。排比可以深化語義，加強語勢，取得鼓動、勸說之效果。例如：

（1）愛生活，愛拉芳。

（2）薯我鮮，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）選擇《讀者》，就選擇了一類優(yōu)秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。（《讀者》）例（1）是拉芳洗發(fā)水的廣告語。廣告語是兩組句子結(jié)構(gòu)的排列，簡單易懂，意義鮮明，給廣告受眾以美好的聯(lián)想。由于動人的廣告語言，拉芳一下子成了名牌，該廣告語迅速傳遍了大江南北，拉芳系列產(chǎn)品也深受消費者的喜愛。例（2）廣告語中每一個主謂結(jié)構(gòu)中的謂語，其本身又是一個主謂結(jié)構(gòu)，我們稱該主謂結(jié)構(gòu)中的謂語為小謂語。該廣告這三個小謂語來表現(xiàn)可比克薯我系列“鮮、辣、脆”三大特色。例（3）廣告語利用排比詳細闡述了選擇《讀者》可以在汲取文化、開拓視野、擁有良友等三大領(lǐng)域受益匪淺，語言連貫，條理清楚，發(fā)人深思。

排比的使用使得廣告語言朗朗上口、頗為動人，迅速贏得了大批消費者。

（五）、押韻

押韻是指句子的末尾一字用韻母相同或相近的字，押韻是為了取得悅耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，蕩氣回腸。)（2）不求來世與你相見，只求今生與你結(jié)緣；世上只此一件，只愿與你共牽。例（1）是某音響的廣告語。“sound” 與 “around”押韻，讀起來朗朗上口，節(jié)奏分明。押韻的修辭格用于音響廣告，準確恰當(dāng)，足見廣告商匠心獨運，堪稱經(jīng)典。例（2）是石頭記（臺灣珠寶公司）的廣告語。“見”“緣”“件”“牽”連續(xù)押韻，在漢語廣告中十分罕見。石頭記珠寶公司的廣告情真意切，恰到好處，再加上漢語句式中的對聯(lián)結(jié)構(gòu)、押韻的修辭手段，使得廣告語極富感染力，深深地打動了消費者。這樣極具創(chuàng)意的廣告，值得稱道。

（六）、回環(huán)

嚴式回環(huán)是指上下句的語言成分和結(jié)構(gòu)相同，且下句是上句字、詞或短語的嚴格逆序的一種回環(huán)。例如：

（1）全球通，通全球。（中國移動通信））（2）中國平安，平安中國。（中國平安保險）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）廣告語是全球通最早的一句廣告語，是中國移動通信全球通實實在在的一種表達。該廣告結(jié)構(gòu)簡單，語言精練，容易理解。目前全球通幾乎成為中國移動通信的代名詞，該廣告的功勞不容忽視。例（3）廣告語結(jié)構(gòu)整齊，一氣呵成，富有寓意。既表達了對祖國的衷心祝愿，又宣傳了該保險公司的服務(wù)特點。例（4）廣告語上句的意思是消費者通過品味川池酒來品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消費者也可以通過喝川池酒來提高自己的品位。該廣告語充滿了這里的意蘊，耐人深思。

回環(huán)辭格的運用使得上述廣告語句節(jié)奏強烈，意味深遠。

（七）、辭格的兼用

辭格的兼用是指一種語言表達形式兼有多種辭格。例如：（1）一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。（某鎖廠廣告語）

該廣告語屬于引用和夸張的兼用形式。這則廣告引用了成語“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”，意思是山勢又高又險，一個人把著關(guān)口，一萬個人也打不進來，形容地勢十分險要。這里用來形容該鎖的質(zhì)量非常好，用的是引用的修辭手法。從內(nèi)容上看，一個人把守，一萬個人也打不進來，故意往程度深的地方說，用的是夸張的辭格，屬于擴大夸張。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

該廣告與屬于對偶和對比的兼用形式。這則廣告上下句字數(shù)相等，結(jié)構(gòu)相對，用的是對偶。而從廣告內(nèi)容上來看，上句講的是該感冒片白天的藥效，下句講的是該感冒片晚上的藥效，上下句互相比較，突出該感冒片具有區(qū)分患者不同時間段的特點。

（八）、辭格的套用

辭格的套用是指一種辭格里又包含著其他辭格，形成大套小的包容關(guān)系。辭格的套用能增大話語的思想容量，使表達更充分，因此廣告語言經(jīng)常使用。例如：

（1）初春，榆錢初肥，鳥語花香楊柳青；酷夏，綠樹成蔭，白云生處有人家；晚秋，楓林晚掩，霜葉紅于二月花；隆冬，紅裝素裹，林海雪原一片銀。（富綠山莊樓盤廣告）

該廣告使用了四個句子，分別按一年之中春夏秋冬四季的順序排列。從總體上看，該廣告由四個結(jié)構(gòu)相似的句子構(gòu)成，使用了排比辭格，而每個句子中，又都包含了引用辭格。第一句引用了成語“鳥語花香”。第二、三句引用了唐代詩人杜牧《山行》中的詩句，全詩為：“遠上寒山石徑斜，白云生處有人家。停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花。”第四句引用了毛澤東的《沁園春．雪》中的詞句，“須晴日，看紅妝素裹，分外妖嬈。”第四句還引用了作家曲波的長篇小說《林海雪原》的篇名。該廣告采用整齊的句式，展現(xiàn)了富綠山莊一年四季如畫般的優(yōu)美環(huán)境，也調(diào)動了消費者的購買欲望。

同時，我們當(dāng)前的廣告中也存在語言不規(guī)范現(xiàn)象。語音方面，如語音錯誤、亂用方音；文字方面，使用錯別字、繁體字；詞匯方面，篡改成語、縮略語不當(dāng)、外來詞不規(guī)范；語法方面，搭配不當(dāng)、成分殘缺或多余；語義方面，有歧義、缺乏語義邏輯性。還有廣告中的享樂、崇外、封建思想、庸俗化傾向。

作為社會語用的重要組成部分，廣告語言既服務(wù)于國民經(jīng)濟，又影響著社會文化，由于廣告語言具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性，廣告語言的社會語用問題直接影響著人們的學(xué)習(xí)、生活和工作，也反映了一個國家、一個社會中人們的精神狀態(tài)和基本素質(zhì)。因此我們每個人都要做自己力所能及的事情制約廣告語言中的不良現(xiàn)象，使廣告語言健 康發(fā)展，充分發(fā)揮其社會語用功能，服務(wù)經(jīng)濟社會，服務(wù)我國的社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。

參考文獻：（1）（2）（3）（4）（5）

《廣告修辭論》山東文藝出版社 花勇著

《語用學(xué)視角下的廣告語言研究》西北工業(yè)大學(xué)出版社永和、周東華、魯婭輝著

《廣告語言學(xué)》暨南大學(xué)出版社 曹煒、高軍著 《廣告語言藝術(shù)》湖南師范大學(xué)出版社 曹云耘著 《公司廣告促銷和經(jīng)典案例》云南大學(xué)出版社 苗宇著

楊4

第四篇：修辭廣告標語

1001班肖欣嵐作業(yè)

1明喻：您的內(nèi)衣，如同您的肌膚?！猉X內(nèi)衣廣告

暗喻：新裝娃哈哈AD鈣,給你童年的感覺?！卵b娃哈哈AD鈣

借喻：秀才不出門，盡知天下事?！猉X筆記本電腦

雙關(guān)：給你的他、她，他＋他－營養(yǎng)水?！瓲I養(yǎng)水

口服，心服?！猉X牌保健口服液

飛白：時尚衣裳——伊尚?！猉X牌服飾

心心相印——這不是紙巾，他是我們的打印屋?！猉X打印店

拈連：我們在清洗衣服，我們在清洗生活?！猉X干洗店

析字：品質(zhì)日月可鑒，明輝家私。——明輝家私

回環(huán)：發(fā)澤透亮，透亮發(fā)澤?！猉X發(fā)膜

頂真：肌膚透白，透白來自您的內(nèi)在，你的內(nèi)在來自XX保健美容口服液。

——XX保健美容口服液 正對：品味中秋月餅，體會中國文化?！猉X牌月餅

反對：煩煩的嘮叨，暖暖的依靠。——感恩母親節(jié)

借代：何以解憂，惟有杜康?！猉X酒

對比：今日的快感，怎能是昨日的摸樣?！猉X汽車（體現(xiàn)速度）

擬人：我的芬芳征服了所有男人、女人?！猉X香水

擬物：我們都擁有一座只專屬于自己的山，永遠只給你靠?！职值膽驯?、感恩父親節(jié)

肖欣嵐

廣告1001

第五篇：廣告語體修辭

廣告語體修辭

在現(xiàn)代社會中，廣告已經(jīng)成為社會政治、文化和日常生活中不可缺少的重要組成部分，在社會的各個領(lǐng)域都起著舉足重輕的作用。廣告?zhèn)鬟f信息，聯(lián)絡(luò)關(guān)高主體和公眾；廣告塑造形象，構(gòu)建企業(yè)通向成功的橋梁；廣告提供咨詢，引導(dǎo)人們的生活；廣告宣傳教育，開拓人們視野.......我國的廣告業(yè)起步較晚，對于廣告的定義，《辭?！访鞔_規(guī)定“通過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人事動態(tài)、文化娛樂、宣傳概念的都屬于廣告范疇”。而廣告語體是指為了適應(yīng)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域、廣告目的、任務(wù)與內(nèi)容的需要而運用全民語言所形成的言語特點綜合體。

廣告種類繁多，依據(jù)不同的標準可劃分為不同的類型。從語體角度，我們根據(jù)廣告的目的、任務(wù)與內(nèi)容的不同，將廣告語體分為營銷廣告體、服務(wù)廣告體、招聘廣告體、形象宣傳廣告體和公益廣告體。不同的廣告體有不同的修辭特點和風(fēng)格。

（一）營銷廣告體

營銷廣告包括生產(chǎn)資料營銷和消費品營銷廣告。

生產(chǎn)資料室工農(nóng)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的生產(chǎn)用品，產(chǎn)品的技術(shù)要求、規(guī)格指標要求高。其廣告宣傳要符合生產(chǎn)需求的特點，采用理性訴求的方式，從產(chǎn)品的質(zhì)量參數(shù)、技術(shù)水平、價格檔次、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性方面和買家從中得到的某種好處與實惠等方面