第一篇：廣告符號(hào)

廣告無(wú)處不在，對(duì)我們的生活的影響日益凸現(xiàn)，生活方式和生活消費(fèi)選擇所受廣告的影響越來(lái)越大，其中，廣告符號(hào)在廣告活動(dòng)中的作用越來(lái)越顯現(xiàn)，從某種角度來(lái)看，廣告就是借助一定的符號(hào)進(jìn)行的勸服方式，是達(dá)到某種目的的手段。研究廣告活動(dòng)幾乎無(wú)法和廣告符號(hào)脫離，所以對(duì)廣告符號(hào)的認(rèn)識(shí)并挖掘顯得非常有必要。

一、廣告中的語(yǔ)言符號(hào)

語(yǔ)言符號(hào)是人類特有的工具，是一切傳播的核心。因?yàn)橛辛苏Z(yǔ)言，人類復(fù)雜的思維過(guò)程和燦爛文化得以延續(xù)，因?yàn)橛辛苏Z(yǔ)言，人們得以交流并把人們緊緊聯(lián)系在一起，因此有人說(shuō)：語(yǔ)言是水的粘合劑。

廣告中的語(yǔ)言符號(hào)是指在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中出現(xiàn)的各種語(yǔ)言形式總和，既包括我們平常所說(shuō)的廣告語(yǔ)、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)以及其它語(yǔ)言形式。廣告語(yǔ)言符號(hào)是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費(fèi)者的溝通中起到非常重要的作用。(一)廣告語(yǔ)言符號(hào)的作用 1．基本指向

廣告語(yǔ)言符號(hào)是產(chǎn)品或品牌核心概念的重要載體，是產(chǎn)品思想的外殼，是廣告?zhèn)鞑フ吲c受眾溝通的橋梁和紐帶。廣告語(yǔ)言符號(hào)的重要性是不言而喻的，有人說(shuō)，廣告?zhèn)鞑フ呤且哉Z(yǔ)言的方式擁有消費(fèi)群體的。

廣告首先要向受眾傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或品牌的概念性問(wèn)題，廣告語(yǔ)言符號(hào)無(wú)論是通過(guò)聲音形式還是文字形式都將承擔(dān)這一基本指向作用。

產(chǎn)品或品牌所蘊(yùn)涵的信息是非常復(fù)雜的，從理想的角度看，廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程應(yīng)該把有關(guān)產(chǎn)品或品牌的所有信息傳遞給受眾，并且受眾解碼過(guò)程沒(méi)有發(fā)生任何錯(cuò)誤。但是在實(shí)際傳播過(guò)程中，諸多如時(shí)間、媒介、受眾本身等因素都將制約傳播的信息量和效果，所以往往廣告?zhèn)鞑フ呤紫认氲降氖墙鉀Q商品的基本信息宣傳問(wèn)題，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買本商品能夠獲得什么物質(zhì)利益的問(wèn)題，這就是廣告的基本目的。那么廣告符號(hào)的基本指向就是要完成此要求。

廣告語(yǔ)言符號(hào)的基本指向從另一個(gè)角度看解決的“商品是什么？”問(wèn)題。具體內(nèi)容不外乎商品名稱信息、商品包裝信息、商品功能信息、商品生產(chǎn)者信息、商品產(chǎn)地信息、商品與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)信息等等。受眾從廣告符號(hào)本身能夠接受的信息越多，說(shuō)明廣告符號(hào)的承載量越大，其基本指向作用發(fā)揮的就越大。

例如，下列品牌的名稱就直接指示出產(chǎn)品的某一功能來(lái)：奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、波音（飛機(jī)）、美加凈（香皂）、舒服佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、固特異（輪胎）、好味思（面包）、銳步（運(yùn)動(dòng)鞋）。2．意義指向

在完成基本指向作用后，廣告語(yǔ)言符號(hào)還要完成意義指向作用。工廠生產(chǎn)的是產(chǎn)品，消費(fèi)者在完成基本需求的層次后，更多通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的是意義消費(fèi)。基本指向基礎(chǔ)上的均可以稱作意義指向。也可以稱為附加值指向。這種附加值體現(xiàn)更多是通過(guò)廣告塑造出商品品牌，由品牌在消費(fèi)者心理中產(chǎn)生認(rèn)知作用后產(chǎn)生的。體現(xiàn)形式為無(wú)形的，其取決與消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。廣告語(yǔ)言符號(hào)如果從某種角度完成了消費(fèi)者的無(wú)形價(jià)值體現(xiàn)，其意義指向作用也就完成了。

喝品牌的水不是為了解渴，而是感覺(jué)“27層過(guò)濾”后的純凈；穿品牌服裝不是為了飽暖，而是表現(xiàn)“想做就做”自由不羈的生活態(tài)度；住高檔生活住宅不是為了檔風(fēng)避雨，而是彰顯尊貴身份；開車不是為了代步，而是為了綻放時(shí)尚的生活品味；戴勞力士不僅是為了看時(shí)間，而是說(shuō)明自己的奢華。以上所述現(xiàn)象都能夠說(shuō)明消費(fèi)者消費(fèi)的意義所在，也就是廣告語(yǔ)言符號(hào)要起到的意義指向作用。當(dāng)廣告語(yǔ)言符號(hào)能夠引起受眾的認(rèn)知和共鳴，并因此渴望擁有產(chǎn)品的意義指向，廣告語(yǔ)言符號(hào)在傳播活動(dòng)中的第二指向作用就完成了使命。

例如廣告語(yǔ)言符號(hào)中的品牌名稱，其文字和聲音如果能夠進(jìn)入人們的話語(yǔ)系統(tǒng)，覆蓋日常生活，其不僅能夠完成品牌的基本指向作用，還能夠延伸其意義指向，如“百事可樂(lè)，萬(wàn)事七喜，天天娃哈哈，月月樂(lè)百氏，年年步步高”中所體現(xiàn)的祝福喜慶意義指向。下列品牌名稱就直接指向品牌能夠帶給消費(fèi)者的精神感受，如登喜路（服裝）、金利來(lái)（服裝）、美的（電器）、百威（啤酒）、富豪（汽車）、吉利（汽車）、萬(wàn)事達(dá)（信用卡）等。3．語(yǔ)境指向

語(yǔ)言符號(hào)的另一作用就是要營(yíng)造一種獨(dú)特的語(yǔ)境所在。例如馬致遠(yuǎn)的著名元曲《天凈沙 秋思》“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬，夕陽(yáng)西下，斷腸人在天涯。”就為大家營(yíng)造了一種特殊的語(yǔ)言環(huán)境。此曲經(jīng)過(guò)幾百年的傳唱，“枯藤”、“老樹”、“昏鴉”、“古道”、“西風(fēng)”、“瘦馬”、“夕陽(yáng)”等語(yǔ)言符號(hào)在讀者的心目中已經(jīng)形成了特殊的指向，其營(yíng)造了固定的指向性，當(dāng)讀者單獨(dú)看到或聽(tīng)到這些語(yǔ)言符號(hào)出現(xiàn)后，自然會(huì)有一種“蒼涼、悲傷”的情緒出現(xiàn)，我們稱之為語(yǔ)境指向。

廣告語(yǔ)言符號(hào)同樣也具備語(yǔ)義指向并形成相對(duì)穩(wěn)定語(yǔ)境的作用。廣告語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用要特別注重廣告語(yǔ)境指向作用。

當(dāng)語(yǔ)言符號(hào)出現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中時(shí)，首先承載著原有語(yǔ)言語(yǔ)義指向，并根據(jù)時(shí)代的特征、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境特征營(yíng)造了一種新的語(yǔ)境指向。“鉆石”作為廣告語(yǔ)言符號(hào)出現(xiàn)，就語(yǔ)義理解來(lái)言可以解釋為堅(jiān)硬、珍貴、稀少等，但是經(jīng)過(guò)廣大廣告商家日積月累的傳播活動(dòng)其又被賦予了新的語(yǔ)義，如世界最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯創(chuàng)作的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！”后，人們已經(jīng)把鉆石符號(hào)與永恒愛(ài)情的見(jiàn)證美好的意境緊緊關(guān)聯(lián)在一起了，所以在廣告中一旦出現(xiàn)鉆石語(yǔ)言符號(hào)時(shí)，受眾自然會(huì)感受到“永恒愛(ài)情”語(yǔ)境感來(lái)。當(dāng)“中國(guó)”作為廣告語(yǔ)言符號(hào)出現(xiàn)時(shí)，其深厚的歷史內(nèi)涵會(huì)賦予其一種專項(xiàng)性語(yǔ)義指向，受眾所接受的語(yǔ)境都是圍繞著“中國(guó)”來(lái)感性思考或理性思考的，如“來(lái)自中國(guó)的茶”引發(fā)的是只有中國(guó)的茶才是正宗的，那么中國(guó)的龍井、鐵觀音、茶道、江南茶鄉(xiāng)等等內(nèi)涵詞匯就會(huì)營(yíng)造出特有的語(yǔ)境感來(lái)。

（二）廣告語(yǔ)言符號(hào)的基本特性

在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，在語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用過(guò)程中經(jīng)常發(fā)生編碼困難和傳播障礙，這些原因歸咎于廣告語(yǔ)言符號(hào)的三種特性。1．靜態(tài)性

在廣告創(chuàng)作中，對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用要注意語(yǔ)言的約定俗成，即語(yǔ)言的內(nèi)涵和指向。經(jīng)過(guò)人們常時(shí)間以來(lái)的不斷積累，語(yǔ)言符號(hào)所包含的內(nèi)涵是具有相對(duì)固定性的，也就是在廣告創(chuàng)作時(shí)刻其是呈靜態(tài)狀的。

廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)實(shí)卻是時(shí)刻處在變化中的，人們對(duì)事物的追求和對(duì)事物的理解總是處在不斷更新?tīng)顟B(tài)下的，基于此，廣告創(chuàng)作又必須具有創(chuàng)新性，否則在傳播活動(dòng)中，廣告作品就會(huì)淹沒(méi)在眾多信息中，廣告銷售的目的性要求廣告必須去迎合或領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，所以要辨正地看待動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的關(guān)系。

無(wú)論從語(yǔ)言符號(hào)的形式上還是內(nèi)涵上短期內(nèi)是很難改變的，這就要求廣告創(chuàng)作必須遵循“循序漸進(jìn)”的原則，不能要求一下子在短期內(nèi)從形式到內(nèi)容全部改變語(yǔ)言符號(hào)，只能分步驟地逐步來(lái)改變。

從另外一個(gè)角度看，在廣告創(chuàng)作中要注意舊元素和新元素的結(jié)合問(wèn)題。舊元素泛指人們已經(jīng)廣泛接受的信息，新元素指在廣告創(chuàng)作過(guò)程中根據(jù)產(chǎn)品和時(shí)代的特征賦予的新的形式或內(nèi)涵，要注重的是：新元素的加入要注重人們的認(rèn)識(shí)能力，新元素過(guò)多人們不能夠很快理解和接受，新元素過(guò)少?gòu)V告作品步具備足夠的吸引力，所以要把握新舊元素之間的辨正關(guān)系、比例關(guān)系是至關(guān)重要的。

廣告語(yǔ)言符號(hào)的靜態(tài)性和傳播現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)性之間的辨正關(guān)系，決定了在廣告創(chuàng)作和傳播過(guò)程中要懂得學(xué)會(huì)把握并處理一個(gè)“度”的問(wèn)題。2．有限性

溫德?tīng)?約翰遜（W.Johnson, 1972）指出，英語(yǔ)共有50萬(wàn)到60萬(wàn)個(gè)單詞，但它們要表述的卻是幾百萬(wàn)種不同的事實(shí)、經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系。《康熙字典》中的4.7萬(wàn)個(gè)字和《辭?！分杏?萬(wàn)個(gè)詞，乍看嫌多，但它們同所要表述的無(wú)限的對(duì)象相比，又少得可憐。

古人說(shuō)：“書不盡言，言不盡意?！保ā兑?系辭上》）十分有限的語(yǔ)言是難以表達(dá)豐富多彩的現(xiàn)實(shí)和復(fù)雜深刻的精神內(nèi)容的。在廣告創(chuàng)作過(guò)程中，這兩者之間的矛盾形成了編碼的困難，廣告創(chuàng)作者幾乎永遠(yuǎn)無(wú)法說(shuō)出商品的全貌特征，而現(xiàn)實(shí)的無(wú)限性決定了人們解碼是無(wú)羈無(wú)束的，兩者之間矛盾是永存的。3．抽象性

文字不是等于事物，符號(hào)永遠(yuǎn)不會(huì)等同于具體的事物。人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言代表事物時(shí)，總是對(duì)豐富多樣、具體生動(dòng)的客觀實(shí)際從某個(gè)角度或?qū)用婕右愿爬ā⑦x取、抽繹。抽繹，被普通語(yǔ)義學(xué)家看作是語(yǔ)言的最有用的特性之一。因?yàn)?，即使是最生?dòng)最簡(jiǎn)單的詞匯，也是一種對(duì)具體實(shí)際進(jìn)行的舍棄細(xì)節(jié)、提取特征的抽象。當(dāng)人們說(shuō)出：“純凈水”三個(gè)字時(shí)，實(shí)際上已舍棄了大小、輕重、好孬、圓扁、顏色等細(xì)節(jié)，只強(qiáng)調(diào)了純凈的特征。在廣告語(yǔ)言符號(hào)的創(chuàng)作與傳播過(guò)程中，永遠(yuǎn)存在著抽繹偏差的問(wèn)題，其取決與廣告語(yǔ)言符號(hào)此特性。

舉例，“家具”一詞，表述的概念是模糊的卻是全面的，卻給不了消費(fèi)者任何接受的理由?！昂媚炯揖摺北硎龅氖蔷唧w的卻舍棄了其他種種細(xì)節(jié)，如好的實(shí)木家居、進(jìn)口的好的實(shí)木家具、進(jìn)口的好的百年老樹木的家具、進(jìn)口的好的百年老樹經(jīng)過(guò)知名企業(yè)加工的家具、進(jìn)口的好的百年老樹的樹干經(jīng)過(guò)知名企業(yè)加工的家具等等。一旦選擇了一種表述，就會(huì)陷入一定范疇，如果和消費(fèi)者所需吻合還好，但是大多數(shù)表述總是與消費(fèi)者抽繹存在著范疇差的。

廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實(shí)性和語(yǔ)言符號(hào)抽象性之間的矛盾決定了廣告主、廣告創(chuàng)作者、廣告?zhèn)鞑フ哂肋h(yuǎn)處在“小心翼翼、如履薄冰的迎合、創(chuàng)新、追求之路”上。

（三）廣告語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用

語(yǔ)言特點(diǎn)決定在運(yùn)用廣告語(yǔ)言符號(hào)時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)：

掌握好詞語(yǔ)創(chuàng)造的隨意性特點(diǎn)。詞語(yǔ)是能夠隨意組合的，但必須約定俗成，符合社會(huì)語(yǔ)言習(xí)慣和承受能力。創(chuàng)造和產(chǎn)生新的詞語(yǔ)，要在人們能夠接受和理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

要掌握好語(yǔ)言開放性的特點(diǎn)。在語(yǔ)言的選擇上，既要揚(yáng)棄，又要吸納，創(chuàng)造活潑，生動(dòng)貼切，富有刺激性的廣告語(yǔ)言是無(wú)止境的。要深切感受生活，豐富想象，敢于創(chuàng)新。

要注意需要非語(yǔ)言符號(hào)表現(xiàn)的補(bǔ)充。當(dāng)語(yǔ)言表現(xiàn)以窮盡其力時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)表現(xiàn)，融合。

廣告往往能夠創(chuàng)造流行語(yǔ)，這種語(yǔ)言符號(hào)之所以能夠流行，就在于恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用了語(yǔ)言文字的符號(hào)系統(tǒng)。廣告語(yǔ)言有特殊的表達(dá)方式，要意義明確，語(yǔ)句貼切，簡(jiǎn)明易記，饒有趣味，具有獨(dú)創(chuàng)性，還能夠與商品有密切聯(lián)系。

廣告語(yǔ)言符號(hào)的基本特性，極易在廣告語(yǔ)言符號(hào)的創(chuàng)作、傳播過(guò)程中造成誤用。1．雅語(yǔ)言符號(hào)與俗語(yǔ)言符號(hào) 廣告世界是及其包容的，既不偏向“陽(yáng)春白雪”的雅語(yǔ)言符號(hào)，也不青睞“下里巴人”的俗語(yǔ)言符號(hào)，只要合適能夠產(chǎn)生銷售效果，我們就說(shuō)其沒(méi)有誤用。廣告界經(jīng)常討論某某惡俗廣告語(yǔ)如何如何，但是擋不住其銷售效果出奇的好，經(jīng)常盛贊某某廣告語(yǔ)如何雅致，但就是起不到銷售的效果。廣告大師奧格威經(jīng)常講廣告的目的是銷售，在此原則的指導(dǎo)下，廣告語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)用的首要目的是完成銷售任務(wù)，當(dāng)然創(chuàng)造出既讓人爽心悅目又能夠完成銷售的廣告來(lái)是我們追求的終極目標(biāo)，如果非要兩者選其一的話，我們應(yīng)該選擇完成銷售。

廣告語(yǔ)言符號(hào)的雅俗要視環(huán)境而定，無(wú)論雅俗只要放在合適的消費(fèi)受眾中讓其接受，其才是對(duì)的。雅致非常如果只能放在文人的案頭，我們寧愿選擇放棄。俗不可耐但是銷售非凡，我們?nèi)淌苄┓亲h也是可以的。

廣告語(yǔ)言符號(hào)要有銷售力的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠有效地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如，TCL美之聲無(wú)繩電話的廣告語(yǔ)“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步高等無(wú)繩電話所訴求的是“方便”，廣告語(yǔ)言符號(hào)是“方便千萬(wàn)家”，因?yàn)樗鼈儼褌鹘y(tǒng)的固定電話機(jī)當(dāng)作自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而TCL美之聲無(wú)繩電話的出場(chǎng)，是以“清晰”作為賣點(diǎn)的，一句“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無(wú)繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場(chǎng)。相似地，創(chuàng)維當(dāng)年也是以一句“不閃的，才是健康的”廣告語(yǔ)，硬是在長(zhǎng)虹、康佳、TCL等幾個(gè)一線品牌夾縫中擠出了市場(chǎng)！

2．大眾化語(yǔ)言符號(hào)和獨(dú)特性語(yǔ)言符號(hào)

廣告語(yǔ)言符號(hào)如果只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類的共同性來(lái)，而沒(méi)有其獨(dú)特性，其作用沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，想想看單純的沒(méi)有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，憑什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者？廣告語(yǔ)言符號(hào)要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要具備一定地獨(dú)特性，“就像是迎面走來(lái)的紅衣少女，格外地引人注意”。根據(jù)“諾拉德”定律，消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的，“是與行為同時(shí)存在的沒(méi)有任何注意要求的傾聽(tīng)”，消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)自然也不會(huì)像在幼兒園聽(tīng)老師講故事的小孩子一樣認(rèn)認(rèn)真真、全神貫注。在這個(gè)“遙控器已成為電視廣告天敵的時(shí)代”，如果廣告語(yǔ)言符號(hào)不能做到“與眾不同”，消費(fèi)者自然也會(huì)對(duì)它熟視無(wú)睹麻木不仁。

當(dāng)然，也有特例。比如一個(gè)新品類上市之初，消費(fèi)者對(duì)該品類缺乏認(rèn)知，那時(shí)則應(yīng)注重品類共性的訴求，而非強(qiáng)調(diào)個(gè)別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，人們對(duì)咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對(duì)這個(gè)泊來(lái)品，可能會(huì)想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場(chǎng)。只追求獨(dú)特性而不能夠讓受眾更好地理解和接受，再標(biāo)新立異我們也應(yīng)放棄。

3．廣告語(yǔ)言符號(hào)訴求過(guò)多

在廣告語(yǔ)言符號(hào)中什么都想說(shuō)什么都想包涵，最終地結(jié)果有可能將會(huì)什么都沒(méi)說(shuō)好。廣告理論中有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，就是“只說(shuō)一點(diǎn)（just say one）”，說(shuō)好一點(diǎn)，就夠了，只要這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力，必然可以打動(dòng)消費(fèi)者！以點(diǎn)帶面有時(shí)地效果會(huì)更好一些。太長(zhǎng)的廣告語(yǔ)言符號(hào)，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語(yǔ)言不夠精煉，會(huì)導(dǎo)致太長(zhǎng)、顯得啰嗦。另外，訴求點(diǎn)多也往往導(dǎo)致長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)。

4．廣告語(yǔ)言符號(hào)易讀、易記性

廣告語(yǔ)言符號(hào)要為傳播受眾考慮，為廣告效果考慮，盡可能地明白易懂。那么怎樣才能做到呢？

首先，字詞的形式方面。多用常見(jiàn)的字詞，忌用冷僻的字詞；盡量使用普通詞匯，避免使用行話或?qū)I(yè)詞匯，以減少受眾的詞匯負(fù)擔(dān)。要簡(jiǎn)短、易發(fā)音、無(wú)不良歧義、具有流行語(yǔ)潛質(zhì)。

第二，句子形式方面。宜用短句，盡量少用長(zhǎng)句；宜用簡(jiǎn)單句，盡量少用復(fù)合句；多用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，少用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)、介詞短語(yǔ)。研究表明，長(zhǎng)句、復(fù)合句中的從句和修飾成分往往使閱讀不暢、理解困難；被動(dòng)語(yǔ)態(tài)往往使句子軟弱無(wú)力，累贅羅嗦。舉個(gè)例子，某眼鏡店廣告語(yǔ)“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？！以下幾句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，就非常簡(jiǎn)短，一語(yǔ)中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂(lè)）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃 看的見(jiàn)（康師傅），“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經(jīng)典。第三，理解程度方面。羅伯特岡寧曾提出迷霧指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。迷霧指數(shù)是指文中詞匯的抽象程度、艱澀程度以及句子讓人困惑不解的程度。通常，迷霧指標(biāo)越高，閱讀、理解的難度越大。因此，語(yǔ)言要具體形象，不要太抽象概括；要簡(jiǎn)明扼要，不要拖泥帶水；要平和謙恭。不要盛氣凌人；要通俗易懂，不賣弄知識(shí)。第四，接近生活。接近受眾生活的，嫩構(gòu)深切打動(dòng)受眾心靈的內(nèi)容越多越好。當(dāng)然，對(duì)待以上條款我們要靈活運(yùn)用，不可機(jī)械刻板使用。

二、廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)

非語(yǔ)言符號(hào)是指借助姿勢(shì)、聲音和藝術(shù)形式直接刺激人的感覺(jué)器官來(lái)傳遞信息的語(yǔ)言符號(hào)之外的各種符號(hào)。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)需要借助語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)表現(xiàn)，一般語(yǔ)言符號(hào)起主要作用，非語(yǔ)言符號(hào)更多地起輔助性作用。此狀況由非語(yǔ)言符號(hào)的特點(diǎn)所決定。

（一）廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)的特點(diǎn) 1．依附性

在廣告活動(dòng)中，非語(yǔ)言符號(hào)很少單獨(dú)出現(xiàn)，總是與語(yǔ)言符號(hào)或其他表達(dá)方式結(jié)合在一起其依附性很強(qiáng)。除了單幅圖片，現(xiàn)實(shí)中的非語(yǔ)言符號(hào)都是協(xié)同傳播、同時(shí)送出的。2．通義性

非語(yǔ)言符號(hào)，幾乎可以稱之為“世界語(yǔ)”。要認(rèn)識(shí)文字、聽(tīng)懂話語(yǔ)，通常要經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)、接受教育。對(duì)于母語(yǔ)之外的語(yǔ)言，更是如此。但是對(duì)于非語(yǔ)言符號(hào)的譯讀、理解，似乎無(wú)須接受專門教育，因?yàn)榉钦Z(yǔ)言符號(hào)與實(shí)物之間的相似性可以產(chǎn)生出舉世通用的意義。3．真實(shí)形象生動(dòng)性

言語(yǔ)是行為的指標(biāo)，眼睛是心靈的符號(hào)。人渾身都可遮蓋，唯獨(dú)面目無(wú)法掩飾。因此，除非訓(xùn)練有素的演員，一般人很難以非語(yǔ)言符號(hào)騙人。如果你的講話同你的目光和面部表情不一致，聰明的聽(tīng)者總是依據(jù)非語(yǔ)言符號(hào)作出正確的判斷。甚至連孩子也會(huì)從父母嚴(yán)厲批評(píng)之后的一絲不易覺(jué)察的微笑中，將批評(píng)的份量降到適當(dāng)程度。因?yàn)?，非語(yǔ)言符號(hào)顯得更加真實(shí)。

（二）廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)的作用

廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)的具有補(bǔ)充、強(qiáng)調(diào)、替代等作用： 1．補(bǔ)充、強(qiáng)調(diào)作用

在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，非語(yǔ)言符號(hào)對(duì)語(yǔ)言符號(hào)傳播時(shí)留下的不足、空缺起到補(bǔ)充作用。如聲調(diào)會(huì)強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言符號(hào)的著重感或減弱感，具有磁性的中年男子的聲調(diào)將對(duì)語(yǔ)言起到可信、吸引等作用；在化妝品廣告中，青春靚麗的人物形象符號(hào)和將對(duì)語(yǔ)言符號(hào)形成有利的支持，精致的商品形象、標(biāo)志都會(huì)對(duì)語(yǔ)言符號(hào)闡述起到強(qiáng)有力的輔助作用。2．替代作用

這是指以非語(yǔ)言符號(hào)代替語(yǔ)言符號(hào)傳播信息。在廣告活動(dòng)中多以產(chǎn)品形象或企業(yè)品牌形象等非語(yǔ)言符號(hào)形式來(lái)代替語(yǔ)言符號(hào)傳播信息。如企業(yè)LOGO的出現(xiàn)，就可以替代語(yǔ)言符號(hào)來(lái)表述企業(yè)本身。

（三）廣告中的非語(yǔ)符號(hào)的類型

非語(yǔ)言符號(hào)的作用往往需要由不同的非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)承擔(dān)，而不同的非語(yǔ)言符號(hào)亦會(huì)釋放出不同的功能。在對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的各種各樣的非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行鑒別和分析后，我們將其分為五種類型：圖形標(biāo)志、人物、色彩、聲效。1．圖形

圖形意是“用線條、顏色描繪的事物形象”，它不同于單純的標(biāo)識(shí)、圖案，它是特定思想意識(shí)下對(duì)視覺(jué)元素有意識(shí)的刻畫和表達(dá)形式，是一種說(shuō)明性的圖畫形象。與語(yǔ)言符號(hào)相比，圖形更直觀的表達(dá)了廣告的內(nèi)容，將廣告宣傳的主題以生動(dòng)形象的圖解形式表現(xiàn)出來(lái)。在有限的時(shí)間和有限的篇幅內(nèi)，以簡(jiǎn)潔明了的視覺(jué)圖形快速、準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告的宣傳目的和設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)意圖，并增強(qiáng)廣告的易讀性和可理解性。

人們對(duì)圖形注意、識(shí)別理解的速度均超過(guò)了對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的處理速度。廣告圖形本身所具有的形、色的屬性及其外延的象征意義，都對(duì)人的感知性和邏輯思維能力產(chǎn)生刺激，從而使廣告更有感染力和沖擊力，加強(qiáng)了廣告的獨(dú)特性和個(gè)性化，使人們對(duì)廣告留下持久的記憶力，使之能發(fā)揮廣告宣傳的最大效力。這些因素都決定了圖形符號(hào)在廣告宣傳的作用。

例如，一個(gè)高高掛起的輪胎就是自行車店的標(biāo)志，一把大大的剪刀就是五金店的標(biāo)志，用部分指代全部。床墊廣告喜歡用人舒服的睡姿作為標(biāo)志，冰箱廣告則喜歡用新鮮漂亮的蔬菜水果作為標(biāo)志符號(hào)。牛奶廣告用奶牛的形象作為標(biāo)志更是慣常用法。如光明牛奶電視廣告表現(xiàn)的就是成群的卡通奶牛又健康又聰明，最后落實(shí)到廣告語(yǔ)上就是“百分之百好牛，百分之百好奶”。奶牛作為指示物，與牛奶有著天然的因果聯(lián)系。奶牛作標(biāo)志，既能使觀眾領(lǐng)悟廣告用意，表現(xiàn)手法上也直觀靈活。

另有一種典型圖形符號(hào)就是動(dòng)物符號(hào)和卡通符號(hào)，比如美的空調(diào)的“美的熊”，冠生園奶糖的“大白兔”，海爾冰箱的“小王子”。老鼠米奇以及《貓和老鼠》中的杰瑞就是最好的說(shuō)明。盡管現(xiàn)實(shí)生活中是“過(guò)街老鼠，人人喊打”，但動(dòng)畫片中的主人公卻因?yàn)榫哂袛M人的一些可愛(ài)品質(zhì)而備受歡迎。用的最多的圖形符號(hào)即是和平鴿的造型，在人們的共識(shí)中，它是最能夠反應(yīng)“和平”的一個(gè)象征符號(hào)，最能被受眾者準(zhǔn)確、快速、有效地接受和認(rèn)識(shí)。2．人物

由外貌、姿態(tài)、行為構(gòu)成的人物符號(hào)作為一種非語(yǔ)言符號(hào)在廣告活動(dòng)的作用是顯而易見(jiàn)的。

眼睛是心靈的窗戶，人物是廣告?zhèn)鞑サ难劬?。消費(fèi)者會(huì)因人物符號(hào)的出現(xiàn)直接與自己聯(lián)系在一起，所以，其外貌、姿態(tài)、行為等非語(yǔ)言符號(hào)直接影響到受眾的態(tài)度。

表情透漏著心情，姿態(tài)動(dòng)作泄漏人物內(nèi)心的秘密和蘊(yùn)藏的信息。人物的各種信號(hào)強(qiáng)調(diào)著人物的傾向，加強(qiáng)一種思想或觀點(diǎn)，起到一種輔助的情感交流。例如“V”型手勢(shì)和“OK”手勢(shì)，就是有準(zhǔn)確含義的符號(hào)勢(shì)。

如果人物是人們所熟悉的，那么受眾就會(huì)引起更大的關(guān)注度。我們稱之為明星符號(hào)。在投放策略相同的條件下，廣告符號(hào)的公眾關(guān)注度越大，其到達(dá)率也就越大。當(dāng)然其也不可能孤立地發(fā)揮作用，還需要與廣告中的其他符號(hào)相配合才能發(fā)揮作用。運(yùn)用明星符號(hào)，對(duì)廣告的效果有強(qiáng)大的支持作用，能夠使廣告保持較高的注目率，并且在其他條件相同的情況下能保證更高的好感度。明星對(duì)于非明星而言，是意義更豐滿的符號(hào) 當(dāng)明星在廣告中出現(xiàn)，人們辨認(rèn)角度較快，完成其符號(hào)功能也較快；而不知名的演員，對(duì)于人們而言，只是一種抽象符號(hào)，其意義的產(chǎn)生沒(méi)有任何作用，只能依靠肖像符號(hào)以外的因素，如：音樂(lè)、畫面、故事等，從理解速度上明顯慢了很多。

廣告要獲得效果，首先需要引起關(guān)注，然后才能獲得理解和好感。由于明星符號(hào)內(nèi)涵的豐富性，很容易調(diào)動(dòng)起人們對(duì)其積累的好感記憶。所以，利用明星拍廣告，實(shí)際上是利用過(guò)去所積累的全部好感來(lái)增加廣告的力量。

廣告中使用明星作肖像符號(hào)，就把廣告符號(hào)的“能指”朝向“所指”的運(yùn)動(dòng)直線引向明星這一社會(huì)文化符號(hào)，從而激活生動(dòng)而豐富的集體記憶，激活這種記憶中的好感積累，也就同時(shí)提高了增加廣告到達(dá)率和好感度的可能。3．色彩

色彩是最能夠觸發(fā)眼球運(yùn)動(dòng)的非語(yǔ)言符號(hào)。色彩符號(hào)雖然對(duì)人的直接作用是生理性的，但是由于生理和心理的密切聯(lián)系，色彩符號(hào)的形象、構(gòu)圖、色相等等能借助于心理中的印象、象征等因素，影響人們的精神、思想和感情。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，要注重色彩的形式和精神的兩重性。

心理學(xué)家近年提出許多色彩與人類心理關(guān)系的理論，他們指出每一種色彩都具有象征意義，當(dāng)視覺(jué)接觸到某種顏色，大腦神經(jīng)便會(huì)接受色彩發(fā)放的訊號(hào)，即時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。例如紅色給人以興奮、快樂(lè)、艷麗、芬芳、甘美、成熟、青春和富有生命力的印象，聯(lián)想到香味和食欲。橙色能給人以明亮、華麗、健康、向上、興奮、溫暖、愉快、芳香和輝煌的感覺(jué)也給人莊嚴(yán)、渴望、貴重、神秘和疑惑的印象。黃色給人以光明、輝煌、燦爛、輕快、柔和、純凈、希望的感覺(jué)，也給人崇高、智慧、神秘、華貴、威嚴(yán)、素雅和超然物外的感覺(jué)，也能給人豐碩、甜美、香酥或酸澀、頹廢、病態(tài)和反常的感覺(jué)。綠色表現(xiàn)活力和希望，給人以春天、生命、青春、幼稚、成長(zhǎng)。活潑、清新、生動(dòng)、沉靜等感覺(jué)。藍(lán)色能讓人想起天空、海洋、湖泊、冰雪和嚴(yán)寒，讓人感覺(jué)到崇高、深遠(yuǎn)、純潔、透明、冷漠等。紫色給人高貴、優(yōu)雅、奢華、幽靜、流動(dòng)和不安等感覺(jué)。土色給人以深厚、博大、穩(wěn)定、沉著、保守等。黑色給人陰森、恐怖、煩惱、憂傷、消極、沉睡、悲痛、絕望或沉思、安定、穩(wěn)重、堅(jiān)毅或淵博、高雅、超俗等感覺(jué)。白色有明亮、干凈、衛(wèi)生、暢快、樸素和雅潔或哀傷、同情、緬懷或純潔、堅(jiān)貞等感覺(jué)。灰色給人以乏味、休息、抑制、枯燥、單調(diào)、沉悶、寂寞等感覺(jué)。

正因?yàn)槿绱?，紅色符號(hào)成為喜慶之色，成為旗幟、標(biāo)志、預(yù)警之色；黃色成為帝王之色；綠色成為和平之色；藍(lán)色成為高科技之色；白色成為婚紗之色??等。

當(dāng)然，色彩符號(hào)感覺(jué)的標(biāo)準(zhǔn)是不完全相同的，受到國(guó)度、民族、年齡、地域、性別。職業(yè)、愛(ài)好等諸多因素影響。色彩符號(hào)在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的運(yùn)用，也要考慮到很多因素。如色彩符號(hào)能否使商品具有獨(dú)特的識(shí)別性，是否很好象征商品內(nèi)涵，是否迎合了受眾的審美傾向，是否與其它符號(hào)很好配合，在不同的環(huán)境是否都能起到作用。4．聲效

聲效符號(hào)主要指音效和音樂(lè)兩部分。

音效符號(hào)是指廣告中人和物相關(guān)的動(dòng)作產(chǎn)生的音響效果，目的是為了渲染氣氛、營(yíng)造情緒。包括各種自然音響如風(fēng)雨雷電、流水生、動(dòng)物鳴叫生、馬蹄聲等等。

音樂(lè)符號(hào)是“心靈的直接現(xiàn)實(shí)”，其作用在于能夠通過(guò)音調(diào)與旋律創(chuàng)造出“情感的形象”，直接打動(dòng)人心，喚起受眾思想、感情和心理情緒上的反映和共鳴。

運(yùn)用聲效要注重：由于是符號(hào)化傳播，所以聲效的選擇上必須首先要具備非常強(qiáng)的識(shí)別性；廣告語(yǔ)或品牌名稱可以有效地成為聲效符號(hào)，如克咳膠囊電視廣告中的“克咳”女和音，英特爾根據(jù)品牌名稱而產(chǎn)生的電視廣告結(jié)尾音樂(lè)等；聲效符號(hào)其內(nèi)容和目標(biāo)受眾的習(xí)慣也要相對(duì)應(yīng)。

一、傳統(tǒng)符號(hào)在廣告中的運(yùn)用

（一）什么是傳統(tǒng)符號(hào)

傳統(tǒng)符號(hào)是人類智慧的結(jié)晶，傳承與發(fā)揚(yáng)它，把其精神元素融入現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ校囟〞?huì)使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)更具文化性與社會(huì)性。

傳統(tǒng)符號(hào)也就是人們養(yǎng)成眾多的使用習(xí)慣后所沉淀下來(lái)的并為廣大傳播受眾所能接受并理解的符號(hào)。簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)符號(hào)即受眾熟悉的符號(hào)。在實(shí)際廣告活動(dòng)中充斥著人們熟悉的生活符號(hào)、文化符號(hào)，其采用受眾的視角，從受眾的生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，同時(shí)又力圖另辟蹊徑、不落窠臼，用更有力、人們更震撼的方式去進(jìn)行符號(hào)編碼。換言之，即符號(hào)學(xué)家證明的，用無(wú)限的能指形式去意指有現(xiàn)的所指。廣告是一場(chǎng)符號(hào)的游戲，也是創(chuàng)新者的游戲，這個(gè)游戲根植于作為符號(hào)動(dòng)物的人類與生俱來(lái)對(duì)意義的渴望，已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的必要部分。

（二）傳統(tǒng)符號(hào)的有效性

廣告要有效，用的核心符號(hào)必定是人們所熟悉的“舊元素”，是生活中俯仰可見(jiàn)的尋常之物，是世世代代人類都會(huì)為之所動(dòng)的尋常人性?？墒?，俗話說(shuō)“熟視無(wú)睹”，人們?yōu)槭裁慈詴?huì)為充滿舊元素的廣告所震動(dòng)？為什么有些廣告能夠具有震撼人心，能讓你感動(dòng)不已的巨大力量呢？

答案就是，對(duì)俗符號(hào)以超越常規(guī)的編碼方式來(lái)加以組合，即廣告人常講的“舊元素，新組合”?！芭f元素，新組合”的表達(dá)雖然淺顯，卻是一語(yǔ)中的，直逼問(wèn)題中心，找到最合適的，受眾最易理解的符號(hào)之后，把符號(hào)以嶄新陌生的編碼形式表示出震撼力來(lái)。

最簡(jiǎn)單、直接的做法就是盡量利用人們生活中的通俗做法、老經(jīng)驗(yàn)以及潛意識(shí)作為廣告的切入點(diǎn)，不一定要用排山倒海似的大場(chǎng)面、大動(dòng)作來(lái)震撼受眾，有時(shí)一種尋常生活中的自然、平和的小突破，更能以小見(jiàn)大，舉重若輕，引起人們的興趣和回味。

好的廣告創(chuàng)意，是把廣告商品對(duì)消費(fèi)者的特殊知識(shí)，以及人生與世界各種事物之一般認(rèn)識(shí)，重新組合而產(chǎn)生的。

人們總是傾向于接受與自己的信仰、意見(jiàn)相一致的東西，廣告刺激的意義在于受眾的解釋，這種解釋受受眾個(gè)人因素和環(huán)境因素的強(qiáng)烈影響。廣告主要想使自己的意圖能被受眾正確理解，從而在受眾那里建立起自己所期望的廣告意義，就必須充分考慮受眾的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和背景因素。

受眾消極的接受狀態(tài)和廣告明確的勸服意圖是一對(duì)矛盾。理想的廣告效果當(dāng)然是既能與受眾的期待視野相一致，從而順利地引起注意，進(jìn)入知覺(jué)過(guò)程，同時(shí)又富有新鮮的刺激而能使受眾有興趣對(duì)廣告意義加以解釋。通常廣告主都希望在這兩方面達(dá)到一個(gè)微妙的平衡，因而很少會(huì)冒險(xiǎn)觸犯受眾平和穩(wěn)定的心態(tài)。

（三）傳統(tǒng)符號(hào)在廣告中的運(yùn)用舉例 1．傳統(tǒng)符號(hào)中的團(tuán)圓

當(dāng)前中國(guó)廣告文化中百姓“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的“中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派”是廣告人用的最順手。這些廣告雖然不能在嘎納拿獎(jiǎng)，卻可以在國(guó)內(nèi)締造一個(gè)又一個(gè)品牌神話，曾經(jīng)勇奪國(guó)內(nèi)電視廣告金獎(jiǎng)的“孔府家酒想家篇”，就是針對(duì)中國(guó)儒家文化傳統(tǒng)的一個(gè)成功的訴求，這樣的廣告的編碼——解碼過(guò)程一般不會(huì)產(chǎn)生偏差。

在這些“喜聞樂(lè)見(jiàn)”中，團(tuán)圓模式又是一個(gè)最有利的平衡點(diǎn)。這個(gè)模式的核心就是能被絕大多數(shù)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化背景的受眾所普遍認(rèn)同的情感訴求點(diǎn)。它適應(yīng)中國(guó)當(dāng)代大眾文化的心理，也是由受眾的需要所創(chuàng)造的，這就保證了受眾對(duì)廣告的正確理解。于是，喜之郎果凍布丁廣告里，一家三口唱著“新年好呀，祝福大家新年好，身體健康，家庭幸福”；王姬做的孔府家酒廣告可作為代表，歸來(lái)的游子，慈祥的老父母，親人團(tuán)團(tuán)圍坐，火鍋蓋揭開，騰騰熱氣中大家一齊綻開笑臉。片中從始至終充滿了情韻悠長(zhǎng)的熱鬧與祥和。而全部情緒的歸結(jié)點(diǎn)就在王姬所說(shuō)的廣告詞：“孔府家酒，叫人想家?！毖芯勘砻?，個(gè)體對(duì)于自己厭惡的、恐懼的信息具有一種下意識(shí)的回避、抵抗的防御機(jī)制，只有喜悅的、肯定的情緒才可能有助于廣告說(shuō)服效果的達(dá)成，而團(tuán)圓模式引起的溫馨、和諧、寧?kù)o等情緒反應(yīng)無(wú)疑是肯定性的。從廣告心理學(xué)的角度看，團(tuán)圓模式容易進(jìn)入受眾的知覺(jué)過(guò)程從而保證了廣告效果實(shí)現(xiàn)的可能，也使它的模式化地位更加鞏固。2．傳統(tǒng)符號(hào)中的吉祥

吉祥符號(hào)的出現(xiàn)源于吉祥意識(shí)的產(chǎn)生。有人類的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意識(shí)的產(chǎn)生來(lái)源于古人對(duì)生活的不安定感。

龍——中華民族有一個(gè)共同的圖騰神。中國(guó)人將它視為神靈，它既是中華民族的標(biāo)志和象征，也是帝王和皇權(quán)的象征。中國(guó)人之所以世世代代執(zhí)著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹立自己的權(quán)威；二是龍崇拜中含有自然崇拜。中國(guó)數(shù)千年以農(nóng)立國(guó)，而雨水是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的命脈。為了風(fēng)調(diào)雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護(hù)神。聞一多先生說(shuō)：“龍族文化做了我國(guó)幾千年文化的核心?！眰髡f(shuō)中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國(guó)人的生活。

作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應(yīng)用無(wú)處不在，祭龍日、龍?zhí)ь^、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計(jì)其數(shù)。與龍有關(guān)的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風(fēng)虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡(jiǎn)化而來(lái)的圖案，也包含著無(wú)限幸福的意義。

這種龍的意識(shí)，龍的象征，延續(xù)到今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)之中。從全民族的圖騰，成為現(xiàn)代社會(huì)某個(gè)企業(yè)品牌的指定符號(hào)，又因其獨(dú)特的造型和處理方式為企業(yè)所用。以龍命名為企業(yè)名，品牌名隨處可見(jiàn)：科龍空調(diào)、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網(wǎng)等等。以龍為標(biāo)志的符號(hào)與吉祥物更是隨處可見(jiàn)。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛(ài)的龍、擬人的龍、圖案化的龍?jiān)谥袊?guó)各行業(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。

這表明，現(xiàn)代企業(yè)形象塑造也在尋求吉祥的表達(dá)。

中國(guó)吉祥圖形符號(hào)的資源極其豐富。它是中華文化最典型，最有代表性的“典籍”。像龍這種被人們創(chuàng)造出來(lái)的自然中沒(méi)有的吉祥物很多。除了龍，還有鳳、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。這些吉祥物也被許多品牌作為形象代言人而采納。

中國(guó)幾千年傳統(tǒng)吉祥圖案及紋樣經(jīng)逐步挖掘、變化和改造成為中國(guó)企業(yè)形象標(biāo)志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國(guó)結(jié)等。這些紋樣內(nèi)涵豐富意義深遠(yuǎn)。

利用約定俗成，在中國(guó)民眾心中已經(jīng)形成共識(shí)的吉祥圖案應(yīng)用到公司固有的內(nèi)涵之中，創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設(shè)計(jì)更具有文化性與社會(huì)性。

看中國(guó)聯(lián)通的司標(biāo)，司標(biāo)是由一種回環(huán)貫通的中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長(zhǎng)”（即中國(guó)結(jié)）演變而來(lái)的。迂回往復(fù)的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會(huì)中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序，而又信達(dá)暢通。同時(shí)也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無(wú)以窮盡，日久天長(zhǎng)。

倍受矚目的北京2008奧林匹克申辦標(biāo)志，整體結(jié)構(gòu)也是取自中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長(zhǎng)”籍以祝福北京申奧成功及2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥如意。

中國(guó)郵政電信總局，中國(guó)移動(dòng)總公司的企業(yè)形象也用了吉祥紋樣“回紋”。可見(jiàn)，吉祥紋樣在現(xiàn)代企業(yè)，特別是高科技領(lǐng)域里，也有其獨(dú)特的、內(nèi)涵豐富的象征意義。在這里，傳統(tǒng)吉祥紋樣的應(yīng)用更具它獨(dú)特的民族情感。例如，中國(guó)的吉祥符號(hào)：紅色（太陽(yáng)和崇拜）、黃色（帝王色、富貴色、權(quán)力色、希望之色）。紅：生命的色彩，意味著喜悅、勝利、熱烈、活力、吉祥的顏色、成功的顏色、生命的顏色。如：紅炮、紅喜字、紅對(duì)聯(lián)、紅布條、紅蓋頭、紅禮服、紅鞋子、紅褥子

又如，國(guó)貨符號(hào)象征有：長(zhǎng)城、黃河、長(zhǎng)江、黃土地、安塞腰鼓、威風(fēng)鑼鼓、長(zhǎng)龍火把；喜慶符號(hào)：舞獅、耍花燈、擂大鼓、放鞭炮、阿福娃、紅燈籠；銀行： 古幣、算盤 再如：詩(shī)詞符號(hào)中的酒 文君酒：窈窕淑女，君子好逑 杜康酒：何以解憂，唯有杜康

蘭陵酒：蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)

小糊涂仙酒：做人難，糊涂更難

白酒在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)主要是男性消費(fèi)品，李白有“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬(wàn)古愁”的名句，它與剛性的揮灑之美有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。因此，酒類廣告主要通過(guò)男性（能指）來(lái)表現(xiàn)，幾個(gè)年輕女子飲酒買醉的場(chǎng)景是很難讓人接受的。

以傳統(tǒng)價(jià)值為底蘊(yùn)的中國(guó)符號(hào)的運(yùn)用。例如：長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任——長(zhǎng)虹電器。長(zhǎng)虹空調(diào) 中國(guó)風(fēng)——長(zhǎng)虹空調(diào) 長(zhǎng)城永不倒 國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)——長(zhǎng)城電器 世界看中國(guó) 中國(guó)有先科——先科電器 中國(guó)人的生活 中國(guó)人的美菱——美菱 托普軟件 中國(guó)芯（托普）

四十年風(fēng)雨歷程 中華永遠(yuǎn)在我心中——中華牙膏 黑頭發(fā) 中國(guó)貨——奧妮洗發(fā)液 海爾 中國(guó)造——海爾

非?？蓸?lè) 中國(guó)人自己的可樂(lè)——非?？蓸?lè) 3．傳統(tǒng)符號(hào)中的其它

中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)其獨(dú)特的象征意義及豐富的內(nèi)涵。例如：鳳凰圖案，象征著幸福和財(cái)富；虎的圖案，象征力量和使命；帆船，象征生意興隆；梅、蘭、竹，既象征著勇氣、誠(chéng)實(shí)和靈活。

中國(guó)的漢字也是非常豐富的設(shè)計(jì)之源，含有吉祥含義的漢字被用作企業(yè)名稱的非常之多，有：福、祿、壽、樂(lè)、榮、華、鼎、盛等等。用“?！弊肿鳂?biāo)志和名稱的最多，福臨門、福滿多、來(lái)福、福多??中國(guó)人還特別講究吉祥數(shù)字，如3、6、9、8、4等。老子說(shuō)，道生一、一生二、二生三、三生萬(wàn)物。中國(guó)人基于一個(gè)概念，即所有復(fù)雜東西都是由簡(jiǎn)單性中產(chǎn)生的。中國(guó)人認(rèn)為三為多，九為無(wú)限。傳統(tǒng)戲劇中四個(gè)卒就代表千軍萬(wàn)馬，以少勝多。中國(guó)企業(yè)以吉祥數(shù)字命名的也有之，例如：三九集團(tuán)、喜六食品。

這些企業(yè)形象符號(hào)是“中國(guó)人文化意識(shí)和形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)，它具有兩個(gè)特征：一是包含科學(xué)合理部分，是古人對(duì)自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)吉祥幸福的向往”。

當(dāng)然，我們應(yīng)用傳統(tǒng)吉祥符號(hào)并非簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”，老祖宗的東西并非都是“凡是民族的，進(jìn)而又是世界的?！敝袊?guó)吉祥圖案萌發(fā)于人類童年時(shí)期，成長(zhǎng)和發(fā)展于漫長(zhǎng)的封建社會(huì)，它必定會(huì)從封建社會(huì)的母胎中帶出封建文化的印記。應(yīng)該明白，一些傳統(tǒng)吉祥圖案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我們要本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，去偽存真，讓其具有民族性、現(xiàn)實(shí)性的一面得以弘揚(yáng)光大。如前所述的，中國(guó)聯(lián)通、申奧標(biāo)。

二、品牌符號(hào)的在廣告中的運(yùn)用

品牌符號(hào)在廣告運(yùn)用中要考慮到品牌符號(hào)的識(shí)別與區(qū)分的功能以及由此而產(chǎn)生的品牌的社會(huì)學(xué)意義。品牌符號(hào)絕不僅僅是指向產(chǎn)品，同時(shí)還指向產(chǎn)品的價(jià)值所指，是一個(gè)包含產(chǎn)品物質(zhì)屬性在內(nèi)，同時(shí)也攜帶深厚的文化個(gè)性因素在內(nèi)的符號(hào)。品牌這種文化意義的獲取則主要源于品牌傳播的符號(hào)加工與符號(hào)傳播。同時(shí)，文化因素加入的最終目的也在于區(qū)分，在于使商品特殊化和神圣化，因?yàn)槲幕谋举|(zhì)就是區(qū)分，就是特殊化。品牌符號(hào)意義源于在品牌網(wǎng)絡(luò)中與其他品牌的差異，定位的根本意義之一即在于：與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分，形成獨(dú)有的品牌性格。符號(hào)在品牌傳播過(guò)程中需要通過(guò)四種元素即：品牌名稱符號(hào)、品牌標(biāo)志符號(hào)、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)符號(hào)、品牌形象包裝符號(hào)來(lái)傳播品牌。

（一）品牌名稱符號(hào)

品牌名稱符號(hào)在品牌傳播中的作用是顯而易見(jiàn)得。合適的名稱會(huì)給受眾留下深刻印象，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；如果名稱不當(dāng)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，從而遠(yuǎn)離該品牌。著名品牌“金利來(lái)”，原來(lái)取名“金獅”，在粵語(yǔ)中發(fā)音是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將“Gold-lion”分為兩部分，前部分“Gold”譯為“金”，后部分“l(fā)ion”音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)。

品牌名稱符號(hào)包括：漢字名稱符號(hào)，如長(zhǎng)城、、格力等；音（意）譯后名稱符號(hào)，如黛安芬（Triumph）、桑塔納(Santana)、勞斯萊斯（Rolls-Royce）奧林巴斯（Olympus）、標(biāo)志、福特、大眾等；拼音名稱符號(hào)，如Haier（海爾）、CHANGHONG（長(zhǎng)虹）、TCL等；數(shù)字名稱符號(hào)，如999、505（神功元?dú)獯?55（香煙）等。其它外國(guó)文字符號(hào)名稱，如Intel、Kodak、Dell、Sony、Honda等

1．品牌名稱符號(hào)選擇策略 品牌名稱符號(hào)有以下基本策略：（1）等同或近似策略

等同（近似）策略指直接選擇目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)命名名稱。如“太太口服液”、“娃哈哈”、太子奶、新郎男裝等,“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們，一改其他保健品男女老少均可服用的無(wú)目標(biāo)訴求方式。由于“太太”符號(hào)本身所包含的特殊的中國(guó)傳統(tǒng)文化及人物關(guān)系得信息，它能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的親和力。（2）符號(hào)所指消費(fèi)感受命名策略

品牌名稱中所指向的消費(fèi)感受與消費(fèi)者所期待的相符，那么名稱即可起到應(yīng)有的作用。

比如當(dāng)“COCA COLA”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就直接用“可口可樂(lè)”這一能夠直接表示和誘惑消費(fèi)者心理及生理感受的名稱進(jìn)行命名。這樣，一方面向人們顯示其品牌屬性，啟動(dòng)了一個(gè)定位的過(guò)程，同時(shí)也給消費(fèi)者一種誘惑、期待或承諾，具備很強(qiáng)的沖擊力。

“舒服佳”香皂也是如此，它把消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品時(shí)期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點(diǎn)，從而使得“舒服佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位?！巴薰笨梢哉f(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，更為關(guān)鍵的是其把一種祝愿及期盼的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。其它如“好勁道”、“好滋味”、“好吃點(diǎn)”、雅芳“戰(zhàn)痘”套裝、“固特異”等。（3）個(gè)性名稱策略

名稱符號(hào)個(gè)性化策略是實(shí)力型企業(yè)經(jīng)常采取的，其名稱不與其它名稱外延和內(nèi)涵有任何接近，具有識(shí)別力強(qiáng)特點(diǎn)，但是同時(shí)也具備需要大量傳播投入后才可起到作用。例如，“IBM”、“TCL”、“SONY”、“ACER”、“聯(lián)想”、“老人頭”等。

一般來(lái)說(shuō)，大公司宜采用個(gè)性策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。作為一種折衷，聯(lián)想策略介于兩者之中，它即有特色、保護(hù)力（識(shí)別和顯著性），又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔?。我?guó)的一些知名品牌如白貓、旺旺、金嗓子、健力寶、養(yǎng)生堂都運(yùn)用了該策略。2．品牌名稱符號(hào)選擇原則（1）簡(jiǎn)潔明了

單純、簡(jiǎn)潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強(qiáng)身的保健作用。從日本《經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)為4個(gè)字、5—6個(gè)字、7個(gè)字、8個(gè)字以上的企業(yè)名稱，其平均認(rèn)知度分別為：11.3%、5.96%、4.86%和2.88%。可見(jiàn)，名稱簡(jiǎn)潔有利于提高傳播效率。（2）響亮上口

品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜采用?？逻_(dá)公司的創(chuàng)辦人喬治?伊士曼在為自己的商標(biāo)取名時(shí)，特意選用了語(yǔ)氣較強(qiáng)的“K”（KING國(guó)王），想出了“KODAK”這個(gè)前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門那令人興奮的“咔嗒”聲。

在發(fā)音上，像“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱，讀起來(lái)音韻好聽(tīng)，發(fā)音響亮，易讀易記，同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受。這樣的品牌信息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接納。（3）口語(yǔ)化

專家論證表明，一個(gè)新的命名要打出知名度，在市場(chǎng)所花的費(fèi)用是相當(dāng)驚人的，對(duì)那些不好發(fā)音、怪癖字眼的命名，所花費(fèi)用更是龐大。像“康師傅”等品牌名稱為企業(yè)省下了大量的傳播費(fèi)用，這類名字與其他一般品牌相比，讓人有眼前一亮之感，在貨架上也十分容易識(shí)別。

二）品牌標(biāo)志符號(hào)

品牌標(biāo)志根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的類別。1．分類

根據(jù)標(biāo)志的形態(tài)進(jìn)行分類，可把其劃分為表音形態(tài)、表形標(biāo)志和圖畫標(biāo)志。（1）表音標(biāo)志

表音標(biāo)志就是表示語(yǔ)言音素及其組合的語(yǔ)言的視覺(jué)化符號(hào)。如大小寫字母、漢字、數(shù)字等。表音標(biāo)志的特點(diǎn)是簡(jiǎn)潔明了，歧義性低，但過(guò)于普遍，個(gè)性不突出。（2）表形標(biāo)志

表形標(biāo)志即通過(guò)幾何圖案或形象圖案來(lái)表示標(biāo)志。表形標(biāo)志靠形而不靠音，因此形象性強(qiáng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，能以簡(jiǎn)潔的線條或圖形表示一定的含義，同時(shí)利用豐富的圖形結(jié)構(gòu)表示一定的寓意。它的缺點(diǎn)是不利于消費(fèi)者將品牌標(biāo)志和企業(yè)名稱聯(lián)系起來(lái)。（3）圖畫標(biāo)志

圖畫標(biāo)志即直接以圖畫的形式來(lái)表達(dá)品牌特征的標(biāo)志。這種標(biāo)志畫面復(fù)雜，不利于傳播。根據(jù)標(biāo)志的內(nèi)容進(jìn)行分類，可將其劃分為名稱性標(biāo)志、解釋性標(biāo)志和寓意性標(biāo)志。（1）名稱性標(biāo)志

名稱性標(biāo)志即品牌標(biāo)志就是品牌名稱，直接把品牌名稱的文字用獨(dú)特的字體表現(xiàn)出來(lái)，例如SONY，999等。（2）解釋性標(biāo)志

解釋性標(biāo)志即對(duì)品牌名稱本身所包含的事物、動(dòng)植物、圖形等，用品牌名稱內(nèi)容本身所包含的圖案來(lái)作為品牌標(biāo)志。著名的例子有蘋果電腦、駱駝香煙等。（3）寓意性標(biāo)志

寓意性標(biāo)志即以圖案的形式將品牌名稱的含義間接地表達(dá)出來(lái)的標(biāo)志。這類標(biāo)志的著名例子有柯達(dá)、麥當(dāng)勞等。2．標(biāo)志符號(hào)設(shè)計(jì)的原則（1）適應(yīng)性原則

各國(guó)的商標(biāo)法對(duì)什么樣的商標(biāo)、標(biāo)志能夠注冊(cè)都有明確的規(guī)定。如果你選擇的標(biāo)志違反了有關(guān)法規(guī)，就不能在該國(guó)注冊(cè)，當(dāng)然也得不到該國(guó)法律的保護(hù)。（2）易識(shí)性原則

易識(shí)性是指品牌標(biāo)志容易被人識(shí)別、記憶。標(biāo)志是個(gè)有限的空間，它不可能傳達(dá)出無(wú)限多的信息。要使標(biāo)志設(shè)計(jì)有成效，只能在有限空間內(nèi)，傳達(dá)出最能代表品牌并給人留下最深刻印象的信息。（3）美觀性原則

標(biāo)志設(shè)計(jì)必須符合藝術(shù)法則，充分表現(xiàn)其美觀性。標(biāo)志既是品牌象征，又是一種藝術(shù)品，因此要力求造型優(yōu)美精致，以適合大眾的審美心理，給人以美的吸引和享受。（4）普適性原則

品牌標(biāo)志的運(yùn)用非常廣泛，在企業(yè)的建筑物、產(chǎn)品包裝、辦公用品、員工徽記、廣告媒體和交通車輛上都可應(yīng)用。因此在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮標(biāo)志在多種場(chǎng)合使用時(shí)的適應(yīng)性，同時(shí)還應(yīng)考慮在上述宣傳媒體上制作時(shí)的便利程度?？傊瑹o(wú)論在哪里使用都應(yīng)保持始終如一的品牌形象。

3．品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法（1）字體圖形化

字體圖形化設(shè)計(jì)指直接運(yùn)用字體符號(hào)作為標(biāo)志的組成元素。此方法是符號(hào)識(shí)別力強(qiáng)，簡(jiǎn)單便于傳播，易接受并記憶。著名的例子有SONY、IBM、聯(lián)想等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界上大約80%的品牌標(biāo)志是文字商標(biāo)。（2）圖形法

以圖形作為品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素，圖形符號(hào)通過(guò)其藝術(shù)化外形展現(xiàn)和內(nèi)涵寓意結(jié)合表現(xiàn)出企業(yè)文化象征。此類圖形標(biāo)志符號(hào)在外形上易被人認(rèn)知，內(nèi)涵上易被人理解。圖形法可細(xì)分為具體和抽象兩類：具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)以自然形態(tài)為原型，進(jìn)行概括、提煉等變化形成所需的圖形。自然的人物、植物、動(dòng)物等都是具體標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則。抽象的標(biāo)志設(shè)計(jì)擺脫了具體自然形態(tài)的約束，提取事物本質(zhì)，運(yùn)用抽象的幾何圖形組合，傳達(dá)要體現(xiàn)的感覺(jué)和意義。它的主要特征是“形有限而意無(wú)窮”。

（三）品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)符號(hào)

品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)符號(hào)即指廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)符號(hào)化的過(guò)程實(shí)際上就是企業(yè)傳播內(nèi)容的指向化過(guò)程，廣告語(yǔ)一經(jīng)受眾接受，其符號(hào)化特征就會(huì)展現(xiàn)并會(huì)發(fā)揮其長(zhǎng)久作用。

“開寶馬，坐奔馳”實(shí)際上就是企業(yè)標(biāo)識(shí)語(yǔ)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播形成的結(jié)果。從下列著名廣告語(yǔ)我們可以感受到品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)符號(hào)的作用：

人頭馬XO：“人頭馬一開 好事自然來(lái)”，孔府家酒：“孔府家酒 讓人想家”，維維豆奶：“維維豆奶，歡樂(lè)開懷”、豐田汽車：“車到山前必有路 有路必有豐田車”，農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，飛利浦：“讓我們做得更好”，雀巢咖啡：“味道好極了”，諾基亞“科技以人為本”、戴比爾斯鉆石：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、M&M巧克力：“只溶在口，不溶在手”等。

（四）品牌形象包裝符號(hào)

品牌形象包裝符號(hào)中的商品圖片、文字和背景的配置，以贏取受眾“眼球”、傳播品牌信息、并能夠形成銷售為目的。

在設(shè)計(jì)中要首先要注重符號(hào)展示與實(shí)際事實(shí)的一致性；第二，對(duì)商品要有詳盡的說(shuō)明；第三，通過(guò)設(shè)計(jì)達(dá)到消費(fèi)的結(jié)果；第四，色調(diào)一致性原則，第五，要注意功效設(shè)計(jì)：包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：

1、保護(hù)性能設(shè)計(jì)：包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

2、方便性能設(shè)計(jì)：包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。

3、推銷性能設(shè)計(jì)：即無(wú)須銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購(gòu)買。

包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡(jiǎn)單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過(guò)21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來(lái)。

包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問(wèn)題。不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛(ài)和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

三、廣告符號(hào)運(yùn)用策略

受眾心理需求無(wú)限、多樣多變。受眾的心理需求是永無(wú)止境的，需求跟著前一個(gè)需求的腳跟；人成長(zhǎng)經(jīng)歷的不同造成了需求的多樣性；生產(chǎn)力發(fā)展和生活的變化都會(huì)對(duì)受眾心理產(chǎn)生變化并賦予其時(shí)代特征。受眾消費(fèi)心理的基本特征決定了“每一個(gè)成功廣告都具備鮮明的個(gè)性”這現(xiàn)象的客觀存在，同時(shí)也就要求廣告制作者以變應(yīng)變，滿足不斷變化的消費(fèi)者心理需求。針對(duì)消費(fèi)者心理特點(diǎn)制定出廣告符號(hào)運(yùn)用策略思想，是尋找消費(fèi)者心理與廣告符號(hào)創(chuàng)作邏輯關(guān)系的關(guān)鍵。

（一）搶先尋找與眾不同的符號(hào) 先行提出同類產(chǎn)品中的某項(xiàng)與眾不同的符號(hào)，那么，這項(xiàng)特性就歸你所有了。消費(fèi)者對(duì)任何堪稱“第一”的事物都具有濃厚的認(rèn)知興趣，并能產(chǎn)生良好的記憶效果。消費(fèi)者總是能夠記住某類商品中“最早的”和“最好的”品牌，而提供市場(chǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的就有來(lái)自于廣告的因素。據(jù)研究，最先進(jìn)入消費(fèi)者心中被認(rèn)為是第一的品牌符號(hào)，比處于第二位品牌的市場(chǎng)占有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上?！皹淞⒌谝弧钡膹V告定位策略對(duì)開拓市場(chǎng)作用很大。我們要“只做第一，不做第二”。道理很簡(jiǎn)單，想想看 ：“第一個(gè)發(fā)現(xiàn)新大陸的是：哥倫布，第二個(gè)是誰(shuí)？不知道”，“世界上最高山峰是珠穆朗瑪峰，第二高的山峰是？不知道”，所以要為產(chǎn)品找到與眾不同的符號(hào)。

如果產(chǎn)品不能在消費(fèi)者心中占據(jù)“第一符號(hào)”的位置，那又該如何呢？依據(jù)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知心理的進(jìn)一步分析，最有效的策略之一就是緊挨著“第一”的符號(hào)，這同樣可以取得令人滿意的廣告效果。跟隨第一的廣告策略就是利用這一心理特點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生有利于自己的心理活動(dòng)的。美國(guó)艾維斯公司的規(guī)模僅次于出租汽車業(yè)的“老大”赫茲公司，連年虧損。為走出困境，艾維斯公司決定重新設(shè)計(jì)自己：把自己定位于第二：在出租車行業(yè)中，艾維斯不過(guò)是第二，那么為什么還租用我們的車呢？因?yàn)槲覀兏优ρ剑〗Y(jié)果，廣告給顧客和社會(huì)留下了良好的印象，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逐年上升。

在某類已漸成熟的市場(chǎng)上，后來(lái)者要想躋身其中，獲取一份市場(chǎng)利潤(rùn)，非出奇招不可。“非可樂(lè)型符號(hào)”定位策略即是針對(duì)這種市場(chǎng)狀況而制訂的心理策略。它的操作手法是提供給消費(fèi)者一個(gè)全新的、與競(jìng)爭(zhēng)商品迥然不同的商品概念，引起消費(fèi)者的注意，誘使其展開新的心理加工過(guò)程，產(chǎn)生和形成新的消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為?！胺强蓸?lè)型”定位策略源于美國(guó)的七喜飲料的廣告定位。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的飲料市場(chǎng)早已被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料所壟斷，七喜飲料廠家進(jìn)行了縝密的市場(chǎng)調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)理念，即把飲料市場(chǎng)分為“可樂(lè)型”和“非可樂(lè)型”。七喜汽水則以飲料的代表出面，其廣告詞是：“七喜，非可樂(lè)”。這句話的高明之處是重新區(qū)隔了市場(chǎng)，確定了自己產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，七喜飲料以市場(chǎng)黑馬的形象給消費(fèi)者留下了極大的想象空間。同時(shí)，這句廣告詞藝術(shù)地說(shuō)服消費(fèi)者把七喜汽水看作是可樂(lè)飲料之外的第一種選擇：“不是可樂(lè)，就是七喜”，“如果想換口味，請(qǐng)首選七喜”。七喜汽水通過(guò)準(zhǔn)確的廣告定位，打破了可樂(lè)型飲料在市場(chǎng)上一統(tǒng)天下的局面，成功地站穩(wěn)了腳跟。

（二）找到自己獨(dú)特的利益的符號(hào)

大聲告訴消費(fèi)者你能給他的獨(dú)有的意義符號(hào)，這項(xiàng)利益是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的（或有，但沒(méi)有說(shuō)出來(lái)）。記?。浩嚨闹攸c(diǎn)不在運(yùn)輸；食品不在與要你吃飽；飲料不在于讓你止渴。只有我能讓你的牙齒“清新，潔白、堅(jiān)固”，只有我能讓你“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾！”，找不出來(lái)，就去創(chuàng)造新的符號(hào)概念。技術(shù)的、物質(zhì)的獨(dú)特性有限；而情感的、思想的獨(dú)特性則是無(wú)限的。雨果告訴我們“比海洋更大的是天空，比天空更大的是思想”。

（三）了解產(chǎn)品，就給他一個(gè)面孔符號(hào)；了解企業(yè)，就給他個(gè)性符號(hào)

企業(yè)形象及其個(gè)性特點(diǎn)時(shí)刻在影響著消費(fèi)者。奧格威：“每一幅廣告都是對(duì)該品牌形象的長(zhǎng)期投資”。奧美公司被業(yè)界稱為“品牌管家”，面孔和個(gè)性是品牌的生活寫真，是生活就能發(fā)掘出產(chǎn)品那張獨(dú)有的面孔，“發(fā)掘出與生俱來(lái)的戲劇性”。想想“萬(wàn)寶路”的個(gè)性面孔，想想“勞斯來(lái)斯”那張尊貴的臉，你就知道該干什么了。

（四）給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買你的理由符號(hào)

購(gòu)買娃哈哈純凈水的人因?yàn)橹溃骸拔业难劾镏挥心恪?，尋找?lè)百氏的人們是因?yàn)橄胍硎堋?7層過(guò)濾”后的清澈，而鐘情于農(nóng)夫山泉的百姓們要求不高，只要求“有點(diǎn)甜”就行了。消費(fèi)者的需要具有結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性，其中必然存在著一個(gè)以其為中心、強(qiáng)度最大的主導(dǎo)性需要即優(yōu)勢(shì)需要，它決定著消費(fèi)者活動(dòng)的方向和力度。優(yōu)勢(shì)需要能否得到滿足，將直接影響著消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度和購(gòu)買行為。對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行廣告定位，就是要求廣告策劃者在弄清消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)需要的情況下，從商品的眾多特性中，選擇出最能滿足消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)需要的屬性，作為廣告宣傳的主題，以達(dá)到一語(yǔ)中的廣告目的。忽略了優(yōu)勢(shì)需要的廣告，就如同在黑暗中向消費(fèi)者暗送秋波。

動(dòng)態(tài)性是消費(fèi)者需要的時(shí)間性特征，它表現(xiàn)為周期性和發(fā)展性。周期性是指消費(fèi)者的需要具有周而復(fù)始的循環(huán)特點(diǎn)，發(fā)展性則是指消費(fèi)者的需要不會(huì)停止在某一個(gè)水平上或?qū)哟紊?，總是要向前發(fā)展的。按照消費(fèi)者需要的動(dòng)態(tài)性特征進(jìn)行定位，它要求的是系列廣告，有兩種操作方式：一是廣告的訴求重點(diǎn)要隨著某些商品的季節(jié)性、社會(huì)生活習(xí)慣、消費(fèi)淡旺季等時(shí)間特征而有不同的側(cè)重，不可自始自終都是一幅面孔。有的廣告就能很好地運(yùn)用這個(gè)策略，消費(fèi)淡季中多做品牌廣告，而在消費(fèi)旺季中廣告則更多地突出自身商品的性能和品質(zhì)，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，廣告效果比較理想。另一種方式是根據(jù)消費(fèi)需求從低級(jí)到高級(jí)、從追求數(shù)量到追求質(zhì)量、從追求質(zhì)量到追求享受這一心理軌跡設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)廣告，使廣告定位的層次始終與消費(fèi)者需求的層次相對(duì)應(yīng)。

任何企業(yè)或產(chǎn)品都必須明確地“鎖定”自己的目標(biāo)消費(fèi)者群，深刻地研究他們的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、地域、社會(huì)地位、文化程度等背景材料，以此辯清對(duì)消費(fèi)行為具有動(dòng)力功能的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出廣告訴求主題。廣告訴求主題與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)之間的匹配程度，將會(huì)增強(qiáng)廣告說(shuō)服的效果。某些針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告策略就顯得非?！吧平馊艘狻?。人們發(fā)現(xiàn)，除非是女性專用品，在一般情況下，由男性在廣告中使用各種家庭日常用品，更能投合女性消費(fèi)者的心理。當(dāng)女性看到男性使用洗滌劑、洗衣粉、吸塵器等做各項(xiàng)清潔工作或替嬰兒沖奶粉、換尿布時(shí)，就自然而然地對(duì)該廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這是因?yàn)楝F(xiàn)今大部分家務(wù)工作都是由女性承擔(dān)和操持，使她們內(nèi)心感到不滿，渴望解脫，所以，當(dāng)許多女性在廣告中看到“男人做家務(wù)”的鏡頭時(shí)，特別感到溫馨和感動(dòng)。這類廣告就是十分準(zhǔn)確地把握住了目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，使廣告主題引發(fā)了積極的心理效應(yīng)。

當(dāng)我們回顧一下自己所買的全部商品時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買任何一個(gè)商品時(shí)都有一個(gè)理由。比如便宜，好看，方便，品牌有名氣，我愛(ài)吃，大家都買，正好路過(guò)，我喜歡這個(gè)名字等，有的理由非常復(fù)雜，有時(shí)又非常簡(jiǎn)單。上面舉的三種飲用水的例子很好地說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。在符號(hào)的尋找過(guò)程中要遵循一定的方法，例如在服裝，尋找與消費(fèi)者傾向一致的廣告符號(hào)：青年消費(fèi)者喜愛(ài)的符號(hào)是時(shí)尚、個(gè)性、活力、自由、無(wú)束縛。中年消費(fèi)者喜愛(ài)的符號(hào)是高雅、大方、成熟、魅力、氣質(zhì)。老年消費(fèi)者喜愛(ài)的符號(hào)是舒適、方便、保暖。又如咖啡：青年人喜愛(ài)的符號(hào)有：口感、時(shí)髦、品牌。中年：品味、品質(zhì)、文化。女性喜愛(ài)的符號(hào)有：細(xì)膩、柔和、圓滑。男性喜愛(ài)的符號(hào)有：剛強(qiáng)、堅(jiān)硬、有勁兒。

（五）鉤住人們感覺(jué)的情感符號(hào)

現(xiàn)代人的大腦總是傾向于情感，而不是理智。所以廣告人不能讓人們的大腦喪失焦點(diǎn)，焦點(diǎn)的東西就是感覺(jué)。那種“電光火石有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力”的感覺(jué)就是我們要追求的：我們有同樣的感受！

根據(jù)消費(fèi)者的深層需要進(jìn)行廣告定位，被關(guān)心、尊重和信任是人類的一種本能，沒(méi)有人不希望被人關(guān)心、尊重和信任。調(diào)查表明、消費(fèi)者有著被關(guān)心、尊重和信任的強(qiáng)烈情感需求，每一位消費(fèi)者在購(gòu)物前、購(gòu)物中、購(gòu)物后，都希望企業(yè)能充分地關(guān)心、尊重和信任他們。廣告創(chuàng)作者如能針對(duì)消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、品味和需要，把廣告訴求演繹為朋友式的忠告，有如兩位老友推心置腹，傾心交談般親切自然，那么，你的見(jiàn)解就能引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，你的善意推薦和真誠(chéng)誘導(dǎo)不但能為消費(fèi)認(rèn)同和接受，而且還能使其萌發(fā)出一種對(duì)你的關(guān)心和幫助的感激之情。愛(ài)情、親情、童年回憶是常用的手段。深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者的情況；把握目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和價(jià)值觀，是策略的精髓；關(guān)鍵是構(gòu)建能與目標(biāo)消費(fèi)者所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之喚起目標(biāo)消費(fèi)者真實(shí)的想象的經(jīng)歷。麗珠得樂(lè)藥品廣告“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句誠(chéng)摯、溫情的廣告訴求，給了目標(biāo)受眾莫大的情感慰藉，那些胃病患者在找到胃病良藥的同時(shí)，似乎還找到了一位真誠(chéng)的朋友，一位能其正理解關(guān)心他們的朋友，麗珠得樂(lè)成為暢銷品，也就在情理之中了。

四、廣告符號(hào)運(yùn)用的案例

（一）“萬(wàn)寶路”牛仔符號(hào)的世界

牛仔服就是一個(gè)標(biāo)志和象征性結(jié)合的符號(hào)，只是現(xiàn)代社會(huì)，其標(biāo)志已經(jīng)日漸退化，象征規(guī)約性執(zhí)了牛耳。

早年作為美國(guó)西部牛仔的極具特色的服裝無(wú)疑是一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。但牛仔這一特殊群體從興盛到衰亡前后不到一百年時(shí)間，為什么其著裝卻長(zhǎng)久保留下來(lái)，并且影響力如此大？從標(biāo)志符號(hào)演變?yōu)橄笳餍苑?hào)是其中的重要原因。

牛仔服是跟原始、粗獷的早年美國(guó)西部風(fēng)情畫緊緊相連的。彪悍的牛仔騎著駿馬，頭戴寬檐反翹的牛仔帽，身穿粗布靛藍(lán)的牛仔裝，膝蓋部位還有皮革作襯，衣袋用銅釘鑲嵌。背后是蒼茫的原野，無(wú)不透著野性原始之美。

因此，牛仔服廣告首先運(yùn)用的就是這樣一種隨意、揮灑的語(yǔ)言，牛仔服這個(gè)能指對(duì)應(yīng)著古樸、粗獷的所指。其次，牛仔服符號(hào)的規(guī)約性在于它是一種平民化的語(yǔ)言。與出入高級(jí)宴會(huì)的西服廣告不同，牛仔服廣告的語(yǔ)境多是日常生活的場(chǎng)景——人海茫茫的街頭、熱火朝天的工地，諸如此類無(wú)不是與它結(jié)實(shí)耐磨、實(shí)用舒適的獨(dú)特個(gè)性相聯(lián)系的，因此，它與平民化有著自然淳樸的聯(lián)系。針對(duì)大眾實(shí)用的心理，迪賽爾牛仔褲的廣告詞非常誠(chéng)懇、平實(shí)而又直白：“百分之百純棉制作，不但穿著舒服，而且結(jié)實(shí)耐磨，全部選用最好的斜紋粗棉布?！边@樣實(shí)話實(shí)說(shuō)、平凡樸素的訴求正是利用了牛仔服與平民話語(yǔ)的規(guī)約性。第三，牛仔服還是一種性象征符號(hào)，它歷來(lái)都被認(rèn)為是非常性感的服飾。洗磨后的面料，肌理均勻，力度感強(qiáng)，又由于它特有的彈性和貼身性，整個(gè)兒塑造出健康豐滿的體魄，并最大限度的體現(xiàn)出人體曲線美。廣告中運(yùn)用牛仔服的性象征特性特別博得了年輕人的青睞。運(yùn)用青年男女為廣告的代言人是一貫的手法。

有一則JORDACHE牛仔褲的平面廣告，兩個(gè)情侶模樣的年輕人，身著牛仔褲，體魄強(qiáng)健的男孩背起嬌媚動(dòng)人的女孩，既有力的突出了臀部的曲線，又有極強(qiáng)的性暗示，具有迷人的誘惑力。另外，牛仔服還與反叛、特立獨(dú)行有著剪不斷的瓜葛。牛仔服一向都是非正式的服裝，其隨意增加的飾件，故意打上補(bǔ)丁，刻意鑲嵌的金屬片都由西部牛仔時(shí)代的實(shí)用考慮轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人張揚(yáng)個(gè)性的有力武器。裝扮與眾不同就是叛逆的標(biāo)志，牛仔服自然成為前衛(wèi)少年的首選。廣告充分利用年輕人的這種心理進(jìn)行創(chuàng)意，有廣告裝扮成外星人樣的，古怪、激進(jìn)，卻與牛仔服我行我素的內(nèi)涵相契合，深受年輕人的喜愛(ài)。因此，牛仔服是一個(gè)新的典型符號(hào)，能指是完整形式的流行表述，所指是雜志制造者試圖賦予世事和流行的表象。

正如羅蘭?巴爾特所揭示的那樣，服裝系列可以劃分為不同的意義層次：時(shí)裝的式樣、色彩、裝飾物等是符號(hào)的能指，而所指則是“流行”或“時(shí)尚”的內(nèi)在理念；時(shí)裝和廣告模特表演的結(jié)合，暗示它在某種場(chǎng)合中是適宜的；符號(hào)能指是整個(gè)時(shí)裝話語(yǔ)，包括服裝本身、圖片、有關(guān)文字說(shuō)明，而所指則是它所要傳達(dá)的時(shí)裝的意味。牛仔服作為一個(gè)典型的象征性符號(hào)，能指——服飾本身和所指——粗獷、平民化、性感、叛逆的風(fēng)格之間的聯(lián)系經(jīng)過(guò)標(biāo)志符號(hào)的演變，在世俗社會(huì)文化的積淀下，最終與上訴內(nèi)涵建立了不可分割的關(guān)系，成為極富特色的牛仔服代碼。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)運(yùn)用的典范 1．南方黑芝麻糊

19世紀(jì)30年代的江南小鎮(zhèn)，在黃昏溫馨的燈光下，南方的木屐聲、民謠式的音樂(lè)從悠遠(yuǎn)的曲巷深處傳來(lái)叫悠長(zhǎng)的賣聲：“黑——芝麻糊哎——”一聲美妙而古樸的吹奏，“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，穿著樸素藍(lán)布衣服的大嫂的芝麻糊擔(dān)晃晃悠悠地出現(xiàn)了。一個(gè)穿著中式小褂衫服飾天真活潑的小男孩聽(tīng)見(jiàn)吆喝聲便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意猶未盡，于是就一遍又一遍地舔那碗邊。大嫂忍不住笑了，充滿愛(ài)憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中又給孩子添了半勺??

讓我們來(lái)分析南方黑芝麻糊廣告中的符號(hào)運(yùn)用。

符號(hào)：江南小鎮(zhèn)、木屐聲、民謠、吆喝、麻石小巷、深宅大院、樸素藍(lán)布衣服、中式瓜皮小帽長(zhǎng)衫符號(hào)、芝麻糊擔(dān)、中年男子話外音。

江南小鎮(zhèn)符號(hào)：江南在中國(guó)人心目有“風(fēng)景如畫、水鄉(xiāng)、古色古香、山美水美人更美”、區(qū)別與“奔放、粗獷的北方，具有玲瓏精秀的感覺(jué)”。

上述符號(hào)組成了中華民族特有的文化內(nèi)涵的生活畫面。懷舊、重情 2．百年潤(rùn)發(fā)

在京劇的音樂(lè)背景下，周潤(rùn)發(fā)百年潤(rùn)發(fā)廣告篇給觀眾講述了一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的愛(ài)情故事：故事始于北方的一個(gè)戲院，一名旦角在戲臺(tái)上表演，臺(tái)下的觀眾看得如癡如醉。突然，一名男子從人群中猛然站起來(lái)，忘情地鼓掌、喝彩，臉上得傾慕溢于言表。鏡頭轉(zhuǎn)入新房，此時(shí)是有情人終成眷屬得歡樂(lè)時(shí)刻。剛才那名男子看來(lái)已經(jīng)得償所愿，與旦角在印有“百年好合”得鏡前相擁而笑。兩人對(duì)視時(shí)深情脈脈得幸福與滿足，不禁羨煞了觀眾，還向觀眾宣告；人間又多了一對(duì)恩愛(ài)得夫妻。

婚后得生活是甜蜜溫情的。妻子有一頭如瀑的黑發(fā)，男子對(duì)此疼愛(ài)有加。當(dāng)男子幫妻子添水洗頭發(fā)時(shí)，只從丈夫眼中的柔情和妻子臉上的甜蜜，我們就能夠感受到他們心中濃得化不開得幸福感。

然而好景不長(zhǎng)，戰(zhàn)亂發(fā)生。夫妻在人海中被沖散，男子眼終得滄然和焦灼令人心酸不已。歲月滄桑，男子額角增添了幾分風(fēng)霜。若干年后他回到了闊別已久得小院，恍若隔世，駐足不前。害怕。猶疑、期待、復(fù)雜得心情沉重讓他不能前行。

然而，妻子突然出現(xiàn)在人群中，青絲依舊、美麗依然，手中依然有“百年潤(rùn)發(fā)”。兩人默默走進(jìn)，欣喜面對(duì)。中年男子話外音：“如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那么，百年的緣分更是早有安排，青絲秀發(fā)，緣系百年。百年潤(rùn)發(fā)。讓我們來(lái)分析本廣告中得符號(hào)運(yùn)用。（1）名稱符號(hào)

百年潤(rùn)發(fā)，一個(gè)近乎天才的命名策劃！百年，時(shí)間概念，將品牌悠遠(yuǎn)的歷史表露無(wú)疑，增加了品牌的時(shí)間厚重感；潤(rùn)發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類特點(diǎn)很好地體現(xiàn)出來(lái)，一語(yǔ)中的！百年潤(rùn)發(fā)聯(lián)合在一起，品牌名傳遞的品牌信息準(zhǔn)確而生動(dòng)！后來(lái)使用周潤(rùn)發(fā)來(lái)充當(dāng)形象代言人更是神來(lái)之筆。（2）明星符號(hào)

明星周潤(rùn)發(fā)，百年潤(rùn)發(fā)的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字的巧妙吻和；周潤(rùn)發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤(rùn)發(fā)品牌本身所散發(fā)的溫和感相吻合。這是周潤(rùn)發(fā)第一次在大陸拍產(chǎn)品廣告。周潤(rùn)發(fā)的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤(rùn)發(fā)，無(wú)論在生活上還是工作上，都恪守中國(guó)傳統(tǒng)，孝敬父母、愛(ài)護(hù)妻子、敬業(yè)樂(lè)業(yè)、謙和待人。在拍片前有好幾家廣告商同時(shí)請(qǐng)他拍廣告，但他始終堅(jiān)持自己的原則嚴(yán)格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時(shí)帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗(yàn)，確信產(chǎn)品質(zhì)量后才開拍了為國(guó)爭(zhēng)光、彰顯中國(guó)人氣質(zhì)的《京劇篇》。為了進(jìn)入角色，他天天爬山減肥，減去十多磅體重。其頗具實(shí)力的演技。（3）人物表情符號(hào)

男女主人公從相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來(lái)：愛(ài)慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤(rùn)發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來(lái)的。周潤(rùn)發(fā)的演技可謂是出神入化：年輕時(shí)相戀時(shí)的柔情似水，戀人離去后的悵惘凄涼，再游故地時(shí)的物是人非，與故人重逢時(shí)的如夢(mèng)如幻，這一切,都在周潤(rùn)發(fā)的眼神與舉止中。尤其是最后那逐漸綻開的笑容,以無(wú)可比擬的魅力征服了世界。有人說(shuō)，這個(gè)微笑是上帝之笑。（4）傳統(tǒng)符號(hào)

一段京劇唱腔“?相愛(ài)?永不渝?常在心里?”。廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使京劇、二胡等國(guó)粹大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。百年好合之中國(guó)情結(jié)。中國(guó)式悲喜劇情節(jié)符號(hào)：緣分起篇，洞房花燭，戰(zhàn)火紛飛，顛沛流離，歲月滄桑，癡情不改、忠貞不渝，故人終聚。白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，頭發(fā)符號(hào)，這在中國(guó)歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵。

（5）現(xiàn)代符號(hào)

頭發(fā)本位中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，現(xiàn)代廣告賦予了頭發(fā)新得內(nèi)涵和表現(xiàn)力，飄然青絲透出時(shí)代得氣息。

本廣告得成功在于其把握了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)符號(hào)所展現(xiàn)出得民族文化氣質(zhì)。

第二篇：廣告符號(hào)的結(jié)構(gòu)分析

廣告符號(hào)的結(jié)構(gòu)分析

摘要：廣告作為商業(yè)活動(dòng)不可或缺的媒介，有其重要的符號(hào)意義。廣告的符號(hào)意義又有其特殊性，運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論可以更深入地理解廣告所要傳達(dá)的意義，包括其內(nèi)在涵義及其隱含的其它意義。本文擬從符號(hào)學(xué)的角度分析日常生活中的某些廣告，聯(lián)系人們的消費(fèi)觀念和廣告對(duì)人們的觀念可能造成的影響做出細(xì)致的分析并試圖探討隱藏在廣告背后的文化內(nèi)涵。

一、廣告與圖形符號(hào)的概念及關(guān)系

廣告作為視覺(jué)信息傳遞的媒介，是一種文字語(yǔ)言與視覺(jué)形象的有機(jī)結(jié)合。按現(xiàn)代傳播學(xué)的觀點(diǎn)，它是大眾傳播的一個(gè)重要分支，是聯(lián)系商品與消費(fèi)者的橋梁。從文化現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，是把商業(yè)對(duì)象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播。從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，廣告是一種對(duì)人的感知心理產(chǎn)生轟炸效應(yīng)的超級(jí)媒介。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，廣告是社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)管理活動(dòng)中的還原劑。不僅僅是作為購(gòu)買和銷售的刺激物。從廣告的作用來(lái)說(shuō)，就是用最簡(jiǎn)潔最迅速的手段向社會(huì)傳播商品信息，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，加速產(chǎn)品的流通。

所謂符號(hào)就是負(fù)載、傳播信息的基元，是認(rèn)識(shí)事物的一種簡(jiǎn)化手段。符號(hào)又是“指稱者（designators）”，分為兩個(gè)部分“能指”和“所指”。“能指”即是符號(hào)能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表現(xiàn)體；“所指”既是指向符號(hào)自身以外的某種含義，符號(hào)所指代的對(duì)象。比如我們常用百合指代一個(gè)人的純潔高雅，也可以用圖形表示百合的形狀。當(dāng)我們看到百合的圖案的時(shí)候，我們想到的可能是植物種類的百合，也可以想到是代表一個(gè)人的純潔。這使得圖形符號(hào)外延意義顯得非常的廣泛，由一個(gè)單純的圖像符號(hào)經(jīng)過(guò)一些在文化中約

定俗成的社會(huì)習(xí)俗賦予它更廣泛的含義，飛躍為一種更具內(nèi)涵的象征符號(hào)。這就是圖形符號(hào)不斷深化的過(guò)程。

平面設(shè)計(jì)是以圖形符號(hào)作為傳達(dá)信息的主要手段。平面設(shè)計(jì)中的信息的整體由兩種不同結(jié)構(gòu)的符號(hào)承載著,即文字與圖形。這兩種結(jié)構(gòu)通常是同時(shí)出現(xiàn)，互相補(bǔ)充，衍生出信息傳達(dá)與解讀的優(yōu)勢(shì)。圖形符號(hào)與語(yǔ)言符號(hào)有許多共性, 圖形符號(hào)更側(cè)重于直觀的視覺(jué)特性，通過(guò)形象元素的組合關(guān)系展示圖形的語(yǔ)意。文字借助想象理解語(yǔ)義，圖像靠直覺(jué)理解意境，在文字與圖像之間的關(guān)系上，可以視其為是兩種符號(hào)系統(tǒng)間的對(duì)話。彼此之間互為語(yǔ)境，互補(bǔ)意義。

二．廣告符號(hào)在傳播中的價(jià)值

我們生活在一個(gè)物質(zhì)的世界，同時(shí)我們也生活在一個(gè)符號(hào)的世界。法國(guó)新托馬斯派哲學(xué)家馬里坦說(shuō)：“沒(méi)有什么問(wèn)題像與記號(hào)有關(guān)的問(wèn)題那樣對(duì)人與文明的關(guān)系如此復(fù)雜和如此基本的了，記號(hào)與人類知識(shí)與生活的整個(gè)領(lǐng)域相關(guān)，它是人類世界的普遍工具??”符號(hào)是我們分析人類社會(huì)生活的基礎(chǔ)工具?！耙活w鉆石恒久遠(yuǎn)”見(jiàn)證甜蜜愛(ài)情，美滿婚姻；名車別墅是個(gè)人品位與成功的標(biāo)志；鐵達(dá)時(shí)表“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”；“世事無(wú)絕對(duì)，只有真情趣，軒尼

斯ＶＳＯＰ”；牛仔褲不僅僅是美國(guó)西部牛仔的服裝裝扮，更是年輕、自由、現(xiàn)代的生活方式??這些富含各種象征意義的符號(hào)在世界各地廣泛流傳，離不開大眾傳播媒體合謀。大眾傳播語(yǔ)境下符號(hào)的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)今非昔比。

符號(hào)的確具有非凡的價(jià)值,它和信號(hào)有本質(zhì)的不同。信號(hào)是事件的一部分,只指示它所對(duì)應(yīng)的具體事物,符號(hào)則包含著概念,傳達(dá)某種特定的意義。是否將信號(hào)符號(hào)進(jìn)行傳播,將導(dǎo)致截然不同的傳播效果。在廣告?zhèn)鞑ブ?不僅文字是符號(hào),聲音、造型、色彩、版式、風(fēng)格,甚至廣告展示的氣味,公關(guān)人員的儀表都是符號(hào),在當(dāng)今嚴(yán)密的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃中,我們已經(jīng)發(fā)展出一套十分復(fù)雜的符號(hào)系統(tǒng),能否有效地加以管理,將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個(gè)意義上講,用符號(hào)學(xué)的角度去認(rèn)識(shí)廣告,強(qiáng)調(diào)它的重要意義是十分必要的。

符號(hào)是形狀和概念結(jié)合的結(jié)果,形式即符號(hào)本身是符號(hào)的能指,被表達(dá)的概念和內(nèi)容是符號(hào)的所指。將能指和所指結(jié)合在一起的過(guò)程稱為意指。意指產(chǎn)生符號(hào),所以符號(hào)是將概念賦予形象,將意義注入實(shí)體的結(jié)果。廣告符號(hào)學(xué)關(guān)注廣告符號(hào)的形式、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)、意義。符號(hào)包括推理符號(hào)系統(tǒng),如語(yǔ)言、數(shù)學(xué)、歷史的符號(hào)系統(tǒng),構(gòu)造出科學(xué)的概念世界及常識(shí)世界,重視嚴(yán)密的邏輯推論和關(guān)系表達(dá),但人類生活中有許多不可言講的關(guān)于生命的體驗(yàn),還需要一套非邏輯的非推理性符號(hào)系統(tǒng),表達(dá)出構(gòu)造形式的功能,衍生出神話、宗教、藝術(shù)傳播的世界。語(yǔ)言、神話和藝術(shù)起初是一個(gè)具體的未分化的同一體,在所有的符號(hào)形式中,語(yǔ)言和神話最為古老,隨著抽象理性思維的繼起,語(yǔ)言和

科學(xué)符號(hào)構(gòu)成邏輯與推論的范疇。但語(yǔ)言在高度發(fā)達(dá)的今天,仍然浸透著人類最基本的思維方式———神話思維,它與圖像、聲音等構(gòu)成現(xiàn)代神話傳播的形式載體。

三．廣告符號(hào)的結(jié)構(gòu)

廣告是經(jīng)過(guò)編選的社會(huì)理想，這種選擇具有高度的抽象化。符號(hào)學(xué)之所以對(duì)廣告研究有重要意義，是因?yàn)樗噲D破除“中介”這個(gè)概念，并顯示，一個(gè)語(yǔ)言系統(tǒng)之內(nèi)的關(guān)鍵關(guān)系不在于一個(gè)詞和它的指涉物之間，一個(gè)詞的意義是經(jīng)由它與其他詞的關(guān)系建立起來(lái)的。文本分析的基本概念是“能指”與“所指”，“能指”是一個(gè)符號(hào)的表達(dá)形象，而其所代表之意就是“所指”。兩者結(jié)合是“意指”，意指可以被理解為一個(gè)過(guò)程，它是將能指與所指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物是符號(hào)。符號(hào)學(xué)理論指出符號(hào)與符號(hào)之間是以其差異性來(lái)達(dá)成彼此關(guān)聯(lián)的，廣告中的能指，其實(shí)是經(jīng)過(guò)整合所有相關(guān)廣告所塑造出來(lái)的固定意象，至于所指本身，是受眾參照其它文化形式的表現(xiàn)，指認(rèn)一個(gè)特定廣告意象所傳達(dá)的意義。一個(gè)復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程其起始點(diǎn)是廣告的發(fā)布者，在既定的文化背景下，廣告創(chuàng)意者須先從通用的代碼規(guī)則中選擇一個(gè)適合于傳播該品牌特質(zhì)的所指，然后與能指聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)合乎需要的符號(hào)組合形成廣告信息，使用恰當(dāng)?shù)拿浇榍腊l(fā)布，將廣告?zhèn)魉椭聊繕?biāo)群體，最后為人們所認(rèn)知。如果傳播過(guò)程按照廣告發(fā)布者的意圖發(fā)生，受眾就能通過(guò)媒體識(shí)別出廣告中的符號(hào)集合，并且認(rèn)知到一個(gè)個(gè)能指，再通過(guò)解碼指向某個(gè)所指，結(jié)合符號(hào)與信息外在的文化語(yǔ)境來(lái)解讀廣告，并產(chǎn)生與創(chuàng)作預(yù)估狀態(tài)接近的態(tài)

度。廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到說(shuō)服傳播的目的，依據(jù)受眾接受信息的心理 與行為模式來(lái)選擇能指與所指的思維活動(dòng)。所指不是一種具體的物本身，而是一種物的主觀意識(shí)，是存在于符號(hào)的編碼者與解碼者共通的思維模式中的，如果沒(méi)有這種共通性，廣告發(fā)布者既不能將產(chǎn)品信息正確地轉(zhuǎn)換為一個(gè)所指，受眾也不能對(duì)這個(gè)所指完整無(wú)誤地理解，這種共通性也是傳受雙方在長(zhǎng)久接觸與互動(dòng)中習(xí)得。

任何傳播過(guò)程都不是機(jī)械的信息流動(dòng)，廣告的特殊性在于符號(hào)關(guān)系的遷移，即從一個(gè)相對(duì)固定的所指出發(fā)，可以與各種文化下規(guī)模不同的能指聯(lián)系在一起；同時(shí)，能指的擴(kuò)展也伴隨有語(yǔ)義丟失的現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，探討廣告的符號(hào)運(yùn)作并不是一個(gè)由能指與所指構(gòu)成的簡(jiǎn)單邏輯，而是一個(gè)關(guān)系結(jié)構(gòu)。

符號(hào)能指與所指的第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面，由第一系統(tǒng)作為新的能指延展而來(lái)的第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。我們可以說(shuō)，內(nèi)涵系統(tǒng)是這樣一個(gè)系統(tǒng)，它的表達(dá)層面本身由一個(gè)意指系統(tǒng)組成。從之前的能指與所指關(guān)系中產(chǎn)生的符號(hào)成為下一個(gè)關(guān)系的能指時(shí)，內(nèi)涵便產(chǎn)生了。符號(hào)內(nèi)涵與外延的形成條件是社會(huì)文化約定俗成的，比如在廣告中采用龍的符號(hào)，中國(guó)傳統(tǒng)文化中，龍有豐厚的人文意蘊(yùn)，它既是帝王天子的標(biāo)志，也是民族精神的象征，背負(fù)著宏大的精神價(jià)值；而在西方基督文化中，龍的符號(hào)是“狂妄心魔”，通常以邪惡和恐怖來(lái)解讀，同樣的符號(hào)其內(nèi)涵與外延也相差甚遠(yuǎn)。在內(nèi)涵與外延的關(guān)系層面，廣告文本存在四種不對(duì)稱情況：一是傳播者文化中的符號(hào)內(nèi)涵與受眾的理解文化中相應(yīng)符號(hào)的內(nèi)涵不同；二是兩個(gè)對(duì)比文化有相同的外延，但傳播者文化中的符號(hào)沒(méi)有內(nèi)涵，而受眾的理解文化中符號(hào)卻產(chǎn)生有內(nèi)涵；三是兩種文化中相對(duì)比的符號(hào)有同樣的內(nèi)涵和外延；四是在傳播者文化中某符號(hào)有內(nèi)涵和外延，可在其他文化中卻沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的符號(hào)。

符號(hào)產(chǎn)生意義有兩種基本情況：一種是橫向組合，即在既定序列中受規(guī)則制約的符號(hào)組合，另一種是縱向聚合，指有某些共同點(diǎn)的符號(hào)在人們記憶中的集合。符號(hào)的橫向組合與縱向關(guān)系試圖解決的是符號(hào)鏈的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，我們可以在結(jié)構(gòu)上，將廣告視為由信息的能指和觀念的所指這兩個(gè)部分，前者傳達(dá)商品資訊而成為廣告符號(hào)本體，后者則把廣告中符號(hào)的意義依附、轉(zhuǎn)移或嫁接到另外一個(gè)載體上，此過(guò)程并沒(méi)有直接的呈現(xiàn)，而是通過(guò)橫向組合和縱向聚合的重構(gòu)方式實(shí)現(xiàn)的。在橫向組合的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義；在縱向聚合方向上，產(chǎn)生了廣告的聯(lián)想、隱喻和象征意義。廣告文本的形成，是在橫向的組合軸和縱向的聚合軸形成的符號(hào)系譜中雙重選擇的結(jié)果，廣告的創(chuàng)意本質(zhì)上是文本在組合層面上的自由與超越，對(duì)不同聚合系統(tǒng)的創(chuàng)造性排列。

對(duì)于廣告?zhèn)鞑フ邅?lái)說(shuō)，掌握并控制各種文化背景下的符號(hào)系統(tǒng)是溝通得以實(shí)現(xiàn)的前提。符號(hào)在橫向組合與縱向聚合的自由重構(gòu)，成為現(xiàn)代廣告的顯著特點(diǎn)，就符號(hào)與指涉物之間關(guān)系而言，經(jīng)歷了四個(gè)不同的階段：即符號(hào)是物的反映，符號(hào)掩蓋了物的缺失，符號(hào)偏離了物，以及符號(hào)與物無(wú)關(guān)。符號(hào)在性質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了裂變，符號(hào)與它的現(xiàn)實(shí)指涉物相脫離，不再有內(nèi)在確定性，可以自由地、無(wú)限地替換與整合。由

此，廣告?zhèn)鞑サ牟町惢攸c(diǎn)從物的價(jià)值和功能逐漸轉(zhuǎn)移到符號(hào)價(jià)值，在物層而的信息傳播存在的是信息選擇與信息隱藏的權(quán)力，而在符號(hào)層面的廣告?zhèn)鞑t更具自由性，廣告的傳播權(quán)力轉(zhuǎn)化為符號(hào)形式，賦予符號(hào)消費(fèi)以合法性與合理性。符號(hào)操縱權(quán)的提升，以及符號(hào)與物的指涉偏離加劇了符號(hào)的不對(duì)稱性。

四．品牌符號(hào)分析

商品的符號(hào)意義具有兩個(gè)方面，一是市場(chǎng)營(yíng)銷意義的符號(hào)，即商品的品牌，二是社會(huì)學(xué)意義上的符號(hào)，即商品的社會(huì)象征性。今天，廣告不僅是傳統(tǒng)意義上的傳播商品信息，告訴人們“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真實(shí)意義，而是產(chǎn)品增加文化附加價(jià)值的一種符號(hào)。廣告的投入并不是簡(jiǎn)單地為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值而付出的營(yíng)銷成本，而是積極的創(chuàng)造產(chǎn)品“文化附加價(jià)值”的活資本。廣告創(chuàng)意的主要意義就是讓商品超越實(shí)用價(jià)值的簡(jiǎn)單含義，賦予日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品更多的意義，使之與人類的精神發(fā)生更顯著的聯(lián)系。在某種意義上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是一種將產(chǎn)品升華為文化符號(hào)的努力，正是這一升華的過(guò)程使商品的價(jià)值產(chǎn)生了飛躍。因此，廣告策劃與傳播實(shí)施的過(guò)程，實(shí)際上也是商品的另一種生產(chǎn)過(guò)程。

下面以經(jīng)典廣告瑞典的絕對(duì)伏特加酒廣告為例，作品牌符號(hào)學(xué)分析。

1978年瑞典絕對(duì)伏特加準(zhǔn)備進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，TBWA廣告公司意識(shí)到：品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式?，F(xiàn)實(shí)中，人們?cè)谒枷胍庾R(shí)上習(xí)慣把“瑞典”這一地域符號(hào)與沃爾

沃汽車、熱水澡桶相連。什么才是絕對(duì)伏特加的符號(hào)特征呢？絕對(duì)伏特加酒瓶頸短肩圓，玻璃瓶身全透明，于是絕對(duì)伏特加酒瓶和“絕對(duì)”一詞成為絕對(duì)伏特加的獨(dú)有符號(hào)。瑞典文“絕對(duì)”是品牌名稱，而英文“絕對(duì)”是絕對(duì)的、十足的、全然的意思。平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，總是以”ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“經(jīng)典”。

我們以符號(hào)學(xué)方法分析絕對(duì)伏特加二十多年的廣告設(shè)計(jì)歷程中，發(fā)現(xiàn)絕對(duì)伏特加的廣告創(chuàng)意分為三個(gè)階段，依次經(jīng)歷了其符號(hào)逐漸深化的三個(gè)層次：類象符號(hào)→標(biāo)志符號(hào)→象征符號(hào)。并且可以發(fā)現(xiàn)其程度不斷深化，信息含量更加廣泛的特征。

圖4-1 在第一階段的廣告創(chuàng)意中，表現(xiàn)出類象符號(hào)的符號(hào)特征。廣告出現(xiàn)的形象是真實(shí)的酒瓶，通過(guò)絕對(duì)伏特加酒瓶造形，傳達(dá)品牌信息，塑造品牌形象。

第二階段的廣告創(chuàng)作中，表現(xiàn)出標(biāo)志符號(hào)的符號(hào)特征。這一階段廣告不使用真實(shí)玻璃酒瓶的造型，而用其它物品代替。瓶子的形狀和大小都被保留下來(lái)，酒瓶的替代物—標(biāo)志符號(hào)，充分體現(xiàn)出品牌的優(yōu)秀品質(zhì)，如標(biāo)志性建筑，體育運(yùn)動(dòng)等。四年出色的銷售業(yè)績(jī)，絕對(duì)

圖4-2

伏特加的形象已深深扎根于美國(guó)消費(fèi)者心中，廣告的立意易于理解。在第三階段的廣告創(chuàng)意中，絕對(duì)伏特加推出以城市、藝術(shù)、節(jié)目、時(shí)裝、電影、文學(xué)、時(shí)事等為主題的廣告系列。絕對(duì)城市系列由原來(lái)從正面贊揚(yáng)伏特加酒轉(zhuǎn)變?yōu)橐越^對(duì)伏特加獨(dú)特視角來(lái)觀察事物，打破了對(duì)產(chǎn)品的單純描述，使絕對(duì)伏特加成為具有人性化產(chǎn)品。

圖4-3 并且，絕對(duì)伏特加和藝術(shù)相結(jié)合，讓藝術(shù)家描繪他們眼中的絕對(duì)伏特加，給絕對(duì)伏特加注入新的特征—流行性。絕對(duì)伏特加成為時(shí)尚、成功、高級(jí)、流行的象征。在此階段，它具有象征符號(hào)特征。如 “ABSOLUT GOMEZ”，“ABSOLUT HOFMEKLER”，“ABSOLUT LANA”，“ABSOLUT INTERACTIVE”等。

符號(hào)學(xué)特征與品牌結(jié)構(gòu)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。從廣告學(xué)的角度看一個(gè)品牌的結(jié)構(gòu)包含：品牌形象→品牌個(gè)性→品牌精髓三個(gè)層次，其品牌形象是品牌的外層，其核心是品牌精髓品牌理念。它們之間三位一體組成品牌不可分割的整體，并且由表及里，內(nèi)涵不斷深化。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，它們與類象符號(hào)、標(biāo)志符號(hào)和象征符號(hào)的特征呈

圖4-4 現(xiàn)對(duì)應(yīng)關(guān)系。大衛(wèi).奧格威認(rèn)為：每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，因此，廣告必須保持一貫的風(fēng)格與形象。品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，而對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資，可使形象不斷地成長(zhǎng)豐滿，這反映出了品

牌資產(chǎn)累積的思想?？v觀成功的國(guó)際品牌，如百威，耐克，可口可樂(lè)的廣告都嚴(yán)格服從品牌戰(zhàn)略，每一則廣告都在講述同樣的故事，表達(dá)的內(nèi)容確實(shí)符合品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并將創(chuàng)意設(shè)計(jì)用到了極致。他們重視每一則廣告創(chuàng)意，更重視品牌戰(zhàn)略。在絕對(duì)伏特加廣告中，品牌與消費(fèi)者溝通是逐步深化的，品牌形象塑造是由表及里，由淺入深的過(guò)程，使品牌理念步步深入消費(fèi)者心中。后期，品牌符號(hào)人格化使廣告創(chuàng)意更具強(qiáng)有力的感召力。絕對(duì)伏特加杰出又持久一致性的廣告創(chuàng)意，由創(chuàng)意塑造的品牌形象，由形象帶來(lái)的品牌附加價(jià)值，使其成功的棲身于世界頂級(jí)伏特加酒行列。當(dāng)然，絕對(duì)伏特加20多年上千幅廣告創(chuàng)意，達(dá)到了爐火純青登峰造極的程度，堪稱一絕。特別后期已將符號(hào)演繹到所謂“符咒化”的水平，符咒化符號(hào)非常強(qiáng)悍，也具有一定的神秘性，因而具有特殊的傳播活力。

結(jié)論：

廣告符號(hào)學(xué)是一門體現(xiàn)人文精神的社會(huì)科學(xué)，它努力以社會(huì)科學(xué)的精確分析深入到過(guò)去只有美學(xué)才涉足的藝術(shù)的靈感領(lǐng)域。同時(shí)，廣告符號(hào)學(xué)又是一門充滿了現(xiàn)實(shí)關(guān)懷和實(shí)踐理性態(tài)度的科學(xué)，它高度重視傳播效果的分析和測(cè)量，強(qiáng)調(diào)為提高傳播效益服務(wù)，通過(guò)對(duì)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的揭示，實(shí)現(xiàn)傳播過(guò)程中的趨利避害。探討廣告符號(hào)是倡導(dǎo)將符號(hào)學(xué)當(dāng)作方法論去認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)策略的制訂執(zhí)行,因而梳理了將符號(hào)學(xué)與廣告界和可能牽涉的眾多基本概念,為實(shí)現(xiàn)廣告符號(hào)在傳播中的價(jià)值的體現(xiàn)打下一定基礎(chǔ)。

第三篇：廣告視覺(jué)符號(hào)的組合原理和方法

廣告視覺(jué)符號(hào)的組合原理和方法

傳播技術(shù)系

趙國(guó)祥

廣告視覺(jué)語(yǔ)言的組合是通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言的最小單位視覺(jué)符號(hào)來(lái)進(jìn)行的。符號(hào)是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活實(shí)踐中，逐漸形成的。廣告視覺(jué)符號(hào)也是在長(zhǎng)期的視覺(jué)傳播過(guò)程中形成的規(guī)律。所以廣告視覺(jué)語(yǔ)言的傳播受到人們視覺(jué)生理和視覺(jué)心理的影響，同時(shí)也會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展而發(fā)展。廣告視覺(jué)語(yǔ)言的組合原理和方法就是廣告視覺(jué)語(yǔ)言的語(yǔ)法。研究廣告視覺(jué)語(yǔ)言的組合原理和方法，就是研究廣告視覺(jué)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)方式、廣告視覺(jué)語(yǔ)言的形式美法則和廣告視覺(jué)語(yǔ)言的語(yǔ)義關(guān)系。在廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)節(jié)中，廣告視覺(jué)語(yǔ)言的語(yǔ)法關(guān)系的組織屬于訊息處理環(huán)節(jié)，廣告視覺(jué)語(yǔ)言的語(yǔ)法關(guān)系的正確與否，會(huì)直接影響信息表達(dá)的準(zhǔn)確性，是廣告視覺(jué)傳播中非常重要的環(huán)節(jié)。

一、廣告視覺(jué)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)方式

廣告視覺(jué)語(yǔ)言的視覺(jué)符號(hào)是組成視覺(jué)語(yǔ)言的最小單位，它是由點(diǎn)、線、面組成的，在表達(dá)語(yǔ)義時(shí)具有豐富的、直觀的特點(diǎn)同時(shí)具有情感色彩。視覺(jué)語(yǔ)言具有兩重性的特征。也就是說(shuō)它具有底層和上層兩層結(jié)構(gòu)關(guān)系。在這兩層結(jié)構(gòu)關(guān)系中最底層是點(diǎn)、線、面，它是最小的視覺(jué)符號(hào)；在上層結(jié)構(gòu)中由點(diǎn)、線、面組成的圖形、影像等視覺(jué)符號(hào)，具有符號(hào)形式和符號(hào)語(yǔ)義兩重性的特點(diǎn)。它既是廣告視覺(jué)語(yǔ)言傳播中的視覺(jué)符號(hào)，同時(shí)又代表一定的視覺(jué)含義。

在廣告視覺(jué)語(yǔ)言依據(jù)形式美法則和視覺(jué)語(yǔ)義法則通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)法結(jié)構(gòu)關(guān)系及形態(tài)的塑造和創(chuàng)造，可以形成具有信息傳遞功能的直觀性、形象性、組合性特征的視覺(jué)符號(hào)集合，即圖形和影像。它呈現(xiàn)出三個(gè)層面結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：

符號(hào)序列：文字符號(hào)語(yǔ)言在水平軸向上是歷時(shí)性地排列組合，視覺(jué)語(yǔ)言雖屬水平軸向組合是共時(shí)性排列呈現(xiàn)，歷時(shí)性地實(shí)現(xiàn)語(yǔ)義的解讀，語(yǔ)法關(guān)系和文字語(yǔ)言近似。如果是動(dòng)態(tài)影像符號(hào)序列，則是時(shí)間性的歷時(shí)與直觀性的共時(shí)相結(jié)合。符號(hào)序列的組合過(guò)程，我們稱為“編碼”。

符號(hào)類群：是與被選擇的符號(hào)在垂直軸向上有共時(shí)性的聯(lián)想關(guān)系的一類符號(hào)集合，體現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)造中視覺(jué)文化創(chuàng)意的意義和價(jià)值。相似性聯(lián)想構(gòu)成垂直軸上主要的語(yǔ)法形式。

審美情態(tài)：通過(guò)序列形成基本的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，通過(guò)聯(lián)想實(shí)現(xiàn)符號(hào)相互關(guān)系的

表達(dá)意義，通過(guò)風(fēng)格技巧的直觀表現(xiàn)形成審美和情感態(tài)度。這是圖形語(yǔ)言情感和藝術(shù)表現(xiàn)力形成的根本原因。

二、廣告視覺(jué)語(yǔ)言的形式美法則

視覺(jué)語(yǔ)言的形式美法則是人類在長(zhǎng)期的生活實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的。它的總的法則是多樣統(tǒng)一，它是視覺(jué)形式美的總規(guī)律。所謂多樣統(tǒng)一是指形式各要素之間具有一個(gè)共同的形式和節(jié)奏，使人感到在作品的內(nèi)部既存在變化和差異，又是一個(gè)統(tǒng)一的整體。多樣統(tǒng)一法則體現(xiàn)了自然界中對(duì)立統(tǒng)一的規(guī)律，整個(gè)宇宙是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的和諧整體。

（一）廣告視覺(jué)語(yǔ)言的形式美法則及其作用

下面我們從九個(gè)方面對(duì)多樣統(tǒng)一法則進(jìn)行介紹：

1、主從關(guān)系

任何藝術(shù)上的感受都必須具有統(tǒng)一性，這早已是一條公認(rèn)的的藝術(shù)法則。為了使廣告作品整體完整統(tǒng)一，各組成部分應(yīng)該有主與從的區(qū)別，重點(diǎn)與一般的區(qū)別。一個(gè)完整的形態(tài)構(gòu)成，必然在整體上表現(xiàn)為主導(dǎo)與從屬，并由此派生出整體與局部的關(guān)系。

主從關(guān)系是整體與局部之間的法則，在廣告視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)過(guò)程中，重點(diǎn)是在設(shè)計(jì)中有意識(shí)地突出和強(qiáng)調(diào)其中某個(gè)部分或要素，使其成為整體中最能產(chǎn)生視覺(jué)吸引力的視覺(jué)中心，其余部分起到從屬地位，從而達(dá)到了主次分明，完整統(tǒng)一。

2、對(duì)稱與均衡

視覺(jué)均衡是指廣告視覺(jué)語(yǔ)言的各組成要素之間在視覺(jué)上保持一種平衡關(guān)系。均衡有兩種基本是：一種是靜態(tài)的，一種是動(dòng)態(tài)的。靜態(tài)均衡就是我們說(shuō)的對(duì)稱；另外一種是均衡是與對(duì)稱相比較而言不以中軸來(lái)配置的另外一種形式格局。廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)言美學(xué)上的均衡，是由形狀、色彩、位置與面積決定的，利用虛實(shí)氣勢(shì)達(dá)到呼應(yīng)與一致，造成視覺(jué)上的平衡。

3、對(duì)比與和諧

廣告視覺(jué)語(yǔ)言中對(duì)比與和諧是指在廣告畫面中如何協(xié)調(diào)廣告畫面中各視覺(jué)要素之間的關(guān)系。因?yàn)樵谌魏我环鶑V告畫面之中，視覺(jué)圖形元素病必是孤立存在的，它是共同呈現(xiàn)在手中面前，這必然會(huì)產(chǎn)生沖突，只是沖突大小的問(wèn)題。當(dāng)沖突比較小的時(shí)候，也就是對(duì)比較弱的時(shí)候，需要加強(qiáng)對(duì)比以增加畫面的沖

擊力；當(dāng)畫面對(duì)比過(guò)于強(qiáng)的時(shí)候，應(yīng)該采用必要的方法減弱對(duì)比，使畫面協(xié)調(diào)。

4、節(jié)奏與韻律

節(jié)奏與韻律是廣告視覺(jué)要素有秩序的排列組合。節(jié)奏主要是以視覺(jué)化的點(diǎn)狀態(tài)來(lái)體現(xiàn)美感。它具體的排列方式可以是距離的重復(fù)，也可以由漸變而成。韻律是構(gòu)成要素連續(xù)反復(fù)，它的主要特點(diǎn)是持續(xù)性，它具有感情性，能夠滿足人的精神享受。

5、比例與尺度

比例是廣告視覺(jué)語(yǔ)言的重要形式美法則，它主要體現(xiàn)的是一個(gè)事物整體與局部、局部與局部之間的關(guān)系，一切造型藝術(shù)都存在比例是否和諧問(wèn)題。在廣告視覺(jué)語(yǔ)言的局格構(gòu)成中，比例是必須要考慮的問(wèn)題。首先是圖文自身的比例美；其二要考慮圖文之間的比例關(guān)系；其三要考慮圖與圖之間的比例關(guān)系；其四要考慮標(biāo)題正文的比例關(guān)系。最終的目的是符合人的視覺(jué)心理。

6、空白

空白在廣告畫面的構(gòu)成中有著不可忽視的作用，是進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)的重要手段，它能緩解畫面的緊張及復(fù)雜性。

三、廣告視覺(jué)語(yǔ)言的語(yǔ)義關(guān)系

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的根本目的是為了傳播有效信息和溝通，版面編排必須根據(jù)具體表達(dá)內(nèi)容需要來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。在這里，視覺(jué)符號(hào)和符號(hào)語(yǔ)義關(guān)系的語(yǔ)法研究就顯得尤其重要了。這是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，在我國(guó)尚處于萌芽與起步階段，但已經(jīng)顯現(xiàn)了重要的學(xué)術(shù)價(jià)值和意義，是視覺(jué)藝術(shù)研究重要的發(fā)展方向和趨勢(shì)。

四、廣告視覺(jué)語(yǔ)言傳播的視覺(jué)流程

所謂視覺(jué)流程，是指人們的視覺(jué)在接受外界信息時(shí)的流動(dòng)過(guò)程。廣告視覺(jué)語(yǔ)言的流動(dòng)過(guò)程既有隨意性，又是積極主動(dòng)的，并且還有一定的規(guī)律。我們將廣告視覺(jué)語(yǔ)言的各要素在視覺(jué)運(yùn)動(dòng)的規(guī)定下進(jìn)行空間定位，就是從注意力的捕捉開始，通過(guò)視覺(jué)流程的誘導(dǎo)，直至最后的印象留存，這一過(guò)程的規(guī)劃或設(shè)計(jì)，我們稱之為視覺(jué)流程設(shè)計(jì)。

（一）廣告視覺(jué)信息的構(gòu)成因素

廣告視覺(jué)信息的構(gòu)成要素從內(nèi)容上分有：標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、插圖、正文等，大體可以分為文字、色彩、圖形和空間四種視覺(jué)要素。視覺(jué)要素的組合和變化，就成為廣告的視覺(jué)語(yǔ)言。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)就是通過(guò)不同的視覺(jué)語(yǔ)言信息傳達(dá)一定的廣告信息。在廣告視覺(jué)信息的構(gòu)成部分中有如下幾個(gè)因素：

1、畫框

所有的視覺(jué)信息都要限定在一定的范圍、框架之內(nèi)，畫框在設(shè)計(jì)中起到界定邊界的作用，同時(shí)在視覺(jué)感受中不同的畫面邊界給人的感受會(huì)有很大的區(qū)別。

2、空間力

空間力是指廣告視覺(jué)信息以畫面的邊線為參照框架，畫面上的每個(gè)視覺(jué)單元，由于和邊線的關(guān)系不同而獲得它的位置、方向與間距的空間評(píng)價(jià)。各個(gè)視覺(jué)單元的位置與畫面邊線的關(guān)系，將把不同的空間含義聯(lián)系為動(dòng)態(tài)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。它們有力的方向，它們成為空間力。形象的大小、深淺影響到力的方向；形象本身的形狀會(huì)與力的作用點(diǎn)產(chǎn)生聯(lián)系。正如真實(shí)世界充滿著各種力一樣，出現(xiàn)在畫面中的文字、圖形、點(diǎn)、線、面等都會(huì)發(fā)射出不同的能量，它們像活躍在天空中的重力、引力、張力、推力一樣，都在畫面中影響著人們的視覺(jué)?？梢赃@樣說(shuō)，合理的安排空間關(guān)系的依據(jù)就是上述各種力的合理分布和巧妙的組合，不同的組合就會(huì)造成不同的空間效果。

力在畫面上的作用，首先是表現(xiàn)為對(duì)畫面靜力平衡的破壞。也正是在破壞靜力平衡的基礎(chǔ)上，又可以巧妙地運(yùn)用力的作用來(lái)創(chuàng)建新的動(dòng)力平衡。應(yīng)將畫面上每種形象所產(chǎn)生的作用力，根據(jù)一定的秩序，組織到畫面空間中去。毫無(wú)目的、沒(méi)有章法在畫面上堆砌形象就無(wú)法很好的建立起畫面的空間秩序，導(dǎo)致畫面亂、散等問(wèn)題。

3、視覺(jué)重點(diǎn)、視覺(jué)強(qiáng)度和視覺(jué)深度

要使廣告視覺(jué)語(yǔ)言信息傳遞時(shí)很好的體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的意圖，對(duì)圖形設(shè)計(jì)中各單元的構(gòu)成方法和排列順序就應(yīng)該很好的把握，確立各單元在受眾中的刺激程度。只有當(dāng)受眾的視線按照編排者的意圖進(jìn)行流動(dòng)時(shí)，設(shè)計(jì)者的意圖才能夠很好的實(shí)現(xiàn)。

“視覺(jué)重點(diǎn)”是指同一畫面中的相互比較時(shí)具有最大強(qiáng)度的視覺(jué)要素?！耙曈X(jué)強(qiáng)度”是指各視覺(jué)要素在同一畫面中吸引力的大小，也就是受眾矚目程度的大小。

“視覺(jué)深度”是指各視覺(jué)要素的視覺(jué)強(qiáng)度大小的排列，是造成視覺(jué)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移的順序。

視覺(jué)重點(diǎn)、視覺(jué)強(qiáng)度和視覺(jué)深度三者之間是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，在進(jìn)行視覺(jué)流程設(shè)計(jì)時(shí)首要的問(wèn)題是吸引受眾的視線，其次再根據(jù)傳播內(nèi)容，依據(jù)主次依次傳達(dá)，以便于接收。最后形成深度傳達(dá)。視覺(jué)重點(diǎn)的形成要依賴于視覺(jué)強(qiáng)度的比較和視覺(jué)深度的襯托，三者密不可分。

（二）視覺(jué)運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律

視覺(jué)的運(yùn)動(dòng)屬于人生理的范疇，它是人在觀看世界時(shí)由于受到不同的形狀、色彩、肌理等得刺激，引起視線的移動(dòng)和變化。是人在長(zhǎng)期的生活中形成的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，是一種聯(lián)覺(jué)。

1、視覺(jué)注意和視覺(jué)運(yùn)動(dòng)的規(guī)律：視線的移動(dòng)具有直線的特點(diǎn)，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的移動(dòng)。視覺(jué)信息具有較強(qiáng)的刺激度時(shí)，容易為人的視覺(jué)所感知，視線就會(huì)被吸引過(guò)來(lái)成為有意識(shí)的注意，是視覺(jué)流動(dòng)的第一階段。視線是順著事物之間的間隔距離遞減的方向移動(dòng)。當(dāng)人的視覺(jué)對(duì)信息產(chǎn)生注意后，視覺(jué)信息在形態(tài)和結(jié)構(gòu)上如有強(qiáng)烈的沖擊力，形成和周圍環(huán)境的差異性，就能引起人們的視覺(jué)興趣，在物象內(nèi)按照一定的順序進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，并接受其信息。人們的視覺(jué)注意力，往往是先落在刺激強(qiáng)度最大的地方，然后按照視覺(jué)物象各構(gòu)成要素的關(guān)連性和刺激度由強(qiáng)到弱地流動(dòng)。視覺(jué)流動(dòng)總是反復(fù)多次的，視覺(jué)在物象上停留的時(shí)間越長(zhǎng)和次數(shù)越多，獲得的信息量就大；反之就越小。視覺(jué)流動(dòng)的順序受到人的心理和生理的影響，這種順序既有隨意性，又是積極主動(dòng)的，而且是按照一定的規(guī)律。由于人的眼是水平橢圓，水平方向的閱讀比垂直方向上的閱讀方便快速，在觀看時(shí)有先上后下，先左后右的特點(diǎn)。由于人的視覺(jué)運(yùn)動(dòng)是積極主動(dòng)的，具有很強(qiáng)的自由性，往往是選擇感興趣的物象而忽略其他要素，從而造成視覺(jué)上的不規(guī)則性和不穩(wěn)定性。

在廣告畫面中，組合在一起具有相似性的因素，具有引導(dǎo)視覺(jué)流程的作用，如形狀的相似、大小的相似、色彩的相似、位置的相似等等。在進(jìn)行視覺(jué)流程設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)按照受眾視線流動(dòng)的規(guī)律進(jìn)行，創(chuàng)造出合理的順序、有效的感知方式，最大限度地提高廣告視覺(jué)語(yǔ)言的信息傳達(dá)功能。

2、視覺(jué)元素的誘導(dǎo)和暗示

視覺(jué)元素通過(guò)誘導(dǎo)媒介，讓觀眾視線按照設(shè)計(jì)意圖按一定方向，有順序地由主及次，突出重點(diǎn)，把畫面各組成要素串連起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，以發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。

人的視覺(jué)，因受各種視覺(jué)元素的制約，以及注意力價(jià)值的差異和視域優(yōu)選的影響，它總是循著一定的規(guī)律和方向。在一般的情況下，界定范圍內(nèi)的視覺(jué)，是由內(nèi)而外，由中心后周邊。作為視線誘導(dǎo)因素主要為有方向感的結(jié)構(gòu)，一條直線，可以分割視域空間，也可以誘導(dǎo)視線沿直線運(yùn)動(dòng)。水平線向左右運(yùn)動(dòng)，垂直線向上下運(yùn)動(dòng)。斜線比起水平線和垂直線，更具有動(dòng)勢(shì)的變化，有更強(qiáng)的視覺(jué)訴求力。斜線引導(dǎo)斜向運(yùn)動(dòng)，習(xí)慣上自左而右上，或自左上而右下。折線，依其折向而流動(dòng)，曲線、波狀線亦沿曲度而起伏。

基本型連續(xù)排列，便顯示出一種韻律感。如由大而小漸次排列，則視覺(jué)亦由大到小的律動(dòng)，視線的流動(dòng)會(huì)鮮明地往一個(gè)方向進(jìn)行。景物中的透視及其夾角，引導(dǎo)視線向縱深流去。

運(yùn)動(dòng)也是控制注意力視線從一個(gè)物體轉(zhuǎn)向另外一個(gè)物體的重要因素。一個(gè)箭頭或一個(gè)有指向的手指，能把注意力引向指著的方向。同樣，任何運(yùn)動(dòng)，像人的散步，動(dòng)物的奔跑、車輪的轉(zhuǎn)動(dòng)等也能使注意力集中在運(yùn)動(dòng)的方向上。眼睛總是傾向于跟蹤人或動(dòng)物運(yùn)動(dòng)的方向觀察。廣告作品中某些特定的信息量大的動(dòng)作和表情，往往會(huì)成為畫面的誘導(dǎo)因素，有效的誘導(dǎo)觀眾注視廣告畫面，吸引觀眾視線。此外任何具有方向感的形狀都能把人的注意力引向他指著的方向。

相似性的因素具有引導(dǎo)視線的作用，這視覺(jué)對(duì)相似性的因素加以感知。在一個(gè)視覺(jué)樣式中，各個(gè)部分在某些知覺(jué)性質(zhì)方向的相似性程度，有助于使我們確定部分之間關(guān)系的親密程度。具有相似性的因素容易組合在一起，并且具有引導(dǎo)視線的作用。主要的相似性包括：形狀相似、大小相似、亮度或色彩相似、肌理相似、方向相似等。

需要注意的是在進(jìn)行視覺(jué)流程設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)盡量使用信息載體本身來(lái)誘導(dǎo)視線流動(dòng)，單純的非信息載體如裝飾、指示形等，它們也會(huì)吸收人的視線，影響信息的吸收。

3、視覺(jué)流動(dòng)線

視覺(jué)流動(dòng)線主要是指深度閱讀時(shí)引導(dǎo)受眾的視線，使視覺(jué)傳達(dá)更加完整。視覺(jué)流動(dòng)線可以表現(xiàn)為多種形式，由于運(yùn)動(dòng)的整體形式不同，主旋律不同，就有不同的流程安排。運(yùn)動(dòng)的總趨勢(shì)是由潛伏在運(yùn)動(dòng)結(jié)構(gòu)主作用力形成，力的方向的不同可以造成形式結(jié)構(gòu)的差異乃至情感力的改變。方向力與速度在感覺(jué)上

成正比關(guān)系，方向明確，形體單純，運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)，速度也就強(qiáng)。依運(yùn)動(dòng)的方向不同產(chǎn)生幾種不同的運(yùn)動(dòng)形式：

單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)：?jiǎn)雾?xiàng)運(yùn)動(dòng)可以表現(xiàn)速度感，畫面表達(dá)了奔放，富有活力的動(dòng)人氣氛。

回旋運(yùn)動(dòng)：回旋運(yùn)動(dòng)是各單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)矛盾、穿插，它的主體線互不交叉，面與面之間產(chǎn)生的空間造成一股無(wú)形的力的運(yùn)動(dòng)?；匦\(yùn)動(dòng)有滿而不堵、舒暢貫通的運(yùn)動(dòng)感。

反復(fù)運(yùn)動(dòng)：是一種有節(jié)奏的運(yùn)動(dòng)，一般為反復(fù)形狀的出現(xiàn)。

復(fù)向運(yùn)動(dòng)：矛盾的兩個(gè)力以中心為軸，相互作用而產(chǎn)生的向心、離心運(yùn)動(dòng)。

4、視覺(jué)的隨意運(yùn)動(dòng)和不隨意運(yùn)動(dòng)

由于外界的刺激，眼的運(yùn)動(dòng)，視覺(jué)才能不斷地保持感知。視覺(jué)受到刺激，引起興奮后，對(duì)感興趣和理解及結(jié)合視覺(jué)生理的信息樂(lè)于接受，反之視覺(jué)神經(jīng)受到抑制和排斥。視線在有意注意或無(wú)意注意的心理狀態(tài)下，視線經(jīng)常隨意和不隨意的運(yùn)動(dòng)保持著視覺(jué)的連續(xù)性。

五、視覺(jué)流程設(shè)計(jì)的原則和方法

廣告視覺(jué)語(yǔ)言的視覺(jué)流程設(shè)計(jì)是廣告視覺(jué)語(yǔ)言能否準(zhǔn)確傳達(dá)的問(wèn)題，在廣告視覺(jué)表現(xiàn)中具有非常重要的作用。

（一）廣告視覺(jué)流程設(shè)計(jì)的原則 視覺(jué)元素的可視性

廣告視覺(jué)元素?zé)o論是文字、圖形或色彩等都必須是易讀、可視的信息。這是由廣告主動(dòng)傳播以及廣告的本質(zhì)決定的。

視覺(jué)流程的邏輯性

廣告視覺(jué)流程應(yīng)該符合人們的認(rèn)知過(guò)程的心理順序和思維發(fā)展的邏輯順序的。沿著一條既自然又合理的方向性暗示，客觀信息不同強(qiáng)弱的誘導(dǎo)，視域優(yōu)選原則以及各構(gòu)成要素在構(gòu)成上的祝詞要求，將一切給予融會(huì)貫通的結(jié)合，才能設(shè)計(jì)一個(gè)邏輯性極強(qiáng)的視覺(jué)流程。

視覺(jué)流程的誘導(dǎo)性

在視覺(jué)流程中，相鄰構(gòu)成要素之間距的大小、對(duì)視覺(jué)的程度的影響很大。間隙小，就有緊張或緊湊感，視線流動(dòng)速度快；間隙過(guò)小則可視性差，不易閱讀。反之間隙大，布白多則舒展，視覺(jué)流動(dòng)速度慢，但過(guò)于松弛不易連貫。

設(shè)計(jì)構(gòu)成的戰(zhàn)略性

設(shè)計(jì)構(gòu)成要具有戰(zhàn)略眼光，根據(jù)某一特定的內(nèi)容，首先要有總體的設(shè)計(jì)構(gòu)思，如采用何種方式，突出什么重點(diǎn)，如何安排視覺(jué)流程的模式和方向。然后再進(jìn)一步考慮用什么方法捕捉觀眾的注意力，如何誘導(dǎo)人們觀看，需要傳達(dá)什么信息，最后達(dá)到什么目的，給觀眾留下什么印象等。

綜上所述：廣告視覺(jué)語(yǔ)言在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都具有不確定性，這是由廣告視覺(jué)語(yǔ)言傳播過(guò)程所決定的，傳播者只能按照自己的理解盡量減少這些不確定性，以達(dá)到傳播的目的；廣告視覺(jué)語(yǔ)言的傳播具有藝術(shù)性和科學(xué)性相結(jié)合的的點(diǎn)，廣告視覺(jué)語(yǔ)言本身是藝術(shù)語(yǔ)言的特殊形式，所以在傳播的過(guò)程中具有藝術(shù)術(shù)性，由于廣告視覺(jué)語(yǔ)言的傳播是廣告?zhèn)鞑サ囊徊糠?，所以在傳播中注重傳播效果，在各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了大量的調(diào)查活動(dòng)具有一定的依據(jù)，具有科學(xué)性；廣告視覺(jué)語(yǔ)言在傳播的過(guò)程中受信源、媒介以及受眾的影響，所以具有互動(dòng)性的特點(diǎn)。

第四篇：試析廣告符號(hào)的結(jié)構(gòu)、邏輯與不對(duì)稱性

[論文關(guān)鍵詞]廣告；文本；符號(hào)；不對(duì)稱

[論文摘要]由于傳播者與受眾之間的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，從廣告文本的表層結(jié)構(gòu)到深層邏輯都存在著符號(hào)不對(duì)稱性。隨著廣告的信息價(jià)值逐步讓位于符號(hào)價(jià)值，廣告在一定程度上擁有了符號(hào)層面的支配權(quán)。然而，廣告對(duì)符號(hào)權(quán)力的擴(kuò)展與濫用加劇了符號(hào)的不對(duì)稱性，導(dǎo)致了文化倫理沖突。采用認(rèn)同一示范和親近性一陌生化的廣告策略有利于規(guī)避符號(hào)不對(duì)稱性帶來(lái)的傳播失效，注重受眾的符號(hào)權(quán)力有利于符號(hào)在受眾 廣告 受眾之間的和諧循環(huán)。

傳播科技的進(jìn)步促進(jìn)了全球文化交往的漸趨頻繁，跨文化傳播廣泛涉及社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，許多跨國(guó)公司在推銷其商品和服務(wù)時(shí)，已經(jīng)充當(dāng)了跨地域文化符號(hào)的制造者、傳播者和強(qiáng)化者，廣告是其中重要的實(shí)現(xiàn)工具。在不同文化的互動(dòng)中，由于缺少對(duì)共同符號(hào)以及符號(hào)背后所隱藏的價(jià)值內(nèi)核的理解，沖突時(shí)有發(fā)生。符號(hào)一方面擴(kuò)大了人們的信息傳播，同時(shí)也局限了信息的傳播，這一問(wèn)題在廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。隨著廣告從告知功能向說(shuō)服、誘導(dǎo)功能的轉(zhuǎn)變，廣告的信息價(jià)值逐步讓位于符號(hào)區(qū)的價(jià)值，廣告在一定程度上擁有了符號(hào)層面的支配權(quán)和影響力，在符號(hào)不對(duì)稱的情況下如何控制符號(hào)權(quán)力成為廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾獑?wèn)題。

一、廣告文本的表層結(jié)構(gòu)

在研究廣告符號(hào)之前相應(yīng)地需要有一個(gè)關(guān)鍵性的前提：廣告文本的概念，即什么是廣告文本。從傳播學(xué)的微觀角度來(lái)看，廣告實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)的傳遞行為，即利用語(yǔ)言文字或視聽(tīng)覺(jué)形象來(lái)傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個(gè)過(guò)程中，廣告發(fā)布者對(duì)既定信息進(jìn)行編碼形成“廣告文本”，受眾在解讀廣告文本的過(guò)程中接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。廣告文本的概念包括三個(gè)基本層面：首先廣告通過(guò)各種媒介傳播有一個(gè)基本可識(shí)別的表層文本；其次是現(xiàn)實(shí)環(huán)境和有關(guān)的知識(shí)背景構(gòu)成的第二個(gè)“潛層次”的文本，表明廣告的基本文本是怎樣轉(zhuǎn)化為不同的受眾所認(rèn)同的意義；最后的文本是受眾自己所生產(chǎn)的文本：人們對(duì)廣告的印象，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，這一層文本將最終影響人們?cè)谏钪袑?duì)廣告的態(tài)度和消費(fèi)選擇的采納。從文本的層次人手，由表及里來(lái)論證廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中所產(chǎn)生的符號(hào)不對(duì)稱性。

(一)符號(hào)能指與所指的選擇 廣告是經(jīng)過(guò)編選的社會(huì)理想，這種選擇具有高度的抽象化。符號(hào)學(xué)之所以對(duì)廣告研究有重要意義，是因?yàn)樗噲D破除“中介”(mediation)這個(gè)概念，并顯示，一個(gè)語(yǔ)言系統(tǒng)之內(nèi)的關(guān)鍵關(guān)系不在于一個(gè)詞和它的指涉物之間，一個(gè)詞的意義是經(jīng)由它與其他詞的關(guān)系建立起來(lái)的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)與“所指”(signified)，“能指”是一個(gè)符號(hào)的表達(dá)形象，而其所代表之意就是“所指”。兩者結(jié)合是“意指”(signification)，意指可以被理解為一個(gè)過(guò)程，它是將能指與所指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物是符號(hào)。符號(hào)學(xué)理論指出符號(hào)與符號(hào)之間是以其差異性來(lái)達(dá)成彼此關(guān)聯(lián)的，廣告中的能指，其實(shí)是經(jīng)過(guò)整合所有相關(guān)廣告所塑造出來(lái)的固定意象，至于所指本身，是受眾參照其它文化形式的表現(xiàn)，指認(rèn)一個(gè)特定廣告意象所傳達(dá)的意義。一個(gè)復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程其起始點(diǎn)是廣告的發(fā)布者，在既定的文化背景下，廣告創(chuàng)意者須先從通用的代碼規(guī)則中選擇一個(gè)適合于傳播該品牌特質(zhì)的所指，然后與能指聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)合乎需要的符號(hào)組合形成廣告信息，使用恰當(dāng)?shù)拿浇榍腊l(fā)布，將廣告?zhèn)魉椭聊繕?biāo)群體，最后為人們所認(rèn)知。如果傳播過(guò)程按照廣告發(fā)布者的意圖發(fā)生，受眾就能通過(guò)媒體識(shí)別出廣告中的符號(hào)集合，并且認(rèn)知到一個(gè)個(gè)能指，再通過(guò)解碼指向某個(gè)所指，結(jié)合符號(hào)與信息外在的文化語(yǔ)境來(lái)解讀廣告，并產(chǎn)生與創(chuàng)作預(yù)估狀態(tài)接近的態(tài)度。廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到說(shuō)服傳播的目的，依據(jù)受眾接受信息的心理與行為模式來(lái)選擇能指與所指的思維活動(dòng)。所指不是一種具體的物本身，而是一種物的主觀意識(shí)，是存在于符號(hào)的編碼者與解碼者共通的思維模式中的，如果沒(méi)有這種共通性，廣告發(fā)布者既不能將產(chǎn)品信息正確地轉(zhuǎn)換為一個(gè)所指，受眾也不能對(duì)這個(gè)所指完整無(wú)誤地理解，這種共通性也是傳受雙方在長(zhǎng)久接觸與互動(dòng)中習(xí)得。[!--empirenews.page--]

(二)符號(hào)的內(nèi)涵與外延的對(duì)應(yīng)

任何傳播過(guò)程都不是機(jī)械的信息流動(dòng)，廣告的特殊性在于符號(hào)關(guān)系的遷移，即從一個(gè)相對(duì)固定的所指出發(fā)，可以與各種文化下規(guī)模不同的能指聯(lián)系在一起；同時(shí)，能指的擴(kuò)展也伴隨有語(yǔ)義丟失的現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，探討廣告的符號(hào)運(yùn)作并不是一個(gè)由能指與所指構(gòu)成的簡(jiǎn)單邏輯，而是一個(gè)關(guān)系結(jié)構(gòu)。

符號(hào)能指/所指的第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面，由第一系統(tǒng)作為新的能指延展而來(lái)的第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。我們可以說(shuō)，內(nèi)涵系統(tǒng)是這樣一個(gè)系統(tǒng)，它的表達(dá)層面本身由一個(gè)意指系統(tǒng)組成。從之前的能指／所指關(guān)系中產(chǎn)生的符號(hào)成為下一個(gè)關(guān)系的能指時(shí)，內(nèi)涵便產(chǎn)生了。符號(hào)內(nèi)涵與外延的形成條件是社會(huì)文化約定俗成的，比如在廣告中采用龍的符號(hào)，中國(guó)傳統(tǒng)文化中，龍有豐厚的人文意蘊(yùn)，它既是帝王天子的標(biāo)志，也是民族精神的象征，背負(fù)著宏大的精神價(jià)值；而在西方基督文化中，龍的符號(hào)是“狂妄心魔”，通常以邪惡和恐怖來(lái)解讀，同樣的符號(hào)其內(nèi)涵與外延也相差甚遠(yuǎn)。在內(nèi)涵與外延的關(guān)系層面，廣告文本存在四種不對(duì)稱情況：一是傳播者文化中的符號(hào)內(nèi)涵與受眾的理解文化中相應(yīng)符號(hào)的內(nèi)涵不同；二是兩個(gè)對(duì)比文化有相同的外延，但傳播者文化中的符號(hào)沒(méi)有內(nèi)涵，而受眾的理解文化中符號(hào)卻產(chǎn)生有內(nèi)涵；三是兩種文化中相對(duì)比的符號(hào)有同樣的內(nèi)涵和外延；四是在傳播者文化中某符號(hào)有內(nèi)涵和外延，可在其他文化中卻沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的符號(hào)。

(三)橫向組合與縱向聚合的重構(gòu)

符號(hào)產(chǎn)生意義有兩種基本情況：一種是橫向組合(Syntagmatic)，即在既定序列中受規(guī)則制約的符號(hào)組合，另一種是縱向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同點(diǎn)的符號(hào)在人們記憶中的集合。符號(hào)的橫向組合與縱向關(guān)系試圖解決的是符號(hào)鏈的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，我們可以在結(jié)構(gòu)上，將廣告視為由信息的能指和觀念的所指這兩個(gè)部分，前者傳達(dá)商品資訊而成為廣告符號(hào)本體，后者則把廣告中符號(hào)的意義依附、轉(zhuǎn)移或嫁接到另外一個(gè)載體上，此過(guò)程并沒(méi)有直接的呈現(xiàn)，而是通過(guò)橫向組合和縱向聚合的重構(gòu)方式實(shí)現(xiàn)的。在橫向組合的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義；在縱向聚合方向上，產(chǎn)生了廣告的聯(lián)想、隱喻和象征意義。廣告文本的形成，是在橫向的組合軸和縱向的聚合軸形成的符號(hào)系譜中雙重選擇的結(jié)果，廣告的創(chuàng)意本質(zhì)上是文本在組合層面上的自由與超越，對(duì)不同聚合系統(tǒng)的創(chuàng)造性排列。

對(duì)于廣告?zhèn)鞑フ邅?lái)說(shuō)，掌握并控制各種文化背景下的符號(hào)系統(tǒng)是溝通得以實(shí)現(xiàn)的前提。社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞用經(jīng)濟(jì)貨幣流通領(lǐng)域的不斷變化來(lái)解釋符號(hào)，認(rèn)為符號(hào)秩序中的意義浮動(dòng)和經(jīng)濟(jì)秩序中的貨幣浮動(dòng)類似，加速的無(wú)限流通和一種變動(dòng)的反復(fù)組合的符號(hào)階段，等同于浮動(dòng)貨幣的瞬間運(yùn)動(dòng)平衡。符號(hào)在橫向組合與縱向聚合的自由重構(gòu)，成為現(xiàn)代廣告的顯著特點(diǎn)，就符號(hào)與指涉的物之間關(guān)系而言，經(jīng)歷了四個(gè)不同的階段：即符號(hào)是物的反映，符號(hào)掩蓋了物的缺失，符號(hào)偏離了物，以及符號(hào)與物無(wú)關(guān)。符號(hào)在性質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了裂變，符號(hào)與它的現(xiàn)實(shí)指涉物相脫離，不再有內(nèi)在確定性，可以自由地、無(wú)限地替換與整合。由此，廣告?zhèn)鞑サ牟町惢攸c(diǎn)從物的價(jià)值和功能逐漸轉(zhuǎn)移到符號(hào)價(jià)值，在物層而的信息傳播存在的是信息選擇與信息隱藏的權(quán)力，而在符號(hào)層面的廣告?zhèn)鞑t更具自由性，廣告的傳播權(quán)力轉(zhuǎn)化為符號(hào)形式，賦予符號(hào)消費(fèi)以合法性與合理性。符號(hào)操縱權(quán)的提升，以及符號(hào)與物的指涉偏離加劇了符號(hào)的不對(duì)稱性。[!--empirenews.page--]

二、廣告文本的深層邏輯 [1][2][3]下一頁(yè)

由于廣告?zhèn)鞑フ吆褪鼙娭g的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，從而導(dǎo)致對(duì)方符號(hào)權(quán)力的不平等。文化研究學(xué)者霍爾曾對(duì)信息編碼與解碼做過(guò)深刻的分析，認(rèn)為編碼的信息一經(jīng)傳遞，編碼者對(duì)其就失去了控制權(quán)。讀解的多義性是由符碼之間缺乏相宜性造成的，因?yàn)閭髡吲c受者之間關(guān)系與地位的結(jié)構(gòu)差異，編碼者與解碼者之間符號(hào)的不對(duì)稱性引起了誤讀。也就是說(shuō)在傳播過(guò)程中，由于傳受雙方符號(hào)系統(tǒng)的不完全對(duì)等，受眾對(duì)文本的解讀不一定會(huì)和廣告?zhèn)鞑フ咚谕囊恢?。探討符?hào)不對(duì)稱的生成，須從廣告文本的符號(hào)系統(tǒng)的深層結(jié)構(gòu)追根溯源，符號(hào)從內(nèi)在走向外顯，表層結(jié)構(gòu)是一套符號(hào)的“語(yǔ)法”，深層結(jié)構(gòu)定義了符號(hào)的生存機(jī)制。

(一)模態(tài)結(jié)構(gòu)的不同位

符號(hào)學(xué)家格雷馬斯結(jié)合幾種符號(hào)系統(tǒng)，總結(jié)了符號(hào)的一般模態(tài)理論：他認(rèn)為符號(hào)擁有不同的存在方式，可分為潛在性、現(xiàn)實(shí)性和實(shí)現(xiàn)性。符號(hào)的深層結(jié)構(gòu)是潛在的，語(yǔ)符一敘述結(jié)構(gòu)是被現(xiàn)實(shí)化的，而話語(yǔ)結(jié)構(gòu)是起實(shí)現(xiàn)化作用的，其中有兩個(gè)決然不同的機(jī)制——確直主體的機(jī)制(以／應(yīng)做／和／或／欲做／之動(dòng)力因模態(tài)的出現(xiàn)為標(biāo)志)與賦予主體資格的機(jī)制(／能做/和／或／知做/模態(tài)決定以后的行為方式)。

模態(tài)理論揭示了廣告符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成的深層邏輯，從能力到行為，可以劃分為潛在化模態(tài)、現(xiàn)實(shí)化模態(tài)和使之實(shí)現(xiàn)的模態(tài)，涉及應(yīng)做一應(yīng)是模態(tài)，代表符號(hào)的必須性和義務(wù)性結(jié)構(gòu)，欲做一欲是模態(tài)代表想要達(dá)到的趨勢(shì)性結(jié)構(gòu)，能做一能是模態(tài)代表符號(hào)的能力和支配性結(jié)構(gòu)，知做知是模態(tài)代表符號(hào)的知識(shí)與信息性結(jié)構(gòu)。由此而言，廣告?zhèn)鞑ヒ话闶亲阏f(shuō)服——使知之的過(guò)程，根據(jù)不同的目標(biāo)側(cè)重運(yùn)用應(yīng)做－應(yīng)是、欲做－欲是、能做－能是和知做－知是的不同符號(hào)模態(tài)，并呈現(xiàn)為必需的、想要的、能夠的或者知識(shí)的文本。廣告文本擁有傳者嵌入的模態(tài)標(biāo)記。一定程度上提供了解讀的可能性。除了廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)符號(hào)模態(tài)的選擇與操縱之外，受眾本身也參與了廣告文本中符號(hào)模態(tài)的生成與傳播。但是，傳受雙方的不同位模態(tài)決定了意義闡釋的差異性，也是產(chǎn)生符號(hào)小對(duì)稱問(wèn)題的深層原因。

這種闡釋的差異一方面受到結(jié)構(gòu)的影響，另一方面也和受眾所處的地域文化背景與社會(huì)階層等因素有關(guān)。由于應(yīng)－欲－能－知模態(tài)體現(xiàn)了信息傳播的深層內(nèi)容，即價(jià)值理念、思維方式以及道德倫理層面，不同文化群體對(duì)于符號(hào)模態(tài)的具體理解是有所差異的。如廣告創(chuàng)作采用兒童稚語(yǔ)中的欲做一欲是符號(hào)模態(tài)，目的在于表現(xiàn)母慈子孝的和諧場(chǎng)景，受眾卻在應(yīng)做一應(yīng)是符號(hào)模態(tài)的框架之下指責(zé)廣告的亂倫傾向；廣告在能做－能是符號(hào)模態(tài)下體現(xiàn)物的效用與影響，受眾則在知做－知是符號(hào)模態(tài)下批評(píng)廣告的虛假成分，不同的符號(hào)模態(tài)會(huì)產(chǎn)生截然不同的解讀。因而，廣告?zhèn)鞑フ吲c受眾之間不同位的模態(tài)關(guān)系會(huì)導(dǎo)致觀念、文化和倫理沖突。當(dāng)編碼者在文本中應(yīng)用相關(guān)符號(hào)模態(tài)時(shí)，面對(duì)的受眾群體其模態(tài)以何種方式呈現(xiàn)是重要前提。

(二)意義的合取與析取

作為一種符號(hào)象征互動(dòng)，廣告文本不只是在傳遞關(guān)于物層面的信息，還在物與受眾之間建立共識(shí)聯(lián)系，在受眾消費(fèi)能力與消費(fèi)行為之間搭建意義閘釋的空間。文本有封閉和開放之分，開放的文本意義是不確定而多元化的，封閉的文本意義通常具有唯一性。為了追求創(chuàng)意與新穎的表現(xiàn)形式，文本采用開放式結(jié)構(gòu)為受眾的聯(lián)想提供r意義的多重空間，由此創(chuàng)造出的符號(hào)關(guān)系與實(shí)際意義之間，存在著一對(duì)多或者多對(duì)一的不對(duì)稱現(xiàn)象。格雷馬斯用邏輯中的合取與析取關(guān)系來(lái)定義符號(hào)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為意義不是處于“合并”的狀態(tài)中，就是處在“分離”的狀態(tài)之中。[!--empirenews.page--] 廣告主體和受眾之間意義合對(duì)的關(guān)系稱為合取，是指二者兼有的邏輯關(guān)系，如基于一般受眾的生活經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，提供他們熟悉的文字、聲音與圖像，這樣的符號(hào)組織結(jié)構(gòu)有助于增強(qiáng)受眾對(duì)文本的解析。而另一類廣告主體與受眾之間意義疏離的關(guān)系稱為析取，此類文本更具復(fù)雜性和多義性，往往采用半開放式文本結(jié)構(gòu)使得文本的意義產(chǎn)生析取。廣告?zhèn)鞑フ咴噲D通過(guò)析取關(guān)系，用鮮有接觸的新鮮元素來(lái)吸引受眾的注意力并形成獨(dú)特的品牌意象。一般而言，文本解讀者只有在身體意義或精神意義上介入文本編碼者所處的語(yǔ)境，才能在疏離的時(shí)間當(dāng)中獲得相類似的意義解讀經(jīng)驗(yàn)。然而，廣告文本追求創(chuàng)意的目的使得文本直接獲得合取意義的過(guò)程變得輾轉(zhuǎn)曲折，通過(guò)大量非在場(chǎng)的情境描述與沖擊視覺(jué)的拼貼剪輯降低了受眾對(duì)文本意義合取的能力，使得“潛層次”的廣告文本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)地外顯與轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)為受眾所認(rèn)同的意義。因而，符號(hào)結(jié)構(gòu)關(guān)系上的不對(duì)稱，使得基本可識(shí)別的表層文本與受眾自己所生產(chǎn)的文本之間從兼容到?jīng)_突；符號(hào)構(gòu)成邏輯上的不對(duì)稱，造成了廣告文本傳播者與文本解讀者之間符號(hào)權(quán)力的不均衡分配。

符號(hào)權(quán)力是通過(guò)特有符號(hào)資本而取得支配社會(huì)資源、影響他人觀念與行為的權(quán)力。由于傳播者在廣告?zhèn)鞑?chǎng)域中所處位置的優(yōu)勢(shì)，他們更容易影響或建構(gòu)受眾的符號(hào)認(rèn)知與意義認(rèn)同。符號(hào)權(quán)力的擴(kuò)張隨之而來(lái)的是意義域的拓展，廣告在追求創(chuàng)意的過(guò)程中也創(chuàng)造了新的符號(hào)關(guān)系。符號(hào)總是能對(duì)我們展現(xiàn)其他東西的東西，沒(méi)有解釋者在適應(yīng)他所解釋的符號(hào)時(shí)不移動(dòng)其界線。創(chuàng)意本身代表著難度推理的意義，不少?gòu)V告讓人不得其解，是由于相關(guān)符號(hào)關(guān)系不是被某些代碼固定的，而是闡釋性的。在這種情況下，需要引導(dǎo)受眾去認(rèn)識(shí)并理解廣告文本新的代碼規(guī)則，另外，在受眾與廣告的長(zhǎng)期博弈中，受眾注意力分散的同時(shí)，受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的抗體也有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在廣告文本的創(chuàng)意層面受眾符號(hào)力量的崛起使廣告?zhèn)鞑フ咚媾R的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

三、平衡不對(duì)稱性的廣告策略

符號(hào)存在語(yǔ)言(langue)和語(yǔ)語(yǔ)(parole)的差別，“語(yǔ)言”指的是語(yǔ)言的規(guī)則，也就是最基本的符號(hào)組成順序，也即是普遍意義上的代碼規(guī)則，而由于情境的不同，人們對(duì)于語(yǔ)言規(guī)則的應(yīng)用實(shí)踐就成為“言語(yǔ)”。廣告一方面遵循著一定的抽象規(guī)則，建構(gòu)商品、人與社會(huì)的關(guān)系，另一方面，又常常打破已有的代碼規(guī)范，以不斷變化的言語(yǔ)行動(dòng)來(lái)影響整個(gè)語(yǔ)言系統(tǒng)。在廣告?zhèn)鞑サ难哉Z(yǔ)實(shí)踐中，如何避免符號(hào)不對(duì)稱性所引起的文化沖突與傳播失效，需要一些平衡策略。策略的基點(diǎn)在于受眾符號(hào)權(quán)力的強(qiáng)化，促進(jìn)廣告的傳播和諧。受眾的自主權(quán)一方面受到文本符號(hào)表義結(jié)構(gòu)的限制，一方面與各種觀念與意義的接觸機(jī)會(huì)相關(guān)。受眾在社會(huì)關(guān)系中的文化身份決定了哪些符號(hào)可供他們來(lái)選擇和認(rèn)知，把握受眾符號(hào)權(quán)力是實(shí)現(xiàn)對(duì)抗性解讀到合作式解讀，符號(hào)不對(duì)稱到平衡的關(guān)鍵，可采用示范一認(rèn)同機(jī)制和親近性 陌生化的廣告策略。上一頁(yè)[1][2][3]下一頁(yè)

(一)廣告文本的示范一認(rèn)同機(jī)制 [!--empirenews.page--] 建立符號(hào)關(guān)系是廣告?zhèn)鞑ヌ匦缘闹匾w現(xiàn)，符號(hào)互動(dòng)理論認(rèn)為，人與人的互動(dòng)是運(yùn)用符號(hào)來(lái)進(jìn)行的。在人的本體與文化本體之間，符號(hào)運(yùn)作的功能就是把人與文化聯(lián)系起來(lái)。人通過(guò)符號(hào)認(rèn)識(shí)世界、確立自身的主體地位，建構(gòu)社會(huì)文化。人之所以成為主體的一個(gè)重要前提就是個(gè)人身份的彰顯和社會(huì)地位的確立。對(duì)于自我的想象受限于個(gè)人接觸到的外部世界，因而，人們對(duì)自我的認(rèn)知一方面在意別人的看法，另一方面必須在特定的群體中找到認(rèn)同的對(duì)象。也就是說(shuō)，為了完成自我認(rèn)同，必須在周圍找到他者作為參照，消費(fèi)成為人們?cè)谌后w交往中確立身份以及對(duì)身份進(jìn)行想象的行為?！安粌H因?yàn)檫@種種實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了功利主義的需要，而且因?yàn)樗鼈優(yōu)樽晕艺J(rèn)同的特定敘事賦予了物質(zhì)形式?！碧幱诓煌幕尘昂臀幕h(huán)境之中的消費(fèi)者，在跨國(guó)品牌的全球化推廣戰(zhàn)略之下，消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出相近的趨勢(shì)，廣告利用符號(hào)塑造他者示范便成為避免不對(duì)稱性的策略之一。個(gè)性化示范是文本背后的本質(zhì)，根據(jù)廣告符號(hào)所構(gòu)建的范例來(lái)對(duì)自我進(jìn)行參照，通過(guò)消費(fèi)達(dá)到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號(hào)運(yùn)作機(jī)制類似于一種圖騰主義，是觀念得以成為意識(shí)形態(tài)的機(jī)制。受眾不只是簡(jiǎn)單地認(rèn)同這種生活方式，在觀看的同時(shí)他們已經(jīng)感覺(jué)到自己很自然地屬于廣告所描述的群體，并從認(rèn)同中尋求物質(zhì)層面與精神層面的歸屬感。廣告文本的內(nèi)在結(jié)構(gòu)是一個(gè)分享符號(hào)的存在，它既需要人們用行動(dòng)去充實(shí)所處環(huán)境的符號(hào)意義，又要根據(jù)外在的符號(hào)化示范來(lái)不斷修正自己的行為。

(二)廣告文本的親近性一陌生化

在研究廣告運(yùn)作時(shí)，經(jīng)常提及的理念是“國(guó)際品牌，本土文化”，這既是廣告定位的策略問(wèn)題，也是一個(gè)跨文化溝通的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，廣告是否能與目標(biāo)受眾在符號(hào)認(rèn)知層面相交融成為創(chuàng)意評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。結(jié)合不同的需要，在廣告文本中可采用親近性和陌生化的符號(hào)運(yùn)作策略。

1、廣告文本的親近性

廣告文本的親近性首先體現(xiàn)在符號(hào)表達(dá)方式上，能夠與目標(biāo)受眾容易接受的方式相一致；其次是在思維方式上，與目標(biāo)受眾的思維方式要比較接近，能夠以受眾的思維方式來(lái)創(chuàng)作廣告文本；再次是在符號(hào)解讀上，能夠與受眾意義域接近或者重合。親近性文本，可以拉近群體之間的心理距離，使廣告具備現(xiàn)實(shí)的傳播基礎(chǔ)。

親近性文本之所以能產(chǎn)生作用究其本質(zhì)原因在于廣告活動(dòng)是針對(duì)人進(jìn)行的物的訴求，廣告的中心是物，而物為人所用，人們?cè)谌壕拥纳鐣?huì)環(huán)境中選擇、消費(fèi)產(chǎn)品，就絕非是簡(jiǎn)單地對(duì)物質(zhì)的接受，從某種角度講，符號(hào)是群體文化需求與文化認(rèn)同的直接或間接的表現(xiàn)。符號(hào)具有約定俗成的意義，是同一文化背景之下人們共同遵守的一套規(guī)則，因此，采用親近性的表意符號(hào)與思維方式成為廣告?zhèn)鞑ブ袦p少不對(duì)稱性的一個(gè)重要規(guī)律。作為傳遞商品信息的廣告要將自身的表述意義準(zhǔn)確地傳輸給大眾，依賴具有約定俗成意義的符號(hào)是較好的方式，習(xí)慣性的符號(hào)象征往往是民族文化的長(zhǎng)期積淀，在大眾接受層面具有最大的可理解性，在一定程度上體現(xiàn)出品牌跨文化的包容力與滲透力。當(dāng)然，跨國(guó)品牌與民俗符號(hào)的這種融合如果處理不當(dāng)，也會(huì)產(chǎn)生深層次的不兼容。親近性的廣告文本并非文化象征符號(hào)的簡(jiǎn)單借用，沒(méi)有深入符號(hào)文化內(nèi)核的廣告是一種“偽民族化”的符號(hào)拼湊。[!--empirenews.page--]

2、廣告文本的陌生化

跨越不同文化的新奇性與廣告追求注意力的基本要求是一致的，廣告中異域文化的神秘性和展示性與人們的心理認(rèn)知規(guī)律也是一致的。這就涉及到了廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€(gè)符號(hào)運(yùn)作邏輯，即“陌生化”文本?！澳吧崩碚撌嵌韲?guó)形式主義的核心概念，也是文藝?yán)碚撝械囊粋€(gè)基本假設(shè)：美感產(chǎn)生自對(duì)尋常事物的“陌生化”。陌生化實(shí)質(zhì)上是不斷更新人們對(duì)事物的機(jī)械化的感覺(jué)，采用異乎尋常的方式來(lái)重新構(gòu)造這個(gè)知覺(jué)世界。日的不是使其意義接近于我們的理解，而是造成一種對(duì)客體的特殊感受，創(chuàng)造對(duì)客體的“視象”。具有陌生化效果的形式就足永遠(yuǎn)在牛成意義的載體，舊的意義在陌生化中碰撞運(yùn)動(dòng)成新的意義，而它們所附著的經(jīng)驗(yàn)情感便隨著它們的更新而更新。因而，陌生化又稱為“反常化”、“間離化”或“奇異化”。廣告符號(hào)陌生化以絕對(duì)不對(duì)稱性規(guī)避了相對(duì)不對(duì)稱性帶來(lái)的沖突，從中產(chǎn)生出新的意義指向。行為學(xué)研究認(rèn)為，人們心理上有追求符號(hào)的新異性、生動(dòng)性和變化性的特點(diǎn)，對(duì)陌生文本新異刺激的期待，更能讓大腦皮層的神經(jīng)元感到興奮，激發(fā)并維持注意。一方面，人們對(duì)出乎意料的事情很容易感興趣，即使是對(duì)知之甚少或是與平日生活相關(guān)很遠(yuǎn)的東西；另一方面，過(guò)于熟識(shí)人們可能視而不見(jiàn)，而完全陌生又會(huì)有心理拒斥，產(chǎn)生抵抗性的信息過(guò)濾。廣告便是在這種矛盾中生存，善于對(duì)受眾熟悉的符號(hào)進(jìn)行陌生化改造。在信息鏈中不同層面的符號(hào)相互交叉銜接，突破符號(hào)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的并列和邏輯的線性，從而能夠產(chǎn)生非同尋常的傳播效果。廣告在意義域中不按常規(guī)的自由發(fā)揮，對(duì)符號(hào)的組合拆解上大膽而激進(jìn)，有助于塑造自信而敢想敢為的品牌意象。因此，這種消解是積極的，它使日常事物脫離了原本具有的意義，融入了新的符號(hào)價(jià)值。

在交往日益頻繁的新媒體社會(huì)，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，廣告自身所具備的符號(hào)權(quán)力有所擴(kuò)展。雖然受眾在關(guān)注或不關(guān)注、相信或不相信上具有選擇權(quán)，但在傳播層面兩者之間缺乏符號(hào)層面的平等，其關(guān)系是不對(duì)稱的，容易導(dǎo)致文化和倫理沖突。如何規(guī)范與控制廣告的符號(hào)權(quán)力，除采用平衡符號(hào)不對(duì)稱性的廣告策略之外，廣告界應(yīng)跟進(jìn)不斷變化發(fā)展的符號(hào)認(rèn)知系統(tǒng)，更加注重受眾的符號(hào)權(quán)力，構(gòu)建符號(hào)的受眾－廣告－受眾的意義循環(huán)系統(tǒng)，在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域真正實(shí)現(xiàn)費(fèi)斯克所稱的“符號(hào)化民主”。

第五篇：讀書筆記符號(hào)

朱的總結(jié)：做讀書筆記的方法

一、符號(hào)筆記............................................................1

二、批注筆記............................................................1

三、摘抄式筆記..........................................................2

四、索引式筆記..........................................................3 索引是檢索資料的一種工具。..........................................3 索引的特點(diǎn)就是只記一個(gè)意思（或文題）和出處，非常簡(jiǎn)明。除了方便查閱外，有時(shí)單把有關(guān)某個(gè)問(wèn)題的所有索引瀏覽一下，也非常有益，能夠幫助你概要地掌

握全部觀點(diǎn)和材料。..................................................4

五、提綱式筆記..........................................................4

六、提要式筆記..........................................................4

七、讀書心得............................................................5

八、讀書札記............................................................7 做讀書筆記的方法很多。從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，無(wú)非兩類，一類以記書的內(nèi)容為主，一類以記自己的感受為主，前者多是為了吸收，后者多是為了思考。從形式上來(lái)說(shuō)，可以分為三種，一種是記在書上，一種記在本子上，再一種是記在活頁(yè)紙或卡片上。前兩種比較系統(tǒng)，復(fù)習(xí)起來(lái)可以聯(lián)系全書；第三種比較靈活，可按問(wèn)題重新組合，便于檢索，或根據(jù)需要再次分類研究。在閱讀時(shí)應(yīng)選用哪一種方法做筆記最好，要根據(jù)閱讀的目的和個(gè)人的習(xí)慣、能力來(lái)決定，不能一概而論。

下面介紹經(jīng)常被采用的幾種筆記形式，同學(xué)們可按閱讀的步驟選擇使用。

一、符號(hào)筆記

就是用不同開頭或不同顏色的線條、圖形在書刊上作出標(biāo)記。例如用綠色的直線表示重點(diǎn)，用藍(lán)色的波紋表示疑難，用紫色的雙圈標(biāo)在句末表示贊賞，用紅色的問(wèn)號(hào)標(biāo)在正文左右的空白處表示內(nèi)容有錯(cuò)誤等。有時(shí)還可以配合符號(hào)，寫上簡(jiǎn)要的幾個(gè)字，使符號(hào)的意義更具體明確。

這種筆記，一般在初次閱讀時(shí)使用，目的是引起注意。因?yàn)樵陂喿x過(guò)程中感到有些問(wèn)題須作進(jìn)一步思考，或者要設(shè)法記住它，便隨手標(biāo)示出來(lái)，準(zhǔn)備回過(guò)頭來(lái)仔細(xì)研究。必須強(qiáng)調(diào)的是，書刊應(yīng)是屬于自己的，才能在上面打上各種標(biāo)記。

符號(hào)筆記的各種符號(hào)，各代表什么意思，由自己掌握。對(duì)那些比較長(zhǎng)的段落，還可以用阿拉伯?dāng)?shù)字標(biāo)出層次，以使其眉目清楚，條理系統(tǒng)。但要注意：各符號(hào)使用前要加以設(shè)計(jì)，線條和圖形的含義要固定，閱讀自始至終都要前后一致，也不能一天一變，反而把自己弄糊涂了。使用的符號(hào)不可過(guò)多，這樣才能保證一打開圈點(diǎn)過(guò)的書就能明白。還要注意圈點(diǎn)和勾畫的地方也不宜過(guò)多，通篇都加了五花八門的記號(hào)，反而起不到重點(diǎn)的作用。

二、批注筆記

批注筆記就是在書眉上寫上校文、訂誤、提示、心得、評(píng)語(yǔ)等眉批，或在原文后面加眉批，在行與行之間加行批，在正文兩白邊旁批，在佳妙處加旁點(diǎn)，在最精辟處加旁圈。這類筆記的好處是隨讀隨寫，不受約束，往往迸發(fā)出思想的火花。寫得好的批注筆記，小而精，見(jiàn)解獨(dú)到，一語(yǔ)破的，能啟發(fā)頓悟，即所謂“思理入妙，要言不煩”。這樣的批注是哲學(xué)思辯性與文學(xué)精煉性的統(tǒng)一，不但于筆記者本人有

回味的價(jià)值，其他讀者亦以一睹為快。古人就很珍愛(ài)這類批語(yǔ)筆記，像李贄的《史綱評(píng)要》，金圣嘆、毛宗崗評(píng)的《水滸》和《三國(guó)演義》，脂硯齋的《重評(píng)石頭記》，流傳甚廣。批注時(shí)應(yīng)該做到即言之有物又簡(jiǎn)明扼要。批語(yǔ)要有分析，不管是褒是貶，都應(yīng)該說(shuō)點(diǎn)根據(jù)來(lái)。隨便加上一些“好”、“絕妙”或“廢話”、“胡說(shuō)”之類的話是沒(méi)有用處的。但批語(yǔ)也不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)，啰里啰嗦地說(shuō)不到點(diǎn)子上也不好。和符號(hào)批記一樣，這種形式也是當(dāng)書刊是屬于自己的才適用。

例一：

我說(shuō)這三個(gè)例子是說(shuō)明：毛主席也是封建社會(huì)農(nóng)民家庭出身的一個(gè)孩子，四個(gè)“也”突出作

他也曾經(jīng)迷信過(guò)，他也曾經(jīng)讀過(guò)古書，他也曾經(jīng)研究問(wèn)題開始注重一個(gè)方面，為普通人的特點(diǎn)。說(shuō)對(duì)另一個(gè)方面沒(méi)有注重。他之所以偉大，在于他從迷信中覺(jué)悟出來(lái)，否定舊明偉大的原因。的；他之所以偉大，更在于他敢于承認(rèn)舊的過(guò)去。（周恩來(lái)《學(xué)習(xí)毛澤東》）

例二： 盼望著，盼望著，東風(fēng)來(lái)了，春天的腳步近了。一切都像剛睡醒的樣子，盼春。以下描春

欣欣然張開了眼。山朗潤(rùn)起來(lái)了，水漲起來(lái)了，太陽(yáng)的臉紅起來(lái)了。春草圖。

小草的動(dòng)態(tài)、質(zhì)地、小草偷偷地從土里鉆出來(lái)，嫩嫩的，綠綠的。園子里，田野里，瞧去，一色澤、長(zhǎng)勢(shì)。

大片一大片滿是的，坐著，躺著，打兩個(gè)滾，踢幾腳球，賽幾趟跑，捉幾回迷

藏。風(fēng)輕悄悄的，草軟綿綿的。

春花圖。

桃樹、杏樹、梨樹，你不讓我，我不讓你，都開滿了花趕趟兒。紅的像火，樹上、花下、遍地：春粉的像霞，白的像雪?；ɡ飵е鹞秲?；閉了眼，樹上仿佛已經(jīng)滿是桃兒、杏明明媚，令人沉醉。兒、梨兒?；ㄏ鲁汕С砂俚拿鄯湮宋说佤[著，大小的蝴蝶飛來(lái)飛去。野花遍地

是：雜樣兒，有名字的，散在草叢里像眼睛，像星星，還眨呀眨的。

春風(fēng)圖。

“吹面不寒楊柳風(fēng)”，不錯(cuò)的，像母親的手撫摸著你。風(fēng)里帶來(lái)些新翻的嗅覺(jué)寫出春風(fēng)的沉醉，泥土的氣息，混著青草兒，還有各種花的香，都在微微潤(rùn)濕的空氣里醞釀。鳥視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)刻畫出春風(fēng)兒將巢安在繁花嫩葉當(dāng)中，唱出宛轉(zhuǎn)的曲子，跟輕風(fēng)流水應(yīng)和著。牛背上牧童的和諧。

的短笛，這時(shí)候也成天嘹亮地響著。

（朱自清《春》）

例三：

孔乙己顯出極高興的樣子，將兩個(gè)指頭的長(zhǎng)指甲敲著柜臺(tái)，點(diǎn)頭

迂腐 炫耀 說(shuō)：“對(duì)呀對(duì)呀！??回字有四樣寫法，你知道么？我愈不耐煩了，努著嘴走遠(yuǎn)。

（魯迅《孔乙己》）

三、摘抄式筆記

就是把原文重要的語(yǔ)句、數(shù)據(jù)、公式、定理、精彩段落、精辟的論述、佳句、警句或重要的史實(shí)、資料等摘錄下來(lái)，甚至全抄原文，以便日后查檢。關(guān)于詞句、個(gè)別論點(diǎn)、個(gè)別事物的摘錄，則宜用卡片

或活頁(yè)約的形式，以便于分類保存查檢；整本書或長(zhǎng)篇文章的詳細(xì)抄寫，宜用筆記本的形式，可多備幾個(gè)筆記本。按需要門類分別抄寫。更為省事的就是將這些文字（或圖畫）剪下來(lái)，貼在筆記本或不用的雜志上，如果書刊不是自己的，則可以先復(fù)印后剪貼。

采用摘抄式筆記須注意：

1．要摘抄那些精彩、有價(jià)值、有必要的內(nèi)容； 2．摘錄后要經(jīng)過(guò)核對(duì)，注意與原文相符，甚至標(biāo)點(diǎn)符號(hào)也要與原文一樣，否則就有可能把作者的原意弄錯(cuò)； 3．摘抄前后或中間有所省略，要用省略號(hào)表示。如果遇上原文已有的省略號(hào)，要加括號(hào)注明“（省略號(hào)為原文已有）”，以便區(qū)別； 4．摘錄可以幫助記憶，同時(shí)，抄錄下來(lái)的資料也有利于保存，便于今后溫故知新或?qū)懽髡饕?，所以，一定要在抄錄（或剪貼）后注明資料的來(lái)源，如書名或刊名、編著者、出版社、出版年月等，需要時(shí)可查考原文； 5．使用卡片摘抄資料，一張卡片只能記一條材料，不能因?yàn)榕吕速M(fèi)紙張而在一張卡片上記幾條材料。否則，不便于分類，也不便于檢索； 6．如果能在抄錄后，隨時(shí)寫一點(diǎn)體會(huì)、感想，可以促使自己對(duì)原文的理解。

例一：（妙錄名言）類：名人名言

在科學(xué)上沒(méi)有平坦的大道，只有不畏勞苦沿著陡峭山路攀登的人，才有希望達(dá)到光輝的頂點(diǎn)。（馬克思：《資本論》法文版序言，見(jiàn)《馬克思恩格斯全集》第23卷，第26頁(yè)。）

——端正學(xué)習(xí)態(tài)度，培養(yǎng)良好習(xí)慣 例二：（摘抄優(yōu)美的語(yǔ)句）

類：作文〃寫景

首先映入眼簾的是星羅棋布玉立婷婷的荷花。紅荷垂露，盈盈欲滴；白荷帶雨，皎皎無(wú)瑕；怒放的，嫩蕊搖黃；含苞的，嬌羞欲語(yǔ)。再加上綠蓋疊翠，青盤滾珠，好一幅迷人的景色。

（描寫夏日荷塘景色。摘自《荷葉詠》）

見(jiàn)《散文選讀——少年課外閱讀輔導(dǎo)》第119頁(yè) 少年兒童出版社1981年7月出版

四、索引式筆記

就是將所讀書、文中的重要資料，按問(wèn)題性質(zhì)記明出處、作者、頁(yè)數(shù)等在卡片上。

索引是檢索資料的一種工具。

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，它同勾畫一樣，還不是真正的讀書筆記。在什么情況下要做索引筆記呢？第一種情況是為了研究某個(gè)問(wèn)題，急于從很多書中找全有關(guān)這方面的資料，讀過(guò)以后來(lái)不及摘抄；第二種情況是整本書中有關(guān)某個(gè)問(wèn)題的論述材料很多，簡(jiǎn)單抄摘不解決問(wèn)題，詳細(xì)抄下來(lái)又太耽誤時(shí)間；第三種情況是自己有這本書，只需要按問(wèn)題編出索引，隨時(shí)查閱起來(lái)就很方便，不需要時(shí)再專門抄摘；第四種情況是有時(shí)做的專題筆記很多，使用時(shí)查閱起來(lái)仍有困難，也還需要做一個(gè)筆記材料索引。做筆記材料索引的方法，將在后面第二節(jié)談到。索引的特點(diǎn)就是只記一個(gè)意思（或文題）和出處，非常簡(jiǎn)明。除了方便查閱外，有時(shí)單把有關(guān)某個(gè)問(wèn)題的所有索引瀏覽一下，也非常有益，能夠幫助你概要地掌握全部觀點(diǎn)和材料。

例一：（筆記材料索引卡）

春（朱自清）類：散文

見(jiàn)《讀書筆記》3號(hào)本第5頁(yè)

例二：

如何培養(yǎng)創(chuàng)造力 類：創(chuàng)造篇

見(jiàn)楊智主編《青少年心理健康指南》

第115-118頁(yè)，第257-259頁(yè)

中國(guó)戲劇出版社1995年版

五、提綱式筆記

提綱，就是把整本書的內(nèi)容要點(diǎn)，用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言，以標(biāo)題的形式依次地記載下來(lái)。提綱是一篇作品的明細(xì)表，采用不同種類的提綱，可以從不同的角度得到作品不同角度的內(nèi)容。所以做提綱式筆記既概括了讀物內(nèi)容，鍛煉了概括能力，又使我們印象中的作品更具條理性，便于掌握全書的內(nèi)容、邏輯結(jié)構(gòu)、作者的思想脈絡(luò)和寫作方法，其效果比重讀一遍還要好。復(fù)習(xí)時(shí)便可憑借這些提綱生發(fā)開去，產(chǎn)生豐富聯(lián)想而又不把主要意思遺漏掉。不少同學(xué)就是通過(guò)提綱的辦法，把書“讀薄”的。

提綱的種類很多，常見(jiàn)的有段落提綱、情節(jié)提綱、描寫提綱、說(shuō)明提綱、人物提綱、論點(diǎn)論據(jù)提綱和論證提綱等多種。但使用最多的是段落提綱。例如：

魯迅先生的《從百草園到三味書屋》一文，根據(jù)第一部分的內(nèi)容（1～8小節(jié)），可編寫提綱如下： 1．（1～2小節(jié)）夏秋季百草園的景色及情趣。2．（3～6小節(jié)）美女蛇的故事給百草園增添了神話般的色彩。3．（7～8小節(jié)）冬天的百草園雪后捕鳥的樂(lè)趣。

六、提要式筆記

即把原文的基本內(nèi)容、中心思想，用自己的話加以概括。這種筆記寫法，常常在談長(zhǎng)篇、中篇的各種書籍時(shí)使用，可記在卡片、活頁(yè)紙或筆記本上。這種筆記要求首先要把原文讀通、讀懂，抓住重點(diǎn)，然后再把基本內(nèi)容概括出來(lái)，力求文字簡(jiǎn)明扼要，目的是使自己在幾分鐘之內(nèi)就能回憶起書的基本內(nèi)容。如是故事或小說(shuō)等記人敘事的文體，就應(yīng)該抓住它的重要情節(jié)、人物形象、中心思想，用很簡(jiǎn)潔的文字予以概括；如是論說(shuō)文體，可按論證的結(jié)構(gòu)將論點(diǎn)、論據(jù)記下來(lái)，主要觀點(diǎn)力求不遺漏，對(duì)闡述、論證部分可以從略。剛開始學(xué)寫整一本書的提要，可以參考書前（或書后）的內(nèi)容提要，也可以做提綱筆記，先練習(xí)編寫文章的段落提綱，從中找出規(guī)律性的東西來(lái)，時(shí)間一久便熟能生巧了。這對(duì)提高綜合、歸納能力確實(shí)是一種很好的訓(xùn)練。

例一：

《西游記》這部小說(shuō)的提要：

《西游記》是明代吳承恩作的長(zhǎng)篇小說(shuō)。根據(jù)唐代名僧玄奘去天竺（今印度）取經(jīng)這一真實(shí)的歷史事件，在民間傳說(shuō)和有關(guān)話劇本、雜劇基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作而成。全書一百回。前七回寫孫悟空出世、遠(yuǎn)游求道、闖龍宮、攪冥府、大鬧天宮；第八回至第十回，描寫如來(lái)說(shuō)法、觀音訪僧、魏征斬龍、唐僧出世，交待取經(jīng)緣起；第十三回以后，轉(zhuǎn)寫孫悟空被迫皈依佛教，保護(hù)唐僧降妖伏魔，化險(xiǎn)為夷，安達(dá)西天。小說(shuō)以唐僧取經(jīng)的故事為線索，以神猴孫悟空為主人公，將社會(huì)矛盾和自然力量幻化為一個(gè)五光十色的神奇世界，曲折地表現(xiàn)了勞動(dòng)人民蔑視封建統(tǒng)治，搗亂封建秩序，不畏強(qiáng)暴，戰(zhàn)勝困難，同一切災(zāi)害和邪惡作堅(jiān)決斗爭(zhēng)的精神。

例二：

《青春之歌》這部小說(shuō)的提要：

小說(shuō)主要描寫在中國(guó)共產(chǎn)黨的組織、領(lǐng)導(dǎo)下，北京一批青年愛(ài)國(guó)學(xué)生在“九〃一八”到“一二〃九”這一歷史時(shí)期中的斗爭(zhēng)事跡。林道靜是書中的主人公，她是一個(gè)要求進(jìn)步、向往革命又比較脆弱、耽于幻想的青年，但在如火如荼的斗爭(zhēng)中，在盧嘉川、林紅、江華等優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的教育、幫助下，經(jīng)過(guò)痛苦的思想改造，終于由一個(gè)小資產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子成長(zhǎng)為一名光榮的共產(chǎn)黨員。全書圍繞著林道靜這個(gè)主要人物，還塑造了栩栩如生的青年群像。如追求光明的許寧，文靜幼稚的王曉燕，自私庸俗的余永澤，醉生夢(mèng)死的白麗萍，還有無(wú)恥的叛徒戴愉等，都頗有個(gè)性。小說(shuō)通過(guò)這些人物，反映了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期進(jìn)步青年學(xué)生的苦悶、彷徨、斗爭(zhēng)、歡樂(lè)，也鞭撻了少數(shù)渣滓的卑鄙、無(wú)恥、可惡，再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)復(fù)雜的社會(huì)生活，有著較強(qiáng)的社會(huì)意義和認(rèn)識(shí)作用。

七、讀書心得

讀書一本書或一篇文章，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思索，參考有關(guān)的資料，聯(lián)系社會(huì)實(shí)際或個(gè)人的思想、學(xué)習(xí)、工作的實(shí)際，總會(huì)有一些見(jiàn)解、體會(huì)和心得，把這些體會(huì)或心得寫下來(lái)，形成完整獨(dú)立的一篇文章，就是讀書心得，也叫讀后感。所謂“感”，可以是從書中領(lǐng)悟出來(lái)的道理或精湛的思想，可以是受書中內(nèi)容啟發(fā)而引起的思考與聯(lián)想，可以是因讀書引起的對(duì)社會(huì)上某些丑惡現(xiàn)象的抨擊與批判?？傊?，讀書心得是將自己閱讀后的感受系統(tǒng)整理而形成的，與上面介紹的各種形式相比，這是讀書筆記中要求更高的一種筆記形式。

寫好讀書心得，是理解原文內(nèi)容的有效方法，也是提高寫作能力的好方法，寫好讀書心得，需要了解其寫作規(guī)律，注意其寫作方法。1．要認(rèn)真閱讀原文 讀書心得顧名思義就是要先讀后得，要有感而發(fā)。而“讀”是“得”的前提，讀者之“得”則要建立在理解原文的基礎(chǔ)上，建立在精讀的基礎(chǔ)上。2．要介紹讀物的概況

讀書心得是讀后之得，因何而“得”應(yīng)講清楚。這就要求在文章的開頭首先介紹“讀”的內(nèi)容,就是概述讀物的內(nèi)容要點(diǎn)，或者主要的中心思想，或者直接引用原文的某些文字。然后，再引出自己根據(jù)以上內(nèi)容的感想。這可以說(shuō)是寫讀書心得較為固定的格式。3．必須觀點(diǎn)鮮明

讀書貴有新得，作文貴有新意。讀書心得和原作之間的關(guān)系，從內(nèi)容上說(shuō)，必須緊密相連；從觀點(diǎn)上說(shuō)，可以相同，也可以不同。如果你贊成某個(gè)作品的觀點(diǎn)，可以在讀書心得中表示擁護(hù)、支持、稱頌；如果不贊成它，則可以批評(píng)、論爭(zhēng)、斥責(zé)、反對(duì)。無(wú)論褒或貶，都要做到觀點(diǎn)明確，立場(chǎng)鮮明；模棱兩可，似是而非，就會(huì)使文章失去說(shuō)服力和吸引力。

在處理原作和感想的關(guān)系時(shí)，應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是觀點(diǎn)不同時(shí)，不要把原作的意思擴(kuò)大、縮小或斷章取義，隨便歪曲；另一個(gè)是觀點(diǎn)相同時(shí)，不要以原作代替感想，把讀書心得變成原文內(nèi)容的復(fù)述。4．要重點(diǎn)突出篇二：《符號(hào)學(xué)原理》 讀書筆記-對(duì)話網(wǎng)-dialognet 《符號(hào)學(xué)原理》 讀書筆記-對(duì)話網(wǎng)-dialognet網(wǎng)站首頁(yè)學(xué)術(shù)文化·rss ·wap ·加入收藏 ·設(shè)為首頁(yè) 本站通告 wanderer [07年05月09日] 2009/8/17 10:38:59 學(xué)術(shù)首頁(yè)綜合哲學(xué)歷史文化文學(xué)傳播藝術(shù)教學(xué)其他

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《符號(hào)學(xué)原理》 讀書筆記 點(diǎn)擊數(shù)： 714 【字體：小 大】 【收藏】 【打印文章】 【查看評(píng)論】 符號(hào)學(xué)原理(1964年)讀書報(bào)告

“在二次大戰(zhàn)后從法國(guó)涌現(xiàn)的所有思想界的大師中，我敢絕對(duì)肯定地說(shuō)，羅蘭·巴爾特是將使其著作永世長(zhǎng)存的一位?！?/p>

——蘇姍·桑塔格①

人類的交流傳播活動(dòng)是以信息為中介的，“從信息科學(xué)的立場(chǎng)出發(fā)，傳播無(wú)非是信息的傳遞或信息系統(tǒng)的運(yùn)行”②，而信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體，因此符號(hào)在交流傳播過(guò)程中有著重要的意義。新聞傳播可以說(shuō)是“符號(hào)的藝術(shù)”，因?yàn)閭鞑フ咴趥鞑ミ^(guò)程中的一系列活動(dòng)，包括傳遞信息、宣傳觀點(diǎn)、表達(dá)情感都必須通過(guò)符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)又在一定的符號(hào)中才能獲得定型。因此，符號(hào)學(xué)的研究對(duì)于新聞傳播學(xué)研究來(lái)說(shuō)，是必不可少的組成部分。

在當(dāng)代符號(hào)學(xué)研究方面，羅蘭·巴爾特是為世人所熟知的。他深得索緒爾學(xué)說(shuō)的精髓，并且對(duì)其符號(hào)理論做出了創(chuàng)造性的發(fā)展。巴爾特的著作《符號(hào)學(xué)原理》則被譽(yù)為“索緒爾語(yǔ)言學(xué)簡(jiǎn)潔定義的最好闡釋者，符號(hào)學(xué)研究上的教科書”，具有建構(gòu)符號(hào)學(xué)理論的價(jià)值。他的成就一方面來(lái)自于其新穎的符號(hào)學(xué)思想，而另一方面也在于他利用符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)探討了大量的社會(huì)現(xiàn)象，尤其是他對(duì)許多有關(guān)大眾文化（如服裝系統(tǒng)、飲食系統(tǒng)以及汽車、家具系統(tǒng)等）和大眾傳播問(wèn)題的符號(hào)學(xué)進(jìn)行了論述。

《符號(hào)學(xué)原理》的最重要的貢獻(xiàn)在于第一次明確界定了的符號(hào)學(xué)基本概念，同時(shí)清晰地梳理了符號(hào)學(xué)的主要理論，并將符號(hào)學(xué)原理按照結(jié)構(gòu)語(yǔ)言學(xué)分為了四大類：ⅰ.語(yǔ)言和言語(yǔ)；ⅱ.所指和能指；ⅲ.系統(tǒng)和組合段；ⅳ.直接意指（外延）和含蓄意指（內(nèi)涵）（二元分類法）。

通讀全篇后，我認(rèn)為有如下幾點(diǎn)與我們今天的交流傳播學(xué)的學(xué)習(xí)有著緊密的聯(lián)系。

1、關(guān)于語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的社會(huì)規(guī)約性與系統(tǒng)性。

巴爾特認(rèn)為索緒爾的語(yǔ)言學(xué)是以語(yǔ)言的“多樣性和雜亂性”為出發(fā)點(diǎn)的，從而提出了語(yǔ)言系統(tǒng)是“純社會(huì)性對(duì)象”③——即人們進(jìn)行交流所必須的規(guī)約系統(tǒng)，它與組成它的記號(hào)的質(zhì)料無(wú)關(guān)?！罢Z(yǔ)言結(jié)構(gòu)是語(yǔ)言的社會(huì)性部分，個(gè)別人決不可能單獨(dú)地創(chuàng)造它或改變它。它基本上是一種集體性的契約，只要人們想進(jìn)行語(yǔ)言交流，就必須完全受其支配。此外，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是自主性的，因此，人們必須經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)才能掌握它”。④ 語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的這一特性，決定了人類的交流傳播活動(dòng)要得以實(shí)現(xiàn)，就必須遵守（使用）共同的或相近的語(yǔ)言的法規(guī)——即語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。因?yàn)檎Z(yǔ)言的社會(huì)性部分已經(jīng)形成了“集體性的契約”，個(gè)體的人要在集體中生存并獲得發(fā)展，就必須利用這套“規(guī)約系統(tǒng)”，以實(shí)現(xiàn)自身與周圍環(huán)境和其他個(gè)體間的交流互助，這樣才能在使個(gè)人得到發(fā)展的同時(shí)，促進(jìn)整個(gè)“集體”的進(jìn)步。語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的法規(guī)性又是與其系統(tǒng)性是相互聯(lián)系的，“語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是一個(gè)由諸約定性的值項(xiàng)組成的系統(tǒng)，它抵制個(gè)別人所作的改變，所以是一種社會(huì)性的法規(guī)”⑤。這里就提出了“值項(xiàng)”的概念。

2、值項(xiàng)系統(tǒng)與隱喻、換喻。

值項(xiàng)與語(yǔ)言結(jié)構(gòu)具有緊密關(guān)系，借助“值項(xiàng)”可以看到語(yǔ)言學(xué)中能指和所指之間的一種等價(jià)

系統(tǒng)。這種等價(jià)關(guān)系不是單一的，因?yàn)槿绻覀兏淖兞似渲幸豁?xiàng)，整個(gè)系統(tǒng)都會(huì)逐漸改變。所以要想有記號(hào)就應(yīng)當(dāng)一方面交換不相似的事物（能指與所指），另一方面比較相似的事物?！按酥淀?xiàng)不是意指作用，索緒爾說(shuō)，它來(lái)自‘語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中諸詞項(xiàng)的相互位置；它甚至比意指作用更重要’，他說(shuō)：‘一個(gè)記號(hào)中的觀念與聲音質(zhì)料不如它在其它記號(hào)中周圍的詞項(xiàng)重要’”。①

因此，作為值項(xiàng)系統(tǒng)，“語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是由一定數(shù)目的成分組成的，每一成分既是一種對(duì)其它成分有量值的東西，又是一種較大的功能項(xiàng)，在此功能項(xiàng)中程度不等的出現(xiàn)著其它的相關(guān)值項(xiàng)”②。

正是源于值項(xiàng)系統(tǒng)的存在，語(yǔ)言學(xué)各詞項(xiàng)間的關(guān)系必然可以沿著兩個(gè)平面——即“組合段平面”和“聯(lián)想平面”——展開，而其中每一個(gè)平面都產(chǎn)生它們自己的值項(xiàng)。組合段平面，具有延展性，在這個(gè)平面中每一個(gè)詞項(xiàng)都是從它及在它之前和之后的詞項(xiàng)的對(duì)立中取得其值的。而聯(lián)想的平面（又稱為“聚合面”、“系統(tǒng)面”），是“在話語(yǔ)（組合段平面）之外，彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯(lián)系起來(lái)，并形成了由各種關(guān)系支配的詞組”（索緒爾）③。每一組詞形成了一個(gè)“記憶的寶庫(kù)”。因此，聯(lián)想面非常接近作為系統(tǒng)的“語(yǔ)言結(jié)構(gòu)”，而組合段則更接近言語(yǔ)。

由于值項(xiàng)系統(tǒng)的特性，我們?cè)陉P(guān)注各詞項(xiàng)的同時(shí)，不得不考慮到其“組合平面”和“聯(lián)想平面”兩軸方向上相關(guān)的詞項(xiàng)，通過(guò)“交換不相似的事物”和“比較相似的事物”，從而得出對(duì)語(yǔ)詞最準(zhǔn)確的理解。推廣到符號(hào)學(xué)領(lǐng)域中，正如交流傳播學(xué)中所提到的，“一個(gè)符號(hào)的價(jià)值，也是如此，它主要地有賴于該符號(hào)與同系統(tǒng)內(nèi)其他符號(hào)的區(qū)別，符號(hào)的價(jià)值，還有賴于它與同系統(tǒng)中其他符號(hào)的聯(lián)系”。

雅克布遜在此基礎(chǔ)上提出了有關(guān)隱喻和換喻的論述，使得語(yǔ)言學(xué)研究開始向符號(hào)學(xué)研究過(guò)渡。雅克布遜認(rèn)為“隱喻”是在聯(lián)想軸上發(fā)生的，因而建立在相似性的基礎(chǔ)之上；而“換喻”（也稱為“轉(zhuǎn)喻”）是建立在相鄰的基礎(chǔ)上，發(fā)生在水平軸上?！皳Q喻”的現(xiàn)象在新聞傳播中極為常見(jiàn)，例如日常的新聞報(bào)道盡管只是報(bào)道了局部的情況，但卻可能會(huì)影響到受眾對(duì)整體事件或事物的看法和觀點(diǎn)。

3、能指、所指和意指作用。

巴爾特提出，索緒爾將語(yǔ)言符號(hào)區(qū)分為兩個(gè)方面：一個(gè)是物質(zhì)的（能指），一個(gè)是觀念的（所指），能指面構(gòu)成表達(dá)面，所指面構(gòu)成內(nèi)容面。而所指被歸于相應(yīng)能指的過(guò)程叫做“意指過(guò)程”。關(guān)于意指的研究，不僅是符號(hào)學(xué)的一個(gè)重要范疇，同時(shí)也是交流傳播學(xué)不可分割的組成部分。因?yàn)椤胺?hào)學(xué)把所有的文化過(guò)程的研究，作為交流傳播過(guò)程來(lái)研究，而這些交流傳播過(guò)程是以意指系統(tǒng)為基礎(chǔ)的，意指關(guān)注了交流傳播過(guò)程中的表意過(guò)程”，從而意指過(guò)程成為整個(gè)交流活動(dòng)（行為）中的一個(gè)部分或“內(nèi)過(guò)程”。因此明確“意指作用”對(duì)于交流傳播學(xué)的研究也具有重要的意義。

一切意指系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)平面（e）和一個(gè)內(nèi)容平面（c），意指作用則相當(dāng)于兩個(gè)平面之間的關(guān)系（r），這樣我們就有：erc。當(dāng)這樣一個(gè)系統(tǒng)erc本身也可變成另一系統(tǒng)中的單一成分時(shí)，所形成的第二系統(tǒng)就是第一系統(tǒng)的引申。第一系統(tǒng)就構(gòu)成了“直接意指”（外延），而第二系統(tǒng)則構(gòu)成了“含蓄意指”（內(nèi)涵）。兩者的關(guān)系在于，“含蓄意指”（即內(nèi)涵）是在第一系統(tǒng)“直接意指”（即外延）的基礎(chǔ)上，按照新的規(guī)則衍生出來(lái)的新的“涵義”。例如，“白鴿和橄欖枝”表示“和平”，“和平”就是“白鴿”與“橄欖枝”的含蓄意指，既內(nèi)涵。因此符號(hào)的內(nèi)涵往往表現(xiàn)出使用者的主觀性、價(jià)值觀和文化經(jīng)驗(yàn)等，從而具有較大的伸縮性、靈活性、主觀性和文化性，如上例中“白鴿和橄欖枝”的內(nèi)涵就是在一定的文化積累中逐漸形成的，已經(jīng)完全不同于其本身所表示的“本義”了?！耙痪湓挘庋邮秋@而易見(jiàn)的字面含義，內(nèi)涵是隱而不彰的附加含義”。④

“直接意指”和“含蓄意指”的關(guān)系是造成符號(hào)多義性的一個(gè)原因。“多義性指一種符號(hào)具 有兩種以上的意義，有時(shí)我們判斷不準(zhǔn)應(yīng)該屬于哪一種”。⑤這時(shí)就需要根據(jù)符號(hào)所使用的具體環(huán)境和一定的歷史文化經(jīng)驗(yàn)來(lái)加以判斷和理解。

4、巴爾特利用符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)探討大量的社會(huì)現(xiàn)象。

巴爾特在索緒爾語(yǔ)言學(xué)的基礎(chǔ)上，一方面建構(gòu)了一套系統(tǒng)的符號(hào)學(xué)理論，另一方面他又試圖把這些理論用來(lái)分析司空見(jiàn)慣的生活現(xiàn)象，從而描述了各種其他的符號(hào)系統(tǒng)（如服裝系統(tǒng)、飲食系統(tǒng)以及汽車、家具系統(tǒng)等），并且對(duì)大眾傳播問(wèn)題的符號(hào)學(xué)進(jìn)行了論述。

在日常生活里，我們經(jīng)常接觸許多非語(yǔ)言符號(hào)，它們無(wú)疑都能起傳遞訊息的作用，即符號(hào)學(xué)所說(shuō)的意指作用。例如，巴爾特認(rèn)為，衣服除了具有實(shí)用功能外，也是符號(hào)系統(tǒng)（“例如，深色和相應(yīng)的面料作為能指，通常被歸以所指‘嚴(yán)肅’、‘正式’”①）。再“比如玫瑰作為符號(hào)，其能指是一種觀賞植物所開的花，其所指是愛(ài)的激情

。當(dāng)我們把玫瑰們用作符號(hào)的時(shí)候，實(shí)際上它們已經(jīng)作為一種符碼進(jìn)入所指的事物之中，成為把當(dāng)事人以及這種文化交互過(guò)程連接起來(lái)的傳播渠道”②。

其他符號(hào)系統(tǒng)也是如此。有關(guān)這個(gè)問(wèn)題，巴爾特在《符號(hào)學(xué)原理》中列出了一個(gè)清晰的圖表：③

系統(tǒng)組合衣服衣片和零件的集合；在身體的同一部位不可能同時(shí)選用全部零件；零件的變動(dòng)選擇與服式意義的改變對(duì)應(yīng)：如“無(wú)邊女帽”——“女便帽”——“寬邊女帽”等女帽系統(tǒng)。同一套服裝中不同部分的并列：如“裙子”——“襯衫”——“背心”系列。

飲食類似與不類似的食品集合；其中一份食品的選擇具有一定意義：如各式各樣的正菜、烤肉和小吃。用餐時(shí)實(shí)際選擇的菜肴系列，即一套菜。

餐館中的“菜單”體現(xiàn)出兩個(gè)層面：例如沿水平方向讀時(shí)菜肴系列相當(dāng)于系統(tǒng)，而沿垂直方向讀時(shí)菜肴系列相當(dāng)于組合段。家具同一種家具(如一張床)的不同“風(fēng)格”的集合。在同一空間內(nèi)不同家具的并置(如床——衣櫥——桌子等)。

建筑一座建筑的同一組成部分的各種式樣集合，如各種形式的屋頂、陽(yáng)臺(tái)、入口等。在整個(gè)建筑物水平上各細(xì)部的并置系列。

巴爾特對(duì)符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)最著名的應(yīng)用，還在于他對(duì)大眾傳播與大眾文化的深入探討：

“最有趣的通信系統(tǒng)，至少是那些屬于大眾傳播社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的系統(tǒng)，都是復(fù)雜的系統(tǒng)，其中包含種種不同的內(nèi)容。在電影、電視及廣告領(lǐng)域中，意義與形象、聲音和字形之間的相互系統(tǒng)有關(guān)。目前為這類系統(tǒng)確定語(yǔ)言結(jié)構(gòu)現(xiàn)象和言語(yǔ)想象的分類為時(shí)尚早，一方面因?yàn)槿藗兩须y斷定每一復(fù)雜系統(tǒng)的“語(yǔ)言結(jié)構(gòu)”是基本性的，還是僅僅由有關(guān)的附屬“語(yǔ)言結(jié)構(gòu)”組成的；另一方面因?yàn)檫@些附屬語(yǔ)言結(jié)構(gòu)還未被分析過(guò)（我們了解天然語(yǔ)言的“語(yǔ)言結(jié)構(gòu)”，但并不了解形象或音樂(lè)的“語(yǔ)言結(jié)構(gòu)”）。至于報(bào)紙，我們可以合理地把它看作一種自足的意指系統(tǒng)，即使僅限于考慮其書寫成分，但仍然幾乎不了解一種似乎具有頭等重要性的語(yǔ)言現(xiàn)象——含蓄意指，即所謂嚴(yán)格意義的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的第二層或附屬層意義系統(tǒng)的形成?！雹?/p>

綜上所述，巴爾特通過(guò)對(duì)語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展以及對(duì)各種符號(hào)系統(tǒng)的研究，向我們展示了這樣一個(gè)由種種符號(hào)所形成的意義世界，置身于其中的我們，從一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)到另一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)不停地對(duì)這些符號(hào)進(jìn)行編碼和譯碼，而人類全部的生活無(wú)不滲透著這種編碼行為，當(dāng)然交流傳播活動(dòng)更是不能缺少這種編碼活動(dòng)。因此，我們的生活也可以說(shuō)是“符號(hào)的藝術(shù)”，而巴爾特的符號(hào)學(xué)理論為我們理解世界，適應(yīng)世界提供了重要的理論與實(shí)踐依據(jù)。

內(nèi)容梳理

導(dǎo)論

在導(dǎo)論中，巴爾特指明了符號(hào)學(xué)還有待于建立，而由于其普遍性（它將是一切記號(hào)系統(tǒng)的科學(xué)），符號(hào)學(xué)將不可能被教授，除非這些符號(hào)系統(tǒng)是從經(jīng)驗(yàn)上構(gòu)成的。

巴爾特將符號(hào)學(xué)原理按照結(jié)構(gòu)語(yǔ)言學(xué)分為了四大類：ⅰ.語(yǔ)言和言語(yǔ)；ⅱ.所指和能指；ⅲ.系統(tǒng)和組合段；ⅳ.直接意指和含蓄意指。（二元分類法）

ⅰ.語(yǔ)言結(jié)構(gòu)與言語(yǔ)

１、語(yǔ)言學(xué)的問(wèn)題

（１）索緒爾的理論

巴爾特概述了索緒爾以前的語(yǔ)言學(xué)主要關(guān)心的問(wèn)題在于：發(fā)音演變、詞義自發(fā)關(guān)聯(lián)和類比作用中研究其歷史變化的原因。這是一種有關(guān)個(gè)別性言語(yǔ)行為的語(yǔ)言學(xué)。

索緒爾的語(yǔ)言學(xué)則是以語(yǔ)言的“多樣性和雜亂性”為出發(fā)點(diǎn)，提出語(yǔ)言系統(tǒng)是“純社會(huì)性對(duì)象”——即人們進(jìn)行交流所必須的規(guī)約系統(tǒng)，它與組成它的記號(hào)的質(zhì)料無(wú)關(guān)；與其相對(duì)的言語(yǔ)則含括語(yǔ)言的純個(gè)別性方面（發(fā)音行為、語(yǔ)法規(guī)則的實(shí)現(xiàn)、與諸記號(hào)的偶然性組合）。（２）語(yǔ)言結(jié)構(gòu)

語(yǔ)言結(jié)構(gòu)就等于是語(yǔ)言(langage)減去言語(yǔ)。

巴爾特是從兩個(gè)方面解釋語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的，他認(rèn)為語(yǔ)言結(jié)構(gòu)既是一種社會(huì)性的法規(guī)系統(tǒng)，同時(shí)又是一種值項(xiàng)系統(tǒng)。

就前者而言，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是語(yǔ)言的社會(huì)性部分，個(gè)別人決不可能單獨(dú)地創(chuàng)造它或改變它。它基本上是一種集體性的契約，只要人們想進(jìn)行語(yǔ)言交流，就必須完全受其支配。此外，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是自主性的，因此，人們必須經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)才能掌握它。作為值項(xiàng)系統(tǒng)，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是由一定數(shù)目的成分組成的，每一成分既是一種對(duì)其它成分有量值的東西，又是一種較大的功能項(xiàng)，在此功能項(xiàng)中程度不等的出現(xiàn)著其它的相關(guān)值項(xiàng)。

最后，巴爾特指出，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的法規(guī)性與系統(tǒng)性是相互聯(lián)系的：語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是一個(gè)由諸約定性的值項(xiàng)組成的系統(tǒng)，它抵制個(gè)別人所作的改變，所以是一種社會(huì)性的法規(guī)。

（３）言語(yǔ) 巴爾特認(rèn)為，言語(yǔ)在本質(zhì)上是一種個(gè)別性的選擇行為和實(shí)現(xiàn)行為，它首先是由組合作用形成的，因此言語(yǔ)具有組合性。言語(yǔ)的組合性意味著言語(yǔ)是由一些相同記號(hào)的反復(fù)結(jié)合形成的，每一記號(hào)都成為語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的一個(gè)成分。

（４）語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和言語(yǔ)的辯證法

沒(méi)有言語(yǔ)就沒(méi)有語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，沒(méi)有語(yǔ)言結(jié)構(gòu)也就沒(méi)有言語(yǔ)。正如梅羅—龐蒂（梅羅—龐蒂生平及著作年表）指出的，真正的語(yǔ)言實(shí)踐只存在于這一交互關(guān)系中。

巴爾特認(rèn)為語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和言語(yǔ)處于一個(gè)相互含蘊(yùn)的關(guān)系中：

① 語(yǔ)言結(jié)構(gòu)只能在“言語(yǔ)流全體”中才能完全的存在，而人們也只有在語(yǔ)言系統(tǒng)中將言語(yǔ)抽出才能運(yùn)用言語(yǔ)。

② 語(yǔ)言系統(tǒng)也只能從言語(yǔ)中產(chǎn)生。（言語(yǔ)現(xiàn)象總是先于語(yǔ)言結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的；語(yǔ)言結(jié)構(gòu)是經(jīng)由環(huán)繞著它的言語(yǔ)的學(xué)習(xí)而在個(gè)人身上形成的）。

語(yǔ)言結(jié)構(gòu)既是言語(yǔ)的產(chǎn)物，又是言語(yǔ)的工具。

（５）葉爾姆斯列夫的理論

葉爾姆斯列夫把語(yǔ)言結(jié)構(gòu)本身（與言語(yǔ)行為對(duì)立）區(qū)分為三個(gè)層次：

① 圖式層，它是作為純形式的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)（即索緒爾理論中的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)）。如字母s在字母表中的位置。

② 規(guī)范層，它是作為質(zhì)料形式的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，它已為某種社會(huì)現(xiàn)實(shí)作用所規(guī)定，但仍獨(dú)立于其顯現(xiàn)的細(xì)節(jié)之外。如英語(yǔ)口語(yǔ)中的 s（不是英文書寫形式的s）③ 用法層，它是作為某一社會(huì)慣習(xí)集合的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)。如某些地區(qū)使用的ｓ。

言語(yǔ)、用法、規(guī)范和圖式之間的制約關(guān)系：

規(guī)范制約著用法與言語(yǔ)；

用法制約著言語(yǔ)，但也為后者所制約；

圖式同時(shí)為言語(yǔ)、用法和規(guī)范所制約。

這樣就顯現(xiàn)了兩個(gè)基本層次：

① 圖式層，有關(guān)它的理論與有關(guān)形式和法規(guī)的理論相結(jié)合；

② 規(guī)范—用法—言語(yǔ)層，有關(guān)這一層次的理論與有關(guān)內(nèi)質(zhì)和實(shí)行的理論結(jié)合在一起。葉爾姆斯列夫認(rèn)為，規(guī)范是研究方法的一種純粹抽象，而言語(yǔ)是一種純粹具體化過(guò)程（“一種暫時(shí)性的記錄”）。因此可以提出一種新的概念二分法：圖式與用法，（可用來(lái)代替語(yǔ)言結(jié)構(gòu)與言語(yǔ)）。

（６）問(wèn)題（p.120）

（７）個(gè)性語(yǔ)言

巴爾特引用了兩個(gè)有關(guān)“個(gè)性語(yǔ)言”的界定：

個(gè)性語(yǔ)言即“被單獨(dú)一人所說(shuō)的那種語(yǔ)言”（馬丁內(nèi)語(yǔ)）

或者說(shuō)是“某一時(shí)刻中某一個(gè)人的習(xí)慣的全體規(guī)則”（艾伯林語(yǔ)）

個(gè)性語(yǔ)言有助于表示以下現(xiàn)象：

① 失語(yǔ)癥患者的語(yǔ)言（不能理解別人的話，不能接受與本人語(yǔ)言模式相符的信息）； ② 作家的“風(fēng)格”（來(lái)自集體的語(yǔ)言模式）；

③

引申“個(gè)性語(yǔ)言”：把它定義作某一語(yǔ)言社會(huì)的語(yǔ)言，也就是由那些以相同的方式解釋一切語(yǔ)言陳述的諸個(gè)人所組成的團(tuán)體的語(yǔ)言（相當(dāng)于巴爾特所提的“寫作”一詞所描述的語(yǔ)言）。（８）雙重結(jié)構(gòu)（structures doubles）—雅克布遜（《普通語(yǔ)言學(xué)論集》）基于同意“語(yǔ)言結(jié)構(gòu)—言語(yǔ)”與“代碼—信息”這兩組概念相同

雅克布遜的雙重結(jié)構(gòu)論研究的是代碼與信息一般關(guān)系中的某些特殊情況，即兩種有關(guān)循環(huán)性的情況和兩種有關(guān)重疊性的情況： ① 插入話語(yǔ)或某一信息內(nèi)的信息（ｍ／ｍ）；

② 專有名詞（ｃ／ｃ）如“讓”（jean）表示一位叫“讓”的人；

③ 自名（ｍ／ｃ），相當(dāng)于委婉表達(dá)法，同義語(yǔ)和兩種語(yǔ)言間的轉(zhuǎn)譯，包含“說(shuō)明性的解釋”； ④ 轉(zhuǎn)換語(yǔ)（連接語(yǔ)）（ｃ／ｍ）,如人稱代詞（我，你）的轉(zhuǎn)換。２、符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)

（１）語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、言語(yǔ)和人文科學(xué)

這部分概括了語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和言語(yǔ)這對(duì)概念在社會(huì)學(xué)上的意義。① 歷史學(xué)方面，梅羅—龐蒂提出了所有的過(guò)程都以系統(tǒng)為前提的假定，這樣，從此就提出了一種在事件與結(jié)構(gòu)之間經(jīng)典的對(duì)立說(shuō)。

②

在人類學(xué)領(lǐng)域，列維—斯特勞斯的全部著作中都非常明顯地提到索緒爾。他認(rèn)為過(guò)程與系統(tǒng)的對(duì)立（即言語(yǔ)與語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的對(duì)立）具有認(rèn)識(shí)論的價(jià)值，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)現(xiàn)象的研究屬于機(jī)械的和結(jié)構(gòu)的解釋范圍；而言語(yǔ)現(xiàn)象的研究屬于概率計(jì)算領(lǐng)域（宏觀語(yǔ)言學(xué)）。同時(shí)，那些從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中引出自己言語(yǔ)來(lái)的人的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)所具有的無(wú)意識(shí)性，也是列維—斯特勞斯最獨(dú)創(chuàng)的和最豐富的見(jiàn)解之一，即無(wú)意識(shí)并非內(nèi)容而是形式，形式即所謂象征功能。

③ 在拉康看來(lái)欲望本身是作為一種意指系統(tǒng)而被表達(dá)的，更多地按其能指而非按其所指去描繪它。

以下三節(jié)，巴爾特將語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和言語(yǔ)之間的區(qū)別性，分別放入服裝系統(tǒng)、飲食系統(tǒng)以及汽車、家具系統(tǒng)之中加以了考察。

（２）衣裝篇三：讀書筆記的原則

讀書筆記的原則

讀書筆記有多種多樣的形式，每種形式都有它自己的特點(diǎn)，便也有它必須遵守的共同的原則，這些原則也是對(duì)讀書筆記的總的要求。

一：理解內(nèi)容是前提

在作讀書筆記之前，先要對(duì)讀物的內(nèi)容有個(gè)真正的理解，心中明確哪些該記，哪些不該記，哪些應(yīng)該詳記，哪些需要簡(jiǎn)單記。這樣進(jìn)行選擇后，記錄的就應(yīng)該是原文中的精華部分和關(guān)鍵問(wèn)題。

總之，做讀書筆記，先要理解內(nèi)容，再寫讀書筆記。

二：格式明確，符號(hào)統(tǒng)一

目前來(lái)說(shuō)，讀書筆記的做法沒(méi)有一個(gè)固定的程式，可以由讀者自己來(lái)規(guī)定，但必須做到格式明確，符號(hào)統(tǒng)一。

記載的內(nèi)容要有條有理，不能不分主次，密密麻麻寫成一大片。要格式清楚、明確。一般來(lái)說(shuō)，重要的論點(diǎn)、論據(jù)、事實(shí)、數(shù)字、公式等應(yīng)各占一行；關(guān)鍵詞和非關(guān)鍵詞可以采用不同的字體、不同的色筆；相同的問(wèn)題應(yīng)盡量分段；不同的問(wèn)題之間要空若干行等等。

在做筆記的過(guò)程中，不可避免地要使用一些符號(hào)，這些符號(hào)自己要有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，前后要一致，保證日后能夠順利地辨認(rèn)。

三：簡(jiǎn)明易讀

寫讀書筆記要求簡(jiǎn)明扼要，抓住問(wèn)題，無(wú)關(guān)緊要的詞句省略掉，便于日后的使用。寫筆記要便于自己閱讀，就是說(shuō)，可以使用一些縮寫體。但要注意使用的縮寫體必須是那些自己相當(dāng)熟悉的。這樣做的筆記即自己清楚，又相當(dāng)完整。

四：注明時(shí)間和出處

作讀書筆記時(shí)，要寫明筆記的時(shí)間，日后把不同時(shí)期的筆記做一比較，會(huì)有收效。除去寫明筆記的時(shí)間之外，還要注明所記錄資料的出處，目的是便于日后查找、核對(duì)。五：要分類（1）以筆記的內(nèi)容為主，必要時(shí)再按時(shí)間、出處、筆記形式分類。

（2）按筆記學(xué)科屬性分類。

（3）按專題研究的問(wèn)題分類。

六：經(jīng)常復(fù)習(xí)

通過(guò)經(jīng)常復(fù)習(xí)筆記可以不斷理解，消化所讀到的知識(shí)，提高閱讀水平。

七：持之以恒，養(yǎng)成習(xí)慣

堅(jiān)持寫讀書筆記，做到持之以恒，養(yǎng)成習(xí)慣，必須克服怕苦怕累的思想。不能憑興趣出發(fā)，高興就寫，不高興就不寫。要想長(zhǎng)期地堅(jiān)持下來(lái)，就要注意以下幾點(diǎn)：

（1）充分認(rèn)識(shí)寫讀書筆記的意義，在思想上真正重視寫讀書筆記，才能成為一種自覺(jué)的行為。

（2）把讀書筆記作為讀書計(jì)劃的一個(gè)組成部分列入其中，嚴(yán)格執(zhí)行。

（3）經(jīng)常檢查自己的讀書筆記，看哪些筆記對(duì)自己的幫助大，哪些對(duì)學(xué)習(xí)有益，哪些做得還不夠，以提高寫讀書筆記的興趣，促進(jìn)寫讀書筆記習(xí)慣的形成。

中 南 大 學(xué)

研究生讀書筆記

課程名稱 視覺(jué)語(yǔ)言研究

學(xué)生姓名 劉 偉

閱讀書目 《藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)基礎(chǔ)》 指導(dǎo)老師 孫湘明 學(xué) 院 建筑與藝術(shù)學(xué)院 專 業(yè) 視覺(jué)傳達(dá) 完成時(shí)間 2011年6月

《藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)基礎(chǔ)》讀書筆記

作 者：胡飛

出 版 社：清華大學(xué)出版社

出版時(shí)間：208.7 主要內(nèi)容：

目錄

第1章 符號(hào)、藝術(shù)與設(shè)計(jì)

第2章 毗鄰軸與系譜軸

第3章 外延、內(nèi)涵與意識(shí)形態(tài)

第4章 圖像、指示與象征 4.1 符號(hào)類型理論基礎(chǔ)

4.2 藝術(shù)設(shè)計(jì)中的圖像性符號(hào) 4.3 藝術(shù)設(shè)計(jì)中的指示性符號(hào) 4.4 藝術(shù)設(shè)計(jì)中的象征性符號(hào)

第5章 意義的傳達(dá)

5.1 藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)的傳播 5.2 藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)的認(rèn)知 5.3 意義的形變

第6章 從分析到創(chuàng)造

6.1 藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)的分析原則 6.2 藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)的分析方法 6.3 藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)的運(yùn)用程序

第7章 隱喻、換喻、提喻與諷喻 7.1 當(dāng)代設(shè)計(jì)的修辭轉(zhuǎn)向 7.2 藝術(shù)設(shè)計(jì)中的隱喻 7.3 藝術(shù)設(shè)計(jì)中的換喻 7.4 藝術(shù)設(shè)計(jì)中的提喻 7.5 藝術(shù)設(shè)計(jì)中的諷喻

第8章 走向信息化

8.1 信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào) 8.2 網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計(jì)中的指示性符號(hào) 8.3 圖形界面設(shè)計(jì)中的符號(hào)隱喻 8.4 交互界面設(shè)計(jì)中的符號(hào)運(yùn)用

作者簡(jiǎn)介：

出版專著《中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維方式探索》，譯著《產(chǎn)品設(shè)計(jì)：歷史、理論與實(shí)務(wù)》，國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材《工業(yè)設(shè)計(jì)符號(hào)基礎(chǔ)》，合著《設(shè)計(jì)符號(hào)與產(chǎn)品語(yǔ)意：理論、方法與應(yīng)用》；

在《裝飾》、《藝術(shù)與科學(xué)》等學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文30余篇；主持、參與省部級(jí)科研課題5項(xiàng)；設(shè)計(jì)作品屢次獲獎(jiǎng)。

主要內(nèi)容：

這本書通過(guò)大量案例分析，全面系統(tǒng)地介紹了藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)基礎(chǔ)理論及其應(yīng)用，將索緒爾語(yǔ)言符號(hào)學(xué)和皮爾士邏輯符號(hào)學(xué)的基本觀念、原理與方法應(yīng)用于具體的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服裝染織設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。

內(nèi)容主要包括：藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)的毗鄰軸與系譜軸，意義的外延，內(nèi)涵與意識(shí)形態(tài)，圖像性，指示性和象征性的藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)，意義的傳達(dá)與符號(hào)的分析，隱喻，換喻，提喻與諷喻，以及走向信息化，數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化的藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)。并通過(guò)大量生動(dòng)翔實(shí)的例證，一起構(gòu)筑出設(shè)計(jì)符號(hào)理論的基本框架。

摘抄與讀后感：

恩斯特·卡西爾說(shuō)“人是符號(hào)的動(dòng)物”，通過(guò)看這本書我才真正的發(fā)現(xiàn)，人并非生活在一個(gè)單純的自然世界之中，而是生活在一個(gè)自己創(chuàng)造的符號(hào)世界之中。而我，一個(gè)學(xué)視覺(jué)傳達(dá)的學(xué)生，到快本科畢業(yè)了才因?yàn)閷W(xué)姐關(guān)于符號(hào)的畢業(yè)論文而去關(guān)注符號(hào)學(xué)。是要加快學(xué)習(xí)的腳步了。

這些年，設(shè)計(jì)符號(hào)理論在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界“吹皺一池春水”，學(xué)術(shù)界與企業(yè)界，設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者均競(jìng)相追捧。由于符號(hào)學(xué)自身的開放性和復(fù)雜性，關(guān)于設(shè)計(jì)符號(hào)的研究可從符號(hào)學(xué)，語(yǔ)言學(xué)，邏輯學(xué)等不同角度著手。

本書用表格的形式呈現(xiàn)了很多實(shí)例，也做了很多的對(duì)比，從分析到創(chuàng)造到意義的傳達(dá)，讓人看起這本書來(lái)都很有愉悅性，書里面對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)的分析方法很獨(dú)特，關(guān)鍵點(diǎn)分析法：當(dāng)某種“形式”明確地表達(dá)出它屬性能代表的“意義”時(shí)，他就成為一種設(shè)計(jì)的詞語(yǔ)，但如果生硬整地搬用某種“形式”，它就成為“無(wú)意義”的形式，因?yàn)樗麤](méi)有和其他成分共同構(gòu)成一種統(tǒng)一的“語(yǔ)言”。因此，從“點(diǎn)”出發(fā)分析設(shè)計(jì)要素的表現(xiàn)意義的能力是不夠的，我們還必須去分析需要怎樣一種聯(lián)系的線索才能使整體意義明確化。因此，在分析時(shí)，應(yīng)該充分考慮到在各個(gè)“關(guān)鍵點(diǎn)”上是否有相互的聯(lián)系對(duì)某個(gè)“關(guān)鍵點(diǎn)”的處理是否與其他的處理相一致。

我在平時(shí)的招貼設(shè)計(jì)中就很容易犯糊涂，經(jīng)常會(huì)生硬的搬用某種“形式”來(lái)表達(dá)自己想要的效果，畫面效果因?yàn)樽詈鬀](méi)有構(gòu)成統(tǒng)一的“語(yǔ)言”，而被老師經(jīng)常批評(píng)，通過(guò)看這本書，我會(huì)在以后的設(shè)計(jì)中多找理論來(lái)支撐自己，把關(guān)鍵點(diǎn)分析法和對(duì)比分析法等都巧妙的運(yùn)用到實(shí)踐中去。圖形能給人以簡(jiǎn)潔之美，一幅優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品有時(shí)根本不需要任何語(yǔ)言文字的說(shuō)明，通過(guò)圖形就能夠完全表達(dá)正確的設(shè)計(jì)涵義。人們對(duì)圖形的理解可以跨躍語(yǔ)言文字的鴻溝，為不同語(yǔ)言文化背景的人們理解作品的含義提供了保障。一件優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品通過(guò)“圖形語(yǔ)言”，運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)的各種表現(xiàn)手法將創(chuàng)作的主題與個(gè)人觀念的表達(dá)結(jié)合起來(lái)，成全新的視覺(jué)語(yǔ)言，能夠更好地表現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)作品的震撼力和感染力。設(shè)計(jì)時(shí)將圖形和概念進(jìn)行融合與轉(zhuǎn)化通過(guò)作者的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，令受眾的視覺(jué)感受與心靈產(chǎn)生共鳴，達(dá)到更好的視覺(jué)傳達(dá)效果。圖形的創(chuàng)作方法有聯(lián)想法、想象法、類比法、同構(gòu)法。圖形的創(chuàng)作是扣人心弦的，圖形設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)大量的發(fā)散性思維構(gòu)想，其本身就是對(duì)創(chuàng)造力的考驗(yàn)，它不斷地要求自己對(duì)己熟知的形、事、物提出疑問(wèn)，展開聯(lián)想，并嘗試從更多的角度、方面觀察和理解，而不只局限于其本身的或經(jīng)驗(yàn)化的意義和形態(tài)。組合或單獨(dú)運(yùn)用這些方法，可以創(chuàng)造出無(wú)窮的富有創(chuàng)意的圖形來(lái)。

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)本身就是符號(hào)的表達(dá)方式,它必須充當(dāng)設(shè)計(jì)者思想感情的符號(hào),并借它向受眾傳達(dá)自身的思維過(guò)程與結(jié)論,達(dá)到指導(dǎo)或勸說(shuō)的目的;所以,作為中間媒體的平面圖形設(shè)計(jì)作品,這時(shí)就充當(dāng)著設(shè)計(jì)者思想感情的符號(hào),而這個(gè)符號(hào)所需要表達(dá)的信息是否可以被觀者準(zhǔn)確、快速、有效的接受與認(rèn)知,就成了設(shè)計(jì)作品成功與否的標(biāo)志。這正是由設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的 思維過(guò)程中對(duì)符號(hào)的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生把握的準(zhǔn)確有效程度所決定的。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是一個(gè)特殊的思維過(guò)程，是一個(gè)將創(chuàng)意視覺(jué)化、符號(hào)化的過(guò)程。思維根據(jù)設(shè)計(jì)意象對(duì)視覺(jué)元素進(jìn)行挑選、變換、組合,將視覺(jué)元素進(jìn)行有機(jī)的關(guān)聯(lián)、編碼,使之形成特定的符號(hào)系統(tǒng)。因此可以說(shuō),人是用符號(hào)來(lái)思維的,符號(hào)是思維的主體。平面設(shè)計(jì)是一個(gè)思維的過(guò)程,它以信息傳達(dá)為目的的,在二維的空間中對(duì)字體的位置、比例、相互關(guān)系的籌劃,同時(shí),它又不是一個(gè)通常意義上的思維過(guò)程,這是一個(gè)開始于設(shè)計(jì)者,延續(xù)到受眾心理活動(dòng)的思維過(guò)程,而這種延續(xù)正是依賴于作為思維主體的符號(hào)。

美學(xué)家蘇珊·朗格講過(guò):一個(gè)符號(hào)總是以簡(jiǎn)化的形式來(lái)表現(xiàn)它的意義,不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深?yuàn)W和豐富,它都遠(yuǎn)比真實(shí)的生活簡(jiǎn)單。因此,藝術(shù)理論無(wú)疑是建立一個(gè)有效于生動(dòng)現(xiàn)實(shí)的心靈概念這樣一個(gè)更為偉大事業(yè)的序言,符號(hào)活動(dòng)已經(jīng)包含了某種抽象概念的活動(dòng),已經(jīng)不再停留在個(gè)別之上,它經(jīng)歷了一個(gè)由個(gè)別到一般的抽象過(guò)程。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講是以利用平面媒體傳達(dá)信息為目的的,這決定了它一定是廣義語(yǔ)言的一部分,所以,其本身就是符號(hào)的一種表達(dá)方式,同時(shí),它又是以符號(hào)的方式、符號(hào)的原理作為依據(jù)和手段的。由此可以見(jiàn),對(duì)符號(hào)運(yùn)用的合理與準(zhǔn)確,對(duì)于達(dá)到信息傳達(dá)的目的而言,是多么的重要。

作為思維過(guò)程或是符號(hào)表達(dá)式的平面設(shè)計(jì)作品,它所挑選、組合、加以運(yùn)用的符號(hào)元素應(yīng)當(dāng)是具有明確指涉功能的符號(hào),應(yīng)與其所處的時(shí)間、空間等方方面面的要求或表現(xiàn)保持一致性,才能最大程度的、恰如其分的發(fā)揮應(yīng)有的效用。這也就要求每一個(gè)設(shè)計(jì)者把握住所應(yīng)用的符號(hào)可能存在的變量,保證這些符號(hào)的當(dāng)前值正是設(shè)計(jì)者表達(dá)思想感情的所需值,而不是它們?cè)械?、既有的、或可能有的其它含義。最后，我很喜歡這本書每個(gè)章節(jié)后面的“延伸閱讀”板塊，給我們推薦了不少不錯(cuò)的書，有羅蘭·巴特的《符號(hào)學(xué)原理》，唐納德·a和諾曼的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》《情感化設(shè)計(jì)》，還有馬克·地亞尼便的《非物質(zhì)社會(huì)》等，當(dāng)腦袋里的東西不夠用的時(shí)候，這些書將會(huì)是很好的補(bǔ)腦藥。篇五：巴爾特 《符號(hào)學(xué)》原理 讀書筆記

結(jié)構(gòu)主義與符號(hào)學(xué)

——讀羅蘭?巴爾特《符號(hào)學(xué)原理》

○李建楠 羅蘭?巴爾特的著作《符號(hào)學(xué)原理》是用結(jié)構(gòu)主義的方式研究廣義的，或者說(shuō)是本來(lái)意義的符號(hào)學(xué)。結(jié)構(gòu)主義的中心觀念其實(shí)不是結(jié)構(gòu)，而是系統(tǒng)，結(jié)構(gòu)是相對(duì)零星散亂而言，而系統(tǒng)是相對(duì)孤立、片段而言的。系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是部分（或組成、因素）脫離了系統(tǒng)就不再有意義。羅蘭?巴爾特十分重視索緒爾的語(yǔ)言學(xué)理論，并吸收了葉爾姆斯列夫等人的思想，形成了自己獨(dú)特的符號(hào)學(xué)理論。他在《符號(hào)學(xué)原理》一書中沿用了與他們相同或類似的理論，并借用索緒爾的二分法對(duì)符號(hào)學(xué)的原理進(jìn)行討論，提出了符號(hào)學(xué)構(gòu)架的原則。他深入發(fā)展了索緒爾的理論，同時(shí)也對(duì)其中不完善和不合理的部分加以修改。

巴爾特贊成索緒爾提出的建立符號(hào)學(xué)的設(shè)想，并對(duì)他預(yù)料的符號(hào)學(xué)內(nèi)容做了補(bǔ)充，但與索緒爾的觀點(diǎn)不同，他認(rèn)為符號(hào)學(xué)只是語(yǔ)言學(xué)的一部分，是具體負(fù)責(zé)話語(yǔ)中大的意義單位的那部分；而不是索緒爾主張的“語(yǔ)言學(xué)是普遍符號(hào)學(xué)的一部分，哪怕是有特殊地位的一部分?！边@是全書的立論基礎(chǔ)。他認(rèn)為任何符號(hào)學(xué)系統(tǒng)都要有言語(yǔ)的介入，例如電影、廣告、照片必須配以文字說(shuō)明證實(shí)其含義。本書以二元對(duì)立的形式從言語(yǔ)與語(yǔ)言、能指與所指、系統(tǒng)與組合、外延與內(nèi)涵四個(gè)部分分析了結(jié)構(gòu)符號(hào)學(xué)。在言語(yǔ)和語(yǔ)言的關(guān)系上，巴爾特一方面襲承了索緒爾的觀點(diǎn)，大體承認(rèn)了語(yǔ)言和言語(yǔ)的二分法，但對(duì)于索緒爾重語(yǔ)言輕言語(yǔ)的觀點(diǎn)巴爾特又是不贊同的。所以巴爾特詳細(xì)論述了語(yǔ)言和言語(yǔ)的辯證關(guān)系?！罢Z(yǔ)言既是言語(yǔ)的產(chǎn)物又是言語(yǔ)的工具，二者處在真正的辯證關(guān)系之中?！绷硗?，巴爾特把索緒爾的言語(yǔ) /語(yǔ)言二分法作為符號(hào)學(xué)的出發(fā)點(diǎn)，把這一對(duì)概念在超語(yǔ)言或元語(yǔ)言領(lǐng)域獲得了豐富發(fā)展。他認(rèn)為言語(yǔ)/語(yǔ)言的對(duì)立可以被理解為信息/信碼、實(shí)施/模式、或過(guò)程/系統(tǒng)的對(duì)立，這樣就建立了符號(hào)學(xué)的結(jié)構(gòu)主義模式。接著巴爾特分析了能指與所指的關(guān)系。語(yǔ)言學(xué)中認(rèn)為，所指并不是一個(gè)事物而是該事物的心理再現(xiàn)。符號(hào)學(xué)中的所指可以由語(yǔ)言符號(hào)承擔(dān)，而能指是一中介體，能指的實(shí)體始終是物質(zhì)的。也就是說(shuō)，實(shí)物符號(hào)要借助其他符號(hào)——語(yǔ)言符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己。意義所依賴的不是記號(hào)的物質(zhì)性，而是其符號(hào)功能，正因?yàn)橐环N特定的聲響或詞代表、象征或者表征一個(gè)概念，它才能在語(yǔ)言中作為一個(gè)符號(hào)去起作用并傳遞意義，也就是結(jié)構(gòu)主義所說(shuō)的“意指。”巴爾特認(rèn)為，“意指”可以被理解為一個(gè)過(guò)程，它是將能指與所指結(jié)成一體的行為，該行為的產(chǎn)物便是符號(hào)。但意指的過(guò)程是任意的、專斷的。它不是能指與所指之間單一的互相關(guān)系，而更重要的是兩個(gè)不定形物的，或像索緒爾所說(shuō)的兩個(gè)“流動(dòng)性領(lǐng)域”同時(shí)切分行為。意義

并不終結(jié)于所指，意義是序列的重新排列，因此是符號(hào)學(xué)即“分節(jié)學(xué)”，符號(hào)學(xué)未來(lái)的任務(wù)乃是尋覓人類對(duì)現(xiàn)實(shí)的切分。

巴爾特用較大篇幅討論了組合和聚合兩大關(guān)系，他稱之為符號(hào)系統(tǒng)。在巴爾特看來(lái)，組合根本上就是由“可加以切分的實(shí)體”構(gòu)成的，而系統(tǒng)則是一種聚合關(guān)系。他提到雅各布森的隱喻和換喻，這主要是體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)關(guān)系上。他認(rèn)為，“語(yǔ)言的，也是所有符號(hào)學(xué)系統(tǒng)的一個(gè)特點(diǎn)是，其區(qū)別性與構(gòu)成性往往不可能分開?！痹谶@一部分他還提出了聚合問(wèn)題中最具爭(zhēng)議的“二元制”問(wèn)題?！皣?yán)格意義的符號(hào)學(xué)，是可以對(duì)各種對(duì)應(yīng)型的普遍分類加以利用的。但是符號(hào)學(xué)研究的擴(kuò)展很可能導(dǎo)致對(duì)聚合的序列關(guān)系而不僅僅是對(duì)應(yīng)關(guān)系的研究?？梢钥隙ǘ剖且粋€(gè)非常普遍的現(xiàn)象、和公認(rèn)的原則，同時(shí)二元制也是一種“元語(yǔ)言”。在最后一部分巴爾特論述了內(nèi)涵系統(tǒng)、外延系統(tǒng)與元語(yǔ)言。語(yǔ)言學(xué)實(shí)際就是研究符號(hào)學(xué)的符號(hào)學(xué)，或者說(shuō)就是符號(hào)學(xué)的元語(yǔ)言。巴爾特說(shuō)：“符號(hào)學(xué)就是一種元語(yǔ)言，因?yàn)樗炎鳛楸谎芯肯到y(tǒng)的第一語(yǔ)言（或?qū)ο笳Z(yǔ)言）處理成第二系統(tǒng)，這個(gè)對(duì)象系統(tǒng)通過(guò)符號(hào)學(xué)的元語(yǔ)言被意指，而元語(yǔ)言又通過(guò)一個(gè)內(nèi)涵過(guò)程被把握?！卑蜖柼貜?qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)語(yǔ)言在文化符號(hào)中的作用，而形成了直接意指層和含蓄意指層的構(gòu)成分析。直接意指層涉及意義的第一個(gè)層級(jí)，是單純的、基礎(chǔ)的層級(jí)，能指與所指之間是描述性的。含蓄意指層是普遍的、綜合的、蕪蔓的，在這一層級(jí)中，所指同文化、知識(shí)、歷史密切交流，是根據(jù)社會(huì)意識(shí)形態(tài)、普遍信仰、結(jié)構(gòu)概念及社會(huì)價(jià)值體系等更廣泛的領(lǐng)域來(lái)解釋各種完成了的符號(hào)，這是代表了“他性”的信息和意義，巴爾特稱之為“元信息”或“神話”。符號(hào)學(xué)應(yīng)該透過(guò)文化文本的表面意思，達(dá)到其底層及各種隱喻層背后的意思。巴爾特強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)語(yǔ)言學(xué)在文化符號(hào)中的指導(dǎo)作用，但是其基本精神還是符合其語(yǔ)言學(xué)中心論的。巴爾特認(rèn)為，符號(hào)學(xué)研究的目的，是語(yǔ)言以外的意指系統(tǒng)重新建立和運(yùn)作起來(lái)，他所依據(jù)的是結(jié)構(gòu)主義的構(gòu)想。從這個(gè)層面講，符號(hào)學(xué)的精義可以說(shuō)是實(shí)踐性大于理論性的，強(qiáng)調(diào)的是如何借取和運(yùn)用各種理論工具來(lái)處理具體的文本意義分析。