第一篇：【企業(yè)管理論文】通用品牌聯合營銷策略分析

通用品牌聯合營銷策略分析

摘要：通用的多品牌營銷戰(zhàn)略曾將通用的輝煌推到頂峰，然而也正是這種策略使通用的經營走到了崩潰的邊緣。雖然這只是造成通用衰落的錯綜復雜的原因之一，但是它對通用的影響卻是致命的。文章通過對通用多品牌營銷戰(zhàn)略的不同時期所起作用進行研究，分析這種策略的優(yōu)勢與弊端，并得出對今后的啟示。

關鍵詞：通用汽車 多品牌營銷策略 產品差異化

1908年通用汽車的創(chuàng)始者威廉·杜蘭特開始收購成功的小型汽車公司，包括別克、奧茲莫比爾（Oldsmobile）、凱迪拉克和雪弗萊等，把它們并入到新創(chuàng)辦的通用汽車公司。通用從創(chuàng)辦伊始就種下了多品牌營銷的基因，后來艾爾弗雷德·斯隆走馬上任，提出了品牌差異化管理概念，將這種多品牌營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，同時也把通用的輝煌推到巔峰，通用的多品牌營銷策略也得以傳承下來。

1、通用的多品牌營銷戰(zhàn)略及其優(yōu)勢

通用汽車公司成立后又陸續(xù)收購了雪弗蘭（Chevrolet）、希博德公司（Fisher Body）、英國的沃克斯豪威爾公司（Vauxhall）、德國的歐寶（Opel）和澳大利亞的霍頓公司（Holden）等等。1963年，通用的擴張已經使它在世界汽車制造業(yè)領域中占據了統治地位，它的市場份額已經超過了50%。而且當時的通用只有非常少的幾個國外競爭者，并且它可以憑借巨大的勢力打壓每一個競爭對手。

1.1斯隆的產品差異化管理方式

斯隆上任后為通用汽車公司設計了一張統一的價格梯度表，開啟了產品差異化的管理方式（如表1）。斯隆將凱迪拉克置于價格頂點，使其成為高端產品，提供給那些有抱負、有錢的消費者，而別克、奧茲莫比爾、龐蒂亞克和雪弗萊則被依次降序。他還引入了車模按年度更新設計的模式，以代替無計劃的引入新設計、盲目測算買家的設計方式。

通用的這種品牌營銷策略避免了先前通用汽車內部互相競爭的局面，減少了企業(yè)的內耗，使通用內部各種品牌的定位清晰化，擴大通用的市場份額，控制各個消費階層的需求，使通用汽車一度占據統治地位。

1.2多品牌營銷戰(zhàn)略的成本優(yōu)勢

通用之所以能依靠這種多品牌營銷策略而強盛一時，因為它有著不可比擬的成本優(yōu)勢。通用在收購其他汽車公司的同時，還收購了經營成功的小型零配件公司，這是一個典型的縱向一體化過程。零部件供應商可以根據不同品牌的需要直接進行零部件生產，并將不同品牌產品的相同零部件需求進行整合，這樣不僅可以提高效率還可以進行成本核算，降低庫存。縱向一體化使得供應商和制造商聯成一體，內部溝通更加暢通，成本控制更加嚴密，并有效的減少了外部壁壘，避免了零部件供應商惡意抬價或供應控制。

2、通用的衰落以及多品牌營銷策略的弊端

2009年6月1日上午8時，通用公司宣告破產保護，這成為美國制造業(yè)史上最大的一宗破產保護案，震動了美國。造成通用衰退的原因有很多，比如松散的管理體制、高額的人工成本，激烈的市場競爭以及經濟危機的巨大沖擊等。但是揭示深層次的原因，多品牌營銷策略是造成這種頹勢的根本所在。

2.1多品牌營銷策略的弊端

2.1.1品牌定位脫離消費者需求

通用曾經用差異化品牌定位和市場細分滿足高中低不同檔次的需求，進而搶占市場并吸引顧客。當能源緊缺,油價上漲，普通民眾已紛紛選用小排量汽車或者電油混動汽車時,而通用的主打車型還是大排量汽車。而“用腳投票”的消費者也給了通用最好的回答, “當你的生產能力集中在不是市場所需要的汽車車型上,消費者就不買你的車?！贝送馔ㄓ玫漠a品細分是針對不同車型,如中型車、豪華車、皮卡等,而非針對消費者的真正需求。也就是說其品牌定位仍停留在最低層的屬性層面,而顧客之所以要購買汽車并不是要買中型車或小型車,而是要享受汽車給他們帶來便利與舒適的生活。

2.1.2多品牌低效整合造成成本失控

通用的內部管理一直是松散的，各品牌也一直都是獨立經營，只是這是這種模式的弊端在公司成立初期并沒有明顯的顯現出來。但是隨著時間的推移，管理模式的僵化，這種多品牌策略造成市場重疊和成本的失控。

首先,各個品牌獨立運作,造成品牌之間溝通困難,在研發(fā)、制造、營銷、服務等方面未能有效整合,無形之中增大了成本。其次,實施多品牌戰(zhàn)略的初衷是對市場進行細分,但由于品牌過多,致使品牌之間的界限模糊不清,不僅給消費者帶來選擇的困惑,也造成了品牌之間的內耗。

2.2競爭對手的打擊和金融危機的爆發(fā)加速通用的衰落

日本人與豐田信奉“高效精益”，豐田的汽車物美價廉，很少出現故障，節(jié)油環(huán)保，更符合消費者的需要。這種高效精益的模式，也決定了管理層的迅速決策以及能源和原材料的高效利用，使得豐田迅速搶占市場并造成了對通用的強大沖擊。

此外，豐田不僅對自己的成本了如指掌，而且還掌控了整個經濟鏈的成本。豐田汽車掌握和控制了供應鏈與經銷商的成本，這些供應商和經銷商都是豐田企業(yè)的聯盟成員。通過這個企業(yè)聯盟構成的生產與營銷網絡，豐田汽車控制了汽車制造、銷售和維修的總成本，使這些成本合并到一個成本流程中。而通用對自己的供應商已經失去了控制，品牌的市場重疊使得外部采購造成嚴重浪費。

金融危機的到來使已經在風雨中搖擺的通用汽車走到懸崖峭壁的邊緣，并像一劑猛藥加速了它的毀滅。汽車銷售量大幅下降，嚴峻的經濟形勢使許多潛在買家只是停留在汽車陳列室的玻璃窗外。，2009年7月10日，通用最終在美國政府的幫助下脫離破產保護期，成立了新的通用公司。新通用只保留雪弗蘭、凱迪拉克、別克和GMC四個品牌，其他品牌剝離、拍賣或等待清盤。

3、結論

輝煌了近半個世紀的通用汽車最后如此收場，不得不引發(fā)我們的思考。通用的成與失敗都與這種多品牌營銷策略有關。然而同樣一種策略為什么起到的作用卻是截然相反，我認為歸根結底在于對成本的控制。

在通用汽車成立之初，通過收購汽車公司和供應零配件公司建立了企業(yè)聯盟，在聯盟中可以實現資源的優(yōu)化配置和共享，并將汽車成品的總成本納入到一個成本流中進行控制。但是隨著通用并購的汽車品牌越來越多，松散的管理造成各品牌之間缺乏溝通與合作。另外，隨著通用汽車普遍成立工會，人工成本大幅提高，成本優(yōu)勢逐漸演變成一種劣勢。并且各自品牌的特色和優(yōu)勢變得模糊和乏力，對手的競爭和經濟危機的沖擊最終加速了通用的衰落。

由此可見，只有做好企業(yè)的成本控制，明確品牌的市場定位并滿足消費者的需求，“多品牌營銷策略”才能更好地持續(xù)下去?！緟⒖嘉墨I】

[1] 威廉·荷斯坦（William J.Holstein）[美]著，姜珊，高健譯.誰搞垮了通用--百年汽車巨頭的十年拯救之路[M].人民郵電出版社，2009.[2] 彼得·德魯克.德魯克管理思想精要[M].機械工業(yè)出版社，2009.[3] 張一璠.從品牌營銷戰(zhàn)略視角解析通用汽車破產原因[J]．黑龍江對外經貿，2009.9.

第二篇：海爾品牌營銷策略分析

[摘 要]隨著中國市場經濟的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實踐為例,從其品牌的產品組合、渠道組合、促銷和定價策略等四個方面總結了海爾品牌營銷的成功經驗,以及它對中國企業(yè)品牌營銷的實際借鑒意義

[關鍵詞]海爾;品牌營銷;策略

一、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團品牌劃分為企業(yè)牌(產品總商標)、行銷牌(產品行銷商標)和產品牌(產品類別名稱)三個層次。從家電的長線產品考慮,海爾將各類別家電產品統一以Haier總商標統籌,叫做產品總商標;結合各產品特點,策劃確定出產品主題詞,以該主題詞為中心,根據品種、型號擴充,演繹出一系列行銷商標,如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產品品牌配合總商標同時推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產品上,使用該成功產品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等,所有的產品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業(yè)對產品質量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè),一個真正為消費者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務或產品延伸到新業(yè)務或產品上,多項業(yè)務或產品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調、冰箱和電腦產品上都進行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調、“海爾-小狀元”健康空調、“海爾-小英才”窗機等品種;在洗衣機上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有:1)避免統一品牌的局限,利于產品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當企業(yè)規(guī)模不斷擴大,尤其是產品鏈不斷延伸時;當海爾從傳統家電產品向信息家電產品發(fā)展時,統一品牌的局限性就會隨之凸顯出來。“海爾就是冰箱”的思維定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選

擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。2)利于商品同中求異,便于消費者區(qū)別和記憶產品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現每個產品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾-神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優(yōu)勢。4)為產品未來預留發(fā)展空間。主品牌形象在產品的更新換代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動,為統一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時洗”洗衣機———“小小神童”,以其內衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨特優(yōu)點,開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚,創(chuàng)造了新生活,風靡市場,做大了市場蛋糕。6)構筑新的競爭優(yōu)勢。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產品的印象,還可使消費者產生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務優(yōu)等,直接或間接提升消費者對產品的信賴感和美譽度。

海爾從原來只生產冰箱,到現在除生產冰箱外還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產品,進行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎;二是延伸產品與原有產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性;三是延伸產品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營銷網絡。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據自身產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿公司;在二級城市(地級市)設有海爾營銷中心,負責當地所有海爾產品的銷售工作;在三級市場(縣)按“一縣一點”設專賣店。海爾現在已建立了一個龐大、完善的營銷網絡,擁有服務網點11976個,銷售網點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設有48個工貿公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當天就可反饋到總部。

(2)采取特許經營方式,建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽度,同時促進產品的銷售。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統一的形象出現在消費者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統一的標識、統一的布置、統一的服務標準,保證了產品的質量和服務的質量,防止了假冒偽劣產品,保證了產品的貨真價實,避免了偽劣產品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團投資建設,而是通過特許經營來規(guī)范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經銷商進行考核和培訓后,發(fā)給特許經營證書。專賣店由被選定的經銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復建設”,發(fā)生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機、空調、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復制性和藝術性這四個優(yōu)點。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產品一樣,以質量、技術在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產品的低劣形象。2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優(yōu)質服務的高度凝煉,注重與消費者情感的交流,建立起與消費者以心換心的關系,增強了消費者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結合市場細分,把廣告細分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下,相繼完成“服務篇”、“技術篇”等具體詮釋,深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內涵,避免空洞。由于每一產品類別中有眾多產品,公司將每類產品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機的“專為您設計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費者對該類產品有一個總體認知。在此基礎上,公司將主要產品型號根據其主要功能制作出產品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關。品牌公關是指企業(yè)或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。品牌公關可分為兩類:一類是贊助公關,按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等;另一類是危機公關。海爾在品牌公關上的具體做法:1)教育公關:海爾贊助青島市兒童藝術劇團,興建海爾希望小學,為兒童教育事業(yè)作出貢獻;同時對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。2)體育公關:海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關:海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊到農村為廣大農民放映電影,不僅豐富了農民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產品的有關內容。4)公益公關:2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復基金會捐贈海爾愛心基金,并設立海爾愛心病房,體現了海爾對社會公益事業(yè)的關注。

4.海爾品牌的定價策略。海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。(1)海爾產品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資

源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。(2)海爾產品定價的原則:1)產品價格即消費者認可的產品價值;2)消費者關注產品價值比關注產品價格多得多;3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風險,它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費者對品牌形象預期的下降;2)低質量誤區(qū):消費者認為您的產品質量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉向另一個價格更低的產品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。

海爾把服務做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達、技術日益進步的今天,產品質量已經不是消費者追逐的重點,因為各個企業(yè)產品的質量、技術都相差不遠。此時,服務成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費咨詢電話,24小時內上門服務,所有服務人員經過嚴格培訓,統一著裝、統一用語、統一的規(guī)范制度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來。可以說,海爾的服務在國內是獨一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象;在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”兩個字已經成為優(yōu)質、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營銷的借鑒

1.海爾的星級服務。如今已由制造業(yè)占主導地位的時代變?yōu)榉諛I(yè)占主導地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業(yè),它的經營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切的聯系。售后服務作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié),對企業(yè)品牌的營銷起著至關重要的作用,誰能提供一流的服務,誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導市場,從而創(chuàng)造出品牌。服務是留住現有顧客,保持其品牌忠誠度的關鍵武器。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務”的概念:其宗旨是用戶永遠是對的;其目標是“高標準,精細化,零缺陷”;其核心內容是從產品的設計、制造到購買,從上門設計服務到上門安裝, 從產品使用到回訪服務,不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務制度化、規(guī)范化。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級服務制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業(yè)提高其服務水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內容是:一即一個結果:服務圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個控制:服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率控制在十萬分之一以內;四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復查處理結果、一個不漏的將處理結果反映到設計、生產和經營部門。通過該模式其他企業(yè)可以領悟到,優(yōu)秀的服務其內涵應該是通過真誠的服務,不斷滿足用戶對產品服務方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質享受的同時,還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施

使服務制度化、規(guī)范化。

總之,只有重視服務在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務環(huán)節(jié)的工作,品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營銷中各個環(huán)節(jié)的一個重要的銜接點,離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚微。

2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營銷的成功經驗中,海爾獨特的企業(yè)文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價值觀與管理制度統籌考慮才是落實創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動制度創(chuàng)新,實現技術創(chuàng)新與產品創(chuàng)新。《海爾人》報通過對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質量管理,保證了海爾產品的高質量,這就為把海爾打造成一個代表高質量的品牌奠定了基礎。

同時,企業(yè)文化的動態(tài)性是海爾文化成功的重要經驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產品本身的質量這種狹義的質量提升到一種廣義的質量,延升到服務。因為從生產線下來的產品質量再好,也不是完整的質量,要把產品的質量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當時在全國第一家提出了星級服務。而到了上世紀90年代中期,海爾抓住了質量的本質,即永遠要滿足用戶的需求,永遠使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。

[參考文獻]

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第三篇：小米手機品牌營銷策略分析

摘要

摘要

本文將根據中國手機市場的市場發(fā)展現狀(市場規(guī)模和結構、市場特點等)和發(fā)展趨勢，對小米手機市場的競爭現狀、競爭格局、消費者市場需求、營銷策略進行詳盡的分析。并基于以上研究，對小米手機市場的營銷策略進行研究，并提出了可行的營銷策略建議。

本文系統地提出了小米手機的營銷策略；并通過對中國手機市場的分析，指出小米智能手機在保證產品產量和質量的前提下，必須在細分市場上以集中差異化產品為基礎，以服務差異化為競爭底牌，緊密貼近國內消費者的消費愿望和需求，緊緊把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在競爭中立于不敗之地。星巴克CEO霍華德?舒爾茨說過：“要建立一個影響深遠的偉大品牌，首先得有一個有吸引力的產品”。這由一堆名牌硬件組裝起來的高端配置，最終能不能得到消費者的認可才是企業(yè)的最終目標。作為國內被寄予希望的小米手機，該如何走出一條適合自己的企業(yè)發(fā)展道路，能不能帶領中國智能手機走出困境，本文將通過分析小米手機的現狀，并給出相應的解決方案。

關鍵詞：智能手機，小米，品牌營銷，差異化，互聯網手機

I

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market(market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy;and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目錄

目錄

摘要................................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II 目錄..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌營銷戰(zhàn)略.............................................................................................1.1品牌理論綜述...............................................................................................1.2市場營銷理論綜述.......................................................................................1.3市場營銷組合理論.......................................................................................第二章 小米手機營銷環(huán)境分析.............................................................................2.1宏觀環(huán)境分析...............................................................................................2.1.1人文環(huán)境..............................................................................................2.1.2經濟環(huán)境..............................................................................................2.1.3技術環(huán)境..............................................................................................2.1.4政策環(huán)境..............................................................................................2.2微觀環(huán)境分析...............................................................................................2.2.1中國移動運營商的運營現狀..............................................................2.2.2中國手機市場整體特點......................................................................2.2.3小米手機的logo含義及優(yōu)勢............................................................第三章 小米手機市場分析和選擇.......................................................................3.1消費者市場細分.........................................................................................3.2目標消費者市場的選擇.............................................................................第四章 小米手機的競爭戰(zhàn)略...............................................................................4.1小米的競爭戰(zhàn)略分析.................................................................................4.2競爭戰(zhàn)略選擇：差異化戰(zhàn)略.....................................................................第五章 小米手機的營銷策略...............................................................................5.1產品策略.....................................................................................................5.2價格策略.....................................................................................................5.3分銷策略.....................................................................................................5.4促銷策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6實施全面質量管理.....................................................................................5.7完善售后服務體系.....................................................................................III

目錄

結束語.....................................................................................................................參考文獻.................................................................................................................致謝.........................................................................................................................IV

引言

引言

作為一個競爭日益激烈的市場，中國的手機市場每天都在快速地向前發(fā)展著，這個趨勢甚至在全球市場都有不同衰退的大背景下也未放慢腳步。同時，現如今，運營商也進行著激烈的市場競爭，這也給這個市場帶來新的增長與拉動。在消費品類別中，不同于其他產品，手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產品。由于手機的新品層出不窮，功能不斷創(chuàng)新，價格變化頻繁，造型不斷變化，再加之電信網絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠大于大多數耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。較一般的消費品而言，市場營銷的理念運用和策略實踐都表現的更加突出。

根據發(fā)布的《2011-2012中國手機市場發(fā)展狀況研究報告》顯示，2011年中國手機銷售量達2.8億部，同比增長12%，其中千元及以下價位的手機銷售占較大份額，占比達到58.7%。報告顯示，2011年全球手機市場出貨量達到16億部，同比增長16.8%。預計2012年全球手機出貨量將達到18.1億部，到2014年全球手機市場出貨量將超過20億部。市場分析認為，2011年全球智能手機和3G市場進入高速增長階段，智能手機的需求增長勢頭強勁。智能手機產品越來越豐富、應用越來越全面、價格平民化等都是推動全球手機市場增長的重要原因。

小米手機作為國內手機界的新秀，致力于國內智能手機的研發(fā)，本文系統地提出了小米手機的營銷策略，并通過對中國手機市場的分析，指出小米手機在提高產量和保證產品質量的前提下，必須在細分市場上以集中，差異化產品為基礎，以服務差異化為競爭底牌，緊緊貼近國內消費者的消費需求，把握客戶完全滿意的手機消費文化，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

本文在第一章首先闡述了相關的戰(zhàn)略理論，然后在接下來的章節(jié)通過對我國手機的外部環(huán)境和微觀環(huán)境進行介紹和分析，然后結合小米手機的市場分析和選擇，總結出一些針對小米手機的營銷策略。

第四篇：汽車營銷策略分析論文

導語：論文常用來指進行各個學術領域的研究和描述學術研究成果的文章。下面是由小編整理的關于汽車營銷策略分析論文。歡迎閱讀！

小排量汽車營銷策略研討論文

[摘要]伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內汽車市場關注的焦點。本文在分析小排量汽車營銷環(huán)境的基礎上，主要從產品、廣告和公關三個方面來分析如何采取有效營銷策略，以促進小排量汽車的發(fā)展。

[關鍵詞]小排量汽車營銷環(huán)境營銷策略

據中國汽車工業(yè)協會發(fā)布的數據顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現逐年萎縮的態(tài)勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環(huán)境。

一、小排量汽車營銷環(huán)境分析

1、經濟環(huán)境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續(xù)五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發(fā)展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2、消費者對小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來說，小排量汽車具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車?？墒聦嵣?，消費者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環(huán)保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0Ｌ提高到排量小于1.5Ｌ，這樣就使得排量小于1.0Ｌ的汽車失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展。

從上面營銷環(huán)境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。

二、小排量汽車的產品策略

要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區(qū)。

１、提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。

2、提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業(yè)服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業(yè)和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1、慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。

2、廣告設計要有創(chuàng)意。一個成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。

3、廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發(fā)展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關策略

我國很多小排量汽車企業(yè)和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態(tài)度。

1、有效進行政府公關。小排量汽車企業(yè)應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應該向政府部門強調小排量汽車節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī)。

2、提升整體形象公關策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優(yōu)質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業(yè)是一個道德感和責任感很強的企業(yè)，企業(yè)和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。

總之，在機會和威脅并存的營銷環(huán)境下，小排量汽車企業(yè)只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。

參考文獻:

[1]鄭祖華:汽車消費需求與營銷對策[J].商場現代化，2008（6）

[2]崔燕:我國汽車廣告與營銷[J].湖北廣播電視大學學報.2008（1）

[3]符國群:消費者行為學[M].高等教育出版社，2005

第五篇：從洗衣液品牌營銷策略分析

從洗衣液品牌營銷策略分析

從《我是歌手》的殿堂級歌手競賽，到接地氣的中國城市歌手爭霸賽。立白洗衣液抓緊時機拉開了一場在百姓角度的從線上到線下，從熒幕到周邊的營銷推廣。作為洗衣液品牌有這樣的前瞻性實屬高明。

在《我是歌手》熱播階段，已經有不少人開始驚嘆：在享受歌手的視聽盛宴的時候，潛移默化地感受到了立白的品牌實力。當初立白集團看中了這一點，“快樂”娛樂節(jié)目造就了今天的成功。

更精準地說，立白集團是人們在擺脫基本物質生活需求之后，一種精神層面上，基于消費者個體的快樂生活方式，而品牌的營銷應該融入這種生活方式。

正是基于對“娛樂”深入的理解，立白集團才在令人眼花繚亂的各色綜藝節(jié)目中，眼光獨到地選擇搭乘了最能制造“快樂”的娛樂順風車——與自身品牌理念最為匹配的中國首檔實力歌手巔峰對決的《我是歌手》，借助這檔欄目，讓觀眾在淋漓快樂的音樂享受中，潛移默化地感受到立白的品牌實力。

接下來，今年的3月立白洗衣液通過路演的方式在全國20個城市啟動盛大的海選活動，通過海選，每個城市的目標是選出50個選手。數據顯示，截至4月20日，立白洗衣液已經舉行了72場大中小型的落地路演活動，5月開始爭霸初賽，每個城市選出的50名選手通過幾輪淘汰賽，層層篩選，最后，選出2至3人參加最后的歌王爭霸賽決賽。這一種走向線下的形式，不僅實現了某些平民歌者的夢想，還有力地開發(fā)了更多年輕的潛在用戶，把立白洗衣液推向一個消費的品牌效應。

同時立白的線下的推廣營銷不僅僅是這樣，它不是完全復制了一個平民的《我是歌手》，更在活動的現場增加的立白洗衣液產品體檢區(qū)，更直接地區(qū)詮釋產品給客戶。

作為現在處于服務型，智能型，娛樂性社會的發(fā)展，日化產業(yè)也可以像互聯網產業(yè)一樣，無孔不入給用戶精致微妙的產品體現，而品牌營銷推廣的力量就在此時充分有效地爆發(fā)出來了。