第一篇:服務(wù)營銷畢業(yè)論文
服務(wù)營銷的畢業(yè)論文應(yīng)該怎么寫?畢業(yè)論文就是需要在學業(yè)完成前寫作并提交的論文,是教學或科研活動的重要組成部分之一。下面小編給大家?guī)矸?wù)營銷畢業(yè)論文,歡迎大家閱讀。
服務(wù)營銷畢業(yè)論文
1概述物流服務(wù)營銷
【摘要】在全球面臨金融危機、各種風險不斷增加的情況下,加強和實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略是物流企業(yè)參與市場競爭、建立核心競爭力的需要,也是物流企業(yè)利用金融危機轉(zhuǎn)“危”為“機”、提高自身效率、提升品牌、創(chuàng)造客戶忠誠、提高客戶滿意度的必然之路,為了有效地開展服務(wù)營銷,物流企業(yè)應(yīng)針對現(xiàn)代物流的特點注重市場與客戶的細分,從服務(wù)差異化、有形化、標準化以及品牌化出發(fā),制定和實施科學的服務(wù)營銷策略,保證企業(yè)競爭目標的實現(xiàn)。
[關(guān)鍵詞]物流服務(wù)營銷
一、物流服務(wù)營銷的特點
1、物流服務(wù)供求的分散性。在物流服務(wù)營銷活動中,服務(wù)產(chǎn)品不僅供方覆蓋了第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè),還包括第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè),物流企業(yè)提供的服務(wù)廣泛分散,而且需方涉及各種各類企業(yè)、社會團體和成千上萬不同類型的消費者。物流服務(wù)的特殊性要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散,盡可能地接近消費者,造成了物流服務(wù)供求的分散性。
2、物流服務(wù)營銷方式的單一性。物流服務(wù)營銷由于物流生產(chǎn)與物流消費的統(tǒng)一性,決定其只能采取直銷方式,中間商不可能介入(雖然有第三方物流組織的存在,但是從物流本身來說他們只是物流系統(tǒng)的一部分),儲存待售也不可能。物流服務(wù)的需求者在購買物流服務(wù)之前一般不能進行檢查、比較和評價,只能憑借經(jīng)驗、品牌和推銷宣傳信息來選購,同有形產(chǎn)品的營銷方式可以采取經(jīng)銷、代理和直銷等多種營銷方式。物流服務(wù)營銷只能采取單一的營銷方式,在一定程度上限制了物流服務(wù)市場規(guī)模的擴大,給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。
3、物流服務(wù)營銷對象的復雜性。物流服務(wù)的購買者既可以是生產(chǎn)企業(yè),又可以是消費者個人,而且購買服務(wù)的消費者的購買動機和目的各異,同一物流服務(wù)的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人,造成了物流服務(wù)營銷對象的復雜性。
4、物流服務(wù)服務(wù)消費者需求彈性大。物流服務(wù)需求受外界條件如季節(jié)變化、氣候變化、地理條件、突發(fā)事件以及科技發(fā)展的日新月異等影響較大,同時企業(yè)對物流服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在總金額支出中相互牽制,也是形成需求彈性大的原因之一。
5v服務(wù)質(zhì)量評價的不確定性。物流服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對物流服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)技能、技藝的要求。由于物流生產(chǎn)過程與消費過程同時進行,工業(yè)企業(yè)在車間進行質(zhì)量管理的方法無法適用于物流企業(yè)。同一物流服務(wù)提供者提供的同一物流服務(wù)會因其精力和心情狀態(tài)的不同而有較大的差異,而且服務(wù)業(yè)績的好壞也與消費者的行為以及消費者對服務(wù)本身要求的差異性密切相關(guān)。因此,服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標準,只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會,服務(wù)質(zhì)量評價的不確定性。
二、開展服務(wù)營銷促進物流企業(yè)發(fā)展
1、開展服務(wù)營銷是現(xiàn)代物流企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段?,F(xiàn)代物流企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè),物流服務(wù)質(zhì)量的好壞是企業(yè)競爭力的重要組成部分,在面臨全球金融危機復蘇、市場競爭日趨激烈的情況下,通過服務(wù)營銷來提升市場競爭力已經(jīng)成為越來越多物流企業(yè)的制勝法寶。
2v開展服務(wù)營銷可以樹立物流企業(yè)形象,贏得顧客忠誠。服務(wù)營銷已經(jīng)成為全面深入履行現(xiàn)代市場營銷觀念的有效方法之一。物流企業(yè)通過實施服務(wù)營銷策略,給顧客提供高質(zhì)量的物流產(chǎn)品和超過顧客預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù),將會大大提高顧客的滿意水平,從而增強顧客對企業(yè)品牌的忠誠度。
3、開展服務(wù)營銷可以使物流企業(yè)即時得到反饋信息,提高企業(yè)利潤。開展服務(wù)營銷具有提高產(chǎn)品的差異化和增加產(chǎn)品附加值的功能,從而使物流企業(yè)同顧客保持密切接觸,能夠為企業(yè)提供巨大的市場信息。這些信息可以迅速反饋到物流生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)并使其即時改善,進而使其轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。
三、把握發(fā)展趨勢做好物流服務(wù)營銷
現(xiàn)代社會服務(wù)營銷已進入整合時代。物流企業(yè)欲成功操作服務(wù)營銷就必須洞悉并把握服務(wù)營銷的趨勢與脈搏:
1、開展電子商務(wù)物流,促進滿足企業(yè)物流需求。電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中,在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式,買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動。在現(xiàn)有物流設(shè)備的基礎(chǔ)上,結(jié)合專業(yè)物流企業(yè)的物流理念和制度安排,與物流服務(wù)需求者共同建立企業(yè)的電子商務(wù)物流系統(tǒng),開展物流服務(wù)營銷,更大程度滿足企業(yè)物流服務(wù)需求。
2、推行物流信息標準化,提高服務(wù)營銷水平。標準化是行業(yè)發(fā)展和社會分工的前提和基礎(chǔ),推行物流信息標準化可以有效的提高物流服務(wù)營銷水平?,F(xiàn)代企業(yè)的競爭歸根到底是企業(yè)供應(yīng)鏈的競爭,現(xiàn)代企業(yè)要實現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間物流活動的協(xié)調(diào),根治上下游企業(yè)之間物流活動中的重復操作、準確性差、可靠性低等問題,提高整個供應(yīng)鏈的運作效率,削減物流資源占用和成本開支,提升上下游企業(yè)乃至供應(yīng)鏈整體競爭能力,關(guān)鍵在于解決單一企業(yè)或系統(tǒng)的信息孤島問題。大力推行物流信息標準化,可以在上下游企業(yè)之間建立起快速、及時和透明的信息傳遞和共享機制,提高物流服務(wù)營銷水平。
四、做好物流服務(wù)營銷的途徑
1、將“客戶”要領(lǐng)引入企業(yè)內(nèi)部,建立全員服務(wù)營銷理念。物流服務(wù)營銷就是把客戶服務(wù)作為所有員工的事情,而不僅僅是直接與客戶接觸的一線員工,更不僅僅是客戶服務(wù)部門員工的事情。將“客戶”要領(lǐng)引入企業(yè)內(nèi)部,就是將整個物流公司每個員工都看作是服務(wù)部門的一個分子,建立全員服務(wù)營銷理念,因為公司每一個員工的行為都直接或間接影響著客戶滿意的程度。
2、創(chuàng)建“服務(wù)至上”的物流企業(yè)文化?,F(xiàn)在越來越多的物流公司開始重視客戶服務(wù),并開展轟轟烈烈的服務(wù)營銷,有的公司制定一大堆客戶經(jīng)理或市場營銷的規(guī)章制度,強制員工去執(zhí)行,結(jié)果卻不盡人意。究其原因,是因為“服務(wù)至上”的服務(wù)營銷理念沒有根植到每個員工的心中,更好的為顧客服務(wù)還沒有成為企業(yè)員工的自覺行為,“顧客至上、服務(wù)顧客”的企業(yè)文化還沒有形成?,F(xiàn)代社會條件下物流公司在服務(wù)上的競爭,不是服務(wù)項目和產(chǎn)品的多少,關(guān)鍵在于企業(yè)文化的競爭,創(chuàng)建“服務(wù)至上”的物流企業(yè)文化是提高物流企業(yè)核心競爭力的根本保證和長遠動力。
3、做好服務(wù)營銷系統(tǒng)規(guī)劃。一是要建立客戶資料庫??蛻糍Y料是物流服務(wù)營銷活動的起點,其基本思想就是做到對客戶了如指掌,不定期進行意見反饋,征求意見,針對每一個客戶,提供個性化服務(wù)。二是提供全方位營銷服務(wù)。物流企業(yè)為顧客提供全方位營銷服務(wù),可以增強客戶對公司的依賴性即設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘,在提高顧客忠誠度的同時,可以不斷提高企業(yè)的核心競爭力和盈利水平。三是開展一對一服務(wù)營銷。完善的服務(wù)營銷系統(tǒng)規(guī)劃,可以在確定提供哪些服務(wù)項目之前,先識別客戶最重視的各項服務(wù)及其相對重要性,然后進行優(yōu)先排序,對重點和優(yōu)良客戶量身定做服務(wù)項目,實施一對一服務(wù)營銷和關(guān)系營銷,突出公司核心競爭力。
4、建立戰(zhàn)略合作關(guān)系實現(xiàn)雙贏。在眾多的客戶關(guān)系中,最牢固的客戶關(guān)系應(yīng)該是戰(zhàn)略聯(lián)盟與伙伴關(guān)系,即對物流客戶來說要有量身定制的物流方案,不斷改善、提高的物流服務(wù)質(zhì)量,在追求整體利潤最大的前提下,滿足客戶的物流需要。通過雙方資源的不斷整合、優(yōu)化,降低物流費用,提高客戶產(chǎn)品競爭力,使客戶和物流公司成為新的利益共同體,形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,最終實現(xiàn)雙贏目標。
服務(wù)營銷畢業(yè)論文
2論企業(yè)服務(wù)營銷
摘要:近幾年來,境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足我國大陸市場,搶占先機。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國,并且其分布范圍正在逐步展開,與此同時許多事實也表明,新的競爭優(yōu)勢的確立, 不僅僅是要生產(chǎn)出有形產(chǎn)品, 還在于它的附加服務(wù)。在重視產(chǎn)品研發(fā)、保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時,服務(wù)也逐漸成為了衡量企業(yè)競爭力的杠桿,因此服務(wù)營銷被人們越來越重視。而加入WTO后,我國將在五年左右的時間內(nèi),逐步放開服務(wù)市場,對外商設(shè)立合營、合資公司的數(shù)量、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消,這無疑會對我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。目前,我國的服務(wù)市場尚處于發(fā)育階段,對服務(wù)營銷的定義、內(nèi)涵,以及開展服務(wù)營銷面臨的問題和對應(yīng)解決措施加以闡述。
關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷;特點;提升措施
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)營銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量,良好的服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,也是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)文化的最有效手段。
在這里為了突出服務(wù)營銷的特點,我們有必要提一下服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別:與傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務(wù)營銷是一種營銷理念,是一種對顧客負責的態(tài)度,營銷對象是服務(wù),而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,營銷對象是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營銷方式下,消費者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成,雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù),但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解,消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費者所得到的滿意回報。
首先,營銷對象多元化?!胺?wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客,進而提供服務(wù),最終實現(xiàn)有利交換的營銷手段。實施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象,即“誰是顧客”。確定了顧客之后任務(wù)還沒有完成,消費者購買商品的動機和目的不同,采取的服務(wù)業(yè)會因人而異,某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人,即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費,有的卻用于生產(chǎn)消費,如信息咨詢、郵電通訊等。因此可以說營銷對象具有多元性、廣泛性、復雜性的特點,企業(yè)需要好好把握。
其次,營銷方式具有單調(diào)性。對于服務(wù)營銷,由于其生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性,決定只能采取直銷的方式,經(jīng)銷和分銷所引入的中間商是不可能介入的,因此它對營銷方式造成極大的限制,而這種限制也直接導致了服務(wù)營銷的范圍擴大的限制,限制了規(guī)模擴大,也限制了服務(wù)業(yè)在其他市場上出售自己的服務(wù),這是服務(wù)營銷的弱勢所在,需要想盡辦法改進,才能凸顯它的生命力。
最后,可以說也是最突出的一個特點了,就是服務(wù)營銷對其工作人員的要求更為苛刻,不管在技術(shù)、技能方面還是在與顧客的溝通方面都明顯地加大了力度。很明顯地,工作人員的技術(shù)和技能直接關(guān)系到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,而除了技術(shù)技能之外的溝通能力等則凸顯了企業(yè)的軟實力,這樣有利于拉近企業(yè)與顧客之間的距離,留住更多的“回頭客”。畢竟,市場競爭是激烈的,競爭對手對彼此的顧客都時刻關(guān)注。
第一,我國的服務(wù)營銷已有初步的發(fā)展。服務(wù)營銷的理念雖起于西方,但是隨著全球化經(jīng)濟的發(fā)展,人們逐步認識到服務(wù)營銷的重要性,于是于上世紀90年代后期,服務(wù)營銷的理念被應(yīng)用到中國的很多銷售行業(yè),尤其是服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)等行業(yè),比如比較經(jīng)典的服務(wù)營銷案例便是海爾企業(yè)。海爾“真誠到永遠”,被廣大消費者廣為傳頌,的確海爾做到了,海爾人用汗水書寫了種種服務(wù)傳奇。近10年來,海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十次升級,每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。海爾憑借出色的服務(wù)能力,不僅僅成為中國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊,還擠身世界家電企業(yè)十強,在世界最受尊敬的企業(yè)排名中間,海爾已經(jīng)連續(xù)多年位居中國企業(yè)第一位。
第二,服務(wù)營銷的質(zhì)量還有待于大的提高。雖然上述已闡明服務(wù)營銷在中國有了初步的發(fā)展,但是因為我國改革開放時間不久,服務(wù)營銷的理念還有待成熟,質(zhì)量也有待于提高,對這一理論的理解和應(yīng)用都處于較為低級的水平。
第三,服務(wù)人員的素質(zhì)有待于大的提高。在我國也許這是一個普遍的現(xiàn)象。首先,雖以“顧客為上帝”為旗號,但是很多服務(wù)人員仍然不能真正做到視顧客為上帝,有些服務(wù)人員過于冷淡,不能為顧客提供及時的信息回饋,有些服務(wù)人員則過于熱情,這使顧客心中產(chǎn)生了極大的壓力,這兩種極端的做法都不能準確地理解顧客的心理,也都不能留住回頭客。其次,我國的許多企業(yè)認為對員工的培訓是一項費用中的浪費,其實不然,我們應(yīng)該將其看做是一項資本,因為提供質(zhì)量差的員工將會極大的妨礙公司企業(yè)的發(fā)展。
第四,我國所提供的服務(wù)需要有更多的層次性。就如吃飯一樣,有的顧客可以享受價值上萬元的大餐,有的卻只能享受較為普通的中級食餐,而有的顧客卻只能享受更為低廉的服務(wù),只要一碗面條等,然而目前我國企業(yè)在這方面做的還不到位,企業(yè)之間出現(xiàn)了盲目競爭現(xiàn)象,提供的服務(wù)缺乏彈力及層次,這在內(nèi)部設(shè)置方面需要有較大的提高。
第五,服務(wù)營銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。就像那些知名外企,沃爾瑪、家樂福、麥當勞等,它們的普遍特點就是資金雄厚,實力強大,營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯,能產(chǎn)生價格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢,這對我國的一些規(guī)模小、資金短缺、經(jīng)營成本高的服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生了巨大的壓力,有些企業(yè)便照搬別人,脫離自身的實際情況,但最終結(jié)果卻不盡人意。
針對我國在服務(wù)營銷中存在的問題,提出以下解決措施:
(1)互動溝通,探索消費者心理。企業(yè)在明確了“消費者是誰”的基礎(chǔ)上,就需要進一步了解消費者到底需要什么,而不是一味地盲目提供商品,而互動溝通是拉近企業(yè)與消費者的一個平臺。舉一個簡單的例子,在浙江,有家每天顧客盈門的飯店,生意異常興隆。這當中,不少是“回頭客”。聽店主說,其經(jīng)營訣竅只有5個字:聽口音炒菜。如燒鳊魚,對山東口音的人,則注重醬香,還加上幾根大蔥;對江西口音的人,注重在湯汁中多放一點辣椒干;對蘇杭口音的人注重甜、咸、酸。難怪許多食客吃后都會說上一句:這廚師好像就是我們那里的。這位店主可以說是細心至極,這種做法即比那種給顧客很長一份菜單要有效多了。
(2)消費未動,調(diào)查先行。這里所說的調(diào)查并不是普通意義上的調(diào)查,而是指保留先前的“消費歷程”,在顧客下次光顧的時候,能夠有所提示。記得曾經(jīng)看過這么一個案例,一位老人在入住一家賓館時,打電話到服務(wù)臺要求更換其所要求的用具,但時隔多日,當他再次入住該家賓館時,本能地打電話到服務(wù)臺,提出相同的請求,服務(wù)臺小姐告知他已更換,老人覺得不可思議,但是當老人看到事實時卻不得不相信自己的眼睛。這就是一個調(diào)查先行的例子,我們足以見到它可貴的光芒。
(3)即時聽取反饋信息,即時變化,使服務(wù)與商品與時俱進。消費者能夠獨立的思考,在使用的過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷,有改進產(chǎn)品的思路,海爾企業(yè)就是在為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時,認真的聽取顧客的意見和抱怨,增大了洗衣機的排水口,結(jié)果其產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了農(nóng)村市場。
(4)以心智溝通為手段。服務(wù)營銷最本質(zhì)的特征便是通過“經(jīng)營人心”來與客戶建立深度的情感聯(lián)系,使產(chǎn)品與品牌、顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度。在眾多的營銷手段中,沒有比為客戶提供最需要的服務(wù)再有價值的方式了。通過提供客戶需要的服務(wù)內(nèi)容,可以實現(xiàn)占領(lǐng)客戶心智的戰(zhàn)略目的。比如,金星啤酒集團在2006年組織的“激情歐洲游”活動、啤酒節(jié)等,展示金星的服務(wù)宗旨與經(jīng)營理念,收到了較好的效果。因此,不論是營銷人還是經(jīng)銷商,只有用心去做,才能更好地樹立服務(wù)地意識,強化自己的服務(wù)意識,通過提高高價值的服務(wù),從而迎來企業(yè)發(fā)展、消費者滿意的“多贏”結(jié)局。
參考文獻
[1]李光斗、擴張:跨國公司憑什么[M]、北京:北京大學出版社,200
4[2]紀文靜、跨國公司品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)的啟示[J]、江蘇商論,2000,(8)
[3]葉繼英、民族品牌如何實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)[J]、管理科學文摘,2005,(7)
服務(wù)營銷畢業(yè)論文
3服務(wù)營銷策略探析
[摘要] 我們正處在一個服務(wù)經(jīng)濟時代,它是消費層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。服務(wù)營銷作為新型營銷模 式,日益受到企業(yè)的重視,也是目前企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。本文對服務(wù)營銷的概念、特 征及開展服務(wù)營銷的必要性進行闡述,針對實施服務(wù)營銷提出了一些策略,希望對開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一些啟示。
[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營銷;策略;探析
服務(wù)營銷,是基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念,它包含了兩個方面的內(nèi)容:其一,就企業(yè)性質(zhì)來說,服務(wù)本身就是其產(chǎn)品;其二,作為一種營銷方式,服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段,始終貫穿于其營銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略,服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù),也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展,無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷,還是顧客服務(wù)營銷,服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。
一、服務(wù)營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征
1、從產(chǎn)品的性質(zhì)來看
由于服務(wù)是無形的,顧客很難判斷其質(zhì)量和效果,服務(wù)的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的,將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進行判斷,如服務(wù)場所溫馨、舒適,服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等,要想讓消費者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價,就應(yīng)該對服務(wù)的有形部分進行充分的重視,通過對有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒,營造出獨特的服務(wù)氛圍。因此,有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。
2、質(zhì)量控制和顧客評價更困難
有形的商品在到達顧客那里之前,可以根據(jù)質(zhì)量標準對其進行檢查,但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時就被消費了,這樣產(chǎn)品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇,但對服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量,也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品,企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨一無二的,因此,服務(wù)補救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級,而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ),服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。
3、顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程
傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色,管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中,顧客參與服務(wù)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色,如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程,如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè),認為該企業(yè)的服務(wù)水平低下,進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷方式,以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性,要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則,及時回應(yīng)客戶的需求。要保證實際提供的服務(wù)達到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平,就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通,同時,服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以,服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當擴展至對服務(wù)過程及顧客的管理。
4、與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)不可貯存,服務(wù)營銷的一項重要任務(wù)就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法
服務(wù)是一次行動或是一次表演,不是顧客可以保有的一件有形物品,當需求超過服務(wù)能力時,顧客會失望地離開,因為沒有存貨提供支持,也不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的地方,至少在短期內(nèi),當需求大于供給時,增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力,這種過剩的能力就是閑置的能力,只會增加成本而不會增加利潤。因此,供給與需求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。
5、服務(wù)的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”
因為,對于同一個企業(yè),透過不同的分支機構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù),可能出現(xiàn)一個機構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個機構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好,而后者的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。
二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足,企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變,服務(wù)已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段,顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本,是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標和最終歸宿。
1、科學技術(shù)的進步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件
科學技術(shù)的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化;另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如,電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段,從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。
2、中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間
社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高,社會分工越來越細,產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中,流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè),并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計,發(fā)達國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上,中等發(fā)達水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右,中國只占32、8%,差距較大,發(fā)展空間較大。
3、人們消費水平的提高促進了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展
隨著人們消費水平的提高,人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切,人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求,而且對精神生活的需求更為突出,這樣,文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè),以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護服務(wù)業(yè)也會越來越壯大。
4、市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展
隨著生產(chǎn)力水平的提高,社會產(chǎn)品越來越豐富,市場競爭也日益加劇,眾多企業(yè)采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望,但僅靠它來促進銷售增長,是不切合實際的,企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位,擴大市場占有率,應(yīng)在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發(fā)展,服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。
三、實施服務(wù)營銷的策略
服務(wù)營銷已進入整合時代,缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷,四面出擊,只會增加運營成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營銷,需要制定服務(wù)營銷策略:
1、人本管理策略
在服務(wù)營銷組合中,人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素,更是服務(wù)業(yè)的主體,在服務(wù)傳遞過程中,員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的,服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此,服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客,實行人本管理,有利于促進員工的滿意和忠誠,使服務(wù)得以順利傳遞。
服務(wù)業(yè)實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發(fā)人的熱情,滿足人的合理需求,進一步調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造精神,員工積極參與管理,形成對企業(yè)的歸屬感,經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素,才能真正提高服務(wù)質(zhì)量,帶來服務(wù)業(yè)效益的增長,讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范,使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。
2、創(chuàng)新服務(wù)營銷策略
服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者,在這種情況下,必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn),關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn),在這些新機會變化或消失之前,迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻?yīng)??梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本,通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷,才能快速應(yīng)變市場環(huán)境變化,更好滿足市場需求,塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強服務(wù)營銷的創(chuàng)新:
(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立,保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系,通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息,發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求,并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要,而是要求引起顧客的需求與購買動因;它不是簡單套用舊的營銷模式,而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
(2)開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求,即在服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則,及時研究顧客購買后的感受,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目 標,開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品,最大限度地使顧客滿意,最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司,發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn),給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,從中還可獲得忠告和信息,為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。
3、服務(wù)營銷差異化策略
市場消費需求越來越個性化,服務(wù)也要隨之個性化,否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進行產(chǎn)品市場細分,還要進行服務(wù)市場細分;甚至不但要“一對一”銷售,還要“一對一”服務(wù)。通過把客戶進行細分,針對不同類型客戶量身提供差異化服務(wù),這是服務(wù)營銷的未來準則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天,唯有在品牌和服務(wù)上下功夫,于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面,如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對于“差異”,可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有;也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越;或者是完全追求有別于競爭對手的做法。
4、服務(wù)營銷多元化策略
服務(wù)平臺多元化、立體化,為客戶創(chuàng)造最大的便利,如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺,使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機會。同時,在“被動”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時,也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問,提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù),通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。
5、服務(wù)營銷的品牌策略
當今世界已進入品牌競爭的時代,品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”,對于服務(wù)營銷來說,品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務(wù),因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實施服務(wù)營銷品牌策略,首先要提高服務(wù)質(zhì)量,把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對于一項服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要,服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù),也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營銷的零散狀況,形成一定的集中度,使多樣化的市場需求標準化,使造成零散的主要因素中立化或分離,通過收購等方法克服零散,從而形成一定程度的集中,創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā),人力資源開發(fā)等途徑,不斷提高服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽度,不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中,企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權(quán),保護自己的商譽,抓緊作好服務(wù)商標的注冊工作。
6、服務(wù)營銷的溝通策略
溝通無時無刻不在,溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務(wù)營銷時,應(yīng)努力塑造自己的特點,給顧客留下深刻印象的個性,做好服務(wù)溝通工作,通過語言和行為上的溝通,取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通,獲得顧客對企業(yè)文化的充分認可,這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外,針對目標市場對服務(wù)的特殊需求和偏好,服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷,許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動,在極大促進銷售的同時,使企業(yè)的形象獲得良好、適當?shù)脑忈?,擴大企業(yè)的知名度。
總之,服務(wù)營銷已進入全面化、多樣化的時代,要想在市場競爭中立于不敗之地,企業(yè)就要整體努力,靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,這樣才能在競爭中贏得勝利。
參考文獻:
[1][美]克里斯托弗H洛夫洛克,著、陸雄文,莊莉,主譯、服務(wù)營銷[M]、北京:中國人民大學出版社
[2][美]菲利普科特勒,著、梅汝和,梅清豪,周安柱,譯、營銷管理[M]、北京:中國人民大學出版社
服務(wù)營銷畢業(yè)論文
4服務(wù)營銷初探
摘要:服務(wù)營銷發(fā)展相對較晚,但在激烈的市場競爭中起到了越來越重要的作用。文章著重分析服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢,以便遵循其發(fā)展規(guī)律,跟上營銷發(fā)展的時代步伐。
關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷 發(fā)展過程 流派 發(fā)展趨勢
服務(wù)營銷是適應(yīng)新經(jīng)濟時代服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中占主導地位而產(chǎn)生的新的理論和方法,是對市場營銷的延伸與拓展。在發(fā)達國家,服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè),由于服務(wù)的特殊性,傳統(tǒng)消費品的營銷理論不能套用到服務(wù)行業(yè),服務(wù)營銷需要自已的理論框架,因此,“服務(wù)營銷”理論應(yīng)運而生。
一、服務(wù)營銷發(fā)展過程
萌芽探索期(20世紀80年代以前)。這一階段主要研究的問題是:服務(wù)與有形實物產(chǎn)品的異同、服務(wù)的特征、服務(wù)營銷學與市場營銷學的差異,主要是概念性的研究。
初步發(fā)展階段(1980年―1985年)。這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為,尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點認知度的研究。
穩(wěn)步發(fā)展階段(1986年―1992年)。研究服務(wù)營銷的學者大量涌現(xiàn),相關(guān)學術(shù)性會議和學術(shù)性刊物也在不斷增加,與初期概念性討論和爭論不同,此時的研究更加注重實證研究和理論導向,更加關(guān)注服務(wù)特征產(chǎn)生的實際問題研究。營銷學者逐步認識到了“人”在服務(wù)過程中所具有的作用,并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究,即關(guān)系市場營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計。
系統(tǒng)深化階段(1993年至今)。進入20世紀90年代,這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個方面的研究更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出,都為后來的服務(wù)質(zhì)量問題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。這一階段提出了服務(wù)接觸的系列觀點,包括服務(wù)員工和與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化,服務(wù)接觸對整頓服務(wù)感受的影響,如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”“角色”和對投入服務(wù)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量問題。
二、服務(wù)營銷的流派
服務(wù)營銷發(fā)展歷程中,形成了許多研究的重點和熱點,學者們研究這些問題時,不斷從其他學科中吸取養(yǎng)分,以深化自己的認識,各種理論互相滲透,在內(nèi)容上形成了服務(wù)質(zhì)量學、服務(wù)特性說、關(guān)系營銷學三種。
1.服務(wù)質(zhì)量說。服務(wù)質(zhì)量是迄今為止服務(wù)營銷管理領(lǐng)域最重要的研究主題。事實上到20世紀80年代初,服務(wù)管理和營銷科學才真正誕生。其標志是北歐學派代表克里斯丁格羅魯于1982年提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念并對其構(gòu)成進行了詳細的研究,從而完成了對服務(wù)管理與學科中最重要概念的界定。
2.服務(wù)特性說。指出了服務(wù)的四大基本特性,即無形性、差異性、易逝性或不可存儲性、生產(chǎn)和消費不可分離性,這四個特征作為研究的假設(shè)被廣泛地應(yīng)用。葉萬春等在四大基本特征基礎(chǔ)上增加了“服務(wù)所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性”的研究。
3.關(guān)系營銷說。關(guān)系營銷興起于20世紀70年代,該理論是建立在服務(wù)提供者與購買者及其顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上。一般認為關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)主體的關(guān)系活動,并通過企業(yè)努力“以誠實的交換及履行承諾的方式,使其活動涉及和各方面的目標在關(guān)系營銷中實現(xiàn)?!逼潢P(guān)鍵在于爭取顧客和創(chuàng)造交易,還在于維護和鞏固關(guān)系。
三、服務(wù)營銷的研究重點和發(fā)展趨勢
1.服務(wù)營銷的發(fā)展重點。我國服務(wù)營銷發(fā)展和國外的發(fā)展處在不同的階段,這就決定了國外服務(wù)營銷在發(fā)展上要超前于國內(nèi)服務(wù)營銷。在研究的重點上,國外學者強調(diào)服務(wù)中的消費行為與服務(wù)購買決策過程,服務(wù)承諾與整合服務(wù)營銷溝通,服務(wù)的國際化與全球化等。國內(nèi)研究則處于服務(wù)營銷的起步階段,所以對于服務(wù)營銷的戰(zhàn)略意義,服務(wù)行業(yè)整體發(fā)展,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建,顧客流失等問題格外關(guān)心。隨著我國服務(wù)營銷發(fā)展的不斷演進,服務(wù)營銷的重點也將會與國外研究重點看齊,這是發(fā)展的必然趨勢。
在研究對象上,近10年來,國內(nèi)學者研究內(nèi)容基本與國外相似,但在數(shù)量、時間上總體落后于國外,國內(nèi)主要停留在對旅館、餐飲、旅游等傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)和企業(yè)的研究上,極少量涉及教育等方面的服務(wù)營銷,而國外已經(jīng)向健康護理、非贏利組織、制造業(yè)和企業(yè)的方向擴展,并且開始從傳統(tǒng)的個體企業(yè)研究發(fā)展到供應(yīng)鏈和行業(yè)協(xié)會等系統(tǒng)研究。
在研究方法上,國外注重規(guī)范研究,有嚴密的邏輯推理體系,注重理論與實踐的結(jié)合,特別是定量研究已經(jīng)占到70%左右;而國內(nèi)仍處于較大比重的定性研究。
2.服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢。國外的服務(wù)營銷發(fā)展比我國要快得多,國外已經(jīng)走過了服務(wù)發(fā)展的初級階段,所以更多地向服務(wù)營銷中的個體和整體兩個維度進行縱深研究,在服務(wù)營銷逐步發(fā)展中認識到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的核心作用,因而不斷強化以人為本,不斷向更深的層次發(fā)展,其重要的發(fā)展趨勢向定量化方向發(fā)展,與具體行業(yè)實踐結(jié)合的更為緊密。
營銷中服務(wù)的地位將超越產(chǎn)品本身。在科技高度發(fā)達、信息產(chǎn)業(yè)成為主導產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟時代,企業(yè)間的生產(chǎn)技術(shù)和管理越發(fā)接近,將使企業(yè)產(chǎn)品在實體方面的差距逐步縮小,甚至可以忽略不計,能夠取得差異化優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品中附加的服務(wù)及其質(zhì)量。而對純粹的服務(wù)企業(yè)來說,服務(wù)是企業(yè)自下而上發(fā)展的根本,因此對服務(wù)及其質(zhì)量差別化的要求將上升到更高層次。近年來興起的CS戰(zhàn)略,就是這種理念的體現(xiàn),互動營銷進一步發(fā)展。新經(jīng)濟時代對服務(wù)營銷的要求更高了,服務(wù)營銷不僅包括外部營銷,而且還需要內(nèi)部營銷和互動營銷。外部營銷是公司向顧客提供的服務(wù)的定價、促銷等方面的工作,而內(nèi)部營銷則是公司培訓激勵員工,使他們更好地為顧客服務(wù)即實現(xiàn)“全員營銷”?;訝I銷則是職員與顧客之間互動交流的技巧,使員工能更好地為顧客服務(wù),變服務(wù)的無形性通過員工的行為變成有形性。顧客看重的不僅是服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量,而且包括服務(wù)的功能,服務(wù)態(tài)度。這些都需要員工與顧客之間的互動交流。
服務(wù)營銷趨于個性化。在社會化大生產(chǎn)時代,服務(wù)業(yè)存在一種趨同的情況,即一種服務(wù)很快被其他企業(yè)所模仿,顯得千篇一律。而人們的需求則向個性化方面發(fā)展,這樣造成了人們的需求無法滿足的服務(wù)產(chǎn)品與需求之間存在矛盾的局面,服務(wù)營銷個性化方面將大有工作可做。服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷日益融合。與個性化的需求相適應(yīng),服務(wù)營銷的內(nèi)容向新穎化方向發(fā)展,而服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的融合趨勢也日益明顯。這樣服務(wù)達到了無所不包的程度,根據(jù)消費者的產(chǎn)品需求制造商將獨一無二的產(chǎn)品生產(chǎn)出來,從而將產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷有機地結(jié)合起來,滿足消費者產(chǎn)品與服務(wù)的個性化需求?,F(xiàn)在,批量生產(chǎn)的趨同化產(chǎn)品逐步減少,個性化的特色產(chǎn)品的生產(chǎn)日益增多。服務(wù)營銷的個性化不僅表現(xiàn)在產(chǎn)前的產(chǎn)品個性化設(shè)計,而且表現(xiàn)在產(chǎn)品的售后服務(wù)上。
第二篇:畢業(yè)論文-鐵路運輸服務(wù)營銷策略
北京交通大學遠程與繼續(xù)教育學院
調(diào)研報告
標題:
年級:
專業(yè):
姓名:
完成時間:
目錄
鐵路運輸服務(wù)營銷策略...................................................................................................................3 摘要..................................................................................................................................................3
一、什么是鐵路運輸服務(wù)營銷,為什么要大力發(fā)展鐵路運輸服務(wù)營銷...................................3
1、鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動必須滿足社會主義市場經(jīng)濟的需要。.............................3
2、當前鐵路運輸營銷存在的主要問題:............................................................................4
3、為什么要大力拓展鐵路的運輸營銷:............................................................................4
二、鐵路運輸服務(wù)營銷策略.........................................................................................................5
1、價格策略。........................................................................................................................5
2、促銷策略。........................................................................................................................5
3、服務(wù)作業(yè)管理。................................................................................................................5
4、有形展示策略。................................................................................................................6
三、強化服務(wù)創(chuàng)新,提高服務(wù)營銷水平.....................................................................................6、加強產(chǎn)品創(chuàng)新..................................................................................................................6
2、加強服務(wù)方式創(chuàng)新............................................................................................................7 3、加強服務(wù)管理創(chuàng)新..........................................................................................................7
四、依托優(yōu)勢,發(fā)展多元經(jīng)濟,促進鐵路事業(yè)的全面發(fā)展。...................................................8 參考文獻...........................................................................................................................................8
鐵路運輸服務(wù)營銷策略
摘要
探討鐵路運輸服務(wù)營銷策略組合,對價格策略、促銷策略、服務(wù)作業(yè)管理和有形展示策略等進行論述。針對鐵路運輸產(chǎn)品不同于有形產(chǎn)品,它具有不可感知性、不可分離性、不可儲存性、品質(zhì)的差異性和所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等基本特征。認真查找在營銷工作中存在的問題,確立鐵路營銷在鐵路企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中的地位,指出服務(wù)營銷也具有不同于產(chǎn)品營銷的特征,提出強化服務(wù)創(chuàng)新,提高服務(wù)營銷水平的具體內(nèi)容。
一、什么是鐵路運輸服務(wù)營銷,為什么要大力發(fā)展鐵路運輸服務(wù)營銷
隨著我國社會主義改革開放的不斷深入,社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展,各種經(jīng)濟力量的發(fā)展壯大,激烈的競爭正改變著運輸市場的格局,鐵路在運輸業(yè)中“一統(tǒng)天下”的地位已悄悄地發(fā)生變化,長期處于賣方市場且供不應(yīng)求的鐵路運輸企業(yè),近幾年受到了來自其它運輸方式的嚴重挑戰(zhàn),使得市場份額逐步下降。旅客列車除春運,重大節(jié)假日等客流高峰時期外,虛糜現(xiàn)象在全路已司空見慣,少了往日那種買票靠關(guān)系,乘車怕無座的熱門現(xiàn)象,仔細分析了造成這種局面的原因,雖然社會的客觀因素有一定影響,但鐵路自身的主觀因素更不容忽視,所以,必須從鐵路自身問題著手,加快鐵路運輸營銷工作的改革與發(fā)展。
1、鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動必須滿足社會主義市場經(jīng)濟的需要。
所謂“營銷”是企業(yè)通過一定形式上的商品(勞務(wù))交換形式,最大限度地滿足消費者的需要與欲望,為實現(xiàn)最大的企業(yè)利潤而有計劃組織的綜合性經(jīng)營銷售活動?!盃I”:經(jīng)營、營銷;“銷”:推銷、銷售;“營”為著眼點,“銷”最終目的。所謂“市場”就是一定地區(qū)內(nèi)某種或各種商品的供給和需求的關(guān)系。市場營銷觀念有五個發(fā)展階段:生產(chǎn)觀念(物美價謙)→產(chǎn)品觀念(以上乘的產(chǎn)品吸引消費者)→推銷觀念→市場營銷觀念(顧客需要什么就賣什么)→社會營銷觀念。鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動要建立在社會主義市場經(jīng)濟之上,所謂市場經(jīng)濟是商品經(jīng)濟的運行形式,是通過市場的市場機制為基礎(chǔ)實現(xiàn)資源配置的一種經(jīng)濟運行形式,社會主義市場經(jīng)濟首先是市場行為主體以公有制為主,其次,市場主體的個人消費基金分配以按勞分配為主,再次,市場經(jīng)濟運行要求客觀要加大力
度。針對社會主義市場經(jīng)濟的三大特點:我們的鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點必須滿足旅客,貨主的需求與欲望,以提供位移服務(wù)為中心,組織全行業(yè)的整體營銷活動。
2、當前鐵路運輸營銷存在的主要問題:
(1)唯我獨尊“鐵老大”思想觀念根深蒂固。
鐵路在長期計劃經(jīng)濟體制下養(yǎng)成“鐵老大”作風,官場習氣,唯我獨尊的觀念可謂根深蒂固,雖然鐵路各級黨、政組織近年來圍線市場競爭的主題,進行了形勢教育,多數(shù)職工樹立了市場意識、競爭觀念,但還有相當部份的干部、職工至今對鐵路當前所面臨的嚴峻形熱認識不清,自視“國家第一號”運輸行業(yè)的“巨無霸”,自成體系的“高、大、半”仍在孤芳自賞,以至缺乏緊迫性、難有責任心,使得野蠻待客,野蠻裝卸、亂收費、亂漲價的路風問題層出不窮,嚴重損害鐵路形象,令旅客、貨主望而生畏,使客流流向它方,這種狀況如再延續(xù),結(jié)果必然導致優(yōu)勢的衰退,釀成難以吞下的苦果。
(2)體制落后,改革缺乏力度,難以適應(yīng)形勢的要求。
鐵路由于受傳統(tǒng)管理模式的影響,職能上政企合一,組織上統(tǒng)一領(lǐng)導,運輸上統(tǒng)一調(diào)度指揮,計劃安排,財政上統(tǒng)收統(tǒng)支,至使管理上多層次,少靈活性,因此,對內(nèi)在改革上步履艱難,在利益的再分配上涉及到一些單位、部門、個人的上下、去留,得失時,決策者懷著手心手背都是肉,扔下哪能個都心疼的家長心態(tài),不是去想方設(shè)法為促進營銷搞活機制,大膽改革,而是考慮如何均衡各種利益更有甚者,不愿意舍棄自身利益,懼怕改到自已頭上,革到自已腳下,對改革工作明推暗阻,對外少靈活性;一些計劃需經(jīng)層層審批,費力耗時,不能適應(yīng)瞬息萬變的市場變化,難以做出適應(yīng)市場的反應(yīng),以至在其它運輸企業(yè)的“緊迫”之下,節(jié)節(jié)敗退,連連失利,因此,造成的是良機的不斷錯失。(3)機制不活,缺乏競爭力
機制不活的主要原因有:一是下達運輸任務(wù)缺乏科學的預(yù)測,未按市場規(guī)律分析各種市場因素的影響,采取“水漲船高”的方式下達指標,勢必嚴重挫傷生產(chǎn)部門和職工的增產(chǎn)增收的積極性;二是運價機制僵化、呆板?;鶎硬块T根本無自立權(quán),不能依據(jù)形勢采取其它運輸方式所施行的諸如:協(xié)調(diào)運價、浮動運價、季節(jié)運價等措施,以適應(yīng)運輸?shù)男枰?,贏得運輸市場,從而造成列車或嚴重超員或嚴重虛糜;三是利益分配驅(qū)動力弱,內(nèi)部競爭機制尚未合理建立,干多干少一個樣的現(xiàn)象普遍存在。這些都嚴重制約了鐵路一些優(yōu)勢的充分發(fā)揮,致使鐵路競爭力呈現(xiàn)下降趨勢。
3、為什么要大力拓展鐵路的運輸營銷:
就當前鐵路所面臨的市場形勢,大力拓展鐵路的營銷,是鐵道運輸企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù),關(guān)系到鐵路企業(yè)的生死存亡,其理由是:(1)、開展運輸營銷是市場經(jīng)濟條件下鐵路運輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的中心環(huán)節(jié),滿足旅客
和貨主的要求,將人和行包位移這種運輸產(chǎn)品銷售出去,是鐵路運輸企業(yè)維護資金正常循環(huán)的先決條件。(2)、通過運輸營銷能拓寬營銷思路,在探索中不斷發(fā)現(xiàn)運輸新的增長點,并依托優(yōu)勢大力發(fā)展多元經(jīng)濟,提高企業(yè)效益,增強企業(yè)活力,從而增強鐵路企業(yè)參 與市場競爭的能力。(3)、通過開拓營銷市場,可以根據(jù)市場競爭的需要,盡快理順現(xiàn)有與市場營銷不斷適應(yīng)的管理機制,做到以人為本,激發(fā)活力,選優(yōu)勝劣汰,科學民主決策,使生產(chǎn)人員、管理人員、營銷人員的價值在營銷過程中得以體現(xiàn)。
二、鐵路運輸服務(wù)營銷策略
1、價格策略。
影響服務(wù)產(chǎn)品定價的因素主要有成本、需求和競爭3個方面,服務(wù)的價格還必須同時結(jié)合服務(wù)的基本特征進行研究。根據(jù)近幾年鐵路營銷實踐,建議目前鐵路運輸?shù)膬r格策略采用綜合定價法,即以成本定價法為主,綜合考慮需求和競爭因素。以成本定價為主有利于提高全員的營銷意識、成本意識,有利于鐵路企業(yè)成本控制和經(jīng)營績效考核,有利于企業(yè)整體效益的提高。針對不同的市場需求和競爭狀態(tài)合理定價,有利于運輸企業(yè)市場供需平衡,求得運輸能力與市場需求的最佳匹配;有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和改善產(chǎn)品形象;有利于借鑒競爭者的成本、價格和利潤率,制定適宜的價格策略。
2、促銷策略。
鐵路在運用促銷策略時,首先要明確促銷的目標,是要創(chuàng)立企業(yè)知名度,樹立鐵路信譽;還是為改變顧客對鐵路的態(tài)度,吸引客流和貨源。其次要正確運用服務(wù)促銷策略,避免盲目促銷。
(1)慎用電視、廣播、報紙等媒體廣告,要充分利用鐵路部門的站、車廣告優(yōu)勢。同時,做好公共關(guān)系營銷,加強正面報道和宣傳。(2)在人員推銷方面,要發(fā)揮企業(yè)相關(guān)服務(wù)人員的促銷作用。
(3)合理設(shè)計促銷組合,使各種促銷手段相互補充、相得益彰④對企業(yè)員工也要進行廣告宣傳。廣告不只是鼓勵消費者購買服務(wù),更應(yīng)把員工當作第二受眾,激勵他們提高服務(wù)質(zhì)量。
3、服務(wù)作業(yè)管理。
鐵路服務(wù)作業(yè)管理涉及運輸產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程和各個環(huán)節(jié),要根據(jù)鐵路運輸作業(yè)的特點,運用系統(tǒng)的方法,對企業(yè)生產(chǎn)資源進行系統(tǒng)管理,對傳統(tǒng)的生產(chǎn)服務(wù)流程進行變革和優(yōu)化。
(1)運力安排要盡量與需求保持動態(tài)平衡。鐵路運能過多可能會造成作業(yè)不經(jīng)濟,運能過少則造成效率不足導致顧客反感。
(2)重視服務(wù)過程中顧客的參與。雖然服務(wù)人員是服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成的要素之一,他們應(yīng)盡其所能協(xié)助顧客,但卻無法完全補償整體性服務(wù)系統(tǒng)的不完善和低效率。服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計必須以顧客需求為中心,不但要調(diào)整服務(wù)人員與服務(wù)系統(tǒng)的相互作用,更要改善消費者與服務(wù)人員的互動方式。
(3)服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵在于全員性、全過程。服務(wù)質(zhì)量的控制關(guān)系到服務(wù)作業(yè)中的每個人和每個環(huán)節(jié),要求對服務(wù)、生產(chǎn)、后勤等各系統(tǒng)和各工種進行全面的質(zhì)量管理。
4、有形展示策略。
目前,服務(wù)營銷的重心逐漸轉(zhuǎn)向從營銷角度來提高服務(wù)的有形程度。鐵路部門必須高度重視運用營銷措施來提高服務(wù)的有形程度。不但要提高現(xiàn)有顧客的滿意度,還要設(shè)法吸引潛在的顧客;不但要重視核心展示,也要在邊緣展示方面做文章;還要了解顧客對本企業(yè)服務(wù)的需求,以便形成較為一致性的期望,降低顧客對服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風險感。
(1)提高服務(wù)的有形程度。將各種服務(wù)內(nèi)容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn),為顧客提供有關(guān)服務(wù)形象化的線索。
(2)將本企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和競爭對手做序位上的比較,以區(qū)分不同的競爭對手。(3)用語言文字、圖形、音像、實景或操作示范等方式展示服務(wù)內(nèi)容,做好企業(yè)形象設(shè)計策略。
(4)用有形的實物將企業(yè)形象具體化。為顧客提供看得見、摸得著的有形實物,生動具體地宣傳企業(yè)形象。
(5)充分利用顧客的口頭宣傳。可以向顧客介紹專家鑒定意見,宣傳滿意的顧客對本企業(yè)服務(wù)的評價,提高信息的可信度。
(6)加強企業(yè)品牌的沖擊力。盡量在單位時間內(nèi)增加向顧客傳遞的信息量,幫助顧客形成轉(zhuǎn)換品牌的信心。
三、強化服務(wù)創(chuàng)新,提高服務(wù)營銷水平、加強產(chǎn)品創(chuàng)新
(1)鐵路運輸產(chǎn)品創(chuàng)新要以提高核心服務(wù)競爭力為重點,圍繞核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)這3種基本服務(wù)組合,充分挖掘市場需求,捕捉和運用服務(wù)機遇,采取市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)等策略形成區(qū)別于競爭對手的特色產(chǎn)品。(2)運輸產(chǎn)品創(chuàng)新要在穩(wěn)步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服務(wù)的基礎(chǔ)上,重視運輸便利服務(wù)的銜接,減少旅客購票、候車和出站的時間,盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開發(fā)多層次、多功能的輔助服務(wù)方面做文章,將一些運輸大站建設(shè)成開放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車站,形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務(wù)體系。
(3)貨運產(chǎn)品創(chuàng)新要以方便、快捷、經(jīng)濟為重點,通過增開大宗貨物直達列車,加快發(fā)展貨物快運業(yè)務(wù),以及大力發(fā)展集裝箱運輸,提高貨運產(chǎn)品的核心競爭力.要適應(yīng)現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展要求,挖掘貨主對運輸前后的服務(wù)需求,延伸服務(wù)鏈條。積極開展門到門運輸,開辦倉儲、租賃等物流新業(yè)務(wù),拓展新的服務(wù)市場。
2、加強服務(wù)方式創(chuàng)新
(1)采取個性化服務(wù)。要在提供標準化服務(wù)的基礎(chǔ)上,提倡微笑服務(wù)和溫情服務(wù),真正想旅客、貨主之所想,急旅客、貨主之所急,全心全意地為他們服務(wù)。對貨運目標市場要盡可能細化,甚至采取一對一的營銷方式,有針對性地開展個性化服務(wù)。
(2)增加特色服務(wù)。要根據(jù)企業(yè)自身的人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢,實行差異化服務(wù),確立服務(wù)特色,樹立服務(wù)優(yōu)勢。
(3)突出文化服務(wù)。要隨著人們文化層次的不斷提高,積極開發(fā)能提高人民生活質(zhì)量、促進精神文明建設(shè)的文化服務(wù)項目,并努力增加傳統(tǒng)服務(wù)中的文化含量,提高服務(wù)產(chǎn)品的文化品位,豐富服務(wù)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。
(4)關(guān)注自己的職工。做好內(nèi)部營銷工作,激勵廣大干部職工滿腔熱情地投入到生產(chǎn)服務(wù)中去。、加強服務(wù)管理創(chuàng)新
(1)建立運輸質(zhì)量內(nèi)部評價標準和考核體系。全面落實客、貨運服務(wù)標準,嚴格管理,嚴格考核。(2)探索建立顧客評價企業(yè)的指標體系和評價方式。為正確評價企業(yè)提供真實、準確的第一手資料。
(3)實行服務(wù)質(zhì)量承諾。通過服務(wù)質(zhì)量承諾,確保服務(wù)質(zhì)量達到一定的水準。既要保證承諾的兌現(xiàn),又要注意避免承諾過高或低水平承諾。
(4)實行服務(wù)品牌戰(zhàn)略。通過服務(wù)品牌這種無形資產(chǎn)的價值水平來衡量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
(5)通過建立服務(wù)關(guān)系向顧客提供滿意的服務(wù)。這實質(zhì)上是希望通過市場競爭促使服務(wù)企業(yè)的行為受到一定的約束,如果不能為顧客提供較為滿意的服務(wù),顧客就不會與企業(yè)建立較長期的服務(wù)關(guān)系。
四、依托優(yōu)勢,發(fā)展多元經(jīng)濟,促進鐵路事業(yè)的全面發(fā)展。
依托鐵路現(xiàn)有的優(yōu)勢,大力發(fā)展多元經(jīng)濟增加效益,加大對主業(yè)的投入,增強主業(yè)在市場的競爭能力,這已在全路上下形成共識,應(yīng)全力投入。
1、利用客運支柱旅游業(yè),形成新的運輸增長點。依托鐵路在價位、運量、安全、舒適上的優(yōu)勢和鐵路站線旁多旅客量的特定環(huán)境,大力發(fā)展鐵路旅游業(yè)。旅游業(yè)現(xiàn)已成為推動國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè),交通運輸又是旅游過程中一個必不可少的重要環(huán)節(jié)。因此,鐵路應(yīng)依托自身得天獨厚的優(yōu)勢,做好運輸支柱旅游,旅游增強運輸效益,有旅游資源的地方,應(yīng)高度重視鐵路旅行社的建立和發(fā)展,形成具有鐵路優(yōu)勢及特色的旅游產(chǎn)品和經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),搞好一條友服務(wù),開發(fā)并組織好旅游客流,開好專列和假日列車,拓寬運輸新的經(jīng)濟增長點。
2、抓住商機,大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟,車站、列車是很好的廣告媒體,眾多的旅客又給鐵路發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)帶來了廣闊的市場,這些都為鐵路創(chuàng)造了無限的商機,鐵路運輸部門要抓住商機,充分利用現(xiàn)有的資源,大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟,充分利用現(xiàn)有的資新,大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟,在積累資金的同時,解決鐵路內(nèi)部一些矛盾,從而促進鐵路事業(yè)的不斷發(fā)展。
誠然,鐵路當前所面臨的形勢雖然嚴峻,要做的改革及探索工作依然繁重,應(yīng)當說鐵路目前正處于一個“困難和優(yōu)勢同在,挑戰(zhàn)和機遇并存”的發(fā)展時代。檢中我們面對現(xiàn)實,立下破釜沉舟的決心,真正重視并切實搞好鐵路運輸營銷工作。積極參與市場競爭,加快內(nèi)部改革,就一定能重振鐵路運輸之雄風。
參考文獻
? [1] 馬國忠.鐵路運輸系統(tǒng)結(jié)合部子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型[J].西南交通大學學報,:.? [2] 黎國清.滬寧線行車安全綜合監(jiān)控系統(tǒng)[J].中國鐵路,:.? [3] 吳培德 苑雙軍.影響鐵路行車安全因素的分析[J].北方交通大學學報,:.? [4] 張殿業(yè) 耿志修 王家駒.鐵路運輸--鐵路行車安全理論及應(yīng)用技術(shù)[M].北京:中國鐵道出版社,2004..? [5] 張殿業(yè) 耿志修 王家駒 金鍵 郭孜政 曲思遠.構(gòu)建京津線行車安全保障信息系統(tǒng)[J].中國鐵路,2003,(9):18-22.
第三篇:酒店服務(wù)營銷本科畢業(yè)論文
三江學院 本科生畢業(yè)論文
題 目 小廚娘青龍山莊酒店的服務(wù)營銷策略研究
商學 院(系)市場營銷 專業(yè) 學生姓名 馬慧 學號 B08042022 指導教師 康麗 職稱 講師
指導老師工作單位 三江學院 起訖日期 2011年12月—2012年6月
I
摘 要
俗話說“民以食為天”,現(xiàn)如今隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平的提高,消費觀念的變化和生活節(jié)奏的加快,廣大消費者在外就餐的次數(shù)越來越多,人們在外用餐的花費在消費性支出中所占的比重已經(jīng)越來越大,餐飲業(yè)在人們的消費生活中的地位越來越重要。服務(wù)營銷作為一種新的市場營銷策略為餐飲行業(yè)所運用,而其本質(zhì)是針對客戶開展的一系列活動,贏得消費者的心。
本文在闡述服務(wù)營銷策略理論的基礎(chǔ)上,對小廚娘青龍山莊酒店的服務(wù)營銷策略進行了分析,總結(jié)其成功經(jīng)驗,指出其不足之處并提出改進建議,以促進其服務(wù)營銷策略的不斷改進和完善。
在餐飲業(yè)這個這個特殊行業(yè)中,企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標,立足長遠,不斷提高服務(wù)營銷能力,充分運用服務(wù)營銷服務(wù)于顧客,這樣才能贏得顧客的心。在激烈的市場競爭中,餐飲企業(yè)只有通過不斷的創(chuàng)新和與時俱進,從實際出發(fā),借鑒別人的經(jīng)驗教訓,再和自己的實際問題相聯(lián)系,采用適當?shù)姆?wù)營銷策略,一定可以在傳統(tǒng)餐飲業(yè)發(fā)展的道路上走得更遠更好。
關(guān)鍵詞:青龍山莊,服務(wù)營銷,策略
I
Abstract As the saying goes” Hunger breeds discontentment for people”.But, as our national economy development, people's living standard have been to improvement.People have to change the consumption concept and to accelerate the pace of life.The vast number of consumers eating out more often and people outside the home spend on consumption expenditure proportion has been increasing.Food and beverage industry in the consumption of people living in an increasingly important position.Service marketing as the restaurant industry to a new marketing strategy.Its essence is for customers to carry out a series of activities.Occupy the hearts of consumers.Based on elaborating service marketing strategy and based on the theory of combining the situation of qinglongshanzhuang hotel, the service marketing strategy are analyzed in detail, summarizes its successful experience, Point out its shortcomings and put forward to improve a proposal, in order to promote its service marketing tactics of continuous improvement and perfection.In the restaurant industry this special industry, enterprises should meet the needs of customers as the goal, based on long-term, continuously improve service marketing ability, make full use of the service marketing in customer service, so as to win customer's heart.In the fierce competition in the market, catering enterprises only through constant innovation and advancing with the times, from set out actually, draw lessons from experience of others, and their own problems associated with appropriate services, marketing strategy, must be in the traditional catering industry development on the road to go farther and better.Keywords:The qing long shan zhuang winery,service marketing,strateges
II
目 錄
摘 要.........................................................................I Abstract.....................................................................II 緒 論.........................................................................1
(一)本課題研究的背景.....................................................1
(二)本課題研究的意義.....................................................1
一、服務(wù)營銷理論概述...........................................................2
(一)服務(wù)及其特性.........................................................2
(二)服務(wù)營銷及7P組合理論................................................3
二、小廚娘青龍山莊酒店概況.....................................................4
(一)小廚娘青龍山莊酒店基本情況...........................................4
(二)小廚娘青龍山莊酒店的文化及經(jīng)營理念...................................5
三、小廚娘青龍山莊酒店的服務(wù)營銷策略分析.......................................5
(一)產(chǎn)品策略分析.........................................................5
(二)價格策略分析.........................................................6
(三)渠道策略分析.........................................................6
(四)促銷策略分析.........................................................6
(五)人員策略分析.........................................................7
(六)服務(wù)過程策略分析.....................................................7
(七)有形展示策略分析.....................................................8
四、小廚娘青龍山莊店服務(wù)營銷策略成功與不足及改進建議...........................8
(一)青龍山莊服務(wù)營銷策略的成功之處.......................................8
(二)青龍山莊服務(wù)營銷策略的不足之處.......................................9
(三)青龍山莊服務(wù)營銷策略的改進建議.......................................9 結(jié)束語.......................................................................10 致 謝........................................................................12 參考文獻.....................................................................13
緒 論
(一)本課題研究的背景
隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平的提高,消費觀念的變化和生活節(jié)奏的加快,廣大消費者在外就餐的次數(shù)越來越多,人們在外用餐的花費在消費性支出中所占的比重已經(jīng)越來越大,近年來,我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速,據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計,餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個百分點以上??梢哉f我國正迎來一個餐 飲業(yè)大發(fā)展的時期,市場潛力巨大,前景非常廣闊。但從另一個方面來看,餐飲需求又是復雜多變的,其消費口味和消費心理,都可能隨 著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求,看清餐飲市場的發(fā)展趨勢,選擇適當?shù)臓I銷方法,才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。服務(wù)營銷在餐飲業(yè)中的作用已越來越重要。已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。
青龍山莊酒店作為小廚娘旗下的一個分店有著得天獨厚的環(huán)境與人員以及資金優(yōu)勢。餐飲既是小廚娘的主營項目,也是小廚娘的專長,青龍山莊酒店崇尚以自然之道養(yǎng)自然之身,因此,這里匯聚了各系列綠色養(yǎng)生菜品,不僅可以品嘗到原生態(tài)特色佳肴,也可以享受各種特色的鮮活江鮮和新鮮時令菜品。青龍山莊酒店作為星級酒店其服務(wù)營銷策略方面有許多成功之處,但也有不盡完善的地方。這個學期正好有機會在青龍山莊酒店餐飲部實習,便于深入調(diào)查和了解,同時考慮到自己是市場營銷專業(yè),對營銷相關(guān)專業(yè)知識進行過系統(tǒng)的學習,因此,選擇青龍山莊店作為論文研究對象,運用課專業(yè)理論知識對其服務(wù)營銷策略進行分析和探討。
(二)本課題研究的意義
研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競爭中提高市場競爭力的重要目的,對于企業(yè)搶占市場,提高產(chǎn)品市場占有份額有著重要意義。服務(wù)營銷立足于建立對顧客的服務(wù)系統(tǒng),培養(yǎng)對顧客的忠誠度,推行顧客價值,加強服務(wù)人員內(nèi)部管理和服務(wù)過程的控制管理。
目前小廚娘青龍山莊點所面臨的形勢是機遇與挑戰(zhàn)并存,怎樣才能夠脫穎而出?采取哪些有效的服務(wù)營銷策略,來促進小廚娘青龍山莊點在激烈的市場競爭中能夠更好的生存與發(fā)展,這也是小廚娘經(jīng)營管理研究中的一個新課題。
通過論文的研究嘗試運用所學對其服務(wù)營銷策略進行分析,提出發(fā)展的策略和建議,不僅對酒店本身的發(fā)展有積極的實踐意義,同時也是對我運用所學理論解決實踐問題的一次重要嘗試,對于所學的理論的不斷完善有重要意義,對于即將走上工作崗位,快速適應(yīng)工作環(huán)境也具有重要意義。
一、服務(wù)營銷理論概述
(一)服務(wù)及其特性
服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益,并且不導致任何所有權(quán)的發(fā)生。即一方為另一方提供服務(wù)的活動,它是當一方有某方面的需求,自己沒有能力或不愿親自實現(xiàn)時,通過交易方式請求另一方幫助實現(xiàn)的活動過程。服務(wù)行為是服務(wù)的微觀表現(xiàn),服務(wù)管理的許多內(nèi)容是針對服務(wù)行為的時間、地點、方式及服務(wù)過程中的顧客感受展開的。
服務(wù)的特性有無形性、過程性、異質(zhì)性及易逝性四個特性。1.服務(wù)的無形性
服務(wù)與產(chǎn)品的最主要差別就是無形性。服務(wù)的無形性是指服務(wù)在購買之前是看不見、摸不著的,沒有具體的量化指標對服務(wù)進行評價。比較而言,純粹的產(chǎn)品則是高度有形的,在高度有形的產(chǎn)品和高度無形的服務(wù)之間,存在著一系列連續(xù)變化的中間狀態(tài),在更多的情況下有形產(chǎn)品可能是無形服務(wù)的載體,而無形服務(wù)可能是有形產(chǎn)品價值或功能的延伸。
2.服務(wù)的過程性
服務(wù)的本質(zhì)特性之一就是過程性,而正是過程性構(gòu)成了商品營銷與服務(wù)營銷的最大區(qū)別。一般商品是先進行生產(chǎn),然后是進行銷售和消費;而大部分服務(wù)卻是先進行銷售,然后在進行同時的生產(chǎn)和消費。因此服務(wù)的過程性往往意味著服務(wù)提供者與服務(wù)接受者之間的互動。
3.服務(wù)的異質(zhì)性
由于服務(wù)是由一系列的活動組成的整合過程,顧客、員工和管理人員以及環(huán)境都會對服務(wù)的生產(chǎn)過程和交付過程產(chǎn)生影響,其中任何一個要素的變化都會對服務(wù)過程或服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生影響。因此服務(wù)提供者每一次提供的服務(wù)可能都會有所不同,這種不同即指兩個完全不同的企業(yè)提供的同種服務(wù)的所存在的不同,也指同一企業(yè)的同一員工在不同的服務(wù)中所提供的服務(wù)不盡相同。
4.服務(wù)的易逝性
服務(wù)是無形的,并且需要顧客參與其中,因此它也無法像有形產(chǎn)品那樣可以儲存,服務(wù)的不可儲存性,構(gòu)成了服務(wù)的易逝性。如果生產(chǎn)或制造出來的服務(wù)沒有被及時的消費掉,那就只能浪費了。
這四個特性明顯不同于實體產(chǎn)品的特性。這些特性是服務(wù)運營的基礎(chǔ),而服務(wù)管理則是一種符合服務(wù)特性和服務(wù)競爭性質(zhì)的管理觀點、原則與方法體系。① ① [美]菲利普·科特勒,梅清豪譯.服務(wù)營銷[M].北京:中國人民大學出版社,2001
(二)服務(wù)營銷及7P組合理論
服務(wù)營銷,服務(wù)作為一種營銷組合要素,真正引起人們重視的是本世紀80年代后期,這時期,由于科學技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高,產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速,一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量,即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面,隨著勞動生產(chǎn)率的提高,市場轉(zhuǎn)向買方市場,消費者隨著收入水平提高,他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化,需求層次也相應(yīng)提高,并向多樣化方向拓展。
服務(wù)營銷組合有七個組成要素即產(chǎn)品(PRODUCT)、定價(PRICE)、地點或渠道(PLACE)、促銷(PROMOTION)、人員(PEOPLE)、有形展示(PHYSICAL EVIDENCE)、過程(PROCESS),簡稱7P’s。前面的4p是傳統(tǒng)的構(gòu)成要素,這些要素是核心的市場營銷決策變量,有助于企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品營銷所追求的目標—獲得更大的市場份額和利潤。而后面3p是后增加的,因為隨著服務(wù)經(jīng)濟時代的到來,僅僅去關(guān)注4p是不夠的越來越多的企業(yè)認識到后3p的重要性?,F(xiàn)如今服務(wù)營銷策略發(fā)展成七個服務(wù)性企業(yè)對每個策略都進行研究從而獲得企業(yè)目標的實現(xiàn)。
1.產(chǎn)品
服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準,同時還要注意的事項有品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品中,這些要素的組合變化相當大,例如一家供應(yīng)數(shù)樣小菜的小餐廳和一家供應(yīng)各色大餐的五星級大飯店的要素組合就存在著明顯差異。
2.定價
價格方面要考慮的因素包括:價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一種服務(wù)和另一種服務(wù)時,價格是一種識別方式,顧客可以從一種服務(wù)的價格感受到其價值的高低。價格和質(zhì)量之間的相互關(guān)系,也是服務(wù)定價的重要考慮因素。
3.分銷
提供服務(wù)者的所在地以及地緣的可達性在服務(wù)營銷上都是重要因素。地緣的可達性不僅是指實物上的,還包括傳導和接觸的其他方式,所以分銷渠道的形似以及其涵蓋的地區(qū)反都與服務(wù)可達性有密切關(guān)聯(lián)。
4.促銷
促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳方式的各種市場溝通方式,以及一些間接的溝通方式,如公關(guān)等。
以上四項是傳統(tǒng)的營銷組合要素。但是服務(wù)營銷人員則有必要增添更多的要素,如人、有形展示和過程。
5.人員
在服務(wù)企業(yè)擔任生產(chǎn)或操作性角色的人,在顧客看來其實就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分,其貢獻也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特點是操作人員可能擔任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重工作。因此,市場營銷管理必須和作業(yè)管理者協(xié)調(diào)合作。企業(yè)工作人員的任務(wù)極為重要,尤其是那些經(jīng)驗“高度接觸”的服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)。所以,市場營銷管理者還必須重視雇傭人員的篩選、訓練、激勵和控制。
此外,對某些服務(wù)業(yè)務(wù)而言,顧客和顧客之間的關(guān)系也應(yīng)引起重視。因為,一位顧客對一項服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認知,很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下,管理者應(yīng)面對的問題,是在顧客與顧客之間相互影響方面的質(zhì)量控制。
6.有形展示
有形展示會影響消費者和客戶對一家服務(wù)企業(yè)的評價。有形展示包括的要素有:實體環(huán)境(裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音)以及服務(wù)提供時所需要的裝備實物(比如汽車租賃公司所需要的汽車),還有其他的實體性線索,如航空公司所使用的標志或干洗店將洗好衣物上加上的“包裝”。
7.過程
人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要,而過程(即服務(wù)的遞送過程)也同樣重要。表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員,可以減輕顧客必須排隊等待服務(wù)的不耐煩的感覺,或者平息顧客在技術(shù)上出問題時的怨言或不滿。整個體系的運作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中機械化程度、員工裁斷權(quán)的適用范圍、顧客參與服務(wù)操作過程的程度、咨詢與服務(wù)的流動、定約與待侯制度等,都是市場營銷管理者需要特別注意的事情。
二、小廚娘青龍山莊酒店概況
(一)小廚娘青龍山莊酒店基本情況
青龍山莊花園酒店,位于青山滴翠,碧水縈回,藍天白云,鳥語花香的青龍山脈。酒店占地30余畝,依山傍水的原生態(tài)地理優(yōu)勢,造就了青龍山莊這天然大氧吧。酒店以“品山,品水,品生活!”為經(jīng)營主題,大師創(chuàng)意設(shè)計,融合簡約的東南亞裝修風格和傳統(tǒng)“荷”文化,全面彰顯小廚娘品牌的跨越與提升。
精選南京特產(chǎn)——天然雨花石,打造荷花景觀道,透出濃濃金陵之韻味;漫步在細膩光滑的景觀大道上,不僅可以移步換景,還可以享受到非同尋常的足底養(yǎng)生。
賓客通道長廊選用珍稀原木建造而成,可與北京故宮選用的原木相媲美。拾階而上,山莊美景盡收眼底。
餐飲部、客房部、會務(wù)中心、康樂中心以及土特產(chǎn)專賣店等集商務(wù)、休閑為一體,是親朋好友周末休閑、企事業(yè)單位各種會儀、貴賓接待的最佳選擇。
原生態(tài)特色中式餐廳,可供400人同時用餐??梢云穱L到各種特色的鮮活江鮮和新鮮野菜。準五星打造的客房有62間,每間房均可觀山望水、一房一景,成為重返自然,心情漂泊與棲息的休閑之所。高端商務(wù)會議中心特設(shè)大型多功能會議室、多媒體會議室、禮賓會務(wù)、會議室等。網(wǎng)球中心、垂釣中心、棋牌室、桑拿中心、KTV豪華包房等康體娛樂設(shè)施,一應(yīng)俱全。
(二)小廚娘青龍山莊酒店的文化及經(jīng)營理念
小廚娘餐飲管理有限公司是一個具有富足企業(yè)文化的企業(yè),而青龍山莊酒店作為其旗下的一個分店同樣具有著富足的企業(yè)文化?!罢\信經(jīng)營。物超所值,多交朋友少賺錢”的經(jīng)營理念,“傳遞的不僅僅是美味”的營銷理念,“愛與感恩、真誠團結(jié)、務(wù)實創(chuàng)新、激情開拓”的企業(yè)精神,“用務(wù)實的行動和智慧的頭腦改變自己的命運”的企業(yè)核心價值觀對團隊建設(shè)和酒店的發(fā)展都起到良好的推進作用。
酒店以《弟子規(guī)》為酒店員工的素質(zhì)教育讀本,從員工被酒店錄用開始學習,以提高員工的禮儀修養(yǎng),傳承中華民族的優(yōu)秀文化,酒店每年都會對《員工手冊》進行修改,并組織全體酒店員工進行統(tǒng)一的考核,酒店為加強員工的集體意識,會送員工到小廚娘軍訓基地進行軍訓,目的是提高酒店員工的執(zhí)行能力和創(chuàng)新能力,酒店每周四下午都安排開心一刻全員參與,而這樣不僅提高了員工工作的積極性還增加了彼此之間的感情使得大家相處的更和睦。青龍山莊花園酒店是2007建成,2008開始試營業(yè),現(xiàn)如今已走過4個年頭,現(xiàn)在酒店擁有員工200多號人。
三、小廚娘青龍山莊酒店的服務(wù)營銷策略分析
(一)產(chǎn)品策略分析
青龍山莊酒店產(chǎn)品有很多,它是酒店有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品各要素的組合,我所要分析的是酒店決定服務(wù)質(zhì)量的兩個因素:物的因素和人的因素。即,一個是菜品、另一個就是服務(wù)人員所提供的服務(wù)產(chǎn)品。在菜品方面青龍山莊酒店有自己的原生態(tài)綠色種養(yǎng)殖生態(tài)牧場,東郊牧歌菜品種養(yǎng)殖基地。該基地為酒店提供每天所需的菜品原材料。由于酒店過多的依賴于基地的菜蔬所以導致酒店菜品長時間的沒有更新,沒有新的菜肴推出,這樣一來對新顧客來說覺著酒店菜品會比較的新鮮,要是經(jīng)常來的老顧客就會覺得菜品過于常規(guī)化,簡單的講就是吃膩了,這樣長此以往下去會帶來一部分顧客的流失。
服務(wù)產(chǎn)品方面,青龍山莊酒店和卓信餐飲管理公司有長期的合作,每年卓信餐飲公司都會派遣他的實力團隊給小廚娘青龍山莊酒店員工進行服務(wù)項目的專業(yè)培訓,目的是為了提高員工的服務(wù)技能從而提升酒店服務(wù)產(chǎn)品的價值。這樣一來酒店全體員工上至經(jīng)理下至普通員工都回過分的依賴他人公司為其提供的服務(wù)管理資源,而自己卻不去改革與創(chuàng)新,卓信團隊來自北京他們的服務(wù)模式是按照北方人的習性來整合自己的服務(wù)項目的就比如說他培訓的24步服務(wù)流程中跟上開胃菜的流程跟我們這不一樣。服務(wù)標準也更是大同小異。比如說酒店按照卓信的規(guī)范服務(wù)流程操作中換香巾是定時的,一餐四次。我覺得這樣既繁瑣又麻煩,沒有隨臟隨換來的好。
(二)價格策略分析
價格不僅是與顧客支付能力相關(guān)的重要因素,而且也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。在價格方面要考慮的因素有很多,如價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用等。
目前青龍山莊酒店服務(wù)定價主要是菜品與服務(wù)方面的定價問題,菜品定價是根據(jù)考察同等級別酒店做出的綜合菜品價格,不存在偏離價格太高或太低等問題。據(jù)青龍山莊酒店有效的客戶菜品價格統(tǒng)計,得出的結(jié)論是關(guān)于酒店菜品定價處于來此消費顧客的可接受范圍內(nèi),酒店是不收服務(wù)費的。但一般情況下顧客在結(jié)算本次消費時雖然沒有付服務(wù)費其實此項費用囊括在菜品費用當中去了。
折扣與折讓表現(xiàn)在酒店為顧客置辦會員卡,有普通會員卡就是那些顧客來但是頻率不是很高的,還有一種白金會員卡置辦對象是那些經(jīng)常來酒店消費的顧客。付款青龍山莊酒店采用的是現(xiàn)金結(jié)算、刷卡、簽單相結(jié)合的付款方式,而且刷卡顧客是不用去吧臺的,直接由包間服務(wù)員拿POS收銀機到包間。
(三)渠道策略分析
渠道策略,這一要素主要是指企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品交付到目標市場上而建立的有效分銷渠道。服務(wù)場所的店面位置、倉儲及運輸?shù)目蛇_性以及其所覆蓋的地理范圍。營銷渠道指將酒店產(chǎn)品和服務(wù)銷售給消費著的各個環(huán)節(jié)。酒店渠道營銷其作用在于能使酒店的各種設(shè)施和服務(wù)更有效、更直接的被消費者購買到。
青龍山莊酒店選址在江寧區(qū)上坊鎮(zhèn)神風路一個青山滴翠,碧水縈回,鳥語花香的青龍山脈。此處環(huán)境絕佳能夠滿足顧客遠離平日的拘束與規(guī)劃,追求愉悅愜意的用餐體驗需求,但不可避免的出現(xiàn)了這樣的問題,由于酒店在山上交通不是很方便,一般情況下只有車的顧客才能夠前往用餐,對于那些有能力但目前沒車的顧客來說就去不了,就算打車上去了,但是沒有車下山。
青龍山莊酒店它的倉儲和運輸主要就是菜品原材料的儲存與運輸問題。青龍山莊酒店采用現(xiàn)代化的電器設(shè)備設(shè)施來存儲酒店的菜品原材料。運輸講求的是快,是保證菜品原材料的供應(yīng)及時與新鮮。運輸酒店是有自己的運輸專車及時快速的運送酒店所需物品,而不是采用委托運輸?shù)姆绞健?/p>
(四)促銷策略分析
促銷強調(diào)的是企業(yè)為促進產(chǎn)品而從事特定信息的傳播活動,在服務(wù)營銷中促銷更注重向不同顧客傳遞不同信息。青龍山莊酒店促銷大部分是在人員推銷和銷售促進。人員推銷青龍山莊酒店做的就很好比如說他要推銷一道菜,不會僅僅去強調(diào)此道菜本身是怎樣怎樣的好,而是采用強調(diào)菜品本身的營養(yǎng)價值的同時更強調(diào)此道菜對顧客會帶來什么樣的滿足需求。比
如要推有機黑蒜頭,本店黑蒜頭采用韓國工藝自然發(fā)酵而成,使蒜的功效提升了數(shù)十倍,而且食后無蒜味、不上火。具有抗衰老調(diào)節(jié)血壓、血脂、血糖之功效,是速效性保健食品。這種方法就是前面所講的在強調(diào)菜品本身同時更強調(diào)顧客所期望達到的滿足需求。
銷售促進采用定期搞活動的形式,如在四月份河豚上市時,青龍山莊酒店就搞了個品江鮮到廚娘,小廚娘2012屆青龍山莊酒店江鮮美食節(jié)的活動,活動有很多價位不等的套餐與送餐券活動,2999的套餐送卡斯特特釀紅一瓶,1999的套餐送紅燒水庫雜魚一份,定三桌套餐里面的送一桌價值相等的菜肴的抵用券規(guī)定一個月之內(nèi)有效等類似的促銷活動策略。這些策略的運用在短時期之內(nèi)確實收到不錯的效果。
在廣告這方面酒店使用的傳統(tǒng)的廣告宣傳活動如在距酒店較遠的山底下拉了橫幅,發(fā)放有酒店宣傳的酒店自己做的報紙。
(五)人員策略分析
人員要素簡單的講就是企業(yè)的所有員工包括管理者和職工,對于酒店行業(yè)來說員工要素更多的放在了一線服務(wù)員工身上,因為他們直接與顧客接觸,當然這里講的是狹隘的人員要素,顧客和處在服務(wù)環(huán)境中的其他人員也是。青龍山莊酒店的內(nèi)部營銷做的還不夠好,在開餐的時候管理者多數(shù)情況下沒有員工當做消費者來看待而是以上下級的對待方式對待員工,其次在先進酒店與后進酒店的員工存在著服務(wù)知識技能操作等方面出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象,像一位新員工進店有師傅帶徒,師傅講擺十人臺應(yīng)該先定位主人和副主人的位置,可以一會兒某經(jīng)理講定主人和主賓。這樣一來員工對流程就模糊了。
服務(wù)的補救,在酒店難免會出現(xiàn)一次兩次的客戶投訴或者意外事件的發(fā)生,記得在青龍山莊有這么一回事一位新進店的員工把紅酒灑了客人一身,真的是從頭到腳,服務(wù)員此時就傻了不知道怎么辦理,由于無對講機管理者第一時間趕干過來,管理者知道之后也拿不出很好的補救行動來,直接導致顧客情緒很激動不滿情緒非常強烈。
(六)服務(wù)過程策略分析
服務(wù)過程就是服務(wù)人員與顧客在服務(wù)系統(tǒng)中的有效活動。這其中包括顧客與服務(wù)人員、顧客之間和服務(wù)人員之間的活動。引導和規(guī)范這三種互動良勝健康進行,是青龍山莊酒店提高服務(wù)質(zhì)量和水平的生命線。
目前服務(wù)過程主要體現(xiàn)在顧客與服務(wù)人員的互動,酒店產(chǎn)品和服務(wù)的提供者和消費者的關(guān)系,買賣關(guān)系、合作關(guān)系、依賴關(guān)系三方面兼具。處理好雙方的關(guān)系,于酒店和顧客都有利,一線服務(wù)人員是酒店塑造形象和品牌的關(guān)鍵。顧客之間的互動,對酒店而言,酒店顧客的基本內(nèi)在要求就是在同一酒店所有同等消費的顧客應(yīng)當受到平等的待遇。青龍山莊酒店要通過提高服務(wù)過程的質(zhì)量處理好這些關(guān)系。服務(wù)人員之間的互動。青龍山莊酒店必須塑造服務(wù)人員在工作中相互鼓勵、相互幫助、相互支持,有團隊協(xié)作精神,遇困難共同克服,并自
覺遵守酒店的統(tǒng)一行為準則。
(七)有形展示策略分析
在服務(wù)營銷管理的范疇內(nèi),有形展示指一切可以傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。酒店有形產(chǎn)品的展示很重要,有形產(chǎn)品給顧客的感知及給顧客的印象將直接影響顧客對酒店服務(wù)產(chǎn)品及酒店形象的認知和評價。
青龍山莊酒店的有形展示部分可以有以下幾種服務(wù)環(huán)境的有形展示這是最好做到,比如說酒店的周邊環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境,酒店的裝修風格等。前廳包間裝修風格統(tǒng)一又各有特色,有的高貴典雅,有的閑適浪漫,有的愉悅愜意。還有一個花園三散客區(qū)花園里面有綠色盆栽做點綴,有一個可以供一百多人同時用餐的多功能廳,多功能廳地面是紅色地毯鋪置的,里面裝有多功能設(shè)備如投影音響等。服務(wù)人員的展示,首先是服務(wù)人員的外貌特別是前臺接待和酒店經(jīng)理的容貌。酒店大堂每餐開始前都會有專門的服務(wù)人員前去迎賓,給顧客遞送迎客香巾,引領(lǐng)客人去所定的包間。服務(wù)人員的工裝統(tǒng)一,衣服整潔無褶皺服務(wù)人員均化淡妝對客。服務(wù)水平的展示,服務(wù)標準是看得見摸得著的可以通過服務(wù)標準的展示來彰顯自己的服務(wù)水平。規(guī)定所有服務(wù)人員按照給出的服務(wù)標準對客服務(wù),比如酒店規(guī)定餐前一定要給客人提供餐前水果餐后提供菊普茶。但是有標準執(zhí)行力度不夠很多員工因為麻煩不給顧客提供應(yīng)該的標準服務(wù)。
青龍山莊酒店里有茶藝表演供顧客觀賞,茶水供顧客品嘗。服務(wù)方面從顧客進酒店開始一直到送客結(jié)束全程服務(wù),其中主要在餐中服務(wù)這一塊,顧客體驗價值點主要從這里感知出來。用心服務(wù)也是酒店服務(wù)產(chǎn)品展示的一個點,青龍山莊酒店在這方面抓的也比較嚴格。
四、小廚娘青龍山莊店服務(wù)營銷策略成功與不足及改進建議
(一)青龍山莊服務(wù)營銷策略的成功之處
青龍山莊酒店在7個服務(wù)營銷策略方面做的有其成功的地方:
1.在選址方面,青龍山莊花園酒店,選址在青山滴翠,碧水縈回,藍天白云,鳥語花香的青龍山脈,占地30余畝,有著依山傍水的原生態(tài)地理優(yōu)勢。
2.在人員策略方面,酒店很注重員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng),建立了完善的薪酬激勵制度。員工著裝也統(tǒng)一,儀容儀表要求很高且此項是納入員工績效的考核,提高了員工工作的積極性
3.在有形展方面,最成功的地方就是員工的工裝了,酒店的工裝都是酒店自己設(shè)計并為員工量身定做的,走屬于酒店特色化以及區(qū)別化的員工工裝之路。還有酒店大堂與包間的裝修設(shè)置都給人感覺與其他酒店不一樣。每個包間風格統(tǒng)一卻各有特色,或高貴典雅或閑適浪漫,或愉悅愜意,能夠滿足顧客放松、私密以及遠離平日的拘束與規(guī)劃追求尊重、親切的用
餐體驗需求。
基于這些成功之處,對于同行業(yè)而言,有許多借鑒和學習的地方。
(二)青龍山莊服務(wù)營銷策略的不足之處
通過對青龍山莊服務(wù)營銷策略7p的簡單分析不難看出它在以下幾個方面存在著不足,如,產(chǎn)品、過程、人員以及有形展示方面存在不足。
1.產(chǎn)品方面雖然青龍山莊酒店有自己的菜品種植基地但還是有很多菜品原材料是基地不能夠提供的這就要青龍山莊酒店去尋找菜品方面的合作對象。還有就是菜品過于常規(guī)化,沒有進行新菜品的創(chuàng)新,不能達到顧客對菜品選擇的多樣性的需求。
2.對于服務(wù)過程方面員工的情感化服務(wù)有待提高,像工作時帶著情緒給顧客服務(wù)。3.有形展示策略方面雖然茶藝和用心服務(wù)都在做但是只是在做形式?jīng)]有緊鑼密鼓的行動起來。
4.而與人員方面來說酒店的內(nèi)部營銷做的還不是很好,多數(shù)情況下不能先將酒店員工當做是顧客來做營銷。酒店在運用過程中難免的會出現(xiàn)顧的了這個小細節(jié)忽略其他的小細節(jié),在我看來只要把這這些方面的細節(jié)再抓抓好,青龍山莊酒店將會有質(zhì)的飛躍,在地點策略以及促銷策略方面做得就很好,其選址好,宣傳也采用很多媒體手段相結(jié)合的方式。而且也有自己的獨創(chuàng)性。
(三)青龍山莊服務(wù)營銷策略的改進建議
1.產(chǎn)品策略的改進建議
酒店服務(wù)產(chǎn)品主要通過有形化來展示我認為青龍山莊酒店酒店可以從以下幾個方面改進:第一是酒店服務(wù)的個性化。個性化的定義在于針對不同的客人和不同的需求,就要提供具有特殊性和專門化的服務(wù),是具有個別性質(zhì)的針對性的服務(wù)。比如說菜品就可一時不時的推出一些新菜肴。在保證菜品質(zhì)量的前提下做創(chuàng)新,第二是酒店服務(wù)的人性化。酒店是以人為本的經(jīng)營企業(yè),而人性化就是面對所有的顧客,提供具有普適性的服務(wù)。人性化是以客人的便利、舒適、安全和親切的需求為基礎(chǔ),刪減規(guī)范化服務(wù)中產(chǎn)生的繁文褥節(jié),摒除復雜化而產(chǎn)生的服務(wù)標準。第三是酒店服務(wù)的精細化。細節(jié)決定成敗,精細化的意義是將細節(jié)的服務(wù)做到更精,它的標準并不能被酒店服務(wù)標準所覆蓋,但精細化是絕對可以在操作中獲勝的。這一點來說青龍山莊花園酒店就可以用心做事來提升精細化的服務(wù)。將酒店的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品做出特色和精品,使得酒店長久發(fā)展。
2.服務(wù)過程策略改進建議
青龍山莊酒店在這方面可以實施創(chuàng)新比如說個性化服務(wù),情感化服務(wù),個性化很好做包括癖好服務(wù)、靈活服務(wù)、感情服務(wù)、自選服務(wù)、趨常服務(wù)、委托服務(wù)和細節(jié)服務(wù)等,做這些體現(xiàn)了對顧客的尊重與關(guān)懷。酒店服務(wù)是直接面向顧客提供即時服務(wù)的部門。在規(guī)范化基礎(chǔ)
上酒店提供即時、靈活和體貼的服務(wù)的能力。無論是采取規(guī)范化服務(wù)還是采用個性化服務(wù),都必須有酒店各級服務(wù)員工對賓客的情感付出,這樣才能使客人感受到酒店的服務(wù)不是程式化的,而是人性化的,從而產(chǎn)生賓至如歸的心里感覺。
3.人員策略改進建議
人員策略的改進從內(nèi)部營銷培訓開始。培訓員工對酒店各種資源的熟悉和服務(wù)的標準過程。當員工掌握了這些后,才會準確定位自己希望扮演的角色,使得對于整個服務(wù)過程他們能夠了解。在者公司基于職務(wù)任命的要求,為了提高、發(fā)展和拓展員工素質(zhì),提供員工接受必需的培訓以扮演必要的角色。鼓勵創(chuàng)新。
首先推銷員必須對客戶的滿意程度充分了解;其次是要與客戶建立、維護伙伴關(guān)系,再者是在每一次銷售過程中都必須提供對方每一次都滿意的完善的服務(wù)。全力以赴想方設(shè)法去滿足,真正做到“顧客是上帝”。酒店服務(wù)補救措施,任何企業(yè)都應(yīng)該建立一個可以跟蹤并識別失誤的系統(tǒng),以求能夠挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的良機。另外企業(yè)要高度的重視客人的問題,企業(yè)解決客人問題處理服務(wù)失誤的方法有很多,重點在于選擇哪個解決方法能讓客人覺得滿意。據(jù)我了解第一時間道歉先在語言上先承認自己的失誤。
4.有形展示策略改進建議
在有形產(chǎn)品展示方面首先引導顧客對酒店服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理預(yù)期,比如說茶藝表演目的在于給顧客觀賞的同時還要有此項服務(wù)所給顧客帶來的產(chǎn)品附加值的多少。在茶藝方面要給員工培訓,提高員工的整體茶藝技能,從而正確引導顧客的合理預(yù)期以及留下美好的第一印象。在包間的餐臺可以擺上一盆色澤鮮艷的盆花或插花,如杜鵑、米蘭、月季等。這樣不只可以使包間環(huán)境悠然,增加消費者的食欲。
在全程服務(wù)方面那可以做得就會更多,餐中服務(wù)時不能被動性的提供服務(wù)要在仔細觀察的基礎(chǔ)之上在顧客開口之前把他想要的服務(wù)提供給他,這也是無形服務(wù)產(chǎn)品的有形化實施之法。而且現(xiàn)在小廚娘的很多門店都在搞用心服務(wù),作為其招牌門店的青龍山莊酒店更不可落后。在這個方面建議其可以在用心服務(wù)卡片的設(shè)計及語言方面做出一定的創(chuàng)新而且一切準備好之后一定要馬上實施。不拖沓,且實施起來要持久不能對做某件事情只保留三分鐘的熱度。
結(jié)束語
在經(jīng)濟發(fā)展迅猛的環(huán)境下,我國所發(fā)展的社會主義市場經(jīng)濟戰(zhàn)略決策為酒店業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。酒店業(yè)發(fā)展至今,己經(jīng)開始了從傳統(tǒng)化向現(xiàn)代化過渡的階段,無論是酒店管理還是酒店營銷,都面對著比較大的變革。
現(xiàn)今的市場環(huán)境日新月異,酒店的競爭環(huán)境也越來越復雜,與世界經(jīng)濟接軌后的全球金融環(huán)境,讓酒店業(yè)的管理和營銷面對了更大的挑戰(zhàn)。新的營銷理念和服務(wù)管理理念的推崇,使酒店業(yè)掌握了更具有決勝性的決策方向,為酒店業(yè)市場的開拓和內(nèi)部的管理,酒店社會地位的鞏固和未來市場的發(fā)展提供了強有力的武器。
做論文的過程中本人受益匪淺,更多的是學習,并且嘗試著提出了一些建議和想法。做好服務(wù)營銷將會成為餐飲企業(yè)必須提高的一項本領(lǐng),而且必須隨著消費者的需求變化不斷改進,只有這樣才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)自己的立足之地,并發(fā)展壯大。從而實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。
致 謝
四年的讀書生活在這個季節(jié)即將劃上一個句號,而于我的人生卻只是一個逗號,我將面對新的征程。四年的求學生涯在師長的教導下,收獲頗豐,在論文即將付梓之際,思緒萬千,心情久久不能平靜。
偉人、名人為我所崇拜,可是我更想要把我的敬意和贊美獻給一位平凡的人,我的導師康麗老師。我不是您最出色的學生,而您卻是我最尊敬的老師。您治學嚴謹,學識淵博,思想深邃,視野雄闊,為我營造了一種良好的精神氛圍。授人以魚不如授人以漁,置身其間,耳濡目染,潛移默化,使我不僅接受了全新的思想觀念,樹立了宏偉的學術(shù)目標,領(lǐng)會了基本的思考方式,從論文題目的選定到論文寫作的指導,經(jīng)由您悉心的點撥,再經(jīng)思考后的領(lǐng)悟,常常讓我有“山重水復疑無路,柳暗花明又一村”的感受。感謝我的導師,一日為師終生為父的教育教導之恩,無以回報,在此祝老師永遠健康快樂。在論文即將完成之際,我的心情無法平靜,從開始進入課題到論文的順利完成,有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助,在這里請接受我誠摯謝意!
人生的道路有許多的坎坷,不是一條通往光明之路,有痛苦,有傷心,有無助,也有面對一切所不能忍受的,這就是生活。但是生活中確實有許多美好的東西,有些時候你不會看到它的本身的色彩,如果你用這一種方式感受不到的話,不妨換一種方式去感受,也許它正是你所需要的那種生活方式。千萬不要放棄生活,你放棄了它,生活也就放棄了你,人生貴在感受,會感受才會有幸福,在生活中如果你感受的多了,那你才會感受到生活中一切原來都那么美好。
參考文獻
[1] 菲利普·科特勒著.何志毅譯[M].北京:機械工業(yè)出版社,2010.63-115,303-435 [2]王永貴.服務(wù)營銷[M].北京:文學出版集團,2009.210-365,453-491 [3] Lugosi.Peter..Hospitality spaces, hospitable moments: consumer encounters and affective experiences in commercial settings.2008.1-9 [4]周偉.餐飲藍皮書 [N].四川日報,12版,2010 1-5 [5] 楊麗華, 鄧德.服務(wù)營銷理論[M].北京: 北京大學出版社, 版本: 第1版, 235-379 [6] 胡敬民.服務(wù)質(zhì)量──旅游飯店的生命線[J].貴州民族學院學報(社會科學版).1999(02):135-140 [7] 卜荔娜.我國經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷模式研究[D].貴州大學 2010:26-46 [8] 趙偉軍.基于顧客滿意度的我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷能力提升研究[D].蘭州商學院 2009:7-11 [9] Prof Rajagopal.Orchestration of the Marketing Strategy under Competitive Dynamics.[J] Marketing Working Papers.2010(02).406-416.[10] Slater, Stanley F.Olson, Eric M.Hult, G.Tomas M.Worried about strategy implementation? Don't overlook marketing's role [J] Business Horizons,2010(53).469-479 [11]克里斯托弗·H·洛夫洛克,著.陸雄文,莊莉,主譯.服務(wù)營銷[M].北京:中國人民大學出版社 2010.79-113 [12]劉曉杰,東方酒店服務(wù)營銷策略研究[D].大連:大連理工大學,2011.[13] 裴奕.休閑酒店空間設(shè)計研究[D].武漢:華中科技大學, 2010 [14] 張良.銀海酒店營銷策略研究[D].上海: 復旦大學, 2010 [15] 黃明良.星慧酒店競爭優(yōu)勢研究[D].成都: 電子科技大學, 2009
第四篇:醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文
醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文
醫(yī)藥行業(yè)被人們稱之為永遠的朝陽產(chǎn)業(yè),近四十年來一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長13%,80年代 8.5%,1991-1995年是世界經(jīng)濟發(fā)展的低潮期,經(jīng)濟衰落幾乎遍及世界所有工業(yè)化國家,英國、美國甚至出現(xiàn)了經(jīng)濟負增長,但同期世界醫(yī)藥行業(yè)的年均增長仍達7.5%。預(yù)計從現(xiàn)在到2010年,醫(yī)藥行業(yè)的增長將維持在7%左右。醫(yī)藥行業(yè)能保持穩(wěn)定的高速增長其原因有:
1.雖然社會需求和整個經(jīng)濟發(fā)展速度有正相關(guān)性,經(jīng)濟衰退抑制了一部分需求,但是社會老齡化和人口的自然增長遠遠消減了衰退所引起的需求減少。因此經(jīng)濟衰退的社會需求的負面效應(yīng)并不明顯。
2.人們健康觀念的轉(zhuǎn)變?,F(xiàn)代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態(tài),而且更關(guān)心生命的質(zhì)量。健康觀念的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了人們自身保健意識的提高,醫(yī)藥日益成為人們不可或缺的商品。
3.據(jù)測算,醫(yī)療保健產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)是1.37,即生活水平提高1個百分點,醫(yī)療消費水平將增長1.37個百分點,這說明醫(yī)療消費水平的增長速度快于居民生活水平的增長速度?;谝陨蠋c醫(yī)藥行業(yè)就成了一片投資的熱土,也就造就了中國的醫(yī)藥企業(yè)由如雨后春筍般的蔓延開來。摘自《中國醫(yī)藥在線》
一個新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅取決于它的產(chǎn)品是否優(yōu)劣,更重要的是看它經(jīng)過詳細﹑周密﹑準確的一系列市場調(diào)研以后制定出來的產(chǎn)品定位和營銷方向,是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場。當一個醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營銷計劃和策略時,都必須以市場情況為依據(jù),產(chǎn)品賣點為導向,充分的了解和掌握與本企業(yè)營銷相關(guān)的各種信息資料,這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確﹑及時﹑有效的營銷決策,制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略。要做到這一點,就必須開展完善的市場調(diào)查。市場調(diào)查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷活動中一項不可缺少的經(jīng)常性工作。也是為產(chǎn)品營銷提供很重要的決策依據(jù)。
那么,什么樣的市場調(diào)查才能真正為醫(yī)藥營銷提供確實有效的幫助。下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理方面為引線,挑一些比較重要的研究類型來淺談一下我的觀念。:
(一)產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓
現(xiàn)在很多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的老總在感嘆,公司缺乏一個好的品種。而現(xiàn)在買一個新品種,動不動就得花上好幾百萬,上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產(chǎn)品的時候,一般都會給出該藥物適應(yīng)癥流行病學的數(shù)據(jù)。按那樣的算法,經(jīng)常是該藥的市場有幾個億,要么就是幾十個億。那我們是否就能根據(jù)這個數(shù)據(jù)做出購買新藥的決定呢?舉一個例子,中國的高血壓病人多不多?如果按照發(fā)病率的算法,目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財了,不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低,這些病人因為各方面的原因,流散在社會上并沒有到醫(yī)院去,所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數(shù)據(jù)對判斷這個市場目前的市值用處不是那么的明顯。
那么,公司應(yīng)該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種?評價企業(yè)外部環(huán)境時,一般會考慮三個方面的因素:
(1)目前的市場規(guī)模和復合增長率% ;
(2)競爭狀況;
(3)醫(yī)生或消費者使用這個新產(chǎn)品的可能性。
而這三個關(guān)鍵決策考慮因素,正是通過設(shè)計得當?shù)氖袌稣{(diào)查,給出這三個方面的具體的數(shù)據(jù)。然而這還不算完善,簡單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的,公司必須做盈虧平衡分析?;谡{(diào)研數(shù)據(jù),當公司能看到購買這個品種后5年內(nèi)公司的生意大概是怎么樣的,是有贏利還是要虧損?這樣公司才能下定決心,是否應(yīng)該去購買這個產(chǎn)品。1
(二)產(chǎn)品概念
當公司終于有了一個不錯的產(chǎn)品后,然后需要做的就是營銷了,公司面對的第一件事情是什么?是產(chǎn)品概念的問題。我該向醫(yī)生/病人說什么呢?競爭產(chǎn)品有很多,大家也各說各的,息斯敏說“無嗜睡抗過敏”,康必得“中西藥結(jié)合療效好”,利君沙“進入細菌內(nèi)部殺滅細菌”,金嗓子喉寶“入口見效”,華素片“能消焱的口含片”聽起來都不錯,事實上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說”這個產(chǎn)品?這涉及到一個產(chǎn)品概念的問題。從而必須經(jīng)過細致的市場調(diào)查后才能得出一整套完善的方法來幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。
首先需要明確一個問題,什么是產(chǎn)品概念?有3個重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的:
(1)這是一個什么產(chǎn)品?
﹙2﹚這個產(chǎn)品能為病人提供什么好處?
(3)我們這樣介紹我們這個產(chǎn)品的支持點有哪些?
那該怎么來做呢?第一步應(yīng)該是在對產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上,召開小組座談會。把目標醫(yī)生或目標病人約來,讓他們暢所欲言,傾聽大家的意見,一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗,帶來的困擾,期望解決的方法等等。通過這樣自由隨意的討論,我們可能受到啟發(fā)并產(chǎn)生對這個產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”,形成很多的 “對產(chǎn)品的描述”,而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后,公司經(jīng)過討論,歸納出十幾條“看起來很有效果”的可能的產(chǎn)品概念。第二步,把這些說法通過定量的問卷調(diào)查來核實,非常簡單的百分數(shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟,我們確認了適合我們這個產(chǎn)品的說法有3個,分別是A、B、C。這時,我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“動腦子”了,這就是營銷的“藝術(shù)的成分”。
(三)市場細分和目標市場選擇
一個醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準目標市場就盲目的做營銷,那絕對是一件很可怕的事情,可能花了幾百上千萬的廣告費用,結(jié)果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了,那么怎么來確定產(chǎn)品的目標市場?對于一個處方藥來說,這個問題可以這樣認為:這個產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市?應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院?覆蓋什么級別的醫(yī)院?應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生?想找到這些問題的答案,就需要通過市場調(diào)查來了解。舉個例子,一個賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表,在他的醫(yī)院內(nèi)包含有省人民醫(yī)院,醫(yī)學院附屬醫(yī)院這樣的大客戶,你讓他去什么科室?他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科,等等重點科室。有了重點的推廣,必然會提高他的銷售效率,這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候,顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題,而會綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題,從而來幫助確定目標科室。
而對于一個非處方藥物來說,目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中,誰是公司產(chǎn)品的目標客戶?很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設(shè)計完善的市場調(diào)查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用,可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶,從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中,大概會能分為幾類不同的人群,依據(jù)人群不同而異。分別是:自主決定型、廣告推薦型、物美價廉追求者、價格決定型和店員推薦型,每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不詳述。
(四)產(chǎn)品上市后的跟蹤
對新產(chǎn)品而言,上市后跟蹤可以幫助公司隨時了解新產(chǎn)品上市后引起的市場競爭格局的變化和公司的產(chǎn)品在市場上面的表現(xiàn)。
那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤,一般會包括哪些內(nèi)容呢?最重要的指標有以下五個方面: A:產(chǎn)品知名度的變化:未提示第一提及知名度,未提示知名度,提示后知名度
B:產(chǎn)品使用率的變化:產(chǎn)品處方率,產(chǎn)品最常處方率
C:醫(yī)生對產(chǎn)品認知的變化:醫(yī)生感覺到的產(chǎn)品優(yōu)點和缺點
D:醫(yī)生愿意或不愿意處方這個產(chǎn)品的原因.E:產(chǎn)品未來的處方率變化:未來3個月內(nèi)的處方可能性
通過這些關(guān)鍵指標的監(jiān)測,就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動態(tài)變化趨勢。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處?舉個很簡單的例子:公司的新產(chǎn)品上市10個月后,沒有達到預(yù)計的占領(lǐng)5%的市場份額的目標,而只達到了2%,是什么原因?是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫(yī)生還不知道這個產(chǎn)品,還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對這個產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步?是“忠誠”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少,還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過高的流失率引起的?產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴公司答案,從而可以幫助公司及時有效的調(diào)整營銷策略進一步的完善營銷方向性。
(五)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究
按目前的醫(yī)藥市場情況醫(yī)藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點需要發(fā)展的目標客戶,一個產(chǎn)品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那么,在一支廣告片投放之前,應(yīng)該做哪些調(diào)查,來保證這支廣告片是否能促進產(chǎn)品銷售呢?廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的;而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候,一般公司會進行廣告效應(yīng)測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試,通過測試評價該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實際市場的影響力。根據(jù)研究項目需要,公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節(jié)目錄像,然后征求他們對電視節(jié)目的意見,然后對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理,最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測試中,主要的測試指標有A、TDM值;B、廣告沖擊力;C、廣告說服力;D、廣告新穎度;通過這樣模擬真實環(huán)境的測試,公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的,是能打動他們的。從而采納和使用這條廣告
最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個“好”的調(diào)研。一個優(yōu)秀的市場調(diào)研應(yīng)該是能幫助企業(yè)解決實際問題的調(diào)研,是一個企業(yè)可以據(jù)此可以做出營銷決定的調(diào)研;而不是片面的列舉出幾百頁的數(shù)據(jù),讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報告的最后應(yīng)該告訴公司一、二、三、四等等幾個關(guān)鍵結(jié)果,可能一共沒有幾百個字,但是它告訴了公司市場上發(fā)生的重要事件,告訴了公司關(guān)于公司的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素,指明了公司的產(chǎn)品營銷應(yīng)該采取的有效措施,這樣的市場調(diào)研是成功的調(diào)研。
結(jié)束語:
中國的醫(yī)藥市場環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化,營銷的“科學”成分也會越來越重,而基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)的決策將會越來越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認同。所以一個好的市場調(diào)查在醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。
參考文獻:
(1)產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)產(chǎn)品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書
(2)產(chǎn)品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書
(3)市場細分和目標市場選擇中幾類人群摘自《中國醫(yī)藥營銷論壇》
(4)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究摘自《中國醫(yī)藥在線》
第五篇:營銷專業(yè)畢業(yè)論文
引言近幾年我國汽車行業(yè)有了快速發(fā)展,紡織行業(yè)也有了大幅度的復蘇,使粉末冶金行業(yè)有了更廣闊的國內(nèi)外市場空間。某粉末冶金股份有限公司是一家生產(chǎn)各類金屬機件的小型企業(yè),其產(chǎn)品以鐵粉、銅粉為原料,主要為汽車、摩托車、家電、農(nóng)機紡織機械等行業(yè)配套服務(wù)。產(chǎn)品現(xiàn)主要為內(nèi)銷,但隨著我國入wto,經(jīng)濟的對外開放,迫切需要公司積極開拓國外市場。本文主要通過搜集該企業(yè)的信息,查閱理論書籍,分析國內(nèi)外市場以及公司自身的現(xiàn)狀,為某粉末冶金股份有限公司提供營銷計劃與戰(zhàn)略參考,分析企業(yè)如何應(yīng)對挑戰(zhàn),抓住機遇。
1.1 公司概述某粉末冶金股份有限公司是某市重點扶持發(fā)展的企業(yè),某省輕工系統(tǒng)“銷售利稅五十強”企業(yè)。該公司于一九九七年投資600萬元,新建廠房7000 多平方米,新廠區(qū)位于某市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。某粉末冶金股份有限公司現(xiàn)有總資產(chǎn)2600萬元,其中固定資產(chǎn)1200萬元?,F(xiàn)有職工350人,中等專業(yè)學校以上畢業(yè)生107人。年產(chǎn)量500噸,總產(chǎn)值1500萬元,利稅100多萬元。公司擁有15—315噸粉末冶金專用成型壓機和精整壓機共*臺套,鐵基、銅基、燒結(jié)爐*臺套,并配有后續(xù)機、精加工儀表車床等加工設(shè)備。公司產(chǎn)品,主要包括鐵基、銅基、鐵銅基,系列含油軸承、摩托車減震器零件,鐵基粉末冶金結(jié)構(gòu)件、汽車拉申件。產(chǎn)品暢銷東北、華北、華東地區(qū),并與一些大公司建立了產(chǎn)銷關(guān)系。而且公司根據(jù)目前情況建立了自己的銷售方針和生產(chǎn)戰(zhàn)略方針。公司無論在產(chǎn)品產(chǎn)量、生產(chǎn)規(guī)模還是生產(chǎn)能力都已成為長江以北最大的粉末冶金生產(chǎn)企業(yè)。1.2 行業(yè)狀況粉末冶金制品的應(yīng)用范圍十分廣泛,從普通機械制造到精密儀器;從五金工具到大型機械;從電子工業(yè)到電機制造;從民用工業(yè)到軍事工業(yè);從一般技術(shù)到尖端高技術(shù),均能見到粉末冶金工藝的身影。粉末冶金是制取金屬粉末,及采用成形和燒結(jié)工藝將金屬粉末(或金屬粉末與非金屬粉末的混合物)制成材料和制品的工藝技術(shù)。它是冶金和材料科學的一個分支學科。隨著世界經(jīng)濟全球化的發(fā)展和我國加入世貿(mào)組織,制造業(yè)在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著越來越重要的作用。作為集化工、冶金、機械等為一身的粉末冶金行業(yè)近年來發(fā)生了巨大的變化,特別是隨著中國汽車工業(yè)的快速發(fā)展,帶動了對粉末冶金機械零件日益增長的需求。粉末冶金機械零件已成為我國汽車、摩托車、家電、工程機械、紡織機械、農(nóng)用運輸車等諸多行業(yè)中不可缺少的基礎(chǔ)零部件,其市場需求和應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴大。十五期間,粉末冶金零部件的需求量將從2000年的68,100噸增長到94,100噸。其中汽車行業(yè)粉末冶金零部件的總需求量將從13,400噸增加到22,500噸,增長幅度近60%。這為粉末冶金行業(yè)提供了不可多得的發(fā)展機遇和巨大的市場空間。汽車零部件企業(yè)4413家,三資800多家,03年全行業(yè)銷售產(chǎn)值2641億元,同比增長37%。下表是2004粉末冶金行業(yè)企業(yè)主要經(jīng)濟指標四月份完成情況表:(資料來源:中國粉末冶金網(wǎng)004km.cn)序 號指 標 名 稱單 位本 月 完 成同 期 完 成同 期 比%1工業(yè)總產(chǎn)值(現(xiàn)行價)萬元617645256717.52工業(yè)銷售萬元586134841721.13其中:出口交貨量萬元62589266-324產(chǎn)品銷售收入萬元567304626922.65粉末冶金機械零件產(chǎn)量噸212461584534(圖1)中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長沈?qū)幬?月22日在“2004首屆中國汽車及零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上”說,中國汽車零部件制造水平總體上達到20世紀90年代末國際水平,基本滿足國內(nèi)引進車型的配套要求。但是目前我國粉末冶金行業(yè)也存在著很多問題,例如研發(fā)能力弱,工業(yè)裝備落后,產(chǎn)品水平低。在粉末冶金產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,結(jié)構(gòu)零件約占機械零件總產(chǎn)量的60%,而國外約占80%;產(chǎn)品精度方面,與國外企業(yè)相比,國內(nèi)一般企業(yè)相差約2—3個級別;內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量均有較大差距,穩(wěn)定性欠缺。粉末冶金產(chǎn)品趨同化現(xiàn)象嚴重,低檔產(chǎn)品多,生產(chǎn)過剩;高檔產(chǎn)品欠缺,市場供不應(yīng)求,只能尋求從國外進口。2 公司面臨環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境某粉末冶金股份有限公司p(政策)e(環(huán)境)s(社會)t(技術(shù))供應(yīng)商競爭對手市場狀況公司環(huán)境可以從兩個方面來分析:微觀和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境主要指公司內(nèi)部運營狀況,可以從pest的角度來分析;而宏觀環(huán)境是指與企業(yè)有關(guān)的各個環(huán)節(jié),包括:供應(yīng)商,競爭對手和市場狀況。如下圖所示:(圖2)2.1 微觀環(huán)境:公司內(nèi)部情況 從公司的運營狀況來看,該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)并不具有絕對優(yōu)勢,具體分析如下: p(政策):由于該行業(yè)基本屬于完全競爭行業(yè),并不存在政策的偏袒,所以每家企業(yè)面臨著同樣的政策背景。從這點上來看,該企業(yè)沒有優(yōu)勢。 e(環(huán)境):主要指企業(yè)所處的地理環(huán)境。某市并不是一個很利于企業(yè)成長的環(huán)境,因為即使在某省,某市都不算是很發(fā)達的地區(qū),而且該市周圍并沒有大型的汽車、摩托車等生產(chǎn)商(最近的也在北京、天津)。所以在企業(yè)所處環(huán)境上,該企業(yè)并沒有優(yōu)勢。s(社會):在東北、華北、華東地區(qū),該企業(yè)有一定的社會知名度,但是仍然有一些比較強的競爭對手,而且每個企業(yè)都有自己的產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò),所以如果每家公司都保持現(xiàn)有優(yōu)勢,不出現(xiàn)臨時的重大變故,不會輕易丟失客戶,但這種情況下也很難大規(guī)模地拓展市場。所以從社會這方面來看,該企業(yè)在自己的產(chǎn)銷網(wǎng)內(nèi)有非常大的優(yōu)勢,但從整個行業(yè)來看,該企業(yè)的優(yōu)勢并不十分明顯。t(技術(shù)):該公司雖然是該行業(yè)在長江以北最大的企業(yè),但該行業(yè)的技術(shù)門檻比較低,而且對下游企業(yè)——汽車、摩托車等企業(yè)有比較強的依附力,所以如果一些大型的汽車生產(chǎn)商如果想要涉足該行業(yè),很容易培養(yǎng)起來競爭力很強的企業(yè)。所以技術(shù)上,該企業(yè)也不存在很大的優(yōu)勢。2.2 宏觀環(huán)境原料供應(yīng)商:目前公司的鐵粉原料都由山西陽泉提供,此供應(yīng)商在鐵粉生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)俅笮推髽I(yè),產(chǎn)量大而且穩(wěn)定,公司目前只有這一家原料供應(yīng)商。這樣有利于建立長期穩(wěn)定的供貨渠道,也有利于形成長期的供銷同盟以提高行業(yè)的競爭門檻,限制競爭對手的發(fā)展;但是也存在一些缺點,首先這樣會使公司受限于供應(yīng)商,而失去了從供應(yīng)商方面削減成本的機會,同時如果供應(yīng)商出現(xiàn)問題,例如產(chǎn)量和價格波動較大,公司想要立即找到合適的供應(yīng)商將會加大成本,給公司造成巨大損失。在這方面公司應(yīng)該改變這種單一的進貨渠道,積極尋找新的原料提供商,一方面可以自己主動尋找,另一方面可以以招標的形式,吸引供應(yīng)商。這樣可以在原料成本方面掌握主動權(quán),分散風險,同時可以保證原料供應(yīng)。市場狀況:我國經(jīng)濟改革的進一步加快,以及我國加入世貿(mào)組織,為我國的經(jīng)濟市場帶來了新的活力。作為一個新興的行業(yè)粉末冶金也有了一個更為廣闊的市場。隨著人們消費水平的提高,對汽車、摩托車及各類家電需求量巨增,這些產(chǎn)品的配件市場也有了更大的發(fā)展?jié)摿?。有需求就有競爭,作為市場先入者的衡水粉末冶金公司?yīng)該趁行業(yè)競爭不是十分激烈的時候努力擴大市場,培養(yǎng)自己的核心競爭力,努力成為行業(yè)的領(lǐng)導者。競爭對手:作為一個生產(chǎn)粉末冶金產(chǎn)品的中型集體所有制企業(yè),其在技術(shù)和管理領(lǐng)域都存在著較為嚴重的問題。衡粉的競爭對手主要分為兩類,一類是技術(shù)、規(guī)模都領(lǐng)先的較大型企業(yè),一類是小型的私營企業(yè)。第一類企業(yè)主要集中在南京、上海、寧波、重慶地區(qū),其規(guī)模大,而且大多是合資企業(yè),有著雄厚的資金、大量的專業(yè)人員和先進的技術(shù),在產(chǎn)品檔次上有著不可比擬的優(yōu)勢,而此時中國的零配件市場最短缺的就是高檔次的產(chǎn)品,此類無論在國家政策還是技術(shù)引進方面都有很強的優(yōu)勢。這類企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量高,中等產(chǎn)品占的比重不大,低檔次附加值低的產(chǎn)品幾乎不生產(chǎn)。第二類企業(yè),大都為私營的小型企業(yè),主要集中在江浙一帶,其在管理方面占有一定優(yōu)勢,一般是老總一個人做決定,管理緊促;管理人員少,各方面費用小,成本低,因此在價格方面有很大競爭力;而且大部分是新發(fā)展起來的,設(shè)備較為先進,但產(chǎn)品多為低檔次產(chǎn)品;由于其規(guī)模小,生產(chǎn)能力有限,產(chǎn)量受很大限制。鑒于該公司目前的技術(shù)及規(guī)模情況,一時很難進入高檔次產(chǎn)品市場,競爭能力很弱。因此將中低產(chǎn)品市場作為目標市場是最佳選擇;和私營小企業(yè)相比,該公司具有較大規(guī)模的生產(chǎn)場地,產(chǎn)量大而且穩(wěn)定,原料采購量大,可取得較優(yōu)惠的價格,原材料成本低,工人多,生產(chǎn)能力充足,有比較正規(guī)的管理體系,能夠從整個市場分析,制定公司長遠發(fā)展計劃。因此該公司在中低檔產(chǎn)品的市場上有很大的優(yōu)勢。3 設(shè)計市場營銷計劃3.1設(shè)計營銷計劃的思路企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的任務(wù)和目標,市場營銷戰(zhàn)略在其中起關(guān)鍵性的作用。市場營銷計劃包括的內(nèi)容有內(nèi)容提要、當前營銷狀況、威脅與機會、營銷目標、營銷策略、活動程序、預(yù)算、控制。企業(yè)要想制定一套切實可行的營銷計劃,就必須針對以上內(nèi)容做相應(yīng)的調(diào)研、預(yù)測,充分了解并分析營銷環(huán)境、營銷信息系統(tǒng)、消費者市場、組織者市場,確定細分市場及目標市場。 公司的發(fā)展方向有以下三種選擇:首先,以擴大生產(chǎn)原有產(chǎn)品為重點,這樣可以減少風險,有利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展,但不利于企業(yè)的長久發(fā)展,通過對企業(yè)的產(chǎn)品線分析看,該企業(yè)的產(chǎn)品寬度不夠,如果仍然按照現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展,企業(yè)很難有長足的進步。其次,為用戶提供相關(guān)的備品備件及跟蹤服務(wù),這樣可以使企業(yè)從生產(chǎn)上向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型,從行業(yè)價值鏈的角度看,生產(chǎn)商的利潤總是越來越低,而服務(wù)提供商可以長久保持較高的利潤,所以可以考慮公司的轉(zhuǎn)型。其三,開發(fā)新產(chǎn)品,這是最難的,但是企業(yè)必須做的,沒有能適應(yīng)新市場的新產(chǎn)品,就無法使企業(yè)在近期的發(fā)展中取得領(lǐng)導者的地位,無論是轉(zhuǎn)型還是擴大規(guī)模都無法談及。 公司是否開發(fā)一項新產(chǎn)品,是否進入一個特定的市場,取決于市場是否擁有足夠大的發(fā)展空間,進而取決于對市場的準確衡量和預(yù)測。消費者的需求、動機以及購買行為的差異性,是市場細分的根據(jù)。粉末冶金行業(yè)的主要消費對象是一些大型機械設(shè)備、汽車、家電企業(yè),市場領(lǐng)域廣泛,加之目前我國制造業(yè)的快速發(fā)展和經(jīng)濟的進一步開放,使粉末冶金市場有了更大的發(fā)展?jié)摿?,但同時也存在行業(yè)發(fā)展快的風險。該公司位處某省某市,交通相對比較便利。目前將市場定位在長江以北地區(qū),尤其是山東、天津和東北地區(qū),因為這些是制造業(yè)較為集中的地區(qū)。公司在作市場細分時,根據(jù)銷售對象的行業(yè)分類,也是分為三部分:汽車、摩托車和家用電器。目標市場是在細分市場的基礎(chǔ)上進行的,它根據(jù)市場細分標準選擇一個或一個以上的細分市場,并作為企業(yè)營銷對象的市場。一個細分市場要能成為理想的目標市場,必須具備三個條件:擁有一定的購買力,有足夠的銷售量和營業(yè)額;有較理想的尚未滿足的消費需求;市場競爭還不激烈,競爭對手未能控制市場。目前,該公司將江南地區(qū)作為一個新的目標市場的所在地,一方面江南地區(qū)的紡織業(yè)發(fā)達,汽車制造業(yè)潛力巨大;另一方面,公司在生產(chǎn)技術(shù)方面較為領(lǐng)先,產(chǎn)品質(zhì)量再同類產(chǎn)品中處較高水平,易于進入市場。在制定具體的目標市場策略時,企業(yè)有三種選擇:無差異市場策略、差異市場策略和密集性市場策略?;谀壳肮镜囊?guī)模教小,而且資源有限,可以采取以密集性市場策略為主,同時在局部實行差異市場策略。在江南地區(qū)不僅有知名品牌的汽車產(chǎn)地,而且隨著我國汽車業(yè)的快速發(fā)展,和人們汽車消費的大量增長,使得一大批中小型汽車發(fā)展起來。針對市場情況,該公司可以將汽車零配件作為主產(chǎn)品進入,同時顧及紡織機械配件。3.2 產(chǎn)品策略它一個綜合性的概念,它包括產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品壽命周期策略、商標策略、包裝策略、服務(wù)策略等一系列內(nèi)容。 目前該公司的產(chǎn)品線長度為3,既產(chǎn)品主要包括三個大的項目:汽車配件、摩托車配件和家電配件。從寬度上來看,汽車配件主要是汽車發(fā)動機上的配件;摩托車方面主要是減震器;家電方面主要是洗衣機上的旋轉(zhuǎn)軸和空調(diào)上的平衡塊。從一般意義上來講,產(chǎn)品線長度主要是為了減少企業(yè)對下游企業(yè)的依附性,一般情況下大于或等于3就算比較適中;而寬度主要是為了減少企業(yè)的市場風險,至少應(yīng)為2。由此可見產(chǎn)品線長度為3,下游行業(yè)為3個,比較適中;但寬度只有1,每個行業(yè)只有一種主要產(chǎn)品,所以寬度較窄。如果產(chǎn)品線不做改進將不利于公司的長期發(fā)展。建議公司擴大產(chǎn)品線寬度,增加產(chǎn)品種類。產(chǎn)品生命周期:指產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間,包括導入期、成長期、成熟期、衰退期。判斷產(chǎn)品生命周期階段的方法有兩種,一是以銷售增長率為標準,一般來講成長期產(chǎn)品的銷售增長率一般比較平穩(wěn),在相當長一段時間內(nèi)保持大致相同的增長率,而成熟期增長率將會下降直至0,隨后進入衰退期;另一種是與市場的同類產(chǎn)品作對比,包括性能、技術(shù)含量和成本,一般來講新產(chǎn)品至少在這三個方面里有一個方面是優(yōu)于企業(yè)當前產(chǎn)品的,所以企業(yè)應(yīng)該不定期對市場上的產(chǎn)品進行測評,以避免落后市場。然后根據(jù)已掌握的信息,預(yù)測各階段的延續(xù)時間與增長速度。針對產(chǎn)品處于不同的生命階段,相應(yīng)制定市場營銷策略。一般來講,產(chǎn)品處于導入期時,應(yīng)該采取保持產(chǎn)品性能的策略,使產(chǎn)品在用戶心目中留下一個比較好的印象;在成長期時應(yīng)該加大產(chǎn)品宣傳力度,擴大產(chǎn)品的知名度;在產(chǎn)品進入成熟期后,銷量達到最高點,增長速度緩慢,同時生產(chǎn)力過剩,市場競爭加劇,此時企業(yè)可采取延長產(chǎn)品生命周期的策略:市場改革策略、產(chǎn)品改革策略和市場銷售組合策略。其中,市場改革策略主要指將現(xiàn)在的產(chǎn)品推向尚未開發(fā)的細分市場,比如行業(yè)的轉(zhuǎn)換或者地點的轉(zhuǎn)移,以此來使原有產(chǎn)品獲得新的生命力,降低產(chǎn)品開發(fā)的成本;產(chǎn)品改革策略主要指改進現(xiàn)有產(chǎn)品,在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)出新的產(chǎn)品,通過命名和宣傳的不同達到開發(fā)新市場的目的;最后一種市場銷售組合策略是指通過組合不同產(chǎn)品,通過捆綁策略來進行市場競爭。從該公司的情況來看,該公司的產(chǎn)品有一部分正在從成熟期轉(zhuǎn)向衰退期,這部分產(chǎn)品以前是或者現(xiàn)在仍是公司盈利的主要支柱之一,但產(chǎn)品的盈利能力在不斷下降,而且從產(chǎn)品本身來講,產(chǎn)品在技術(shù)方面已經(jīng)完全成熟,性能方面的改進空間已經(jīng)很小。例如摩托車減震器,此產(chǎn)品銷量最近幾年并沒有多大增長,為了延長其周期,公司可以嘗試在新的市場,比如南方市場來推廣這些已經(jīng)成熟的產(chǎn)品,因為這些產(chǎn)品已經(jīng)成熟,容易打開市場,同時又可以延長產(chǎn)品的生命周期,降低成本。該公司還有一部分產(chǎn)品正在處于導入期。但這部分產(chǎn)品有的是公司剛研發(fā)出來的,市場風險比較高;有的是專門為配合大企業(yè)推出新的成品而專門開發(fā)的,比如平衡塊是專門為lg做的,雖然依附于大企業(yè)會降低新品推廣的市場風險,但由于推廣主體是lg,所以即使產(chǎn)品推廣成功,主要的獲利者是lg,該公司不能從中獲得較高的利潤。所以,公司應(yīng)該對前者進行周密的市場推廣計劃,通過更多的前期預(yù)測來降低風險,并從中取得盡可能高的利潤。該公司在判斷產(chǎn)品生命周期方面,以銷售增長率為標準,但是由于其信息通道欠發(fā)達,使得銷售與產(chǎn)品生產(chǎn)相對滯后,產(chǎn)品積壓較嚴重。所以企業(yè)應(yīng)該加大信息通道建設(shè),搜集各方面的信息,使企業(yè)能夠準確預(yù)測產(chǎn)品發(fā)展前景;在另一方面,公司應(yīng)該同時與同類產(chǎn)品作比較,多收集信息,可以利用網(wǎng)絡(luò)上的報價,判斷產(chǎn)品所處生命階段,及時調(diào)整生產(chǎn),避免供不應(yīng)求或產(chǎn)品積壓。新產(chǎn)品開發(fā):隨著科學技術(shù)的進步,產(chǎn)品的生命周期日趨縮短,為了更好的適應(yīng)環(huán)境,繼續(xù)生存,企業(yè)就必須將新產(chǎn)品開發(fā)作為企業(yè)營銷的一項重大決策。為使新產(chǎn)品開發(fā)減少風險獲得成功,企業(yè)應(yīng)遵循幾個原則新產(chǎn)品的開發(fā)要符合國家規(guī)定、新產(chǎn)品要適應(yīng)科學技術(shù)發(fā)展的趨勢、開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)考慮結(jié)構(gòu)相似工藝相近的原則。更重要的一點就是企業(yè)要進行準確的市場調(diào)查和研究,要保證企業(yè)的新產(chǎn)品有足夠的發(fā)展空間和盈利空間。粉末冶金產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵是模具的設(shè)計和制造。某公司雖然其在技術(shù)上已達到國內(nèi)較先進的水平,但還存在許多缺陷,一方面是由于國內(nèi)整體水平不高,另一方面由于企業(yè)較小,資金有限,不能大規(guī)模的進行市場開發(fā)。公司在新產(chǎn)品開發(fā)方面建立了自己的研發(fā)室,但是專業(yè)技術(shù)人員少,科研設(shè)備落后。針對公司自身的不足,在新產(chǎn)品開發(fā)方面,企業(yè)可以選擇獨立開發(fā)和聯(lián)合開發(fā)這兩種方式。對于技術(shù)含量低,市場前景廣闊的產(chǎn)品,企業(yè)可以自行研發(fā),取得專利權(quán),以贏取較高的利潤。而專業(yè)性水平高的產(chǎn)品,可以采用聯(lián)合開發(fā),一方面可以與大中院校建立合作關(guān)系,利用其完備的科學理論和設(shè)計基礎(chǔ)為公司服務(wù),公司可以作為學校的實驗基地。目前企業(yè)已于河北工業(yè)大學建立良好的合作關(guān)系,研究開發(fā)了與空調(diào)器配套的鑄造黃銅平衡塊。另一方面可以與客戶建立聯(lián)合開發(fā)項目,與顧客建立良好的反饋關(guān)系,由于是與顧客共同研發(fā),因此產(chǎn)品無論是質(zhì)量還是設(shè)計均合乎顧客的需要,但這樣的產(chǎn)品可能屬于為單一企業(yè)量身定做,可能市場前景并不廣泛,而且由于專利轉(zhuǎn)讓問題,企業(yè)并不一定有完全的市場開發(fā)權(quán)利,所以這種新產(chǎn)品開發(fā)模式不一定能為企業(yè)帶來高利潤。在產(chǎn)品精度方面,公司積極引進精加工設(shè)備和電子檢測儀,使產(chǎn)品在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先水平。在產(chǎn)品質(zhì)量方面,各車間配有質(zhì)量檢測員,不定期進行產(chǎn)品抽查,而且建立了責任制以及最低次品率,以保證產(chǎn)品質(zhì)量和最低損耗率。同時公司也在研究新的原料,提高產(chǎn)品質(zhì)量,尤其是產(chǎn)品的耐磨性和抗壓性方面。在產(chǎn)品檔次方面,公司應(yīng)該積極在國外尋求合作伙伴,隨著關(guān)稅降低,刺激了大量電子機械以及汽車等商品的進口,給我國的機械配件行業(yè)也帶來了很好的發(fā)展機遇,主要是高檔次產(chǎn)品市場。該公司應(yīng)該積極利用自己技術(shù)優(yōu)勢和地理優(yōu)勢,開拓高檔次產(chǎn)品,并且積極引進資金,爭取早日進入高檔次市場。品牌和包裝策略:在我國企業(yè)的品牌意識不強,自我保護意識差。在粉末冶金行業(yè)也是如此,而且因為其產(chǎn)品大都為配件產(chǎn)品,想樹立自己的品牌就顯得更為困難。該公司目前還沒有自己的注冊商標,在以前這并不影響公司的銷售,但隨著行業(yè)競爭激烈程度的加深,以及市場的對外開放,零配件市場也在進一步趨于正規(guī)化,擁有自己的品牌已經(jīng)十分必要了。在樹立自己品牌方面,該公司可采用兩種策略。一部分專業(yè)性產(chǎn)品,例如為lg公司生產(chǎn)的平衡塊可以和名牌大企業(yè)建立關(guān)系,只作為其配套公司;一部分基礎(chǔ)產(chǎn)品,例如摩托車減震器,此類產(chǎn)品任何品牌摩托車都要使用,這類產(chǎn)品,公司應(yīng)該有自己的品牌。在品牌推廣方面,對于專業(yè)性產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)該保持產(chǎn)品的質(zhì)量,并加大與大型廠商的聯(lián)系進行一對一營銷;對于基礎(chǔ)產(chǎn)品,公司應(yīng)該加大對用戶的營銷,使產(chǎn)品在最終用戶心目中留下好的口碑,促使成品生產(chǎn)商選擇自己的產(chǎn)品,同時也要對成品生產(chǎn)商進行一對一營銷,雙管齊下。3.3 定價策略價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。買賣雙方一次交易是否成功,往往取決于價格的高低。同時價格也是反映市場變化最靈敏的因素,也是市場營銷組合因素中最活躍的行為。調(diào)整價格成為企業(yè)間競爭的主要手段。企業(yè)定價主要考慮的因素主要有:一、成本。這是生產(chǎn)商定價的主要標準,也是最簡單的標準。主要是因為企業(yè)的產(chǎn)品涉及行業(yè)較多,對每種商品都設(shè)計獨特的定價模式會大大消耗企業(yè)的精力,所以只好采取這種最簡單的以成本為主要因素的定價方法。
二、需求和利潤。主要考慮到企業(yè)的財務(wù)收益,單純的利潤因素將不能使企業(yè)在激烈的行業(yè)競爭中取得優(yōu)勢,所以企業(yè)必須考慮行業(yè)需求。
從對企業(yè)的調(diào)研來看,企業(yè)定價目標主要有以下幾種:一、以利潤為中心的定價目標,它包括最大利潤目標、投資收益率目標和滿意利潤率目標。當企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕對有利地位時,可實行高價、高利政策,但這種目標不可能長期維持,必然遭到多方抵制、競爭甚至政府干預(yù)。
二、以銷售為目標,包括銷售增長率目標和提高市場占有率目標。企業(yè)如果想提高銷售量和市場占有率可采取降價的策略。
三、以保持現(xiàn)狀為目標,此目標主要是企業(yè)想讓企業(yè)保持現(xiàn)有的優(yōu)勢,不被其他企業(yè)追上。
從目標和因素的對比來看,該企業(yè)現(xiàn)有的定價因素能夠在一定程度上達到企業(yè)的目標。以成本為導向主要是為了保持利潤,而以銷售和利潤為輔是為了保持現(xiàn)狀并擴大銷售量,所以現(xiàn)在的定價策略比較合理。在實際的實施中,該公司在定價方面確立了以利潤為目標的定價策略,公司根據(jù)上年銷量和價格來確定今年的產(chǎn)品價格,而且相應(yīng)制定年銷售額和年利稅額。在定價方法上,公司目前采取成本導向定價,因為目前粉末冶金產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,產(chǎn)品差異較小,這時候就必須考慮成本,根據(jù)競爭對手來制訂價格。所以在原材料方面,粉末冶金產(chǎn)品主要是鐵粉和銅粉,因此產(chǎn)品定價主要基于原材料的漲幅以及市場供銷情況。由于近期鋼鐵類價格上漲,公司采取了提價措施。但是目前該公司的競爭對手多為小企業(yè),其成本很低,只靠成本定價并沒有優(yōu)勢。所以公司應(yīng)該多考慮從需求和利潤角度來定價,時刻關(guān)注市場,掌握供求狀況和競爭狀況,制定靈活的定價策略,以適應(yīng)市場多變的需要。但是價格不可以波動次數(shù)太多,以免影響公司的信譽度。3.5 促銷策略促銷活動實質(zhì)上是一種溝通過程,主要目的是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給目標市場上的顧客。主要的促銷方式有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。目前該公司在產(chǎn)品促銷方面并沒有具體的計劃和方法,這對公司今后的發(fā)展勢必造成很大影響。樹立企業(yè)形象、開創(chuàng)企業(yè)文化已經(jīng)滲透到各個領(lǐng)域,該公司應(yīng)該盡快改變這種古老的銷售情況。每年粉末冶金行業(yè)都舉辦各類產(chǎn)品展銷會,該公司應(yīng)該積極參加,借此擴大自己的影響,創(chuàng)造更多的外銷機會。參加展銷會還能為企業(yè)提供了解其他企業(yè)產(chǎn)品的機會,以分析產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)的競爭力。另外,公司也沒有自己的網(wǎng)頁,在這個網(wǎng)絡(luò)時代,沒有自己的網(wǎng)頁,企業(yè)將會錯過很多的機會。建議公司盡快建立自己的網(wǎng)站,利用網(wǎng)絡(luò)擴大影響,聯(lián)系業(yè)務(wù);或者利用阿里巴巴等著名的網(wǎng)絡(luò)平臺來推廣自己的產(chǎn)品。此外,公司應(yīng)該聘請有一定行業(yè)背景和關(guān)系的營銷人員對客戶進行一對一營銷,逐個擊破,占領(lǐng)市場。還可以通過電視或者網(wǎng)絡(luò)的廣告攻勢,使企業(yè)最終用戶心目中落下根基,最終促使成品生產(chǎn)商選擇自己的產(chǎn)品。