第一篇：畢業(yè)論文-體驗(yàn)營(yíng)銷 - new

自考畢業(yè)論文

題目：體驗(yàn)式營(yíng)銷:企業(yè)贏得顧客的新思維 專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名黃光艷準(zhǔn)考證號(hào) 指導(dǎo)教師顏昌旭職稱助教

日期

2017年8月31日

論文原創(chuàng)性聲明

本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文中不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全明確本聲明的法律責(zé)任，本人對(duì)本論文導(dǎo)致的所有問(wèn)題承擔(dān)全部責(zé)任。

論文作者簽名：黃光艷 日期：2017 年 9月6 日

目錄

摘 要.........................................................................................................................6 關(guān)鍵字.......................................................................................................................7 緒 論.........................................................................................................................8 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷.....................................................................................................12 1 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念................................................................................................13 2 市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)................................................................................................14 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的虛擬化.....................................................................................14 2.2.市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化.....................................................................................14 2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷人員角色轉(zhuǎn)變——推銷員轉(zhuǎn)變?yōu)樽稍冾檰?wèn)....................................14 2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化.........................................................................................15 2.5 品牌趨向全球一致.....................................................................................15 第二章 體驗(yàn)式營(yíng)銷....................................................................................................9 1體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念...............................................................................................9 2 體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)..............................................................................................9 3 體驗(yàn)式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別....................................................................11 4 體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)踐案例.....................................................................................15 4.1運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)代表：迪卡儂........................................................................15 4.2 汽車行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷代表：比亞迪電動(dòng)汽車...............................................15 4.3手機(jī)行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷代表：蘋果手機(jī)..........................................................16 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略..............................................................................................17 1市場(chǎng)營(yíng)銷策略與企業(yè)的聯(lián)系...............................................................................17 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)...........................................................................17 1.2 企業(yè)贏得市場(chǎng)的策略..................................................................................17 2 市場(chǎng)營(yíng)銷的攻心策略.........................................................................................18 2.1 制造神秘，引發(fā)奇心..................................................................................18 2.2 創(chuàng)造溫情，填補(bǔ)愛(ài)心..................................................................................18 2.3塑造形象，贏得眾心...................................................................................18 2.4 微笑攻勢(shì)，使人歡心..................................................................................18 2.5 開(kāi)拓“頭腦占有額”，把握童心................................................................19 2.6 敢于揭短，待人誠(chéng)心..................................................................................19 2.7 烘云托月，顧客動(dòng)心..................................................................................19 2.8 巧用厭惡，妙用煩心..................................................................................19 2.9 以情感人，煥發(fā)慈心..................................................................................20 2.10 趨義去利，社會(huì)關(guān)心................................................................................20 第四章 營(yíng)銷策略的有效性.......................................................................................21 第五章 未來(lái)的營(yíng)銷方式...........................................................................................23 參考文獻(xiàn)..................................................................................................................24

體驗(yàn)式營(yíng)銷：企業(yè)贏得顧客的新思維

重慶工商大學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷 黃光艷

顏昌旭 摘要：本文主要研究體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)顧客的影響，企業(yè)如何使顧客“心甘情愿”的購(gòu)物？首先通過(guò)引入市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，其次分析市場(chǎng)營(yíng)銷的多種策略，各種策略給企業(yè)帶來(lái)的一些影響隨即進(jìn)入本文研究的重點(diǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷，先通過(guò)分析體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，然后分析體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)，比較傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的區(qū)別，最后通過(guò)列舉目前各個(gè)行業(yè)餞行體驗(yàn)式營(yíng)銷的顯著成效，來(lái)著手闡述這一營(yíng)銷方式對(duì)顧客的影響，接著分析營(yíng)銷策略的有效性對(duì)企業(yè)的影響，企業(yè)就是需要找到自己適合的營(yíng)銷策略才能使其蓬勃發(fā)展，最后簡(jiǎn)單的預(yù)見(jiàn)了市場(chǎng)未來(lái)的一些營(yíng)銷方式，展望市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的路。

關(guān)鍵字：市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷策略，有效性，體驗(yàn)式營(yíng)銷

緒論

1.1研究的背景

在當(dāng)今市場(chǎng)形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，很多企業(yè)和集團(tuán)絞盡腦汁、挖空心思想盡一切辦法使自己的口碑更好，傾盡才能提升自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)用兩個(gè)字就可以概括“盈利”，因此如何才能“盈利”，如何才能獲得更大的“盈利”，這是他們必須思考的問(wèn)題。因此企業(yè)選擇何種營(yíng)銷策略成為了當(dāng)今企業(yè)所面臨的一大問(wèn)題。在這樣的背景下，很多集團(tuán)和公司推出了一項(xiàng)營(yíng)銷策略—體驗(yàn)式營(yíng)銷。1.2研究的目的及意義

研究的目的

本文是為了研究體驗(yàn)式營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的巨大福利，同時(shí)也為了分析體驗(yàn)式營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，最終企業(yè)是如何找到這樣的一條“平衡之路”，從而使企業(yè)欣欣向榮，經(jīng)久不衰。研究的意義

企業(yè)要發(fā)展，必然會(huì)嘗試更多可能的路，只要是能盈利，有利的路企業(yè)都會(huì)去走，這與企業(yè)的目的有關(guān)。本文研究的意義就在于，在如今的市場(chǎng)形勢(shì)下，有一種營(yíng)銷策略始終影響著企業(yè)的盛衰成敗，而且這種營(yíng)銷策略的共性也逐漸被顯現(xiàn)出來(lái)，成為了當(dāng)今市場(chǎng)比較主流的一種營(yíng)銷策略。1.3研究的內(nèi)容

本文主要研究體驗(yàn)式營(yíng)銷的概述及特點(diǎn)，還有針對(duì)迪卡儂集團(tuán)運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功范例，深入分析迪卡儂集團(tuán)是如何逐步實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷的？如何抓住顧客的心？

第一章 體驗(yàn)式營(yíng)銷

1體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念

在營(yíng)銷界中，“ 體驗(yàn)式營(yíng)銷”的概念不單純是指產(chǎn)品的免費(fèi)試用，而是指企業(yè)以客戶為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。消費(fèi)行為追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。其注重的是互動(dòng)，體現(xiàn)的是對(duì)消費(fèi)者的尊重和理解。它是系統(tǒng)的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不單是一種產(chǎn)品銷售的方式和過(guò)程[8]。

體驗(yàn)式營(yíng)銷指的是在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中,創(chuàng)造逼真的環(huán)境是消費(fèi)者置身其中,從感官、情感、思想、行動(dòng)和觀念方面來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的需求，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。體驗(yàn)式營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新型的營(yíng)銷模式，注重市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，被認(rèn)定為是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)[9]。

2體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.1參與性

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者一般只作為“觀眾”，沒(méi)有完全主動(dòng)地參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者搖身一變，成為了營(yíng)銷舞臺(tái)上的“演員”，在完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中，成為了“主角”。這樣一個(gè)主動(dòng)參與的過(guò)程，是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客滿意的

關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的過(guò)程中，加深了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的 認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠(chéng)。所以，可以說(shuō)消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于“商品營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”的最顯著的特征[10]。離開(kāi)的消費(fèi)者的主動(dòng)參與，體驗(yàn)營(yíng)銷將不再是體驗(yàn)營(yíng)銷。2.2互動(dòng)性

在傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)總是處于主導(dǎo)性地位。企業(yè)通過(guò)誘導(dǎo)、調(diào)控等手段來(lái)操縱消費(fèi)者，使其納入預(yù)先設(shè)定的消費(fèi)“軌道”，從而實(shí)現(xiàn)盈利。在這樣一個(gè)環(huán)節(jié)中，無(wú)疑消費(fèi)者是出于被動(dòng)、受支配的地位。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間，在進(jìn)行信息和情感交流的基礎(chǔ)上，達(dá)到行為的相互配合，關(guān)系的相互促進(jìn)，在實(shí)現(xiàn)雙贏的同時(shí)形成良性的雙向互動(dòng)關(guān)系。體驗(yàn)作為一種屬于消費(fèi)者的內(nèi)部化的感受，是企業(yè)看不見(jiàn)、摸不著的，這就使得企業(yè)很難知道消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)感受和想法。所以，在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)必須努力與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的感受、意見(jiàn)，并做出相應(yīng)調(diào)整，這樣才能保證消費(fèi)者達(dá)到美好的體驗(yàn)效果。2.3人性化及個(gè)性化

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要滿足的是廣大消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化需求，向消費(fèi)者提供的是大批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒(méi)有什么個(gè)性可言。而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)體的差異性，每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，體驗(yàn)是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。所以，企業(yè)應(yīng)通過(guò)與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，能否滿足消費(fèi)者個(gè)性化、人性化的需求。2.4情感性

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種純粹的買賣關(guān)系，即“一手交錢，一手交貨”，根本沒(méi)有什么感情可言。而以滿足消費(fèi)者心理需求的體驗(yàn)營(yíng)銷，十分重視對(duì)消費(fèi)者的感情投入，通過(guò)雙方的情感交流，增進(jìn)彼此情誼，滿足消費(fèi)者的情感需求。這也是體驗(yàn)營(yíng)銷一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的收入水平也不斷提高，消費(fèi)者漸漸從關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量到更加重視消費(fèi)帶來(lái)的情感的愉悅和滿足。而這正是體驗(yàn)營(yíng)銷所要做的，滿足消費(fèi)者的情感需求[11]。消費(fèi)者情感需求的滿足，會(huì)直接導(dǎo)致雙方交易的實(shí)現(xiàn)，交易關(guān)系的持續(xù)。2.5無(wú)形性

雖然服務(wù)營(yíng)銷中的服務(wù)也是無(wú)形的，是企業(yè)為了更好地滿足顧客的需求，提供的一種無(wú)形產(chǎn)品。但體驗(yàn)營(yíng)銷中的無(wú)形性強(qiáng)調(diào)的是顧客感受到的一種身臨其境的體驗(yàn)，一種被感知的效果[12]，而這種感受和效果是出了顧客以外的任何人都無(wú)法感知的。2.6延續(xù)性

體驗(yàn)作為一種消費(fèi)者所有的獨(dú)特的感受，并不會(huì)馬上消失，具有一定的延續(xù)性，以記憶的形式而存在。所以，體驗(yàn)營(yíng)銷的效果具有一定的延續(xù)性。有些消費(fèi) 者甚至?xí)谑潞髮?duì)這種體驗(yàn)進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，產(chǎn)生新的感受[12]。而這種評(píng)價(jià)可能對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。美好的體驗(yàn)，往往會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高度忠誠(chéng)，建立與企業(yè)的長(zhǎng)期聯(lián)系[12]。

3體驗(yàn)式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別

相比較以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，體驗(yàn)式營(yíng)銷主要有以下幾大優(yōu)勢(shì)： 第一，體驗(yàn)式營(yíng)銷可以加深顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知。消費(fèi)者認(rèn)知是產(chǎn)品 銷售的第一步，也是銷售的前提。在現(xiàn)在幾乎所有產(chǎn)品都采用電視、媒體等進(jìn) 行視覺(jué)傳播的環(huán)境下，如何讓顧客在廣告的海洋中迅速識(shí)別出我們的企業(yè)和產(chǎn) 品，差異化的體驗(yàn)營(yíng)銷方式將是一種勢(shì)在必行。企業(yè)在對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)行包裝 銷售的同時(shí)，輔以互動(dòng)式體驗(yàn)、知識(shí)普及、文化宣傳等進(jìn)行全方位、多角度的 宣傳，消費(fèi)者在為親身體驗(yàn)而駐足的同時(shí)也完成了對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。第二，體驗(yàn)式營(yíng)銷可以提高產(chǎn)品和企業(yè)的可信度。所謂可信度，就是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，能相信產(chǎn)品給他帶來(lái)的實(shí)際好處和價(jià)值。尤其是對(duì)于新品類、新功能的產(chǎn)品而言，營(yíng)銷人員可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者講很多好處，但是如果顧客不相信，永遠(yuǎn)也產(chǎn)生不了購(gòu)買的行為。“百聞不如一見(jiàn)，百見(jiàn)不如一用”好的體驗(yàn)式營(yíng)銷通過(guò)對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)的不斷觸碰，激發(fā)消費(fèi)者的思維體驗(yàn)，讓客戶對(duì)產(chǎn)品品牌及價(jià)值深信不疑。

第三，體驗(yàn)式營(yíng)銷可以提高顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。由于在互動(dòng)式體驗(yàn)銷售過(guò)程中，消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)并了解的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的功能和使用都已經(jīng)基本掌握，所以，能大大降低消費(fèi)者做出購(gòu)買決定后的不適應(yīng)甚至是后悔心理，目前體驗(yàn)式營(yíng)銷的模式被越來(lái)越多的企業(yè)啟用，因?yàn)樗欠浅＿m合企業(yè)的發(fā)展，并且能充分贏得顧客的心，他們的理念就是：“讓人們體驗(yàn)夠了，相信他們購(gòu)買的產(chǎn)品是適合自己的，質(zhì)量是過(guò)關(guān)的，然后心動(dòng)的、毫無(wú)顧忌的去消費(fèi)。”下面我將列舉一些行業(yè)最近這種成功的營(yíng)銷模式[13]。

第二章 體驗(yàn)式營(yíng)銷—以迪卡儂企業(yè)為例

1迪卡儂的概況

迪卡儂是來(lái)自法國(guó)的體育用品零售商，由Michel Leclerq在1976年創(chuàng)立。迪卡儂擁有集研發(fā)、品牌、生產(chǎn)、物流及銷售為一體全產(chǎn)業(yè)鏈，而其獨(dú)特的“體育全產(chǎn)業(yè)鏈模式更好的保證了”天天低價(jià)”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更好的響應(yīng)我國(guó)全民運(yùn)動(dòng)的號(hào)召。

自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一直保持平穩(wěn)速度發(fā)展，用13年的時(shí)間來(lái)布局了100多家門店。2015年已增設(shè)至180多家商場(chǎng)，將在五年計(jì)劃內(nèi)提高至500家商家。未來(lái)迪卡儂的目標(biāo)是在中國(guó)區(qū)域開(kāi)設(shè)999家商場(chǎng)。迪卡儂在一線城市已經(jīng)開(kāi)設(shè)了一個(gè)或多個(gè)門店，目前，迪卡儂商場(chǎng)在中國(guó)已進(jìn)入46個(gè)城市，而現(xiàn)有的一百多家門店中僅上海就占了18家。目前，迪卡儂正在搶占西部區(qū)域和二、三線城市。2迪卡儂在中國(guó)的營(yíng)銷策略

迪卡儂以16個(gè)激情運(yùn)動(dòng)品牌，65個(gè)體育項(xiàng)目，35000種體育用品占領(lǐng)了法國(guó)的體育用品市場(chǎng)，并在全球體育用品的銷售額排第三位。而且

3迪卡儂的體驗(yàn)式營(yíng)銷

迪卡儂的體驗(yàn)式營(yíng)銷主要有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方式，即產(chǎn)品試用和組織體育活動(dòng)。產(chǎn)品試用是所有迪卡儂商場(chǎng)都有的規(guī)則，在迪卡儂開(kāi)放式的賣場(chǎng)里，顧客即使不買東西也可以在迪卡儂的產(chǎn)品試用區(qū)免費(fèi)用產(chǎn)品，比如兒童自行車、健身器材、乒乓球等等。迪卡儂鼓勵(lì)消費(fèi)者自助購(gòu)物，歡迎消費(fèi)者試用，讓顧客在親身體會(huì)到產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)企業(yè)品牌有所信任，從而促進(jìn)顧客的購(gòu)買，也培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。而動(dòng)態(tài)的組織活動(dòng)的方式的體驗(yàn)式營(yíng)銷，則吸引顧客參與運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)，從而引領(lǐng)顧客進(jìn)入體育界，由潛在顧客成為迪卡儂的忠誠(chéng)顧客。

為了滿足消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)需要，幾乎所有的迪卡儂賣場(chǎng)都設(shè)有面積比較大的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，來(lái)為顧客提供免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。這種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)不僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的舒適度和把握度的體驗(yàn)區(qū)，還能是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的過(guò)程中產(chǎn)生熱愛(ài)。這種投入恰恰提高了顧客的忠誠(chéng)度。開(kāi)發(fā)潛在顧客，是其他廣告宣傳達(dá)不到的效果。另外，迪卡儂鼓勵(lì)消費(fèi)者試用和體驗(yàn)產(chǎn)品，經(jīng)常邀請(qǐng)消費(fèi)者參加其組織舉辦的各項(xiàng)體育活動(dòng)，以此來(lái)增加顧客對(duì)迪卡儂品牌的認(rèn)同感和認(rèn)知度以及迪卡儂產(chǎn)品的信任。

體驗(yàn)式營(yíng)銷不僅讓迪卡儂擁有良好的口碑，同時(shí)也節(jié)省了一大筆市場(chǎng)費(fèi)用，只要繼續(xù)關(guān)注對(duì)中用戶體驗(yàn)的投入，迪卡儂可以不用廣告而獲得較大的知名度。

第三章 體驗(yàn)式營(yíng)銷在其他行業(yè)的運(yùn)用

1國(guó)內(nèi)企業(yè)

2國(guó)外企業(yè)

3現(xiàn)況現(xiàn)狀

1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

對(duì)于有很多中定義，首先我們先來(lái)看看他的一些定義

市場(chǎng)營(yíng)銷，又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。

市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程[1]。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)在管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它是以產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程以及客觀規(guī)律性[2]。

概括來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的盈利而采取的對(duì)顧客的一些方式及手段，而這些的方式和手段適應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，從而衍生出的一種營(yíng)銷 策略。

2市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭，立于不敗之地；

注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策；

積極推行革新，其程度與效果成正比；

在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力[3]。

在21世紀(jì)新的形勢(shì)下，營(yíng)銷的特點(diǎn)而不得不隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷更新，因此21世紀(jì)營(yíng)銷的特點(diǎn)就隨著時(shí)代而衍生。

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的虛擬化 21世紀(jì)，信息社會(huì)的到來(lái)改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅取代舊的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬空間。

2.2.市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化 21世紀(jì)的消費(fèi)者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。

2.3市場(chǎng)營(yíng)銷人員角色轉(zhuǎn)變——推銷員轉(zhuǎn)變?yōu)樽稍冾檰?wèn) 21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘顧客或向客戶推銷產(chǎn)品。2.4市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化 工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒(méi)有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。

2.5 品牌趨向全球一致 與市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是品牌的全球化。基于全球經(jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)營(yíng)銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀(jì)營(yíng)銷國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)[4]。體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)踐案例

4.1運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)代表：迪卡儂

4.2汽車行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷代表：比亞迪電動(dòng)汽車

近些年，在政府和地方大力扶持的情況下，電動(dòng)汽車幾乎風(fēng)靡整個(gè)汽車市場(chǎng)。這里我以比亞迪電動(dòng)汽車為例，他推出的試駕體驗(yàn)，使顧客心馳神往。

試駕是一種考驗(yàn)方式，他不僅考驗(yàn)了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，而且也考驗(yàn)了顧客試駕的技術(shù)與專業(yè)知識(shí)。俗話說(shuō)：“懂不懂行，用了摸了就知道?！边@樣加深了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，更能提出了一些適當(dāng)?shù)慕ㄗh供企業(yè)參考，從而使企業(yè)得到更大的進(jìn)步，是好是壞用了就知道，嘗到了試駕的“味道”，是好東西顧客會(huì)不得不“動(dòng)心”，因此買的欲望會(huì)更加的強(qiáng)烈，那么企業(yè)的目的就達(dá)到了，這樣的雙贏局面何樂(lè)而不為呢？

現(xiàn)在的比亞迪這款車型已經(jīng)遍布全國(guó)，新能源也成為人們追求的目標(biāo)，輕便環(huán)保社會(huì)更需要。4.3手機(jī)行業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷代表：蘋果手機(jī)

也許蘋果最著名的營(yíng)銷方式是“饑餓營(yíng)銷”，但真正能讓顧客動(dòng)心的是他的品牌與質(zhì)量，還有各種讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)。

蘋果手機(jī)有許多蘋果體驗(yàn)店，在沒(méi)有任何人干擾的情況下，可以“肆無(wú)忌憚”的體驗(yàn),這不僅給顧客帶來(lái)了精神上的滿足，而且使顧客能親身體驗(yàn)“蘋果”的好。這樣不僅促進(jìn)了顧客的消費(fèi)欲，而且可以讓顧客“心甘情愿”的消費(fèi)，因此說(shuō)體驗(yàn)式營(yíng)銷：企業(yè)贏得顧客新思維。

體驗(yàn)營(yíng)銷這是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力,給客戶提供差異化服務(wù),提升客戶忠誠(chéng)度的優(yōu)秀策略。綜上所述,所謂體驗(yàn)營(yíng)銷,就是指為了刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,盡快做出購(gòu)買決定,在策劃整個(gè)營(yíng)銷方案的過(guò)程中,將能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好印象的產(chǎn)品和服務(wù)融入其中,利用客戶產(chǎn)生的美好體驗(yàn)促進(jìn)成交[16]。

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1市場(chǎng)營(yíng)銷策略與企業(yè)的聯(lián)系

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)用科學(xué)，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、信息論、軍事學(xué)、控制論等多種學(xué)科知識(shí)的一門綜合性學(xué)科[5]。

現(xiàn)在的市場(chǎng)不是賣方市場(chǎng)，而是買方市場(chǎng)。消費(fèi)者在市場(chǎng)中處于主動(dòng)地位，商品生產(chǎn)者只能按消費(fèi)者的需求來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)圍繞滿足消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)、獲取利潤(rùn)。

1.2企業(yè)贏得市場(chǎng)的策略 一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要占領(lǐng)市場(chǎng)，首先必須是對(duì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，即能滿足消費(fèi)者的需求。其次，產(chǎn)品要真正長(zhǎng)時(shí)間的占領(lǐng)市場(chǎng)，必須質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，價(jià)格要盡量低，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。任何一種新產(chǎn)品上市之后，只要是暢銷產(chǎn)品，便立即會(huì)出現(xiàn)很多類似產(chǎn)品來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)。要使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須不斷改進(jìn)這種產(chǎn)品的功能，使其保持技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品保持高質(zhì)量，這樣才能在消費(fèi)者中建立信譽(yù)[6]。2市場(chǎng)營(yíng)銷的攻心策略

2.1制造神秘，引發(fā)奇心 可口可樂(lè)飲料，每天在全世界170多個(gè)國(guó)家銷出約4.7億杯，每年銷售達(dá)1700億杯。都是源于他的一些神奇?zhèn)髡f(shuō)。有關(guān)她的傳奇說(shuō)法有：有配方傳男不傳女；一直由家庭中人在密室里配置：濃縮液從美國(guó)空運(yùn)到各地工廠；其配方成分奇跡無(wú)人知曉。這些無(wú)比體現(xiàn)了神秘性滿足了顧客的好奇心。

2.2創(chuàng)造溫情，填補(bǔ)愛(ài)心 多年前，一場(chǎng)“家庭危機(jī)”的潮流掃蕩了美國(guó)社會(huì)，破碎的家庭愈來(lái)愈多，父母離異給兒童造成了心靈創(chuàng)傷，也使得不能撫養(yǎng)子女的一方失去了感情的寄托，為了彌補(bǔ)這方面的感情空白，美國(guó)奧爾康公司別出心裁，推出“溫情玩具”（布娃娃、馴良動(dòng)物等等），一時(shí)間領(lǐng)導(dǎo)了歐美玩具的新潮流。

2.3塑造形象，贏得眾心 企業(yè)形象靠產(chǎn)品的質(zhì)量、花樣、服務(wù)等建立起來(lái)，有時(shí)企業(yè)要花很大的血本才能在市場(chǎng)上樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。英國(guó)航空公司波音747客機(jī)008號(hào)航班，有一次因故不能準(zhǔn)時(shí)起飛，乘客們被允許立即轉(zhuǎn)乘其他班機(jī)。沒(méi)想到一位日本婦女非要乘英航008航班不可，該公司于是待飛機(jī)修好后單獨(dú)為她走一趟。雖然這次單獨(dú)飛行共損失了10萬(wàn)美元，但收獲更大，得到了用金錢難以買到的良好企業(yè)形象，造成了廣泛的社會(huì)影響。

2.4微笑攻勢(shì)，使人歡心 在美國(guó)流傳著一首名為“好生意”的詩(shī)，詩(shī)寫道：“人們?yōu)槭裁醋哌^(guò)一道門，而去光顧另一家商店？不是因?yàn)槟抢镉懈玫木I緞、手套或更便宜的商品，而是因?yàn)槟抢镉杏淇斓脑捳Z(yǔ)和微笑的眼神?！? 2.5開(kāi)拓“頭腦占有額”，把握童心 百事可樂(lè)公司于60年代初，決定將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在用戶需求上，為長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，提出了開(kāi)拓產(chǎn)品在人們“頭腦中的占有額”的決策，決定將產(chǎn)品打入當(dāng)時(shí)尚未完全依賴可口可樂(lè)的新一代消費(fèi)者市場(chǎng)。公司認(rèn)為，與其說(shuō)艱難地吸引可口可樂(lè)的忠實(shí)客戶，讓他們交換口味改飲百事可樂(lè)，還不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又迫切需求的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.6敢于揭短，待人誠(chéng)心 美國(guó)亨利食品公司總經(jīng)理霍金先生，在宣傳自己產(chǎn)品的時(shí)候，他認(rèn)為如果不敢把主要的特點(diǎn)公布于眾，那就不能取得公眾的信任。于是他把化驗(yàn)鑒定中，關(guān)于食品配方起保鮮作用的添加劑有毒的結(jié)果公布于眾，并誠(chéng)懇地說(shuō)“劑量雖然不大，但長(zhǎng)期飲用，對(duì)人體有害，去掉添加劑，又會(huì)影響食品鮮度，所以奉勸大家要盡量少食用?！彼麑?shí)事求是的宣傳，導(dǎo)致同行業(yè)的其他老板聯(lián)合起來(lái)，用一切手段向他撲來(lái)，指責(zé)他別有用心，是打擊別人，抬高自己。并聯(lián)合抵制其產(chǎn)品，可真誠(chéng)感動(dòng)了消費(fèi)者，人們也很放心，于是公司一舉登上了美國(guó)食品加工業(yè)的第一寶座。

2.7烘云托月，顧客動(dòng)心 50年代末，美國(guó)富勒化妝品公司的一名叫約翰遜的推銷員，創(chuàng)建了只有500美元資產(chǎn)，3名職工的約翰遜黑人化妝品公司。當(dāng)時(shí)富勒化妝品公司獨(dú)占美國(guó)黑人化妝品市場(chǎng)，在這種情況下，約翰遜決定不直接夸耀自己的產(chǎn)品，而是在宣傳別人產(chǎn)品時(shí)順便介紹自己的產(chǎn)品。2.8巧用厭惡，妙用煩心

英國(guó)《泰晤士報(bào)》某日出版兩頁(yè)的全張廣告，廣告上只有一只形狀及丑陋的昆蟲(chóng)，底下附注說(shuō)：“這種昆蟲(chóng)嗜好吸血，性喜藏身濕床墊之中，也許今晚他就伴你入睡。”廣告的一旁則介紹了英國(guó)韋勒公司生產(chǎn)的以防蟲(chóng)材料制成的新式床墊。這幅廣告似乎嚇壞了許多十分講究的英國(guó)紳士，他們紛紛打電話給韋勒公司，要求訂購(gòu)產(chǎn)品。一時(shí)間床墊生產(chǎn)供不應(yīng)求，生意十分紅火。2.9以情感人，煥發(fā)慈心 臺(tái)灣星晨手表在母親節(jié)所做廣告的標(biāo)題是：“媽媽以時(shí)間換取我的成長(zhǎng)?！闭牡谝痪鋵懙溃骸巴苿?dòng)搖籃的手就是統(tǒng)治世界的手，也是最不得享受的手?！比缓笤诜治隽藡寢尀榱斯?jié)省、舍不得買塊好表的心態(tài)之后，動(dòng)情而又順理成章地寫出：“向偉大的母親致敬，別再讓母親的手空著，歡迎子女們陪同母親選購(gòu)星辰手表，送給母親一份意外的驚喜?！?/p>

2.10趨義去利，社會(huì)關(guān)心

60是年代，在公共場(chǎng)所，隨地丟棄盛裝飲料的廢鋁罐成了美國(guó)社會(huì)一大公害，嚴(yán)重污染了環(huán)境。美國(guó)一家以生產(chǎn)酒類產(chǎn)品聞名的柯?tīng)査构緸榇碎_(kāi)展了持續(xù)兩年的一系列以“反臟亂”為主題的廢舊鋁罐回收活動(dòng)，不僅為改善社會(huì)公共生活環(huán)境做出了貢獻(xiàn)，而且贏得了廣大群眾的支持和信任，大大的增強(qiáng)了公司的知名度和美譽(yù)度[7]。

從以上可以看出，營(yíng)銷策略的多樣性和復(fù)雜性，因此市場(chǎng)營(yíng)銷策略不是一成不變的，也不是按部就班，這是需要企業(yè)去認(rèn)真探索、去努力研究，并且適合自身情況的營(yíng)銷策略，這樣才能讓企業(yè)更加蓬勃的發(fā)展。

第四章 營(yíng)銷策略的有效性

任何策略的有效性，都必須在成敗的關(guān)鍵上發(fā)力，都必須有利于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，這種優(yōu)勢(shì)或源于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的理解，或源于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要害的把握，或源于企業(yè)自身的專長(zhǎng)或特殊機(jī)能的發(fā)揮等。據(jù)此，我們可以把營(yíng)銷策略分為三種類別，即基于“市場(chǎng)需求”的營(yíng)銷策略，基于“爭(zhēng)奪市場(chǎng)”的營(yíng)銷策略，以及基于“企業(yè)機(jī)能”的營(yíng)銷策略。因此我們需要判斷市場(chǎng)，需要適應(yīng)自己，更需要適應(yīng)客戶。那就讓我們不得不立足于這種策略而做一些研究。

第一基于“市場(chǎng)需求”的營(yíng)銷策略階段，1978年，隨著改革開(kāi)放，中國(guó)彩擴(kuò)市場(chǎng)逐漸興起。最初是港澳臺(tái)同胞手中的相機(jī)和彩卷，吸引著人們的眼球，于是就有了“彩色照片”的概念。個(gè)別有眼光的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，開(kāi)始通過(guò)香港途徑，從事彩色擴(kuò)印業(yè)務(wù)。主要的經(jīng)營(yíng)思路就是，在各中心城市設(shè)點(diǎn)攬活，從顧客那里收集拍攝好的彩色膠卷，托專人到香港進(jìn)行彩擴(kuò)加工，賺取中間的利差。當(dāng)時(shí)一張彩擴(kuò)照片的價(jià)格大約是3元人民幣，每張的利差大約是2元錢，每卷的利差應(yīng)當(dāng)在50元左右。這是不小的利潤(rùn)，激活了很多人的創(chuàng)業(yè)欲望，紛紛進(jìn)入彩擴(kuò)市場(chǎng)。時(shí)值20世紀(jì)80年代初。一哄而上，是中國(guó)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)。只要有利可圖，追隨者就會(huì)競(jìng)相仿效，從而使市場(chǎng)的供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，并在“需求總體水平”很低的情況下迅速逆轉(zhuǎn)。有人說(shuō)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)就像黃河之水，少則干涸見(jiàn)底，多則泛濫成災(zāi)。彩擴(kuò)市場(chǎng)的迅速逆轉(zhuǎn)，促使每個(gè)經(jīng)營(yíng)者本能地做出選擇，降價(jià)促銷，維持生存。用學(xué)術(shù)一點(diǎn)的語(yǔ)言說(shuō)，就是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格”的敏感性訴求，強(qiáng)調(diào)“便宜”這個(gè)賣點(diǎn)，配合降價(jià)策略，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。不妨把這稱之為基于“市場(chǎng)需求”的營(yíng)銷策略。

第二基于“爭(zhēng)奪市場(chǎng)”的營(yíng)銷策略階段

有意思的是，經(jīng)營(yíng)者之間的價(jià)格戰(zhàn)，往往會(huì)刺激需求的擴(kuò)大。隨著彩照的價(jià)格一降再降，市場(chǎng)需求被刺激起來(lái)了，市場(chǎng)容量逐漸增大。同時(shí)，受“效用遞減規(guī)律”的影響，市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變。人們希望在“價(jià)格便宜”的基礎(chǔ)上，縮短彩擴(kuò)的周期，使彩擴(kuò)過(guò)程更加“便捷”，使彩照的獲得富有“時(shí)效性”或“新鮮感”。對(duì)每個(gè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)莫大的挑戰(zhàn)。以往的經(jīng)營(yíng)手法或營(yíng)銷策略不再顯效，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)改變，人們的要求已經(jīng)提高。以往“降價(jià)促銷”的策略只能導(dǎo)致邊際利潤(rùn)率的進(jìn)一步降低。要想解決問(wèn)題，最好的辦法就是引進(jìn)彩擴(kuò)設(shè)備，靠近消費(fèi)者加工彩照，縮短彩擴(kuò)周期，滿足消費(fèi)者對(duì)“時(shí)間和便捷”的要求。但是，引進(jìn)彩擴(kuò)設(shè)備的先決條件是，要有足夠的業(yè)務(wù)加工量或現(xiàn)金流量，或者說(shuō)，必須達(dá)到“盈虧平衡點(diǎn)”的消費(fèi)量，這是控制成本、控制投資回收期的關(guān)鍵。否則，無(wú)法在滿足消費(fèi)者“時(shí)間和便捷”的同時(shí)，確?！皟r(jià)格和便宜”。

很少有人會(huì)這樣理性地思考問(wèn)題，更多的是憑著本能，在市場(chǎng)上拼殺，忍受著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的折磨和煎熬。一些經(jīng)營(yíng)者為了增加收入，不辭辛苦去旅游景點(diǎn)設(shè)攤攬活，或網(wǎng)羅一些承攬彩卷的終端攤點(diǎn)，不經(jīng)意中形成了渠道網(wǎng)絡(luò)，走上了“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)”的正確道路。渠道網(wǎng)絡(luò)，作為一種營(yíng)銷策略，可以有效地控制目標(biāo)顧客群、控制銷售半徑內(nèi)的消費(fèi)量或現(xiàn)金流量，并不斷蠶食或動(dòng)搖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)基礎(chǔ)。這種“占位”策略，即占有并控制目標(biāo)消費(fèi)群，遠(yuǎn)比“定位”策略來(lái)得有效。我們不妨把這稱之為基于“爭(zhēng)奪市場(chǎng)”的營(yíng)銷策略。

這里順便指出，“渠道網(wǎng)絡(luò)”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略意義，被以往營(yíng)銷教科書所低估了。渠道網(wǎng)絡(luò)在“爭(zhēng)奪市場(chǎng)”上的功效，看一下“快銷品”或“家電”行業(yè)的案例就清楚了，諸多本土明星企業(yè)，無(wú)不依靠“深度分銷”起家，俗稱“網(wǎng)絡(luò)為王”。可以說(shuō)，擁有渠道網(wǎng)絡(luò)，等于擁有穩(wěn)定增長(zhǎng)的現(xiàn)金流量。只要現(xiàn)金流量大于成本或費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)就能持續(xù)，生意就會(huì)變得進(jìn)退自如。相反，那些沒(méi)有渠道網(wǎng)絡(luò)支持的經(jīng)營(yíng)者，生意必將萎縮，退出市場(chǎng)或被人整臺(tái)是遲早的事。大約在20世紀(jì)80年代末，那些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，在穩(wěn)定的彩擴(kuò)業(yè)務(wù)量或現(xiàn)金流量基礎(chǔ)上，開(kāi)始引進(jìn)成套彩擴(kuò)設(shè)備，完成了最后的一躍。從而，在縮短彩擴(kuò)交付周期的同時(shí)，控制了彩照的擴(kuò)印成本或價(jià)格，最終贏得了市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者“便宜和便捷”兩個(gè)方面的需求。

第三基于“企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)能力”的營(yíng)銷策略

進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，隨著國(guó)內(nèi)彩擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)的增加，以及外資品牌相機(jī)和膠卷的普及，彩擴(kuò)市場(chǎng)日趨成熟，并成為人們生活的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者的追求從“價(jià)格和便宜”、“時(shí)效和便捷”，進(jìn)一步提升到“品質(zhì)”乃至“美好”層面，從而對(duì)彩擴(kuò)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者重構(gòu)業(yè)務(wù)體系的能力，以及整合社會(huì)資源的能力，提出了更高的要求。很遺憾，歷史沒(méi)有給本土經(jīng)營(yíng)者進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。結(jié)果，像柯達(dá)這類外資企業(yè)，利用長(zhǎng)期積淀的技術(shù)資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和管理經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建了彩擴(kuò)連鎖經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)一步降低了銷售重心，貼進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)者；同時(shí)，形成現(xiàn)代高科技的品牌影響力，一舉奪得了中國(guó)彩擴(kuò)市場(chǎng)的壟斷地位。我們不妨把這稱之為基于“企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)能力”的營(yíng)銷策略[17]。

第五章 未來(lái)的營(yíng)銷方式

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式已遍撒火種，幾乎淹沒(méi)了整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式層出不窮，當(dāng)數(shù)淘寶，京東最為成功。當(dāng)然現(xiàn)在還有一些新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，比如微信，QQ等各種網(wǎng)絡(luò)工具，企業(yè)家們都無(wú)所不用其極，這也是一種好的方式，但這種方式長(zhǎng)此以往讓人們產(chǎn)生了很大的擔(dān)憂。

一是顧客收到的貨物質(zhì)量問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式展示的物品具有假冒偽劣性，容易使顧客被誤導(dǎo)；二是由于網(wǎng)絡(luò)上琳瑯滿目的商品，并且口碑與質(zhì)量難以匹配，因此選擇哪個(gè)商家成為了顧客的問(wèn)題，這畢竟不是自己親自去驗(yàn)貨的，顧客始終不太放心；三是售后服務(wù)問(wèn)題，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題相當(dāng)復(fù)雜，售后服務(wù)如果很遠(yuǎn)，那售后的物流、運(yùn)費(fèi)、時(shí)間效率問(wèn)題就很復(fù)雜。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的復(fù)雜性讓企業(yè)不得不深思未來(lái)的營(yíng)銷方式，到底何去何從？

下面我發(fā)表一下自己的觀點(diǎn)，我認(rèn)為未來(lái)的營(yíng)銷方式，他是質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的三重競(jìng)爭(zhēng)，在顧客眼中，質(zhì)量是第一位的，價(jià)格當(dāng)然也很重要，但更重要的是服務(wù)。不管任何產(chǎn)品，他都有有效期和使用期限，或一些特殊期限，我們深知服務(wù)包括了售前、售中、售后三個(gè)階段，往往售后能決定一個(gè)企業(yè)的名聲。因此如何做好售后服務(wù)是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。

其實(shí)古往今來(lái)任何物品的銷售都不能脫離這三個(gè)重要因素，但這些都有他本身的含義，如果一個(gè)企業(yè)能很好的做好這三個(gè)方面，那他就抓住了顧客的心，他就是成功的典范。因此未來(lái)的營(yíng)銷主線還是質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的比拼。其實(shí)營(yíng)銷手段不重要，重要的是抓住顧客的心，去和讓顧客“一見(jiàn)鐘情”？如何爭(zhēng)取更多的“回頭客”？如何發(fā)掘更多的“裙帶關(guān)系”？如何讓顧客“心甘情愿的掏錢”？這些都是企業(yè)需要研究的問(wèn)題，因此營(yíng)銷方式就圍繞著這些而生。

參考文獻(xiàn)

[1]《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》李光明清華大學(xué)出版社

[2]《什么是市場(chǎng)營(yíng)銷》舒群維普資訊

[3]《探析21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新特點(diǎn)》邱春高福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校2006年6月

[4]《市場(chǎng)營(yíng)銷策略》呂立波,賁云森哈爾濱機(jī)電工程學(xué)?？萍忌毯?[5]《市場(chǎng)營(yíng)銷的攻心策略》雷平

[6] 《體驗(yàn)式營(yíng)銷的特征和實(shí)施策略的討論》張倩西安工程大學(xué)當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 2014年第3期 46 [7] 《淺析體驗(yàn)營(yíng)銷》[J]徐丹妮湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)（雙月刊），2009，16(5)[8] 《體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)與策略》[J] 余世仁重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào) 2005，17(3)[9] 《解讀體驗(yàn)營(yíng)銷》[J]徐智仁企業(yè)參考 2008，（372）

[10] 《淺談體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)與策略》百度文庫(kù) 2013年 6月22 [11]《“體驗(yàn)式營(yíng)銷”于直銷的好處》蘭兆玉 2007年12月 [12]《迪卡儂初體驗(yàn)》廖小平商界

[13]《淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷》百度文庫(kù)2014年7月22日 [14]《迪卡儂品牌傳播》何煜雪四川省社會(huì)科學(xué)院 2012年6月 [15]《迪卡儂品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析研究》王琛山東理工大學(xué) 2016年3月

[16]《電動(dòng)汽車的營(yíng)銷策略研究-以比亞迪為例》 [17]《營(yíng)銷策略的有效性》 2012年4月16日

第二篇：體驗(yàn)營(yíng)銷

一、體驗(yàn)營(yíng)銷含義及特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的含義

體驗(yàn)一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗(yàn)。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺(jué)記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗(yàn)，即為體驗(yàn)。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個(gè)提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》藝術(shù)中，首次提出體驗(yàn)式營(yíng)銷。站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。菲利普˙科特勒認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、促成信賴后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實(shí)的客戶。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中充分利用感性信息，通過(guò)營(yíng)銷顧客更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而營(yíng)銷消費(fèi)者的決策過(guò)程和結(jié)果。綜合體驗(yàn)營(yíng)銷的理解和國(guó)內(nèi)外定義，從企業(yè)角度看，體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的感性感受與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺(jué)，獲得最大程度的精神滿足的過(guò)程。即通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則，與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶關(guān)系，從而讓顧客在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營(yíng)銷管理過(guò)程。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)都有一個(gè)“主題”

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，體驗(yàn)營(yíng)銷從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都緊緊圍繞這個(gè)主題，或者至少設(shè)有一“主題場(chǎng)景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營(yíng)銷人員精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。

2.顧客主動(dòng)參與

體驗(yàn)營(yíng)銷為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，讓其作為主角去完成為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。這樣一個(gè)主動(dòng)參與的過(guò)程，是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)、創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的過(guò)程中，加深了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠(chéng)。所以，消費(fèi)離開(kāi)了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的體驗(yàn)都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者消費(fèi)的。

3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長(zhǎng)久以來(lái),傳統(tǒng)營(yíng)銷把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買決策者,事實(shí)上,很多人的購(gòu)買行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買。也會(huì)存在幻想,有對(duì)感情、歡樂(lè)等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會(huì)有沖動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺(jué)往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客購(gòu)買欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

二、星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

（一）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是滿足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)情感體驗(yàn)營(yíng)銷真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿足感，是一種人性化的營(yíng)銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個(gè)午后的愉快時(shí)光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費(fèi)者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營(yíng)造了一個(gè)優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂(lè)聲將愉快的氣氛與親友們對(duì)相聚的期待巧妙融合，讓與會(huì)的人們?cè)诮Y(jié)束后仍意猶未盡，自然對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進(jìn)星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術(shù)風(fēng)味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點(diǎn)見(jiàn)證了他們甜蜜的愛(ài)情，伴著清幽的音樂(lè)節(jié)奏，細(xì)細(xì)品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛(ài)情體驗(yàn)。美食、音樂(lè)加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個(gè)人享受

靜謐的午后或?qū)庫(kù)o的夜晚，一個(gè)人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進(jìn)星巴克，一處靠窗座位，一道風(fēng)景或一米陽(yáng)光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂(lè)，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗(yàn)

氛圍指的是圍繞場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗(yàn)營(yíng)銷就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，個(gè)性化的店堂設(shè)計(jì)，暖暖的燈光，柔和的音樂(lè)等這些都營(yíng)造出一種獨(dú)特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進(jìn)星巴克，回旋的音樂(lè)在空氣中蕩漾，爵士樂(lè)，鄉(xiāng)村音樂(lè)，鋼琴獨(dú)奏等正好迎合了時(shí)尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，滿足了人們的精神需求。在色調(diào)上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術(shù)氣息的作品，再擺放些時(shí)尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語(yǔ)，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來(lái)了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體把浪漫格調(diào)傳達(dá)給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗(yàn)，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺(jué)都浪漫化。舒爾茨說(shuō)：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們?cè)噲D讓顧客體驗(yàn)到品味咖啡時(shí)的浪漫?！?/p>

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說(shuō)，當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個(gè)好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復(fù)推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(shuō)(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗(yàn)的大副的名字，他幽默堅(jiān)定，酷愛(ài)咖啡，這個(gè)名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時(shí)發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對(duì)海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗(yàn)更讓人對(duì)其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營(yíng)造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)就是通過(guò)知覺(jué)刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)，為了購(gòu)買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對(duì)咖啡質(zhì)量的要求達(dá)到瘋狂的程度，無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為滿足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國(guó)門店融入了中國(guó)元素，每家咖啡店都分成三個(gè)區(qū)：中國(guó)式的木

質(zhì)桌椅區(qū)，美國(guó)式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設(shè)置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國(guó)外人們更喜歡在室外享受陽(yáng)光、微風(fēng)、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店，不論嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)，都感到舒暢，這五種感覺(jué)是樹(shù)立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會(huì)體驗(yàn)

星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱暗含了其對(duì)顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克一般選址在人流多的商場(chǎng)、寫字樓。他們的價(jià)值是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，星巴克同時(shí)也是時(shí)尚的代表，星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺(jué)，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺(jué)十分時(shí)尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷成功的原因

（一）品質(zhì)一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質(zhì)量的咖啡

星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對(duì)原材料的挑剔與苛求，對(duì)制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對(duì)原料選取的作法無(wú)處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來(lái)自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計(jì)較價(jià)格的高低，決不采用低價(jià)咖啡豆，因?yàn)槠湎M(fèi)者通常對(duì)品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無(wú)論是原料豆的運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛(ài)：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤(rùn)、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿意度及忠誠(chéng)度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒(méi)有真感情的顧客服務(wù)就沒(méi)有顧客被服務(wù)時(shí)的真感動(dòng)，沒(méi)有真感動(dòng)多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的感覺(jué)。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。

1.互動(dòng)式服務(wù)

星巴克知道每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為常客。為此星巴克對(duì)其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn),使每個(gè)員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞?shì)W事，回答顧客的各種詢問(wèn)。顧客逐漸有了這樣一種感覺(jué)，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從顧客身上了解到的興趣愛(ài)好、問(wèn)題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動(dòng)使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過(guò)口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務(wù)

星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營(yíng)方式。顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽(tīng)到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺(jué)。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長(zhǎng)長(zhǎng)的等待隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速的端上所需咖啡并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進(jìn)行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂(lè)、體驗(yàn)中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個(gè)店。

（三）時(shí)尚溫馨的環(huán)境

星巴克設(shè)計(jì)的空間是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長(zhǎng)”色系的四個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常設(shè)計(jì)師都會(huì)叫之為四個(gè)icon，咖啡豆長(zhǎng)出來(lái)叫g(shù)row，到豆采出來(lái)去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來(lái)叫aroma。從每個(gè)色系中再發(fā)展出16個(gè)系列的設(shè)計(jì)就形成64種變

化。星巴克設(shè)計(jì)主要是為了滿足消費(fèi)者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計(jì)師除了注重其設(shè)計(jì)質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)及氛圍的營(yíng)造。在星巴克咖啡館里，消費(fèi)者得以愉快地享受，因?yàn)檫@些外在的空間氛圍所帶來(lái)的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個(gè)人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計(jì)項(xiàng)目用了很多經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)的是生活空間，人們?cè)诔思?、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個(gè)媒介來(lái)拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開(kāi)拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其銷售臺(tái)上。在對(duì)顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來(lái)現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計(jì)上也融入了當(dāng)?shù)氐脑兀虻刂埔俗龀鱿鄳?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿足顧客的個(gè)性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個(gè)月都推出新品，在顧客來(lái)消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)推薦給顧客來(lái)品嘗，使顧客有不同的體驗(yàn)。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國(guó)際化與本地化之間尋求一個(gè)自然的融合，在星巴克原來(lái)的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。在中?guó)，星巴克推出了更加本土化的服務(wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購(gòu)買有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過(guò)一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來(lái)改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費(fèi)了一年多時(shí)間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問(wèn)題，一個(gè)小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)椴簧倏Х葦嚢璋羰撬芰现破?，在高溫下?huì)散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。

3.設(shè)計(jì)創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計(jì)，吸引人們步入店內(nèi)、延長(zhǎng)駐留時(shí)間。在美國(guó)星巴克的總部有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專門設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣?，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。

四、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）咖啡價(jià)格過(guò)高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是由于目前中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大星巴克的價(jià)格策略在中國(guó)市場(chǎng)并不適用。目前，我國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家，各個(gè)地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價(jià)格對(duì)于中國(guó)大部分城市的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)相對(duì)較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時(shí)沒(méi)有考慮到各地購(gòu)買力不同的問(wèn)題，在購(gòu)買力不足的城市開(kāi)設(shè)門店給星巴克帶來(lái)不小的損失。星巴克的咖啡價(jià)格和與咖啡相關(guān)的器皿等價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平，而中國(guó)一級(jí)和二級(jí)城市的消費(fèi)水平對(duì)于星巴克的統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，基本沒(méi)有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，與肯德基或麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對(duì)比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個(gè)具有六百年歷史的城墻內(nèi)開(kāi)設(shè)了自己的一家門店，自進(jìn)駐之日起，就在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。之后的六年里，雖然類似報(bào)道零星見(jiàn)于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒(méi)有當(dāng)初那么強(qiáng)烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬(wàn)網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個(gè)人微博上號(hào)召發(fā)起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)抵制故宮星巴克門店，認(rèn)為這是侵蝕中國(guó)文化，該主持人如是評(píng)論紫禁城是中國(guó)文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級(jí)文化的代表，盡管進(jìn)行了本土化改造，終究不是高級(jí)飲食文化的載體，我們敞開(kāi)懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護(hù)自己的文化象征，當(dāng)西方知識(shí)界人士都對(duì)故宮里的星巴克表示憤慨的時(shí)候，我們中國(guó)人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個(gè)危機(jī)逐漸演變成為國(guó)際性的事件，來(lái)自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評(píng)論回復(fù)中來(lái)看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點(diǎn)，但也有認(rèn)為這不過(guò)是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒(méi)什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒(méi)有必要上升到文化的高度，中國(guó)文化應(yīng)當(dāng)包容外來(lái)文化，這體現(xiàn)了中國(guó)文化與西方文化的交融，無(wú)論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒(méi)有侮辱中國(guó)文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗(yàn)開(kāi)始淡化

星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷是星巴克帝國(guó)建立的關(guān)鍵。中國(guó)目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷正趕其時(shí)，但是星巴克在中國(guó)采取的是快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略在短短幾年間在中國(guó)市場(chǎng)上將門店擴(kuò)張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒(méi)有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開(kāi)始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗(yàn)淡化

當(dāng)星巴克的門店出現(xiàn)在中國(guó)各大城市的各個(gè)角落時(shí)，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來(lái)越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實(shí)擁簇者的大量流失，甚至有人開(kāi)始對(duì)滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴(kuò)張使星巴克的品牌迅速推廣帶來(lái)了人氣，但客流的迅速上升開(kāi)始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來(lái)福士廣場(chǎng)通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽(yáng)的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動(dòng)咖啡機(jī)來(lái)取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開(kāi)始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)正逐漸消失。在中國(guó)市場(chǎng)的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時(shí)卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)也逐漸淡化了。.給員工的體驗(yàn)淡化

星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗(yàn)的最主要的組成部分，星巴克通過(guò)革命性的員工持股計(jì)劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵(lì)和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無(wú)論來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，在商店開(kāi)張之前都要集體到西雅圖總部接受三個(gè)月培訓(xùn)。美國(guó)心理學(xué)家、企業(yè)組織管理顧問(wèn)約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗(yàn)》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實(shí)模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗(yàn)使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

五、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的改進(jìn)措施

（一）實(shí)施差異化定價(jià)策略

價(jià)格策略離不開(kāi)對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)人群的分析，星巴克的咖啡定價(jià)偏高是因?yàn)?，星巴克選擇的是一個(gè)有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價(jià)定位是符合其選定的目標(biāo)市場(chǎng)的。但是，星巴克卻忽視了中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市銷售一直很好，可是在二級(jí)和三級(jí)城市由于購(gòu)買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對(duì)價(jià)格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致，在二級(jí)城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并且在二級(jí)城市定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價(jià)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售，例如，購(gòu)買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價(jià)，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來(lái)自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價(jià)格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國(guó)公司的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有考慮到文化沖突這個(gè)問(wèn)題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國(guó)文化，適應(yīng)中國(guó)文化。第一，對(duì)于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來(lái)確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國(guó)特色的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)中國(guó)顧客的偏好，例如推出符合中國(guó)顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國(guó)文化和咖啡文化融合，來(lái)使中國(guó)顧客感受星巴克的中國(guó)式體驗(yàn)。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時(shí)，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國(guó)人，而其在中國(guó)市場(chǎng)的顧客和員工主要是中國(guó)人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時(shí)候，就需要有更多了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)文化，并且可以和美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來(lái)?yè)?dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國(guó)人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽(tīng)取他們的意見(jiàn)才能更好的與中國(guó)顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

星巴克是以情感營(yíng)銷來(lái)營(yíng)銷咖啡文化,所以其促銷應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗(yàn)與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.提高顧客體驗(yàn)

隨著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗(yàn)。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對(duì)星巴克的品牌忠誠(chéng)。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號(hào)的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來(lái)代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹(shù)立在消費(fèi)者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置，給顧客一個(gè)舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無(wú)形資產(chǎn)，可以說(shuō)，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專注在中國(guó)市場(chǎng)上的擴(kuò)張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問(wèn)題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)為，星巴克需要采取措施來(lái)改善與員工的關(guān)系注重與員工的溝通和互動(dòng)以保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓(xùn)并不現(xiàn)實(shí)，但是星巴克可以考慮從總部請(qǐng)來(lái)專業(yè)的講師來(lái)中國(guó)，給各地的星巴克員工授課，充實(shí)員工的專業(yè)知識(shí)，提高員工的咖啡素質(zhì)，使員工更進(jìn)一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對(duì)顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績(jī)效”來(lái)激勵(lì)員工，定期評(píng)選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎(jiǎng)金和升職的方式予以獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應(yīng)注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進(jìn)行溝通的同時(shí)，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進(jìn)員工與公司的感情，使員工更加真誠(chéng)地為公司和顧客服務(wù)。

六、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷成功的啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

營(yíng)銷首先就是要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個(gè)定位自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來(lái)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。如今的消費(fèi)者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費(fèi)者的角度思考，對(duì)店面設(shè)計(jì)也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實(shí)每家店的布置都經(jīng)過(guò)合理的設(shè)計(jì)。在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周圍的環(huán)境用數(shù)碼相機(jī)拍下來(lái)，把照片傳到美國(guó)總部，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好方案后，再發(fā)回去給施工隊(duì)。這樣星巴克才會(huì)那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗(yàn)提供物中，來(lái)給顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，形成企業(yè)體驗(yàn)文化。同時(shí)，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）滿足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)

這是一個(gè)細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對(duì)于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對(duì)顧客的需求感覺(jué)敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨(dú)具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來(lái)品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來(lái)的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國(guó)風(fēng)情音樂(lè)，也使消費(fèi)者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場(chǎng)也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場(chǎng)的一些環(huán)境條件。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外大型百貨商場(chǎng)可以充分發(fā)揮自己在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象、個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對(duì)顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗(yàn)。把“體驗(yàn)式”融入營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，并長(zhǎng)期實(shí)行下去，讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特的體驗(yàn)服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會(huì)有顧客對(duì)這些小東西愛(ài)不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個(gè)不在市場(chǎng)銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)星巴克的動(dòng)力，也成了體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典應(yīng)用。

（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn)

構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷體系才能把體驗(yàn)營(yíng)銷充分發(fā)展起來(lái)。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流。星巴克對(duì)與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)體驗(yàn)使顧客對(duì)其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實(shí)客戶。

星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶服務(wù)。星巴克的忠實(shí)顧客對(duì)星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會(huì)反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個(gè)“顧客意見(jiàn)卡”，客戶服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計(jì)的電話。通過(guò)這樣 一個(gè)管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問(wèn)題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會(huì)給客戶帶來(lái)滿意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個(gè)產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見(jiàn)卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，它都沒(méi)有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。

有些人說(shuō)“星巴克賣的不是咖啡，而是對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。星巴克爭(zhēng)取在每一

個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營(yíng)銷的延續(xù)性。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氣氛

星巴克的員工說(shuō)過(guò)：“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺(jué)得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對(duì)不會(huì)苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開(kāi)店的感覺(jué)，每天都充滿希望?！毙前涂酥匾晢T工之間的和諧與團(tuán)結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對(duì)星巴克以及咖啡的忠誠(chéng)和熱愛(ài)。星巴克的每一位員工無(wú)論職位高 低，在進(jìn)入公司之前都會(huì)接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗(yàn)，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會(huì)不斷培養(yǎng)員工對(duì)于咖 啡的興趣和愛(ài)好，增加員工對(duì)于咖啡的熱愛(ài)。

星巴克的員工都會(huì)以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴(kuò)大到臨時(shí)工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴(kuò)大員工醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個(gè)小時(shí)以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險(xiǎn)。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以 通過(guò)推廣醫(yī)療保險(xiǎn)減少人員流動(dòng)性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開(kāi) 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動(dòng)性必然會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)闊o(wú)論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來(lái)星巴克的消 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好，一旦這些人離開(kāi)，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就中斷。顧客重購(gòu)的原因不僅是簡(jiǎn)單的因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格或其便利性，更多的是對(duì)品牌的信任和一種精神追求。

七、結(jié)束語(yǔ)

隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來(lái)越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營(yíng)銷模式也帶來(lái)其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國(guó)。星巴克的成功，得益于對(duì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，得益于品牌體驗(yàn)營(yíng)銷模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)，說(shuō)明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實(shí)現(xiàn)高附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步。

第三篇：體驗(yàn)營(yíng)銷（范文）

如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念：

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍, 設(shè)計(jì)一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演’,顧客在“表演”過(guò)程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn), 從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨, 力圖通過(guò)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。

對(duì)于企業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō),體驗(yàn)營(yíng)銷就是服裝企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái), 以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具,通過(guò)精心設(shè)計(jì), 使客人以個(gè)性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗(yàn)營(yíng)銷模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷, 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類型的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的具體表現(xiàn)形式 視覺(jué)體驗(yàn)

視覺(jué)體驗(yàn)即通過(guò)消費(fèi)者的觀察建立體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價(jià)值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內(nèi)的滯留時(shí)間，增大生意成交的機(jī)會(huì)。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯(cuò)落有致，還根據(jù)不同的服裝風(fēng)格分為可愛(ài)區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學(xué)院區(qū)五個(gè)不同類型的區(qū)域。其中可愛(ài)區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛(ài)天性的風(fēng)格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風(fēng)格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學(xué)院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡(jiǎn)潔，清新的學(xué)院風(fēng)格，五大區(qū)域五種截然不同的風(fēng)格，顧客選購(gòu)一目了然。情感體驗(yàn)

情感是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感受，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗(yàn)。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專門針對(duì)尊貴的會(huì)員開(kāi)放的場(chǎng)所，不僅擺放了供會(huì)員休息的松軟沙發(fā)，還設(shè)有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內(nèi)品味專賣店氛圍的同時(shí)，也對(duì)品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟，不僅加深了其服裝品牌對(duì)消費(fèi)者的印象，而且更進(jìn)一步增加消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的奠定了基礎(chǔ)。美感體驗(yàn)

出于現(xiàn)代消費(fèi)者注重對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)，要求服裝銷售大力提倡產(chǎn)品的個(gè)性化，如在店里實(shí)行店內(nèi)訂購(gòu)，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設(shè)計(jì)和特殊的碼型，并且每一季時(shí)裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個(gè)性化的產(chǎn)品?；诂F(xiàn)代大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問(wèn)題。近年來(lái)美國(guó)，德國(guó)一些時(shí)裝店推出了一名到幾十名形象設(shè)計(jì)專家，根據(jù)顧客性格，氣質(zhì)，身體，容貌，愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導(dǎo)，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對(duì)產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到他們不是在簡(jiǎn)單的購(gòu)買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)同感，進(jìn)而演變?yōu)橹艺\(chéng)度。

主要營(yíng)銷策略

感官式

感官式營(yíng)銷是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺(jué)：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺(jué)做了大量工作，后來(lái)取得了很好的效果。情感式

情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛(ài)、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺(jué)到這種“甜蜜愛(ài)情”的體驗(yàn)。思考式

思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬(wàn)臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。行動(dòng)式

行動(dòng)式營(yíng)銷是通過(guò)偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)式

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見(jiàn)哈雷品牌的影響力不凡。

體驗(yàn)營(yíng)銷成功案例：耐克體驗(yàn)營(yíng)銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗(yàn)中心”是實(shí)施終端體驗(yàn)營(yíng)銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，你仿佛置身于一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)博物館和信息中心。

“自信”這一主題對(duì)于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運(yùn)動(dòng)鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動(dòng)識(shí)別為標(biāo)記的信息亭加強(qiáng)了“自信”這一主題。

進(jìn)入“耐克城”你會(huì)體會(huì)到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門進(jìn)去，你就象進(jìn)入了體育賽場(chǎng)，眼前是七臺(tái)錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場(chǎng)直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館的的主題。開(kāi)放式正廳給人一種體育館的感覺(jué)，地板上鋪著毯子象個(gè)籃球場(chǎng)，外部墻磚，木制的座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)??所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和相互作用的體驗(yàn)，它的經(jīng)營(yíng)方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來(lái)無(wú)數(shù)的驚喜，它給人們健康知識(shí)和體育歷史的知識(shí)，用鼓舞人心的話語(yǔ)和關(guān)于人類成就的故事來(lái)催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對(duì)“耐克城”情有獨(dú)鐘，依戀不舍，是因?yàn)槟涂税阉纳痰曜兂闪巳藗凅w驗(yàn)的入口和旅游勝地。

第四篇：體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)應(yīng)用中的問(wèn)題及

對(duì)策建議

專 業(yè)

市場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué) 號(hào)

110807221

姓 名

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

二零一四年五月十九日

目 錄

摘 要????????????????????????? 2

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷簡(jiǎn)介???????????????????? 3

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷概念 ?????????????????? 3

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷特征和模式??????????????? 3

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的市場(chǎng)現(xiàn)狀??????? 4

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問(wèn)題?????

5（一）企業(yè)在獲得真實(shí)的培訓(xùn)需求信息上存在缺陷??????? 5

（二）企業(yè)對(duì)培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)不足???????????????? 5

（三）培訓(xùn)市場(chǎng)需求和供給之間的矛盾??????????? 5

三、針對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問(wèn)題提出的對(duì)策及建議???????????????????????? 6

（一）深入了解顧客需求?????????????????? 6

（二）找準(zhǔn)定位????????????????????? 6

（三）擴(kuò)大和提高知名度?????????????????? 7

（四）突出個(gè)性????????????????????? 7

（五）定期做培訓(xùn)評(píng)估體系????????????????? 7 參考文獻(xiàn) ???????????????????????8

摘 要

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等時(shí)代后迎來(lái)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。體驗(yàn)是從服務(wù)中分離出來(lái)的,就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來(lái)那樣。體驗(yàn)與服務(wù)的差別就好像服務(wù)與商品的差別一樣。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)是體驗(yàn)策劃者,“不再僅僅提供商品或服務(wù),而是提供最終的體驗(yàn)?！苯o顧客留下難以忘懷的愉悅記憶。消費(fèi)者個(gè)人以個(gè)性化方式參與消費(fèi),獲得體驗(yàn)。體驗(yàn)成為“開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙,”這成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的特征和以后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。體驗(yàn)式營(yíng)銷主要是運(yùn)用體驗(yàn)的方式來(lái)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理，它在我國(guó)企業(yè)咨詢培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷方面有著非常重要的作用。為此，本論文選取企業(yè)咨詢培訓(xùn)行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)用為研究對(duì)象，結(jié)合體驗(yàn)式營(yíng)銷內(nèi)涵，分析企業(yè)咨詢培訓(xùn)行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)用的可行性和面臨的問(wèn)題并提出了對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)式營(yíng)銷 企業(yè)咨詢培訓(xùn) 應(yīng)用 體驗(yàn)式營(yíng)銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)應(yīng)用中的問(wèn)題

及對(duì)策建議

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷簡(jiǎn)介

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷概念

體驗(yàn)式營(yíng)銷是指在銷售當(dāng)中，讓客戶參與其中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，在不同產(chǎn)品的對(duì)比下，體現(xiàn)銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而進(jìn)行一系列產(chǎn)品的銷售的行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷，在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷特征和模式

1、體驗(yàn)式營(yíng)銷特征

A、關(guān)注顧客的體驗(yàn)。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過(guò)一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

B、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品。當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

C、檢驗(yàn)消費(fèi)情景。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

D、顧客既是理性的又是情感的。顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

E、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，也可以說(shuō):體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等)。F、方法和工具有多種來(lái)源 體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開(kāi)發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

2、體驗(yàn)式營(yíng)銷的模式

A、情感模式。情感是人的需要得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀的事物的態(tài)度的內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)者在選購(gòu)使用商品的過(guò)程中，對(duì)于符合心意、滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極地情緒和情感。它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為發(fā)生。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，激發(fā)消費(fèi)者積極地情感，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

B、節(jié)日模式。每個(gè)國(guó)家都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日在豐富著人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時(shí)，還深刻影響消費(fèi)行為的變化。

C、美化模式。消費(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^的美德價(jià)值；二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感。這種模式不但極大的滿足了消費(fèi)者美的需要，而且較好的促進(jìn)了各類化妝品和服裝的銷售。

D、個(gè)性模式。這種模式主要是突出個(gè)性，讓消費(fèi)者眼前一亮，能更好的吸引消費(fèi)者。

E、服務(wù)模式。F、環(huán)境模式。

G、多功能娛樂(lè)模式。全方位的多功能娛樂(lè)模式不但有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者在商店內(nèi)滯留時(shí)間，同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然的進(jìn)行心理調(diào)節(jié)，切實(shí)的感受到逛商場(chǎng)的一種享受。

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的市場(chǎng)現(xiàn)狀

通過(guò)在清大企業(yè)咨詢有限公司（清大國(guó)際教育集團(tuán)）的實(shí)習(xí)及相關(guān)單位的企業(yè)客戶進(jìn)行的訪問(wèn)調(diào)查，力圖從一個(gè)側(cè)面反映當(dāng)前企業(yè)培訓(xùn)的現(xiàn)狀。從調(diào)查后的統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，可以看出目前培訓(xùn)市場(chǎng)存在的一些問(wèn)題：企業(yè)的培訓(xùn)需求非常旺盛，但企業(yè)在獲得培訓(xùn)需求信息和選擇何種培訓(xùn)方法上還很盲目；市場(chǎng)上大大小小的培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)提供的大都是無(wú)差異化的培訓(xùn)產(chǎn)品，很難滿足企業(yè)的針對(duì)性需求；培訓(xùn)目前的營(yíng)銷模式單一，低價(jià)策略成為主流，創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)能力非常欠缺。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，最近幾年的培訓(xùn)市場(chǎng)每年都保持了30%左右的增長(zhǎng)速度，并且這個(gè)速度在未來(lái)的幾年中仍將持續(xù)甚至加速發(fā)展。看來(lái)企業(yè)對(duì)于加強(qiáng)培訓(xùn)的意識(shí)是提高了，也肯花錢了，這種開(kāi)始注重“內(nèi)功的修煉”也算得是與國(guó)際接軌，是件可喜的事情。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)在獲得真實(shí)的培訓(xùn)需求信息上存在缺陷

盡管很多企業(yè)都明白培訓(xùn)是重要的，但企業(yè)在到底應(yīng)該做什么樣的培訓(xùn)才能幫助企業(yè)發(fā)展，怎樣才能獲得最關(guān)鍵的，最真實(shí)的培訓(xùn)需求信息上還存在很大的缺陷。

（二）企業(yè)對(duì)培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)不足

目前企業(yè)對(duì)于培訓(xùn)的觀念已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，也肯花錢投入，但一旦企業(yè)經(jīng)費(fèi)緊張或者計(jì)劃外需要用錢的時(shí)候，首先削減的就會(huì)是培訓(xùn)費(fèi)用，如此可見(jiàn)一斑，由于培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)短期之內(nèi)不能見(jiàn)到效益，所以在很多企業(yè)里，這塊費(fèi)用仍然被視為是一種支出，而培訓(xùn)部也被認(rèn)為是花錢的部門。從這點(diǎn)來(lái)看，其實(shí)企業(yè)對(duì)于培訓(xùn)的認(rèn)識(shí)仍存在不足，這當(dāng)然和不完善的培訓(xùn)制度和缺乏合理的計(jì)算培訓(xùn)投入產(chǎn)出有關(guān)，但更深入的原因還是企業(yè)沒(méi)有從骨子里認(rèn)識(shí)到“學(xué)習(xí)”的重要性。

（三）培訓(xùn)市場(chǎng)需求和供給之間的矛盾

1、創(chuàng)新和差異化產(chǎn)品

在現(xiàn)在企業(yè)培訓(xùn)銷售模式上，他們把一些在企業(yè)中具有共性的問(wèn)題被提煉出來(lái)制作成課程，或者針對(duì)那些從企業(yè)中出來(lái)的老師的特長(zhǎng)研發(fā)系列課程，也就拿了這些課程進(jìn)行推銷（以產(chǎn)品為導(dǎo)向），盡管培訓(xùn)的業(yè)務(wù)人員本身的專業(yè)度已經(jīng)不斷的提高，但企業(yè)的狀況仍然是千差萬(wàn)別，真正能發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的個(gè)性問(wèn)題從而推出針對(duì)性很強(qiáng)的培訓(xùn)方案，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

2、缺乏有效的培訓(xùn)評(píng)估體系

缺乏有效的培訓(xùn)評(píng)估體系，是培訓(xùn)發(fā)展中的一個(gè)難題，培訓(xùn)是先投入后產(chǎn)出的，它的產(chǎn)出也不象制造出來(lái)的產(chǎn)品一樣，看得見(jiàn)摸得著，可能產(chǎn)量的提高有它的功勞，技術(shù)的創(chuàng)新有它的功勞，更有可能在管理效率的提升里它也出過(guò)一份力，所以培訓(xùn)的收益到底在哪里，怎樣去衡量，是非常困難的一件事，這也是現(xiàn)下企業(yè)對(duì)培訓(xùn)認(rèn)識(shí)不足，培訓(xùn)方法選擇盲目等問(wèn)題的癥結(jié)所在。

3、市場(chǎng)缺乏監(jiān)管

政策法規(guī)一般都有滯后性的特點(diǎn)，因?yàn)橹挥械鹊絾?wèn)題產(chǎn)生了，才會(huì)想到要去管理整頓，而在前期是缺乏預(yù)見(jiàn)性的，培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)在是“群雄逐鹿”的戰(zhàn)國(guó)局面，造成這種局面的原因主要有：行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，沒(méi)有一定資質(zhì)的只要有一定的關(guān)系就可以做；老師水平的難以評(píng)定和服務(wù)意識(shí)，目前對(duì)于講師水平的界定缺乏權(quán)威認(rèn)證，而且大多數(shù)的講師以賺錢為首要目的，到處掛牌，不善長(zhǎng)的課也在講等等，服務(wù)意識(shí)和敬業(yè)精神也比較欠缺；培訓(xùn)咨詢企業(yè)的后續(xù)服務(wù)不夠，與企業(yè)缺少一個(gè)長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

4、企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)化

就企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，主要依賴外部訓(xùn)練的這種行為其實(shí)是一種舍本求末的做法，治標(biāo)而不治本，因?yàn)橥饷娴娜瞬恢榔髽I(yè)的具體情況，他可以傳授的也只是在一般情況下應(yīng)該如何去做，但企業(yè)的問(wèn)題是內(nèi)生的，一些細(xì)小的差異就會(huì)決定一件事情的成敗，而且培訓(xùn)完了以后回來(lái)處理問(wèn)題的人仍然是企業(yè)本身的人，所以最好的方法就是企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)化。

三、針對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用中存在的問(wèn)題提出的對(duì)策及建議

（一）深入了解顧客需求

透過(guò)顧客所概述的需要，首先針對(duì)顧客需要制作一份詳細(xì)的基本的調(diào)查問(wèn)卷，并發(fā)放給企業(yè)的每一位員工，讓他們認(rèn)真填寫；次通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中所發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的主要問(wèn)題進(jìn)行深入調(diào)查，必要時(shí)最好潛入企業(yè)內(nèi)部和員工（上下級(jí)）近距離相處；最后針對(duì)顧客存在的主要問(wèn)題進(jìn)行分析總結(jié)，并把問(wèn)題和解決方案與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，好讓顧客也真實(shí)的知道企業(yè)中問(wèn)題的所在，并非只是當(dāng)初的無(wú)針對(duì)性的盲目培訓(xùn)。

（二）找準(zhǔn)定位

根據(jù)調(diào)查企業(yè)中所存在的必然問(wèn)題，確定自己的培訓(xùn)內(nèi)容是必要的。只有先找準(zhǔn)自己努力前進(jìn)的方向指針，才能更快的提升自己，在自己最好的狀態(tài)下才能給顧客帶來(lái)看得見(jiàn)的效果。所以，必須透過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己所要培訓(xùn)哪方面的知識(shí)、能力以及哪一階層的顧客等，這樣針自己定位是有效提高培訓(xùn)的主要途徑，也是必不可少的重要環(huán)節(jié)。從而隨其自然的就滿足了顧客的切實(shí)需要，看得見(jiàn)的問(wèn)題解決了自然他們對(duì)企業(yè)培訓(xùn)的偏見(jiàn)就沒(méi)有了。

（三）擴(kuò)大和提高知名度

看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的商品需要擴(kuò)大知名度，體驗(yàn)式營(yíng)銷中的企業(yè)培訓(xùn)同樣也需要擴(kuò)大和提高知名度。在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)猛速前進(jìn)的時(shí)代里，廣告和知名度是成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的環(huán)節(jié)。當(dāng)顧客切身感受體驗(yàn)到了培訓(xùn)所帶給他們的果效，自然就成為我們最忠實(shí)的廣告代言人，再加上通過(guò)飛速的網(wǎng)絡(luò)傳播更加能讓更多的顧客前來(lái)體驗(yàn)。

（四）突出個(gè)性

培訓(xùn)本身就是針對(duì)企業(yè)所存在的問(wèn)題進(jìn)行改善和解決，顧客物質(zhì)需要的不斷滿足的同時(shí)就會(huì)更加的追求精神層面的滿足，從而也就不斷的想要日新月異、不同于別人的需求。所以，這就需要在自己的培訓(xùn)定位上進(jìn)一步的提升自己，突出培訓(xùn)內(nèi)容的個(gè)性，找出差異化，吸引消費(fèi)者。同時(shí)也可以加入多功能娛樂(lè)營(yíng)銷模式，培訓(xùn)本身就是枯燥的，如果能透過(guò)娛樂(lè)性的肢體培訓(xùn)就再好不過(guò)了。

（五）定期做培訓(xùn)評(píng)估體系

培訓(xùn)顧客的同時(shí)更需要不斷提升自己，所以企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)更加注重對(duì)自己的培訓(xùn)評(píng)估。首先必須要做一個(gè)定期培訓(xùn)評(píng)估體系，透過(guò)它來(lái)找出在某一時(shí)間段所存在的培訓(xùn)問(wèn)題，并及時(shí)改正。其次針對(duì)培訓(xùn)老師也需要定期進(jìn)行高一層次的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。只有自己提高了才能更好的提升顧客，滿足顧客需要。

通過(guò)以上的分析，不難知道體驗(yàn)式營(yíng)銷，在企業(yè)咨詢培訓(xùn)中的應(yīng)用是十分行之有效的。解決了消費(fèi)者對(duì)咨詢和培訓(xùn)知識(shí)不信任心理和對(duì)培訓(xùn)效果不理想的疑慮。使更多的新客戶了解本公司文化及實(shí)力，有利于新客戶開(kāi)發(fā)和老客戶維護(hù)。提高客戶忠誠(chéng)度。是很好的企業(yè)宣傳，品牌建設(shè)和品牌維護(hù)的方式。

參 考 文 獻(xiàn)

1．馬連福.體驗(yàn)營(yíng)銷——觸摸人性的需要[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2005.2．趙海濤.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育營(yíng)銷策略分析[D].華東師范大學(xué), 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,譯.體驗(yàn)式營(yíng)銷[M].南寧:廣西民族出版社,2003.4．[日]鐘啟泉譯：《現(xiàn)代教育學(xué)基礎(chǔ)》，上海教育出版社，2003年版

致謝

時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，大學(xué)三年要在一片緊張的論文準(zhǔn)備中說(shuō)再見(jiàn)了。想想三年前剛邁進(jìn)大學(xué)校門時(shí)的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同時(shí)也新奇著。但是不管怎樣的狀態(tài)我都懷揣夢(mèng)想，永不言棄！在這要離開(kāi)老師，離開(kāi)學(xué)校的時(shí)候，我只想跟我親愛(ài)的母校和親愛(ài)的老師深深地致謝。在實(shí)習(xí)過(guò)程中我取得了優(yōu)異的成績(jī)，在年終得了優(yōu)秀員工的獎(jiǎng)勵(lì)，得到了公司領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)習(xí)指導(dǎo)老師的認(rèn)可。我知道這是我的母校對(duì)我的造就，同時(shí)也是老師們諄諄教導(dǎo)的結(jié)果。由于工作忙碌也很少跟實(shí)習(xí)老師有過(guò)多聯(lián)系，但老師一直關(guān)心著我的情況，我在實(shí)習(xí)中遇到問(wèn)題時(shí)咨詢老師，他總是耐心講解，而且提醒我論文格式命題之類的。我特別感動(dòng)！感謝老師的幫助，我順利的寫好了畢業(yè)論文。在這里祝福我的老師福杯滿溢，祝福我的母校有越來(lái)越多的人才走出！

第五篇：我國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷調(diào)查(畢業(yè)論文問(wèn)卷)

我國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷調(diào)查(畢業(yè)論文問(wèn)卷)

尊敬的女士/先生：

您好，我是XXX大學(xué)XXX專業(yè)的本科生，正在撰寫有關(guān)我國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷方面的畢業(yè)論文，期望本研究能對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷提出一些有用的建議。您所選答案和個(gè)人信息僅供學(xué)術(shù)研究所用，將受到嚴(yán)格保密。請(qǐng)您根據(jù)您真實(shí)的想法填寫。衷心感謝您的支持與配合，祝您生活愉快！

1.您的性別

A男B女

2.您的年齡

A20歲以下B20-29歲C30-39歲D40歲及以上

3.您每月的可支配收入

A2000元以下B2000-4999元C5000-7999元D8000元以上

4.您的教育程度

A高中及以下B大專C本科D碩士及以下

5.您最常光顧的銀行

A工商銀行B農(nóng)業(yè)銀行C建設(shè)銀行D中國(guó)銀行E招商銀行

F交通銀行G民生銀行H廣發(fā)銀行I中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行

J中信銀行K農(nóng)村信用合作社L其他（請(qǐng)注明）

6.您對(duì)以下選項(xiàng)的同意程度

很不同意不同意一般

1）該銀行以顧客為中心12345

2）該銀行的廣告、促銷等手段考慮了我的需求12345

3）該銀行在我心中有獨(dú)特的形象和地位12345

4）該銀行重視創(chuàng)新12345

5）該銀行的廣告、促銷等手段使我嘗試購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)12345

7.在惠顧該銀行期間，您是否有因?yàn)橄铝星闆r有過(guò)不愉快的體驗(yàn)？（多選題）

A沒(méi)有不愉快的體驗(yàn)

B環(huán)境方面

1）銀行環(huán)境臟亂

2）銀行空氣有異味

3）嘈雜的內(nèi)部環(huán)境 4）沒(méi)有休息的座椅

C員工方面

1）員工惡劣或冷漠的服務(wù)態(tài)度

2）員工儀容儀表不整潔

3）員工低下的辦事效率 4）員工提供的服務(wù)出差錯(cuò)

D產(chǎn)品與服務(wù)方面

1）銀行產(chǎn)品呆板過(guò)時(shí)

2）銀行服務(wù)呆板過(guò)時(shí) 3）沒(méi)有我要的產(chǎn)品或服務(wù)

E網(wǎng)上服務(wù)方面

1）網(wǎng)上服務(wù)不便利

本問(wèn)卷共2頁(yè)，請(qǐng)翻到反面，O(∩_∩)O謝謝！很同意 同意

2）銀行網(wǎng)頁(yè)雜亂無(wú)特殊

3）網(wǎng)上銀行操作麻煩費(fèi)時(shí)

4）網(wǎng)銀不安全

F其他方面

1）長(zhǎng)時(shí)間等候排隊(duì)

2）自助設(shè)備（例如ATM提款機(jī)）使用不方便或出問(wèn)題

3)年費(fèi)過(guò)高

4）不喜歡的廣告、宣傳或促銷

5）其他（請(qǐng)?zhí)顚懀?/p>

8.在惠顧該銀行期間，你是否有因?yàn)橄铝星闆r有過(guò)美好而特別的體驗(yàn)（多選題）A沒(méi)有美好而特別的體驗(yàn)

B環(huán)境方面

1）該銀行具有吸引力的建筑外觀

2）銀行舒適的內(nèi)部環(huán)境

3）營(yíng)業(yè)廳協(xié)調(diào)美觀的裝修與設(shè)計(jì)

C員工方面

1）員工優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度

2）員工整齊美觀的儀容儀表

3）員工主動(dòng)詢問(wèn)

4）員工高效準(zhǔn)確的服務(wù)

D產(chǎn)品與服務(wù)方面

1）銀行創(chuàng)新的產(chǎn)品

2）銀行創(chuàng)新的服務(wù)

E網(wǎng)上服務(wù)方面

1）便利的網(wǎng)上服務(wù)

2）美觀大方的銀行網(wǎng)頁(yè)

3）操作便捷的網(wǎng)上銀行流程

4）安全可靠的網(wǎng)銀

F其他方面

1）無(wú)須等待排隊(duì)

2）能方便快速地使用自助設(shè)備（例如ATM提款機(jī)）

3）沒(méi)有年費(fèi)

4）吸引人的廣告、宣傳或促銷 5）其他（請(qǐng)?zhí)顚懀?/p>

9.請(qǐng)您對(duì)該銀行的總體體驗(yàn)感受做出評(píng)價(jià)

A很不滿意B不滿意C一般D滿意E很滿意

10.對(duì)于中國(guó)商業(yè)銀行顧客體驗(yàn)營(yíng)銷或者本問(wèn)卷，您是否有其他意見(jiàn)？謝謝合作！

本問(wèn)卷共2頁(yè)，請(qǐng)翻到反面，O(∩_∩)O謝謝！