第一篇：王老吉的重新定位,失戀33天的營銷方法

王老吉的重新定位

2006年中國飲料市場的新類別——涼茶的整體銷量約達400萬噸，足以與可口可樂相比（2005年可口可樂在中國內(nèi)地的銷售量為317萬噸）。同年，中國國務(wù)院將涼茶列為第一批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。中國涼茶新類別的整體崛起的領(lǐng)跑者是紅罐王老吉。

王老吉作為最著名的涼茶老字號，已經(jīng)一百七八十年歷史（起源于清朝道光年間），涼茶是中國廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱、祛濕、去火等功效的傳統(tǒng)“茶藥”。長期以來，涼茶都只局限于中國南方的區(qū)域市場，維持在小規(guī)模內(nèi)、不溫不火的銷售狀態(tài)。

2003年開始，紅罐王老吉一路飆紅，制造出了爆炸式增長的市場奇跡：銷售額從2002年的1.8億元增至2003年的6億元。2004年突破10億元，2005年超過20億元，2006年達35億元，2007年達50億元。這4年銷售額增長了近20倍！

紅罐王老吉是如何取得市場突破的呢？ 重新定位

紅罐王老吉在消費者心中原有的定位是“藥茶”。當成“藥”服用，無須也不宜經(jīng)常飲用，消費者有心理障礙且量有限。從戰(zhàn)略定位入手，將王老吉從“藥茶”重新定位為“飲料”，明確紅罐王老吉是一種功能飲料，改變了紅罐王老吉的類別屬性，為紅罐王老吉從區(qū)域市場走向全國市場和挖掘潛在需求掃除了障礙。

“預(yù)防上火的飲料”是紅罐王老吉的品牌定位主張，由此而采用的廣告口號是“怕上火，喝王老吉”。其獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火。

老字號注入時尚新元素

在“飲料”行業(yè)中與其他飲料競爭，年輕人是重要的目標市場。紅罐王老吉為了爭取年輕消費者群，避免過時、老化、落伍的老字號形象，與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。采取了一注入品牌新元素為主導(dǎo)的策略，即利用時尚元素激活老字號。在第一階段的廣告宣傳中，強調(diào)積極正面的宣傳，以輕松、歡快健康的形象出現(xiàn)，排除對癥下藥式的負面訴求和消極的品牌聯(lián)想，從而把紅罐王老吉塑造成時尚的傳統(tǒng)產(chǎn)品。紅罐王老吉的廣告中，消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??伴隨的是喝著“預(yù)防上火”的紅罐王老吉。

強勢傳播

新定位確定之后，首先以強勢廣告造成全國知名度和對渠道的支持。2003年短短幾個月，集中一舉投入4000多萬元的廣告，使影響和銷量迅速提升。2003年11月，乘勝加大傳播力度，投入巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。王老吉歷年的廣告投入為：2002年1000萬元，2003年4000萬元，2004年1億

元，2005年1.5億元，2006年2.5億元，2007年4.2億元。

紅罐王老吉的傳播焦點是“怕上火，喝王老吉”，盡量凸現(xiàn)王老吉是一種時尚的飲料。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最以上火的五個情景：吃火鍋，通宵看球賽，吃油炸食品薯條，燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告詞反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成消費和購買習(xí)慣。

在推廣上，除了傳統(tǒng)渠道的POP廣告，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端飲料，如設(shè)計制造電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的使用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，經(jīng)產(chǎn)品包裝作為主要視覺原色，集中宣傳一個信息—怕上火，喝王老吉。餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性地推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。

終端渠道

紅罐王老吉銷售額快速攀升的另一關(guān)鍵原因是整合營銷，特別是深耕細作分銷渠道和終端，在全國密布分銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了隨處可買的鋪貨。在強化原有渠道的同時，積極發(fā)現(xiàn)和培育了新的渠道終端。其中，餐飲行業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此重點選擇四川、重慶、湖南、廣東以及全國各地的湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。由于給商家提供了實惠，紅罐王老吉迅速進入了大量的餐館、酒樓、火鍋店、卡拉OK廳等飲品終端，并成為終端 主要的被推薦飲品，成為銷售增長的重要源頭。

在頻頻的促銷活動中，選擇重點地火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與它們共同進行節(jié)假日的促銷活動。促銷策劃中注意強化品牌定位，與“怕上火，喝王老吉”相關(guān)聯(lián)。例如，在“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”的主題促銷活動中，消費者刮卡刮出“炎夏消暑王老吉”的字樣，即可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷活動，既促進了銷售，又關(guān)聯(lián)宣傳了王老吉“預(yù)防上火”的品牌定位。

[分析題] 1 試分析紅罐王老吉取得中國市場突破的原因和策略

王老吉一開始只在部分的確流行，他的強勢崛起當然與它的營銷策略是分不開的。為了打開整個的中國市場首先要做的事就是改變王老吉在消費者心中的印象，它本來是一種藥用涼茶，在中國人的心里都會認為“是藥三分毒”，這會在很大的程度上限制王老吉的銷量，所以在做廣告的時候就必須讓人們接受一種觀念，王老吉可以預(yù)防上火，但是不會像藥一樣傷害到人體的健康，強調(diào)積極正面的宣傳，以輕松、歡快健康的形象出現(xiàn)，排除對癥下藥式的負面訴求和消極的品牌聯(lián)想。其次，就是尋找銷售的通道，市場上飲料的主要消費者是青年，所以很有必要在產(chǎn)品中添加一些時尚的元素，在廣告宣傳的時候，充分的利用產(chǎn)品的特殊功效，告訴消費者本產(chǎn)品可以在熬夜的時候，在吃火鍋的時候一起使用，會有其他飲料達不到的效果。

然后在具體的銷售上，王老吉實現(xiàn)了全國密布的銷售網(wǎng)，在任何一個普通的小超市里就可以看到有王老吉的產(chǎn)品，讓消費者在任何一個地方都可以接觸到王老吉，結(jié)合王老吉預(yù)防上火的功效，在四川、重慶等辛辣食品較多的地區(qū)與飯店等食品企業(yè)合作對王老吉進行促銷。結(jié)合本案例，討論定位如何改變品牌和產(chǎn)品的市場命運。

王老吉一開始只是局限于中國的部分地區(qū)和它的定位不準確有著直接的關(guān)系，在對它有些了解的人看來王老吉是一種藥茶，所以很多人對他會有排斥的心理，這在很大程度上影響了他的銷售，所以必須讓消費者知道王老吉是飲料而不是藥，是一種可以預(yù)防上火的飲料，這樣做不但對王老吉在消費者作了新的定位，而且并沒有拋棄他原有的藥用價值。讓消費者覺得王老吉有有益無害的飲料，讓后就是考慮尋找銷售對象，大學(xué)生、白領(lǐng)等青年無意識飲料產(chǎn)品的最廣大群眾，面對這樣的消費群體，王老吉必須改變近兩百年的舊面貌，對他融入時尚的元素，紅瓶的包裝也是很成功，做廣告時強調(diào)輕松愉快的情調(diào)，做一些青少年熬夜看足球的場景、同學(xué)聚餐吃火鍋的場景，讓消費者在從事這些活動時就會想到王老吉，還可以做的就是也一些餐飲企業(yè)合作，做一些專題性的推銷活動，增加銷售量。王老吉作為中國的民族企業(yè)是很成功的，是民族企業(yè)的驕傲。

到底什么營銷方式讓《失戀33天》獲得成功

電影《失戀33天》上映第一周就遭遇了同期上線的好萊塢大片《鐵甲鋼拳》、《驚天戰(zhàn)神》，并奇跡般地把它們斬落馬下；第二周它又迎來了更強大的對手《丁丁歷險記》，其勢頭依然強勁，大多數(shù)影院都超過了每天10場。截至11月23日，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，《失戀33天》上映三周票房已破3億元。

一部投資幾百萬元的都市愛情電影，在上映兩周之后，還能和一部好萊塢大導(dǎo)演的大制作較量一番，除了合了“光棍節(jié)”的天時，一個不容忽略的因素就是網(wǎng)絡(luò)社交平臺的推波助瀾，尤其是微博。網(wǎng)上流傳著該片宣傳方負責(zé)人寫的一篇《關(guān)于<失戀33天>的那些事兒》的營銷內(nèi)幕，詳細描述了該片從傳統(tǒng)媒體宣傳轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程。

沒有網(wǎng)絡(luò)社交平臺之前，一部藝術(shù)作品無非是通過發(fā)布會、看片會、人物專訪、話題等在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體上做軟性宣傳，配合著真金白銀投入的硬廣告，之后雖然花樣翻新，做出各式各樣耗資不菲的首映禮，但仍然擺脫不了人們“這是在做宣傳，不能完全相信”這樣先入為主的觀念，不僅花錢費力效果還大打折扣。

微博營銷就有意思多了，網(wǎng)絡(luò)上有一種說法，同樣是網(wǎng)絡(luò)社交平臺，微博與QQ、MSN相比更難于偽裝。再加上一些普通人原本就不是為宣傳服務(wù)的，他們的感受天然被認為是真實的。這些因素讓微博在人們心中的可信度和公正性大大超過了傳統(tǒng)媒體。如果很多關(guān)注的人都說好自己自然動心，這種成本極低又直達目標人群，潛移默化且深入人心的方式簡直就是營銷的最高境界。

在《失戀33天》的營銷內(nèi)幕中有一個細節(jié)，宣傳方為了給媒體提供宣傳點，想了各種點子，還找了一些普通人錄制了一段“失戀物語”在發(fā)布會上播放，想打動到場的新聞媒體記者，但結(jié)果是，新聞媒體完全不買賬。就在宣傳進入瓶頸時，宣傳方?jīng)Q定把方向從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)互動平臺，擴大拍攝“失戀物語”的規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)傳播，3個月后勢頭形成，傳統(tǒng)媒體反倒主動關(guān)注這部影片了。這不得不讓傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生危機感，如果有一天微博營銷形成了成熟而高效的傳播模式，傳統(tǒng)媒體將怎樣應(yīng)對和調(diào)整？

當然，“微博營銷”說到底也只是一種傳播手段，除了各種技巧和策略之外，最重要的還是作品質(zhì)量。如果產(chǎn)品不行，就算投入大量費用進行微博營銷，在網(wǎng)絡(luò)上打通各種關(guān)系讓名人幫忙說好話，做各種秀也無濟于事，就像編劇寧財神說的，“這個故事告訴我們，拍電影，先別想著怎么賺錢，自己真心喜歡了、投入了，把戲拍好，然后上天請客，觀眾買單”。

1.你認為企業(yè)可以怎樣利用“微博營銷”方式？可以結(jié)合其他企業(yè)的例子加以深入分析。

一、企業(yè)最終的目的就是盈利，而微博營銷最大的好處就是成本低，從這一點看來微博營銷卻是一種不錯的營銷手段，但是微博營銷也是有很多問題的，盡管失戀33天利用微博營銷獲得的成功引起了很大的轟動，但也有不少失敗的例子是值得我們關(guān)注的，我覺得微博營銷最重要的應(yīng)該是其內(nèi)容，所以最為關(guān)鍵的就是可以吸引人的內(nèi)容，最好是能引人關(guān)注的事實內(nèi)容，一失戀33天為例，誰能沒有過失戀，所以大家都有的聊。

二、如果決定了要采用微博營銷，那么“互動”是一個很重要的環(huán)節(jié)，就以文字直播NBA的各個網(wǎng)站為例，已開始的時候直播的各種形式都有，但是慢慢地發(fā)現(xiàn)所有的網(wǎng)站都有了互動環(huán)節(jié)，之前沒有互動的要么不在了，要么加上了這個環(huán)節(jié)，因為很多的觀眾就是為了和主持人聊天才看直播的，這樣慢慢地對NBA了解的越來越多，也就開

始關(guān)注NBA了。其實這是建立群眾基礎(chǔ)的一個過程，互動環(huán)節(jié)可以幫助建立強大的群眾基礎(chǔ)，會有固定的觀眾參與微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論，久而久之會產(chǎn)生極其生源的影響。

三、就是要注意企業(yè)的形象，能用微博營銷的肯定是一個團體如果要吸引更多的人關(guān)注你的微薄就必須樹立一個好的形象，如果是主管人員發(fā)的微博就必須是嚴肅認真的，如果是普通員工發(fā)的，就應(yīng)該是生動有趣了，這樣不會讓觀眾覺得反感，調(diào)動人們參與的熱情，從這些細節(jié)方面，才能夠讓企業(yè)微博營銷發(fā)揮最大的效應(yīng)，總結(jié)經(jīng)驗也是重要的，畢竟微博營銷是一種新的營銷手段，如果要走的更好更遠必須不斷地總結(jié)改進。

那么以內(nèi)容為主的營銷方式，如果做不好內(nèi)，這個營銷肯定會失敗，首先內(nèi)容有兩個重要的作用，一個是吸引目標用戶群，建立原始的目標粉絲，另一個就是內(nèi)容所傳達的營銷效應(yīng)！

對于第一種，建立目標粉絲，是微博營銷的基礎(chǔ)，而微博內(nèi)容的創(chuàng)造，不管是原創(chuàng)也好，還是轉(zhuǎn)載也好，在實現(xiàn)都要有具體的目標用戶群，雖然此時還在虛擬階段，但是通過內(nèi)容的長期影響，這些虛擬的目標用戶就會慢慢的被一個個的實體用戶所填充，微博內(nèi)容千萬不要和目標用戶不相關(guān)，否則在營銷上就會產(chǎn)生南轅北轍的失??！

當獲得初始目標用戶時，此時只是企業(yè)微博營銷的第一步，接著自然是繼續(xù)增加可以吸引人的內(nèi)容，然后還要主動和這些目標用戶進行互動，讓這些目標用戶持續(xù)的轉(zhuǎn)載，這樣通過目標用戶的相互帶動，用戶自然就會越來越多，結(jié)果就是粉絲越來越多，而企業(yè)微博的影響力就會越來越大!二：企業(yè)微博營銷在表達方面要做到嚴肅活潑

企業(yè)微博和個人微博一個很明顯的區(qū)別，就是企業(yè)代表的是一個團體，代表的是一個企業(yè)整體的形象，這個形象自然要盡可能的高大全，這最起碼能夠讓用戶覺得這個企業(yè)形象很光輝，即使用戶有點不相信，但是只要表達的沒有什么漏洞，或者漏洞值得商榷，那也不會給企業(yè)帶來什么負面的影響！另外企業(yè)微博在內(nèi)容的表達上要注意嚴肅活動，特別是互動的時候，要有公司的高級領(lǐng)導(dǎo)，代表企業(yè)的品牌形象的時候，自然要本著嚴肅認真的語氣，要鄭重的回答用戶的問題，或者發(fā)布企業(yè)的最新短新聞，如果是企業(yè)的銷售人員，在不損害企業(yè)形象的同時，用活潑的語氣和粉絲進行互動，自然就不會引起粉絲們的反感，當然微博營銷的很多方法還要在實際的營銷過程中，不斷的總結(jié)經(jīng)驗，但是有一點，越注意細節(jié)，往往會把微博營銷的效果放大，所以本著細節(jié)化微博營銷的思路，再總結(jié)一些使用的技巧，相信企業(yè)的微博營銷策略一定會取得成功！

2運用所學(xué)營銷知識以及關(guān)于《失戀33天》的其他素材，分析造就《失戀33天》票房成功的營銷手段有哪些？

1、明確你的客戶，明確你要感動的人。拋棄來者都是客這種老觀念，明確你的受眾群體，才能真正做好營銷。

2、深入地分析你的客戶內(nèi)心情感，進行換位思考。假如你是客戶，你內(nèi)心最在乎什么？最期待什么？同時進行調(diào)查研究。挖掘客戶的內(nèi)心關(guān)注的情感與焦點。（很多人買東西不成交的原因不是因為價格，常常是因為內(nèi)心其它某些情感。）

3、挑選出一個情感主題，設(shè)計一個成交場景。如何設(shè)計一個場景呢？換位思考，假如你是客戶，你覺得你在什么場景中最舒服呢？那就設(shè)計一個這樣的場景?；蛘咴O(shè)計一個故事。

4、進行你的產(chǎn)品賣點提煉。深刻又直接地觸動你的客戶心弦。

5、創(chuàng)造性地為你的客戶提供全套解決方案，讓它徹底地滿足與被征服。

一、首先這部電影他很有針對性，主要是針對大學(xué)生以及白領(lǐng)工作者，而這兩個群體是電影觀眾的絕大多數(shù)，能夠?qū)κ倜舾械娜后w。而微博的參與者是主要以這兩個人群為自主。（我就是最先在在微博上得到這部電影的消息的）。明確了這些以后企業(yè)也開始從微博著手，建立群眾基礎(chǔ)了。

二、在宣傳的時候利用電影中平凡而又觸及心靈的故事讓消費者開始內(nèi)互認知，產(chǎn)生共鳴，覺得電影接近自己的生活，自己應(yīng)該關(guān)注這樣的電影。

三、在電影播放前提煉出電影中的一些經(jīng)典臺詞，讓觀眾對電影充滿了期待。

四、選擇適合的時間，11月11號播放與戀愛有關(guān)的電影，無疑也是一種宣傳，占盡了天時與人和是失戀33天成功的最主要原因。

第二篇：重新定位讀后感

中國人寫的定位書，首推鄧德隆的《2小時品牌素養(yǎng)》，其次就是侯惪夫的這本《重新認識定位》，重新定位讀后感。

《2小時品牌素養(yǎng)》勝在簡潔，并且有打造王老吉的案例解讀（一定要看第2版，第1版還沒有這部分案例），既有理論高度又有實用價值。

《重新認識定位》勝在一個“全”字，基本上把里斯和特勞特原著的精華都總結(jié)到了一本書里。

由于翻譯原因，《定位》《新定位》《營銷革命》等書都有不太通的地方，看了侯先生這本書才理順了，所以要掌握定位理論，建議讀者應(yīng)盡量先讀兩三本里斯和特勞特的原著，再結(jié)合《重新認識定位》作擴展閱讀，收獲會更大。

侯惪夫最近還出了一本《超越科特勒》，提出定位論是“營銷學(xué)中的馬克思主義”，是指引中國營銷發(fā)展的明燈，也比較有啟發(fā)，特別是結(jié)合中國企業(yè)、中國品牌的案例運用定位理論來解讀，對做市場的人很有價值，也表明了侯先生對定位理論的理解確實達到了相當深度，但是《超越科特勒》雖然比較薄，是侯惪夫的文章精選，對沒有定位基礎(chǔ)的人看了會覺得比較深，個人認為還是《重新認識定位》為必讀，基礎(chǔ)打好了再讀《超越科特勒》，值得說的是里面有幾篇文章堪稱經(jīng)典，比如“海爾美的壞榜樣”“科特勒STp批判”“戰(zhàn)略的選擇：誰是我們的敵人”。

鄧德隆和王剛分別代表特勞特中國公司和里斯中國公司推薦《重新認識定位》和《超越科特勒》，也表示了對侯惪夫的肯定……

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這本書是預(yù)算之外買的一本書，主要還是由于當當網(wǎng)網(wǎng)友的推薦，讀后感《重新定位讀后感》。很早就想把里斯與特勞特的定位思想整理一遍，先后讀了《定位》、《營銷戰(zhàn)》、《與眾不同》等等，大體上的感覺就是這些書的內(nèi)容讀起來比較簡單，然后每本書的中心思想還是比較一致的，都是以《定位》這本書的思想來說事兒。讀多了也就覺得乏味，沒太有意思。并且感覺兩位作者的思想沒有形成一個體系，這是很重要的一個問題。

不過作者非常簡單明了的將里斯與特勞特的整個“定位思想”給總結(jié)成“兩大公理”（大腦有限性和時間有限性），“兩個本質(zhì)”（戰(zhàn)略本質(zhì)和競爭第一、顧客第二），“三項原則”（積極進攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢原則）和“七大原理”（大腦原理、領(lǐng)先原理分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實踐原理、領(lǐng)袖原理）.作者很有條理的把體系性的問題給解決掉了，這對我們今后學(xué)習(xí)定位思想提供了一個很好的結(jié)構(gòu)。

不過本書的論述上還是有一定的問題。本書是編著來的，所以用到了里斯與特勞特很多書中的事例。作者在論述很多小點的時候，可能是太苛求完美，導(dǎo)致論述的過于累贅。以至于給人一種繁亂之感。給四星吧，還值得一讀.作者一如既往滴高屋建瓴、簡單明了滴闡述重新定位滴理論。簡單滴語句，簡練滴文字，豐富滴案例，畫龍點睛滴提煉。沒有一套套冗長沉悶滴長篇大論，卻把真實滴市場、殘酷滴現(xiàn)實一一擺在讀者面前，引導(dǎo)讀者主動滴進行深度閱讀，仔細品味，在心智上引起共鳴，促使讀者對重新定位理論進行設(shè)身處地滴聯(lián)想，潛移默化滴自己去舉一反三。

特勞特的系列書籍我是基本全部閱讀過，他的定位、差異化、簡單的觀念是很有指導(dǎo)性作用，當然最欣賞的作品就是《營銷戰(zhàn)》。其他作品呢，感覺體系化不夠。這本《重新定位》，是封筆之作，但不能不說是垃圾之作。從內(nèi)容來看，無任何新穎，或許你要說這就是定位的思維，那至少應(yīng)該要對原先的理論作個升華或沉淀，要么就學(xué)學(xué)波特，抓住理論.

第三篇：王老吉營銷策劃書

熱文推薦：《王老吉營銷策劃書》

這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分(即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面)來進行研究，并通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

(一)、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升;增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市常

(二)、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小;區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢與機會

(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

(2)、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

(3)、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。

(4)、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

3、重點問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態(tài)勢

(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

(2)、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞;2.共性太強,項目策劃，個性太少;3品牌雜亂;4.營養(yǎng)成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少;7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

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第四篇：王老吉營銷策劃書

王老吉營銷策劃書一、二、前言 市場分析

（1）營銷環(huán)境分析

（2）消費者分析

（3）產(chǎn)品分析

問題診斷與市場選擇

（1）企業(yè)問題診斷

（2）營銷目標

（3）目標市場策略

市場定位與營銷創(chuàng)意

（1）市場定位策略

（2）市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

營銷組合策劃

（1）產(chǎn)品策略

（2）品牌策略

（3）定價策略

（4）傳播策略

（5）渠道策略

（6）關(guān)系策略

營銷策劃方案

（1）營銷目標

（2）營銷活動時間

（3）營銷活動計劃

（4）營銷費用預(yù)算

（5）營銷活動效果預(yù)測和監(jiān)控三、四、五、六、前言：

這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與執(zhí)行這五大方面）來進行研究，并通過SWOT的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1、市場規(guī)模：飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

2、市場構(gòu)成：飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四類品類。

3、市場熱點：功能性飲料將熱賣飲料市場。

4、總結(jié)：

劣勢：（1）、跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”；（3）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；（4）、區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)

優(yōu)勢：本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間

總而言之，其重點問題是要體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式。

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢：總數(shù)不變，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2、消費者行為分析：口味是影響消費群體購買的最重要因素，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便、廣告的作用也很重要

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

2、產(chǎn)品生命周期分析：碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大；現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。

3、產(chǎn)品的品牌分析：品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)的競爭對手：國內(nèi)競爭對手有娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一黃振龍涼茶等；國外競爭對手有可口可樂、百事可樂等。

2、企業(yè)與競爭對手的比較：

劣勢：（1）王老吉的核心問題是沒有品牌定位（2）在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決（3）茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

優(yōu)勢：（1）紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。（2）在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。

第二部分：問題診斷與目標市場選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價：企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2、企業(yè)營銷存在的主要問題：（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認知混亂；（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

3、問題存在的關(guān)鍵原因 企業(yè)沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標

1、戰(zhàn)略目標：品牌定位—“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標：選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務(wù)目標：擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

三、目標市場策略

1、目標市場選擇：其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。

2、目標市場戰(zhàn)略：紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突；紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”。

第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意

一、市場定位戰(zhàn)略

1、市場創(chuàng)意與定位：品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其自身獨特的價值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、市場定位戰(zhàn)略：（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）、形成獨特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。（3）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

主要運用廣告?zhèn)鞑ィ浒ㄖ醒腚娨暸_和當?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉?！?確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位。接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。第四部分：營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活

中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。在針對中間商的促銷活動中，充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，使紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

六、關(guān)系策略

1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

2、處理好與消費者的關(guān)系

3、處理好與中間商的關(guān)系

第五部分：營銷計劃與執(zhí)行

一、營銷目標

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

二、營銷活動的時間

三、營銷活動計劃

1、通過廣告進行正面的傳播

2、圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。

四、營銷費用預(yù)算

五、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1、營銷效果的預(yù)測：通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營銷效果的監(jiān)控：2002年，王老吉飲料年銷量1.8億元；2003年，王老吉飲料年銷量6億元；2004年，王老吉飲料年銷量近15億元。從總體來看，營銷活動在預(yù)測的范圍之內(nèi)，已經(jīng)達到了營銷策劃的效果。

第五篇：王老吉營銷策劃書

南充力馬的營銷策劃書

南充力馬是中國重汽、陜汽、歐曼、解放、紅巖在南充市的一級經(jīng)銷商，是南充市重卡銷售領(lǐng)軍企業(yè)，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。

（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2、優(yōu)勢與機會

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會

不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。

3、重點問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析、消費者的總體消費態(tài)勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機

四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。

問題診斷與目標市場選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進銷售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。

2、企業(yè)營銷存在的主要問題

（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。

3、問題存在的關(guān)鍵原因

企業(yè)沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標

1、戰(zhàn)略目標

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務(wù)目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。

三、目標市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。

一、市場定位戰(zhàn)略

1、市場創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中

競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??）

2、市場定位戰(zhàn)略

（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）、形成獨特區(qū)隔。“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。

（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點

（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購買。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明

主要運用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。

營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一

個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、關(guān)系策略

1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”

品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。

2、處理好與消費者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關(guān)系

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

七、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1、營銷效果的預(yù)測

通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。

2、營銷效果的監(jiān)控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2008 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破100億元。同時，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。

2002年，王老吉飲料年銷量1.8億元；

2003年，王老吉飲料年銷量6億元；

2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；

2005年25億元（含盒裝）

2006年約40億元（含盒裝）

2007年約90億元（含盒裝）

2008年約120億元（含盒裝）

。。。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌

建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。