第一篇：藥品市場營銷學教學大綱

藥品市場營銷學教學大綱

第一部分 說明

一、課程性質(zhì)

《藥品市場營銷學》是高等院?；瘜W制藥專業(yè)的一門選修課，它是一門建立在經(jīng)濟學、管理學和行為學基礎(chǔ)上的綜合應用科學。由于我校的化學制藥專業(yè)方向培養(yǎng)的是懂醫(yī)藥和懂管理的復合型人才，該門課程在研究市場營銷一般原理的基礎(chǔ)上，突出藥品市場營銷的特點，總結(jié)醫(yī)藥市場營銷的規(guī)律、為醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動提供理論指導。

二、課程的目的在《藥品市場營銷學》的教學中，應該堅持醫(yī)藥與營銷知識結(jié)合的原則，理論與實際結(jié)合的原則，通過課堂講授、案例分析等手段與形式，使學生掌握營銷學、醫(yī)藥學的基本概念、理論知識，初步具有分析藥品市場營銷經(jīng)濟現(xiàn)象的正確觀點與方法，并對其發(fā)展趨勢有一定了解。培養(yǎng)學生自主學習，獨立思考，積極思考的能力，為進一步鉆研、提高打下基礎(chǔ)。

三、課程的教學任務(wù)

本學科是隨著市場營銷學的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，是市場營銷學理論的一個分支，本課程整合了市場營銷學原理和藥品市場特征的基本知識。通過本課程的學習，使學生具備從事藥品營銷工作所必須的營銷學基本知識和基本技能，為學生今后學習相關(guān)專業(yè)知識和職業(yè)技能、增強繼續(xù)學習和適應職業(yè)變化的能力奠定堅實基礎(chǔ)。

四、課程的教學內(nèi)容

本課程需要學習化學、生物學、藥理學、藥劑學等專業(yè)課程，另外還要有一定的營銷基礎(chǔ)，如公共關(guān)系學、服務(wù)營銷學、推銷策略與藝術(shù)、消費心理學等。

本課程的教學內(nèi)容主要包括：藥品市場營銷的相關(guān)概念及營銷觀念、藥品營銷環(huán)境、藥品消費者的購買行為分析、藥品的目標市場細分與目標市場營銷、藥品營銷的相關(guān)策略等等。

五、課程的教學原則和方法

以課程講授法為主，輔以適當?shù)陌咐治觥?/p>

篇次 教學內(nèi)容

第一章

藥品市場營銷環(huán)境

第二章

藥品的購買行為

第三章

醫(yī)藥目標市場營銷

第四章

醫(yī)藥產(chǎn)品策略

第五章

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略

第六章

醫(yī)藥產(chǎn)品價格策略

第七章

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略 第八章

醫(yī)藥產(chǎn)品側(cè)向策略

第二部分

教學內(nèi)容及教學目的 緒

論

教學目的

通過本章節(jié)學習，了解藥品市場的概念，熟悉藥品市場營銷的基本理論、基本方法，為后續(xù)學習打下基礎(chǔ)。

熟悉市場營銷的定義、市場的分類、影響市場的因素。了解市場營銷的形成與發(fā)展。

使學生對處方藥市場、非處方市場、保健品市場、原料藥市場及特點、影響因素有深刻的認識，為后續(xù)學習奠定基礎(chǔ) 教學重點

市場營銷的定義、分類、影響因素；藥品市場的特點及影響因素、藥品市場的分類 教學難點

市場的類型及特征；藥品市場營銷的基本理論 教學內(nèi)容

1、市場及市場營銷

2、藥品市場及藥品市場營銷 復習思考題

1、試從營銷的角度理解藥品市場？

2、影響藥品市場的因素。

第一章

藥品市場營銷環(huán)境

教學目的

通過本章，主要學習藥品市場營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；同時，注重微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對藥品企業(yè)經(jīng)營管理活動的影響范圍、程度等內(nèi)容的學習，以便有效地利用藥品營銷環(huán)境，進行藥品營銷活動。教學重點

藥品市場營銷環(huán)境分析的方法；微觀營銷分析和宏觀營銷分析 教學難點

宏觀環(huán)境對營銷活動的影響；微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境的關(guān)系；微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。

教學內(nèi)容

1、概述：藥品市場營銷環(huán)境的概念和特點、市場營銷環(huán)境的分類、市場營銷環(huán)境的分析方法、分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義。

2、藥品市場宏觀營銷環(huán)境分析：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境

3、藥品市場的微觀營銷環(huán)境分析：藥品的供應商、藥品企業(yè)本身、藥品營銷中介、競爭者、公眾。復習思考題

1、如何區(qū)別可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入？

2、藥品微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及如何影響醫(yī)藥企業(yè)的？

第二章

藥品的購買行為

教學目的

通過本章的學習，主要學習藥品消費者市場和藥品組織市場的購買行為的特征，影

響購買行為的因素、購買決策過程等內(nèi)容，以便更有效地運用營銷策略，進行藥品營銷活動。教學重點

醫(yī)藥消費者市場購買行為的模式、主要影響因素和決策過程。教學難點

藥品消費者市場和組織者市場的特點。教學內(nèi)容

1、概述：藥品市場購買行為的定義、市場購買行為分析、分類

2、藥品消費者市場購買行為：藥品消費者市場及其需求特征、藥品購買者的購買動機、藥品消費者的購買行為等。

3、藥品組織者市場購買行為：藥品組織市場及其分類、影響藥品組織市場購買行為的因素、藥品組織市場的購買決策、藥品組織市場的購買行為等 復習思考題

1、假設(shè)你是一位藥品銷售代表，正在向醫(yī)院推銷一種治療肝炎的新藥品。請你分析醫(yī)院購買決策的參與者及其充當?shù)慕巧驮谫徺I決策中的作用，并準備針對性的面談

2、藥品消費者市場和藥品組織者市場的需求有何不同？

第三章

醫(yī)藥目標市場營銷

教學目的

通過本章的學習，了解藥品市場細分的益處、有效市場細分的條件、有效市場定位的條件；熟悉藥品市場細分的概念、藥品市場定位的含義及市場定位的方向和方法；掌握區(qū)分藥品消費者需求的差異性的因素及方法、滿足目標市場的策略、影響目標市場策略選擇的因素。教學重點

醫(yī)藥目標市場選擇 教學難點

醫(yī)藥市場定位 教學內(nèi)容

1、藥品市場細分：藥品市場細分的定義、作用、細分標準、細分方法等

2、醫(yī)藥目標市場的選擇：目標市場的概念與確定方式、目標市場選擇的模式、目標市場選擇策略、影響目標市場選擇策略的因素等。

3、藥品市場定位：藥品市場定位、定位方向、有效的藥品市場定位、定位步驟、定 位策略等。復習思考題

請同學們分別列舉采用無差異策略、差異化策略、集中性策略企業(yè)的例子，并根據(jù)你所舉的例子分析個測量的優(yōu)缺點及使用條件。

第四章

醫(yī)藥產(chǎn)品策略

教學目的

通過本章的學習，要求在理解醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念、藥品生命周期和新藥概念的基礎(chǔ)上，重點掌握藥品生命周期各階段的特點及應采取的營銷策；熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品祝賀的廣度與深度和關(guān)聯(lián)度的概念、新藥的概念、新藥開發(fā)的程序等。

第二篇：藥品市場營銷學

科目：藥品市場營銷學 試卷名稱：2013年7月藥品市場營銷學正考 滿分：100

單選題

1.醫(yī)藥企業(yè)的直接環(huán)境包括供應商、營銷中介、患者、競爭者、公眾和(分值：1分)

A.醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

2.根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會(分值：1分)

B.下降

3.市場營銷環(huán)境中什么被稱為是一種創(chuàng)造性的毀滅力量(分值：1分)

A.新技術(shù)

4.下面不屬于藥品市場環(huán)境調(diào)研內(nèi)容的是(分值：1分)

B.消費者需求調(diào)研

5.組織購買行為參與者的影響力最大的是(分值：1分)

C.決策者

6.維生素C最大的生產(chǎn)國是(分值：1分)

B.中國

7.藥品購買組織中處于受政府法律、法規(guī)影響最大的類型是(分值：1分)

C.非營利性組織市場

8.按購買者的態(tài)度、購買動機進行細分是屬于哪種因素的細分(分值：1分)

B.心理因素

9.原料藥生產(chǎn)企業(yè)宜選擇的目標市場策略是(分值：1分)

D.無差異性策略

10.在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為(分值：1分)

A.同質(zhì)市場

11.某藥品根據(jù)使用者的年齡將市場細分為青年、中年和老年人市場，這是按哪個因素進行的市場細分(分值：1分)

C.消費者人口與社會經(jīng)濟因素

12.下列各項中，不屬于藥品整體概念的是(分值：1分)

C.價格

13.在藥品生命周期中，豐厚的利潤一般開始出現(xiàn)在(分值：1分)

C.成熟階段

14.某制藥廠最近研制生產(chǎn)出一種抗癌藥，你認為該種藥品的定價應采取(分值：1分)

A.撇脂定價

15.藥品渠道的主要作用是(分值：1分)

A.實現(xiàn)快速覆蓋

16.下列哪項藥品能夠進入藥店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道(分值：1分)

B.乙類非處方藥

17.對于一些知名度較低、企業(yè)規(guī)模較小的中小企業(yè)來說，企業(yè)宜采用(分值：1分)

C.間接渠道

18.代理商屬于(分值：1分)

B.批發(fā)商

19.在經(jīng)濟合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割、組配等

作業(yè)，并按時送達指定地點的物流活動被稱為(分值：1分)

D.配送

20.大規(guī)模促銷的最主要渠道是(分值：1分)

A.廣告

填空題

21.只重視產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場需求的觀念叫()。(分值：1分)

答： 生產(chǎn)觀念

22.按照《藥品管理辦法》，非處方藥又為分()和()。(分值：2分)

答： 甲類和乙類

23.非處方藥的遴選原則包括()、()、()、()。(分值：4分)

答：

1、應用安全

2、療效確切

3、質(zhì)量穩(wěn)定

4、使用方便

24.藥品市場細分的客觀依據(jù)是()、()。(分值：2分)

答： 藥品市場需求的差異性、藥品市場需求的相似性

25.藥品市場細分的原則有()、()、()、()、()。(分值：5分)

答： 同質(zhì)原則、可衡量性原則、足夠大原則、可開發(fā)性原則

26.評估藥品細分市場時應考慮的因素有()、()。(分值：2分)

答： 細分市場的吸引力、企業(yè)的目標和資源

27.原料藥生產(chǎn)企業(yè)宜選擇的目標市場策略是()。(分值：1分)

答： 無差異性策略

28.在非人員促銷中，又有()、()、()等多種形式。(分值：3分)

答： 廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣

名詞解釋

29.產(chǎn)品研究法(分值：2分)

答：以藥品為主體，主要研究藥品的設(shè)計、包裝、品牌、商標、定價、分銷、廣告及各類藥品的市場開拓。

30.推銷觀念(分值：2分)

答：又稱作銷售觀念，是許多企業(yè)所采用的另一種觀念。

31.無差異策略(分值：2分)

答：是指企業(yè)把一個藥品的整體市場看作是目標市場，只向市場推出單一藥品，采用一種市場營銷組合。

32.同質(zhì)市場(分值：2分)

答：凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場

33.藥品市場生命周期(分值：2分)

答：是指從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。

34.藥品組合(分值：2分)

答： 主要是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營藥品的范圍結(jié)構(gòu)，即各種藥品線及藥品項目的有機組成方式。

35.藥品分銷渠道(分值：2分)

答：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個人

36.品牌標志(分值：2分)

答：是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分

37.特許經(jīng)營(分值：2分)

答：是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。

38.統(tǒng)一定價策略(分值：2分)

答：是指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價格的策略。

問答題

39.簡述市場營銷間接環(huán)境諸因素。(分值：10分)

答：（1）人口環(huán)境：1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)3.人口分布（2）經(jīng)濟環(huán)境：1.消費者收入水平的變化2.消費者支出模式的變化3.消費者儲蓄和信貸情況的變化（3）自然環(huán)境：1.自然資源日益短缺2.環(huán)境污染日趨嚴重3.政府干預不斷加強（4）科學技術(shù)環(huán)境：1.促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整2.促使消費者購買行為的改變3.利于醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的改善（5）政治和法律環(huán)境：1.政治環(huán)境分析2.法律環(huán)境分析（6）社會文化環(huán)境：1.價值觀念分析2.教育水平分析3.風俗習慣分析4.宗教信仰分析

40.簡述差異性策略的含義及優(yōu)缺點。(分值：10分)

答： 含義：是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇若干細分市場作為自己的目標市場，并針對每個細分市場生產(chǎn)不同的藥品，采取不同的市場營銷策略。

優(yōu)點：（1）有針對性的藥品和市場營銷組合可以更好地滿足消費者的需求，同時有利于企業(yè)擴大銷售總量，提高市場占有率。（2）可以降低企業(yè)的經(jīng)營風險。由于細分市場之間的關(guān)聯(lián)性不大，一個藥品市場的失敗不會威脅到整個企業(yè)的利益。（3）有特色的藥品及其營銷策略可以提高企業(yè)的競爭力。（4）一個企業(yè)在多個細分市場取得良好的效益后，可以提升企業(yè)的知名度，有利于企業(yè)對新藥品種的推廣。

缺點：差異性策略同樣有其局限性，它的不足之處主要是成本較高。由于生產(chǎn)的品種多、批量小，單位藥品的生產(chǎn)成本提高；市場調(diào)研及新藥開發(fā)成本、存貨成本也會相應提高；多樣化的營銷策略使渠道、廣告成本都會增加。

41.新產(chǎn)品的定價策略有哪些？新藥通常采用哪幾種定價策略？(分值：10分)

答： 1：（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略（3）滿意定價策略

2：（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略（3）滿意定價策略

42.藥品國際市場營銷的產(chǎn)品策略有哪些？(分值：10分)

答：（1）產(chǎn)品延伸策略（2）產(chǎn)品改造策略（3）全新產(chǎn)品策略

第三篇：藥品市場營銷學

調(diào)查方案

一、調(diào)查目的調(diào)查我們的產(chǎn)品應進入怎樣的市場，做推廣時應突出宣傳的產(chǎn)品特點

二、調(diào)查項目我們的目的是更好的推廣我們的產(chǎn)品，突出消費者重視的部分。為此我們調(diào)查的是消費者對本產(chǎn)品的了解、對保健品的需求、兒童較常出現(xiàn)的癥狀、三、調(diào)查工具

四、調(diào)查對象

五、調(diào)查單位

六、調(diào)查方法

七、人員安排家長對哪些癥狀較重視、家長對出現(xiàn)這些癥狀的認知程度、家長更樂于接受哪種的口服液的包裝、家長認為口服液的哪些特性更重要等等。為了節(jié)省時間，使調(diào)查者使用方便，易于整理資料，我們將采用問卷的形式進行調(diào)查。我們的產(chǎn)品適用于兒童、孕婦和老人，但是我們的宣傳主要是兒童，所以 我們的調(diào)查對象主要是家長。50人 根據(jù)調(diào)查目的及內(nèi)容，我們選擇隨機抽樣調(diào)查法。全組討論，每人設(shè)計一份調(diào)查問卷初稿，兩人對所有調(diào)查問卷初稿進行篩

選、匯集，最后完成一份調(diào)查問卷。一人完成調(diào)查問卷的修改及復印。完成后，全組人員進行市場調(diào)查。

第四篇：市場營銷學教學大綱

市場營銷學通論教學大綱

課程代碼：

學 時 數(shù)：總學時48

學 分 數(shù)：3 課程類別：學科基礎(chǔ)

開課學期：2 主講教師：

一、課程性質(zhì)和目的課程性質(zhì)：市場營銷學是市場營銷專業(yè)及其他管理類專業(yè)本科學生的必修課。主要目的：通過本課程的學習，使學生了解現(xiàn)市場營銷的基本原理和基本方法； 掌握分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定營銷組合策略、組織和控制營銷活動的基本程序和方法；理解中國企業(yè)營銷實務(wù)，能夠綜合運用市場營銷學及相關(guān)學科的理論與方法，發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力；具有全球視野、社會責任感和良好的溝通能力。

二、課程教學內(nèi)容、學時分配和課程教學基本要求

1．市場營銷與市場營銷學（2-3學時）1.1市場營銷的內(nèi)涵 1.2市場營銷的重要性

1.3市場營銷學的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程

基本要求：通過本章學習，使學生了解并理解市場營銷與市場營銷學的基本概念、內(nèi)涵等基礎(chǔ)知識，了解市場營銷的重要性，了解市場營銷學的性質(zhì)、研究對象與發(fā)展歷程。

2．市場營銷哲學的演變（3學時）2.1市場營銷觀念 2.2市場營銷組合的演變 2.3市場營銷哲學新視野

基本要求：通過本章學習，使學生了解并理解市場營銷觀念的概念和特點，了解市場營銷組合的概念及其擴充與演變，了解社會責任、綠色營銷等概念。

3．戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理（3學時）3.1戰(zhàn)略計劃與市場導向 3.2市場營銷管理 3.3市場營銷管理過程 3.4市場營銷信息系統(tǒng)

基本要求：通過本章學習，使學生理解市場營銷戰(zhàn)略計劃與管理過程，理解市場營銷管理的本質(zhì)，了解并理解市場營銷管理過程，了解市場營銷信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成。

4．市場營銷環(huán)境分析（2-3學時）4.1市場營銷環(huán)境概述 4.2市場營銷微觀環(huán)境 4.3市場營銷宏觀環(huán)境

基本要求：通過本章學習，使學生市場營銷宏觀環(huán)境、市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成及對企業(yè)營銷的影響。

5．市場營銷調(diào)研與市場需求預測（3學時）5.1市場營銷調(diào)研過程 5.2市場營銷數(shù)據(jù)分析 5.3市場需求測量 5.4估計當前市場需求 5.5市場需求預測

基本要求：通過本章學習，使學生掌握了解市場營銷調(diào)研過程及數(shù)據(jù)分析的方法，理解并嘗試市場營銷調(diào)研的方法和過程，了解市場需求估計和預測的方法。

6．消費者市場及其購買行為（2-3學時）6.1消費者市場

6.2影響消費者購買行為的因素 6.3消費者購買行為與決策

基本要求：通過本章學習，使學生了解并理解消費者市場的特點、影響消費者購買行為的各種因素以及消費者購買的決策模型。

7．組織市場分析（2-3學時）7.1 組織市場 7.2產(chǎn)業(yè)市場購買行為 7.3中間商購買行為 7.4政府采購行為

基本要求：通過本章學習，了解產(chǎn)業(yè)市場的含義與特點、了解產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型、產(chǎn)業(yè)市場購買決策類型和過程，了解政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響。

8．目標市場戰(zhàn)略（2-3學時）8.1市場細分 8.2目標市場選擇 8.3市場定位

基本要求：通過本章學習，使學生了解市場細分、目標市場、市場定位的含義，的標準、目標市場選擇的依據(jù)，掌握市場細分的標準、目標市場選擇的考慮因素和市場定位的方法。

9．市場競爭戰(zhàn)略（2-3學時）9.1競爭者分析 9.2基本競爭戰(zhàn)略 9.3市場地位與競爭戰(zhàn)略

基本要求：通過本章學習，使學生了解識別競爭者的主要方法，掌握市場競爭戰(zhàn)略的基本類型及優(yōu)缺點，理解市場主導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者等的競爭戰(zhàn)略。10．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（2-3學時）10.1新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

10.2 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及其開發(fā)過程 10.3新產(chǎn)品的采用與擴散

基本要求：通過本章學習，了解新產(chǎn)品的概念，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的必要性、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程，理解新產(chǎn)品采用和擴散過程的聯(lián)系與區(qū)別。

11．產(chǎn)品與服務(wù)策略（3學時）11.1產(chǎn)品組合策略 11.2 產(chǎn)品生命周期

11.3 服務(wù)與服務(wù)營銷 11.4 服務(wù)質(zhì)量管理 11.5 服務(wù)的有形展示

基本要求：通過本章學習，使學生了解產(chǎn)品整體概念的含義與層次，掌握產(chǎn)品組合的主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，了解服務(wù)的特點、有形展示的含義與類型，掌握服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法。

12．品牌策略（2-3學時）12.1品牌綜述 12.2品牌資產(chǎn) 12.3品牌策略選擇

基本要求：通過本章學習，了解品牌的基本概念及作用，掌握品牌資產(chǎn)的含義及其測量，理解品牌策略的主要類型。

13．定價策略（3學時）13.1影響定價的因素 13.2 定價方法 13.3 定價策略

13.4 價格變動與企業(yè)對策

基本要求：通過本章學習，使學生了解企業(yè)定價的影響因素，掌握企業(yè)定價的主要方法及定價策略的主要內(nèi)容，了解價格變動對顧客需求的影響等。

14．分銷策略（4學時）14.1分銷渠道的職能與類型 14.2 分銷渠道策略 基本要求：通過本章學習，使學生了解分銷渠道的職能與類型，掌握分銷渠道的管理、渠道沖突的主要類型以及電商時代的渠道系統(tǒng)等內(nèi)容。

15．促銷策略（4學時）15.1促銷組合 15.2 廣告策略 15.3 推銷策略 15.4 銷售促進策略 15.5 公共關(guān)系策略

基本要求：通過本章學習，使學生了解促銷組合的構(gòu)成及其影響因素，了解促銷組合策略的新趨勢，了解并理解廣告策略、推銷策略、銷售促進與公共關(guān)系以及促銷組合策略等相關(guān)內(nèi)容。

16．市場營銷管理（3學時）16.1市場營銷計劃與執(zhí)行 16.2 市場營銷組織 16.3 市場營銷控制 16.4 市場營銷審計

基本要求：通過本章學習，使學生了解市場營銷計劃的主要內(nèi)容、市場營銷組織的類型，掌握市場營銷控制的主要方法以及市場營銷審計的內(nèi)容。17．大數(shù)據(jù)營銷（3學時）17.1大數(shù)據(jù)營銷的價值 17.2 大數(shù)據(jù)營銷的主要模式 17.3 大數(shù)據(jù)營銷的程序 17.4 大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展

基本要求：通過本章學習，使學生了解大數(shù)據(jù)營銷的含義與價值，了解大數(shù)據(jù)營銷的主要模式和程序，了解場景營銷、微信營銷和精準營銷等概念。

三、本課程與其它課程的聯(lián)系和分工

本課程的先修課為管理學、消費心理與行為。先修課程能夠為本課程的順利開展提供知識基礎(chǔ)。

四、本課程的考核方式

期末以考試形式考核，占50--60%，平時表現(xiàn)占50--40%。

考試題型包括名詞解釋、計算題、簡答題、論述題、案例分析題等。

五、建議教材與閱讀材料

建議教材：

郭國慶，錢明輝.市場營銷學通論（第7版）.中國人民大學出版社，2017 推薦材料及閱讀文獻：

《營銷思想史》，郭國慶，中國人民大學出版社，2013；《服務(wù)營銷》（第4版），郭國慶，中國人民大學出版社，2017；《營銷倫理》，郭國慶，中國人民大學出版社，2013?！豆芾硎澜纭?、《企業(yè)管理》、《銷售與市場》、《哈佛商業(yè)評論》等。

六、課程簡介

市場營銷學是一門以經(jīng)濟學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需要為中心的市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。具有全程性、綜合性和實踐性的特點。本課程的主要內(nèi)容包括：市場營銷的內(nèi)涵與市場營銷學的發(fā)展、市場營銷哲學的發(fā)展與營銷組合的演變、戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程、市場營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境、市場營銷調(diào)研過程與市場需求預測、消費者和組織市場購買行為分析、目標市場營銷戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品與服務(wù)策略、品牌策略、定價策略、分銷策略和促銷策略、市場營銷計劃組織執(zhí)行控制、大數(shù)據(jù)營銷等。

第五篇：《市場營銷學》教學大綱

《市場營銷學》教學大綱

課程名稱：市場營銷學

適用班級：工商管理 專升本；市場營銷 專升本；人力資源管理 專升本；市場營銷 專；經(jīng)濟管理 專

輔導教材： 《市場營銷學》尹啟華編著 中國傳媒大學出版社

一、本課程的地位、任務(wù)和作用

市場營銷是一門建立在經(jīng)濟學、心理學、行為科學之上的綜合性思維訓練課程，具有廣泛性、綜合性和發(fā)展性的特點。在市場經(jīng)濟條件下，市場營銷理念、方法和技巧，不僅廣泛應用于企業(yè)和各種非營利組織，而且逐漸應用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面，是管理類專業(yè)的核心課程。

本課程以消費者（客戶）的需求為核心，在介紹營銷基本理論與實踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代營銷理論與實踐的新變化，注重學習營銷新觀念、新技術(shù)、新方法以及銷售技巧，尤其是對管理人員的營銷思維模式的形成起主要支撐作用。

本課程對學生從事營銷相關(guān)職業(yè)的能力培養(yǎng)和營銷職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成起主要支撐或明顯促進作用。在專業(yè)課程體系中發(fā)揮著重要的承前啟后的作用。

二、本課程的相關(guān)課程

先修課程：《經(jīng)濟學》、《管理學》等。

三、本課程的基本內(nèi)容及要求

第一章 市場營銷概述

（一）教學要求

通過本講學習，要求理解市場和市場營銷的內(nèi)涵，了解市場營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展階段及研究內(nèi)容；掌握營銷與銷售的區(qū)別；對營銷策略（4PS→6PS→10PS）又基本的認識；理解營銷觀念的內(nèi)涵，認識現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上了解現(xiàn)代營銷觀念的新理論。

（二）基本教學內(nèi)容

一、市場和市場營銷

二、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展、研究及基本內(nèi)容

三、市場營銷核心概念：需要、欲望與需求；交換與交易；產(chǎn)品；價值與顧客滿意、市場與市場營銷、營銷管理等

四、市場營銷觀念的演變

五、現(xiàn)代營銷觀念新發(fā)展

教學重點：要求學生掌握市場營銷核心概念

第二章 市場營銷調(diào)研

（一）教學要求

通過本講的學習，了解市場營銷調(diào)研的特點和類型，認識市場營銷調(diào)研在企業(yè)營銷中的重要作用；掌握市場營銷調(diào)研的內(nèi)容的廣泛性、具體性和變動性；要求能夠聯(lián)系實際，掌握市場營銷調(diào)研的一般步驟和具體的操作方法。

（二）基本內(nèi)容

一、市場營銷調(diào)研概述

二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

三、市場營銷調(diào)研的步驟

四、市場營銷調(diào)研的方法

教學重點：要求學生能夠設(shè)計調(diào)查表并掌握一種基本的調(diào)查方法。本講以實踐教學為主。

第三章 市場營銷環(huán)境

（一）教學要求

通過本講的學習，了解市場營銷環(huán)境的特點和類型，認識營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的重要影響；掌握微觀營銷環(huán)境的六大要素對企業(yè)營銷的影響；掌握宏觀營銷環(huán)境的六大要素對企業(yè)營銷的影響；能夠運用SWOT分析法對營銷環(huán)境進行分析，掌握應對環(huán)境變化的對策。

（二）基本內(nèi)容

一、市場營銷環(huán)境概述

二、微觀營銷環(huán)境分析

三、宏觀營銷環(huán)境分析

四、環(huán)境分析與營銷對策

教學重點：掌握營銷環(huán)境要素內(nèi)容，能夠做簡單分析。

第四章 消費者購買行為

（一）教學要求 通過本講的學習，認識消費者購買行為分析對企業(yè)營銷活動的重要作用，了解消費者市場的基本特點；理解消費者購買行為的不同類型及其研究意義；了解消費購買決策過程的五個階段及其對營銷活動的影響；認識影響消費者購買行為的內(nèi)在因素和外在因素及其企業(yè)營銷采取的對策。

（二）基本內(nèi)容

一、消費者購買行為概述

二、消費者購買行為類型

三、消費者購買決策過程

四、影響消費者購買的因素

教學重點：對消費者購買行為的影響因素進行簡單分析，了解這些因素如何對消費者購買行為發(fā)生影響。

第五章 目標市場戰(zhàn)略

（一）教學要求

通過本講學習，認識目標市場戰(zhàn)略的重要意義，要求理解市場細分的含義、作用、標準和要求；理解目標市場選擇的評估標準、模式，掌握目標市場戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略選擇的條件；理解市場定位的含義和依據(jù)，了解市場定位的步驟和方法，掌握市場定位戰(zhàn)略。

（二）基本內(nèi)容

一、市場細分的含義、作用、標準和要求

二、目標市場選擇的評估標準、模式和戰(zhàn)略

三、市場定位的含義、依據(jù)、步驟和戰(zhàn)略

教學重點：該戰(zhàn)略中的關(guān)鍵概念：市場細分、目標市場、市場定位

第六章 產(chǎn)品策略

（一）教學要求

通過本講學習，認識產(chǎn)品策略的在企業(yè)營銷活動中的重要作用。掌握產(chǎn)品整體概念和構(gòu)成層次；理解產(chǎn)品組合相關(guān)概念及其組合策略，了解優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析方法；掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略；了解新產(chǎn)品概念及其開發(fā)策略。了解與產(chǎn)品相關(guān)的商標策略、包裝策略。

（二）基本內(nèi)容

一、產(chǎn)品整體概念

二、產(chǎn)品組合

三、產(chǎn)品生命周期

四、新產(chǎn)品開發(fā)

五、品牌策略

六、包裝策略

教學重點：掌握產(chǎn)品相關(guān)基本概念：整體產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、品牌

第七章 定價策略

（一）教學要求

通過本章學習，認識定價策略的在企業(yè)營銷活動中的重要作用。理解定價的主要影響因素；掌握成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價等一般定價方法；理解企業(yè)定價的六大策略及其具體運用。

（二）基本內(nèi)容

一、影響定價的主要因素

二、產(chǎn)品定價的一般方法

三、產(chǎn)品定價的基本策略 教學重點：了解定價基本策略

第八章 分銷策略

（一）教學要求

通過本講學習，認識分銷策略的在企業(yè)營銷活動中的重要作用。要求掌握分銷渠道的概念、特點和基本類型；明確影響分銷渠道設(shè)計和選擇的主要影響因素，掌握分銷渠道長度、寬度及其成員選擇的基本策略；了解批發(fā)商、零售商和代理商的不同渠道作用和具體形式。

（二）基本內(nèi)容

一、分銷渠道概述

二、分銷渠道策略

三、中間商分析

教學重點：渠道類型、中間商類型

第九章 促銷策略

（一）教學要求

通過本講學習，認識促銷策略在企業(yè)營銷活動中的重要作用。要求理解促銷的含義與作用，掌握促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點；掌握廣告促銷、人員推銷、公關(guān)促銷和銷售促進的主要方式和基本技巧及其實踐應用。

（二）基本內(nèi)容

一、促銷與促銷組合二、人員推銷策略

三、廣告策略

四、公共關(guān)系策略

五、營業(yè)推廣策略

教學重點：促銷策略內(nèi)容，以實踐教學為主。

四、習題數(shù)量及要求

以思考題為主，針對課程內(nèi)容適時進行討論。

五、教學方式與考核方式

教學方式：實踐教學。鑒于本課程的實用性、技巧性很強，要求教師在教學過程中注重理論的實際應用，加強“互動式、體驗式、模擬式、項目驅(qū)動式和自主學習式”等的多種實踐教學方法。讓學生把所學的營銷原理運用于實踐，將知識轉(zhuǎn)化為能力，提高自己分析問題和解決問題的能力?？己朔绞剑浩诮K試卷考試成績占70%，平時成績占30%。

六、幾點說明

推薦教材和主要參考書：

推薦教材：《市場營銷學——原理、案例、策劃》張秋林，南京大學出版社；

《市場營銷學》（第二版）劉傳江，中國人民大學出版社，2008年； 主要參考書：《競爭戰(zhàn)略》，[美]邁克爾．波特著，華夏出版社出版

《競爭優(yōu)勢》，[美]邁克爾．波特著，中國財政經(jīng)濟出版社出版； 《營銷學精要》，[美]查爾斯·W·小蘭姆等著，東北財經(jīng)大學出版社出版

《市場營銷學》復習范圍

一、名詞解釋

市場

市場營銷

市場機會 多角化增長戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 市場調(diào)研 產(chǎn)品組合 核心產(chǎn)品 新產(chǎn)品

二、簡答

1.簡述市場營銷觀念的演進

2.簡述市場營銷環(huán)境的涵義和特點 3.簡述馬斯洛需求理論 4.簡述一體化增長戰(zhàn)略 5.簡述市場定位的步驟 6.簡述產(chǎn)品的生命周期 7.簡述品牌策略

8.簡述選擇目標市場策略的依據(jù) 9.影響產(chǎn)品定價的因素

三、應用題

1.給出波士頓咨詢公司模式并作簡要說明。2.論述SWOT分析模型

四、論述題（結(jié)合實際工作和生活展開論述）

差別化戰(zhàn)略 市場預測