第一篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)大綱

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)大綱

英文名稱：Marketing Management 學(xué) 分：3 總 學(xué) 時(shí)：48 適用專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)

一、簡(jiǎn)要說明：

面向經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的核心課程。課程總學(xué)時(shí)為48學(xué)時(shí)，3學(xué)分。

二、課程的性質(zhì)、地位和任務(wù)：

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以研究滿足消費(fèi)者需求為中心、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即研究企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道管理、促銷等為主要內(nèi)容展開市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)目的是使學(xué)生比較全面地系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，認(rèn)識(shí)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過程中，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性，使學(xué)生在掌握理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，掌握分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的方法，了解市場(chǎng)購(gòu)買行為，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策，進(jìn)行營(yíng)銷管理等方案，培養(yǎng)學(xué)生正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中管理問題的能力，使之畢業(yè)后能較好發(fā)適應(yīng)社會(huì)對(duì)營(yíng)銷管理人才的需要。

三、教學(xué)基本要求和方法：

教學(xué)以課堂講授為主，案例討論為輔，采用多媒體教學(xué)手段教學(xué)。要求學(xué)生以參考書籍和資料為輔助材料自學(xué)與復(fù)習(xí)，教師通過布置和批改作業(yè)以及答疑等方式進(jìn)行課外指導(dǎo)。

四、授課教材及主要參考書目 授課教材：

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》范永立主編，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社，2014。主要參考書目：

1、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第三版）吳健安主編，高等教育出版社，2007。

2、《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃和控制》[美]菲利普·科特勒著，上海人民出版社，1990年版。

3、《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（亞洲版）[美]菲利普·科特勒等著，郭國(guó)慶等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社。

4、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第二版）王方華主編，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005。

5、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》吳照云主編，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001。

五、學(xué)分和學(xué)時(shí)分配

3學(xué)分，48學(xué)時(shí)。

六、教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述（2學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，理解與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念，了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播、應(yīng)用等基本知識(shí)。

要點(diǎn)：

第一 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 第二 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

1、市場(chǎng)的含義

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

3、交易和關(guān)系

第四 市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

1、市場(chǎng)營(yíng)銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散

2、推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素

第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（2學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義、作用和步驟，掌握界定企業(yè)使命、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、規(guī)劃投資組合與成長(zhǎng)戰(zhàn)略的基本方法，以及企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的主要途徑，明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。要點(diǎn)：

第一 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向

1、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷

2、戰(zhàn)略計(jì)劃及其過程

3、戰(zhàn)略計(jì)劃過程中的市場(chǎng)導(dǎo)向 第二 市場(chǎng)營(yíng)銷管理

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 第三 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

3、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（2學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，研究企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。要點(diǎn)：

第一 環(huán)境概述

1、營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)

2、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng) 第二 微觀環(huán)境

1、企業(yè)內(nèi)部

2、營(yíng)銷渠道企業(yè)

3、顧客

4、競(jìng)爭(zhēng)者

5、公眾 第三 宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3、自然環(huán)境

4、技術(shù)環(huán)境

5、政治法律環(huán)境

6、社會(huì)文化環(huán)境

第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析（4學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)及影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，以及消費(fèi)者在購(gòu)買過程不同階段的行為特點(diǎn)，應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)買行為理論分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型及其特征。要點(diǎn)：

第一 消費(fèi)者市場(chǎng)

1、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)

2、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 第二 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

1、文化因素

2、社會(huì)因素

3、個(gè)人因素

4、心理因素

第三 消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策

1、消費(fèi)者購(gòu)買行為

第五章 組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析（2學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解組織市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)及影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，掌握組織購(gòu)買決策過程；了解中間商購(gòu)買行為的主要類型及購(gòu)買行為；了解政府采購(gòu)的原則與采購(gòu)方式及招標(biāo)程序。要點(diǎn)：

第一 組織市場(chǎng)

1、組織市場(chǎng)的構(gòu)成和特點(diǎn) 第二 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為

1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)

2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型

3、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素

4、決策過程

第三 中間商購(gòu)買行為

1、中間商購(gòu)買行為的主要類型及購(gòu)買行為 第四 政府采購(gòu)行為

1、政府采購(gòu)的基本概念與原則

2、政府采購(gòu)方式

3、招標(biāo)程序

第六章 營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研（2學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本概念，掌握估計(jì)目前市場(chǎng)需求的基本原理，應(yīng)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法，對(duì)未來的市場(chǎng)需求量及影響需求的因素進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策提供依據(jù)。要點(diǎn)：

第一 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程

1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

2、數(shù)據(jù)的收集

第二 市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

1、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)

2、測(cè)定尺度 第三 市場(chǎng)需求測(cè)量

1、市場(chǎng)需求

2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量

3、企業(yè)需求、預(yù)測(cè)與潛量 第四 估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

1、總市場(chǎng)潛量 2.區(qū)域市場(chǎng)潛量 第五 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

1、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法

第七章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（4學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)容，以及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問題。要點(diǎn)：

第一 市場(chǎng)細(xì)分

1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

3、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志 第二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略

2、戰(zhàn)略的選擇 第三 市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)定位的概念

2、市場(chǎng)定位的步驟

3、市場(chǎng)定位的依據(jù)與方法

第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（4學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別與分析方法，掌握基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等各類競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)用相關(guān)原理分析中國(guó)特定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分類及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。要點(diǎn)：

第一 競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

2、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

3、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)

4、選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策時(shí)應(yīng)考慮的因素 第二 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2、差異化戰(zhàn)略

3、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

第三 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略

2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

3、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

第四 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式—戰(zhàn)略聯(lián)盟

第十章 產(chǎn)品開發(fā)（4學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的整體概念及其營(yíng)銷意義，掌握新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程，以解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐存在的各種問題。要點(diǎn)：

第一 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

1、新產(chǎn)品概念

2、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

第二 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程

1、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的選擇

2、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 第三 產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

1、新產(chǎn)品與創(chuàng)新

2、采用過程

3、擴(kuò)散過程

第十章 產(chǎn)品管理（4學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的整體概念及其營(yíng)銷意義，掌握產(chǎn)品生命周期的階段與策略；了解服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷的的特點(diǎn)及其與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異；了解服務(wù)質(zhì)量管理及提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略；掌握有形展示的概念，了解服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)。要點(diǎn)：

第一 產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品整體概念

2、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度

3、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 第二 產(chǎn)品生命周期

1、產(chǎn)品生命周期階段

2、產(chǎn)品生命周期策略 第三 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

1、服務(wù)的特點(diǎn)

2、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異

第四 服務(wù)質(zhì)量管理

1、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定

2、提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略

3、服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù) 第五 服務(wù)的有形展示

1、有形展示的類型

2、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)

第十一章 定價(jià)策略（4學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解定價(jià)的主要影響因素，掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法和基本策略，應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理，分析中國(guó)特定行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其得失。要點(diǎn)：

第一 影響定價(jià)的主要因素

1、定價(jià)目標(biāo)

2、產(chǎn)品成本

3、市場(chǎng)需求

4、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 第二 定價(jià)的一般方法

1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

2、需求導(dǎo)向定價(jià)法

3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 第三 定價(jià)策略

1、折扣定價(jià)策略

2、地區(qū)定價(jià)策略

3、心理定價(jià)策略

4、差別定價(jià)策略

5、新產(chǎn)品定價(jià)策略

6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 第四 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策

1、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

2、顧客對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

3、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

4、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

第十二章 渠道策略（4學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解分銷渠道的含義和作用，明確影響分銷渠道設(shè)計(jì)和選擇的主要影響因素，以及各類批發(fā)商與零售商的差別等，懂得分銷渠道和物流管理的基本理論和方法，并能應(yīng)用分銷渠道理論分析中間商存在的必要性等營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)問題。要點(diǎn)：

第一 分銷渠道的職能與類型

1、分銷渠道的含義與職能

2、分銷渠道的類型 第二 分銷渠道策略

1、影響分銷渠道選擇的因素

2、分銷渠道設(shè)計(jì)

3、分銷渠道管理

4、竄貨現(xiàn)象及其整治 第三 批發(fā)與零售

1、批發(fā)與批發(fā)商

2、零售與零售商

3、無門市零售

第十三章 促銷策略（4學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)，掌握廣告的設(shè)計(jì)原則和人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和銷售促進(jìn)的主要活動(dòng)方式，應(yīng)用促銷組合理論，分析中國(guó)企業(yè)促銷實(shí)踐中存在的問題。要點(diǎn)：

第一 促銷與促銷組合

1、促銷的含義

2、促銷的作用

3、促銷組合及促銷策略 第二 廣告策略

1、廣告目標(biāo)和預(yù)算方法

2、廣告媒體

3、廣告設(shè)計(jì)與廣告效果 第三 推銷策略

1、推銷的概念及特點(diǎn)

2、推銷人員的素質(zhì)

3、推銷策略的內(nèi)容與分類

4、推銷策略決策

5、推銷管理決策 第四 銷售促進(jìn)策略

1、銷售促進(jìn)的分類

2、銷售促進(jìn)策略的實(shí)施步驟 第五 公共關(guān)系策略

1、公共關(guān)系的概念和職能

2、公共關(guān)系活動(dòng)方式

第十四章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制（4學(xué)時(shí)）

目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解企業(yè)計(jì)劃的演變，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容；掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算制定的2種基本方法：目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)劃法和最大利潤(rùn)計(jì)劃法。要點(diǎn)：

第一 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

1、企業(yè)計(jì)劃的演變

2、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 第二 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的制定

1、目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)劃法

2、最大利潤(rùn)計(jì)劃法

第三 市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型

1、專業(yè)化組織

2、結(jié)構(gòu)性組織 第四 年度計(jì)劃控制

1、年度計(jì)劃控制的目標(biāo)與步驟

2、年度計(jì)劃控制的方法

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)大綱

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)大綱

一、課程基本信息 課程代碼： 課程名稱： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課程性質(zhì)： 專業(yè)課 課程類型： 選修課 計(jì)劃學(xué)時(shí)： 30

計(jì)劃學(xué)分： 2 適用專業(yè)：全院專業(yè) 先修課程： 編制時(shí)間： 2012.12 編 制 人： 教研室審議： 系審核：

二、課程性質(zhì)和任務(wù) 性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即，在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)以市場(chǎng)調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)為主要決策內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。任務(wù)：通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)、基本技能和方法，充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性，了解分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、研究市場(chǎng)購(gòu)買行為、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題的實(shí)踐能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

三、課程特色

1、課程設(shè)計(jì)上，將市場(chǎng)營(yíng)銷和物流理論與實(shí)踐加以有機(jī)結(jié)合，同時(shí)，在闡述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和物流學(xué)成熟的且具有前瞻性理論的基礎(chǔ)上，聯(lián)系廣東省地方實(shí)際，并以此為基本點(diǎn)展開教學(xué)及研究活動(dòng)，是我校培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)管理類特別是物流管理專業(yè)本或?qū)？粕胁煌谄渌?dú)立學(xué)院的一種創(chuàng)新模式。

2、教學(xué)內(nèi)容上，充分體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與市場(chǎng)營(yíng)銷策略和方法并重。在遵循實(shí)用性、方法性、思想性、簡(jiǎn)明性的原則上，介紹市場(chǎng)營(yíng)銷理論及實(shí)務(wù)。為了拓展學(xué)生的視野，在教學(xué)過程中，把相關(guān)概念和理論的來龍去脈、演變過程、發(fā)展趨勢(shì)為學(xué)生做一個(gè)簡(jiǎn)明而系統(tǒng)的介紹。為了提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力，在教學(xué)過程中，把多年來研究的相關(guān)課題中實(shí)證內(nèi)容進(jìn)行介紹與學(xué)生共享。

四、知識(shí)能力培養(yǎng)

（一）基本知識(shí) 1

基本概念：市場(chǎng)營(yíng)銷、顧客滿意、市場(chǎng)導(dǎo)向、營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品生命周期、4P 基本方法：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品組合、品牌組合

（二）應(yīng)用能力 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，研究市場(chǎng)購(gòu)買行為，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，組織和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。

（三）自學(xué)能力 通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能初步掌握正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題的實(shí)踐能力。

五、課程內(nèi)容和要求 教 學(xué) 要 求 理論知識(shí) 實(shí)踐技能 學(xué)時(shí)分配 序了理掌重難初步掌掌小作討實(shí)其號(hào) 課程內(nèi)容 解 解 握 點(diǎn) 點(diǎn) 握 握 計(jì) 業(yè) 論 踐 他 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 1 1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、方 法及意義 2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容 2 2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 1 1 各種組合理論比較 1 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 1 3 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2 企業(yè)戰(zhàn)略地位與戰(zhàn)略選擇 1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn) 1 4 微觀營(yíng)銷環(huán)境 1 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 1 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 1 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位 1 5 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 1 營(yíng)銷管理的基本任務(wù) 1

消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 2 6 影響購(gòu)買行為的主要因素 1 購(gòu)買決策過程 1 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要特征 1 組織市場(chǎng)的含義 1 7 組織市場(chǎng)購(gòu)買決策 1 政府市場(chǎng)與政府采購(gòu) 1 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的重要性 1 8 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 1 市場(chǎng)需求測(cè)量 1 估計(jì)市場(chǎng)需求 1 9 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 1 市場(chǎng)細(xì)分的概念和基礎(chǔ) 2

市場(chǎng)細(xì)分的方法、原則與作用 1 1 目標(biāo)市場(chǎng)決策 1 市場(chǎng)定位 1 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 1 產(chǎn)品組合 2 產(chǎn)品生命周期 11 1 新產(chǎn)品開發(fā) 1 品牌的基本概念 1 12 品牌策略 1 包裝策略 1 營(yíng)銷渠道的含義 1 13 渠道的營(yíng)銷策略 1 渠道的設(shè)計(jì)策略 3 營(yíng)銷渠道的控制與評(píng)估 1 零售與零售類型 1 零售商營(yíng)銷決策 1 14 零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì) 1 批發(fā)與批發(fā)商類型 1 批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì) 1 研究定價(jià)策略的意義 1 15 制約定價(jià)的基本因素 3 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法 1 企業(yè)定價(jià)策略 1 促銷和促銷組合 1 人員推銷 2 公共關(guān)系 16 1 營(yíng)業(yè)推廣 1 廣告 4 17 機(jī)動(dòng) 72 總計(jì)

六、考核方法和成績(jī)?cè)u(píng)定

（一）考核方法 考核類型：閉卷 考核方式：筆試 考核時(shí)間：120分鐘

（二）成績(jī)?cè)u(píng)定 基本知識(shí)、應(yīng)知考核（書面、閉卷）成績(jī)：占70％ 上課的出勤率、作業(yè)、學(xué)習(xí)態(tài)度：占30％ 3

七、教學(xué)參考書 教材 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，鄧田生主編，電子工業(yè)出版社，2012年8月第1版 參考書 《營(yíng)銷管理》，Philip Kotler 著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年7月第1版 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吳建安主編，高等教育出版社，2010年7月第4版

八、說明和建議 在教學(xué)實(shí)踐中，要求課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷知識(shí)應(yīng)用能力、營(yíng)銷決策能力和營(yíng)銷創(chuàng)新能力。4

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)大綱

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)大綱

第一部分 大綱說明

一、課程的性質(zhì)、教學(xué)目的、任務(wù)和教學(xué)基本要求

1、課程的性質(zhì)、教學(xué)目的

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是廣播電視中等專業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)課，又是企業(yè)管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

本課程的教學(xué)目的是：系統(tǒng)地介紹和講解營(yíng)銷學(xué)原理，并立足于本課程應(yīng)用性的特點(diǎn)，在實(shí)際問題和案例分析中講解本課程的基本內(nèi)容和核心內(nèi)容，完成本課程的教學(xué)任務(wù)和基本要求。

2、教學(xué)任務(wù)

本課程教學(xué)的基本任務(wù)是：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生比較系統(tǒng)地了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、基本技能和基本方法，能夠勝任市場(chǎng)營(yíng)銷的工作。

3、教學(xué)基本要求

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門理論性和實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，其核心是研究動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問題。本課程中企業(yè)營(yíng)銷案例貫穿始終，課程中的方法和原理都具有可操作性。在教學(xué)中應(yīng)按照專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的要求，重點(diǎn)講授本門課程的基本理論、基本方法，并注重學(xué)生基本技能的訓(xùn)練和培養(yǎng)解決實(shí)際問題的能力。

二、本課程與相關(guān)課程的銜接、配合關(guān)系

本課程以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理相互配合。

三、教學(xué)方法和教學(xué)形式的建議

1、教學(xué)方法

本課程應(yīng)采用理論與實(shí)際結(jié)合，講授與自學(xué)結(jié)合，案例分析與課堂討論結(jié)合的“三結(jié)合”教學(xué)方法。

2、教學(xué)形式

本課程的教學(xué)形式可采用組班教學(xué)、課堂講授、利用業(yè)余時(shí)間收聽、收看音像教材和自學(xué)等形式。

3、實(shí)踐性環(huán)節(jié)教學(xué)要求

本課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，教學(xué)過程中應(yīng)貫徹理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，有重點(diǎn)地組織一些課堂討論和案例分析以及單元測(cè)驗(yàn)，督促并檢查學(xué)生按時(shí)完成課外作業(yè)。有條件的班點(diǎn)，可組織學(xué)生到有關(guān)部門及單位參觀、座談，以增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)。

四、特殊說明

1、教學(xué)媒體設(shè)置及要求

本課程的教學(xué)媒體有主教材、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、錄音教材三種。

主教材是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)。學(xué)習(xí)指導(dǎo)書是指南和補(bǔ)充，錄音是指導(dǎo)，它們既有重點(diǎn)、難點(diǎn)的歸納，又是開闊眼界、聯(lián)系實(shí)際的窗口。上述三種媒種教材各有側(cè)重，互不重復(fù)，在學(xué)習(xí)中應(yīng)善于結(jié)合使用。

2、課程的教學(xué)要求層次

在教學(xué)要求中，基本原理、基本方法和基本技能均按“重點(diǎn)掌握”、“一般掌握”、“一般了解”三個(gè)層次要求，應(yīng)按這三個(gè)層次的要求有重點(diǎn)地組織教學(xué)。

3、本大綱的適用范圍

①本大綱適用于廣播電視中等專業(yè)學(xué)校經(jīng)濟(jì)類各專業(yè)。

②本大綱的知識(shí)要點(diǎn)由本課程的基本知識(shí)、輔導(dǎo)知識(shí)和相關(guān)知識(shí)所構(gòu)成。這三個(gè)方面的知識(shí)，具有不同的界限性，但又是互相滲透的，很難截然分開。教學(xué)和考試應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)為主體，同時(shí)兼顧與市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)的其他方面的知識(shí)。只有這樣，才能真正完成培養(yǎng)目標(biāo)。

③本大綱同時(shí)又是考試指南。考試內(nèi)容應(yīng)以本大綱為依據(jù)，不得超出本大綱的范圍。

4、教學(xué)中應(yīng)注意的問題

①明確本課程的核心內(nèi)容，即企業(yè)如何使其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)造性地適合其變化的環(huán)境，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上獲得發(fā)展，增加贏利。這是貫穿本課程的主線。由這條線索出發(fā)，就可系統(tǒng)地把握全課內(nèi)容。

②立足本課程應(yīng)用性的特點(diǎn)，善于聯(lián)系實(shí)際，要在實(shí)際問題的分析中理解課程基本內(nèi)容，并在與實(shí)際的結(jié)合中掌握。

③為提高學(xué)員的理解和分析能力，教學(xué)班可組織學(xué)生課堂討論或課堂作業(yè)。課堂討論或課堂作業(yè)的題目由教師自己選擇。也可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)中的例子，進(jìn)行案例分析。

第二部分 大綱本文 第一章 導(dǎo)論

Ⅰ 教學(xué)目的與教學(xué)要求

通過本章學(xué)習(xí)，概括地了解本學(xué)科的起源和發(fā)展現(xiàn)狀及其客觀基礎(chǔ)；明確學(xué)科性質(zhì)和研究對(duì)象；理解市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想及其演變過程和適用條件；探討和認(rèn)清在我國(guó)學(xué)習(xí)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，為發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)的正確途徑。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來和發(fā)展

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和特點(diǎn)

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

四、我國(guó)學(xué)習(xí)研究市場(chǎng)營(yíng)銷的目的和方法 第二節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

一、市場(chǎng)的含義

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

二、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別 第四節(jié) 社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

二、中國(guó)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn) Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員講解市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等問題，使學(xué)生對(duì)本課程的內(nèi)容有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)和了解，為學(xué)好后續(xù)內(nèi)容作準(zhǔn)備。第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動(dòng)各個(gè)方面的總體規(guī)劃，它確定企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景和基本戰(zhàn)略，這是本章首先所要闡述的；其次還要說明企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全過程。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟

一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)

二、確定企業(yè)目標(biāo)

三、安排業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合

四、制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

三、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合

四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

一、內(nèi)容提要

二、當(dāng)前營(yíng)銷狀況

三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)

四、目標(biāo)和課題

五、營(yíng)銷策略

六、營(yíng)銷預(yù)算

七、營(yíng)銷控制 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員講解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理過程，并完成本章的練習(xí)題，以加強(qiáng)學(xué)生對(duì)本章內(nèi)容的理解。

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)總是在一定的時(shí)間和空間中進(jìn)行，這其中有著許多影響營(yíng)銷活動(dòng)成敗的因素。有些因素是企業(yè)無法控制的，這些因素就是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)的營(yíng)銷管理者應(yīng)該隨時(shí)了解營(yíng)銷環(huán)境的狀況，研究其變化，才能取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 分析營(yíng)銷環(huán)境的意義

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)

二、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的

三、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

一、供給者

二、營(yíng)銷中介

三、顧客

四、競(jìng)爭(zhēng)者

五、公眾

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

三、自然環(huán)境

四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

五、政治法律環(huán)境

六、社會(huì)文化環(huán)境

第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策

一、對(duì)抗對(duì)策

二、減輕對(duì)策

三、轉(zhuǎn)移對(duì)策 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)生參觀有關(guān)單位，請(qǐng)營(yíng)銷管理人員講解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要性以及如何分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并完成本章習(xí)題，以加深對(duì)本章內(nèi)容的理解。

第四章 市場(chǎng)分類分析 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

本章從靜態(tài)角度對(duì)總體市場(chǎng)按不同的標(biāo)志劃分為不同類型的目標(biāo)市場(chǎng)。研究各類市場(chǎng)的特點(diǎn)，分析各類市場(chǎng)消費(fèi)或用戶的購(gòu)買行為，這對(duì)于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，滿足消費(fèi)者或用戶需要，具有十分重要的意義。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買行為

一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素

四、消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本類型

五、消費(fèi)者購(gòu)買過程

第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)及轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)

一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)

二、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素

三、生產(chǎn)者購(gòu)買過程

四、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型

五、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)

六、轉(zhuǎn)賣者購(gòu)買行為 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請(qǐng)營(yíng)銷管理人員講解分析各類市場(chǎng)消費(fèi)者或用戶的購(gòu)買行為，并完成本章習(xí)題，以加深對(duì)本章內(nèi)容的理解。

第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

任何一個(gè)企業(yè)都無法有效滿足市場(chǎng)的所有需要。因此，企業(yè)不應(yīng)試圖在整個(gè)市場(chǎng)上爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)該在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的，可為之提供有效服務(wù)的市場(chǎng)部分作為目標(biāo)，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，并在目標(biāo)市場(chǎng)上為產(chǎn)品確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)地位。這是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用

三、市場(chǎng)細(xì)分的基本要求

四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念

二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

三、企業(yè)決定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)定位的概念

二、市場(chǎng)定位的步驟

三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請(qǐng)營(yíng)銷管理人員講解目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的制定，并完成本章習(xí)題，以加深對(duì)本章有關(guān)內(nèi)容的理解。

第六章 產(chǎn)品策略

Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)并明確了解市場(chǎng)定位之后，就應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)定位，制定營(yíng)銷組合策略。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合策略的首要因素。本章闡述產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略、商標(biāo)及商標(biāo)策略、包裝及包裝策略，產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品策略。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品分類

一、產(chǎn)品的整體概念

二、產(chǎn)品的分類

第二節(jié) 產(chǎn)品組合及其策略

一、產(chǎn)品組合的概念

二、產(chǎn)品組合策略

第一節(jié) 商標(biāo)及商標(biāo)策略

一、商標(biāo)的概念

二、商標(biāo)的作用

三、商標(biāo)的設(shè)計(jì)

四、企業(yè)的商標(biāo)策略

第四節(jié) 產(chǎn)品包裝和包裝策略

一、包裝的作用

二、包裝的種類與基本要求

三、商品包裝策略 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期概念

二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分

三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 第六節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)及推廣策略

一、新產(chǎn)品的類型

二、新產(chǎn)品開發(fā)

三、發(fā)展新產(chǎn)品的基本程序

四、新產(chǎn)品推廣 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請(qǐng)營(yíng)銷管理人員講解產(chǎn)品組合策略、商標(biāo)策略、包裝策略的制定，并完成本章習(xí)題，以加深對(duì)本章內(nèi)容的理解。第七章 價(jià)格策略

Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)極其重要的組成部分，是一個(gè)十分敏感而又最難有效控制的因素。價(jià)格的高低涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者三方面的利益。企業(yè)定價(jià)應(yīng)以消費(fèi)者是否愿意接受為出發(fā)點(diǎn)，以爭(zhēng)取企業(yè)最大利潤(rùn)為目的。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)依據(jù)

一、產(chǎn)品成本

二、市場(chǎng)狀況

三、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

四、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

二、心理定價(jià)策略

三、折扣與折讓策略

四、價(jià)格調(diào)整策略 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請(qǐng)營(yíng)銷管理人員講解企業(yè)價(jià)格策略的制定，并完成本章習(xí)題，以加深對(duì)本章內(nèi)容的理解。第八章 分銷策略

Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

分銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)極其重要的組成部分。企業(yè)要想把

產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者手中，必須要有一系列中間組織和個(gè)人的配合活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這種活動(dòng)的總和在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中叫做分銷渠道。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型

一、分銷渠道的概念和作用

二、分銷渠道的類型

第二節(jié) 影響分銷渠道抉擇的因素

一、產(chǎn)品因素

二、市場(chǎng)因素

三、企業(yè)自身因素

四、國(guó)家有關(guān)法律、規(guī)定和經(jīng)濟(jì)因素

第三節(jié) 建立分銷渠道結(jié)構(gòu)的策略和中間商的選擇

一、直接分銷渠道策略

二、間接分銷渠道策略

三、對(duì)中間商的選擇 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請(qǐng)營(yíng)銷管理人員講解企業(yè)分銷策略，并完成有關(guān)習(xí)題，以加深對(duì)本章內(nèi)容的理解。第九章 促銷策略

Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

消費(fèi)者憑什么在眾多商品中選擇某種商種品牌的商品，這需要生產(chǎn)該種品牌商品的企業(yè)能夠有效地與消費(fèi)者溝通，甚至與消費(fèi)者建立情感上的聯(lián)系，激發(fā)其購(gòu)買欲望。因此，根據(jù)實(shí)際情況，制訂出促銷策略，就成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要任務(wù)。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 促銷概述

一、促銷的概念

二、促銷的作用

三、促銷策略的選擇 第二節(jié) 人員推銷策略

一、人員推銷的概念和特點(diǎn)

二、人員推銷過程

三、人員推銷的技巧和策略 第三節(jié) 廣告策略

一、廣告的概念

二、廣告的作用

三、廣告策略及其選擇

第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系策略

一、營(yíng)業(yè)推廣概述

二、營(yíng)業(yè)推廣的方式

三、公共關(guān)系概述

四、公共關(guān)系活動(dòng)的主要方法 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀學(xué)習(xí)，請(qǐng)營(yíng)銷人員講解企業(yè)促銷策略，并完成有關(guān)習(xí)題，以加深對(duì)本章內(nèi)容的理解。第十章 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略 Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征之一，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的基本環(huán)境壓力和所要解決的基本營(yíng)銷決策問題。怎樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，制定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略是非常重要的。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、辨別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

二、確定競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)

三、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)

四、選擇對(duì)策——進(jìn)攻回避 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性定位

一、競(jìng)爭(zhēng)性定位策略

二、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類型 第三節(jié) 市場(chǎng)主導(dǎo)者策略

一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量

二、保護(hù)市場(chǎng)占有率

三、提高市場(chǎng)占有率 第四節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略

一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)策

二、選擇進(jìn)攻策略

第五節(jié) 市場(chǎng)跟隨者策略

一、緊密跟隨

二、有距離的跟隨

三、有選擇的跟隨 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員參觀有關(guān)單位，請(qǐng)營(yíng)銷管理者講解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的制定，并完成有關(guān)習(xí)題，以加深對(duì)本章內(nèi)容的理解。第十一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

Ⅰ 教學(xué)目的和教學(xué)要求

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸或擴(kuò)展，兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別。但是，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷又具有其自身的特點(diǎn)，如國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境和經(jīng)營(yíng)方式，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等都有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷。Ⅱ 教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

一、國(guó)際市場(chǎng)的概念

二、開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的意義

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

一、國(guó)際政治法律環(huán)境

二、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治法律環(huán)境 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式

一、產(chǎn)品出口

二、國(guó)外生產(chǎn)

三、對(duì)外貿(mào)易

第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

二、定價(jià)策略

三、渠道策略

四、促銷策略 Ⅲ 教學(xué)建議

要求結(jié)合授課，組織學(xué)員到有關(guān)單位參觀，請(qǐng)營(yíng)銷管理人員講解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定，并完成有關(guān)習(xí)題，以加深對(duì)本章內(nèi)容的理解。

第三部分 多媒體教學(xué)一體化設(shè)計(jì)初步方案

一、課程時(shí)數(shù)與媒體的總體分配

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是兩個(gè)專業(yè)的課程。營(yíng)銷專業(yè)課時(shí)108課時(shí)，其中課堂作業(yè)(或課堂討論)18課時(shí)。每章的課時(shí)安排如下： 第一章 7時(shí) 第二章 7時(shí) 第三章 9時(shí) 第四章 8時(shí) 第五章 8時(shí) 第六章 9時(shí) 第七章 8時(shí)

第八章 8時(shí) 第九章 8時(shí) 第十章 9時(shí) 第十一章 9時(shí)

企業(yè)管理專業(yè)每章的課時(shí)安排同上。

二、教學(xué)媒體的使用說明

本課程的三種媒體，必須以文字教材為主，它是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)，文字教材應(yīng)力求內(nèi)容科學(xué)、重點(diǎn)突出，便于自學(xué)和教學(xué)；學(xué)習(xí)指導(dǎo)書是學(xué)習(xí)指南和補(bǔ)充，在內(nèi)容上應(yīng)突出重點(diǎn)和難點(diǎn)，解決練習(xí)與考試中的有關(guān)問題； 錄音錄像教材是學(xué)習(xí)指導(dǎo)，在內(nèi)容上也應(yīng)突出重點(diǎn)、難點(diǎn)和實(shí)踐性環(huán)節(jié)，力求配合文字教材和學(xué)習(xí)指導(dǎo)書。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)大綱

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論教學(xué)大綱

課程代碼：

學(xué) 時(shí) 數(shù)：總學(xué)時(shí)48

學(xué) 分 數(shù)：3 課程類別：學(xué)科基礎(chǔ)

開課學(xué)期：2 主講教師：

一、課程性質(zhì)和目的課程性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)及其他管理類專業(yè)本科學(xué)生的必修課。主要目的：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和基本方法； 掌握分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、研究市場(chǎng)購(gòu)買行為、制定營(yíng)銷組合策略、組織和控制營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序和方法；理解中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)務(wù)，能夠綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)學(xué)科的理論與方法，發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力；具有全球視野、社會(huì)責(zé)任感和良好的溝通能力。

二、課程教學(xué)內(nèi)容、學(xué)時(shí)分配和課程教學(xué)基本要求

1．市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（2-3學(xué)時(shí)）1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與發(fā)展歷程

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念、內(nèi)涵等基礎(chǔ)知識(shí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與發(fā)展歷程。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變（3學(xué)時(shí)）2.1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 2.2市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變 2.3市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)新視野

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念和特點(diǎn)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其擴(kuò)充與演變，了解社會(huì)責(zé)任、綠色營(yíng)銷等概念。

3．戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理（3學(xué)時(shí)）3.1戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向 3.2市場(chǎng)營(yíng)銷管理 3.3市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 3.4市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃與管理過程，理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)，了解并理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成。

4．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（2-3學(xué)時(shí)）4.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 4.2市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 4.3市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。

5．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)（3學(xué)時(shí)）5.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程 5.2市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析 5.3市場(chǎng)需求測(cè)量 5.4估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求 5.5市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程及數(shù)據(jù)分析的方法，理解并嘗試市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法和過程，了解市場(chǎng)需求估計(jì)和預(yù)測(cè)的方法。

6．消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為（2-3學(xué)時(shí)）6.1消費(fèi)者市場(chǎng)

6.2影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 6.3消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素以及消費(fèi)者購(gòu)買的決策模型。

7．組織市場(chǎng)分析（2-3學(xué)時(shí)）7.1 組織市場(chǎng) 7.2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為 7.3中間商購(gòu)買行為 7.4政府采購(gòu)行為

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)、了解產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策類型和過程，了解政府采購(gòu)制度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

8．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（2-3學(xué)時(shí)）8.1市場(chǎng)細(xì)分 8.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 8.3市場(chǎng)定位

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的含義，的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的考慮因素和市場(chǎng)定位的方法。

9．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2-3學(xué)時(shí)）9.1競(jìng)爭(zhēng)者分析 9.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 9.3市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型及優(yōu)缺點(diǎn)，理解市場(chǎng)主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者等的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。10．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（2-3學(xué)時(shí)）10.1新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

10.2 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇及其開發(fā)過程 10.3新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解新產(chǎn)品的概念，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的必要性、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇及開發(fā)過程，理解新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散過程的聯(lián)系與區(qū)別。

11．產(chǎn)品與服務(wù)策略（3學(xué)時(shí)）11.1產(chǎn)品組合策略 11.2 產(chǎn)品生命周期

11.3 服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷 11.4 服務(wù)質(zhì)量管理 11.5 服務(wù)的有形展示

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解產(chǎn)品整體概念的含義與層次，掌握產(chǎn)品組合的主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略，了解服務(wù)的特點(diǎn)、有形展示的含義與類型，掌握服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法。

12．品牌策略（2-3學(xué)時(shí)）12.1品牌綜述 12.2品牌資產(chǎn) 12.3品牌策略選擇

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解品牌的基本概念及作用，掌握品牌資產(chǎn)的含義及其測(cè)量，理解品牌策略的主要類型。

13．定價(jià)策略（3學(xué)時(shí)）13.1影響定價(jià)的因素 13.2 定價(jià)方法 13.3 定價(jià)策略

13.4 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解企業(yè)定價(jià)的影響因素，掌握企業(yè)定價(jià)的主要方法及定價(jià)策略的主要內(nèi)容，了解價(jià)格變動(dòng)對(duì)顧客需求的影響等。

14．分銷策略（4學(xué)時(shí)）14.1分銷渠道的職能與類型 14.2 分銷渠道策略 基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解分銷渠道的職能與類型，掌握分銷渠道的管理、渠道沖突的主要類型以及電商時(shí)代的渠道系統(tǒng)等內(nèi)容。

15．促銷策略（4學(xué)時(shí)）15.1促銷組合 15.2 廣告策略 15.3 推銷策略 15.4 銷售促進(jìn)策略 15.5 公共關(guān)系策略

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解促銷組合的構(gòu)成及其影響因素，了解促銷組合策略的新趨勢(shì)，了解并理解廣告策略、推銷策略、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系以及促銷組合策略等相關(guān)內(nèi)容。

16．市場(chǎng)營(yíng)銷管理（3學(xué)時(shí)）16.1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行 16.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 16.3 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 16.4 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的主要方法以及市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容。17．大數(shù)據(jù)營(yíng)銷（3學(xué)時(shí)）17.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值 17.2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要模式 17.3 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的程序 17.4 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的新發(fā)展

基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的含義與價(jià)值，了解大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要模式和程序，了解場(chǎng)景營(yíng)銷、微信營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷等概念。

三、本課程與其它課程的聯(lián)系和分工

本課程的先修課為管理學(xué)、消費(fèi)心理與行為。先修課程能夠?yàn)楸菊n程的順利開展提供知識(shí)基礎(chǔ)。

四、本課程的考核方式

期末以考試形式考核，占50--60%，平時(shí)表現(xiàn)占50--40%。

考試題型包括名詞解釋、計(jì)算題、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題等。

五、建議教材與閱讀材料

建議教材：

郭國(guó)慶，錢明輝.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第7版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017 推薦材料及閱讀文獻(xiàn)：

《營(yíng)銷思想史》，郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013；《服務(wù)營(yíng)銷》（第4版），郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017；《營(yíng)銷倫理》，郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013。《管理世界》、《企業(yè)管理》、《銷售與市場(chǎng)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》等。

六、課程簡(jiǎn)介

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。具有全程性、綜合性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。本課程的主要內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的發(fā)展與營(yíng)銷組合的演變、戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、消費(fèi)者和組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品與服務(wù)策略、品牌策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃組織執(zhí)行控制、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等。

第五篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)大綱

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)大綱

課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

適用班級(jí)：工商管理 專升本；市場(chǎng)營(yíng)銷 專升本；人力資源管理 專升本；市場(chǎng)營(yíng)銷 專；經(jīng)濟(jì)管理 專

輔導(dǎo)教材： 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》尹啟華編著 中國(guó)傳媒大學(xué)出版社

一、本課程的地位、任務(wù)和作用

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)之上的綜合性思維訓(xùn)練課程，具有廣泛性、綜合性和發(fā)展性的特點(diǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷理念、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營(yíng)利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，是管理類專業(yè)的核心課程。

本課程以消費(fèi)者（客戶）的需求為核心，在介紹營(yíng)銷基本理論與實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷理論與實(shí)踐的新變化，注重學(xué)習(xí)營(yíng)銷新觀念、新技術(shù)、新方法以及銷售技巧，尤其是對(duì)管理人員的營(yíng)銷思維模式的形成起主要支撐作用。

本課程對(duì)學(xué)生從事營(yíng)銷相關(guān)職業(yè)的能力培養(yǎng)和營(yíng)銷職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成起主要支撐或明顯促進(jìn)作用。在專業(yè)課程體系中發(fā)揮著重要的承前啟后的作用。

二、本課程的相關(guān)課程

先修課程：《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《管理學(xué)》等。

三、本課程的基本內(nèi)容及要求

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

（一）教學(xué)要求

通過本講學(xué)習(xí)，要求理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展階段及研究?jī)?nèi)容；掌握營(yíng)銷與銷售的區(qū)別；對(duì)營(yíng)銷策略（4PS→6PS→10PS）又基本的認(rèn)識(shí)；理解營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵，認(rèn)識(shí)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上了解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的新理論。

（二）基本教學(xué)內(nèi)容

一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、研究及基本內(nèi)容

三、市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念：需要、欲望與需求；交換與交易；產(chǎn)品；價(jià)值與顧客滿意、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷管理等

四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

五、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念新發(fā)展

教學(xué)重點(diǎn)：要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念

第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

（一）教學(xué)要求

通過本講的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)和類型，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷中的重要作用；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容的廣泛性、具體性和變動(dòng)性；要求能夠聯(lián)系實(shí)際，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的一般步驟和具體的操作方法。

（二）基本內(nèi)容

一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容

三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟

四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法

教學(xué)重點(diǎn)：要求學(xué)生能夠設(shè)計(jì)調(diào)查表并掌握一種基本的調(diào)查方法。本講以實(shí)踐教學(xué)為主。

第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（一）教學(xué)要求

通過本講的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)和類型，認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響；掌握微觀營(yíng)銷環(huán)境的六大要素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響；掌握宏觀營(yíng)銷環(huán)境的六大要素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響；能夠運(yùn)用SWOT分析法對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，掌握應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的對(duì)策。

（二）基本內(nèi)容

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

二、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策

教學(xué)重點(diǎn)：掌握營(yíng)銷環(huán)境要素內(nèi)容，能夠做簡(jiǎn)單分析。

第四章 消費(fèi)者購(gòu)買行為

（一）教學(xué)要求 通過本講的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要作用，了解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)；理解消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同類型及其研究意義；了解消費(fèi)購(gòu)買決策過程的五個(gè)階段及其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素和外在因素及其企業(yè)營(yíng)銷采取的對(duì)策。

（二）基本內(nèi)容

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為概述

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程

四、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素

教學(xué)重點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，了解這些因素如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生影響。

第五章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

（一）教學(xué)要求

通過本講學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要意義，要求理解市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用、標(biāo)準(zhǔn)和要求；理解目標(biāo)市場(chǎng)選擇的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、模式，掌握目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略選擇的條件；理解市場(chǎng)定位的含義和依據(jù)，了解市場(chǎng)定位的步驟和方法，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

（二）基本內(nèi)容

一、市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用、標(biāo)準(zhǔn)和要求

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、模式和戰(zhàn)略

三、市場(chǎng)定位的含義、依據(jù)、步驟和戰(zhàn)略

教學(xué)重點(diǎn)：該戰(zhàn)略中的關(guān)鍵概念：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位

第六章 產(chǎn)品策略

（一）教學(xué)要求

通過本講學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品策略的在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用。掌握產(chǎn)品整體概念和構(gòu)成層次；理解產(chǎn)品組合相關(guān)概念及其組合策略，了解優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析方法；掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略；了解新產(chǎn)品概念及其開發(fā)策略。了解與產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)策略、包裝策略。

（二）基本內(nèi)容

一、產(chǎn)品整體概念

二、產(chǎn)品組合

三、產(chǎn)品生命周期

四、新產(chǎn)品開發(fā)

五、品牌策略

六、包裝策略

教學(xué)重點(diǎn)：掌握產(chǎn)品相關(guān)基本概念：整體產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、品牌

第七章 定價(jià)策略

（一）教學(xué)要求

通過本章學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)定價(jià)策略的在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用。理解定價(jià)的主要影響因素；掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法；理解企業(yè)定價(jià)的六大策略及其具體運(yùn)用。

（二）基本內(nèi)容

一、影響定價(jià)的主要因素

二、產(chǎn)品定價(jià)的一般方法

三、產(chǎn)品定價(jià)的基本策略 教學(xué)重點(diǎn)：了解定價(jià)基本策略

第八章 分銷策略

（一）教學(xué)要求

通過本講學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)分銷策略的在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用。要求掌握分銷渠道的概念、特點(diǎn)和基本類型；明確影響分銷渠道設(shè)計(jì)和選擇的主要影響因素，掌握分銷渠道長(zhǎng)度、寬度及其成員選擇的基本策略；了解批發(fā)商、零售商和代理商的不同渠道作用和具體形式。

（二）基本內(nèi)容

一、分銷渠道概述

二、分銷渠道策略

三、中間商分析

教學(xué)重點(diǎn)：渠道類型、中間商類型

第九章 促銷策略

（一）教學(xué)要求

通過本講學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)促銷策略在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用。要求理解促銷的含義與作用，掌握促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)；掌握廣告促銷、人員推銷、公關(guān)促銷和銷售促進(jìn)的主要方式和基本技巧及其實(shí)踐應(yīng)用。

（二）基本內(nèi)容

一、促銷與促銷組合二、人員推銷策略

三、廣告策略

四、公共關(guān)系策略

五、營(yíng)業(yè)推廣策略

教學(xué)重點(diǎn)：促銷策略內(nèi)容，以實(shí)踐教學(xué)為主。

四、習(xí)題數(shù)量及要求

以思考題為主，針對(duì)課程內(nèi)容適時(shí)進(jìn)行討論。

五、教學(xué)方式與考核方式

教學(xué)方式：實(shí)踐教學(xué)。鑒于本課程的實(shí)用性、技巧性很強(qiáng)，要求教師在教學(xué)過程中注重理論的實(shí)際應(yīng)用，加強(qiáng)“互動(dòng)式、體驗(yàn)式、模擬式、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)式和自主學(xué)習(xí)式”等的多種實(shí)踐教學(xué)方法。讓學(xué)生把所學(xué)的營(yíng)銷原理運(yùn)用于實(shí)踐，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力，提高自己分析問題和解決問題的能力?？己朔绞剑浩诮K試卷考試成績(jī)占70%，平時(shí)成績(jī)占30%。

六、幾點(diǎn)說明

推薦教材和主要參考書：

推薦教材：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)——原理、案例、策劃》張秋林，南京大學(xué)出版社；

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第二版）劉傳江，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008年； 主要參考書：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，[美]邁克爾．波特著，華夏出版社出版

《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，[美]邁克爾．波特著，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版； 《營(yíng)銷學(xué)精要》，[美]查爾斯·W·小蘭姆等著，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》復(fù)習(xí)范圍

一、名詞解釋

市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)機(jī)會(huì) 多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品組合 核心產(chǎn)品 新產(chǎn)品

二、簡(jiǎn)答

1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)

2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義和特點(diǎn) 3.簡(jiǎn)述馬斯洛需求理論 4.簡(jiǎn)述一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 5.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的步驟 6.簡(jiǎn)述產(chǎn)品的生命周期 7.簡(jiǎn)述品牌策略

8.簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的依據(jù) 9.影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

三、應(yīng)用題

1.給出波士頓咨詢公司模式并作簡(jiǎn)要說明。2.論述SWOT分析模型

四、論述題（結(jié)合實(shí)際工作和生活展開論述）

差別化戰(zhàn)略 市場(chǎng)預(yù)測(cè)