第一篇：福師《市場營銷學(xué)》期末試卷 答案 16.3.4

《市場營銷學(xué)》期末試卷

一、判斷題（請(qǐng)?jiān)诶ㄌ?hào)內(nèi)對(duì)的打√，錯(cuò)的打X，每題1分，共10分）

1、一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須有足夠的市場需求。（√）

2、對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)只能采取對(duì)抗策略。（X）

3、市場營銷環(huán)境是客觀的，可控的因素。（√）

4、市場營銷觀念堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心。（√）

5、市場營銷環(huán)境是各種營銷因素的總稱。（√）

6、市場領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大的市場占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作用的大企業(yè)。（√）

7、“推”式促銷策略要求制造商以中間商為主要的促銷對(duì)象。（√）

8、市場營銷就是廣告宣傳。（X）

9、市場營銷環(huán)境是各種營銷因素的總稱。（√）

10、顧客的購買動(dòng)機(jī)是多種多樣的。（√）

二、名詞解釋題（每小題4分，共20分）

1、顧客讓渡價(jià)值

消費(fèi)者總價(jià)值是指消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。消費(fèi)者總價(jià)值減消費(fèi)者總成本，差額越大，消費(fèi)者 越滿意；差額越小消費(fèi)者越不滿意。消費(fèi)者讓渡價(jià)值

= 消費(fèi)者總價(jià)值 － 消費(fèi)者總成本

2、促銷組合

也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷等

有目的、有計(jì)劃地組織在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。

3、品牌

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、象征、記號(hào)、術(shù)語或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。對(duì)于一個(gè)公司或者企業(yè)來說，打造良好的品牌是非常重要的。

4、社會(huì)營銷觀念

求企業(yè)市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。

5、市場營銷

是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種 社 會(huì)和管理過程。

三、技能題（請(qǐng)對(duì)下題進(jìn)行具體的應(yīng)用性分析，共20分）

1、你從下列故事中得到什么啟示？

榨菜，原產(chǎn)四川，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買之，破壇，切絲，裝鋁箔小袋，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。

答：從大壇變?yōu)樾?，再變?yōu)殇X箔小袋包裝，每一次換新的包裝都讓榨菜的身價(jià)翻倍，課件包裝的作用之巨大。

包裝是指將產(chǎn)品盛裝于某種容器或包裝物之內(nèi)，以便于運(yùn)輸、陳列、銷售和消費(fèi)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，產(chǎn)品的包裝日臻重要，包裝對(duì)產(chǎn)品的促銷具有十分重要的意義，所以它是產(chǎn)品整體觀念的重要組成部分。包裝的功能概括為六個(gè)方面：

1、保護(hù)功能，2、促進(jìn)銷售，3、傳遞信息，4、心理感應(yīng)，5、形象意識(shí)，6、功能作用。該榨菜通過多次重新包裝后獲利不斷增加正是由于包裝的幾個(gè)功能。如上述第二個(gè)，包裝能夠改變產(chǎn)品外觀，更方便顧客的需要，同時(shí)它本身也是作為一種廣告媒體。良好的包裝設(shè)計(jì)能建立產(chǎn)品的形象識(shí)別體系，能充分顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而有效地樹立形象并擴(kuò)大銷路。還有形象意識(shí)功能，良好的包裝設(shè)計(jì)能建立產(chǎn)品的形象識(shí)別體系，能充分顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而有效地樹立形象并擴(kuò)大銷路。

2、假如你是某零售企業(yè)的經(jīng)理，你如何確定企業(yè)的目標(biāo)市場？ 答：

1、研究消費(fèi)需求，開展市場細(xì)分

2、選擇目標(biāo)市場，明確市場定位

3、占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

四、簡答題（每小題6分，共30分）

1、簡述消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征 答：不同的購買動(dòng)機(jī)有其不同的特征：

1、求實(shí)購買動(dòng)機(jī)，這種機(jī)的特征是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。

2、求新購買動(dòng)機(jī)，以追求商品的新潮入時(shí)為主要特征

3、求名購買動(dòng)機(jī)，以追求名牌為主要特征。

4、求優(yōu)購買動(dòng)機(jī)，以追求商品的質(zhì)量優(yōu)良為主要特征。

5、求美購買動(dòng)機(jī) 以追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值為主要特征。

6、求廉購買動(dòng)機(jī) 以追求商品的價(jià)格低廉為主要特征。

7、嗜好購買動(dòng)機(jī) 以滿足個(gè)人興趣愛好或性趣為主要特征。

8、攀比購買動(dòng)機(jī) 以爭強(qiáng)好勝、不甘居人后為主要特征。

2、企業(yè)為什么要進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略管理

答：戰(zhàn)略是確定一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的策略和途徑。因此企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)在現(xiàn)在市場營銷的觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理和運(yùn)營過程中不可或缺的一部分，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略，可有助于企業(yè)對(duì)國內(nèi)市場有個(gè)總體的把握；對(duì)營銷可能出現(xiàn)問題具有初步的解決方案；對(duì)于年初制定的營銷目標(biāo)進(jìn)行分解；可有助于一步步實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)；做到，清楚、準(zhǔn)確、執(zhí)行。

3、簡述競爭者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)

答：在競爭的市場上,企業(yè)調(diào)整價(jià)格的效果還取決于競爭者的反應(yīng).當(dāng)企業(yè)采取降價(jià)策略而競爭對(duì)手不作任何調(diào)整的情況下,降價(jià)可以擴(kuò)大市場份額,提高市場占有率;而企業(yè)降價(jià)時(shí)競爭對(duì)手采取“反價(jià)格戰(zhàn)”,降價(jià)幅度更大,不僅會(huì)抵消企業(yè)降價(jià)效果,甚至?xí)夯髽I(yè)銷售環(huán)境.同樣,企業(yè)調(diào)高價(jià)格后,如果競爭者并不提高價(jià)格,則對(duì)企業(yè)來說,原來供不應(yīng)求的市場可能變成供過于求的市場.鑒于此,企業(yè)在實(shí)施價(jià)格調(diào)整行為前,必須分析競爭者的數(shù)量,其可能采取的措施及其反應(yīng)的劇烈程度。

4、簡述完整的市場營銷計(jì)劃應(yīng)包括的要素

答：1．內(nèi)容概要。是對(duì)主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使管理當(dāng)局迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。

2．當(dāng)前營銷狀況。主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。

3．風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)。即對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及主要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析。

4．目標(biāo)。確定企業(yè)的目標(biāo)，是市場營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。企業(yè)管理者在分析市場營銷活動(dòng)現(xiàn)狀和預(yù)測未來的機(jī)會(huì)與威脅的基礎(chǔ)上必須對(duì)計(jì)劃目標(biāo)作出決策。主要應(yīng)建立 兩種目標(biāo)，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。

5．營銷戰(zhàn)略。計(jì)劃的這一部分是概要表述企業(yè)將采用的營銷戰(zhàn)略，包括目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費(fèi)用戰(zhàn)略等。

6．行動(dòng)方案。即對(duì)各種營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。如每項(xiàng)營銷活動(dòng)何時(shí)開始、何時(shí)完成、何時(shí)檢查、費(fèi)用多少等等。

7．營銷預(yù)算。即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。

8．營銷控制。為便于監(jiān)督檢查，典型的作法是將計(jì)劃規(guī)定動(dòng)作的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月 或季分別制定，上一級(jí)的管理者每期都要審查企業(yè)各部門的業(yè)務(wù)實(shí)績，從而使組成整個(gè)營銷計(jì)劃的各個(gè)部門的工作受到有效地的控制，保證整個(gè)計(jì)劃能井然有序并卓有成效地付諸實(shí)施。

5、什么是市場營銷環(huán)境？它包括哪些內(nèi)容？

答：市場營銷環(huán)境是泛指一切影響制約企業(yè)營銷活動(dòng)最普遍的因素，是指造成環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)的主要力量和因素。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

（1）微觀環(huán)境：直接營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)者、中間商）、競爭者及社會(huì)公眾。（2）宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境。

五、案例分析題（每題10分，共20分）

1、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

3M公司營銷60 000多種產(chǎn)品。公司的目標(biāo)是：每年銷售量的30％從前4年研制的產(chǎn)品中取得(公司長期以來的目標(biāo)都是5年內(nèi)25％，最近又前進(jìn)了一步)，這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年3M公司都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的公司之一。

新產(chǎn)品并不是自然誕生的。3M公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于革新的環(huán)境。它通常要投資7％的年銷售額，用于產(chǎn)品研究和開發(fā)，這相當(dāng)于一般公司投資研究和開發(fā)費(fèi)用比例的兩倍。

3M公司鼓勵(lì)每一個(gè)人開發(fā)新產(chǎn)品。公司有名的15％規(guī)則允許每個(gè)技術(shù)人員至少可用15％的時(shí)間來“干私活”，即搞個(gè)人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當(dāng)產(chǎn)生一個(gè)有希望的構(gòu)思時(shí)，3M公司會(huì)組織一個(gè)由該構(gòu)思的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者，組成的冒險(xiǎn)隊(duì)。該隊(duì)培育產(chǎn)品，并保護(hù)它免受公司苛刻的調(diào)查。隊(duì)員始終與產(chǎn)品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到原先的崗位上或者繼續(xù)和新產(chǎn)品呆在一起。有些冒險(xiǎn)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前嘗試了3次或4次。每年3M公司都會(huì)把“進(jìn)步獎(jiǎng)”授予那些新產(chǎn)品開發(fā)后3年內(nèi)在美國銷售量達(dá)200多萬美元或在全世界銷售達(dá)400多萬美元的冒險(xiǎn)隊(duì)。

在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時(shí)期，都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略。

3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產(chǎn)品的構(gòu)思。它把錯(cuò)誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實(shí)上，它的哲學(xué)似乎成了“如果你不犯錯(cuò)，你可能不在做任何事情?！钡绾髞淼氖聦?shí)所表明，許多“大錯(cuò)誤”都成了3M公司最成功的一些產(chǎn) 品。

比如，關(guān)于3M公司科學(xué)家西爾維的故事。他想開發(fā)一種超強(qiáng)粘合劑，但是他研制出的粘劑卻不很粘。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的3M公司科學(xué)家，看看他們能找到什么方法使用它。過了幾年一直沒有進(jìn)展。接著，3M公司另一個(gè)科學(xué)家遇到一個(gè)問題，因此也就有了一個(gè)主意。這位博士是當(dāng)?shù)亟烫玫某姲喑蓡T，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩中做記號(hào)，因?yàn)樗麏A的小紙條經(jīng)常掉出來。他在一張紙片上涂點(diǎn)西爾維的弱粘膠，結(jié)果這張紙條很好地粘上了，并且后來撕下來時(shí)也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙，該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設(shè)備暢銷產(chǎn)品之一。

問題：（1）企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品?（5分）

（2）3M公司在新產(chǎn)品開發(fā)上給了我們什么啟示?（5分）

答：企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

① 品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。

②消費(fèi)需求的變化需要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求也在發(fā)生很大變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，一方面給企業(yè)帶來了威脅，使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品；另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品、適應(yīng)市場變化的機(jī)會(huì)。

③科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不會(huì)在市場競爭中落伍。

④市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場上保持優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場銷售。$3M公司在新產(chǎn)品開發(fā)上為我們提供了一個(gè)成功的范例。3M公司在開發(fā)新產(chǎn)品上給我們的啟示有：

① 發(fā)新產(chǎn)品，需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有助于革新的環(huán)境。3M公司不但投入巨額開發(fā)費(fèi)用，而且鼓勵(lì)和支持每個(gè)員工創(chuàng)新，形成了一種文化。

② 開發(fā)新產(chǎn)品，需要不斷的嘗試和允許失敗的企業(yè)文化。3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產(chǎn)品的構(gòu)思。它把錯(cuò)誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實(shí)上，它的哲學(xué)似乎成了“如果你不犯錯(cuò)，你可能不再做任何事情?！钡绾髞淼氖聦?shí)所表明，許多“大 錯(cuò)誤”都成了3M公司最成功的一些產(chǎn)品。③ 產(chǎn)品的創(chuàng)新需要以市場為導(dǎo)向。在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時(shí)期，都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略。④ 不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠帶來公司競爭力的提升。3M公司每年都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品，以注重革新而聞名，成為全美國其他公司羨慕的對(duì)象。

2、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。

以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。

結(jié)合案例回答下面問題：

（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略?為什么要采用這種策略?(7分)（2）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤?(3分)答：（1）這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33元／斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。為什么要采用這種策略？

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進(jìn)入市場之前獲取利潤，來盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。

2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：①市場需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。

（2）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤？

在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競爭者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無法收回投資。

第二篇：市場營銷學(xué)期末試卷

《市場營銷》模擬試卷

5一、單項(xiàng)選擇題

1．在市場營銷實(shí)踐中，希望從別人那里去得到所需資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人是()。

A買主 B賣主 C市場營銷者 D 潛在顧客 2．市場營銷學(xué)研究以滿足()為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)以及計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。

A消費(fèi)者需求 B企業(yè)需求 C市場需求 D競爭者需求 3.市場營銷學(xué)研究的市場是指某種產(chǎn)品的()A現(xiàn)市購買者 B潛在購買者需求 C 現(xiàn)市購買者與潛在購買者需求的總和 D 現(xiàn)市購買者和潛在購買者需求的數(shù)量乘積

4、企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)、創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征的做法屬于()A 市場細(xì)分 B 市場定位 C 市場選擇 D 市場拓展

5、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是()管理 A 需求 B供給 C 過程 D 結(jié)果

6、一家洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)市場擴(kuò)大原有洗發(fā)水的銷售，這種尋找和增加市場機(jī)會(huì)叫做()Ａ市場滲透

Ｂ市場開發(fā) Ｃ產(chǎn)品開發(fā) Ｄ多元化經(jīng)營 ７、所謂產(chǎn)品組合的（）是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類 Ａ長度 Ｂ寬度 Ｃ深度 Ｄ關(guān)聯(lián)性

８、企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為（）

Ａ向上延伸

Ｂ向下延伸

Ｃ雙向延伸

Ｄ擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ９、產(chǎn)品的生命周期是指（）

Ａ產(chǎn)品的使用壽命 Ｂ產(chǎn)品的物理壽命 Ｃ產(chǎn)品的合理壽命 Ｄ 產(chǎn)品的市場壽命

10、對(duì)市場挑戰(zhàn)者而言，（）是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式 Ａ正面進(jìn)攻 Ｂ側(cè)翼進(jìn)攻 Ｃ包圍進(jìn)攻 Ｄ迂回進(jìn)攻

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場的構(gòu)成要素包括（）

Ａ人口 Ｂ價(jià)格

Ｃ購買力 Ｄ購買愿望 ２、企業(yè)可以通過產(chǎn)品延伸策略來實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品組合的優(yōu)化調(diào)整，因?yàn)楫a(chǎn)品的延伸有以下的好處（）

Ａ減小新產(chǎn)品的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

Ｂ迎合顧客求異求變的心理

Ｃ降低企業(yè)的生產(chǎn)成本

Ｄ適應(yīng)不同價(jià)格層次需求 ３、導(dǎo)入期產(chǎn)品的特點(diǎn)是（）

Ａ產(chǎn)品銷量大 Ｂ促銷費(fèi)用高，支付費(fèi)用的目的是建立完善的銷售渠道

Ｃ銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值 Ｄ制造成本高 ４、品牌最持久的含義是（）

Ａ個(gè)性

Ｂ利益

Ｃ價(jià)值 Ｄ文化

５．下列企業(yè)或個(gè)人既屬于市場營銷渠道又屬于分銷渠道的是（）A供應(yīng)商 B消費(fèi)者 C生產(chǎn)者 D中間商

6、物流作為營銷的一部分，其職能包括（）

Ａ產(chǎn)品運(yùn)輸 Ｂ產(chǎn)品保管 Ｃ產(chǎn)品包裝 Ｄ活動(dòng)過程中信息的傳播

７、在建立購買者知曉方面，哪些促銷工具比人員推銷的效益好得多（）A 家庭展示會(huì) B廣告 C宣傳 D銷售促進(jìn) 8廣告的主要目標(biāo)有（）

Ａ提醒使用 Ｂ介紹產(chǎn)品價(jià)格 Ｃ提供信息 Ｄ誘導(dǎo)購買

９.市場主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通常采用的戰(zhàn)略有（）

Ａ發(fā)現(xiàn)新用戶 Ｂ保護(hù)市場占有率 Ｃ提高市場占有率 Ｄ開辟新途徑

１０.產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物包括（）

Ａ實(shí)物

Ｂ服務(wù)

Ｃ場所 Ｄ組織

三、名詞解釋：

1、消費(fèi)者市場

2、品牌

3、綠色營銷

四、是非題

1．在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少 2．最有效、而且最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的調(diào)查方法是郵寄問卷

3．為了試驗(yàn)特定市場營銷刺激對(duì)顧客行為的影響，可采用調(diào)查法 4．產(chǎn)品的生命周期是由需要和技術(shù)的生命周期決定。5．產(chǎn)品的外觀特色屬于有形產(chǎn)品

6．按生產(chǎn)分派推銷人員的有點(diǎn)是有利于明確推銷人員的責(zé)任 7．手表和鋼筆用于同一個(gè)包裝盒并出售稱為組合包裝

8．新款式的服裝很快就流行起來，而新研制的除草劑推廣起來就慢得多，這主要受新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性的影響

9．在波士頓矩陣分析法中，銷售量快，市場占有率低的產(chǎn)品是問題產(chǎn)品 10．消費(fèi)者感官直接接受刺激的直觀形象的稱反應(yīng)為感覺

五、問答題

1．品牌化可以使賣主得到哪些好處？

2．新產(chǎn)品開發(fā)過程是由那些階段構(gòu)成的？ 3．簡述地區(qū)定價(jià)策略的五種形式。

六、案例分析題

1、寶潔公司的多品牌策略

寶潔公司是一家總部在美國的跨國公司。它的經(jīng)營特點(diǎn)：一是產(chǎn)品種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)品、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜多、波特、世紀(jì)等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔士，衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶，僅洗發(fā)精就有飄柔、潘婷、海飛絲三種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬了。難怪《時(shí)代》雜志稱寶潔是個(gè)“毫無拘束、品牌自由的國度”。寶潔的品牌定位是什么?結(jié)合案例，說說寶潔公司的品牌定位的策略主要有哪些？

2、清揚(yáng)的“藍(lán)?！睉?zhàn)略

2007年4月27日，國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北“京召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國市場十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從2007年開始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占去屑洗發(fā)水市場?！叭绻幸粋€(gè)人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚(yáng)離奇、自信的話外之音顯得意味深長。一時(shí)間，臺(tái)灣知名藝人小S所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，打開電視機(jī)——無論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在。聯(lián)合利華在宣傳過程中，處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費(fèi)者對(duì)待頭屑問題的正確態(tài)度來引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)：洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)時(shí)改善頭發(fā)的根本。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率方面，都處于絕對(duì)優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒有一個(gè)優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升在去屑洗發(fā)水市場競爭中的不足和短板。（1）“清揚(yáng)”洗發(fā)水是如何開辟“藍(lán)?！钡?（2）“清揚(yáng)”洗發(fā)水廣告宣傳有何特點(diǎn)？

第三篇：市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題答案

1、需求、欲望、需要的關(guān)系：人類的需要是市場營銷的基石。需要：是指人們與生俱來的基本需要。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足產(chǎn)品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。需求：指人們有能力支付并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，對(duì)需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入的了解顧客的需要、欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。

2、交換與交易的關(guān)系：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作 為回報(bào)。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生交易。交易通常有貨幣交易和非貨幣交易（包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易)兩種交易方式。

3、Selling concept（推銷理念)與customer oriented marketing concept(以客戶為導(dǎo)向營銷觀念)區(qū)別：推銷觀念又稱銷售觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。以消費(fèi)者為中心的觀念又稱市場營銷觀念(marketing concept 認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求。①產(chǎn)生的時(shí)間不同。②背景與條件不同。③核心思想不同。④營銷順序。⑤典型口號(hào)。此外營銷觀念還有目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性四大支柱。推銷理念與市場營銷觀念的對(duì)比：出發(fā)點(diǎn)（廠商、目標(biāo)市場）、中心（產(chǎn)品、顧客需求）、方法（推銷和促銷、協(xié)調(diào)市場營銷）、目標(biāo)（通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤、通過滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤）。

4、Social Marketing concept(社會(huì)營銷觀念）：在西方市場營銷學(xué)界提出一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念和生態(tài)準(zhǔn)則觀念。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念。它認(rèn)為，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。

5、顧客滿意在營銷中的意義：所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的狀態(tài)。顧客滿意是顧客的一種主干感覺狀態(tài)，它的形成是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。顧客滿意既是對(duì)顧客本人再次購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和口大市場、提高效益的關(guān)鍵。此外，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有更重的意義。這就要求保持老顧客，不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。

6、TQM（全面質(zhì)量管理total quality management)與6Ω運(yùn)動(dòng)的關(guān)系：TQM是日本企業(yè)1980年代提出的，與product concept相呼應(yīng)的概念。當(dāng)然有手段，主要是通過電子技術(shù)，最終是要保證95%的合格率。這種統(tǒng)計(jì)上其實(shí)是均值加減2Ω（即4Ω）的信賴度。隨著電腦技術(shù)的應(yīng)用，質(zhì)量控制體系已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，如今是6Ω，也就是信賴度達(dá)到99.7%。因此從某個(gè)角度來看6Ω可以說是TQM的數(shù)碼版。TQM全面質(zhì)量管理/全面品質(zhì)經(jīng)營，綜合質(zhì)量管理專家的思想精髓，我們認(rèn)為是一種全員、全過程、全企業(yè)的品質(zhì)經(jīng)營。它指一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會(huì)受益而達(dá)到永續(xù)經(jīng)營的管理途徑。TQM是1961年美國質(zhì)量管理專家菲根保姆提出的。

7、說明value chain model（價(jià)值鏈模型）：價(jià)值鏈可以分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)（輔助）性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)；人力資源管理同樣存在于所有的部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

8、創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)（企業(yè)文化建立）：①傾聽：或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識(shí)基礎(chǔ)，以便做出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。②學(xué)習(xí)：通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧，否則就不會(huì)使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實(shí)到做出更好決策而實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對(duì)手做的更好。

9.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)基本層次：①總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略的任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理配置。通常，總體戰(zhàn)略是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。②經(jīng)營戰(zhàn)略：經(jīng)營戰(zhàn)略是戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。③職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任要求，有效運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目

標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷戰(zhàn)略可以站在經(jīng)營戰(zhàn)略的角度來看，期核心是SPT的展開。。

10.BCG model（“市場成長率或市場占有率”矩陣)'與GE model（“多因素投資組合”矩陣）：市場成長率：由美國波士頓咨詢公司提出，是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長的百分比。在這個(gè)矩陣中，縱坐標(biāo)表示市場成長率，橫坐標(biāo)為相對(duì)市場占有率，表示各經(jīng)營單位與其最大競爭者在市場占有率方面的相對(duì)差異。多因素投資組合：也叫通用電氣公司矩陣法。較之市場成長率矩陣，這種說法有所發(fā)展。依據(jù)這個(gè)矩陣，企業(yè)從市場吸引力和競爭力兩個(gè)方面評(píng)估每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的現(xiàn)狀和前景。市場吸引力的大小，取決于市場大小、年市場成長率、歷史的利潤等因素；競爭能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定。依據(jù)市場吸引力的大、中、小，有關(guān)戰(zhàn)略經(jīng)營單位競爭能力的強(qiáng)、中、弱，多因素投資組合矩陣分為九個(gè)區(qū)域，組成了三種戰(zhàn)略地帶：綠色地帶、黃色地帶、紅色地帶。只有進(jìn)入既有吸引力、又有相對(duì)優(yōu)勢的市場，業(yè)務(wù)才能成功。一般來說，市場占有率越高，經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)的盈利能力越強(qiáng)，利潤水平似乎與市場占有率同向增長；另一方面，市場成長率高，經(jīng)營單位所需資源也多，因?yàn)樗鼈冃枰^續(xù)發(fā)展和鞏固市場。

11.Michael Porter（邁克爾·波特）的core-competence（一般性競爭戰(zhàn)略）學(xué)說的內(nèi)涵與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系：一般性競爭戰(zhàn)略分為：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競爭優(yōu)勢。②差別化或別具一格戰(zhàn)略：實(shí)施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競爭者相比時(shí)能有顯著地獨(dú)到之處。③重點(diǎn)集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略：一般的成本領(lǐng)先和產(chǎn)別化戰(zhàn)略多著眼于整個(gè)市場、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀求競爭優(yōu)勢。重點(diǎn)集中或市場“聚焦”則把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。一般來說，它是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。

12.4P在營銷中的功能與地位：市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion。產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷和價(jià)格都是吃長營銷中的可控因素，也是市場營銷的基本手段。對(duì)他們的具體運(yùn)用，形成了特定的市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些工具、手段和因素相互依存、相互影響、相互制約。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，就不能孤立考慮某一因素或手段，必須從市場需求和市場營銷環(huán)境出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢協(xié)調(diào)使用，形成統(tǒng)一、配套的市場營銷組合，爭取整體效益?？梢?，市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場、滿足顧客，在市場營銷工具或手段層面上“整合”。市場營銷組合具有以下特性：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。

13、SWOT 分析方法：對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weaknesses）按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并與環(huán)境中的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）結(jié)合起來權(quán)衡抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)和平衡，揚(yáng)長避短，趨利避害，牢牢把握住對(duì)企業(yè)最適宜上的市場。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析company, 與competitor的關(guān)系的手段，根據(jù)分析結(jié)果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。因此要以此導(dǎo)出后續(xù)戰(zhàn)略的基本方向，并以此為結(jié)果展開STP，即營銷戰(zhàn)略。

14、消費(fèi)者行為影響因素：有三方面：消費(fèi)者個(gè)體因素，它包括生理因素（如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理嗜好）、心理因素（如感知和認(rèn)知因素）、行為因素(致消費(fèi)者所發(fā)生的外在的、可見的行為）和經(jīng)濟(jì)因素（致消費(fèi)者的收入狀況）；環(huán)境因素，指消費(fèi)者外部世界中能但對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和；市場營銷因素，是指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中可以控制的因素，包括產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、渠道因素和促銷因素。

15、信息收集過程諸概念及關(guān)系：信息收集過程諸概念及關(guān)系：①了解消費(fèi)者信息來源。消費(fèi)者信息來源有4種：經(jīng)驗(yàn)來源：直接使用產(chǎn)品得到的信息；個(gè)人來源：智家庭成員、朋友、鄰居、同時(shí)和其他熟人所提供的信息；公共來源：制社會(huì)公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播的信息等；商業(yè)來源：制營銷企業(yè)提供的信息，如光靠、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會(huì)等。②了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。一般來說，下奧菲這精油商業(yè)來源獲得信息最多，其次為公共來源和個(gè)人來源，最后是經(jīng)驗(yàn)來源。但從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來源和個(gè)人來源最高，其次是公共倆元，最后是商業(yè)來源。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息在影響向消費(fèi)者購買決定時(shí)只起“告知”作用，二“個(gè)人來源”則其評(píng)價(jià)作用。③設(shè)計(jì)信息傳播策略。除利用商業(yè)傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、跟人來源和經(jīng)驗(yàn)來源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。

16、Fishbein model（菲什拜因模型）與態(tài)度說明：消費(fèi)者行為論里，購買決策模型（consumer purchase decision model）從問題認(rèn)識(shí)到情報(bào)探索，然后是個(gè)案評(píng)價(jià)。。在這個(gè)評(píng)價(jià)過程中，必然產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念轉(zhuǎn)為態(tài)度，即喜歡有否（上課時(shí)我開玩笑例舉boy friend）Fishbein model就是說明態(tài)度如何形成的模型。因此看一下將議案里這一模型的說明即可（這不是答案）。

17.相關(guān)群體在營銷中的功能及重要性：相關(guān)群體也成為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知，情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中，用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。相關(guān)群體按照不同的變量來分類，主要變量有四種：

接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。①按照與消費(fèi)者接觸的密切程度，相關(guān)群體課分為主要群體和次要群體：主要群體也稱為基本群體，指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要影響；次要群體指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體。②按照存在是否較為正式非為正式群體和非正式群體。③按照群體的吸引力非為崇拜群體和回避群體。④按照消費(fèi)者是否屬于相關(guān)群體，分為成員群體和非成員群體。影響：A.信息性影響：這類影響出現(xiàn)于個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考之時(shí)，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性和權(quán)威性。B.規(guī)范性影響：有時(shí)又叫功利性影響，它指個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。C.價(jià)值表現(xiàn)上的影響：這類影響的產(chǎn)生以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎(jiǎng)懲，個(gè)體就會(huì)依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因?yàn)閭€(gè)體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為了個(gè)體自身的價(jià)值觀。

18.MIS（marketing information system營銷信息系統(tǒng)）系統(tǒng)的說明：定義是：由人、設(shè)備和程序組成，他為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品開始交付使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷活動(dòng)中有關(guān)的市場搜集和處理過程。企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)式企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)。它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品之靈、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對(duì)手情況，即時(shí)、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)和提供信息，用于企業(yè)管理界測。這些信息滿足目的性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和廣泛性的要求。營銷決策所需的信息一般來源與企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷點(diǎn)調(diào)研系統(tǒng)，在經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)，他們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。

19、調(diào)研類型說明：根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的類型。按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研：按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。①探測性調(diào)研。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)研。②描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面驚醒客觀地描述，是對(duì)以找出的問題做如實(shí)的反映和具體的回答。③因果關(guān)系調(diào)研。企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多因發(fā)行的關(guān)系，打多了一歸納為有變量表示的一些函數(shù)。這些變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。

20、整個(gè)第8章

21、從產(chǎn)品整體概念論述marketing myopia（營銷近視）的論點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念主要包括核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。Levit提出這個(gè)概念。其實(shí)是針對(duì)product concept of Marketing.當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為好產(chǎn)品是營銷的關(guān)鍵。但是這是一種近視眼現(xiàn)象。消費(fèi)者購買產(chǎn)品不是購買其產(chǎn)品本身而是購買滿足其需求的某種價(jià)值。我舉了美國鐵路與航空業(yè)的例子。當(dāng)時(shí)鐵路業(yè)是老大，他們死守著鐵路不放，結(jié)果今天走的沒落的地步，就是因?yàn)闆]有意思到乘客需要的不是乘坐火車，而是要最的效益地旅行或運(yùn)輸貨物。如果抱著產(chǎn)品不放，那就很容易犯myopia.22、產(chǎn)品分類問題：①非耐用品、耐用品和服務(wù)。根據(jù)其耐用性和是否有形可分為：非耐用品，一般是指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和鹽等；耐用品：一般只使用年限較長、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如電冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等；服務(wù)：是為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，如理發(fā)和修理。②消費(fèi)品分類：根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)分為：便利品，只顧客頻繁購買或需要隨時(shí)購買的產(chǎn)品，如煙草、肥皂和報(bào)紙；選購品，只顧客在選購過程中，對(duì)使用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品，如家具、服裝；特殊品，只具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般愿意做出如特殊的購買努力；非渴求品：指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。③產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件：指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件；資本項(xiàng)目：指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的上品，它包括兩個(gè)部分：裝備和附屬裝備；供應(yīng)品和服務(wù)：指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項(xiàng)目，如打字紙、鉛筆等。

23、PLC（產(chǎn)品生命周期Product life cycle）model 說明：20世紀(jì)90年代提出，是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期或介紹期），市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品生命周期是一種抽象理論，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除正態(tài)分布曲線，還有再循環(huán)形態(tài)，多循環(huán)形態(tài)，非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。

24、品牌組合與戰(zhàn)略：品牌組合設(shè)計(jì)企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分頻審計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些問題而做的努力。因此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。①品牌歸屬策略。確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就設(shè)計(jì)如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此企業(yè)有三種可供選擇的策略：一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌或是生產(chǎn)者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，有中間商使用自己的品牌將產(chǎn)品專賣

出去，這種品牌叫中間商品牌；貼牌生產(chǎn)，即使用其他生產(chǎn)者的品牌。三是企業(yè)部分產(chǎn)品使用自己的的品牌，另一部分使用中間商品牌或者其他生產(chǎn)者品牌。②品牌同分策略：統(tǒng)一品牌，是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同類型的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌；個(gè)別品牌與多品牌：個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上能夠互相競爭的品牌做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式；分類品牌：是指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。③復(fù)合品牌策略：主副品牌策略：是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作主品牌，借其品牌之勢；同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性；品牌聯(lián)合策略：是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，今兒提高品牌的市場影響力與接受程度。

25.品牌資產(chǎn)與brand personality（品牌個(gè)性）：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或者服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也就部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。品牌資產(chǎn)的基本特征：無形性、品牌資產(chǎn)可以在利用中增值、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量、品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌個(gè)性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。

26、差別定價(jià)與非線性定價(jià)：差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)的主要形式：顧客差別定價(jià)：即企業(yè)按不同的價(jià)格按同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同顧客；產(chǎn)品形式差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格，但是不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格差額和成本費(fèi)之間的差額并不成比例；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)：企業(yè)對(duì)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)，分別制定不同價(jià)格，即時(shí)這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異；銷售時(shí)間差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。

27、powers in distribution channel and conflict management：在課中我講了5中power，書中是6、7種。在流通領(lǐng)域因?yàn)楦鱾€(gè)成員都想最大化自己的利益，因此就產(chǎn)生矛盾。這一矛盾的解決依賴于channel captain.那captain 如何運(yùn)用各種power來解決矛盾呢？

28、VMS-Vertical Marketing system（垂直營銷體系）在營銷上的運(yùn)用：是將廠商松散的利益關(guān)系，變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系：由平行關(guān)系變?yōu)榇怪?、利益一體化關(guān)系；有簡單的無序放射狀分布,變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布;由簡單的契約型變?yōu)楣芾硇?、合作型、公司型。這樣，廠商之間就容易達(dá)成信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、物流暢通的理想狀態(tài)，有利于廠商強(qiáng)力合作。垂直網(wǎng)絡(luò)形成方式：非常緊密型，由廠商雙方相互投資組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終端供貨；較緊密型，以獨(dú)家代理、獨(dú)家經(jīng)銷的方式，雙方適當(dāng)持有股份；管理型，由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約加強(qiáng)合作；松散的聯(lián)盟型，由企業(yè)組織“聯(lián)盟會(huì)”，選擇“渠道領(lǐng)袖”管理；較松散的捆綁型，廠家和一級(jí)經(jīng)銷商形成明確的利益捆綁關(guān)系，共同管理二級(jí)批發(fā)商與終端零售商。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員的推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。

30、廣告策略：廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特點(diǎn)的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分，可分為商品廣告和企業(yè)廣告；根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國性廣告和地區(qū)性廣告。廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)，它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒介主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄。正確的選擇廣告媒體，一般要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍、媒體的費(fèi)用等因素。高質(zhì)量廣告設(shè)計(jì)遵循的原則：真實(shí)性、社會(huì)性、針對(duì)性、感召性、簡明性、藝術(shù)性。

第四篇：市場營銷學(xué)第四版答案

案例分析題

一、1.（1）填補(bǔ)了國內(nèi)文化遺產(chǎn)的品牌空白

（2）刺激國外品牌在國內(nèi)大時(shí)撈錢的過去時(shí)代的逝去

2.跟隨者因?yàn)槠渌麤霾杵放颇壳岸紵o法在涼茶共性中找出特性，在涼茶業(yè)中找不到方向，定位錯(cuò)誤或者不突出，無法切割王老吉的市場或做大市場，只能跟在王老吉后面分一杯羹。因此，目前各涼茶品牌是處于跟隨者的狀態(tài)。

3、王老吉的市場競爭策略是：（1）企業(yè)獨(dú)有的經(jīng)營和管控能力：以王老吉產(chǎn)品為核心的市場切入點(diǎn)的選擇（餐飲）、鋪市能力、終端的維護(hù)能力、促銷能力。正是由于王老吉自身具備了精細(xì)化的市場運(yùn)作能力、強(qiáng)勢的終端控制力（淡化經(jīng)銷商的功能）、高空廣告投放的能力，才促成了王老吉的高速擴(kuò)張。（2）企業(yè)規(guī)模化運(yùn)作帶來的市場效應(yīng)：隨著產(chǎn)品銷量的增加，企業(yè)在流通的各個(gè)環(huán)節(jié)中帶來了利益點(diǎn)的增加，使得企業(yè)市場推進(jìn)的勢能成倍加大，這直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷量的爆炸性增長。（3）將企業(yè)做成產(chǎn)業(yè)：企業(yè)以自己的產(chǎn)品鏈為核心，逐步形成對(duì)上游原材料重要資源的壟斷權(quán)和對(duì)下游主要銷售渠道的控制權(quán)。（4）將產(chǎn)業(yè)做出行業(yè)：將產(chǎn)業(yè)做成行業(yè)，已不僅僅是簡單的市場運(yùn)作，更需要改變消費(fèi)者的生活方式和文化內(nèi)涵。這就需要企業(yè)能夠在正確詮釋中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，攙揉進(jìn)時(shí)尚化的元素，以期真正融入普通百姓的生活，成為其生活中不可或缺的一部分，如此建立起來的競爭優(yōu)勢，才能確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和基業(yè)長青。

4、差異化競爭策略：例如，長期飲用王老吉總是有使身體寒氣過重的擔(dān)憂，“養(yǎng)元?dú)狻边@個(gè)概念能很好地彌補(bǔ)這一缺失，開創(chuàng)“適合長期飲用，補(bǔ)元?dú)獾臎霾琛边@一全新涼茶品類，從而直接打擊王老吉的死穴，與王老吉形成有效差異切割。

二、1、原因：隨著我國居民收入的增加，社會(huì)消費(fèi)必然升級(jí)，消費(fèi)者追求高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高使用價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)入“趨優(yōu)消費(fèi)”階段。消費(fèi)者對(duì)高效低碳、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時(shí)尚的高端家電需求愈明顯，低價(jià)格、低價(jià)值產(chǎn)品已經(jīng)不合時(shí)宜。另一方面，較之產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者更看重烹飪炊具帶來的營養(yǎng)、美味等價(jià)值。但是，簡單加熱、燒烤等功能，導(dǎo)致水分流失，食物干燥，口感不好，無法滿足消費(fèi)者的需求。

2、成功。對(duì)任何產(chǎn)業(yè)來說，高端品牌并非是簡單的形象塑造，更需要產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的提升、飛躍，為消費(fèi)者提供更多附加值及心理優(yōu)越感。美的微波爐依托雄厚的資本和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，擁有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，并持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。早在04年就率先研發(fā)出“蒸功能”微波爐，一經(jīng)推出就深受消費(fèi)者喜愛；09年，美的又啟用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消費(fèi)群，為微波爐用戶提供營養(yǎng)、美味、健康的烹飪方式。

3、打造高端品牌、推出高端產(chǎn)品，美的開創(chuàng)了微波爐乃至小家電領(lǐng)域之先河。就目前的微波爐市場格局來看，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌，將改寫行業(yè)競爭模式，為微波爐以及小家電行業(yè)的發(fā)展指引了新模式。

美的微波爐這一舉動(dòng)，將給小家電行業(yè)帶來可喜變化。其一，在變頻、高溫蒸等創(chuàng)新技術(shù)的帶動(dòng)下，整個(gè)微波爐行業(yè)也將邁上一個(gè)新臺(tái)階，其市場空間也將得到進(jìn)一步擴(kuò)容。其二，變頻在微波爐的應(yīng)用開啟小家電變頻風(fēng)氣之先，將進(jìn)一步提升小家電的環(huán)保節(jié)能水平。

三、1、優(yōu)點(diǎn)：通過在全國范圍內(nèi)開設(shè)連鎖零售店，配合網(wǎng)上商店，以更細(xì)分的產(chǎn)品、服務(wù)為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。

2、風(fēng)險(xiǎn)：至今沒有以IT產(chǎn)品連鎖零售為主業(yè)的企業(yè)得到資本市場認(rèn)可；連鎖形式比較單一；政法規(guī)則不健全；電子商務(wù)對(duì)零售市場構(gòu)成沖擊；產(chǎn)業(yè)成熟程度與用戶購買習(xí)慣成為制約因素；分銷與零售兼做可能帶來業(yè)務(wù)沖突，廠商和大分銷左右為難；捆綁銷售造成價(jià)格混亂。

解決：提供整體解決方案與增值服務(wù)的職能；產(chǎn)品品牌與渠道品牌“二重奏”；零售與分銷并行。

四、1、原因：中國目前大部分企業(yè)是通過資源投入少、風(fēng)險(xiǎn)小的貿(mào)易模式進(jìn)入國際市場，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國企業(yè)缺乏跨國經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)初期嘗試向海外市場擴(kuò)張時(shí)，主要考慮的是減少風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，越來越多的企業(yè)開始以投資模式進(jìn)入國際市場，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)的國際化動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)，不僅希望能夠快速進(jìn)入國際市場，而且希望加強(qiáng)對(duì)市場的滲透和對(duì)海外企業(yè)的控制。中國企業(yè)運(yùn)用契約進(jìn)入模式中的許可證和特許經(jīng)營的比較少，這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國企業(yè)目前尚不具備先進(jìn)的技術(shù)或者突出的品牌；此外，中國企業(yè)的對(duì)外承包工程屬于契約進(jìn)入模式。

方式：：為國外廠商貼牌生產(chǎn)，并將產(chǎn)品出口國外；通過分銷商開拓海外市場；并購海外企業(yè)現(xiàn)成的品牌和營銷渠道，從而快速進(jìn)入海外市場；與國外企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，互換資源從而進(jìn)入海外市場；在海外投資設(shè)廠、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，更深入的滲透海外市場。

2、考慮因素：：企業(yè)的國際化戰(zhàn)略、國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、自身的優(yōu)勢以及可有效使用的資源；并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場進(jìn)入模式的選擇給出了一些建議。認(rèn)為當(dāng)企業(yè)有很強(qiáng)的生產(chǎn)優(yōu)勢，但沒有很多的資源可以投資于海外市場的調(diào)研與推廣，缺乏國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)時(shí)，比較理想的是貼牌出口方式；當(dāng)企業(yè)有明確的目標(biāo)市場定位，但是對(duì)海外市場不了解，缺乏國際營銷經(jīng)驗(yàn)時(shí)，可以借助國外分銷商開拓開外市場；當(dāng)企業(yè)有雄厚的財(cái)力、物力，國際化戰(zhàn)略十分明確，希望快速進(jìn)入海外市場，可以通過并購直接獲取營銷渠道，從而快速進(jìn)入海外市場；跨國聯(lián)盟比較適合于有自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的企業(yè)，利用能夠吸引海外企業(yè)的市場、技術(shù)等，互換資源，進(jìn)入目標(biāo)市場；海外投資生產(chǎn)對(duì)企業(yè)要求最高，投入資源最多，風(fēng)險(xiǎn)最大，企業(yè)有很強(qiáng)的資源實(shí)力、產(chǎn)品在目標(biāo)市場享有一定的知名度，并且具有較強(qiáng)的管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。

3、（1）樹立正確的國際營銷觀念；

（2）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力；

（3）加強(qiáng)市場創(chuàng)新，擴(kuò)大市場發(fā)展空間；

（4）政府應(yīng)深化外貿(mào)體制改革；

（5）完善出口渠道，做好促銷工作。

第五篇：福師大 2014市場營銷學(xué)2

網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場營銷作業(yè)二

一、簡述理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)（30分）

答：一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：(1)它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。(2)它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。(3)它提供信息的時(shí)問限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。

二、針對(duì)消費(fèi)者購買行為的不同類型，企業(yè)應(yīng)采取何種營銷對(duì)策（30分）

答：

（一）習(xí)慣性購買行為

習(xí)慣性購買行為是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品花最少的時(shí)間，就近購買的一種購買行為。它是最簡單的購買行為,如購買食鹽、雞精、牙膏之類的便利品。營銷策略：

1、產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立名牌。

2、價(jià)格優(yōu)惠。

3、在居民區(qū)和人口流動(dòng)性大的地區(qū)廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。

4、加大促銷力度。利用銷售促進(jìn)吸引新顧客，回報(bào)老顧客；在廣告宣傳上力爭簡潔明快，突出視覺符號(hào)與視覺形象。如生產(chǎn)綠茶的企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者綠色減肥，補(bǔ)充微量元素的心理特征，在廣告宣傳上突出綠茶的減肥功效，促銷綠茶。

（二）多樣性購買行為

多樣性購買行為是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌差異大，功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時(shí)間進(jìn)行選擇，而是隨意購買的一種購買行為。即朝三暮四。

營銷策略：

1、采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢。多品牌決策是指企業(yè)在相同產(chǎn)品類別中同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌決策。此策略為寶潔公司首創(chuàng)，今天寶潔公司的洗發(fā)用品品牌眾多，如飄柔、海飛絲、潘婷等。飄柔突出優(yōu)勢是柔順頭發(fā)，海飛絲突出優(yōu)勢是去頭屑，潘婷是護(hù)理、營養(yǎng)頭發(fā)。寶潔公司憑借強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，多方位的廣告宣傳，使其品牌深入到消費(fèi)者心中，創(chuàng)造了驕人業(yè)績。

2、價(jià)格拉開檔次。

3、占據(jù)有利的貨架位置，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的貨架面積，保證供應(yīng)。

4、加大廣告投入，樹立品牌形象，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。

（三）協(xié)調(diào)性購買行為

協(xié)調(diào)性購買行為是指消費(fèi)者對(duì)品牌差異小，不經(jīng)常購買的單價(jià)高、購買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購，購后又容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時(shí)化解的購買行為。如購買家用電器、旅游度假等。消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品往往是“貨比三家”，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。

營銷策略：

1、價(jià)格公道、真誠服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)良好形象。

2、選擇最佳的銷售地點(diǎn)。即與競爭對(duì)手同處一地，便于消費(fèi)者選購。

3、采用人員推銷策略，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，化解消費(fèi)者心中的疑慮，消除消費(fèi)者的失落感。

（四）復(fù)雜性購買行為

復(fù)雜性購買行為是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)，需要慎重選擇，仔細(xì)對(duì)比，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購買行為。消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品過程中，經(jīng)歷了收集信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、慎重決策，用后評(píng)價(jià)等階段，其購買過程就是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，在廣泛了解產(chǎn)品功能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能做出購買決策。如購買計(jì)算機(jī)、汽車、商品房等。

營銷策略：

1、制作產(chǎn)品說明書，幫助消費(fèi)者及時(shí)全面了解本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品優(yōu)勢及同類其它產(chǎn)品的狀況，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信心。

2、實(shí)行靈活的定價(jià)策略。

3、加大廣告力度，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。

4、運(yùn)用人員推銷，聘請(qǐng)訓(xùn)練有素，專業(yè)知識(shí)豐富的推銷員推銷產(chǎn)品，簡化購買過程。

5、實(shí)行售后跟蹤服務(wù)策略，加大企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力。

三、論述市場主導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者可采用的競爭戰(zhàn)略（40分）

答：市場競爭戰(zhàn)略

一、競爭者

1、識(shí)別企業(yè)的競爭者 競爭者是指哪些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并 且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面來識(shí)別企業(yè)的競爭 者。

（1）產(chǎn)業(yè)競爭觀念。即提供同類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)。

（2）市場競爭觀念。競爭者是哪些滿足相同市場需要或服務(wù)于同目標(biāo)市場的企業(yè)。識(shí)別競 爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。競爭者的 市場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、和劣勢決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競 爭戰(zhàn)略的反應(yīng).2、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競爭者目標(biāo)競爭者戰(zhàn)略競爭者優(yōu)勢及劣勢

3、判斷競爭者的市 場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn) 略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)后，競爭者會(huì)有不同的反應(yīng)。

1.從容不迫型競爭者。反映不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩的競爭者。2.選擇型競爭者。在某些方面反映強(qiáng)烈，但對(duì)其他方面 卻不予理會(huì)。3.強(qiáng)勁型競爭者。一些競爭者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈大的做出反映。4.隨機(jī)型競爭者。有些企業(yè)的反映模式難以捉摸，它們?cè)诖▓龊峡赡懿扇∫部赡懿徊扇⌒?動(dòng)，并且無法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。

4、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策企業(yè)制定應(yīng)對(duì)競爭者 戰(zhàn)略時(shí)需考慮的三個(gè)因素（1）競爭者的強(qiáng)弱。（2）競爭者與本企業(yè)的相似的程度。（3）競爭者表現(xiàn)的好壞。表現(xiàn)良好的競爭者按行業(yè)規(guī) 則行動(dòng)，按合理的成本定價(jià)。有利于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展；他們激勵(lì)其他企業(yè)降低成本或 增加產(chǎn)品差異性； 他們接受合理的市場占有率與利潤水平。具有破壞性的競爭者則不遵守行 業(yè)規(guī)則 他們常常不顧一切地冒險(xiǎn)或用不正當(dāng)?shù)氖侄螖U(kuò)大市場占有率等，從而擾亂了行業(yè)的 秩序和均衡。

二、基本競爭戰(zhàn)略 制定競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)企業(yè)與其所處環(huán)境建立 聯(lián)系，環(huán)境的關(guān)鍵部分主要由企業(yè)所在的相關(guān)行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)及行業(yè)競爭狀態(tài)構(gòu)成，成本領(lǐng)

先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)聚集戰(zhàn)略

三、市場地位與競爭戰(zhàn)略現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場 上的競爭地位 把企業(yè)分為四種類型：

（一）市場主導(dǎo)者

（二）市場挑戰(zhàn)者

（三）市場跟隨者

（四）市場補(bǔ)缺者

（一）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 1.市場主導(dǎo)者的概念及優(yōu)勢 市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。他在 價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)和促銷力量等方面處于支配地位，為同行業(yè)者所公認(rèn)。優(yōu) 勢 ：消費(fèi)者對(duì)品牌 忠誠度高 營銷渠道 穩(wěn)固高效 營銷經(jīng)驗(yàn) 豐富和積累 2.市

場主導(dǎo)者 三種戰(zhàn)略（1）擴(kuò)大市場需求總量；（2）保持市場占有率；（3）提高市場占有率 1.擴(kuò)大市場需求總量 三種對(duì)策（1）發(fā)現(xiàn)新用戶（2）開辟新用途（3）增加使用量 2.保護(hù)市場占有率 六種防御戰(zhàn)略 1）陣地防御 2）側(cè)翼防御 3）攻 市守 4）靜制動(dòng) 5）反擊防御 6）運(yùn)動(dòng)防御：市場擴(kuò)大化、市場多角化 7）收縮防御 場擴(kuò)大化指企業(yè) 開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要 動(dòng) 能性 其注意力從目前 產(chǎn)品轉(zhuǎn) 有關(guān)該產(chǎn)品 三 基本需要上并全面研究與科學(xué)技術(shù) 3.提高市場占有率應(yīng)考慮（2）提高市場占有率所付出

（二）市場挑戰(zhàn)者 成本因素（1）引起反壟斷活（3）爭奪市場占有率時(shí)所采 概念及兩種戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)用 市場營銷組合戰(zhàn)略 者和市場追隨者指 安于次要。

1.市場挑戰(zhàn)者，市場上處于次要地位 企業(yè)

次要地位企業(yè) 兩種戰(zhàn)略： 挑戰(zhàn)市場

1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象（1）攻擊市場主導(dǎo)者

（2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者（3）攻擊地方性小企業(yè) 地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 即進(jìn)攻對(duì)手 攻戰(zhàn)略 靠 措施之 2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻 集 強(qiáng)項(xiàng)而 另 全力向?qū)κ?主要市場陣 持續(xù)實(shí)行正面進(jìn) 實(shí)現(xiàn)更低弱點(diǎn) 降低價(jià)格向?qū)κ诌M(jìn)攻 策略種價(jià)格挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)者通過巨額投入生產(chǎn)成本

（2）側(cè)翼進(jìn)攻 此來向?qū)κ职l(fā)起價(jià)格攻擊 集 優(yōu)勢力量攻擊對(duì)手 弱點(diǎn) 有時(shí) 采取 聲東擊西 戰(zhàn)略佯攻正面 實(shí)際攻側(cè)翼或背面（3）包圍進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 種全方位、大規(guī)模 進(jìn)攻戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手 資源 并確信借助圍堵計(jì)劃足 打垮對(duì)手時(shí)（4）迂回進(jìn)攻 具體辦法有三種：采用 種戰(zhàn)略 其種 間接 進(jìn)攻戰(zhàn)略 完全避開對(duì)手 現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻 發(fā)展無關(guān) 產(chǎn)品 實(shí)行產(chǎn)品多角化； 二現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū) 市場 實(shí)行市場多角化；三 發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、取代現(xiàn)有產(chǎn)品（5）游擊進(jìn)攻 隨者戰(zhàn)略 市場跟隨 特點(diǎn) 1.市場跟隨 優(yōu)點(diǎn) 減少支出和風(fēng)險(xiǎn)；避免承受向市場主導(dǎo)者挑戰(zhàn) 來 重大損失 2.市場跟隨 盡 三種戰(zhàn)略（1）緊密跟隨 種戰(zhàn)略 各 細(xì)分市場和市場營銷組合方面 能考 主要適用于規(guī)模小、力量較弱 企業(yè) 種戰(zhàn)略

（三）市場跟能仿效主導(dǎo)者 種跟隨者 主要方面追隨主導(dǎo)者 另 仍與主導(dǎo)者保持若干差異

（四）市場補(bǔ)缺者

（2）距離跟隨（3）選擇跟隨 戰(zhàn)略 1.市場補(bǔ)缺者 而 與主要某些方面緊跟主導(dǎo)者 面 些方面又自行其概念 市場補(bǔ)缺者 企業(yè)競爭 只指精心服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略某些細(xì)小部分通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利 市場位置 企業(yè) 補(bǔ)缺基點(diǎn) 應(yīng)具有 下特征：①有足夠 市場潛量和購買力；

2.補(bǔ)缺基點(diǎn) 特征 理想

②利潤有增長 潛力； ③對(duì)主要競爭者 具有吸引力； ④企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要 資源和能力； ⑤企業(yè)既有 信譽(yù)足 對(duì)抗競爭者 補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn) 增加保險(xiǎn)系數(shù) 補(bǔ)缺基點(diǎn) 選擇 多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單 上 補(bǔ)缺基點(diǎn) 確企業(yè)通常選擇兩或兩保企業(yè) 生存和發(fā)展 3.市

場補(bǔ)缺者 門致力于 某類選擇 十種專業(yè)化方案

①終用戶專業(yè)化 專 某些層面； 或幾 主終用戶服務(wù)；②垂直層面專業(yè)化 專門致力于分銷渠道 種規(guī)模 客戶服務(wù)； ④特定顧客專業(yè)化 只對(duì)③顧客規(guī)模專業(yè)化 專門 某 要客戶； ⑤地理區(qū)域?qū)I(yè)化專 國內(nèi)外某 地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)； ⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 只生產(chǎn) 大類產(chǎn)品； ⑦客戶訂單專業(yè)化 專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂 產(chǎn)品； ⑧質(zhì)量和價(jià)格專業(yè) 化 專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價(jià)格 產(chǎn)品；⑨服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化 專門提供某 種或幾種某企業(yè)沒有服務(wù)項(xiàng)目； ⑩分銷渠道專業(yè)化 專門服務(wù)于某 類分銷渠道 4.市場補(bǔ)缺者

三 任務(wù) 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場