第一篇：英文版市場營銷學期末試卷7

Part One： please choose the best one answer for each questions(2*15=30)

1.Which of the following is included in the marketing mix?

a)developing productb)pricing product

c)promoting productd)placing product

e)all of the above

2.Companies selling mass consumer goods and services such as soft drinks,cosmetics, air travel, and athletic shoes and equipment spend a great deal of time trying to establish a superior brand image in markets called ________.a)business markets

b)global markets

c)consumer markets

d)nonprofit and governmental markets

e)service markets

3.Marketers often use the term ________ to cover various groupings of

customers.a)people

b)buying power

c)demographic segment

d)social class position

e)market

4.Mega Computers has decided to promote its new line of computers by offering

wholesalers and retailers an additional 5 percent off list prices.This strategy isa)placeb)product

c)pushd)pull

5.________ is pricing a product at a lower price in a foreign market than in its

home market.a)Dumping

b)Price discounting

c)Price lining

d)Psychological pricing

6.In response to giant retailers and category killers, entrepreneurial retailers are building

entertainment into stores with coffee bars, lectures, demonstrations, and performances.They are marketing a(n)________ rather than a product assortment.a)

b)

c)

d)experience customer value customer delight total service solution

e)intangible benefit(s)

7.The ________ concept holds that consumers and businesses, if left alone, will

ordinarily not buy enough of the organization’s products.a)productionb)selling

c)marketingd)product

8.Bill Jones is looking for a good car at an affordable price.Car is a ________.a)shopping goodb)specialty good

c)convenience serviced)convenience good

9.________on consumer behavior include family, opinion leaders, and reference groups, such as friends, co-workers, and professional associates.a)Personal influencesb)Social influences

d)Psychological influencesd)Cultural influences

10.The buying process starts when the buyer recognizes a _________.a).productb)．an advertisement for the product

c).a salesperson from a previous visit

d).problem or need

11.Variables from countries to neighborhoods that may be considered in developing a segmentation strategy are called ________variables.a)psychographicb)geographic

c)product used)demographic

12.As a brand manager you have decided to use the full market coverage approach

in marketing to your customers.Within the full market coverage approach,you have selected a(n)________ strategy whereby your firm will operate in

several market segments and design different products for each segment.a)Undifferentiatedb)differentiated

c)concentratedd)introverted

13.________is a market research technique in which a group of people is gathered,presented with an issue, and asked to discuss it in depth.a).Surveyb).Observation

c).Focus groupsd).Experimentation

14.Positioning is.a).a marketing strategy that emphasizes long lasting relationships with

customers.b)the process of dividing a market into categories of customer types.c)the study of consumer needs and wants, and the ways in which sellers can

best meet them.d)the process of collecting, storing, and retrieving data in electronic files.15.GM purchases brakes, dashboards, and other components for its vehicles from

manufacturers inside and outside the U.S.In this capacity, GM is a member of themarket.a)reseller marketsb)industrial

c)institutionald)government

Part Two：False/ Truth(2*10=20)

1.Consumers buy products that offer the best value when it comes to meeting their needs and wants.2.Most marketers satisfy everyone in a market—that’s how they stay in business.3.Products used by companies to produce other products are called consumer

goods.4.A good pricing strategy to use in the introduction stage of the product life cycle is

to charge cost-plus.5.A company may have multiple product mixes but only one product line.6.Co-branding is when two or more well-known existing brands are combined into

a joint product and/or marketed together in some fashion.7.Advertising, sales promotion, and direct marketing are all part of what is called

the offering mix.8.Direct channels of distribution deliver products to the home of buyer.9.Value-based pricing is low price.10.A push promotional strategy is designed to appeal directly to consumers who will demand the product from retailers.Part Three： Short-Answer(20)

1.Identify the five stages in the buyer decision process.(5)

2.Identify the marketing goals in each stage of the product life cycle.(4)

3.Explain how companies identify attractive market segments and choose a

market-targeting strategy(6).4.Describe the major strategies for pricing new products(5).Part Four：Application(15*2=30)

1.Energizer is introducing a new line of batteries that provide a longer life than its existing models.The brand manager for new line believes most of the promotion budget should be spent on consumer and trade promotions, but the assistant brand manager thinks the promotion mix should emphasize television advertising.Who do you agree with? Please explain your answer.2.Select a retailer and calculate how much you are worth to that retailer if you continue to shop there for the rest of your life(your customer lifetime value).What factors should you consider when deriving an estimate of your lifetime value to a retailer? How can a retailer increase your lifetime value?

第二篇：市場營銷學期末試卷

《市場營銷》模擬試卷

5一、單項選擇題

1．在市場營銷實踐中，希望從別人那里去得到所需資源并愿意以某種有價之物作為交換的人是()。

A買主 B賣主 C市場營銷者 D 潛在顧客 2．市場營銷學研究以滿足()為中心的企業(yè)市場營銷活動以及計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。

A消費者需求 B企業(yè)需求 C市場需求 D競爭者需求 3.市場營銷學研究的市場是指某種產品的()A現(xiàn)市購買者 B潛在購買者需求 C 現(xiàn)市購買者與潛在購買者需求的總和 D 現(xiàn)市購買者和潛在購買者需求的數(shù)量乘積

4、企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計、創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在顧客心目中的某種形象或個性特征的做法屬于()A 市場細分 B 市場定位 C 市場選擇 D 市場拓展

5、市場營銷管理的實質是()管理 A 需求 B供給 C 過程 D 結果

6、一家洗發(fā)水生產企業(yè)在國內市場擴大原有洗發(fā)水的銷售，這種尋找和增加市場機會叫做()Ａ市場滲透

Ｂ市場開發(fā) Ｃ產品開發(fā) Ｄ多元化經(jīng)營 ７、所謂產品組合的（）是指一個企業(yè)有多少產品大類 Ａ長度 Ｂ寬度 Ｃ深度 Ｄ關聯(lián)性

８、企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定增加生產高檔產品，這種產品組合決策為（）

Ａ向上延伸

Ｂ向下延伸

Ｃ雙向延伸

Ｄ擴大產品組合 ９、產品的生命周期是指（）

Ａ產品的使用壽命 Ｂ產品的物理壽命 Ｃ產品的合理壽命 Ｄ 產品的市場壽命

10、對市場挑戰(zhàn)者而言，（）是一種最有效和最經(jīng)濟的戰(zhàn)略形式 Ａ正面進攻 Ｂ側翼進攻 Ｃ包圍進攻 Ｄ迂回進攻

二、多項選擇題

1、市場的構成要素包括（）

Ａ人口 Ｂ價格

Ｃ購買力 Ｄ購買愿望 ２、企業(yè)可以通過產品延伸策略來實現(xiàn)對產品組合的優(yōu)化調整，因為產品的延伸有以下的好處（）

Ａ減小新產品的開發(fā)風險

Ｂ迎合顧客求異求變的心理

Ｃ降低企業(yè)的生產成本

Ｄ適應不同價格層次需求 ３、導入期產品的特點是（）

Ａ產品銷量大 Ｂ促銷費用高，支付費用的目的是建立完善的銷售渠道

Ｃ銷售利潤常常很低甚至為負值 Ｄ制造成本高 ４、品牌最持久的含義是（）

Ａ個性

Ｂ利益

Ｃ價值 Ｄ文化

５．下列企業(yè)或個人既屬于市場營銷渠道又屬于分銷渠道的是（）A供應商 B消費者 C生產者 D中間商

6、物流作為營銷的一部分，其職能包括（）

Ａ產品運輸 Ｂ產品保管 Ｃ產品包裝 Ｄ活動過程中信息的傳播

７、在建立購買者知曉方面，哪些促銷工具比人員推銷的效益好得多（）A 家庭展示會 B廣告 C宣傳 D銷售促進 8廣告的主要目標有（）

Ａ提醒使用 Ｂ介紹產品價格 Ｃ提供信息 Ｄ誘導購買

９.市場主導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領先地位，通常采用的戰(zhàn)略有（）

Ａ發(fā)現(xiàn)新用戶 Ｂ保護市場占有率 Ｃ提高市場占有率 Ｄ開辟新途徑

１０.產品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物包括（）

Ａ實物

Ｂ服務

Ｃ場所 Ｄ組織

三、名詞解釋：

1、消費者市場

2、品牌

3、綠色營銷

四、是非題

1．在新購情況下，產業(yè)購買者要做出的購買決策最少 2．最有效、而且最經(jīng)濟、實用的調查方法是郵寄問卷

3．為了試驗特定市場營銷刺激對顧客行為的影響，可采用調查法 4．產品的生命周期是由需要和技術的生命周期決定。5．產品的外觀特色屬于有形產品

6．按生產分派推銷人員的有點是有利于明確推銷人員的責任 7．手表和鋼筆用于同一個包裝盒并出售稱為組合包裝

8．新款式的服裝很快就流行起來，而新研制的除草劑推廣起來就慢得多，這主要受新產品的相對優(yōu)越性的影響

9．在波士頓矩陣分析法中，銷售量快，市場占有率低的產品是問題產品 10．消費者感官直接接受刺激的直觀形象的稱反應為感覺

五、問答題

1．品牌化可以使賣主得到哪些好處？

2．新產品開發(fā)過程是由那些階段構成的？ 3．簡述地區(qū)定價策略的五種形式。

六、案例分析題

1、寶潔公司的多品牌策略

寶潔公司是一家總部在美國的跨國公司。它的經(jīng)營特點：一是產品種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)品、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產品大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜多、波特、世紀等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是舒膚佳，牙膏用的是佳潔士，衛(wèi)生巾用的是護舒寶，僅洗發(fā)精就有飄柔、潘婷、海飛絲三種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔莫屬了。難怪《時代》雜志稱寶潔是個“毫無拘束、品牌自由的國度”。寶潔的品牌定位是什么?結合案例，說說寶潔公司的品牌定位的策略主要有哪些？

2、清揚的“藍?！睉?zhàn)略

2007年4月27日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北“京召開新聞發(fā)布會，高調宣布——該公司進入中國市場十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從2007年開始將憑借“清揚”在全球去屑洗發(fā)水領域的專業(yè)優(yōu)勢搶占去屑洗發(fā)水市場?！叭绻幸粋€人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環(huán)境中，清揚離奇、自信的話外之音顯得意味深長。一時間，臺灣知名藝人小S所代言的清揚洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，打開電視機——無論央視、衛(wèi)視及地方電視臺，點擊進入國內各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在。聯(lián)合利華在宣傳過程中，處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費者對待頭屑問題的正確態(tài)度來引導消費者，清揚在傳播中指出，中國消費者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)：洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良，識別這些誤區(qū)并加以改進時改善頭發(fā)的根本。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率方面，都處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領域，聯(lián)合利華一直都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升在去屑洗發(fā)水市場競爭中的不足和短板。（1）“清揚”洗發(fā)水是如何開辟“藍?！钡?（2）“清揚”洗發(fā)水廣告宣傳有何特點？

第三篇：福師《市場營銷學》期末試卷 答案 16.3.4

《市場營銷學》期末試卷

一、判斷題（請在括號內對的打√，錯的打X，每題1分，共10分）

1、一個理想的目標市場必須有足夠的市場需求。（√）

2、對環(huán)境威脅，企業(yè)只能采取對抗策略。（X）

3、市場營銷環(huán)境是客觀的，可控的因素。（√）

4、市場營銷觀念堅持以消費者需要為中心。（√）

5、市場營銷環(huán)境是各種營銷因素的總稱。（√）

6、市場領導者是指某一行業(yè)中擁有最大的市場占有率，在價格變動、新產品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強度等方面都起主導作用的大企業(yè)。（√）

7、“推”式促銷策略要求制造商以中間商為主要的促銷對象。（√）

8、市場營銷就是廣告宣傳。（X）

9、市場營銷環(huán)境是各種營銷因素的總稱。（√）

10、顧客的購買動機是多種多樣的。（√）

二、名詞解釋題（每小題4分，共20分）

1、顧客讓渡價值

消費者總價值是指消費者購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。消費者總價值減消費者總成本，差額越大，消費者 越滿意；差額越小消費者越不滿意。消費者讓渡價值

= 消費者總價值 － 消費者總成本

2、促銷組合

也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和直接營銷等

有目的、有計劃地組織在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。

3、品牌

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、象征、記號、術語或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。對于一個公司或者企業(yè)來說，打造良好的品牌是非常重要的。

4、社會營銷觀念

求企業(yè)市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

5、市場營銷

是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種 社 會和管理過程。

三、技能題（請對下題進行具體的應用性分析，共20分）

1、你從下列故事中得到什么啟示？

榨菜，原產四川，大壇裝運，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買之，破壇，切絲，裝鋁箔小袋，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。

答：從大壇變?yōu)樾?，再變?yōu)殇X箔小袋包裝，每一次換新的包裝都讓榨菜的身價翻倍，課件包裝的作用之巨大。

包裝是指將產品盛裝于某種容器或包裝物之內，以便于運輸、陳列、銷售和消費。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，產品的包裝日臻重要，包裝對產品的促銷具有十分重要的意義，所以它是產品整體觀念的重要組成部分。包裝的功能概括為六個方面：

1、保護功能，2、促進銷售，3、傳遞信息，4、心理感應，5、形象意識，6、功能作用。該榨菜通過多次重新包裝后獲利不斷增加正是由于包裝的幾個功能。如上述第二個，包裝能夠改變產品外觀，更方便顧客的需要，同時它本身也是作為一種廣告媒體。良好的包裝設計能建立產品的形象識別體系，能充分顯示出產品的特點，從而有效地樹立形象并擴大銷路。還有形象意識功能，良好的包裝設計能建立產品的形象識別體系，能充分顯示出產品的特點，從而有效地樹立形象并擴大銷路。

2、假如你是某零售企業(yè)的經(jīng)理，你如何確定企業(yè)的目標市場？ 答：

1、研究消費需求，開展市場細分

2、選擇目標市場，明確市場定位

3、占領目標市場，實現(xiàn)規(guī)模效應

四、簡答題（每小題6分，共30分）

1、簡述消費者購買動機的特征 答：不同的購買動機有其不同的特征：

1、求實購買動機，這種機的特征是“實惠”、“實用”。

2、求新購買動機，以追求商品的新潮入時為主要特征

3、求名購買動機，以追求名牌為主要特征。

4、求優(yōu)購買動機，以追求商品的質量優(yōu)良為主要特征。

5、求美購買動機 以追求商品的藝術欣賞價值為主要特征。

6、求廉購買動機 以追求商品的價格低廉為主要特征。

7、嗜好購買動機 以滿足個人興趣愛好或性趣為主要特征。

8、攀比購買動機 以爭強好勝、不甘居人后為主要特征。

2、企業(yè)為什么要進行市場營銷戰(zhàn)略管理

答：戰(zhàn)略是確定一個企業(yè)長遠的發(fā)展目標，并指出實現(xiàn)這一目標的策略和途徑。因此企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)在現(xiàn)在市場營銷的觀念下，為實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理和運營過程中不可或缺的一部分，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略，可有助于企業(yè)對國內市場有個總體的把握；對營銷可能出現(xiàn)問題具有初步的解決方案；對于年初制定的營銷目標進行分解；可有助于一步步實現(xiàn)企業(yè)營銷目標；做到，清楚、準確、執(zhí)行。

3、簡述競爭者對企業(yè)調價的反應

答：在競爭的市場上,企業(yè)調整價格的效果還取決于競爭者的反應.當企業(yè)采取降價策略而競爭對手不作任何調整的情況下,降價可以擴大市場份額,提高市場占有率;而企業(yè)降價時競爭對手采取“反價格戰(zhàn)”,降價幅度更大,不僅會抵消企業(yè)降價效果,甚至會惡化企業(yè)銷售環(huán)境.同樣,企業(yè)調高價格后,如果競爭者并不提高價格,則對企業(yè)來說,原來供不應求的市場可能變成供過于求的市場.鑒于此,企業(yè)在實施價格調整行為前,必須分析競爭者的數(shù)量,其可能采取的措施及其反應的劇烈程度。

4、簡述完整的市場營銷計劃應包括的要素

答：1．內容概要。是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理當局迅速了解該計劃的主要內容，抓住計劃的要點。

2．當前營銷狀況。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。

3．風險與機會。即對計劃期內企業(yè)的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及主要問題進行系統(tǒng)分析。

4．目標。確定企業(yè)的目標，是市場營銷計劃的核心內容。企業(yè)管理者在分析市場營銷活動現(xiàn)狀和預測未來的機會與威脅的基礎上必須對計劃目標作出決策。主要應建立 兩種目標，即財務目標和營銷目標。

5．營銷戰(zhàn)略。計劃的這一部分是概要表述企業(yè)將采用的營銷戰(zhàn)略，包括目標市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費用戰(zhàn)略等。

6．行動方案。即對各種營銷戰(zhàn)略的具體實施制定詳細的行動方案。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等等。

7．營銷預算。即開列一張實質性的預計損益表。

8．營銷控制。為便于監(jiān)督檢查，典型的作法是將計劃規(guī)定動作的營銷目標和預算按月 或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各部門的業(yè)務實績，從而使組成整個營銷計劃的各個部門的工作受到有效地的控制，保證整個計劃能井然有序并卓有成效地付諸實施。

5、什么是市場營銷環(huán)境？它包括哪些內容？

答：市場營銷環(huán)境是泛指一切影響制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素，是指造成環(huán)境威脅和市場機會的主要力量和因素。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

（1）微觀環(huán)境：直接營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)（供應者、中間商）、競爭者及社會公眾。（2）宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律、法律環(huán)境、技術環(huán)境及自然環(huán)境。

五、案例分析題（每題10分，共20分）

1、產品創(chuàng)新戰(zhàn)略

3M公司營銷60 000多種產品。公司的目標是：每年銷售量的30％從前4年研制的產品中取得(公司長期以來的目標都是5年內25％，最近又前進了一步)，這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年3M公司都要開發(fā)200多種新產品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的公司之一。

新產品并不是自然誕生的。3M公司努力創(chuàng)造一個有助于革新的環(huán)境。它通常要投資7％的年銷售額，用于產品研究和開發(fā)，這相當于一般公司投資研究和開發(fā)費用比例的兩倍。

3M公司鼓勵每一個人開發(fā)新產品。公司有名的15％規(guī)則允許每個技術人員至少可用15％的時間來“干私活”，即搞個人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當產生一個有希望的構思時，3M公司會組織一個由該構思的開發(fā)者以及來自生產、銷售和法律部門的志愿者，組成的冒險隊。該隊培育產品，并保護它免受公司苛刻的調查。隊員始終與產品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到原先的崗位上或者繼續(xù)和新產品呆在一起。有些冒險隊在一個構思成功之前嘗試了3次或4次。每年3M公司都會把“進步獎”授予那些新產品開發(fā)后3年內在美國銷售量達200多萬美元或在全世界銷售達400多萬美元的冒險隊。

在執(zhí)著追求新產品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產品的過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個市場營銷戰(zhàn)略。

3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產品的構思。它把錯誤和失敗當作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實上，它的哲學似乎成了“如果你不犯錯，你可能不在做任何事情?！钡绾髞淼氖聦嵥砻?，許多“大錯誤”都成了3M公司最成功的一些產 品。

比如，關于3M公司科學家西爾維的故事。他想開發(fā)一種超強粘合劑，但是他研制出的粘劑卻不很粘。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的3M公司科學家，看看他們能找到什么方法使用它。過了幾年一直沒有進展。接著，3M公司另一個科學家遇到一個問題，因此也就有了一個主意。這位博士是當?shù)亟烫玫某姲喑蓡T，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩中做記號，因為他夾的小紙條經(jīng)常掉出來。他在一張紙片上涂點西爾維的弱粘膠，結果這張紙條很好地粘上了，并且后來撕下來時也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙，該產品現(xiàn)已成為全世界辦公設備暢銷產品之一。

問題：（1）企業(yè)為什么要開發(fā)新產品?（5分）

（2）3M公司在新產品開發(fā)上給了我們什么啟示?（5分）

答：企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：

① 品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品。企業(yè)同產品一樣，也存在生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產品，則當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。

②消費需求的變化需要不斷的開發(fā)新產品。隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者需求也在發(fā)生很大變化。消費結構的變化，一方面給企業(yè)帶來了威脅，使之不得不淘汰難以適應消費需求的老產品；另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品、適應市場變化的機會。

③科技的發(fā)展推動企業(yè)不斷開發(fā)新產品。科學技術的發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了產品更新?lián)Q代的速度。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不會在市場競爭中落伍。

④市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場上保持優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產品。另外，企業(yè)定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，并促進新產品的市場銷售。$3M公司在新產品開發(fā)上為我們提供了一個成功的范例。3M公司在開發(fā)新產品上給我們的啟示有：

① 發(fā)新產品，需要創(chuàng)造一個有助于革新的環(huán)境。3M公司不但投入巨額開發(fā)費用，而且鼓勵和支持每個員工創(chuàng)新，形成了一種文化。

② 開發(fā)新產品，需要不斷的嘗試和允許失敗的企業(yè)文化。3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產品的構思。它把錯誤和失敗當作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實上，它的哲學似乎成了“如果你不犯錯，你可能不再做任何事情?！钡绾髞淼氖聦嵥砻?，許多“大 錯誤”都成了3M公司最成功的一些產品。③ 產品的創(chuàng)新需要以市場為導向。在執(zhí)著追求新產品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產品開發(fā)的每一時期，都對顧客偏好進行重新估價。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產品的過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個市場營銷戰(zhàn)略。④ 不斷的產品創(chuàng)新能夠帶來公司競爭力的提升。3M公司每年都要開發(fā)200多種新產品，以注重革新而聞名，成為全美國其他公司羨慕的對象。

2、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。

以何種價格銷售這一產品？經(jīng)市場調查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產品銷售火爆。

結合案例回答下面問題：

（1）該企業(yè)采取了何種定價策略?為什么要采用這種策略?(7分)（2）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤?(3分)答：（1）這一案例運用了新產品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產品在生命周期的最初階段，把產品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產品定價為33元／斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。為什么要采用這種策略？

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產技術一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產品，也容易被競爭者略加改進而成為新產品，故應在該產品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。

2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：①市場需求較大；②產品質量較高，配科和包裝均較考究；②產品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可養(yǎng)顏；④產品是新產品。

（2）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？

在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導致利潤大量流失，因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。

第四篇：市場營銷學

B報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外他人模仿、抄襲。市場營銷成本直接影響企業(yè)利潤，它由戰(zhàn)術具有某中競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來廣告等這些主要媒體有哪些優(yōu)缺點？ Q企業(yè)計劃人員在哪些方面的要依賴企如下項目構成：1直接推銷費用，包括保持這種優(yōu)勢。4戰(zhàn)術相對于產品或企報紙的優(yōu)點是彈性大、及時、對當?shù)厥袠I(yè)市場營銷部門？ 直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定場的覆蓋率高、易被接受和被信任；其1依靠市場營銷部門獲得有關新產品和費、交際費。2促銷費用，包括廣告媒的，而戰(zhàn)略則具有內在性，通常需要進缺點是時效短、轉閱讀者少。雜志的優(yōu)市場機會的啟迪。2依靠市場營銷部門體成本、產品說明書印刷費用、展覽會行大量的內部組織公司。5戰(zhàn)術是溝通點是可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、可靠且來評估每個新機會，特別是有關市場是費用、促銷人員工資等。3倉儲費用，導向的，而戰(zhàn)略則是產品導向或企業(yè)導有名氣、時效長、轉閱讀者多；其缺點否夠大。3市場營銷部門還要為每一個包括租金、維護費、折舊、保險、包裝向的。

是廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體費、存貨成本等。4運輸費用，包括托Z知覺的選擇性主要體現(xiàn)在哪些方面？ 無效的。廣播的優(yōu)點是大量使用、可選陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)運費用等，如果是自有運輸工具，則要知覺是指個人選擇、組織并解釋信息的擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、成本低；其缺點略和戰(zhàn)術。4市場營銷部門對市場上實計算折舊、維護費、燃料費等5企業(yè)市投入，以便創(chuàng)造一個有意義的過程。它是僅有音響效果、不如電視吸引人。電施的每項計劃都負有一定的責任。5市場營銷費用，包括市場營銷管理人員工不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于視的優(yōu)點是聽、動作緊密結合且引人注場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出資、辦公費用等。刺激物同周圍環(huán)境的關系以及個人所處意；缺點是成本比較高、對觀眾無選擇評價，并在必要時采取改正措施。S隨行就市定價法的適用條件。的狀況。人們之所以對同一刺激物產生性。戶外廣告的優(yōu)點是比較靈活、展露Q企業(yè)的主要社會責任有哪些？ 1所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知重復性強、成本低、競爭少；其缺點是企業(yè)的社會責任可概括為三大類：即保行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價，在以覺過程：1選擇性注意。2選擇性扭曲3不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等。護消費者權益，保護社會的利益和發(fā)展，下情況下往往采取這種定價方法：1難選擇性保留。

C產業(yè)市場與消費者市場相比具有的特保護社會自然環(huán)境。企業(yè)要承擔以下社以估算成本。2企業(yè)打算與同行和平共Z整合營銷傳播的效果有哪些？

點是什么？ 會責任和四項基本義務。1使消費者獲處。3如果另行定價，很難了解購買者1傳播工具整合化。2傳播效果最優(yōu)化。產業(yè)市場與消費者市場相比具有的特點得安全產品與服務的權利。2使消費者和競爭者對本企業(yè)的價格的反映。3交易費用最低化。

是：產業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)獲得有關產品充分信息的權利。3使消不論市場結構是完全競爭的市場，還是

模較大；產業(yè)市場上的購買者往往集中費者具有自由選擇產品的權利。4使消寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同

在少數(shù)地區(qū)；企業(yè)市場的需求是引申需費者具有申訴的權利。質產品市場上的慣用定價法。在完全競

求；產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；Q企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟。爭的市場上，銷售同類產品的各個企業(yè)

產業(yè)市場的需求是波動的需求；專業(yè)人1規(guī)定企業(yè)任務。2確定企業(yè)目標。3安在定價時實際上沒有多少選擇余地，只

員購買；互惠；產業(yè)購買者往往通過租排業(yè)務組合；4制定新業(yè)務計劃。能按照行業(yè)的現(xiàn)行價來定價。某企業(yè)如

賃方式取得產業(yè)用品。Q企業(yè)采用多品牌策略的原因是什么？ 果把價格定得高于時價，產品就賣不出

D多元化增長的主要方式有哪些？ 1多種不同的品牌只要被零售商店接去；反之，如果把價格定得低于時價，多元化增長就是企業(yè)盡量增加產品種受，就可占用更大的貨架面積，而競爭也會遭到降低價格競銷。

類，跨行業(yè)生產經(jīng)營多種產品和服務，者所占用的貨架面積當然會相應減少。2S市場營銷組織的目標。

擴大企業(yè)的生產范圍和市場范圍，使企多種不同的品牌可吸引更多的顧客，提1對市場需求做出快速反映。2使市場營

業(yè)的特長得到充分的發(fā)揮。1同心多元高市場占有率。3發(fā)展多種不同的品牌銷效率最大化。3代表并維護消費者利

化。2水平多元化。3集團多元化。有助于在企業(yè)內部各個產品部門、產品益。

F分銷渠道的主要職能有哪些？ 經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。4發(fā)展企業(yè)市場營銷組織的上述目標歸根結底

1調研2促銷3接洽4配合5談判6物多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不是幫助企業(yè)實現(xiàn)整個市場營銷任務。

流7融資8風險承擔。同的市場部分，占領更大的市場。T挑戰(zhàn)者在選擇進攻對象上有哪些選

F分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類R如何實施渠道沖突管理？ 擇？

型。渠道沖突管理的內容包括：預防和避免1攻擊市場主導者。2攻擊與自己實力相

1分銷渠道是指某種商品和服務從生產沖突；控制沖突水平，避免不良沖突發(fā)當者。3攻擊地方性小企業(yè)。

者向消費者轉移過程中，取得這種商品生；利用沖突資源，激勵渠道成員，化W為什么銷售人員所做的需求預測必

和服務的所有權或幫助所有權轉移的所解沖突危機，舒緩渠道合作關系，切斷須經(jīng)過進一步修正才能利用？

有企業(yè)和個人。2分銷渠道的層次類型沖突源頭，調整渠道關系。有效的渠道一般情況下，銷售人員所做的需求預測

有：（1）零階渠道層次。（2）一階渠道沖突管理要貫穿于渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、組織必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因

層次。（3）二階渠道層次。（4）三階渠結構設計、渠道資源配置和運行管理的為它有以下這些不足之處：1銷售人員

道層次。全過程。具體來說，渠道管理者要重點的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售

G關系營銷和交易營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)做好以下幾個方面的工作：1渠道戰(zhàn)略成敗的影響，他們判斷可能會過于樂觀

在哪里？ 計劃和渠道結構的設計。2渠道成員的或過于悲觀，即常常走極端。2銷售人

1交易營銷的核心是交易，而關系營銷選擇。3明確渠道成員的角色分工和權員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的銷售總的核心是關系。2交易營銷把其視野局利分配。4建立有效的渠道成員之間的體規(guī)劃不了解。3為使其下一的銷

限目標市場上，而關系營銷所涉及的范交流和溝通機制。5合理使用渠道權利，售額大大超過配額指標，以獲得升遷或

圍廣得多。3交易營銷強調如何獲得顧防止權利濫用。者獎勵的機會，銷售人員可能故意壓低

客；而關系營銷更加強調保持顧客。4S市場營銷組合有哪些特點？ 其預測的數(shù)字。4銷售人員也可能對這

交易營銷不太強調顧客服務；而關系營1市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是種預測沒有足夠的認識、能力或者興趣。

銷高度強調顧客服務。5交易營銷是有“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標市場地需W為了有效地執(zhí)行市場營銷方案，企業(yè)

限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系，而關要，可以決定自己地產品結構，制定產地每一層次都必須善于運用哪些職

系營銷卻強調高度的顧客參與和緊密的品價格，選擇分銷渠道和促銷方法等。能？

顧客聯(lián)系。企業(yè)對這些市場營銷手段地運用和搭配1配置技能。是指市場營銷經(jīng)理在職能、K可供企業(yè)選擇的包裝策略有哪些？ 有自主權。因此，市場營銷管理人員地政策和方案三個層次上配置時間、資金、1相似包裝策略。2差異包裝策略。3相任務就是適當安排市場營銷組合，是指和人員的能力。2調控技能。包括建立

關包裝策略。4復用包裝策略或多用途與不可控制地環(huán)境因素相適應，這是企和管理一個對市場營銷活動效果進行追

包裝策略。5分等級包裝策略。6附贈品業(yè)市場營銷能否成功地關鍵。2市場營蹤的控制系統(tǒng)。3組織技能。常用于發(fā)

包裝策略。7改變包裝策略。銷組合是一個復合結構。四個“P”之展有效工作的組織中。4互動技能。指

L綠色營銷的實施步驟。中又各自包含若干小的因素，形成“P”經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。

1樹立綠色營銷觀念。2收集綠色需求信地亞組合，因此，市場營銷組合是至少W網(wǎng)絡營銷和電子商務的關系是什

息。3制定綠色營銷戰(zhàn)略。4確定綠色營包括連個層次地復合結構。3市場營銷么？

銷組合。組合又是一個動態(tài)組合。4市場校園組網(wǎng)絡營銷和電子商務是一對既緊密聯(lián)系

M面對處于衰退期的產品，通常有哪些合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略地制約，即根又具有明顯區(qū)別的概念。網(wǎng)絡營銷是企

策略可供選擇？ 據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應地市場業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建

面對處于衰退期的產品，企業(yè)需要進行營銷組合。立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手

認真的研究分析，決定采取什么策略，S市場營銷中介包括哪些？ 段來實現(xiàn)一定目標的營銷手段。電子商

在什么時間退出市場。通常有以下幾種1供應商2商人中間商3代理中間商4務的概念簡單來說是指實現(xiàn)整個貿易活

策略可供選擇：1繼續(xù)策略。2集中策略。輔助商 動的電子化。顯然，開展電子商務離不

3收縮策略。4放棄策略。S市場營銷學根據(jù)購買者及其購買目的開網(wǎng)絡營銷手段，而一個不具備開展電

Q企業(yè)在規(guī)定其任務時需考慮哪些主要進行的市場劃分主要包括哪些？ 子商務條件的企業(yè)也可以先從網(wǎng)絡營銷

因素？ 1消費者市場，即為了個人消費而購買做起。

企業(yè)在規(guī)定其任務時，可向股東、顧客、的個人和家庭所構成的市場。2生產者X消費者在購買決策過程中可能扮演的經(jīng)銷商等有關方面廣泛征求意見，并且市場，即為了生產、取得利潤而購買的角色。

需考慮以下五個主要因素：1企業(yè)過去個人和企業(yè)所構成的市場。3中間商市1發(fā)起者。2影響者。3決策者。4購買

歷史地突出特征。2企業(yè)高層地意圖。3場，即為了轉賣、取得利潤而購買的批者。5使用者。

企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4企業(yè)的資發(fā)商和零售商所構成的市場。4政府市Y影響分銷渠道設計的因素是什么？

源情況。5企業(yè)的特有能力。場，即為了履行職責而購買的政府機構渠道設計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達目

Q企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮哪些因所構成的市場。5國際市場，即由國外標市場的最佳途徑。影響渠道設計的主

素？ 的消費者、生產者、中間商、政府機構要因素有：1顧客性。2產品特性。3中

企業(yè)在選擇目標市場時需考慮五方面的等所構成的市場。間商特性；4競爭特性；5企業(yè)特性；6

因素。1企業(yè)資源。2產品同質性。3市S市場營銷計劃包括哪些內容？ 環(huán)境特性。

場同質性。4產品生命周期階段。5競爭1經(jīng)理摘要。2當前市場營銷的狀況。3Z戰(zhàn)術與戰(zhàn)略有哪些區(qū)別？

對手的戰(zhàn)略。機會和問題分析。4目標。5市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略原指軍事方面事關全局地重大部

Q企業(yè)都建立有自己的品牌和商標有哪略。6行動方案7預計的損益表8控制 署，或對戰(zhàn)爭全局地謀劃和指導。戰(zhàn)術

些好處？ S市場營銷組合中所包含的可控制的變是指為實現(xiàn)目標地具體行動。如果說戰(zhàn)

一般來講，現(xiàn)代企業(yè)都建立有自己的品量包括哪些？ 略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術則決定

牌和商標。雖然這會使企業(yè)增加成本費1市場營銷組合中所包含的可控制的變由何人、在何時、以何種方式、通過何

用。但也可以使賣主得到以下好處：1量很多，可以概括為四個基本變量，即種步驟，將戰(zhàn)略付諸實施。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術

便于管理定貨。2有助于企業(yè)細分市場。產品、價格、地點、促銷，由于這四個不可混為一談。1戰(zhàn)略是如何贏得一場

3有助于樹立良好的企業(yè)形象。4有利于名詞的英文字頭都是P，所以市場營銷戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)役的概

吸引更多的品牌忠誠者。5注冊商標可組合又稱為4P組合。念。2戰(zhàn)術是單一的注意或謀略，而戰(zhàn)

使企業(yè)的產品特色得到法律保護，防止S市場營銷成本的主要構成有哪些？ 略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術。3

第五篇：市場營銷學

1、產品觀念認為顧客喜歡購買高質量、多功能和具特色的產品，因而，企業(yè)應該集中精力生產

品質優(yōu)良、功能多樣、特色鮮明的產品，在生產工藝方面做到盡善盡美，精益求精。P15市場營銷學（考場2105，6月15日6：30——8：00）

2、產品觀念其要點為：①經(jīng)營目的②經(jīng)營著眼點③經(jīng)營口號④經(jīng)營基本策略⑤經(jīng)營基本方法⑥企業(yè)管理重點。（選擇）

3、什么叫產品？產品是指能滿足人們某種需要或欲望的任何東西。包括實體產品、無形產品等。P54、市場營銷的環(huán)境，宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)營銷活動的社會力量和因素，一般包括人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治——法律、社會——文化等六大因素。宏觀環(huán)境因素是“不可控制的”。P24微觀環(huán)境；指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關系的組織和因素，由企業(yè)、供應商、營銷中介單位、顧客、競爭者和社會公眾等六大因素構成。對企業(yè)而言，這些因素是“可以控制的”。P255、市場細分的概念：是根據(jù)構成總體市場消費需求及購買行為的差異，將整體市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。P736、市場細分的依據(jù)：依據(jù)顧客需求的差異性和相似性進行“同中求異，異中求同'的過程。理論依據(jù)是產品屬性?？煞譃橥|偏好、分散偏好、集群偏好。P747、市場細分基本原則：①可衡量性、②可進入性、③有效性、④對營銷策略反應的差異性。P748、選擇市場細分的策略：①無差異營銷策略、②差異性營銷策略、③集中營銷策略。P829、市場調研的類型：①描述性市場調研、②解釋性市場調研、③預測性市場調研。P9310、市場調查類型：市場環(huán)境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查。(網(wǎng)上搜索）

11、產品整體概念層次（選擇）：①核心產品②形式產品③期望產品④延伸產品⑤潛在產品P11612、產品生命周期四個階段：①引進期、②成長期、③成熟期、④衰退期。P12313、產品組合的概念（名詞解釋）：指企業(yè)生產或經(jīng)營的全部產品線和產品項目的有機組合方式，又稱產品結構。P11814、四種價格特征

15、市場需求價格彈性：是指價格變動所引起的需求量的變動，即需求量對價格變動的反應程度。P14216、企業(yè)定價三種方法：①成本導向定價、②需求導向定價、③競爭導向定價。P143-14617、需求和價格的關系不同產品的需求量對價格變動的反應不同，如果價格變化幾乎不影響需求，那么該產品的需求為無彈性或需求價格彈性??；如果價格的細小變化引起需求的變化很大，我們就說該產品需求價格彈性大。P14218、影響價格形成的因素：①成本因素、②需求因素、③競爭因素。P14319、分銷渠道的含義（簡答）：指產品（服務）從生產領域進入消費領域過程中，由提供產品或服務有關的一系列相互聯(lián)系的機構所組成的通道；即使促使產品（服務）能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。P16220、企業(yè)的形象識別系統(tǒng)叫：CIS21、廣告（名詞解釋）：指廣告主以付費方式，通過特定的媒體傳播商品或勞務的信息，以促進銷售為主要目的的大眾傳播手段。P19222、個人可支配收入（名稱）：個人可支配收入指個人收入扣除各種須繳納的稅、費以后的收入。簡稱為：DPI

答題類型：

一、填空題（1分/題，15分）

二、不定項選擇題（分/題，20分）

三、名詞解釋（4分/題，16分)

四、簡答題（6分/題，24分）

五、案例分析題

1、廣告的社會責任（10分）

2、價格策略(15分）三個導向，企業(yè)的三種定價方法。