第一篇：市場營銷教案 第二章

第二章 營銷信息與營銷環(huán)境

第一節(jié) 市場營銷信息

一、市場營銷信息的作用

1、市場營銷信息是企業(yè)營銷決策的前提和基礎(chǔ)

2、市場營銷信息是企業(yè)指定營銷計劃的依據(jù)

3、市場營銷信息是實現(xiàn)營銷控制的必要條件

4、市場營銷信息是增加企業(yè)英里的重要來源

5、市場營銷信息是協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)

二、市場營銷信息的內(nèi)容

1、企業(yè)供求及其變化的信息

2、商品價格及其變化信息

3、市場競爭情況及其發(fā)展趨勢信息

4、技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品開發(fā)信息

5、國際市場及其變化信息

6、與市場信息有關(guān)的其他信息

三、市場營銷信息的管理

1、市場營銷信息的收集

2、市場營銷信息的加工

3、市場營銷信息的傳輸和儲存

4、建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)

第二節(jié) 市場營銷環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境的特征

營銷環(huán)境：企業(yè)的生存環(huán)境，是獨立于企業(yè)之外而又同時影響、制約企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境的總和。其特征：

? ? ? ? ? 不可控制性 綜合性 復(fù)雜性 差異性 動態(tài)性 ? 隨機(jī)性

市場營銷環(huán)境的特征決定了它對企業(yè)的生存與發(fā)展、營銷活動及決策過程產(chǎn)生著有利的或不利的影響，產(chǎn)生著不同的制約作用和效果。一方面，它為企業(yè)提供了市場營銷機(jī)會；另一方面，市場營銷環(huán)境也會給企業(yè)造成某種威脅。

·間接營銷環(huán)境：間接影響和制約營銷活動的各種因素的總和?！ぶ苯訝I銷環(huán)境：對營銷活動構(gòu)成直接影響的各種因素總和。

二、直接市場營銷環(huán)境

市場營銷直接環(huán)境，是指那些對市場營銷直接起影響與制約作用的環(huán)境因素。它是企業(yè)與間接營銷環(huán)境的中間環(huán)境。市場營銷直接環(huán)境對企業(yè)的影響雖然不像間接環(huán)境那樣全面和廣泛，但它的影響卻是更迅速和直接。

1、供應(yīng)商

供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商是營銷直接環(huán)境的重要因素。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．供貨的及時性和穩(wěn)定性?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，市場需求千變?nèi)f化且變化迅速，企業(yè)必須針對瞬息萬變的市場及時調(diào)整計劃，而這一調(diào)整又需要及時地提供相應(yīng)的生產(chǎn)資料，否則，這一調(diào)整只是一句空話。企業(yè)為了在時間上和連續(xù)性上保證得到適當(dāng)?shù)呢浽?，就?yīng)該和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系。

2．供貨的質(zhì)量水平。任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量，除了嚴(yán)格的管理以外，與供應(yīng)商供應(yīng)的生產(chǎn)資料本身的質(zhì)量好壞有密切的聯(lián)系。當(dāng)然，供貨的質(zhì)量還包括各種服務(wù)，尤其是一些機(jī)器設(shè)備的供應(yīng)，如果沒有配套的服務(wù)(如裝備、調(diào)試、零部件供應(yīng)等)，供貨的質(zhì)量就成了空話。3．供貨的價格水平。供貨的價格直接影響到產(chǎn)品的成本j最終會影響到產(chǎn)品在市場上的競爭能力。企業(yè)在營銷中應(yīng)密切注意供貨價格變動的趨勢，特別要密切注意對構(gòu)成產(chǎn)品重要部分的原材料和零部件的變化，使企業(yè)應(yīng)變自如，不至于措手不及。

2、營銷中介

營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)的總稱。任何企業(yè)的營銷活動都離不開營銷中介，有了營銷中介提供的服務(wù)才使企業(yè)的產(chǎn)品順利地到達(dá)目標(biāo)消費者手中，所以營銷中介對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接的影響。

3、顧客

顧客在這里不僅僅指生活資料消費者，也包括生產(chǎn)資料消費者；既包括物質(zhì)產(chǎn)品消費者，也包括精神產(chǎn)品的消費者；不僅僅指個體消費者，也包括集體消費者。因而，我們可以把“顧客”定義為：使用進(jìn)入消費領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)的消費者和生產(chǎn)者。對于一個企業(yè)而言，顧客就是營銷活動的目標(biāo)市場，其影響程度遠(yuǎn)超過前兩個方面，因為失去了顧客就意味著失去了市場，贏得了顧客就贏得了市場。

4、政府

政府是企業(yè)營銷另一個重要環(huán)境因素。企業(yè)應(yīng)如何處理與政府的關(guān)系（1）．經(jīng)常溝通信息

政府作為行政管理機(jī)構(gòu)，對企業(yè)一般不實行直接管理，但也需要掌握各企業(yè)的動態(tài)，以便歸納出帶有普遍傾向性問題，為宏觀調(diào)控打下基礎(chǔ)。因而，企業(yè)在舉行慶典、產(chǎn)品投產(chǎn)、聯(lián)誼活動、周年慶祝等活動時，應(yīng)邀請政府有關(guān)方面官員參加，加強(qiáng)企業(yè)與政府公眾在感情上的溝通，并經(jīng)常上門匯報企業(yè)動態(tài)。（2）．爭取良好的經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)是以營利為目的的經(jīng)濟(jì)組織，它是國家、企業(yè)、個人三者利益的交織點，企業(yè)只有取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，國家才能以利稅形式取得管理國民經(jīng)濟(jì)所需的經(jīng)費，企業(yè)職工的生活水平提高有了保障，企業(yè)本身也能得到更大的發(fā)展。因而，經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)往往能倍受政府公眾的重視。

（3）．良好的社會表現(xiàn)

企業(yè)熱心公益事業(yè)，積極參與社區(qū)事務(wù)，以企業(yè)利益服從國家利益等，均有助于政府對其產(chǎn)生良好的印象。

5、競爭對手

競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。在健全的市場環(huán)境中，一個企業(yè)不可能長期壟斷一個市場。因而，競爭對手的營銷策略及營銷活動(如價格、廣告宣傳、促銷手段變化、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售服務(wù)等)都將直接對企業(yè)造成威脅。為此，企業(yè)不能放松對競爭對手的觀察，并及時作出相應(yīng)的對策。

三、間接市場營銷環(huán)境

1、政治環(huán)境

政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)整對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。一方面，可能鼓勵和促進(jìn)企業(yè)營銷活動順利開展，或者為企業(yè)營銷指出了方向，或者為企業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。另一方面，可能限制或禁止企某些營銷活動，或者對企業(yè)營銷提出了新的要求。

2、法律環(huán)境

對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。

3、人口環(huán)境

? 公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：

– 在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率； – 年齡分布和種族組合； – 教育水平； – 家庭類型； – 地區(qū)特征和運(yùn)動。

4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

? 市場不僅需要人口，而且還需要購買力。

（1）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型

?各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：

? ? ? ? 自給型經(jīng)濟(jì) 原料出口型經(jīng)濟(jì) 工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì) 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)

（2）收入分配 ? 國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：

（1）家庭收入極低；

（2）多數(shù)家庭低收入；

（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；

（4）低、中、高收入同時存在；

（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。

（3）收入狀況

A、消費者收入的變化。

收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入?？芍涞膫€人收入是指扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入；可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。B、消費者支出模式的變化。恩格爾系數(shù)

（4）儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性

? 消費者的支出還受消費者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。? 消費者儲蓄和信貸情況的變化。

5、社會/文化環(huán)境

? 人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。

?

人們和他們自己的關(guān)系：人們在相對強(qiáng)調(diào)自我滿足，或相對注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。

? 人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉(zhuǎn)化的逆向運(yùn)動的趨勢。

? 人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：人們對公司、政府機(jī)構(gòu)、工會、大學(xué)以及其他各種機(jī)構(gòu)的態(tài)度，各不相同。

? 人們與社會的關(guān)系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它（保守者），驅(qū)動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。

? 人們與自然的關(guān)系：人們對物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。

? 人與宇宙的關(guān)系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。

? 營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：

–

核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性 –

亞文化

–

次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化

6、技術(shù)環(huán)境

? 改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。? 營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：

–

技術(shù)變革步伐加快 –

無限的革新機(jī)會 –

變化著的研究與開發(fā)預(yù)算 –

增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律

7、自然環(huán)境

? 威脅與機(jī)會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：

– 原料短缺； – 能源成本的增加； – 污染的增加；

第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析

一、市場營銷環(huán)境分析的基本策略

由于營銷環(huán)境對企業(yè)營銷工作會產(chǎn)生一系列的影響，所以企業(yè)必須對營銷環(huán)境進(jìn)行分析，按照環(huán)境提供的條件、要求及其發(fā)展變化的趨勢來制定營銷戰(zhàn)略。

在進(jìn)行環(huán)境分析的時候，由于構(gòu)成環(huán)境的因素很多，涉及的范圍廣，在有限的時間和費用的條件下，不可能對全部因素進(jìn)行調(diào)查，企業(yè)可以根據(jù)分析的目的，選擇對企業(yè)影響較大因素進(jìn)行調(diào)查和分析。

對營銷環(huán)境分析的方法主要有環(huán)境“穩(wěn)定程度一復(fù)雜程度”分析

這一分析方法把環(huán)境歸納為兩個方面，即“簡單一復(fù)雜”和“靜態(tài)一動態(tài)”(見圖)。其中，“簡單一復(fù)雜”表明了企業(yè)營銷面臨環(huán)境因素的多寡程度，以及這些因素質(zhì)的相似性程度，“靜態(tài)一動態(tài)”表明企業(yè)營銷環(huán)境各因素變化的劇烈程度，一個企業(yè)環(huán)境因素隨著企業(yè)發(fā)展并沒有發(fā)生多大變化，我們稱之為靜態(tài)，反之則是動態(tài)的。

圖2--6 “穩(wěn)定程度一復(fù)雜程度'矩陣

由上述二維組合可以得出四種企業(yè)營銷環(huán)境：

1．第Ⅲ象限是”靜態(tài)一簡單“環(huán)境。這一環(huán)境的特點是：環(huán)境的組成因素數(shù)量少，這些環(huán)境組成因素之間差別不大，環(huán)境的組成因素基本保持不變。對于這種環(huán)境中的企業(yè)，營銷決策時遇到的不確定性最小，即風(fēng)險程度最低。

2．第Ⅳ象限是”靜態(tài)一復(fù)雜“環(huán)境。這一環(huán)境的特點是：環(huán)境的組成因素數(shù)量多，這些因素之間互不相同，環(huán)境的組成因素基本保持不變，處在這樣環(huán)境的企業(yè)，決策中遇到的不確定性程度中等偏低。

3．第Ⅱ象限是”動態(tài)一簡單“環(huán)境。這一環(huán)境的特點是：環(huán)境的組成因素數(shù)量少，且互相之間差別不大，環(huán)境處在連續(xù)不斷變化的過程之中。處于這種環(huán)境的企業(yè)，決策時遇到的不確定性中等偏高。

4．第工象限是”動態(tài)一復(fù)雜“環(huán)境。這一環(huán)境的特點是：環(huán)境的組成因素數(shù)量多，且相互間關(guān)聯(lián)性小，環(huán)境組成因素處于連續(xù)不斷變化之中。處于這種環(huán)境中的企業(yè)，營銷決策中的不確性最大，風(fēng)險最大。應(yīng)該指出，在營銷實踐中，營銷人員在環(huán)境分析中往往會著眼于”動態(tài)一靜態(tài)“因素上，而對于”簡單一復(fù)雜“因素則往往會忽視。

二、環(huán)境威脅分析

圖中，對于第Ⅱ象限的威脅，企業(yè)應(yīng)處于高度警惕狀態(tài)，并制定相應(yīng)的措施，盡量避免損失或者使損失降低到最小，因為它的潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)的概率均很高。對于第1、Ⅲ象限的威脅，企業(yè)也不應(yīng)該掉以輕心，要給予充分的重視，制訂好應(yīng)變方案。對于第Ⅳ象限的威脅，企業(yè)一般應(yīng)注意其變化，若有向其他象限轉(zhuǎn)移趨勢時應(yīng)制定對策。一般來說，企業(yè)對環(huán)境威脅可選用以下幾種對策。1．反攻策略

反攻策略即試著限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，通過法律訴訟等方式，促使政府通過某種法令或政策等保護(hù)自身合法權(quán)益不受侵犯，改變環(huán)境的威脅。2．減輕策略

減輕策略即通過改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度。由于環(huán)境因素對企業(yè)營銷形成一定的威脅，并且這一威脅后果不可避免，此時，減輕策略就是對付威脅的策略之一。

三、市場機(jī)會分析

不同的環(huán)境條件和機(jī)會，能給企業(yè)帶來不同的潛在利潤，從而形成不同的潛在吸引力。同時，企業(yè)利用各種環(huán)境機(jī)會，能夠戰(zhàn)勝競爭對手取得成功的可能性也是不同的。我們利用”機(jī)會潛在利潤一企業(yè)成功概率“組成分析矩陣，可以進(jìn)行以下分析(見圖2-7)。

1．圖2-7中第Ⅱ象限的環(huán)境機(jī)會，屬于機(jī)會潛在利潤和企業(yè)成功概率都高的狀態(tài)，企業(yè)在這一市場條件下應(yīng)全力去發(fā)展。

2．第工象限的環(huán)境機(jī)會，屬于機(jī)會潛在利潤高和成功概念低的環(huán)境條件，企業(yè)應(yīng)設(shè)法改善自身的不利條件，使第1象限的環(huán)境機(jī)會逐步移到第Ⅱ象限而成為有利的環(huán)境機(jī)會。

3．第Ⅲ象限的環(huán)境機(jī)會，屬于機(jī)會潛在吸引力低和成功概率高的環(huán)境機(jī)會，對廣大企業(yè)這種環(huán)境往往不予重視，對中小企業(yè)來說，正可以不失時機(jī)地捕捉這樣的機(jī)會。

4．第Ⅳ象限的環(huán)境機(jī)會，屬于機(jī)會潛在吸引力低和成功概率低的環(huán)境條件，對這樣的環(huán)境狀態(tài)，企業(yè)一般是一方面積極改善自身條件，另一方面靜觀市場變化趨勢，隨時準(zhǔn)備利用其轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會。

四、綜合環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)外情況是相互聯(lián)系的，將外部環(huán)境所提供的有利條件(機(jī)會)和不利條件(威脅)與企業(yè)內(nèi)部條件形成的優(yōu)勢與劣勢結(jié)合起來分析，有利于制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略(見圖2-9)。

SWOT方格分析法是取”長處“(Strong)、”弱點“(Weak)、”機(jī)會“(Opportun訌y)、”威脅“(Threat)的第一個字母構(gòu)成?！盨WOT“方格分析法形成了四種可以選擇的戰(zhàn)略：

SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部的長處去抓住外部機(jī)會； WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會來改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點； ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅； WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點和避免外來的威脅。

案例與啟示

某食品加工企業(yè)生產(chǎn)食用油脂，一直以生產(chǎn)散裝油為主。隨著市場競爭的激烈和消費需求的變化，其經(jīng)營越來越困難。于是，就利用SWOT方格分析法進(jìn)行分析。

．SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)優(yōu)勢開發(fā)小包裝油，并在價格策略上采取滲透價格，搶占市場。．WO戰(zhàn)略：為強(qiáng)化銷售，把三分之二的職工推向市場，其工資與銷售業(yè)績掛鉤，大大激發(fā)了銷售熱情，也在一定程度上改變了”干多干少一個樣"的陋習(xí)。

．ST戰(zhàn)略：利用自己設(shè)備和經(jīng)驗的優(yōu)勢，向周邊市場擴(kuò)展。

．WT戰(zhàn)略：深化企業(yè)體制改革，組建銷售公司。

一年后，該公司的市場份額不斷擴(kuò)大。

第二篇：市場營銷教案

第一章

市場營銷與市場營銷學(xué)

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生理解市場營銷的相關(guān)概念，以準(zhǔn)確把握市場營銷的含義。認(rèn)識到企業(yè)的最顯著、最獨特的職能是市場營銷。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展的過程。教學(xué)重點、難點：

需要、欲望和需求，企業(yè)的職能，市場營銷學(xué)的“革命” 教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

市場和市場營銷

一、市場營銷的相關(guān)概念

需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換、交易和關(guān)系，市場營銷者

二、市場營銷與企業(yè)職能

解釋企業(yè)的職能是市場營銷 第二節(jié)

市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場營銷學(xué)的形成

形成的時間和標(biāo)志

二、市場營銷學(xué)的發(fā)展

發(fā)展的時間和標(biāo)志

三、市場營銷學(xué)的“革命”

解釋為何稱之為市場營銷學(xué)的“革命”

四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展 教學(xué)手段：

1、理論講授：市場營銷的相關(guān)概念、市場營銷與企業(yè)職能

2、舉例說明：用例子說明需要、欲望和需求的關(guān)系及其企業(yè)應(yīng)該如何對待。

3、課堂提問：針對市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展的標(biāo)志提出問題。思考題：

1、企業(yè)如何對待人們的需要、欲望和需求？

2、為什么說企業(yè)的最顯著、最獨特的職能是市場營銷？

3、試述市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展過程。

4、市場營銷學(xué)在新中國的傳播已經(jīng)歷了那些階段？

第二章

市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

教學(xué)目的與要求：

掌握企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)的演變歷程。認(rèn)識到確立正確的營銷管理哲學(xué)對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。教學(xué)重點、難點： 教學(xué)主要內(nèi)容

一、市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)

（一）以企業(yè)為中心的觀念

生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念

三種觀念的分析比較

（二）以消費者為中心的觀念

市場營銷觀念

市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別

（三）以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念

社會營銷觀念

市場營銷觀念與社會營銷觀念的比較 第二節(jié)

市場營銷管理的含義和實質(zhì) 第三節(jié)

市場營銷管理的任務(wù) 第四節(jié)

市場營銷管理過程 教學(xué)手段：

1、舉例說明：企業(yè)奉行正確的市場營銷管理哲學(xué)的重要性

2、課堂提問：以企業(yè)為中心的觀念的含義及其產(chǎn)生的市場條件

3、理論講授：以消費者為中心的觀念、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念

4、課堂討論：市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別、市場營銷觀念與社會營銷觀念的比較 思考題：

1、什么是市場營銷管理？

2、針對典型的不同需求情況企業(yè)相應(yīng)的營銷任務(wù)是什么？

3、闡述以企業(yè)為中心的觀念的內(nèi)容。

4、闡述市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別

第三章 市場營銷環(huán)境

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生認(rèn)識到重視研究市場營銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營銷活動的最基本的課題。掌握微觀營銷環(huán)境內(nèi)容和微觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。教學(xué)重點、難點：

營銷環(huán)境的含義和特征、微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點

一、營銷環(huán)境的含義

二、營銷環(huán)境的特征 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 第三節(jié)

宏觀營銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

三、自然環(huán)境

四、政治法律環(huán)境

五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

六、社會文化環(huán)境 第四節(jié)

環(huán)境分析與營銷對策

一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會

二、威脅與機(jī)會的分析、評價

三、企業(yè)營銷對策 思考題：

1、市場營銷環(huán)境的含義是什么？

2、市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境意義何在？

3、微觀營銷環(huán)境有哪些因素構(gòu)成？

4、舉例說明某一種微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。教學(xué)手段：

1、案例分析：重視研究市場營銷環(huán)境及其變化的成功案例

2、理論講授：所有企業(yè)微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響

第四章 消費者市場和購買行為分析

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解消費者購買行為模式。分析影響消費者購買行為的外在因素和內(nèi)在因素，能根據(jù)分析開展?fàn)I銷活動，提高營銷效率。教學(xué)重點、難點：

消費者購買行為模式、消費者購買行為的外在因素的相關(guān)群體、消費者購買行為的內(nèi)在因素的消費者的認(rèn)知過程和消費者的學(xué)習(xí)。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

消費者市場與消費者行為模式

一、消費者市場的含義和特征

二、消費者購買行為模式

第二節(jié)

影響消費者購買行為的外在因素 第三節(jié)

影響消費者購買行為的內(nèi)在因素

一、消費者的認(rèn)社會階層

二、知過程

三、消費者個性

四、消費者的學(xué)習(xí)

五、消費者的態(tài)度 第四節(jié)

消費者購買決策過程

一、消費者購買決策過程的參與者

二、消費者購買行為類型 教學(xué)手段：

1、理論講授：消費者購買行為模式的理解，相關(guān)群體、社會階層和社會階層含義及研究的重要性。

2、舉例說明：相關(guān)群體、社會階層和社會階層對企業(yè)營銷活動的影響的表現(xiàn)。思考題：

1、什么是消費者市場？

2、闡述消費者購買行為模式。

3、影響消費者購買行為的外在因素有哪些？

4、什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體有哪些類型？對消費者行為的影響有哪些？

5、影響消費者購買行為的內(nèi)在素有哪些

第五章

市場營銷調(diào)研與預(yù)測

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵和營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，掌握營銷調(diào)研的含義，明確營銷調(diào)研的內(nèi)容和營銷調(diào)研的步驟，掌握營銷調(diào)研的方法。掌握市場需求預(yù)測的方法。教學(xué)重點、難點：

營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、營銷調(diào)研的內(nèi)容、營銷調(diào)研的步驟、營銷調(diào)研的方法。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能

二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點

三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

四、理想的市場營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研

一、營銷調(diào)研的含義和作用

二、營銷調(diào)研的類型

三、營銷調(diào)研的內(nèi)容

四、營銷調(diào)研的步驟

五、營銷調(diào)研的方法

第三節(jié)

市場需求的測量與預(yù)測

一、市場預(yù)測的含義和作用

二、市場預(yù)測的步驟

三、市場預(yù)測的內(nèi)容

四、市場預(yù)測方法 教學(xué)手段：

1、看課本找要點：針對課本上市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容，要求學(xué)生找出要點，教師把關(guān)。

2、課堂講授：營銷調(diào)研的含義、營銷調(diào)研的類型、營銷調(diào)研的內(nèi)容、營銷調(diào)研的步驟。

3、案例分析：用市場營銷調(diào)研成功的案例說明營銷調(diào)研的作用。

4、舉例說明：用例子說明營銷調(diào)研的方法運(yùn)用。思考題：

1、什么是營銷信息系統(tǒng)？

2、營銷信息系統(tǒng)由幾部分構(gòu)成？

3、什么是營銷調(diào)研？

4、闡述三種營銷調(diào)研的類型。

第六章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（一）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三個步驟的關(guān)系。掌握市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)，掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，并能對某一商品市場進(jìn)行細(xì)分。能夠?qū)?xì)分市場進(jìn)行評估。教學(xué)重點、難點：

市場細(xì)分的作用、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分的步驟、細(xì)分市場的評估。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

市場細(xì)分

一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展

二、市場細(xì)分的作用

三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)

四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

五、市場細(xì)分的原則

六、市場細(xì)分的步驟 教學(xué)手段：

1、理論講授：市場細(xì)分的概念、市場細(xì)分的作用、市場細(xì)分的步驟、市場細(xì)分的評估。

2、舉例說明：用例子說明市場細(xì)分的做法。

3、案例分析：用案例說明市場細(xì)分的作用。

4、看課本找要點：針對課本上市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容要求學(xué)生找出要點，教師把關(guān)，并加以解釋，思考題：

1、什么是市場細(xì)分？舉例分析市場細(xì)分的作用。

2、闡述市場細(xì)分的理論依據(jù)。

3、闡述市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

4、市場細(xì)分的步驟有哪些？用例子說明。

5、如何評估細(xì)分市場？

第六章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（二）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解、理解可供企業(yè)參考的市場覆蓋模式。掌握三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點，并能夠幫助企業(yè)選擇有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。教學(xué)重點、難點：

每種市場覆蓋模式的含義，幾種市場覆蓋模式的比較，目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)的差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略。教學(xué)主要內(nèi)容： 一、選擇目標(biāo)市場

可供企業(yè)參考的市場覆蓋模式： 市場集中化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 市場全面化

二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 教學(xué)手段：

1、課堂提問：通過提問“市場細(xì)分的目的是什么”問題，引入本堂課要講授的內(nèi)容。

2、啟發(fā)理解：啟發(fā)學(xué)生理解可供企業(yè)參考的市場覆蓋模式的含義。

3、理論講授：三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點及如何選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。

4、案例分析：用案例說明目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用。思考題：

1、什么是目標(biāo)市場？

2、企業(yè)為何要選擇目標(biāo)市場？

3、闡述可供企業(yè)參考的市場覆蓋模式。

4、比較選擇專業(yè)化和市場專業(yè)化兩種市場覆蓋模式。

第六章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（三）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點，并能夠幫助企業(yè)選擇有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。掌握選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件。教學(xué)重點、難點

三種營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點分析，三種營銷戰(zhàn)略的適用情況。教學(xué)主要內(nèi)容： 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇

二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

無差異性營銷戰(zhàn)略：定義、優(yōu)缺點 差異性營銷戰(zhàn)略：定義、優(yōu)缺點、案例分析 差異性營銷戰(zhàn)略：定義、優(yōu)缺點、案例分析

三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件

企業(yè)能力

產(chǎn)品同質(zhì)性

產(chǎn)品所處的生命周期階段

市場的類同性

視競爭者的戰(zhàn)略而定 教學(xué)手段：

1、理論講授：三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點及如何選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。

2、比較分析：三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的比較

3、案例分析：用案例說明目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用。

4、啟發(fā)思考：根據(jù)有關(guān)條件如何選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。思考題：

1、什么是無差異性營銷戰(zhàn)略？在何種情況下選擇此戰(zhàn)略？

2、什么是差異性營銷戰(zhàn)略？企業(yè)選擇此戰(zhàn)略的優(yōu)點是什么？

3、什么是差異性營銷戰(zhàn)略？此戰(zhàn)略為什么適合中小企業(yè)？

4、企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時考慮哪些因素？

第六章

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

（四）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生明確企業(yè)為什么要進(jìn)行市場定位，掌握市場定位的含義和方式，掌握并會運(yùn)用市場定位的步驟，掌握市場定位的戰(zhàn)略。教學(xué)重點、難點：

市場定位的概念，市場定位的方式，市場定位的步驟。教學(xué)主要內(nèi)容： 第三節(jié)

市場定位

一、市場定位的概念和方式

市場定位的概念 市場定位的方式：

避強(qiáng)定位 對抗定位 重新定位

二、市場定位的步驟

識別潛在競爭優(yōu)勢 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

三、市場定位戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 教學(xué)手段：

1、啟發(fā)思考：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位三者之間的關(guān)系，認(rèn)識到市場定位的重要性。

2、理論講授：市場定位的概念和方式、市場定位的步驟。

3、舉例說明：用例子說明市場定位的做法。

4、課堂提問：通過提問“市場定位的方式”檢查學(xué)生對知識的理解程度。思考題：

1、什么是市場定位？為何要定位？

2、市場定位的方式有哪些？

3、企業(yè)采用每種市場定位方式時應(yīng)注意的問題是什么？

4、闡述市場定位的步驟。

第七章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解行業(yè)結(jié)構(gòu)類型和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型，掌握評估競爭者的步驟和競爭者的反應(yīng)類型，了解企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略原則，掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略。教學(xué)重點、難點：

業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向類型，評估競爭者的步驟，市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

競爭者分析

一、識別競爭者

二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

三、評估競爭者的實力和反應(yīng) 第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 第三節(jié)

市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

一、擴(kuò)大總需求

二、保護(hù)市場份額

三、擴(kuò)大市場份額 教學(xué)手段：

1、看課本找要點：針對第一節(jié)和第二節(jié)的內(nèi)容找出行業(yè)結(jié)構(gòu)類型、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型、競爭者類型等重點內(nèi)容。

2、理論講授：對市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略重點講授。

3、啟發(fā)思考：啟發(fā)學(xué)生思考市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略中的重點戰(zhàn)略的做法。思考題：

1、什么是行業(yè)？闡述五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型。

2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型有哪些？

3、評估競爭者的步驟是什么？

4、競爭者的反應(yīng)類型有哪些？企業(yè)如何應(yīng)對？

5、闡述市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略。

6、擴(kuò)大總需求的競爭戰(zhàn)略包括哪些戰(zhàn)略？

第八章

產(chǎn)品策略

（一）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念，樹立產(chǎn)品整體概念的觀念。理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。掌握產(chǎn)品組合決策并會運(yùn)用。教學(xué)重點、難點：

產(chǎn)品整體概念的層次、如何樹立產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合決策的四種策略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念

二、產(chǎn)品的分類 第二節(jié)

產(chǎn)品組合

一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

三、產(chǎn)品組合決策 教學(xué)手段：

1、理論講授：產(chǎn)品及整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合決策。

2、啟發(fā)思考：掌握整體產(chǎn)品概念的五個層次對企業(yè)營銷有何幫助。

3、舉例說明：用例子說明幾種產(chǎn)品組合決策的做法。思考題：

1、何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？

2、什么是產(chǎn)品組合？與其相關(guān)的概念有哪些？

3、什么是產(chǎn)品組合決策？

4、產(chǎn)品組合決策的策略有哪些？其適用條件各是什么？其優(yōu)缺點各是什么？

5、產(chǎn)品延伸策略的實現(xiàn)方式是什么？

第八章

產(chǎn)品策略

（二）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生明確產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，理解產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品形式的生命周期，在分析產(chǎn)品生命周期各階段的特征基礎(chǔ)上，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。

教學(xué)重點、難點：

產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期的理解，產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期 產(chǎn)品生命周期的其他階段

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略

導(dǎo)入期的市場特點與營銷策略 成長期的市場特點與營銷策略 成熟期的市場特點與營銷策略 衰退期的市場特點與營銷策略 教學(xué)手段：

1、啟發(fā)思考：啟發(fā)學(xué)生思考產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期的區(qū)別，明確產(chǎn)品生命周期的所指。

2、理論講授：對產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略重點講授。

3、舉例說明：用例子說明產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略的運(yùn)用。

4、課堂提問：對本節(jié)課所講授的重點進(jìn)行提問。

5、課后小結(jié)：對本節(jié)課所講授的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，強(qiáng)調(diào)應(yīng)該掌握的知識和具備的能力。思考題：

1、何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？

2、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度對企業(yè)營銷活動的意義是什么？

3、何謂優(yōu)化產(chǎn)品組合？它通過哪些步驟或途徑來實現(xiàn)？

4、什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場特征？

5、試述引入期和成熟期的市場策略。

第八章

產(chǎn)品策略

（三）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義，認(rèn)識到開發(fā)新產(chǎn)品的重要性。掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序。掌握新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程的知識。教學(xué)重點、難點：

新產(chǎn)品的含義和類型、新產(chǎn)品開發(fā)的程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散。教學(xué)主要內(nèi)容： 第四節(jié)

新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品的概念及其種類

二、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性

三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織

四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散

產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散 購買行為與市場擴(kuò)散

對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散 教學(xué)手段：

1、理解回答：對新產(chǎn)品的概念要求學(xué)生進(jìn)行理解，并提問學(xué)生回答。

2、啟發(fā)思考：啟發(fā)學(xué)生思考創(chuàng)新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品的區(qū)別。

3、理論講授：對新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散等難點進(jìn)行講解。

4、課堂提問：針對新產(chǎn)品開發(fā)的重要性進(jìn)行提問。思考題：

1、什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有哪幾種類型？

2、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式有哪幾種？為什么在新產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)倡導(dǎo)團(tuán)隊工作精神？

3、新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過哪些主要管理階段？每個階段需要解決的主要問題是什么？

第九章

產(chǎn)品品牌與包裝策略

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生認(rèn)識到品牌與包裝是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。理解品牌的含義，了解品牌的作用。掌握品牌設(shè)計的原則和品牌策略。了解品牌保護(hù)的知識。掌握產(chǎn)品包裝的含義、種類和作用。了解包裝設(shè)計的原則和策略。教學(xué)重點、難點：

品牌的含義和作用、品牌策略、產(chǎn)品包裝的含義和作用、包裝設(shè)計的策略。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

品牌與商標(biāo)的基本概念

一、品牌的含義

二、品牌的作用

三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別

四、品牌資產(chǎn) 第二節(jié) 品牌策略

一、品牌有無

二、品牌設(shè)計

三、品牌組合

四、品牌更新 第三節(jié) 包裝策略

一、包裝的含義、種類與作用

二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志

三、包裝的設(shè)計原則

四、包裝策略 教學(xué)手段：

1、理論講授：對品牌與商標(biāo)的基本概念、品牌策略、包裝策略進(jìn)行有針對性的講解。

2、啟發(fā)思考：啟發(fā)學(xué)生思考品牌對消費者和對企業(yè)的作用。

3、舉例說明：用例子說明品牌設(shè)計的重要性。

4、課堂提問：這對包裝的作用、包裝的策略進(jìn)行提問。思考題：

1、如何認(rèn)知品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？

2、品牌對營銷企業(yè)有何作用？

第十章 定價策略

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解影響企業(yè)定價的因素，理解并掌握定價的方法，了解企業(yè)可以采用的定價策略，掌握企業(yè)降價或提價的原因和做法。教學(xué)重點、難點：

定價目標(biāo)、需求導(dǎo)向定價法、心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略、企業(yè)降價與提價。教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

影響定價的主要因素 第二節(jié)

定價的一般方法

一、成本導(dǎo)向定價法

二、需求導(dǎo)向定價法

三、競爭導(dǎo)向定價法 第三節(jié)

定價的基本策略

一、折扣定價策略

二、地區(qū)定價策略

三、心理定價策略

四、差別定價策略

五、新產(chǎn)品定價策略

六、產(chǎn)品組合定價策略

第四節(jié)

價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整

一、企業(yè)降價與提價

二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)

三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)

四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 教學(xué)手段：

1、理論講授：對企業(yè)定價目標(biāo)、定價的一般方法、價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整等進(jìn)行講授。

2、思考分析：對定價的一般方法進(jìn)行思考分析，并回答每一種方法的知識點。

2、看課本找要點：對定價的基本策略讓學(xué)生自己從課本上找出要點。思考題：

1、影響企業(yè)定價的因素有哪些？

2、在中國現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價的最主要因素是什么？

第十一章

分銷策略

教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握分銷渠道的含義和類型，了解企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素，能夠設(shè)計有效的分銷渠道系統(tǒng)，知道如何對分銷渠道進(jìn)行管理，了解批發(fā)商與零售商的類型。了解物流的有關(guān)知識。教學(xué)重點、難點：

分銷渠道的含義和類型、影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設(shè)計、分銷渠道管理 教學(xué)主要內(nèi)容：

第一節(jié)

分銷渠道的職能和類型

一、分銷渠道的含義與職能

二、分銷渠道的類型 第二節(jié)

分銷渠道策略

一、影響分銷渠道選擇的因素

顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性

二、分銷渠道設(shè)計

三、分銷渠道管理

四、竄貨現(xiàn)象及其整治 教學(xué)手段：

1、啟發(fā)思考：分銷渠道作為營銷活動的一個環(huán)節(jié)有什么作用。

2、理論講授：對影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道設(shè)計、分銷渠道管理等知識重點講授。

3、舉例說明：用例子說明分銷渠道設(shè)計的重要性。

4、課堂討論：為什么對分銷渠道進(jìn)行管理？如何進(jìn)行管理？ 思考題：

1、市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？

2、分銷渠道的類型有哪些？

3、設(shè)計有效分銷渠道的步驟是什么？

4、中國企業(yè)的渠道管理存在哪些主要問題？如何解決？

5、如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？

6、什么是物流？

7、中國企業(yè)推行物流現(xiàn)代化面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)會？

第十二章 促銷策略

（一）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握促銷的含義，明確促銷的作用，能對各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用。了解人員推銷的定義、形式和策略。學(xué)會廣告媒體的選擇、廣告的設(shè)計原則、廣告效果的測定等有關(guān)知識。教學(xué)重點、難點：

促銷的含義、促銷組合及促銷策略、人員推銷的策略、廣告設(shè)計的原則、廣告效果的測定。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

促銷與促銷組合

一、促銷的含義

二、促銷的作用

三、促銷組合及促銷策略

第十一章 促銷策略

（二）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握人員推銷的特點，明確推銷人員做好推銷工作應(yīng)具備的素質(zhì)，掌握人員推銷的基本形式和基本策略。了解推銷人員的考核與評價的內(nèi)容。教學(xué)重點、難點：

人員推銷的特點，人員推銷的基本形式，人員推銷的基本策略。教學(xué)主要內(nèi)容： 第二節(jié)

人員推銷策略

一、人員推銷的概念及特點

二、推銷人員的素質(zhì)

三、推銷人員的篩選與培訓(xùn)

四、人員推銷的形式、對象和策略

形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷 策略：試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略

五、推銷人員的獎勵

六、推銷人員的考核與評價

考評資料的收集 考評標(biāo)準(zhǔn)的建立 教學(xué)手段：

1、理論講授：講授人員推銷的概念及特點、推銷人員的素質(zhì)、人員推銷的形式和策略。

2、舉例說明：用例子說明人員推銷的促銷作用。

3、啟發(fā)思考：啟發(fā)學(xué)生思考試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略的運(yùn)用。

4、課堂提問：提問學(xué)生學(xué)習(xí)推銷人員的篩選與培訓(xùn)、推銷人員的獎勵、推銷人員的考核與評價等內(nèi)容有何益處。思考題：

1、什么是人員推銷？

2、人員推銷與非人員推銷相比其優(yōu)點是什么？

3、推銷人員做好推銷工作應(yīng)具備哪些素質(zhì)？

4、闡述人員推銷的形式。

5、舉例說明人員推銷策略的運(yùn)用。

6、分析學(xué)習(xí)推銷人員的考核與評價的有關(guān)內(nèi)容的啟示。

第十一章 促銷策略

（三）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生認(rèn)識到廣告的促銷作用。掌握廣告的種類及目標(biāo)。了解選擇廣告媒體考慮的因素，基本具備選擇廣告媒體的能力。明確遵循廣告設(shè)計原則的重要性。能初步制定一份廣告促銷方案。教學(xué)重點、難點：

廣告促銷作用的分析，廣告媒體的特性分析，廣告媒體的選擇，廣告效果的測定。教學(xué)主要內(nèi)容： 第二節(jié)

廣告策略

一、廣告的概念與種類

二、廣告媒體

三、廣告的設(shè)計原則

三、廣告效果的測定

四、廣告促銷決策 教學(xué)手段：

1、案例分析：給學(xué)生一個成功的廣告促銷案例，讓學(xué)生分析其成功之處，從而認(rèn)識到廣告促銷的作用。

2、理論講授：對選擇廣告媒體考慮的因素、廣告的設(shè)計原則、廣告促銷決策等重點講授。

3、練習(xí)技能：練習(xí)報紙、雜志或小報廣告信息的設(shè)計。

4、課堂提問：對本節(jié)課講授的重點內(nèi)容進(jìn)行提問。思考題：

1、什么是廣告？

2、、廣告設(shè)計應(yīng)遵循哪些原則？

3、什么是廣告媒體?如何選擇廣告媒體？

4、闡述廣告的幾種目標(biāo)。

5、闡述廣告信息決策的內(nèi)容。

6、闡述廣告促銷決策的內(nèi)容。

第十一章 促銷策略

（四）教學(xué)目的與要求：

通過學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握公共關(guān)系的概念，了解公共關(guān)系的作用。掌握公共關(guān)系的活動方式，并會運(yùn)用，知道公共關(guān)系的工作程序，基本具備公關(guān)促銷能力。教學(xué)重點、難點：

公共關(guān)系的作用，公共關(guān)系的活動方式和工作程序，公關(guān)促銷決策 教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系策略

一、公共關(guān)系的概念及特征

二、公共關(guān)系的作用

三、公共關(guān)系的活動方式和工作程序

四、公關(guān)促銷決策 教學(xué)手段：

1、啟發(fā)思考：公共關(guān)系與其他促銷手段的區(qū)別。

2、理論講授：對公共關(guān)系的概念及特征、公共關(guān)系的作用進(jìn)行講解。

3、理解回答：理解公共關(guān)系的活動方式，并抽查學(xué)生舉例回答，了解學(xué)生理解知識的程度。

4、案例分析：用案例說明公共關(guān)系這一促銷手段對企業(yè)營銷活動的作用。思考題：

1、什么是公共關(guān)系？其特征是什么？

2、分析公共關(guān)系的作用。

3、闡述公共關(guān)系的活動方式。

4、公共關(guān)系的工作程序是怎樣的？

5、闡述公共關(guān)系促銷決策的內(nèi)容。

6、策劃一次公關(guān)促銷活動。

第十一章 促銷策略

（五）教學(xué)目的與要求：

掌握營業(yè)推廣的概念和特征，理解掌握銷售促進(jìn)的方式，掌握營業(yè)推廣的實踐要點，能運(yùn)用營業(yè)推廣的方式開展促銷活動。教學(xué)重點、難點：

銷售促進(jìn)的特點，銷售促進(jìn)的控制，營業(yè)推廣的實踐要點。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié) 銷售促進(jìn)策略

一、銷售促進(jìn)的特點

二、銷售促進(jìn)的方式

三、銷售促進(jìn)的控制 教學(xué)手段：

1、分析理解：通過分析銷售促進(jìn)的概念，明確有關(guān)要點。

2、案例分析：用贈送商品的案例說明銷售促進(jìn)的促銷作用。

3、課堂討論：向消費者推廣的方式和向中間商推廣的方式。

4、理論運(yùn)用：要求學(xué)生會運(yùn)用銷售促進(jìn)方式。思考題：

1、什么是銷售促進(jìn)？銷售促進(jìn)有何特點?

2、闡述銷售促進(jìn)的方式。

第十二章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

教學(xué)目的與要求：

理解綠色營銷的概念和綠色營銷的實施，掌握整合營銷的含義和整合營銷的實施，掌握關(guān)系營銷的含義和關(guān)系營銷的實施，了解網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷道德的有關(guān)知識。教學(xué)重點、難點：

綠色營銷的實施、整合營銷的含義和整合營銷的實施、關(guān)系營銷的含義和關(guān)系營銷的實施。教學(xué)主要內(nèi)容： 第一節(jié)

綠色營銷

一、綠色營銷的內(nèi)涵

二、綠色營銷的特點

三、綠色營銷的興起

四、綠色營銷的實施 第二節(jié)

整合營銷

一、整合營銷的內(nèi)涵

二、營銷觀念的演進(jìn)

三、整合營銷傳播

四、4C觀念與5R理論

五、整合營銷執(zhí)行 第三節(jié)

關(guān)系營銷

一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征

二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)

三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)

四、關(guān)系營銷的具體實施 教學(xué)手段：

1、理論講授：綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、營銷道德的內(nèi)涵。

2、舉例說明：用例子說明某一種營銷新理論的運(yùn)用。思考題：

1、什么是綠色營銷？

2、綠色市場的開發(fā)主要從哪些方面著手？

3、什么是關(guān)系營銷？

4、關(guān)系營銷的著重點何在？

第三篇：《市場營銷》教案

臨沂高級財經(jīng)學(xué)校

教 案

（預(yù)覽好看）經(jīng)貿(mào)教研室

一、《市場營銷》的課程說明 市場營銷的教學(xué)性質(zhì) 市場營銷，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，它的主要研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定營銷觀念的指導(dǎo)下，在特定的市場營銷環(huán)境中企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的一系列市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷的研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性。在現(xiàn)代生產(chǎn)條件下，市場營銷原理不僅應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟(jì)生活的各個方面。市場營銷不僅是財經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商類課程體系中，市場營銷是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。

市場營銷的總體教學(xué)任務(wù)與要求 通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、基本知識和基本方法，認(rèn)識在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中加強(qiáng)企業(yè)管理營銷的重要性，了解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)，有效地迎接21世紀(jì)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新問題、新挑戰(zhàn)。

市場營銷教學(xué)特點 市場營銷是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需要為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。該課程教學(xué)既要重視營銷理論，更要突出它的應(yīng)用性，為企業(yè)的經(jīng)營管理服務(wù)。本課程教學(xué)在課堂教學(xué)的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行必要的案例分析和深入企業(yè)、市場進(jìn)行調(diào)研，對企業(yè)的營銷進(jìn)行診斷和策劃。

市場營銷的教學(xué)方法 本課程的教學(xué)方法主要是：

1、教師課堂講授為主和學(xué)生課后閱讀（預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)及閱讀課外相關(guān)圖書、報刊資料）為輔相結(jié)合。

2、案例分析教學(xué)法（每講均有案例分析）。

3、布置作業(yè)。作業(yè)類型主要有：思考題、案例分析作業(yè)、小調(diào)查、課堂復(fù)習(xí)鞏固型提問、自學(xué)、預(yù)習(xí)等。

總課時 7

2市場營銷的授課計劃： 2

課時 課程類別 考查課 周次 課時 具體授課內(nèi)容 作業(yè)及實訓(xùn)內(nèi)容 1 8 第一章 市場營銷概念 作業(yè)(一)：用現(xiàn)代營銷觀念分析海爾經(jīng)營成功之道。2 市場營銷觀念 3 8 第二章市場營銷環(huán)境分析 作業(yè)

（二）：結(jié)合中國國情分析宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動 4 的影響。環(huán)境概念、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境 5 4 第三章 市場分析 作業(yè)

（三）：觀察你熟悉的人，分析他們的購買行為和購 6 消費者、生產(chǎn)資料市場分析 買類型。7 4 第四章 營銷調(diào)研與營銷預(yù)作業(yè)

（三）：中職在校學(xué)生手機(jī)需求情況專題調(diào)查。測8 第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市作業(yè)

（四）：

1、分析“白加黑”和“腦白金”電視廣告?zhèn)?9 場 遞的定位信息。

2、細(xì)分洗發(fā)水市場，分析寶潔公司如何市場細(xì)分、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位的。市場定位 10 8 第六章 產(chǎn)品策略 作業(yè)

（五）：利用品牌有關(guān)知識分析“三鹿”危機(jī)。11 產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、品牌策略 12 8 第七章 價格策略 作業(yè)

（六）：觀察生活，領(lǐng)略價格魔方的風(fēng)采。13 定價原理 定價策略與方法 14 4 第八章 分銷渠道策略 作業(yè)

（七）：可口可樂公司的渠道策略運(yùn)用 15 16 8 第九章 促銷策略 作業(yè)

（八）營銷實踐：分析“三株”公司隕落原因（危機(jī) 17 人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)公關(guān)），解讀“三株神話的破滅”。推廣、公共關(guān)系 18 機(jī)動一周 注： 1 如遇假期，依次順延;2 機(jī)動一周可以靈活安排小測驗;3成績考核：以四次測驗成績平均分的百分之七十，作業(yè)、課堂表現(xiàn)的百分之三十來綜合評定學(xué)生成績?yōu)閮?yōu)秀、良好、及格和不及格四個等級。教案說明 教案構(gòu)成基本上是：

1、教學(xué)目的與要求；

2、教學(xué)要點（重點、難點）；

3、教學(xué)過程安排；

4、布置作業(yè)。3

第一篇 營銷原理 第一章 《市場營銷》概述 ★

教學(xué)目的與要求 通過本講的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生正確理解掌握市場營銷及其相關(guān)概念，掌握市場營銷觀念的發(fā)展及演變過程，理解市場營銷的性質(zhì)和企業(yè)營銷觀念的重要性，了解市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，初步認(rèn)識市場營銷過程，為本課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)?！?/p>

教學(xué)重點與難點：

1、市場營銷概念極其核心概念

2、市場營銷觀念的演變及現(xiàn)代營銷觀念介紹 ★ 教學(xué)要點 第一節(jié)市場營銷概念

一、市場的含義：（營銷學(xué)角度）：市場是指某一商品所有現(xiàn)實買主和潛在買主的總和。市場＝人口+購買力+購買欲望

二、市場營銷

1、名稱由來：19C末20C初 美國 →“Marketing”

2、學(xué)科性質(zhì)：綜合性、邊緣性、應(yīng)用性

3、概念及核心概念（重點）： ①概念?→ 低級的營銷發(fā)現(xiàn)需求，高級的營銷創(chuàng)造需求，最高級的營銷創(chuàng)造需求并方便對方需求 ②核心概念：需要欲望和需求→產(chǎn)品→效用價值和滿足→交換和交易→市場→市場營銷者

4、市場營銷與推銷 第二節(jié) 市場營銷觀念 導(dǎo)入：舉例說明“觀念先行”的重要性——盲目行動還不如不行動，說明企業(yè)市場觀念是 市場營銷最重要、最根本的問題。

一、市場營銷觀念的演變（難點）以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)觀念

——→ 以消費者為中心的新觀念 ↓ ↓ 生產(chǎn)觀念（福特公司）

市場營銷觀念（海爾、寶潔）產(chǎn)品觀念（營銷近視癥）↓ 推銷觀念）社會營銷觀念

二、現(xiàn)代營銷觀念介紹 顧客導(dǎo)向、整體營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、創(chuàng)新營銷、大市場營銷

★教學(xué)過程安排 4

課程導(dǎo)入：舉例（美國的寶潔公司依靠成熟的營銷技術(shù)來贏得中國市場）說明市場營銷的重要性，引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：本章重在掌握基礎(chǔ)知識基本概念，為后面的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。時

★教學(xué)時數(shù) 8課★思考題：

1、什么是市場營銷？其涉及到的核心概念有哪些？

2、營銷、推銷、銷售是否同一概念？

3、簡述市場營銷觀念的演變過程。

4、試比較新舊營銷觀念的區(qū)別。

5、課堂案例分析：海爾營銷觀念：“真誠到永遠(yuǎn)！” 析章

★教學(xué)方法 課堂講授為主 第二 市場營銷環(huán)境分

企業(yè)營銷—“船” ======水能載舟，亦能覆舟” →“ “ 市場環(huán)境—“水”

★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解市場營銷環(huán)境的概念及特點，掌握影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成，掌握市場營銷環(huán)境分析的方法及其變★ 教學(xué)重點與難點 企業(yè)對環(huán)境威脅和市場機(jī)會的分析、評價、對策?！?教學(xué)要點 第二節(jié)、市場營銷環(huán)境概化時的對策。

述

1、市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成 宏觀環(huán)境：間接影響、不可控制，包括政治法律、文化、市場營銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、社會、人口、技術(shù)、自然環(huán)境等 微觀環(huán)境：直接影響、可以控制，包括市場營銷渠道企業(yè)、競爭者、顧客和公眾。

2、市場營銷環(huán)境的特點

3、分析市場營銷環(huán)境的意義： 第二節(jié)、市場營銷宏觀環(huán)境： 5

-----間接影響、不可控但能適應(yīng) ：三大影城的改造

1、政治法律環(huán)境

2、社會文化環(huán)境

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境------------→恩格爾定律

4、人口環(huán)境

5、科技環(huán)境：“科學(xué)技術(shù)就是第一生產(chǎn)力”

6、自然環(huán)境 第三節(jié)、市場營銷微觀環(huán)境

1、市場營銷渠道企業(yè)

2、競爭者

3、顧客

4、公眾 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析及對策

1、析市場營銷環(huán)境的方法—SWOT分析法

2、環(huán)境變化時企業(yè)的對策

★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：舉例說明同樣的改革開放的大環(huán)境，為什么海爾可以從街道辦的小廠

做到世人矚目的跨國型企業(yè)？課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。

課程結(jié)束：，市場環(huán)境即是“水”，企業(yè)營銷是“舟”課程結(jié)束總結(jié)全講重點內(nèi)容——“水能載舟，亦能覆舟”，企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整自己的營銷策略，要求

學(xué)生具有一定的環(huán)境分析能力和捕捉市場營銷機(jī)會的能力?！锝虒W(xué)時數(shù) 8課時 ★思考題

1、市場營銷環(huán)境有哪些特點？

2、什么是市場營銷環(huán)境？其構(gòu)成因素有哪些？

3、結(jié)合中國國情，試分析一下人口環(huán)境對企業(yè)營銷的影響。

4、案例分析：加入WTO后，中國國有企業(yè)的營銷環(huán)境分析。

★教學(xué)方法 講授和案例分析相結(jié)合。第三 市場分析 章★ 教學(xué)目的與要求 通過本講的學(xué)習(xí)，了解消費者市場的含義和特點以及影響消費者購買的主要因素，6

熟悉消費者購買決策過程，掌握消費者購買動機(jī)和購買行為的主要類型?！?教學(xué)重點與難點 消費者購買行為及影響因素、生產(chǎn)資料市場的購買特點 ★ 教學(xué)要點 第一節(jié)、消費者市場(重點)

1、消費者市場的含義

2、消費者市場的特點

3、消費者購買行為模式

4、影響消費者購買行為的主要因素 第二節(jié)、生產(chǎn)者市場

1、含義及分類

2、影響因素

3、生產(chǎn)者市場的特點 第三節(jié)技術(shù)市場和第四節(jié)金融市場（略）

★教學(xué)過程安排

課程導(dǎo)入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出問題，讓學(xué)生思考，帶著

問題進(jìn)入本講的學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)本講是重點內(nèi)容。課程展開： 按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)全講重點內(nèi)容；布置預(yù)習(xí)下節(jié)課的內(nèi)容。

本章重在掌握消費者市場，因為消費者市場是整個市場體系的基礎(chǔ)和核心，也是企業(yè)生產(chǎn)的終極目標(biāo)所在。布置長假黃金周自愿進(jìn)行社會調(diào)研：商場顧客購買行為調(diào)查?！锝虒W(xué)時數(shù) 4——6課時 ★思考題

1、消費者市場的含義與特點是什么？

2、消費品可以分為哪幾種類型？

3、簡述馬斯洛的需要層次理論

4、消費者的購買決策過程是怎樣的？

5、案例分析：廉泉啤酒；

6、結(jié)合“十一”，布置社會調(diào)研：假日經(jīng)濟(jì)之顧客購買行為調(diào)查?！锝虒W(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。7

市場營銷調(diào)研與預(yù)測＿企業(yè)生存發(fā)展的第一步

★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷調(diào)研的含第四章義、類型、作用、內(nèi)容、步驟，了解市場營銷預(yù)測的含義、步驟，掌握

★ 教學(xué)重點與難點 市場營銷調(diào)研與預(yù)測的方法 ★ 教學(xué)要點 第一節(jié)、市場營市場營銷調(diào)研的方法，掌握市場預(yù)測的方法。

銷調(diào)研

1、～的概念

2、調(diào)研的內(nèi)容

3、調(diào)研的方法 第二節(jié)、市場營銷預(yù)測

1、市場營銷預(yù)測的含義

2、市場營銷預(yù)測的方法： ⑴、定性預(yù)測 ⑵、定量預(yù)測 ★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：舉例說明影響調(diào)研的重要性 課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：市場營銷調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)生存與發(fā)展的第一步，也是戰(zhàn)略營銷“4PS”中的第一環(huán)節(jié)，它為企業(yè)進(jìn)行正確的決策提供依據(jù)。課時

★教學(xué)時數(shù) 4★思考題

1、什么是市場營銷調(diào)研？其作用有哪些？

2、影響★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。

第五 市調(diào)研與預(yù)測的方法有哪些？

3、社會調(diào)研：中職在校生手機(jī)需求情況專題調(diào)查。

場細(xì)分與目標(biāo)市場 章 8

★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場細(xì)分、市場選擇、市場定位概念、作用，掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場的營銷策略、市場定位的方法。

★ 教學(xué)目的與要求

1、市場細(xì)分的概念及作用

2、有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)條件

2、目標(biāo)市場的概念及營銷策略

4、市場定位的概念及方法

★ 教學(xué)要點 第一節(jié)、市場細(xì)分概述

1、市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)

2、市場細(xì)分的作用

3、市場細(xì)分的程序 第二節(jié)、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及有效市場細(xì)分條件

1、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（2）生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

2、有效市場細(xì)分條件

3、市場細(xì)分要注意的問題 第三節(jié)、市場選擇戰(zhàn)略 ※ 市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)，目標(biāo)市場選擇是市場細(xì)分的目的和歸宿。

1、目標(biāo)市場的確定

2、目標(biāo)市場戰(zhàn)略：（1）無差異營銷--------→可口可樂20世紀(jì)60年代前、（2）差異性營銷--------→冰箱市場：海爾、新飛、容聲（3）集中性營銷--------→麥當(dāng)勞快餐

3、選擇目標(biāo)市場營銷策略要注意的問題 第四節(jié)、市場定位戰(zhàn)略

1、市場定位的含義

2、市場定位的策略：--------------→萬寶路香煙重新定位的成功

3、市場定位的方式 ★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：舉例說明目標(biāo)營銷的重要性 課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：戰(zhàn)略營銷“4PS”是戰(zhàn)術(shù)營銷“4PS”的基礎(chǔ)，涉及到的知識要點也很多，希望同學(xué)們多下點功夫，為學(xué)習(xí)戰(zhàn)術(shù)營銷“4PS”奠定良好的知識基礎(chǔ)和技能基礎(chǔ)。

★教學(xué)時數(shù) 8課時 ★思考題 9

1、細(xì)分消費者市場的依據(jù)主要有哪些？

2、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量？

3、企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場？

4、舉例說明企業(yè)的定位策略和定位方式？ ★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。第二篇 營銷實務(wù) 第六 產(chǎn)品策略 章 整個營銷組合策略的基石 ________ 戰(zhàn)略營銷4ps:市場分析---→市場細(xì)分——→市場選擇——→市場定位

營銷管理過程

probing partition preference position 戰(zhàn)術(shù)營銷4ps：產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷(product)(price)(place)(promotion)★教學(xué)目的與要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期概念、新產(chǎn)品概念、品牌概念，了解產(chǎn)品生命周期實踐中的作用，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)過程和新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略。掌握品牌與包裝的基本策略?！锝虒W(xué)重點與難點： 重點：產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策略、品牌和包裝策略。

難點：產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期策略 ★ 教學(xué)要點 第一節(jié)、產(chǎn)品整體概念

1、產(chǎn)品的整體概念：整體產(chǎn)品＝有形產(chǎn)品+服務(wù) _________→參考案例：《十二次微笑》、《三十五次越洋電話》

2、產(chǎn)品整體概念的營銷意義 第二節(jié)、產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（圖示法）

2、產(chǎn)品組合決策 第三節(jié)、產(chǎn)品生命周期

1、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

＊思考：產(chǎn)品生命周期的形態(tài)

2、產(chǎn)品生命周期≠產(chǎn)品使用壽命？

3、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略 第四節(jié)、新產(chǎn)品開發(fā)

1、新產(chǎn)品的概念及其種類 ▲新產(chǎn)品≠新發(fā)明的產(chǎn)品 10

2、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 第五節(jié)、品牌、商標(biāo)與包裝策略

1、品牌與商標(biāo)的基本概念

2、品牌與商標(biāo)策略 →北大方正、樂百氏、索尼的由來、金利來-------------★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：結(jié)合營銷戰(zhàn)略談營銷策略，營銷策略的組合性，指出其中產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)的策略。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)——結(jié)合營銷的定義、市場營銷觀念談產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品是市場營銷活動的核心，產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的最基本的內(nèi)容，直接影響和決定著企業(yè)其他營銷活動，關(guān)系到企業(yè)的成敗。

★教學(xué)時數(shù) 3——6課時 ★思考題

1、如何理解產(chǎn)品概念？

2、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念

3、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略

4、品牌與商標(biāo)策略

5、個別產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容 ★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。

第七

定價策略 章營銷組合中非常重要而且獨具特色的組成部分→ ★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，了解商品的價格構(gòu)成，掌握定價的基本策略和方法，掌握價格變動時可以采取的對策。能夠運(yùn)用所學(xué)知識為企業(yè)商品進(jìn)行合理定價，當(dāng)價格變動時能夠采取正確的對策?！?教學(xué)重點與難點：

1、企業(yè)定價目標(biāo)及價格彈性

2、企業(yè)定價方法及策略 ★ 教學(xué)要點 11

第一節(jié)、定價原理

1、商品價格構(gòu)成

2、影響商品定價的因素

3、定價程序 第二節(jié)、定價的策略與方法

1、定價的策略：⑴新產(chǎn)品定價策略 ⑵階段定價策略 ⑶差別定價策略 ⑷折扣定價策略 ⑸心里定價策略 ⑹隨行就市策略

2、定價方法： ⑴成本定價方法 ⑵需求導(dǎo)向定價方法 ⑶競爭導(dǎo)向定價 第三節(jié)、價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整

1、主動調(diào)價

2、應(yīng)變調(diào)價

3、價格變動反應(yīng) ★教學(xué)過程安排 課程導(dǎo)入：舉例說明價格是企業(yè)最常使用的競爭手段。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：價格策略是市場營銷組合中非常重要而且獨具特色的組成部分，因為在營銷組合諸要素中唯有價格這一因素是產(chǎn)生收入的。價格還是營銷組合中較活躍的一個因

素，市場營銷學(xué)對價格的規(guī)定突出了價格的靈活性，價格要對市場變化作出靈敏地反應(yīng)?！锝虒W(xué)時數(shù) 8課時 ★思考題

1、簡述企業(yè)定價目標(biāo)。

2、什么是價格彈性？影響價格彈性的因素有哪些?

3、企業(yè)定價策略主要有哪些？

4、小論文：透視目前市場上的各種價格折扣。

5、案例分析：評價長虹歷次降價策略

★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔。12

第八 分銷渠道策略 章★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握分銷渠道的概念，了解分銷渠道的基本類型、職能、影響分銷渠道選擇的因素及分銷渠道的發(fā)展趨勢，了解中間商的類型及 教學(xué)重點與難點： 分銷渠道的決策（影響因素、設(shè)計渠道、渠道管理）★ 教學(xué)要點 第一節(jié)、分銷渠道的類型及特特點。★點

1、分銷渠道的含義

2、分銷渠道的職能

3、分銷渠道的類型 第二節(jié)、分銷渠道的選擇與調(diào)整

1、中間商概述：⑴概念

⑵作用 ⑶類型

2、影響分銷渠道選擇的因素：產(chǎn)品、市場、企業(yè)、經(jīng)濟(jì)效益、政府政策及其他因素

3、分銷渠道的選擇與調(diào)整 第三節(jié)、商品銷售的新形式

1、直接渠道系統(tǒng)

2、垂直渠道系統(tǒng)

3、水平渠道系統(tǒng)

★教學(xué)過程安排

課程導(dǎo)入：舉例（長虹的彩管壟斷案）說明分銷渠道的重要性。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：渠道是20世紀(jì)營銷領(lǐng)域最具創(chuàng)新性的方面。它不僅僅是溝通生產(chǎn)與消費的橋梁，而且是溝通社會各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的媒介和實現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要手段。

★教學(xué)時數(shù) 4課時 ★思考題

1、簡述分銷渠道的含義及特點？

2、論述分銷渠道選擇策略。

3、影響分銷渠道選擇的主要因素主要有哪些？

4、案例分析；長虹的彩管壟斷案、聯(lián)想公司的渠道管理變遷。13

★教學(xué)方法

講授為主，案例討論分析為輔。第九、促銷策略 章★ 教學(xué)目的與要求 通過本章的學(xué)習(xí)，正確理解促銷的基本含義與影響促銷組合的因素，了解各種促銷策略的含義和方法，以及各種促銷方式的作用、特點和選擇依據(jù)，掌握進(jìn)行促銷組合、確定促銷目標(biāo)和進(jìn)行促銷預(yù)算的方法，學(xué)會運(yùn)用各種促銷策略和方式方法?！锝虒W(xué)重點與難點

重點：促銷組合策略、人員推銷策略、廣告策略、營業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略 難點：促銷組合策略、廣告策略 ★ 教學(xué)要點 第一節(jié)、促銷組合

1、促銷組合概述：1853年 美國

2、影響促銷組合的主要因素

3、促銷目標(biāo) ＿第二節(jié)、人員推銷 最古老、最傳統(tǒng)、最富技巧性的促銷方巧式

1、人員推銷概述：⑴特點

⑵任務(wù) ⑶組織形式

2、推銷人員的方法 第三節(jié)、廣告＿企業(yè)最常用最有效的促銷方式

1、廣告概述

2、廣告目標(biāo)

3、廣告預(yù)算

4、廣告效果評估果第四節(jié)、其他促銷策略

1、營業(yè)推廣＿短期促銷措施 最大特點：即期刺激效應(yīng)明顯

2、公共關(guān)系＿ →營銷硬件：企業(yè)的商品、定價、銷售 營銷“軟件”：20c初 美國 渠道、廣告、人員推銷 最大特點：潛在效應(yīng)明顯

3、宣傳報道＿公關(guān)一部分★教學(xué)過程安排 14

課程導(dǎo)入：舉例說明促銷的重要性 課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：四種促銷方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)往往是綜合運(yùn)用，有所側(cè)重?！锝虒W(xué)時數(shù) 3——4課時 ★思考題 1.影響促銷組合的因素有哪些？ 2.廣告決策的主要內(nèi)容有哪些？ 3.人員推銷的方法有哪些？ 4.舉例說明適合消費者的營業(yè)推廣方式有哪些？ 5.案例分

★教學(xué)方法 講授為主，案例討論分析為輔?！局R拓展】：第十章 服務(wù)市場營銷 ↘ →自學(xué)為主講授為輔 →第十一章 析：可口可樂公司的污染事件處理；日本帕杰羅越野車事件 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷 ↗ 15

第四篇：市場營銷教案

市場營銷教案

—— 網(wǎng)絡(luò)營銷工具

教學(xué)目的：

1、通過教學(xué)學(xué)生應(yīng)該熟悉和了解的知識： 什么叫網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷工具的定義 網(wǎng)絡(luò)營銷工具的特點 網(wǎng)絡(luò)營銷工具的分類

網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)實生活中的應(yīng)用：

2、通過學(xué)習(xí)應(yīng)該掌握的知識 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論

3、通過學(xué)習(xí)學(xué)生應(yīng)該能運(yùn)用所學(xué)知識分析問題：

分析案例中企業(yè)所使用的營銷工具以及企業(yè)所營銷工具是否適合

教案重點：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用

教案難點：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷工具沒有明確的科學(xué)界定，劃分不明確

2、如何應(yīng)用相關(guān)知識對企業(yè)進(jìn)行分析

教學(xué)方法：講授法、課堂討論法、演示法相結(jié)合

授課時數(shù)：2課時

授課內(nèi)容：

第三章： 網(wǎng)絡(luò)營銷工具

課程內(nèi)容講授開始前：

1、通過提問的方式，了解學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的了解程度

2、請學(xué)生舉例在生活中所常見的網(wǎng)絡(luò)營銷工具 課程內(nèi)容講授階段：

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。準(zhǔn)確地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷論、軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。

1、直復(fù)營銷簡單介紹

2、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷簡單介紹

3、軟營銷和網(wǎng)絡(luò)整合營銷簡單介紹

二、網(wǎng)絡(luò)營銷工具的定義

雖然在企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中得到廣泛的應(yīng)用，但目前為止，網(wǎng)絡(luò)營銷工具并沒有明確的定義，絕大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的論文和著作甚至都沒有提及。本書中對網(wǎng)絡(luò)營銷工具定義如下：網(wǎng)絡(luò)營銷工具是企業(yè)或個人為實現(xiàn)營銷目標(biāo)而使用的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、方法和手段。網(wǎng)絡(luò)營銷工具包含以下含義：

第一，這種工具是企業(yè)及個人為了實現(xiàn)其營銷目標(biāo)而使用的，而不是所有的網(wǎng)絡(luò)工具。

第二，這種工具的表現(xiàn)形式是“軟件”技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而不是硬件形式。第三，這種工具是在互聯(lián)網(wǎng)上才能得以使用。

結(jié)合以上幾種含義，讓學(xué)生討論符合定義的網(wǎng)絡(luò)營銷工具有哪些。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷工具的特點及分類 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（舉例分析）：

1、超越時空

2、互動性

3、虛擬性

4、智能性

5、經(jīng)濟(jì)性

6、靈活性

網(wǎng)絡(luò)營銷的分類：

詳細(xì)分析每一個分類中所含網(wǎng)絡(luò)營銷工具

四、網(wǎng)絡(luò)營銷工具在現(xiàn)實生活中的應(yīng)用

這一小節(jié)，結(jié)合多媒體，分析犀利哥的迅速躥紅以及“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯了”的背后網(wǎng)絡(luò)策劃事件，結(jié)合圖片及互聯(lián)網(wǎng)，同時讓學(xué)生參與其中分析運(yùn)用了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷工具，屬于以上所學(xué)的哪一個種類。

歸納小結(jié)：

作業(yè)：

1、閱讀書上課后案例，分析其中所用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，并虛擬一個網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。

2、預(yù)習(xí)下一章節(jié)內(nèi)容

課后反思：

總結(jié)今天所上課程中的不足，并對下一章節(jié)授課內(nèi)容編寫教案，調(diào)整教學(xué)方式，是課程更加生動活潑，同時是學(xué)生更有興趣，掌握所學(xué)知識。

第五篇：市場營銷教案

市場營銷教案

一．自我介紹：同志們好！我叫劉延新，88年畢業(yè)于南陽師院政法系，政教專業(yè)，92年畢業(yè)于河南省教育學(xué)院中文系，并獲得計算機(jī)高級等級證書。

盡管如此，本人仍感到水平有限，力不從心。在授課過程中若有不當(dāng)之處，敬請領(lǐng)導(dǎo)和同志們批評指正，及時提出寶貴的意見和建議。二．授課紀(jì)律：在這個問題上，我認(rèn)為這是一個非常重要的問題，在此，我僅代表方城縣勞動局對參加培訓(xùn)的全體同志提出以下要求，望遵照執(zhí)行之。（請假事宜）

1．無特殊情況，原則上一律不準(zhǔn)請假。若有特殊情況，必需履行請假手續(xù)。寫明真實原因，并注明請假起止時間，報請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。

2．在授課期間，必須端正學(xué)習(xí)態(tài)度，嚴(yán)肅認(rèn)真，嚴(yán)格遵守課堂紀(jì)律，未經(jīng)主管領(lǐng)導(dǎo)或主講教師同意，不準(zhǔn)隨意離開教室。

3．嚴(yán)禁在教室內(nèi)抽煙、大聲交談及隨意走動，嚴(yán)禁擾亂課堂秩序，嚴(yán)禁酒后進(jìn)入教室。進(jìn)入教室后，應(yīng)立即關(guān)閉通訊工具，或把手機(jī)鈴聲設(shè)為振動。

4．嚴(yán)禁遲到、早退及無故曠課現(xiàn)象的發(fā)生。講課時間，有事外出，必須征得老師的同意，方可離開教室。

5．考勤記錄將作為評定這次培訓(xùn)是否合格的重要依據(jù)。三．授課時間及學(xué)習(xí)方式。市場營銷課程培訓(xùn)時間為兩天。其它時間為自學(xué)提高時間。時間短，任務(wù)重。因此要求接受培訓(xùn)的同志們必須有嚴(yán)肅認(rèn)真的學(xué)習(xí)態(tài)度，靈活多樣的學(xué)習(xí)方法。做好課堂筆記，劃出培訓(xùn)的重點和難點。在業(yè)余時間，請同志們自學(xué)，課內(nèi)與課外相結(jié)合，對所講教材進(jìn)行深入細(xì)致地理解，全面系統(tǒng)地掌握。精準(zhǔn)地把握市場營銷課的營銷方法及營銷藝術(shù)。

從常規(guī)來講，營銷課的知識點是比較枯燥乏味的。但是我將盡自己的最大努力使所講課程深入淺出，生動有趣。我將采取以下三種措施：

1．對考試的重點和難點的把握上，力求做到有的放矢，涉獵精準(zhǔn)。2．在課程講解中務(wù)必做到詳實準(zhǔn)確。重點突出，生動形象。3．在對案例的分析中盡量做到理論聯(lián)系實際，不多講空洞乏味的理論。

同志們，對于這此培訓(xùn)，我認(rèn)為這既是一次成人繼續(xù)教育的培訓(xùn)，也是一次重要的紀(jì)律培訓(xùn)。勞動局領(lǐng)導(dǎo)對此次培訓(xùn)非常重視，在要求上比往年更加嚴(yán)格。希望同志們一定要按照上級領(lǐng)導(dǎo)的指示精神，端正思想，提高認(rèn)識，圓滿地完成這次培訓(xùn)任務(wù)。（謝謝大家）

現(xiàn)在開始上課。

根據(jù)馬克思、恩格斯《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》的基本原理。物質(zhì)決定意識，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑這一基本理論。因此，我們必須對商品的概念進(jìn)行深入細(xì)致的領(lǐng)會。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，即是社會上的商品。

什么是商品？通俗地說，就是用來交換的勞動產(chǎn)品。商品的基本屬性是價值和使用價值。其中，價值是商品的本質(zhì)屬性，是凝結(jié)在商品中無差別人類勞動。使用價值是商品的自然屬性。是能夠滿足人們某種需要的屬性。

關(guān)于價值規(guī)律是問題，價值規(guī)律是商品生產(chǎn)和商品交換的基本規(guī)律，商品的價值量是由生產(chǎn)商品所必要的社會勞動時間決定的。商品交換是以價值量為標(biāo)準(zhǔn)，實行等價交換。

上面我講了市場營銷學(xué)的基本理論概念，下面我想舉兩個例子來說明營銷的基本技巧。

1．誘導(dǎo)性問話（語言技巧）。廣州人吃飯時喜歡喝米酒，當(dāng)顧客在飯店里喝米酒時，如果你問他：“先生，要不要加兩個雞蛋？”顧客可能會脫口而出說“不要”。但是我們換一種方式問他，“請問，先生，您是要一個雞蛋或是兩個雞蛋”。顧客就可能不好意思拒絕了。語言是一門藝術(shù)，在現(xiàn)實生活中，離不開語言藝術(shù)，因為，它直接反映了一個人的內(nèi)涵和素養(yǎng)。反映出一個人的聰明和睿智。反映出一個人交際能力及適應(yīng)社會的能力。

這種定向引誘的方法常常能夠擴(kuò)大銷售。這就是銷售人員的語言技巧。

2．公共關(guān)系廣告策略。上海三菱電梯有限公司在成立一周年之際發(fā)布廣告新聞：凡與上海三菱電梯公司同年同月同日生的本市小市民，均可獲得一份生日禮物，禮物由總經(jīng)理親自頒發(fā)。此舉引起電臺、報刊雜志等媒體的專訪報道。既樹立了企業(yè)的形象，又獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

我們作為推銷人員應(yīng)該怎樣推銷自己的產(chǎn)品呢？美國著名的社會學(xué)家歐尼寫了一部巨著《人性的弱點》值得我們大家借鑒。1．因勢利導(dǎo)，投其所好。2．知己知彼，把握時機(jī)。3．看菜吃飯，量體裁衣。

一．市場和市場競爭

一．市場的三種含義

1．市場是商品交換的場所。市場是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的空間。商品是用來交換的勞動產(chǎn)品。它包括價值和使用價值。

2．市場是商品交換關(guān)系的總和。我們學(xué)習(xí)市場營銷必須懂得《市場經(jīng)濟(jì)學(xué)》，《社會關(guān)系學(xué)》等方面的知識。用科學(xué)的理論指導(dǎo)自己的實踐。

3．市場是人口、購買力和購買意向有機(jī)組成的總和。

（1）人口是構(gòu)成市場的是基本條件。人口越多，市場的容量就越大。

（2）購買力是人們的貨幣支付能力。人口再多，但人們的經(jīng)濟(jì)水平較底，沒有貨幣支付能力，就不能構(gòu)成市場的需要。（3）購買意向。購買商品的欲望和動機(jī)。舉個例子，由于農(nóng)村的文化教育水平較差，盡管農(nóng)村現(xiàn)在個別家庭已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代。但這畢竟是少數(shù)。到農(nóng)村去推銷電腦等高科技產(chǎn)品，在目前的條件下是行不通的。去推銷電視等產(chǎn)品還是可行的。二．市場競爭。

有市場就有競爭。根據(jù)達(dá)爾文的進(jìn)化論學(xué)說，適者生存，不適者淘汰。這是一個鐵的法則，根據(jù)哲學(xué)矛盾的斗爭性原理，任何事物都是在斗爭中發(fā)展的。企業(yè)的生存和發(fā)展同樣也離不開競爭。在這些競爭中，爭奪最激烈、最關(guān)鍵的是人才，因為人才是生產(chǎn)力中起決定作用的因素。

面對激烈的競爭形勢，企業(yè)應(yīng)該采取哪些措施呢？

（1）改進(jìn)生產(chǎn)管理

（2）革新技術(shù)

（3）挖掘生產(chǎn)潛力（4）提高勞動生產(chǎn)率（5）降低生產(chǎn)成本。（6）提高產(chǎn)品質(zhì)量。舉例：（1）我們方城縣的工礦企業(yè)在競爭方面幾乎不存在。但是我們方城也有競爭。主要表現(xiàn)在飲食，服裝和房地產(chǎn)三個方面。我們方城的燴面是全省有名的。燴面館的競爭是非常激烈。我們方城的燴面館，我認(rèn)為有二個顯著的特點，（1）不太講衛(wèi)生。（2）沒有服務(wù)員。沒有“賓至如歸，顧客至上”的氛圍。燴面的數(shù)量和質(zhì)量大不比從前了。他們忽略了一條經(jīng)營原則就是，用戶需要是我們創(chuàng)新的靈魂，用戶滿意是我們的工作目標(biāo)。

（2）房地產(chǎn)競爭。我們方城是一個貧困縣。但是我們方城的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。我們方城的房地產(chǎn)企業(yè)有，中達(dá)花園，中意花園，吳府龍城……..等等。作為房地產(chǎn)的銷售人員是如何進(jìn)行推銷活動呢？（1）電視廣告

（2）流動廣告

（3）傳單廣告

（4）公共關(guān)系廣告

（5）人員推銷等。（6）標(biāo)語廣告。（3）在今后一段時間里，房地產(chǎn)的走向又會如何呢？ 王健林:兩年內(nèi)房價將逐月緩降 今年購房合適

萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在兩會小組討論席間接受本報記者采訪時表示,2009年的房地產(chǎn)市場已經(jīng)看得很清楚了,就是“價跌量.長升.兩年內(nèi)，房價都會在平穩(wěn)甚至緩慢的下降通道上?！弊蛱?，全國政協(xié)委員、萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在兩會小組討論席間接受本報記者采訪時表示，2009年的房地產(chǎn)市場已經(jīng)看得很清楚了，就是“價跌量升”。

對于目前大家普遍關(guān)注的房價問題，王健林昨天對記者表示，房價不會有很大降幅，大概每年以3%-4%的幅度下降，因為房價有剛性的成本在托著。“很多購房者說房價沒有到他們心理價位”，“心理價位說法是錯誤的”，王健林認(rèn)為，心理價位要符合市場價位。

王健林解釋稱，“房價環(huán)比在下行，下行幅度比較慢，并不是原來的房價在下降，而是大量新推盤入市都比預(yù)期有所降低，所以反映在房價統(tǒng)計表上的就是下降?！币坏┻@種趨勢態(tài)勢多了，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上每個月環(huán)比就會緩慢下降。

到底什么時候買房合適？王健林表示，“今年之內(nèi)購房比較合適?！彼睦碛墒牵衲攴績r還在調(diào)整期，還有很多存量房，是前幾年累積的。很多房產(chǎn)商為了化解存量，獲取現(xiàn)金流，采取打折策略。由于去年3季度以來，幾乎沒有開發(fā)商再拿新的地塊，所以很少有新開工的樓盤，“如果大家都不開工不買地，等存量房消化完，市場還會有個小高潮起來”。

王健林進(jìn)一步表示，如果保障房政策跟不上，還是會有很多人擠到商品房市場，“我擔(dān)心房價會有報復(fù)性上漲。”他說，如果50%人去買保障房，商品房購買人少還可以，但是這個問題如果解決不好，房價則有新的上漲可能。

三．市場營銷觀念。掌握的問題：

市場營銷的概念。是指通過一定的交易程序，滿足消費者現(xiàn)實需要和潛在需要，并實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的綜合性經(jīng)營銷售活動。

案

例

A

可

樂

競

爭

美國可口可樂公司，是一個有100多年歷史的老牌企業(yè)。但是這家公司有一個顯著的弱點，它的產(chǎn)品是老牌貨，口味獨特，但青少年難以適應(yīng)。而且瓶裝容量較小。美國另一家百樂可樂公司向可口可樂公司發(fā)起挑戰(zhàn)。針對對手的弱點，他們向市場推出一種更甜更便宜的軟飲料，以迎合青少年的口味。

面對面事可樂公司的挑戰(zhàn)，可口可樂公司無法及時還擊。因為要保持老牌子的名聲就不能輕易變更自己的配方和口味，盡管使出了全身解數(shù)，終因自己的短處而反擊無力。

百氏可樂公司的成功之處在于，抓住了對方的要害，采取了凌利的進(jìn)攻。使對方無法反擊，從而使自己立于不敗之地。

案例B

“虧本生意”

張英經(jīng)營著一家小餐館，他的周圍有很多小飯店、酒家?？烧f是競爭是異常激烈，唯獨她的餐館天天客滿，火爆得很。她的經(jīng)營訣竅只有一個，一直做“虧本生意”。凡在該店用餐一律免費送黃酒，三人或三人以上，免費送兩瓶啤酒。當(dāng)客人的酒菜將盡時，服務(wù)員及時送上免費酒水，而一增加酒水，自然激起客人的興致，他們往往會再要一、二個菜。

有人認(rèn)為張英這樣做生意太虧本，一桌虧本10元，10桌就是100元，一月就是3000元。

張英認(rèn)為：每月雖然損失3000元，但是人多了，菜賣多了。生意就火了。

我們根據(jù)市場營銷學(xué)的原理應(yīng)該怎樣看待這個問題呢？ 她采用了心理定價和折扣定價的策略。薄利多銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。我們方城的燴面館就不一樣了。連一杯酒也不會送。

案例C 海

爾的售

后

服

務(wù)

穿鞋套。先穿一只鞋套，踏進(jìn)用戶家，再穿另一只鞋套，踏進(jìn)用戶家門。如何用戶不讓穿，服務(wù)工程師要和用戶解釋為工作紀(jì)律，原則上必須穿。特殊情況下，可按用戶的意見辦理。如果服務(wù)工程師穿鞋套站在門外，進(jìn)門前要擦干凈鞋套。

放置工具箱。在保證工具箱不弄臟地面的前提下，放好工具箱。取出墊布鋪在地上，然后把工具箱放在墊布上，安裝時，用蓋布蓋在可能弄臟的物品上。

敲門是一個是一個非常普通的動作。但海爾照樣嚴(yán)格要求工程師。海爾的規(guī)范動作是，連續(xù)敲兩次，第次敲3下。有門鈴的要先門鈴。海爾要求服務(wù)工程師平時要多加練習(xí)，養(yǎng)成習(xí)慣。

以上實例充分說明，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的家電產(chǎn)品之所以競爭強(qiáng)，就是因為其產(chǎn)品不僅質(zhì)量好，更重要的是比競爭者提供了更多、更強(qiáng)、更及時周到的售后服務(wù)。嚴(yán)格要求，規(guī)范管理，以細(xì)微之處見真情。

案例九

重慶中天彩印廠非法印制“茅臺”注冊商標(biāo)標(biāo)識案 案情回放：

當(dāng)事人重慶中天彩印廠于2005年1月受他人委托承接印制“貴州茅臺酒”廠手提袋及DM單的印刷業(yè)務(wù)。經(jīng)權(quán)利人貴州茅臺酒廠有限公司及其被許可人貴州茅臺酒股份有限公司認(rèn)定，當(dāng)事人印刷上述產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)許可。

處罰：市工商局經(jīng)檢總隊責(zé)令其停止侵權(quán)行為，并沒收了侵權(quán)商標(biāo)標(biāo)識，罰款1.8萬元。

案例十

2005年9月29日，寶安工商分局執(zhí)法人員根據(jù)投訴對龍華街道上橫朗工業(yè)區(qū)一棟廠房進(jìn)行檢查?，F(xiàn)場存放有大量已經(jīng)貼好“intel”標(biāo)識的CPU風(fēng)扇成品及“intel”標(biāo)識。廠房二樓貨架上散亂擺放有未完全包裝好的“SONY”光電鼠標(biāo)。

執(zhí)法人員暫扣涉嫌侵犯注冊商標(biāo)權(quán)的物品。經(jīng)鑒定，上述帶有“intel”、“SONY”商標(biāo)標(biāo)識的產(chǎn)品均為假冒，市場價值約839710元。

經(jīng)調(diào)查，美國英特爾公司已注冊了“INTEL”及“intel”商標(biāo)，是上述商標(biāo)的注冊權(quán)利人。日本索尼株式會社是“SONY”的注冊商標(biāo)權(quán)利人。當(dāng)事人未經(jīng)注冊商標(biāo)權(quán)利人許可，在CPU風(fēng)扇和光電鼠標(biāo)成品上分別使用“intel”和“SONY”商標(biāo)的行為，違反了《商標(biāo)法》有關(guān)規(guī)定，屬于假冒注冊商標(biāo)行為。由于當(dāng)事人的上述行為涉嫌構(gòu)成假冒注冊商標(biāo)罪，寶安工商分局根據(jù)相關(guān)規(guī)定，將此案移送公安機(jī)關(guān)處理。

現(xiàn)在電腦市場上，也存在著商標(biāo)侵權(quán)的現(xiàn)象。特別是主板和內(nèi)存以及硬盤三個部件，假貨和水貨仍然非常嚴(yán)重。提醒消費者，在購買電腦時，一定要擦亮眼睛，最好找一個懂行的人陪同，以免上當(dāng)受騙。

網(wǎng)上購物注意事項

1.選購物品前應(yīng)詢問賣家拍攝的圖片與實物是否有色差，如有可能是商家在電腦上將圖片進(jìn)行過色彩加鮮。實物的色澤可能偏暗、偏沉。如實物色澤鮮艷的，在自然光下拍攝以足夠了，并不需要進(jìn)行圖片加鮮，而且一般色差不明顯。

2.無論是買家、賣家。最好還是支持使用財付通，對大家都有保障。

3..買家收到貨物后，應(yīng)盡快、仔細(xì)檢查貨物有無質(zhì)量問題，特別是某些部件、功能的完好，應(yīng)盡早發(fā)現(xiàn)，以免超過保修期或保質(zhì)期。4..不要只選便宜貨，正所謂“一分錢、一分貨”，更何況物品雖便宜，但郵費可是計重量的。因此，太重的物品也不適宜網(wǎng)上購買。5..網(wǎng)上購物應(yīng)保持良好的心態(tài)，遇到不如意時或?qū)ω浳锊粷M意應(yīng)有心理準(zhǔn)備，網(wǎng)上購物有好的一面好也有它的缺陷一面，就是退換手續(xù)麻煩。寄來寄去，浪費錢也浪費時間。不過這種事會比較少發(fā)生的。好多賣家都是中介者，至于產(chǎn)品的質(zhì)量問題，如遇上這等事麻煩的手續(xù)也是一定的。6..盡量選“年老”的網(wǎng)站(店)選擇經(jīng)營時間較長的網(wǎng)站(店)。如４－５年前電子商務(wù)剛興起時就創(chuàng)建的一批網(wǎng)站，經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)泡沫后，一直健康發(fā)展下來的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的信用和服務(wù)一般都較好，信用及服務(wù)水平普遍高于傳統(tǒng)購物。欺騙性的網(wǎng)站一般成立時間都不長，歷史越長，可信度越高。7..訪問量高的網(wǎng)站可信

盡量選擇訪問量較高的網(wǎng)站?，F(xiàn)在有許多新網(wǎng)站，產(chǎn)品也較多，頁面也較美觀，看上去很美，但一看訪問量就會發(fā)現(xiàn)，按其訪問量，一天內(nèi)可能都不會賣出一件商品，如何正常經(jīng)營呢？由此也可以得出一個結(jié)論，購物網(wǎng)站的訪問量越高，其可信度越高。8.匯款前要查詢銀行賬戶信息

訂貨的同時就要給對方付款。這時候要查詢銀行賬戶或信用卡是在哪個城市開戶的，若與公司地址不一致，應(yīng)提高警惕。對以公司名義從事交易活動，卻要求消費者將錢款打入個人賬戶的尤其應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。

9.最好通過第三方交款

對貴重商品最好先打電話或以文字形式來確認(rèn)欲購商品的具體價格、數(shù)量、規(guī)格型號等。有的賣家是在網(wǎng)站上開設(shè)的個人“網(wǎng)店”，這就意味著消費者要把錢直接匯給個人，這個時候，就要盡量通過第三方來付款，如財付通(現(xiàn)在很多網(wǎng)站也支持財付通)，在買家確認(rèn)收到商品前，由財付通替買賣雙方暫時保管貨款這樣做的好處就是銀行同時還能保留商戶和消費者的有效交易信息。10.收貨時一定索要相關(guān)憑證

就目前來說，商家對網(wǎng)購商品不承擔(dān)售后責(zé)任是消費者最頭疼的問題。因此，消費者收貨時就要向賣家索要相關(guān)憑證。此外，消費者一定要注意完整保存“電子交易單據(jù)”，在商家送貨時注意核對貨品是否與所訂購商品一致，有無質(zhì)量保證書、保修憑證等，同時索取購物發(fā)票或收據(jù)。

在收貨時間上，一般情況下，消費者在給對方匯款之后的１０天內(nèi)基本上就能收到自己的商品了，如果超過了這個期限，卻還遲遲沒有對方的信息，通過網(wǎng)上、手機(jī)等也聯(lián)系不到賣家，這個時候，消費者就要及時整理自己的所有匯款、交易等憑證，上報公安機(jī)關(guān)來處理。

（1）初次和一個陌生的店家合作前，記得查看賣家的信用度值，一般其他買家對他的評價，可以明顯的看出此賣家誠信度到底如何？（2）拍產(chǎn)品前、打款后、運(yùn)輸途中、收到貨前，最好和賣家保持密切聯(lián)系，有問題，及時詢問。

（3）誠懇忠告：一定要妥善保管銀行匯款單據(jù)。這一點非常重要！一旦出現(xiàn)意外，這張紙可是最重要的憑證。本人吃過這方面的虧，所以深有體會！

（4）在快遞人員將貨送到你面前時，記得當(dāng)著送貨人的面檢查驗收物品是否完好，損壞可以拒收，一旦你簽收，就意味著賣家給你的產(chǎn)品是完好的。

第一，管好自己的個人資料，信用卡號碼和身份證號碼不要輕易泄露，更不要輕易地把信用卡和身份證交他人。

第二，謹(jǐn)慎選擇交易對象。對于陌生商，應(yīng)注意其網(wǎng)址上是否提供詳細(xì)通訊地址和聯(lián)系電話，必要時應(yīng)打電話加以核實經(jīng)營者的身份第三，認(rèn)真閱讀交易規(guī)則。尤其應(yīng)注意有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨方式、費用負(fù)擔(dān)、退換貨程序、免責(zé)款、爭議解決方式等方面的內(nèi)容。由于此類電證據(jù)具有“易修改性”，因此在開始交易時，應(yīng)將這些憑打印埃存第四，如果用信用支付，最好使用專用的一個賬戶，卡內(nèi)不宜存放太現(xiàn)金。同時減少或杜絕在網(wǎng)吧等公共設(shè)備上使用，以防用戶信息泄露。每次購物后要及時修改密碼。應(yīng)盡量選擇貨到付款、同城交易方式第五，注意保存有關(guān)單據(jù)。購買者應(yīng)注意保存有關(guān)“電子交易單據(jù)”，包括商家以電子郵件方式發(fā)出的確認(rèn)書、用戶名和密碼等。建議存郵時不要漏掉完整的信頭，因為該部分記載了郵件的發(fā)件地址

第三，商家送貨時，應(yīng)注意核對貨品是否與所訂購商品一致。同時索取購物發(fā)票或收據(jù)，以便在遇到所購商品與告宣傳不一致時要求退貨。