第一篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教案胡凱

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教案》

第一章 導(dǎo) 論

教學(xué)內(nèi)容：

１、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象

（１）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，于本世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)的一門應(yīng)用科學(xué)，一門具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的“軟科學(xué)”。（２）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。在我國(guó)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)既要注意聯(lián)系中國(guó)實(shí)際，又不可任意改變研究對(duì)象。（３）微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。前者以微觀市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象，面向企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；后者從宏觀角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，面向社會(huì)福利。國(guó)內(nèi)外大量的、典型的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（包括本課程）是研究微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的，特別是研究買方市場(chǎng)條件下賣方的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。２、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

（１）市場(chǎng)概念。原始概念指具體交易場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念一般指交換關(guān)系的總和。

（２）市場(chǎng)營(yíng)銷（微觀）的定義及其發(fā)展過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ＡＭＡ）１９８５年的定義?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思，貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，旨在導(dǎo)致符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。３、市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想的發(fā)展（１）生產(chǎn)觀念（２）產(chǎn)品觀念（３）推銷觀念（４）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（５）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念取代傳統(tǒng)觀念，是企業(yè)營(yíng)銷思想的深刻變革，在西方稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。４、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法

西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法。商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、功能研究法、管理決策研究法、社會(huì)研究法。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想。

第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

教學(xué)要求：

１、了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容和步驟；

２、熟悉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念、主要步驟及其基本內(nèi)容。

教學(xué)內(nèi)容：

１、戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟（１）戰(zhàn)略概念。（２）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概念。

（３）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和步驟。

（４）規(guī)定企業(yè)任務(wù)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，具有激勵(lì)性；發(fā)揚(yáng)企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價(jià)值觀。

（５）確定目標(biāo)體系。目標(biāo)層次化；目標(biāo)數(shù)量化；目標(biāo)管理。

（６）安排業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合。分析業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的兩種方法──波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電器公司法；確定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略──密集性增長(zhǎng)；一體化增長(zhǎng)；多角化增長(zhǎng)。

（７）制訂職能計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成；營(yíng)銷部門在企業(yè)中的地位。２、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

（１）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的概念和主要步驟。

（２）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)；機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)是營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步。（３）市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位的概念。（４）市場(chǎng)營(yíng)銷組合（４Ｐ）概念、特點(diǎn)和作用。（５）大市場(chǎng)營(yíng)銷（６Ｐ）— — 營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。

（６）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。分析競(jìng)爭(zhēng)者和制訂競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略；營(yíng)銷組織、實(shí)施與控制的概念。３、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

（１）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概念。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的具體化。（２）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃構(gòu)成。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義及其基本內(nèi)容。

第三章

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

教學(xué)要求：

１、熟悉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的必要性和方法； ２、熟悉微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢(shì)； ３、熟悉企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策。

教學(xué)內(nèi)容：

１、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)以及分析環(huán)境的意義。

（１）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義。營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅（風(fēng)險(xiǎn)）。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境。

（２）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)。

（３）分析營(yíng)銷環(huán)境的目的和方法，企業(yè)面臨機(jī)會(huì)與威脅可能的四種情況：理想企業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)、成熟企業(yè)和困難企業(yè)。２、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境的有關(guān)概念。

（１）微觀環(huán)境要素。企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客和公眾。（２）微觀環(huán)境各組成要素的基本概念和主要內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。３、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

（１）宏觀環(huán)境要素。人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。（２）人口環(huán)境。（３）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（４）自然環(huán)境。（５）科學(xué)技術(shù)環(huán)境。（６）政治法律環(huán)境。

（７）社會(huì)文化環(huán)境。主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，包括核心文化和亞文化。

４、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策

（１）企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中求得生存和發(fā)展的基本原理。增強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃的適應(yīng)性；提高控制水平；改善組織領(lǐng)導(dǎo)體制。

（２）調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求。根據(jù)不同需求狀況實(shí)行不同營(yíng)銷活動(dòng)；扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷；刺激性營(yíng)銷；開發(fā)性營(yíng)銷；恢復(fù)性營(yíng)銷；同步性營(yíng)銷；維持性營(yíng)銷；限制性營(yíng)銷；抵制性營(yíng)銷。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容，企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的對(duì)策。

第四章

消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為

教學(xué)要求：

１、熟悉消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)； ２、了解消費(fèi)者需求變化的一般規(guī)律；

３、熟悉消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)和行為模式及其影響因素；

４、掌握購(gòu)買者決策過(guò)程各階段的特點(diǎn)和探討相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。教學(xué)內(nèi)容：

１、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（１）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念。

（２）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。需求的無(wú)限擴(kuò)展性；需求的多層次性；需求的復(fù)雜多變性；需求的可誘導(dǎo)性；購(gòu)買者人多面廣，購(gòu)買頻率高數(shù)量少。２、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為

（１）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)形成（激勵(lì)）。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)引起行為并引導(dǎo)行為去滿足需要?，F(xiàn)代最流行的一種激勵(lì)理論— — “需要層次論”。（２）生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。

（３）幾種常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。求實(shí)、求廉、求名、求新和求美動(dòng)機(jī)。

（４）消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型。按行為復(fù)雜程度分：復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型；按消費(fèi)者性格和心理狀態(tài)分：習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、情感型和不定型。

（５）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。何時(shí)購(gòu)買；何處購(gòu)買；如何購(gòu)買；誰(shuí)參與購(gòu)買。３、影響消費(fèi)者行為的基本因素

（１）心理因素。知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。

（２）經(jīng)濟(jì)因素。商品價(jià)格；消費(fèi)者收入；商品的邊際效用。（３）社會(huì)文化因素。社會(huì)階層；文化和亞文化；相關(guān)群體；家庭。４、購(gòu)買者決策過(guò)程的階段（１）引起需要；（２）搜集信息；（３）評(píng)估比較；（４）購(gòu)買決策；（５）購(gòu)后感受。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素，消費(fèi)者決策過(guò)程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

第五章

生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

教學(xué)要求：

１、熟悉生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)的概念、特點(diǎn)； ２、掌握生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)購(gòu)買者行為模式； ３、熟悉影響購(gòu)買者行為的主要因素； ４、了解生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程。

教學(xué)內(nèi)容：

１、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

（１）生產(chǎn)者市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）的概念。

（２）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。購(gòu)買者數(shù)量少而購(gòu)買規(guī)模大；購(gòu)買者地理位置集中；派生性需求；缺乏彈性的需要；波動(dòng)性需求；專業(yè)人員購(gòu)買；購(gòu)買者決策過(guò)程復(fù)雜；傾向于保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系；直接銷售；互惠貿(mào)易和租賃業(yè)務(wù)。２、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者行為

（１）產(chǎn)業(yè)用戶采購(gòu)業(yè)務(wù)的主要類型。直接的重購(gòu)；修訂的重購(gòu)；新購(gòu)。系統(tǒng)購(gòu)買和銷售。

（２）參與產(chǎn)業(yè)用戶采購(gòu)決策的成員。使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者和控制者。

（３）影響產(chǎn)業(yè)用戶采購(gòu)決策的要素。環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。

（４）產(chǎn)業(yè)用戶采購(gòu)決策過(guò)程的階段。提出需要；確定需要總量；詳述規(guī)格型號(hào)；查詢供應(yīng)者；征求供應(yīng)信息；選擇供應(yīng)者；正式簽約；評(píng)估履約情況。３、中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買者行為（１）中間商（轉(zhuǎn)賣者）市場(chǎng)的概念。（２）中間商的采購(gòu)決策。決定經(jīng)營(yíng)范圍和搭配戰(zhàn)略；選擇供應(yīng)者；選擇進(jìn)貨價(jià)格和成交條件。

（３）商品搭配戰(zhàn)略是最重要的決策。獨(dú)家產(chǎn)品；深度搭配；廣泛搭配；混合搭配。

（４）中間商進(jìn)貨業(yè)務(wù)的類型。采購(gòu)新產(chǎn)品；選擇最佳供應(yīng)者；尋求較好供應(yīng)條件。

（５）中間商的采購(gòu)過(guò)程和影響購(gòu)買者行為的因素。與產(chǎn)業(yè)用戶的影響因素雷同；采購(gòu)人員的個(gè)人風(fēng)格。

（６）中間商采購(gòu)決策所考慮的主要因素。商品價(jià)格和利潤(rùn)率；商品特色和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者的市場(chǎng)定位及其營(yíng)銷策略；供應(yīng)者提供多少促銷補(bǔ)貼；供應(yīng)者聲譽(yù)和企業(yè)形象等。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)，影響產(chǎn)業(yè)用戶決策的主要因素和產(chǎn)業(yè)用戶采購(gòu)決策過(guò)程的階段。

第六章

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)

教學(xué)要求：

１、了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念及作用；

２、了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念和一般構(gòu)成；

３、了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法及其適用條件；并了解應(yīng)如何為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)。

教學(xué)內(nèi)容：

１、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義和作用

（１）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本概念。三種不同類型的營(yíng)銷調(diào)研：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果分析調(diào)研；（２）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用。２、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

（１）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念。（２）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)；營(yíng)銷信息分析系統(tǒng)。

（３）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源。原始資料和二手資料。３、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟（１）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的階段。（２）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟。４、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的形式和方法

（１）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研形式。詢問(wèn)調(diào)查；市場(chǎng)觀察；市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。

（２）調(diào)查方法。個(gè)案調(diào)查；重點(diǎn)調(diào)查；抽樣調(diào)查；專家調(diào)查；全面調(diào)查；典型調(diào)查；學(xué)校調(diào)查。５、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

（１）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和內(nèi)容。

（２）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定性方法。購(gòu)買者意向調(diào)查法；綜合意見法；專家預(yù)測(cè)法；領(lǐng)先指標(biāo)預(yù)測(cè)法；主觀概率法等。

（３）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法。時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法；因果關(guān)系預(yù)測(cè)方法。（因有專門課程講述，本課不具體論述預(yù)測(cè)方法。）

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法，市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念與構(gòu)成，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和主要的預(yù)測(cè)方法。

第七章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位

教學(xué)要求：

１、掌握市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)的概念及一般原理； ２、掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法；

３、掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原理和方法；

４、了解市場(chǎng)定位的概念、掌握市場(chǎng)定位的步驟和戰(zhàn)略。教學(xué)內(nèi)容：

１、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義（１）市場(chǎng)細(xì)分的概念。

（２）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀基礎(chǔ)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求的差異性日益突出；需求的差異性中包含某種共性；現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（３）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。２、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和有效細(xì)分的條件

（１）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。地理變數(shù)；人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)；心理變數(shù)和行為變數(shù)。（２）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。最終用戶；用戶規(guī)模；參與購(gòu)買決策者的個(gè)人特點(diǎn)；用戶購(gòu)買狀況；用戶地理位置等。

（３）市場(chǎng)有效細(xì)分的條件。差異性；可衡量性；可進(jìn)入性；效益性；穩(wěn)定性。３、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其影響因素

（１）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力；市場(chǎng)吸引力；企業(yè)目標(biāo)和資源。（２）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷；差異性市場(chǎng)營(yíng)銷；集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。

（３）影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素。企業(yè)實(shí)力；產(chǎn)品差異性；市場(chǎng)差異性；產(chǎn)品生命周期的階段；競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。４、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（１）市場(chǎng)定位的概念。

（２）市場(chǎng)定位的步驟。通過(guò)調(diào)研確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略；準(zhǔn)確傳播定位觀念。

（３）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。針鋒相對(duì)式定位；填空補(bǔ)缺式定位；另辟蹊徑式定位。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的一般原理與方法，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，市場(chǎng)定位的含義、步驟與戰(zhàn)略。

第八章 產(chǎn)品策略──質(zhì)量、特色、品牌、包裝和產(chǎn)品組合 教學(xué)要求：

１、掌握產(chǎn)品整體概念； ２、了解產(chǎn)品分類方法；

３、了解產(chǎn)品質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)的重要性及基本要求； ４、掌握常用品牌、包裝以及產(chǎn)品組合策略。

教學(xué)內(nèi)容：

１、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類

（１）產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。（２）產(chǎn)品分類。按產(chǎn)品有形性和耐用性分：非耐用品、耐用品和勞務(wù)；按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品，產(chǎn)業(yè)用品分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。２、產(chǎn)品質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)策略（１）產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。

（２）產(chǎn)品質(zhì)量策略。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平?jīng)Q策；質(zhì)量信息的溝通；質(zhì)量管理決策。我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量存在的問(wèn)題及其原因。

（３）產(chǎn)品特色的重要性。特色是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的有效方法和競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

（４）產(chǎn)品特色策略。比較各個(gè)特色的成本和效果，爭(zhēng)取以較少成本使顧客得到更大滿足。

（５）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性。制約產(chǎn)品質(zhì)量和特色，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（６）產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。正確處理產(chǎn)品功能和成本關(guān)系；注意國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)新趨勢(shì)。

３、品牌和商標(biāo)策略（１）品牌概念。（２）商標(biāo)概念。

（３）品牌與商標(biāo)的作用。

（４）品牌與商標(biāo)策略。品牌有無(wú)決策；品牌設(shè)計(jì)決策；品牌歸屬?zèng)Q策；品牌統(tǒng)分決策；多品牌決策；品牌重新定位決策。商標(biāo)注冊(cè)中的預(yù)防性措施。４、包裝和標(biāo)簽策略

（１）包裝的含義。內(nèi)包裝、中層包裝和儲(chǔ)運(yùn)包裝。

（２）包裝的功能。保護(hù)產(chǎn)品；便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)；便于識(shí)別；促進(jìn)銷售。（３）包裝設(shè)計(jì)的基本要求。包裝功能的重點(diǎn)不同，對(duì)設(shè)計(jì)有不同要求，就促銷功能來(lái)看的主要要求：獨(dú)具特色；高貴華麗；便利消費(fèi)；直觀性；真實(shí)性；安全性；藝術(shù)性。

（４）包裝的基本策略。統(tǒng)一包裝；配套包裝；分檔包裝；再使用包裝；附贈(zèng)品包裝。

（５）標(biāo)簽的功能和設(shè)計(jì)。必須符合有關(guān)法令的要求；設(shè)計(jì)美觀大方；文字簡(jiǎn)明扼要。

５、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

（１）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的概念。

（２）產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性；（３）產(chǎn)品線長(zhǎng)度策略。產(chǎn)品線延伸；產(chǎn)品線擴(kuò)充。（４）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。逐項(xiàng)更新；全面更新。

（５）產(chǎn)品線特色策略。低檔廉價(jià)品吸引顧客；高檔名牌貨樹立聲譽(yù)。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念，品牌和商標(biāo)策略及產(chǎn)品組合策略。

第九章

產(chǎn)品策略──產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)

教學(xué)要求：

１、掌握產(chǎn)品生命周期的概念和原理； ２、掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略； ３、了解新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及開發(fā)程序。

教學(xué)內(nèi)容：

１、產(chǎn)品生命周期原理

（１）產(chǎn)品生命周期的基本概念。（２）產(chǎn)品生命周期各階段特征。

（３）產(chǎn)品生命周期概念的適用性。產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和品牌，主要適用于后二者。

（４）產(chǎn)品生命周期的型態(tài)。反復(fù)循環(huán)型、扇面型不規(guī)則型態(tài)；理想型態(tài)。２、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（１）開發(fā)期營(yíng)銷策略（２）介紹期營(yíng)銷策略（３）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（４）成熟期營(yíng)銷策略（５）衰退期營(yíng)銷策略 ３、新產(chǎn)品開發(fā)策略

（１）新產(chǎn)品概念。新發(fā)明產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品和新牌號(hào)產(chǎn)品，即一切能給顧客帶來(lái)新的滿足的產(chǎn)品。

（２）新產(chǎn)品開發(fā)的重要性。新產(chǎn)品是企業(yè)出奇制勝的有力競(jìng)爭(zhēng)武器。（３）企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的兩種基本方式。購(gòu)買專利權(quán)或特許權(quán)；自行研究開發(fā)。仿制和恢復(fù)過(guò)去名牌產(chǎn)品也是開發(fā)新產(chǎn)品的可行方式。

（４）新產(chǎn)品開發(fā)的組織。產(chǎn)品經(jīng)理兼管；設(shè)新產(chǎn)品經(jīng)理；設(shè)新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)；設(shè)新產(chǎn)品開發(fā)部門。（５）新產(chǎn)品開發(fā)的程序。（６）新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和困難。４、新產(chǎn)品的擴(kuò)散和推廣過(guò)程

（１）新產(chǎn)品采用過(guò)程的階段。包括知曉、興趣、評(píng)估、試用、采用五個(gè)階段。（２）對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)的個(gè)體差異。領(lǐng)先采用者；早期采用者；早期多數(shù)采用者；后期多數(shù)采用者；滯后采用者。

（３）個(gè)人影響力在新產(chǎn)品采用過(guò)程中的作用。

（４）產(chǎn)品特性對(duì)采用率的影響。新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性、適應(yīng)性、復(fù)雜性、可分性和可溝通性等。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期原理和策略，新產(chǎn)品的概念，新產(chǎn)品開發(fā)程序。

第十章

定價(jià)策略

教學(xué)要求：

１、了解影響定價(jià)的主要因素； ２、掌握定價(jià)的基本方法和策略； ３、掌握價(jià)格調(diào)整策略； ４、了解價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策。

教學(xué)內(nèi)容：

１、影響定價(jià)的主要因素

（１）影響定價(jià)的因素。企業(yè)內(nèi)部因素──定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、營(yíng)銷組合；企業(yè)外部因素──市場(chǎng)需求的性質(zhì)和狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格、其他環(huán)境因素。（２）定價(jià)目標(biāo)。維持企業(yè)生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先；抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。

（３）產(chǎn)品成本。成本是產(chǎn)品價(jià)格的下限。固定成本、變動(dòng)成本、總成本；不同生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)成本的影響。

（４）營(yíng)銷組合策略。定價(jià)與其他營(yíng)銷組合因素的協(xié)調(diào)配合。（５）市場(chǎng)和需求的性質(zhì)與狀況。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的感受；需求的價(jià)格彈性。

（６）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格水平。

（７）其它環(huán)境因素。國(guó)家政策法令、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、貨幣流通狀況等。２、定價(jià)的主要方法

（１）成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本加成定價(jià)法。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法等。（２）需求導(dǎo)向定價(jià)法。感受價(jià)值定價(jià)法等。

（３）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法；拍賣定價(jià)法等。３、產(chǎn)品定價(jià)策略

（１）新產(chǎn)品定價(jià)策略。市場(chǎng)撇脂定價(jià)；市場(chǎng)滲透定價(jià)；適中定價(jià)。

（２）產(chǎn)品組合定價(jià)策略。產(chǎn)品線定價(jià)；非必需附帶品定價(jià)；必需附帶品定價(jià)；產(chǎn)品群定價(jià)。

４、產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略

（１）折扣和折讓定價(jià)策略。現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓。（２）地區(qū)定價(jià)策略。ＦＯＢ定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；區(qū)域定價(jià)；基點(diǎn)定價(jià)；免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)。

（３）心理定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)；聲望定價(jià)；參照定價(jià)；促銷定價(jià)。

（４）差別定價(jià)策略。按不同顧客定價(jià)；按產(chǎn)品不同形式定價(jià)；按產(chǎn)品不同部位定價(jià)；按不同銷售時(shí)間定價(jià)。實(shí)行差別定價(jià)的前提條件。５、價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策（１）企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)或提價(jià)的時(shí)機(jī)。

（２）價(jià)格變動(dòng)后購(gòu)買者的反應(yīng)和企業(yè)對(duì)策。（３）企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)競(jìng)銷的對(duì)策。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：影響定價(jià)的主要因素，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)定價(jià)方法和定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略。

第十一章

分銷策略

教學(xué)要求：

１、了解分銷渠道的概念、作用、類型； ２、掌握渠道的設(shè)計(jì)，熟悉組織與管理； ３、了解實(shí)體分配的概念； ４、熟悉批發(fā)與零售的特點(diǎn)和類型。

教學(xué)內(nèi)容：

１、分銷渠道的作用和類型（１）分銷渠道的概念。

（２）中間環(huán)節(jié)存在的客觀必要性。生產(chǎn)和消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時(shí)間、空間等方面的矛盾。

（３）分銷渠道的類型。直接渠道；一層渠道；二層渠道；三層渠道等。（３）渠道長(zhǎng)度和寬度。２、分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理

（１）影響分銷渠道的因素。產(chǎn)品特征；市場(chǎng)情況；生產(chǎn)情況；國(guó)家法律政策。（２）分銷渠道的設(shè)計(jì)。確定渠道模式（長(zhǎng)度問(wèn)題）；確定中間商數(shù)目（寬度問(wèn)題）；規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)；

（３）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估。渠道的經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)對(duì)渠道的控制力；渠道的適應(yīng)性。

（４）分銷渠道的管理。選擇渠道成員；激勵(lì)渠道成員；協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系。（５）分銷渠道的組織。傳統(tǒng)分銷渠道和現(xiàn)代分銷渠道；垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。３、產(chǎn)品實(shí)體分配

（１）產(chǎn)品實(shí)體分配的概念。（２）實(shí)體分配的目標(biāo)?？偰繕?biāo)是把該運(yùn)的產(chǎn)品以最低的成本、在準(zhǔn)確的時(shí)間運(yùn)到準(zhǔn)確的地點(diǎn)；總目標(biāo)與部門目標(biāo)的矛盾；在降低成本的同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量。（３）實(shí)體分配的規(guī)劃與管理。訂貨過(guò)程；儲(chǔ)存地點(diǎn)；存貨水平；運(yùn)輸方式與路線。

４、批發(fā)與零售

（１）批發(fā)與零售概念。

（２）批發(fā)與零售的區(qū)別。服務(wù)對(duì)象不同；所處地位不同；交易數(shù)量和頻率不同；營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不同。

（３）西方批發(fā)商類型。商人批發(fā)商；經(jīng)紀(jì)人和代理商；分銷部和辦事處；其它批發(fā)商。

（４）西方零售店類型。按產(chǎn)品線長(zhǎng)度和深度分類；按價(jià)格相對(duì)重要性分類；按提供服務(wù)程度分類；按產(chǎn)權(quán)關(guān)系分類；按網(wǎng)點(diǎn)集散程度分類等。

（５）西方的無(wú)門市零售。直接營(yíng)銷；自動(dòng)機(jī)器售貨；購(gòu)貨服務(wù)；沿門推銷；家庭宴會(huì)推銷等。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：分銷渠道的概念和作用，分銷渠道的設(shè)計(jì)，批發(fā)商和零售商、實(shí)體分配的概念。

第十二章

促銷策略

教學(xué)要求：

１、了解促銷的概念和實(shí)質(zhì)；

２、熟悉各種促銷方式的特點(diǎn)和適用條件； ３、掌握基本的促銷策略和方法。

教學(xué)內(nèi)容：

１、促銷與溝通組合策略（１）促銷的實(shí)質(zhì)。（２）促銷溝通的作用。（３）促銷溝通組合。廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。促銷溝通組合策略，即這四種方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略。（４）各種促銷方式的基本概念。

（５）促銷組合決策。除考慮各種促銷方式本身特點(diǎn)外，還要考慮：產(chǎn)品種類或市場(chǎng)類型；促銷總策略：購(gòu)買準(zhǔn)備過(guò)程的階段。２、人員推銷策略

（１）人員推銷的特點(diǎn)。信息的雙向溝通；雙重推銷目的；滿足多樣性需求；推銷活動(dòng)靈活多樣；促銷效果較好。

（２）人員推銷的基本形式。上門推銷；柜臺(tái)推銷；會(huì)議推銷。（３）人員推銷的策略。試探性策略；針對(duì)性策略；誘導(dǎo)性策略。

（４）人員推銷的技巧。建立和諧氣氛；開談的技巧；排除障礙技巧；上門推銷技巧。

（５）人員推銷的組織管理。確定推銷人員的規(guī)模和組織結(jié)構(gòu)；人員的選用和培訓(xùn)、激勵(lì)與考核等。３、商業(yè)廣告策略（１）廣告的概念。

（２）廣告媒體組合策略。報(bào)紙、雜志、電視、廣播為四種主要傳播媒體。（３）廣告信息策略。信息內(nèi)容和形式要討人喜歡、獨(dú)具特色和令人信服；ＡＩＤＡ模式。

（４）廣告配合產(chǎn)品生命周期的策略。通知性廣告適用于產(chǎn)品介紹期和成長(zhǎng)前期；選擇性廣告適用于產(chǎn)品成長(zhǎng)后期和成熟期；提示性廣告適用于產(chǎn)品衰退期。（５）廣告中的產(chǎn)品定位策略。實(shí)體定位策略和心理定位策略。

（６）廣告實(shí)施時(shí)間策略。集中時(shí)間；季節(jié)時(shí)間；均衡時(shí)間；節(jié)假日時(shí)間。（７）廣告效果的測(cè)定。銷售效果；心理效果；社會(huì)效果。４、營(yíng)業(yè)推廣策略（１）營(yíng)業(yè)推廣的概念。

（２）營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象。消費(fèi)者、中間商、制造商和推銷人員。（３）營(yíng)業(yè)推廣的形式。提供各種服務(wù)；租賃與互惠；訂貨會(huì)與展銷會(huì)；減價(jià)折扣；有獎(jiǎng)銷售；競(jìng)賽與演示；物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)等。５、公共關(guān)系策略

（１）企業(yè)公共關(guān)系的概念。

（２）公共關(guān)系活動(dòng)的兩條基本原則。公關(guān)活動(dòng)的真實(shí)性。嚴(yán)禁弄虛作假；與公眾利益的一致性。

（３）公共關(guān)系的主要方法。創(chuàng)造和利用新聞；參與各種社會(huì)活動(dòng)；開展各項(xiàng)活動(dòng)；編制各種宣傳材料；其它加強(qiáng)企業(yè)形象的措施。

（４）公關(guān)促銷的主要步驟。確定促銷目標(biāo)；選擇公關(guān)信息和媒體；實(shí)施公關(guān)促銷計(jì)劃；評(píng)估公關(guān)效果。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：促銷與溝通組合策略，四種促銷手段的含義、特點(diǎn)及策略。

第十三章

競(jìng)爭(zhēng)者分析和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略

教學(xué)要求：

１、了解對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析的意義和步驟； ２、了解各種競(jìng)爭(zhēng)者策略。

教學(xué)內(nèi)容：

１、分析競(jìng)爭(zhēng)者

（１）分析競(jìng)爭(zhēng)者的意義。

（２）分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟。辨別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者；確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)；確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的策略；估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)；判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式，選擇對(duì)策──進(jìn)攻或回避。

（３）建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。２、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性定位

（１）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位是選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策略的基礎(chǔ)。（２）競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異性戰(zhàn)略；“聚焦”戰(zhàn)略。（３）按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類型。市場(chǎng)主導(dǎo)者；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)跟隨者；市場(chǎng)利基者。３、市場(chǎng)主導(dǎo)者策略（１）市場(chǎng)主導(dǎo)者概念。

（２）市場(chǎng)主導(dǎo)者策略。擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；保護(hù)市場(chǎng)占有率；提高市場(chǎng)占有率。（３）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。發(fā)掘新的使用者；開辟產(chǎn)品的新用途；刺激使用者擴(kuò)大使用量。

（４）保護(hù)市場(chǎng)占有率。陣地防御；側(cè)翼防御；先發(fā)防御；反攻防御；運(yùn)動(dòng)防御；收縮防御。

（５）提高市場(chǎng)占有率。明確市場(chǎng)占有率同企業(yè)收益的關(guān)系；廠商的最適當(dāng)市場(chǎng)占有率；提高市場(chǎng)占有率的主要措施。４、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略（１）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者概念。

（２）確定挑戰(zhàn)對(duì)象和戰(zhàn)略目標(biāo)。攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者；攻擊實(shí)力相當(dāng)者；攻擊地方性小企業(yè)。戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻策略取決于挑戰(zhàn)對(duì)象。

（３）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。５、市場(chǎng)跟隨者策略（１）市場(chǎng)跟隨者概念。

（２）市場(chǎng)跟隨者策略。緊密跟隨；有距離的跟隨；有選擇的跟隨。６、市場(chǎng)利基者策略

（１）市場(chǎng)利基者（Ｎｉｃｈｅｒ）概念。

（２）市場(chǎng)利基（Ｎｉｃｈｅ）的特征。足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；被主要競(jìng)爭(zhēng)者所忽視；適合本企業(yè)的資源和能力；企業(yè)在此有能力對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

（３）市場(chǎng)利基者策略──專業(yè)化營(yíng)銷。按最終使用者專業(yè)化；按垂直層面專業(yè)化；按客戶規(guī)模專業(yè)化；按特定客戶專業(yè)化；按地理區(qū)域?qū)I(yè)化；按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；按客戶訂單專業(yè)化；按質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化；按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化；按分銷渠道專業(yè)化。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法，各類競(jìng)爭(zhēng)者如何根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

第十四章

市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、實(shí)施與控制

教學(xué)要求：

了解企業(yè)四種組織形式的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容。

教學(xué)內(nèi)容：

１、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織

（１）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的兩種模式。傳統(tǒng)模式；市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向模式。

（２）企業(yè)營(yíng)銷部門的組織形式。職能型組織；地區(qū)型組織；產(chǎn)品管理型組織；市場(chǎng)管理型組織；產(chǎn)品— — 市場(chǎng)管理型組織。（３）營(yíng)銷部門同其它部門的關(guān)系。２、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施

（１）市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施中的問(wèn)題及其原因。計(jì)劃脫離實(shí)際；長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾；習(xí)慣勢(shì)力的惰性；缺乏具體實(shí)施方案等。

（２）市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程。制訂行動(dòng)方案；建立組織結(jié)構(gòu)；設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度；開發(fā)人力資源；建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格。３、市場(chǎng)營(yíng)銷控制

（１）市場(chǎng)營(yíng)銷控制的概念。

（２）年度計(jì)劃控制的步驟。確定目標(biāo)；評(píng)估執(zhí)行情況；診斷執(zhí)行結(jié)果；采取修正措施。

（３）年度計(jì)劃控制的內(nèi)容。銷售分析；市場(chǎng)占有率分析；營(yíng)銷費(fèi)用率分析。（４）營(yíng)利控制。營(yíng)利能力分析；選擇調(diào)整措施。（５）戰(zhàn)略控制。定期進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)。營(yíng)銷審計(jì)的形式：自我審計(jì)、交叉審計(jì)、上級(jí)審計(jì)、企業(yè)內(nèi)部審計(jì)部門審計(jì)、企業(yè)內(nèi)部專業(yè)組審計(jì)、企業(yè)外部專業(yè)組織審計(jì)等。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式，市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容。

第十五章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

教學(xué)要求：

１、了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)； ２、了解國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境和經(jīng)營(yíng)方式。

教學(xué)內(nèi)容：

１、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的意義和特點(diǎn)（１）國(guó)際市場(chǎng)的概念。（２）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。

（３）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性。國(guó)際市場(chǎng)的形成是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物和重要特征；國(guó)際分工和各國(guó)揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，必然要在國(guó)際市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。（４）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境更大的不可控性；交易雙方利益與國(guó)家利益相聯(lián)系因而有較大的政治性；國(guó)際市場(chǎng)更加復(fù)雜多變；國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。

２、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（１）國(guó)際政治法律環(huán)境。國(guó)際重大政治事件；市場(chǎng)所在國(guó)的政治穩(wěn)定性和長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)；各種政治風(fēng)險(xiǎn)；本國(guó)涉外法律、外國(guó)法律、國(guó)際條約和國(guó)際慣例等?！蛾P(guān)稅和貿(mào)易總協(xié)定》對(duì)我國(guó)提供 的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（２）國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、人口結(jié)構(gòu)、收入水平等。（３）國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境。風(fēng)俗習(xí)慣；教育水平；語(yǔ)言文字；宗教信仰；價(jià)值觀念等。３、國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)方式

（１）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。產(chǎn)品出口（間接出口與直接出口）；國(guó)外生產(chǎn)；對(duì)銷貿(mào)易。（２）間接出口。

（３）直接出口。包括：將產(chǎn)品直接售給國(guó)外用戶；通過(guò)國(guó)外中間商銷售；開設(shè)駐外辦事處或營(yíng)銷子公司。

（４）國(guó)外生產(chǎn)。組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可證貿(mào)易；海外合營(yíng)企業(yè)或獨(dú)資生產(chǎn)。（５）對(duì)銷貿(mào)易。易貨貿(mào)易；補(bǔ)償貿(mào)易等。（６）各種出口經(jīng)營(yíng)方式的利弊及適用條件。４、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

（１）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略；品牌商標(biāo)策略；包裝策略。（２）定價(jià)策略。定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)方法；國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略。

（３）渠道策略。國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)口組織的類別；在國(guó)外市場(chǎng)的分銷策略。（４）促銷策略。人員推銷；涉外廣告；公共關(guān)系；營(yíng)業(yè)推廣。

教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和經(jīng)營(yíng)方式。

教學(xué)后記

本學(xué)期，我按照教務(wù)科的安排，科學(xué)的設(shè)置教學(xué)計(jì)劃，認(rèn)真執(zhí)教，讓學(xué)生切實(shí)得到了提高,使學(xué)生掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論和了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新觀點(diǎn)、新內(nèi)容，同時(shí)能結(jié)合我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐分析和解決營(yíng)銷過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題。為學(xué)生從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作奠定良好的基礎(chǔ)。

根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)我重點(diǎn)采取了舉例子講授法、市場(chǎng)調(diào)查方法、討論法、和案例分析法這四種方法教學(xué)，調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)了學(xué)生的各種能力，教學(xué)效果顯著。

一個(gè)學(xué)期的結(jié)束，我在專業(yè)教學(xué)中還存在一些不足之處，主要表現(xiàn)在讓學(xué)生自己的實(shí)訓(xùn)和動(dòng)手操作方面。我所知道改進(jìn)后的教學(xué)方法應(yīng)該是：教師在講授中要圍繞本課程的基本知識(shí)、基本理論、訓(xùn)練學(xué)生基本技能，精講課程的重點(diǎn)、難點(diǎn)，其他的教會(huì)學(xué)生去自學(xué)。教師用辯證的觀點(diǎn)去分析教學(xué)內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系、本質(zhì)和規(guī)律，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，幫助學(xué)生盡快掌握教材的重點(diǎn)。啟發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，獨(dú)立思考，融會(huì)貫通，不僅教會(huì)知識(shí)，更要教會(huì)方法。講授課程要不斷補(bǔ)充新內(nèi)容，有選擇的介紹目前最新研究成果，以此開拓學(xué)生視野，豐富學(xué)生智慧，發(fā)展學(xué)生的思維辨析能力。鍛煉學(xué)生綜合運(yùn)用理論知識(shí)分析、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。開展課堂討論、案例分析，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，形成知識(shí)信息傳遞與交換的“立體式”教學(xué)局面，切實(shí)提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷理論水平和實(shí)務(wù)。希望接下來(lái)以此為戒。

第二篇：《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》教案（完整版）

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程單元教學(xué)設(shè)計(jì)（教案）—××××××

本次課標(biāo)題

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論

授課教師

授課班級(jí)

上課時(shí)間

4學(xué)時(shí)

上課地點(diǎn)

教學(xué)目標(biāo)

能力（技能）目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)

1．掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備的素養(yǎng)；

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

2、企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因

能力訓(xùn)練任務(wù)及案例

1.實(shí)操訓(xùn)練：

國(guó)際市場(chǎng)人員應(yīng)具備的基本禮儀訓(xùn)練

2.案例討論：寶潔的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

教學(xué)重點(diǎn)

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

2.企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因

教學(xué)準(zhǔn)備

課堂講授、課堂討論、案例分析；

多媒體教學(xué)：有文字、圖片、音像、調(diào)查研究；

啟發(fā)式教學(xué)方法：課堂提問(wèn)、引導(dǎo)學(xué)生思考；師生互動(dòng)。

一、教案頭

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論教學(xué)設(shè)計(jì)

步驟

教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)方法

教學(xué)手段

學(xué)生活動(dòng)

時(shí)間分配（分鐘）

告知（教學(xué)內(nèi)容、目的）

簡(jiǎn)述本單元教學(xué)內(nèi)容：

1．認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷；

2．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)；

3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的基本素養(yǎng)

講授

用多媒體教學(xué)

聽課

4課時(shí)

引入（項(xiàng)目）

案例導(dǎo)入：寶潔公司的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

討論

用多媒體教學(xué)

聽課

0.5課時(shí)

任務(wù)1：

認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、含義

2、營(yíng)銷核心概念；

3、從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

聽課

1課時(shí)

任務(wù)2：

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

3、企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因

4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

案例討論：惠爾普公司的全球營(yíng)銷策略

1課時(shí)

任務(wù)3：

國(guó)際營(yíng)銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)

1．政治素質(zhì)

2．品行與心理素質(zhì)

3．業(yè)務(wù)素質(zhì)

4．能力素質(zhì)

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

聽課

0.5課時(shí)

創(chuàng)新或拓展

國(guó)際市場(chǎng)人員應(yīng)具備的基本禮儀訓(xùn)練

示范、指導(dǎo)、實(shí)操

用多媒體教學(xué)

實(shí)訓(xùn)

1課時(shí)

歸納與小結(jié)

1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷更為復(fù)雜；

2．國(guó)際營(yíng)銷人員需要具備更為綜合的能力與素質(zhì)；

講授

用多媒體教學(xué)

聽課

作業(yè)

1．課后案例二；

2．預(yù)習(xí)下一章《當(dāng)代國(guó)際營(yíng)銷的幾個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題分析與運(yùn)用》

后記

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程單元教學(xué)設(shè)計(jì)（教案）—××××××

本次課標(biāo)題

國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境

授課教師

授課班級(jí)

上課時(shí)間

4學(xué)時(shí)

上課地點(diǎn)

教學(xué)目標(biāo)

能力（技能）目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)

1．能夠通過(guò)對(duì)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅；

2．能夠針對(duì)這些機(jī)會(huì)與威脅提出相應(yīng)的策略

1、了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

2、重點(diǎn)掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

能力訓(xùn)練任務(wù)及案例

1.案例討論：美日兩國(guó)的文化差異

教學(xué)重點(diǎn)

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境分析

2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

3.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)文化環(huán)境分析

4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境分析

教學(xué)準(zhǔn)備

課堂講授、課堂討論、案例分析；

多媒體教學(xué)：有文字、圖片、音像、調(diào)查研究；

啟發(fā)式教學(xué)方法：課堂提問(wèn)、引導(dǎo)學(xué)生思考；師生互動(dòng)。

一、教案頭

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)設(shè)計(jì)

步驟

教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)方法

教學(xué)手段

學(xué)生活動(dòng)

時(shí)間分配（分鐘）

告知（教學(xué)內(nèi)容、目的）

簡(jiǎn)述本單元教學(xué)內(nèi)容：

1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義；

2．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境；

3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

講授

用多媒體教學(xué)

聽課

4課時(shí)

引入（項(xiàng)目）

案例導(dǎo)入：三個(gè)推銷員的故事

討論

用多媒體教學(xué)

討論

0.5課時(shí)

任務(wù)1：

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義

1、概念及內(nèi)涵

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

聽課

0.2課時(shí)

任務(wù)2：

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

1、企業(yè)

2、供應(yīng)商

3、營(yíng)銷中介

4、中間商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、物資分銷機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)

5、顧客

6、競(jìng)爭(zhēng)者

7、公眾

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

聽課

1．3課時(shí)

任務(wù)3：

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人口環(huán)境

2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的自然環(huán)境

4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治環(huán)境

5、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的法律環(huán)

6、社會(huì)文化環(huán)境因素

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

聽課、討論

2課時(shí)

創(chuàng)新或拓展

歸納與小結(jié)

1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境更為復(fù)雜；

2．要求營(yíng)銷人員必須對(duì)環(huán)境具有敏銳的嗅覺；

講授

用多媒體教學(xué)

聽課

作業(yè)

預(yù)習(xí)下一章《當(dāng)代國(guó)際營(yíng)銷的幾個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題分析與運(yùn)用》

后記

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程單元教學(xué)設(shè)計(jì)（教案）—××××××

本次課標(biāo)題

國(guó)際營(yíng)銷的幾個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題分析與運(yùn)用

授課教師

授課班級(jí)

上課時(shí)間

4學(xué)時(shí)

上課地點(diǎn)

教學(xué)目標(biāo)

能力（技能）目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)

1.企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)反傾銷、反補(bǔ)貼

2.如何利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)企業(yè)的利益

1、理解法律保護(hù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的含義，掌握全球化知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略；

2、理解反傾銷、反補(bǔ)貼的含義，掌握符合國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)措施。

能力訓(xùn)練任務(wù)及案例

案例討論：1、王石“捐款門”

2、“狗不理包子”回家記

教學(xué)重點(diǎn)

1.企業(yè)如何看待及履行自己的社會(huì)責(zé)任

2.如何利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)企業(yè)的利益

教學(xué)準(zhǔn)備

課堂講授、課堂討論、案例分析；

多媒體教學(xué)：有文字、圖片、音像、調(diào)查研究；

啟發(fā)式教學(xué)方法：課堂提問(wèn)、引導(dǎo)學(xué)生思考；師生互動(dòng)。

一、教案頭

二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題分析與運(yùn)用教學(xué)設(shè)計(jì)

步驟

教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)方法

教學(xué)手段

學(xué)生活動(dòng)

時(shí)間分配（分鐘）

告知（教學(xué)內(nèi)容、目的）

簡(jiǎn)述本單元教學(xué)內(nèi)容：

1．社會(huì)責(zé)任與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；

2．知識(shí)產(chǎn)權(quán)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；

3、反傾銷、反補(bǔ)貼與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

講授

用多媒體教學(xué)

聽課

4課時(shí)

引入（項(xiàng)目）

案例導(dǎo)入：王石捐款門

討論

用多媒體教學(xué)

討論

0.5課時(shí)

任務(wù)1：

社會(huì)責(zé)任與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

1、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義

2、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的思想淵源

3、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展

4、聯(lián)合國(guó)全球協(xié)約的九項(xiàng)原則

5、與企業(yè)相關(guān)的利益群體

6、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

聽課

1.5課時(shí)

任務(wù)2：

知識(shí)產(chǎn)權(quán)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的含義

2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特征

3、國(guó)際商場(chǎng)營(yíng)銷中可能出現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛

4、如何應(yīng)對(duì)？

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

1、聽課2、討論

1課時(shí)

任務(wù)3：

反傾銷、反補(bǔ)貼與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

1、反傾銷的含義

2、三個(gè)條件

3、反傾銷措施

4、反補(bǔ)貼

5反補(bǔ)貼與反傾銷的區(qū)別

6、反補(bǔ)貼措施的影響

7、補(bǔ)救措施

8、政府和企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

討論

1課時(shí)

歸納與小結(jié)

1．企業(yè)要建立保持自身美好的形象必須履行社會(huì)責(zé)任；

2．企業(yè)要防止侵權(quán)或被侵權(quán)就必須樹立知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)；

3、企業(yè)要有效的應(yīng)對(duì)國(guó)際上的反傾銷、反補(bǔ)貼

講授

用多媒體教學(xué)

聽課

作業(yè)

1、課后案例一：大小企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

2、預(yù)習(xí)下一章《當(dāng)代國(guó)際營(yíng)銷的幾個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題分析與運(yùn)用》

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程單元教學(xué)設(shè)計(jì)（教案）—××××××

本次課標(biāo)題

國(guó)際市場(chǎng)客戶關(guān)系的建立與維護(hù)

授課教師

授課班級(jí)

上課時(shí)間

4學(xué)時(shí)

上課地點(diǎn)

教學(xué)目標(biāo)

能力（技能）目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)

1、制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案

2、國(guó)際市場(chǎng)中潛在客戶的識(shí)別

3、建立國(guó)際市場(chǎng)客戶關(guān)系的方法

1、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的重要性

2、國(guó)際市場(chǎng)客戶的選擇的標(biāo)準(zhǔn)

能力訓(xùn)練任務(wù)及案例

案例討論：1.中國(guó)在建設(shè)大慶油田的時(shí)候，為什么會(huì)使用日本生產(chǎn)的設(shè)備？

2.在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，日本本田摩托為什么還會(huì)取得成功？

3.麥當(dāng)勞84年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，為什么92年才在北京開了第一家店？

教學(xué)重點(diǎn)

1.國(guó)際市場(chǎng)客戶關(guān)系的建立

2.國(guó)際市場(chǎng)客戶關(guān)系的維護(hù)

教學(xué)準(zhǔn)備

課堂講授、課堂討論、案例分析；

多媒體教學(xué)：有文字、圖片、音像、調(diào)查研究；

啟發(fā)式教學(xué)方法：課堂提問(wèn)、引導(dǎo)學(xué)生思考；師生互動(dòng)。

一、教案頭

二、國(guó)際市場(chǎng)客戶關(guān)系的建立與維護(hù)教學(xué)設(shè)計(jì)

步驟

教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)方法

教學(xué)手段

學(xué)生活動(dòng)

時(shí)間分配（分鐘）

告知（教學(xué)內(nèi)容、目的）

簡(jiǎn)述本單元教學(xué)內(nèi)容：

1．開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的準(zhǔn)備工作；

2．國(guó)際市場(chǎng)客戶的選擇；

3、國(guó)際市場(chǎng)客戶的建立與維護(hù)

講授

用多媒體教學(xué)

聽課

4課時(shí)

引入（項(xiàng)目）

1.中國(guó)在建設(shè)大慶油田的時(shí)候，為什么會(huì)使用日本生產(chǎn)的設(shè)備？

2.在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，日本本田摩托為什么還會(huì)取得成功？

3.麥當(dāng)勞84年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，為什么92年才在北京開了第一家店

討論

用多媒體教學(xué)

討論

0.5課時(shí)

任務(wù)1：

開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的準(zhǔn)備工作

1、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的含義

2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容

3、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)

4、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的基本方法

5、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的步驟與程序

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

聽課

1課時(shí)

任務(wù)2：

國(guó)際市場(chǎng)客戶的選擇

1、準(zhǔn)客戶的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)

2、客戶的尋找方法

3.客戶選擇的原則

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

1、聽課

2、案例討論：麥肯錫的客戶選擇原則

1課時(shí)

任務(wù)3：

國(guó)際客戶關(guān)系的建立與維護(hù)

1、國(guó)際客戶關(guān)系的建立

2、建立國(guó)際客戶關(guān)系時(shí)注意的問(wèn)題

3、維護(hù)國(guó)際客戶關(guān)系的辦法

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

聽課、討論

1.5課時(shí)

創(chuàng)新或拓展

歸納與小結(jié)

1．調(diào)研是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，必須做好調(diào)研

2．維護(hù)客戶關(guān)系比建立客戶關(guān)系更重要

講授

用多媒體教學(xué)

聽課

作業(yè)

案例分析：

越來(lái)越多的顧客對(duì)賣方?jīng)]有安全感，他們怕什么？

后記

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》課程單元教學(xué)設(shè)計(jì)（教案）—××××××

本次課標(biāo)題

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的確立與選擇

授課教師

授課班級(jí)

上課時(shí)間

4學(xué)時(shí)

上課地點(diǎn)

教學(xué)目標(biāo)

能力（技能）目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)

1.各種進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇

1.國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略模式

2.選擇進(jìn)入戰(zhàn)略的條件

能力訓(xùn)練任務(wù)及案例

案例討論：

格力集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略：先有產(chǎn)品、再有市場(chǎng)

教學(xué)重點(diǎn)

1.國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略模式

2.選擇進(jìn)入戰(zhàn)略的條件

教學(xué)準(zhǔn)備

課堂講授、課堂討論、案例分析；

多媒體教學(xué)：有文字、圖片、音像、調(diào)查研究；

啟發(fā)式教學(xué)方法：課堂提問(wèn)、引導(dǎo)學(xué)生思考；師生互動(dòng)。

一、教案頭

二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的確立與選擇教學(xué)設(shè)計(jì)

步驟

教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)方法

教學(xué)手段

學(xué)生活動(dòng)

時(shí)間分配（分鐘）

告知（教學(xué)內(nèi)容、目的）

簡(jiǎn)述本單元教學(xué)內(nèi)容：

1．進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式概述

2．國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式類型；

3、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式影響因素

講授

用多媒體教學(xué)

聽課

4課時(shí)

引入（項(xiàng)目）

格力集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略：先有產(chǎn)品、再有市場(chǎng)

討論

用多媒體教學(xué)

討論

0.3課時(shí)

任務(wù)1：

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式概述

1、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式的含義

2、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式的障礙類型

3、技術(shù)壁壘

4、企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

聽課

0.7課時(shí)

任務(wù)2：

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式類型

1、出口進(jìn)入模式

2、契約進(jìn)入模式

3.直接投資進(jìn)入模式

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

1、聽課

2、案例討論：麥肯錫的客戶選擇原則

1.5課時(shí)

任務(wù)3：

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式影響因素

1、目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)因素

2、目標(biāo)國(guó)家的環(huán)境因素

3、目標(biāo)國(guó)家的生產(chǎn)因素

4、國(guó)內(nèi)因素

5、企業(yè)內(nèi)部因素

引導(dǎo)、示范、指導(dǎo)

用多媒體教學(xué)

聽課、討論

1.5課時(shí)

創(chuàng)新或拓展

歸納與小結(jié)

1、企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是遵循一個(gè)從出口、契約和投資這樣一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的過(guò)程；

2、每個(gè)方式都有自己的優(yōu)勢(shì)和不足，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的條件進(jìn)行選擇。

講授

用多媒體教學(xué)

聽課

作業(yè)

后記

—

END

—

第三篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研

二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分

三、國(guó)際市場(chǎng)選擇【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、貿(mào)易進(jìn)入模式

二、合同進(jìn)入模式

三、投資進(jìn)入模式【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、產(chǎn)品策略

二、價(jià)格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務(wù)實(shí)施】

【總結(jié)與回顧】1.簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容？2.簡(jiǎn)述國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義及可供選擇的營(yíng)銷策略？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請(qǐng)回答以下三個(gè)問(wèn)題：

（1）寫出五個(gè)影響大眾啤酒購(gòu)買行為的主要因素；（2）選用兩個(gè)依據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單細(xì)分；（3）運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)青島啤酒公司開拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。項(xiàng)目三國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的各種模式，以及各種進(jìn)入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)貿(mào)易進(jìn)入模式及其應(yīng)用合同進(jìn)入模式及其應(yīng)用投資進(jìn)入模式及其應(yīng)用營(yíng)銷情景該企業(yè)是如何進(jìn)入海外市場(chǎng)的？某玻璃廠是我國(guó)的一家國(guó)有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長(zhǎng)親自出馬到國(guó)外考察尋求海外市場(chǎng)?？疾鞖w來(lái)后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場(chǎng)空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和能力。于是李廠長(zhǎng)專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個(gè)國(guó)家的需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，李廠長(zhǎng)認(rèn)為企業(yè)沒有海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，決定借助國(guó)外經(jīng)銷商的渠道方式進(jìn)入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是后來(lái)由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價(jià)格，同時(shí)把低等級(jí)的產(chǎn)品按高等級(jí)產(chǎn)品銷售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)，但是企業(yè)對(duì)此卻鞭長(zhǎng)莫及。于是，為了加強(qiáng)對(duì)海外經(jīng)銷商的控制，李廠長(zhǎng)決定設(shè)駐外辦事處，專門負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)情報(bào)，推銷產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長(zhǎng)又在國(guó)外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國(guó)公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國(guó)配件市場(chǎng)12% 的市場(chǎng)份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場(chǎng)份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國(guó)內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、李廠長(zhǎng)在企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場(chǎng)能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國(guó)有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)多年的品牌經(jīng)營(yíng)，“海爾”成為一個(gè)讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)際化的過(guò)程中，海爾始終堅(jiān)持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國(guó)際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國(guó)際市場(chǎng)，成本會(huì)隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)偅溥呺H成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會(huì)在消費(fèi)者的心目中形成對(duì)該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來(lái)的好處。2、海爾的海外擴(kuò)張一般而言，擴(kuò)張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購(gòu)、受讓生產(chǎn)線。在國(guó)際化道路上的海爾就是通過(guò)海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國(guó)外。海爾將全球分為11 個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，為了降低國(guó)外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先建市場(chǎng)、后建工廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個(gè)1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國(guó)際化的重點(diǎn)?；蛟S，自身有著強(qiáng)大文化的海爾更能體會(huì)文化的重要，當(dāng)文化差異很大時(shí)，跨國(guó)并購(gòu)?fù)葒?guó)內(nèi)并購(gòu)更難進(jìn)行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國(guó)的法律和社會(huì)事務(wù)上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國(guó)家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國(guó)南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國(guó)工人10 倍于中國(guó)工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但這樣可以讓美國(guó)人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽(yù)。海外投資建廠，對(duì)于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略，不在于一時(shí)之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，從而得為顧客提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國(guó)外市場(chǎng)家電業(yè)的技術(shù)更為先進(jìn)，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國(guó)際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易

關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于進(jìn)入模式不同，對(duì)企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，分析各種進(jìn)入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進(jìn)入海外目標(biāo)市場(chǎng)的模式，以為企業(yè)進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。進(jìn)入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國(guó)外代理商、利用國(guó)外經(jīng)銷商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營(yíng)銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購(gòu)、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營(yíng)

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨(dú)資進(jìn)入

（二）合資進(jìn)入第四步第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式；各組把虛擬企業(yè)的過(guò)程、所選擇進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進(jìn)行匯報(bào)，并對(duì)其它小組的提問(wèn)，做出合理解答。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇。企業(yè)具體進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進(jìn)入模式也不同，而各個(gè)進(jìn)入模式也各有其利弊。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者要開拓海外市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須選擇確定最佳的市場(chǎng)進(jìn)入模式。總結(jié)與回顧1.貿(mào)易進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？2.合同進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？3.投資進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：案例分析――肯德基、麥當(dāng)勞和德克士是怎樣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：

（1）培養(yǎng)學(xué)生從實(shí)踐層面進(jìn)一步理解企業(yè)進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的需求、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品定位選擇最佳進(jìn)入模式的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進(jìn)入到了中國(guó)市場(chǎng)？②三個(gè)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后各選擇了哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為它們的目標(biāo)市場(chǎng)，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營(yíng)模式?（2）先由個(gè)人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。

4.標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，寫出有說(shuō)服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長(zhǎng)組成的評(píng)價(jià)小組根據(jù)個(gè)人在討論中的表現(xiàn)評(píng)估打分。項(xiàng)目四國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解營(yíng)銷組合策略對(duì)企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的作用，明確產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實(shí)力及目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，為企業(yè)制定國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略國(guó)際市場(chǎng)渠道策略國(guó)際市場(chǎng)分銷策略營(yíng)銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場(chǎng)遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過(guò)科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽(yáng)能、風(fēng)能，和采用廉價(jià)玉米制成液化氣的汽車，這個(gè)汽車的汽油箱是一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用盡時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。該企業(yè)認(rèn)為這是個(gè)非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場(chǎng)。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進(jìn)行了定位，由于這種汽車動(dòng)力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，決定先選擇一個(gè)國(guó)家做為其目標(biāo)市場(chǎng)，然后再向其它國(guó)家滲透。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場(chǎng)之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)汽車在設(shè)計(jì)的時(shí)候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動(dòng)感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價(jià)格定位過(guò)高，車本身動(dòng)力小，車型也小，價(jià)格卻是日本本國(guó)汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費(fèi)，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，該汽車的廣告是以中國(guó)的環(huán)境為背景，而日本人對(duì)此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。根據(jù)營(yíng)銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車

第四篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

? 第一章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷緣起

? 知識(shí)點(diǎn)一：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。

? 知識(shí)點(diǎn)二：整合營(yíng)銷傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)

行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

? 知識(shí)點(diǎn)三：中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對(duì)外貿(mào)易理念的變化。對(duì)外貿(mào)易地位的變化。外

貿(mào)經(jīng)營(yíng)主體的變化。對(duì)外貿(mào)易對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)的變化。對(duì)外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

? 知識(shí)點(diǎn)四：中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的三個(gè)發(fā)展階段：國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的嘗試性階段(1979-1983年)。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理框架形成并強(qiáng)化的階段(1984-2000年)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展階段(2001年至今)。? 知識(shí)點(diǎn)五：全球市場(chǎng)給國(guó)際公司和跨國(guó)公司帶來(lái)了兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局

全球市場(chǎng)而與其他企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；另一方面則是如何應(yīng)對(duì)先于自己在全球市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。

? 知識(shí)點(diǎn)六：4Pa策略和7Ps策略：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實(shí)體環(huán)境（Physical evidence)

①產(chǎn)品策略主要研究的是新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)；②價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要研究的是產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產(chǎn)品訊息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的有計(jì)劃性的活動(dòng)。通過(guò)促銷，消費(fèi)者可以知道產(chǎn)品能夠提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買及如何購(gòu)買等。④渠道策略研究的是為了達(dá)到產(chǎn)品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識(shí)點(diǎn)七：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系：營(yíng)銷的基本觀念、思路、程序、要

點(diǎn)等相同，市場(chǎng)環(huán)境不同。

? 第二章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易環(huán)境

? 知識(shí)點(diǎn)一：關(guān)稅壁壘。指進(jìn)出口商品經(jīng)過(guò)一國(guó)關(guān)境時(shí)，由政府所設(shè)置海關(guān)向進(jìn)出口商征收關(guān)

稅所形成的一種貿(mào)易障礙。

? 知識(shí)點(diǎn)二：貿(mào)易保護(hù)主義。指通過(guò)各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘限制進(jìn)口，以保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受外

國(guó)商品競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際貿(mào)易理論或政策。關(guān)稅、進(jìn)口配額、外匯管制、煩瑣的進(jìn)出口手續(xù)、歧視性的政府采購(gòu)政策等都是國(guó)際貿(mào)易保護(hù)的重要手段。如技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點(diǎn)。

? 知識(shí)點(diǎn)三：推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的因素：國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展；國(guó)際金融一體化；跨國(guó)公司的跨國(guó)界生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)

? 知識(shí)點(diǎn)四：中國(guó)加入WTO后面臨哪些重大考驗(yàn)：農(nóng)業(yè)、汽車業(yè)、石化業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、紡

織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產(chǎn)業(yè)面臨著重大考驗(yàn)。

? 知識(shí)點(diǎn)五：經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：

1、企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，樹立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和戰(zhàn)略，從只重視國(guó)內(nèi)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為重視國(guó)際營(yíng)銷乃至全球營(yíng)銷。

2、要開拓國(guó)際市場(chǎng)，必須先對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，學(xué)會(huì)根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)制定國(guó)際營(yíng)銷組合策略，通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷培育企業(yè)持續(xù)的全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、經(jīng)濟(jì)全球化要求調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，重視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再造。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)要求組建大企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展跨國(guó)企業(yè)及跨國(guó)銀行，造就一批具有強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強(qiáng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。

? 第三章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)與文化環(huán)境

? 知識(shí)點(diǎn)一：行賄、索賄、打點(diǎn)、收買等概念

? 知識(shí)點(diǎn)二：社會(huì)文化差異在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中主要表現(xiàn)：語(yǔ)言差異、非語(yǔ)言差異、風(fēng)俗文化差

異、宗教差異。

? 知識(shí)點(diǎn)三：氣候、地形和資源對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品選擇、國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品改

進(jìn)、國(guó)際營(yíng)銷時(shí)機(jī)選擇。

? 第四章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治與法律環(huán)境

? 知識(shí)點(diǎn)一：國(guó)際市場(chǎng)存在的政治風(fēng)險(xiǎn)：①?zèng)]收②征用③本土化和當(dāng)?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤

進(jìn)口限制、稅收和價(jià)格管制⑥勞動(dòng)力問(wèn)題⑦政治制裁⑧抵制活動(dòng)與恐怖主義

? 知識(shí)點(diǎn)二：在評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家政治和法律環(huán)境的時(shí)候，應(yīng)考慮國(guó)家主權(quán)與WTO和國(guó)家政策的穩(wěn)

定性。

? 知識(shí)點(diǎn)三：貿(mào)易壁壘的一般形式：1關(guān)稅；2進(jìn)口配額；3產(chǎn)品本地化的法律規(guī)定；4當(dāng)?shù)刈?/p>

業(yè)法律規(guī)定；5標(biāo)準(zhǔn)與檢定；6聯(lián)合抵制

? 第五章：區(qū)域市場(chǎng)和新興大市場(chǎng)

? 知識(shí)點(diǎn)一：關(guān)稅同盟。關(guān)稅同盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家締結(jié)協(xié)定,建立統(tǒng)一的關(guān)境,在統(tǒng)一關(guān)

境內(nèi)締約國(guó)相互間減讓或取消關(guān)稅,對(duì)從關(guān)境以外的國(guó)家或地區(qū)的商品進(jìn)口則實(shí)行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。

? 知識(shí)點(diǎn)二：共同市場(chǎng)。共同市場(chǎng)不僅要求成員國(guó)之間消除內(nèi)部壁壘，設(shè)立共同外部壁壘，還

消除市場(chǎng)中勞動(dòng)力和資本流動(dòng)的壁壘，為服務(wù)和資本創(chuàng)造了開放的市場(chǎng)。

? 知識(shí)點(diǎn)三：羅斯托的關(guān)于社會(huì)成長(zhǎng)的五個(gè)階段理論：（1）傳統(tǒng)社會(huì)階段（2）準(zhǔn)備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費(fèi)階段。

? 知識(shí)點(diǎn)四：跨國(guó)市場(chǎng)區(qū)域形成的基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場(chǎng)調(diào)研、計(jì)劃與組織

? 知識(shí)點(diǎn)一：跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)的出口商或委托國(guó)內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)銷出口業(yè)務(wù)。在中國(guó)，間接出口主要是通過(guò)對(duì)外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的各進(jìn)出口公司進(jìn)行。因?yàn)楦魍赓Q(mào)公司了解國(guó)際市場(chǎng)上的行情，一般而言，擁有專門的對(duì)外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長(zhǎng)期的進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)活動(dòng)中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的客戶關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣給這些進(jìn)出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國(guó)外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過(guò)國(guó)內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。采取直接出口的方式，標(biāo)志著企業(yè)真正開始了國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。隨著中國(guó)加入WTO，越來(lái)越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營(yíng)出口權(quán)。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國(guó)外的代理商。③利用國(guó)外經(jīng)銷商。④設(shè)辦事處。⑤設(shè)營(yíng)銷子公司。（3）國(guó)外生產(chǎn)這種渠道戰(zhàn)略跨國(guó)公司在打入別國(guó)市場(chǎng)時(shí)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務(wù)。②合同制造。③許可證貿(mào)易。④海外合營(yíng)。⑤海外獨(dú)資生產(chǎn)。

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研面臨哪些問(wèn)題：必須收集多個(gè)市場(chǎng)的信息情報(bào)；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識(shí)點(diǎn)三：企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的四種方式：出口；合同協(xié)議；國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國(guó)外直接投資。? 知識(shí)點(diǎn)四：全球營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)：(1)全球產(chǎn)品分部負(fù)責(zé)產(chǎn)品在全世界的銷售；(2)地區(qū)分部負(fù)責(zé)

在本地區(qū)的所有產(chǎn)品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營(yíng)銷部門構(gòu)成矩陣組織，或者是地區(qū)經(jīng)營(yíng)與全球產(chǎn)品管理相結(jié)合。

? 知識(shí)點(diǎn)五：造成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的開展比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷更為困難的因素。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研面臨著兩大困難：其一，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中的信息傳遞必須跨越社會(huì)文化邊界，即美國(guó)紐約的研究者必須能夠?qū)⑵溲芯亢完P(guān)心的問(wèn)題轉(zhuǎn)換成為中國(guó)青海的消費(fèi)者能夠理解和明白的表達(dá)方式，然后再將中國(guó)消費(fèi)者的回答和反應(yīng)轉(zhuǎn)換成為美國(guó)企業(yè)的管理者和營(yíng)銷決策者能夠接受的形式，如市場(chǎng)研究報(bào)告。這對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研人員而言，是極具挑戰(zhàn)性的困難。其二，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的環(huán)境相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研而言，幾乎完全不同，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員必須能夠在完全陌生的環(huán)境中工作，面臨的挑戰(zhàn)包括重點(diǎn)所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術(shù)有限，以及語(yǔ)言、社會(huì)文化、宗教、習(xí)慣等等各個(gè)方面幾乎是匪夷所思的差異環(huán)境。

? 第七章：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和戰(zhàn)略定位

? 知識(shí)點(diǎn)一：微觀細(xì)分?？鐕?guó)公司進(jìn)入某一國(guó)外市場(chǎng)后，由于該國(guó)的顧客需求也是千差萬(wàn)別的，公司不可能滿足該國(guó)所有顧客的需求，而只能將其細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，滿足一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)的需求知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的條件：可度量性；規(guī)模性；可接觸性；穩(wěn)定性；回應(yīng)性；可執(zhí)行性。

? 知識(shí)點(diǎn)三：制定定位戰(zhàn)略需要遵循哪些步驟：1）識(shí)別一系列相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌，即競(jìng)爭(zhēng)的框架是什么?（2）確定當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或品牌以及競(jìng)爭(zhēng)的看法；（3）開發(fā)可能的戰(zhàn)略定位主題；（4）甄別不同的定位戰(zhàn)略，從中選出最具吸引力的一個(gè)；（5）制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，以實(shí)施選定的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略；（6）自始至終監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性。

? 第八章：產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：產(chǎn)品的分類及構(gòu)成要素：核心產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品層。

潛在產(chǎn)品層。

? 知識(shí)點(diǎn)二：消費(fèi)品的種類：便利品、選購(gòu)品、特殊品

? 知識(shí)點(diǎn)三：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化

? 知識(shí)點(diǎn)四：弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段：創(chuàng)新階段、成熟階段、標(biāo)準(zhǔn)化階段。

? 第九章：渠道戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：出口管制。出口管制是指國(guó)家通過(guò)法令和行政措施對(duì)本國(guó)出口貿(mào)易所實(shí)行的管理

與控制。

? 知識(shí)點(diǎn)二：信用證。是指開證銀行應(yīng)申請(qǐng)人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內(nèi)憑符合規(guī)定的單據(jù)付款的書面保證文件。

? 知識(shí)點(diǎn)三：間接出口。是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)的出口商或委托國(guó)內(nèi)的外貿(mào)代理機(jī)構(gòu)，由其經(jīng)

銷出口業(yè)務(wù)。

? 知識(shí)點(diǎn)四：直接出口。是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國(guó)外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過(guò)國(guó)內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。

? 知識(shí)點(diǎn)五：國(guó)外生產(chǎn)一般包括的形式：組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可證貿(mào)易；海外合營(yíng)；海外

獨(dú)資生產(chǎn)。

? 知識(shí)點(diǎn)六：跨國(guó)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國(guó)外生產(chǎn)

? 第十章：人力資源管理戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：為什么說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)中極少有極端的集權(quán)和分權(quán)？在大多數(shù)場(chǎng)合，完

全的集權(quán)是不經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)樗械臎Q策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營(yíng)銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權(quán)意味著國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷部門的管理是一個(gè)個(gè)相互完全獨(dú)立的集合，這也是不盡如人意的。最優(yōu)分權(quán)程度的確定可以說(shuō)是一門藝術(shù)。在控制和分權(quán)之間是存在著此長(zhǎng)彼消的關(guān)系。

? 知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)選擇外派人員和當(dāng)?shù)貑T工的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么。企業(yè)理念、語(yǔ)言、文化、生活

習(xí)慣等方面。

? 知識(shí)點(diǎn)三：跨國(guó)公司的四種組織結(jié)構(gòu)：職能、產(chǎn)品、地區(qū)和混合。

? 第十一章：定價(jià)戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：成本加成定價(jià)。成本加成定價(jià)法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤(rùn)制定產(chǎn)品

價(jià)格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤(rùn)串來(lái)確定所加利潤(rùn)的大小的。

? 知識(shí)點(diǎn)二：完全成本定價(jià)法。也叫全部成本法，是在計(jì)算生產(chǎn)成本和存貨時(shí)，把直接材料、直接人工、變動(dòng)和固定制造成本都包括在內(nèi)。

? 格將其商品拋售到另一國(guó)（地區(qū)）市場(chǎng)的行為。

? 知識(shí)點(diǎn)四：對(duì)銷貿(mào)易。出口方承諾從進(jìn)口方購(gòu)買等值或一定金額的商品或勞務(wù)，不用或少用

外匯，貿(mào)易雙方的進(jìn)出口貨款全部或部分抵消，交易過(guò)程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內(nèi)完成。

? 知識(shí)點(diǎn)五：在使用撇制定價(jià)法和滲透定價(jià)法時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮的因素：①企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能

力的大小。②新技術(shù)是否已經(jīng)公開，是否易于實(shí)施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰(zhàn)略

? 知識(shí)點(diǎn)一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個(gè)步驟，常常不受信

息發(fā)送者或接收者的控制。

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際廣告的基本步驟：(1)開展?fàn)I銷研究；(2)確定溝通目標(biāo)；(3)為所選擇的細(xì)分市

場(chǎng)開發(fā)最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預(yù)算；(6)實(shí)施；(7)對(duì)照目標(biāo)評(píng)估廣告活動(dòng)的有效性。

? 知識(shí)點(diǎn)四：國(guó)際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識(shí)點(diǎn)六：國(guó)際商務(wù)談判的階段：準(zhǔn)備階段、報(bào)價(jià)階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執(zhí)行

階段。

? 第十三章：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷倫理

? 知識(shí)點(diǎn)一：三種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對(duì)主義論。

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題：賄賂、歧視行為、產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題、定價(jià)道德

問(wèn)題。

? 知識(shí)點(diǎn)三：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中因產(chǎn)品的雙重標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的倫理和道德問(wèn)題：將本國(guó)國(guó)內(nèi)禁止銷

售的產(chǎn)品銷售到國(guó)外；發(fā)達(dá)國(guó)家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達(dá)國(guó)家；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和使用說(shuō)明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營(yíng)銷與物流

? 知識(shí)點(diǎn)一：電子商務(wù)物流。電子商務(wù)物流又稱網(wǎng)上物流，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旨在創(chuàng)造性的推動(dòng)物流行業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。

? 知識(shí)點(diǎn)二：網(wǎng)絡(luò)分銷。網(wǎng)絡(luò)分銷，是生產(chǎn)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開展的分銷行為，一般通過(guò)電子商務(wù)

平臺(tái)來(lái)進(jìn)行，是企業(yè)滿足對(duì)訂單快速反應(yīng)和持續(xù)供應(yīng)需求的一個(gè)手段。

? 知識(shí)點(diǎn)三：全球電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)性障礙：1語(yǔ)言障礙。2文化障礙。3知識(shí)障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營(yíng)銷組織管理

? 知識(shí)點(diǎn)一：產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)、地區(qū)分部結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等

? 知識(shí)點(diǎn)二：國(guó)際企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)在復(fù)雜多樣的環(huán)境中，表現(xiàn)為全球化與當(dāng)?shù)鼗拿埽淮笈c

小的矛盾；集權(quán)與分權(quán)的矛盾。

? 知識(shí)點(diǎn)三：國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)類型模式取決于以下管理導(dǎo)向：(1)本國(guó)中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區(qū)中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識(shí)點(diǎn)四：國(guó)際經(jīng)營(yíng)中的４類控制體系：產(chǎn)出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

A卷

一、多選

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性4個(gè)ABCD（1）.競(jìng)爭(zhēng)激烈（2）經(jīng)營(yíng)復(fù)雜（3）.手段多變（4）.風(fēng)險(xiǎn)及難度大

2、出口控制的類型？

（1）.出口國(guó)控制（2）.出口商品控制（3）.出口價(jià)值控制

3、國(guó)際營(yíng)銷的法律環(huán)境

（1）企業(yè)所在國(guó)法律（2）國(guó)際協(xié)議和國(guó)際組織（3）企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度（4）東道國(guó)的法律

4、國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可實(shí)施性（4）可衡量性

5、產(chǎn)品組合一致性是指各產(chǎn)品線在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最終用途（2）.目標(biāo)市場(chǎng)（3）.分銷渠道（4）.工藝與原材料

二、名詞解釋

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。

2、國(guó)家主權(quán)：指對(duì)外關(guān)系中行使的權(quán)利和對(duì)其國(guó)民所行使的至高無(wú)上的權(quán)力。

3、全球品牌：在全世界范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識(shí)某一賣主的商品或服務(wù)，使它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。

4、促銷：刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望、改進(jìn)零售商或中間商工作的有效性和加強(qiáng)相互之間的合作的營(yíng)銷活動(dòng)

5、直接出口：公司把產(chǎn)品直接出售給外國(guó)的顧客

6、國(guó)家權(quán)力：一國(guó)控制或影響國(guó)際環(huán)境和其他國(guó)家意志與行為的能力，是一國(guó)實(shí)現(xiàn)本國(guó)國(guó)家利益的手段，追求權(quán)力是國(guó)家利益的重要組成部分。

7、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：公民或法人對(duì)他們?cè)诳茖W(xué)技術(shù)和文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域創(chuàng)造的精神財(cái)富及智力成果依法享有的專有權(quán)力。

三、簡(jiǎn)答題

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1.)基本原理相同(2).消費(fèi)者需求為中心(3).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸 區(qū)別：(1).國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境更復(fù)雜(2).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷難度更大(3).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷不確定因素更多(4).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案選擇更具多樣性

2、文化的含義：人類環(huán)境中的“人為”部分，人類作為社會(huì)成員所掌握的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他能力或習(xí)慣的綜合。

文化的要素：價(jià)值觀、禮儀和儀式、符號(hào)、信仰、.思維方式

3、簡(jiǎn)述降低國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的政治風(fēng)險(xiǎn)的辦法

(1)增加出口，或通過(guò)進(jìn)口替代來(lái)減少進(jìn)口，改善東道國(guó)的國(guó)際收支狀況

(2)使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)資源

(3)向東道國(guó)轉(zhuǎn)讓資本、技術(shù)或技能(4)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)

(5)向東道國(guó)納稅(6)建立合資企業(yè)

(7)擴(kuò)大投資基礎(chǔ)(8)頒發(fā)許可證

(9)有計(jì)劃的本土化(10)政治談判

(11)政治賄賂

4、新興大市場(chǎng)的特征

(1)地理規(guī)模均很大

(2)人口眾多

(3)為各類產(chǎn)品提供眾多市場(chǎng)

(4)成長(zhǎng)速度快或具有快速成長(zhǎng)的潛力(5)已經(jīng)采取了重要的經(jīng)濟(jì)改革計(jì)劃

(6)在所在區(qū)域具有重要的政治影響(7)是所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展得重要推動(dòng)者

(8)隨著新興市場(chǎng)的壯大，可帶動(dòng)鄰近市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展

5、產(chǎn)品構(gòu)成模式

（1）核心成分：產(chǎn)品平臺(tái)、設(shè)計(jì)特性、功能特性、法律

（2）包裝成分：商標(biāo)、商標(biāo)名稱、法律、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、式樣

（3）支持服務(wù)成分：維修和保養(yǎng)、安裝、指導(dǎo)、送貨、保證、零配件、法律、其他相關(guān)服務(wù)

6、日本分銷體系特征

（1）許多小中間商占支配地位，這些小中間商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）獨(dú)特的文化形成的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

（4）旨在保護(hù)該體系的基礎(chǔ)——小零售商的法律

7、國(guó)際商務(wù)談判文化差異所引起的問(wèn)題

（1）語(yǔ)言

（2）非語(yǔ)言行為（3）價(jià)值觀

（4）思維和決策程序

四、簡(jiǎn)述

電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注什么

（1）關(guān)注文化差異

（2）文字翻譯（3）當(dāng)?shù)亟佑|

（4）付款方式

（5）送貨與物流

（6）促銷手段與形式（7）政治管制

（8）信用與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控

（9）企業(yè)稅務(wù)

（10）電子商務(wù)平臺(tái)的選擇（簡(jiǎn)述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？

是由于東道國(guó)（加拿大）和母國(guó)（美國(guó)）政治和法律環(huán)境的沖突造成的。（2）結(jié)合案例說(shuō)明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系

法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來(lái)的，國(guó)際營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。

2、傳銷與直銷

（1）影響企業(yè)選擇長(zhǎng)渠道和段渠道的因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、市場(chǎng)、出口企業(yè)條件等，使得A公司在中國(guó)改變渠道模式的因素主要是環(huán)境因素，具體來(lái)說(shuō)是政治法律的限制。

（2）A公司在中國(guó)的銷售渠道從店鋪經(jīng)營(yíng)回歸直銷屬經(jīng)營(yíng)與渠道改進(jìn)的第三種——全面改進(jìn)策略。實(shí)施這種策略時(shí)，必須在經(jīng)營(yíng)效益上、對(duì)渠道的控制標(biāo)準(zhǔn)上、市場(chǎng)的適用上認(rèn)真作分析評(píng)價(jià)。

3、海爾案例

（1）海爾的小神童迷你型洗衣機(jī)火爆市場(chǎng)的原因是

a)“海爾人”樹立了以市場(chǎng)（顧客或者消費(fèi)者）為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念； b)“海爾人”能夠敏銳地抓住市場(chǎng)信號(hào)——消費(fèi)者的需求信息；

c)“海爾人”在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究之后，給了產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位及市場(chǎng)定位； d)“海爾人”基于以往良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，使自己具備了相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力。

由于以上原因，海爾進(jìn)入了洗衣機(jī)市場(chǎng)，為家電市場(chǎng)填補(bǔ)了一項(xiàng)空白，也使得海爾集團(tuán)在洗衣機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了顯赫的地位，走上了多元化經(jīng)營(yíng)之路。（2）海爾集團(tuán)占領(lǐng)洗衣機(jī)市場(chǎng)給我們的啟示包括

a)營(yíng)銷活動(dòng)的當(dāng)事人要想有正確的營(yíng)銷觀念（正確的指導(dǎo)思想）；

b)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)事人必須重視市場(chǎng)調(diào)查研究，善于捕捉市場(chǎng)信息，重視消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； c)營(yíng)銷活動(dòng)的當(dāng)事人必須以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，舉一反三，滿足更多小誒這的多方面、多層次的需要。例如，海爾集團(tuán)不斷努力，開發(fā)出一個(gè)有一個(gè)新的產(chǎn)品——仿搓式洗衣機(jī)、專供農(nóng)民用的地瓜機(jī)等等。

B卷

一、多選

1、新產(chǎn)品戰(zhàn)略

（1）新產(chǎn)品地位戰(zhàn)略

（2）.革新戰(zhàn)略

（3）.冒險(xiǎn)戰(zhàn)略

2、許可貿(mào)易分為獨(dú)占性許可、排他性許可等種類，依據(jù)是：（1）使用技術(shù)地域范圍（2）使用權(quán)大小

3、確定影響國(guó)際企業(yè)內(nèi)部貿(mào)易影響因素

（1）節(jié)省貿(mào)易成本（2）.世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢(shì)（3）.保護(hù)技術(shù)秘密（4）.調(diào)整公司資源配置

4、國(guó)際促銷的四種組合方式

（1）.人員推銷（2）.廣告（3）.公共關(guān)系（4）.營(yíng)業(yè)推廣

5、國(guó)際企業(yè)取定價(jià)方法：

（1）.成本導(dǎo)向定價(jià)（2）.需求導(dǎo)向定價(jià)(3).心理導(dǎo)向定價(jià)(4).競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、二、名詞解釋

1、國(guó)際收支：記錄一個(gè)國(guó)家的國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往的賬戶體系。

2、國(guó)家權(quán)力：指統(tǒng)治階級(jí)運(yùn)用國(guó)家機(jī)器來(lái)實(shí)現(xiàn)其意志和鞏固其統(tǒng)治的支配力量。（來(lái)自百度百科）

補(bǔ)：

3、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：指人們就其智力勞動(dòng)成果所依法享有的專有權(quán)利，通常是國(guó)家賦予創(chuàng)造者對(duì)其智力成果在一定時(shí)期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨(dú)占權(quán)。（來(lái)自百度百科）補(bǔ)：

4、間接出口：公司出售產(chǎn)品給本國(guó)的代理商，后者再出口。

5、貨幣壁壘：一國(guó)政府通過(guò)各種形勢(shì)的外匯管制措施對(duì)該國(guó)的國(guó)際貿(mào)易狀況進(jìn)行有效管理。

三、簡(jiǎn)答題

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易聯(lián)系和區(qū)別

聯(lián)系：(1).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)際貿(mào)易的先導(dǎo)(2).國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分 區(qū)別：經(jīng)營(yíng)主體：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主體是公司，國(guó)際貿(mào)易的主體是國(guó)家。

行為動(dòng)機(jī)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是公司利潤(rùn)，國(guó)際貿(mào)易是比較利益（優(yōu)勢(shì)）。

信息來(lái)源：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是公司記錄，國(guó)際貿(mào)易是國(guó)際收支平衡表。

產(chǎn)品內(nèi)容：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、調(diào)研和促銷等，國(guó)際貿(mào)易無(wú)。

2、如何確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷司法管轄權(quán)(1)根據(jù)合同中約定的司法管轄條款(2)根據(jù)合同的簽訂地(3)根據(jù)合同條款執(zhí)行地

3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究過(guò)程

(1)明確研究問(wèn)題和確立研究目標(biāo)(2)決定達(dá)到研究目標(biāo)的信息來(lái)源(3)考慮達(dá)到研究目標(biāo)成本與利益(4)收集有關(guān)資料(5)對(duì)結(jié)果分析、解釋與總結(jié)(6)將結(jié)果有效傳遞給決策者

4、全球營(yíng)銷的好處

(1)通過(guò)良好的協(xié)調(diào)和營(yíng)銷活動(dòng)的整合促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技能的跨國(guó)分享(2)使?fàn)I銷者接近最難以相處的顧客

(3)服務(wù)市場(chǎng)多樣化給全球公司帶來(lái)收入和活動(dòng)的穩(wěn)定性

5、國(guó)際廣告活動(dòng)步驟(1)開展?fàn)I銷研究(2)確定溝通目標(biāo)

(3)為所選擇細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)最有效的信息(4)選擇有效的媒體(5)編制預(yù)算(6)實(shí)施廣告活動(dòng)

(7)對(duì)比目標(biāo)評(píng)估廣告活動(dòng)的有效性

6、關(guān)稅對(duì)國(guó)際貿(mào)易影響

關(guān)稅定義：國(guó)家通過(guò)對(duì)進(jìn)入該國(guó)國(guó)境的貨物征收的一種稅收 增加：（1）通貨膨脹壓力；（2）特殊利益團(tuán)體的特權(quán)；（3）經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的政府控制力和政治因素；（4）關(guān)稅種類 弱化：（1）國(guó)際收支的作用；（2）供求關(guān)系；（3）國(guó)際關(guān)系 限制：（1）制造商的供給貨源；（2）消費(fèi)者的選擇范圍；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

7、全球營(yíng)銷計(jì)劃四個(gè)階段內(nèi)容

(1)初步分析和篩選，使公司需要與東道國(guó)需要相一致(2)使?fàn)I銷組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)(3)制定營(yíng)銷計(jì)劃(4)實(shí)施和控制